抽奖小程序主要功能是为服务商提供营销服务，上线至今，同类型产品众多。本篇文章选取了五个具有代表性的抽奖小程序，分别为大家介绍其各自的功能板块，再对此进行分析，通过对目前市场上的小程序的发展情况的详细分析，思考未来工具型小程序的发展方向。

新品抽奖小程序上线至今，活动参与人数在几百到几千之间。DAU处于上升阶段，但仍未达到预期目标。

目前市场上同类竞品众多，已达上百个，有些优秀竞品参与人数可至上万人。对产品和竞品进行分析，学习其他产品优秀思路，探索自身产品的突破口和创新点，争取在抽奖这片市场中博得一席之地。

优秀的抽奖工具小程序非常多，本次选取有代表性的五个来为大家解读：抽奖小助手、抽奖夺宝、抽奖小咖、荔枝抽奖、幸运抽奖。

先来看一下每个抽奖工具的介绍：

• 抽奖小助手：实用又省心的免费抽奖助手工具，活动抽奖、年会抽奖、群抽奖、公众号抽奖等，福利积分奖励抽一抽，奖励助手小抽奖。
• 抽奖夺宝：向往的生活。
• 抽奖小咖：一款公平公正的第三方抽奖小程序，适用于群里抽奖、公众号抽奖、活动抽奖、年会抽奖等。
• 荔枝抽奖：一个全民都在玩的抽奖小程序，奖品由赞助达人赞助，层层筛选，公平公正。
• 幸运抽奖：群抽奖，公众号，关键字抽奖，门店、卡券抽奖，开业红包，活动审核，福利发放必备抽奖助手工具，为商家提供综合营销服务。

通过以上介绍可以看出，抽奖工具特点是实用且用途广泛、公平公正。使用场景主要是活动抽奖、年会抽奖、群抽奖、公众号抽奖、门店抽奖等。主要功能是为服务商提供营销服务。

接下来我们来详细的看一下各自的功能模块及分析（体验时间为本年度10月份，之后或有更新迭代）：

一、新品抽奖-功能模块：

二、新品抽奖-功能分析：

优点

• 有签到功能，连续签到可获多张抽奖券，提升用户粘性。
• 成功邀请新用户可获抽奖券，门槛比较低。

缺点

• 奖品详情页未对奖品详细介绍，缺乏吸引力。

【建议】奖品详情页可对奖品做详细介绍，提高文案吸引力，吸引用户参与。

• 赞助商无详细介绍，降低了用户点击欲望。

【建议】详情页对赞助商进行介绍，吸引用户点击，提高转化率。

• 邀请好友、体验小程序领券未说明规则。如未讲清邀请新用户可领取几张优惠券，也未提前提示体验小程序至少需要多久。

【建议】领券规则提前介绍清楚。

• 用户体验小程序提前退出时，提示语过于直白，降低了用户体验。

【建议】修改提示语，内容尽量亲切，让用户有回点的心态。

三、抽奖小助手-功能模块：

四、抽奖小助手-功能分析：

优点

• 参与度高，大多维持在3K以上，5K-10K+各有分布。
• 奖品详情页做多种推广，有微信号、公众号、群、商城等。说明奖品来源丰富，这也是活动参与度高的原因之一。
• 网红奖品多，比较吸引用户跟风参与。
• 首页有订阅功能。点击订阅后，此tab功能变为分享，降低了用户取消订阅的可能性。

缺点

• 收货地址没有访问微信地址，只能填写一个，有点不便。

五、抽奖夺宝-功能模块：

六、抽奖夺宝-功能分析：

优点

• 开奖倒计时功能：距离开奖仅剩XXX人，用数字的变化来刺激用户对参与人数的感知，也吸引用户邀请好友参与以助加速开奖。
• 比较有趣的幸运抽奖功能，例如：抽个人冒充我女朋友、抽个人给我介绍对象等，增强了趣味性。
• 抽奖规则更为公开和透明化，这是唯一一个介绍了中奖规则的平台，虽然使用次数不多，但是让用户对规则的公平公正加强了感知。规则如下：

• 获得更多抽奖码能提高中奖几率，而获得抽奖码的途径有：分享给好友、分享到朋友圈、邀请好友参与。有助于社交裂变传播，也提高了参与度。

七、抽奖小咖-功能模块：

八、抽奖小咖-功能分析：

优点

• 通过积分商城进行用户行为激励，用户完成某些行为后可以获得积分并且在积分商城中使用，有利于提高用户参与度和用户粘性，同时积分商城也提高了平台的收益。

1. 积分兑换：

a. 用积分兑换获得商品。

b. 积分兑换获得专属淘口令。获得淘口令后，打开淘宝可以领取特别优惠券，以低于淘宝价的小咖价获得商品。

2. 获取积分：

a. 新人奖励6个积分。

b. 邀请新用户参与抽奖，可获得5积分，吸引用户分享。

3. 消耗积分：

a. 积分商城消耗积分。

b. 后续推出积分抽奖功能。

• 抽奖后提示：摇一摇再来一个抽奖，以新鲜好玩的功能提高用户参与度。

缺点

• 底部放历史抽奖，意义不大，用户可能不会点击。
• 奖品详情页无法直接跳转至赞助商小程序，降低了转化率。
• 积分商城-分享商品后用户没有受益，不足以吸引用户去分享。

九、荔枝抽奖-功能模块：

十、荔枝抽奖-功能分析：

优点

• 参与抽奖后，提示邀请好友可加大中奖率，吸引用户去分享。

缺点

• 右上角浮窗提示：添加到我的小程序。但添加后，浮窗仍处于显示状态。
• 奖品详情页，需要保存或预览才能进入赞助商小程序，用户体验差，也降低了转化。
• 【帮助】置于一级菜单，比较浪费。用户使用率不高的功能建议放在【我的】页面。

十一、幸运抽奖-功能模块：

十二、幸运抽奖-功能分析：

优点

• 奖品详情页-立即参与tab固定在下方，方便用户随时点击参与，有利于提高参与度。
• 现金红包有红包裂变功能。有助于传播和提高用户参与度。

红包裂变规则：

• 功能齐全，可操作空间大，非常适合商家推出新品。

缺点

• 奖品详情页分享功能不够明显，用户不容易看到。而且分享无好处，不足以吸引用户去分享。

下面我们看一下功能对比：

由以上对比可以看出：

1. 抽奖小助手、抽奖夺宝、幸运抽奖相对来说，参与人数比较高，最高达10K+；其他的都处于中下水平，参与人数从几十到几千不等。
2. 产品UI主色调多取红、黄或橙红等比较活泼的暖色调，这个与产品调性有关。因为本身作为抽奖的福利型产品，带给用户的是一份奖品，所以选用比较吉祥的色彩，这个不难理解。
3. 签到功能。目前只有新品抽奖做了签到功能，连续签到的话，可以获得更多抽奖券，这个有助于提高用户粘性，这个值得点赞。
4. 抽红包，有随机红包或固定红包。这其实是奖品丰富度的表现，目前只有幸运抽奖做了这个功能。这是一个锦上添花的功能，扩大了参与抽奖的用户群体。
5. C端直接发起抽奖。以上产品只有荔枝抽奖没有这个功能，需要添加客服微信成为赞助商。目前荔枝抽奖客户端奖品保持在6个左右，参与人数在几百人左右，这其实是不利于平台发展的，也加重了客服的负担。
6. 积分商城。以上产品只有抽奖小咖做了此功能。只要参与抽奖，便可获得积分，提高了用户的参与积极性；且积分商城以积分兑换淘口令的方式消耗掉用户的积分，一方面有利于提高用户粘性，另一方面形成用户获得积分-消耗积分-获得积分这样的一个良性闭环，用淘口令也是平台收益的一种方式。总体来说，抽奖小咖做的这个功能非常好。
7. 参与激励。目前只有抽奖小助手和抽奖小咖做了这个功能。抽奖小咖是参与送积分，抽奖小助手是送一次抽奖激励，其实是返回首页可参与更多抽奖。这个想法挺好的，只是如何实现真正的参与激励值得思考，我下文会说到。
8. 抽奖门槛：有免费的，也有使用券的。这个主要看平台的设定了，各有优劣吧。
9. 提高中奖激励这个功能目前抽奖夺宝、荔枝抽奖和幸运抽奖在做。其功能都是成功邀请好友参与可以获得更高的中奖概率。

抽奖工具要面向的场景：

在前文已经说了：抽奖工具使用场景主要是活动抽奖、年会抽奖、群抽奖、公众号抽奖、门店抽奖等。

作为工具型产品，自身定位要清晰：

要清楚的知道自己要面向的对象是两大群体：第一大群体就是需要使用此工具去做活动的群体，这个群体或有可能成为产品流量的主要来源渠道。请注意：渠道二字非常重要，他不是来源，而是来源渠道。

第二大群体则是想要在这个产品里参与抽奖的用户，俗称：羊毛党。这个群体是产品流量的体现，同时也是使用此工具后的效果呈现。

工具型产品，首先功能要好用，能给使用者带来想要的东西。如果压根没人愿意用，那这个产品还谈何发展。所以要明白自己面向的用户首先是需要使用此工具的群体，其次才是C端用户。

只有别人愿意用，才能源源不断的给平台带来流量。抓住了所针对的场景下用户的使用，便是抓住了用户。

通俗点讲：就是你这个工具让别人用的爽，别人才愿意继续用并且去做一定的推广。

也许有人会说：平台方也可以放一些商品进去吸引用户来参与抽奖，通过公众号或其他渠道进行推广一样可以吸引用户来参与。

这其实是产品定位不明确造成的，平台放的奖品再多，终究不能以一挡十，或者以一挡百。终究比不得开放给全网用户，所需者皆来发起抽奖，既丰富了产品的种类，也借助了发起者帮忙推广，这是一件双赢的事情。

成为赞助商也可以放置商品，只是如此一来，会增多客服的工作量，也发挥不了发起方的主观能动性，倒不如直接让他们发起抽奖而平台只做审核更高效。

所以新品抽奖需要提升的就是发起抽奖功能的可用性。作为一款工具，需要功能齐全、高效便捷，使用起来简约流畅，能解决用户当下场景的痛点，最好还是免费的，这才是用户想要的。个性化服务也是增值的功能，可以考虑。

靠平台方去推广不如发动用户自发去推广。发起抽奖的人既能帮助自家商品做推广，又能为平台带来流量，同时平台也可为他带来流量，何乐而不为呢？

接下来我们讲一下面向的第二大对象，就是参与抽奖的群体。要知道这是我们产品最大的流量来源，也是我们的最终目的。

从上面竞品中我们可以知道：积分体系是很好的用户激励手段，有利于提高留存和用户粘性；邀请好友参与抽奖、开奖倒计时、幸运抽奖的红包裂变功能有助于吸引用户去分享；一些好玩互动的抽奖功能有助于提高用户的活跃；参与抽奖按钮固定可方便用户点击等。

作为小程序，可快速分享、快速传播是其天然的优势。只是什么样的分享机制更容易引发社交裂变呢？

我个人所理解的一个良性的分享机制应该是：分享者接纳和认可这个信息，并且认为这个信息能给自己和他人带来好处且接收的用户确实能通过这个分享拿到好处。这个好处可以是物质的好处或者情感上的好处，或者是获得某项幸运的机会等。接收的人之所以点进来不是消耗了分享者的人情，而是真的被吸引，觉得点进来有好处并且进来之后没有失望，继而接收者成为新的分享者。如此便是一个良性的分享机制。

以上条件，我认为缺一不可。

那回归到新品抽奖本身，应该如何让用户分享呢？

邀请好友能领到抽奖券是一个好的方式，新用户进来也会有抽奖券。只是其他平台抽奖根本不需要券，人家直接是免费的，那你这个方式就被比了下去。我想起一句话放在这里应该比较合适：不是你不好，而是别人太好。

那有没有可优化的空间呢？

这里可以借鉴美团外卖红包的方式：只要我参与抽奖，就送我一个一定数量的券包，只有我分享了，我才能领到券。而别的用户通过我的链接，也可领到券参与抽奖。

那我这个分享就相当于是给自己和他人都带来了好处，是一个比较好的方式。为了避免用户分享给自己或小号，可以设定一个券包里的券倘若都被抢空了，那么分享者可额外获得抽奖券。当然发券的方式也很多样，在此处不做延申。

但是这个券包的数量可能要做一定的限制。在平台可参与抽奖数量不多的情况下，很有可能会造成抽奖券的“通货膨胀”。

解决方案是：可以控制用户每日可发券包的数量（不建议控制用户每日可领券的数量，这样会降低用户积极性）。或者往长远规划，可以搭建或接入一个消耗券的积分商城，用券兑换积分，再兑换成自己想要的商品，也是好的思路。

十三、工具型产品的盈利

工具型产品用的比较多的是功能付费。比如缴纳一定的费用，给你一个高级版的权限，可以用更多的功能。

这是比较通用的做法，但是我个人并不太喜欢这种做法。并不是说这个办法不好，而是我个人不太愿意为工具付费，一般都只用免费功能。看到高级版需要付费，第一反应是不使用高级版功能就是了。

再者，有收费的地方，就可能有人免费。只要符合基本需要即可，大多数用户还是会倾向于免费的产品。毕竟免费的产品让付费的产品没有出路的例子还是挺多的。

倘若我们以open的心态，开放很多功能给用户。那么留住用户在我们平台，就是这个产品的价值。流量为王，是我们做产品始终要铭记的准则。

我比较提倡的是：按流量付费或者按效果付费。功能可以不要钱，但是为品牌主带来的效果和流量付费，这个应该可以理解吧。

举个简单的可以实现的例子吧。

比如新品抽奖首页增加一个自助福利模块，发起抽奖的人可以申请让商品推送到此模块，但是需要预缴纳一定的推广费和保证金。

推广费按参与人数计算（平台可设定上限），多出的话便在活动结束后由平台方退给发起者（假设每人0.001元，计算基数为超出1000的参与人数）。

保证金主要为了防止发起人发生不发货等违约行为，此保证金可用来弥补中奖人。若未发生违约现象，则保证金可退。

如此一来，发起人和平台方都会为此活动做一定的推广，结合双方力量以达到最优效果，最终的结果也是互惠互利的结果。

其他盈利模式如广告盈利或跳转其他小程序等这些用的比较广泛，不再详谈。

社交裂变的方式还有很多，相信我们会想出更多更好的想法来扩大平台的用户规模。

盈利模式也需要好好的思考一下，毕竟做一个产品是团队付出很多心血和成本在里面的，也希望这个产品能为团队带来收益。

当然我们做产品的初心还在于希望用户能够：用着好用，用的开心。

短视频，是一个突然窜红的移动端娱乐新形式。毫无疑问，随着秒拍、快手、抖音等短视频平台出现，相比传统媒体低廉的成本，以及所谓的可以精准触达核心用户的魅力，迅速被各大品牌商们所青睐。

当然，这里面也不乏影视宣发公司的身影，更有甚者，随着越来越多的影视剧尝试通过短视频的方式进行宣发，短视频也成为了影视宣发的新战场。

都市的抖音和“土味文化”的快手

提到短视频，抖音和快手无疑在第一梯队。

抖音今年6月公布的数字显示，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。主力用户群体从早期的18到24岁上升到了24到30岁，该年龄段用户目前占比已经超过40%。最为重要的是，抖音的主要用户集中在一二线城市。

根据今年8月中商产业研究院《2018-2023年中国短视频市场前景及投资机会研究报告》显示，快手的活跃用户数为2.1亿人，位列第一。“快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。”快手合伙人、首席内容执行官增光明曾在今年初公开表示。

数据来源：艾媒、中商产业研究院整理；图片来源：中商产业研究院

之所以抖音和快手有着截然不同的用户群体，我们似乎可以从两者的成长经历找到一些答案。

抖音于2016年9月正式上线，对标Musical.ly，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。不难看出，这种宣传语衍生自德国的Dubsmash——一个提供音轨，让用户拍摄对口型短视频的App。

随后抖音从美拍和今日头条导入大量KOL及明星资源，其平台主要内容仍以唱歌、跳舞、对口型视频等为主要形式。反观快手，2011年，以制作、分享GIF图片为主要功能，GIF快手作为工具型App诞生。2013年转型为短视频平台，更名为“快乐”，其官方宣传语是“用于用户记录和分享生产、生活的平台”。

2014年，快手从YY收割了大量头部主播。2018年 8月13日，快手启动“幸福乡村”战略，9月14日，宣布在未来3年投入价值5亿元的流量资源，助力以永胜县为代表的500多个国家级贫困县优质特产推广和销售。9月21日，快手举办了首期幸福乡村说，“土味营销学”诞生了。经过这一系列的运作，快手也被打上了“土味文化”的标签。

不同的用户人群，自然吸引不同的营销诉求。

影视宣发主要是为影视剧服务，虽有聚焦社会小人物或乡村题材的内容出现，但现在大部分的影视内容仍然是以一二线城市的用户为主要目标群体，这也就解释了为什么如此多的影视宣发项目会首选抖音。

从《前任3：再见前任》开始，抖音的宣发成绩稳步攀升，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》等也纷纷投入抖音的怀抱。

电影《西虹市首富》的宣传方式较为典型。影片宣传期间，官方号共发布73条作品，内容以电影宣传片、明星采访活动，以及其他常规营销事件等为主。其中最高点击量超过181万，最低只有不到2000。

另一方面，有关西虹市首富的话题点击量为3.7亿，其中一个仅有7.7万粉丝的用户，拍摄一条玛莎拉蒂汽车及4S店的视频，并带上西虹市首富话题，收获13.8万点赞。

电视剧方面，官方号“电视剧延禧攻略”粉丝45万，内容主要为幕后花絮，最高只有11万点击量。反倒是“延禧攻略，魏璎珞”与“秦岚延禧攻略”等个人号更受欢迎。在拥有17亿点击量的话题延禧攻略中，一位姜梓新的弹唱点赞数为最高的181万；聂远一条自拍，则有166万点赞。

而这并不是说快手在这场战争中毫无优势，黄渤的《一出好戏》就做了一个颇有意义的探索。

在电影宣传期间，黄渤以快手用户的身份开始发短视频，其中最高一则视频点击量达到2260.3万次，有关一出好戏的话题，也有超过8000万人参与。反观抖音上面名为“黄渤导演作品”的账号，共发布了超百条作品，总获点赞数仅为1400余万。

这与黄渤团队和快手的深度合作不无关系。黄渤做客综艺节目《向往的生活》，宣传电影的同时，还进行了快手的广告植入。《一出好戏》上映后，观众也看到了电影中多次出现的快手植入广告：众人流落荒岛后，只能通过手机里的快手App，看到家人的视频，聊以慰藉。

目前黄渤在抖音拥有583万粉丝，快手为523万，相差不多。但值得注意的，黄渤和他的团队在两个平台上做了差异化内容投放。

抖音中，以电影幕后、发布会、采访等周边内容为主；快手中则是电影上映倒计时的短视频。可以看出，宣发团队针对平台用户画像的不同，调整了投放策略。

第二梯队也想分块蛋糕

在抖音和快手两个领跑短视频行业的时候，其他短视频平台也不甘落后，纷纷与影视宣发搭上线。以美拍为例，去年电影《蜘蛛侠》上映前，美拍推出AR特效“百变背景”功能，用户点击录制时，蜘蛛侠原型就会出现在屏幕中，并与粉丝互动。

根据美图公司2017年报显示，“百变背景”及美图秀秀的“绘图机器人”两项功能使用次数超10亿。由此带来的用户增长，结合美拍推出的“M计划”，2017年为其带来广告收入超3亿元。

相较抖音、快手而言，美图系App主打女性用户，其更注重电商转化。通过电影，带来App本身的娱乐性与独特性，逐步积累用户，进而走出了一条通过电子商务变现的模式。

数据来源：移动观象台

同样来自字节跳动的西瓜视频，显得有些四不像。西瓜视频以PGC内容为主，2016年宣布扶植短视频创作者，今年1月推出直播服务，不久前的发布会又推出了微综艺项目。相比其他几家短视频平台，西瓜视频显得有些臃肿。但不可否认，西瓜视频本身是基于人工智能算法，进行短视频内容推荐的聚合型平台，这是与抖音、快手等最主要的区别。

在影视宣发方面，西瓜视频更注重内容，模式与图文类平台相同：聚焦行业KOL，通过PGC内容，创作解读、推荐与影视相关的内容，进而实现宣发目的。

另一个与西瓜视频相似的App，是一下科技的秒拍。在秒拍与微博合体之后，有望成为影视宣发的又一新渠道。内容时长为1-5分钟不等，且拥有多种分类，目前也推出了“小视频”功能。尽管受到快手等短视频平台的冲击，秒拍依然拥有微博带来的巨大流量。

为何大家都爱短视频？

随着移动互联网产品聚焦用户碎片化时间开始，人们的娱乐方式就向短、频、快转变，拥有大量用户的短视频平台成为宣发重地，并不让人意外。虽然短视频宣发看似不同于以往的传统宣发手段，但实际上无论是主要的内容还是实现的手段却大同小异。而这也让宣发公司更便于“上手”。

从宣发手段看，影视剧在短视频平台的宣发并没有脱离传统互联网平台的玩法。

第一种，当各个短视频平台开通官方加V认证后，影视剧官方号纷纷涌入，以官方身份进行预告、花絮、活动等宣传。

第二种，自媒体通过加V认证，成为短视频宣发阵地上的主要力量。第三种，短视频平台的源生网红与四处挖来的头部主播等，由其背后的MCN（网络经纪公司）运营，开始接触影视宣发。

从内容上看，虽然传统媒体到新媒体，影视宣发经历了多种形式上的变化，但内容本身上并未有多少变化。首先，还是明星更具有号召力，以明星采访、探班、幕后花絮或明星本身参与其中的内容在短视频平台会有不少拥趸。

此前借助流媒体音乐平台的重要宣发手段，就是用明星演唱歌曲提升关注度，达到宣发目的。如今，这种形式也被搬上了短视频平台。其创新点，在于短视频可以呈现画面，且不同于以往的MV，需要投入大量资金进行制作。只要利用手机，录制一段简单的表情，甚至尬舞的画面发到视频平台上，就能收获点击量。

除了短视频可以直达目标人群，实现方式便于操作外，短视频目前的宣发成本相对低廉，也成为吸引宣发公司的重要原因之一。拥有明星资源的影视公司，又可以通过明星认证号、项目官方号，以及明星互推等形式，进一步节约成本。

据暗访调查得知，约800万点击量的抖音红人，投放成本仅为5-6万元。其中不乏明星网红，如某MCN网站显示，其投放账号中，包括演员陈赫。

谜一样的数字和转化率

虽然短视频在影视宣发领域有诸多优势，但是不可避免也存在一些问题，其中最重要的一点就是平台数据是否真实。毕竟现在衡量某个项目是否成功，无外乎两点，宣发平台的粉丝数以及播放量。

笔者通过淘宝联系到一家可以做微信运营的公司，当询问可否刷短视频的播放量时，该公司的一名工作人员给出了肯定的答案“没问题”。该员工说：

抖音播放量是9元一万，快手放量17元一万”该员工进一步报价，抖音加粉18元一千，“现在刷影视剧方面的内容挺多的”。

基本的参考数据不能保证真实，又靠什么来衡量宣传效果是否达到了预期呢？

吸引宣发公司的还有所谓的平台转化率。影视宣发最为看重的效果之一，就是通过这个平台能让多少人真正走进影院，或者不停追剧。为此，宣发公司希望可以在有着清晰用户画像的短视频平台做到有的放矢，实现最大化的效果。

然而，我们看到的更多的是这条短视频有多少播放量，这个影片的官方账号有多少粉丝。现实是，播放量可以刷，粉丝数也可以通过直接改名“继承”前一个账号的粉丝。或者更为直接的通过购买加粉。

这就使得，通过短视频进行宣传能给这部影片带来多少票房成为一个未知数，所谓的KOL们在上面为剧集做各种互动，真正能拉动多少收视率也成为一是个未知数。

当然，虽然短视频作为宣发新战场还存在各种各样的问题，但不可否认的是，短视频这一植根于移动互联网的“新物种”正快速壮大，他所覆盖的人群也正在急剧增长。仅仅基于庞大的用户体量，短视频就足够引起宣发公司的重视。

但重视并不是唯一。

有电影宣发从业人员表示：“现在短视频平台的宣发受到极大重视。”然而单就院线电影本身，其宣发手段是多样化的，短视频平台仅为其中的一个环节。任何一部电影，都包括自媒体文章、海报、预告视频，以及近期蹿红的短视频等立体化、全方位的宣发。

毫无疑问，越来越多的宣发开始重视短视频宣发，而主要的短视频平台就这几家，玩法无外乎那几种，随着更多的影视剧集涉足短视频宣发，极有可能会出现同一时间，同一种类的作品同场竞技的情况。

那么此时，谁能开创新的玩法，谁将成为短视频宣发战场上的赢家。同时，随着影视宣发内容在短视频上的增多，也倒逼目前赢利模式稍显单一的短视频平台开发更多玩法，完善且进一步提升自身技术，以更好的服务于宣发公司，满足影视宣发的需求。

虽然短视频行业经过多年发展，但短视频宣发战争才刚刚开始。

最近的小红书的内容社区做的很火，作者也用了小红书一年多，在电商市场上几乎被垄断，以“社交+电商”杀出重围，所以本文是作者对小红书该产品的具体分析以及见解。

一、产品概览以及市场分析

产品名称：小红书

产品版本：5.15

产品定位：建立中国最大的生活分享平台，同时也是发现全球好物的电商平台

产品slogan：在小红书，找到全世界的好东西。在小红书，和最会生活的人做朋友

市场分析：

中国消费市场进入新一轮消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道。由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。

目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。

小红书开始做的是跨境购物的攻略，在市场上还是有一定的局限性，更多人还在处于国内购物的消费模式，后来慢慢扩大市场边界，逐渐转向做社区，实现UGC模式，积攒有长期保证输出的忠实用户。

目前各类女性电商平台也都在向“社区+内容+电商”的模式转变，内容质量的提升，用户的数量也在逐渐的增大，而且小红书的主要目标在于女性购物心得的分享和海外购物，对于消费能力比较弱的三线城市，有能力在小红书商城购买海外商品的数量，比起一线二线城市还是少了很多，所以用户的数量还是有天花板的。

二、竞品分析

2.1 竞品数据分析

（1）总用户量

以上是小红书和考拉的近一年的日下载量，小红书近一年的下载量大约是3397万左右，考拉近一年的下载量大约是1570万，比例大约是3：1，小红书和考拉都是很稳定的数量，没有浮动很大的增长率。

只有在17年的6月份，小红书的增长率提高了30多万，查看版本记录之后，发现在6月6号小红书举办了周年庆的活动，邀请朋友加入的冠军可以获得超大额的无门槛现金券，这个活动导致在6月份快幅度的提升。但是活动结束之后，下载率又回到原来的水平。

考拉除了在18年4月份开始不断上涨，之前都处于一个稳定的状态，查看版本记录，发现在产品运营方面对品牌采用广告投放的方式进行推广，参与的平台有奔跑吧兄弟、向往的生活、妈妈是超人，三个都是当下较火的综艺，以此增加了大量的下载量。

相比之下，考拉的下载量还是比小红书少了很多，产品的定位也是导致下载量相差很大的主要原因。小红书的定位是：标记你的生活，以社区为主，流量流动大；考拉的定位是不止是简单的选择和推荐，以商城为主，并且小红书的用户量大多都是随着范冰冰等明星效应而增长的。

（3）销售额分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以21.6%市场占比居于首位，而小红书占6.5%。

从销售份额可以看出：两者的相差还是很大的，考拉主打的电商功能上，还有物流和供应商上都要比小红书投资的要多，并且商品种类更加齐全，相比以标记生活的产品定位，找到全世界的好东西为主打的小红书，在电商方面就要弱的多，所以销售额相差的很多。

（4）留存率比较

小红书的七日留存：

考拉的七日留存：

通过7日留存的比较，二者的差别比较大，小红书的留存率一直保持在10%到40%之间，但是考拉基本处于5%之内。

小红书作为一款垂直化的app更能留住用户，更能吸引住用户，由于小红书是以做社区为主，他的用户需求点是多方面的。根据留存率可以推出，用户下载考拉app之后，很大几率只是为了用优惠券或者买到自己想买的东西之后，导致不买东西就不用此app。

但是小红书却可以通过用户的多方面的需求点，利用碎片化的时间，去让用户开始本是有自身明确的需求去下载app，没需求也会被这些分享攻略催生出需求来，直到变成用户养成一种想买什么，查什么都想去小红书上看一看的这样一个过程。

这就是内容电商的套路，通过高质量的内容去吸引用户，再慢慢将用户转化为分享者、消费者，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书而不是其他app。

2.2 竞品核心策略分析

（1）产品定位

（2）运营策略

小红书的营销方式：

1）在2015年5月份小红书退出了小鲜肉送快递的营销方式，曾火爆一时，这种营销手段针对了白领女性，大胆的营销手法既成功吸睛，又保持了品牌形象。在这种热潮还没过的时候，在6月份又举办了“校草快递”的营销活动，在女大学生圈子里也做了一轮引爆。

小红书这次的事件营销上配合了微博的热门话题，通过购买了一些在学生群体里的KOL，以及利用全国12所高校的校草影响力，也女大学生圈里狠狠地刷了2天屏。最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量，4.7万的讨论量完美收功，成功在90后圈子里提高了整体的知名度，让更多的人知道了小红书，产品正式步入成长期。

2）小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯。

考拉的营销方式：

从名字可以看出，它的品牌也借助了网易的大平台进行传播。

新人领取1000元优惠券，新用户有大量的优惠。

进军综艺广告投资，不断的让产品进入观众的视线。

从两种营销模式上来说，小红书彻底火到用户的眼前，还是在范冰冰驻入小红书时，分享工具属性的生活经验方式，让粉丝觉得离自己的偶像更近了一些。于是就有了如今更多明星的加入，而且在内容上也提升了品质，更重要的是：小红书作为一个明星转战时尚博主的跳板，这些明星大多是自主入驻的，彼此服务，实现双赢。

而对于考拉的运营来说，有了天然的优势，拥有正品自营，海外批发价，微利电商生态圈等等都是网易大平台所提供的。

2.3 功能对比

（1）功能对比

（2）重点功能对比分析

1）社区

左图考拉，右图小红书

从两个位置来看很明显看出：小红书的看重社区，考拉更重视商城。考拉在2017年08月30日版本3.8.7上线了种草社区功能，开始内容运营大势， 相比一开始就以内容运营为主的小红书，还是有很多不足的地方，没有那么多的影响力，而且没有形成商业闭环，种草社区和商城的关联度不够，没有私信功能，社交几乎只有在评论中实现。

在笔记影响力方面，小红书更是用明星写笔记的方式，向fans提供他们爱豆的生活，吸引了更多的下载量。在功能方面上，考拉的新功能比小红书的要多，比如：问答方面，满足了用户在多个笔记和搜索功能都用过的场景下，仍然还会有疑问或者还是找不到自己想要找到的内容的需求。

2）商城

左图考拉，右图小红书

商城部分，考拉明显好于小红书，支持的功能点更多于小红书，种类也更多，显示也与其它电商页面不。，一屛显示的商品更少，一个商品就占了一个横屏，是以单个商品和专辑进行展示的。

这样做有好处也有坏处：

好处是针对于用户，有更多的延展性，比如：用户在逛首页的时候，看到一个自己很感兴趣的产品，用户针对这一类商品还想了解更多的这一类商品，所以考拉提供了相似，和在专辑中提供了多个商品的功能。

坏处就是把“限时特价”这种吸引用户的标识放在了用户详情中，如果用户对这个商品不好奇，那么就会一直下拉，在相同的时间里看到的商品会少，而小红书的商城模式和传统的电商模式相似，更注重了品牌和口碑，让人一目了然。

网易的搜索功能更为全面，关键字推荐减少了用户的输入，提升了用户体验，而小红书的关键字相对单一，给用户直观的感觉就是品类单一，建议是小红书能丰富关键字，减少用户搜索成本。

竞品小结：小红书得益于优质的内容分享社区，拉近了用户与用户之间的社交，增加了用户和产品之间的关联性，保持了下载量第一的好成绩；网易则在网易的大势力下建立了自己自营的模式，获得了行业销售额第一的好成绩，其实现在考拉可以考虑提高用户的粘性，在社区这个功能加大宣传力度，减少用户和商品的距离感。

三、目标用户

3.1 用户分布

（1）性别分布

从性别分布上来看：女性占了90%的用户占比，目标人群更偏向于女性（取的是易观千帆2017年9月的数据）从2016年11月到2017年9月份女性占比从87%稳定增长到90%。

那为什么购物社区这么受女性的欢迎呢？

女性本来就是有购买潜力和欲望的群体，再有现在消费水平越来越高，用户有钱但是不知道什么值得买，应该买什么？

所以更需要一个平台，去给用户建议并且满足自己的虚荣心和成就感，所以女性占据了大部分的用户。

（2）年龄分布

从年龄分布上来看：波动率和使用率占比最大的处于0-30岁，从2016年11月到2017年9月份0-24岁的占比降低了10%左右，24-30岁开始持续增长，可以看出在0—30岁，大多正处于没有孩子，没有家庭重任的年龄，而且都比较年轻时尚，所以这个年龄段的用户比较多。

（3）消费能力

从消费能力上来看：中等消费者占比较大，从2016年开始到2017年，低消费者和中低消费者从0也在缓慢的增长，消费水平也在提高，所以小红书的用户定位为二线城市以上城市高学历高收入的女性群体，尤其是企业白领和年轻时尚的年轻人。

3.2 用户使用场景

购买者想要买到海外的真货并且更偏向于喜欢海外的品牌。

用户想通过app去分享生活来提高名气和满足感。

用户通过记录笔记的方式去记录自己的生活。

观看笔记，通过私信的方式实现社交。

用户想买相同功能的产品，但是不知道买什么好，可以上小红书查看红薯的推荐。

用户有购买欲，于是想随便逛逛，看看有什么适合自己的，直接购买，更方便。

一些微商可以通过写笔记的方式大力推荐自己的商品，把小红书变成商品变现的渠道，达到引流的目的。

四、产品逻辑分析

小红书在开始想解决用户想在海外市场买商品，但是国内却没有优质且真实的信息提供的需求，于是出了海外购物攻略的版块。但是后来发现单做攻略，完全是静态的，达不到信息的完整性，也没有互动性。于是到现在的社区到商店的商业闭环，来解决看的到却买不到的问题。

从观看笔记的普通用户，到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，整个形成了小红书流程的闭环，来提高用户的黏性，并且提高了商城的购买率。

在此重点说一下社区部分的业务逻辑，社区重在有好的内容，并且有大量可以输出优质内容的用户，才能把社区慢慢成长起来。

所以小红书是有它自己的内部的运营逻辑，通过挖掘用户，制作奖励制度以及发文的规则，要维护这些用户源源不断的内容输出，再进行质量把关，发放奖励，其实这是一个需要运营去花费大量时间和人力去筛选和维持的结果，要保证用户持续的高质量的输出内容。

五、产品架构以及交互分析

5.1 功能框架脑图

5.2 交互分析

（1）首页功能

首页包含一级标题、搜索、分类、笔记流。

笔记流里分为两种：一种是可以长达1分钟的视频，另一种是图片型笔记，最多传9张，并且首页的笔记流主要以图片和视频这种作为主视觉，简单明了。

其实首页的页面和很多短视频app有着相同的“外貌”，包括关注、发现、附近，体现了小红书更偏向于UGC，做内容社区，支持原创。在发现一栏出现的笔记，是通过算法（用户的点击笔记，点赞笔记，以及相关评论）计算出可能喜欢的笔记进行推荐。

首页的分类功能没有更多的选项，而是选出最热的分类呈现在首页上，当然小红书笔记的类型不仅仅只有几个，这就切合了想让用户去“发现”，想让用户一直下滑发现新的笔记，而不仅仅局限于分类，减少用户功能繁琐度，也增加了用户在界面停留时长。

（2）写笔记功能

和首页笔记相匹配，写笔记可以有选择相册、拍照和拍视频这三种方式来上传，并且自带滤镜可以选择，和美颜的选择，符合小红书的目标用户——占比比较大的女性用户，喜欢用滤镜和美颜。

并且还有标签功能，这个标签及增加了趣味性，并且可以让用户加入热门话题中，积极的参与，提高用户与用户之间的交流。并且后台也可以根据你经常用的标签，来推荐该标签的相关笔记。

整体来说在发表笔记的过程，还是相对简单易懂的，没有太多的的限制，小红书为了促进用户多发笔记，在用户升等级的时候，会做出，比如：要发几个笔记的要求和限制，来促进用户升级为奶瓶薯等等。

这是一种群体认同感，用户自愿给自己贴上这样的标签，说明从他内心是认可这个产品的，认可符合这个产品定位的用户们，也会自然而然形成群体认同感，非常有利于产品氛围的营造。

还有对应的奖励，奖励是一些小红书独有的相机贴纸还有表情包，小红书这样做是形成了一个发表笔记-升级-获得可爱的标签-喜欢这些标签，想要发出来炫耀，满足自己，于是又开始发表笔记这样的一个闭环里。

流程大致如下：

建议：

1）视频全屏播放，播放完结束之后，继续播放下一个，这一点给用户的体验不是很好，如果用户在看视频的过程中，有事情走开那么视频就会一直向下播放，或者用户想再看一遍视频，如果继续播下一个就会让用户增加一些操作。建议是让视频播放完成之后，一直重复播当前视频，提升了用户的体验。

2）笔记流的灰色箭头

首页的笔记流建议做成长按，可以有不喜欢和收藏两个选项，现在是这两个功能在标题的右边有一个灰色的箭头里，很不明显。用户的注意力还是会集中的图片上，很难注意到文字的旁边有一个灰色的标识。而且现在大多数的用户习惯还处于长按选择不喜欢的行为上，所以建议也做成长按。

（3）搜索功能

在搜索相关笔记之后，会出现三个模块，全部、商品、用户，现在的交互是用户向上滑动，这一部分模块隐藏，要点击回到顶部，才能进行三个模块的切换，建议是能够像首页一样做到左右滑动进行切换，并且不隐藏，让用户更方便操作并且有更多的选择。

商城首页

小红书的商城与其他商城不同的地方就是：在商品名称地方，有注明这个商品是哪一个国家的，并且该商品也表明了品牌，体现了与国内商城的不同，是卖海外的产品，更注重自营和品牌，分类也是以主打的进行分类。最靠前的是美妆个护，最后会有一个更多，点击显示所有分类。

现在小红书采用自营模式，还有郑州、深圳两个保税仓，来保证正品和质量。自己打造渠道有好处也有坏处：

好处的点是：自己的渠道，拿到的商品成本更低，并且小红书可以通过笔记等进行挑选商品去存货，所以库存压力减少了，对于用户来说也保证了质量，和正品的保证性。

坏处是：如果没有大的资金去支持，和供应链的优化，商城的利润就很难做到最大化，而且和同跨境商城的app竞争力明显偏弱。

建议：

1）编辑推荐部分只有三个，不可以横向拖动，推荐内容过少，建议增加专题数量，可以横向拖动。这样能将商品更结构化，有规整性，引起用户的注意，给用户在迷茫，在不知道买什么的情况下，也可以看一看推荐，所以编辑的推荐建议5个之内。

2）商城分类

在分类中，选中左边 ，左边的背景色变成灰色，建议换成明显的颜色，比如：深灰色之类的和底色白色能有一定的分别。现在是处于浅灰色，在屏幕很亮时，其实是有些分不清的，为了有明显的左右相对应的视觉，可以做成深灰色这种既有和白色明显的视觉差又简洁明了的视觉效果。

3）商品相关笔记

在商品评论中，点击某一个笔记建议能直接链接到该笔记，并且右上方的赞和收藏，建议点击也有相应的功能。现在商品中相关的笔记都是不可以点击的，只能以评论的形式观看，建议“评论观看模式”和“笔记的观看形式”都可以用。

这样会方便用户收藏，也会将笔记和商品更好的产生连接，形成闭环，并且减少用户在流程上的繁琐度。

六、发展预测

1. 社区做的更加结构化和个性化

从版本迭代中可以看出：小红书在每一个版本都在不断的增加标签，去完善标签这项功能，是想通过标签去结构化社区里的内容，通过记录用户的使用行为，去更加准确的去推荐笔记和商品，记录用户的行为。

比如：给哪个笔记进行点赞，或者收藏了哪些笔记，还有停留时间，可以为每一个用户的不同行为贴上个性化的“标签”，这样更能精准的投其所好，为用户去推荐笔记和商品。

1. 完善供应链，增加购物品类

小红书还是需要找到适合自己的渠道，和海外品牌直接合作也许是很好的办法，并且在如今政策的改革和竞品不断出现的情况下，更应该找到适合自己的渠道，提高用户的忠实度和用户体验。

1. 商业模式的衍生服务

我在上面也有提过，希望小红书从小而美转化成为大而全，新增一些额外的衍生服务，可以考虑一条龙服务发展或者与海外品牌的合作，比如：一些退税之类的功能，但是这些也是需要待商榷的功能，还是需要从多方面去考虑。

小红书的社区可以横向发展，从垂直社区向综合性社区发展，扩充服务的用户人群再寻找增长空间，慢慢从小而美做到大而全，并且它独有的模式会得到更多用户喜爱，整体还是比较看好的。

小红书以后的发展很显然不仅仅在跨境电商，只要女性有购买欲，那么社区就会存在，加上奖励机制，高内容的输出，小红书会在成熟期发展的越来越好。

七、总结

随着社区在互联网的发展趋势大好，小红书凭借UGC做到了一个成熟的产品，内容属性似乎是可以从水平社区里切场景的一大原因（内容非常丰富），也就是用户自身的调性，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书。

小红书是属于更深层的垂直分类，在垂直社区社区的基础上延伸，就是小红书的电商模式，目前存在天花板（从销售量可以看出）。

而且小红书的内容属性较强，电商比较弱势，其商业变现则是有自营的商城，虽然现在变现率还是很低，但是还是可以形成低销售额的商业变现。

文案是为了销售。

这是包括奥格威老爷子，都同意的共识。

既然文案写作目的，是让消费者掏出自己的血汗钱，购买某个产品，那么我们就必须知道：

要怎么做，才能激发消费者的购买欲望呢？

只有弄清楚这个核心问题，文案写作逻辑才能通顺。

一、什么是诱发购买的本质？

人们购买商品的原始动力，是解决自己的“需求”。

比如我们感觉到饿了，就会产生对于“食物”的需求；一个长相普通的朋友，看到电视里的高颜值明星，可能会产生“整形”的需求。

所以想要消费者购买产品，就必须先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的“产品”，来解决需求。

消费者如果没有“需求”的产生，便不会有购买的行为。

那么需求产生的原因，又是什么呢？

需求的本质，其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。

冲突，是诱发需求的本质原因之一。

比如上文提到过的，对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突，而食物是解决冲突的手段。

整形的需求，则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突，整形医院则是解决这个冲突的手段。

或者空调的需求，是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突，而空调就是手段。

所以人们的购买行为，大概有这样一个链条。

因此文案想要刺激消费者的购买欲，拉动产品的销售，就必须首先让消费者发生冲突，从而激发消费者对于产品的需求。

二、文案，首先要构建冲突

每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。

比如书籍的本质，是一个成长的工具，对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。

血压测量仪的本质，是用来检测血压的严谨医学设备，对应着人们需要精确测量血压的需求（重点在于“精确”二字）。

而玩具的本质，是一个有趣的游戏，对应着让孩子们快乐的需求。

文案如果想要将产品卖给消费者，就必须用构建冲突的手段，让消费者感知需求，然后用产品给他们一个解决方案。

比如经典文案《我害怕读书的人》，就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，从而激发读书的需求。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整……

淘宝女装品牌步履不停的经典文案，也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。

三、冲突如何产生

在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：

双趋式冲突：同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”

双避式冲突：同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。

趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。

双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

比如前一段时间的刷屏网文：《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》，就是利用趋避式冲突（避免抛弃），成功引发人们的焦虑，吸引读者的阅读。

或者神州专车的Beat U系列广告，也是使用的趋避式冲突（避免危险），来让消费者体会卖点。

咪蒙的课程海报，则是利用了的趋避式冲突（趋向高薪），来吸引读者报名。

但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时，冲突不会发生，人们也没有改变现状的欲望，需求不会产生。

只有将常态打破，使消费者产生某种情绪，冲突才会出现，人们才会产生需求，因此激发行动的动力。

打破常态的一般方式，就是制造这种“趋避式冲突”：给一个更好状态让消费者憧憬（趋）、设置一个更差状态让消费者反抗（避）。

比如某个人每天过着朝九晚五的日子，整天浑浑噩噩，毫无奋斗动力，有两种方式让他重新燃起激情：

第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态，让他去憧憬（趋）。

第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。

这就是给他一个较差的状态，让他去反抗（避）。

一旦人们产生趋避式的冲突，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。

四、文案如何构建冲突

在文案写作中，我们首先需要找到自己产品的独特本质，然后围绕这个本质，开始构建冲突：

1、让消费者知道，自己处于较差状态。

2、让消费者知道，可以有一个更好的状态。

3、给消费者一个趋利避害的解决方案。

比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案，就是典型的构建“趋避式冲突”。

首先，竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题，比如《不孕不育会有什么症状？》。

当患者在网上搜索疾病症状时，便可能会进入软文页面，在文案的技巧上，他们一般都分为五个部分。

第一部是分首段引入。

就是像写议论文破题一样，首段将读者引入正文。

这部分一般会顺应读者疑问，勾起读者读下去的欲望，和正常的软文没有实质的差别，但是大多都会夸大疾病的发病人群等，为后面的内容做铺垫。

比如《不孕不育会有什么症状？》的软文，开篇就会告诉读者：

现在不孕不育的发生率很高，而很多看似健康的人群，却深陷在不孕不育的泥淖中，那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状？

第二部分是介绍疾病。

这一部分基本上是医学内容，一般为介绍疾病的起因、症状、病理等，让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。

但是在症状方面会夸大很多，比如将很普通和常见的妇科或者男科不适，都列入不孕不育的症状之中。

第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及时治疗的严重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下，就告诉你“这极有可能是性病的症状”；或者你小腹突然疼了起来，就提示你“这极有可能引发不孕不育，如果不及时治疗很可能终身不孕，彻底丧失当妈妈的资格”。

前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，让患者对自己的现状产生不满，甚至产生恐惧感，激发他们的“避害”的心理。

第四部分是给予患者一个清晰的治疗希望。

文案通常是这样：

虽然这种疾病危害性很大，并且很难治愈，但是随着科技的发展已经有了可能，并且已经有无数的患者，依靠先进技术成功摆脱了疾病痛苦。

这就是给予一个较好的状态，让他们憧憬（趋利）。

第五部分是给予患者，一个解决“趋利避害”冲突的方案。

对于医疗营销文案来说，当然是自己的治疗技术。

我院基于医师团队20年的专科治疗经验，结合世界先进的某某治疗仪器，已经治疗患者万余人，治愈率高达90%……

这就是在医疗型文案上，构建冲突的常用手段，只要冲突够强烈、解决方案够精确，一般消费者都会被激发出需求。

当然，除了这样直白的构建冲突，我们也可以用更创意的方法来表现。

比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中，想要表现甲壳虫的“便利”，文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。

文案：

骡子死了，我们这样做

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定：买头新骡子，还是买部二手“甲壳虫”？

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。

这对温血的骡子而言，不胜辛苦，而对气冷式的甲壳虫，则无所谓。（通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适）

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳）

再次是通往他们木屋的路况。

在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。（冲突3——极端条件下，甲壳虫更加便利）

骡子需要一个仓库容身，“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面，漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”（冲突4——甲壳虫更加便利，不需要仓库）

最后是保养问题。当一头累子老了，只有一个处置方法：杀死它。

相比，如果“甲充虫”真的出了毛病，离辛斯里家两公里车程的地方，就有一家甲壳虫代理行。（冲突5——甲壳虫修理非常方便）

这篇文案表面上通过与骡子的对比，构建了使用汽车的5个方面冲突，表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。

而其构建冲突的方法，也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”，并给出解决方案——购买甲壳虫。

五、总结

1、冲突激发了需求，而需求激发了购买行为。

2、每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着一个或者几个“需求”，而想要激发人们的这个需求，就必须构建冲突。

3、在营销中构建的冲突，通常是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

4、找到产品的独特本质，围绕这个本质构建冲突：

（1）让消费者知道，自己处于较差状态。

（2）让消费者知道，可以有一个更好的状态。

（3）给消费者一个趋利避害的解决方案。

我们总说，文案是经过对目标受众的细致洞察，发现痛点而写出的句子。但大多数时候，我们抓住了痛点、有了内容，却缺乏有意思的句式载体。

今天女王为大家总结几个文案句式，虽然不是一网打尽，但也能让你免去为了一句文案抓破脑袋的痛苦。

上面这些文案公式，看似简单老套，与有趣的内容相结合后，就成了我们口中的扎心文案。或许对于文案老手来说，早已不屑一顾，但对于新手，学习初期的套用模仿总是必不可少的。

作者：文案策划研究院，授权青瓜传媒发布。

来源：文案策划研究院（cjk52020）

各位互联网人应该知道最近网络课程刷屏的各种事例，大家是不是会觉得这些大品牌因为资源广阔，人脉全面，所以才造成病毒式的传播模式？

那如果我告诉大家，其实每个小企业，甚至每个人都可以做一场声势浩大的网络刷屏课程呢？

小编关注了非常多的朋友圈刷屏课程，获得成功的理由总归不超过以下几点，希望给策划相关活动的朋友一个借鉴。

一、从用户心理角度揣摩病毒式营销套路

第一步，你要先想清楚，用户为什么想要转发你的课程海报，你的海报戳中了用户的什么需求痛点迫使他想要听你的课程。

小编在此总结了几点原因，如下图所示：

1.找清垂直行业人群

首先要想清楚你的行业有哪些垂直人群，他们都分布在哪个地方，最简单的方式就是先从QQ群、微信群入手，混入里面的人群，找到精准的行业人群进行种子用户的培养。

2.喜欢跟风

其实之前网易、千聊等课程营销转播，转发的人群中有些人并不是真正想要听内部课程的，而是一种炫耀，一种新鲜事物预先发现的优越感。

比如我先知道网易推出这个课程了，或者是这个课程被哪个行业里的KOL转发了，关注这个KOL的人群就会自动转发这个课程，有些甚至不是这个行业的课程海报他都会转发，这就是一种喜欢跟风的形式。

3.有参与感的活动

之前一些平台进行课程活动宣传的时候用了一种新鲜的模式，就是让社群里面的用户围观课程传播的模式，还有组团比赛的方式，给用户营造一种沉浸式的参与感活动，让用户自发性的为你传播活动。

这种模式可以再多发掘，以多种角度进行传播思考。

4.找准用户需求

现在推出的课程那么多，你有哪点真正吸引到用户为你转发了？

这些东西只能靠你平时不断的发现积累，通过日常的沟通才能发现用户真正的需求点，以此为作为出发点，再进行一系列的辅助宣传手段，才能达到预期或者超预期的疯狂效果。

二、如果你不是像网易、千聊似的大公司…

有些人会觉得，那种神级刷屏的营销手段都是要豁出大把的钱、大量的资源才能推广出去的，其实并非如此。

1.用户为何转发

这个转发原因其实是像刚才提到的那样，有些用户的转发原因不纯粹是要听课，主要是一种转发到朋友圈吸引到人脉资源的方式，或者是“嘿，这东西挺新鲜嗨，我要转发出去，让其他人觉得我有面、知识面广、这个都知道”，又或者是“嚯，网易又开始刷屏了，朋友圈还没人转，我是第一个，我消息最灵通”的一系列用户心理。

那么你要如何刺激你的用户也要以这种心态来传播，就要靠你自己的思考了。

2.如果你木有大品牌背书

比如有些土豪型公司就喜欢找一些大公司为他们站台，比如联合推广这类的，在海报上加上联合推广伙伴的LOGO，但你既没有大公司品牌背书，也木有联合推广伙伴，怎么办？

有一个好办法：就是到各大公司平台旗下的课程网站进行宣传，这样就可以带上它们的LOGO，比如到腾讯课堂进行课程宣传推广，就可以带上腾讯的LOGO，这样就有大品牌的背书啦~

3.降低决策风险

如果你的海报也制作完毕了，就差推广渠道了，有一个最直接有效的办法：就是找KOL为你抱团互推。

现在的KOL很多，尽量选取同一行业的KOL为你站台，邀请的方式和话术自己要拿捏精准，邀请到这些KOL之后让他们在一个固定的时间点进行传播，这点非常重要。

这也是从用户心理出发的一种手段，就是让用户产生一种“这么多有名的人都为这个课程刷屏了，那我肯定也买不了吃亏上当”，可以降低用户的决策风险。

4.我没那么多能够邀请到KOL的资源

毕竟有KOL资源的平台在少数，那就只有一种方法，就是纯靠用户来帮你这个课程站台，那么同样的，让用户帮你站台的方式，就是要满足用户的三种心理需求：

1. 搞清楚这个课程跟用户有什么关系？
2. 能够给用户带来什么？
3. 你自己可以获得什么？

以这三个角度出发寻找到的目标用户就是为你站台的核心人群。

三、刷屏海报怎么设计？

1.符合用户身份

当你在制作海报的时候，首先去思考的问题就是他传播海报的原因是什么，要给用户一个传播海报的理由。

这个理由一定是正面的，显示出用户的形象，比如高大上，热爱学习这类的正面形象，每个人都有自己的社会层级，要设计出符合用户身份等级的海报。

2.标题应该怎么写

文案主要描述的就是用户的需求，现在市面上的相关课程太多，你如何让自己的课程脱颖而出，此时需要借鉴一下自己的竞品，找到他们的方向和设计的理念，然后从最初的模仿借鉴到后期形成差异化，找到属于自己产品的定位。

请注意，一定不要描述这个产品的信息。在海报上不要写大而泛的东西，一定是要戳中用户痛点，要有一个必须要去转发的理由。

还有，就是字一定要大！尽量不点开大图也能看出来在讲些什么，因为用户平日消耗碎片化信息时只有1秒左右的时间，他也许不想浪费流量和时间去看你花花绿绿的海报详细字样。

色调风格一定要鲜明，比如在手机上看到某APP，一看蓝色的“支”就知道是支付宝，一看到红色背景的就知道是网易云音乐，要让用户产生品牌意识，从而自发为你转发传播。

3.特征罗列

在海报上要尽量罗列能给用户的好处，还有就要解决某个实际问题，不要太虚，太假大空，容易让用户产生欺骗感，注意，不要堆砌产品的信息。

这份上面提到的那点是一样的，一定要有具体、切实的需求。要给用户描述一种场景感，一种他们向往的生活模式。

4.信任背书

比如可以让其他KOL为你转发时把他们的名号和头像也在海报上呈现，然后在设计海报裂变规则时带上用户自身的名称和头像，给用户一种“这是专属于我个人”的感觉。

5.利益

现在多数的海报裂变规矩就是邀请几人扫码，邀请三人送什么内部材料啦，或者是价格减半了等等好处，如果邀请了十人也许就免费了，反正就是要给用户一种“有好处必须拿，不拿就吃亏”的感觉。

就像之前网易刷屏的方式，直接戳中用户痛点自发传播的原因不仅仅是课程吸引人，重要的是可以赚到钱，这就是一种分销的模式了，但只不过这种方式现在似乎不太提倡，在此就不赘述了。

6.紧迫感

在海报上尽量加上“限时抢购”或者是“仅限前XX名送XX”“倒计时”等等让人有紧迫感的字样，让用户更加重视这个活动，想把这个活动赶紧传播出去的紧张感。

四、小结

其实不管你是想要设计什么裂变百万粉丝、病毒营销式、刷屏级课程海报活动，上文提到的种种方式只是辅助措施，最重要还是从用户角度出发，解决用户的实际需求，明确你的产品能够给用户带来什么，用户能学习到什么，这才是最根本、最核心的部分。

本文作者@51coo venerd   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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各位互联网人应该知道最近网络课程刷屏的各种事例，大家是不是会觉得这些大品牌因为资源广阔，人脉全面，所以才造成病毒式的传播模式？

那如果我告诉大家，其实每个小企业，甚至每个人都可以做一场声势浩大的网络刷屏课程呢？

小编关注了非常多的朋友圈刷屏课程，获得成功的理由总归不超过以下几点，希望给策划相关活动的朋友一个借鉴。

第一步，你要先想清楚，用户为什么想要转发你的课程海报，你的海报戳中了用户的什么需求痛点迫使他想要听你的课程。

小编在此总结了几点原因，如下图所示：

1、找清垂直行业人群

首先要想清楚你的行业有哪些垂直人群，他们都分布在哪个地方，最简单的方式就是先从QQ群、微信群入手，混入里面的人群，找到精准的行业人群进行种子用户的培养。

2、喜欢跟风

其实以前网易、千聊等课程营销转播，转发的人群中有些人并不是真正想要听内部课程的，而是一种炫耀，一种新鲜事物预先发现的优越感。

比如我先知道网易推出这个课程了，或者是这个课程被哪个行业里的KOL转发了，关注这个KOL的人群就会自动转发这个课程，有些甚至不是这个行业的课程海报他都会转发，这就是一种喜欢跟风的形式。

3、有参与感的活动

之前一些平台进行课程活动宣传的时候用了一种新鲜的模式，就是让社群里面的用户围观课程传播的模式，还有组团比赛的方式，给用户营造一种沉浸式的参与感活动，让用户自发性的为你传播活动，这种模式可以再多发掘，以多种角度进行传播思考。

4、找准用户需求

现在推出的课程那么多，你有哪点真正吸引到用户为你转发了？这些东西只能靠你平时不断的发现积累，通过日常的沟通才能发现用户真正的需求点，以此为作为出发点，再进行一系列的辅助宣传手段，才能达到预期或者超预期的疯狂效果

有些人会觉得，那种神级刷屏的营销手段都是要豁出大把的钱、大量的资源才能推广出去的，其实并非如此。

1、用户为何转发

这个转发原因其实是像刚才提到的那样，有些用户的转发原因不纯粹是要听课，主要是一种转发到朋友圈吸引到人脉资源的方式，或者是“嘿，这东西挺新鲜嗨，我要转发出去，让其他人觉得我有面、知识面广、这个都知道”，又或者是“嚯，网易又开始刷屏了，朋友圈还没人转，我是第一个，我消息最灵通”的一系列用户心理。

那么你要如何刺激你的用户也要以这种心态来传播，就要靠你自己的思考了。

2、如果你木有大品牌背书

比如有些土豪型公司就喜欢找一些大公司为他们站台，比如联合推广这类的，在海报上加上联合推广伙伴的LOGO，但你既没有大公司品牌背书，也木有联合推广伙伴，怎么办？

有一个好办法，就是到各大公司平台旗下的课程网站进行宣传，这样就可以带上它们的LOGO，比如到腾讯课堂进行课程宣传推广，就可以带上腾讯的LOGO，这样就有大品牌的背书啦~

3、降低决策风险

如果你的海报也制作完毕了，就差推广渠道了，有一个最直接有效的办法，就是找KOL为你抱团互推。

现在的KOL很多，尽量选取同一行业的KOL为你站台，邀请的方式和话术自己要拿捏精准，邀请到这些KOL之后让他们在一个固定的时间点进行传播，这点非常重要。

这也是从用户心理出发的一种手段，就是让用户产生一种“这么多有名的人都为这个课程刷屏了，那我肯定也买不了吃亏上当”，可以降低用户的决策风险。

4、我没那么多能够邀请到KOL的资源

毕竟有KOL资源的平台在少数，那就只有一种方法，就是纯靠用户来帮你这个课程站台，那么同样的，让用户帮你站台的方式，就是要满足用户的三种心理需求：

（1）搞清楚这个课程跟用户有什么关系？

（2）能够给用户带来什么？

（3）你自己可以获得什么？

以这三个角度出发寻找到的目标用户就是为你站台的核心人群

1、符合用户身份

当你在制作海报的时候，首先去思考的问题就是他传播海报的原因是什么，要给用户一个传播海报的理由。

这个理由一定是正面的，显示出用户的形象，比如高大上，热爱学习这类的正面形象，每个人都有自己的社会层级，要设计出符合用户身份等级的海报。

2、标题应该怎么写

文案主要描述的就是用户的需求，现在市面上的相关课程太多，你如何让自己的课程脱颖而出，此时需要借鉴一下自己的竞品，找到他们的方向和设计的理念，然后从最初的模仿借鉴到后期形成差异化，找到属于自己产品的定位。

请注意，一定不要描述这个产品的信息。在海报上不要写大而泛的东西，一定是要戳中用户痛点，要有一个必须要去转发的理由。

还有，就是字一定要大！尽量不点开大图也能看出来在讲些什么，因为用户平日消耗碎片化信息时只有1秒左右的时间，他也许不想浪费流量和时间去看你花花绿绿的海报详细字样。

色调风格一定要鲜明，比如在手机上看到某APP，一看蓝色的“支”就知道是支付宝，一看到红色背景的就知道是网易云音乐，要让用户产生品牌意识，从而自发为你转发传播。

3、特征罗列

在海报上要尽量罗列能给用户的好处，还有就要解决某个实际问题，不要太虚，太假大空，容易让用户产生欺骗感，注意，不要堆砌产品的信息，这份上面提到的那点是一样的，一定要有具体、切实的需求。要给用户描述一种场景感，一种他们向往的生活模式。

4、信任背书

比如可以让其他KOL为你转发时把他们的名号和头像也在海报上呈现，然后在设计海报裂变规则时带上用户自身的名称和头像，给用户一种“这是专属于我个人”的感觉。

5、利益

现在多数的海报裂变规矩就是邀请几人扫码，邀请三人送什么内部材料啦，或者是价格减半了等等好处，如果邀请了十人也许就免费了，反正就是要给用户一种“有好处必须拿，不拿就吃亏”的感觉。

就像之前网易刷屏的方式，直接戳中用户痛点自发传播的原因不仅仅是课程吸引人，重要的是可以赚到钱，这就是一种分销的模式了，但只不过这种方式现在似乎不太提倡，在此就不赘述了。

6、紧迫感

在海报上尽量加上“限时抢购”或者是“仅限前XX名送XX”“倒计时”等等让人有紧迫感的字样，让用户更加重视这个活动，想把这个活动赶紧传播出去的紧张感。

本文作者@51c00  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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4月12日中午12点12分，卓伟曝光了白百何出轨视频。短短几分钟，白百何就登上微博实时热搜榜首位，成为社交网络最受关注的事件。

从文章的“周一见”，到“好男人”陈赫出轨、吴亦凡约炮，再到如今白百何出轨，这应该是“娱乐圈纪检委”卓伟首次联合土豆、优酷同步直播，并且在三天前就开始联手预热：

4月10日，卓伟、Live全民直播、优酷、土豆等官微相继发布微博预告，引人遐想。

4月11日，官微联合发出一张暗含线索的漫画，称“4.12之后，希望他们还是相亲相爱的一家人”，进一步引发网友猜测。卓伟还发起了关于#卓伟12年大料#的微博问答。

4月12日上午，发布最终版直播预告，称“一线女星谜案即将真相大白”。@土豆 官微还推出一张宣传海报。

凭借卓伟的知名度以及此次预热的力度，这次爆料高调地铺了个大摊子，以至于有围观网友评论，别告诉我最后是十八线明星……

从昨晚开始，卓伟就登上了微博实时热搜榜的前列。截至发稿前，微博话题#卓伟12年大料#的阅读量达到1.4亿。

今天上午热度持续升温，以至于有不少官微也开始玩借势（跟的也是快……）

卓伟也在直播开始前陆续回答了一些网友的微博问答，作为剧透。比如有网友问当事人是红了12年吗？卓伟回答：虽然没有红了12年，但她现在比红了20年30年的明星还要红。她的人生跟12这个数字有重大关系。

早有准备的优酷土豆都开辟出专属直播通道，给出首页最佳位置。截至发稿前，直播观看人数已达到4062万次；爆料视频观看人数超2350万次。

优酷还做了个视频专题……

与此同时，各个官微联合推出了完整爆料视频。

直至中午白百何被正式爆料，整个话题的走向也发生了变化。直播首页也在爆料公开后瞬间更替了页面。解说部分的标题也由“12年大料曝女星出轨”更换为“白百何出轨门事件大曝光”。

网友的反应自然也在预料之中：先去白百何、陈羽凡的微博下“观光打卡”，然后再去《失恋三十三天》剧组躺枪成员的官微逐个慰问……

截至目前，白百何相关工作人员还没有出面表态。不过，其实受到暴击的除了白百何，可能还有她的代言。

借由《失恋三十三天》奠定的“小妞人设”，近两年来，白百何在《分手合约》《私人订制》《整容日记》《火锅英雄》《从你的全世界路过》等电影中，装丑、扮靓、搞怪、卖萌，无所不能，独立俏皮的影视形象也是在品牌代言中的主要画风。

自“黄小仙”火了之后，白百何代言了哪些品牌？榜妹做了个粗略的盘点，没别的，让大家明确下心疼目标……

食品类：

益达口香糖，纯享酸牛奶，猴菇米稀，好彩头蛋糕

2013年白百何出演《益达酸甜苦辣三部曲》女主

纯享酸牛奶自从请白百何代言后，白百何便无时无刻不出现在微博和各类宣传中。3月1日白百何生日，纯享官微也一并送上祝福。

相比其他品牌，最令网友心疼的或许是江中猴菇米稀，其赞助的《向往的生活》刚刚播完，代言人白百何就出了大新闻。

值得一提的，食品品牌好彩头2013年曾请过白百何和陈羽凡做夫妻代言，之后又换代言人为王珞丹，脸盲网友表示傻傻分不清楚…….

美妆类：

百雀羚，自然堂

同大多数品牌蹭代言人热度一样，百雀羚在3月31日当天还在祝贺白百何新片《绑架者》，同时借势蹭热度，不过现在话题度已经热“爆”了……

2013年，白百何代言的自然堂清透无暇修颜霜 ，广告片曾在各大卫视上映。

其他

此外还有铁达时手表，英除菌品牌卫宝，户外运动品牌伯希和。

2012年，白百何与手表品牌铁达时（Titus）合作，任其“念”系列陶瓷腕表代言人。

2016，白百何代言英国除菌品牌卫宝。

2016年，法国著名户外运动品牌伯希和pelliot正式与白百何签约。

榜妹觉得这张还挺美的…

对此，伯希和官方曾在报道中表示，就像白百何诠释的银幕形象那样，能带给人们坚强、乐观、阳光、活泼的精神感召，这与伯希和想要传达的户外运动理念非常契合。

代言明星站在舆论的风口浪尖，对躺枪的品牌来说也是一种危机考验。

此前有明星出轨时，就有人发文称代言品牌的竞争对手借势发声，推出“出轨”专题，场面一度十分尴尬……

再比如，此前还有报道称，吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人，直接损失每年近5000万广告费。

此次白百何方面还未发声，但不论是对白百何代言的品牌，还是即将上映、昨天才上过热搜的新剧《外科风云》，想必都会有不小的打击。

被明星代言人负面新闻躺枪，品牌如何做危机公关？欢迎分享你的看法。