双十一，直接“开撕”了。

10月24日下午，淘宝双十一前夕，正当李佳琦在直播间内介绍双十一产品机制时，京东采销人员公开喊话李佳琦要求品牌“二选一”的新闻被爆出，登上热搜，起因是京东收到海氏品牌律师函，投诉京东价格低于李佳琦直播价，违反了“底价协议”，并要求巨额违约金。

网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈截图

虽然李佳琦所属机构美ONE很快做出回应，称“纯属躺枪，底价协议系不实消息”，但相关讨论仍在持续发酵，#李佳琦直播价的低价协议合理吗##美ONE合同细则曝光#等多个话题先后登上热搜。

在双十一这个时间点，气氛一下子焦灼了起来。

无独有偶，昨天“疯狂小杨哥”直播间也公开表示李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间多数大牌被下架，大杨哥指出“如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他有合作，卖得多了就有权利挟持商家”。

万万没想到，往年还是暗自较劲的价格战，今年直接“撕”上了台面。

而焦点人物李佳琦，除了这场低价之争，还因为直播间时隔43天再次带货花西子、卖和田玉遭王海打假被热议，继去年离场回归后再次扛起双十一话题的半壁江山。

实际上抖音、快手、京东等平台早在前几日就陆续开始了双十一活动，不过对于许多网友来说，淘宝预售的开启才算真正拉开了双十一大战的帷幕，尤其是每年李佳琦直播间的锣鼓声，仿佛已经成为双十一的既定仪式感。

尽管相关争议热搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾声时，李佳琦直播间带货的花知晓腮红、丝塔芙等产品也陆续登上话题热榜，价格机制优惠、销量高达70万单，引发大量关注。

与此同时，罗永浩在“交个朋友”入淘一周年之际在李佳琦“隔壁”开播，还上架了国产13.55万吨大邮轮。此外，辛巴发出了双十一首场直播床垫GMV10亿的战报，小红书黑马主播章小蕙也实现了单场带货销售额破亿。

在第15个双十一，越来越多的平台和主播加入到这场大促混战，网友们也穿梭在各大平台之间。

那么，话题缠身的李佳琦今年双十一首战表现如何？其他大主播又交出了怎样的成绩单？双十一将走向何方？新榜编辑部复盘了各大平台和主播的开局表现，让我们来一探究竟。

01 “戏里戏外”皆精彩的李佳琦直播间，多个单链接销售额过亿

“3、2、1，开始喽！”

如往年一样，晚上8点一到，李佳琦在直播间准时敲响锣鼓，宣告双十一预售正式开启。

就在那一瞬间，激情下单的网友们一度让直播间出现卡顿，弹幕不断飘出“卡了”的评论，就连直播间现场工作人员都热火朝天地开始购物。

李佳琦在直播间里一再提醒大家理性消费，强调“不用为了李佳琦而囤货，也不用为了凑单而凑单”，同时委婉否认了此前网传300亿销售额的目标：“佳琦没有网上说的那些东西，所以大家不用为了我去买东西、去冲销量。”

据新榜编辑部观察，今年李佳琦直播间从上午11:11就已开播，先是由两位助播讲解产品，很快直播场观就突破千万，李佳琦则是在下午两点之后出现，接棒助播介绍产品机制。

今年李佳琦直播间于10月24日上午11:11开播，昨晚，李佳琦直播间累计上架了400个商品链接，其中多数为美妆产品，按照商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。

“老朋友”珀莱雅给到了16种sku组合，5款产品的销量超过10万件，红宝石面霜3.0以279元的单价卖出了70万件，李佳琦说“连仓库都卖光了”，单链接销售额近1.9亿元。早C晚A精华组合紧追其后，卖出了40万件。

新榜编辑部按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元。

此外，花知晓唇釉腮红的商品组合，199元4件，也卖出了70万件。去年卖出百万单的逐本卸妆油虽未延续这一势头，但销量也高达60万件。

在所有品牌中，最受外界关注的莫过于花西子，这是79元眉笔争议之后，李佳琦直播间时隔43天首次带货花西子。

新榜编辑部观察到，花西子总共上了3个单品，包括散粉、粉饼和美妆产品组合套装，散粉和粉饼均由助播讲解，李佳琦本人则介绍了组合套装，看起来并未受到外界评论影响。

据统计，花西子的散粉单价129元，卖出7万单；有色粉饼单价149元，卖出3万单；美妆套组单价357元，卖出3000单。也就是说，花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到1457万元。

为了这次双十一，李佳琦直播间从10月18日起就很少直接带货商品，而是选择为双十一大促做导购准备，同时对小课堂和“所有女生”小程序的攻略文档都进行了升级，按多维度进行分类，方便用户查找、种草和预约直播。

美ONE的VP新川透露，李佳琦今年双十一期间计划讲解的产品总数为2100个，主打“低低低低低”的优惠促销，在天猫“惊喜券”、平台“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还会送出“人人必得的专属直播间红包补贴福利”，据了解单个红包金额最高可达100元。

同时，自618之后，美ONE也在双十一延续了李佳琦和“所有女生”、“所有女生的衣橱”两个助播直播间共同参与大促的策略安排。

新川表示，618期间助播团账号取得了不错的成绩，在平台达人账号排行里也很靠前。在双十一直播安排上，李佳琦主要服务于晚上，“所有女生的衣橱”直播间主打服装时尚品类，而“所有女生”直播间则主要服务于下午时间段，满足消费者的多种诉求。

双十一首夜，李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间就在同时直播，上架了超过340个单品链接。美ONE发布的战报显示，昨晚“所有女生的衣橱”直播间带货销售额2.5亿元，观看人次超过1540万，26个单品销售额破百万。

02 “天王”地位犹在，“新王”奋起直追

以李佳琦为代表的直播电商“四大天王”，依然以不同的身份活跃在双十一的舞台。

已经退出“交个朋友”管理层的罗永浩，一边忙着AR创业，一边停不下为“交个朋友”开疆拓土的脚步，奔波于不同平台之间。

10月20日还在抖音直播的罗永浩，10月24号便来到了已经入驻一年的淘宝，近期还将现身京东直播间。

今年三月底，罗永浩曾在淘宝直播间卖出一颗价格为100万元的卫星，5月底在京东卖出了一套折后价205.23万元的杭州公寓。昨晚，最贵单品的记录被打破，“整包大型邮轮爱达·魔都号5天4晚”的链接出现在他的直播间，售价为2000万元，截至发稿前，这款需要付18万订金的商品已经卖出了1份。

同样曾扬言减少直播的还有“快手一哥”辛巴，虽然嘴上说着“退网”，但到了各个大促节点，他依然铆足了力气。

辛巴在10月21日“抢跑”，开启爆品清单大促直播，首战的一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。辛巴的下一场直播定于10月28日，截至发稿前，已经有超过73万人预约。

自己账号不开播的时候，他也没有闲着，10月22日，辛巴现身徒弟“蛋蛋”直播间，几乎全程陪同直播，助力“蛋蛋”冲刺大促GMV。

徒弟顺利接棒的不仅有辛巴，还有其他“天王”的助播们。

入驻抖音一年多的“琦儿”已经成为抖音头部带货主播，新榜旗下抖音数据工具 新抖 显示，“琦儿”今年双十一的首场直播场观破千万，近一个月直播销售额破亿元。

由薇娅助播团组成的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）在淘宝稳定开播。公开数据显示，昨晚销售额最快破亿元的12个直播间中，“蜜蜂惊喜社”紧紧排在“李佳琦Austin”之后，雪梨接班人“香菇来了”和李佳琦助播团账号“所有女生的衣橱”，也赫然在列。

曾经的“天王们”仍然在直播电商行业里占据着一席之地，平台和MCN也加快了打造“新王”的速度。

“疯狂小杨哥”在双十一和旗下主播“七老板”开启美妆节直播。小杨哥曾在直播中提到，“七老板”在护肤行业有十几年的经验，签约时粉丝仅有20多万，一个月带货几十万元，如今她的粉丝超过500万，9月带货销售破亿元。

已经签约了多位达人的“疯狂小杨哥”，近期又将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下，并让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

当三只羊的达人矩阵不断壮大时，东方甄选加重了对自营App的布局。

10月17日，东方甄选App正式推出199元的付费会员业务，多位业内人士认为，此举是试图复制山姆等会员店的模式。此外，董宇辉和顿顿等主播频频现身自营App和淘宝直播，意图逐渐摆脱对抖音单一平台的依赖。

03 平台内卷、比拼低价，双十一正变得“简单粗暴”

与618类似，今年双十一各大平台也主打一个“低价”。

淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标；京东宣布今年双十一主题是 “真便宜”，称平台要夯实“低价心智”。

一时间，主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。

多位互联网大厂从业者表示，双十一前夕，“查价”成为了重要的工作内容之一，内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞对价格更低，却无法达成一致的“低价”时，平台有时会选择自己花钱“补贴”，以达成相同的“全网最低价”，开头提到的京东采销与李佳琦之间的矛盾，也来自于此。

然而，平台铆足了力气，品牌和商家不一定愿意跟上买单。

就拿昨天被卷入话题风暴的海氏来说，品牌方也发了一则声明称京东擅自单方面调低产品价格，调低价格后每一台销售额的损失均由品牌方承担。

在海氏看来，双方矛盾的核心不在于闹得沸沸扬扬的“低价协议”，而是平台在争夺单品全网最低价的过程中损害了品牌的权益。

海氏所声明的情况，不是个例。双十一开始之前，多个品牌商家都曾收到来自淘宝天猫、京东等几个主流电商平台的改价沟通，加上同行之间的价格内卷竞争，让本该能赚一波的大促生意变得难做。

不过，也有品牌能从低价促销中获益。某行业人士在接受“亿邦动力”采访时指出，平台扶持低价，对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往会用更优惠的价格来抢占市场，配合平台的大促扶持动作，能够迅速打开局面。

除了“卷低价”，今年双十一的玩法也有所简化。

对于饱受网友诟病的凑单和预售机制，平台们做出了改变。

天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和 “天天低价”新活动。淘宝直播还推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减。

京东则取消预售机制，无需等待尾款，付款即可发货，声称“要做就做现货人”。

“猫狗拼”之外，内容平台在双十一的存在感变得更强。

短视频平台不仅在时间上抢跑，还投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，主打“官方立减”，取消了跨店满减凑单设置，采用“直降”折扣；快手电商宣布投入180亿流量红利和20亿补贴，在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补贴。

此外，新玩家小红书和B站也备受瞩目。

10月15日，章小蕙在小红书直播间的销售额突破1亿元，成为小红书首位销售额破亿买手，官方显示，当晚平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位。在一众喊着“低价”口号的平台中，小红书特立独行地走向了“买手电商”。

直播电商也是B站商业化的发力重点之一。公开数据显示，2023年上半年，B站直播带货场次同比增长700%，“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”和“Mr迷瞪”等Up主都加入到直播带货的行列。

双十一期间，B站选择拥抱外部平台，打通阿里、京东、拼多多商品库。比如，新增“天猫双11”版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

网友们和罗永浩一样，穿梭在各大平台之间。看惯了套路的网友们，已经对“低价”之外的玩法提不起太大的兴趣，在#双十一笨人现状#的热搜下，仍然有网友表示会被各种满减和福利绕晕。

2009年至今，曾经只有阿里和京东两大巨头参战的双十一，如今已经形成了多足鼎立的局面。

从红极一时的“双11狂欢夜”晚会、日渐复杂的满减机制，到如今简单粗暴的低价策略，迈向15岁的双十一，也许是时候回归初心了。

作者：松露、Bamboo，编辑：云飞扬

来源公众号：新榜（ID:newrankcn）

每年的双十一，都是品牌发力营销、制造公关话题以及应对危机舆情的重要战场。

今年双十一的营销公关战，到底哪家强呢？

以下是“万能的大叔”团队从媒体、内容、社交话题、舆情和代言人共5个端，进行的整理和盘点。

先从双十一晚会的取消说起。

1媒体端：双十一晚会取消了

给电视台砸钱，请众明星站台，共同狂欢的时代，一去不复返了。

今年，阿里、拼多多、苏宁的双十一晚会，都不约而同取消了。

双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后热度持续下滑，并在2022年彻底消失。晚会除了明星一首歌接着一首歌的表演，其实一个核心的营销链路：把双十一的利益点，通过与最大众化的电视媒体平台广撒网，从而推动从站外引流。

我认为，在疫情笼罩的第三年，双十一已经无法再用“狂欢”这样的标签了，主动取消双十一晚会，从体察民情以及互联网企业“示弱”的角度，都是正确的做法。

一位负责北京地区的某知名户外广告平台销售总监告诉大叔，今年双十一的广告投放量比去年双十一减少了30%，品牌客户都越来越“保守”了，在传统媒体的投放在锐减。从这个侧面也能说明，大家都在准备“过冬”。

再说回京东和抖音。京东是唯一一个继续和电视台合作搞双十一晚会的，但晚会的主题定位在“悦读会”，把“阅读”放在了“音悦”的前面，主打文化牌，也算是洞察到了公众情绪吧。

特别会搞晚会的抖音，这次可谓一家独大，也充分说明抖音和巨量引擎对于品牌方的动销能力很强，因为一般此类晚会的赞助费用都是需要平台再“分摊”给品牌方的。

一位知名化妆品牌的电商操盘手告诉大叔，今年双十一的投入，线下和线上的渠道比例差不多是4:6，之所以线下还有40%，主要是因为有签约年框，而线上基本是以站内流量为主。

一位负责b站营销的乙方则透露，今年双十一的合作量比去年要减少了，品牌方的预算降低了，更追求寻找高性价比的up主合作做种草。

通过大叔的粗略调研看到，不管是在新媒体端还是传统媒体端，平台和品牌的投放预算都在收缩。

2内容端：实体化+实在化+求稳

每年双十一的内容主题，是最能体现公关策略的！既然“狂欢”不合适了，那定啥主题呢？

电商巨头的大佬们，先定了一个基调。

阿里张勇和京东徐磊出现在乌镇，世界互联网大会上，二人也不约而同地都表态，要向“实体经济”靠拢，这是典型的GR带动PR，这是对上的沟通主题。

对消费者呢？

今年双十一的主题上，各家平台也不约而同地执行“去套路化”。怎么说呢？

天猫聚焦在“生活”，其的经典的猫头IP营销的海报主题叫“生活，就该这么**”。在优惠力度上，全场跨店每满300减50。

京东主打“实在”，所有双十一物料统一一个主题—— “给生活多点实在”，跨店每满299减50。值得一提的是，天猫和京东都特别强调了“价保”服务。

虽然黄峥今年没去世界互联网大会，但拼多多的双十一大促并没有缺席，除了全场百万商品每满300减50的优惠外，拼多多打出“不预售、无尾款”的直接补贴策略，从传播的新闻稿来看，就是“去套路化”。

抖音电商则继续聚焦 “好物”， 跨店每满200减30。

在整体消费疲软，流量红利见顶的大背景下，面对今年双十一这股逼人的 “寒意”，电商们只能拿出满满“诚意”，这对消费者来说，并不算一件坏事吧。

但对广告和公关圈来说，确实很冷。尤其是广告圈，我们看到，其实各大电商和品牌都拍了不少短视频，但可以肯定地说，几乎没有一个出圈的，基本上属于自嗨了，原因可能是在目前的大背景之下，甲方们都求稳了吧。

图片来源梅花网

某国际一线快消品牌的vp告诉大叔，今年双十一的内容营销重点还是放在了抖音和小红书，基本以第三方种草为主，也希望每一次和kol合作的案例，能给实现出圈甚至刷屏级的效果，但目前种草需求更优先。

3社交话题端：小杨哥1亿买楼上热搜

就在电商平台越来越低调后，网红主播们却独领“风骚”，开始成为社交媒体关注的主角。

如果说双十一期间，最会制造社交话题的人是谁？大叔认为，非“疯狂小杨哥”莫属了。

就在其他网红主播因为税收等问题，纷纷被迫退到后台，越发低调之时，小杨哥却在他的朋友圈高调宣布：

1.03亿买下在合肥购置了一处房产，用来当做他公司的全球总部。

大叔注意到，这处房产过去实际上是一家叫做“嘉东光学”的生产研发基地，曾在新三板上市，但由于不能清偿到期债务，该公司目前处于破产清算中。

卖地的是科技公司，新入驻的则是抖音带货主播，“小杨哥干倒科技公司”的网络评论不胫而走。

这条朋友圈不仅很快上了热搜，也引爆了网络，大家一下子站成了两支队伍，一支力挺他，另一支在开始质疑他作为网红主播的巨额收入的合法性。

我估计，小杨哥应该是没有预计会自己这条朋友圈会引发舆情，随后立刻在直播间澄清。主要回应了几个核心质疑点：

1、有关缴税。很多人想教我们“合理避税”被拒绝了。实打实交，赚100交45，这是我们的责任和义务。

2、有关金额。购置厂房钱都是东拼西凑的，是公司买的，不是个人买的。

3、有关网友质疑。那个科技公司早在17年就倒闭了，只是我们现在买了下来。买楼是为了把公司做得更大，帮助大家更好地就业。

估计是担心自己的直播内容不容易被媒体引用，小杨哥还专门又在微博发了一条解释，全文如下：

大叔认为，小杨哥背后一定有很强的公关团队，解释的逻辑很清晰，最后把议题拔的高度，都快和张勇、徐雷这样咖位“齐平”了。瞬间，又收获了一波好评。

大叔总结，小杨哥可谓一箭三雕。怎说呢，他通过自己朋友圈高调官宣“1亿买楼”这件事，实现了3个目标，分别是：

1、 流量。通过制造公关话题，抢占了双十一的话题流量，为自己的直播间导流。小杨哥已经稳坐抖音直播带货第一位，双十一期间，平均每天的GMV都在7500万-1亿。直播一天，就赚回来了。

2、 人设。通过直播间和微博回应，塑造了“良心+实在”的人设，极大提升了自己的好感度，成为了年轻人的榜样、带动家乡人民致富的领路人。

3、事业。通过高调官宣买楼，对外释放了自己的事业雄心和计划，可以更好地招人才、找货、找资方。最关键吧，小杨哥的举动也与徐雷、张勇的“实体化”表态相呼应了。这点，其实辛巴做得也不错。

大叔只是希望，小杨哥保重，后面别翻车。毕竟，翻车的网红，还真不少。

有意思的是，作为网红直播圈制造社交话题流量的“好手”——辛巴，这次则非常“听话”，与快手重归于好之后，“乖乖”地直播带货。在传播层面，辛巴也在强调扶持国货、创造就业等方面，与小杨哥形成了某种呼应。

4舆情端：李佳琦被资生堂“刺”伤

每年的双十一，必然会出舆情。

这就是公关的另一个价值，除了要学会话题炒作，收割流量，更需要学会危机公关，应对舆情，也就是负面流量。

作为仅剩不多的头部网红主播，这次出“事”的又是李佳琦，但这次则是品牌作妖。怎么说呢？这就是资生堂！

10月24日，李佳琦开启双十一预售直播，推出一套售价为1440元的资生堂**乳套装。另外，消费者可在直播间领取200元优惠券，最终能以1240元拿下。

虽然李佳琦没有明确说这是全网最低价吧，但肯定在描述时强调了性价比。没想到，11月4日，淘宝资生堂官方旗舰店发放优惠券，同样一款产品，券后只需888元。“买贵了”的李佳琦的直播间粉丝们，准备开始维权了。

令消费者更愤怒的还在后面。资生堂官方的说法竟然是系统问题，价格出现短暂异常，并表示会做好退款处理！

作为曾经的电商圈公关，大叔还是很熟悉这个套路的，标错价营销是很多电商的营销套路，但这个制造舆情流量的结束部分，一般都是以“品牌方主动让利+收获好感”为收尾。

资生堂的“如意算盘”却完全打错了，一方面，品牌方并不打算公开让利消费者，而是希望以“私下讨好”的方式，让“捡漏”的消费者闭嘴，却完全忽视了在李佳琦买“贵”的消费者的愤怒情绪；另一方面，官方微博完全在“装傻”，对这次舆情选择“回避”策略。

大叔认为，正确的做法，可能是：坚持“系统错误”的说法，没有私下“小动作”，才是正道。

被牵连的李佳琦团队，好在没有陷入此事。毕竟，这次双十一是其正式“复出”的最大一次“战役”。

大叔看到，美one的公关团队可以说使出了浑身解数，包括不限于促成美one老板在《人民日报》发声，以营造“李佳琦又被主流认可”的氛围。

5代言人端：罗永浩疯狂接单

虽然上文提到，电商平台没钱砸了，更因为求稳，都不怎么敢炒作话题了，但美团和淘宝直播在双十一期间，“榨干”罗永浩最后一点营销价值这件事上，做得倒是挺极致的。

先说淘宝直播。

顶着曾经的“抖音一哥”的光环，屡次宣布“退网”的罗永浩，带着9.9 元 12 瓶的无糖可乐秒杀和 iPhone 14 的抽奖，又在双十一开启了淘宝直播首播。

淘宝给足了流量，试图希望创造新的话题，向快手和抖音“喊话”。据报道，罗永浩淘宝直播的首秀预估销售额 2.1 亿，确实制造了一波话题。

可惜的是，据说第二场“交个朋友”的淘宝直播，老罗就“消失”了。

当然，“跨双平台”的不只是罗永浩，还有刘耕宏等抖音顶流。淘宝直播的策略也非常清晰，你养肥了，我就来分一杯羹。

美团则是今年双十一的搅局者，“即时零售”首次参与双十一大战，帮美团吹起号角的就是罗永浩，他成为美团的代言人，以“美团外卖特约骑手”的身份，高喊“美团外卖也能买手机了。”

作为自带流量的热门话题人物，罗永浩在今年双十一期间可谓疯狂接单，包括不限于网易严选、沃尔沃、康师傅、飞书等，他甚至还成立了一个“邱迪逊大街四狂人工作室”，专门负责他个人的接广告业务。

双十一代言人的最大赢家，非老罗莫属。当然，并不是说纯流量明星不香了，在更需要年轻人的快消品牌行业，小鲜肉明星还是挺像的。

从这个角度来看，品牌喜欢寻找自带流量和话题的ip合作，而不是通过内容力去自己制造一个话题和流量。

最后，简单做个总结。

1、双十一已经从“狂欢”变成了“实在”和“实体”，这是一个核心的议题变化。在平台和品牌都在收缩费用的大背景之下，今年双十一的营销战，应该是最弱的，短视频营销的投入不小，但回报率并不高，但公关战却是暗流涌动。

2、公众关注的焦点，从电商平台到网红主播的转变非常明显，小杨哥、罗永浩、辛巴、李佳琦，这四位“直播电商男神”虽然在营销和公关打法各异，但都是服务于自己当下最需要的那个目标。

3、从这4位流量担当的网红身上，你能看到很强的公关团队在背后做支撑，也算是当年在电商平台大战时的公关价值在当下的直播电商中又发挥了余热。

10月24日晚8点，今年的电商双11就将正式开启，但按照正常的营销节奏，双11的营销现在早就已经进入了后半场。

但的确有不少品牌后知后觉，就在这两天还会过来问我：预算不高，现在开始做小红书双11怎么做？

这是一个很难的问题，首先营销进入了后半场，基本上只能喝汤了，其次是双11的预算本来就要超出往常许多。

但秉承着试试看的态度，我提出了一个小思路，也许会比较适合现在才想入场的双11品牌。

1 小红书双11流量怎么样？

距离双11开始的时间也就剩下10天左右，这个时候还谈大营销策略是不现实的，因为时间太短，根本无法落地，所以只能来点简单的“一刀流”，也就是选取一个相对有效的方法，直接做深就行了。

既然是一刀流，那么也必须放弃“种草”，也就是靠非垂直博主植入的形式，因为非垂直的博主多数都是在内容里进行软性植入或者最多只是曝光一点，虽然流量总体更大，但面向的人群也不够精准，用户对产品的关注度也不够聚焦，日常状态下靠这种形式的爆文能够起到种草和潜移默化的影响，但在这种需要快速出效果时，也需要人群足够精准，甚至是要求用户有着明确的购买需求。

所以这个时候在内容获取流量的形式上基本要放弃“推荐”，转为all in“搜索”，只有搜索人群才有着明确购买需求。

其次那么时间和内容必须选的足够精准，从现在开始铺到双11结束，分摊了预算，反而毫无意义。

那么小红书双11期间哪天流量会更好一些？凭借往年的流量历史记录，也许可以大概做个预估。

上图是往年小红书双11期间的流量，可以看到21年和20年的流量波动情况非常相似，而且有着逐年递增的趋势，20年的双11开始时间是21号0点，21年的双11开始时间是20号晚上8点，虽然时间上跨了一天，但实际上都是同一个晚上，这证明了小红书双11流量第一波峰会明确产生在双11当晚开始当晚，但今年的双11开启时间是10月24日，所以22年的双11第一流量波峰，会在10月24日。

10月24日双11已经开启，肯定没法当天再去做营销动作，只能往前做流量推断，可以看到前两年的双11都是提前20天流量开始有着明显的涨幅，也就是20号开启双11，10月1日流量就开始增长，那么今年24日开启，往前推20天，也就是10月4日流量开始有初步增长。

再继续观察图片，可以看到在第一波峰前，也有两个小波峰，一个是图中的10月8日左右，一个10月17日左右，这代表着随着双11越来越近，用户的积极性也会越来越高，举个例子，有点像拖延症快要交作业一样，都是快到时间了，然后临时去做准备。

同理，那我们继续做今年的推断，这两个小波峰的时间一个是10月12日，一个是10月21日。很明显10月12日赶不上了，但10月21日却还有一周的时间，相对还可以做些动作。

然后再往后看，双11的第二个大波峰和第三个大波峰出现在11月1日与双11当天，在这些波峰中间的流量其实都与21日左右的流量规模相同，所以这进一步的说明，假设能赶上22年的10月21日，是最好的选择，然后看第一波的表现，如果不错，那么还来得及在后续的11月1日或者双11当天做些承接动作。

那么我们的“一刀流”时间选择就基本确定了，就是赶10月21日-10月24日。

2 什么内容比较火？

定好时间，剩下的就是选择内容形式，前文我们也说过了，这个时候不适合再去做“推荐”流量，只能想办法被精准有购买需求的人群“搜索”，那么用户在这个时间都搜什么呢？

上图就是2021年的小红书双11相关的热搜词，根据上图这个时候建议做两类内容，简单拿手机壳做个举例。

第一种是品类/产品选购推荐，比如手机壳买什么好，直接推荐xx品牌手机壳就完了，不要在搞“今年iphone什么颜色最流行”然后在内容里植入手机壳了，这个时间的用户关注度不在这。

第二种是直接蹭双11的搜索词，双11本身就是一个热搜词，搜索的人也基本都是有着明确购物需求的人，比如用户会搜：双11 手机壳，那么我们的内容就完全可以做成双11手机壳选购指南或者双11必买手机壳等。简单说就是双11的特点热点词加产品词做组合的内容，内容形式可以是囤货清单，评测，优惠合集等等，而且尽量最好是图文形式，因为普遍这种用户需求，更喜欢“快速浏览大量信息”。

而且为了卡位精准人群，也建议把这种内容同时选择几篇投放搜索广告，在细分的类目或者产品词做覆盖，或者哪怕投信息流也是可以的，因为按照小红书的信息流规则，这段时间的人群还是比较精准的（小红书的推荐是根据用户近期浏览行为来的），不过因为双11期间的流量竞争很大，流量很贵，所以做小预算的补救办法，尽量避开热门时间，这样能省下不少预算，抢热门时间不仅要花更多的预算，而且因为前期没有大量的内容承接转化率也有限，就有点不划算了。

所以这么一看，一刀流就出来了，作为双11营销的即时补救办法，选择在现在10月13号开始筹备产品推荐和双11购物清单等类型的内容，在10月17日-23日集中博主发布，在21-24日同时选择优质笔记进行效果广告投放。

这样的时间节奏虽然也非常紧张，但作为补救方案，还算松弛有度，也算是一个合理的营销节奏，可供参考。

3 差异化选择营销时间

另外在时间的选择上，前文一直没有讲具体产品，因为我个人看来，不同产品的确营销时间应该有所差异。

按照正常用户的消费心理，基本在大促开始前夕，并不会把所有要买的产品都想好，而是会非常精准的惦记“大件”，比如我今年想买个手机，今年想买个包包等，所以在第一波峰时（10月4日-10月24日），最佳营销产品应该是高客单价的产品，这也是进一步细分流量时，用户的相关的特征。

紧接着用户把大件买完之后，才会逐步的想起来，我应该趁着大促再买点啥才行，所以这个时候她会优先想起来买一些日常的消耗品或者相对客单价没那么高的低频产品。比如买个买个鞋，买个镜子，买个充电器等等，这个一般会发生在第二个波峰（10月24-11月1日附近）

最后就是已经没什么好买的了，但可能还差点钱才够满减，所以这个时候用户会想着买什么是低价的又稍微有用的，能够进行凑单满减的，比如买个辣条啊，牙膏啊一类的，这个一般会发生在第三个波峰（11月1日-11月11日附近）

所以根据自己的产品客单价或者被用户选购情形来确定营销时间，这也是没什么问题的，比如像牙膏这种产品，就完全可以在11月1日后高频发布“双11满减凑单推荐”内容，哪怕是品牌比较新，也完全有可能被直接选购。

最后，附赠一些小红书发布的双11期间的平台用户数据特征，供各位在双11期间做营销参考。

“《所有女生的offer》第二季，我们来咯。”

10月9日中午12点，复播19天的李佳琦在B站更新了两条时长超过1个小时的视频。其中《所有女生的offer2》第一期（上）很快就登上了B站热榜。

《所有女生的offer》是去年双十一期间，李佳琦团队推出来的一档综艺节目，主要是展现李佳琦与各大品牌方之间谈判双十一合作优惠的过程。这档综艺在去年不仅大受欢迎，而第二季的上线，也意味着今年双十一已经临近，李佳琦已经开始造势了。

与此同时，淘宝、抖音、快手，以及小红书和视频号都陆续召开了商家大会，或者发布了招商信息，进入了双十一备战期。

今年，各平台有哪些玩法？

平台备战“双十一”

新播场统计整理了淘宝、抖音、快手、小红书和视频号五大平台的双十一节奏和公布的扶持计划、相应的玩法，详情如下图：

· 淘宝

淘宝今年的双十一预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，来服务商家备战双十一。这12项举措中，淘宝主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。

其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。

针对种草流量，逛逛会在10月10日启动“星光1000”打榜赛，招募垂直领域专业达人、人设影响力达人进行双11内容种草。同时，在双11全周期内，逛逛还会向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励。

对于促销玩法十分成熟的淘宝而言，今年双十一的重点依旧是解决商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

· 抖音

抖音今年也是在10月24日正式进入双十一。针对商家的玩法上，抖音首次融入了“预售定金”的玩法，此外还增加了“商城消费券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等一系列促销手段。

除此之外，抖音还将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴，并为商家提供亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机会。

而短视频、直播也依旧是抖音双十一大促的重点，不仅设置了“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持。

对于拆分了货架电商的抖音而言，今年双十一不再单单是平台直播电商的主战场，所以许多已经在货架电商体系内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店铺做倾斜。

· 快手

快手在9月29日召开了平台的116商家大会，会在10月20日进入双十一的爆发期。

在流量奖励上，快手今年会投入此前2倍的助推流量，针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等。此外，平台为参加大促的商家和主播设置了一系列流量奖励任务，只要完成相应的任务，就能得到不同额度的奖励。

玩法上，快手会在双十一期间正式在APP顶部导航Tab上线快手商城的一级入口，并承诺为商家带来亿级流量。同时，快手还推出了“万人砍价团”，用户可以提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

这样的做法与抖音异曲同工，也是在发力平台的货架电商。

· 视频号

第二年参加双十一大促的视频号，为大促的准备阶段留出来足够的时间。商家于9月23日即可开始报名，10月14日开始进入活动蓄水期，10月29日才正式进入大促阶段。

从目前整理的视频号5大核心玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家引导私域流量的转化，提高直播间GMV。

· 小红书

小红书是今年双十一大促受到关注比较大的平台之一，原因在于平台除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，还公布了一项时尚主播成长计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

据了解，小红书双十一大促也是在10月24日开启，持续到11月13日结束。届时平台会在开屏页、站内热搜、搜索结果页面以及商城页设置不同的入口，将用户引导进入直播会场。

除此之外，小红书也会对开播主播的笔记进行高曝光推流，同时主播的直播间也会得到发现页推流。

针对TOP类的时尚主播，小红书基本维持了和去年双11相似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播预计将会得到30万的流量曝光，TOP4-10名的主播预计将得到10万的流量曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将会得到3000万的流量曝光和1000万张宠粉补贴券。同时，直播间成交量超过500万的主播，将会得到500万的笔记曝光。

今年“双十一”看点在哪？

梳理了上面5个平台的双十一节奏和玩法之后，不难发现，相比去年10月20日就开始的双十一大促，今年的大促战线有所缩短。

预热战线的拉长，或许对于某些商家或主播而言，能够更好地蓄积流量，实现最终的爆发，但这也存在流量提前流失的情况。而节奏上的调整，除了考虑到商家和主播前期的准备外，或许也与平台促销活动频繁，需要给商家和主播留出喘息空间有关。

而在补贴政策上，与往年相比，各大平台的补贴力度更大更丰富。

最明显的是抖音和快手，抖音拿出了多个亿级流量，快手则是宣布将投入此前两倍的助推流量。而淘宝、视频号、小红书在各种玩法和比赛中，同样是围绕流量在做文章。

抛开节奏、玩法、流量，过去一段时间，双十一期间最大的看点无非是直播带货“四大天王”。而在薇娅被封、罗永浩隐退、辛巴淡出后，只剩下刚复出不久的李佳琦担任这场大促表演的主角。这在大家看来，似乎少了就那么一点味道，有些结果已经可以预知，没有太大的悬念了。

但今年的双十一也并非没有任何看点。

首先，抖音、快手在发力货架电商，两个平台的商城首次参加双十一大促，平台不仅将其放置在首页的一级入口，还引入了新的用户玩法、投入了大量的流量，来带动这一新的版块实现增长。

其次，去年首次参加双十一的视频号，今年再次登台，除新增了许多玩法，并鼓励品牌自播外，大家也期待视频号在公域流量上会有什么表现。

而持续发力双十一的小红书，今年双十一能否在直播电商和站内成交方面实现新的突破，而不是为电商平台“做嫁衣”，同样受到大家的关注。

如今，对于行业和消费者而言，双十一似乎已经成为了一个无法刺激神经的大促节日。

但这个节日依然存在，一方面是平台会投入足够大的流量，力推新版块或测试GMV的最佳表现；另一方面，在激烈的市场竞争刺激下，更多有实力的平台、主播会被推到前台，在大促流量漫灌之下获得新的增长。

而且，如今的双十一已经不再单单是几家传统电商平台的对垒，更多平台的涌现、更多玩法的对撞，更多不确定因素的出现，就看谁最终能出现在舞台中央。

作者：小龙果；阿力古，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）

相比往年，今年的双十一似乎有点冷场。双十一热度一年不如一年，说穿了还是个增长问题。

当市场进入存量阶段，电商获客成本增加，即便是巨头们想要获得新增用户也需要付出大量成本，中小商家更甚。

如果从人货场的角度来看，流量端见顶实际上是“人”的停滞，那么接下来或许需要围绕“货”做深度挖掘，供应链数字化已经提上了电商日程。

一、突破电商增长瓶颈的“新要素、新赛道、新平台”

实际上，电商赛道正在发生一场底层逻辑的变化，如果说此前是以流量为主线的增长，那么现在正逐渐转化为以供应效率为主线的增长。

在过去，流量的承载力决定着电商的增长价值，很多商家、甚至平台都在追逐流量，希望乘上流量的东风起飞。如今，流量正变得如“流沙”一般，商家们更像是在“流沙”之地寻找立足之点。

此时供应链的有效承载则成为决定电商还有多少增长空间的关键要素。电商不仅仅是通过网站给消费者提供产品，更重要的是对供应链长度和深度的把握，供应链能力的成熟，成为了决定商家成本结构、交付能力的结构性竞争优势。

电商供应链，存在着“潮汐效应”。

一方面，随着SKU数量的不断增加，牛鞭效应带来的库存成本压低了供应端的效率，导致供给成本增加，使得电商供应链难以有效协同、难以优化提升。

另一方面，双十一、618等电商节期间，商家需要疯狂备货，但是节后又陷入了异常的冷清。给电商供应链带来了高难度的供货曲线波动和库存压力，最终使得前端数据难以快速反应到供应链，带来供应链配货慢、效率低、库存高等难题。

一句话总结，流量获取转化的效率在提升，但供应端的效率反而在降低。这一点才是行业亟待解决的问题。

过去，巨头林立的电商格局下，是否能成长出来一定规模的企业，靠的是：新流量x新人群x新模式，本质上还是流量电商的底层逻辑。比如拼多多，在微信里找到了新流量的空间，同时把目标用户对准了下沉市场的新人群，再加上社交团购的新模式，最终能够在拥挤的电商领域占有一席之地。

如今，流量模式的效率碰到了行业天花板，行业逐渐回到更本质的零售逻辑上，供应端变得更加重要。突破增长瓶颈的关键已变为：新要素x新赛道x新平台。

新要素：供应端的算法和数据。在今天的数字化时代，我们在过去积累了大量数据，基于智能算法、大数据的数字化工具赋能，在对电商供应链数据进行清洗、整理之后，可以有效解决SKU管理问题，通过供应链整合，对客户需求、市场和商品的本质分析，提升货对店的分发效率，确保高效率和高准确性的交付。

新赛道：供应链数字化赛道火热。无论是数字化建设，还是电商新零售等业态的重塑，供应链对商家的运营效率、关乎企业核心竞争力的重点环节已越来越重要，供应链的数字化创新转型已成为企业内驱力使然。供应链赛道同时开始受到资本的关注，智能算法、大数据与电商供应链融合，诞生了新的供应链数字化赛道。

新平台：专注电商供应链效率的平台模式，未来会跑出来一批解决供应链效率的平台，更多地赋能中小商家，降低供应成本，激发新的增量。

作为新趋势，目前踏足这一领域且可供学习的玩家并不多，集奇是其中一位。

在过去，电商行业重视需求端的增长，而忽略了供给端的增长。

从网红带货到全民带货，从信任主播到信任产品，背后靠的其实就是供应链。亏本赚吆喝式的直播带货长久不了，因为你卖的货里面没有优秀的供应链做支撑，就无法提供足够的价值给消费者。

直播带货为何能引爆产品？背后考验的其实是电商供应链的竞争力，除了头部主播外，腰部、尾部的很多主播直接对接厂家，在库存、物流、售后等环节，都频频遭遇困境，很容易出现诸如商品备货不足、订单量暴增商家在规定时限内发不出货等一系列问题。

事实上，不论什么样的商品，都要设法提升整个供应链的效率，建立更为柔性、敏捷的供应系统。这也是供应链数字化的核心目的。

商家也越来越希望数字化供应链提高“上游”效率，具体表现为降低运营成本，提升销售效益，创造新的业务拓展机会，并增强战略优势。对于电商行业而言，这可能意味着从需求到供给全链条数字化，也能进一步挖掘出新的增长红利。

二、深掘规模效应，供应链模式创新下的二次增长

任何事物的发展都不是一蹴而就的，从电商供应链的发展规律来看，其供应链数字化的增长大致分为两个阶段：

一个是“前端数字化增长”。即，通过数字化的手段去做私域流量的运营管理，通过数据反馈至供应链端，从而优化电商供应链资源配置，比如库存、SKU数量等。

这时的供应链开始从不断增长的前端用户数据中获取价值，试图帮助商家构建敏捷、高效、协同的数字化供应链，实现智能决策及数据驱动型供应链。但不管是电商铺货、直播带货，还是社交销货，渠道建立费时费力，进度缓慢不稳定，难以形成数字化供应链的协调运转。

第二个阶段是“后端数字化增长”。即，供应链数字化平台通过模式创新来赋能带来“二次增长”。

如何实现行业的“二次增长”？答：可规模化的增长赋能。

SaaS企业发展的一个重要的趋势是，逐渐演化为增长服务商。这意味着数字化平台赋能商家的颗粒度更细化，而且要形成一套可复制的数字化赋能增长模版。

颗粒度更细化，意味着赋能商家的层级更深，能最大程度地发挥供应链带来的竞争优势。

可复制则意味着这样的赋能能够规模化，一方面平台GMV增长更快，另一方面，规模化也使得供应链赋能这门生意有利可图，随着规模的增长，也能够持续的为整个行业赋能。

以集奇为例，提炼出智能算法X服务的奇物成功公式，从数据、运营、增长多个纬度赋能中小商家，为商家提供从商品企划开发、选品、上架、仓配到售后等一系列“奇物集”赋能服务。关键在于这一公式可推广、可复制、易达成。

电商供应链的数字化，有能力驱动业务规模化增长，是可以迸发出蓬勃生命力的数字化。其中智能算法直指商家在好物推荐、店货匹配、爆款分析、销量预测、价格优化等方面的痛点，结合集奇服务，可以帮助行业构建起一个以算法为核心的规模化、网络化的供应链分发机制。

这样的模式优势在于，以增长赋能为触点，平台赋能的效果更加直观，算法匹配店货的机制下，商家的运营压力更低，这有助于平台本身的规模化增长。

另外，这一模式也能够在多品类、多商户、多平台中快速复制，进一步促进电商行业增长。据悉，集奇的“奇物”服务模式已完成第一阶段的概念验证，可以维持稳定订单数和运营毛利率，已经搭建完整的运营团队架构。如今正在进行第二阶段的多平台、多类型用户的MVP验证。到2021年3月将进入第三阶段快速模式复制和业务扩张期。

进行提炼的话，这一模式本质上可以概括为“工具产品—服务生态—增长赋能”，相当于供应链数字化平台的三级火箭。

工具产品是可规模化的产品底座，可以大规模聚集中小商家的用户池，在早期就实现快速增长，在做好工具产品的基础上，同时搭建服务生态的上层建筑，帮助电商供应链进一步优化，最后完成工具产品与服务生态的整合，构建起完备的电商供应链闭环，让供应链的效率达到最优。

事实上，在整个电商SaaS领域，这样的模式已经被验证，赛道内玩家要做的，只是调整适配，把这样的模式与供应链赛道深度契合。这也有利于整个电商生态的发展。只不过，目前在电商供应链数字化赛道中，能看到的似乎只有集奇在做这样的尝试。

这也可以理解，未知带来恐惧，也会带来挑战。这毕竟是一片未知的领域，在不了解的情况下，没有人能够确定自己是否能走到最后。至于集奇，一方面是专业匹配，创始人对于数据智能赋能行业拥有积累。另一方面，可以归因到连续创业的激情上，集奇的团队是连续创业团队，赵宏不仅创立了集奇，同样也是江上科技创始人。

张小龙说过，“当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候，我认为它是短视的，不长久的。当一个平台可以造福人的时候，它才是有生命力的。”

电商是个万亿的大赛道，其中某个细分领域也可能会产生百亿级的玩家，供应链数字化赛道也不例外，未来会出现怎样的行业头部玩家，值得期待。

作者：刘志刚，

来源：互联网江湖（ID：VIPIT1）

11月1日，2021年双十一迎来第一波小高潮。

来自天猫的数据显示，天猫双十一开售1小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天；

京东数据则显示，京东双十一首日，139个品牌下单金额破亿元……

随之而来的，#付尾款#、#为什么付尾款总在半夜#、#双十一退款#等相关吐槽话题也频上微博热搜，双十一段子手迎来狂欢盛宴。

走过12年的“双十一”，依然热火朝天，但已经褪去神话光环。

“预售付定”“VIP叠加消费券”“前N限时”等复杂玩法，逐渐消磨消费者“想要买个优惠”的购物欲望；而“流量越来越贵”“销售期延长”“消费疲软”等现实困境，让双十一营销“内卷”更加严重。

如今，双十一赛跑已经进入冲刺阶段，品牌接下来又该如何发力为自己带来新的增量？

01 新生代和银发族两手抓

一方面，能否抓住新生代，已经成为品牌营销能否制胜的关键。

相比于盲目追求低价或奢侈产品，新生代消费者更热衷于寻求高性价比、高颜值、感兴趣的产品。在双十一，品牌们想单凭价格战，已经很难撬开他们的口袋。只有深度聚焦新生代人群真实的日常场景和痛点，主动迎合他们的圈层与偏好，才会受到他们的青睐。

双十一前夕，B站回归「光棍节」本质，邀请鸟鸟、赵英男、房东的猫、邓见超、吴恩师等嘉宾，打造了一场抚慰单身人士的“不单身音乐派对”，共同诠释「有陪伴，就不孤单」。

没有疯狂促销的“买买买”，没有纷繁的广告植入，抛却双十一浓厚的营销气氛，反而更加打动人心。

除了打情怀牌，圈层潮流也是年轻人喜欢的。天猫紧跟当下“元宇宙”热点，推出了《赛博古典之夜》数字交响开幕秀，赚足了眼球。

另一方面，根据《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中指出，根据iMedia Research，到2021年底，中国“银发经济”规模预计将达到5.7万亿人民币。随着老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验，对于品牌们来说，银发经济将带来新的机遇。

今年双十一，除了各大电商平台相继开启“长辈模式”与“长辈会场”，也有不少品牌已经跑步入场，布局“银发战略”。

02 打破“双十一广告”范式

所谓“不破，不立”。

随着沙雕、魔性、复古等风格逐渐成为品牌“营销范式”，品牌广告也逐渐大同小异。对于品牌而言，在广告密集轰炸的双十一，只有打破这些固定模式实现差异化，才有可能杀出一条血路。

今年在这方面做得不错的，有两个案例可供大家参考：

一个是，贾柯章diss三顿半。众所周知，有讨论才有声量。三顿半这波操作，先发布戏中戏广告，再让贾导发“个人声明”，一则“硬广”瞬间变成“社会新闻”，让许多爱看热闹的吃瓜群众在无形之中吃下了“安利”的同时，还助力品牌进行了二次传播。

另一个是，网易严选携手罗永浩一边“反广告”，一边“打广告”。表面反讽，实则是暗戳戳向消费者传递「反对浮夸的广告套路，好产品本身就是最好的广告」的观点，网易严选把双十一反套路营销玩得妥妥的。

相比于其他清一水的安利广告，持“反对意见”的网易严选就更加独一无二，也显得更加真诚。在这个创意爆炸的双十一，当品牌的真诚被看见，又何愁带货呢？

无论是导演与品牌“反目成仇”的戏码，还是品牌联手KOL“反广告”的剧情，这种反套路式的营销，也在某种意义上也可以被称之为超限效应的合理利用。所谓超限效应，指的就是因为刺激过多过强而引起的不逆反心理现象。通过超限效应营造出的反差感比符合消费者预期的营销手段，更能让消费者记住品牌。

不可否认，“打破范式”也逐渐成为双十一大战中卓有成效的新套路。但是，抛开产品讲反套路营销，都是耍流氓。敢于打破常规思维的前提，是有足够强硬的产品力作为支撑，否则就是自己给自己打脸。

03 双十一的尽头是品牌自播间

随着直播带货的兴起，主播们的“种草力”愈发强劲。在今年双十一预售首日，两大超头部主播——李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，跑赢4000家A股公司全年营收，带货能力可见一斑。

但疯狂的销售额背后，却是一片哀嚎之声。

对于大多数品牌来说，高昂的坑位费与佣金，以及不确定的转化率，都是难以承担的风险。因此，搭建自播体系对于品牌双十一营销来说，无疑是更利好的选择。凭借优质的内容输出，不仅能够缩短变现路径，还能有效积累私域流量，不断拓宽自身品牌影响力。

比如前不久，佰草集抖音店播账号“延禧宫正传”的直播悄然走红全网，开播第一天直播间累计观看人次168人，在线峰值18人；第二天直播间累计观看人次已达5.8万人，在线人数峰值达到2833人，其涨粉速度堪称“中国速度”。

佰草集“宫廷直播”为直播带货提供了全新思路，也让我们看到了品牌自播已经成为与消费者沟通的重要窗口。

目前，双十一已过半程，所有品牌都在绞尽脑汁抢流量。用品牌自播去占领消费者心智，抢占决策高地，不失为一个不错的新途径。

04 最奏效的方法还是“全场五折”

前几天，广告公司中好将8年前的双11的品牌广告，与今年的双11的品牌广告进行了对比，感慨双十一已经从“现象”变成了“日常”。

回望那个获客成本低，没有规则的流量红利时代，品牌们只需挂出“全场5折”的牌子；消费者也只需加入购物车，然后等着双十一零点的到来即可。

而现在呢，对于品牌们来说，流量内卷加剧，品牌们不仅要与竞争对手一较高下，还要与平台斗智斗勇；对于消费者而言，从粗暴的全场半价，到满减红包、先订后付、盖楼、云养猫、集喵糖……弄懂规则的时间比消费时间还长。

其实，与其研究各种花里胡哨的套路，不如多一些真诚，这样对大家都好。

最后，双十一的结束，不代表双十一营销的结束，对于品牌们来说，后续的复盘工作也不能马虎。对啦，如果实在赶不上今年双十一的末班车了，也不要着急，毕竟后面还有双十二和春节呢！

作者： 木木MuMu

来源： 木木MuMu

这届年轻人的生活日常，离不开“社交货币”。在社交驱动的营销时代，只要我们深究那些爆款案例，刷屏的背后往往都离不开有话题性的社交货币。因此现在的品牌为了跟年轻人玩一块，推出了五花八门的社交货币营销，积极与消费者建立连接，建立信任，建立关系，为他们提供喜闻乐见的谈资，避免与消费者尬聊。

远的不说，就看最近麦当劳借势双十一，就将升级版麦当劳安格斯MAX发布，打造成#麦当劳黄金面膜料理#的官宣，把品牌的社交货币玩出了新高度，堪称是看到开头猜不到结局系列。

麦当劳到底是如何整活的？接下来让我们来一探究竟。

01、“预埋-造势-引爆-实锤”层层递进，调动用户好奇心

麦当劳这次的双十一营销，以麦当劳第一款「黄金面膜」正经面世为灵感，按照“预埋悬念-体验造势-直播引爆-官宣实锤”的营销节奏有效落地。诚然，品牌出圈并非偶然而是有着必然的因素，整个营销路径的走向，是一个厚积薄发的过程，有效保持了双十一话题的持续高能。

前期预埋悬念，营造活动氛围。前期通过地铁、公交站等猫头户外广告预埋悬念，营造了浓厚的悬念氛围，而后抛出#麦当劳双11神秘新品#话题，将流量从线下转移到线上，上线social话题#麦当劳黄金面膜料理#，把大家的注意力从面膜转移到新品联想上；随后联合天猫，支付宝，淘宝，聚划算等在线隔空喊话造势，从不同角度造句“我的“黄金面膜”能吃，你们呢？”，开启面膜battle的模式。

户外广告打斗阵之后，麦当劳顺势发起限时限定VIP抢先体验预约，制造“麦当劳出能吃的面膜”的假象，带动更多消费者参与其中。这波餐饮和美妆的跨界，自带冲突感与悬念感，成就了一记有力的预热告知，为后续线下品鉴活动引流，成功勾起消费者的好奇心和探索欲，掀起大众对于新品的持续期待。

开启体验式营销，KOL花式种草。随着用户关注度的水涨船高，麦当劳推出了“黄金面膜”料理品鉴线下体验活动，带着用户一探究竟，邀请KOL/koc全国活动门店深度体验“黄金面膜料理”：让一众kol可以通过AR近距离观赏安格斯MAX厚牛培根堡的制作过程，肉眼可见的真实感和视觉冲击感，把“敷面膜的安格斯”演绎变得生动极致，增强体验者的代入感。

麦当劳借助第三方口碑，配合高科技AR互动，为升级的产品全方位种草，让潜在消费者更好认知麦当劳安格斯MAX的匠心工艺，触发大众对于新品的尝鲜体验。

综艺思维打造直播，官宣新品收官。除此之外，麦当劳邀请苏炳添作为麦当劳安格斯MAX 首席体验官打造神仙组合，联合天猫旗舰店直播间开启#多一步,才能破纪录# 直播。不同于常规的带货直播，麦当劳将直播和综艺进行有机融合，打造了成了真人秀现场，融入了情景化互动环节，拉近了体育明星与消费者的距离。

直播环节可谓亮点频频，在杭州阿里园区，苏神和麦当劳中国CMO 须聪女士一起寻找安格斯MAX的线索，不断解答阿里员工的问题闯关，巧妙植入安格斯MAX的产品亮点。

此外，苏炳添变身麦当劳大厨，深度体验麦当劳安格斯MAX 的制作环节，为大众揭秘黄金面膜“多一步”的奥秘，强化了苏神精神与安格斯MAX的关联；更是和须聪女士现场pk夜跑，上演大型第一飞人现场。在最后的环节，苏神还和阿里巴巴集团首席市场官董本洪玩起了砸彩蛋游戏，为直播间的粉丝谋福利。

在这个过程中，麦当劳还以“麦当劳双十一大卖”、“苏神yyds”等口号，配合福利发放引导受众发弹幕互动，有效调动了直播间的氛围。

总的来看麦当劳前期没有一下子露出底牌，而是选择了犹抱琵琶半遮面的营销方式，卯足了劲儿打造了一起竞猜悬念事件，为安格斯MAX系列重磅登场造足势头，成功营造一种神秘感。

从消费者的反馈看，不少人直呼“没想到这张黄金面膜不是给我敷的”，“没想到你是这样的麦当劳”“新品发布会简直太有仪式感了”等等。

透过这些真实的ugc内容不难看出，麦当劳无疑巧妙地抓住年轻群体的猎奇的心理，调动受众对于安格斯MAX系列的期待。

02、洞察“多一步”的精神契合，实现双方价值相互成就

这次的营销的成效，除了得益于麦当劳对于营销节奏的精准把握，还离不开麦当劳找对了体验官，为营销锦上添花。

诚然，对于品牌而言，无论是代言人还是kol，都讲究发声者与代言产品之间必定存在着某种密切的契合度，才能实现代言的双向奔赴相互成就。这一点同样在苏炳添和麦当劳身上有所体现。

“亚洲飞人”苏炳添的好成绩，离不开日复一日的艰苦训练，更离不开他正确跑步姿势的加成。苏炳添在百米赛跑中由右脚改为左脚，步数由原来的47步增加到48步。这一小小的“多一步”的变化，让其极大地提升了起跑的速度，最终也多次实现百米跑进10秒的突破。

再看回升级版安格斯Max的产品创新，同样是有了“多一步”的美味升级，金黄的芝士片在煎炉上敷在牛肉饼上，再基于热融工艺让芝士慢慢融化、丝丝渗透进牛肉纤维中，半融化的芝士和肉饼的油脂相互交融，有效升级了美味，给消费者营造了更加的丰富的口感。这也让我们看到，产品创新并不是盲目地追求颠覆，只需要一点微小的改变，也能够创造出让用户尖叫的产品，赢得新的竞争优势。

因此从契合度方面来讲，苏炳添不断突破自我、不断进取的精神，与升级版安格斯Max的产品价值高度一致。因此“多一步”精神内涵的内在契合，是让苏炳添和麦当劳组成CP的重要原因。

麦当劳选择与之契合的体验官，可以更好地具象化表达安格斯Max的美味价值，加持这个产品带来的情感连接。此外，苏炳添体育明星效应的加持，还赋予安格斯Max更多正能量附加内涵，传递了“多一步更进步”的深意，由此放大升级版安格斯Max的价值。让用户产生正向的联想和感受，从而把产品好感度转化为品牌好感度。

03、打破传统新品官宣模式，加强营销的长尾效应

在这个需要搞事情才能有曝光的营销时代，为了保持常换常新，新品营销成为许多品牌拉声量的万金油，但却鲜有品牌用想象力打破互动性低的营销格局。提及新品官宣，我们都会想到一本正经的官宣海报，或者硬核的新品上市广告画风，落入形式主义的窠臼。这让消费者看了无感，最后品牌落得个自嗨的困境。

但这一次麦当劳，显然不拘泥于陈旧的营销形式。不同于品牌单方面官宣产品的玩法，麦当劳跟用户真正玩到一块去，落地一次沉浸式的竞猜活动，实现营销互动上的双向奔赴。

麦当劳将跨界、黑科技、美容、体育的元素融入到营销当中，基于“一场沉浸式体验+一款神秘黄金面膜+一次尊贵的黄金礼遇”，不仅打造可圈可点的营销概念——“麦当劳黄金面膜料理”，加深升级版产品的记忆点；更是释放功体育明星效应和直播互动价值，把新品面世的仪式感和氛围感拉满。这一系列用心的铺垫，让品牌的双十一营销，起于新品上市却高于新品上市。

在传播层面，麦当劳通过脑洞大开的悬念预热和明星直播等爆点，开启一场不同以往的新品引爆路径，将升级版产品以创新方式呈现在大众面前，给消费者带来更多创意层面的惊喜。在一定程度上，这也必然能创造源源不断的流量，为麦当劳升级产品声量持续赋能。

因此在双十一这个节点，麦当劳不仅多走了一步，还让品牌成功走在了前面。

作者： 首席营销官

来源：首席营销官

10月20日，双十一预售首日，淘宝崩了。大概率是薇娅和李佳琦的“功劳”。

1.01亿：9476万、1.3亿：1.22亿、1.71亿：1.68亿、2.22亿：2.18亿……这是李佳琦和薇娅直播间当晚的实时“比分”（累计观看量）。两人的预售首场直播都超过12个小时，全程战况焦灼，薇娅一度将比分逼近，但未能反超，比分最终定格在2.49亿：2.39亿。

当晚，累计近5亿人次进入这两位超级主播的直播间，创造了近200亿元的GMV。淘宝主播销售榜显示，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。目前来看，李佳琦和薇娅的双11首战，李佳琦胜出。

失去了“最低价”利器的直播一哥一姐，把今年的双11竞赛提到了两个月以前，到目前为止，已经真刀真枪地拼了两轮，营销大战和攻略大战。两人比拼的内容包括：谁更会跟品牌方砍价，谁更会讲课，谁做的攻略更受用，谁的Excel水平更高阶……

有业内人士分析，今年双11起，大主播正式进入拼“人格化”的阶段。即便存在“最低价”，但谁也不希望，粉丝一直把自己当工具人，来直播间买买买只是图便宜。双11，就是极好的加固人设、传达心智的节点。所以，薇娅、李佳琦在双11前奏的一系列操作，不止是在“决战”谁是“2021年GMV之王”，更是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

有意思的是，这两个人的直播间观看数据和GMV一反常态。今年下半年，薇娅一直是第一、李佳琦长期居第二，甚至一度掉到过第四，但在10月20日，李佳琦在预售排位赛中逆袭上位。

李佳琦“死咬”薇娅，可他身后还有雪梨这种“拼命女郎”，淘系主播江湖将发生什么样的变化？2021年双11这场主播排位赛有好戏看了。

01 失去“最低价”，大主播开始拼“做表”

今年的双11，太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不管是“薇娅的女人”还是“李佳琦的所有女生”，很快就能发现，在两位主播的双11清单里，“全年最低”、“全网最低”这些曾经最诱人的字眼完全消失了，取而代之的是“约XX折/相当于买一送X”“赠品总价值XXX”“领XXX元券，送XX件礼”。

“最低价”不见了，小样来凑数。

李佳琦的综艺节目《所有女生的offer》里流传度最广的一期，是他跟HR赫莲娜团队砍价，火力全开的结果是，HR绿宝瓶今年双11在他直播间的价格和去年一样，都是1580元，只不过去年赠的同款小样是45ml，今年小样加到80ml。

不止是薇娅和李佳琦，通过头部主播的双11清单不难发现，靠小样来提升优惠力度，已经成为一众美妆护肤品牌的大促共识。

这个“共识”并非今年双11才有的。从品牌自身来看，持续降价，打破的是自己在全球的价格体系，尤其是美妆护肤大牌，无法持续降价的时候，就会进入到细化的垂直市场，统一利用小样拼产品组合的优惠。

电商平台负责人陈升表示，“不提最低价”还有外部原因，淘抖快三大平台的主播在“全网最低价”上的混战，已经给消费者带来了一些不好的体验，在监管之下，直播经济也必须摆脱对“全网最低价”的依赖。

失去了“最低价”这把利器，薇娅和李佳琦面临的外部压力自然更大。

在小红书这样的平台上，近期有不少博主靠从李佳琦和薇娅身上挖掘直播片段大量圈粉，话题诸如他们直播间的哪款商品不如去年便宜、品牌旗舰店更低价、在哪个产品组合玩套路等等。一位业内人士曾对开菠萝财经分析，薇娅和李佳琦的粉丝是理性的，“他们认薇娅和李佳琦，是认可他们在商品选择上的价值观，对他们的价值交换只是买东西。”

今年双11，两个人必须更拼了，到目前为止，已经真刀真枪地拼了两轮。

第一轮，攻略大战。

今年双11，薇娅和李佳琦都准备了详细攻略，剁手党可以直接“抄作业”。

“大主播越来越‘卷’了。”林嘉是两位主播直播间的常客，她感叹，以前每次大促，都有博主靠做李佳琦和薇娅直播间的攻略引流，今年双11那些博主的“饭碗”都被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小程序在社交平台上的讨论度都非常高。

其实，两人都准备了实时Excel文档。在林嘉看来，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet工作表，方便自己预估剁手时间和定位链接，而且表格在持续更新；薇娅的Excel只有3个Sheet工作表，更突出“必抢爆款”。

Excel之外，李佳琦还在直播间给粉丝们连上了10天“美妆护肤小课堂”；薇娅则准备了一个小程序工具，用户可以选择商品“加入清单”，计算在优惠机制下能省多少钱。

李佳琦在讲美妆护肤课

图源 / 李佳琦直播间

第二轮，营销大战。

李佳琦把双11和各大品牌“谈判”的过程透明化了，拍成了综艺节目《所有女生的offer》。“相比之下，薇娅只是频繁参加节目、铺天盖地地打广告，就不太有新意了。”营销行业从业者徐深表示。

“李佳琦这波综艺营销，足够有话题性，传播度会更广。”徐深分析，粉丝看了会更信任他，更期待双11，包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目，都会想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常乐意参与，看起来是被李佳琦“砍价”了，但展现了诚意，宣传预热了品牌。

说到底，薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间，最终创造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上，通过数据就能看出来。

02 日常薇娅胜，大促还看李佳琦？

从预售首日10月20日的业绩来看，李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播，李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。

10月20日淘宝主播TOP3成绩单

图源 / 红人点集小程序

要知道，李佳琦今年下半年的业绩并不稳定，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二，在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播间的观看量不但起伏较大，也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中，薇娅直播间的观看量在1500万上下，李佳琦在1200万左右。

双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的观看量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次，两个直播间的数据都远高于日常水平。不过，李佳琦当天能比薇娅高出近2000万，一部分原因是，他在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国际大牌，也有国货品牌，价格从1毛钱到1块钱不等。

陈升总结， 薇娅在日常直播中始终领先，但李佳琦是标准的“大促型选手” 。

相比薇娅，李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类，决定了他在大促中爆发力非常强。

“试想，一到大促期间，哪些人最蠢蠢欲动，就是在一二线城市有住房或租房的白领。”陈升对开菠萝财经分析，这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱，在大促期间主要囤美妆护肤产品。

而在这个品类上，李佳琦“口红一哥”的人设对一二线白领的吸引力，要远高于薇娅。“这也是为什么薇娅在大促期间更紧张，因为比拼美妆个护，李佳琦的观看人数和GMV，都更有胜算。”陈升表示。

“双11预售第一场，李佳琦赢了。”不过在陈升看来， 李佳琦的赢，更多是在商业层面。薇娅胜在了公益角度，以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身 。因为人设的原因，薇娅带货类目几乎不受限，形象也更正能量、日常发挥更稳定，全局来看，他认为“日常直播是薇娅完胜，大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进”会成为常态。

同时陈升提到， 从今年双11开始，大主播正式进入到了拼“人格化”的时代。

薇娅、李佳琦不能再拼最低价，只是客观原因，实际上，他们谁也不希望把自己困在“便宜”这一个标签里，都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验，吸粉固粉。

而双11就是非常好的加固人设、传达心智的时期，能得到更高效的传播。因此，薇娅和李佳琦双11前奏的一系列操作，是在拼实打实的GMV，也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

03 后有追兵，不战不行

去年10月20日，一过半夜12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他大喊“别睡，快买”，这一幕贡献了当年双11的第一个微博热搜。今年10月20日，还没到晚上10点，李佳琦已经开始在直播间敲锣了。

他对待品牌的态度也值得玩味。在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每卖一款小样，都要感谢品牌方的馈赠。10月20日，他在卖百植萃产品时说，“让行业看看，今年双11国货就是要洗牌”，当时评论区有网友称，“这是在喊话玉泽吗？”一个插曲是，双11前，玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。

薇娅那边也不平静。双11预售开启不久后，李佳琦直播间突然开始卖自称是“全网最低价”的苹果手机iPhone 13，观看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对手，差不多同一时间，薇娅的助理们一直在喊口号，让大家直接付定金，被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿，有网友表示“她急了，她急了。”

“这两位必须拼尽全力了。”林嘉作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。

薇娅和李佳琦都不标榜“最低价”，可雪梨这次双11放出了大招，多款商品的价格更低。 以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价格是799元，薇娅直播间的价格是1390元（送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏），雪梨直播间的价格是790元。

来源 / 薇娅直播间

据介绍，雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过，在陈升看来，这并不能证明平台官方在扶持雪梨。“毕竟天猫有太多品类，小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作，但这两个人团队独立，合作可能性低，自然要不断发展雪梨这样的主播。”

但可以确认的是，雪梨不甘心一直当第三名。今年以来，她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类，靠讲脱口秀出圈，已经成为名副其实的淘宝主播TOP3。要知道，这只是她第二年正式入局双11，崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示，今年双11雪梨超不过薇娅和李佳琦，但明年双11，她大概率会超过其中一位。

不过，陈升认为，时势造英雄，直播带货当前的焦灼战况下，再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理，二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈，也非常难。 但后有追兵的薇娅、李佳琦，都需要向淘宝直播持续证明自身的价值。

薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析，因为阿里强大的电商属性，才造就了这两位超级主播，当平台需要推淘宝直播时，两人也必须有所作为。

身为淘系顶流，他们不但要持续在日常直播和大促中，卖力宣传点淘APP，更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力，反哺淘宝直播。“因为薇娅和李佳琦的存在，增加了点淘APP的活跃度，淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。”陈升表示。

今年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有IPO的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认，但某品牌电商负责人宋凯表示， 今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场，争夺“直播带货第一股”。而李佳琦和薇娅要拥抱资本，都需要继续扩张业务 。

他预判，两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌，去做国际化，这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线，打造出一个超级供应链平台，在平台上孵化品牌。

2021年的双11“大决战”，薇娅和李佳琦刚酣战一场，相信不管是短暂落败还是一时得意的一方，都会紧紧把握住后半场的机会，向平台、向资本证明带货能力。

“这个双11，我可以大胆预言，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，应该是抖音前10直播+淘宝TOP10其他主播+快手前10主播的总和。”陈升说道。

*题图来源于网络。应受访者要求，文中陈升、徐深、林嘉、宋凯为化名。

作者： 开菠萝财经

来源：开菠萝财经

双十一预售第一天，李佳琦和薇娅以累计200亿的销售额登顶主播带货排行榜。

李佳琦、薇娅预售详情

200亿是什么概念？相当于全国大部分商超一年的收入，2020年排名全国商场业绩排名第一的北京SKP也仅完成了177亿销售额，而这个数字，李佳琦和薇娅团队仅在一晚之内达成。

2020年全国商场业绩排行榜

销售数据曝出后，#李佳琦销售额#、#薇娅销售额#等话题迅速冲上热搜，网友纷纷表示，“看到销售额，第一次知道晕数字是什么感觉”，“一时不知道是123木头人更可怕还是李佳琦的321上链接更可怕”。

预售当天相关热搜

双十一什么时候这么“卷”了？为什么薇娅和李佳琦仅仅在一夜之间就能达成堪比线下大型商超的巨额GMV？其实，在看似短短的一晚背后，二人已经提前为双十一布局了一盘大棋。

01、内卷的「淘系双雄」：李佳琦先声夺人，薇娅闷声干大事

在10月20日之前，这场双十一预售战就已早早拉响，李佳琦和薇娅作为“淘系双雄”也开展了一系列双十一预热活动。

1、上新综艺，扩大声量

9月27日，美one公司推出了自制综艺《所有女生的offer》，打响了双十一预热头一炮。

这部微综艺共七期，每期通过与不同品牌的交涉沟通呈现李佳琦团队为双十一选品“砍价”的过程。高手过招刀刀致命，品牌方与主播间的不断拉锯为这部综艺增添了不少刺激感，让人在观看时不时代入自己，不少网友直呼：看李佳琦砍价太解压了，甄嬛传都没这好看！

微综艺播出后，以其真实性和刺激性迅速获得了网友的喜爱，力压一众台综网综夺得明星短视频篇第一名，播放量达到了7166.1万，#所有女生的offer#话题也随之发酵，获得了近15亿阅读量，足见其影响力之大。

新浪微博一周综艺报告

而选择在双十一前夕推出这部微综艺，不仅让受众了解了主播选品砍价的具体过程，也呈现了以李佳琦为中心的团队背后的用心和真诚，在无形中为李佳琦打造了极具魅力的个人形象。另外，不少消费者在观看过程中就被品牌快速种草，可见，这部综艺在提前为双十一预热的同时，也为品牌打了一波广告。

2、共话浪潮，助力新品牌

综艺之外，品牌大片也是快速宣传品牌的渠道之一。

10月13日，薇娅携手天猫与10位国货品牌人发布了一支短片《新国货浪潮》，讲述国货产品的发展和新浪潮的来临，随后联合新浪财经发起了#新国货品牌赋能计划#，帮助有能力有规划的新兴国货品牌更好地触达消费者，助力国货新势力崛起。

薇娅×天猫《新国货浪潮》

如果说薇娅着眼的是日渐崛起的国货，那么李佳琦则将重点放在了爆款频出的新消费品牌。

同天，天猫也与李佳琦联合发布了一支《爆款中国》双十一特辑片，以90后的视角讲述伴随着他们的成长，新消费品牌在不断理解和拥抱年轻消费者的过程中逐渐成为新一代爆款品牌。

李佳琦×天猫《爆款中国》

这两支与天猫联合发布的短片集合了当下热门的新爆款品牌，都旨在为双十一新品牌预热，而联合李佳琦、薇娅二人作为主讲人拍摄短片，不仅说明了他们作为主播在带货方面的巨大影响力，也暗含了二者不止于直播，多栖布局发展的目标和规划。

3、保姆式教程，促品效合一

品牌宣传的下一步是什么？就是促销售。

秉着“拒绝套路”的口号，薇娅团队今年为大家送上了一份详尽备至的双十一清单。

10月4日，薇娅官方微博正式发布双十一爆品预告，从10月5日开始，每天发布一波好物剧透，并按照成分、套组、买一送一、敏皮爆款、硬通货等分12期讲解，让消费者提前做好准备功课。

薇娅直播间发布双十一抢购清单

而李佳琦则凭借自己多年的经验，化身为美妆护肤老师，在每晚的直播间中为大家详细讲解护肤底妆攻略，有网友甚至每晚蹲守佳琦直播间听讲，认真记了笔记发布在社交平台上供大家分享。

李佳琦直播间小课堂

相较于薇娅直播间对产品介绍的简短、明晰，李佳琦则更加注重与消费者之间的互动，主动站在消费者的视角考虑问题，二者各有所长，适合不同偏好的消费者进行参考选购。不过TOP君看来，李佳琦略胜一筹的销售额可能也与和消费者的紧密互动分不开关系。

临近双十一预售期，二人还分别发布了双十一攻略文档，在这份文档中，产品信息、种类、价格、功效、打折措施等内容一应俱全，一表在手，抢购不愁，极大满足了没时间观看直播的受众需求。

薇娅、李佳琦双十一攻略文档

另外，薇娅还在微信上线了“薇娅惊喜社”小程序，在小程序中，只要选择你要加购的商品，即可一键生成省钱清单，免去手动计算的繁琐，截至统计时，已有450万人生成了清单。

“薇娅惊喜社”微信小程序

02 如何打好双十一直播战？

回顾这些花样百出的营销手段，我们可以看到，直播带货的成功非一朝一夕所能铸就，而这其中蕴含着哪些秘诀，我们或许可以从二者的营销之中略窥一二。

第一，打造独特的人格魅力。一件物美价廉的商品或许可以吸引消费者在直播间驻足下单，而一个富有人格魅力的主播则能够在极大程度上提高粉丝粘性，无形中为主播这一本身增添巨大的附加值。

李佳琦选择在双十一前夕上新综艺，一方面是找准时机引爆热点，吸引受众注意，另一方面就是为了通过综艺强化李佳琦本身“超强砍价师”、“巧舌如簧”、“真诚对待消费者”的人物标签，从受众心理上打动消费者，形成综艺圈粉效应，引流直播间。

第二，建立与消费者之间的信任。对消费者来说，网购是一件严肃认真的事情，他们会货比三家，精打细算，充分了解后再购物。主播绝不能把消费者当成傻子，只有真诚相待，站在消费者的角度考虑问题，最大化满足他们的需求，才能真正吸引多数消费者下单。

在这方面，李佳琦和薇娅为大家提供的“双十一攻略文档”就充分表明了他们对待消费者的态度，除此之外，李佳琦推出的每日小课堂，薇娅上线的省钱小程序都在不同程度上解决了消费者在购物方面的烦恼。简单来说就是，真诚铸就信任，信任促进互通。

第三，借助品牌赋能营销。主播潜在的人物IP价值不仅有助于通过宣传帮助新锐品牌脱颖而出，增强品牌的识别性，还能够将品牌好感度快速转化为直播间流量，促进品效合一。

李佳琦和薇娅发布的两支品牌片虽然着眼点不同，但基本都是通过讲故事的方式以小见大，通过品牌的发展述说时代的进步，在激发受众情怀的同时也让不少新品牌进入受众视线，加深了品牌印象。当品牌与故事相结合的时候，就被赋予了独特的价值，吸引更多人为情怀消费。

都说互联网时代，情绪力和沟通力是打动消费者的关键。现如今，我们可以看到直播电商全面开花的新局面，却很难再有下一个李佳琦、薇娅诞生。

在预售近200亿GMV的成绩背后，李佳琦和薇娅正是以敏锐的情绪力和沟通力洞察并满足受众需求，凭借着用心和真诚，获得了众多消费者喜爱。

双十一直播带货“内卷”当下，唯有真诚得人心。

作者：TopMarketing

来源：TopMarketing