流量的成本当下永远是最低价。

从底层逻辑和最终结果而言，做品牌最关注的不是过程，更关注的是最终用户心智结果、品牌心智的建立的结果。

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本文目录：

一、流量困局下，如何通过全域增长突围？

二、新品牌如何低预算起盘小红书？

三、高效打造创始人IP闭环

四、如何洞察用户？4步定义爆款

五、90天0-1自播千万，品牌思维做直播

六、圆桌：2022，品牌如何寻找新增长点

七、线上品牌进入线下遇到的那些坑

八、长期主义者的私域运营在做什么？

九、小红书如何低预算撬动高转化？

一、流量困局下，如何通过全域增长突围？

目前很多商家有个误区：品牌增长的驱动来自于拉新。认为只有不停的拉新，品牌才能成长，甚至创始人的工作重心都来自找主播，拜访渠道，忽略了产品、复购。

从增长象限可知，如果产品低复购，哪怕是高速增长，商家也处于危险的“漏桶”。完美日记从上市的高光时刻，到现在股价跌到1美元以下，面临退市风险已经给到大家警示。土豪如完美日记，疯狂拉新，但没有复购，都持续亏损，99.9%的普通商家，更要重视复购的重要性。

品牌要增长，要盈利，核心就2点，拉新+复购。这里，我给出一个简化的全域增长模型：

1、底层梳理

不管要做出所谓的品牌，还是想赚钱，产品底层的梳理：定位、卖点、视觉、产品力都是必须考虑的，哪怕想赚快钱，流量也不是最重要的。这些产品的底层都没有，流量又怎么会有转化呢？

所有，底层的东西，在市场行为前，甚至产品开发前都必须想清楚。

1.1、卖点

很多品牌觉得提炼卖点很容易，其实，看似最简单其实是最难的。

上个月老王电商学院举办了培训课，有3个品牌方的同学分享了自己产品卖点，结果不出意料，3个品牌的卖点在其他学员看来，吸引力都不大。

• 某宠物保健品：卖点是100%秘鲁进口的鱼油，但是其他学员却对多25%的吸收率和不沾手的鱼油更感兴趣；
• 某经期膏方：卖点是7种中药配方，64倍的浓缩，但是其他学员感兴趣的是吃了就不痛。

每个品牌都非常自信自己的卖点提炼的不错，但是很多人都盲目自信。

2、拉新：

为什么有的品牌拉新很厉害，但却是亏的？

我希望大家核心记住2句话：

1、消费者是流动的；

2、产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏；

消费者是流动的：

忠诚度上，存在着“流失区”“漠然区”“感情区”“蓝海区”。

• 流失区：在红海环境，大部分顾客面临太多的选择，同时，人性是喜欢尝鲜的。
• 漠然区：顾客会选择好的产品，但是忠诚度一般，一旦发现更好的竞品，就会流失；
• 感情区：顾客对产品和品牌产生依赖，习惯性的选择自己青睐的产品。
• 蓝海区：顾客的选择性太少，不得不对产品忠诚。

现实的残酷在于，产品高度同质化，大部分的消费者，都处于“流失区”和“漠然区”，不要觉得拉新了，消费者就是你的，尤其是新的品类，你教育了消费者，结果，流失在用户，很可能在产品力更好的竞品那实现复购。

产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏。

2022年了，战略性亏损根本不适应新消费了。为什么会亏损，大多数情况是拉新不行，或者产品力不行导致的复购不行，处于我们说的“漏桶”“无力回天”象限。尤其是产品力不行导致的亏损，只会导致越亏越多。

3、复购

复购里，会员体系和私域流量，是非常重要的部分。获取一个新客户的成本，是维护老客户的5倍。所以，不要问做不做私域，什么时候做。答案一定是肯定做私域，立刻马上。

4、品牌层面

品牌故事、PR传播、用户口碑、用户活动等对于拉新和复购的数据化效果其实很难评估。但这些对于拉新和复购，又都是有帮助的。是从感性和认知层面，建立用户对于品牌的好感度。

感性层面的认可产生的流量，是真正认可产品、认可品牌的，不易流失的流量。

增长的目的，是为了盈利，为了品牌的成长，而不是为了虚荣的GMV。千万不要把做电商的重点，变成了砸营销预算冲GMV。增长，应该是体系化的，应该是全域的。

二、新品牌如何低预算起盘小红书

一、选择竞品

作为一个行业的新入局者，在做内容营销的时候，肯定已经有很多“先辈”摸索出各种爆文。所以，竞品的选择是一个很好的捷径。找到参照物，先已经做出结果的学习，是最有效率的办法，还可以避坑。

如何找参照物？

• 同类目产品：以我们品牌“牛乳姜茶”为例，那冲饮类目下的产品，都是参考目标。
• 人群需求场景相同：对于牛乳姜茶需求的消费者，对于类似产品的功能性软糖的需求也是一样的，所以这类产品也是参照物。
• 爆文特别多的产品：大食品类目的爆文，可以参考他们的爆文思路

二、小红书内容4大要素

1、首图

找到适合产品近期的展现形式！关键词是：适合你这类产品、近期

大家可以看下这3张图，差不多，为什么这样的图都能爆？因为这段时间，这样的图对于大家是新鲜的，能引发大家的好奇心，一旦类似的图泛滥了，用户也都失去了好奇，图片的点击量就慢慢减少。

2、标题

首图和标题选好，成功了80%。标题也可以用固定的模板进行套版。比如：

1）“建议女孩子把奶茶换成他”，可以变形成“建议减脂人，把奶茶换成他”

2）“内部员工推荐”

3、轮播和文案

用户喜欢看图，当用户点击进来的时候，轮播图能吸引他的兴趣，用户更愿意浏览内容。文案有几个点需要注意：

1）什么样的风格，更像个人风格

2）卖点怎么表达？表达几个？怎么排序？多长

牛乳姜茶，就说2个卖点：

• 解决姨妈期什么问题
• 很好喝，就像喝奶茶一样

其他多少卡，什么奶粉，什么姜都不需要讲了。

3）爆文不等于产品卖爆，要拿捏尺度

有些笔记数据非常好，但是并不是因为产品引发用户的关注和好奇，可能是人物本身，这样的爆文，对于产品转化是没有帮助的。

产品描述非常重要。如果太软，用户都不知道你是什么东西。太硬了，数据很差，用户也知道是广告。

4、评论互动

评论维护：为优质内容添加一把火。优质评论可以带动更多的互动，互动量起来，会撬动更多免费的流量。

• 把注意力拉到产品，引导购买。
• 神评论，引发更多的自来水评论，互动量越高，对于转化，笔记的权重提升有非常大帮助。
• 把正面、优质的评论，顶上去。

三、内容的持续输出：

内容都有时效性，如果某种内容形式已经没有平台的流量红利，那怎么办？

1）换首图的表达方式

2）换人群、需求、场景

姨妈期的人群，做了6个月，捞的差不多了。但是产品还是要继续推广，所以这个时候要换人群。比如养生人群也可以做，但是换一种内容表达方式。比如“体寒”“空调房”等等。通过这样的方式，又能打造。

3）如果实在不行，就换产品。

三、高效打造创始人IP闭环

易子涵 松鲜鲜&清心湖创始人

一、为什么要做创始人IP呢，有几个点非常重要：

1、传播品牌理念：有人设和没有人设，给消费者的感知完全不一样，有人设会让消费者减少距离感，产生亲近感，尤其在私域里可以提高产品的好感度和信任度。在天猫等产品页面，持续的输出创始人的人设。

2、形成高转化和长期复购：以【私域】为例：先人品，再产品！清心湖私域年复购率达450％，消费者愿意持续，长期的复购，就是因为创始人输出的IP代表了品牌，因为对创始人的信任，产生了对产品的信任。

3、降低营销成本：不用到处购买流量，创始人IP内容一旦爆了，就相当于省了一个百万粉丝达人的广告费；

所以，做创始人IP对于品牌端、流量端、私域端、转化端都是非常好的帮助。

二、如何做创始人IP：

1、定制IP故事：首先，要定制创始人的故事，一定要真实。

2、整合创始人故事：各渠道反复，统一展现。在触达消费者的任何渠道，都输出创始人的故事，都是提高用户的感性认知，而且这种认知一旦建立，是很难消除的。

三、创始人IP传播什么内容？

1、所有创意内容，最终的目标还是传播企业价值观、品牌理念和产品理念,创始人IP就代表品牌和产品。

对于松鲜鲜而言，企业价值观的核心关键词有：

#0添加健康调味##松茸调味开创者#、#做宝贝爱吃、全家放心吃的健康调味料#、#三高#孕妇#老人#都能放心吃、#饮食健康# #健康厨房# #母婴营养#

所以，创意的内容，就要围绕这些核心关键词展开。

2、传播企业的价值观：谦逊、真诚、坚持、快乐。

3、公众号矩阵+视频号的矩阵。扩大传播。公众号有3个号：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。视频号也有3个号：松鲜鲜创始人易子涵、营养师妈妈易子涵、易子涵说配料表

四、策划内容

内容的方向和内容渠道都定好了后，如何策划内容呢？

1、创始人擅长什么？以自己为例，从自己的身上找到标签，一定要真实，只有真实才能打动人。

2、符合自己品牌理念传播：找到擅长的，做思维导图，找到传播方向，很多创始人害怕出镜，有完美主义，最重要的是走出第一步，在不断的尝试中调整。

3、根据思维导图，拆分详细计划表，安排人员执行

然后要做的动作，就是持续输出，不停优化。

IP的终局，就是为了完成落地的闭环。创始人要思考，如何为销售赋能了吗？如何为品牌赋能了吗？当用户的心智和品牌想传播的心智一致的时候，就完成了品牌营销的最终胜利。

四、年销百万到过亿的品牌底层思考逻辑

赵丹：鹿优鲜创始人

品牌的发展不同阶段，面临的问题都是不一样的，最早的时候，公司面临的问题是：

1、初期，人群不聚焦：最早是卖生鲜产品的公司，供应链非常强，sku非常多，但这个是产品逻辑，不是品牌逻辑，后来经过思考，包含供应链优势、利润、市场上人群的的需求，最终确定了鳕鱼，聚焦6个月-36个月宝宝。

2021年初，爆款冰岛大西洋鳕鱼，完全不同于竞品的正切，鹿优鲜采取了小包装。之后，定名为小方鳕，

2、转型后竞争激烈：转型儿童辅食后，作为新品牌，压力较大。从儿童生鲜品牌到儿童鲜食品牌，全年囊括鳕鱼类产品，深耕鳕鱼品类；

3、寻找战略突破：鳕鱼面向的人群有限，天花板也相对来说比较低，所以公司战略重点发生变化，从儿童鳕鱼向儿童预制菜领域转变，谋求更大的发展空间；

作为有供应链优势，切入新消费品赛道的品牌，赵总提炼了4点可复制的经验：

1、聚焦：传统的电商商家、供应链优势的工厂很容易遇到的问题就是SKU非常多，每款产品都是自己的孩子，但实际上，sku太多，对于资金流，库存都是压力，一定要洞察行业，研究竞品，找到自己的优势和核心人群，要精简SKU，聚焦产品、人群。只有聚焦，才有机会突破；

2、爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品：要确定品牌的核心大单品，很多时候，很难有技术上的创新，那可以在产品上进行微创新，鹿优鲜就是在鳕鱼赛道，把鳕鱼做成了小袋包装，更加便捷，一下子就吸引了目标用户的青睐；

3、公关成就品牌，口碑很重要：意见领袖是立足和破圈的关键，要从不同的维度找到KOL帮助品牌发声；

4、不断尝试，寻找新的流量洼地：小红书、抖音、B站、知乎都是很重要的传播渠道，尤其是小红书和知乎，好评和差评在这2个渠道都是快速爆发，那除了这些渠道，在品牌增长过程中，任何渠道都非常重要。

五、90天0-1直播千万，品牌思维做直播

陈万里 来店科技创始人

抖音每天都是赛马机制，只有5%的人可以赚到钱，用户群体和流量都没有之前好。

线上生意面向全国的竞争，作为品牌每天要思考：如何创造独特价值？

一、抖音还是处于发展期

关于抖音电商的未来，我是看好的，因为相信一句话：所有的商业模式，最终要让效率更高。直播电商渗透率还不到30%，现在还处于比较早期的阶段：

• 电商零售增速大于线下和整体
• 抖音增速大于电商大盘
• 强势卖家增速大于抖音

二、品牌直播间做不好4大原因

1）认知问题，向更多有结果的人快速学习，看清楚自己的情况。

2）心态问题，着急，看到别人都月入千万，自己也想，无法遵从抖音的底层逻辑，心急吃不了热豆腐。

3）人的问题，优秀操盘手都自己干了，你能招到的人基本都平平无奇。

4）执行力的问题，试试的心态入局，把抖音当做渠道，老板自己嘴上重视，没有投入时间精力，都交给团队去做，执行力完全跟不上抖音的节奏。

为什么我们从天猫切过来能做好，因为我觉得电商本质的底层逻辑是相通的，最终都会回归到“人货场”的匹配程度上。

三、抖音做好的底层逻辑

1）赛道的选择：商家选择赛道时候，要考虑是否足够大的赛道，起号快不快，供应链的匹配程度。

2）品牌思维做抖音

做抖音只是通过品牌思维去抓住流量的本质

3）商业打法的权衡

四、抖音算法认知

抖音本质是一个互联网产品，产品背后的是算法。一个直播间为什么没有流量，几乎所有的问题，都可以回归到算法的底层体系上。

抖音喜欢爆款，所以，要有品牌直播间自己的3个模型：流量模型，停留模型，转化模型

所以，要通过明确的“人货场”来告诉抖音需要什么样的人，帮助抖音快速建立模型。

五、人货场的把控

人货场的传递，主要是通过内容传递情绪。干直播就是干线下店，成功的线下店，都是怎么经营的？

人：

1）识别人群的核心痛点

群体存在什么问题、我能解决什么问题，我⽤什么产品解决问题、对应话术

宝妈、中⽼年、上班族、有钱男⼈等等

2）满足同一个需求的用户思考：现在的用户，尤其是95后00后的用户，不再局限于产品卖点的讲解，不少用户会因为品牌的价值观，愿景喜欢上品牌。现在的竞争，不只是品牌产品，还有愿景竞争。

3）把流量当人看，把消费者当人看：抖音是个内容平台，更注重消费者的体验，尤其是消费者的差评对于抖音的影响比天猫更大，所以要尊重每个流量，做好每个流量体验。

货：

1、电商的产品是经营的根本，如果产品和产品结构不具备优势，则没有可能获得竞争优势。

举个例子：

你在抖音上搜索破壁机，你之后会刷到很多品牌的破壁机，如果你产品本身没有优势，你和其他对手PK基本没有胜算可能。

2、产品深度：

如果消费者购买产品A，他更愿意选择产品店铺1进行购买，因为在他印象里，店铺1更像专业卖产品A 的，而不是店铺2店铺3。

深度是专业形象的凸显，无深度，则无大直播间。

3、陪跑产品做直播间的烘托

消费者进直播间，有足够多的品，会拉停留时长。产品多了，直播间的气势会不一样，相比只有少量产品的直播间，消费者更愿意相信是一个大店；

4、电商的终点是供应链：

直播带货比例，99%死在了供应链，货品的优势，决定了直播间能否成功。而每一个优质的直播间，一定非常重视供应链的直播间。

场：

所谓的日久生情，大多始于一见钟情，直播更是如此。一场好的直播，一定是“导演”出来的，一个好的直播，很像一个好的电影，甚至有一些演戏的部分。

如何打造一个牛逼的场：

• 实景：消费者进来能看到的部分，包括场景，主播，服装，背景，打光等。
• 虚景：水军话术，场控话术，声音，情绪引导。

具体可分为：

1、光线：画面的清晰度不是说买越贵的设备越好。

2、背景的活动氛围：飘屏，价格、优惠等信息都要有，让新用户进到直播间，能通过背景找到直播间的线索，比如：这里有没有好东西，这里又没有便宜的产品，这样还能增加直播间停留。

3、排在第一视角的东西：核心还是要让消费者进来，知道你是卖什么的？

4、主播穿着也很重要：因为我们是打的简约风，所以主播的风格和直播间的风格，要统一；

5、水军：通过互动和回答，提高直播间氛围；

六、圆桌：2022年，品牌如何寻找新增长点

一 疫情反复，流量变贵，新消费品如何调整应对？

卤主：

疫情对大家的影响都比较一致，因为收货地址，我们会有20-30%的波动。通过工厂直发、供应商备货的形式来应对，但是因为我们是零食品类，所以经济端发生变化对于零食品类的影响不大。

这些变化，都是供应链端和快递端变化，而不是因为消费者变化而发生变化。零食这个品类天花板本身就比较高。所有疫情的影响对赛道影响比较低。

但是公司从招聘，营销上都不会受到太大影响。但是会抠生意模型，希望单向的都是正向的，抖音不赚钱，不放量，更抠内容质量等等。

王义超：

交付能力确实会收到影响，需求在，但是消费者买不到，产品快递不到。生产如果跟不上，就要控制营销投入，保证生意模型是正向的。

品牌建设端投入时候要控制情绪，要照顾消费者的感受，不合时宜的广告要谨慎。

周磊：

消费者的消费升级，基本是不可逆的。我们原来买特别好产品，因为疫情，就买不好的产品，消费者不会有降低消费的可能性，尤其是家居类产品。

什么样行业收到冲击？伪需求的行业。疫情之下，挤压一些泡沫，但是对于消费者刚需的行业，对于商家不需要有太多的负面情绪在里面。我们人群是否精准，商业模型是否稳定。

二、今年环境下，产品端品牌端，营销端，会有什么侧重吗？

卤主：消费品有一个三角，产品、匹配、渠道。消费品公司都需要研究这3个要素。

产品端：产研中心有重视度了，引起雀巢玛氏人才，研究公司第二增长曲线。鸡爪类目天花板比较高，不等于我们不储备第二曲线。尤其是今年鸡爪成本上涨比较多。

渠道端：现在线下占比持续攀升，受到线上流量影响不明显，还在加码。在抖音、拼多多获得增量。

品牌端：持续按照去年规划在做，持续加码娱乐营销，投放中插广告。因为我们做过深度用户访谈，用户使用的高频场景，是看剧。看剧的女性比例高于男性，所以我们认为我们要在大的剧方面进行投入，根据用户场景，用户人群画像来确定的。

王义超：大的方向，是做品类培育和品牌占领心智。

我们会在拉新和复购上做文章。在拉新端，我们去年做过调研，我们的顾客中，还有大部分不知道“空刻”，所以我们品牌只是在局部算知名品牌，还没有完全形成破圈，所以今年会花更多预算在打造品类和品牌心智。同时要把差异化，告诉已经购买的消费者。

我们会拍品牌广告，同时和一些品牌进行跨界和联名。

周磊：

我们也是存在购买的顾客里，不了解品牌。今年会在社交媒体的铺量，明星的合作，综艺剧的植入做投放。

朴西今年会在抖音上做更多的投入，作为增长重要的赛道。另外，通过内容端的投放做增长。

三、大家对于抖音电商未来预判是？在公司内承担是什么样的角色？

卤主：6亿DAU，谁也绕不过的一个平台，我们会持续提升直播间的转化效率，买流量到转化“术”的层面一直在做优化。但是我们认为自播模型不是特别好的模型，我们会投抖音挑战赛等品宣端的事情，不会完全把他当成天猫以外卖货平台，更会思考如何通过抖音在内容上，品宣端的提升。

王义超：我们以拉新+促活来看待抖音。拉新对于空刻，短视频和直播间对于产品的解释更加直接和高效。

我们看待自播，就像一个能动，立体的详情页。货架电商，详情页是一次性投入。但是自播间持续投入，而且投入不低。对于我们不是高毛利的产品，是一个挑战。

抖音是推送给消费者，要品牌方花钱购买，投放费用高居不下。

周磊：我们对于抖音寄予比较大期望值。建立了自己的内容团队，并且和消费者共建内容。短期的投入产出比没有达到自己理想值，但是按照一个好的方向在走。

首先作为一个内容的触达平台，其实才是卖货属性的收割。

四、流量变贵，获客的体会是什么？

卤主：流量持续变贵是不可避免。流量是一个算法逻辑，本质不会让你赚到很多钱，获客成本永远是变高的。

所以为什么我们在算不清楚ROI的娱乐营销上进行投入，这是真正在建立品牌认知。持续用品牌的方式做渗透，而不是用品类竞争的形式竞价流量。

所以终极解法是要打造自己的品牌力。

王义超：之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多无效的流量，现在贵也不是真贵，而是有更多有效的流量。要用流量价值去判断流量，而不能只是流量价格。

我们要做的是，消费者在打开天猫时候，已经想买空刻，天猫只是做了一个承接。我们更多以这个方向努力，做心智预售。就像之前有一句话叫做，消费者出门前，已经想好买可口可乐，只是超市做了一个承接。

周磊：流量带来的数值不只是看销售额，除了销量，还能做什么事情。这涉及到品牌概念。

如果流量我买了就有，不买就没有，这个谁也买不起。而通过内容做的流量，则这个流量产生对品牌认知，产生二次复购，所以我们会弱化单次ROI对获客流量的评判标准，而是会增加品牌的评判标准，增加品牌属性。

五、什么样的建议给到同行？

卤主：对于初创公司，不要着急追求增长，是很好时段抓生意模型合理性。获客、复购、毛利。生意模型是不是优质，比规模更加重要。糟糕生意模型放量是错误方向。

对组织、文化打造要下功夫。对于人才引入，我们公司是比较看重的。今年多做一点钱，少做一点钱，都是会还回去的。靠机会得来的成果都是不长久的。

王义超：用符合品牌现阶段的形式：不建议没有知名度时候，考虑忠诚度和美誉度，解决品牌现阶段的问题。早期投入预算建立品牌文化。因为你影响力有限，你的文化也是有限的。因为现在信息爆炸，每个品牌都想说文化，价值观，消费者接受不来的。

用公司资源范围内的营销媒体：根据预算选择合适投放媒体，打最经济的帐。

周磊：做企业，要允许自己不完美。现在很多企业面临问题，我哪里比较弱，我先去补哪里。供应链薄弱，就在供应链投入，把供应链拉到均值水平。但是在突破阶段，我们要把自己优势发挥到最大。两军交战，如果你各项指标都平均，没有自己的“茅”，是很难突破。

要明确自己有竞争力，有自己的突破点和长处。

七、线上品牌进入线下遇到的那些坑

一、目前线上的痛点有几个：

1）流量越来越贵：不仅流量变贵，最近物流成本都变贵了

2）低价竞争：大家为了获取用户，冲GMV，都在降价；

3）无限竞争：你的竞争对手，几百家，几千家，天猫店淘宝店的同品类，都是你的额竞争对手；

4）客户忠诚度低：尤其是00后，非常愿意尝鲜，完全没品牌忠诚度

5）流量高手自己创业：线上做的好的人才，要么工资贵，要么自己创业了。

二、线下的机会：

虽然疫情很多门店关店，但是线下的市场，还是非常大。线下市场的份额是线上至少2倍。线下机会有几个核心的点：

1）市场广阔

中国人口多，市场大，一线到十八线都有各自生存空间。

2）区域壁垒

线上完全的马太效应，线下的品牌有区域壁垒，在外省或者线上，甚至都没听过。

3）有限竞争

200平母婴店，一个品类，10-15个的品牌，顶天了。一般就3-5个品牌，所以线下门店和3-5个品牌竞争，和线上几百个品牌竞争，完全不一样。

4）忠诚度高

线下3公里范围购买，忠诚度高于线上。

5）线下体验

线下可以直接触摸和体验产品，转化率是更高的。

三、线下品牌的逻辑：

1）一线和三线客户需求不同

很多一线城市的人口，已经进入第四消费时代，二三线，还是第三消费时代，四五线，还是第二消费时代，大logo，只买贵的，不买对的。

国货崛起，不是崛起在北上广深。而是二三线城市，数据更容易接受国潮文化，从来都是二三线城市。

2）信任成本高的产品

在一线比较难打，三线相对容易，因为他们更信任导购员，信任排面。

3）排面和位置更重要

没有视觉冲击，就很容易被忽略，那就选择愿意把我们放在重点排面的门店合作。

4）导购员决定销量

导购员，类似于足球的前锋，线下的导购员能决定产品的临门一脚，线下卖的好不好，核心不是取决于产品在小红书，抖音的曝光，主要是导购员能力强不强。

5）现场体验转化率高

线上主要比较价格，但是线下价格不是核心因素。可能因为导购员的一句话，哪怕规格几元钱，对于现在的消费者来说，也愿意下单。

四、深度分销，占领心智

1）渠道足够多

2）渗透率足够高

3）排面是信任：要么不铺，要么就要大的排面，不然没啥效果。

4）导购员是临门一脚：导购员的导购，是非常重要的，否则只是静静躺着，效果肯定不好。

5）经销商、门店、导购都需要照顾到：搞定店主，还不一定搞定店员，每个店员还要搞定。环节非常多，中间断了一个环节就不work。

6）持续活动才有效：线下活动不一定一波很厉害，但是要持续，因为线下传播没有线上那么快，传导效率比较低，只有持续才有效。

八、长期主义者的私域运营在做什么？

思思 HONI和你宠粮创始人 

一、模式起盘原因：

HONI是从朋友圈起航的，最开始就3个人。在采取微商直销的模式，在做0-1。为什么要这么起盘，几个点：

1、养宠人群，目前有4个特点：年轻、女性、高学历、高支付能力

2、养宠=养娃，超强社交和分享属性

所以说明这些人有分享的属性，而且这些用户，大部分还没结婚生子，在养娃之前先养宠物，所以我认为养宠和养娃母婴人群，是高度一致的。

3、刚需、黏性、稳定、高复购

4、用人脉信任破冰国产信任危机：这个行业一致认为国外品牌比较好，新品牌入场首先要解决信任危机。所以，最好的破冰方式是人脉的破冰，通过朋友的关系，拉近对产品的信任。

5、满足用户的情感&精神需求：刚刚需，如果只是用产品进行短平快沟通，很难探索到他们的精神需求并做出回应。

所以我们采用微商直销方式来做品牌，并且做到很好的效果。

但是要知道，品质是裂变的基础，不会产生裂变的复利，产品不行，看面子购买1次，绝对不会再买。和用户彼此交换信任，是我们的初心。

二、我们在满足谁的需求

我们产品是给宠物食用，但是购买者是主人。

根据马斯洛的需求，我们可以看到，安全需求和生理需求，是满足宠物的需求。

HONI看到的是，除了宠主，我们希望借助养宠完成更丰富的情感/精神体验/目标。

三、个人IP 信任赋能利他主义

每个人都要给品牌注入个人的特色，很多经销商可能因为信任创始人，选择了合作，但是我们希望我们的合作伙伴，可以传递信任，用他们自己的语言来演绎品牌故事。

真正的利他，不应该是降价。要用价值观去引领，私域要有灵魂，【人】才是私域的核心。

九、新品牌在小红书如何低预算撬动高转化

阿谢 柠檬共和国联合创始人

一、策略：找到流量密码

新锐品牌在预算有限的情况下，希望能够达成最高的转化效果，我们选择了koc手持爆文投放。以小博大，投产可以做到非常高。

二、找小红书达人

1）刷：刷到的内容，一般都是比较优质的，因为水号，平台不会推荐。

2）搜：产品关键词相关的卖点：低糖饮料等。找到有爆文的博主进行选择；

3）抄：研究竞品投放的达人，从他们投放的达人中筛选合适的博主

我们不会机构类型：

1）拒绝一价式的机构合作

2）拒绝不知道达人明细的打包合作

制定博主的筛选规则：

1）成本低于1000元的达人；

2）近一个月发布的同品类产品手持内容爆文率大于10%：关键词是同品类，如果是不同品类的爆文，投放品牌的产品不一定会爆；

三、如何提高爆文率有效引流

1、真实分享，共创内容而非控制内容

卖点堆砌 不重要

品牌露出 不重要

品牌话题 不重要

2、我们的爆款公式：创意有流量的主图 + 夸张且主观的标题 + 内容长度不要超10行 + 硬卖点不要超2个

不是每种主题都会产生爆文，而是不同的时段倾向于不同的内容。具体怎么发现呢？就是多刷。

3、薯条加热，给笔记二次爆发的机会

• 笔记发布后流量异常 薯条测试是否违规
• 内容进入平台期 薯条二次撬动流量
• 已经产生的爆文 追投可能收获惊喜

4、违规风险控制，符合小红书流量生态

1）品牌关键词/突出logo的包装

2）虚假营销：功效词/极限词

我们的饮料有很多vc，会美白，但是我们不说美白，会说“会白白”，而且我们不说柠檬共和国会美白，而是说vc会美白，敏感词违禁词可以参考网站查询：http://m.ju1.cn/

3）限制营销：敏感词/违禁词

4）重复抄袭：相似度极高的内容

一旦出现爆文，类似的爆文可以进行批量模仿，复制。

四、控评

营造真实感和好评，引导用户下单

五、回收：内容的二次利用

已经发布的内容，可以放在天猫的评论里，做天猫好评

同时可以同步到博主or机构逛逛

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作者：营销老王

来源：营销老王（ID:wltx-2015）

网红，是产品的杠杆

产品，是流量的复利

内容，是卖点的放大

情绪，是卖点的助燃

场景，是卖点的延伸

有用、有效、有料，比有趣更高效

无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有新消费品牌的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了，可感知的产品功能、属性，所带来的利益点上，既产品独特的卖点。

而非其他的情感上的诉求，这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

• 在有品类、无品牌（开创新品类）时，消费者以产品体验认知、评价品牌调性
• 品牌调性不是一组华美的形容词，而是建立在功能、体验上的感性认知
• 这个阶段，产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点，就是产品最大的差异点
• 在这个阶段，有用、有效、有料，比有趣更高效

市场导入期，单点聚焦以产品卖点为主（0-1）

市场成长期，放大产品卖点+场景诉求（1-10）

市场成熟期，产品卖点+场景+品牌（10-N）

卖点

消费者是通过产品认知品牌的，产品体验的好与坏会落到对品牌的评价。既：消费者初期，以产品评价品牌。在这个阶段，广告以产品独特的差异化卖点为主，强调原料、工艺、技术带来的独特、具体的价值点。

• 产品是基础，脱离了产品的卖点本质上是自嗨，搞些情感文案、用些网络词「YYDS」、「绝绝子」，就更是自嗨到底。

产品首先是用来满足需求的，尤其是新品就更是如此。广告语是需求的唤醒、传播、放大，你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街，但卖的好还是冈本001——产品是基础，产品是用来满足需求的。

• 网红，是产品的杠杆
• 产品，是流量的复利
• 内容，是卖点的放大
• 情绪，是卖点的助燃
• 场景，是卖点的延伸

新消费品牌无论是三顿半、还是拉面说；无论是半亩花田、还是元气森林，都是做产品的大师。产品是基础，更是新消费品牌对需求的诠释。比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技术，建立起速溶精品的品牌认知。

• 红牛，开创了功能饮料，上市之初主打功能带来的具体利益
• 元气森林，开创了无糖气泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡
• 小仙炖，借助95℃恒温炖煮技术，上市之初主打新鲜、便利
• 三顿半，从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡
• 简爱，从配料表出发简单、粗暴，上市之初主打其他的没了，这就是简爱
• 拉面说，选用半生鲜面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面馆

卖点公式：选用（  ）具有（  ）功能，满足了（  ）利益，所以

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。

在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

• 在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

比如：Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

• 元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
• 三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
• 简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
• 拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

卖价

卖价，不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

• 定价的逻辑，不在成本
• 取决于企业如何定义、传递，产品价值

价格是势能

你占据了什么样的位置，理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

• iPhone可以把价格理所当然的定在高价位
• 华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位
• 小米还在努力的往高价上面走

第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域。强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格，将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

认知与价格：场景、锚定

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

• 你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。

场景创造：物理场景、心智场景

物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价价值不只是产品，还包括场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的，只是消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

• 特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

价格锚定：站在贵的旁白

你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。

在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格，这里499就是锚点。贴膜要好几十、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上，是可以接受。

如果再加上一句：没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心理。

覆盖=内容+场景+KOL

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

• 不断重复就是不断制造熟悉
• 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
• 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样的牛，孕育什么样的奶，为产品卖点。通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好
• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛
• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
• 吃的好，每头牛每天伙食费约80元
• 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
• 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检
• 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合（场域+情境+情绪）。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

• 线上媒介做内容营销
• 线下媒介做场景营销
• 老客户做新场景开创
• 新客户做强功能聚焦

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件
• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

• 如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境，为年轻人提供了一个差异化的选择。

KOL

如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑，都找到了与之匹配的KOL。

• 选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

2017年，完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、到品牌、从竞品、到品类、从跨品类、到场景，最终建立品牌独有、独占的心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

阶段策略

• 阶段一：0—1千万，单点单品、高效转化，流量变销量
• 阶段二：1千万—1个亿，产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智
• 阶段三：1个亿—10个亿，跨界背书、破圈与用户留存
• 阶段四：50亿俱乐部，供应链、品类渗透、两位一抖，一分众

阶段一：0到1验证，单点突破、单品渗透

新产品、新品牌入局之初，面对的问题不是品牌的问题，是找流量、变销量。通过单品、单点，改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化，跑通流量到效率的内容转化路径。

• 方式：站内+站外、免费+付费、存量+增量
• 图文种草+品牌自播+头部带货+腰部KOL投放+电商转化

这个阶段的品牌策略集中在对于品类有好感、有兴趣的潜在消费者。同时，因为新品牌在认知度上相对较低，要借助品类认知或红利+产品独特的差异化卖点转化品类内的消费者。重点围绕A2-A3人群，通过产品差异化内容提升兴趣值，强化互动建立连接，促进下单产生购买。

• 什么是0到1验证阶段？既：验证产品阶段，衡量标准是（转化效率）销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求；产品与内容；产品与媒介的适配问题，既投入与转化的效率问题。

以单点、单品开始：以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中，要有品牌思维，但绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。而是要围绕这产品展开，解决产品销售的问题，既：产品独特差异化卖点的有效提炼。

90%的产品卖不好不是产品的问题，而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。在产品没有推出市场前，产品可以有各种功能、各种特色，但这些都是假象。你不把产品放在真实的市场上，你永远不知道哪些想法是给你带来真正的结果的。

• 从功能入手，在工艺、原料上找支撑，产品卖点要少谈虚，多讲实——看得见、摸得着、有体感、可视化，不仅是卖点的提炼，还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介，图文也好、短视频也好，能不能把卖点带出来，带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。

单点突破，集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL，一个关键词打透。比如：三顿半在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通，一个媒体通了，基本上80%的方法是可以复制的，背后的需求适配点找对了，很关键，剩下的就是复制、放大、转化率指标。

• 比如：Swisse推出血橙精华液，在小红书第一阶段，重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上，帮助消费者理解血橙的功效，甚至将产品名直接以功能命名为：血橙胶原蛋白液（而非：血橙精华液）
• 产品昵称“胶原蛋白液”，降低消费者认知门槛，所见即所得；通过宣传功效和原理的方式，帮助消费者理解血橙的功效。

需要注意的是，匹配点与杠杆点：初期提速慢的问题通常是，产品与需求适配点没找对，匹配点一旦找对了就找到了内容与媒介的杠杆点，单点突破、单品渗透，销量1千万或5-10万单，是可以通过方反复验证的。

阶段二：1千万到1个亿10倍速量级增长，关键词：放大种草目标人群

从A2/3人群扩展到A1人群，如果这个阶段还是围绕着A2/3人群势必会带来后期增长的乏力。通过投放矩阵化、广告曝光的方式，瞄准A1人群，增加被曝光人群基数。

通常1千万到1个亿的阶段中，大部分的品牌遇到的不是流量问题，而是品牌如何尽早占据心智、如何深耕用户心智的难题。为此，阶段二要逐步形成品牌占据心智，深耕心智的动作、套路、打法。如果说：阶段一以产品+内容+转化为主，阶段二则要开始兼顾到品牌。

• 注意：单维度的产品竞争如果没有品牌在用户心智里面扎根就很难逃离流量诅咒
• 方式：矩阵化、广告化，头部KOL+明星+跨界联名

数量法则是基础法则，曝光、触达、互动、转化，销量放大十倍除了对原有用户的二次触达，转化外，核心是提升初始值当量，放大基本盘，在流量的源头开闸放水。在第一阶段已经跑通触达、互动、转化的基本逻辑、基本路径，在第二阶段的放大动作也就有了基础的判断依据。

1千万到1个亿，从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来，核心2点：1）产品线扩充，2）渠道渗透。

这个阶段会进入到品牌的初期阶段，在1千万到1个亿阶段逐步完善品牌的感觉，要开始像个品牌做产品了。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒介矩阵等要开始逐步的完善起来，但是前提是产品的热销、产品的销售增长不能停。

产品扩充，这里的扩充是只在原有热销产品上，往上、下做产品规格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品项的改变，目的是通过产品扩充，拉伸消费分层，满足不同层次消费者的需求，也可以采用产品风味化方式，做产品扩充。不论是，产品扩充（A，APro、A-）还是风味延伸要保持品项的一致性，或者说要保持品牌的基础调性。

渠道渗透，渠道渗透不只是线上、线下，还包括媒介的渗透，曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能？比如：一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

• 具体情况具体分析，本质上高势能是可以感受到的，在终端一站、一看，氛围、感受是真实的，所以，没有调查就没有发言权，答案在现场，问题都是瞎想。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状，618、双十一、年货节，提前3-5周要布局。

• 头部带货节奏要卡位
• 站外流量要配合
• 站内采买要投入
• 品牌公关要跟上
• 跨界联名搞一搞

比如：以小仙炖为例，18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群，完成用户人群画像，以A2-A3用户人群画像为基础，迭代关键词，渗透人群。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放，提升认知，以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

阶段三：1个亿到10个亿

这个阶段也是10倍，同样的问题10倍从哪里来？1）线上+线下、2）破圈与拉新、3）动作上量级

核心是靠品牌的拉力，来推动销量的增长，换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起，到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群，通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关，吸引兴趣人群，放大流量入口，逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

这个阶段因为，品牌动作的放大，会带来更多的泛流量。为此，品效销合一才进入到一个关键阶段，如果这个阶段没有把品效销合一打通，则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。

• 阶段一、跑效果
• 阶段二、做品宣
• 阶段三、跑合一
• 阶段四、护城河

这个阶段的重点集中在O人群与A1人群的破圈与拉新：

• 品类内人群拉新：竞品或同一品类感兴趣的用户
• 相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，对相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放
• 跨品类人群拉新：对比自身5A人群，除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI，向对应品类的行业人群进行投放
• 场景人群拉新：根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群

从“等差增长”到“指数增长”，品牌增长到一定阶段，又会遇到边际效用递减，原因往往只有一个，也是常常被忽略的一个根本功课，就是品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中，也只有在这个阶段，品牌力才变得无比重要。

尤其是，当增长出现乏力时，对外要提升拉新，突破圈层；对内要拉动复购，提升转化。拉新是不变的动作，破圈才是目标。

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据，以销量数据为基础判断：圈定品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，以A4-A5画像为基础，做流量拉升的用户圈层拉新。

既：对的人（用户画像）、多层次（5A分层）、多维触达（站外、站内）

• 1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用户画像
• 2）产出基于洞察的人群，破圈策略
• 3）通过运营实现，落地闭环

通过对人群及品牌用户5A的分析，能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群，破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户，通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户，为销售转化做流量蓄水准备。

根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外：依据数据画像，选择品牌广告触达O-A1人群，通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化，再配合竞价广告转化成为A4人群。

站内：超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄准机会人群），做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达，激发用户、加深行为，钻展做“A3-A4人群”（兴趣人群、购买人群），利用品销宝做“A4-A5人群”（购买人群、忠诚人群）。

阶段四：50亿俱乐部，建立护城河

品牌通过长效经营和内容输出，提升O-A1-A3-A4的ROI，强化A5超级用户的持续触达，带动品牌长期复利价值。

在组织层面从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面，面面俱到，才能高墙稳筑，夯实护城河。在品牌层面多维度、多频次、多触达，构建从广告投放到内容营销，再到场景的全链路品牌增长，不只是线上，还包括线下渠道的渗透。

10-50亿，就已经到了构建护城河阶段，从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面，面面俱到，才能高墙稳筑，夯实护城河。

用烧钱买流量换销量的方式，在品牌初期尚可为之，如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营，则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上，KOL、网红是渠道，而非品牌本身，卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL，而不是品牌。

这意味着，企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和，你想再打进去，那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后，就很难记住其同类信息。

• 线上媒介做内容营销
• 线下媒介做场景营销
• 老客户做新场景开创
• 新客户做强功能聚焦

比如：2017-2020年3年的时间，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。

另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

核心摘要：

核心观点1： 我国零售行业数字化进程加速，助力品牌全方位打造全渠道营销的方法和能力，形成全渠道营销平台，赋能品牌高速增长

近年品牌主从单纯的流量思维转变为多维立体的精细化运营思维，同时我国数字化消费全渠道生态的逐步完善也为品牌开展全域营销奠定基础。

核心观点2： 品牌成长三维营销模型赋能品牌提升营销效率

中国经济目前正处于转型升级的新时期，在新消费者需求、新品牌竞争和新技术发展的共同驱动下， 品牌正在不断提高对自身发展阶段的认知，并越来越重视消费者资产的积累和扩大，对用户进行全生命周期运营管理，以及搭建生态型流量体系，促进全域营销新生态融合，不断提升营销效率。

核心观点3：未来三维营销能力、营销效率能力和营销全链打通能力将是品牌、平台与营销服务商的重要发展方向

未来由品牌全阶段、用户全周期和全域营销构成的三维营销能力将成为品牌方和营销服务商营销能力的基础配置。在更加激烈的市场竞争环境之下， 效率将成为未来重点关注的营销关键词。未来在品牌方跟平台与营销服务商的合作中，也将更加重视发展更完整的营销场景解决方案和更长线的营销周期服务。

零售行业数字化进程加速-起势

零售行业数字化进程加速

品牌成长三维营销模型分析承术

品牌成长三维营销模型

品牌未来营销发展趋势-谋势

营销能力：三维覆盖，能力跃迁

作者：艾瑞

来源：艾瑞

在彩妆品类中，有两大现象级品牌，一个是从小红书崛起的完美日记，一个是从天猫平台闯出来的花西子。

3年前，完美日记仅用18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一，目前估值超过140亿。线上品牌花西子，一款口红创下月销千万记录，仅用三年业绩赶超卡姿兰，目前美誉度高达43.6%。

疫情过后的618，战绩亮眼，花西子位列彩妆品类第一，成交额达1.5亿，完美日记位列第三。

完美日记和花西子，谱写了新兴美妆的增长奇迹，是人们近年来所关注的国货之光。只是大家好奇的是，这些新国货美妆品牌增长的底层逻辑到底什么？

把脉行业发展趋势，瞄准年轻用户群体

长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供发展机会。

对于新创品牌来讲，攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

从商业角度来看，完美日记和花西子都致力打造新国货品牌，而且瞄准年轻女性群体。不过，相同之外，两个品牌也有不一样的商业打法。

完美日记：定位极致性价比，错位竞争

完美日记主打极致性价比战术，借助“大牌同厂”供应链，尽可能压缩利润，保证高质低价，它的产品大部分都在百元以下。

极致性价比之外，完美日记日常上新较为频繁。而且善于IP联名，比如和Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影。

这种打法，找准了国际美妆品牌优势中的弱势，即产品性价比高，产品新奇且上市快，从而构建自身的差异化竞争力。

同时，完美日记的定位很大程度上是依托在Z世代，他们对于“高颜值”工艺、专属于他们的时尚理念、思想上的共鸣、个性上的追求要求比较高。完美日记打造的一系列美观精致的新潮彩妆产品，非常适合Z世代的喜好和性格特点。

花西子：定位垂直古妆，形成市场区隔

不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮，花西子则是垂直古妆风，其产品具有非常明显的东方彩妆特色，这种特色不仅表现在颜值设计方面，还体现在产品成分上，花西子的美妆产品大多是天然花草成分，温和养肤。

比如花西子眉笔，是由忍冬花+何首乌精华制作而成；雕花口红，以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成；气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。

值得一提的是，花西子强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分，这样一来孕妇也打破不能使用化妆品的魔咒。

并且，古典元素已经成为花西子的品牌符号，全方位注入了花西子的产品与服务，以及营销策略中。

发力社交媒介，圈层策略和KOL营销矩阵

完美日记成立之初，小红书是其主要发力渠道，主要采用与美妆博主共创内容的形式，实现社交快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。

在小红书营销传播上，完美日记构建了明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵，“小黑钻口红”“动物眼影盘”就是在这种营销组合矩阵下，成为爆款产品。

花西子同样深耕小红书，主要是采用明星+KOC种草模式。

同时，在微博、抖音、B站等年轻群体经常出现的地方，完美日记和花西子也有不同的营销策略。

1.纵向分阶段圈层策略

在品牌发展的不同时期，完美日记会锁定不同用户圈层，实现阶段性的营销目标。也就是说完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路。

比如品牌探索阶段，完美日记从T台、时尚圈层切入，获取核心种子用户；品牌上升阶段，寻求一定关联度的圈层如流量饭圈、艺术圈，扩大圈层阵地；品牌爆发阶段则是主要考量有鲜明的主题和大量的用户规模的圈层。

2.横向的KOL投放规律

在大力宣传明星产品的推广时期，寻找关联度较高的圈层KOL，比如时尚达人、品牌帐号、搞笑博主、娱乐八卦，以求在短时期内达到较高的全网曝光量，引发海量话题讨论。

当新产品拥有足够的市场认知度后，则放弃对其他圈层KOL的投放，长期保持优势的“美妆达人”KOL的持续发力，这部分小而美的垂直型KOL，购买转化影响力较强，同时投入成本较低。

3.内容营销生产的定制化

就是根据产品推广的不同阶段，定制不同的内容。

以完美日记的探险家十二色动物眼影推广为例，初期传播的内容形态以博主试色、体验描述为主的产品推荐。曝光一个月后，内容产出转为以“化妆教程”，在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。

4.不同社交平台不同打法

花西子针对社交平台的不同属性，输出定制化内容。

举例来讲，在短视频平台抖音上发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛；在快手上，寻找KOL主播进行口红试色；在淘宝直播上，推出各类古典妆容的仿妆教程；而在B站上，还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

5.品牌调性和代言人契合

花西子在明星代言上煞费苦心。邀请的品牌代言人鞠婧祎，以及形象代言人杜鹃，完美符合中国风及东方文化的主基调，与花西子的品牌调性十分契合。

此外，花西子还与张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草，增加曝光机会。

打造私域流量池，精细化的用户运营

相对于日益昂贵又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由触达等优势特点。对于品牌来讲，私域流量无疑是高性价比的营销手段。

完美日记通过公域流量（小红书+微博+B站）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值。

在微信生态平台上，完美日记通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠实用户。

首先通过实体商品中的卡片引导用户添加“小完子”个人微信号，吸引用户加入社群，日常把高质量的美妆内容、新品发布、优惠折扣发到到群里，增强用户的黏性和重复购买率。

而且，完美日记拥有几百个“小完子”号，构建几十万的微信好友流量池，用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。

花西子官方在微信中推出体验官小程序，同时，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。

每次推出新品，邀请体验官进行新品试用和内测。提升用户的“参与感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。

这样的做法，能够留住一批忠诚的品牌粉丝，一定程度上减少对流量的依赖性。

除了产品共创外，花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创。

体验官的试用报告，同时为品牌产出了UGC内容。再如，花西子官博发布打假“招募令”，号称“年薪30万招募打假官”，对市场的假货和仿品进行打假，强化了品牌的正能量形象。

此外，花西子用户运营十分上心，通过在用户快递箱里塞入“东方情书”的方式，邀请用户加入“御花园”；在生日月复购品牌产品就会收到生日礼——“青丝流云檀木梳”。

玩转社交电商，打通流量和转化链条

社交电商江湖百花齐放，品牌拼的是强关系社交属性，增强消费者的持续购买力。

完美日记的社交电商重阵地是微信，将私域流量和社交电商形成生态闭环，实现最大化流量的购买转化。

比如完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店三个微信小程序，分别承载了线下用户复购、产品红包用户复购和服务号用户复购的功能。

不仅在微信上形成流量和转化闭环，其他公域平台引流或购买流量，也将导入微信流量池，打通流量和转化链条。

比如，完美日记通过小红书种草引导天猫店转化后，后续会利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

花西子社交电商最成功之处，就是选择与李佳琦深度合作，邀请其担任花西子的“首席推荐官”，其带货能力不可小觑。

也正是在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆款，并且这些产品成为直播的常客。

据资料显示，2020年1月-2月中，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。而，并且被李佳琦列为2019年年度必买产品。

如果说，明星代言人和KOK种草为花西子打开品牌声量的话，李佳琦的淘宝直播则直接为花西子带来销量。

直播电商如今对于每个电商人来说都是举足轻重，找到适合自己的KOL主播去帮忙带货更是重中之重。

结 语

对于营销见长的新品牌，人们总是倾向于把他们的成功单纯地归结于营销打法、广告文案。而实际上，每个新品牌的突围都有成熟可行的商业模式，这是品牌底层的增长逻辑，而往上才是营销力。

可以说，花西子和完美日记商业模式之所以走得通，主要得益于他们对行业市场趋势的洞察以及切准了目标消费群体的诉求。

而社交电商、营销打法等方法逻辑，则将这两大品牌推到幕前，扩大了品牌的声量和影响力。

从营销角度上来看，品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，并持续优化，并打造并深耕私域流量池，减少对流量的依赖，增强品牌未来的核心竞争力，才能走得更远、更稳！

作者：互联网品牌官

来源：互联网品牌官（szwanba）

我们先来思考以下问题：

• 为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌可以凭着各种跨界，频繁活跃在年轻人的视野当中？
• 为什么像#kindle盖面面更香#、#VANS王安石# 这种原本只是网上的段子，却被品牌官方真的做了出来，而且效果还很不错？
• 又为什么越来越多的日化用品，比如牙膏、洗衣液这些，现在无论从产品样子还是营销方式，都开始走美妆护肤的调调？
• 为什么饿了么现在除了可以点外卖，还能像线上超市一样，买到更多东西？
• 为什么原本被定位为“直销手机”的小米，现在却在发展它的IOT ？
• 为什么靠着服务区隔定位的海底捞，又推出了自嗨锅这种自热火锅，而且并没有用另外的品牌名字？
• 又为什么曾经作为个护快消寡头的宝洁，现在大部分产品线的市场份额都连年下降？好在他们开始着手改变这种现状。
• 为什么曾经因为红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝，现在双方反而都不在乎红罐了，甚至还推出各种外观的瓶身设计？

所有上面的这些问题，如果总结一下，就是：

为什么那些看似“离经叛道”的种种，却被越来越多的品牌所接受，而且还能大放异彩？

而那些守着原本定位做法的种种，为什么反而在消费者选择中被慢慢遗忘，最后开始变得平庸？

这背后其实是两个力量在博弈，一个叫做「定位」，另一个叫做「错位」。

关于「定位」，相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特劳特在上世纪70年底提出，被认为是那个时代最伟大的营销理论之一。其核心是企业要先确定品类定位，然后通过不断的传播强化，去占领消费者的心智记忆，从而让他们记忆反射性地购买该品牌产品。

定位理论成功帮助了很多品牌开疆拓土，甚至从命悬一线到重返巅峰，比如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

而关于『错位』一词，并非我原创或者故意造词。其实早在2016年，就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出过「错位」理论，核心是指用超越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标，从而以意外的惊喜实现消费者满意。

看到这，你也许会以为我也要说“定位已死”这样的论调，事实上确实有业内同仁发表过类似的言论，而且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」，其实是相对于「定位」而言的，没有品牌以前的定位，也就不存在错开消费者对品牌原有的心理标杆。所以，从某种意义上来说，我相信定位还是在发挥着它的作用。

只是在这个野蛮增长的存量时代，正如开头举的那些案例，这两个力量博弈的天平正在慢慢往「错位」一端倾斜。所以在2020年即将到来之际，我斗胆写下这篇内容，核心观点为：品牌与其死守『定位』，不如『错位』增长。

本文主要想讲清楚两件事情：

• 品牌为什么会从「定位」到「错位」？
• 品牌如何实现「错位」增长？

以下，enjoy！

一、为什么会从「定位」到「错位」？

我们先来回顾一下，企业在传统定位理论指导下的增长逻辑。主要靠两个因素驱动：消费者心智资源和通路铺货能力，前者决定了消费者的选择，后者为这些选择提供了消费渠道。

我们拿加多宝的案例来讲，为什么“怕上火，就喝加多宝”可以帮助一个凉茶品牌实现几百亿的年销售，就是因为它在当时通过铺天盖地的广告、综艺冠名等传播手段，牢牢地占据了消费者“怕上火”的心智。加上它线下强大的渠道铺货，当消费者在吃火锅、熬夜、天气干燥等等这些场景下，就会很自然地想起要买一罐加多宝来防上火。

在那个时代，消费者的购物模式可以概括为“心智记忆式购买”，就是消费者是靠着脑海里对品牌的记忆去购买。而消费者心智是有限的，有限到每个品类只能记住1-2个品牌，所以企业先要有一个明确的品类定位，然后再基于这个定位做不断的传播强化，让消费者记住你并形成认知，这样他们就会持续地来购买了，企业也就获得了持续的增长。

这套理论大概在2012年以前，绝对是不可挑战的权威。但后来，我们慢慢发现它的缺陷，也越来越多的品牌逾越了这个理论，并且至今还发展得不错，那些说“定位已死”的言论于是也就甚嚣尘上了。

「定位」理论的失效，很大程度上是由于消费者购物模式的根本性改变。

以前的“心智记忆式购买”模式是建立在两个前提下的：一个是信息不对称，消费者需要脑海中记住哪个牌子好，然后去选择；一个是品牌信息传递和卖场的分离，消费者可能看到广告后，三四天甚至更久才会真的去到线下卖场购买，这段时间差也让心智记忆成为购买的指导因素。

但现在这两个前提，基本都被打破了，导致的结果就是“心智记忆”模式在真正指导消费者购物选择的作用越来越弱（当然只是变弱，并也没有消失）。

首先是各种搜索平台的出现，直接让消费者不用再花费记忆成本去记住哪个品牌了。

这里说的搜索平台，既包括像百度这样的传统搜索引擎，也包括像小红书、知乎、淘宝等等这样内容导购平台。想想看我们现在想要买一样东西是怎么样的，男生可能会去百度或者知乎里搜有没有类似的答案，女生可能会去小红书或者淘宝必买清单这些去看相关的推荐，然后就买了。

然后是“品效合一”浪潮下，品牌信息传递与各类电商平台（天猫、京东、拼多多、小程序、微店等）的无缝连接，让消费者实现了“所见即所得”，可能看完一篇达人好物推荐的内容，马上可以通过小程序下单购买。这也打破了之前传播场和卖场分离下，消费者需要靠心智记忆来指导购买选择的模式。

当定位理论下的“心智记忆式购买”逐渐失效，那么如今能够真正影响消费者购买选择的力量是什么呢？

答案是「错位」。

这种力量作用于不管是消费者去主动搜索还是被动接受品牌信息触达的时候，都能带给他们错位的新鲜感或者惊喜感。比如当我们看到年近60的大白兔奶糖“守得住经典，做得了网红”、看到端着的kindle能用网络梗对自己下手、看到一尘不变的牙膏突然被赋予了清新的颜值、看到饿了么还可以30分钟买到用来救急的口红、看到家里各种小米产品能通过IOT控制……我们或多或少都会被惊喜到。

而对于那些只会死守自己定位的品牌，后果就是：消费者记得你吗？

记得，但是他们会经常选择你吗？好像越来越少。

错位，在以90后、Z世代为主的年轻一代逐渐成为主流消费者的情况下，将扮演更为重要的力量。在这一代人面前，谈品牌忠诚度是不切实际的，说不定昨天他们还在排队买iphone，今天就有可能去买台华为回来；今天还在说咖啡我只喝星巴克，明天就有可能人手一杯网红咖啡晒在朋友圈。

如果说上面这些更像是从消费者视角，讲品牌在营销上「错位」，能为消费者带来惊喜感，从而影响他们的购物决策。

接下来，我们再从企业增长角度，讲讲为什么会从『定位』到『错位』。

我注意到波士顿和天猫大快消今年提出了一个“Grow”增长模型。Grow是由4个英文单词组成，分别是：Gain（指现有品类渗透机会）、Retain（品类复购提升机会）、bOOst（品类货单增长空间）和Widen（关联品类延展机会）。

很明显，前三个都在讲针对现有品类的增长机会，最后一个讲的是新品类延展机会。说明连定位理论曾经实践最成功的快消领域，都在打破原有的品类定位束缚，开始通过新品类拓展，以此获得更大的增长。这可以理解成是品类上的「错位」。

最近我比较印象深刻的案例是海底捞做的“自热火锅”。放在过去，我们谁也不会想到，一个靠服务至上区隔定位的火锅品牌，有一天竟然会出即时火锅这样一个完全违背原有定位的品类，而且用的也还是海底捞这个品牌名。不知道定位大师看了这个，会作何感想。

其实，在快消领域开始品类「错位」之前，互联网企业早就开始了“逆定位”扩张经营。

比如京东早期一直做的是3C电商平台，当时打出的定位宣传语也是“网上买3C，就到京东网”，在消费者中建立了很强的心智记忆。按说京东本来应该照着这样的定位，做大做强。但后来大家也都知道了，京东没有只停留在自己擅长的3C领域，后来满满涉足快消，甚至涉足了对手淘宝最强大的服饰领域，到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。

类似的还有比如像开头举的饿了么的例子，从“饿了，就上饿了么”到“不管饿不饿，都上饿了么”的广告语的转变，也是一次品类的错位增长。

所以，品牌为什么会从「定位」到「错位」？

可以总结为两个方面的原因：一个体现在营销上，产品或信息传播的错位，已慢慢取代定位下的“心智记忆式购买”模式，成为影响年轻一代消费者购物决策的核心因素；另一个体现在企业的增长上，错位成为帮助企业在现有经营下，开拓新品类，实现增长的又一机会。

二、品牌如何实现「错位」增长？

基于第一部分的基础，我们可以把品牌「错位」分成几个层级的策略。

最底层，应该是品类的错位，比如像海底捞、京东、饿了么这些逆定位增长案例，在现有品类定位基础上，延展出新的品类。

再上一层，是产品的错位，比如像现在很多日化用品，开始错开这个品类原本的特性，比如牙膏原本打的是美白、健齿这些核心功能型的特性，但现在你会发现独特的成分和颜值成为这个品类的核心特性。

最上面一层，可以是营销传播层面的错位，比如大白兔奶糖跨界、kindle盖面、芝华仕时髦瘫、宝马改造菜市场等等，这些在当时可以打破消费者信息接受疲劳的营销传播活动案例。

不同的品牌可能因为处于不同的领域、手握不同的资源，因此可以做到的错位层级也可能会不一样，但没关系。接下来，我会从这3个层级，分别讲讲品牌如何实现「错位」增长。

1. 品类层面错位：寻找新品类延展机会

首先声明：我并不是在鼓吹企业都要开拓新品类，才能实现增长。因为正如“Grow”模型中，前面3个讲的都是如何在现有品类深度经营下实现增长，只有最后一个才讲可以考虑拓展新的品类机会。

所以，在你还不能确定是否要做这件事情的时候，可以反思一下：现有品类是否已经无法再满足企业的增长了，比如该渗透的场景、人群都开发得差不多了？复购率、价格力也没有增长的余地了？

如果这些答案都是，那么也许你可以开始考虑采取品类错位策略了。

问题又来了：我要怎么寻找新品类延展机会呢？

这里有有3个因素供你参考，这三者的交集，就是你可以尝试的机会品类。

第一个因素是当前的消费风向趋势，是否足以支撑起这个新品类的市场，而决定市场的根本就是消费需求。

海底捞为什么会推出自热锅，背后其实是有一大批既想吃火锅，又不愿意出门的95后人群，这群人最大的特点就是“图省事”、“懒”，即所谓的“懒人经济”，而自热火锅就可以很好地满足这群人的消费需求，并且这种需求呈不断上升的趋势。事实上，在95后们的热捧下，自热火锅不仅火了一整年热度丝毫不降，还有了不少新品种。什么自热辣条火锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜锅……各式各样的“自热xx锅”纷纷登场，让人不禁叹服于吃货的创造力。

如果你洞察到一个这样的消费市场，而当前又没有出现对应的独角兽品牌的时候，就可以考虑一下是否入局了。

第二个因素是想要拓展的新品类与企业原有品类的关联性。

这个好理解，海底捞出虽然出了自热火锅，但它还是没有脱离火锅这个大类目。如果哪天它要是开始做茶叶、咖啡或者3C用品，那这个世界我可能就看不懂了。

对于消费品领域，新品类与原有品类的是否有关联性其实很好判断。但对于互联网平台其实就不能这么狭隘地来看了，像前面举的京东、饿了么，它们看关联性更多是看这些平台上的用户需求的关联，比如京东我们都知道用户还是更偏男性，他们会购买3C电子产品，那么对杜蕾斯是否有需求呢？对其他生活用品是否有需求呢？当然有，所以才会有现在的京东。

但是需求关联的强弱是会影响新品类后续发展的，比如为什么京东服饰始终做不到像淘宝那么大，也还是平台偏男性用户的关系。

寻找新品类机会需要考虑的第三个因素是企业是否有足够的后备资源来管控。

这个我们可以用当年凡客疯狂扩张，最后拖垮自己为案例来讲。

2011年，是凡客的鼎盛之年，据报道，当时凡客拥有30多条产品线，不仅销售服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。在这一年，陈年将凡客的年销售额目标定在了100亿元。然而，当年却出现了巨额的亏损，销售额仅为目标销售额的3分之一左右。

很多人把这个失败归结为凡客的品类扩张策略上的失误，觉得它要是只在自己擅长的鞋服领域做就不会导致后来的一系列失利。这种论断其实是站不住脚的，京东可以做品类扩张，为什么凡客就不可以了。

根本原因是因为凡客在盲目扩张后，没有足够的资源来对产品库存、生产线、资金链等做好管控，导致库存积压、生产线、资金紧绷，后来又引发公司内斗、裁员风波，这一系列恶性事件终让凡客一蹶不振。

2. 产品层面错位：错开该品类原本特性

这是一个营销回归产品的时代，越来越多的品牌开始把营销重心放在产品本身上，通过打造有话题的产品来反向造势传播和带动销售，而不是像以前一样先做各种空中楼阁的传播，再带出产品。这也是为什么内容种草，这种营销模式越来越普遍的原因。

什么叫内容种草？

简单理解就是，先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反，传统我们都是先打品牌，再推产品。

内容种草式营销，给了很多中小品牌机会，因为不用花那么多营销预算建立强大的品牌影响力，只要你的产品有受欢迎的点，就能迅速在市场上得到认可。

我个人觉得这背后反应的其实也是崛起的年轻一代消费者（90后、Z世代）消费动机的变化，从品牌价值消费到产品本身独特的体验消费。

那么，怎么打造像这样的产品呢？

答案就是学会错开所属品类原本的特性。

这方面，我们其实很值得向如今兴起的一些网红产品学习。说到网红产品，可能很多人都会嗤之以鼻，但其实大部分品牌能迅速崛起，成为种草收割机，其实是有原因的。

比如2018年初，牙膏品牌参半NYSCPS上市不到一个月，就吸引了70多家代理商加盟，并创下了7万支销量、近600万销售额的战绩。而发展至今，参半已获得了5轮融资，在今年5月完成5千万元融资后，参半确立了“打造日化新潮牌”的战略，这背后靠的就是强大的产品错位运营逻辑。

相较于日新月异的化妆品，同属日化板块的牙膏品类在过去的很长一段时间里并未出现成规模的创新产品。千篇一律的膏状质地、塑料软管、纸盒包装，也始终无法摆脱防蛀、美白、止血、抗敏等几大功能特性宣称，于是产生了一系列添加了竹盐、薄荷、酵素等成分，或者中药配方的牙膏。

而参半却开创了一条不同寻常的牙膏品牌发展路径，它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”，这是牙膏之前所没有的品类特性。

基于这个核心品类特性，参半首先是在包装上的大胆突破，采用了类似防晒霜的瓶装外形，根据成分区别开来的纯色瓶身搭配白色瓶盖，撞色的设计既清新，也更具视觉冲击力。

除了追求承装容器的新鲜感之外，参半牙膏首个系列的包装盒设计灵感全部来源于邮票，复古中不失灵动，且带有极强文化识别属性。颜值到位，成分和使用感也绝不让人失望。参半牙膏之所以采用瓶装挤压式包装，主要是由于其牙膏多为啫喱质地，流动性更强。

用植物纤维替代了化工胶，水合硅石代替传统摩擦剂，这使得牙膏变为流体，使用时产生的泡沫也更为细腻，进入口腔后能快速地扩散到牙齿周边，达到高效清洁的效果。

为什么参半会为牙膏打造这样的品类特性呢？

是因为口腔护理分为硬组织和软组织两部分，传统牙膏基本着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上，加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分，这些配方将主要作用于口腔内的软组织，起到防护滋养作用。

类似通过品类特性错位而成为网红的还有三顿半咖啡、HFP、半亩花田、三谷等，但当然也有很多短暂即逝的网红产品，比如像答案茶、泡泡面膜、奥雪等等，他们为什么不能持久呢？

原因可能有很多，比如有的是收智商税，有的是过度拔高了消费者的预期，有的是偏离了核心的消费动机，用户尝个鲜就够了。所以，这也告诉我们，在做产品错位时，品类新的特性还是要避免上面这些。

3. 传播层面错位：打破消费者信息接受疲劳

其实错位是一个动态的过程，无论对于品类错位，还是产品错位，对于传播层面的错位，就更是了。因为信息对消费者来说，是这个世界上最容易不过就可以获得的东西，毕竟每天都活在信息大爆炸中。这也就反过来要求我们在做传播层面的错位的时候，需要尽可能多的考虑消费者的信息接受疲劳阈值。

什么意思呢？

就是你今天让两个八杆子打不着的品牌做了场跨界，消费者觉得新鲜，传播上做到了错位，但是当无数品牌都开始玩跨界联名的时候，就不再有效了。类似的还有各种线下快闪店、贩卖个性化人设、讲女性平权等等，都算不上什么传播上的错位了。

现在还有个做法可能勉强算得上，就是品牌官方接梗的玩法，比如kindle的盖面、VANS王安石、芝华仕时髦瘫等等，毕竟大部分品牌平时都是一本正经端着的，但消费者最爱看的其实是品牌接梗、自黑，甚至是翻车，就看品牌能否很好地驾驭这些自带话题的传播因子了。

但这些其实都是短暂的传播花招，可能只适合一次campaign活动或者social话题，做完后消费者就被“免疫”了，等到下次又要花尽心思想新的花招，不是什么长久之计。

真正的长久之计是，在整个品牌形象传播层面，给消费者建立一种「错位」的感觉，就是会让他们觉得这整个品牌就是酷酷的那种。

那么，怎么才能让品牌在消费者心中变酷呢？

有人会说：啊，这不就是让品牌年轻化嘛？给它换个新的logo，号称形象升级，再请个年轻点的代言人，说点体现自己很有个性的话，大不了最后再开发一系列年轻风格的产品，比如二次元啊、盲盒啊、黑话啊都放上去。这是典型的品牌自嗨式年轻化营销套路，反正我是对这种做法免疫了，没什么感觉。

用李叫兽的结论就是：品牌“酷”与否的关键在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的常规。如果品牌在传播层面传递了这样的信息，那么它在消费者心中就是酷的，也就做到了我们说的传播错位。

比如当年苹果那支《1984》的广告，视频中那位身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕那个象征着精神控制者的 “老大哥”的动作，其实就是在向当时的用户传递苹果敢于挑战不合理的权威的品牌理念。

还有后来ipod的出现，是在打破“消费者为了一首喜欢的歌曲，不得不买下一整张CD”的不合理现象。

总结

最后我们再来重新梳理一下文章的脉络，主要讲了2件事情。

第一件事是品牌为什么会从「定位」到「错位」。

一方面是营销上的错位逐渐定位下的“心智记忆式购买”模式，成为影响消费者购买决策的核心因素；另一方面是在企业的增长上，错位成为帮助企业在现有经营下，开拓新品类，实现增长的又一机会。

第二件事是品牌如何实现「错位」增长，分别从品类错位、产品错位和传播错位介绍了不同品牌可以考虑对应的错位手段。

今天是2019年的最后一天，祝大家2020年新年快乐！明年我们还一起共同进步！

作者：JS策划人

作者公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint）