有时候职场也如战场，如果我们把品牌当成是一个没有硝烟的战场，传播就是品牌战场上最好的步兵，直接决定战争的结果。

前面的定位、表现、体验都比较隐性化，或者说没有那么的张扬或直接，而传播这个环节直接就是真到真枪的给的，我的传播的覆盖面多么广，我的传播声音有多么的强，我传播的内容多么的醒目，这些都决定了触动心中的直接认知的这种影响。

所以我们经常说传播有些时候因为它的外在属性过于强烈，而导致我们就把品牌当成传播的一个等同性的名词，但其实并不是的，传播只是品牌建设中的一部分，但是因为它的显性结果太强烈，所以人们经常把品牌等于传播了。

其实真正的传播也会为营销服务，而不仅仅是为品牌服务。

传播在品牌和营销中的作用点

我们来看这张图，非常清晰的勾勒出来传播在品牌和营销中的作用点，如果传播是为了营销服务的话，它就是营销传播的一种手段，如果它是为品牌服务的话，它就是品牌传播的一种手段。

品牌是为了认知的形成而去做出的一系列的努力，要去增强我们的认知或者是改善我们的认知，提升用户心智中的占有度或者是明确度。

营销是更加为一次又一次单次的目标所服务的，比如我们就要增加用户量，我们就要提升市场份额，我们就要进行适当的拓展，它的目标感是短期目标感。如果我们做了一些动作为了这个而加分的话，它就是营销传播的手段。

所以在品牌市场工作中，营销目标跟品牌目标有些时候合二为一的，有些时候是分开进行的，因为毕竟一个是短期，一个是长期，它们经常会有交叉合作，所以很多人会混淆，会把营销跟品牌傻傻分不清。

这张图就可以看到说，无论是品牌还是营销，它都是离不开这几个动作而完成的传播。

首先我们是通过attention就是兴趣来去吸引别人的关注度的。

我们的品牌传播其实就是把无意识的关注变成有意识的关注，因为当人们无意识关注了我们之后，可能会让我们的信息有所流失。如果通过传播能让消费者更愿意处理自己品牌相关的信息，这是能够在用户心中形成一个记忆密码的优势。

当我们的产品与用户的传播越来越联系紧密的时候，那么当这个用户出现这样的需求的时候，这个品牌会容易被客户联想起来并且使用。

所以我们通过这种有意的关注，在我们的用户心中建立一个品牌的认知编码，从而构成一个品牌的决策要素，会使我们传播的一个根本性的目的。

所以首先我们是需要对人群进行细分，包括之前讲过的STP法则，我们的目标用户、人群划分来去看到说，什么人是更加容易对我们感兴趣的。

同时我们在组织跟客户之间的互动是要达到一种愉悦的状态，因为品牌其实承载了美好的一种想象的，就像我们喝一杯水，那我们喝一杯水的时候如果这个品牌大家感觉是非常愉悦非常享受的情况下，在价格相等或者价格稍微贵一点点的情况下，我们是依然倾向于去选择那些让大家啊美好联想的品牌，这是人的天性，不可避免的一种天性。

同时我们还要去满足这种消除的顾虑性，因为在过程中人们选择一个新品牌是有很多的顾虑的，而且他会用他的认知模式跟我们的品牌所传递的信息进行这种预期的并行，就是说我们新搜集到的信息不会单独形成消费者预期的，他会让我们消费者在他心中形成一个已有预期的并行，我其实知道一个新的信息，你的这个水告诉我能够消除病痛的，但是在我的认知中一瓶水是消除不了病痛的，只有药才可以，那这样的信息就跟我不是一致的话，那可能就完全无法对我产生任何吸引，甚至产生一些副作用，因为你夸大了这个作用。

所以这个信息消除的顾虑过程中，不光需要传播，还需要我们的体验互动来去加大这个认知，可能你说这瓶水有去痛的功能我不相信，但是当你通过一个实验让我喝完之后，确实让我感觉到疼痛减轻了，或者给我一些更加具有真实性的触感的情况下，我可能就会打消这个疑虑或者增加这个认知，这也是一个相互的作用力。

同时还要去形成一个排他符号的核心差异化的认知，因为传播最重要的目的，在品牌传播的过程中就是来不断的强化认知、改变认知或者差异化认知的。

所以我们需要通过核心创意要素，也就是大创意big idea来去把这个排他符号更加的强化在消费者心智中。

之后就是进行了一个机会性价比，因为消费者其实大多数还是理性思考的，虽然他被感性所驱动着，但是我们还是或许通过一些所谓的性价比的方式来去进行一些考核，所以这个时候给他一些价格激励或者一些促销方式也是能够增加传播的成功几率的。

最后就是满足刺激分享，就是我们需要传播不断的二次反馈并且扩散化，可能吸引他在用户分享平台中发出他的评价，比如在大众点评发出他的评价，或者在别的平台发出评价，都是对我们来说有一个第二次传播的扩散效果。

这样一张图就说出来了我们传播的过程中是这样流动的，无论你是做营销也好还是做品牌也好，它都是离不开这张图。

传播真正的意思，就是说通过传播让我们的消费者在他脑海中构筑一个跟品牌相关的各种想法记忆等组成的网络图，我们掌握的信息包括名字、特征、评价还有一些卖点，这每一个节点都联系在一起，我们的脑海对这个品牌的认知结构图越强烈，对品牌的差异性的认知就越好。

广义来说，品牌传播包括如下手段：

它包括了广告、公告、新媒体三个类别，虽然现在大家有些时候会把新媒体分为公关一环，也有的人是把他单独独立出来跟公关并行，不管怎么说，新媒体都是一种线上的载体形式，它其实在网络当中就是广告跟公关的组合体，狭义上来说就是一个网络传播媒介的这个载体。

广告跟公关是大家相对比较熟悉的两个概念了，简单分一下类，广告分为视频跟平面两个模式。

视频就是现在的这种TVC广告（商业电视广告）或者是网络视频，或者是户外的电梯间广告，通过视频的动态方式来呈现我们的传播信息，来讲述品牌的优势或者差异性。

平面就是海报、贴图，你放在杂志上是杂志广告，你放在网页上是网页广告，其实广告相比是更加赤裸裸的直接去讲述品牌的优势或者是有点的一种形态，当然也有拍的非常有意境非常有美感的，它可能更多是偏向于品牌形象类的输出。

就像我们看广告，你会发现越大牌的广告，它其实很多时候不会讲功能卖点，它会讲意境，比如汽车、球鞋，国外品牌都会讲它的这种英雄主义，这个奢华感，它们其实不会讲发动机什么样的性质，球鞋的材质是什么样子的，但是国产品牌大多是聚焦在产品功能上的。

并不是说国产品牌就一定劣于国际品牌，而是说它是符合一个时间趋势的，当我们的品牌在一开始进入用户心智中的时候，它还是会以通常的独特的功能卖点打动大家的，当然随着时间的推移它产生了更多的链接喝可能性的时候，就会加深它的情感价值的链接了。

第二个就是公关，公关的方式是从核心来讲就是两件事，一个是媒体，一个是活动，它们都是让第三方来为自己证言的，或者为自己去讲述自己的优点的，这是公关跟广告的根本性差别。

那么媒体是什么？媒体就是一些软文、报道、合作，让我们的第三方媒体无论是我们的平面媒体还是电视媒体，还是现在新媒体中的大V媒体来为我们的品牌说好话做好事。

第二个活动就是我们去做广泛的比如说线下的活动，因为这类公关泛指是线下的公关，可能包括一些用户的见面会、媒体见面会，包括一些促销活动，当然促销活动就偏向于营销了，用这样的方式来去做我们的传播的一些工作。

新媒体包括内容和社群，第一就是通过不断的好的内容在线上进行传播和扩散，那么这里边就包括了广告的方式，也包括了公关的方式。

同时新媒体还有一个方式就是建立社群，这样的话通过微信社群或者是其它方式的社群，让我们的用户跟我们的品牌产生更直接的关联，这也是一个非常棒的举措。

很早之前，哈雷摩托就是因为无心的一个哈雷用户群，让这个摩托车起死回生，感兴趣的朋友可以去看一看。所以社群并不是现在才流行的一个概念，是70年代就有的一个概念。

无论哪种传播，都要做好内功

我们要讲的是品牌传播的方案如何去撰写，所以在撰写之前，我们要知道传播并不是单一存在的，传播本身就是品牌系统中的一个大要素，它也是一个自循环系统，所以我们在这个系统中要先做好内功，要知道它是围绕消费者进行一种非常直接的沟通，去实现我们的传播的目的。

所以消费者的认知、搜索、购买、使用、印象、再次购买、传播这样一个认知闭环，就是我们需要提前了解清楚的。

所有成功的方案在撰写之前请大家自己去问自己这几个问题：

目标顾客知道我的牌子吗？

目标顾客能找到我的服务吗？

目标顾客会对产品一见钟情吗？

产品使用体验令人满意吗？

品牌能够被目标顾客记住吗？

能促成目标客户再次购买吗？

形成口碑传播了吗？动机如何？

这些问题可能超越了品牌传播的工作，甚至涉及到产品跟运营上，但是品牌人也好，公关人也好，广告人也好，我们都应该去站在一个更高层次的角度去思考我们的传播如何达成正确的目的。

好的传播，能让企业事半功倍，坏的传播，能让企业死的很惨

给大家举个例子，传播的好与坏是如何对于品牌产生根本性的帮助或者是损害的，这是两个同样品类下的品牌，一个是农夫山泉，一个是恒大冰泉，可以说它们两家在这个成长路径中都是花了很多的费用在做营销，在做品牌，但是效果却有很大的差异。

农夫山泉经过这么多年的发展，这位了水类品牌国产品牌的NO.1，年销售额130亿。另外一个恒大冰泉前几年投了55.4亿，但是只卖出了12.8亿，可以说巨亏了40多亿，那为什么会有这么大的差别呢？我们不说营销上它们的渠道分发，它们的一些价格定价这些策略，我们只看品牌。

传播不是单点形成的，也不是只有一个big idea就够了，你会发现农夫山泉从成立以来一直强调的是一个认知，就是它是优质水源的代表。但是优质水源的代表它不是只讲一个空话，它是在开始的时候通过有点甜这样一个非常巧妙地传递，让大家记住它的品牌跟水的水质跟别人不同。

因为那个时候还是乐百氏在讲27层净化，所以它针对27层净化这样的一个品牌定位，打出了一个有点甜的情感上的认知，然后很快又通过不断的升级、迭代，变成是大自然的搬运工这样一个品牌诉求点。

一路走来它的品牌其实是非常精准的在打一个点，而且是完全符合它自己的品牌战略的一个升级。

再反观恒大冰泉，打的是中国真矿泉，这个真下面是没有任何所谓的补充点的，而且照大量的明星去做助推，但无论是找范冰冰、成龙还是金喜善，所有明星的背后是没有真实对品牌传播的落地性的表现的，大家看完之后人云亦云，而且它的画面感和它整个传播的整合度来说是非常之单薄并且脱节的。

所以你会看到好的传播跟坏的传播能带来品牌显著的差异，如果我们只是把传播当成一个单点突破，以为砸了钱请了明星，就能把传播提到一个非常高的高度，能够事半功倍的话，其实这是一个非常错误的认知，好的传播是润物细无声的，是有规划的，是能够有非常好的呈现方式的，是每一环节都不会错位的，才会成为一个成功的品牌传播。

综合思考这三点，传播才能错不了

第一是了解市场，你要知道市场上大家在讲什么，就像刚才举的例子，农夫山泉当年打的是乐百氏，乐百氏当年做的是27层净化，娃哈哈打的是王力宏明星代言，农夫山泉避开了明星代言，也避开了直接讲水质的纯净度，而是换了一种方式，用一个非常幽默的广告撕开了市场，讲述它有点甜的特征。

第二是了解受众，怎么去知道受众要什么，大家对水的需求是什么，大家对水的需求除了安全、洁净之外，还有什么其它的附加值，而农夫山泉又是怎么去抓住他们的心理洞察，其实这是一个非常值得学习的过程。

第三还是了解品牌，品牌是如何抓住重点，有点甜三个字看着很简单，但其实功不可没，它给大家非常好的情感来联想，让大家觉得农夫山泉是跟其它水源不一样的感觉，因为只有好的水才会有点甜，因为泉水有点甜。

所以通过泉水有点甜这种感觉，也强化了它自然品质的特征，可以说是一举两得。

传播的规划性是非常有必要的，所以传播并不是单点，而是通过对市场、受众和品牌的三重了解。传播规划中big idea大创意只是点睛之笔，并不是万能解药，如果只知道big idea，却不知道如何进行传播的规划，可能会让我们的品牌依然得到不了有效的提升。

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一次成功品牌传播的基本工作流程有哪些呢？我们可以从一张图来看到。

从说什么到说给谁、怎么说、在哪说、何时说5个要素组成，这也是传播的5个要素。

在品牌工作中又分了四个维度：

1、目标内容

目标内容是what，这个时候我们要锁定目标，设计内容。说什么，每一次品牌传播都是具有目的性的，也就是说它要对我们的品牌目标有所帮助才是品牌传播最基本的起源，如果说你的传播对品牌目标没有任何帮助，那你做它也没有意义。

品牌有什么目标呢？无非就是引发关注、激发兴趣、形成欲望、形成记忆点对吧，这些都是我们去做的事情。统一一下就是我们要树立一种认知，让品牌在用户心中产生记忆或认知的可能。

2、受众-内容

受众是who，就是我们要说给谁，说给谁的同时我们还是要进行第二步的思考，就是内容。我们是基于受众设定内容的，所以受众本身的锁定也是结合我们内容的锁定。

如果受众是一个相对年轻的90后，那我们就不能使用过于老套的语言，如果受众是熟女，那么卡哇伊风格的内容就不适合她们，所以每一个受众群体的边界就决定了我们品牌传播的内容的边界。

3、内容-形式

第三个是how，怎么说其实就是内容了，这个内容还包括形式，什么内容决定什么形式。

譬如杜蕾斯是一个非常会做热点传播的品牌，它所有的传播热点是在互联网上发生的，这个在传统媒体上是无法实现的，因为传统媒体没有互联网上的引爆感和传播速度，所以它的打擦边球的广告是不可能出现在cctv上，因为没有这样的场景来引发别人的关注，所以内容的形式是很重要的一步。

4、渠道-投放

最后一步是where和when，在哪说和何时说，这是非常重要的渠道选择和投放，你会发现品牌传播是需要渠道完成的。

渠道和信息是同等重要的，渠道的选择、渠道的成败决定了信息传递是否成功。

渠道本身的动作是投放，投放其实是一门非常有学问的事情。我们有很多媒介，不管是传统媒介还是新兴媒介，每一个媒介背后的数据是非常丰富的，如果对它没有进行深刻的理解就开始投放的话，是很容易出现偏差的，后面再和大家讲怎么进行选择，现在我们先略过。

这4步走就是我们做传播工作要做的基本工作，但事实上并不是所有的传播都会做好每一步的。

我们来看百岁山的广告：

百岁山的广告拍的非常精美，像油画一般的艺术构图，整个画面非常漂亮，而且整个拍摄我相信也是在欧洲实地拍摄的，费用也不菲。

然后百岁山的广告成功了吗？百岁山激发你的兴趣让你有欲望去买它的矿泉水了吗？我相信很多人是没有这种感觉的。

这么精美的广告为什么会失效呢？它在这5步中做好了哪几步呢？

说什么：★

说给谁：★

怎么说：★★★★

在哪说：★★★

何时说：★★★

你会发现它做好了怎么说，它做的是非常漂亮的构图、形式感，然后在哪说和何时说也不错，它的投放还是挺有力度的，各大电视台都有广告。

但是说什么和说给谁是完全陌生的，说什么完全不知道说什么，说给谁也不知道它说给谁，其实它没有做好传播最重要两步的任何一步，所以它其实是一个失败的广告。

• 拉近情感→达成共识→强化认知
• 唤起关注→形成兴趣→刺激行动

它没有拉近情感，达成共识，强化认知，它也没有唤起关注，形成兴趣，刺激行动。

没有正确传播目标的传播，就算做对了剩下的关键要素也是枉然。

它在第一步做错的情况下，就算第三步第五步做的非常好，也是枉然。

品牌传播五要素，越往前越关键

What和who前面两个要素是策略制定，你要基于你说什么以及说给谁来去进行策略上的制定。

How是创意执行，怎么说对应了内容和形式感的设计。

Where和when是媒介投放，在哪说，何时说。

所以到策略制定到创意执行到媒介投放，分别是紧急重要两个维度。

也就是说我们要先做最紧急的事情，就是策略制定，没有策略制定，后面一切是枉然的。

而重要程度是越往后越重要，投放如果没有选择对的情况下，就算创意的很好，没有形成自传播的情况下，其实也是很难被扩散的。

而且在这种高频的传播时代下，信息爆炸的时代下，很难再出现光凭创意、内容好就能子传播的事情，自传播这件事情是一个美好的梦想，但是很难实现，是因为它的成本越来越高了，所以我们还是靠投放来完成这件事情的。

你就会发现，很多时候我们做传播，有两个大V一转，立马火爆程度就上去了，但是大的大V一篇文章几十万你付不起呀，小的大V一篇两三万，你也付不起，所以没有钱的情况下，你也是很难做好这件事情的。

如何正确做好第一步？

我们要决定好what和who这两件事情，说什么，说给谁，它其实更多是目标的界定。

你如果没有很好的品牌方向感，你是无法锁定目标的，因为说什么和说给谁都是和品牌息息相关的。

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这一篇推文，开宗明义讲传播。

看过这篇推文，你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level，因为我今天给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。其实我的分享很简单，我就是给大家分享三句话。

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

这三句话是我在2022年1月11日视频号直播的主题。当时我在直播间是这么说的：大家要好好记住这三句话，没仔细听（包括今天没仔细看这篇文章）都没有关系，只要记住这三句话，有时间好好揣摩一下，总有一天等你领悟了，你会回来感谢我今天告诉你这三句话的。

今天这篇文章就是解读这三句话。

在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的分销渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。

所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

既如此，则营销即传播，传播即营销，两者不可分离。企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC(Integrated Marketing Communication)。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。

但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。

比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生》。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。

因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

举个例子，我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？

首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。

所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向，对营销的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

第二句话是传播学大师麦克卢汉说的“媒介即信息”。

对这句话的理解，通常是说媒介本身也在传递信息。同一个广告，投放在机场，跟投放在候车亭，给消费者的观感是不一样的，它所体现出的品牌的档次感、消费者对品牌的信任感是不一样的。

但这么理解其实是错的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。

在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。我们靠视觉画面获取信息，跟靠文字获取信息是不一样的。

电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变为电视统治，由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转变为脱离语境、肤浅和碎化。

在此之前，1967年法国导演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景观社会》，他认为当代社会已经进入了一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会，景观成为一种物化的世界观，商品完全殖民化了社会生活。

想想这些媒介思想家对影像社会的批判，再想想自从抖音出现了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳视频低俗，肤浅，污染心灵。但是就算抖音上面全都是学习类的、干货科普类的短视频，其实结果还是一样。

不是因为抖音上的视频类型（信息），而是短视频这一媒介形式本身改变了我们的认知和思维方式，导致我们的思考更加碎片化、表面化，让我们丧失了深度思考的能力。这就是“媒介即信息”。

那么这句话对品牌传播和广告业的影响又是什么呢？我来说明一下。

印刷时代的广告理论，叫做纸上推销术。这是1904年，广告史上第一位文案大师约翰·肯尼迪给广告下的定义。随后又有一位广告大师克劳德·霍普金斯提倡“科学的广告”。包括到了1950年代，罗瑟·瑞夫斯写出《广告的真实》一书，提出“独特的销售主张”（USP）广告理论。

他们共同的主张都是在广告中传递翔实的产品信息，用一种通俗、真诚、平实的语调描述清楚产品的功能卖点，这样消费者就会买单。他们都反对夸张和搞笑的广告，因为对于消费者来说，为自己花钱、通过购物安排规划自己的生活是一件严肃的事情，所以不要把自己变成一个小丑。

正如霍普金斯所说：“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

但是到了1960年代，广告业发生了创意革命，扛起创意大旗的三位旗手大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克分别提出了品牌形象论、产品的戏剧性、创意ROI理论（原创、相关、震撼）。

从他们开始，广告业开始注重创意性，广告信息开始从物理层面、理性的产品功能主张，向强调情感、个性形象、态度的用户沟通转变，广告形式越来越注重视觉效果、戏剧性、震撼力，以抓住消费者注意力。

那么为什么广告业会发生这样的变化？为什么1960年代会掀起创意革命呢？这是因为二十世纪六十年代电视开始在美国普及，广告业从印刷时代进入了电视时代。电视时代的广告理论自然与印刷时代不同。

今天，我们又进入了一个崭新的互联网时代，尤其是以短视频、直播、社交媒体为主要媒介形式的时代。那么，今天的广告理论又该发生怎样的变化呢？

按照“媒介即信息”的观念，过程（介质）与内容（讯息）一样重要。而互联网时代的媒介“过程”指的正是沟通和交流是如何进行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消费者传递什么（不管是功能卖点还是情感态度），更重要的是品牌如何向消费者传递信息。

品牌用一种什么样的姿态跟消费者发生交互和关系，可能比跟消费者说什么更重要。消费者就像是你的女朋友，而女朋友经常说的是，重要的不是你做了什么，而是你对她是否关心的态度与过程更重要。

顺便说一句，麦克卢汉1964年出版他的经典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要论断，1980年麦克卢汉去世。他并没有看到今天互联网时代的繁荣与大发展。但在元宇宙大火的今天，我们用麦克卢汉的观点来理解元宇宙，可以让我们更清楚地知道元宇宙到底是什么。

麦克卢汉认为，一切媒介均是人的延伸，是人体和人脑（感觉器官和神经系统）的延伸。通俗地理解，就是电视是我们的千里眼，广播是我们的顺风耳。

而元宇宙则不只是眼睛、耳朵的延伸，我们不只是在用眼睛和耳朵在“浏览”互联网。元宇宙可以是手的延伸，我们可以伸一只手到互联网里，去触摸千里之外一件物品的质感；我们可以把脚迈进互联网里面，用一个自己的虚拟替身去“进入”互联网，去全方位、全感官体验互联网。元宇宙是全感官的延伸，这就是元宇宙。这就是大师的洞见。

第三句话是塔尔德所说的“模仿即传播”。

这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。

塔尔德认为，社会由一群人组成，他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如为什么品牌知名度对于打造品牌、对于销售很重要，那是因为大家都在说、都在用某个品牌，那我也跟着用吧，从众消费就是一种模仿。

比如当年奶茶品牌初兴之时，人们都在说奶茶店雇人排队，这是为了制造奶茶店的流行风潮和FOMO错失恐惧症（饥饿营销），其本质是模仿。

总体上来讲，品牌有两种策略：从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用品牌，走的是模仿路线，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小众个性品牌，走的是反模仿路线，它的社会逻辑是迎合部分消费者就不喜欢跟他人一样的社会心理。反模仿指的是自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。

塔尔德写过一本非常重要的书，叫做《模仿律》。在这本书中，塔尔德总结了几种关于模仿如何形成的规律，这对于我们做传播来说非常有用。

第一种叫下降律。

其意思是模仿经常是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。

最具代表性的例子是电影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德丽娅·桑切丝初入社会，到著名时尚杂志《RUNWAY》实习，担任主编米兰达•普雷斯丽（梅利尔•斯特里普饰）的第二助理。

剧中有第一幕是一群时尚编辑在搭配一位模特的衣服时，要使用一条腰带，他们对于到底使用哪个颜色的腰带，产生了纠结和争执。看到这一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出来，因为在她看到这两条腰带的颜色几乎一模一样。

当时安妮·海瑟薇身上穿了一件天蓝色的粗毛衣，然后主编米兰达指着这件毛衣发表了一段长长的话，教训了安妮·海瑟薇。这段台词是我认为这部电影的精华。她是这么说的——

“你觉得这（时尚）和你没关系，你去你的衣橱里挑了那件蓝色的粗毛衣，你以为你是按照自己的意思认真的选出了这件衣服。你想告诉世人，你看重的是自己的内在，而不介意自己穿了什么……而实际上你不知道：

从2002年Oscardela Rent的发布会第一次出现了天蓝色礼服，然后我记得，YSL也随之展示了天蓝色的军服系列。很快，天蓝色就出现在了随后的8个设计师的发布会里，然后它就风行于全世界各大高级卖场。最后它从百货商场被踢了出去，大面积的流行到街头，流入了可悲的休闲专柜。毫无疑问，你就是在清仓大甩卖时从那里淘来的。

事实上，这种天蓝色产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会……还有为之付出的难以计算的用心……好笑的是你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上你穿的这件毛衣就是这间屋子里的人齐心为你选的，从这一堆玩意儿里。”

这就是下降律。

第二种叫先内后外律。

其意思是模仿都是从内心到外表的。任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前。所以要想形成模仿的社会行为，一定要思想和观念先行。

比如说这几年国潮的兴起，为什么消费者会争相消费国潮品牌呢？首先是因为民族自信、大国崛起的社会思潮形成。先有对国家的自信，再有对国潮品牌的消费，这就是先内后外律。

第三种是几何级数率。

其意思是在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。这可以解释我们今天所说的裂变和指数式增长。模仿有着巨大的社会威力。

除了这三大定律以外，塔尔德还总结了很多关于模仿的论断，比如对情感的模仿比对思想的模仿持久得多，比如模仿往往是无意识的等等。这些规律对于我们研读传播，做好品牌传播有着非常大的启发与助益。大家可以好好体会下“模仿即传播”这句论断。

说到最后，我们在品牌传播中到底如何形成消费者的大规模模仿呢？核心是在传播中用好模因。“社会流传的使命是模仿，手段是模因”，这是我的观点，也是我在《传神文案》一书中的总结（不过什么是模因，如何在传播中用好模因就是另一个话题啦）。

营销即传播，传播即营销。

媒介即信息。

模仿即传播。

大家一定要记住这三句话，今天的文章就写到这里。祝大家在新的一年里如虎添翼，海阔天空！

THE END.

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作者：空手

来源：空手（ID：firesteal13）

只要涉及到生意，就一定会有市场竞争，就必然产生决定着企业成败得失的竞争结果。因此，市场竞争对任何企业而言，都是十分重要且极为严肃的事。

但竞争一直都存在着“两个市场”。一个是现实世界中有形的业务市场，主要由“业务意义上的企业”驱动竞争，这是很多企业过去都极为熟悉的一个市场。但它只是竞争的A面。

而另一个市场，则是虚拟世界中无形的“人心市场”——这是过去长期被轻视、被忽略，甚至被误解的市场。因为在这个市场中，传统的竞争规则失效了！企业的对手不再只是友商，而是充斥在各类社会群体认知图景中的印象、观念、看法、意见、甚至是刻板印象、偏见等；企业的竞争驱动也不再只是“业务意义上的企业”，而是还有“价值观意义上的企业”、“社会意义上的企业”。人心市场是竞争的B面。

今天，B面的人心市场变得越来越重要，并在深刻影响着A面的业务市场，市场竞争已经进入到了人心市场阶段。这也意味着，以往的竞争模式、传播套路再难奏效。每一位企业家以及企业的高层决策者，需要深刻认识到时代底层逻辑的变化，高度重视人心市场，以及对应的市场规则、传播规则。

大变局与大冲突时代，竞争与传播的底层逻辑变了

我们正身处一个前所未有的“大变局与大冲突”时代。

“大变局”一词是对当前世界和中国所经历的态势的高度精炼概括。其原话是“百年未有之大变局”，意指世界和中国在政治、经济、科技、文化、安全等诸多重要领域，都在经历着前所未有的深刻调整期、动荡期、变革期。“大冲突”则包括了上述大变局所带来的方方面面的冲突。

从人类社会的发展趋势看，是智能社会的到来；从全球经济看，全球经济正在从“工业化、城市化和全球化”转向“绿色再工业化”。

向内看，我们整体都在实现中华民族的伟大复兴之路上，朝向下一个百年目标迈进。从经济发展看，从高速度转向高质量，全球“绿色再工业化”背景下的中国双碳战略，和国家安全背景下的中国自主科技创新战略，将成为中国经济未来最重要的方向性选择。

从社会总体发展思路看，新时代我国社会的主要矛盾，是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，坚持“以人民为中心”的发展思想，“满足人民对美好生活的向往”，将成为社会新的底层逻辑。

市场竞争进入到了人心竞争阶段

在新底层逻辑下，竞争和传播的逻辑也全变了！“人民”将处在最中心的位置，“公众语境”将成为企业最大的语境。

过去单纯的价格、服务、渠道等“业务意义上的企业”竞争要素，已经不能帮助企业获得竞争优势。企业的竞争，也将从过去的产品、品牌和营销等维度上的竞争，全面转向构建“品牌人民基础”的人心竞争阶段。

“人心”是什么？绝非是“定位”中关于“心智”等论调，而是，该词本意“群众所拥护的、向往的”。在人心竞争阶段，产品、服务、渠道等竞争要素成为企业竞争的基本盘，人心的选择则决定着企业的竞争成败，人心成为左右竞争格局的关键性因素。

人心向背决定企业竞争成败，左右竞争格局

百年前左右，舆论学之父李普曼就曾提出“两个环境”，即现实环境与拟态环境的说法。他认为，人们会通过拟态环境来间接认识现实环境，而且会在特定情况下，就该拟态环境做出如真实世界般的剧烈反应、进行了真实的行为，进而真实作用于现实环境。

当前，业务市场与人心市场正显现出相似的规律——特别是从2018年底以来：人心市场越来越显性化，并在深度影响着业务市场的表现。国内市场上的竞争，也从常规的业务竞争进入到了人心竞争阶段，得人心者才能得天下。尤其是大体量的商业巨头，必须要深刻意识到，其商业半径越大，其社会半径就越大，其要考虑的人心市场就多，而人心的向背就变得格外关键。

何为人心向背？简而言之，人心就是选择，就是公众在复杂传播环境中，在接收复杂信息后所做出的情感依归。在传播竞争中，企业要争夺的就是如何通过信息、议题、细节、故事等，来构建传播环境，和消费者建立心理层面上的亲密关系，从而去影响消费者做出情感反应。

人心的争夺，本质上就是传播战

企业的人心竞争，本质上是企业在“价值观意义上的企业”、“社会意义上的企业”上表达得到了普遍的情感共鸣、社会认同，而在大变局和大冲突时代，企业的“公众性”，将是企业达成社会共识并形成社会共鸣的根本前提。

从内涵上，企业的“公众性”即企业的群众基础。而这一态度、价值，既要有清晰的立场表达，恰当的姿态，更离不开企业的真实的行动、以及成果的印证，即企业必须具有高度的言行一致性；此外，从操作的角度看，人心市场的争夺，也将是一场没有硝烟的、漫长的战役，其对手不是品牌，不是竞品，也不是用户，而是时间。

在用户侧，企业要有敏锐的社会洞察力，对社会各阶层有同理心，着眼于用户真实的生存状态、生活状态，避免陷入传统意义上的精英式思维。在品牌侧，企业要从“人民”出发，升华企业的价值观和品牌立意，以此构建全民伙伴关系；在价值观的传递上，企业既要有长期主义的战略定力，也要有人心争夺持久战的战略耐心。

传播战是企业的全要素战争，需要全局联动

人心的争夺，本质上就是传播战。

传播战不是以往意义上的公关、广告等传播手段的单一应用，也不是创意、事件、话题等手法的单一动作，而是企业的全要素战争，需要全局联动。

纵观企业传播的历史演进过程，企业传播一直处于“向上和企业战略匹配”，以及“向下和企业营销兼容”的状态中。伴随着大变局和大冲突时代的到来，企业传播战的竞争维度变得更加宽泛。

从操作上看，传播战包括：链接社会主流意识形态的宣传战，建立广泛群众阵线的运动战，阵地、资源、技术等深度交互的资源战，构建和表达企业自己故事的内容战，以及产品、品牌、企业协同作战的系统战，等各类形式、资源、手段上的综合应用，是从传播的顶层规划开始，到每一个细节都需要精心准备的全局联动之战。

内容是企业传播的起点，而企业的故事则是内容的灵魂。在未来相当长的一段时间内，企业传播战的起点，是尝试构建起自己的故事框架，并找到自己的叙事方式。在当下，每一个企业都需要讲好自己的故事，企业要选择一个适合自身的故事，同时本色出演企业故事中的主角，吸引观众、赢得人心。

传播系统的构建，则是传播战发挥作用的关键。传播系统包括了产品传播、品牌传播、企业传播，三者之间必须三位一体，协同作战。分别负责构建起业务的先进性，融入到社会主流的叙事体系，以及社会价值体系之中，回应Reason to Buy（购买的理由）、Reason to Believe（相信的理由）以及Reason to Respect（尊重的理由）等关键问题。

此外，企业传播战还是企业资源的消耗战，企业传播要做好资源的适配，减少连接损耗，才能以小博大。

总之，人心争夺的企业传播战，需要企业全局联动的战略性思维，在复杂心智的不确定环境中，以传播智慧赢得竞争先机。

今天，从业务市场到人心市场的新的趋势已经形成，没有任何企业能将业务市场隔离在人心市场之外。

在未来相当长的时间内，企业必须要完成从“业务意义上的企业”表达，到“价值观意义上的企业”、“社会意义上的企业”的表达，向上承接意识形态，向下创建民意基础，从“业务语境”主动进入到“公众语境”中，通过赢得人心市场，去进一步巩固、扩大自己业务市场，加持企业在业务市场中的竞争力，实现“业务市场+人心市场”的双重占领。

作者： 尚诚同力

来源： 尚诚同力

之前在思考TOB品牌与传播的问题时，画了一张三角形的图。

基本理清了TOB品牌传播需求度三个层次，不太需要做品牌传播的四类TOB企业，只需要做好【企业介绍+销售+品牌基建】就可以了。

金字塔上面两块TOB企业还是需要打造品牌的，具体到品牌如何打造，首先来说，TOB和TOC的品牌打造有巨大的差异，我画了一张表来总结。

总体来说，TOB主要通过功能、理性、价值的传播，来建立品牌认知，提高品牌信任。

具体到不同的TOB品牌，打造方式差距巨大，没有一套通用的“套路”，这也是大家感到困扰的地方，我也是最近才梳理好以下这五种类型，每种类型都有不同的打法。

— 1 —要素品牌

对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为“关键要素”。

典型代表是英特尔、华为智能汽车、宁德时代。

比如CPU之于成品电脑，这就是一个关键要素，但是一般来说产品终端用户是看不到其中的配件要素的，消费者只能看到电脑的外观。英特尔选择将CPU打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上，不断地在终端市场宣传，教育消费者，赢得更广泛的认知，英特尔在消费者心目中建立了非常高的品牌知名度之后，能够影响到消费者的购买决策行为，由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力，攫取了超额利润。

再比如说，对于新能源汽车而言，人们更加关注其智能、续航的属性。这就意味着，智能汽车系统、电池是一个关键要素，非常值得打造成为要素品牌。目前，华为智能汽车系统、宁德时代就有这样的趋势。

这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。

它的实施逻辑就是这些要素的供应商，联合成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广，通过影响他们的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的合作需求。

成为要素品牌两个判断标准

产品本身的功能性价值

产品对最终用户的重要性

要打造要素品牌，可遵循的步骤如下：

第一步，最终产品的顾客价值链分析。

要打造要素品牌，首先你得知道在最终成品市场，到底是哪些产品要素在起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

第二步，要素产品的品牌化

在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后，接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

所以要取一个好记、琅琅上口的名字，做一个醒目、易辨识的logo，别用行业术语、技术概念做品牌名。

第三步，打造消费标准

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己这个要素品牌，变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。

对于要素品牌来说，营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考，让自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。

为实现这一目标，常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌。

这就是关于要素品牌的打造方法。

— 2 —个人品牌

智力服务型企业——个人品牌

主要靠人的智力服务型企业，像广告公司、咨询公司等，没有具体的实际产品，没法打产品广告，打造专家型个人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。

其内在逻辑是：优质知识内容分享→提高个人影响力→Earned Media（赢得媒体免费流量）→打造专家型个人品牌，提高客户信任→吸引客户合作。

具体打法就是四个字： 著书立说

因为没有产品广告，这类个人品牌只想获得影响力，因此知识内容可以做的很干货，而不是大软文。

通过不断的写作，知识干货输出，能够不断扩大个人影响力，受到媒体邀请直播、演讲、分享，获得媒体免费流量影响力不断扩大，形成正向循环，实现刘润老师所说的“增强回路”。

奥美的创始人奥格威写出了广告圣经《一个广告人的自白》，我就是受这本书影响跑去了北京的营销公司。

小马宋、空手在不断更新公众号，不断出书；润米咨询创始人刘润、华与华兄弟都在追求“著作等身”。

我也是这几年才发现，好的广告/咨询公司老板都在写书做个人品牌，我才开始走上这条道理。

个人品牌做得好，不仅能提高客户信任，吸引客户合作，还能通过个人品牌直接赚钱。

刘润《5分钟商学院》年入千万（249元×50万学员），知识星球+公众号 同样是年入千万。

所以，智力服务型企业通过个人品牌来带动企业品牌，做得好的话，不仅不需要花钱，还能赚钱。

刘润可以说是这类的代表，在ToB咨询业务上，他给自己定了个铁律：“绝不去客户现场做售前”——如果企业家不愿意到他的小办公室谈合作，就说明自己的“声誉”还不够，只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户，不是他真正的客户，他就继续写作提高声誉。

通过不断的作品输出，刘润的“声誉”日显，也带动了“润米咨询”的企业品牌，和源源不断的咨询业务。

这是很好的ToB业务“被动吸引式”获客方法，这样获得的客户已经有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

所以，智力服务型TOB企业，通过个人品牌的打造，实现奢侈品“被动吸引式”获客效果，是一个先难后易的事情。

投入的是时间精力，产出的是金钱效益。

个人品牌的打造，可以分为五步：

1、寻找自己的价值定位

2、围绕定位的知识体系

3、找到合适的传播载体

4、长期主义的价值输出

5、个人品牌的商业变现

— 3 —知识品牌

整体解决方案提供商且是领先者，可以打造知识品牌

知识品牌，其实在TOC和TOB领域都有。

比如小米的营销起家靠的是米粉，早年我也参加过米粉节去暗中学习，米粉最核心的还是最初一批在小米论坛里讨论安卓系统的使用和优化的技术粉，小米论坛里有大量的手机及系统使用的知识内容，小米最开始的手机也胜在系统上。

比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。

TOB企业里，比较典型的就是致趣百川和明源云。
致趣百川做了大量的TOB营销知识内容，让行业里谈到营销云就第一时间联想到致趣百川，成功打造知识品牌，致趣百川的内容团队4人左右，内容营销为公司带来60%的客户线索。

知识品牌的第一目标，就是在客户心智中，领域与品牌产生直接的联想，如营销云就想到致趣百川，并且内容能够带来大量获客；

最高境界是做出一个可盈利的行业媒体，如明源云地产研究院；

明源地产研究院，整个新媒体团队有20多人，公众号粉丝百万，地产研究行业网站、报告、书籍、期刊、课程、行业峰会、沙龙活动、行业生态交流，知识“地图”非常齐全，覆盖大部分地产行业从业者。

当地产公司大部分都学习这套知识体系时，使用和这套知识体系最匹配的明源云软件，就是自然而然的事情了。

TOB知识品牌的实施逻辑，可以遵循如下步骤：

第一步：建立研究院

建议研究院，组建专业内容团队，通过资源链接广泛的内外部专家团；

第二步：行业体系化的知识内容规划、生产、分发，覆盖行业内尽量多的目标客户

第三步：内容积累，成为业内共知的知识学院

知识品牌的建立，就是通过有价值的深度知识内容分发，与目标顾客建立内容专业连接，最终成为顾客心中的知识学院。

现在卖SaaS或软件产品，往往需要搭上咨询服务才更容易打动客户。正如罗振宇所说的：“把货当成知识卖，把知识当成货卖”。

这里要注意， 个人品牌与知识品牌，都是以内容为核心，但是内容形式和运作方式是有巨大差异的。

知识品牌内容是以公司内容团队作战，以脑图、报告、白皮书、书籍、自办活动等重度内容为核心， 以资源撬动大量外部专家共创内容， 目标结果一是提高品牌专业形象，二是实现获客与转化助力成单， 所以一定是要通过重度内容让客户填写个人信息（留资）下载资料或参加活动报名，企业以此收集客户线索 ，最后将线索转给销售去跟单的；如果只靠文章让用户阅读看看就结束了，那是没什么营销价值的。

个人品牌内容以个人署名的深度文章为主，以个人对外分享演讲为扩音器，以人格个性个人形象为展示器，目标结果是提高个人在行业里的影响力。 所以个人是很少会做报告、白皮书、自办活动的。

个人品牌除了专业还要有个性；知识品牌要专业到能够激发用户留资下载或报名活动；

— 4 —独特品牌

整体解决方案提供商只是追赶者——独特品牌

同样是整体解决方案提供商，但不是每个公司都能养得起一个专业的内容团队，输出大量知识内容的，对于行业追赶者而言，比如SaaS中小企业， 对比行业龙头，寻找差异化化，打造独特品牌， 可能是更好的选择。

UPS差异化营销理论由来已久，定位理论其实也由此演变而来，让品牌在客户的心智中占领一个位置，让客户记住品牌的差异。

定位理论强调，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位置，从而使品牌胜出，竞争赢得优先选择，这就是定位的意义。

“定位”要求企业选择细分领域，在细分领域有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。

简单来说可以分为四步。

第一步，市场洞察

五看：看行业、看市场、看竞争，看自己、看机会，了解在哪些方面是对手强势，哪些方面是我们强势，寻找我们独特优势的位置。

第二步，确立品牌定位

定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

充分调研竞争对手的情况，确定我们的优势后，就进入到第三步。

第三步，为定位提供可靠证明

为定位提供可靠的证明，就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。

第四步，全面贯彻品牌定位

将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。

— 5 —社会品牌

社会品牌，是社会大众型的TOB企业，广泛服务海量客户，间接服务广大社会大众。

众所周知，品牌营销往往针对目标人群进行传播。

比如TOC品牌也会根据目标用户，年轻人还是中年人，男人还是女人，少女还是妈妈，来制定恰当的内容与传播渠道。

TOB会根据所在的垂直行业精准传播，地产软件找地产人群，财税软件找财务人群。

TOB品牌传播是否TOC化？是一个经常讨论的话题。

我认为，TOB品牌在内容形式上确实要学习TOC，需要做的更加通俗易懂，但过于追求有趣新潮往往适得其反，毕竟TOB企业采购决策拍板的人往往是领导，平均年龄会比TOC偏大。

而在泛大众的社会性事件营销方面，其实只有社会大众级别的TOC和TOB品牌玩才有价值。

TOC社会品牌更常见一些，很多知名快消品都能做到，TOB来说社会品牌基本就是顶级企业了。

社会品牌打法，就是打造品牌的社会影响力，从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能，去影响客户决策，甚至行业政策制定。

其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。

比如前段时间出圈的《腾讯助力实体经济》视频。通过这个视频，腾讯展示了自身的价值和对社会的意义。

更好的方式是事件营销，通过故事来进行社会化的广泛传播。

人类是天生的故事动物，早在远古时期，我们就习惯于在夜晚来临时坐在篝火前，听部落的老人们讲故事。

为什么人类热爱故事？这是因为我们总是通过故事来理解自身处境，追寻自我存在的意义，理解我们周围的世界，学习如何与社会相处。

所以社会品牌的打造，就是通过故事化的技巧，展示企业对社会大众生存处境的关注，对人们的意义是什么，从而赢得社会层面的认同。

比如，IBM100年发布了100个重要历史时刻和事件的标识，把对技术、对客户、对产业，对世界的重大事件做成一系列标识，这些标识代表和彰显了这家百年企业在发展历程中对产业和世界做出的重大影响。

人类首次登月的故事，背后就是IBM的技术。在受万众欢呼的宇航员背后，是无数 IBM的技术人员。

这是IBM在表达对客户、对产业对于社会所作出的贡献，这就是社会品牌重要的品牌资产。

还有人类历史上第一次人机大战，也是第一次把计算力用老百姓耳熟能详的方式做呈现。当时国际象棋冠军卡斯帕罗夫与IBM深蓝计算机进行了多轮对决，计算机深蓝赢了。

这就是社会品牌的打法。其实对于B2B企业来说，社会品牌的打造，一定要回答这么几个问题：

1、产品价值：产品初心，为何而来？

2、企业价值：企业为什么存在？行业价值是什么？

3、生态价值：企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方？

4、社会价值：企业对社会、国家、世界的价值是什么？

想清楚这些问题，企业才能找到自己的价值和位置所在，才有机会把自己变成一个社会品牌。

最后一步：

5、大众化事件营销，传递生态与社会价值，以C端势能带动B端广泛合作

总结一下

以上五种路径，适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。

如果你的TOB企业主要靠人提供智力服务，比如咨询公司，就打造专家型个人品牌；

如果你的TOB企业是给目标客户提供整体型解决方案，并且是行业领先者，就打造知识品牌，成为这个行业的知识学院；

如果你的TOB企业目前实力不足，与行业老大PK可能非常危险，不宜投入过大，那就寻找差异化竞争优势，打造独特品牌；

如果你的TOB企业行业地位和实力非常高，客户数量广泛，间接服务广泛的社会大众，那就打造社会品牌；

如果你的企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术，那就打造要素品牌。

但是不管哪种品牌打法，TOB品牌打造最终目标是为了把企业的产品和服务凝练到一个品牌名字里，让目标客户一听就知道，就感到放心、信任。

从而实现：

1、提高信任预期，降低采购风险；

2、提高识别效率，简化购买决策；

3、增加价值认可，实现品牌溢价；

4、最终影响客户口碑和决策标准；

THE END.

本文开宗明义讲传播。

看过这篇文章，你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level，今天我将给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。其实我的分享很简单，我就是给大家分享三句话——

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

在开始之前，我先问大家一个问题——

凡是了解营销的人都知道，市场营销有一个基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广。

Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”，这是不对的。因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动，而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段，包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、电商等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”，它包括了“促销”。

这里我们看到，4P是营销的基本要素，而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。

那么我的问题来了——为什么大学的广告系、广告学专业不设置在市场营销系下面呢？为什么不在市场营销系下面开一门广告学的专业课程就完事了，而是要设置一个独立的专业呢？大学读广告系的朋友们都知道，广告学专业在高校一般都是设置在新闻传播学院下面的。按教育部规定，市场营销学，学科门类属于管理学，专业类别隶属于工商管理类专业，毕业学生授予管理学学士学位；而广告学，其学科门类属于文学，专业类别隶属于新闻传播学类专业，毕业生授予文学学士学位。

广告学属于新闻传播学，不属于市场营销学，学术界就是这么定的。这个设定为什么跟我们上面说的广告是营销的分支不同呢？

其实我在很多场合，包括我在公众号都讲过一句话：营销是站在企业立场看管理，品牌是站在用户立场看沟通（品牌可同等替换为广告、传播）。营销要思考的问题，是如何把企业资源进行最大化利用，生产出来大家都想买的产品，获得最多的盈利；是如何用最少的推广费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。

而广告传播、做品牌则要从消费者出发，他们在想什么，他们想听什么、想看什么，他们想要购买什么样的产品，然后给消费者他们想要的信息和产品。

所以说要想做好广告，理解什么是新闻、什么是传播，比懂营销要重要得多。如果你不从消费者出发，只从企业营销需求出发干广告，那么你这辈子都做不好广告。

这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因（这是从专业角度出发，从社会影响角度出发，还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会文化，广告对于社会意义重大）。

营销是企业资源管理，但是能不能从消费者的立场去审视营销呢？这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命，他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想购买什么。这的确是革命性的观念，所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。

科特勒以外，将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。

在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的分销渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

一、营销即传播，传播即营销，两者不可分离

企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？

因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生》。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

举个例子，我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向，对营销的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

二、传播学大师麦克卢汉说的“媒介即信息”

对这句话的理解，通常是说媒介本身也在传递信息。同一个广告，投放在机场，跟投放在候车亭，给消费者的观感是不一样的，它所体现出的品牌的档次感、消费者对品牌的信任感是不一样的。但这么理解其实是错的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。

传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。

在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。

我们靠视觉画面获取信息，跟靠文字获取信息是不一样的。电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变为电视统治，由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转变为脱离语境、肤浅和碎化。

在此之前，1967年法国导演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景观社会》，他认为当代社会已经进入了一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会，景观成为一种物化的世界观，商品完全殖民化了社会生活。

想想这些媒介思想家对影像社会的批判，再想想自从抖音出现了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳视频低俗，肤浅，污染心灵。但是就算抖音上面全都是学习类的、干货科普类的短视频，其实结果还是一样。不是因为抖音上的视频类型（信息），而是短视频这一媒介形式本身改变了我们的认知和思维方式，导致我们的思考更加碎片化、表面化，让我们丧失了深度思考的能力。

这就是“媒介即信息”。

那么这句话对品牌传播和广告业的影响又是什么呢？我来说明一下。

印刷时代的广告理论，叫做纸上推销术。这是1904年，广告史上第一位文案大师约翰·肯尼迪给广告下的定义。随后又有一位广告大师克劳德·霍普金斯提倡“科学的广告”。

包括到了1950年代，罗瑟·瑞夫斯写出《广告的真实》一书，提出“独特的销售主张”（USP）广告理论。

他们共同的主张都是在广告中传递翔实的产品信息，用一种通俗、真诚、平实的语调描述清楚产品的功能卖点，这样消费者就会买单。他们都反对夸张和搞笑的广告，因为对于消费者来说，为自己花钱、通过购物安排规划自己的生活是一件严肃的事情，所以不要把自己变成一个小丑。

正如霍普金斯所说：“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

但是到了1960年代，广告业发生了创意革命，扛起创意大旗的三位旗手大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克分别提出了品牌形象论、产品的戏剧性、创意ROI理论（原创、相关、震撼）。

从他们开始，广告业开始注重创意性，广告信息开始从物理层面、理性的产品功能主张，向强调情感、个性形象、态度的用户沟通转变，广告形式越来越注重视觉效果、戏剧性、震撼力，以抓住消费者注意力。那么为什么广告业会发生这样的变化？为什么1960年代会掀起创意革命呢？这是因为二十世纪六十年代电视开始在美国普及，广告业从印刷时代进入了电视时代。电视时代的广告理论自然与印刷时代不同。

今天，我们又进入了一个崭新的互联网时代，尤其是以短视频、直播、社交媒体为主要媒介形式的时代。那么，今天的广告理论又该发生怎样的变化呢？

按照“媒介即信息”的观念，过程（介质）与内容（讯息）一样重要。而互联网时代的媒介“过程”指的正是沟通和交流是如何进行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消费者传递什么（不管是功能卖点还是情感态度），更重要的是品牌如何向消费者传递信息。品牌用一种什么样的姿态跟消费者发生交互和关系，可能比跟消费者说什么更重要。消费者就像是你的女朋友，而女朋友经常说的是，重要的不是你做了什么，而是你对她是否关心的态度与过程更重要。

顺便说一句，麦克卢汉1964年出版他的经典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要论断，1980年麦克卢汉去世。他并没有看到今天互联网时代的繁荣与大发展。但在元宇宙大火的今天，我们用麦克卢汉的观点来理解元宇宙，可以让我们更清楚地知道元宇宙到底是什么。麦克卢汉认为，一切媒介均是人的延伸，是人体和人脑（感觉器官和神经系统）的延伸。通俗地理解，就是电视是我们的千里眼，广播是我们的顺风耳。

而元宇宙则不只是眼睛、耳朵的延伸，我们不只是在用眼睛和耳朵在“浏览”互联网。元宇宙可以是手的延伸，我们可以伸一只手到互联网里，去触摸千里之外一件物品的质感；我们可以把脚迈进互联网里面，用一个自己的虚拟替身去“进入”互联网，去全方位、全感官体验互联网。元宇宙是全感官的延伸，这就是元宇宙。这就是大师的洞见。

三、塔尔德所说的“模仿即传播”

这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。塔尔德认为，社会由一群人组成，他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如为什么品牌知名度对于打造品牌、对于销售很重要，那是因为大家都在说、都在用某个品牌，那我也跟着用吧，从众消费就是一种模仿。比如当年奶茶品牌初兴之时，人们都在说奶茶店雇人排队，这是为了制造奶茶店的流行风潮和FOMO错失恐惧症（饥饿营销），其本质是模仿。

总体上来讲，品牌有两种策略：从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用品牌，走的是模仿路线，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小众个性品牌，走的是反模仿路线，它的社会逻辑是迎合部分消费者就不喜欢跟他人一样的社会心理。反模仿指的是自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。

塔尔德写过一本非常重要的书，叫做《模仿律》。在这本书中，塔尔德总结了几种关于模仿如何形成的规律，这对于我们做传播来说非常有用。

1. 下降律

其意思是模仿经常是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。

最具代表性的例子是电影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德丽娅·桑切丝初入社会，到著名时尚杂志《RUNWAY》实习，担任主编米兰达•普雷斯丽（梅利尔•斯特里普饰）的第二助理。

剧中有第一幕是一群时尚编辑在搭配一位模特的衣服时，要使用一条腰带，他们对于到底使用哪个颜色的腰带，产生了纠结和争执。看到这一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出来，因为在她看到这两条腰带的颜色几乎一模一样。

当时安妮·海瑟薇身上穿了一件天蓝色的粗毛衣，然后主编米兰达指着这件毛衣发表了一段长长的话，教训了安妮·海瑟薇。这段台词是我认为这部电影的精华。她是这么说的——“你觉得这（时尚）和你没关系，你去你的衣橱里挑了那件蓝色的粗毛衣，你以为你是按照自己的意思认真的选出了这件衣服。你想告诉世人，你看重的是自己的内在，而不介意自己穿了什么……而实际上你不知道：

从2002年Oscardela Rent的发布会第一次出现了天蓝色礼服，然后我记得，YSL也随之展示了天蓝色的军服系列。很快，天蓝色就出现在了随后的8个设计师的发布会里，然后它就风行于全世界各大高级卖场。最后它从百货商场被踢了出去，大面积的流行到街头，流入了可悲的休闲专柜。毫无疑问，你就是在清仓大甩卖时从那里淘来的。

事实上，这种天蓝色产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会……还有为之付出的难以计算的用心……好笑的是你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上你穿的这件毛衣就是这间屋子里的人齐心为你选的，从这一堆玩意儿里。”

这就是下降律。

2. 先内后外律

其意思是模仿都是从内心到外表的。任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前。所以要想形成模仿的社会行为，一定要思想和观念先行。

比如说这几年国潮的兴起，为什么消费者会争相消费国潮品牌呢？首先是因为民族自信、大国崛起的社会思潮形成。先有对国家的自信，再有对国潮品牌的消费，这就是先内后外律。

3. 几何级数率

其意思是在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。这可以解释我们今天所说的裂变和指数式增长。模仿有着巨大的社会威力。

除了这三大定律以外，塔尔德还总结了很多关于模仿的论断，比如对情感的模仿比对思想的模仿持久得多，比如模仿往往是无意识的等等。这些规律对于我们研读传播，做好品牌传播有着非常大的启发与助益。大家可以好好体会下“模仿即传播”这句论断。

说到最后，我们在品牌传播中到底如何形成消费者的大规模模仿呢？核心是在传播中用好模因。“社会流传的使命是模仿，手段是模因”，这是我的观点，也是我在《传神文案》一书中的总结（不过什么是模因，如何在传播中用好模因就是另一个话题啦）。

• 营销即传播，传播即营销
• 媒介即信息
• 模仿即传播

大家一定要记住这三句话，今天的文章就写到这里。

作者：空手

来源公众号：空手（ID：firesteal13）

年末了，又到了品牌人要做年度总结和下一年规划的时候了。

相信你们的PPT里一定少不了的一块内容就是：2022年品牌传播规划。

当然，它有时候不长这个样子，也不是这种叫法。因为光我们听过的就有：全年传播策略、年度沟通策略、品牌沟通规划、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…反正各种各样。

虽然各家叫法不一，但目的都是 一样的，即： 由此来承接品牌战略并指导未来一年的所有传播动作，包括选什么时间点，做什么内容，在什么渠道扩散，以及整体的资源分配等等。

它不会像品牌年度传播主题那么“虚”，只是一个概念性的内容，也不会像某一场具体的传播规划那么“实”，可以一五一十地列出渠道/物料/传播节奏。它更多的是起到承上启下的功能，把“虚”的概念落地为“实”的传播。

但以上呢，大多都只能沦为一种设想。因为真实的情况是，大部分品牌人拿到的传播规划都是“薛定谔的品牌传播规划”——

该有的好像都有：IP合作、跨界联名、私域增长、电商节日……把当下各种“时髦”的营销活动全给堆了上去。

但到了要用的时候却用不起来：这场活动到底要不要做，要做的目的是什么，内容到底要怎么做，资源投入要多少，不同媒体配比要多少，全都说不清。 哦嚯， 一个漂亮的规划假动作！

所以今天，我们想和大家聊一聊，什么才是真正有用的品牌传播规划。

首先呢，我们内部对于上面提到的各种叫法，比如全年传播策略、年度沟通策略、 Brand Communication Strategy等，有一个统一的称呼，叫做：

从System2的内部语言中，应该能看出我们对于“什么是有用的品牌传播规划”的理解， 它包含两个关键因素，战略属性&管理属性。

战略属性是指，它能够承接得住品牌核心战略，包括：

• 人群定位——要覆盖哪些市场和消费者；
• 品牌认知——要解决什么认知或行动；
• 产品战略——要驱动哪些关键产品/品项的增长与创新等；

管理属性是指，它能够把品牌核心战略落下来，通过具体的实操指导框架，包括：

• 全年的关键传播节点；
• 资源分配的合理建议；
• 传播内容和形式的倾向等；

同时拥有战略属性和管理属性的品牌传播规划，才能算是真正有用的品牌传播规划。

我们将过去工作中所遇到的“品牌传播规划”做了一次系统梳理，将它们简单分类归纳后发现大多离不开以下三种类型：

1）主题驱动；

2） 媒介驱动；

3 ）形式驱动；

1）主题驱动

我相信所有品牌人在从业经历中都曾经见过这种以“主题驱动”的品牌传播规划。它是基于品牌全年传播大主题的某一个关键词，提炼出的阶段性主题，并以此作为传播规划的划分逻辑。

举一个大家很容易理解的例子，比如某品牌今年的年度主题是“悦XXXX”，“悦”是品牌主题的关键词。那么传播规划大概会长成什么样子呢？

“ 我们将品牌的年度传播主题「悦XXXX」拆解为四大维度：悦目、悦耳、悦己、悦人，并在全年的四大传播阶段聚焦不同维度，由此打透「悦XXXX」的品牌理念，充分阐释品牌主张…… ”

听听！听听！有没有熟悉的内味了！

甚至大家还可以追溯到这种文字游戏的源头，一种非常古早的“造shi”法则：造视、造事、造试、造势…… 绝了！

第一个想出这个的人说不定就是这样拍起了大腿！ 绝了！

这种以主题驱动的传播规划，最大特点就是，容易唬人。摆在PPT上，多好看呀，每个阶段每个动作之间都好像特别有关联，维度拆分都特别细致，承接得都特别顺畅……

但问题在于，除了能唬人就没其他的了。因为本质就是一场文字游戏，以文案技巧来创造逻辑关联，用创意的方式来做策略，着实行不通。也更提不上是否有传播管理的意义可言。

2）媒介驱动

媒介驱动，听起来比纯粹的文字游戏有更多的实操性。

一般会先有一些比较粗颗粒度的划分，比如传统的“ATL VS BTL”。再然后是各自维度的再细分，比如ATL里分TV/OTV/Digital，BTL里分Event/Instore等。看起来清清楚楚，相互之间既不重叠，资源分配又能一目了然。

但复杂的媒体环境让这一套划分逻辑失效了 。

在过去的传播中，单一媒体承担单一职能。比如OOH就是做品牌曝光，POSM就是做销售转化。以媒介为划分维度的背后隐藏着强烈的目的导向。

但现在的媒体，尤其是主流社交媒体，谁不是全链路打通，又能品牌曝光，又能内容种草，还能直接给你销售闭环。单一媒体的多元化职能，直接 消解了以此为划分维度的意义。

甚至有时这种形式的划分会让局面变得更加混乱。

比如在之前的一个项目里，客户提出，希望能在战略传播管理里给出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，乍一听似乎合理。但当我们仔细追问，原本内部是如何定义这两个概念，以及像网络综艺植入的形式是属于哪一种时，对方又没有办法给出清晰的回答。

的确是没有办法给出。一方面，这本身就是两个维度的划分，但硬是被拎到了同一个维度来对比较。另一方面，在当前的媒体环境中，当 分众、新潮这样的梯媒也开始说自己是精准投放 时，品牌就更需要把内部语言定义清楚，要多mass才算mass，多精准才算精准。

3）形式驱动

形式驱动应该是当下最常见的一种品牌传播规划类型。 把一年的传播动作 划分为几个主要板块，比如 TV/OTV投放、Social Campaign、IP合作、EC activity、7*24h Always-on等。

比起媒介驱动，它的目标感似乎更清晰了，有做曝光的、做话题的，也有做口碑的、带销量的。

但这种划分同样存在两个问题。首先，形式是没有办法穷举的，我们可以随便再举出更多其他例子，比如快闪店、品牌联名、综艺植入、博主共创、垂直平台合作、明星代言等。只要颗粒度足够细，就能有无限多。甚至创意本身就是在不断生产新的形式。

当然我们也会看到一些比较讨巧的方法，比如用“Mini Campaign”来统称除了TV/OTV和Always-on之外的所有Campaign。这也算是一种（粗暴的）解决方式。

（但还是忍不住提问，这个Mini有多Mini，是从资源配比的角度来考量的吗，那是不是应该还有Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……）

除了无法穷举之外，还有一个问题是，不同形式之间存在相互重叠的部分。比如一个电商项目，既有IP合作，又有快闪店，还有产品种草，整体投入也不算少，那它是属于哪一类呢。总不能还算是Mini Campaign吧。

所以对于以上三类最常见的“品牌传播规划”，我们认为都不能算真正意义上的“战略传播管理”，既没有给出具体清晰的传播管理指导，更不用提对于品牌战略的承接。

那么，如何以一种科学的方式打开“战略传播管理”呢？

1） 明确目标/问题，构建战略传播框架

值得注意的是这里对于“目标”的理解。

它并不是生意层面的目标（Business Objective），比如今年的营收要达到多少，市场占有率要达到多少。而是辅助生意的、品牌传播层面的目标（Marketing/Communication Objective），比如品牌的知名度要达到多少，品牌想要构建的首要联想是什么等等。

同时也要注意，从问题/目标到战略传播框架，它是一整套体系化的思考方式。

正如上文提到的，战略传播管理的关键在于战略属性和管理属性，可以动态地理解为——通过对传播动作的科学管理，沉淀吻合核心战略的品牌资产。 所以， 品牌资产的构建维度和路径是重点。

不过维度的构建有很多种，品牌资产鼻祖戴维·阿克就给出过一种答案：品牌资产是由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量以及其他专属资产所构成 （后来又被删减成三种，对品牌资产感兴趣的同学一定不要错过我们的上一篇内容：链接待补充）。

凯文教授从消费者视角也给出了一种更详尽的答案：品牌资产是由品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系所构成。 甚至阿里的AIPL模型也是一种答案。 以及我们内部一直在研究的、相对来说更科学的MDS模型也是一种答案。

至于品牌具体要选择哪一种，如何拆解与运用，更多地要看品类的本身特点和品牌当前的发展阶段来判断。

至于达成路径，拆解的颗粒度越细，对于实操的指导就越有效。

比如在某个维度的目标之下，TA有哪些特征、消费者挑战是什么、品牌具体的策略手段是什么，可以匹配哪些内部的优势资源、印证策略执行到位的测量方法是什么等等。思考清楚这些才能算搭建了真正有用的战略传播管理框架。

2） 保持内部语言的清晰度与一致性

在外面过往服务客户的经历中，感受最强烈的一点是：很多问题是语言一致性的问题。

比如，前文提到的关于“Mass Media VS Digital Media”的定义。品牌内部原本想要表达的意思其实是媒体投放的精准与否，但沿用了过去Mass/Digital的说法，不仅容易引起歧义，也很难给出清晰且相互独立的定义。

如果换一种说法，比如“非精准媒体 VS 精准媒体”或许可以更明了。标签能力弱的，对于覆盖人群的颗粒度只能划分到性别/年龄/地域的，就是“非精准媒体”，标签能力强的，能进一步划分到兴趣/行为等更细致的标签的，就是“精准媒体”。

具体叫什么，按照什么维度划分的，都不是最重要的。最重要的是内部有清晰且相互独立的界定，保持语言和认知的统一。只有这样，才能保持战略的完美落地。

3） 躬身入局，灵活应对动态变化

战略传播管理，管理管理，本身就是一个动态的过程。 每一次实操后的反馈都在指引我们下一步的方向。

这就好比健身的过程，我们根据教练给我们制定的计划来执行，一段时间后身体的数据和状态会告诉我们，计划是不是可以继续执行，还是说需要定向调整。

时刻 保持对自己身体与外部环境的敏锐，才能让我们在预期时间内达到想要的目标。

好啦！关于战略传播管理的分享今天就到此结束。 希望2022，品牌们都能够搭建一套属于自己的、更加科学的战略传播管理。

毕竟生活有迹可循，品牌也是。

作者： System2品牌咨询

来源 ：System2品牌咨询

引言：如果说品牌是生命体，品牌传播是一种生态系统，那我们将如何理解这一切？

如果说媒介传播环境等同于自然生态环境，那依托媒介的品牌传播则成了其中的一种生态系统，品牌本身则成了有血有肉、能呼吸会运动的生命体。

品牌之间的关系就像生命体之间的关系一样，共生、竞争、互动，甚至单个强势品牌的入侵会让整个品牌传播生态环境受到极大的破坏，或是压抑其它品牌的发展。

星巴克强势入驻中国市场，犹如雄狮占据领地，扫荡中国市场，让其他咖啡品牌难以冒头。直到2018年，手握重金的瑞幸咖啡诞生了，刚成年的雄狮磨着利爪向曾经的霸主发起了挑战，试图分走自己的领地。

自然选择、生存竞争、路径依赖、环境协同，自然生态环境中发生的一切在品牌之间真实的上演，达尔文的进化论在品牌发展史中同样适用。品牌传播具备了生态属性。

如果将品牌本身看做独立的“人”，品牌传播看做生态系统，那我们将如何理解这一切？

一、品牌传播的三重属性。

著名学者支庭荣将大众传播生态系统分解成内生态系统、外生态系统、原生态系统，分别对应大众传播的信息属性、社会属性和组织属性。

品牌传播本身就依托于媒介和人，品牌传播生态系统的特征也可以从大众传播生态学中寻找答案，但又与媒介生态系统略有不同。

假设品牌本身是一个“人”，具备人类的自然属性和社会属性。那么当我们接触一个品牌之时，我们会先观看他的外貌和行为；当我们愿意与之交朋友时，我们会了解他的性格；当我们真正走进他的生活时，我们会了解到他的社交圈。

这就是品牌传播生态系统的三重属性的具象化。

品牌传播的信息属性是品牌的工具性与结构性，具备审美特征，观其外貌和“性格”可知；品牌的组织属性是品牌作为生命有机体的一系列活动，观其活动可知；品牌的社会属性是品牌与环境之间的能量交换，观其社交进入其圈子可知。

这三者之间是层层递进、由表及里的，消费者对品牌的了解也是基于此逐渐深入的。品牌也和人一样，美好的外表使人喜爱，深刻的内涵使人沉迷，若是“谈笑有鸿儒，往来无白丁”则更让人愿意与之长期交往。

二、品牌传播生态系统的构建

如果将品牌传播看做自然界中的一个生态系统，那么品牌传播基于媒介会进行三次生态循环。

在生态系统内部，品牌会基于价值目标进行第一次循环，建构品牌的外貌和性格。在生态系统外部，品牌会延长自身的触角，建立与消费者和其它品牌之间的互动，建立品牌生态系统的第二次循环。品牌生态系统的第三次循环则建立在整个媒介和社会大环境中，使得品牌真正具备独立人格和凝聚力。

品牌传播生态系统的构建就依托于品牌本身的信息属性、组织属性和社会属性上。

1. 基于信息属性的构建

品牌传播的信息属性在品牌传播生态系统的第一次循环中形成，其核心在于“表达”。

初级的品牌信息表达的是产品的属性，如王老吉的“怕上火喝王老吉”，高级的品牌信息表达则倾向于展示品牌本身的性格、文化、价值观。从文化角度吸引消费者，如香奈儿传播的“精致”、“优雅”文化，阿玛尼给人留下的“精英”、“品质”形象。

这两种品牌信息表达方式无法辨别优劣，本质上是基于产品形成的。在平价市场领域，影响消费者消费的主要因素是产品的功能和性价比，因此宣传产品本身十分重要。然而，在高端市场或是奢侈品市场，质量和价格的些许差异很难影响消费者的决策。品牌本身的“性格”和“文化”对于消费者更具备吸引力，这也是为什么每个奢侈品品牌都具备自己独特的性格。

“定位”是品牌基于其信息属性自我建设的关键词。定位的核心在于在目标消费者心中占据有利位置，展示自己的独到优势，表明自己的“差异性”和“个性”。

在这里，产品的定位显得格外重要。在产品定位中，品牌首先要考虑产品的定价和目标群体。

在平价市场中，产品信息的表达主要基于产品本身的属性和价格。品牌文化带来的溢价很难吸引消费者，为产品带来更多的附加值。

比如：在洗发水品牌中，潘婷向消费者传达的信息是“柔顺”，海飞丝向消费者传达的讯息是“去屑”，霸王则努力表达自己“防脱发”的功能。在平价市场中，产品的属性和价格是决定消费者购买的重要因素。

在高端市场中，产品的质量难分高下，品牌的文化、价值观成为了影响消费者购买的一大因素，消费者也更愿意为品牌文化的溢价付费。

苹果广告《1984》被诸多广告人称为史上最伟大的苹果广告。广告内容如下：一群剃着光头、穿着囚服的人每天都在牢笼中日复一日过着同样的生活，每天都受着文化“洗脑”。一天，正在大家都死气沉沉地看着屏幕上的“精神控制者”夸夸其谈时，一名女运动员突围而入，用一把大锤子打破了屏幕。广告到此戛然而止，苹果的标志出现在屏幕之中。

该广告通篇未提产品，但一经播出就引发了轰动。苹果对电脑巨头IBM提出了挑战，以一个反叛者和革新者的形象出现在大众眼里，引发了群众热议。苹果“反叛”、“革新”的文化形象也为苹果带来了不少收益。

2. 基于组织属性的构建

从管理学的角度看，组织是指，具备明确目标、固定结构、良性协调系统的社会实体。

因为品牌传播是以媒介为介质的，以企业为主体进行的，因此品牌传播的组织属性兼具媒介的组织属性和企业组织属性的双重特质。

基于品牌传播的组织属性，品牌可以分别从品牌内部和外部进行建设。

在品牌的内部建设中，品牌的传播以企业为主体，在企业以及品牌内部进行有效的循环和延伸。企业可以基于品牌文化打造企业文化，将员工团结成一个整体。

更重要的是，以品牌文化为基点，品牌可以开展一系列品牌延伸策略，使得品牌从单一市场单一产品向多领域多市场扩展，内外上下联动，形成品牌联动战略。IP产业的构建就是基于这一逻辑。世界闻名的大IP“漫威”就是以漫威漫威为基点进行了一系列产品构建，将触角伸向了电影市场、音乐市场、游戏市场等等，最大程度的增强品牌之间联动带来的收益。

在品牌的外部建设中，品牌传播生态系统的构建主要靠与其它品牌的互动形成。而品牌与其它品牌的互动主要通过竞争和合作两种方式进行。

为了确定品牌的竞争优势，品牌首先需求聚焦市场，寻求可发展的垂直市场，其次需要加强品牌的辨识度和对消费者的吸引力。A站、B站之所以能在激烈是视频网站竞争中杀出一条血路，就在于其一开始就聚焦于“二次元”爱好者这一细分市场，并基于二次元亚文化建立了自己的特点。B站的代表形象也是基于二次元文化构建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小电视”。

品牌之间的合作有利于品牌利用其它品牌的平台和客户优势，形成良性共生系统。跨界合作是品牌合作的新形式，美加净和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏是跨界合作的现象级案例。自此之后，品牌之间的跨界合作迎来了小爆发，各种跨界合作层出不穷。

3.基于社会属性的构建

品牌的社会属性的第一层次在于“社交”，建立与消费者之间的情感联系，第二层次在于增强消费者对品牌的认同感和归属感。

品牌传播社会属性的第一要义在于“社交”。品牌传播社交功能体现双重属性，第一重属性是指企业通过品牌符号向消费者传达特定的内容形成的品牌方与消费者之间的社交，第二重属性则是消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和认同感，形成的消费者之间的社交。

所以品牌的社交主要两个层次实现，第一层次是品牌与消费者之间的社交，第二层次是消费者与消费者之间的社交。

比如说，耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”象征着希腊胜利女神的翅膀，既充满了速度和爆发力，又动感十足、轻柔飘逸，“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义是该品牌的附着内容。

耐克品牌符号与消费者之间的“社交”主要通过两个层面实现，第一层面通过品牌方的营销策略和消费者的购买体验，将耐克的品牌内涵植入消费者的观念中，比如在广告中像消费者传播耐克的“速度”和“时尚”。

第二层面的互动则在耐克的粉丝中实现，追求“速度”、“舒适”、“时尚”是耐克粉丝共同的消费价值观，在消费过程和品牌运营方的引导下，消费者之间可以形成有效的价值沟通和交换，通过加深和彼此之间的联系增强与品牌之间的羁绊。

基于品牌传播中的社会属性，品牌的构建有了更高层次的要求，即加强消费者对于品牌的认同感和归属感。

体现品牌的“归属感”属性最典型的例子体现在“饭圈”中，也体现在于明星个人品牌的运营中。

无论年龄、不分性别，只要喜爱同一个偶像，粉丝们就可以迅速达成价值观的一致，成为好友。在蔡徐坤因为《偶像练习生》而爆红之后，只要你声称你是“IKUN”（蔡徐坤粉丝的代号），你就能迅速收获一帮兄弟姐妹，进入“IKUN”们特定的社交圈中。

三、如何构建品牌传播生态系统？

基于上述分析，笔者对于品牌传播生态系统的构建提出以下建议：

1. 基于产品本身进行品牌定位，确定自己的竞争优势。

2. 增强品牌本身的辨识度和个性，聚焦垂直市场，锁定目标消费者。

3. 在平价市场，品牌宣传应注重产品本身；在高端市场，品牌宣传更多关注品牌文化，增强消费者对品牌的归属感。

4. 增强与其它品牌之间的合作，形成良性互动。

我们将品牌传播视作一个生态系统时，我们会对品牌有着更深层次的了解。如何构建品牌传播生态系统是我们应该思考的问题。

作者：方韵

来源：公关之家

1月25日，北京新东方学校年会节目《释放自我》刷屏朋友圈，该节目道出了新东方内部管理中出现的诸多问题，亟待解决。

我们先一起来看下视频，体验一下这大胆诙谐的年会节目。

当看完视频后，我真是佩服这几位小伙伴的胆识，冒着被离职风险直怼管理层，堪称2019新东方开年大型批斗现场，现场的领导们可能要不淡定了！

1、这是新东方有意为之的吗？

答案是肯定的。

据媒体透露，刚进入2019年，新东方董事长兼总裁俞敏洪就给全体高管连写了五封邮件，几乎每封信都提到了管理层存在的问题，并且一封比一封用词严厉，后来媒体的文章被删了。

新东方管理层的问题一直都是业内茶余饭后的谈资，俞老师不在一线，很多事情看不到。这次对管理层的批评，也展示出了狠抓管理层作风问题的决心。

而《释放自我》也正是在这个背景下诞生的年会节目。

该节目既然可以表演和公开流出，证明是经过新东方内部审核的。而且视频是得到了俞敏洪本人和内部员工的转发和认可的。

敢于大胆揭露企业暴露的问题，采用这种轻松诙谐的展现形式，引起了现场员工的阵阵欢呼。

员工能说真话，这是企业痛定思痛的一种进步。

该节目被网友称为年会最佳节目，很有创意，也很有意义。从现场观众的反应情况看，也表明了他们的心声。为员工们对于未来管理混乱的问题的担忧注入一针强心剂。

在2018年11月，俞敏洪因对女性不正当言论，受到全国妇联机关的批评后道歉。当时的反响也很热烈，此次《释放自我》节目的展示，其实也是为自己树立积极的形象的行为。

都说“家丑不可外扬”，而新东方不但把自己内部的问题暴露出来，还默许了视频的大肆传播，让它公之于众。以一种很喜感的吐槽形式让大家意识到，新东方是一个非常有态度的品牌，把羞于言表的缺点变成了正向的公关势能，不得不拍手称赞。

经过这次事件，小编意识到现在的用户已经厌倦了无脑公关的洗地，而这种走心的自黑或许会成为未来pr的主流。

再说句题外话，前些日子有很多吐槽百度搜索的文章蜂拥而至，这里先不做评价。但显而易见的是，以百度指数为核心的传统公关评价体系在崩塌。

一个残酷的现实是：“传统媒体发稿+百度收录”的这种传播模式，已经被颠覆。用户把更多的时间都放在了社交媒体，很多用户已经习惯在微信群和朋友圈看新闻，而《释放自我》正是在微信和微博走红的。

2、为什么可以刷屏？

1、好的素材是传播的基础

这是一个5分钟左右的视频，虽然稍微超过5分钟一点点，但依旧属于轻度视频的范畴。这种轻度的内容，是更符合当下人们的阅读习惯的。

简而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要传统意义的大渠道和大曝光，因为借助的媒介是人。

该年会节目以网络上大火的《沙漠骆驼》为蓝本改编，轻快的舞蹈和押韵大胆的歌词，配合着魔性的旋律，让人眼前一亮。

所以在素材的形式选择上，视频传递信息的丰富度要远远高于图文，是移动互联网时代的最佳载体。随着5G网络的发展，这个趋势可能会更加明显。

2、用户的转发

《释放自我》为什么会被网友大量转发？

（1）好奇心

为什么被称为最佳年会节目？为什么要吐槽领导？为什么新东方会暴露这么多管理问题？这些都是用户的好奇心驱使，让你想点开视频一探究竟。

（2）认同感

很多在职场打拼的工作人员，也会有这种体会，上司的不作为，官僚主义的风气，纸上谈兵的决策……对于自己的工作积极性和工作成绩都会造成一定影响。

而歌词中批评管理者的那些行径也无不透露着他们的无奈。整首歌唱完，受到了网友的极高评价，迅速刷屏朋友圈，登上微博热搜。

（3）差异化的创意

一般的公司年会，无非是都是赞颂领导管理有方、团队成绩出色、画饼未来……这些“常规”的操作。

然而新东方的年会节目直接变成了大型批斗现场，把管理者的心理阴影面积无限放大。这也在年关，公司为维护员工与领导的关系的年会印象中，增添了一份别样的风景。

（4）职场共鸣和认知差异加码

一个视频或者一篇文章，想要打造成爆款，你应该先要确定一件事：你希望通过洞察和传递什么样的人性，来与你想要触达的用户圈层产生共鸣，这是刷屏的内核。

视频中的共鸣底层，是下级对于上级官僚作风，纸上谈兵，向实务虚的不满

干活的累死累活，有成果那又如何，

到头来干不过写PPT的。

要问他业绩如何，他从来都不直说，

掏出那PPT一顿胡扯 。

小程序做了几个，就连APP也没放过，

做完就完了也不关心结果。

你混完资历走了，只剩下脏乱差了，

转场同业机构职位升了。

什么节操品格，什么叫职业道德，

只会为人民币疯狂的高歌

烂摊子从没管过，吹牛X从没停过，

之前的PPT继续白活

一线工作从没去过，客服电话从没听过，

借员工用户的名义去胡说

重复的都抢着做，创新的没有几个，

美其名曰“延续性”实怕担责

……

洞察做到了位，就会激发用户参与刷屏的热情。

请注意，从好奇心到认同感的转移，公司年会的和谐气氛和员工吐槽领导的大尺度，形成了冲突，不断地加码，看视频的人在侃侃而笑的同时，也会被这些勇敢大胆的年轻人所折服，进而对新东方能够正视自身问题的态度产生好感，为品牌公关增添浓墨重彩的一笔。

（5）树立正确的价值观

视频中并不是一味的吐槽领导，在节目后半段：

白天黑夜工作，如此拼命奔波，

要做出成绩才能对得起自我。

前方迷途太多，坚持就有突破，

正确做事就会越来越广阔。

教育非常严肃，千万不能糊弄，

对学员负责是一切的基础。

虽然前路漫长，心中还有力量，

别忘了绝望中的那种希望。

问题不会灭亡，只能自己变强，

牛X 的人在哪里都不会彷徨。

新年有新气象，热血依旧滚烫，

要相信是金子早晚会发光。

视频最后传达的是：教育是一件很严肃的事，无论是上级领导还是执行员工，都必须重视起来，对用户负责任，才是教育机构该有的姿态。

在职场中，虽然我们会遇到上层管理不善等干扰因素，但我们依然不能灰心丧气，努力奋斗，做出成绩，对自己的工作负责。

正能量的结尾也是促使网友转发的因素，毕竟我们都希望教育行业可以越来越好，也希望自己在职场中可以劈波斩浪，创造辉煌。

3、对于刷屏的思考

微信和微博作为超级APP，它不仅将信息传递的速度从声速提到了光速，更是将信息扩散的威力从手榴弹升级到了原子弹，因为人人都变成了媒介，上亿人可以同时进行传导，这种脉冲式的叠加效应，可以瞬间引爆。

就像昨天的微信，只是一个持续时间很短的BUG，就迅速刷屏朋友圈，登上微博热搜，所谓“一夜刷屏”。除了朋友圈和微博，再也没有平台可以实现这样的传播威力。

（1）刷屏是撬动巨大且免费的社交流量的重要手段，这与通过砸钱投硬广的方式来获取的曝光量和流量的模式是完全不同的。

（2）刷屏不仅能帮助品牌获取流量，更是赢取用户口碑和心智的最佳方式，主动分享行为是对品牌的认可，这是广告做不到的。

（3）刷屏不光是创意策划经理和公关总监的事，刷屏的第一负责人是CEO，第二负责人是产品，这是一个协作的任务。

不少品牌通过一些刷屏案例极大地提升了美誉度（江小白，网易、小猪佩奇……）；当然也有品牌因为负面事件的刷屏遭受前所未有的危机公关（京东、滴滴、D&G、权健……），然而像新东方这种大尺度自黑的公关刷屏，还是让人眼前一亮的。

在运营人眼中，到处都是套路，这也是为什么一有热点我们都要来掺一脚。