品牌是产品或服务在顾客头脑中占据的位置，品牌定位就是找到这个位置并占据。

能够在顾客头脑中占据位置的品牌，在商业竞争中有巨大的好处。我们以餐饮行业举例，正常情况下餐饮行业的房租成本要占到总成本的25%到30%，但是海底捞的房租成本是4%，太二酸菜鱼的房租成本是11%。

根本原因是这些品牌在顾客头脑中占据了一个位置，海底捞占据了火锅这个位置，太二占据了酸菜鱼这个位置。当顾客想到要吃火锅或者酸菜鱼的时候，就会主动去找海底捞和太二。

那么当海底捞和太二开在哪里，哪里就会有顾客找过去。商圈为了这些顾客，就会给海底捞和太二房租减免。换个角度看，商圈经营者的盈利逻辑，就是把海底捞、星巴克、太二、肯德基这些自带流量的品牌招进来，如此就有了流量保证，然后再向其他品牌收费。

品牌是入驻的客人，商圈是招商的店家。对海底捞这些品牌来说，是客大欺店，对其他品牌来说，是店大欺客。

线下如此，线上也如此。

能自带流量的线上品牌——如华为手机、苹果手机、特斯拉、雅诗兰黛等等——电商平台会主动补贴，目的就是为了让顾客下载自己到手机上。

不能自带流量的品牌，平台就会不断提高流量费。线上的流量费，就是线下的房租费。电商平台的大数据、人工智能和年薪百万的工程师，大部分工作就是算计这些不能自带流量的品牌。

对电商平台来说，最佳效果就是让他们赚不到钱（利润都要转化为流量费用），但是又饿不死。

品牌的关键核心就是在顾客头脑中占据一个位置，品牌定位就是找到这个位置。找到这个位置的第一步，就是建立外部思维。

外部思维看起来很简单，就是从外部顾客的角度看待自己的品牌。但是外部思维又很难，想想你跟家人、同事、顾客沟通的时候，有多少时候能站在对方角度上去？教育孩子的第一步，是能够像孩子那样去思考，而不是要求孩子像你这样来思考，请问多少人能做到？

农夫山泉在2021年遭遇了舆论危机，起因是宣传自己的气泡水产品原料来自日本福岛。对，就是那个倾倒核废水到大海里的福岛。

从企业内部看，品牌想蹭一下日本产品的热度，完全没有看到外部顾客的认知状态。这就是内部思维。

其实在2020年农夫山泉上市的时候，我们就认为她已经失去了顾客思维，如果上市只是为了钱，那就意味着更大的危机。理由是农夫山泉居然推出了一款叫 “炭仌” 的产品。

首先绝大多数人不认识第二个字，其次这个品牌名很容易跟 “炭疽” 联想到一起，而后者是一种烈性传染病毒。在企业内部，他们都认知这个名字，于是以为外部顾客也会认知，这就是内部思维。

再例如东鹏瓷砖这个品牌，宣传自己是健康砖家。是的，你没看错，是 “砖家” 不是 “专家”。因为觉得自己是做瓷砖的，又是行业专家，于是自称健康砖家。东鹏瓷砖没有意识到 “砖家” 在外部顾客那里是一个贬义词。

正确的做法可以参考农夫山泉、王老吉和云南白药。

农夫山泉完美地调动了这个认知——天然水比纯净水更健康。它在媒体和广告中都宣称纯净水太过纯净，不能补充必要的矿物质，对成长期的青少年尤其不利。虽然大多数的矿物质是通过食物摄取的，但是顾客头脑中有这样的认知。

农夫山泉没有创造一个新的东西，而是调动了顾客头脑中本来就存在的东西。

王老吉定位预防上火的饮料，在广东地区的川菜湘菜渠道铺货。这些菜系偏辣，食客对上火有焦虑，而预防上火是顾客一听就懂的概念。同样的价钱，可乐不能预防上火，凉茶可以，当然要选择凉茶了。

云南白药在推出创可贴的时候，国外品牌已经处于垄断地位了。云南白药创可贴找到了一个定位：含止血药的创可贴。宣称有药好得更快些。这也是顾客一听就懂的概念。

沿着外部思维，我们继续前进。口感的一半是心感。

大多数时候，顾客购买的是感觉，而非产品本身。这是对外部思维的更深一层的理解。

穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都真的喜欢运动。

他们只是在消费那个感觉，而不是真的要做那样的事。

有人喝不惯茅台，也有人喝不惯江小白。但是喝不惯茅台的人会说是自己还不适应酱酒的口感，喝不惯江小白的人会说是江小白不好喝。

100块钱一支的口红，顾客如果使用之后嘴唇起皮会说是口红不好，1000块钱的口红，她们很可能会怀疑是自己的嘴唇不好。

百事可乐历史上曾做过盲测实验，并且通过大范围的广告告诉顾客百事可乐更好喝，提升了不少销量。皇冠可乐也做过盲测实验，实验结果也是皇冠可乐比可口可乐更好喝，但是并没有对销量提升起到作用。

区别只在于，百事可乐把盲测结果转化为了认知，通过广告告诉顾客。而皇冠可乐没有。

元气森林一开始定义自己为果味苏打水，后来定义自己为无糖气泡水。虽然都是同一种东西，但是果味苏打水卖5块钱一瓶就有点贵，因为苏打水就是两三块钱一瓶。果味的苏打水还是苏打水。

但是无糖气泡水5块钱一瓶就很便宜，因为气泡水通常卖到20多块钱一瓶。

无糖气泡水和无糖可乐也是一种东西，可乐也可以做成透明的，气泡水也可以变棕色。但是透明的可乐感觉就是不像可乐，棕色的气泡水感觉也不像气泡水。

另外无糖可乐看起来不如无糖气泡水更可信，因为可乐在认知中就是含糖的。无糖可乐就像是方形的车轮、圆形的手机一样不可信。

为什么我们认为王老吉啤酒、霸王凉茶、茅台啤酒这种品牌必然失败，因为王老吉在外部认知中就是凉茶，霸王就是防脱洗发水，茅台就是酱香白酒。王老吉啤酒在外部认知中没有机会，其他品牌也一样。

沿着外部思维，我们再次前进。顾客以品类思考。

火锅是品类，海底捞是品牌。凉茶是品类，王老吉是品牌。天然水是品类，农夫山泉是品牌。经济型SUV是品类，哈弗汽车是品牌。智能手机是品类，iPhone是品牌。

顾客首先意识到的是一个需求，然后会在头脑中搜索解决方案。这个解决方案在现实世界体现为一个品类，这个品类通常由一个词语命名，品牌的成功就是占据这个词，成为这个品类的代表。

例如顾客饿了，这是需求。然后在头脑中搜索解决方案，想到了火锅、川菜、湘菜、酸菜鱼、烤鱼、汉堡等等，这些解决方案就是品类。占据了火锅这个品类的海底捞、占据了酸菜鱼这个品类的太二、占据了汉堡这个品类的肯德基就会成为顾客的首选。

这就是品牌的终极成功。

品牌的成功就是占据一个品类，也可以说品牌的成功是占据一个词。因为品类通常就是一个词语形成的概念。

例如哈弗汽车就是占据了经济型SUV这个品类。

在此之前，哈弗汽车的母公司长城汽车是排名倒数第二的国产汽车品牌。

模仿海底捞的火锅品牌，都在讲服务。当海底捞开到它们的城市的时候，它们的生意就被抢走了。顾客会觉得海底捞是服务最好的那个火锅品牌，为什么还要到你这里来呢？

正确的办法是开创一个新的品类，例如巴奴。巴奴开创了毛肚火锅这个新品类，在外部顾客认知中就是不同于海底捞的另一个品牌。

我们总是讲创新，但是如果创新是在既有的品类里——例如在餐饮服务上创新——那就是在给海底捞开创顾客。

而开创了新品类的巴奴火锅，则在毛肚、鸭肠等产品上创新，这种创新就是可持续的。

另一个典型案例是老板大吸力油烟机。在老板电器开创新品类之前，吸油烟机的品牌有海尔、美的、方太、樱花等等，品牌诉求都是免费更换过滤网或者十年**等，同质化很严重。

老板电器洞察到中式厨房油烟大，顾客需要吸力大的油烟机，于是开创了大吸力油烟机这个新品类。老板电器的创新就全部聚焦在大吸力技术上，不断更新迭代，建立品牌护城河。

竞争思维是外部思维的延续。

如果我们深入外部顾客的头脑，会发现竞争在认知中依然存在。顾客认为海底捞是火锅的代表品牌之后，其他品牌就很难在这个品类上有所作为了。

具备竞争思维的品牌会去开创潮汕火锅、海鲜火锅、养生火锅、羊肉火锅等品类。

需要特别强调的是，我们在品牌定位中说到的竞争，是认知中的竞争，我们说到的认知，是竞争中的认知。

离开认知谈竞争，或离开竞争谈认知，都是偏颇的。

我们从哈弗汽车的一个著名的失败案例开始说起，哈弗汽车当然是极其成功的品牌。但是也在竞争思维上犯了错，这个错误的代价是10亿级别的。

哈弗汽车在经济型SUV上的巨大成功，让它燃起了进军中高端SUV市场的冲动。从企业内部看，既然哈弗能在中低端SUV品类上打败合资品牌和外资品牌，那么在中高端SUV品类上也可以。

于是哈弗汽车推出了哈弗H8，售价在20~25万之间。为了一举成功，哈弗H8的配置是按照30万的价位设计的。

但是顾客不认。因为哈弗品牌已经跟经济型SUV这个品类紧紧绑定了，一款25万的哈弗汽车感觉就是不如同价位的斯巴鲁或本田。

在中高端SUV这个品类，哈弗汽车遇到了强势的竞争对手。

另一个著名的失败案例是非常可乐。在可口可乐和百事可乐没有下沉到三线市场的时候，非常可乐依靠母公司哇哈哈的渠道优势年销量达到70亿。

但是随着可口可乐和百事可乐的渠道下沉，非常可乐就卖不下去了。因为顾客觉得非常可乐是一个模仿品牌，可口可乐和百事可乐才是正宗货。

正确的办法是崂山可乐。崂山可乐在产品中添加了中成药成分和崂山水，事实上开创了真正的中式可乐。那么在外部顾客看来，崂山可乐就不是可口可乐的模仿者，而是一个新的品类。

更加正确的做法是王老吉。事实上，凉茶和可乐在产品层面没有太大的差别。如果说崂山可乐是添加了很多中成药的可乐，那么王老吉就是添加了夏枯草的可乐。

但是王老吉没有把自己定义为中式可乐，而是定义为凉茶。开辟了一个新的品类，这很关键。

一个不为人知的事实是，王老吉的母公司加多宝集团为了做好凉茶，关停了旗下的绿茶和红茶品牌。

加多宝集团认为，绿茶和红茶都有强势的竞争品牌，自己很难在别人的品类上冲出来。凉茶则不同，这是王老吉开创的一个新的品类。

因为商标租赁问题，王老吉品牌离开了加多宝集团，回到了广州药业集团。广药集团推出了王老吉啤酒、王老吉可乐、王老吉无糖凉茶、王老吉新茶饮店、王老吉白酒等等产品。

我们认为这些新产品都会消失，甚至是在稀释王老吉的品牌价值。

用一个品牌推出多个品类的产品，是品牌延伸行为，从长期看是不利的。我们更加看好专家品牌。

例如阿里巴巴用天猫、淘宝、菜鸟、飞猪等专家品牌推出新品类，通用汽车用凯迪拉克、通用、雪佛兰和宝骏推出不同档次的汽车，宝洁用飘柔、海飞丝、潘婷代表不同定位的洗发水品牌。

品牌延伸现象总是出现，是因为品牌延伸有短期效果。大多数决策者常常追求短期效应，对长期后果选择性无视。

长期来看，专家品牌胜过延伸品牌。

五粮液就是因为无节制的品牌延伸，导致品牌价值被稀释，最终把白酒头部位置让给了茅台。

当几块钱的散装白酒都有五粮液的品牌背书，那么几百块钱的五粮液看起来也不那么值钱了。

长期来看，专家品牌胜过延伸品牌。

在专家品牌占据一个品类之后，还要继续做的是做大这个品类。例如可口可乐对可乐这个品类的推动，是保证可口可乐这个品牌能够继续存在的前提。王老吉和加多宝的凉茶头部品牌争夺，导致没人关心凉茶这个品类的繁荣，最终的结果是双输。

衡水老白干是老白干品类的头部品牌，但是衡水老白干的潜在危机是老白干这个品类不够繁荣。品类的繁荣需要众多品牌的加入才行。

如果老白干这个品类萎缩了，衡水老白干的损失最大。正确的做法是学习东阿阿胶，东阿阿胶不断提价，吸引众多品牌加入阿胶这个品类中来。品类繁荣之后，头部品牌最受益。

因为对东阿阿胶来说，竞争对手不只是其他阿胶品牌，也是冬虫夏草海参鹿茸这些滋补品。东阿阿胶不仅要给顾客一个买东阿阿胶不买其他阿胶品牌的理由，也要给顾客一个买阿胶不买其他滋补品的理由。

外部思维和竞争思维结合起来，就是定位思维。

如果我们把竞争这个圆撤掉，定位思维就是外部思维。如果我们把心智这个圆撤掉，就是外部思维。

需要特别强调的是，定位思维模型是存在于认知之中，而非事实中。例如格力在事实上可能不是最好的空调，但是在认知中是。例如微信在事实上也不是即时通信软件的发明者，但是认知中是。

这也是定位理论备受争议的一个观点——认知大于事实——的来源。我们认为，正确的品牌定位是调动认知中的势能，并把这个势能转化为真实的市场格局。

例如特斯拉在进入中国之前，在认知中已经占据了智能汽车品类的头部品牌的位置。虽然事实上它不是最好的智能汽车，但是顾客并不知道。所以即使卖得很贵，也有销量。

定位思维跟《基业长青》中提出的3C战略模型很像，我们还是要继续强调：二者的不同之处在于定位思维模型是存在于认知中，3C战略模型存在于现实中。

一切都源于外部思维。经常有人问我，如何获得真正的外部思维。从根本上说，外部思维的极致就是得道、成佛和成为圣人，儒家说的 “圣人恒无心，以百姓心为心” 就是说治理天下的圣人不能有小我的心，而要以天下人的意愿为自己的意愿。

道家说的 “常无欲以观其妙”，就是指放下自我的欲望，去观察事件的真相。佛家说得更彻底些，”应无所住而生其心”，是说自我的意愿不要执着在某个具体的事物上，贪婪嗔恨痴恋傲慢怀疑等欲望都要放下。

外部思维难以做到，但是也有一些世俗的方法。

一个是观察其他行业，因为你在看别人的时候，是天然的顾客思维。然后再带着这个外部的顾客思维看自己。

一个是到一线市场中去寻找有效战术。我们称之为战术决定战略，战略推动战术。

自下而上的箭头，意思是从一线市场中寻找有效战术，并将之升级为战略。自上而下的箭头，意思是把这个有效战术执行到企业运营的方方面面。

大炮、坦克、弩、火车在战争中都是从有效战术升级为战略，淘宝、微信、抖音等传播工具也都在商战中从有效战术升级为战略。

拿破仑的时代，大炮只是配合步兵和骑兵的战术之一。常见的打仗方式是用大炮轰炸，然后步兵和骑兵上阵拼杀。但是拿破仑把大炮这个有效战术升级为战略，集中、大量、快速地在前线使用。

常常是一通大炮轰炸之后，战斗就结束了。

坦克是英国人发明的，法国的坦克数量和质量都优于德军。但是只有在德军那里坦克战是当作战略工具使用的。坦克在德军是集中、快速使用，步兵装上卡车跟随坦克。

法军是把坦克当作战术使用，被分散给各个步兵营里。在局部战场上，常常出现几十辆德军坦克围攻三五个法军坦克的局面，德军优势明显。

弩相比弓箭的好处是不需要大量训练，对体力的要求也不高。但是弩在秦国之外的其他国家，只是战术补充，主要武器还是弓箭。只有秦国意识到了弩的价值，并大量配备到军队中。

对于微信、抖音这些新媒体工具，大多数品牌的态度就像法军对待坦克的态度。只是当作战术补充，招聘三五个人就觉得够用了。

别人开线下店是为了卖货，完美日记开线下店是为了加顾客微信。线下店只是她的体验店、品牌展示店，而不是主要的卖货渠道。

把自媒体当战术的品牌，线下店卖货，线上店做形象。把自媒体当战略的品牌，线下店是形象，线上店才是重点。

“更适合中国宝宝体质” 是飞鹤奶粉在一线市场发现的有效战术，并将之升级为战略。飞鹤奶粉一年要在线下做30万场推介会，向顾客介绍飞鹤奶粉为何更适合中国宝宝。

这个有效战术贝因美也发现过，但是没有升级为战略。贝因美只是把 “国际品质 华人配方” 当作购买理由之一，印在包装的顶部和底部。飞鹤奶粉是把这句话放在腰部最明显的位置。

战术决定战略的商业哲学认为，战略是以有效战术的形式存在于一线市场，决策者的任务是发现它并推广它。

其实这也是**思想的一部分，战术决定战略就是从群众中来，战略推动战术是到群众中去。

品牌定位要考虑到外部顾客的认知，和认知中的竞争环境，也要到外部世界中寻找有效战术。但是仅仅如此还是不够，例如香飘飘考虑到了顾客的认知，也及时地强调了自己的优势地位，但还是消失了。

因为在定位思维之后，我们还要继续前进。

趋势思维。

这也是我们不看好凉白开这个品牌的原因。饮用水的趋势是从纯净水（比自来水干净）到矿物质水（在纯净水中添加矿物质）到天然水（天然含有矿物质）再到矿泉水（含有深层矿泉的矿物质）。

一代比一代升级。

凉白开则是回到了自来水那个阶段，在顾客认知中凉白开就是烧开了的自来水。现阶段的凉白开只是依靠母公司今麦郎的渠道优势，如果怡宝或农夫山泉渠道下沉，凉白开的日子会很难过。

趋势是最大的能量。

新茶饮代表品牌喜茶和奈雪，跟杯装奶茶香飘飘相比，其实都是做奶茶生意。香飘飘是把街头奶茶升级为杯装，喜茶和奈雪则是把街头奶茶的原料升级为新鲜奶、原叶浸出茶和新鲜水果。

引领趋势的奈雪在2021年6月上市，迟一步上市的喜茶估值达到600亿。被视为唯二能成为下一个星巴克的品牌。

错失趋势的香飘飘在2018年亏损8000万，2019年上半年仅仅盈利2万块。又再次实现从2万到一亿的利润增长。到2020年上半年亏损近1亿元。

我们还要继续说哈弗汽车，这是预判趋势的最佳案例。

2009年的哈弗汽车只是母公司长城汽车旗下的一个小品牌，长城汽车有轿车、皮卡、SUV等车型。当时的市场环境是：轿车占70%的市场份额，SUV只有5%的份额。

咨询公司的建议是聚焦经济型SUV车型。长城汽车不理解的是，明明是轿车的市场份额更大，为何要在这方面重点发展，反而在一个小市场里投入资源？

咨询公司的解释是，SUV车型会成为未来的主流车型。从1965年到2006年的40年间，美国汽车市场SUV、皮克和跨界车型的市场份额从11.2%增长到65.1%。在美国发生的事情会在中国市场再次上演。

轿车虽然市场份额很大，但是长城汽车在这方面缺少竞争力，未来的市场趋势也是下滑的。

战略就是扬长避短和顺势而为。定位思维就是扬长避短，趋势思维就是顺势而为。一个完整的品牌战略就是把品牌的优势和时代的趋势结合起来，或者是根据时代的趋势去审视自己的优势所在。

所以我们在趋势思维里又加了一个维度：时间。

正确的品牌策略，可以让时间加速前进。SUV车型在美国用了40年的时间成为主流车型，在中国只用了20年。因为哈弗汽车看到了趋势，并通过正确的策略让这个未来提前到来。

那么这个正确的策略是什么？聚焦。

集中优势兵力，是在战争中的首要准则。毛泽东思想的启示之一，就是集中优势兵力逐个击破。

聚焦的意义巨大。

正确的聚焦可以让未来提前出现。哈弗汽车聚焦经济型SUV的成果举世瞩目，整体销量已经超过500万辆，世界第一。

玻璃大王曹德旺在《心若菩提》中提到了里斯的《聚焦》这本书：

西贝的成功跟聚焦密不可分。

西贝在聚焦之前的店面是上千平，菜品上百道。聚焦之后的面积是300平之内，菜品只有33道。按照通常的看法，是不是聚焦之后生意会更差了？

事实上，正是因为聚焦降低了管理成本，让西贝赶上了城市综**铺向全国的趋势，让西贝成为西北菜的代表。

反面案例是全聚德。大店模式导致管理成本很高，很难在全国范围内复制。少即是多，舍己是得。聚焦思维在餐饮行业还远远没有普及。

太二酸菜鱼只有一道主菜、不接受四人以上拼桌、不提供酒水、顾客自己打包。核心思想就是聚焦，聚焦才能降低管理成本，才能在全国范围内复制自己的模式。

我们认为太二模式——聚焦单品、减少非必要服务、正餐快餐化——会成为未来中国餐饮的主流模式。

我们沿着聚焦思维继续前进。

聚焦不只是聚焦资源这么简单，它还能在企业内外形成环环相扣的效果。注意，不是在企业内部形成相互赋能的效果，而是在企业内部和外部形成这个效果。

我们以新茶饮品牌茶颜悦色举例。

在企业外部，茶颜悦色是代表长沙文化的新中式茶饮品牌，长沙本地顾客把她当作自己家的品牌，她的中式风格也引起了圈外顾客的关注。

在企业内部，茶颜悦色聚焦长沙市场，聚焦有限的几款产品，聚焦中档价位。这些动作让她降低了内部成本，能够把30块钱的产品卖20块钱还能赚钱。

企业内部和外部的聚焦，让茶颜悦色建立了一个环环相扣的增长飞轮。这是我们要讲的下一个思维模型。

配称思维。

所谓配称，是指品牌为了在顾客头脑中占据一个位置而进行的所有运营活动。配称需要一致性、协同性和增强性。

首先，要根据外部位置重新调整内部经营。

飞鹤奶粉在外部的位置是更适合中国宝宝的奶粉，但是在产品研发上并没有投入太多资金。

根据媒体报道：

2017年、2018年及2019年，飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%。

配称思维首先拼的是执行力。

贝蒂斯橄榄油的品牌定位没有问题（顶级定位公司投资的品牌），品牌势能也高于欧丽薇兰。商战的结局却是执行力更强的欧丽薇兰成为了橄榄油品类的代表。

其次，企业的配称要形成一致性、协同性、增强性的效果。

恒大冰泉一会诉求美容、一会诉求做饭香、一会又说自己是泡茶专用，这就是没有一致性。

瓜子二手车定位没有中间商赚差价的直卖网，就是在外部认知中调动了 “顾客讨厌中间商” 的势能，在企业内部和外部形成了相互增强的效果。

农夫山泉定位天然水代表品牌，公关活动赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿；策划活动是 “停产纯净水，倡导天然水” 的新闻公关事件；重点冠名跟青少年运动有关的赛事；电视节目中强调天然水与纯净水的不同，突出天然水的营养成分。

这就是配称具有一致性、增强性和协同性。

我们从外部思维的 “认知大于事实” 说起，一直到配称三原则。认知要当作事实来看待，但是认知中的位置找到之后，要在事实中做到。

德鲁克认为企业的内部只有成本，成果存在于外部。事实上，企业的外部也有成本，这个成本就是品牌的传播成本。如果品牌没有明确自己在顾客认知中的位置，那么企业的运营活动就缺少一致性的方向。

例如恒大冰泉。一方面把自己和农夫山泉绑定在一起，攻击对方是地表水自己是真矿泉，一方面又售价5块钱远高于农夫山泉。更不用说在各个代言人之间来回切换，在泡茶、美容和做饭用水之间摇摆不定。

恒大冰泉简直是错误操作的集大成者。外部位置的模糊，导致的结果就是顾客不知道你到底是什么，认知成本居高不下。企业要管理的运营成本不应该局限于内部，外部的认知成本管理更加重要。

我们从聚焦思维来看品牌定位的整个体系，会有豁然开朗的感觉。

聚焦是创建品牌的核心战术。首先是聚焦一个词，然后是聚焦一个品类，直至聚焦一个核心人群、市场和渠道。

大多数品牌没有找到一个正确的词。例如健康瓷砖、莜面、减肥牙膏、降火啤酒、白电专家等等。

找到正确的词的品牌，大多数没有聚焦一个品类。例如五粮液没有聚焦高端白酒、哈弗汽车没有聚焦经济型SUV、三只松鼠没有聚焦坚果品类。

找到正确的词，聚焦了正确的品类，很多品牌有没有持续聚焦一个代表产品。或者没有重新调整内部资源，或者没有赢得核心顾客的认同。

每一步都是坑，每个坑里都掉进去很多品牌。剩下来的就是胜利者，剩者为王。

我们继续前进。

如果持续正确聚焦之后，品牌定位的任务就完成了么？并没有。

完成前面几个步骤的品牌，只是成为了顾客的解决方案和信任保障。接下来的任务还有很多。

喜茶创始人说：“我们想传达的酷、年轻、灵感、设计等理念，虽然很虚，一开始对喜茶的发展也没有什么帮助。但一旦在用户心中，这些理念和喜茶的品牌实现了强绑定，那才是喜茶真正的成功。即使追赶者模仿了我所有的东西，但这个品牌他们无法模仿走。”

讲到这里，我们好像又回到了最初：认知大于事实。顾客购买的是产品吗？一部分是。但是更多的时候，她们购买的是认知。

是寄生在品牌上的文化、理念、精神等认知层面的东西。

当顾客把你的品牌作为礼物赠送的时候，你就成了社交货币。当顾客把你的品牌当衡量其他事物价值的工具，你就成了价值标签。

当顾客以能买到你的品牌为荣，你就成了身份象征。当顾客把你的品牌当作人生目的，你就成了精神寄托。

很多人对自我价值的确认，就是通过消费品牌完成的。品牌也知道这个心理，所有才有 “你值得拥有” 这种广告。

耐克卖的是鞋子吗？当然不是。我们以另一个营销大师乔布斯的洞见为本文的结束吧。

将产品与众多品牌的产品分开比以往任何时候都更具挑战性，除非消费者一开始就选定了某个品牌，否则要在拥挤的货架上被买家买走是非常困难的，哪款产品会成为那个“幸运儿”呢？

外观在其中起到很重要的作用，尤其是在这个看颜值的年代。大多数购物者都会面临外观上选择，无论是购买黑色外套还是红色外套，又或者是其它外观，他们都会选择自己认为时尚的那款。

研究许多品类的购买因素，得到相同结果：消费者的购买决策受到产品外观的影响，也就是说，如果产品的外观不够时尚，那该产品很可能就不会成为一个选项。汽车是如此、瓷砖是如此、防盗门和电动自行车也是如此。

消费者对具有时尚外观的产品非常痴迷。在实际的购买行为中，消费者愿意为它出更高的价格。在有些品类中，即便产品在其它功能上有所妥协，消费者也愿意买一个看起来更时尚的产品。

许多时尚品牌已经发展了很多的追随者，以至于仅凭外观就能激发消费者的归属感。而那些从事有关时尚行业的人士总被人们认为有品位。

消费者需要一个时尚品牌，需要一款外观设计漂亮的产品。这并不是什么高深的道理，也不是某个企业才知道的秘密。鉴于此，企业都会想方设法把产品设计的很漂亮，把品牌塑造的很时尚，并期待以此来迎合消费者的品位。

毫无疑问，具有时尚外观的产品更容易被选中。但不确定的是，“时尚”能够成为一个定位概念吗？

回答问题之前，先问一个问题：在电动自行车市场上，哪个品牌较时尚？十年前，恰好有两个电动自行车品牌在这方面做过尝试：

• 爱玛，中国电动自行车领导品牌；
• 雅迪，中国电动自行车市场的第二品牌。

两者是最直接的竞争对手，他们对目标消费者进行调研，结果显示：“外观时尚”成为消费者购买电动车的主要考量因素。进一步看，在年轻消费者中，关注外观的比例更高。

机会稍纵即逝，爱玛率先行动，为了占据“时尚”定位，他们邀请当时最红的明星周杰伦和范冰冰为品牌代言，并为此耗费巨资在央视及其它媒体投放品牌广告。此外，爱玛在产品外观上也很赶潮流，造型时尚，用色大胆。目的只有一个，让爱玛电动车在消费者心智中与时尚挂钩。

雅迪显然不会坐以待毙。他们不希望看到“时尚”定位被爱玛抢走。雅迪选择快速跟进，他们随即邀请当红明星组合SHE代言品牌，广告投放力度不亚于爱玛。

可以看出，两家企业都在不留余力地争夺“时尚”定位。但实践成果却让两家企业大失所望。“时尚”是一种认知，但认知不是定位。认知是主观概念，它必须依托于一个客观的定位获得。

简单来讲，“质量好”是一种认知，但“质量好”不会成为一个定位概念。品牌要建立“质量好”认知必须依托“领导者”或其它定位概念来实现。

一、时尚是主观概念

主观概念无法被占据的核心原因在于，它在不断的“移动”，品牌很难瞄准它。

由于“时尚”过于主观，导致不同消费者对它有不同的定义，不同文化的消费者对它也有不同的定义，除此之外，它还受到年龄、地域、性别的影响。每个消费者对时尚看法不同，就很难在认知上达成一致。

所以，即便爱玛与雅迪在“时尚”概念上投入不菲，但他们依然无法击中它。

2017年，广州建博会上，中国吊顶领先品牌：友邦发布全新的品牌定位：设计好。在发布会现场，企业阐释：“遵循‘以用户共鸣为中心’，因为我们相信，任何消费行为，都要先打动人心，才能产生共鸣和传播，直到后续转化为分享或购买行为。”

言外之意是：消费者在选择吊顶时，很重视产品的外观设计。一款设计更美观的吊顶能够与消费者形成共鸣，从而促进购买。

这一结论并非猜想，而是来源于顾客调研。之前，我们曾在家居建材行业有过研究，“外观时尚”的确是消费者选择很多产品的首要前提。也就是说，如果外观不符合消费者的审美，他们就会溜走。

按常理，消费者需要时尚的吊顶，需要设计更好的吊顶。友邦提供更时尚的吊顶，设计更好的吊顶。品牌定位与需求完美匹配，消费者选择友邦应该是理所当然。

但实践效果与预期相差甚远。友邦连续两年的财报显示：营收增长微弱，净利润连续两年大幅下滑。企业管理者要把责任归结于消费者，认为他们言行不一。又或者把责任推到产品设计者那里，认为他们设计的产品不足以让消费者觉得时尚。

实际不然。原因并不在于消费者言行不一，也不在于设计本身。真正的原因在于，消费者定义的“设计”与企业提供的“设计”出现了偏差。

主观概念之间的错位是导致认知偏差的罪魁祸首。就时尚而言，时尚的定义没有边界，非常模糊。一千个人眼中有一千种对时尚的见解。这才是产生认知偏差的根本原因。反过来讲，如果一个词的定义较为单一，较为客观，就不会出现认知偏差的情况。

再回到友邦案例。“设计更好”并没有帮助友邦获得顾客。缘由在于，企业所说的“设计”与消费者定义“设计”并不是一回事。极有可能存在一种情况，友邦设计师认为巴洛克风格是时尚的，是设计领先的。而消费者却认为洛可可风格和罗马风格是时尚，是设计领先的。

时尚和外观漂亮的价值对于消费者毋需多言。但因为主观因素的存在，导致企业在推进“时尚”概念时障碍重重。企业说这个外观很漂亮，很美观。而消费者却认为这很普通。

也许有人拿Zara案例作为反驳材料。他们认为Zara的定位是“快时尚”。这恰好也说明“时尚”不会是定位概念，所以用“快时尚”来进行解释。我认为，用“快速上新”来描述Zara的定位更为准确。

自1975年在西班牙成立以来，Zara以其“快速上新”概念引人注目。

Zara成功的秘诀，很大程度上是因其紧跟瞬息万变的设计趋势，并毫不拖延地把这些产品快速供给消费者。在这方面，Zara能够把最新的款式在一两周内推入市场。

Zara仅允许其最新服装在专卖店停留三到四周，一旦错过，特定款式的衣服都将消失，并被新的款式取代。就是这种不断更新的款式诱使消费者更频繁地光顾Zara。

与之形成鲜明对比的是，其它时尚品牌需要近六个月的时间才能将新的设计和产品推向市场。正是凭借“快速上新”的战略能力，Zara击败了其它竞争对手。在西方国家，媒体经常用 “新鲜出炉的衣服”来形容Zara。

二、时尚概念缺乏竞争力

企业在“时尚”概念上费尽周折，试图在消费者心智中建立该定位。我们不禁反问，即便品牌拥有了时尚，就真的有竞争力吗？

锤子手机的诞生非常有戏剧性。彼时，我们能记住的也就是锤子手机的两则广告内容，它们非常深入人心。一则广告是“东半球最好的智能手机；另一则广告是“漂亮的不像实力派”。尤其是这句“漂亮的不像实力派”，后来被很多品牌引用来形容自己的产品的外观非常时尚。

锤子科技不仅是嘴上说说，他们在设计上可真是下了狠功夫。一向以“工匠精神”自称的罗永浩先生称：“锤子手机工业设计行业第一”。为了外观设计，锤子手机的外观设计完全由国外设计团队来设计，而且这个团队来头不小，团队中包括苹果公司前工业设计总监，而且还是Beats耳机的设计师。

锤子手机的外观设计得到专业机构的认可，国内外获得无数设计大奖。比较著名的奖项有：iF 国际设计奖金奖，这是国内手机品牌获得的最高设计奖项；日本设计振兴会主办的“GoodDesign Award设计奖”等等，打开锤子科技的官网，各种设计大奖映入眼帘。

媒体对锤子手机也不吝言辞。知名手机垂直网站知客网这样评论：锤子科技的坚果是一台如此帅气、美丽，且让人爱不释手的手机。坚果（锤子科技旗下品牌）设计漂亮的超乎常理。泡泡网用“颜值高的不像话。”来形容坚果手机。

• 搜狐科技：“或是2017年最漂亮的一部手机。”
• 凤凰科技：“坚果R1白的纯粹，美得极致。”
• 中关村在线：“锤子科技一直以来在手机的工业设计上称得上是教科书级别的存在。”

锤子手机的外观不可谓不时尚，但锤子手机并没有因为外观时尚而取得成功，反倒是一步一步陷入困境。最后不得已出售给字节跳动公司。

在营销实践领域没有教训可言。2年后，另外一家企业再次步入锤子手机的后尘。很多人可能并不知道依偎科技公司，但对旗下品牌：ivvi想必有所耳闻。

品牌创立之初，企业为品牌找到的定位概念是：时尚手机。为占据该定位概念，ivvi围绕“时尚”设计多款手机陆续上市。不仅如此，ivvi还重金聘请韩国工业设计协会会长赵英吉先生担任设计总监，凭借设计上的优势，ivvi荣获2015年度中国工业设计十佳创新型企业。

• 产品上市后，ivvi时尚手机开始针对年轻人发起营销攻势；
• 2015年4月，ivvi时尚手机耗资上亿元独家冠名湖北卫视《如果爱》；
• 7个月后，ivvi与时尚明星赵丽颖牵手合作。企业管理者认为，外形靓丽的赵丽颖女士与ivvi手机的时尚定位不谋而合；
• 2017年7月， ivvi力压OPPO和vivo，拿下MTV全球华语音乐盛典官方指定手机，一时引发不小的轰动；
• 几个月后，ivvi又拿下当季重磅情景喜剧《欢乐步行街》的独家赞助，成为官方指定手机品牌。

这一系列动作都是大手笔。可惜没过多久，以“时尚”作为定位概念的ivvi屡次传出破产消息，虽然官方多次澄清，但实际上已名存实亡。

实际上，锤子手机和ivvi手机都聚焦于“时尚外观”，并力求通过时尚概念来赢得年轻消费者。两家企业都在设计上付出诸多实际行动。他们聘请高级设计师，采用独特的外观材料并花费巨资投入赞助时尚类节目。

从市场反馈来看，设计上的优势并没有转化成竞争优势。消费者并没有因为品牌传播“时尚”就蜂拥而至。相反，两个品牌在市场上严重缺乏竞争力，受到消费者的唾弃。

除了上文所讲，消费者和企业对“时尚”概念存在认知偏差外，另外一个原因是，“时尚”概念在有些品类中缺乏竞争力，尤其是具有实用性品类中。

单纯来讲，“时尚”足够吸引消费者，但我们不能忽略竞争对手。尤其是竞争较为充分的品类，品牌竞争的本质是定位概念与定位概念之间的竞争。很多企业在实践中忽视了竞争对手在该品类中的定位概念。

因为定位概念之间存在直接的竞争关系，所以关注竞争对手的定位概念是品牌在心智中建立定位的前提。

锤子手机和ivvi手机聚焦“时尚”概念，如果其它品牌没有聚焦任何概念，锤子手机和ivvi手机存在胜出的可能性。但很明显的是，其它的智能手机品牌都有一个清晰定位概念。其它品牌的定位概念不仅实现了区隔，更重要的是，这些概念本身具备与其它概念进行一较高下的实力。

简单地讲，消费者会在时尚手机与拍摄手机之间进行选择；消费者会在时尚手机与快充手机之间进行选择；消费者会在时尚手机与音乐手机之间进行选择。如果企业把竞争对手看作空气，那就是“时尚手机”与一群没有任何特色的手机在竞争，这属于理想状态，现实可能根本不存在。

由此得出结论是，在有些品类中，消费者选择时尚品牌的前提是，产品在其它功能上与竞争对手保持同步。只有满足这个条件，消费者才倾向于购买一个时尚品牌。因此，当企业判别一个定位概念是否可行时，一定不能对竞争对手视若无睹，把这个定位概念置入无竞争状态，而是要结合竞争对手的定位来看。

不仅是智能手机，在很多品类中，消费者都存在相同的决策机制。外观时尚对于消费者而言非常重要，因为它表达了消费者的品味及个性。然而，时尚品牌一旦在其它功能上有所妥协，便会轻易被放弃，尤其在实用性品类中。

由此可见，“时尚”对于有些品类和有些品牌而言是锦上添花，而非影响选择的关键力量。在实践中，调研的设计以及调研的结果会误导企业的判断。当消费者说“他们会从时尚角度考虑是否购买该产品”时，企业管理者要搞清楚消费者真正的意图。

大量实践表明，消费者脱口而出的品牌特性，当他们真正开始选择时却并没有言行一致。当他们真正开始了解产品时，“时尚”可能变得没那么重要了。在服装和汽车品类中，“时尚”概念的重要性可就不言而喻了。但为什么艾莱依与奇瑞QQ却越来越不合消费者胃口了呢？

三、“时尚”的生命力很短暂

不可否定，艾莱依和奇瑞QQ的确经历过“时尚”认知阶段。但今天，这一认知已荡然无存。

在建立时尚认知的阶段，相比于其它的羽绒服品牌，艾莱依在认知层面有两个客观差异，它们对“时尚羽绒服”认知的塑造起到关键作用，非常有利于艾莱依提升时尚感。

首先是艾莱依的总部位于上海，上海是具有时尚认知高地，竞争品牌位于江苏常熟、江西庐山、江苏太仓和山东青岛等等。

相比之下，认知优势高低立判。另外一个优势是聚焦女士羽绒服，当时艾莱依是行业内是唯一一个聚焦女士羽绒服的品牌，聚焦女士羽绒服对品牌时尚感的提升有很大帮助。

再看看奇瑞QQ。2003年，奇瑞QQ微型车诞生，因其活泼可爱的设计让人眼前一亮，成为当时最出众的微型轿车。尤其是它那双“大眼睛”，许多人至今难忘。在外观设计及色彩上，奇瑞QQ大胆使用国际上流行的红、黄、绿等时尚元素，进一步彰显了QQ的时尚认知。

奇瑞QQ因此广受欢迎，市场一路走俏。4年后，奇瑞QQ就终结夏利统治微轿长达20年的霸主地位，成为中国汽车工业史上最具影响力的汽车品牌之一。与此同时，奇瑞QQ还向“世界小车王”的地位冲击。

奇瑞QQ的起步无疑是成功的，自问世以来也因其独特的造型成为国内微轿小车的时尚“代言人”。如今的奇瑞QQ已被定义成老土和呆板，而那么穿艾莱依的女孩也不在像以往那样时尚。

两个品牌如今的境遇都很凄凉，媒体聚光灯已经从他们身上移开了。2018年，当年风光一时的奇瑞QQ宣布停产。消息一经传出，令无数人感到唏嘘。其实奇瑞QQ从2011年就开始大幅下滑。

艾莱依一度成为中国羽绒服行业的第二品牌，女士羽绒服的绝对领导者。很多女孩子因为拥有一件艾莱依而感到骄傲。如今的艾莱依已被众多时尚女士嫌弃。

2018年，企业展开拯救艾莱依行动，试图让它重回时尚。当年，艾莱依全新的品牌形象及冬季时尚羽绒服大片正式亮相上海虹桥站，并冠名列车。随后艾莱依的秋冬形象大片还出现在北京南站、济南西站、郑州东站、沈阳站、成都东站和长沙黄花国际机场等站点。

不会有什么效果了。艾莱依在认知中已经被定义了。艾莱依和奇瑞QQ两个案例可以看出，即便品牌拥有“时尚”认知，其生命周期很短暂，经不起时间的磨练，很快就被消费者打入冷宫。

是什么原因导致品牌很快失去了时尚感？

从实践来看，那些在心智中占据一个特性的品牌，通常不会在较短时间内失去它。宝马占据驾驶长达50多年，沃尔沃占据安全长达70年，海飞丝占据去头屑长达35年。

“时尚”概念之所以短暂，最根本的原因是因为它并非源于心智。时尚是产品概念，它是促进产品销售的独特卖点，不具备使品牌建立区隔的功能。产品因其独特的设计看起来很时尚，但它很容易被模仿、跟进，并很快被其它设计取代。

在这个快速时尚的今天，如此众多的品牌都在追赶潮流并推动相似的外观，这全都与谁是第一个进入市场有关。

2017年，苹果公司发布全新产品iPhone4的时候，它的设计征服了世界。10年后，全世界的手机设计都与iPhone手机相似。不仅如此，外部环境的不断变化也会影响消费者对“时尚”的看法，从而导致“时尚”失去光泽。

没有品牌能够把“时尚”长期握在自己的手里，又是哪些因素在推动或影响消费者对时尚品牌的看法呢？

首当其冲的是社会影响力。社会影响力在时尚发展中起到核心作用。时尚不仅被视为纯粹的审美价值，更多的是社交价值。

• 足球明星贝克汉姆引领了莫西干发型，当时莫西干发型就是一种时尚。
• 篮球明星艾弗森引领了地沟头，在NBA开启了流行。

迈克尔-杰克逊在上世纪80年代让紧身的短款漆皮小夹克成为一种时尚。时尚还受到政府人物的影响，尤其在欧洲。查阅历史就会发现，欧洲奢侈品牌的服装及箱包都是源于欧洲皇室的喜爱。

19世纪，贵族皇室多在LV订做行李箱，这使得LV成为一种时尚。西班牙女王莱蒂齐亚穿着Zara的衣服，这给Zara留下了深刻的标记，助力其快速时尚品牌的地位，成为时髦的服装。最后，媒体在时尚方面也扮演着重要角色。

例如：时尚的重要部分是时尚新闻。可以在电视以及杂志，报纸，时尚网站，社交网络上找到编辑评论，指南和评论。近年来，微博和抖音视频已成为传播时尚趋势的主要渠道。通过这些媒体，全中国的消费者和都可以了解时尚，从而使时尚变得非常容易获得。

不难看出，“时尚”很容易受到外界因素的影响，且变化非常快。然而对于品牌而言，最重要的是在不断变化的环境中努力保持自己的定位。由于时尚的动态性，品牌必须快速跟踪它，并保持较为紧密的关系。经常变化的概念无法在心智中立足，且对于任何品牌来讲是异常困难的。

从某种意义上看，时尚指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流行的，并为大多数所仿效的生活方式或行为模式。时尚体现在生活各个方面，它经过模仿、感染和从众等大众连锁反应，成为社会上一时的普遍倾向。

本质上，时尚是内心世界的外部表达。时尚是帮助消费者在特定环境下表达个性的关键。时尚解决的问题是个性的传递。对于对时尚及外观有需求的消费者而言，如果品牌无法通过外观传达消费者的身份，以及无法识别消费者的审美观念，那企业的品牌就无法影响消费者。

可以这么说，“时尚”是消费者精神层面的消费品，这就是它存在的真实价值。但企业把“时尚”作为定位概念不是一个好的选择。

首先是时尚受个人认知的影响。

不同人对时尚的见解不同。有人认为穿着一个流行的服装是一种时尚的表现。同时也有人认为抽烟与纹身很时尚。其次是时尚在竞争中普遍缺乏竞争力。任何概念都不能脱离市场竞争来看待。在许多品类中，更多消费者愿意花钱买一项功能，而不是仅仅为了表现自己的个性。

最后，时尚周期很短暂。时尚是一个时期的社会现象，过了这个时期之后就不再流行。

印象中，当香港电影《古惑仔》风靡的时候，学生们开始抽烟、纹身。彼时，他们认为在抽烟和纹身很酷，很时尚。几年后，电视剧《流星花园》火遍校园。受电视的影响，学生开始穿着阔腿裤，把头发染成黄色。

有一段时间流行健美裤，而现在几乎无人再穿这种裤子。

总之，时尚作为一种社会心理现象，与社会的经济、文化条件、个人认知水平有着密切的关系。它反映出个人对社会价值观、审美观以及精神面貌的理解。

观点已明晰。但企业依然可以通过独特的设计把产品做得时尚，并以此来吸引消费者。但在竞争层面，品牌与品牌之间无法通过“时尚”来建立区隔。虽然有方法制造短期的流行，但它并非长久之计。

四、差异与最新可以制造时尚

如何制造时尚？

在探寻这个答案之前，我们应该了解时尚的定义。根据社会学家皮埃尔·布迪厄说法，时尚意味着“最新和差异”。

首先是新。人类本能地具有对新鲜事物的渴望，以及对陈旧事物的厌弃的基本心理倾向。这种心理倾向与人们对流行的追求有密切的关系。

社会心理学家指出“求新”是人的本能需求。而新奇性特点恰好可以满足人的这种需求。

正是因为“新”，所以时尚有很强的时效性，扩展与蔓延的速度很快，消失的速度也很快。因为再新奇的事物，当人们对它司空见惯的时候，也就失去了其新奇的特点，人们自然很快就会失去兴趣。

虽然“新”很短暂，但是往往会出现周期性的反复。今天时髦的事物，一段时间后也许变成陈旧的东西，今天是陈旧的事物一段时间后可能又被看作是新的。

“飞跃”曾经是上世纪80年代的品牌，进入21世纪被国人嫌弃是老旧的品牌。2016年左右，“飞跃”再次成为时尚。

其次是差异，这是制造时尚的另一股力量。其实这很好理解，如果企业模仿其他品牌的产品，那定然不会成为时尚的产品。

时尚的力量在于“差异化”！华丽志创始人余燕在 InnoBrand 2018决赛上的发言。她接着说：在全球时尚界，大家耳熟能详的强势品牌，几乎都是百年历史，路易威登 164年、香奈儿 108年，古驰 97年，爱马仕181年，百达翡丽167年 … 不仅如此，从目前这些品牌的市场地位看，再活一百年应该是大概率事件。

让这些品牌在时尚界基业长青的关键在于他们拥有一个坚实的差异化概念，路易威登的高级皮箱，香奈儿的高级香水，古驰的高级皮带，爱马仕的女包，百达翡丽的高级手表。

因为差异化是“不变”的成分，也远远大于“变”的成分。时光荏苒，这种差异并未随着技术的进步和代际的更迭而发生根本的改变。

事实上，设计、美观、时尚、艺术都是表达相似的含义。企业品牌不可能在这些词汇上建立起定位。

如果此时，你正在与产品设计部门研讨如何把产品设计的更美观，这样做定然没错，它会让产品被选中的概率有所增加，前提是大众在设计审美上一致。如果你正在与品牌部门计划通过“时尚”建立差异化，你应该放弃这样的想法，它行不通。

企业试图把握未来的时尚趋势，解锁时尚密码，这是产品设计师最真挚的想法，并因此让品牌受到关注。前提是，企业要能用几句话来形容自己品牌的时尚概念。目前，似乎没品牌能够做到这一点。

如果你发现自己的品牌突然间成为一种时尚，也可以称之为网红。背后的力量是“最新的差异”。企业无法挽留“新”，却可以挽留差异。

此时，企业能做的，也是务必做的，就是抽取时尚品牌中的差异化概念，然后把时尚转化成人们的习惯，成为一种传统。只有这样，企业才可以实现基业长青，品牌才不会随着时间而消亡。

作者：朱小栓

来源：朱小栓

在最近热播的电视剧《爱我就别想太多》里，有这样一个场景，女二号杨丽雅自己弄了一个“路趴”项目，潘粤明饰演的男二号莫衡询问“路趴”具体是什么，杨丽雅回答，是方便驴友寻找志同道合的同行伙伴，集交友旅行于一体的手机APP软件。其实，杨丽雅在向莫衡解释的过程，就是对“路趴”品牌定位的一个介绍。

做运营的伙伴都知道，无论是产品、平台，都需要一个定位，它就像一根定海神针，也像一个圆心，定位准了，才能画好一个圆。今天，我们就探讨一下品牌定位的问题：

为什么需要进行品牌定位？

品牌定位的具体概念是什么？

品牌定位的决策步骤是什么？

品牌定位的策略方法有哪些？

品牌再定位是指什么？

这些问题，我们将一一展开。

一、为什么需要进行品牌定位？

我们说存在即合理，品牌定位的产生，其实也是根据需求而来的。

1.消费者需求

为了获得消费者，取得转化率，消费者的思考模式,才是品牌定位的前提。比如消费者只能接受有限的信息，品牌名称要好听；消费者好简烦杂，商品的类别必须清晰明了；消费者缺乏安全感而跟随，定位研究要抓住重点……基于消费者的心智，才有了品牌定位。

2.市场需求

酒香也怕巷子深，品牌定位是品牌整合营销传播的基础，任何旨在扩大品牌知名度的传播活动都必须在品牌定位策略的规范下开展活动。只有以品牌定位为核心的营销战略才能在目标消费者心目中留下整体的、一致的、独特的品牌印象。

另外，品牌定位还有助于目标受众识记品牌所传达的信息。小时候我们背课文，老师常常会教授我们，知其意而记其言，意思是在理解的基础上去记忆，效果会更好。而品牌定位就是那层“意”，能够更好的触达目标受众。

在消费者和市场的两层需求下，就决定了品牌定位的必要性，就好比一个方向，让一切力量都有了凝聚的可能。

二、品牌定位的具体概念是什么？

要做品牌定位，首先得了解其概念，品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。

简单来说，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如怕上火，我们就会想到王老吉；提到速度，我们就会想到法拉利；在炎热的夏天突然口渴时，会想到一罐冰可乐的清凉爽口。

品牌定位不仅仅是广告口号，它聚焦于在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上撬开他们的心智，,在他们的心目中占据有利的市场竞争地位,以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。品牌定位也不等同于产品的差异化，通过产品的价格、性能、质量、结构、包装、款式、外观等有形要素加以实现，品牌定位是为了实现品牌的差异化。

三、品牌定位的战略决策步骤是什么？

了解了品牌定位的概念，知道要以竞争为导向，接下来就要做战略决策了，这是一个怎么样的过程呢，思考过程是怎么样的？一般来说，分为三步：选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点。

1. 选择目标市场

目标市场即市场细分，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。

在电视剧《爱我就别想太多》里，杨丽雅选择的目标市场，就是一群找不到同伴的驴友，而非所有的旅行爱好者。

有一个很著名的例子，我们每个人都需要洗涤用品，而市场上有各种各样的洗衣粉，人们对洗衣粉有不同的要求：便宜、能够漂白、清新的气味、有泡沫或无泡沫以及多泡沫等等。每一个用户都有要求也许相似，但偏好是不同的，也造就了整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。而宝洁公司根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。通过细分市场而占领市场份额的，成为世界一流的大公司。

2. 识别竞争性

品牌定位是以竞争为导向的，在进行竞争分析的过程中,需要考虑许多因素,包括企业可以使用的各项资源、企业的经营能力、竞争对手或潜在竞争对手的经营动向等,以便确定为哪一个细分市场的消费者提供服务能够得到企业最理想的收益。

一般而言,品牌与品牌之间的竞争未必总是在属性层面上纠缠,而更多的是体现在利益的层面上。如奔驰的竞争对象就不仅是同类商品(如宝马、保时捷),也有可能会与其他耐用商品形成竞争关系(如别墅等)。就像在互联网时代，抖音的竞争对手不仅仅是快手，而是一切占据用户时间的平台。

3.异同点联想

所谓异同，故名思议，就是与其他品牌相比较的共同点和差异点。

品牌的共同点是指那些不一定为品牌所独有,而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。一般分为品类共同点联想和竞争性共同点联想。前者是指那些在某一特定产品大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。比如饮料，都有解渴的功能；洗涤用品，都有清洁的功能。后者是指某一品牌能在竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，其它地方还能取得优势，则品牌地位稳固而不败。比如可口可乐和百事可乐，在功能口感上可能打成平手，但在广告创意营销上，却是可口可乐更胜一筹。

品牌差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。品牌差异点的建立既可以强调商品的性能属性，如vivo品牌商将普通的拍照功能，塑造为一个差异点，“照亮你的美”广告词被大众铭记；或性能利益，如汰渍品牌商所强调的有汰渍,没污渍；还可以强调商品的精神属性，如法国的爱马仕所强调的奢侈和地位，以使消费者形成深刻的品牌联想。

通过选择目标市场、识别竞争性及异同点联想，确定大致的品牌定位决策。

四、品牌定位的战术策略方法有哪些？

有了决策步骤，接下来就是战术上的方法论了，可分为产品定位策略、目标市场定位策略、竞争性定位策略以及品牌识别策略。

1. 产品定位策略

产品定位策略的是以品牌商品的物质属性为思考原点,围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。

功能属性：是满足消费者在生理层面上的基本需求。具有独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,就有了明显的差异点和竞争优势。就像华为手机的拍照功能特别强，堪比相机，被很多消费者趋之若鹜。

外观属性：是消费者最容易识别的特征,就是俗称的“一见钟情”，是消费者认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,以商品的外观作为品牌定位基点的话,也可以达到理想的营销与传播效果。比如一款口香糖产品，创造出了“嘴型”外包装，不仅仅使用了红唇，而且增加了有趣的胡子，让人眼前一亮。

价格属性：简单明了地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。高端代表着较高的社会地位和经济实力；低端代表着大众亲民，物美价廉。就像苹果手机与小米手机，品牌定位就是完全不同的。

2. 目标市场定位策略

指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

从消费者的使用特点定位，即品牌商品能够为目标消费者解决哪些问题以及带来何种利益。比如解决出行问题，就有了各种汽车品牌；解决社交问题，就有了微信等平台。从消费者的使用场合与使用时间定位，比如怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛、“8点以后”马克力薄饼等，都在塑造场景和框定时间。从消费者的购买目的定位，目的无非两种，一是自用,二是送礼，收礼只收脑白金，就是一次成功的定位。从消费者的生活方式定位，比如消费者的生活方式、态度、心理特征和价值观念等，比如李宁的“Just do it”。

3.竞争性定位策略

竞争性定位策略是指以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性地提出本品牌的定位方法。

首次或第一定位：寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的空白心智),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。方太集团创建于1996年，二十年来，始终专注于高端厨电领域，坚持“专业、高端、负责”的战略性定位，方太当初就是看准市场没有高端定位的空白，事先抢得了先机。

关联或比附定位：即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。蒙牛公司是比附定位的受益者，在刚启动市场时，提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。

进攻或防御定位：为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。比如可口可乐和百事的相爱相杀，奔驰和宝马的你来我往，都是采取了此定位。

4.品牌识别定位策略

品牌识别是指，可以从个性识别、文化识别、关系识别等，进行定位。

个性识别：企业可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等。

文化识别：品牌自身特有的历史文化,或者品牌诞生地的地缘文化。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就会受到消费者的认可。

关系识别： 品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌对待消费者的态度是友好、爱护、体贴，或是冷若冰霜、拒人千里之外?海尔就将其品牌定位为“真诚、友好、关心”。

五、品牌再定位是指什么？

品牌定位之后，其实还有一个品牌再定位，是什么意思呢？一是在市场逐渐成熟之后,如果企业不能及时更新或构思新的定位,就会陷入困境;二是企业在实行不断扩张和品牌多元化发展战略时,消费者对品牌商品的印象将愈来愈模糊。品牌再定位，也是需要时机的：

1.品牌形象老化

即品牌形象的价值取向、广告的诉求点已经不能引起目标消费者的认同与兴趣。麦当劳在面临“品牌老化”的问题时，打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的品牌定位——“我就喜欢”。

2.市场环境变化

经济环境的突变、市场政策的变化以及品牌产品自身潜在的不利因素,都有可能在不同程度上对品牌的原定位形成干扰,甚至造成不可预测的损害。典型的比如黑人牙膏，正在考虑改变定位。

3.原品牌定位有误

在电视剧《你和我的倾城时光》里，就有过品牌再定位的情况，赵丽颖饰演的女主林浅，因为过度考虑自己的感受，忽略了消费者，导致定位出错，就决定重新定位。品牌定位有误的情况下，为品牌进行再定位,极有可能使品牌的市场业绩大有改观。

4.消费者的产品需求观念发生改变

如果消费者对产品需求的兴趣点发生转移,那么,原品牌定位的利益点将很有可能不能满足消费者的兴趣欲望。比如一开始消费者注重实惠，后来又注重体验，这就会形成不同的定位。

比如一开始，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，宜家没有坚持高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪，重新定位自己的目标顾客。

5.企业的发展战略调整

企业的内部资源和外部环境都是典型的动态变量,会随时作出调整，那么品牌定位自然也要调整。

六、总结

品牌定位时时刻刻发生在我们身边，当你走向哪个品牌的时候，你就已经成了定位中的人。品牌定位像是一座灯塔，照亮着想要靠近的人。

作者： 花花小萌主

来源：花花小萌主

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