随着互联网时代的发展，电商行业也在不断发展，生鲜电商也不例外，本篇文章作者结合叮咚买菜APP的案例进行竞品分析，从不同方面对生鲜电商行业进行市场分析等，以及讲述了其未来发展的趋势等，一起来看一下。

一、竞品分析目的

了解生鲜电商行业发展现状，通过SWTO分析叮咚买菜竞争态势，探索叮咚买菜未来发展策略。

通过对比竞品的功能与设计，了解叮咚买菜APP的不足，为下一步功能迭代做规划设计分析。

二、生鲜电商行业市场分析

1. 行业背景

2020年横扫全球的疫情为生鲜行业带来了一次“野蛮生长”的机遇，一些头部生鲜电商业务实现大幅提升，京东到家、每日优鲜和叮咚买菜三家生鲜电商平台IPO成功。

但是行业的竞争格局仍然难言稳固，随着社区团购的兴盛，食材储存困难、供应链及物流成本高等问题暴露，生鲜行业竞争格局愈发激烈，不少新兴的生鲜电商面临倒闭，行业形势由热转冷。

今年春天，反复的疫情让全国不少地区拉响警报。被封锁隔离在家的人们失去了外出就餐的机会，生鲜电商们抓住机会，积极提供大量防疫套餐、推行自营预制菜，有望迎来一次新的转机。

2. 宏观环境PEST分析

1）政策（Politics）层面

生鲜农产品快速销售是国家非常重视的问题。

从2012年开始，中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等等。

2015年，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布，“互联网+现代农业”成为11个重点行动项目之一，有力的推动互联网与农业的深度结合，生鲜电商的崛起是大势所趋。

2020年9月，国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。

2021年7月，国家市场监督管理总局发布的《电子商务冷链物流配送服务管理规范》实施，规范了电子商务冷链物流配送服务，为生鲜电商的发展保驾护航。

2）经济（Economy）层面

2021年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%。

居民收入水平的提高，为生鲜食品市场需求提供经济基础。

此外，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高。

2021年，全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。

作为民生消费的刚需行业，生鲜食品既有着超高比例的消费人群，又有着超高的消费占比，其市场前景可见一斑。

（数据来源：国家统计局）

3）社会（Society）层面

（1）80后、90后为互联网生鲜电商的发展提供了广阔土壤

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。

80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高。

同时对配送速度有“更快”的要求，这使得生鲜电商在生鲜市场激烈角逐中脱颖而出。

（数据来源：艾瑞咨询）

（2）疫情加速生鲜线上渗透，消费者网购生鲜习惯逐渐养成

疫情期间“宅经济”增加网购生鲜的需求。消费者居家隔离防控病毒，更倾向选择送货到家服务。

疫情发生初期，消费者使用生鲜电商APP的次数显著提升；疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数虽有回落，但仍远高于疫情发生前。

生鲜平台成功培养了用户的消费习惯，用户在生鲜平台上的消费更加趋向于日常化。

（数据来源：艾瑞咨询）

（3）生活节奏加快、家庭结构小型化、老龄化趋势刺激预制菜需求

“懒人经济”诞生：艾媒数据显示，71.9%的消费者购买预制菜的目的是节省时间，且一二线城市用户居多、占比达65.5%，以20-40岁中青年为主、占比达81.3%。

家庭结构角度：据第七次全国人口普查数据显示，平均每个家庭户的人口为2.62人。

家庭结构小型化对居民饮食习惯产生一定影响：每餐食用人数减少，为了减少饭食剩余或浪费，能够实现按单人量或多人量定制的预制菜需求提升。

正餐“仪式感”降低，居民更倾向于将做饭过程简单快捷化。

老龄化趋势：目前人口老龄化趋势明显，预制菜也可满足老年人做饭简单化需求。

4）技术（Technology）层面

5G、物联网、大数据、人工智能等一系列新技术赋能生鲜到家全产业链，实现降本增效。

上游：发展智慧农业；依托人工智能、3S等现代信息技术与农业生产相融合实现农业生产精准化管理和可视化诊断，从源头开始品控。

智慧农业的发展，促进生产的标准化和集约化，为规模采购提供基础，有效降低采购成本。

中游：推动冷链技术和物流，通过引入保险系统、温控系统和智能仓管等系统，将各信息融入物联网平台，实现物流运输透明化、数据化。

物流运输的系统化运作和全程实时动态监控，可以降低生鲜在运输过程中的损耗，提升冷链运输效果。

下游：优化智能算法，通过智能调度系统，实现路线和派单优化，在智能算法的引导下可以提前给出产品的补货提醒和采购建议，并能根据人群属性实现自动化营销。

依托人工智能和大数据技术，实现运营的自动化，提升运营效率。

3. 竞争态势——叮咚买菜的波特五力模型

1）同业竞争者的竞争程度

作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业，行业内整体竞争态势较为激烈。

从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了么新零售，店仓一体化模式的盒马鲜生，并持续投资社区团购平台十荟团布局下沉市场。

京东除自营京东生鲜外，布局了O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及战略投资了头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之每日优鲜、多点等头部生鲜电商平台持续受资本青睐，更多模式的生鲜市场给叮咚买菜带来了巨大的竞争压力。

（数据来源：艾瑞咨询）

2）新进入者的威胁

目前国内生鲜电商行业逐渐形成全产业链资源、全渠道资源的发展趋势，经营成本逐渐提升，对资本的要求不断提高，目前整个行业竞争态势仍然较为激烈。

综合来看，行业整体的进入壁垒不断提高，新进入者的威胁相对较弱。

3）替代品的威胁

我国生鲜电商行业市场规模不断扩大，但对整个生鲜产品市场来说渗透率仍较低，且部分平台无法满足消费者对产品品质、时效性等要求。

导致传统线下市场（超市、菜市场、小型生鲜便利店等）仍是消费者的主要购买渠道，目前生鲜电商行业的替代品威胁较大。

4）供应商的议价能力

生鲜电商行业货源供应由于受产品特殊属性影响，产品溢价空间有限，绝大部分农产品的可替代供应商较多，供应商议价能力较弱。

而叮咚买菜通过全球产地直采的方式，砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节，给自己创造了更强的议价能力。

5）购买者的议价能力

生鲜电商产品由于行业竞争性、农产品特殊属性及服务差异化程度低等特点，所以购买者的议价能力较强。

4. 市场规模及趋势

近年来，中国生鲜电商行业交易规模整体保持稳定增长，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。

目前中国生鲜电商渗透率较低，但近年来一直保持增长趋势，2021年渗透率达7.91%，中国生鲜电商还存在巨大市场空间。

随着政策的鼓励和完善、生鲜电商发展模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长。

（数据来源：中商产业研究院）

在居民收入水平提高、居民饮食消费升级的背景下，冷链物流体系及餐饮供应链体系也日益完善，预制菜迎来风口期。

2021年中国预制菜行业市场规模达到3459亿元，在今年春季疫情反复的刺激下，预制菜需求再次得到爆发式增长，预计在2026年有望突破万亿元。

（数据来源：艾媒咨询）

三、竞品选择

通过在七麦数据官方平台搜索“叮咚买菜”“生鲜”关键字，截取前10个相关的平台作为选择，优先选择同类型的前置仓到家模式以及排名靠前的平台，最终选取“每日优鲜”为竞品做对比分析。

（数据来源：七麦数据）

四、竞品分析

1. 用户及定位

1）产品定位

2）用户分析

（1）地域特征

叮咚买菜和每日优鲜的用户均集中在一、二线城市。每日优鲜最初是在北京发起，用户基数比较大。

因而其在北京和天津具有较高份额，基本与叮咚买菜持平，其余前十地区用户数均低于叮咚买菜。

上海地区受今年3月底爆发疫情的影响，两个平台用户数量均呈现爆发式增长，以此作为发起地和大本营的叮咚买菜更是远远甩开了每日优鲜。

（数据来源：百度指数）

（2）性别特征

两个平台男性用户数均略高于女性用户数，该性别差距在叮咚买菜用户群体中表现得更为明显。

（数据来源：百度指数）

（3）年龄分布

两个平台用户均集中在20-39岁之间，占比超过60%。20-29岁之间的叮咚买菜用户占叮咚买菜总用户比例低于同年龄段每日优鲜用户占比。

而40岁以上的叮咚买菜用户占叮咚买菜总用户比例高于该年龄段每日优鲜用户占比。

在30-39岁之间用户的比例，双方勉强持平。总体来说，每日优鲜用户较叮咚买菜用户更年轻化。

（数据来源：百度指数）

五、功能分析

1.功能结构图

2. 功能比对

六、视觉与体验

1. 首页

叮咚买菜：

• ①有更多的商品分类和活动入口；
• ②针对首页陈列的商品设置了4个标签，方便用户在逛的时候找到感兴趣的内容。随着屏幕的滑动，这些标签会吸附在顶部，方便用户切换；
• ③商品展示均采用静态缩略图。

每日优鲜：

• ①将「每日签到」和「积分兑好礼」放置于首页，可以提醒用户关注。签到可以吸引用户每日登录，提高用户活跃量，达成培养忠实用户、拉新留存的目的，同时签到获得的红包还能促进用户下单；积分兑好礼也是为了促进用户下单和评价。而叮咚买菜的签到功能放置在「我的」页面，容易被忽视；
• ②对于「今日秒杀」的促销信息，采用红色边框，吸引用户关注；
• ③部分商品缩略图会采用动图形式，凸显出商品的美味，勾起用户食欲和购买欲。

2. 分类页面

叮咚买菜：

• ①一级分类、二级分类和商品列表在同一页面。用户在一级分类选择框中进行选择，或放弃选择点击框外空白处，即可浏览商品，无需页面跳转；
• ②随后用户可左右滑动或全部展开来更改一级分类。

每日优鲜：

• ①一级分类、二级分类在同一页面，强制用户选择二级分类后，才跳转至商品列表页面，这适用于明确一定购买需求的用户，对于随便逛逛的用户，增加用户选择负担，而且页面跳转也显得比较繁琐；
• ②用户仅可通过左右滑动重新选择一级分类，如需要全部展开，需要返回上一页面，操作上更麻烦；
• ③将部分菜谱以视频形式放置在商品列表中，吸引用户眼球，激发购买欲望。

3. 商品详情页面

叮咚买菜：

①将商品的规格信息以及推荐理由，简洁明了呈现在页面第一屏，方便用户快速了解商品并产生兴趣，之后下拉页面后可查看详细商品信息。

每日优鲜：

• ①设置了推荐官形式为产品背书，更能打动用户，但推荐理由和规格信息均需要下拉页面呈现，容易被错过；
• ②活动价醒目标示，用低价刺激用户购买。

4.购物车页面

叮咚买菜：

• ①在结算拦提示可用优惠券，并直接告知距离使用门槛的差距，可以方便用户进行凑单，提高客单价；
• ②不提示活动倒计时，但展示了活动给予的优惠，让用户感觉占到便宜，促进用户尽快下单；
• ③失效商品要进入商品详情页才能设置到货提醒，操作步骤繁琐。

每日优鲜：

• ①在商品列表上方提示可用优惠券，具体优惠券金额及距离使用门槛的差距，需点击进入查看；
• ②提示秒杀活动结束倒计时，给用户营造紧迫感，但未提示优惠了多少金额；
• ③可以直接在购物车页面设置到货提醒，方便批量操作。

5. 结算页面

叮咚买菜：结算页面显示优惠价格能让用户肯定自己本次的购买行为，同时促进下一次购买。

每日优鲜：每日优鲜会跳出换购弹窗，提醒用户换购，旨在提高客单价。

6. 吃什么页面

叮咚买菜：将「吃什么」作为独立的底部导航，内容以双列卡片样式呈现。双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择，方便用户快速定位自己感兴趣的内容，给予了用户更多主动权。

但用户在首页只能看到卡片封面，想进一步了解则需要再点进去查看。

每日优鲜：将「吃什么」模块放置在「我的」——「我的服务」，内容以单列信息流样式呈现，用户向下滑动就能快速切换内容。

大图+多图形式，更容易吸引用户兴趣，用户可以直接在该页面点赞、评价、关注和分享，增加了用户的互动。

但该方式在一个页面内呈现内容很少，降低了内容多样性，部分内容被折叠也需要展开或者点进去查看。

七、运营及商业化

1. 运营模式

叮咚买菜与每日优鲜均采用前置仓业务模式。叮咚买菜在近些年高速扩张，截至2021年末，已拥有将近1400个前置仓。

在核心业务稳固后，叮咚买菜选择向上溯源，已建设了3家农业示范园，签署118家订单种植基地，将源头直采比例提升至79.1%。

还大力发展自有品牌、研发预制菜品类、建设10个食品研发加工工厂，不断提高新产品研发与品牌创新能力。

2022年还将继续建设3个大规模、现代化的生鲜综合体，以实现更低的采购成本、更有市场竞争力的销售价格和更大的销售规模。

（数据来源：艾瑞咨询）

每日优鲜的业务可以概括为“(A+B)×N”的社区零售多维布局战略。

其中A代表前置仓即时零售，B为智慧菜场，N为零售云。

每日优鲜将前置仓的火力聚焦于一线城市，逐步从盈利无望的二三线城市撤出，前置仓数量由2019年1500个缩减至2021年第二季度末的625个。

同时，瞄准下沉市场，数字化、智能化改造传统菜场，发展“智慧菜场”。

并利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

（数据来源：艾瑞咨询）

2. 盈利模式

叮咚买菜、每日优鲜目前都主要通过商品销售赚取盈利，其次通过收取会员费用盈利。

每日优鲜正在拓宽B端业务，未来的收入来源会更多元化。

八、用户数据

1. 下载量

截至2022年3月底，叮咚买菜安卓市场累计下载量达到7.09亿次，远高于每日优鲜的下载量4.32亿次（数据来源：七麦数据）。

2. 活跃用户数

2021年9月，叮咚买菜APP月活跃用户数达3471万，同比增长94.2%，成长为中国前十大电商之一，并名列中国生鲜电商榜首。

每日优鲜APP月活跃用户数为900万，同比增长15.5%。疫情期间大众对在线生鲜商品的采购需求有效提高，两个平台在疫情期间均保持了较高的用户增速。

（数据来源：Quest Mobile）

3.搜索指数

从近90天的搜索指数来看，叮咚买菜相比每日优鲜更显优势，尤其是在今年3-4月区域性疫情爆发期间，叮咚买菜的搜索指数快速上升，而每日优鲜波动不大。

（数据来源：百度指数）

九、总结

1. SWTO分析

今年的疫情催化，生鲜电商迎来新的商机。但行业巨头的布局、众多商业模式的出现都让竞争再一次激烈起来。

叮咚买菜要想获得更高的市场渗透率并且实现盈利，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

（1）持续做好对生鲜产品质量的把控，增强用户信赖度

对于一家生鲜电商来说，保障其产品品质是根本，这样才能获得消费者的信任。

叮咚买菜今年多次曝出食品安全问题，着实让消费者不安。此次问题的暴露，需要叮咚买菜全面整顿管理，把食品安全放到重要位置，并且时刻警醒。

（2）研发与打造差异化产品，不断提升商品力与竞争力

商品力是第一推动力，要用优质的产品赢得用户，叮咚买菜需要在研发和品牌创新能力上继续努力。

一方面要继续做好自有品牌商品的研发，同时可以联手更多知名食品品牌，发挥各自的优势，开发出差异化、更好的商品，从而拥有更强势的定价权。

另一方面，继续深耕农业上游，建设自营农业基地或从产地定制化采购，从源头加强农产品质量和食品安全保障。

（3）继续加强开发智慧供应链系统，不断提高数字化运营能力

“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键。

叮咚买菜开发的智慧供应链系统，贯穿用户下单、基地采购、分选大仓和前置仓配送全链路，以高效准确的管理平台和系统取代传统的人工操作和管理，极大降低了采购成本，提升运营效率。

未来，叮咚买菜还需不断加大在智慧化供应链系统的研发投入，进一步提高供应链管理能力。

（4）在预制菜赛道上持续发力，寻找盈利突破口

相比于生鲜损耗率惊人、前置仓运营成本高，预制菜更容易控制成本、实现规模化扩张，可以达到降本增效的目的，有望为叮咚买菜寻找新的增长曲线。

一方面，要依托其渠道优势发力C端，重点放在“菜品研发”上，在价格和品质等方面迎合C端用户需求。

另一方面，可以开拓成本更低效率更高的B端市场，转变平台角色，成为一个供应商直接与预制菜代工厂、餐饮企业展开竞争。

（5）改变业务模式，拓展更广阔的下沉市场

三四线城市的用户对于价格敏感度更高、便捷程度敏感度更低。

叮咚买菜可以借鉴美团优选、多多买菜等社区团购的模式，用相对更低的价格吸引三四线城市的用户。

也可以尝试在三四线城市开展B端业务，向线下蔬菜商店供货，这样可以节省建设前置仓的成本，更符合三四线城市的实际情况。

此外，三四线城市用户去菜市场买菜的习惯较一二线城市用户来说更加难以改变，叮咚买菜也可以涉足智慧菜场业务，打造环境好、体验智能的新型菜市场。

（6）加速迭代APP，持续升级用户体验

好的产品总是保持着快速更新迭代的过程。一款APP要长久生存下去，必须让用户保持新鲜感。

通过产品迭代优化产品设计、增加新功能新玩法等，能够提高用户粘性从而为产品创造价值。

2. 产品迭代策略

• 增加商品榜单功能。例如：回购榜、好评榜、新品热度榜等；
• 搜索商品后增加按品牌筛选方式；
• 增加商品评价排序和筛选功能。例如：增加有图、最新、好评、差评等筛选标签；
• 支持免登录使用购物车；
• 支持用户自行上传菜谱，以及对他人菜谱进行点赞和评价；
• 支持部分商品缩略图以动图形式呈现；
• 在分类页面增加部分菜谱展示；
• 支持直接在购物车页面对失效商品设置到货提醒。

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作者：Sylph

来源：Sylph

2020年的疫情为生鲜电商的格局集中化提速，让2021年成为生鲜电商的重要拐点，今年赛道公布了阶段性竞赛成绩，谁去谁留一目了然。

去者有曾经的独角兽，但终归无名，而留者有喜有悲，有的断臂求生，收缩再收缩，有的在资本的扶持下又向前猛冲了一把，登上二级市场的耀眼舞台。

每日优鲜和叮咚买菜今年6月几乎同时登陆美股，为生鲜电商添彩不少，但是生鲜电商的考核远未终结，每日优鲜、叮咚买菜都未走向稳定的盈利期，不过上市之后，两者的策略有所调整，每日优鲜更快了，叮咚买菜则强调效率优先。

两者虽然中短期追求的目标有所不同，但都不敢懈怠供应链的扩张和建设。环顾整个生鲜电商赛道，以盒马、多点为代表的头部玩家，都在操心上游的事，疫情之后，生鲜电商更进一步意识到上游的重要性，而对它们来说，上游也是实现高毛利、品牌化的必争之地。

勇争上游

生鲜电商对供应链的重视并非是疫情之后的事，而是从出生起就在操心，因为生鲜电商模式的弱点主要有两方面，一个是低效供应链造成的高损耗率，一个是生鲜产品非标化导致难以品牌化，生鲜电商其实是一门非常难赚钱的生意。

今天情况也差不多，看看叮咚买菜、每日优鲜，营收长得很快，但净利润都是负的，拿菜的毛利本来就低，还得送，末端流通成本很高，钱自然就难赚。

疫情之后，上游对生鲜电商玩家的意义更特殊了，在保供之上，生鲜电商要自己操刀生鲜农产品的加工和品牌化，所以合作的、自建的菜地和产地越多越有安全感，越有创新的空间。

这两年生鲜电商赛道做的上游事大致有三个方向。第一，干掉中间商，全面提高直采比例，给自己匀出更多毛利。比如叮咚买菜目前生鲜产品直采比例提到近80%，每日优鲜目前生鲜直采比例在90%以上。

第二，为扩充商品品类，吸收各类供应商。虽然被称作生鲜电商，但叮咚买菜、每日优鲜、盒马、京东到家们从未死守生鲜农产品，像预制菜、新茶饮、健康零食这些比较受欢迎的快消食品，毛利不低，各家都在布局，要么自己进货自己做，要么和头部企业一块做，品类丰富性向商超看齐。

第三，追求差异化，自建产地或从产地定制化采购。去年叮咚买菜花了15亿建了块自营菜地，盒马已经多年和海外供应商共同研发定制产品。生产要素和模式的差异化，可以带来差异化产品，从而拥有更强势的定价权，以后自营基地和产地定制一定会成为生鲜电商的普遍选择。

面对严肃的竞争，所有玩家都越来越坚定的一件事就是，只有勇争上游，才能成为上游。叮咚买菜、每日优鲜这两个已经上市成功拿到融资的明星玩家，在这样的上游基建战中，也在不断提高自己的竞争力。

叮咚买菜：效率优先

在三季度的财报中，叮咚买菜首次提出战略焦点转向，变成“效率优先，兼顾规模”。此前的数年时间内，由于有强势资本撑腰，高速扩张一直是叮咚买菜的首要目标。

从速度优先到效率优先，叮咚买菜的目标很明显，就是要将盈利时间提前。在二季度和三季度的财报中，管理层也数次提及相关盈利指标的改善，给市场释放较好的盈利前景预期。

为何要加速盈利目标的实现？从现金流角度看，叮咚买菜财报显示截止2021年第三季度末，现金、现金等价物、短期投资的总价值是68.2亿，Q3现金净流入20.5亿。

而考虑到叮咚买菜目前仍处于亏损状态，Q3Non-GAAP净亏损达到19.8亿，而且还处于亏损扩大的状态。所以提前侧重效率，向盈利靠拢是未雨绸缪。

另外从投资回报角度看，叮咚买菜已经上市，背后的风险资本们到了退位之时，需要一个更理想的位置卖出，但是叮咚买菜自上市以来的股价走势并不乐观，已经跌去发行价的40%左右，前几天宣布股票回购也是为了托起股价，为投资者制造一个更好的退出机会。

在生鲜电商赛道竞争未有明显降温的情况下，叮咚买菜的效率优先策略是否有施展空间？不妨先看几个关键数据，2021Q3叮咚买菜毛利率为18.2%，同比提高0.7个百分点，环比提高3.6个百分点，有一定改善，而综合费用率在2021Q3是50.9%，2021Q2是56.3%，2020Q3是46.4%，环比下降，同比上升。

在营收扩张的情况下毛利率表现较好，能够让叮咚买菜在平衡效率和扩张时有更多的利润弹性，但每单位GMV履约成本在2021Q3是0.33元，2021Q2是0.31元，单位GMV的履约成本没有下降，也会给叮咚买菜带来不小的压力。

结合前置仓规模的持续扩张趋势看，叮咚买菜要想达成效率优先，同时兼顾规模的目标，需要对新建供应链的边际效率进行优化，否则即使减慢扩张，也会拉低叮咚买菜整体的履约效率，不利于达成盈利目标。

每日优鲜：速度优先

和叮咚买菜不同，每日优鲜虽然成立更早，也是前置仓的发明者，但发展速度、营收规模一直落后于叮咚买菜。

不过自6月上市以来，每日优鲜加快了扩张步伐，以寻求更多的变现机会，主要有两条推进线，一条是扩展供应链合作生态，提高平台品类sku，挖掘用户新需求，比如和Keep、亿滋等进行商品合作，一条是大力加码智慧菜场，借助SaaS类解决方案和私域营销等方式，提高对生鲜供应商的赋能能力和效果，官方披露目最新数据显示，该业务已经扩展到20座城市。

目前每日优鲜的业务包括三块：商品销售、智慧菜场、零售云，可以发现每日优鲜正在寻求服务角色的转型，想从过去的单一商品零售平台，转变为综合的社区零售服务商。

核心是为了寻找新的增量市场，带动整体业务的持续增长。一方面，每日优鲜商品销售收入增速并不高，2021Q2、2021Q3同比增速分别为41.2%和48.1%，而叮咚买菜同期增速为78.4%和111.2%。

另一方面，智慧菜场、零售云有比较可观的变现前景，而且智慧菜场可以补充每日优鲜的社区供应链生态，强化其近距离供应链优势。随着每日优鲜智慧菜场的持续扩张，以及零售云服务能力的提升，这两块新业务的收入贡献有望越来越高。

但每日优鲜的挑战也很明显，一个是智慧菜场走的是综合化、数字化改造模式，前期需要大量投入，持续的扩张对现金流会带来一定压力，另一个是智慧菜场的营收模式主要是摊主的技术服务费和交易服务费，所以营收规模还是要看商品交易量，而且可能和每日优鲜自有的供应链产生一定的竞争。

长远来看，每日优鲜向生鲜农产品供应链技术服务商转型的方向没有问题，但是现阶段这部分服务收入规模过小，初期阶段显然不够理想，能否带来稳定的、规模化的营收依然存在未知数。

生鲜新基建是场硬仗

对于供应链的态度，生鲜电商过去十余年来的变化非常明显，最开始认为太重，加上终端购物习惯难以扭转，对供应链并不看重，到最近五六年认可上游的地位是战略性存在，不断砸钱建仓、包产地。

如今供应链作为生鲜的基建设施，战略价值和意义已经发生明显改变，不单单是供货源，也可以是品牌工厂，更可以是新的变现机会。

而在大数据、人工智能、物联网、云计算这些主流技术的渗透下，生鲜的传统基建正在升级为新基建。未来生鲜新基建有两个发展趋势，第一，产地和流通的设施、信息一体化；第二，大仓储、小库存的数据一体化。

每日优鲜、叮咚买菜们无论是以效率，还是以规模或变现优先，都必须要持续地将相当比例的资金花在新基建上，因为新基建将会长期影响到生鲜电商三个关键指标。

第一，毛利率，数据和技术可以降低供应链成本，提高毛利空间；

第二，配送时间，更智能的流通和配送网络，可以有效降低商品从仓到人的时间；

第三，损耗率，智能仓储和流通设备，可以根据农产品种类、配送距离等进行调度，持续压低途中的损耗风险。

新基建做好了，对下游和终端的利好是相当明显的，体验上来了、单量上来了，营销成本和单位履约成本也会明显下降，对于生鲜电商来说可谓是一本万利。

所以生鲜电商的最终竞争点，还是要落到技术能力上，更准确地说，是技术与硬件的应用能力上，因此新基建没有提升上限，叮咚买菜、每日优鲜们的长跑也需要更在意对方的身位。

2021年6月9日，叮咚买菜正式以“DDL”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。

根据公开报道显示：自2017年成立以来，叮咚买菜已获得包括高榕资本、老虎环球基金、红杉中国、今日资本、软银中国资本等数十家知名机构的投资。在竞争激烈的生鲜电商行业中，叮咚买菜为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析叮咚买菜的视角，带你深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

民以食为天，中国是一个农业大国，不仅可以产出高量、优质的食材，庞大的人口基数也为生鲜产品的销售奠定了坚实的基础，而电商则是农产品销售的一个新解法。

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。随着互联网巨头们的多点布局，以及初创企业的不断涌入，生鲜电商行业规模不断增大；2020年初的新冠疫情更是加速推动了生鲜电商行业的发展。

从2005年中国第一家生鲜电商平台“易果网”诞生，到2013年-2017年大多数如今的头部平台成立，再到今天，生鲜电商已经历了十六年跌宕起伏的孕育和发展。为什么生鲜电商行业能够吸引持续不断发展，并吸引越来越多的玩家参与？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

生鲜农产品快速销售是国家非常重视的问题。从2012年开始，中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”，等等。

2020年9月，国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。

由于我国冷链物流等技术发展较晚，导致不少生鲜食材在运输的过程当中，频繁出现食材受损、变质发霉等问题。

为了解决此类问题，促进我国生鲜行业发展，从 2010 年开始，国家发改委颁布《农产品冷链物流发展规划》，“十二五”、“十三五”也纷纷将冷链物流纳入重点支持行列。此后财政部商务部联合发布的《关于中央财政支持冷链物流发展的工作通知》当中，也开始重点扶持生鲜市场。

2020年12月，国家市场监督管理总局公告称《电子商务冷链物流配送服务管理规范》将于2021年7月1日实施，将有利于进一步规范电子商务冷链物流配送服务，提高服务质量，促进其高效、健康、良性发展。

2. 经济（Economy）层面

疫情后，各类保就业措施有效保障了国民收入的增速回升，国家统计局数据显示，2020年全国居民人均工资性收入增长4.3%；城镇居民人均可支配收入43834元，比上年增长3.5%，居民民生支出也稳步增长。

2020年，中国居民在食品烟酒上的消费支出占人均消费支出比重达30.2%。相对于其他品类来说，生鲜及快消品具有消费频率高、消费速度快等特点，生鲜食品更是具备刚需属性。

近年来，随着我国城镇化速度的加快、城市建设的不断提升，越来越多的年轻人向一线、新一线城市涌入。这些城市以其完善的城市建设、优质的教育资源、丰富的就业机会，源源不断地吸引着年轻人，不论是报考大学，还是就业找工作，它们都是这些年轻人的第一选择。

总体来看，一、二线城市人口呈现净流入，三四五线城市人口则呈现净流出。而根据专家预测，未来一线和新一线的人口集中度还将继续提升。（新）一线、二线城市越来越庞大的人口数量为生鲜电商行业提供了广阔的用户基础。

国民收入的稳步增长、生鲜食品的刚需属性和在居民支出中的稳定占比，以及一二线城市越来越庞大的人口数量给生鲜电商行业带来了广阔的市场。

3. 社会（Society）文化层面

从生鲜零售渠道来看，超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道，虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低，但增速迅猛。

现阶段80、90后成为消费的中坚力量，而这些人群平时工作繁忙，没有时间去菜市场、超市等线下实体店采买生鲜产品；且越来越多的年轻人对于食物的品质、安全有了更高的需求。而生鲜电商正好契合了年轻用户追求品质、便利性和品类丰富性的消费偏好。

疫情的出现加快了生鲜的线上渗透，2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%。后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售的愈发重视，生鲜线上渗透率将逐步提升。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。生鲜供应链中大数据、人工智能、物联网等先进技术的应用逐渐成熟，数字化技术串联生鲜电商产业链，有效帮助生鲜电商提升效率、降低成本。

智能硬件与数字技术的应用使得冷链物流的运营越来越智能化，智能仓储技术帮助规范冷链作业的各个环节，助力企业实现精细化管理。

人工智能及大数据的应用可以预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求，帮助生鲜电商更好地进行存货管理、店铺选址和选品、精准营销以及算法推荐，为零售企业的决策和体验提供支持。

此外，智能手机和电子支付的发展，进一步提升了用户的消费体验。

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

受新冠疫情影响，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4585亿元，较2019年增长了64.0%。据艾瑞咨询预测，随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

所以，可以看到生鲜电商行业还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。现阶段，生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面，其中前置仓（如叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等）、店仓一体化（如盒马鲜生、大润发优鲜等）主要布局在一二线城市，消费人群主要以一二线城市白领为主，而社区团购模式（如兴盛优选、多多买菜等）则主要满足下沉市场用户需求，不同商业模式的电商满足不同层级消费者的消费需求。

根据极数统计，2021年9月中国生鲜电商平台月活用户排名中，叮咚买菜和每日优鲜为前置仓模式下排名最靠前的两款产品，两者为直接竞品，且用户规模相似。所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 叮咚买菜

（1）成长路径

• 叮咚买菜于2017年5月上线，前身是主打邻里社交的叮咚小区。
• 2018年，叮咚买菜建成119个前置仓，服务于上海大部分社区。同年，先后完成A轮、A+轮、B轮、B+轮四轮融资，投资方包括红杉中国、老虎环球基金、高榕资本、红星美凯龙等。
• 2019年，叮咚买菜进入杭州、深圳，并完成B+轮融资，投资方包括今日资本、CMC资本、BAI资本、龙湖资本等。
• 2020年，叮咚买菜正式进入西南。同年，完成C轮融资，投资方包括General Atlantic泛大西洋投资、今日资本、红杉中国、CMC资本、老虎环球基金等。
• 2021年4月和5月，叮咚买菜分别完成D轮和D+轮共3亿美元的融资，投资方包括软银愿望基金、CMC资本、今日资本、红杉中国等。
• 2021年6月29日，叮咚买菜正式登陆纽约证券交易所，在本次IPO中总计发行370万股美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS 23.5美元，以发行价计算，叮咚买菜的市值超55亿美元。

（2）业务模式

叮咚买菜的业务模式为产地直采+前置仓配货+最快29分钟配送到家，旨在为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。

• 商品来源：商品以全球原产地直采（比例大于85%）为主，产地直采基地达540个，以品牌供应商供货为辅
• 商品品类：SKU数为5700+
• 商品质量品控：强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节，全部由自有员工严格把控；若用户收到货觉得不满意，可选择秒退/秒换，形成“+1”这第八个环节
• 覆盖城市数量：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等30+个城市
• 前置仓数量：全国共1000+个社区前置仓
• 前置仓密度：前置仓覆盖范围大多在社区的1公里内
• 配送门槛：0元起送，实付满15元免基础配送费，不满15元则需付5元基础配送费
• 配送时效：最快29分钟配送到家
• 用户规模：共服务用户3000多万人
• 售后服务：生鲜产品重量存在误差时，超过标明重量不多收费，低于标明重量系统自动退还差额;如有质量问题，生鲜商品收货24小时内、非生鲜商品收货48小时内可退换货
• 业务拓展：叮咚买菜主要在打造商品力上发力，逐渐深入地走向生产端，建设自营农业基地，从源头加强农产品质量和食品安全保障，完善集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系中的“标准生产”环节

2. 每日优鲜

（1）成长路径

• 每日优鲜成立于2014年，成立当年便获得光信资本、元璟资本和展博创投500万美元的天使轮投资。
• 2015年5月，每日优鲜获得腾讯投资和光信资本1000万美元的A轮融资，正式成为腾讯投资成员企业。
• 2015年11月至2018年9月，每日优鲜先后完成B轮、B+轮、C轮、C+轮、D轮五轮融资，投资方包括腾讯资本、老虎环球基金、时代资本、保利资本等。
• 2020年7月，每日优鲜获得95亿美元的E轮融资，投资方包括中金资本、工银国际、腾讯投资、老虎环球基金等。
• 2020年12月，青岛市政府与每日优鲜集团举行项目签约仪式。青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元，共同打造“互联网+农业”新模式。
• 2021年6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，正式成为“社区零售数字化第一股”，在本次IPO中总计发行2100万股（含绿鞋2415万股）美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS 13美元，以此发行价计算，每日优鲜市值为32亿美元。

（2）业务模式

与叮咚买菜类似，每日优鲜的业务模式为全球原产地直采+前置仓配货+最快30分钟配送到家，旨在为用户提供又好又快的生鲜消费体验。

• 商品来源：商品以产地直采（比例大于80%）为主，以供应商采购为辅
• 商品品类：SKU数为4000+
• 商品质量品控：严格品控，生鲜100%批次质检；第三方权威检测机构驻场检测每一批次产品，从生鲜、果蔬到粮油等商品，在入库前后都经过专业品控团队的层层把关，确保每份食材的品质与安全
• 覆盖城市数量：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等16个城市
• 前置仓数量：全国共600+个社区前置仓
• 前置仓密度：前置仓覆盖范围大多在社区的1-3公里范围内
• 配送门槛：0元起送，实付满39元免基础配送费，不满39元则需付5元基础配送费
• 配送时效：最快30分钟配送到家
• 用户规模：共服务用户3000多万人
• 售后服务:生鲜产品重量存在误差时，超过标明重量不多收费，低于标明重量系统自动退还差额;如有质量问题，生鲜商品收货24小时内、非生鲜商品收货48小时内可退换货，标明“七天无理由退换货”的商品，可在收货七天内退换货
• 业务拓展：每日优鲜拓展了优鲜便利购业务，以无人值守、自助购物的新零售模式，为企业打造办公室里的迷你便利点。依托专业的供应链体系，完备的前置仓，进行建筑级覆盖，提供高品质的饮品、休闲零食等。用户通过手机扫码或刷脸，即可方便、快捷购买。2020年下半年，每日优鲜推出智慧菜场业务，并于2021年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，以及自主开发的智能系统——AI零售网络，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。

3. 总结

从以上分析可见，每日优鲜成立时间早于叮咚买菜，并且首创了前置仓模式。两者的核心业务都是前置仓模式的生鲜新零售的代表，为用户提供便捷的生鲜到家服务，属于直接竞品。

虽然成立时间晚于每日优鲜，但叮咚买菜势头强劲，接连进行11轮融资，尤其是2021年IPO前的两轮融资超10亿美元，是本年全球生鲜电商重要的融资事件，也为其形成领先优势奠定了坚实的基础。如今，不论是进驻城市数、前置仓数量、SKU数还是日均订单量等数据，叮咚买菜都优于每日优鲜。

虽然核心业务模式相同，但细节上两者有所差异：

在覆盖城市、前置仓数量及前置仓密度方面，叮咚买菜覆盖更广、密度更高，从而服务了更多用户；而商品品类数量上，叮咚买菜也比每日优鲜更为丰富，为用户提供了更多选择；在免起送费门槛、配送时间上，叮咚买菜均优于每日优鲜，让用户不必为凑单和等待烦恼。而在商品质量品控、售后服务等方面，两家公司均提供了相对高标准的服务，符合年轻用户的需求。

在核心业务稳固后，两者都开始尝试新业务的探索。叮咚买菜走向生产端，建设自营农业基地，从源头保证产品质量；而每日优鲜则向外发散，尝试无人值守、自助购物的新零售业务，以及智慧菜场和零售云业务，拓宽航道。但两者新业务具体效果如何，暂时不得而知。

三、用户价值分析

在生鲜电商市场中，主要有三个参与方：供货商、消费者和平台，叮咚买菜的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好供货商的诉求和消费者的需求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求的。

1. 供货商

叮咚买菜的商品来源主要有两种形式：原产地直采和品牌供货商供货，即供货商分别为农户和品牌供货商。下面我们分别对这两类供货商的需求进行分析。

（1）农户

农户在农产品交易过程中的诉求简单来说，便是利润最大化。而想要获取最高的利润，提高农产品的销量、提高农产品的售价以及降低销售成本则是关键。目前，农户销售农产品的渠道主要有以下几种：

农户直接销售：

农户直接销售，即农户自己通过农产品交易市场、摆摊等形式，直接向消费者销售农产品的销售方式。这种销售模式可以节省中间环节，获得比中间商参与更高的经济效益。但这种销售模式需要农民投入更多的时间和精力，销售成本较高；同时，农户自己很难对每年的市场需求作出准确的判断，销量难以保证，很有可能出现农产品滞销、烂在自己手里的情况，风险较大，每年的收益不够稳定。

销售至龙头企业、农业合作社：

农户销售至龙头企业或农业合作社，即龙头企业或农业合作社在中间撮合成交或直接组织农产品交易，并销售给销地批发商的模式。这种模式渠道相对稳定，可以保障较为稳定的销量，农户的收入也会比较稳定；此外，农户不要耗费过多精力，可以较为便捷地售出农产品。但同时，由于中间环节较多，农户的农产品售价往往会被压低，农户获取最大的利润的诉求难以保障；此外，这种模式往往需要同一地区的农户数量形成一定规模，规模偏小的农村地区难以采用这种模式进行农产品销售。

销售给产地批发商：

这种模式下，产地批发商主动寻找农户收购农产品，或农户主动向产地批发商销售自家的农产品。这种模式下，农户可以很方便地将农产品销售出去，不需要投入过多的时间和精力。但是，由于此链条环节较长，农产品还需经过物流供应商、销地批发商、终端销售平台等环节才能来到消费者手上，中间的损耗和运输、仓储等成本较高，中间商为了保证自己的利润空间，会尽可能压低收购价格，从而降低农户的收入；同时，产地批发商的收购行为存在不确定性，如果当年某种农产品产量较高，产地批发商在来到农户所在的村庄就已经批发到了充足的数量，那么农户就很可能面临农产品无人收购、卖不出去的情况，稳定性较低。

超市直供：

超市直供，指农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式。这种模式下，农产品销售的中间环节被缩短，超市给到农户的收购价格较为可观；同时，超市和农户签订协议，能够保障一段时间内农户的销售去向，农户的收入也比较稳定。但是，进驻大型商超的竞争也相当激烈，超市的准入门槛也相当高，往往会设置高额的入场费，增大的农户的销售成本；同时，超市往往设置较长的账期，农户在销售出产品后无法快速收到货款，与此同时还要面临购置来年作物的种子、化肥、机械等的费用，资金流转相对紧张，也从另一个侧面增大了农户的销售成本。

可以看出，农户目前的销售方式虽然可以将农产品销售出去，但每种方案都不能同时满足农户销量稳定、售价高、销售成本低的需求，农户的利润并未最大化。

（2）品牌供货商

品牌供货商在生鲜产品交易过程中的终极目标同样是获取更高的利润，而由于品牌供货商在不同渠道的销售价格相对稳定，所以提升销量、降低销售成本是品牌供应商获取更高利润的主要途径。目前，品牌供货商销售农产品的渠道主要有以下几种：

销售至超市：

品牌供应商可以与超市签订协议，将产品销售至超市。这种模式与农户的“超市直供”类似，虽然可以保障较为稳定的销路，但超市受地理空间的限制，销售量有限，销量不高；同时，超市的入场费增大了品牌供货商的销售成本，难以取得较高的利润。

入驻天猫等综合类电商平台：

入驻综合类电商平台也是品牌供应商销售商品的渠道之一。这类平台注册用户数量大，潜在的客源较多，有机会提升商品的销量。但是，由于综合类电商平台类目过多，流量不够精准；同一类目下的品牌成百上千，品牌的竞争对手多，而想要提升品牌的竞争力，必须在电商平台上投入大量资金进行广告投放，这也增大了品牌供货商的销售成本，利润空间被大大压缩。

可以看出，这些销售方式都存在销售成本高，或销量低的问题，品牌供应商无法取得最大化的利润。

2. 消费者

叮咚买菜的消费者主要分布在一、二线城市，主要人群为白领、大学生、家庭主妇等，整体偏年轻。艾瑞咨询研究显示，一二线城市消费者在购买生鲜时最关注的四大因素分别是商品品质及新鲜程度、商品价格、配送速度和品类丰富度。因传统购买方式不涉及“配送服务”，在后文的分析中，我们将配送速度替换为传统购买场景中与配送速度相似的因素——便捷程度。

目前，消费者购买生鲜产品的途径有以下几种：

（1）菜市场

菜市场是消费者购买生鲜产品最传统的渠道。由于售卖方多，菜市场中生鲜产品品类较为全面，价格也相对较低。但是，菜市场的环境大多比较“脏、乱、差”，食品安全难以保障，尤其是疫情后的当下，人们更加担心人员混杂、生熟食众多的菜市场能否提供品质有保障的生鲜产品；菜市场商贩众多，生鲜产品的新鲜程度无法确保；此外，菜市场并非离所有小区都很近，许多消费者需要步行较长的距离、甚至开车去采购，然后手提沉重的菜品上楼、回家，便捷程度不足。

（2）大型超市

大型超市也是消费者购买生鲜产品的渠道之一。大型超市购物环境较好，产品也比较新鲜，品质也能得到保障。但是，由于大型超市需要负担较大的房租、人员工资等的开销，商品价格也相对较高；品类丰富度上，大型超市的生鲜品类不够齐全，一般仅提供每个生鲜产品大类下的主要几种产品，存在一次购物无法买齐的情况，购物不够方便；此外，大型超市也存在距离远、手提重物回家的问题，便捷程度不足。

（3）生鲜便利店

生鲜便利店一般距离小区较近，消费者购物方便。但是，正是由于其便利的地理位置，店面租金比较高昂，商品的价格也因此被抬高；由于店面规模较小，生鲜品类不够齐全；同时，由于客源和商品量较小，容易出现商品售罄或生鲜产品放置太久、不够新鲜的情况。

以上三种购物方式都有一定的缺点，不能很好地满足消费者的诉求。

3. 平台

从以上分析我们可以发现，在生鲜产品交易这件事上，供货商现有解决方案存在的问题主要有：

1. 销量不稳定
2. 供货价格被压低
3. 销售成本较高

而消费者现有解决方案存在的问题主要有：

1. 产品品质差、不够新鲜
2. 商品价格高
3. 购买不够便捷
4. 商品品类不够丰富

那么，作为平台方的叮咚买菜是如何更好地满足供货商和消费者的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

（1）增强销量稳定性

与供货商签订长期战略合同：从2019年起，叮咚买菜就已经开始尝试产地直采，开始深入到生鲜产品源头，与源头200多家合作社、3000余名农户、养殖户进行合作。叮咚买菜与农户以及品牌供货商签订长期战略合同，确保了供货商销量的稳定性

（2）提升供货商供货价格、降低商品价格

• 自营直采，取消中间环节：叮咚买菜通过全球产地直采的模式，去除传统生鲜农产品流通链条中的多级中间商，砍掉了一层层的差价，在保证自己利润的前提下，为供货商确保了利润空间，同时让利消费者，让消费者能够以较低的价格购买到高品质的生鲜产品。
• 全程冷链运输降低损耗：全程冷链运输除了可以确保商品的品质和新鲜度以外，运输时效的提升、搬运次数的降低以及运输途中适宜的环境可以降低生鲜产品的损耗，减少其销售成本。叮咚买菜的销售成本降低，供货商的供货价格和销售者的购买价格自然分别提高和降低。
• 数据算法赋能降低损耗：在订单管理上，叮咚买菜运用数据算法推动订单预测。对订单做出精准预测后，叮咚买菜可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率；在配送调度上，数据算法对末端配送做自动的调度，助力提升配送时效、送达率和人均配送单量，也降低了生鲜损耗率，节约成本、提高效率，从而提升供货商供货价格、降低商品价格。

（3）降低供货商销售成本

• 降低营销成本：叮咚买菜作为生鲜类垂直电商平台，服务的用户均为生鲜产品的购买者，平台流量相较综合类电商来说，更为精准；同时，平台上的品牌数量有限，品牌之间的竞争也相对较弱，无需额外投入更多的广告费用来吸引用户；而叮咚买菜上的每种品牌供货商直供产品也都会明确地标明品牌，增强了品牌曝光度，潜移默化地提升品牌影响力。
• 为供货商提供资金和技术支持：叮咚买菜为种植户提供资金、等支持，不仅为自己打造优质上游产品生产端，也为农业发展做出了巨大的贡献。例如，2019年，叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作，仅一个月的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量；今年，叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困，继续加大赤水冬笋的采购和销售，预计比去年销量提升30％以上，超200吨的规模。为了解决资金问题，去年下半年，叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索，叮咚买菜作为信用背书，银行为上游产地提供2～3个月规模在几十万元的贷款。

（4）确保产品品质和新鲜度

冷链物流体系：叮咚买菜的生鲜产品从自营直采地到用户手上，全程采用冷链运输。从直采地到城市分选中心、再从城市分选中心到前置仓，分别使用干线冷链和小干线冷鲜。而最后一公里的上门配送途中，也使用高质量保温箱。而城市分选中心和前置仓均有冷库覆盖。叮咚买菜还会对特殊品类的产品进行对应的包装，比如鱼虾等水产会使用注入淡水的充气袋包装，送到客户手上时，这些水产还能活蹦乱跳。

“7+1”品控流程：为保证叮咚买菜用户收到的商品都保持在最佳状态，叮咚买菜制定了“7+1”品控流程，即货源、大仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客七大品控，加上售后服务，确保从源头到末端，每个环节均有品控标准化动作，最大程度地确保商品质量。

（5）提升购买便捷度

前置仓模式，29分钟配送到家：叮咚买菜采用前置仓模式，在社区1公里范围内设置前置仓，并在收到用户订单后采用自建物流配送，通过智能调度、骑行路径优化，29分钟配送到家。消费者无需奔波、无需手提重物，只需在手机上简单操作，即可足不出户收到需要的商品。

（6）提升商品品类丰富度

5700+SKU，品类丰富：叮咚买菜目前有超过5700个SKU，产品丰富度是菜市场、大型超市和生鲜便利店无法比拟的。丰富的商品品类为消费者提供做饭所需产品的一站式购物体验，消费者无需在多个摊位之间辗转，一次性就能购买齐全。

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他生鲜产品交易方式，叮咚买菜更好地满足了平台两大用户——供货商和消费者的需求，这也解释了叮咚买菜如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

叮咚买菜当前的核心业务是“生鲜到家”业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那叮咚买菜是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。付费渠道包含广告投放、地推拉新和邀请拉新，免费渠道则主要为口碑传播。

（1）大规模的广告投放（付费渠道）

广告投放又分为线上广告和线下广告。

线上广告：叮咚买菜在线上投放了大量广告，比如朋友圈信息流广告推广，抖音、微博等短视频广告等，这些产品是叮咚买菜的目标客群——一二线城市年轻白领经常使用的APP，能形成很好地推广效果。

线下广告：叮咚买菜在线下的许多场景中也投放了广告，比如地铁站台灯箱广告、公交车站台广告、电梯广告等，能让目标用户在日常的出行期间看到；叮咚买菜配送员和配送箱显眼的绿色形象也是一种广告，通过在城市道路见的穿梭，让相当多的人看到并了解叮咚买菜。

（2）地推拉新（付费渠道）

地推拉新是叮咚买菜线下推广的重要渠道之一。由于前身是社区服务类APP叮咚小区，所以叮咚买菜对于地推拉新轻车熟路。叮咚买菜瞄准目标城市的白领聚集区——高档写字楼附近、商圈附近以及写字楼附近的居住区，在这些地方进行地推。只要当场下载APP并完成注册，就可以领取鸡蛋、水果等小礼物。通过这种方式，叮咚买菜积累了大量新用户。

（3）邀请拉新（付费渠道）

叮咚买菜设置了邀请拉新机制，用户可以将自己的邀请码发给自己的家人朋友，未注册过的用户通过这个邀请码注册成功后，两人都可以获得优惠券等奖励；邀请拉新机制还设置了分期，在每期活动中，拉新奖励呈阶梯式上涨，即拉新人数可累计，拉新人数越多，可以得到越大的奖励。

以叮咚买菜当前这一期的活动为例，邀请一位新用户且新用户完成首单（7天内且实付≥25元），可得到满59减30元优惠券；新用户完成第二单（第一单后7天内且实付≥28元），可得到满59减10元优惠券。而阶梯活动的周期为一周，一周内，邀请新用户除了可以得到上述的40元优惠券以外，邀请2人可获得价值9.5元的陕西洛川红富士，邀请3人可获得价值17.9元的鲜鸡蛋，邀请5人则可以获得价值31.5元的国产南海大虾。通过阶梯活动的设置，进一步提升了用户拉新的积极性。

（4）口碑传播（免费渠道）

口碑传播也是叮咚买菜积累新用户的一个重要途径，而树立良好口碑的关键，就是过硬的产品质量、贴心的服务细节，以及是不是给用户带来的“小惊喜”。当用户得到了满意甚至超出预期的服务时，他们便会自发地在社交媒体上、亲朋好友面前“种草”叮咚买菜，形成口碑传播。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP并注册成功之后，只有让用户产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那叮咚买菜是如何提升转化率的呢？我们将通过梳理叮咚买菜的购物流程的方式，研究其提升转化率的方法。

叮咚买菜的购物流程主要是以下步骤：首页–商品分类页–商品详情页–购物车页面–结算页。

（1）首页

营造紧迫感：进入APP后，未下过单的用户首页超过2/3的页面将会显示“新人尝鲜价”商品和“108元券包”的详情。“限量供应，抢完即止”的文字营造购物的紧迫感，“新人专享，首单免邮”则给新用户一种尊贵的感觉。“立即使用”按钮的闪烁吸引用户的注意力。在这样一个页面下，新用户会觉得第一单非常划算，如果不快点下单，尝鲜商品和优惠券过期后就没有这么大的优惠了，所以用户下单的可能性很大，叮咚买菜的转化率得到提升。

为有明确购买目标的用户提供入口：首页上部为搜索栏（①处），搜索栏为有明确购买目标的用户提供了方便的入口，对这类用户而言，他已经明确地知道自己的需求，无需翻看其他内容，直接搜索即可。

为购买目标不是特别明确的用户提供入口：新人专区下面为分类板块，分类板块为购买目标不是特别明确（知道想买的大类，但还希望挑选一下）的用户提供入口（②处）。分类板块的形式为圆形图片按钮+文字描述，非常直观，用户可以非常简便地进入希望购买的分类。需要补充的是，叮咚买菜的分类逻辑除了常规的肉禽蛋、水产海鲜等以外，还提供了一些“套餐类”的分类方式，如火锅到家、一日五餐，这些品类中的商品严格来说并不属于同一类目，但由于是用户的高频搭配方式，叮咚买菜将涉及到的主要商品整合在一起，方便用户选购。

加强信任感：分类板块下面是叮咚买菜业务模式的总结——最快29分钟送达、满15元免配送费，以及客服电话（③处）。这行文字的出现重新加深了新用户对叮咚买菜的理解，进一步加深了用户的信任感。

为购买目标不明确的用户提供入口：再向下，则是限时抢购、叮咚新品、评价菜场、猜你喜欢等板块（④处）。这部分内容这堆购买目标不明确的用户，他们由于凑满减、或不知道吃什么等原因，并没有想好要买什么，这个板块的设置则给用户提供了一个购买的理由——特价、新品，或是你喜欢的，帮用户做出决策。此外，叮咚买菜的绿卡会员、叮咚鱼塘等增强用户粘性的板块也在这里出现，起到宣传的作用。

（2）商品分类页

• 节省操作步骤：商品分类页面的最上方依然是搜索栏（①处），这里的搜索栏的设置可以方便用户在挑选的过程中，突然想到某样确定需要购买的商品，此时用户无需按分类在列表里寻找，也不必返回首页，而是依然可以方便地在分类页的搜索栏搜索所需商品。
• 易扫原则：搜索栏下方是一级分类（②处），再下方的左侧竖栏则是二级分类（③处），这样的设置遵循了尼尔森十大原则中的易扫原则，符合用户的操作习惯。用户可以先拖动上方的一级分类栏选择需要购买的大类，然后再左侧竖栏寻找具体的小类，再在右侧的商品列表（④处）上下滑动，进行挑选。对于商品数较多的小类，叮咚买菜还在商品上方提供了具体的品类名称（⑤处），点击后页面会直接滚动到所选品类处。
• 体现商品人气：左侧竖栏中，“热销推荐”和“特惠专区”前分别有红色的“爆”、“省”小标志（⑥处），抓住消费者的从众心理和占便宜的心理，用户有更大的可能性进入这两个分类。商品列表展示了商品的基本信息（⑦处），除了名称、规格、价格以外，叮咚买菜还加入了一些评价性的词语，如“个头较大”、“干净无杂”等，可以让用户对于商品有一个大概的预判，便于判断是不是自己想要的商品；叮咚买菜还写出了例如销量榜排名、XX万人已下单、特惠等信息，增强了用户的购买欲。

（3）商品详情页

商品详情页分为四个板块——商品、评价、详情、推荐。

商品——展现商品品质和贴心服务：商品板块中，上半部分为商品轮播图（①处），6张高清大图的循环滚动可以让用户清晰地看到商品的细节，认可商品的品质。左上角为不时弹出的弹窗信息（②处）——xxx购买了该商品，这个小细节能让用户感知到不止自己，还有许多人也购买了这件商品，体现商品的人气，用户会因此坚定自己的选择。轮播图下面是商品的详细信息（④处），包括名称、规格、价格、原产地等基本信息，还有储存条件、推荐理由等信息，能帮助用户更好地判断是否购买；而配送时间则告诉用户“我们的配送非常迅速”，帮助用户打消顾虑，优惠券信息则展示了用户已领取的优惠券，告诉用户“现在购买非常划算”，称重退差价服务则是告诉用户“不用担心缺斤少两”，用户不了解该项服务的含义时，还可点击查看详情。这几项信息都在向用户传递信息——你担心的我们都帮你想好了，不用纠结，现在就下单吧。

评价——印证商品质量：评价页面在上述商品信息的下方，展示了过往购买用户的真实评价，评价数和好评率都给了用户下单的信心；如果用户希望看到其他用户具体的评价，也可以点击进入，所有评价的星级、文字和图片都被清晰地列出，想用户展示了整体用户满意度，也从侧面印证了商品质量的过硬。

详情——展现商品品质：详情页先展示了商品的净含量、保存条件、产地等信息（①处），同时提供了质检报告，可点击查看详情（②处），下方则是产品的高清大图（③处），让用户更加了解产品，增强购买欲。

相似商品&猜你喜欢——帮助用户做出最准确的购买决策：商品详情上方和下方分别是“相似商品”和“猜你喜欢”，这两个模块比较相似，都是向用户推荐与正在浏览的商品相似的产品。比如，用户没想好吃什么，准备做一道炒油菜凑合一下，当他正在浏览油菜时，这两个页面会推荐上海青、大白菜、生菜等蔬菜，帮助用户提供更多选项。当用户看到生菜时，会觉得“呀，蚝油生菜好像更好吃”，这时，用户会从“不坚定地买油菜”转变为“坚定地买生菜”。这两个模块可以给用户提供更好的选择，也提高了用户的下单概率。

（4）购物车页面

购物车页面的顶部仍是领券信息（①处），展示了用户可以领取或即将能够领取的优惠券，在暗示用户这次消费非常优惠的同时，也抓住用户喜欢占便宜的心理，诱导用户增加购物金额以领用更大额的优惠券。领券信息下方是换购信息（②处），全场购物满一定金额即可以较低的价格换购商品，同样也抓住用户爱占便宜的心理，提升下单几率的同时也提高了客单价。换购信息下方则是购物车中的商品清单（③处），红色的字体和小标签重点展示了优惠信息，再次向用户强调这是一次非常划算的购物。再向下则是叮咚买菜非常拉好感的一个设计——免费小葱或小蒜的领取（④处），用户在结算前可以任选一样免费加购，用户再一次感觉“薅到了羊毛”，进一步提升了下单概率。

（5）结算页

• 展现划算性：结算页中，叮咚买菜同样也设置了许多提升转化率的小细节。绿卡会员加购卡片（①处）下面是此次购物的价格信息（②处），包含商品金额、配送费和优惠券，叮咚买菜采用了原价灰显并划去、现价加粗的形式，着重向用户展示此次购物的优惠程度。再向下则是支付方式的选择（③处），叮咚买菜提供了支付宝、微信、银联支付等多种支付方式，满足了不同支付习惯的用户多样化的需求，同时还将第三方支付平台的优惠信息也逐一展示出来，帮助用户挑选最优惠的支付方式，让用户再一次觉得这次购物真是超值，从而确保了转化率。页面底部为待支付金额和支付按钮（⑥处），其中待支付金额采用红色加粗字体，下面的红色小字标明优惠金额，在用户支付前再次暗示用户：这次的购物真的帮你节省了很多钱。
• 打消用户疑虑：支付方式下面是备注和发票（④处），这两项内容可以让用户感到叮咚买菜服务的贴心和平台的正规。页面最后是叮咚买菜的三大安心保障（⑤处）——超时补偿、缺重退款、安心退换，再次向用户强调平台服务的贴心，打消用户最后的顾虑，让用户放心下单。
  

以上就是用户从注册到下单的整个转化流程中，叮咚买菜做的核心功能。

3. 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额，客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。因此，我们将从这两方面分析叮咚买菜是如何提升客单价的。

（1）提升单次购买金额

满减券发放：叮咚买菜会不定期地向用户发放满减券，满减券的优惠力度也随满减门槛的提升而加大，用户会为了享受更大力度的优惠而增加购买的数量，从而提升单次购买金额。

X件N折、XX元任选N件等促销活动：叮咚买菜会针对部分商品，推出X件N折、XX元任选N件等促销活动，N件的平均单价比单买一件要便宜。这样原本打算只购买一件的用户会为了争取更大的优惠而增加购买的数量，从而提升单次购买金额。

超值换购活动：叮咚买菜的购物车页面上方设有超值换购选项，只要消费满一定的门槛，就可以以较为优惠的价格购买某些商品。由于生鲜产品大多为刚需性质，用户会觉得早晚也要购买，既然这么优惠，不如就顺便加购了吧；而如果用户未达到换购门槛，页面上仍会显示超值换购选项，只不过文字从“已选择0/2件”变成了“还差XX元”，当用户的消费金额与换购门槛相差不多时，用户会产生不买就吃亏了的心理，从而凑够金额至换购门槛并换购产品。因此，超值换购选项也提升了单次购买金额。

购物车页面的猜你喜欢：购物车页面中，购物车商品列表下面设置“猜你喜欢”板块。叮咚买菜根据用户已加入购物车的商品进行智能推荐，提供可以一起搭配的产品，比如购物车中有鸡翅中，那么叮咚买菜便智能推荐可乐和奥尔良风味腌制料，用户看到这两样商品时，会有一种“被提醒”的感觉——做个可乐鸡翅，或者新奥尔良鸡翅好像也不错？因此，购物车页面猜你喜欢板块也提升了单次购买金额。

（2）提升购买频次

绿卡会员体系：叮咚买菜设置“绿卡会员”体系，开通绿卡会员后，用户可享受每天免费领菜、每月88元专享券、绿卡专享价、生活特权、每周五绿卡日专享88折、每月6次免配送费、专享客服等七大权益。比如，每天免费领菜这项权益具体来说，是用户消费满39元即可免费获得一款价值几元钱的生鲜产品；每月88元专享券则是每周赠送给用户4张面额不等的满减券。这些会员的专属优惠可以增强用户粘性，用户每次的购买行为都可以获得额外赠品或折扣价格，这会使用户形成在叮咚买菜下单的习惯，提升购买频次。绿卡会员年费88元，并与唯品会、喜马拉雅推出联合会员，进行流量置换，降低了用户开通会员的成本，扩大会员规模。

鱼塘和果园游戏：叮咚买菜推出了鱼塘和果园小游戏，用户只要完成对应的操作，即可领取饲料、水滴及肥料，而购买行为可以获得比签到、浏览等常规操作更加大额的饲料和肥料。待游戏中的小鱼长大、果实成熟时，用户可以获得真的鱼和水果。这两款小游戏通过鼓励用户下单、浏览等行为，培养了用户的使用习惯，也提升了用户的购买频次。

签到和积分体系：叮咚买菜设置了签到和积分体系。签到具体规则为连续签到30天，共可获得60元买菜金；积分具体规则则是每消费1元可获取1积分（绿卡会员双倍积分），100积分相当于1元钱，可以兑换无门槛红包。签到体系能让用户养成每天打开APP的习惯，而积分体系则能让用户在5-6次下单行为后（按客单价50-60元估算），便可以兑换一张3元无门槛优惠券，这能给用户带来惊喜的感觉，这两个体系都能促进下单频次的提升。

再次购买和常购清单：在用户的已完成订单页面，有“再次购买”和“常购清单”功能。由于用户对于生鲜产品的喜好相对固定，这两个功能方便用户直接下单，节省时间和操作步骤，提升了用户的购买频次。

从以上分析可以发现，叮咚买菜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地吸引新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果非常不错，所以才能够不断吸引投资人加码投资，因为叮咚买菜的商业价值还是相当大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者将对叮咚买菜的所有核心版本迭代进行分析。由于叮咚买菜的前身叮咚小区属于生活服务类产品，而非生鲜电商，所以我们不再对先前版本进行分析，而是针对V7.0.0改版到V9.40.0的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

下图为酷传网上自2017年2月16日至今叮咚买菜的累计下载量曲线。

因统计数据受市场规则波动影响，我们将部分异常数据剔除后重新绘制，得到下图。可以看出，从V8.24.0（也就是2019年1月12日）开始用户增长曲率持续提升，而从V9.25.0（也就是2021年4月3日）开始，用户增长曲率趋缓，所以叮咚买菜的增长模型属于“S型”曲线，因此我们把叮咚买菜分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段：完善产品基础功能，打磨用户体验

2019年1月之前，V7.0.0-V8.23.3版本，为叮咚买菜的启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品基础功能，打磨用户体验。

在这个阶段，叮咚买菜首先完善了生鲜电商的基础功能模块，如新增分类tab、购物车、订单tab，增强搜索功能等，确保了用户基本的操作体验。

之后，为了提升用户粘性，叮咚买菜从两方面切入——丰富平台上的运营活动和产品功能模块，以及完善和优化产品功能。首先，叮咚买菜上线了丰富的营销活动和产品功能模块，例如，前后上线了生鲜拼团、满赠活动、积分抵现等活动或功能，提升了用户的下单频次；

随着商品量的丰富和用户量的提升，为了实现商品与人的高效匹配，叮咚买菜新增了精品推荐、猜你喜欢等模块，通过算法向用户精准推荐商品，刺激用户下单；2018年5月18日V8.14.0版本上线的“绿卡会员”更是极大地增强了用户粘性，以丰富的会员活动吸引用户不断下单。

除了用丰富的活动玩法吸引用户以外，叮咚买菜在这个阶段还花了大量的心思潜心打磨产品，在售前、售中和售后场景的多个细节优化用户体验。

比如售前，未解决用户想买的商品无库存时需反复进入确认是否到货的问题，叮咚买菜新增“到货提醒”功能；而针对用户因不知道限时抢购活动的具体开抢时间，导致错过优惠情况，叮咚买菜上线了限时抢购活动的“开抢提醒”功能；还增加了菜谱分享至微信和商品详情展示商品评价的功能，更好地辅助用户做出购买决策；

在售中，因配送体系的不完善，用户无法了解订单配送的具体进度，也无法修改送达时间，导致用户产生不安全感，针对这个问题，叮咚买菜增加了“配送中的订单可见小哥位置”以及“修改送达时间”功能，方便用户了解配送进度，并为有突发情况无法按时收货、或不小心选错送达时间的用户提供了补救的机会；

在售后，叮咚买菜增加了超时赔付、申请退款功能，当客户因配送服务或商品质量等问题产生不满时，可以及时解决问题。此外，叮咚买菜完善了客服系统，在联系客服中可以查看常见问题，并且上线了在线客服功能，来处理常见问题无法覆盖到的问题。

在提升用户粘性的同时，叮咚买菜在成长期也尝试提升平台用户规模，但提升平台用户规模并不是此阶段的重点，因此，叮咚买菜只推出了分享红包、邀请有礼等成本较低的活动，还推出了新人福利专区，刺激老用户推荐拉新、同时也吸引新用户自发注册。

2. 成长阶段：扩大用户量，留存老用户

从2019年1月至2021年4月，版本从V8.24.0到V9.24.4，是叮咚买菜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面，叮咚买菜在2020年初疫情期间，推出“无接触收货”功能，并通过这项功能吸引了众多新用户使用；叮咚买菜还优化了新人专区，给到新用户丰富的福利，并增加“分享商品即有机会获得优惠券”功能，鼓励老用户多多分享拉新；此外，叮咚买菜还简化了注册登录流程，最大程度地降低用户操作成本，以扩大用户量。在产品功能、运营活动等方面全面发力，以获取大量的新用户。

在留存老用户方面，叮咚买菜仍采用“软硬兼施”的方式，通过丰富生鲜购物运营活动的玩法和优化完善产品功能细节留存用户。在丰富运营活动玩法上，叮咚买菜新增限量抢、热卖榜单、直播抽奖、组合随心配等活动，通过丰富的活动不断吸引老用户下单；叮咚买菜对用户体验始终有相当高的标准，在优化完善产品功能细节上，叮咚买菜优化改版了吃什么模块、分类页面、搜索功能、在线客服功能等多个功能；叮咚买菜还新增了购物车降价提醒、凑单等功能，更好地提升了用户的体验。

从数据上，在这个阶段，叮咚买菜的用户数呈现爆发式增长，说明这个阶段叮咚买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 成熟阶段：持续优化产品体验，拓展业务方向

从2021年4月至今，版本从V9.25.0到V9.40.0，是叮咚买菜的成熟期。这个阶段用户增长曲率趋缓，持续优化产品体验，拓展业务方向称为这个阶段的发展重点。

在产品的成熟阶段，叮咚买菜仍踏踏实实地做好产品，继续丰富运营玩法，同时完善产品的功能细节。比如，叮咚买菜开始支持分批次售卖，以保质期4天的鲜牛奶为例，当天生产的价格为2.5元，而昨天生产的则是1.99元，这一举措同时满足了对品质和价格侧重点不同的用户的需求，同时增大了销售量。

叮咚买菜还增加或优化了自动发券功能、评价送积分功能、商品介绍增加直播回放等功能，吸引用户使用；同时，叮咚买菜还做了不少细节的改良，比如对首页、分类页和搜索栏进行适老化适配，关注中老年用户的使用体验，确保了这类用户的留存。

至于业务方向的拓展，我们曾在竞品分析中的业务模式分析中提到过。叮咚买菜在2021年上半年开始建设自营农业基地，从源头加强农产品质量和食品安全保障，完善集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系中的“标准生产”环节。这一时间节点也与其整个业务发展的阶段相匹配，在产品进入成熟期后开始拓展业务方向，做更多的尝试。

4. 总结

整体来看，叮咚买菜的节奏感很好。叮咚买菜在前期重点打磨产品，在完善了基础功能后，又对多项产品细节进行优化提升，并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。当用户体验趋于稳定之后，叮咚买菜开始丰富生鲜购物的玩法，并成功地抓住疫情期间用户的痛点推出解决方案，以此吸引了大量新用户的使用。

此后，叮咚买菜一边继续保持诚意满满的拉新奖励，以确保用户量的稳定提升，一边不断更新新鲜有趣的购物玩法，同时不断完善优化产品细节，在扩大用户量的同时留存住老用户。当用户增长减缓、产品进入成熟期后，叮咚买菜在持续优化产品体验的同时，开始建设自营农业基地，逐渐走向生产端，尝试拓展业务方向。这就是叮咚买菜的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。我们主要通过产品结构进行分析，下图为叮咚买菜V9.40.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对叮咚买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

1. 整体分析

消费者在使用叮咚买菜时，会存在以下五种场景：

1. 购买前，需要确认能否配送等基本信息，并找到自己需要买的商品；
2. 购买中，需要了解商品的具体信息；
3. 结算中，需要了解优惠信息、配送信息及支付信息
4. 下单后到收货前，需要了解配送信息，有突发情况时可能需要取消订单；
5. 收货后，对商品不满意时需要申请售后，此外还有评价商品、再次购买以及开发票的需求。

2. 具体分析

场景一：购买前，消费者有什么需求，以及叮咚买菜是通过什么功能满足这个需求的呢？

购买前，消费者有可能并不在需要配送的地址（比如在单位下班前下好单配送到家），或者消费者本次的收货地址与之前之前不同。因此，消费者需要先点击首页的定位模块，切换收货地址。

以购买需求是否明确为标准，可以将消费者分为购买需求明确、不是特别明确和不明确三类。

对于购买需求明确的消费者，可以直接点击首页上方搜索栏，输入商品名称直接搜索；

对于购买需求不是特别明确的消费者，即只知道自己想要买的大类，但没有想好具体买大类下的哪件商品的用户，可以点击首页上具体的商品分类，或通过底部导航进入分类模块，选择具体品类进行挑选；

而对于购买需求不明确的用户，如果希望通过逛平台获得启发，可以进入首页的猜你喜欢模块，进入算法预测的用户喜好板块，或通过底部导航进入“吃什么”模块，浏览众多不同菜系的菜谱，确定自己要购买的商品；购买需求不明确的用消费者有时只是想要看看平台有什么优惠，趁低价囤点货，或者想看看最近又有什么新鲜玩意上架，这时用户可以进入首页的限时抢购、叮咚新品以及特价促销等模块，随便看一看、逛一逛。

以上提到的所有功能都能在首页或底部导航栏找到入口，并且只需1-2次点击即可完成所有操作步骤。这对于新用户来说，需要的内容均可快速找到，操作成本很低；对于老用户来说，这些操作的路径非常短，用户体验很好。

场景二：购买中，消费者有什么需求，以及叮咚买菜是通过什么功能满足这个需求的呢？

购买过程中，消费者的核心需求就是了解商品的具体信息，因此，这个过程中消费者的需求主要是在商品详情页上实现。

首先，消费者想要了解商品的价格、规格等信息，以此来判断商品划算与否，这些信息被展示在商品详情页的首屏，无需滑动，消费者即可看到这些信息，一目了然；

此外，消费者还希望了解产品的品质，可以通过向下滑动，来到商品详情长图中；消费者在做购买与否的决策前，如果还希望看看其他用户对该商品的评价，可以来到商品详情页的评价区，里面展示了评价数目和好评率，如果希望详细了解，还可以点击进入后，看每一条具体评价的文字内容和配图；

由于平台用户大多比较年轻，烹饪水平普遍不高，部分消费者在购买时并不知道该如何制作这道菜，这时，可以进入商品详情页的推荐做法模块，查看与这件商品有关的菜谱，更好地辅助用户做购买决策。

以上所有功能均在商品详情页上实现，也就是说，商品详情页上集合了用户在购买过程中所有需求的解决方案，这样的设计可以让用户体验更加顺畅、操作更为便捷。

场景三：结算中，消费者有什么需求，以及平台是如何满足的呢？

消费者选购完成后，在结算时，首先会关注优惠信息，比如是否有可用的优惠券，购物车页面的最上方领券栏向用户展示了这些信息。之后，消费者点击去结算按钮，进入结算页。

这时，消费者会关心商品的配送时间、收货地址等信息，比如，消费者并不需要即时送达，而是希望预约在之后的某个时间送达时，需要点击结算页的送达时间栏进行修改；

消费者在选择支付方式时，希望了解哪个第三方支付平台的优惠活动自己符合条件且最为划算，这时，消费者可以点击结算页各个支付方式后面对应的红色标签，里面有对于优惠活动的详细解释，帮助用户决策使用哪种支付方式。此外，消费者如果有特殊的要求，比如家里有正在睡觉的小婴儿，不希望配送员敲门，可以在备注栏填写备注信息，这也体现了叮咚买菜的人性化。

场景四：下单后到收货前，消费者有什么需求，以及平台是如何满足的呢？

消费者在下单后，有可能因突发情况导致无法接收订单，或发现买错商品、选错地址等，需要取消订单，此时，消费者可以点击底部导航中的“我的”，进入我的订单，在本次订单的卡片中点击取消订单，即可取消；

在等待收货的过程中，消费者希望了解配送员的位置，预估到达时间，以便安排自己的事情，这时，用户可以在我的订单中待收货列表中，点击进入此订单，查看页面地图信息中配送员的位置，更好地掌握订单的实时进展。

场景五：收货后，消费者有什么需求，以及平台是如何满足的呢？

在消费者收到货物后，如果发现商品品质存在问题，会想要申请售后，此时，消费者通过底部导航栏中“我的”进入我的页面，点击我的订单中的售后/退款并选择此订单，可以在线上快捷地申请售；

如果消费者希望将自己对商品、配送服务等的满意度进行评价并发布，给平台其他用户以参考，可以在我的订单中点击待评价，对此订单进行评价；

如果消费者购物习惯比较固定，一段时间后想再次购买这些商品，可以在我的订单-全部订单中找到此订单，点击再来一单，即可便捷复购；

此外，如果用户有开发票的需求，可以在我的页面中点击客服与帮助，选择我要开票，并选中需要开发票的订单、填写发票信息，即可方便地开具发票。

以上功能设置在都在“我的”页面中，非常集中，在用户收到货后也能享受非常流畅的体验。

从以上分析可以发现，叮咚买菜的功能设计可以很好地满足用户从购买前、购买中、结算中到下单后-收货前、收货后五个场景下的需求。同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，称得上是一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那么叮咚买菜是如何运营这款产品，从而在短时间内快速成长的呢？笔者按照AARRR模型，对叮咚买菜成立至今主要的运营活动梳理如下：

1. 用户获取（A）

叮咚买菜没有采用请代言人、冠名综艺等花费较高的方式进行拉新，相反，叮咚买菜的拉新方式比较接地气，在“商业价值分析”的“提升平台用户数”部分中已有详细描述，此处仅简单列举如下：

• 大规模广告投放（线上、线下）
• 地推拉新
• 邀请拉新
• 口碑传播

2. 用户激活（A）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，叮咚买菜为了提升用户活跃的方法主要是通过将专场活动信息，日常积分、签到提醒信息等以push消息的形式推送给用户，促使用户打开APP。例如：

• 周末在家吃火锅→xxx虾滑9元/袋，xxx牛肉丸21.9元/袋，点击选购
• 您有2张共25元的超值优惠券即将到期
• 【叮咚鱼塘】饲料奖励待领取
• 今天还没有签到哦

3. 用户留存（R）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创造价值。为了提升用户的留存率，叮咚买菜主要做了以下几件事：

• 创建绿卡会员体系：每天、每周分别提供免费菜、优惠券、专享价等优惠，提高用户粘性
• 鱼塘和果园游戏：每日完成简单任务获取饲料和水滴，进度完成后领取真鱼/水果
• 签到和积分体系：连续签到领取买菜金，下单返积分、积分兑换无门槛券

4. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 推荐传播（R）

为了引导用户自发传播，叮咚买菜主要做了如下几件事：

• 积极承担社会责任，比如启动“绿水青山”计划，助力乡村振兴；助力99公益日，为视障人群提供关爱；疫情期间，更是为多地居民提供公益蔬菜包，等，树立了良好的企业
• 邀请有礼，老用户邀请新用户，双方都可以得到相应的礼包，刺激用户分享给自己的朋友

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了叮咚买菜崛起背后的原因。可以看出，任何产品的成功，都是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了叮咚买菜迅速崛起的原因，那么这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，叮咚买菜要想持续发展，并且不断获得新的融资，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

首先，必须努力调整单一的盈利模式，因地制宜地发展新业务。

前置仓的模式无疑是符合一二线年轻白领的需求的，因为它能满足这些用户对便捷程度和商品品质的要求。但对于三四线城市的用户来说，他们的工作相对轻松，空闲时间较多，收入水平也比一二线城市的用户低很多，价格敏感度高、便捷程度敏感度低才是这类用户的特点。

因此，叮咚买菜若想拓展更广阔的的下沉市场，需要在这些城市改变业务模式。

比如，可以借鉴美团优选、多多买菜等社区团购的模式，用相对更低的价格吸引三四线城市的用户；

也可以尝试在三四线城市开展B端业务，向线下蔬菜商店供货，这样可以节省建设前置仓的成本，更符合三四线城市的实际情况；

此外，三四线城市用户去菜市场买菜的习惯较一二线城市用户来说更加难以改变，叮咚买菜也可以涉足智慧菜场业务，打造环境好、体验智能的新型菜市场。

其次，在生鲜垂直领域通过优质的服务和商品质量取得了越来越多用户的认可后，叮咚买菜也可以尝试拓宽相邻航道及探索行业上下游业务。

目前，我们可以看到叮咚买菜已经开始探索生鲜行业上游，建设自营农业基地。

未来，叮咚买菜也可以尝试拓宽相邻航道，在已有用户的基础上，切入更多用户场景，比如，提供自营速食包的售卖服务，依托新鲜且低价的直采农产品和强大的配送体系，为用户提供健康、快速、低价的餐品；

也可以尝试建设线下无人超市，依托专业的供应链体系和完备的前置仓，开展线下零售业务。这些探索不仅可以提高叮咚买菜在生鲜赛道的影响力，还可以改善单一的业务结构，建造自己的护城河，形成与其他生鲜电商的竞争优势。

第三，要持续做好生鲜产品质量的把控和用户体验的不断提升。

产品才是硬道理，这个产品既指叮咚买菜售卖的生鲜产品，也指叮咚买菜这款APP，只有这两者都保持高质量，用户才会持续买单。

最后，叮咚买菜要想获得更持久的发展，一定要严格遵守国家的法律法规，积极响应国家政策要求。

目前，生鲜电商的出现给广大农民的收入带来了切实的增长，农民的生活也更加有保障，因此我国对农产品电子商务持支持态度。但与此同时，随着生鲜电商行业竞争的加剧，各家企业都必须做好相应的应对措施，此时，叮咚买菜务必守好底线，在国家期许的范围内发展，才能有更长远的发展。

作者：Mandy

来源：Mandy

作为目前的热门赛道之一，本地生活服务依旧受各玩家关注。那么，应该如何针对当前的市场环境和用户需求，推出符合现状的运营活动？本文作者便结合一款本地生活服务APP的运营活动案例，对活动的前期准备与运营过程进行了复盘，不妨来看一下。

本人零经验转换运营，分享一下正在做的运营项目，希望各位大神可以多多指点。首先谈一下我的看法。

在我来看，本地生活、社区团购作为目前的热门赛道，具有很大的发展空间。叮咚买菜，作为其中之一，发展前景很好，也具有其独有的优势（29分钟送达、优秀服务）。所以此次运营活动便以叮咚买菜为例，从前期准备、方案产出、项目运营等方面来进行此次运营活动。

首先，我对叮咚买菜APP进行了相关的赛道分析。

1. 日常生活必备，贴近用户生活。
2. 盈利模式：佣金提升、增值服务、买卖差价。
3. 中国网购市场，社交零售交易规模不断增长，具有模式优越。
4. C端用户更追求商品的物美价廉，购买过程得省时省力；B端用户受疫情等影响，急需扩大客户群体。
5. 商品质量（尤其生鲜水果蔬菜）需严格进行品控。
6. 结合目前互联网较热门的直播模式进行售卖；上线菜谱板块，增加用户之间的互动性，提升了购买欲和购买力度。
7. 当前处于蓝海市场，发展前景巨大。

通过赛道分析，我们不难看出叮咚买菜APP目前的发展前景很好，尤其是在服务上面29分钟送达的理念很深入人心。日常生活中每天我们都有可能用到这个APP，毕竟饭每天都要吃，菜也是要做的，所以提高用户的复购率，使其成为粘性用户是本次运营活动的核心目标。

结合当前社会现状，独居青年人口基数很大，自己做饭的更是少之又少，经常性点外卖或者吃零食，更有甚者干脆不吃，长时间这样的生活状态导致了身体的亚健康，以及父母对孩子的担心。所以我们紧跟这一热点现状，进行这一次的运营活动。

与此同时，抖音上一人食博主营造的乌托邦更是成为大家碎片时间的消遣与生活的向往。对于区域来说，相较于一线城市北京、上海等时间节奏快、合租空间较小，难以施展厨艺的现状，这次的运营活动定在二线城市。活动的关键词也便是“一人食”。

所以，由此推出了本次运营活动的主题：提高二线城市已注册用户（使用频率小于一周一次）的复购率。

一、前期准备

1. 服务定位，核心诉求

因为优秀的服务（29分钟送达、生鲜类是否需要处理、氧气箱）是叮咚买菜APP相较于其他同类型APP的优势，所以我们的核心诉求就是通过增加服务模式、提升服务，满足二线城市独居用户的购买需求，较大程度的提高复购率。

2. 用户诉求

将上述用户诉求整合在一起并结合自身优势便是：用最少的时间精力，更快速地选择想吃的菜品的套餐！

3. 竞品分析

4. 核心闭环

根据上述的分析，提出本次运营活动的主题：

今天，你有好好吃饭，好好生活吗？

二、方案产出

1. 具体方式

• 邀请营养专家、厨师、忠实用户分享“一人食”菜谱，并确定菜品配料的选择与净含量。
• 每个前仓储站长负责菜品的分类、初加工、包装（负责方有待商榷）。
• 系列活动：专题页“一人食”、活动页面论坛开放讨论增加用户活跃度、所需菜品加入助农计划响应国家政策、会员以及非会员粘性用户的参与奖励机制。
• 与抖音进行合作，邀请一人食美食博主使用叮咚买菜APP进行视频录制，制造话题、热点。

2. 影响方

1）B端用户

① 产品供应商、地域批发市场

“一人食”活动售卖小个头的商品，解决其个头较小商品的销路问题。

② 品牌商家

“打包”售卖（套餐订购等方式）。

2）C端用户

会员、非会员粘性用户：

• 会员价格。
• 活动期间开放社区论坛，可邀请用户讨论做菜小技巧等问题，鼓励大家提出问题，并解决问题。同时征集属于自己的菜谱。
• 获得奖励政策（积分、优惠券等）。

3）营养专家、厨师等菜谱提供者

① 营养专家、厨师、美食博主

可提高知名度，增加其社交媒体上的粉丝量以及流量。

② 忠实用户

优惠劵、积分等奖励政策。

4）抖音

① 抖音平台

可以同叮咚买菜APP一起关注当代独居青年以及助农的一系列事件，引起话题讨论，制造热点。

可为创作者提供创作素材，响应抖音内部的创作者扶持计划。

② 抖音创作者

提供创作主题、流量增多、实现变现。

③ 抖音普通用户

学习到更多做菜方式、做菜tips，丰富观看内容。

了解叮咚买菜APP，搜索下载并注册，享受到叮咚买菜的优质服务，同时提高了叮咚买菜的新用户增长量。

5）各站点站长

增加了工作量、需要更注意商品送到客户手中时的商品质量问题等一系列问题。

3. 舆情

1）对外

食品质量安全问题

1. 商品源头追溯；
2. 全程质检监控；
3. 各站点视频或直播形式由广大用户进行监督；
4. 各站点定期公示食品安全卫生等情况相关报告。

2）对内

会员（优惠政策、参与活动的奖励机制）。

对于各种运营过程中的突发事件，也应有相应的应对措施，例如：

① 社会大众对于此次活动主题的讨论，难道不自己做法就不是好好生活了吗？

• 有讨论才会有热度！如只是在正常讨论范围内，则不需要有太多的应急预案措施，只需要随时关注舆论导向即可。
• 如果讨论更为偏激，绝大多数人认为此次活动主题存在偏见，则需要讨论是否需要尽快收尾并结束活动。

② 出现了食品质量安全问题

第一时间成立专项小组进行调查，确定是否由平台所售商品造成。

• 如是自有商品（自己种植、自己采购），确定出现问题的环节，及时发布道勤声明，向受害者道歉、承担责任并保持后续沟通。并在之后的工作中，更加注重相关问题。
• 如是合作商家，确定问题所在，及时发布声明，承担公司需要承担的责任。对于商家，讨论评估是否有继续合作的必要。

三、项目运营

在整个项目运营过程中，数据是尤为重要的，所以将所需监控的数据大致分为三类，并全程监控。

数据指标的跟踪

• 常规报表化；
• 异常报警（边界指标超过10%）；
• 活动定性。

最终，在运营活动结束时，根据数据的真实情况，对整个运营活动进行最后的结尾。

复盘整个运营活动，分析过程中出现的问题所在，以及可以保留下来的好的东西，不断提升自己和团队。

作者：汪仔8228

来源：汪仔8228

在6月9号，叮咚买菜正式向纽交所提交上市申请，而同日每日优鲜也同样向纳斯达克递交了IPO申请。二者不仅同处于生鲜电商这一赛道之内，还使用着相同的前置仓模式，共同冲击上市背后，关于“第一股”名号的抢夺一触即发。

但与上市前的火热截然相反的是，在每日优鲜和叮咚买菜上市之后，却共同遭遇了资本市场的一盆冷水。每日优鲜上市首日就破发，并且之后三日连续下跌；而叮咚买菜在上市前就被“瘦身”，公开发行计划不足原定计划的三成，上市后的融资金额不足1亿元，不过日前叮咚买菜在美股却大受资本市场追捧，昨日的股价涨幅高达62.84%。

上市第一天趋冷的原因

每日优鲜和叮咚买菜在上市后所遭遇的这一盆冷水，所反映的是资本市场对整个生鲜电商行业的不信任，并且保持着观望的态度。而这种情况出现的原因，也是多方面的。

其一是整个行业还处于混战之中，不确定性很大。不论是宽泛到生鲜电商还是细化到社区团购、即时生鲜配送，行业中的每一个分区都战火连连，毁灭和新生交替出现。而在行业上笼罩的迷雾消散之前，不确定性就依旧存在，资本市场也会有颇多犹豫。

其二是低毛利、难盈利成了行业的普遍现象。因为前期拉新、营销等多方面培养消费习惯的举动，让整个行业都处于烧钱换增长的现状中。就连美团、滴滴、阿里这些互联网巨头们，他们开展的生鲜电商业务在现阶段也不能保证稳定的盈利，更何况现在上市的叮咚买菜和每日优鲜呢？

其三是行业中的玩家都需要外部输血，而自身造血能力又欠佳。不论是大厂们对生鲜电商“不设上限”的投入，还是创业公司一轮又一轮的融资，都说明整个行业当下还缺乏一种经得起时间和市场考验的盈利之道。

而且因为国内的政策对生鲜电商行业的管控频频，也为整个行业的发展带来更大的不确定。

但是生鲜电商作为一种贴近消费者生活的新型消费模式，自然也会给消费者的日常生活带来良性的改善，从而发挥正向的社会作用。所以生鲜电商平台需要的是时间，等走出当下的困顿期之后，或许会迎来发展的朝阳。

前置仓加“重”负担

但是，现阶段的生鲜电商玩家们，则不得不面对前期这种烧钱换规模，还越来越难融到资金的状况。叮咚买菜作为最近风头正盛的参与者之一，自然逃不开这样的宿命。而对于叮咚买菜来说，低毛利、难盈利的最直接原因，就是其重点发力的前置仓模式。

简单来说，前置仓是一种新型的仓库配送模式，这种模式可以将种类齐全的商品储存在距离消费者只有1-3公里的位置，消费者在平台下单后随即安排配送，以外卖形式将商品尽快送至消费者手中，覆盖生鲜电商的“最后一公里”。

这样看来，前置仓模式会给生鲜电商平台带来更大的成长。但是对于采用前置仓模式的万家乐来说，这种模式在前期所需要的投入之巨大，往往就拖垮了不少企业。

一方面是前置仓需要保证面足够大、网足够密。因为前置仓覆盖的是消费者最后一公里范围，所以前置仓的网点数量和密集程度就成了平台建设的重点，这样才能保证更多的消费者被囊括在自身的网络之下。而前置仓数量的提升，就意味着建设投入的不断增加。

另一方面是前置仓需要保证货足够多、送足够快。采用前置仓模式的最终目的是为了保证消费者多样的购物需求得到满足，这就需要前置仓在货品供应上需要有足够的保证，也意味着投入的增大。另外，配送速度也是保证消费者购物体验的一大关键，所以平台在配送环节也需要进行较大的投入。

而这两方面属于前置仓在建设方面的问题，当前置仓开始运行之后，管理方面的问题同样需要平台进行大量的投入，去保证单个前置仓和整个网络的高效运行，释放出整个前置仓网络的最大效能。

这种重资产模式在前期都需要不断投入，所以造成了叮咚买菜以及同样采取前置仓模式的每日优鲜如今所面临的盈利难题。

离不开的前置仓

然而前置仓模式虽然需要巨大的前期投入，但却是目前生鲜电商想要探索到的为数不多的可行办法。所以在很多生鲜电商眼里，前置仓模式成了又爱又恨的存在。

这主要是因为前置仓模式的成熟将会给平台现阶段乃至未来都带来诸多的好处。

首先是用户整体服务质量的提升。从选品到配送的所有环节，都暗含着影响消费者使用体验的关键点。而前置仓模式在成型之后，可以尽快做到点与点之间的货品调配，形成一个协同性较好的管理网络，以至于共同促进并提升消费体验。

其次是消费需求的更直接把控。因为前置仓需要较密集的网点建设，所以可以渗透在更细碎的消费者场景，这就使得平台可以通过前置仓网点了解不同区域的消费者特点，进行更有针对性的货品配比，也可以为后期的精细化运营提供养料。

最后是通过前置仓加速平台的内部循环。利用前置仓的密集网点，在加速每一个网点运营速度的同时，就在拉动整体网络的运行速度，在一次次进行“消费者—仓库—平台”的循环时，问题出现的也会更快，在改正之后也将进一步提升整体网络的运行效率。

比如京东在前期建立的全国自营仓库，就是同样的道理，如今京东在物流和供应链方面取得的成绩，也和长久以来的投入建设有很大关系。

但不论是对于叮咚买菜还是每日优鲜来说，需要做到的是在自己被拖垮之前尝到前置仓带来的甜头，只不过这一点似乎十分困难。

前置仓向“水电煤”渗透

虽然前置仓在形成规模效应后会帮助平台带来不错的成长，但是前置仓却不是生鲜电商的最后一步，基于前置仓进行下一步的动作，才是生鲜电商和前置仓模式该走的未来。

而通过前置仓向生活消费领域的各个方面渗透，也可以帮助生鲜电商平台拓宽自己的业务边界，找到更多的增长曲线，而不是困顿于生鲜电商之中。当然，通过前置仓向“水电煤”的渗透，也会给平台带来更大的改变。

第一自然是消费场景的更广泛渗透。除了买菜这一消费场景之外，还有很多场景是消费者每天都要进入的，而对这些消费者高频次进入并进行消费的场景进行渗透，自然会让平台与消费者的生活结合的更加紧密。

第二点则是用前置仓搭建更多的消费场景。类比来说，盒马鲜生在每一个门店中，除了常规的选购商品区还会设立一些饮食区和食品加工区，这可以帮助网点创造更多样的营收。而叮咚买菜的前置仓网点也可以选择更适合自己的业务去开展，给自己带来更稳定且多元的营收结构。

作者：刘旷

来源公众号，ID：liukuang110

生鲜电商行业也是当下备受关注的行业，结合互联网数据，商家可以快速地将生鲜商品送至用户手中，提升了用户的消费体验。

2021年6月9日，叮咚买菜向美国证券交易委员会提交申请文件，拟以“DDL”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。招股书中暂定最高筹资额为1亿美元。成立5年来，这家融资10轮的公司已经达到服务范围覆盖全国30多个城市，建立850多个社区前置仓，服务3000多万用户，仅2020年2月单月营收就超过了12亿元。

然而令人有些奇怪的是，在叮咚买菜发展过程中，背后不仅没有互联网巨头的身影，甚至此刻尚未盈利。那它究竟是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢？整个行业现状又是如何？

本文试以分析叮咚买菜这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个生鲜行业的运转逻辑。

一、分析说明

产品名称：叮咚买菜。

产品定位：让美好食材像自来水一样，触手可及，普惠万众。

产品版本：V9.26.3。

体验环境：iPhone 12 mini（iOS 14.6）。

二、行业分析

生鲜电商行业是以现代互联网技术创造出了全新生鲜产业链路的电商细分行业。

区别于传统生鲜行业，生鲜电商通过互联网大数据、人工智能等手段整合上下游资源，优化供应链，创造出了O2O平台、前置仓、店仓一体、社区拼团等新模式，在用户网上下单后可以快速高效地将生鲜产品送达至用户手中。

那生鲜电商行业到底是怎样迎来这颠覆性转变的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

2021年《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：

“（十一）构建现代乡村产业体系。加快健全现代农业全产业链标准体系……（十八）加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设……”

其实我国从2012年至今，其间每年的“中央一号文件”均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等意见。国家的政策支持给生鲜电商行业的发展带来了更多机会。

2. 经济（Economy）

中国逐年稳步提升的GDP终于在2020年超过了100万亿，成为去年全球唯一正增长的国家。同时中国作为世界人口第一大国，还拥有14.43亿人员级别的消费市场。

而俗话说“民以食为天”，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高，在2020年就达到了30.2%。生鲜零售行业作为其中民生消费的刚需行业，也拥有万亿级别的市场体量。

3. 社会（Society）

互联网在中国多年的发展已经让越来越多的消费者养成了线上消费的习惯。根据CNNIC和国家统计局的数据显示，2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率70.4%，网上零售额11.8万亿，线上渗透率达27.9%。

而随着时代的变迁，目前我国80、90后成为消费的中坚力量，这个人群非常习惯使用互联网，对生鲜价格敏感度相对较低，购物时更注重便利性，这也为生鲜电商的发展提供了基础。

此外，2020年初突如其来的疫情极大地推动了生鲜的线上渗透，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，即使目前国内疫情平缓，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情前。

综上，大量消费者已养成线上生鲜消费的习惯。

4. 技术（Technology）

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

• 随着电商、物流行业的技术进步，极大提升了线上购物的效率，同时降低了配送成本。
• 随着大数据、人工智能等互联网技术移植于生鲜电商行业，生鲜电商通过准确预测其销量，将传统菜场30%的生鲜损耗率降低至1%，低损耗高周转同时还提高了商品的新鲜度。
• 随着冷链物流行业的稳步发展，生鲜电商的冷链物流成本将进一步下降，为用户提供更低价新鲜的生鲜商品。

5. 总结

总体而言，以上种种因素合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年市场规模超过5万亿元。随着人均可支配收入和消费支出的提高，据艾瑞咨询预计，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

三、典型模式分析

面对生鲜电商这个快速增长的赛道和风口，众资本巨头多点布局，初创企业争相涌入，但时至今日，这个市场上现存的各模式仍是各具优势，相互竞争，尚未孕育出一种具有绝对优势的模式。

生鲜电商整体可以划分为传统生鲜电商和新型生鲜电商，而新型生鲜电商又可以划分为到家模式（含平台模式和前置仓模式）、到家+到店模式、到柜自提模式以及社区团购模式。

相关参考图如下：

1. 传统生鲜电商

传统生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处直接采购，提供冷链配送、商品到家的服务。其本质特点为产地/供应商和用户之间的桥梁，但只有等用户确认下单了，才会从产地处发货。

与其他模式相比，它不需要在各个城市投入很多站点资源，但是相应的，其配送时长较长，1-3天不等，具体取决于产地和用户之间的距离。

传统生鲜电商的代表有天猫、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果园等。

2. 新型生鲜电商

1）到家模式

① O2O平台模式

O2O平台模式的生鲜电商与线下商超、零售店和便利店等合作，本身并不需要购买/囤积任何生鲜商品（或为隶属关系），在用户下单后为其提供商品到家服务。

其本质特点为用户附近线下商超、零售店和便利店等的桥梁，仅提供了城市物流服务，其配送时长在1-2小时之间。

O2O平台模式的代表有京东到家、美团闪购、饿了么（以上合作关系）、多点MALL（隶属物美超市）等。

② 前置仓模式

前置仓模式的生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处采购，运至其城市仓储中心，然后在离用户附近布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短最后的配送链条，在用户下单后能快速送货上门的服务。

其本质特点为提前将生鲜商品准备至用户附近，用户一旦有所需求，就可以以最快的速度将商品送达。

该模式重资产，需要在其经营范围内的城市大量布局前置仓，所以服务范围仅为一二线城市，配送时长在30分钟到60分钟之间不等。

前置仓模式的代表有每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。

2）到店+到家模式（店仓一体化）

到店+到家模式将到店消费、线上购物、即时配送合为一体，提供线上线下一体化消费体验。

该模式其实和前置仓模式很像，唯一区别在于前者的核心前置仓仅为仓储点，不接待用户；而后者的“前置仓”其实是集仓储点、门店为一体，可接待用户线下购物消费。

相应的，该模式每一个门店的运维成本都很高（同时也会带来营收），所以门店数量、扩张速度和范围相比前置仓更加受限，目前也仅布局在一二线城市，配送时长在30分钟到60分钟之间不等。

到店+到家模式的代表有盒马鲜生、7FRESH等。

3）到柜自提模式

到柜自提模式即用户提前下单预定，然后平台将生鲜商品从产地冷链配送至社区附近冷柜，由用户自行前往取货。

该模式成本非常低，因为平台基本零库存，冷柜也没有像前置仓/门店的高额成本；同时它对用户来说，商品价格也相对便宜。

但相对而言，它需要在社区附近铺设的冷柜数量会比前置仓要密集得多。其配送时长在1-2天，这个及时性不高、不那么“便捷”的属性也决定了它的目标市场更多在三四线及以下的城市。

到柜自提模式的代表有食行生鲜、呆萝卜等。

4）社区团购模式

社区团购模式即平台支持团长负责社群运营聚拢用户下单，下单后由平台从产地运输产品至各社区，最后用户至指定地点（社区内）自提收货。

该模式于平台而言，获客单价极低且转化率高，而预售模式不需要平台提供高额的仓储费用以囤货；于用户而言，产品价格也更为优惠。

但团购性质一般更受中年群体用户喜爱，目标市场也更为集中在三四线以及下的城市，配送时长在1-2天。

社区团购模式的代表有橙心优选、多多买菜、兴盛优选等。

四、竞品分析

本文研究对象叮咚买菜为前置仓模式的产品，而在前置仓模式中，叮咚买菜和每日优鲜属于直接竞品，且用户规模相对类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 每日优鲜

1）成长路径

• 2014年11月每日优鲜成立，并于当年获得元璟资本和光信资本500万美元的天使轮投资。
• 2015年4月每日优鲜微信商城上线，11月首创前置仓模式；并于当年获得来自腾讯领投的A轮（1000万美元）和B轮（2亿人民币）融资。
• 2016年3月每日优鲜APP正式上线；同年4月获得B+轮2.3亿人民币融资。
• 2017年1月、3月和12月每日优鲜完成三轮融资，共8.3亿美元，步入独角兽行列。
• 2018年9月获得4.5亿美元融资，高盛、腾讯、时代资本领投。
• 2020年7月获得4.95亿美元融资，中金资本领投；12月获得青岛政府20亿元战略投资，全国生态链总部产业园落户青岛。

2）业务模式

• 目标用户：一二线城市的80、90后青年。
• 拉新方式：微信小程序社交拉新为主，外加地推。
• 商品来源：以全球原产地直采为主（占比80%+）品牌商供应为辅。
• 商品品类：包含4000+SKU。
• 商品品控：平台100%批次质检+第三方机构检测。
• 商品售后：如有质量问题，48H内申请退款，客服在工作时间1-4小时内审核办理。
• 配送范围：全国核心16城极速达冷链物流/ 社区3公里内最快30分钟送达/ 非核心区域次日达。
• 仓储密度：全国1500+前置仓/ 约2W人共享一仓。
• 业务拓展：1，针对下沉市场提出“智慧菜场”，数字化改造传统菜场；2，利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

2. 叮咚买菜

1）成长路径

• 2013年12月叮咚买菜前身叮咚小区（聚焦社区便利服务）上线。
• 2014年5月叮咚小区获得好未来集团和涌铧投资的天使轮投资。
• 2017年5月叮咚小区更名为叮咚买菜，叮咚买菜APP正式上线。
• 2018年5月起叮咚买菜连获5轮融资，投资方有高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、Tiger Global Management、琥珀资本和红杉资本；同年10月在上海建成前置仓119个。
• 2019年3月和7月获得两轮融资，领投方为今日资本和星界资本；同年营收突破50亿，建成前置仓近600个。
• 2021年4月完成7亿美元的D轮融资，由DST Global、Coatue联合领投；5月获得软银集团3.3亿美元D+轮融资。

2）业务模式

• 目标用户：一二线城市的80、90后青年。
• 拉新方式：地推为主，兼之社交拉新。
• 商品来源：以全球原产地直采为主（占比85%+）品牌商供应为辅。
• 商品品类：包含2000+SKU。
• 商品品控：独创“7+1品控流程”（详见“5.3.3 “7+1”品控，下单请放心”）。
• 商品售后：重量有差立推差额/如有质量问题，生鲜商品收获24H内，非生鲜类48H内可退换货。
• 配送范围：覆盖全国核心30城/ 社区3公里内最快29分钟送达。
• 仓储密度：全国850+前置仓/ 2-3W人共享一仓。
• 业务拓展：向供应链上游发力，建立叮咚自有农场，致力于农产品品牌化，数字化，使消费者可以追溯监控农作物生长全流程。

3. 总结

从以上分析可见，虽然叮咚买菜公司成立的时间较早，但当时的业务重心在于社区便利服务，直到2017年5月调整方向至生鲜电商，更名为叮咚小区；从这点上来说，每日优鲜起步更早，且一出生便收到资本的青睐，早期发展得更顺，积累了一定先发优势。

在业务模式上虽然两者都以一二线城市的80、90后青年为目标用户，主打前置仓模式，从全球原产地直采商品，并且承诺用户下单后半小时送达商品；但时至今日，它们在细节上已然发展得略有差异。

从拉新方式而言，每日优鲜背靠腾讯，以微信小程序的社交拉新为主，辅以地推拉新，而叮咚买菜从社区便利服务起价，线下地推是其熟练项目，中后期各社交渠道拉新也成为主要发力点。

商品种类上，每日优鲜显然远大于叮咚买菜，力求给用户更全面的选择，而叮咚买菜则刻意控制了商品种类数量，以此更好利用有限的前置仓资源，提高周转率，从而平衡周转和毛利的矛盾。

在商品品控上，每日优鲜采取不仅平台对商品100%批次质检，还引入第三方机构一同检测，而叮咚买菜则采用“7+1品控流程”，从生产至送货上门7环节严格把控，若用户仍不满意，可秒退秒换，作为“+1”环节。

关于配送范围和仓储密度，每日优鲜在全国核心16城提供半小时极速达服务，前置仓密度为约2W人共享一仓，其余地区则提供次日达服务，有主有次得谨慎布局；叮咚买菜则达到了覆盖全国核心30城，前置仓密度较之略低，为2-3W人共享一仓，不过但凡布局落子，标准统一为社区3公里内最快29分钟送达。

最后，在核心业务比较巩固之后，两者都于去年开始不同方向的业务拓展。

每日优鲜瞄准三线城市的下沉市场，数字化、智能化改造传统菜场，发展“智慧菜场”，同时利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

而叮咚买菜则向上溯源，和供应商合作或者直接建立叮咚自有农场，致力于农产品品牌化、数字化，使消费者可以追溯监控农作物生长全流程，从而吃得更绿色安心。

五、用户价值分析

在生鲜电商市场中，主要有3个参与方：供货商、用户和平台，叮咚电商的业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户和供货商的需求。

下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及叮咚买菜是如何更好地满足他们需求的。

1. 用户

根据艾瑞咨询的调研结果显示，目前我国生鲜电商用户中35岁及以下的占比达到55.7%，这说明80、90后用户已经成为生鲜电商消费的主力军。

对此艾瑞咨询做了一个调研，用以探究生鲜电商究竟是因为满足了他们哪些需求：

根据上图调研结果显示，80后和90后用户生鲜消费的主要需求集中在：

• 购物时间成本低；
• 商品品类够丰富；
• 商品价格够优惠；
• 购物体验感良好。

此外笔者认为，还有一项大家都默认的基本需求/前提：商品品质足够好。下文也将针对这5点展开分析。

针对高频刚需的生鲜消费，目前用户主要的采购方式有以下3种。

1）大型超市

超市在城市中分布广泛，数量相对较多，也是广大民众非常熟悉且高频消费的购物场所。

超市中一般都有生鲜区，商品品质也有一定保证，大家可以从中选购自己需要的生鲜商品。尽管有相当一部分人习惯通过超市进行生鲜消费，但是这种方式还是存在如下问题：

• 购物时间成本较高；
• 商品价格相对较高；
• 商品品类有限；
• 购物体验不够便捷。

2）传统菜场

传统菜场在城市中的数量相对较少，但是包含商品品类最丰富，价格相对便宜，品质也较为新鲜，足以满足普通民众所有的生鲜需求，主要由不同个体商户入驻组成。

随着互联网的发展，传统菜场的问题也很明显：

• 购物时间成本高；
• 购物体验感不好（环境脏乱差、遴选成本高）。

3）社区生鲜便利店

围绕着社区通常也会有一些小型的生鲜便利店，它们由于就在小区附近，购物时间成本很低，忙碌的80、90后下班回家途中顺手就可以买到晚饭的食材。但是也具有以下问题：

• 商品品类不丰富；
• 商品价格比较贵；
• 购物体验感不好；
• 商品品质没保证。

综上所述，以上3种方式各有优缺点，都不能很好地满足用户当前的需求。

2. 供货商

生鲜电商的供货商一般有两种角色：直采产地的农户和品牌供应商。产地直采作为叮咚买菜采购的主要手段，占比达到85%以上；一般特定品类的商品（如肉类、零食、酒水饮料等）平台会向品牌供应商采购。由于品牌供应商供货占比小兼之拥有稳定的销路，这里以直采产地的农户（后文以“农户”简称）作为分析对象。

各地农户所产农产品具有季节时效性，短时间有可能积攒大量农产品，且受限于当地条件，大多数人在其收获季节还面临着农产品流通半径小，容易产生滞销的困境；其次，作为传统生鲜供应链条的最上游，其农产品价格通常被压制得比较低。所以农户们的首要需求就是：

• 长期稳定地将农产品售卖出去；
• 提高自身收入；
• 方便地将将农产品售卖出去。

以下为农户目前2种主要销货方式。

1）产地集贸市场/ 批发商

如果在收获季节，农产品的产量较大，则农户一般会选择将其送至当地集贸市场/ 批发商处进行批量售卖，这样对他们而言也比较方便，而农产品则通过这种方式流入下一级批发市场/ 批发商处。

但这种方式的缺点十分明显，因为流通环节多、链条长、产品损耗大，而农户由于处在最上游且信息存在偏差，所以通过这种方式，他们：

• 收入较低（处于被动地位，议价能力弱）；
• 农产品可能会滞销（受到的市场波动很大）。

2）产地附近摆摊

就近摆摊售卖的方式对于农户而言非常灵活机动，其议价能力也相对强一些；另一方面，农户的农产品保鲜条件非常有限。所以它致命的缺点就是：

• 交易模式不稳定；
• 交易模式不方便（时间成本大、交易规模小、不适合长时间售卖）；
• 总体收入还是不高。

综上所述，以上2种方式也各有优缺点，都不能很好地满足直采产地农户当前的需求。

3. 平台

从以上分析可以发现，在生鲜消费这件事上，用户现有解决方案存在的问题有：现在日常工作压力大，空闲时间有限，采购生鲜产品的时间受限；超市和社区生鲜便利店的商品品类有限且价格偏贵、传统菜场环境较差且遴选成本较高。

同样的，作为主要供应商的直采产地农户也有农产品售卖渠道不稳定、容易滞销、且收入相对较低的问题。

那么作为平台方的叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）前置仓模式，半小时送货上门（时间成本低、体验好）

为了提高的配送效率，叮咚买菜从产地/品牌供应商采购到生鲜商品后，直接送至区域仓储中心，然后以此为中心，在城市密集布局集仓储、分拣、配送一体的前置仓，最终达到最快半小时将商品送至用户手中的效果。

如此一来，当用户下单后，叮咚买菜就能迅速送货上门，很好地保证了生鲜购物的便利性以及良好的用户消费体验。

此外，在疫情仍旧此起彼伏的大背景下，通过这种送货上门的方式，用户还避免了去往人群密集场所活动的情况，达到了更安全的防疫作用。

2）大数据促周转，“7+1”品控保鲜（商品品质好）

叮咚买菜通过以大数据等手段对供应链管理进行技术赋能，通过精准预测销量（整体预测精度达90%以上，热门商品可达95%以上），辅以严控前置仓内SKU数量，实现了生鲜商品滞销损耗率仅为1%的效果（传统生鲜损耗在30%）。通过高周转率带来最直接的成果就是，用户每天都可以享受到当天最新鲜的生鲜商品。

此外，据叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖介绍，叮咚买啥为了更好地把控生鲜商品的品质，不仅配备了500多名品控人员，实现采购品控比例大约为1：1，更创造了“7+1”品控流程。

该流程强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节，全部由自有员工严格把控；若用户收到货觉得不满意，可选择秒退/秒换，形成“+1”这第八个环节。据此，用户完全可以放心在叮咚买菜下单。

3）全球产地直采，价优品类全（商品品类丰富、价格优惠+提高农户收入）

价格是否实惠和生鲜商品品类是否齐全丰富是用户考量生鲜电商平台的核心因素。叮咚买菜通过全球产地直采的方式不仅大大拓展了其平台商品品类，还以这种方式砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节，为上游的产地农户和自己留出了更多的利润空间，同时也为终端的用户带去了更实惠的价格。

4）云仓调配，产销更稳定（提供农户长期稳定、方便的交易模式）

针对直采产地农户缺乏长期稳定供销关系，容易产生农产品滞销的问题，叮咚买菜通过云仓模式给出了解决方案。

云仓模式是平台基于消费数据进行库存分析预测，实现全平台智能化库存调配，提升了资源调配和流通效率。通过这种统一调度的方式，平台在源头采购的量就会相对稳定，且由于是基于全平台经营范围的总量，采购的量级也会更大。

4. 总结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他生鲜消费的方式，叮咚买菜更好地满足了用户和供应商的需求，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。

六、商业价值分析

叮咚买菜的核心业务即生鲜商品消费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那叮咚买菜是如何拉新的呢？

1）广告投放

线上广告。通过在网上各渠道直接投放广告（如在抖音、微信朋友圈推广）、和其他品牌方合作推广（如和国家队跳水队+悦鲜活合作推广）以及发起/赞助活动推广等方式宣传。

线下广告。通过在配送员制服、车辆上显示品牌logo进行“移动宣传”、公共场所分发传单、社区附近站台宣传栏张贴海报以及冠名广告（如与联通推出“叮咚鲜卡”活动）等方式宣传。

2）线下地推

叮咚买菜前身叮咚小区就是主打社区便利服务，所以对社区线下地推拉新的方式非常熟练高效。叮咚买菜通过大量工作人员在目标城市各个社区附近实时指导社区居民下载使用叮咚买菜APP，然后予以奖励（如油烟粗茶等）的方式进行线下地推拉新，获取大量新用户。

3）口碑传播

口碑在拉新上起到了非常关键的作用。因为生鲜消费是一种高频刚需，如果不仅其商品价优物美，产品体验也特别好，赢得了用户认可，则容易形成口碑传播，引亲呼朋，不仅成本低，效果往往也非常不错。为此叮咚买菜做了不少努力，效果也非常不错，它正是以其良好的口碑走红了“朋友圈”。

下面举几个例子：

• 叮咚买菜为下单用户免费赠送配料，如大蒜、小葱。虽然东西不多，价值也不高，但是用户可能刚好忘记下单这些配料，而平台替你考虑到了，还是免费赠送，就会显得非常贴心。
• 一些用户可能会为了配送费而纠结，为此叮咚买菜直接宣布全平台免配送费。
• 为了鼓励用户下单，平台会员每天基础消费后可额外领取免费的生鲜商品。

4）社交拉新

叮咚买菜通过各种奖励鼓励老用户向其朋友发起宣传、引导至平台进行注册，完成社交拉新。具体方法有：

• 奖励老用户大额优惠券（每邀请1位新用户奖励1张满59减40元劵）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了大额优惠劵用以吸引。
• 发起助力有礼活动。比如“0元吃西瓜”，老用户只要邀请两位新人助力（需完成注册），就可以获得1个1.25kg的精品小西瓜。
• 新用户拆红包活动。老用户向新用户分享“拼手气红包”，若分享成功新用户可以获得一个拼手气红包（最高20元），老用户则获得10元分享奖励。

5）社群运营

通过官方运营微博、抖音等社交媒体，维护、拓展叮咚买菜产品的粉丝数量，同时进行日常平台宣传，从而扩大其品牌影响力，获取新用户。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为（也即转化成付费用户）之后对平台才有价值，那叮咚买菜是如何提升转化率的呢？

1）新用户大礼包

叮咚买菜为刚进入APP的新用户提供了诱人的新人大礼包，不仅包含108元新人红包，更精选了多款热门生鲜商品为其提供新人尝鲜价。面对这些优惠，大多新用户都会心动下单。

2）高频促销优惠+push提醒

针对还在犹豫观望中的用户，叮咚买菜经常发起活动力度较大的促销优惠活动，配以push提醒用户，很多新用户会因此被吸引下单，从而转变成为付费用户，提升了转化率。

3）产品交互设计

叮咚买菜本质上作为一款电商产品，其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想，每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。下面我们从导购页面——详情页面——交易页面进行研究分析。

① 导购页面（首页+列表页）

首页作为用户进入APP的第一个页面，天然是流量最大的窗口，所以承担起分发流量的作用。而用户大致可以分为3类：

1. 目标明确的用户；
2. 目标不是非常明确的用户；
3. 无明确目标的用户。

因此首页需要针对这3类用户进行准确引导：

针对目标明确的用户，平台在页面顶端，也是最显眼的地方提供了搜索栏（上图区域1），该类用户可以直接搜索具体商品，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。

针对目标不是非常明确的用户，平台在页面上方提供了清晰的各品类入口（区域3），该类用户可以据此快速进入相关品类列表页，进行进一步的目标筛选，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。

针对无明确目标的用户（也是数量最多的用户），平台要做的就是尽可能吸引他们产生冲动消费的欲望，从而完成下单购物的目标。

为此，平台在首页提供了大量区域（区域2、4、8、10、11），对该类用户做了进一步的划分，各有针对性地宣传了不同的优惠活动，从而吸引用户进一步购物消费。

比如区域2和4是特定主题特定相关商品的活动；区域8则是利用平台精选商品进行限时抢购的方式，营造稀缺感，吸引用户购买；区域10的叮咚惠选是平台特价处理商品（可能有小瑕疵，但价格非常低）。

此外，平台在首页相对显眼的位置还针对其提升粘性的绿卡会员（区域5和9）、叮咚鱼塘（区域6）以及提升用户数的社交拉新（区域7）都放置了宣传入口，兼顾了其他方面的重点。当我们的目光随着页面下滑：

作为默认显示的“猜你喜欢”模块页面，本质上来说，还是针对无明确目标的用户设计的。该页面由功能型卡片（如区域1、3、5、6和7）和商品卡片（如区域2）组合的形式呈现，其中功能型卡片中有：

• 平台强推的自家热门产品——拳击虾（区域1）；
• 针对不同用户生成的专属常购清单以便快速复购（区域3）；
• 通过平台爆款产品形成的排行榜高效推荐（区域5）；
• 社交拉新的新玩法“助力有礼-0元吃西瓜”提升平台用户数（区域6）；
• 通过推荐热门菜谱来吸引用户下单生鲜食材（区域7）。

而剩下的商品卡片大多以高清图片+品名+价格显示，这里以区域2的“土鸡蛋8枚”为例分析。通常这里推荐的商品是平台通过后台大数据计算过以后呈现的结果，比如我4、5天前刚下单买过鸡蛋，平台会记住这个周期，当估计我吃完以后，就会针对性地给我主推鸡蛋，这样我看到以后直接复购的可能性就会非常大。

此外，若该商品销量较高，属于热销榜内的商品，则在卡片下方会有相应标识，如这个鸡蛋就是“肉禽蛋销量TOP1”，而且通过这个标识用户可以直接进入完整的人气爆款排行榜进行查看选购，如上图箭头所示。

叮咚买菜的列表页同样有侧重点地进行了设计。

首先平台还是在顶部（区域1）放置了搜索框，用户可以随时进行搜索，快速进入详情页。

其次平台以区域2和区域5作为商品品类的两个纬度进行细分，目标不是特别明确的用户可以通过这两个标度进行快速定位，进入相关详情页。

对于用户来说，商品的销量和价格是购物过程中两个最重要的参考因素，所以平台在列表页专门给出了这两个的筛选器（区域3），用户可以根据需要进行筛选排序，查看相关商品。

区域4则是具体商品的展示罗列，在这里可以看到商品清晰的图片、说明、价格等信息。平台还根据商品的特性有针对性地贴不同的标签。比如：

• 下图中的牛腱子肉和肉馅，都特别标注了红色的“特惠”标签，而且价格上我们可以看出分别优惠了7元和3元，体现划算性，吸引用户下单；
• 鸡胸肉则通过标有红色“限时抢”的标签，营造稀缺感；
• 排骨则即时显示5分钟前有人下过单，以他人的购买行为作为信任背书，同时让用户产生从众心里，激发消费欲望。

② 详情页面

商品详情页面是整个购物流程中消费体验感最强的页面，所以也是决定用户会不会购买商品的重要环节。平台在这个页面做的主要努力方向就是帮助用户快速决策——加入购入车。

进入商品详情页面后首先看到的就是高清诱人的商品图片（区域1），这有助于用户确认目标，产生消费欲望。

图片左上角显示了刚刚购买了该产品的用户的信息（区域2），目的是通过他人的购买行为产生信任背书，配合下面正在倒计时的“限时抢购”的优惠信息（区域3和4），营造出一种非常大的划算性、稀缺性，从而达到刺激用户产生马上消费的冲动，不然优惠可能就没有了、自己产生了损失的感觉。

区域5和6分别是配送时间和满减优惠的信息，作为背景条件的一部分，让用户确认在这里购买商品是放心的，不仅能够即时送达，还有额外的满减优惠，非常划算。

最下方固定的购物车一栏（区域7）则是引导用户可以随时下单，加速完成消费行为；而通过收藏商品，用户下次则更容易完成商品的复购，间接提升了购买频率。

再往下就是评价模块（区域8），这里显示着3715条评价和99.41%的好评率，点击后就可以进入评价的详细页面，内含图片和文字。庞大的评价数量和极高的好评率对应着高销量、高品质和高人气；而另一方面，庞大的用户评价数量也是一种信任背书，便于用户建立信任感。

紧跟其后的是“推荐做法”模块（区域9）和“经常一起买/相似商品”模块（区域10），这两者作用大致相同，通过和目标商品的关联性，吸引用户产生额外的消费，从而提升客单价。

再往下看就是商品的详细介绍页面（区域11），在这里平台通过高清详细的商品图文说明，营造了良好的真实商品消费体验感，从而提高了用户的消费意愿。

在最后（区域12）平台还特别注明了“我们的使命”，这其实是在给用户建立消费保障，向用户说明其商品是新鲜、高品质的，而且具备完善的售后保障服务，通过这种方式建立用户信任安全保障感，让用户可以没有后顾之忧地放心购买产品。

商品详情页面的最后是“猜你喜欢”模块，这其实是一个推荐模块，提供的是和目标商品相似的商品，因为如果用户一直逛到了最后而仍未购买目标商品，大概率是说明对其不够满意，因此平台在这里通过推荐相似商品吸引用户继续完成下单消费的目标。

③ 交易页面（购物车页面+付费页面）

当用户终于在商品详情页面挑选完了所需商品，来到了购物车页面。由于下一步就是最终的交易页面了，所以在这里平台的主要目的就是提升用户的付款意愿，确保用户完成交易，以及同时尽可能地提升本次购物的客单价。

如上图所示，为了提升用户的付款意愿，平台：

• 在商品的价格显示方面着重标红显示优惠后的信息（区域3），展现着其划算性；
• 在区域4处贴心赠送免费的配料，侧面提升用户完成消费的意愿；
• 在价格结算处（区域5），以醒目的红色显示0元的配送费，巨额的优惠信息（107.50元优惠40.80元），和红色的结算按钮提醒/暗示着用户这是个划算优惠的交易，赶紧下单吧。

另外在这里平台花了更多心思的，就是想办法提升客单价了：

• 页面顶部的整体满减优惠信息（区域1）；
• 只要单笔金额满59元即可享受超值换购（区域2）。在换购页面，如已满足59元门槛，显示如区域6和7，通过限量的换购（稀缺性）和超值的价格刺激用户赶紧下单；如尚未满足，则显示如区域8和9，诱人的价格但置灰的购物车（即无法购买），引诱着用户通过凑单享受优惠，紧接着的就是用户刚刚想到的凑单区域，可以即时凑单，通过缩短用户思考犹豫的过程，加快完成提升客单价的过程；
• 满两件即可享受超值优惠（区域3），优惠信息+减免信息明确标出，体现划算性；
• 单件包商品叠加满减优惠（区域10），如不满足则提示凑单入口（区域13和14），思路和超值换购类似。

购物车页面的最后也是“猜你喜欢”页面（推荐模块，区域12），但区别于商品详情页的推荐模块（相似商品，用以替代目标商品），这里推荐的都是购物车里相关商品，因为既然在购物车页面了，说明用户是已确认要购买目标商品的，所以推荐的主要目的还是尽可能地提升客单价。

那为什么是相关商品，以及是如何进行推荐的呢？

比如我购物车里购买的是龙虾、千页豆腐、以及一些搭配火锅的常见蔬菜，那么后台购物车里商品中出现较高频次的标签可能是火锅，所以推荐模块就会给我推荐同属火锅标签的鸭血，如果我的确是准备做火锅，那看到鸭血进行追加下单的可能性就非常大了。所以这样就更容易达到增加客单价的目的了。

最后说说付费页面（也即订单页面），这个页面就是用户购物的最后页面了，所以这里主要目的就是要确保用户完成下单付费（平台这里还特意展示了绿卡会员信息（区域16），希望通过优惠信息引流）。

可以说，这个页面很多设计都是围绕这个点出发的，比如：

• 标明预计送达的时间，确定时间信息（区域15）；
• 标明整体优惠信息，展现划算性（区域17）；
• 标明优惠后的信息，红色醒目按钮敦促用户赶紧下单享受优惠（区域18）。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。这两个因素的提升都能对客单价起到提升的作用，所以下面从这两个角度进行分析叮咚买菜。

1）单次购买金额

叮咚买菜主要通过引导用户在进行消费时，产生尽可能多/额外的消费，从而提升单次购买金额。具体使用方法列举如下：

• 高频次举办促销活动（提供满减优惠券）；
• 满59元超值换购低价高质商品；
• 同一商品满几件即可再享几折优惠；
• 推荐购物车中的关联商品。

2）购买频率

叮咚买菜主要通过其绿卡会员体系和高频率的促销活动来提升用户购买频次。

绿卡会员体系。当用户成为绿卡会员后，通过享有特别优惠，刺激提升购买频率：

• 每天只要购物满足一定基础消费即可领取1款免费的生鲜商品（需满39元，而叮咚买菜平均客单价为50-60元），这个便宜大家都不想错过，从而这就会刺激很多人去进行高频消费，也就提升了购买频率；
• 每周有4张全场通用的专属优惠劵，购买任何商品可以优惠，每周限时的优惠券同样刺激用户消费的欲望，提高购买频率；
• 绿卡会员本身还享有独享优惠价，当用户一旦有消费的想法，就会考虑到在叮咚买菜能够享受到优惠价，间接影响提升了其购买频率。

高频的促销活动。叮咚买菜经常会举办大型的购物活动，并以push消息的形式通知用户，每次活动包含大量价格优惠的商品以及满减优惠券。通过这些高频的优惠促销活动，同样会刺激提升用户的购买频率。

从以上分析可以发现，叮咚买菜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地拉取新用户以及提升转化率和客单价，且目前来看效果还是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，这也侧面证明了其商业价值还是挺大的。

七、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对叮咚买菜从V8.0.0正式改版上线到V9.26.3的所有核心版本迭代整理如下（数据来源：酷传）。

根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线分布，可以看出从V8.24.0（即2019年1月12日）起用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把叮咚买菜分为两个阶段进行分析：

1. 第一阶段：验证用户需求，打磨用户体验

2019年1月之前，V8.0-V8.23版本，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

在这个阶段叮咚买菜除了上线生鲜购物的基础功能（导购页、详情页、交易页功能）用以验证用户需求，还重点探索了拉新、转化、粘性这几个领域，上线了一系列功能，希望通过这些努力沉淀出属于自己的一套打法。比如：

• 邀请有礼、新用户拆红包和微信菜谱分享（拉新）；
• 新人福利专区和拼团（转化）；
• 超值换购（客单价）；
• 签到领积分和绿卡会员（粘性）。

叮咚买菜聚焦的另一个核心点——优化整个购物流程的用户体验，它下了最大的力气去打磨细节，因为作为一个没有什么名气的新产品，这就是给用户的“第一好感”，也是长远发展的重要基石。

具体而言，它在商品详情页上提供商品溯源、已购用户评价、在线客服等功能保证购物可靠流畅，在订单详情页面提供退款入口、优惠券快速领取、下单返积分（可抵现）、再次购买等功能保证售后、优惠和便捷，此外还特别提供了超时赔付的承诺，打出其方便快捷的品牌印象。

从这个阶段APP排名稳步上升，从上线之初的1000名开外上升至第80名左右，主要原因在于叮咚买菜前期深厚的积累，将“超级用户思维”作为产品发展方向，专注提供优质生鲜产品和打磨APP产品用户体验。

2. 第二阶段：抓住疫情机会，探索运营新手段

从2019年2月至今，版本从V8.24.0到V9.26.3，是叮咚买菜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升，尤其疫情期间最为迅猛。

此阶段扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面，叮咚买菜很好得抓住了疫情的机会，通过新增半成品菜模块、无接触收货以及预约下单等防疫战疫功能吸引了大量用户，实现了用户量级的跃升。

在留存老用户方面，叮咚买菜通过不断探索活动新玩法，如支持直播间卖菜、叮咚农场、限时限量抢购、猜你喜欢智能推荐、商品搭配推荐等，刺激老用户复购。

同时叮咚买菜也一直坚持优化用户的购物流程体验，从首页、商品详情页、购物车到售后页面都进行了细节改进提升，还完成了一次UI整体改版。

而从数据上看，在这个阶段，叮咚买菜的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象。这说明此阶段叮咚买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作也都取得了不错的效果。

整体来看，叮咚买菜的节奏感特别好。前期重点打磨产品，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定。

当用户体验趋于稳定之后，且恰逢突如其来的疫情，叮咚买菜抓住机会及时应对，上线了一系列防疫战役功能，加上之前扎实的基本功，成功迅速吸粉。

此后叮咚买菜在产品形态上开始不断尝试新的产品活动功能，留存老用户，满足不同层次用户的不同需求，刺激其复购。这就是叮咚买菜的整体迭代步骤。

八、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为叮咚买菜V9.26.3的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对叮咚买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

消费者在使用叮咚买菜时，存在4种场景：

1. 买菜前了解自己关心的内容；
2. 买菜时了解具体商品的信息；
3. 付款时确认相关信息；
4. 买菜后对商品不满意。

2. 具体分析

场景一：买菜前用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

买菜前用户可能只是听过叮咚买菜这个名字，但是对这个平台并不了解，可以通过首页顶部的介绍快速了解。

然后用户可以分为两种情况，一种是明确（或比较明确）知道自己想要买什么的，那么通过首页搜索栏或者各品类入口直接进入相关商品详情页进行购买即可；另一种是不确定自己要买什么，那么平台也通过猜你喜欢、热销推荐等功能模块给到建议参考，此外针对“到底吃什么”这一高频需求，平台还专门独立出“吃什么”（即菜谱推荐）作为一级功能放在底部导航栏。

最后，用户还会比较关心的就是优惠促销信息，这点平台也细致地在首页划分出了活动banner区、活动专区、限时抢购、特价促销等模块，用户可以按需了解。

刚才提到的功能基本都能在产品首页找到入口，或者是作为一级功能呈现在底部导航栏。这样设计是相当合理的，因为作为一个不熟悉叮咚买菜的全新用户，注册完之后直接进入首页，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作成本很低。

场景二：买菜时用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

买菜时用户的关注点就落在商品本身上，如商品品相、价格、产地等信息，所以叮咚买菜在顶部提供了高清的商品轮播图以及信息概要。

对于新用户来说，这个平台是陌生的，所以需要已购用户的评价作为参考依据（信任背书），所以平台紧跟着就展示了这个信息，并将整体评价数量和总体好评率展现在最上面，用户可以快速了解。或许用户对该食材的具体做法会不了解，所以平台接下来提供了推荐做法，并贴心地准备了做法里涉及到的配菜，可以直接一键加入购物车。

最后则是商品详情，在这里可以带给用户最强的消费体验感，所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图，满足了用户需要了解商品细节的需求。

上述功能平台就是从用户的需求程度和范围出发进行排列设计的，所以用户可以最高效地获取所需信息，这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

场景三：付款时用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

付款时用户在意的点就是整体优惠信息和配送时间。各种优惠是平台向用户展现划算性以及促使其尽快下单购买的具体手段。

针对优惠，叮咚买菜细分出了3个功能，首先是所有商品整体上的满减优惠券，置于最顶上；其次是满59元享超值换购，有一定门槛，但是换购价都十分诱人，位于优惠券下方；最后则是凑单优惠，由于每个商品的情况都不一样，所以这个更能设计跟着每个具体商品走。

关于配送时间，平台在用户点击结算后供其选择，作为最后的确认项。

场景四：买菜后用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

买菜收货后用户有可能对收到的商品不满意，这时就产生了售后的需求。对此平台一共提供了2种方式，首先用户可以通过底部导航栏一级功能“我的”页面中间位置的“我的订单-售后/退款”快速发起售后流程；或者也可以先通过同一页面下“联系客服”功能联系到平台工作人员进行相关确认处理。

上述功能处于页面中央位置，十分显眼，用户可以轻易找到。

3. 总结

从以上分析可以发现，叮咚买菜的功能设计可以很好的满足用户买菜前、买菜时、付款时以及买菜后4个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

九、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那叮咚买菜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对叮咚买菜成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用户数，前文在“6.1 提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 广告投放（含线上和线下）；
• 线下地推；
• 社交拉新；
• 社群运营；
• 口碑传播。

2. 激发活跃（Activation）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活。前文在“6.2 提升转化率”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 新用户大礼包；
• 高频促销优惠+push提醒；
• 产品设计/策略。

3. 提高留存（Rentention）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创在价值。

为了提升用户的留存率，叮咚买菜主要做了以下几件事：

• 推行绿卡会员（会员每天可免费领菜，每周有专属优惠券）；
• 推行积分体系（签到、下单获积分，积分可提现）；
• 推出叮咚农场（签到、下单获饲料，饲料养鱼可得真鱼）；
• 建立菜谱社区（鼓励用户上传菜谱交流，形成社区氛围）。

4. 提升收入（Revenue）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Refer）

为了引导用户自发传播，叮咚买菜主要做了如下几件事：

• 承担社会责任，实施电商扶贫战略，目前已完成61个国家级贫困县实现对接，打造数十个电商脱贫样板县；
• 助力公益，打造良好的企业形象，叮咚买菜开展了“出行戴头盔、安全伴你行”、“绿色环保、垃圾分类”等一系列社会公益活动；
• 社交平台上发起各种活动，鼓励用户参与，如“我在叮咚有块田”鼓励用户在叮咚参与认田插秧活动，527爱妻节爱妻大餐征稿等；
• 推行菜谱交流分享活动，打造菜谱交流社区。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了叮咚买菜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

十、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了叮咚买菜迅速崛起的原因，那只“菜篮子”未来将往何处走呢？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 合理“调整”现有业务模式

前置仓作为叮咚买菜赖以起价的模式，除了要保持在核心一二线城市的竞争力以外，叮咚买菜也需要针对下沉市场探索新的合适的业务模式（比如三四线城市探索社区团购、到柜自提、线下店加盟等新业务模式），扩大业务范围及盈利面，毕竟一线城市前置仓的模式太吃资金，平台想要尽快实现盈利，确实需要改变单一的业务结构。

2. 开拓生鲜消费相邻赛道

毫无疑问生鲜商品的生意是叮咚买菜的核心业务，但是在这一赛道逐渐站稳脚步后，是否可以考虑推展生鲜消费相邻的赛道，如个性化专业营养定制之类呢？

这种尝试不仅可以加深叮咚买菜在生鲜赛道的影响，还可以改善单一的业务结构，拓宽护城河，提高盈利面，从而也可以跟生鲜电商等直接竞品形成差异化的竞争，从而巩固自己的优势。

3. 谨守国家底线，合理发展

政策的限制用于是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑，叮咚买菜要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规，在国家期许的范围内发展。国家鼓励互联网帮助发展农业，但是互联网企业也需要其中操作的尺度，以社区团购被官媒点名批评的事件引以为戒，仔细揣摩，合理发展。

*以上所有数据来自网络公开资料整理。

作者：LESSISMORE

来源：LESSISMORE

传闻已久的“生鲜电商第一股”终于有了眉目，近日生鲜零售领域的老大每日优鲜，以及老二叮咚买菜两家生鲜平台，纷纷给SEC提交了招股书，并分别计划于纽交所和纳斯达克挂牌上市，两家生鲜电商争夺第一股的态势不言自明。

从生鲜行业现状来看，无论是激烈的行业竞争，还是行业性的普遍亏损，都从侧面折射出了生鲜这门生意的“不容易”，这或许正是两者加速上市的重要原因。

IPO竞速

作为国内第一批入局生鲜零售的代表性企业，每日优鲜和叮咚买菜两家公司在生鲜零售领域的地位，可谓是一时瑜亮，而两者在各方面也确实存在不少共同点。

首先，两者入局生鲜电商赛道的时间都比较早。从时间上来看，每日优鲜成立于2014年，而叮咚买菜则成立于2017年，前者稍微早于后者，不过相较后来入局的美团优选、橙心优选以及其他参与者来说，它们参与生鲜电商的竞争显然是业内较早的。

其次，两者的营收规模大致相当。根据招股书，2018年至2020年，每日优鲜的总营收分别为35.5亿元、60亿元和61.3亿元。叮咚买菜2019年的营收为38.8亿元，但该项指标在2020年大幅增长至113.4亿元，反超每日优鲜，但总的来看两者的体量相差不大。

最后，目前两者都采用的是前置仓模式。作为生鲜零售领域最早的参与者，每日优鲜和叮咚买菜都基本将其模式锁定在了前置仓模式上。据招股书数据显示，截止2021年3月31日，每日优鲜的前置仓达到了631个；同时期叮咚买菜的前置仓，达到了950个。可以说前置仓模式，是两者最大的共同“特征”。

而两者之所以选择在此时转身二级市场，也有很多共同的原因。一方面，美股宽松的货币环境，对于生鲜电商新股发行成功非常有利；另一方面，疫情推动了整个生鲜零售的线上化，此时上市募资“储备粮草”正当其时。除了叮咚买菜和每日优鲜之外，美菜网和多点DMALL等生鲜电商平台，也曾在年初传出计划上市的消息。以此来看，此次叮咚买菜、每日优鲜的上市，仅是打响了生鲜电商IPO的第一枪，后续生鲜电商的IPO竞速还将持续。

亏损一直很痛

不过，生鲜行业的红火难掩整个行业的普遍性亏损。据中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。作为参与者之一，叮咚买菜仍在亏损之列，每日优鲜虽然实现了短暂性盈利，但它在招股书中一再警示投资者，未来仍存在“盈转亏”的风险。

生鲜电商的普遍性亏损，主要跟其自带的“烧钱体质”有关系。以每日优鲜和叮咚买菜为例，每日优鲜和叮咚买菜的最大成本项目主要有两部分：一是包含产品采购、包装、入库等在内的巨额营业成本；二是较高的履约费用。

根据招股书，2019年和2020年，每日优鲜的营业成本为54.8亿元和49.4亿元，毛利率为8.7%和19.4%。同期，叮咚买菜的商品销售成本为32.2亿元和91.1亿元，毛利率为17.1%和19.7%。而在巨额的营业成本中，以产品采购的成本为最高，叮咚买菜甚至在其招股书中将采购成本以商品销售成本单列。巨额的营业成本，使得生鲜电商普遍低毛利。

除了采购成本高企之外，较高的履约费用也是导致其亏损的另一大元凶。该项费用主要包含了仓库的租赁运营费用以及配送员的人力费用。以叮咚买菜为例，其履约费用一度占到了其总营收的49.9%，去年虽然有所下降，但依然高达35.7%。高昂的履约费用，也是导致生鲜电商亏损的重要原因。

另外，冷链物流配送也需要非常高的建设成本。相关行业数据表明，冷链物流建设成本是常规物流成本的2-3倍以上，而作为降低耗损、提升生鲜品质的重要保障，冷链的作用又不可替代，因而由此发生巨额成本而导致亏损也就不可避免了。

巨头威胁

除了普遍性的亏损之外，生鲜零售这片蓝海市场在疫情的催化下日渐火热，各路巨头纷纷涌入，让行业原本的竞争日益升温。

根据易观千帆公布的2021年一季度数据，若以月活用户数计，目前生鲜领域盒马一骑绝尘，高达1517万人，每日优鲜紧随其后但只有前者一半左右，叮咚买菜和每日优鲜的差距不大。目前盒马、每日优鲜、叮咚买菜三家鼎立的局面非常明显。

除了早早开始独立做生鲜的盒马之外，以美团优选、橙心优选、十荟团、兴盛优选等为代表的社区团购“新秀”们，实力也不容小觑。据此前公开的数据显示，截止春节前后，美团优选的单量已经稳定保持在2300万/天，日峰值达到了2700万；相比之下，多多买菜的单量则在2000万上下，兴盛优选的单量在1500万左右，橙心优选的单量与兴盛优选几乎不相上下。

从数据不难看出，经过过去一年的努力，各大社区团购平台已经从传统的生鲜零售市场切走了很大一部分蛋糕，接下来还有继续加速的态势。据相关数据显示，美团优选将今年的GMV锁定在2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量；多多买菜2021年的GMV目标则是1500亿；橙心优选为1000亿，兴盛优选则为800亿左右。

虽然目前这些数据还未得到各大平台的证实，但从目前各家还在加速扩张的动作来看，达成这些目标或许只是时间问题。除了多多买菜、橙心优选、兴盛优选之外，京东旗下京喜拼拼携京东便利店、京东超市也加入了战局，这意味着接下来这场社区团购大战还将继续打下去，面对众多如同虎狼一般的竞争对手，每日优鲜、叮咚买菜们自然不会轻松。

继续狂奔

在国内目前的生鲜零售市场中，主流的生鲜电商模式主要有前置仓、仓店一体模式、社区团购三种类型。前两种由于模式较“重”，对客单价和单量要求较高，因而多分布于人口稠密的一二线大城市；而社区团购由于模式较轻，则多被巨头用于下沉市场的扩张。说到底究竟采用何种模式，终归是一个关于效益和规模扩张如何平衡的问题。

以前置仓模式为例，叮咚买菜和每日优鲜的做法就完全不同。前者坚持扩张自营前置仓，对外比较强调新增用户和收入规模；后者却在大规模的收缩前置仓，并逐渐探索模式更轻的前置仓“加盟”，目前更加强调有效用户和效益。两者的不同，代表了生鲜电商玩家们在规模扩张与规模效益上的两种不同取舍。

更加明显的是，每日优鲜在既有的前置仓模式之外，还结合B端的菜场、超市，推出了零售云为代表的新基础设施（相对较轻），试图在B端市场开辟新的盈利路径，减少由于C端扩张带来的重模式压力。

除了每日优鲜之外，盒马总裁侯毅也曾公开表示，“盒马已经放弃了前置仓模式，全部改成了盒马mini。”据招商零售研报显示，盒马mini平均每单的净利润率要比小站高15%，前者最快3个月就能盈利，明显比盒马小站（前置仓模式）的回报周期短。这也让盒马坚定认为，盒马mini才会是生鲜电商的未来。

结合整个行业外部监管收紧，行业竞争加大、资本进入趋缓的大背景来看，未来一段时间生鲜电商围绕盈利模式与规模扩张的新模式竞赛还将持续。毕竟，从当前的行业背景来考虑，谁能够抢先盈利谁就能够赢得先机，从而能够在这个规模达万亿的市场中切到最大的蛋糕。

2017 年 5 月，叮咚小区转型，正式更名为叮咚买菜，叮咚团队开始 All in 在生鲜到家上，此后叮咚买菜增长迅猛。

2018 年 7 月，叮咚买菜成立一周年，日单量突破 3 万单，GMV 达 3600 万+。

2019 年 12 月，叮咚买菜在全国已有 550 个前置仓，日单量突破50 万单，12 月营收达 7 亿，2019 年全年 GMV 达 50 亿+。

在业内人眼中，叮咚买菜无疑是一匹现象级的黑马，并且至今仍然保持指数级增长。叮咚买菜为什么可以在死亡率如此之高的生鲜大战中存活下来，并且一直保持快速发展？

本文将从以下几个方面去分析，带你了解叮咚买菜这家公司以及生鲜电商行业的发展：

一、行业分析

生鲜包括了三类未加工的初级产品果蔬（水果蔬菜）、肉类、水产品以及两类加工产品面包和熟食，熟食又包括冷藏的冷冻食品、乳制品和非冷藏的散装杂粮，生鲜电商就是以电子商务的形式销售以上产品。

生鲜电商有着“悠久”的历史，早期受制于互联网技术、用户消费习惯等因素的影响，发展相对比较缓慢。后面，随着互联网巨头们的不断加码，布局新零售等创新模式，迅速带动了生鲜电商的发展。

但是由于生鲜电商存在的行业痛点：盈利模式不明晰、供应链要求较高等。

所以整个行业一直处于不断探索的状态。不过，2020年初的疫情，却打破了这种“平静”，再次把生鲜电商推到了风口浪尖，整个行业也加速了发展。

行业分析目的在于弄清楚行业得到发展的催化因素和驱动力。因此，本次行业分析我将利用PEST分析法来剖析生鲜电商行业得以发展的因素。

PEST分析法是分析影响行业发展的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）四种因素的一种模型。

1.1 政治因素

近年来政府对农业生产和流通领域高度重视，据不完全统计，2019年政府层面出台与农业农产品、冷链物流相关的政府超过40项，政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。如：《关于发展流通促进商业消费的意见》《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》等。而相关政策的出台，成为了推动生鲜电商发展的重要外部因素。

1.2 经济因素

经济层面，线上消费早已成为了中国消费者的日常消费的一部分。截至 2019 年 6月，我国网民规模数达到 8.54 亿元，其中网购用户规模为 6.39 亿元，占比高达 75%，交易金额方面，2019 年实物商品网上零售额 85239 亿元，增长 19.5%，占社会消费品零售总额的比重为 20.7%。

国内的电商平台们用近 20 年时间的发展完成了国内消费者教育：一方面，主力消费人群对于线上产品及服务的品质信赖度大幅提升，另一方面，线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性得到极大提升；此外，以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用户到家的消费习惯。

1.3 社会因素

新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量，Z 世代人群（95 后+00 后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

据 QQ广告&凯度咨询在 2018年发布的《GenZ白皮书》，中国 Z世代人群（15-23岁）达到 1.49 亿人，预计到 2020 年，Z 世代将占据我国整体消费力的 40%。他们正在逐渐成为网购的主力群体，增长速度快于其他年龄群体。

另外，而在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素，进一步催热了“宅经济”，居民对于线上消费乃至到家消费习惯的养成，都将为生鲜电商的发展带来需求端的提振。

1.4 科技因素

科技的不断进度也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一，从技术层面看，包括电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是推动因素。

对于生鲜行业，AI及大数据的应用在门店选址、供应链提效，优化产品结构等方面有着积极作用。具体来说，比如通过人工智能和大数据，可以预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求，为零售企业的决策和体验提供支持；冷链和物流技术的成熟进一步降低了生鲜产品的损耗；

另外，智能手机和电子支付的发展，在提升用户的进一步提升了用户的消费体验；随着技术的进一步发展，将会给生鲜电商的发展提供更好的支持。

政治、经济、社会、科技等因素成为了生鲜电商行业发展的有力外部因素。

而由于生鲜电商高频刚需的特质也吸引力各路资本布局，资本的入局，也进一步推动了行业的发展和完善。

根据Fastdata极数报告显示，近十年，生鲜电商行业融资规模超过了1500亿元，2020年上半年融资金额150.亿元，更是超过了2019全年融资金额。

以上种种原因推动了生鲜电商行业的发展，那未来生鲜电商行业将会如何发展，是否拥有足够的发展空间呢？

根据艾瑞咨询的报告显示2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796亿元，较上一年增长36.7%。2020年年受疫情影响，消费者对生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元，市场前景明朗。

近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。

自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万，同比增加82.5%。2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。

二、竞品分析

生鲜电商这个巨大的风口吸引了众多的玩家，有互联网巨头参与的京东到家、盒马鲜生、美团买菜等。也有创业型生鲜电商公司叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等。

生鲜电商经过了多年的发展，已经形成了多种模式。到目前为止，这几种模式仍然处于发展阶段，在我看来，未来也将是这几种模式并存发展的局面。

具体来说，生鲜电商有这几种模式：

在进行竞品分析之前，将会对几种商业模式进行简单地分析：

（1）前置仓模式分析

现如今，生鲜电商行业已进入更追求配送效率的生鲜到家时代，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，进而受到了资本市场的广泛关注。

相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。

此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。

（2）O2O平台模式

平台到家模式生鲜电商属于轻资产运营的模式，平台方承担的大多数属于网上引流和线下配送的角色，消费者下单后，众包送货员到附近商家取货，配送完成后，平台会抽取一定比例的佣金来盈利。

平台到家模式生鲜电商的毛利率相对较低，但模式轻，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并覆盖到更多的用户，但平台在拓宽版图和辐射面积的同时，还需注意入驻商家的质量和履约效率。

对于平台到家模式生鲜电商来说，长期发展还需提高商家留存比例，以及优化配送效率来提高用户留存率和满意度。

（3）社区拼团模式

社区团购模式生鲜电商即以微信为载体整合多个社区社群资源，形成由商家集中化管理运营的预售+团购的电商平台。

相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有以下三个特点：

首先，社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品，利用熟人关系链降低获客成本；其次，采用“以销定采”预售模式，做到零库存的同降低损耗；最后，以小区为单位，集体发货，最后一公里通常采用用户自提的方式，节省物流成本及终端配送成本。

近年来，在资本助推下，社区团购赛道异军突起，加之行业门槛较低，社区拼团平台如雨后春笋般涌现，同质化竞争愈发激烈，2019年下半年开始陆陆续续洗牌，部分企业出现裁员、倒闭风波，另外有一部分企业通过合资并购来提高竞争力，行业竞争愈发白热化。而对于社区团购平台来说，短期内考验的是对团长的掌控、跨地域扩张能力，长期来看比拼的是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营的能力。

（4）到柜自提模式

到柜自提模式以食行生鲜为典型代表，因此，分析采用使用食行生鲜为案例进行分析。

这种“预订制+ 全程冷链+冷柜自提”的运营模式，通过反向定制、以销定采和订单式采购实现零库存，同时通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产品生产基地与消费者，降低损耗和配送成本。

到柜模式主要有两个特点：首先“最后一公里”采用到柜模式，通过布局社区内的自提柜来作为消费者履约的工具，降低“最后一公里”的履约成本。其次，主打通过预售方式构建C2B2F供应链体系，优化生鲜流通成本降低损耗。

（5）到店+到家模式

到店+到家模式以盒马鲜生为为典型代表，主要定位于中高端市场和高消费群体且品牌效应强。这种模型用户粘性较高，且能够建立起较高的行业壁垒。不过，尤其模式比较重，前期需要投入大量的门店成本，人工成本，难以快速实现规模化，同时，能够覆盖服务区域较低。

因此，随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争也愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

在分析完生鲜电商行业的主要商业模式之后。接下来，我们来看下叮咚买菜的竞品分析，叮咚买菜主要是采取的前置仓模式。因此，本次的竞品分析将会选取叮咚买菜的直接竞品每日优鲜进行对比分析。

2.1 叮咚买菜

2014年创立叮咚小区，14年到17年一直实践试错找方向，直到17年4月才开始做叮咚买菜；

2016年完成了一轮股权融资；

2018年分别完成了天使轮、A轮、A+轮、战略投资、B+轮融资，投资方包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger Global Management、HUPO HARMONY CAPITAL MANAGEMENT LTD、红杉资本和今日资本；

2019年完成了B+轮融资，投资方为今日资本、CMC资本、翎投投资、星界资本、启明创投、贝塔斯曼亚洲投资基金和龙湖资本；

2020年5月完成了C轮融资，投资方为美国泛大西洋投资集团

2020年12月分再次完成了新一轮融资，投资方为星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖地产和BAI。

叮咚买菜以“产地直采+前置仓配货+29 分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务，经营品类主要有新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、活鱼活虾等一日三餐食材。

目前，叮咚买菜 80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到350 个；从生产制造商直接采购，缩短了供应链中间环节，极大提高了整个链条的效率。同时，由于 SKU 集中采购，可以拥有足够大的订单量，能获得与生产商之间更强的议价能力；从而使得进货单价较低，加上严格保持一定的毛利率，因此商品价格相对优惠。

为了满足烧饭做菜的垂直用户需求，叮咚买菜仅聚焦提供 2000 多个 SKU 的生鲜菜品，尤其是种类丰富的蔬菜豆制品，极大满足了用户烧饭的多样需求。

精准少量的 SKU 可以让周转效率较高，从而让菜的品质更新鲜，现金流也能更快进入流转；同时也降低了预定、追踪、展示成本，降低了平均库存成本。

平台实施的会员制可以提供绿卡会员六大权益——免费领菜、绿卡专享券、绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服，增强了用户粘性，会员用户的消费频次、客单价、留存率都远超非会员。

2.2 每日优鲜

2014年12月完成500万美元天使轮融资，投资方为元璟资本和光信资本；

2015年5月完成1000万美元A轮融资，投资方位腾讯投资和光信资本；

2015年11月完成2亿人民币B轮融资，投资方为浙商创投和腾讯投资；

2016年4月完成2.3亿人民币B+轮融资，投资方为华创资本和远翼投资；

2017年1月完成1亿美元C轮融资，投资方为联想创投、华创资本、浙商创投旗下管理基金、韩国KTB、腾讯投资和远翼投资；

2017年3月完成2.3亿美元C+轮融资，投资方为时代资本、Tiger Global Management和元生资本；

2017年12月完成5亿美元D轮融资；

2018年9月完成4.5亿美元E轮融资，投资方为保利资本、时代资本、华兴新经济基金、Glade Brook Capital、Davis Selected Advisers、腾讯投资、高盛集团、Tiger Global、Sofina；

2020年5月完成新一轮战略融资，投资方为中金资本；

2020年7月完成4.95亿美元战略融资，投资方为工银国际、中金资本、阿布扎比资本集团Tiger Global Management、腾讯投资、高盛集团、苏州常熟政府产业基金；

2020年12月完成20亿人民币新一轮战略融资，投资方为青岛国信、青岛市政府引导基金和阳光创投。

每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式，目前已经在全国16个主要城市建立起极速达冷链物流体系，为会员提供最快30分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。

自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。

此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。

三、用户价值分析

生鲜电商的参与方主要有三种：供应商、平台和用户。下面，我们重点去看一下供应商和用户都有哪些需求，作为平台的叮咚买菜是如何满足他们的需求的？

3.1 供应商

目前，叮咚买菜的上游供应商主要有城批市场、品牌供应商和农业合作社。下面将对三者存在的痛点进行逐一分析。

第一，城批市场

城批市场，是我们农产品流程的主要渠道和业态。但是目前该业态也存在不少的问题。城批市场的中小商家较多，管理粗放，缺乏农产品批发市场的准入、退出机制，恶性竞争事件频发，导致批发农产的价格普遍较低，利润有限。

同时，批发商这个角色一方面需要压货（垫资），农产品上游供应商要求压库存，占用商户资金。另外一面又有账期，卖商品给终端客户，客户对货款的结算有周期，对批发商容易造成较大的经济损失。

第二，品牌供应方

品牌供应方一般是通过与传统的零售商超进行合作来推销自己的产品，但是在大型商超展示自己的产品，一方面，需要缴纳相关的入场费用；另一方面，还面临了其他同类型品牌的激烈竞争，很难保证销量。

另外，对于品牌供应方来说，为了提高品牌曝光度与知名度，品牌供应商大多采用广告宣传的形式，从而加深品牌在消费者心中的地位，但是品牌建设并不是一件非常容易的事情，尤其是对于中小公司来说。

第三，农业合作社

农业合作社，作为生产联合体，集结了大量的种植小农户，而小农户参加蔬果类合作社的首要目的就是获得产品的销售便利。而农业合作社将小农户的农产品集合之后，主要是供给销地批发商等渠道。

在这种情况下，农业合作社也可能存在一些问题：

（1）供应链信息不对称：生鲜农产品不同于其他商品交易、安全品质的鉴别困难导致了生鲜农产品的渠道优势集中在了线下。因此，在供应链管理、标准化认证、生鲜品牌建设等方面缺乏基础。

（2）缺乏稳定的销售市场：由于批发商大多数是根据市场行情来决定采购量，这对于农业合作社来说，订单量往往无法得到有效的保障，一旦遭遇到行情不好的时候，农产品很容易滞销，从而对农户造成巨大的经济财产损失。

（3）流通环节过多：在批发商和农业合作社模式下，农产品的流程环节过多。流通环节过多一方面提高了成本，另一方面也可能导致农产品的损耗过多。

3.2 用户

叮咚买菜的目标用户主要为一二线城市的年轻群体。同时，生鲜品类又是一种高频刚需的产品。因此，对于这类用户群体来说，又会存在哪些需求痛点呢？下面，我将结合典型用户场景，来分析目标用户存在的需求痛点。

用户A：王女士，25岁，初入职场的人士，宅女。

场景：周末在家躺在床上，特别想吃最近看到的一款比较火的网红零食，于是打开了饿了么，找了半天好像也没有那家店有！

用户B：汪先生，26岁，职场白领

场景：下班途中，想着中午已经点过外卖了，而且外卖价格也不低，于是想自己做个简餐。但是又想到已经是晚上了，小区旁边的菜市场已经关门了，小区旁边倒是有个生鲜便利店，但是剩下的菜可能都不怎么新鲜了。

用户C：李女士，30岁，单身职场高级白领

场景：又到了周末了，正好想着自己做点饭，想买点新鲜高级的食材下厨做一次饭，不过她想要的食材旁边的小菜市场又没有，于是，徒步自己走到了一家大型商超里面去买，结果一下子东西买多了，感觉太累了。

用户D：范女士，26岁，刚毕业大学生

场景：经常看新闻报道说外卖不太卫生，想自己烧饭，但是由于自己缺乏烧饭的经验，不太会烧饭。

用户E：吴先生，38岁，创业者

场景：平时工作非常忙，而家里还有年级稍大的父母，父母现在年级也比较大，腿脚也不太方便。因此，日常两老的买菜也比较麻烦，平时自己会在周末统一采购一周的食材，但是到了周四周五就感觉不太新鲜了。

用户F：刘女士，32岁，全职太太

场景：平时嘛也经常逛逛菜市场，也经常在菜市场跟小摊贩还价、要小葱等。不过，有一次发现了买回来的菜品有质量问题，本来想去找对方，但是对方却一直不承认。

结合上面的用户典型场景和需求的分析，我们能够知道，当用户存在购买某些生鲜品类商品的时候往往会去大型商超、小区生鲜便利店、菜市场、饿了么等地方。但是，目前看来都会存在一些痛点：没时间、某些商品买不到、种类少、菜谱不新鲜、质量得不到很保障、售后不能保证等。

3.3 平台

从供应商到终端的用户，我们可以发现各自都存在某些需求并且当前的解决方案未能充分地满足到他们的需求。那么，作为平台方的叮咚买菜是如何解决这些问题，从而将他们吸引到自己的平台上来的呢？

在供应商方面：

第一，叮咚买菜采用7+1 品控流程，确保生鲜的品质确定。为确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取 7+1 品控流程，对货源、加工仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方位品控。 并实现商品源头可溯源，满足消费者对生鲜商品优质、实惠的诉求。

第二，平台广告效应明显，能够节省品牌方宣传费用；由于叮咚买菜自带大量流量，用户使用频率高，从而可以提升品牌的曝光度；尤其是展示在商品详情页优质的图片和文案，更是对商品品牌产生了积极的影响。另外，在叮咚买菜平台上经常能够看到一些平台策划的诸如年货节、年货集市等大型活动，在大型活动期间，往往会推出相应的商品。这些措施在为消费者节省挑选时间的同时，也可让其品牌商品更加直接、快速的售出；这也让消费者形成做一道菜就买这种品牌的习惯，更好的增强了品牌对客户的粘性。

第三，叮咚买菜直接与农业合作社签订意向协议书，由农业合作社直接向平台供应农产品，它将小市场与大市场进行了直接对接，构建起产销一体化链条，拓展了农产品渠道，同时，通过直接向农业合作社采购，也避免了产业链上下游高度分散、流通环节多等问题，有效降低了采购成本和商品流转时间。

第四，使用数据算法赋能平台运营，疫情期间，生鲜电商得到了加速发展。叮咚买菜作为垂直生鲜电商头部公司同样如此。在用户增长方面，叮咚买菜用户日增长由 2 万+增长到 5 万+，自然增长新客在总新客中的占比由原先的 25%增长到 70%，因此，可以明显看到的是叮咚买菜的囤货需求会出现明显上升，采购自然就会加大。同时，由于用户量的猛增，叮咚买菜也对数据算法进行了不断升级。将数据算法不断应用在订单预测、用户画像识别、供应链透明化等方面，从而为上游供应商提供及时、准确的市场需求预测信息，指导上游合理化生产，使上游产出与市场需求相匹配。

在用户方面：

第一，丰富SKU品类，截至 2019 年 7 月，叮咚买菜已与 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作，进行源头直采，目前平台总计拥有商品 SKU 近 2000 种，品类丰富，满足家庭消费者的基本需求，并且经常会上新一些网红商品。

第二，叮咚买菜的价值观就是绝不把不好的菜卖个用户，通过7+1品控流程，也就是货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控和售后服务，确保生鲜的品质确定。

第三，叮咚买菜采取的“前置仓+到家”的模式，将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点，以此让生鲜离消费者更近一点，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。同时，叮咚买菜拥有自己的配送团队，这种“单点到多点”的配送模式一方面很容易并单，另一方面也比“多点到多点”的配送模式效率更高，用运营效率的不断提升，确保到家的时间确定反向拉动用户需求。

第四，贴合真实场景的人性化产品设计和售后服务；比如说每次下单的时候，叮咚买菜都会提示是否需要免费的小葱；购买鱼类添加购物车的时候，产品设计也比较贴心，会提供杀好（不要内脏）、杀好（要内脏）、不杀等处理方式。再比如购买甘蔗的时候，也会提供削皮切断、【不削皮】切断等处理方式。这些人性化的产品设计和处理方式选择也更符合我们日常线下的场景，也能满足更多用户的需求。同时，在购买完产品之后，通过售后/退款等服务的设计，让用户感到更加的放心。

第五，分类齐全的菜谱功能，为了解决用户不知道吃什么以及怎么烧的需求，叮咚买菜在商品详情页的推荐做法和直播功能模块中的做法灵感提供了丰富的食谱。同时，食谱中也提供了一键购买食材的功能，方便用户下单。

四、商业价值分析

叮咚买菜的核心业务逻辑就是“产地直采+前置仓配货+29 分钟内即时配送到家”的模式，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

要想提升平台营收增长，注册用户数是平台最基本的保障，那在提升平台用户数方面，也就是产品的拉新方面，叮咚买菜又有哪些具体的动作呢？

4.1.1 邀请有礼

在叮咚买菜APP上，也设置了“老用户邀请新用户”活动，对于邀请人和被邀请人来说，都有一定的奖励。邀请人每邀请1位好友得40元，被邀请好友会有108元新人红包和土鸡蛋8枚。

4.1.2 妈妈帮社区推广

叮咚买菜的创始人梁昌霖在之前创立了妈妈帮，而有着新消费观念的年轻妈妈，正是适合叮咚买菜的客户，在社区内投放客户，可以直接精准定位到年轻妈妈客户，可以低成本做到精准投放。一方面能够降低叮咚买菜整体的推广成本，另一方面也直接为叮咚买菜带来了大量精准的初始用户。

4.1.3 地推

在商超、菜市场、小区门口等目标人群集中地，进行App推广，每位新注册用户，当场可领取水果、鸡蛋、调味品等实质性奖励，这一成效，也帮助叮咚买菜，在初期迅速积攒了大量用户群体。

4.1.4 大规模的广告投入

在19年底的时候，叮咚买菜登陆了新潮电梯智慧屏，覆盖杭州、深圳、上海等多个核心城市；

上图为新潮电梯智慧屏热播的叮咚买菜创意广告

在用户每天上下班、回家必经的电梯里,构建了“下班下单,到家收菜”轻松买菜的消费场景，第一时间抢占用户注意力，解决买菜困难的痛点和需求，帮助叮咚买菜建立起与用户的高度信任感和品牌认知，从而将转化为搜索、下载App的行动。

因此，我们可以看到，叮咚买菜通过了线上+线下结合的方式来进行用户的拉新，线上主要是裂变（老带新）和妈妈帮社区的推广，线下主要是深入到社区的地推和深入到写字楼的品牌推广。

4.2 提升转化率

通过线上和线下环节为平台获取了更多的用户之后，我们还需要想办法让这些用户下单，转化成平台的付费用户才能产生更多的价值，那叮咚买菜是如何做的呢？

转化率是电商产品的核心，而转化率的核心是要营造购物的感觉，当然不同的产品购物感可能是不太一样的，典型如淘宝和拼多多。总之，在提升转化率环节，我们需要帮助用户找到想要买的东西，给用户下单的理由。

影响转化率的因素有很多，不过其中有两个关键点对于转化率的高低有着至关重要的作用：第一，用户的购买场景；第二，交易中介；

具体来说，购买场景比如搜索产品、分类查看商品、闲逛等。交易中介是指商品信息和导购（比如现在电商产品中比较流行的视频和直播功能等）

接下来，我们来具体看看叮咚买菜具体是如何落实的，采取了哪些措施和方法来提升平台注册用户转化率？

4.2.1 直播功能

直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，直播功能是叮咚买菜的一级Tab，由此可见叮咚买菜对直播这块的重视。

在叮咚买菜的直播中，会有主播介绍相关的商品，并且通过观看直播也能领取一些优惠券等，这些都有助于提升平台整体的转化率。

4.2.2 商品详情页

商品详情页是用户转化路径中非常重要的一个环节。主要包括了商品详情和评价等信息。叮咚买菜的详情页也是电商产品常用的四级详情页，包括商品页、评价页、详情页和推荐页；接下来，我们逐个来看它们在提升转化率方面的作用。

（1）商品页

商品页主要是展示产品图片、价格等信息。

通过对叮咚买菜的商品页的分析，我们可以看到商品非常精美的商品图片。并且配以优美的文字描述，比如上图的空心菜，叶多柔嫩水灵灵，蒜蓉清炒味道好、新鲜采摘等，会让人看上去产生更多的食欲和购买冲动。可以让用户快速获知商品的特点，从而辅助用户的购买决策，提升转化。

另外，在该页面，图片上我们可以XXX购买了该商品实时购买动态以及配送时间的范围。这些功能点的设计也都能在一定程度上提供用户的购买欲望。

（2）评价和常见问题

用户评价体系将用户在购买后对商品、服务、物流等相关信息的真实感官表现出来，主要作用是为其他用户提供购买决策参考意见，减少购物时间成本

在叮咚买菜的评价列表中，我们能够发现产品评价信息的排序是进行了筛选了，而不是按照最新的时间放在最上面，从产品机制来看，推测是将带有图片的评价放在了上面。并且，在靠前的评价中，基本上都会有官方运营人员的回复。这些产品的功能点的设计能够进一步提升用户对平台的好感度以及减少用户决策的时间，从而提高转化率。

（3）推荐做法和关联推荐

在评价和常见问题下面就可以看到推荐做法和关联推荐功能

首先是推荐做法，它的使用场景可能是当用户购买某些商品的时候，不太明确怎么做或者想了解有没有其他做法的。而产品在此时提供了该功能，让用户知晓该菜品更多的做法，进一步提高了用户购买菜品的可能性。

其次是，关联推荐功能，在该菜品下，产品会推荐能够跟该菜品进行组合烹饪或者同类菜品，进一步提升了用户购买相似或者组合菜品的意愿。

（4）详情页

接下来我们再来具体看看叮咚买菜的商品详情页面。

在商品详情页面，我们能够看到商品特色、实拍展示、使命、详细的文字描述和图片展示等信息。

这些信息一方面给了用户更多了解产品的途径，另一方面也将我们的品控流程展示给了用户，这些介绍都有助于提升用户对商品的信任度，建立用户信任安全的保障。从而让用户可以更放心、更安心地购买商品。

（5）猜你喜欢

电商系统将手机的用户信息、产品信息及用户画像分类作为系统输入，利用适当的推荐算法和推荐方式，给用户提供个性化商品推荐。猜你喜欢就是叮咚买菜的个人化推荐。

通过个性化推荐有助于用户直接在此页面点击进入感兴趣的其它商品的详情页，节约操作时间的同时有助于增加购买其它商品的概率，提升转化率。

4.2.3 搜索

当用户拥有明确目的的时候，他的购买商品的路径可能是搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。因此，搜索功能使用体验和搜索结果对于用户整体的转化也至关重要。

叮咚买菜中，搜索在首页和分类页都处于置顶的位置，位置比较突出；同时，在搜索页我们也可以看到历史搜索、搜索发现和我常买等功能，这些功能都有助于帮助用户决策，从而提升用户的购买率。

当然，在搜索结果对于目标明确的用户来说也非常重要，比如搜索后找不到自己想要的东西，那可能就影响了用户购买。对于搜索结果的展示，直接体现就是商品的SKU。目前叮咚买菜的SKU（品类）有2000个左右，是普通社区团购SKU数量的6-10倍，而这个数量已经是比较丰富的品类。

另外，在搜索结果页当我们搜索某个商品，尤其是没有该商品的时候，它会出现补货中的展示样式，以及会提供找相似的入口，这些都给用户提高了预期，“这个商品我们平台上有，不过目前在补货中或者你也可以看看类似的商品”。这样的设计也进一步帮助用户决策，从而提升该路径下的转化率。

4.2.4 首页

首页作为一款产品重要功能的入口和活动信息的展示位置，对用户来说第一印象非常重要。

通过对叮咚买菜首页的分析，我们可以看到它的首页主要有搜索、Banner位、绿卡会员、叮咚农场、邀请邻友、限时抢购、周五绿卡日、猜你喜欢、特价促销等功能模块和入口。

1元抢牛奶（或者其他特价活动）、中间滚动轮播图（主要是一些限时特价活动Banner）、限时抢购以及底部的猜你喜欢、特价促销等都有利于促进用户的下单，提升转化率。

4.2.5 分类

叮咚买菜的分类功能也是产品的一级Tab，页面左侧设置了商品一级分类下的二级导航栏；如一级导航栏肉禽蛋下面分为了推荐、新品、特惠专区、日日鲜、猪肉、鸡鸭禽等。单个商品详细展示了精美的图片、名称、规则、标签、当前价格与划线价格、XX人下单、加入购物车等。在商品信息中，置于上面的商品大多会展示限时特惠、特惠、买过等提示信息，而这些信息加剧了用户心理的紧迫感，从而促进用户的下单，进一步提升转化率。

4.3 提升客单价

客单价指的是付费用户在一段时间内的平均付费金额，因此，提升客单价有两种方式：第一，提升单个用户单次消费金额；第二，提升单个用户在一段时间内的消费频次。那叮咚买菜是如何做好这两点的呢？

首先，我们来看一下叮咚买菜是在提升单个用户单次消费金额上面的措施：

第一，提升配送门槛

曾经以“0起送费、0配送费”特色为卖点的叮咚买菜，在2019年9月5日进行了区域运营策略的调整，配送费规则将调整为当订单商品金额小于28元时收取5元配送费；当订单商品金额大于等于28元时，享受免运费权益。2010年春节期间，配送费又提高到了38元。

通过配送费门槛的提高，叮咚买菜的客单价从 50 多元提升到了 60 多元，刷掉了一些“薅羊毛党”；通过这一措施，可以引导用户增加单笔购买金额，同时也是对平台配送资源的进一步优化。

第二，特惠与买赠活动

平台在产品分类页中对于部分商品设置了比较明显标示的特惠、限时特惠、买1赠1等字样。而这些活动的设置，也给购买的用户制造了一种紧迫感，从而促进用户的尽快下单，整体上也提升了用户的单次消费金额。

第三，满减活动与超值换购活动

在产品的购物车页面，我们也可以看到APP在上面设置了满减领券功能，用户消费达到一定金额后可以获取对应的优惠（不过满减领取功能仅针对绿卡会员用户），比如满99减7元，满79减6元等；在满减领券功能的下方，还有全场换购功能，每次会有10件换购商品，规则是满1元，就会享受超值换购价。

这两种方式，也是电商类产品常用的提升单次消费金额的举措。同时，在购物车页面的下方，我们还能够看到猜你喜欢功能，其实也就是推荐功能，​通过大数据挖掘技术推荐相关性产品，推荐更多你可能会购买的商品，而这也可能在一定程度上提升用户的单次消费金额。

第四，优惠券

叮咚买菜也会经常赠送一些指定商品的优惠券，直接在我的-优惠券功能就能查看到，比如上图所示，针对火锅的红包优惠券，满多少减多少。这类优惠券红包的功能也是提升单次用户消费金额的举措之一。

第五，礼品卡与企业采购

最后，叮咚买菜还提供了两个其他功能：余额充值和企业采购。余额充值利用首充送福利吸引用户的充值，提升单笔消费金额，企业采购面向B端的服务，也可以为平台带来大量的资金，也有利于提高单笔消费金额。

接下来，我们再来看一下平台是如何提升用户购买频次的：

第一，设置用户激励体系

用户激励体系是用户留存的一项重要措施和方法，而叮咚买菜也设置了这样的积分激励体系。

积分规则是连签30天，共可获得60元买菜金。在获取积分方面，主要是通过购物（实付1元返1个积分）、抽奖、签到等方式。同时，我们也可以利用积分去兑换一些满减优惠券。

利用签到的方式，培养了用户每天打开APP的习惯，同时，签到领取积分，积分兑换满减券等，都影响了用户的购买决策，从而提高了购买的频次。

第二，游戏化激励叮咚农场

养成类游戏是目前不少电商类产品采取的一种游戏，它的本质是用户玩游戏的过程中产生一些特定的行为，利用用户特定行为，给产品带来更大商业价值。

在叮咚农场中，我们对鱼儿进行喂养。通过进行一系列的任务领取饲料，比如签到、浏览商品、下单购买商品、邀请好友注册等。当小鱼经过鱼苗-稚鱼-幼鱼-成鱼-成熟等几个阶段后，即可获得兑换券。

通过这种养成类的小游戏，一方面能够提升用户的留存，另一方面，促进用户完成一系列的行为。

第三，绿卡会员服务

会员服务也是电商平台提升单个用户购买频次的重要手段，在叮咚买菜中，会员可以享受到6大权益，包括了免费领菜、绿卡专享券、绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服等。

这些会员权益可以让用户享受购物满39元即可领取1款免费菜、每周领取4张专享券、800+超值专享价、每周五精选商品88折和大额券以及免配送费和专享客服。开通方式上，也有连续包年、年卡会员、连续包季、季卡会员。同时，叮咚买菜还经常与一些会员平台合作推出联合会员服务，比如近期的喜马拉雅，购买连续包年会员服务送喜马拉雅VIP。

会员服务，在一定程度上提升了用户的消费频率，同时，会员会经常享受到一些折扣服务，在一定程度上也有利于用户提升购买金额，促进用户消费。

第四，常购清单和再次购买

在用户完成商品的购买后，我们可以在订单页面看到再次购买和常购清单功能。用户点击再次购买之后，避免重新挑选商品。点击常购清单后，方便查看自己经常购买的商品，对于有固定购买某种商品的用户来说，也节省了时间，更加方便购买。

第五，平台服务

影响购买频次也包括了叮咚买菜的平台整体服务。在售后服务上，叮咚买菜推出了安心退退换货服务。并且退款的入口位置也比较明显，非常方便用户的售后。

五、产品迭代分析

由于在7.0版本之前叮咚买菜的核心业务并不是生鲜电商，它的前身是叮咚小区。与生鲜电商的业务差异较大。因此，本次产品迭代分析将着重分析7.0及其之后的版本。

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把叮咚买菜分为4个阶段进行分析：

第一阶段，全面转型自营生鲜电商业务，完善电商基础模块功能

叮咚买菜的前身为叮咚小区，叮咚小区是一款为日常小区生活提供便利的工具。线上手机端app与线下服务站相结合，提供邻里社交平台，实现二手交易、拼车、家政推荐、代缴水电煤及物业费、代收快递、提供邻里对话、小区BBS平台，为小区生活提供更多便利。

后面随着业务调整，开始正式转型自营生鲜电商业务。

也就是在这个阶段，叮咚买菜主要是做两件事：第一，开始更名为“叮咚买菜”，采用全新logo；第二，下线叮咚小区功能模块，上线与电商相关的基础功能模块，具体表现为：邻居Tab下线，快送业务下线；新增分类Tab、增强搜索功能；新增购物车、订单Tab；优化下单流程、购物车功能优化等。

由于不是从V1.0.0版本开始上线，因此，叮咚买菜部分功能应该是直接在叮咚小区的基础上迭代过来。但是，正式转型自营生鲜电商，作为电商产品，最重要的是保证用户能够正常下单，完成下单流程，这也是用户的基本型需求。因此，在这一阶段，叮咚买菜的主要是完成与电商产品相关的基本功能的搭建与完善，目的是将用户的“买菜”需求通过移动端来实现，迭代的内容更多偏功能化，以实现它的基本业务为目的。

第二阶段 加速产品功能点迭代，同时运营活动不断，刺激用户消费

2017年7月到2018年5月，也就是从版本8.2.0到8.13.0的迭代期间，一方面产品在不断迭代功能点和新增用户；另一方面，运营活动不断，刺激用户的消费。

首先，在运营动作方面，叮咚买菜不断推出拉新和优惠促销活动，比如分享红包活动、邀请有礼活动、新增新人福利专区、新增各种促销活动、超值换购等，以此来吸引新用户，激励老用户下单，实现平台的拉新。同时，在运营方面，还推出了用户激励措施：签到领积分活动，以此提高用户对平台的留存。

其次，在产品的功能点迭代方面动作也是不断，在第一阶段满足了用户的基本型需求之后，也就是用户可用（能下单）之后，在在一阶段开始了更多新功能的上线以及功能点的迭代和优化。

在积累了一定量的用户数据之后，为了满足更多用户的需求，尤其是购物目的不明确的用户。新增了“精品推荐”“商品推荐”、“猜你喜欢”等功能，推过算法的推荐，促进用户的下单。同时，为了帮助用户更好地决策，在搜索功能模块中添加进了热门关键词。

产品上线预售功能，也可以提前收集用户的需求，降低整体的运营和供应链成本和压力。

平台上线在联系客服中查看常见问题，一方面，对于不熟悉下单中的问题和规则的新老用户来说，有助于解决在商品购买过程中的困惑，降低他们下单的疑虑，促进用户下单。另一方面，也能够减轻平台人工客服的压力。

新增快捷备注功能、修改送达时间，同时，新增了查看配送中配送员的位置和支持超时赔付，能够实时了解订单的配色信息，进一步满足了用户在下单过程中的多样化需求，也可以提升用户的口碑。

为了促进用户的再次下单，提高商品的复购率，平台在这一阶段还新增了“再次购买”功能。

由于运营活动带来的新用户，在这一阶段，为了更好地保证用户体验，产品也在不断地优化相关的功能，比如优化下单流程、购物车功能、退款流程、订单列表、登录逻辑、限时抢购功能等。一方面，功能的迭代优化能够不断地提升用户的使用体验，满足用户需求，打造和提升产品的口碑。另一方面，不断进入的新用户和复购的老用户，也能够促进产品的不断改进和迭代。

另外，在这一阶段，为了降低用户的决策时间、促进用户的下单，产品还新增了一些其他小功能：比如到货提醒、开抢提醒、优惠券增加快过期标示等。

总之，我们可以看到，在这一阶段，一方面运营不断通过拉新机制和各种优惠活动去获取新用户，在新用户进入后，产品也开始上线了激励机制签到领积分功能，留住更多的用户，提高用户下单的更多可能。另一方面，为了保证用户的购买过程中的体验，满足更多的用户需求，提升转化率。平台也在新增功能以及不断地迭代和优化功能点。

第三阶段，上线会员体系，进一步优化产品体验

如上图所示，2018年5月到2019年6月，也就是从版本8.14.0到8.30.0的迭代期间，一方面开始上线会员服务体系；另一方面进一步迭代和新增更多功能，完善用户体验，满足用户需求。

经过了上一阶段的运营活动的实施，平台已经积累了不少用户。为了进行更加精细化的运营。在此背景下，叮咚买菜推出了绿卡会员服务，会员服务享受6大权益：免费领菜、绿卡专享券、绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服。

新增频道“吃什么”菜谱功能，并且在后续的更新迭代中可以实现菜谱按照场景来筛选、菜谱详情新增视频内容、支持分享至微信等功能点，进一步拓展了用户购买商品的场景，提升了用户粘性。

为了提高复购率，为平台用户提供更多的购买决策参考意见，在这一阶段，叮咚买菜新增了商品评价功能、商品详情页增加常见问题等。

同时，咚买菜还通过上线扫描商品二维码查看商品溯源信息、在线客服等功能进一步提高用户在购买决策过程中的信赖程度。以及为了提升客单价，在商品详情页和购物车中加入了领取优惠券功能。

另外，为了满足更加多样化的用户需求，在这一阶段，叮咚买菜还加入了开发票、默认收货地址、企业采购等功能。

最后，为了进一步提升用户体验，产品在这一阶段也对部分重要功能进行了优化，比如消息中心、会员绿卡界面、换购功能、搜索功能、下单和购物车功能。

第四阶段 优化产品功能，进一步提升用户体验

如上图所示，2019年7月到2020年12月，也就是从版本9.0.0到9.20.0的迭代期间，叮咚买菜主要是聚焦于优化产品的各个模块的功能点。

通过对产品迭代路径的分析，我们可以发现，在这一阶段，叮咚买菜主要聚焦于优化核心功能。比如商品评价功能、退款功能、核心交易流程、搜索功能、扫一扫、在线客服功能、新人专区、分类页等功能。支持退款金额自定义、在购物车中使用赠品券、用户可以选择默认头像等；从而进一步提升产品的用户体验，提高了转化率。也为了进一步提升服务质量和用户满意度，叮咚买菜上线了支持弹窗提醒评价小哥功能。

其次，在疫情发生的背景下，叮咚买菜积极响应，也上线了“无接触收货”功能。

随着电商平台直播带货模式的兴起，叮咚买菜将“吃什么”频道进行了全新改版，将直播功能放入了一级Tab，进一步拓展用户购买商品的场景，降低用户下单决策时间。另外，为了提升客单价，这一阶段叮咚买菜的购物车功能新增了降价提醒、凑单等功能。

最后，由于新冠疫情的缘故，生鲜电商这条赛道加快了发展速度，竞争也变得格外激烈。

整体来看，叮咚买菜的发展大致经历这样4个阶段：

第一阶段，全面转型自营生鲜电商业务，完善电商基础模块功能；

第二阶段，加速产品功能点迭代，同时运营活动不断，通过运营手段、产品迭代扩大用户量，并进一步刺激用户消费；

第三阶段，上线会员体系，进一步优化产品体验；

第四阶段， 优化产品功能，进一步提升用户体验。

六、产品结构分析

对于电商类产品用户大致可以粗略地分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景也不太一样。明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-结算支付-评价（部分用户）；对于不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……加入购物车-支付结算-评价（部分用户）等一系列反复操作和过程。

对于明确用户来说，整体路径比较清晰。不明确用户更依赖于一些更偏运营侧的功能和机制去降低用户决策时间、制造紧迫感、吸引用户购买等。

尽管目标明确和不明确用户的路径不一样，但从整个购物的流程来说却是一致的，我把他们分为了购物前、购物中和购物后。同时，为了便于分析，我将通过对叮咚买菜的产品结构按照场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

接下来，我们再来整体分析一下叮咚买菜的产品功能。

在用户使用叮咚买菜的过程中，笔者认为存在三种典型的场景：第一，购买商品前；第二，购买商品中；第三，购买商品后。下面，我将对这三类典型的场景进行逐一地分析。

6.1 购买前

在购买商品前，用户想确定一下自己所在的地方叮咚买菜是否能够配送，因此，可以通过首页的定位功能来查看是否在配送范围之内。当用户确定好了在配送范围之内（当然也可能存在不在配送范围内，这种情况不在分析之列），接下来就是去购买了。在前面的分析当中也有提到，对于电商类产品会存在两类典型的目标用户：目标明确性用户和不明确用户。两种用户购买商品的行为路径可能会存在一定的差异。对于那种目标明确的用户，也就是确定自己想要购买什么商品的用户来说，它的目的其实就是想快速找到自己想要的商品。于是，他就可能通过搜索功能去查找自己想要的商品。对于目标不明确的用户，存在两种情况：第一，虽然目标不明确，但是他想快点找到想要的商品，这时候，就可能进入了分类Tab去找对应的商品；第二，目标不明确，也不着急，想逛一逛。这时候，他可以通过猜你喜欢和直播功能去随便逛逛。

另外，对于不明确用户，通常更依赖于一些更偏运营侧的功能和机制去降低用户决策时间、制造紧迫感、吸引用户购买等。因此，平台在首页上提供了多种促销活动以及领取红包、优惠券的入口，比如“新人尝鲜价”、“108元新人券包”、“限时抢购”等；从而让这部分用户对于平台产生更大的吸引力，促使其产生购买行为。

除此之外，为了帮助用户更好地决策，解决用户在浏览商品过程中的疑问和满足用户在此过程中想了解其他用户对商品的评价。平台也提供了商品的评价和常见问题功能。

针对于绿卡会员，叮咚买菜直接将会员专享商品和会员功能入口放置到了首页；方便会员在购物前就能领取每周专享优惠券，同时能够集中浏览专享折扣商品。

在购买商品之前，尤其是对于不太了解产品的用户，可能存在一些疑问：比如说配送问题、订单问题等。叮咚买菜也在我的-联系客服里面提供了在线客服、常见问题等入口，方便用户在购买商品前咨询相关的问题和疑惑。

另外，针对不知道要吃什么、不擅长做菜或者想要查找食谱的用户。平台也提供了菜谱功能，在商品详情-推荐做法和直播-做饭灵感中我们都可以发现对应的菜谱功能。

在商品详情-推荐做法中，平台会根据商食材推荐相关的菜谱，在菜谱中还提供了一键加购功能，方便用户一键式购买相关食材（相关食材是指菜谱中除了所浏览食材之外的其他食材）

在直播-做法灵感中，对菜谱进行了详细的分类，有热门，也有按照食材、主食、场景、特殊、口味、人群等分类，并且还支持在菜谱中搜索。而且这一频道除了叮咚买菜官方账号会定时分享菜谱以外，还入驻了很多美食大V，他们会通过图片或者视频的方式分享美食做法。

6.2 购买中

在购买的过程中，也就是在用户浏览商品并产生较强购买意愿的时候，在浏览商品的时候提供了加入购物车功能。同时，当用户在浏览商品的时候，他也可能想看看购物车买了哪些商品以及目前商品的价格是多少等。因此，在浏览商品的时候也提供了查看（直达）购物车功能。

对于叮咚买菜来说，除了基本的结算功能，在购买商品的时候为了促进用户购买。还提供了换购、领券、凑单等功能。

当用户确定好商品，进入到结算页面的时候，还可以根据情况修改收货的信息，比如送达时间和收货地址，从而避免出现订单的错误。

另外，在提交订单之前，平台还提供了备注功能，当用户出现特殊需求的时候，比如说到了之后不要敲门，打电话、如果没有人就放门口等，直接可以使用备注功能进行备注。

最后，用户在提交订单前，平台支持账户余额、支付宝、微信、花呗等支付方式。方便用户支付。

6.3 购买后

在收到订单之后，当用户发现商品存在一些问题的，想要咨询一下售后的时候，平台也提供了相应的功能和入口。用户可以在我的-联系客服和我的-我的订单-售后/退款来操作售后事项。

在收货后，用户也可以根据情况评价配送服务和商品。

另外，当用户想要再来一单的时候，也可以在我的订单-再次购买功能去购买之前购买过的商品，同时，我们也可以通过常购清单去查看自己之前经常购买的商品，从而减少用户的选购决策时间。

小结

综上我们可以看出，叮咚买菜的产品设计对细节把控很好，能给用户比较好的体验感。在整体功能上逻辑清晰，简单高效。很好的满足了用户在购买前、购买中、购买后的需求。

七、产品运营分析

不管是产品功能的新增和迭代优化还是运营，本质上都是通过不同的手段达到同样的目的，也就是实现产品的用户增长、用户维系和提升营收。因此，产品和运营的关系是非常密切的。

作为一款电商类产品，叮咚买菜比较依赖于运营驱动，尤其是一些领券、促销活动。接下来，我们来具体看看叮咚买菜在运营端的措施。

首先，来看一下新媒体运营，这部分我们主要来分析一下叮咚买菜在双微一抖（微信、微博和抖音）上的运营情况；在抖音上，叮咚买菜日常运营主要是发一些菜谱类的短视频，作品数和粉丝数量都不算很多。微博上主要是进行一些抽奖、促销类的活动宣传，同时也会转发一些叮咚买菜用户的微博内容。可以看出更多是一种宣传以及和粉丝的互动，不过整体运营也比较少。微信公众号主要也是发一些促销、抽奖和叮咚买菜的一些重要新闻。

在新媒体运营部分，整体来看叮咚买菜的动作不是很多，主要是借助新媒体平台去进行一些用户之间的互动、宣传日常各种活动。

再来看一下叮咚买菜在活动运营的举措。活动运营，其实就是通过组织活动，在短期内快速提升相关指标的运营手段。

作者：繁华落尽

来源：繁华落尽

叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，首先在上海发展，2019年年末前置仓数量为550个，目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市，今年4月叮咚买菜进入北京，正在通过补贴、优惠方式获取新用户。

天眼查信息显示，叮咚买菜2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资，过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。

2020.5月，公司被披露在新一轮融资交易中筹集了3亿美元，估值为20亿美元，由泛大西洋投资集团（General Atlantic）领投。

2020年12月叮咚买菜已经确认完成最新一轮融资。星界资本为领投方，跟投方包括了华人文化产业基金、BAI ( 贝塔斯曼亚洲投资基金 )、启明创投以及龙湖地产。

为什么叮咚买菜能在这么短时间内发展得如此迅速？这个行业真的会像之前的外卖、网约车一样前途似锦嘛？

本文将藉由分析叮咚买菜的视角，带你深入了解这家公司以及生鲜配送新零售这个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 生鲜行业典型模式分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 运营分析
9. 总结
10. SWOT分析
11. 未来展望

一、行业分析

生鲜电商行业是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的生鲜零售新模式 。

那为什么近几年生鲜配送这个行业会发展的如此迅速呢？接下来本文将使用PEST模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2016年11月11日，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

2020年9月21日，国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合，加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用，明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。

国家政策的支持让该行业的发展更正规，更有力。

1.2 经济（Economy）层面

第一，中国人口数量不断增加，并且城镇居民比例正在大幅增加，而生鲜电商这个行业几乎是服务城镇居民的，城镇居民的增加，中国城市的现代化都有利于该行业的发展。

第二，随着人们时代的发展，中国人民生活水平越来越高，消费能力越来越强，也越来越习惯于便捷的线上购物，由下图可知，中国网上零售额一直持续增长，且增长率大于GDP增长率，由此可推得，人们网上消费与线下消费的比例越来越大，大大有利于电商发展。

1.3 社会文化（Society）层面

随着近年互联网的快速发展，外卖、网约车等新鲜事物已经快速融入人们的生活，改变的不仅仅是人们的生活，更改变了人们对未来生活的观点。

那么为什么这些事物能快速发展，改变人们的生活方式呢？这是因为如今时代的生活节奏越来越快，时间越来越紧凑，特别是一二线城市的白领，工作繁重，而电商、新零售等新行业正好能解决这些问题，给快节奏的生活带来更效率的选择，人们也越来越适应和喜爱。

从2015年开始，“上网”与“买菜”的人群开始重叠。2015年开始，80后、90后女性步入家庭，开始高频买菜，而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。

特别是这次疫情，更加快了生鲜电商与人们生活的融合，让人们感受生鲜电商带给生活的便捷，也让人们更适应这种变化。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

1. 电商降低了线下人工服务成本，让用户购买物品更高效、更轻松
2. 互联网大数据的生鲜分配、生鲜运输更合理更经济，降低了储存、运输成本
3. 生活越来越“线上化”，大数据越来越懂人们的身体，可以为人们定制适合自己的饮食计划，甚至与医疗数据相通，根据身体特殊情况安排饮食等等创新服务
4. 冷链物流是生鲜电商发展重要的支撑力量，近年来，我国冷链物流规模逐渐增长，随着大数据不断开拓升级赋能冷链物流，冷链物流领域的潜力也将会得到进一步的有效释放，持续朝着自动化、智能化云仓模式的方向发展。生鲜电商和冷链物流两者相辅相成，相互促进彼此行业的发展，为未来带来更多的可能。

1.5 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7% 。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急涑增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万，同比增加82.5％ 。

2020 年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、生鲜行业典型模式分析

随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚耒出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

2.1 传统生鲜电商

• 模式简介：通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者
• 布局城市：全国布局
• 覆盖范围：>10公里
• 配送时长：1~2天
• 优势：①因早期培养的用户习惯，获客成本低；②具有较强的品牌优势和诚信力
• 缺点：①配送时间长；②商品损耗率高；③对资金链强度依恋
• 代表企业：天猫生鲜、京东生鲜、天天果园

2.2 平台到家模式

• 模式简介：平台通过与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供到家服务
• 布局城市：一二线城市为主
• 覆盖范围：1~3公里
• 配送时长：1~2小时
• 优 势：分布在用户周边，满足即时性需求
• 缺 点：与线下商家合作，无法把控产品质量
• 代表企业：京东到家、美团、饿了吗

2.3 自营前置仓模式

• 模式简介：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本
• 布局城市：一二线城市为主
• 覆盖范围：1~3公里
• 配送时长：30~60分钟
• 优 势：①将前置仓分布在用户周边，提升配送时效；②避免线下顾客挑选，可减少产品损耗；③降低冷链交付成本；④因为配送时间短，所以可以选择将食材处理好再送到家（比如将鱼杀好）
• 缺 点：供应链、仓储前期投入较大
• 代表企业：每日优鲜、叮咚买菜

2.4 到店+到家模式

• 模式简介：到店消费+线上购物+及时配送，提供线上线下一体化消费体验
• 布局城市：一二线城市为主
• 覆盖范围：1~3公里
• 配送时长：30~60分钟
• 优 势：①为消费者提供线上线下一体化体验；②线上线下流量形成闭环，减少广告投放的宣传费用；③线上线下一体化让用户既能在线上购买，又可以在线下看到生鲜的质量，降低信任成本；④因为配送时间短，所以可以选择将食材处理好再送到家（比如将鱼杀好）
• 缺 点：模式过重，门店及人力成本增加
• 代表企业：盒马鲜生、7Fresh

2.5 社区拼团模式

• 模式简介：团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户再社区自提商品
• 布局城市：二三四线城市
• 覆盖范围：500米~1公里
• 配送时长：1~2天
• 优 势：①获客成本低；②轻运营模式易于规模化扩张；③团购形式对于企业来说配送费用更低，且有团长进行线下人际沟通，更容易打进下沉市场
• 缺点：①平台商品丰富程度受限；②缺乏完善的团长管理经验；③退货不方便，退钱不及时；④因为团购的人更注重价格，所以同类型竞品之间通过补贴降低售价，远远低于市场价，不利于市场发展，目前已被中央出台的新规“社区团购九不得”严令禁止；⑤“九不得”出台之后，价格陆续上调，客户大量流失
• 代表企业：兴盛优选、十荟团、橙心优选、食享会

2.6 总结

人们的生活节奏越来越快，传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤，如果不及时跟上快时代的步伐，很可能会被时代所淘汰。

平台到家模式利用现成的商家和本身的配送系统可以快速完成布局，美团、京东、饿了吗都是配送领域的大头，将其他商品的电商模式照搬到生鲜市场可谓得心应手，发展迅速，作为B2C平台运营、盈利等方式都大同小异，且投入相对较小。但恰巧就是因为集合了他人之力，且生鲜同种类相似却又并非标准品，质量难以统一又难以监管控制，且每家用户身边的商超售卖的生鲜又不同，种类有所限制。

前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验。相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外，前置仓模式一般无线下门店， 缺乏线下流量入囗，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。

当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。目前前置仓企业的配送系统是发展缓慢的一大原因，毕竟没有美团、饿了吗等企业现成的配送系统。

到店+到家模式切入点较为平缓，毕竟生鲜行业是刚需，是人们生活的必需品，与人们的生活息息相关，比起外卖、日常用品，人们更喜欢自己现场挑选，因为同一个品种的生鲜质量也是参差不齐，在同价格内挑选自己看中的生鲜让人更有成就感。这个模式以线下店融入人们的生活，辅以线上给人们更多的选择的便利，形成线上线下流量闭环，发展前景更佳，但是资本投入非常大，并且发展速度不能像其他线上生鲜电商迅速，因为线下门店的发展限制了整体的发展速度，整体发展缓而稳。

社区团购模式所吸引的用户本就是为了低价而使用，在新规出台后，价格上调，有些甚至高于本地市场，对于价格更外敏感的社区团购用户来说是个无法忽略的因素，20年12月的价格回调使其失去部分用户，如何让以价格低廉著称的社区团购继续增长、如何进军高消费者市场、如何增加更丰富的商品种类是社区团购需要追赶的方向。

三、竞品分析

每日优鲜和叮咚买菜的模式相同属于直接竞品，且配送时间较短，比较满足现代化快生活的节奏，所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

3.1 每日优鲜

• 2014年11月创立，并于当年获得元璟资本和光信资本的500万美元天使轮投资。
• 2015年4月，每日优鲜微信商城正式上线，并于5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资。
• 2015年11月，每日优鲜正式上线2小时极速达服务，并于当年获得腾讯领投的2亿元B轮融资。
• 2016年3月，每日优鲜APP正式上线，并于当年4月获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资，12月MAU稳居生鲜电商No.1，营收年同比增长527%。
• 2017年3月，每日优鲜获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领的2.3亿美元C轮系列融资，步入独角兽行列。
• 2017年6月，办公室无人零售项目每日优鲜便利购上线；11月，每日优鲜极速达服务提速至会员1小时送达，并于同年12月获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资，每日优鲜便利购获得腾讯鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金，三生创投成立。
• 2018年4月，每日优鲜投资孵化的专业精选社交电商每日一淘上线，并于同年8月获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资；11月每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资。
• 2020年7月，每日优鲜获得高盛、腾讯、Tiger Global领投的4.95亿战略投资。
• 2020年12月，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元。这是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。据了解，每日优鲜将在青岛市城阳区注册成立总部公司，开创了独角兽企业在青岛设立全国总部的先例。

3.1.1 采购端

• 品 类：全品类
• 可选择数量：每种商品只提供少量选择
• 来 源：经验丰富的专业买手深入全球产地直采， 只精选优质货源

3.1.2 供应链物流

• 前置仓覆盖半径：1.3公里
• 配送时间和速度：30分钟~2天不等
• 生鲜质量安全管理：以字母A~G定义到仓1~7天的生鲜，是否将生鲜下架主要看生鲜颜色外观

3.1.3 客户

• 用户获取：社交会员制是每日优鲜主要拉新方式，通过老用户发展新用户，引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新，保证新用户的活跃。
• 整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池，从老客户再裂变新客户，其官方透露，每日优鲜的获客成本低至40元每人。
• 服务区域：全国
• 用户特点：所有不愿意出门、没时间、身体疲惫又想买到高质量生鲜的较高消费水平网民（因每日优鲜的品类少，都是全球精选，所以价格相对较高）

3.2 叮咚买菜

• 2014.3，上海壹佰米网络科技有限公司成立， 叮咚小区APP上线。
• 2017.5，叮咚小区正式更名为叮咚买菜
• 2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资，过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。
• 2019.12，叮咚买菜的全年GMV超过 50 亿元，单月营收突破 7 亿元，年末日均订单量超过 50 万单，在全国 6 个城市开设了近 550 个前置仓。
• 2020.2，疫情之下，叮咚买菜大年三十订单较上月涨超300%；每天新增用户4万多，叮咚买菜日订单量突破60万，单月营收超12亿元。
• 2020.5月，叮咚买菜完成由泛大西洋投资集团（General Atlantic）领投的C轮融资，融资金额达3亿美元。

3.2.1 采购端

• 品 类：2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品
• 可选择数量：较多，有各个大品牌供应商的商品
• 来 源：肉类产品由品牌商按需直供，蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到 350 个，产地直供供应商超 500 家。

3.2.2 供应链物流

• 前置仓覆盖半径：1公里
• 配送速度和时间：30分钟~90分钟，将6.30~22.30以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。
• 生鲜质量安全管理：“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效的保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限，并带有二维码，可扫码溯源。

3.2.3 客户

（1）用户获取

1）妈妈帮：叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的主力人群之一，投放成本较低但效果较好；

2）拼团+分享：利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任；

3）地推：因为叮咚前身本就是用于社区服务，服务区域小而布局紧密，通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

4）抖音广告

• 服务区域：目前仅提供一、二线城市和部分长江三角区域的28个城市部分地区的服务。
• 用户特点：所有不愿意出门、没时间、身体疲惫又想买到高质量生鲜的网民

3.3 总结

食品安全问题永远是食品类购买的决定性因素。在蔬菜类中，叮咚有明确标注保鲜期限，而每日则是用字母A~G定位新鲜度，以颜色外观来判断生鲜的新鲜程度，虽然客观上讲日常生活中买蔬菜确实也是靠颜色外观来辨认新鲜度，但是叮咚的食品新鲜度定义规则无疑更优秀，可以反映出叮咚在生鲜质量安全保障这一块确实做的比每日更胜一筹。

商品的种类数目两者都很多，但是每日优鲜走的是较高端市场，能选择的生鲜商品屈指可数且价格较之普通生鲜要高出很多，但是都是有品牌保证的。叮咚的商品有的是自己挂牌，大部分是各个大供应商都有，价格从低到高不等。

每日优鲜主打高端大牌生鲜市场，而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。（下图为猪肉购买界面，左每日优鲜，右叮咚买菜，每日优鲜的猪肉都是正大的，价格更贵，叮咚有中粮和苏食，价格有贵有便宜）

两者前置仓覆盖范围相差不大，但是每日覆盖全国，规模比叮咚大上许多，无前置仓城市地区一件起送且无配送费，有前置仓的区域可当日预定时间送上门。叮咚只服务有前置仓区域，可至多预约明天的订单，并且在分拣之前可随时更改配送时间或者取消订单。每日服务范围大于叮咚，但预约能力弱于叮咚。

一句话来说就是，每日优鲜撒网大但网眼也大，而叮咚撒网小可网眼也小。

四、用户价值分析

在生鲜电商行业中，主要有四个参与方：消费者、供应商、平台，叮咚买菜的业务逻辑图如下

4.1 消费者

近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

2019年4月的调研数据显示，55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，品质为第二考虑因素，占比约为49.3%。由下图可以看到，零售终端的价格是生产者价格的2.3倍，产品也过了9天以上，传统生鲜的价格、新鲜程度多个中间商的存在而大打折扣。

最后还有一点，在这个快时代，人们被各种各样的事情挤满了时间，虽然目前实现了基本网购时代，但是买生鲜还是需要出门人挤人，不少人因为时间、劳累等原因而放弃或敷衍了对生鲜的欲望。

消费者购买生鲜主要有三个传统选择：

（1）菜市场

1. 尽管有关部门已经大力整顿，但是卫生环境仍然较差。
2. 菜品有限，对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少。
3. 价格不统一，菜市场的各个摊位商家总是把自家的价格高归于食材好，但是食材好的程度和价格的比例完全没有明显的判断，有欺诈消费者的可能。
4. 鱼龙混杂，生鲜的安全、新鲜程度高低不一，而且除非经验丰富，不然很难分辨。
5. 菜市场在早上10：00之前菜品丰富且最新鲜，更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。

（2）大型超市

1. 不只有生鲜，场地大，费时间
2. 大型超市一般处于交通便利，周围居民密度高的区域，边缘居民赶路时间会较多
3. 大型超市品类多，安全有保障，适合住在附近并且有闲情逛超市的人群。

（3）生鲜便利店

1. 生鲜便利店价格贵10%~30%，因面积小，所以种类也较少。
2. 通常就开在小区内，购买生鲜相对来说很方便，适合小区居民省时间省力购买。

可以看出以上三种方式都有其缺陷，不能很好满足消费者的需求。

4.2 供应商

4.2.1 产地农产品种植户

产品种植户最大的需求就是多卖多得，但是由于资金、技术等原因，导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐，进而导致了无法大量出售而获得大量收益。

他们目前采用比较多的解决方式是：

（1） 销售给中间商

一到农产品收获的季节，会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情，因农产品保质期短，农产品种植户的销售能力有限，在收成季是很乐意给到中间商的。但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大，一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。

因此，中间商走到哪收到哪，好的大规模收，差的压价收甚至可能就不要了。

中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个，他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中，因此产品的压价现象比较严重。

（2）地摊销售给游客

为了能买个好价钱，农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客，但这种销售周期通常很长，销售规模不大，因为游客的数量有限，且每次购买的数量也很有限。

（3）向银行/亲朋好友借贷

农产品种植户前期需要的资金，大部分的情况下都是跟亲朋好友借，能借到的数量有限；在当地有一定威望和信用的人，则可以通过农村银行合作社借款，数量上虽然比在亲朋好友这借的要多，但通常可借贷的时间比较短，且有利息。

（4）自学成才、相互学习

有部分种植户已开始利用互联网补充知识，但毕竟学习能力较弱，种植所需的系统知识较多且复杂，学到的知识有限。

可以看出以上方式，都不能很好的解决产地农产品种植户的痛点。

4.2.2 城批市场

叮咚买菜的蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，既不必承担这些产品在途中的损耗，也不必自建过于复杂的冷链物流。

城批市场目前主要的销售渠道是各个商超、小商贩等。批发商家多，各商贩独立经营。在传统供货零售模式下，供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求，即便获取了信息，也需要商超等渠道有采购意愿才能谈成合作。但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式，在双方信息不对称的情况下，最大程度地压榨供货商们的利益。

4.2.3 品牌供应商

叮咚买菜的肉类由品牌供应商供应，以保证产品的安全性及品质。品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系，所需货物由品牌商直接发货。

品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力：

1. 通过广告宣传进行知名度的曝光，让更多的用户了解到品牌，加速消费者购买品牌产品的过程。但是广告费用高，有可能达不到预期的效果，公司可能因此产生高额费用。
2. 寻找大型超市进行合作。通过促销活动让顾客熟悉商品，进而成为商品的用户。但是超市品类众多，价格也很接近，很难在恢复正常价格之后可以超过其他品牌，效果不佳。

可以看出以上方式，都不能很好的满足品牌供应商的期望。

4.3 平台

以上分析可以发现在生鲜领域这块各方有不同的要求和问题。

消费者的要求和问题有：

1. 产品是否安全，是否有质量保障，是否新鲜
2. 产品购买地点时间是否受限
3. 产品购买是否省时省力
4. 产品价格是否实惠
5. 产品品类选择是否多

产地种植户存在的问题有：

1. 缺乏长期稳定的收购关系，售卖不稳定且少
2. 垫付成本资金不足
3. 种植户教育水平偏低，无系统的培养，缺乏种植知识和技术

城批市场存在的问题有：

1. 客户多且购买数量小，管理成本较大
2. 无系统的数据系统，不能很好掌握供需数据以备货

品牌供应商存在的问题有：

1. 品牌打造的费用贵
2. 品牌打造的效果不够好

那叮咚买菜是如何很好的解决各方的痛点，让供应商们愿意按要求供货，让消费者愿意购买呢？

4.3.1 满足消费者的需求

• 多：叮咚买菜提供消费者2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品，可供选择的产品较多，有各个大品牌供应商的商品，有各个价位的商品，满足各个消费层次的需求。
• 快：叮咚买菜前置仓覆盖半径1公里，配送时间为30分钟~90分钟，将6.30~22.30以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。
• 好：叮咚买菜实行“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效的保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限。每一个商品上都有二维码，可追溯来源以保障新鲜度和安全，让消费者们食得放心，购得安心。
• 省：叮咚买菜80%的产品都是通过产地直采，减去了层层的中间商，零售终端的价格是生产者价格的2.3倍，产地直采必然会使叮咚买菜的成本降低，其中一部分便可让利给消费者，使产品价格低于市场。

4.3.2 满足供应商的需求

（1）产地种植户

2019年，在上海援黔干部的带队之下，叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作，仅一个月的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量。今年，叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困，继续加大赤水冬笋的采购和销售，预计比去年销量提升30%以上，超200吨的规模。

为了解决资金问题，去年下半年，叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索，叮咚买菜作为信用背书，银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。

9月7日下午，叮咚买菜智慧农业示范园区项目签约仪式在廊下镇举行。双方合作共同深化落实乡村振兴战略，共同打造技术+人才+品牌的“叮咚买菜智慧农业示范园区”，通过“丰收联盟”实现农业产业链集聚，促进农民就业增收，推动农业产业升级。期间叮咚还将在廊下构建丰收联盟和打造人才学院，建成科教培训中心，培育更多菜农，同时带动廊下其他农产品种植和管理更新升级，构建叮咚丰收联盟。

叮咚买菜一直致力于推动与发展数字化生鲜，始终把推动农产品上行作为重要目标，不断助力贫困地区脱贫.此外，叮咚买菜电商平台通过“叮咚大学”“叮咚研究院”为贫困地区农特产品企业开发对应培训课程。

由此可见，叮咚买菜为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持，不仅为自己打造优质上游产品生产端，也为农业发展做出了巨大的贡献

（2）城批市场

通过数据的积累，模型得到大量特征输入，包括时序数据、以及天气、节气等外部特征，通过机器学习算法，对未来销量做出准确预测。通过销量预测智能系统，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，极大的提高了运营效率，减少流程损耗。

据了解，传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%。丁懿向南都记者透露，叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。

另外，叮咚买菜副总裁丁懿还告诉记者，叮咚买菜会将许多相关数据与供应商分享实现“共赢”。“比如我们预测到某个商品最近会热销，那可能一些对应的商品热度就会下降。相关的数据会和供应商做同步，他们备货就会更准确一些。”

叮咚买菜“共赢”的做法有利于双方配合，共同针对市场需求，及时调整供货类型，有利于避免盲目生产、货品迂回等问题，提升供货商的响应速度，提高利润空间。由此可见一斑，叮咚买菜以第二名的高评分获得“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉也并非侥幸。

（3）品牌供应商

叮咚买菜作为生鲜电商，营销策略自然是非常重视，广告效应强，可以满足品牌供应商想要提高知名度的要求。平台自身流量大，用户频率高，且叮咚买菜在每样产品名称前都会加上提供的品牌商名字，品牌的曝光度自然会随之增加。

总结：通过以上分析我们可以发现，相对于其他方式，消费者更愿意在叮咚买菜上买生鲜，而三类供应商也更愿意将产品供应给叮咚买菜。

五、商业价值分析

叮咚买菜当前的核心业务是“前置仓+到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

用户数是一个产品最基础、不可或缺的一部分，没有用户数何谈转化和客单价呢，接下来将具体分析叮咚买菜是如何拉新的。

叮咚买菜的拉新主要有五种方式：广告、地推、社交拉新、社群运营、口碑。

5.1.1 广告

（1）线上广告

1. 在“妈妈帮”、“爱早教”、“丫丫网”等平台上投放线上广告，切准平台用户人群注重饮食新鲜卫生、有做饭需求，但时间紧迫的特点，精准定位年轻妈妈群体。其中“妈妈帮”是叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立的，投放成本较低但效果较好。
2. 2018年2月25日：叮咚买菜在优酷、腾讯、爱奇艺等平台上线视频广告“活虾篇”、“算账篇”、“天气篇”。
3. 2019年叮咚买菜与新潮传媒合作，进行大规模的广告推广。
4. 抖音视频广告、微信朋友圈信息流广告、网易云音乐开屏广告等等。

（2）线下广告：

1. 叮咚买菜车辆的车身广告；
2. 人员的服装广告；
3. 印制的传单、购物袋等分发式广告；
4. 小区附近站台、宣传栏的海报等宣传广告；
5. 冠名广告：上海交通大学安泰沙8（第八届亚太地区商学院沙漠挑战赛）“叮咚买菜战队”；与联通联手推出“叮咚鲜卡”大力补贴5G手机用户。

5.1.2 地推

叮咚小区作为叮咚买菜的前身，是一款社区服务类的app，在成为叮咚买菜前，已经拥有了大量的用户，在地推方面想必是轻车熟路。通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

地推人员说，美团买菜一天的KPI是拉新至少6个，叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同，用户下载注册，同时还要完成下单，扫描谁的二维码计入谁的绩效，二维码24小时内有效。

由于叮咚买菜的KPI更重，其地推人员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样，而在话术上，则是花样百出，“酒香不怕巷子深，下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋，一个月都不用买鸡蛋了”等等。

5.1.3 社交拉新

5.1.4 社群运营

叮咚买菜通过运营微博、抖音等社交账号，维护粉丝群，在网络上持续进行社交口碑传播，扩大影响力。

5.1.5 口碑

现阶段的叮咚买菜有各种优惠和活动，加上抵用券、优惠等活动能买到及其便宜的优质生鲜，人们得了便宜总会在朋友圈、抖音、微博等社交平台发出来，满足自己的虚荣心，告诉别人自己发现了”好东西“，在与他人唠家常的时候也会提到这个便宜又好的APP，特别是本来对生鲜电商抵触、不信任的人尝到一次甜头后，会比其他人更喜爱这个产品，也更加愿意将它推荐给身边同样不相信这个APP的人，产生的口碑拉新效应更好。

5.2 提升转化率

有了用户之后，就要想办法让用户下单，用户下单平台才有利润，不然之前的宣传广告都白搭了。

接下来我们将从用户的视角、购物流程来理清叮咚买菜提升转化率的方法。

5.2.1 首页

1. 打开APP后，会跳出弹窗“今日特价好货”，将今日活动价商品以最直观、最瞩目的方式呈现给用户，激发用户的购买欲。

2. 关闭弹窗之后，占据大半个屏幕的是新人专区，包括108券包+首单免邮+新人尝鲜价（部分商品享受新人优惠价格，限量供应，抢完即止），这是让新人用户下单、提升转化率最重要的一步，新人优惠政策使新用户的前几单价格大幅低于市场价，使用户得到非常明显的优惠，促使新用户下单。
3. 新人专区上方是搜索框，让有目标的用户一打开APP就能快速找到直接想要的商品，减少用户操作成本。
4. 新人专区下面的板块使分类板块，即便用户不点击最下方的“分类”，打开APP的一瞬间也能看到各种分类，抓住眼球，降低操作成本。
5. 再下方是“29分钟送达、满38元免配送费、安心退”的slogan，点击slogan可以直接跳转到退换货说明页面，内包含8个用户常见退货问题，直接明确地将“安心退”条件告知用户（免费上门退货），解决了新用户最担心地问题，大大提升了用户地信任，并且大幅降低了用户的信任成本，新用户不必担心买到不好的无法退造成自身损失，让新用户可放心下单。
6. 最下方的限时抢购、新品尝鲜、猜你喜欢、特价促销、丰盛午餐、火锅到家等从各个切入口让用户心动下单。

5.2.2 分类

1. 叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方，给无明确购物目标人群以推荐商品，增强他们的购买欲。
2. 标签包括预售送达时间、特惠、限时优惠、销量排名、购买人数等信息。限时优惠让用户有时间紧迫感；销量排名、购买人数营造人气和口碑氛围，激发用户的从众心理；划去原价的图标，让优惠“可视化”，有利于促进用户购买。

5.2.3 商品详情页

商品详情页面可分为四个内容：商品、评价、详情、推荐。外加一个小的消费弹窗。

1）消费弹窗

用户在商品详情页时，不论在看哪个内容，左上区域都会时不时跳出一个小弹窗：XXX购买了该商品，让用户觉得自己不是一个人在购物，别人购买了这个商品，不仅给用户以信任感，同时让用户产生从众心理。

2）商品

• 高清大图或者视频：塑造消费场景感，让用户觉得这就是自己想要的商品。
• 价格+优惠+抵押券：展示划算性，让用户觉得购买很划算。
• 送达时间：首先打消了一些用户对配送时间的忧虑，让用户不必忧虑时间问题，促使用户下单；其次，可以起到暗示消费的作用，现实生活中，像买衣服的时候店员让你先试穿一下，买东西的时候销售员不问消费者要不要买而直接问要买多少需不需要袋子，道理是一样的。假设客户要购买，预先准备好客户购买的需要，可以大大提升销量。
• 称重退差价服务：建立消费保障，通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感，解决后顾之忧，让用户放心购买！

3）评价：通过用户评论，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围，运用社会认同原则，使用户产生从众行为。

4）详情：包括高清大图，口感，营养成分，让用户对该商品更了解，增强用户的购买欲。

5）推荐：在详情页下方，推荐与该商品类似的商品，即便用户看完详情也不想下单，还有更多的选择，帮助用户选择，提高下单率。

5.2.4 购物车

1. 优惠券：让用户领取优惠券付款更便宜，展现出让利性，加速用户付款意愿。
2. 赠品：绿卡或者新用户或者活动有赠品附送，赠品价值还不低，使用互惠原则，大大加强用户第一次下单的意愿。
3. 免费小葱：设计在结算按键上方，一是在用户结算时提醒用户可赠送小葱，另一方面，询问用户是否需要小葱瞬间拉进与用户的距离，让用户觉得很体贴，更愿意下单。

5.3 提升客单价

客单价=付费总金额/付费总人数

即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此想要提高客单价有两种方法：

1. 提升单个用户的单次消费金额
2. 提升单个用户在一段时间内的消费频次，也就是复购率。

接下来本文将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的：

5.3.1 提升单次消费金额

1）商品详情页的推荐做法，人们不仅在该模块中学习到做菜方法，而且还可以一站式采购所有该菜品所需所有商品，在方便用户们买菜做菜 的目的同时，也提高了用户消费的金额。

2）商品详情页的“关联推荐”，首页、商品页、结算页的“猜你喜欢”，都无时无刻给用户更多的选择，有时候本来不想买的东西，看到之后就想买了。

3）满减券：给用户以优惠，同时用户为了能用上满减券，有很大的倾向会增加增加的购买量，从而提高用户单次消费金额。

4）免配送费凑单：目前（2021.1.8）满38免配送费，根据配送区域不同，一般5元左右，所以用户可能会为了免配送费而凑单，使客单价增加。

5）购物车页面的全场换购，需消费金额达一定量且每次最多可换购10件商品。

1. 换购本身便具有让用户觉得优惠而增加购买的作用。
2. 限次数制使用户更加觉得换购超值，有一种商家亏本甩卖只能让你换购10次的意思，给用户一种这个优惠力度很大很划算的心理知觉，限制购买条件和次数是运用短缺心理原理，与限时抢购类似，当得到一件东西的的门槛越高，这件东西就越稀有，人们越想得到它。限制换购次数是不是为了控制优惠成本我不知道，反正客单价肯定上去了。
3. 其次，如果用户不换购，即会引起人们的被剥夺超级反应倾向，因为再次不换购，就得等下次购买的时候才能换购了，失去一样东西造成的伤害比得到这个东西所带来的快乐多得多。

5.3.2 提升复购率

有一种行业算法是，前置仓履约成本在12-15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。而叮咚买菜则有另一套成本账，它有一个计算公式：
V=(a+b+c+……)*d^n

V是营收规模，a+b+c是流量，d是以复购率为主的增长因子，n是购买次数。从这个公式可以看出，复购率的提高将为平台带来指数级的增长。

每日优鲜徐正定的客单价目标是80+元，而叮咚创始人梁昌霖却强调复购率为王：“客单价是客户决定的，一个家庭一天吃菜花费是五六十元，这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平，倒逼自己提高效率，这样我们才可以赢。”

叮咚的流量其实比很多竞争对手要小得多，几乎都靠自己地推导流进APP。但是叮咚的单量却不小，甚至比很多对手都高，就是因为叮咚的复购率很高。

2020.9开始，叮咚未满38元就要收取配送费，主要目的是要改变特别低客单价用户的消费行为，测试区域的客单价也从50元左右上升到60多元。

除了实实在在的价格便宜、优惠大、配送快等优点吸引用户下单之外，叮咚买菜的积分、农场、绿卡、礼品卡系统更是从培养用户粘性角度增加用户的复购率，进而增加客单价。

再次购买：该功能可一键下单之前买过的商品，方便用户再次购买，避免重新挑选，对于有固定频率购买某些商品的用户来说，会更乐意直接下单。

严谨、负责、迅速的退货退款：在商品列表和详情页每一个商品都会带有数量或者重量等规格信息，当商品实际数据与此不符时，叮咚会及时退货退款，其严谨负责的态度更大大增强了用户的信任，更愿意再次下单，从而增加复购率。

直播模块：直播模块是叮咚的五大模块之一，想必叮咚对此也抱有很大的期望。近几年短视频、直播带货大火，有些人因为主播有趣好看喜欢等原因爱屋及乌，下单了主播推荐的商品，有些人则是因为没有明确目标，直播中展示商品更有实际感，加上主播的解说推荐觉得不错而下单。不管是哪一类，都无可置疑地增加了用户的购买率。

直播模块的三大内容各个都是紧紧围绕人们的厨房饮食生活，叮咚希望以这个模块将叮咚渐渐融入人们的生活：不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、无聊又喜欢美食看叮咚。其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链，单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的，因此生鲜市场不是一个短期可以霸占的领域，所以融入人们的生活不仅仅是为了提高用户粘性获得高复购率，更是为了打赢这场持久战。

六、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究该产品迭代逻辑，本文对叮咚买菜所有核心版本迭代进行整理分析，由于叮咚买菜的前身是叮咚小区，与叮咚买菜业务无关，自7.0.0版本之后叮咚小区业务全部下架，更改为叮咚买菜，因此本文只对7.0.0版本到目前（2021.1.12）的所有核心版本进行整理分析：

根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线图，可以看出从19年1月开始用户增长曲率持续提升，尽管最近半年地增长曲率有所下降，但增长率仍然很高，说明叮咚买菜还有较大地成长空间，因此属于“J型”曲线，因此可以将叮咚买菜的发展分为两个阶段来进行分析：启动阶段和成长阶段。

6.1 启动阶段

2019年1月之前为叮咚买菜的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。在启动阶段，叮咚买菜更新迭代较快，平均一个月更新一次功能、活动的改动。

从2017年2月开始叮咚小区开始专心于买菜，转为叮咚买菜，下架了之前的功能，上架买菜功能，同时上线的还有电商必备的购物车、订单模块。

17年5月上线了菜谱推荐功能，用户可以选择推荐的菜谱来选择需要购买的生鲜，在方便用户选择的同时，也解决了用户“今天买什么？吃什么？”的选择难题，让菜谱成为用户使用叮咚的一大原因。

17年7月~8月三个版本都是为了拉新、提高转化率的活动，说明叮咚在这半年中的更新迭代已完善了基本的功能，用户反馈也不错，于是叮咚开始往增加用户，虽然之前有叮咚小区的基础用户数，但是可能改版后买菜的比例不高，因此叮咚以各种活动提升转化率。

17年9月11日推出的超时赔付功能、配送位置查看功能让用户对配送效率更放心，同时也使叮咚的配送人员受监督而提高效率，更加重视时间问题。在客服中推出常见问题是一个好现象，常见问题使根据客服回答过的大量问题，提取出来的频率最高的几个问题，说明叮咚的用户数已小具规模，用户有问题想问，说明有购买欲望，只要解决这些问题，就可以快速提高转化率。

17年9月27日新增了预售商品，原因可能有两点：①这些商品不宜运输存储，预售之后，可直接从货源直接发货；②预售是为了以低成本调查市场需求，避免了进货后卖不掉的境地。

17年11月又增加了促销活动，给用户们持续的优惠体验，商品详情页的商品推荐让用户看完一个商品详情之后即便不想购买该商品，也有更多的选择提供给用户。快捷备注功能给老用户们更便捷的体验。

17年12月下单返积分，积分抵现用以提高复购率。订单详情页增加申请退款入口说明叮咚退货退款系统基本完善，用户可直接点击“申请退款”退货退款，流程更方便更系统。

18年1月，在下单返积分抵现功能上线一个月之后，用户已熟悉积分的作用，这次上线签到领积分是让尝到积分好处的用户每天上线签到，提高用户粘性。热门关键词是提供用户大众的选择，也方便用户搜索。“再次购买”功能方便老用户复购之前的商品，提高其复购的意愿。“修改送达时间”提供用户应对突发状况的选择，也反映了叮咚的配送系统已比较完善，配送员的流程中插入实时的用户更改却不会影响配送效率。

18年2月，两个提醒功能方便客户及时购买从而一定程度上提高客单价。超限部分原价购买解决了一个特殊情况的BUG：如果用户本来想买10个，如果该商品成为限购商品之后只能购买3个，满足不了用户的个数需求。

18年5月18日上线了绿卡会员功能，绿卡会员给用户带来的优惠非常巨大，这是叮咚用于提升用户粘性、复购率最大的杀手锏。这个时间段的叮咚基础功能都完善得差不多了，在积分模块也完善之后，为了进一步提高复购率，叮咚趁热打铁推出了绿卡会员。

18年7月，开发票功能满足了部分用户需要发票得需求，也让叮咚显得更专业更系统。菜谱按场景筛选进一步解决用户不知道吃什么的需求，每一个场景下吃的东西不一样，让用户用起来更方便，也显得叮咚更周到。

18年8月，支持排序原因①叮咚的商品比较多②叮咚经过一段时间的经营，总销量已经不错，毕竟刚开始没销量的时候推出这个功能就太鸡肋了，还可能因为销量低降低用户的购买欲，所以刚开始并没有销量显示。菜谱分享微信既方便了用户分享，又让叮咚能以微信分享的方式拉新。优惠券领取位置有两个，时刻提醒用户抓住优惠的机会。

18年10月，扫描二维码溯源功能极大提升了用户对叮咚商品品质的信任，也从侧面说明叮咚的商品物流管理系统成型了，这是做生鲜电商最难也是最重要的一步，保证自己商品的品质是所有电商都需要做的，对于生鲜电商更为重要，因为民以食为天，用户对生鲜商品最看重的也是品质问题。品质问题的解决也给叮咚买菜打下了坚实的基础，根深才能叶茂。

6.2 成长阶段

从2019年1月至今，叮咚买菜都处于成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户，从用户总量图中可以看出，这个阶段的用户增长率非常高，用户量以肉眼可见的增长量持续攀升。

除了在产品层面优化基础功能，提升用户体验之外，叮咚买菜依旧不留余力地继续提供各种活动和优惠以提高转化率。

在这个阶段，叮咚买菜也开始把目标瞄向了企业，上线了“企业采购”模块，毕竟一个企业能带来的购买量和隐藏用户量都十分巨大，能起到非常好的宣传效果和拉新效果。

20年疫情时期可以说是所有生鲜电商的春天，这段时期的用户量上升非常快，叮咚为了更贴合防疫要求，上线了“无接触收货备注”。

在这个短视频、直播带货时代，叮咚也希望抓住这个风口，为叮咚界面添加了第五大模块——直播，不仅在直播中发放优惠券，还为直播时间和内容设计了不同的搭配，其目的是为了让直播内容更贴合人们的生活，从而达到融入用户生活，提高复购率。

从整体来看，叮咚买菜一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点：贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。因此前几个版本就加入了菜谱以提升用户体验、贴合生活，并且对配送模块不断进行升级，在退货、退款、在线客服和常见问题方面也是下足了功夫，正是这几点加上大力的优惠活动让用户慢慢开始接受生鲜电商这个新兴的行业。

疫情期间叮咚也抓住了机会，不仅仅体现在线上的改动，在线下更是想尽办法既要严格遵守防疫要求，又要更加确保生鲜质量不会因为数量的上升而下降，还要想各种办法确保足够的人力物力。

近几个月，叮咚新功能上线的频率大幅减少，更多的是各个细节的优化和优惠活动，可见叮咚买菜已经比较成熟，叮咚也开始在拉新方面有了大动作，以前冷启动阶段主要是社区地推和社交拉新等低成本方式，现在开始在各种线上、线下做广告以提升知名度。就增长曲线来看，叮咚买菜还有较大的发展空间。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过对产品结构进行分析，下图为叮咚买菜V9.21.2的产品结构脑图。

7.1 五大模块

（1）首页

主要用于①用新人礼包提高转化率②把优惠的内容让用户看到，促使用户下单③提供用户更多的选择。详情可见本文5.2.1。

（2）分类

• APP每次启动后，点击下方“分类”，就会出现第一张图的界面，它自动将18个大类全部展示出来，让用户在点击分类的一瞬间能对商品整体分类了如指掌，降低用户对APP的操作成本和认知成本。
• 点击其他区域即可将大分类界面收到最上方，节约空间，用户想重新打开只需点击右侧的“全部”，既满足了用户想掌控全局的需求，又不会在用户选择商品时干扰视野。
• 如右图所示，左侧是大分类中的小分类，右侧是选中分类的商品列表，商品列表上方还可以以价格、销量排序，叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方，给无明确购物目标人群以推荐商品，增强他们的购买欲。
• 右侧的商品列中，每个商品的介绍可分为6个部分：图片、名称+数量、一句话概括、标签、价格和购物车标志。图片、名称数量、概括等都是以最简洁的屏幕空间给与用户较完善的商品信息，即便是线上购物，依旧让商品信息透明化，使用户可以快速掌握信息，增加用户的信任度并减少用户的思考成本。购物车给予用户便捷的购物体验。

（3）直播

该模块的所有内容都是为了提高用户粘性，从而提高复购率，详情可见本文5.3.2

（4）购物车

购物车是电商的必备模块，除了用于下单支付，商家也可以在细节上诱导用户下单，详情见本文5.2.4

（5）我的

是除了商品下单过程的基本功能外大部分功能的集中地，主要用于管理用户的个人信息（包括账户、订单、余额等）

右上角是消息中心，包括活动福利、订单、提醒、客服、重要通知等消息推送，有未读消息时铃铛上有红色数字显示未读信息数目。

最上面左边是账户信息，里面包括头像、昵称、性别、生日、手机号、微信账户等；右边是积分模块，提示你签到获得积分，点击会进入积分页面即签到完成，签到完之后会显示“连签X天”，以此来提醒用户签到，保持用户粘性。

接下来是个人经济账户信息，包括优惠券数量，积分数和余额。优惠券数量的显示是让用户知道自己有优惠券赶紧去用；积分数是积分系统直观体现，让用户一目了然，有些用户有积分却不知道积分的作用，点击可进入积分界面了解；余额与礼品卡页面一致，叮咚给予充值优惠，希望用户在叮咚上充值，提高用户粘性和复购率。

如果没有绿卡会员，那么接下来就是绿卡会员的banner，文字内容是：开通可省806元/年，以具体的省钱数字推荐用户开通。

开启消息通知，不仅仅是为了让用户收到订单等有用的信息，更可以推送优惠信息，促使用户下单。

界面中央使订单模块，这个是必备功能模块，因此占的面积大且在中间，方便用户寻找使用。

叮咚农场和邀请邻友也在中央位置并附带彩图，整个页面带彩图标志的只有这两个，一眼就会被吸引，广告效应明显。叮咚农场主要用于提高用户粘性，详情见本文5.3.2脑图，邀请另有是拉新功能，详情见本文5.1.3。

接下来是一大块的功能集聚区，包括绿卡、收货地址、邀请有礼、客服、礼品卡、企业采购、招募、反馈、扫一扫和设置。

最后是猜你喜欢。整个APP不管在那个页面，你总能看到推荐，目的只有一个：本来没想到要买的，让你不经意间看到，你突然就想买了，从而提高购买率。

7.2 两大流程图

7.2.1 用户选择商品流程图

7.2.2 用户下单及订单管理流程图

7.3 五大场景

为了便于分析，本文将按照用户、场景、需求和功能四个维度重新梳理叮咚买菜V9.21.2的产品功能，得到下面的表格：

叮咚买菜的目标客户主要是个人用户和企业用户，个人用户的使用时的场景主要分为下单前后和到货前后四个场景，企业用户只有一个采购前场景在线上进行。

7.3.1 下单前

在选择商品之前，用户一定是带有疑虑的：生鲜商品品质安全有保证嘛？如果不好能退嘛？叮咚买菜把安心退内容条款放在了首页，大大方方摆在最明显的地方，打消用户的担忧。关于生鲜商品品质的保证，能在详情页看到保质期，叮咚买菜非包装密封类商品带有各自的二维码可溯源，保证了品质安全，每个下过单的用户应该都知道，但是APP上并没有体现出来，我觉得这是美中不足，没有把这个信息让用户一眼就看到（有可能是该功能未全面覆盖或者还有缺陷所以未公开此功能）。

在选择时，有目标的用户可以用搜索快速找到自己想要的，或者从分类中慢慢挑选。没有目标的用户可以在直播或者各种菜谱中找到自己的菜，还可以在叮咚上学到各种菜肴甜品。对于老用户来说，可以在订单界面一键再次购买之前购买过的商品。

选择好之后，可以仔细查看详情，商品详情的内容提供了各种信息，让用户深入了解。

7.3.2 下单中

选择好商品之后，用户可在购物车页面进行最后的调整，优惠券、活动、赠品、数量等都一应俱全，点击结算进入订单填写页面可以更改填写地址，确认送达时间、优惠信息和最后的消费价格，最后对所有信息进行确认之后即可付款下单。

7.3.3 到货前

下单后，用户就可以在订单界面看到自己订单的详情，在配送界面可以看到自己的商品配送进度，让用户更放心。

如果有事或者填错配送时间可以在分拣前更改配送时间或者取消订单。

7.3.4 到货后

如果到货之后商品有问题可以在订单界面申请退款或者联系客服。如果对商品或者配送有吐槽或者褒奖，可以在订单评价里写上自己的评价，供他人参考。

在订单完成后，如果需要发票，也可在订单界面补开发票。

7.3.5 采购前

对于企业来说主要分为两种购买目标：福利和食材供应。叮咚买菜可提供的福利包括礼品卡、电子券、水果礼盒等。企业需要在页面中提交相关资料后，工作人员会主动联系细谈。

以上分析可以发现，不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求，打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务，让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单，是一款设计比较优秀的产品。

八、运营路径分析

都说“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，之前的内容已经让大家了解了叮咚这个“孩子”是什么样的，接下来本文将用AARRR模型来分析叮咚买菜主要的运营活动。

8.1 用户获取（Acquisition）

用户获取即拉新，之前的5.1中已经有详细的分类介绍，这里就不多复述了。

8.2 用户激活（Activation）

激活是针对新用户来说的，引导用户去完成某些指定动作，目的是让用户体验到产品的价值，产生使用兴趣，让用户使用产品并为产品带来价值。对于叮咚来说，激活就是促使新用户下单，叮咚为了提升用户活跃的方法主要有以下两种（具体的详细分析与本文5.2提升转化率相同）：

• 促销活动
• 新人礼包

8.3 用户留存(Retention)

留存是指用户在被激活后，持续使用产品的过程，提高留存主要目标是提升次日留存和7日留存两个指标,。 通过激活环节，用户体验到了产品的价值，这个时候用户的留存意愿是最高的，产品功能带来的新鲜感、好奇感、解决需求的有效性让用户会持续使用产品一段时间，但是当新鲜感或者用户的需求不再那么强烈以后，对产品的使用频次也就没那么高了。

那么叮咚在用户留存方面做了哪些努力呢？

• 培养生活习惯。直播模块的一周菜单、推荐菜谱、菜谱分类等给用户提供了每天做菜的选择，特别是一周菜单，每日不同样，让用户更有新鲜感，每天做菜前都会看看今天的推荐菜单是什么，从而提升了留存率。
• 以利诱之。叮咚农场每天签到喂鱼，养成后可领取现实生活中的一条鲜鱼；“我的”界面签到拿积分，积分可兑换饲料或者满减券；绿卡会员的套餐非常实惠，以巨大的优惠力度吸引用户购买会员，拥有会员之后，用户自然就会持续使用，不仅提高了留存率，更提高了复购率和客单价。

8.4 获得收益（Revenue）

获得收益与商业价值分析类似，详情见本文第五章。

8.5 推荐传播（Refer）

推荐传播即自传播，顾名思义，就是无需借助过多外力，产品自身激发用户间的自发传播。个人认为叮咚自传播有三个要点：①物美价廉，相比线下市场好②配送服务、售后服务好③让用户觉得叮咚这个平台值得信任。

前两个要点之前的3.2内容已分析过，接下来聊聊叮咚买菜是怎么让用户觉得这个平台值得信任，愿意为其宣传，推荐给周围的朋友。

叮咚买菜是从叮咚小区转型，一直以来都是以贴近社区居民的理念，获得居民们的信任从而快速成长，它有时承担起了类似社区居委会的工作，举办各种有趣或者有意义的社区活动。

• 从18年8月起叮咚app开始做视障辅助功能，这几年不断回访，面对面交流，听取意见，改进盲人的APP使用体验。
• 18年12月28日，“叮咚买菜公益行”联合“绿色账户”与虹口区花园社区居委会举办了绿色积分换好礼活动。居民们纷纷用累积的“绿色账户”积分，兑换叮咚买菜提供的鲜果蔬菜等礼品。丰厚的礼品，点燃了现场用户积极参与“绿色环保、垃圾分类”生活新风尚的热情。
• 19年3月5日，是第56个学雷锋日，叮咚买菜展开了“三月春暖，志愿同行”志愿服务大集活动，积极地参与到社区公益活动中，倡导公益环保互助理念，营造学雷锋见行动的浓厚氛围。

本身优质的买菜体验加上叮咚所展现出来的“正能量”，深受社区居民（特别是大爷大妈们）的喜爱，也让用户愿意将叮咚推荐给周围的人。

叮咚创始人梁昌霖说过：“客单价是客户决定的，一个家庭一天吃菜花费是五六十元，这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平，倒逼自己提高效率，这样我们才可以赢。”这句话我印象深刻，在我当初看到这句话的一瞬间我就对他非常敬佩，相比于每日优鲜徐正的以客单价为目标来实现盈利，叮咚的方向和目标显然更合理、更温暖、更人性，这才是真正的“以人为本”。

“我为人人，人人为我”的心理不仅仅在个人的日常生活中有所体现，平台和用户之间也存在这种关系，梁昌霖说的这句话在我心里为叮咚拉了很多分，如果叮咚和每日优鲜的物和价相差不大，我肯定首选叮咚，并且也会推荐给朋友。即便梁昌霖说的话不会有很多用户知道，但是我相信，叮咚很多的行事作风和活动中都透露出相关的理念，这些一点一滴的小细节汇聚起来就会给人非常舒适亲近的体验感，让人愿意为它宣传。

九、总结

上文写的内容十分详细，这个部分给大家总结一下前八大维度的内容。

（1）行业分析：政策、经济、社会文化、技术，不管从哪个方面来看，生鲜电商这个行业都非常有前景，并且市场很大，发展空间也很大。

（2）生鲜电商行业典型模式：主要有五类：传统生鲜电商、平台到家模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式。就目前看来，每种模式都占据了一定的市场，各有优缺点，各个模式都还在摸索中，未来哪种模式会脱颖而出还未可知。

（3）竞品分析：每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式，通过与每日优鲜这个直接竞品的对比，我们可以得知两者的几个不同点。

1. 叮咚在生鲜质量安全保障这一块比每日更胜一筹
2. 每日优鲜商品少而精，主打高端大牌生鲜市场，而叮咚的商品更平价，选择更多，主要更贴合老百姓的生鲜消费观。
3. 每日服务范围大于叮咚，但定时配送能力弱于叮咚。

（4）用户价值分析：生鲜电商平台主要和两类人有往来，一是消费者，二是供应商，只有处理好上游的供应链，抓住消费者需求、痛点，做好下游的销售，才能持续发展。

（5）商业价值分析：叮咚买菜的核心业务是让用户下单买生鲜，主要以地推为主，广告、社交拉新、社群运营、口碑为辅来获取用户；用户下载注册之后，通过新人礼包、各种推荐促使用户下第一单，打消用户的各种疑虑，完成转化；有了第一次之后，用户就会明白叮咚买菜的优点，并且有了初步的信任，叮咚农场、绿卡会员、积分签到、一周菜单加上更多的优惠活动，让用户愿意持续地使用，从而提高客单价。

（6）产品迭代分析：从整体上看，叮咚买菜从成立至今可分为两个阶段，启动阶段和成长阶段。叮咚一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点：贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。所以启动阶段都是围绕这三者打磨用户体验，并且早早上线邀请有礼等低成本拉新活动，逐步将积分、绿卡会员等模块完善。成长阶段叮咚开始与企业合作，在疫情期间牢牢把握机会，顺应局势地要求和发展推出“无接触备注”，最近还推出“直播”这个大模块来提高复购率。叮咚的功能基本完善，但从增长曲线来看还有很大的发展空间。

（7）产品结构分析：叮咚的主要用户是消费者，所有结构和功能都是围绕消费者的，消费者的使用过程可分为四个场景：下单前、下单中、到货前、到货后。不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求，打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务，让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单，是一款设计比较优秀的产品。

（8）运营路径分析：有了好的产品，也要有好的运营才能让产品走向大众。通过AARRR模型分析可以看出，叮咚在这五个方面的运营都做了大量的工作，目前看来效果还不错。

十、SWOT分析

以上的内容我们从各个方面仔细分析了叮咚买菜为什么能火起来，接下来本文将用SWOT模型进行系统分析，聊聊笔者对叮咚买菜将来大方向趋势、小细节优化的理解。

10.1 优势（Strengths）

1. 生鲜品类多。包含16个品类，2000+SKU生鲜菜品。
2. 配送服务好。可预约定时配送，可在分拣之前更改配送时间或退单。
3. 平台为用户们提供多种更人性化的选择。例如每次下单时，都会提示，是否需要免费的小葱；购买鱼类时，弹出提示框，可做出多种选择，杀好（要内脏）、杀好（不要内脏）、不杀等。
4. 保证品质：严格遵循“7+ 1 品控流程”：“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控” ；顾客端通过手机，能及时查阅商品分拣状态，库存实时更新；还可以扫描商品上的二维码溯源。
5. 叮咚买菜80%以上的商品均来自于产地直采，产地直采可降低成本，实现产地直采的商品比原先价格平均降价幅度达25%。
6. 通过销量预测智能系统，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，极大的提高了运营效率，减少流程损耗。据了解，传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%，而叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。
7. 高复购率让叮咚更能持续发展。绿卡会员、叮咚农场、积分系统、直播、一周菜单、优惠活动等方面极大提高了叮咚的复购率，因此即便叮咚的流量比很多竞争对手要小得多，但是叮咚的单量却不小，甚至比很多对手都高。
8. 叮咚买菜对上游十分注重。叮咚将自己的部分数据共享给供应商，方便其备货，实现共赢；为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持。

10.2 劣势（Weaknesses）

1. 模式过于单一，未来长远战略发展规划不明。
2. 服务范围小，目前只为一线城市和长江三角部分城市共28个城市提供服务。
3. 前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式，一般无线下门店， 缺乏线下流量入囗，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客。
4. 前置仓模式目前看来只适用一二线城市，一二线的人们喜欢快节奏生活，用钱换时间，下沉市场的人们则是时间换钱，一旦平台价格高于线下或其他竞争对手，叮咚就无法获得下沉市场。

10.3 机会（Opportunities）

1. 疫情。2019年生鲜电商行业已经开始走下坡路，许多公司倒闭。2020年因为疫情的原因，居民们足不出户，生鲜大部分都由生鲜电商配送。期间，叮咚不仅上线了“无接触取货备注”，而且还呼吁员工返工，将一些超市闲余的员工暂借过来增加劳动力，借此机会获得了较大的增长。即便疫情好转，尝过生鲜送上门的甜头的用户也会继续使用，总之，生鲜电商的种子已经在用户心中种下，只需让它生根发芽即可。
2. 国家政策大力支持生鲜电商行业的发展，明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”；冷链物流行业今年发展迅猛，给生鲜电商提供了硬件支持；经济越来越发达，人们消费水平越来越高，网上消费比例越来越大，大大有利于电商的发展；人们的生活越来越快，也越来越适应和喜欢快捷的事物，比如外卖、网约车，而叮咚定时送上门的服务更是贴合了这种生活节奏趋向。政策、经济、社会文化、技术四大因素都提供生鲜电商一片肥沃的土地，这就是生鲜电商的机会，至于能不能成长为参天大树，就得看个体自身的发展。
3. 传统购买生鲜的方式在生鲜品质、价格、购买便捷性、品类数量方面都有不同程度的不尽人意；种植户、城批市场、品牌供应商也有各自的苦恼，而叮咚却能很好的解决这些问题，从而拥有巨大的发展机会。

10.4 威胁（Threats）

1. 目前的生鲜赛道人满为患，虽然叮咚目前的成绩名列前茅，但是其他竞争对手的威胁仍不可小觑，特别是阿里旗下的盒马体系、腾讯支持的每日优鲜等重量级选手，相比这两家，叮咚买菜就显得有些势单力薄。
2. 民以食为天，生鲜是老百姓生活中不可或缺的一环，因此会受到传统菜市场、一些老百姓的强烈抗议，因为人们害怕、担心一旦生鲜市场被互联网公司垄断，消费者只能被杀熟、割韭菜，老一辈的观念无法快速改变，而年轻人的时代才刚刚开始，因此想要让整个中国的生鲜市场进入互联网时代还需要较长的时间。

十一、未来展望

（1）前置仓模式

梁昌霖回答记者时曾说过：“我们起步是前置仓，也让消费者认识到了我们，但之后去别的的地方可以考虑其他的模式，不是一定更要用前置仓，还是要因地制宜。”不难看出，梁昌霖目前并没有打算用一个模式打遍全国，但鉴于前置仓模式在上海已取得成绩，开始收支平衡。

笔者认为，叮咚或将前置仓模式完全应用于一二线城市，因为一线的人们喜欢效率，传统和社区拼团并不合适，一线城市的线下门店成本非常高，且覆盖范围小。而未来进军其他城市或将参考线下店、社区团购等模式打通下沉市场，毕竟社区团购在下沉市场取得的成绩有目共睹。

目前叮咚提供服务的28座城市中就有许多三四线城市，叮咚或许是拿这些城市实验，前置仓模式是否在三四线也成立，待试验成功之后，叮咚或许就会迎来最大的上升期，将模式复制全国，与其他商家争夺用户。

（2）生鲜安全

生鲜商品品质、安全等问题一定要加强规范，虽然叮咚从一开始就认识到了这个问题的重要性，也出台了很多规定和措施，但是在新闻中可以看到，即便公司明文规定，但是员工也不按规矩办事。

虽然员工违背规定的事情不管哪个公司都有，但是对于生鲜电商来说这是个致命伤，一个漏洞就可能导致全盘皆输，所以在监督方面，叮咚需要比其他行业公司更加重视。

个人建议可以在前置仓内开设直播监督，直播间有收入之外，既可以低成本监督，提高员工的积极性，避免倦怠违反规定，又可以让消费者亲眼看看员工的行为和前置仓的管理，让消费者更放心。

（3）功能模块

未来待到叮咚进入成熟期后，可以考虑将营养、厨师模块加入，提升叮咚在饮食行业的专业度和自身的服务上限。

1. 营养模块符合现代人注重营养健康的生活理念，既提供大众营养价值参考，也可以给有条件的用户私人定制，而且注重营养健康的人群一般是中老年人和一线白领，因为这两类人基本都是亚健康，比较注重自身的健康，与叮咚买菜的原有用户重合度高，效益可能会比较好
2. 可以提供厨师上门的服务，平台作为一个中介人，给用户多一个体验选择，厨师在经过验证之后可在平台上发布自己的厨艺水平、工作经历、擅长的菜系、空闲时间和服务价格，用户可根据需求与厨师私聊，双方达成一致则可以下单，主要用于一些大日子请亲朋好友吃饭但是担心自己做不好，可以请厨师回家帮忙，或者在家享受不用买菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遥生活。

以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析，欢迎给出不同意见！

作者：MJTYM

来源：MJTYM