除了在巨大出海前景之外，对出海品牌来说，播客也可以作为一种品牌推广渠道。

事实上，已有不少品牌在播客平台推出自有频道或与其他播客合作，植入口播广告、合作定制内容、冠名赞助等形式试水播客营销，其中不乏各个赛道头部品牌的身影。

比如2019年宜家澳洲曾推出过一档白噪音播客，通过经典的催眠/冥想类音乐，配上主播用催眠的声音口播宜家家居的瑞典名字，帮助用户改善睡眠。

比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都拥有品牌播客，分享产品发布背后的灵感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”还曾获得英国最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖。

一、播客的营销价值在哪里？

相比较而言，兼具渠道属性与媒体属性的播客，不仅可以使品牌对外有效、持续完成品牌曝光、产品销售等精准触达。还有着极高的用户忠诚度，能为广告主带来带来高转化率；最重要的是播客还有着极其可观的长尾效应。

1. 性价比高

比起视频需要勘景、更多人员投入、场地租借等各项可能产生较高费用的拍摄准备，播客的制作只需要一个稳定投入使用的录音室加上音频剪辑软件。因此，音频在制作费用上的优势也十分明显。随之而来的，播客的投放费用自然也不会很高。

根据广告媒介公司 AdvertiseCast 的统计数据，在一个听众人数在 2500 – 5000 的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM（每千次展示费用）在 23 美元，在听众人数在超过十万的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM 在 30 美元。

2. 用户群体忠诚度高

耳语式、娓娓道来式的独特传播方式，使得播客主播与听众之间极易形成相对稳定的“聆听—诉说”的关系，这种关系的建立会让听众对主播产生较强的亲密感和熟悉感，因此粉丝习惯订阅某个电台后，就很难取关该主播。

与短视频等社交媒体相比，这种情感上连接，能让播客粉丝粘性更高，这也有助于品牌推广信息更高效地触达给听众。

3. 有利于品牌进行内容输出

目前很多播客以访谈类为主。深度对谈这种形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。

同时播客的音频特质，也能帮助品牌获取那部分“忙碌”的用户，尤其是音频的输出不需要占用听众的眼和手，因此听众可以在做别的事的时候，同时收听节目。

这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容的品牌来说，是一个很好的沟通媒介。

4. 长尾效应

从媒体性质来看，图片与短视频都属于“媒体快消品”，品牌在这些渠道投放广告后，百分而之八十的效果基本都是发生在前48小时，因此单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而播客用户的使用习惯是订阅了新播客后，会回过头去听以前的内容。

这种不断有新加入的听众或是顺序收听，或是倒序收听的特点，可以让品牌内容在几个月或几年内循环以内容植入的方式入侵听众的大脑，完成品牌种草，直接弥补了短视频和图文营销的短板。

5. 高净值客户

播客类的内容领域覆盖以文艺杂谈、创业、艺术生活为主。因为内容及平台的特殊性，正吸引着高消费力的精英群体。

1）高学历人群更爱听播客

网民学历以中等学历为主，大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右；

但网络听众以中高学历为主，大专、本科及以上学历听众占比超过六成，远高于网民。

2）播客听众更年轻，易于接受新鲜事物

20~29 岁的听众占比最高， 超过 38%。

3）播客听众有更强付费意愿

在去年的尼尔森统计中，超过四成听众有音频购买意愿，而有三成听众已形成购买。

二、策略

播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整体营销策略的一种极具成本效益的方式。那么，品牌应该如何利用播客来做好商业化投放呢？

1. 方式：全方位建立播客营销矩阵

1）广告赞助提高品牌曝光

播客营销的广告投放非常多元化，可以是最直接的打断式的硬性广告投放，也可以成为某个播客节目的赞助商，与节目深度绑定。

同时，播客节目主讲人口播广告，也是一种宣传效果极好的营销形式。Futuri Media和佛罗里达大学新闻与传播学院上周发布的一项研究指出，听众高度信任播客节目的主讲人，也更喜欢主讲人口播广告这种形式。

2）品牌播客自建私域流量池

除了以广告的形式在其他播客节目上推广之外，有部分品牌也开始建设自己的品牌播客。

做品牌播客要跳出固有的营销框架，先把它当作是一个内容产品，其次才是品牌的营销工具，这才有可能引发用户主动关注。正如播客制作公司Gimlet 的总经理马特利伯所说：“如果品牌想要制作 20 分钟的广告，那就完了。”已有不少品牌开通了播客并取得不错的成绩。

通用电气制作了一个连载科学小说的播客，讲述人类如何解密一个70多年前来自外太空的神秘信息，最后，解密的关键是通用电气发明的超声波技术，下载量排名曾超过了现象级播客节目《Serial》。

Adobe把自己传统的白皮书研究做成播客，满足了那些没有时间也没有兴趣读长篇大论文章的人，Adobe播客的下载量是传统PDF的6倍。

3）定制主题播客增强对话感

除了定制品牌播客之外，品牌也可以创建一个以可听形式讨论同一主题的播客，通过这档播客，可以借助主播之口，营造一种品牌与听众的对话感。这对话感能帮助品牌讲好品牌故事，深入输出品牌形象。

例如丝芙兰就曾与职业女性展示平台The Girlboss Radio合作，创建了一档主题为#LIPSTORIES 的播客节目，旨在推广丝芙兰系列口红和激发她们创作灵感的女性。

每个播客剧集都有一位有影响力的女性讲述她自己的#LIPSTORIES，并试图鼓励其他女性领导者、创作者和活动家。

这档播客采用强大的内容营销方法，使用可识别的产品通过引人入胜和令人振奋的故事来传达重要而有力的信息。

4）文字版播客增强品牌声量

品牌还可以把你之前的播客内容转为文字版，并投放在博客网站。这样，你的文章就可以被谷歌的搜索引擎抓住并建立索引，进而使品牌营销信息实现全网曝光，同时，这一操作也可以将一部分文字受众引流到你的播客电台，达到内容增粉的目的。

2. 选人：勾勒目标客户画像，匹配相应播客主

在定义理想听众时，可参照以下几点：

他们的收入水平是多少？

他们是否会爆粗口？

他们是否成家？

他们现在面临的共同的问题是什么？

他们喜欢哪种长度的播客内容（长、中、短）？

他们共同的兴趣是什么？

他们的兴趣与你的产品有关联吗？

他们都说什么语言？

3. 合作：与播客主一起，共创优质内容

利用播客做品牌营销，归根结底其实其实是内容营销在声音媒介上的具体实践，优质内容始终会占据头等重要的位置。

因此在进行广告投放时，品牌在和播客主合作时如果想做出效果，就要在内容上多下点功夫，而不单单是品牌砸钱买广告那么简单。要记住的一点是，推广不是丢给播客就完了，品牌需要和播客一起来共创内容。

反映在具体的合作形式上，品牌需要与播客主进行深入沟通，挑选有利于双方的合作形式，品牌也可以适当赋予播客主二次创作广告文案的权利等。

比如，内衣品牌 NEIWAI内外选择与《随机波动》播客节目进行冠名合作，着眼于对性别议题的讨论。在瞄准共有的新中产女性时，将共鸣探讨，将深度输出，与此同时品牌形象也得以构建。

据独立电讯研究咨询机构Ovum预测，全球范围内播客从广告上收获的盈利将在今年达到9.9亿美元。

另据美国互动广告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC发布的报告显示，播客广告去年带来的收益是4.79亿美元，预计这个数字将在2021年达到10.4亿。

显而易见，播客这把火在海外市场烧得很旺，有效的播客营销不仅能提高企业的公司品牌和产品品牌形象, 还能促进消费者增加重复购买行为。未来，谁能抓住播客营销的东风，谁就能享受到更多的红利。

以上就是本文的全部内容了，Inpander将会分享更多前沿营销趋势、运营干货、最新案例、行业洞察，帮助中国出海企业快速打开和占领全球市场。

作者：Inpander出海

来源：Inpander出海

蓝色光标近日发布《2018 中国品牌海外传播报告》（以下简称“报告”），此次报告基于蓝色光标在全球营销传播领域多年的经验、洞察和思考，着眼美国等发达市场和“一带一路”等新兴市场的最新机遇和挑战，结合历年海外市场调研数据，对中国品牌在海外市场的发展趋势进行解读，探索中国企业如何趋利避害，在海外市场打造全球化品牌。

蓝色光标国际业务总裁郑泓表示，对于出海的中国企业来说，合理部署和及时调整海外品牌战略至关重要，只有全面客观地认知和评估海外市场和传播环境，才能因地制宜地推进品牌全球化，获得海外受众的信任与喜爱。

报告立足于对海外宏观政治经济环境和品牌传播环境的观察分析，帮助中国企业把握海外传播最新风向，针对如何打造全球化品牌这一重要课题提出可行的战略建议。

一：中国品牌在海外消费者中所获信任感提升，但仍有很大空间

在报告所调查的国家中，中国在北美乃至全球的最大贸易伙伴是美国，贸易总额 5837 亿美元；中国在南亚的最大贸易伙伴是印度，贸易总额 844 亿美元；中国在东欧的最大贸易伙伴是俄罗斯，贸易总额 841 亿美元；中国在西亚的最大贸易伙伴是沙特阿拉伯，贸易总额 500 亿美元；中国在东南亚的第二大贸易伙伴是马拉西亚，贸易总额 962 亿美元；中国在非洲的最大贸易伙伴是南非，贸易总额 392 亿美元；中国在拉美的最大贸易伙伴是巴西，贸易总额 875 亿美元。

本年度海外消费者调查结果显示，中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升，但与发达国家品牌相比仍具有较大差距。

1、受访者对中国品牌信任度从 2016 年的 26%提升至 2018 年的 54%。中国的创新能力一如既往地受到较好评价，在品牌创新与创造力方面持有积极评价的消费者比例近三年逐年递增，分别为 32%、 56%和 67%。

2、在信息透明及同消费者的情感联系方面仍然存在较大提升空间，负面评价均达 20-22%，中国品牌需要继续坚持不懈地改善自身品质、提升品牌形象。

3、从行业与产品类别来看，电子科技品牌在海外市场所获得的认可最为广泛，这反映出中国电子制造品牌在海外市场不断耕耘、提升牌认知和形象的努力。电信及汽车品牌在东南亚、非洲与拉美更受青睐。

4、数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显，而美国、俄罗斯的消费者主要通过在线广告的方式了解中国品牌相关信息。60%的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务。

5、中国品牌在当地市场存在感与日俱增，在新兴市场表现尤为活跃。

6、不同国家及地区对于中国品牌的喜好程度区别较大，新兴经济体国家对中国品牌更有好感。除美国与马来西亚外，其他受访国家消费者更倾向选择中国产品与服务的比例均在 45%以上，俄罗斯消费者对于中国品牌的偏好比例较去年增长了 19 个百分点，说明中国品牌在俄罗斯市场越来越受到欢迎。只有 11%的美国受访消费者认为在与其他国家产品比较时自己会选择中国品牌，而32%则不倾向选择中国品牌，中国品牌在美国市场的受欢迎程度还有待提高。

7、市场中有更优选择、缺乏信任感依然是海外消费者不选择中国品牌的主要原因。在海外市场，中国品牌的产品与服务只有建立自身的特色与比较优势，才能获得更多本地消费者的青睐。

8、中国品牌为海外市场提供了更多产品与服务选择，提升了民众生活质量与便利程度，但这种这种积极评价比例减少，中国企业应当积极思考如何能够更好地改善自身产品与服务质量水平，获得更多消费者的认可。

9、法规法律差异对外资企业经营有重大影响，不同国家地区的市场风险挑战各异，海外中企需制定针对性策略，优化品牌传播、规避风险。“法规与法律环境”影响最大，该比例高达 65%，且在各国均排在前三位。

对于中国出海品牌而言，只有明确了解和认知海外市场来自政治、经济、文化、社会等不同方面的潜在风险和挑战，才能更加准确地制定市场开发战略与品牌传播策略，规避风险并获得更多的市场认可度。

二、新兴市场国家意味着更多机遇，美欧等发达国家市场也蕴含商机

1、工程项目类企业要提升共同治理理念、完善企业社会责任。中国基础设施建设品牌不仅具有产品服务性价比高的优势，更具有常年在新兴国家市场耕耘的国际经验。企业之所长与新兴经济体基建市场需求匹配度非常高，其所面对的市场潜力巨大。发达国家市场中，美国的基础设施市场机遇较大。在企业社会责任方面，中国品牌在海外积极作为，很多公益项目都树立了中国企业的良好形象。可通过社区活动、公共媒体传播和企业社会责任报告等方式促进建立更积极的形象。

2、消费电子企业要强化品牌科技创新，建立消费者信任。新兴经济体消费品市场的强势表现为中国企业走出去”提供了前所未有的机遇。2018 年上半年，中国智能手机在俄罗斯市场的销售额增长了 50%，在拉美地区，中国品牌也是愈发受到欢迎，中国对拉美地区家用电器和电子消费品出口总同比增长 31%。中国手机品牌在全球市场的抢眼表现得益于其“用科技创新吸引用户”，这背后则是长期的科研投入与对市场需求的积极迎合。

在消费电子领域，中国品牌在海外市场的经营模式愈发成熟、市场拓展速度不断加快。消费品与电商相结合的方式，已经越来越受到消费者的青睐，尤其有助于中国品牌在新兴市场国家吸引更多当地消费者。

3、科技及互联网企业要准确定位线上消费群体，引领构建行业生态。新兴市场国家人口基数大，移动互联网处于快速发展期、渗透率在快速上升，这为科技及互联网企业提供了广阔的市场。对于中国科技与互联网企业而言，只有尽早地进行市场布局、制定相关品牌策略，才能有机会赶上互联网发展带来的巨大红利期。

4、食品饮料企业要提升产品品质与文化内涵，深化本土化品牌策略。对于食品饮料行业而言，产品的质量与安全是重中之重，海外消费者对食品饮料产品质量和企业信息透明度有着很高的要求。除了使用全球统一的生产标准对产品的质量进行严格把控之外，还应准确地传递企业对原料供应标准、生产环节和产品质量重视的信念，树立值得消费者信赖的品牌形象。应通过市场调研等方式主动探索当地的消费和饮食习惯，并选定合适的传播渠道和营销策略，面向本地消费者进行市场拓展。

三、中国企业海外经营与品牌塑造面临挑战，欧美市场偏见严重

1、美国

由于中美之间的贸易摩擦加之一直以来美国政界对于中国企业在美经营活动正当性的质疑，中国企业与品牌当前在美国面临着政治与社会各方面的压力。在美国使用电视广告进行品牌传播虽然成本很高，但这种方式确实能够对消费者产生有效影响。

传播策略：中国品牌应适当调整策略，以当地消费者更习惯的方式，如地方报纸、本地电视台，去扩大品牌宣传并与消费者建立联系。户外广告是传统媒体中发展最为强劲的，其市场规模到 2021 年预计增长至 110 亿美元，较 2016 年增长 20%。

2、沙特阿拉伯

在经济改革成效不彰的背景下，沙特无疑迫切需要更多的外国投资以解决国内发展资金短缺问题，但沙特王储在政治与政策领域“雷厉风行”的行事风格可能会给市场带来一些不确定性。此外，沙特政府债务近年来持续增加，金融风险亦不得忽视。“媒体及公众意见”被认为是外国企业在沙特市场可能面临的第二大潜在挑战。

传播策略：在开发拓展沙特市场的过程中，应当注意自身品牌的比较优势及市场着力点，并且积极防范市场风险。沙特前三大广播电台可以覆盖到全国四分之三的人口，广播广告是目前沙特市场中最为有效且成功的品牌传播方式之一。在利用电视及报刊媒体作为品牌传播渠道的同时，应当对电视收视率及报刊阅读量下降这一趋势产生足够重视，品牌传播策略应当顺应媒体生态的变化而适时调整。

3、俄罗斯

较往年而言，中国品牌在俄罗斯市场的可见度有所下降。中国企业在品牌传播的策略及投入上可能已落后于其他竞争对手。

传播策略：中国企业在该国市场进行投资及品牌推广过程中，应时刻关注外部环境对在俄业务的连带影响，提高投资风险防控意识。互联网营销目前在俄罗斯增长迅速，有助于中国品牌接触到更大规模的中产及以上阶层。

4、马来西亚

对于中国企业与品牌而言，严格遵守马经济活动法律法规、完善合规经营成为重中之重；如何在品牌推广与形象塑造过程中深化本土化经营、密切与本地中小企业的合作、吸收更多本土劳动力，是一个具有挑战性的课题。

传播策略：在马来西亚市场的品牌传播需要有较为全面综合的策略，不能偏废传统媒体渠道。同时应当注重积极在网络媒体营销领域有所作为。

5、印度

中国品牌愈发受到商业保护及排外主义的影响。作为一个转型中的巨大新兴市场，为了平衡内部与对外经济发展，印度不可避免地具有开放主义与保护主义的双重倾向。

传播策略：中国企业在印度的品牌传播一方面应立足于传统媒介，另一方面应积极介入网络、户外等新媒体，尽早制定实施相关品牌传播策略。印度铁路公司正在制定新的广告政策，旨在在全国 2175 个火车站安装 100000 个大型数字屏幕。在品牌可见度方面，中国品牌的成绩略有下滑，仍然需要不断加大品牌传播力度与投入。

6、南非

南非国家统计局数据显示，南非二季度 GDP 年化季率萎缩 0.7%，一季度萎缩 2.6%。南非政府于 9 月出台了规模达 500 亿兰特（约合 35 亿美元）的经济刺激计划，旨在提振市场投资者信心，推动南非经济走出困境，对于中国品牌及投资者亦算是挑战中的机遇。

传播策略：广播是南非国内最传统的大众娱乐形式，它覆盖了 90％以上的人口，也是目前成本最低的广告投放方式。对于那些希望进一步打开地方市场的企业而言，报刊广告也是一种较为理想的传播推广方式。

7、巴西

政府层面对中企投资及商业活动态度的消极变化可能会使巴西社会整体对中国品牌的印象产生恶化。如何能够在巴西民众中树立良好的形象、使其能够感受到中国企业与品牌的存在对巴西经济社会发展带来积极影响，是摆在中国品牌面前的一个挑战。

传播策略：Facebook 在巴西市场的数字化营销中占据主导地位，智能手机的普及也推动了互联网零售业的发展，就品牌传播而言，电视、广播依然是不可忽视营销渠道。

四、规避风险，深入本地化

针对品牌传播，报告中给出了四点建议：

1、加强宏观风险把控。以市场调研与分析能力支持品牌战略决策；走出去的过程中持续关注宏观市场风险。

2、持续品牌本土化的努力。意见领袖营销潜力巨大，品牌需要与网红建立更持久、深入的合作关系；打破品牌与销售的隔阂；卖产品的同时更注重体验。

3、加强企业社会责任。利用技术和品牌影响力为社会和当地社区创造价值；建设多元、包容、平等的企业文化；对供应链提出更高要求，关注其生产服务过程中的绿色可持续特征以及社会友好程度。

4、数字与技术驱动品牌传播与增长。抓住年轻消费者群体；重视在数字化传播和销售过程所产生的数据，探索帮助提升营销自动化的新技术和新工具，建立完善的数据采集和分析系统，学会利用人工智能与增强现实技术，注重数据与隐私的保护。

此外，报告中还分析了基础设施建设、消费电子产品制造、互联网科技以及食品饮料产业出海的代表性案例，以及中国品牌海外互联网传播三十强名单和优劣势分析等。