最近大家都在讨论“李佳琦、薇娅在10.20日双十一预售额，竟高达190多亿，分别比去年增长了234.9%，141.1%”。

也是李佳琦第一次11·11预售超过薇娅，并且超出了27.3%。

所以，对想积累业务知识的小伙伴说，很有必要研究下李佳琦是如何来操盘这场百亿活动，咱们从三个方面进行复盘分析。

开始之前，跟大家梳理下10.20日淘宝直播间数据逻辑。

第一步，在直播间找到商品列表，包含商品链接、优惠信息、商品图片等。

第二步，获取每个商品的详情信息，包含商品名称、商品价格（预售）、开播前后销量等。

第三步，进行数据整理，如：999999元异常价格进行处理，最后得到如下详情直播数据。

接下来，我们开始正文。

一、活动预热复盘分析

预热期间，李佳琦主推双十一攻略文档，提前种草；想必有不少小伙伴在微博上看过这份文档。

那如何让更多的人来看到这份攻略文档呢，其实，她们在微博使用了现金红包的运营手法，转发+评论10月13日微博动态，抽1020人每人400元现金红包。

我们整理了转发数据，发现71位大V（合作品牌方）对微博进行转发，带来了20.24W的转发量，平均2851的转发量，引爆了这条动态。

我们以转发量9067的“好欢螺”为例，进一步分析转发层级，发现转发量基本集中在第1层9049，占99.7%。

第1层转发量为9049，平均每个粉丝有372个粉丝量，曝光人数(3366228)=9049*372，所以第2层转化率为0.008%。

之所以，“好欢螺”第1层级有这么多的转发量，是因为“好欢螺”也提供了相应的奖品；第2层的转发量少，是因为上一层没有提供福利，不能持续裂变下去；对其他品牌也是这样的情况。

接下来，看李佳琦自己粉丝带来的转发量，这里可以我们可以参考下薇娅做相似活动的效果，在没有大V（品牌方）转发的情况下，转发率为0.81%。

根据薇娅的转发率，可以估计出李佳琦自己粉丝所带来的转发量为24.4W。

我们查询到李佳琦在微博粉丝通上进行了8天的投放，一共带来了曝光量4722171，转发量687，转发率为0.015%。

按照最低的曝光广告收费，曝光1000人次/5元，可得到转发价格为34.4元/人。

而李佳琦抽奖金额40.8W，自己粉丝转发量为24.4W，成本1.67元/人，相比广告成本，还是低很多。

最后，可以看到这场活动给李佳琦带来的转发量为44.64W。

相比薇娅“抽1111人每人500元大红包”活动，李佳琦“抽1020人每人400元现金红包”活动，多了29.54W的转发量，主要是因为李佳琦有大V（品牌方）的参与。

品牌方之所以能够带来20.24W的转发，主要也是设置了奖项，有了转发动力，李佳琦动态能获得更多转发，也是有利品牌方宣传。

李佳琦自己粉丝转发量24.4W，比之前团队策划较火的“所有女生的offer”综艺（和品牌方进行谈判价格的视频）动态平均转发量2W，多了11.2倍，效果还比较理想。

二、直播策略分析

在10.20日预售直播间，李佳琦一共直播将近12小时，我们看下直播安排策略。

预售安排，在10.20当天14:30-20:00进行252个商品预热，引导领优惠券，20点全部上线，进行抢购。

在20:00-0:45 解说各家品牌的爆款产品，并逐一进行上线秒杀，起到引流和转化作用，期间爆款产生60.22亿预售额，占总预售56%。

去年的时候预售是18:30开始，这次提前了4个小时，并且SKU上了416个，比去年123个，多了238%。

在直播间流量的安排上，主要采用不定时的红包、代金券，以及苹果系列产品补贴，对流量进行拉升。

其中22:30时的“160抵300元欢聚中餐代金券”效果最好，在22:30-23:00期间直接拉升了2300万新增观看。

在20-23点爆品平均预售额8.28亿，但在22-22:30预售下滑到了4.94亿，正是代金券的流量拉升，22:30-23:00预售提升到了7.44亿。

在23点前爆款产品上线了110个，还有76个产品未上线，但23点之后，用户已经疲倦，新增观看快速下降，但靠着李佳琦热情解说，维持在半个小时3亿，直到爆品解说结束。

三、选品复盘分析

在10.20预售期间，李佳琦一共上线了416个商品，13个品类，带来108.04亿预售额，其中护肤类达66.29亿，占比61.35%。

回顾2020年预售，李佳琦和薇娅护类差异很小；但2021年预售中，总预售额相差23.16亿元情况下，护肤类竟相差了31.11亿。

所以接下来我们对护肤类产品做下复盘分析，看这其中的差异在哪里？

把李佳琦和薇娅护肤类产品按照品牌进行预售额汇总，发现两者预售额前30的品牌，相差18.54亿，占护肤品类总差距31.11亿的59.6%。

我们整理这30个品牌中相同的18个品牌，发现16个品牌中李佳琦预售额比薇娅平均多217%。

我们挑选了”雅诗兰黛“、”赫莲娜“这两个品牌，发现产品相同，价格依然相同的情况下，李佳琦预售比薇娅平均多了247%。

其实在预售前20天内，李佳琦做了很多准备，包括和品牌谈价格、谈优惠的综艺节目，双十一攻略小课堂等，这些都拉近了和用户的距离，完成了种草。

根据用户在视频下方的评论，整理成词云图，像“期待”、“买”、“冲”这些词汇，反映了用户对李佳琦的认可，也间接是提升了直播间的转化率。

发现同品牌中，比如“Fresh馥蕾诗”，上线的SKU会更多，并且单个SKU贡献价值更多，李佳琦比薇娅多了266%，反映出李佳琦在护肤类供应链上更胜一筹。

总结，李佳琦在护肤类预售额表现好，主要是转化率高和供应链更强。

在13个品类中，薇娅有7个品类比李佳琦预售额高，其中服饰配饰，比李佳琦多了5.85亿，将近112%；旅游类多571%；反映出薇娅供应链在全品类做得更好。

其实，在直播间中，给用户的决策时间很短，所以在选品上会更加注重，单价低、购买频率高的品类。

但护肤品类不仅购买率高，而且客单价相对较低，还具有“购买高叠加性”的特质，像面膜可以囤半年的量；李佳琦正是押宝这一品类，在整体预售上取胜了薇娅。

四、总结

整理了达人top20的直播间预售额，李佳琦和薇娅占了总预售额的83.58%，相比去年的占比top20预售94.1%，少了10.52%；对于淘宝来说，头部效应有了些改善。

直播间中也出现更多品牌商进行自播，前十品牌商平均预售额2.94亿，比第四名达人陈洁1.94亿预售额多出1个亿，百分比为51.55%。

并且也看到像“兰蔻”、“雪花秀”自播预售额比薇娅、李佳琦直播间还要高，也意味者品牌商可以有更多的选择。

对于今年的预售，李佳琦和薇娅比去年分别增长了234.9%，141.1%，主要原因有两个：时间上提前了4个小时，选择的SKU也比去年多了两倍3.1对于李佳琦和薇娅的竞争，不能只靠“最低价格”，需要对用户更加用心，才会提升转化率；同时和品牌方的合作，应站在品牌合作长远角度着想，宣传品牌性，不能一味宣传低价和优惠券。

作者：数据蛙

来源公众号：数据蛙datafrog

时至十月尾声，电商节日的氛围似乎更浓重了。

天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策，而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、甚至还有EXCEL攻略等方式，不断为双十一预热造势。随着各大平台预双十一预售正式开启，平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。

透过各大平台的动作来看，不难发现这样一个事实：双十一活动周期越来越长，增长这件事却越来越难……

一、“直播式双十一”的本质：公域流量ROI的再平衡

今年双十一最大的一个看点是，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。

淘宝双十一预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次，累计交易额更是达到了107亿元和83亿元，合计近200亿的销售战绩比去年同期翻了好几番。

快手方面同样也为双十一做足了准备。

10月16日快手头部主播辛巴在快手账号上发布了一则广告片《全球好物辛选择》，为双十一预热。此外，辛选“双十一超辛狂欢节”也正式启动，对此次双十一的做足了准备。

在流量红利枯竭的当下，直播带货将以规模化为武器，继续着零售行业的深度改造，当直播带货成为双十一的“主旋律”，这其实已经不仅是一场流量的竞赛，更是一场规模化的竞赛。

直播带货的本质是什么？其实就是公域电商流量ROI的再平衡。

近年来，几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵，双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低，这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。

从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘虽然看似极大，但用户活跃度方面实际上是分层的。据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，这意味着淘宝流量池里其实隐藏着极为可观的待激活的流量体量。

目前来看平台用户大概可以分为三类：一是复购率高的核心电商流量，转化相对可观；二是复购不足的电商内容消费流量（比如平时购买频次不高，但受容易受直播等内容影响）；三是活跃度相对较低的用户流量。

在用户分层的客观情况下，平台想要通过直播提升平台流量转化效率，就必须促成带货主播们的自然分层，也就是对应的头部主播、新崛起的实力主播以及店铺日常带货主播。

其实，更多的腰尾部实力主播和新秀主播给平台带来的流量规模和转化效率，实际上并不低。

双十一的盛况就是集中释放了平台活跃度较低的那部分用户流量。换句话来说，平台真正的增长来源与核心用户群体的拓展，更多的在于对于“非核心用户”的转化。

比如作为淘宝官方认证的“省心种草官”烈儿宝贝，在今年双十一预售日当天，以带货107.62万件和1.59亿销售额的惊人战绩，牢牢占据了淘宝TOP4主播的行列。

从某种意义上来看，烈儿宝贝的崛起其实就是对李佳琦、薇娅等绝对头部主播们所覆盖不到的用户流量进行的深入挖掘和激活。只有带货主播们随着用户自然分层，才能形成一个兼顾流量规模和转化效率的完整的直播带货生态体系。

二、直播促成私域流量的再转化

在直播带货未兴起前，双十一还曾是一场品牌商家们的私域流量盛宴，但如今却变成了带货主播的“个人秀”。实际上这种变化的根本是用户的认知信任发生了转变，把过去对品牌的信任和了解，如今转嫁到了某个主播个体身上。

从去年到今年，双十一活动周期和统计周期的拉长，其实就透露出双十一数据增长乏力的信号。

当增长的压力进一步向下传导，在公域流量越来越贵，流量的ROI越来越低时，品牌、商家们也不得不重视私域流量的运营。

从目前来看，这两年也有做的不错的私域平台，比如饷店以社群电商来进行运营，将消费者用户所谓的种草、长草、拔草的三个环节进行优化，达成更为稳固的消费者体验闭环，饷店模式几乎成了当前电子商务市场当中最具优势的业态发展模式。

另外据天眼查数据显示，好店连连的母公司行云集团已完成9轮融资，形成了全球供应链优势。因此好店连连始终抓住私域电商的核心痛点——信任，在源头上狠抓商品正源链路，成为私域店主双十一营销活动的强大后盾。

事实上，电商造节本就是一场规模化的流量聚合和再分发。但如今在《数据安全法》等相关监管政策下，从公域流量到私域流量的沉淀通道在变窄，因此每年的双十一对于私域品牌来说都是一个不可多得的机遇。

其实电商领域的流量转化漏斗，就是从内容流量到电商流量，最后沉淀为私域的品牌流量。

事实上，随着私域流量沉淀方式的转变，直播对私域来说同样重要。因为私域流量的核心，其实就是消费认同感，而直播带货实际上不仅能够带货，同样也能够带品牌，增强消费者的认同感。

当然私域的价值，还在于“种草的常态化”。

对平台商家而言，双十一重要，也不重要。重要的是，这一天密集的交易发生，也就是转化履约大量发生，但零售的奥义不仅在于“逼单”，更在于“种草”。

双十一最大的价值就在于激活了整个平台所有的用户流量，这对品牌而言，既是机遇也是挑战。机遇是此时品牌可触达的用户面更多更广了，但挑战是如何获取、留存、转化这部分平时难得一见的流量。

此时直播的出现，让用户的注意力出现了分流，一部分流向了品牌，另一部分转向了主播。实际上很多品牌宁可不赚钱甚至赔本，也要上李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间，为的就是把主播拥有的那部分流量转化为品牌的私域流量。

但这种流量转化是极为困难的，因为想要让用户从直播间形成品牌记忆，就必须在直播间多次曝光，但目前除了花西子等几家品牌外，头部主播们带火的品牌屈指可数。

其实私域运营最看重的是长效收益，因此品牌更应该把重心放到风险与收益可控的店铺直播，通过私域品牌运营，把一部分活跃用户转化为品牌的私域流量。

对平台而言，品牌通过直播运营，过滤转化更多平时活跃度较低的用户，或许会削弱双十一的流量增长的规模，但平台DAU或者说平均流量将会大大提高，这其实就是把双十一集中起来的流量分散到了平时。

这恰恰是私域的价值优势所在。

三、流量之外，勿忘消费体验的初心

从双十一预售日公布的数据来看，直播的成功再次被验证。但不可否认的是，如今的直播带货正陷入主播、品牌、电商平台的三方内卷。头部主播马太效应明显，店铺主播藉藉无名；品牌商家被压价让利到赔本赚吆喝；消费者在直播间漫长的等待和冲动消费中，丧失了消费快感，用户体验直线下降。

其实无论是平台公域流量还是品牌私域流量，真正的核心依然是用户。

对于双十一，用户只是想要花费较低的时间成本，获得更优惠的价格和更多的赠品。

目前各大电商平台在营销、低价、赠品等方面趋于同质化，虽然对用户而言依然很有吸引力，但相同的套路长时间玩之后，用户终将形成刺激免疫，双十一的效果也将大大折扣。

另外几乎每年双十一都有大量网友吐槽，各种活动优惠经过层层套路包装后，越来越看不懂了，愉快的购物变成了痛苦的解数学题。

虽然近年来直播的形式把消费者从单调的商品搜索页面解脱出来，让用户能够与主播实现互动，并真实地看到或感受到产品的实际效果，但直播间复杂的攻略和玩法同样也让用户疲惫不堪。

今年双十一天猫和李佳琦以及薇娅推出了令人眼花缭乱的双11Excel攻略表格，近百项的商品信息攻略大大增加了用户的时间成本。

同时直播间最大的优惠并不能通过链接直接购买，而是要等李佳琦直播间不定时上的商品链接，上架后几秒就抢光了，前期浪费时间做的攻略基本没用，爆品抢不到以及在直播间漫长的等待，都在一点一滴地消磨着用户的消费体验。

用户体验下降的根本原因还在于直播竞争生态的失衡。头部主播靠着规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破头部主播带来的注意力垄断。

当然从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，头部主播们低价的优势标签正在逐步弱化。更多的品牌商把低价和优惠留给了店铺直播间，把用户的注意力从头部主播转移到店铺品牌本身，使用户直接成为店铺的新增量，从而真正形成品牌商家的良性循环。

直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，以及用户消费体验的丧失。

双十一狂欢的战线已经拉开了帷幕，接下来谁胜谁负都将交由直播来决定，不过自古套路留不住，唯有真诚得人心。层层套路下的双十一谁能拔得头筹，时间会给出答案。

作者：刘志刚

来源：互联网江湖（ID：VIPIT1）

导语：

11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有结束，薇娅提醒将在下午1点继续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

96秒。

这是今年淘宝“双11”营销额超过100亿的用时，去年这个数字是125秒。

11月11日0点后，薇娅和李佳琦心照不宣地暂停了上新，让大家离开直播间去清空购物车。

5分25秒，淘宝宣布成交额突破300亿，用时几乎只有去年（9分05秒）的一半。同时，薇娅和李佳琦继续紧锣密鼓地介绍下一个商品，在他们的清单上，零点过后的商品是最重磅的。

图源：微博@天猫发言人

对消费者来说，“双11”是一次薅羊毛的购物狂欢节；而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说，这是充满火药味的一天。

各大社交平台的造势，淘宝官方首页的直推，和亲朋好友间的口口相传，即使是不看淘宝直播的人，也很难不在这次“双11”注意到这个群体。

以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商和新零售。不只是“双11”，平日里的每一场直播，都有无数货品和财富向他们的直播间涌去，在一方小小的手机屏幕上完成亿万级的交易。

预热

11月9日晚上，22:30。

在三个半小时的直播后，李佳琦终于完成了当天的卖货任务。此时的李佳琦眼睛已经充血，患有哮喘的他时不时要拿出气雾喷剂吸上一口，但始终保持着高昂的情绪：“所有女生，明天晚上零点和双十一晚上的东西，要来咯！”

在他预告的59件货品中，有将近50件和美妆护肤相关，另外还有原价上万的床垫、豆浆机、钻表，李佳琦甚至抬起一只脚——他脚上穿着的拖鞋也是第二天的商品之一。大部分商品都能比正价优惠一半左右，最便宜的相当于打了2.6折。

货品之多，价格之低，让直播间和各大社交平台都炸了锅。李佳琦预告上了热搜，在预热期间已经花了不少钱的粉丝，无奈地在直播间里刷道：“放过我吧李佳琦。”

17个小时后，11月10日下午，15:30。

薇娅早早地开启了直播，从10号到11号，她一共要开六场直播，每天三场。

她已经在微博和公众号里发布了“双11”零点的必买清单。其中，百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶在李佳琦前一天的预告中也出现了，两边的货品和价格都一模一样。另外的商品，即使是同一个品牌，也会在具体商品种类上有所差异，以免撞车。

自从李佳琦因为直播间商品价格高于薇娅而大发雷霆后，双方都有意地避免货品重复。毕竟对于淘宝主播来说，价格才是第一竞争力。

这是淘宝直播盛行，两人同时登顶后的第一次正面交锋。战火从10月21日，也就是“双11”预售活动的第一天，一直燃到了“双11”当天。

预售开启前一晚的直播中，薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万，将其他主播远远甩在身后。排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡都称得上是淘宝的头部主播，热度却不到薇娅和李佳琦的十分之一。

在双方的你来我往中，连续二十个晚上，薇娅和李佳琦的直播间都热闹非凡。

10月26日，李佳琦的直播间，R1SE队长周震南听李佳琦介绍完商品，一脸不解地问：“你刚刚念的那么多，都是哪里来的词啊？”

11月5日，薇娅的直播间，一万份男士洗面奶20秒售罄，奥运冠军孙杨默默地感叹道：“我都不知道网上卖东西卖得这么快。”

“双11”期间，李佳琦成了微博热搜榜的常客。在外部的流量效应下，他的直播间也迎来了一大批新粉。这也是很多人第一次知道，原来这位“口红一哥”卖的不仅是口红。

而薇娅的直播间迎来了一位特殊的嘉宾。11月6日，薇娅和金·卡戴珊连线，帮她卖出了15000瓶自创品牌的香水。一位是淘宝带货主播，一位是美国时尚名媛，很少有人会将她们联系在一起，淘宝却打破了这一层次元壁。

长达20天的拉锯战之后，李佳琦和薇娅的“双11”之役终于吹响了最后的号角。

较劲

11月10日晚上，7点，李佳琦进入直播间。几乎同时，薇娅也开启了直播。

这是一场时间的战争。某品牌店铺的优惠券数量出错，李佳琦并没有像往常一样去找老板修改，而是直接跳到下一个商品：“今晚我不等任何人，错了就不管他们。”

这也是一场财力的战争。一个晚上，薇娅共在直播间抽出了11.11万现金，大量ipad、iphone11、口红、香水、护肤套装、周杰伦演唱会门票和奢侈品皮包。

更重要的，这是一场比货和比价的战争。

在李佳琦的直播间，90%都是美妆和护肤类商品，上至贵妇精品，下到平价国货。很多货品都能在原本“双11”的优惠基础上，再享受直播间的专属优惠。在李佳琦的一声令下，“所有女生”就能把上万份库存一抢而空，其中YSL口红一共卖出了将近三万只。

如今，化妆品和护肤品依然是李佳琦直播间的主打，口红也依然是他的招牌货品。同时，越来越多商家看中了李佳琦强大的带货能力，为他的直播间带来了更加丰富的货品。

双十一当天李佳琦部分货品

对李佳琦来说，这种扩宽可能并不是好事。

在10月23日的直播中，李佳琦现场演示不粘锅“翻车”，淘宝直播负责人赵圆圆将其归因于不粘锅属于李佳琦的“知识盲区”。粉丝也发现，李佳琦在日用百货上的表现明显不如美妆护肤：“可能是因为他对那些东西并不了解，有时候看起来热情也不高。”

从化妆护肤起家，男主播的特殊身份帮助李佳琦完成了早期的粉丝积累。但是，这个起点某种程度上也限制了李佳琦的用户范围。大部分用户在进入李佳琦的直播间时，都是冲着护肤品和化妆品去的，自然很难对日用杂货产生兴趣。

然而，这对薇娅来说完全不是问题。

在薇娅的直播间，任何类型、任何价位的商品，她都得心应手，“薇娅的女人”们也从善如流。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，都能在她的倒计时后光速售罄。

和以年轻观众为主的李佳琦不同，无论是定期和贫困乡镇合作推出的卖货活动，还是更亲民和日常的货品选择，以及和淘宝官方的紧密联系，都能帮助薇娅的直播间获得更多、更广、更多元的用户群体，年龄上浮，地域下沉。

为了顺应这些用户的喜好，薇娅选取的商品更“接地气”，甚至在很多人的眼中有些“土”，他们戏称薇娅的直播间是“杂货铺”。这一天，这家杂货铺卖出了马桶盖、老人鞋、必胜客电子券和周黑鸭鸭脖，也卖出了SKII、海蓝之谜、香奈儿和巴宝莉。

双十一当天薇娅部分货品

在上百个货品、连续5个小时的直播后，主播和观众共同迎来了11月11日的零点。 人们争先恐后地清空购物车，峰值每秒54.4万笔的订单涌入淘宝的服务器，主播的战争也进入了白热化。

分流

11月11日，0点。

对消费者来说，这是结算购物清单的时候；对品牌和主播来说，这是淘宝流量最大的时机。李佳琦和薇娅都将欧莱雅、雪花秀、雅诗兰黛等大牌护肤品留在了这个时间段。

此时，薇娅直播间的观看人次已经比李佳琦多出500万，差距越来越大；而在微博上，李佳琦的名字挂在热搜前十，薇娅却徘徊在20名左右。

这也是李佳琦和薇娅平日里的常态：在内部流量榜上，薇娅是当之无愧的淘宝第一主播；但在站外的社交平台上，李佳琦的知名度和路人缘远高过薇娅。

对薇娅来说，当主播似乎是顺理成章的事。

2016年5月初，淘宝直播正式上线，凭借资深淘女郎的身份，薇娅在官方的邀请下成为第一批主播。很长一段时间内，薇娅都是同行中的领跑者。

如今，薇娅已经连续三年在淘宝直播盛典上获得年度TOP主播，享有淘宝直播第一主播、“国家的宝藏妙物官”、“全球好物推荐官”等美称。

2018年淘布斯主播排行榜

图源：gamersky

这是薇娅的第四次“双11”。去年的11月11日，薇娅一共直播了15个小时，成交额在零点后两小时内达到2.67亿元，全天成交额突破3亿，在所有淘宝主播里遥遥领先。

短短一年之间，薇娅的粉丝数从300万涨到了900万，直播在整个淘宝生态中的贡献和价值也翻了几番。2018年全年，薇娅的引导成交额达27亿，而在今年“双11”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值就预计达到了10亿。

哪怕是现在，虽然粉丝量不如李佳琦，但是从观众数量和带货能力来看，薇娅的影响力远在李佳琦之上。以双11预热期间为例，薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上，而李佳琦在800-1000万左右。

即便如此，薇娅也戏称自己不算红：“一说直播，可能更多人知道李佳琦，没有什么人知道薇娅。”

如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”，那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”。

2017年底，李佳琦发布了自己的第一条抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下，抖音成了李佳琦的主场。截至目前，李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝，累计获得超过2亿的点赞。2018年7月，李佳琦又注册了小红书，目前粉丝超过700万。

凭借“喜欢口红的男性主播”这一特殊身份，李佳琦完成了在外部平台上的粉丝积累，再将这一部分流量引导到淘宝直播上。好奇的吃瓜群众涌进他的直播间，想看看这位长相清秀的“美妆博主”，一晚上到底能涂多少支口红。

自2018年以来，李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万，并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播。

在刺猬公社为年底“新内容探索者大会”所筹备的一个投票中，李佳琦和薇娅同时入选了“年度新内容探索者”的提名，在近300名科技文娱领域记者的投票中，李佳琦获得了近一半投票者的青睐，得票数是薇娅的三倍。

李佳琦对外部流量的利用，不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭，也促进了淘宝直播的发展。就连薇娅也在36Kr的专访中说：“其实我要感谢佳琦（和我的竞争），他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”

零点后的01时03分59秒，淘宝宣布“双11”成交额突破1000亿，比去年快了40分钟有余。

图源：微博@天猫发言人

这天晚上，薇娅连续直播了近8个小时，嗓子嘶哑的她告诉观众不用觉得她辛苦：“这是我的工作，我也要赚钱的。”

胜负

在薇娅和李佳琦直播间的隔壁，前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播。

在薇娅的观看人次超过3000万时，李湘的直播间仅有200万。比起薇娅和李佳琦赶场般的上架和战场般的抢货，李湘的直播间气氛显得更加缓和，甚至可以用个位数来倒数剩余库存。

在淘宝直播的战场上，名人效应没有用——参战的明星卖不过主播，不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。

图源：李佳琦微博

淘宝直播负责人赵圆圆在他的公众号里写道：“当品牌选择一个明星的时候，本质上是选择了他所掌握的流量……而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时，就是我们常说的‘流量变现’。”

以前，这个选择通常发生在品牌和明星之间：将明星照片印在商品包装上，在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴海报，以及在电视台和各大网站上购买广告位，基本就是传统的“变现”模式。

而在这个时代，明星的界限被弱化了，网红和主播都是有流量、能变现的“明星”，甚至比传统明星流量更大、变现更快。

赵圆圆如此解释“为什么这两年淘宝直播发展得这么快”：“消费者在逛淘宝时，从‘商品与人的对话’，变成了‘人与人的对话’。”

这是一个有意思的转换。2003年淘宝诞生之时，背后的逻辑就是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的沟通步骤，让消费者可以直接从虚拟店铺里买货。如今，这种人与货的关系，再次回归到人与人的关系。

淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景，将曾经响彻在狭小市场的叫卖声，带到了实时互动的直播间里面。

图源：薇娅微博

比起让潜在用户随机和零散地从店铺主页里获取促销信息，不如将所有人的购物精力和欲望集中在直播的若干小时内。每一场直播，就像是一个有组织、有纪律的跳蚤市场，由淘宝主播担任主持人的角色，负责调配货品和交易，而买家只要听着主播的指令行事即可。

一款商品售罄，另一款商品上架，从不拖泥带水。

尤其是对于李佳琦和薇娅的粉丝来说，甚至不用思考价格是否公道。在这两家独大的顶级主播面前，“全网最低价”几乎成为了所有货品的标配。

2009年，淘宝第一次举办了“双11”的促销，只有27个品牌参与活动，总销售额仅为0.5亿。十年后，这一淘宝/天猫商城的线上促销会已经变成全国性的购物狂欢节，光是薇娅和李佳琦一人的带货量，就抵得上一家淘宝店一年的销售额。

11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有结束，薇娅提醒将在下午1点继续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

未来，薇娅和李佳琦的战争还将继续，“薇娅的女人”和“所有女生”对他们的追随也不会停歇。 无论如何，薇娅再一次证明了自己“第一主播”的威严，李佳琦则赚足了路人的好感。商家在主播的带货能力下赚得盆满钵盈；淘宝今年“双11”的营销额有望再创新高；而消费者也在主播的鹬蚌相争之中，享受到了史无前例的最低价……

谁都没有输。

作者：刺猬公社

来源：刺猬公社