最近上海疫情严峻，在家办公每天在小红书和淘宝之间切换，跟朋友互相安利近期剁手好物，这几天被安利印象最深的是「Is是否」珍珠沐浴露，朋友说味道超好闻，我第一眼看到就被其颜值所打动！整个产品就很少女心啊！为这颜值也得狠狠的心动一下了哈哈哈，作为小红书营销研究者，今天忍不住拆解其在小红书种草和投放情况。

品牌背景：个护新品牌，颜值实力派

Is是否成立于2019年，是米卡生活旗下专注vc美白美妆个护品牌，2020年6月产品上线。2021.10.11日已完成了千万A轮融资，主要用于研发投放，多产品线拓展，品牌建设等。

据了解其专注身体美白自主研发，产品品类包含沐浴露，磨砂膏，身体乳，手膜以及护手霜等，首创珍珠包裹微囊专利技术，是一款主打颜值，香氛、成分和技术兼具的美妆个护品牌。

沐浴露作为其第一代产品，如何在力士、舒肤佳、多芬等国际巨头竞争中，在有限的投放资金上，实现品牌从0到1，详细研究之后，发现小红书作为其投放成长最重要的平台。

营销玩法：好物体验+达人种草+爆文助推

通过小红书商业动态、市面调研数据和整理，发现Is是否在小红书的营销玩法，主要分为以下三个方面，好物体验+达人种草+爆文助推。

1.好物体验：迭代新产品

相比很多新品牌在种草时选用素人或达人铺量，IS是否前期通过官方好物体验，去收集用户对产品的反馈，不断优化产品形态。

好物体验，是官方推出新品体验活动，只要你在小红书有店铺，就可联系对应AM或投放小伙伴，去申请新品体验。申请通过后，需提供20-100份产品，寄给平台选用的素人（1K-1W博主），然后素人客观去反馈产品特点，PS，品牌方不能干涉素人的笔记内容，素人根据真实体验进行分享。

借助官方好物体验平台，用户反馈，产品从“初期奶盖沐浴露”中，“中期奶盖珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级，通过品牌-平台-⽤户⼝碑反馈机制，完成三次产品升级，成功创立“珍珠”产品记忆点，实现品牌深入认知打下基础。

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作者： 江河聊营销

来源：江河聊营销

市场在变化、行业在变化，但是品牌推广策略的核心是不变的。所以我想从市场策略，品牌策略，传播策略和媒介策略等方面和大家梳理一下模型。

今天来分享几大市场策略模型。

撰写和分析 1M3C 的信息来源包括：

1. 第三方资料、行业报告和数据、客户提供的数据信息和情报分析
2. 通过调研来搜集数据：定性调研、定量调研、焦点调研等
3. 日常生活中对消费者的观察、听取周围的意见等也是重要的获得信息的方式

１M３C 是整理信息的框架，在观点提炼上较弱，想捕捉市场策略的方向性，需要更进一步的分析。

5 Force：从企业的获利模式中，找出市场机会点

以中长期的观点，洞察影响行业获利结构的五种力量通过寻找不容易受到主要竞争力量影响的市场定位和分析找出增强防卫或扩大市场份额的方向来找出策略方向。

从内外部环境中，找出发展潜力和局限

明确目标市场的定位，从消费者中，找出真正的目标市场。

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如何做好一份品牌推广方案？

之前有位做策划的网友找我咨询，他问了一个问题：

做策划需要什么能力？

我反问他，你认为什么能力最重要？

他说需要市场分析能力、营销知识、品牌知识、文案能力等等。

以上这些只算得上是品牌策划的基础能力，但不是品牌人最核心能力。

那什么才是品牌人最核心的能力呢？

我总结了一个对于品牌人最重要的能力：洞察力

接下来深入探讨下洞察力。

什么是洞察力？

洞察力：深入事物或问题本质的能力，能通过现象看本质的能力。

打个比方：洞察力有点像孙悟空的火眼金睛，唐僧只能看到外表是人，但孙悟空可以看到本质，外表是人其本质是白骨精。

品牌人就需要一双火眼金睛，看见别人看不见的问题，洞察数据背后的价值，能从普通习以为常的事物中看到不一样的视角。

如果想要成为一个有洞察力的品牌人，最佳的方式就是每时每刻都有意识地观察周围的世界。

一旦你在日常生活中把自己训练成一个观察者、体验者，就能够更有效地洞察现象背后的本质。

善于观察是品牌人最为重要的一个能力。

《超级符号就是超级创意》作者华杉说：

如果自己不到现场，不养成有事总泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。

创意就在现场，观察消费者消费的整个过程。

作为品牌人不是待在办公室看数据，抠破脑袋想创意，而是去现场观察。

观察消费场景，消费行为，亲身体验，产品生产过程等，从这些细小的动作中找到答案。

《顾客为什么购买》书中提到了一个案例很有意思。

在一家百货公司的入口最好的位置放着一个货架，但销量很低，商城人员觉得奇怪，为什么停下来挑选的人很多，购买的人却很少。

本书作者在商场入口处安装了摄像机，最后通过看录像发现，购物者来到货架边，停下来挑选，当被进进出出的人撞到一次或两次的时候，这些顾客会接着购物，但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开，不再选购。

最后得出一个结论：人群的拥挤和碰撞会降低人们的购物欲望。

当书中作者把这一发现告知商城经理时，经理立马告知负责人把货架移到离开主通道的地点，几周后这个货架上的销量迅速增长。

这个案例很好的说明一个问题，通过洞察，找到核心的问题才能解决企业的根本问题。

还是拿上面的案例举例，如果不去现场洞察可能就会分析货架上的产品，是不是产品有问题，是不是颜色问题等等，分析问题的角度都错了，找不到最根本的问题，只会往错误的方向解决问题。

我经常把品牌人比做医生，能够帮助企业找到最核心的问题。而不是头痛医头，脚痛医脚，一定要找到品牌最根本问题。

头痛医头并不是最好的解决方案，一定要找到病的源头。

看清问题往往是解决问题的第一步。

品牌人就是解决企业打造品牌的问题，如果不能洞察到根本问题，找出有效的解决方案，就没办法帮助企业更好的建立品牌。

除了现场洞察力外还需要具备洞察数据的能力

做品牌策划时，分析数据报告是必不可少的，但我们不能陷入数据的陷阱，“人”才是我们研究的对象，数字不是。

叶茂中在《冲突》一书中有一个案例。

叶茂中策划机构在给好孩子婴儿车做策划的时候，他们调研的数据显示，婴儿车安全是需求最大的，但他们并没有主打安全的诉求。

而是以孩子的视角去洞察需求：对于宝宝来说，舒服才是最关键的，婴儿车是否安全，取决于推车人是否小心稳妥，小宝贝其实无从知晓，宝贝能感受到的是是否舒服。

所以得到了“好孩子婴儿车更舒服”的广告语。

而对于父母来说，是否便捷才是最关心的问题，所以好孩子童车，推出了解决便捷的口袋车，让父母更轻松、更方便。

数据只能作为参考，品牌人不能深陷数据中，我们要清晰的知道哪些数据是有效的，哪些是陷阱。

最后

洞察力其实有点玄，只能意会不能言传，只能自己慢慢去体会。

B站这个以弹幕和二次元主题起家的视频内容社区，已经成为互联网中不可忽视的流量阵地。有流量的地方就有营销价值，B站也越来越成为品牌主营销的战场。

我们所经历的不少刷屏级事件都是从B站中传播至全网，比如前些年的霸王洗发液中成龙的“DUANG”、杜蕾斯的3小时空气直播等，还有雷军《are you ok》洗脑视频……

B站的三个鲜明特性

从传播及文化影响力的角度上看，B站已经不输任何一个内容社区了， B站正处于一个由“小众社区”到“大众社区”的增长过程中，虽然近一年增长放缓，但增长率仍然远超传统的视频网站及内容社区。总体来看，我们可以发现B站有三个很明显的特征：

1、Z世代

不同于其他传统的大众内容社区，B站的主要用户是“Z世代”的人群，据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，B站近82%的用户是Z世代用户，也就是90-09年出生的一代人，其中大多数是中学生和大学生，是完全网生的一代人。

更难得的是，B站的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据B站的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占B站用户的一半以上。

年轻有活力的Z世代，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群，尤其是对于传统品牌的年轻化推广将更有实质性意义。

2、网生青年文化

B站最早是作为搬运动漫视频的弹幕网站，受日本动漫文化、宅文化影响较深，内容主要涵盖二次元领域。

虽然B站起源于二次元领域，但随着用户的扩大和内容的多元化，B站中的内容已经较大众化，B站本身也在慢慢去掉“亚文化”标签。据B站透露，传统的二次元内容目前仅占B站访问总量的30%，游戏、音乐等泛二次元内容，生活、娱乐、时尚等多元兴趣内容已经成为了B站的内容重头。

在B站中，无论是动漫这类传统的二次元内容，还是时尚、美妆、电影评论等互联网主流内容，还是乐器教学、ASMR或者是量子物理这类非常小众内容都能找到大量的内容及讨论。B站内容已经非常综合多元，可以说涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面，是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。

3、高活跃高粘性

B站作为内容社区，核心用户一直比较稳定，而且始终保持着高活跃高粘性。如今几乎所有的视频网站都拥有评论及弹幕，但无论是弹幕数量还是视频评论数始终无法超越B站。

用户的高活跃不仅是指在B站内部社区活跃，B站的活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃，也正是因此，B站的文化常常能够影响这个互联网的线上文化。一个很明显的例子就是如今许多网络流行语（如前方高能、福利、老司机等），前期传播中均大量依靠B站弹幕。

甚至有些优质内容在大众媒体投放时反响平平，但到B站投放时，能够带来用户的口口相传，造成全网的流行。比如央视与B站合作的纪录片《我在故宫修文物》，去年1月份与央视播出后，并没有太多反响，但2月份经B站播出后，立刻爆红，话题引爆全网。

由于B站用户、内容、活跃这三方面的特点，对于品牌营销来说，有这几个很明显的好处：适合对年轻人营销、容易带动品牌话题性、对优质的内容型广告接受度更高。

品牌方如何在B站上营销

需不需要运营B站品牌账号？

要不要做官方账号主要取决于两点：1、品牌的特性是否与B站主题板块有较大关联；2、是否能够有持续的视频内容输出（或者内容版权）。

B站的品牌官方账号行业主要集中在影视、娱乐、音乐、互联网等方面，其中小米公司的官方账号已经运营的算是不错，视频播放量均为5-6位数，而一些比较惨的官方账号平均播放量仅一千左右。

实际上并不建议所有品牌都开通B站的官方号，通过上传自制视频推广。更高效的方法应该是直接与头部up主进行内容合作推广，而品牌方在B站更多是引导内容、引发传播的角色。

下面是常见B站营销套路的关键字：

1、直播

弹幕+直播能够形成很强的氛围感，也一直是品牌营销的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做过B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小时”空气直播、雷军的发布会直播……

另外，淘宝等电商平台及肯德基、佳洁士、美宝莲等大众消费品牌，都在B站通过网红或明星来直播推广。

2、弹幕互动

弹幕通常是作为用户评论视频用的，品牌方可以借助弹幕有效引导用户的评论气氛，让品牌内容与用户形成强互动。

而弹幕事实上也能作为一种品牌曝光手段来加以利用，通过弹幕留言植入优质的软广信息通常用户还是接受的，但若是在弹幕中强行做硬广则会被投诉删除。因此，品牌方其实可以在推广前期，事先写好有趣的弹幕留言，在播放时隐形投放即可。

3、UP主+优质内容

B站作为内容社区，最核心的也就是优质内容。由于鬼畜视频的娱乐化和病毒传播属性非常突出，许多品牌都会联合鬼畜区UP主制作鬼畜视频在B站投放。

而在投放后，品牌方需要做的应该是联合一批小V，根据已投放的视频进行二次加工，引导UGC作品。当投放的视频成为其他人的创作素材后，品牌曝光就会指数级增加，比如早年间的奇葩肥料广告《金坷垃》，如今依然还是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已经无人不晓了

另外，对于技术流炫技的、怀旧走心的、文艺范的、公益类的，甚至是偏冷门的军事类的视频内容，如果足够优质，都能够获得不错的影响力，就看品牌方如何与自身产品特性相结合，不必抱在鬼畜恶搞一棵树上，若是一味强行鬼畜，通常只会让场面尴尬。

除了上面几点之外，当然还有B站的各种官方广告合作方式，如举行视频大赛、冠名活动、及购买广告资源位等，就不多说了。但若真想要取得以小博大的营销效果，品牌与UP主共同出品的优质内容才是重中之重。

B站品牌营销的建议

1、少点营销套路

B站以内容为导向，实际上是比较反感各种营销技巧，若是在内容中稍微带有硬性营销信息，很可能就会引起反感。也正是因此，B站推广更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌关键节点前（如发布会、新品上市），进行引爆造势用。

若直播或视频中又是叫用户关注公众号，又是扫码，最后还不给用户真正的实惠，这类内容根本没有生存空间。

2、多点内容容忍度

对于传统品牌而言，发布的内容若比较严肃，通常是无法与B站用户进行有效沟通的。品牌若想与年轻用户打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。当用户用官方素材进行恶搞二次创作时，品牌方更应该顺水推舟、借势推广，而不是声明抵制。

小结

B站作为年轻人的网生文化阵地，势必会成为以后品牌营销的必争之地。而对于品牌方而言，如何与UP联合制作优质内容，引导用户评论及生产相关UGC内容，将是B站营销的关键。

作者：郑卓然

来源：传播体操

全域增长是品牌的必经之路，上文进行了整个品牌全域增长模型的解析，本文将聚焦在大部分品牌当下所处和即将进入的阶段，即品牌基建打造中的内容种草模块持续到品牌文化传播中的社交扩散模块，针对线上各大主流平台梳理出一套相对完整的作战手册。

商场如战场，取名作战手册并不为过。进入正题，主要分三大部分—内容多元化Diversified、营销灵活化Dynamic、经营数智化Digital，我总结为3D-Power。每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。

PART 1-内容多元化-Diversified

梗概：品牌通过在内容平台进行多元化种草，实现破圈传播和社交扩散。

首先来看一下内容在电商发展进程中地位的变化：

萌芽期：2011年-2014年，微信、微博逐渐成为国民级社交APP，知乎、小红书、今日头条陆续上线，KOL通过在社交媒体上发布内容积累粉丝并开始探索变现模式，内容在电商中的地位崭露头角。

成长期：2015年-2018年，快手、抖音等短视频平台陆续兴起，bilibili纳斯达克上市，超级大V在各个内容领域初现，微信公众号进入内容红利期，直播电商进入大众视野，内容在电商中的地位蒸蒸日上。

爆发期：2019年-2022年，直播电商开始井喷式增长，明星纷纷入局，资本陆续加码。兴趣电商和信任电商兴起，淘宝逛逛上线，微信视频号成为微信生态基础内容组件。整个内容生态更加繁荣，无内容不品牌，内容在电商中的地位举足轻重不可动摇。

接下来分享一下各主流内容平台的现状和品牌经营建议。顺序会从以图文为主的平台过渡到以视频为主的平台，内容侧重分别为：小红书种草-知乎问答-微信私域-微博明星营销-抖音兴趣电商-bilibili圈层营销。

小红书

小红书，作为倡导分享真实、向上、多元的生活方式平台，截至2021年2月，月活超1.38亿，同比+70%，日活超5500万，同比+100%。活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34岁，占比80%+，以女性用户为主，占比接近90%。都市白领、职场精英是主要用户群体、用户消费能力强 ，且具有相应的消费需求、追求品质生活。

自2021年12月启动“虚假种草”专项整治，已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.26万个。由此可见，靠砸钱铺量的小红书种草时代已经结束。

小红书生态—品牌内容种草五部曲：

1.搭建品牌素材库框架，品牌根据目标人群的生活方式，确定种草“主关键词”，“主关键词”越精炼越好。通过搜索“主关键词”可获得小红书官方推荐的“关联搜索词”，由此可以获得“主关键词”X“关联搜索词”的品牌素材库框架。

2.填充品牌素材库内容，根据“主关键词”X“关联搜索词”搜索后官方推荐的“细分分类词”，可以确认最小颗粒度的品牌内容方向，并且可以根据推荐排序优化素材内容的标题和图片等细节。

3.打造品牌人设标签，通过素材库内容的多维度输出，打造品牌个性化人设标签，吸引同标签用户的关注和互动，通过内容解决目标人群痛点和需求。关键词：真实、利他、分享。

4.结合热点顺势而为，品牌可以结合生活趋势讲述故事，将产品融入消费场景中进行目标人群触达和品牌价值主张传递。

5.引导用户搜索品牌，让用户被内容打动，心中长草只是开始，用户愿意在小红书站内或者去电商平台搜索品牌相关关键词，才是真正意义上的成功。

2022年小红书内容方向官方建议如下，分为十大生活趋势和三大消费场景。

2022小红书十大生活趋势：

回巢式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买、山系生活。

2022小红书消费场景：

A：户外运动乘风而起，关键词：城市户外穿搭、滑雪培训普及、“路亚”钓鱼。

B：全域健康，关键词：“助眠”兴起、低线城市咖啡市场挖掘。

C：后物质主义精神消费品正当潮，关键词：拥抱虚拟世界、配饰需求悄然增长。

知乎

知乎，主张有问题就会有答案，目标创造一个有趣、有料、有态度的内容社区。开放、真实、专业的社区氛围，汇集各行各业亲历者、内行人、领域专家。2021年第三季度，知乎平均月活跃用户首次突破一亿，达1.012亿，同比增长40.1%。关于知乎的人群画像分享3组有意思的数据，18-25岁用户占比持续超过40%、女性用户占比持续提升至47%、二线及以下城市用户占比超过50%。可以发现知乎已经不再是固有印象中只有“理工男”的问答社区了。

知乎生态—品牌问答变现五部曲：

1.选好商品，用户介入度高的产品适合知乎种草。用户介入度指用户在搜索、处理商品相关信息所花时间和用户有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。

以食品为例，比如代餐、维生素等营养补充型产品就非常适合从原理和成分切入，咖啡、茶、酒这种有一定专业性的产品很适合从产地、风味等切入，饮料这种讲究口感的产品适合从生产工艺切入。

2.选好问题，选题是内容创作的第一步，因为选题意味着选择目标人群、以及需求场景。不同的营销目的、面对不同消费阶段的受众人群，可以把知乎的种草问题主要划分为三种，精准类问题、品类问题和泛领域问题。

精准类问题通常直接和品牌、产品相关，这类问题的受众是来知乎进行消费决策的，用户处于解除顾虑阶段，所以也通常是转化率最高的选题。

品类问题与用户需求直接相关，但用户尚未决定购买的品牌，处于品牌对比选择阶段，也是很适合进行评测和推荐的种草问题。

泛领域问题，是流量最大的一类问题。虽然不直接指向具体品牌、品类，但很适合通过真实的个人经验、经历等进行种草，对于一些尚需用户教育、或者需要扩大品牌和品类潜在客群的商家需要进行布局。

3.写好内容，好内容是好产品的载体，直接影响传播和种草效果。知乎强调好内容是让人有获得感的，带来帮助和产生共鸣都可以给人获得感，所以并不一定每篇种草内容都是专业科普。

另外品牌可以通过芝士平台，和知乎大量UGC创作者进行合作。比如通过特邀任务邀约KOL进行内容创作背书；通过招募、众测、自选等不同结算方式的任务吸引KOC创作种草内容；还可以通过复用任务和站内已有的优质内容合作、进行品牌和商品的植入推荐。

4.长期投放，借助原生内容加速工具知+，将好内容在全场景加速流通。在推荐场景，更适合通过泛话题或结合需求场景，通过亲历者经验内容，基于用户兴趣进行算法触达潜在用户进行种草。

在搜索场景，更适合通过品牌或品类型精准选题，通过专业型内容背书，基于用户目的进行精准收割或提升信任。最重要的是要把用知+加速原生内容这件事关注长期效果。而且这种长尾流量价值，不仅在于知乎站内，还会影响到站外电商平台的搜索。

5.运营互动，最后不可忽视的就是影响种草和带货效果的还有用户赞同、评论等互动。在一个内容社区里，每一次正向的用户互动都是用户的背书。如果说内容是第一种草场，评论区就是第二种草场。发布的内容，要积极维护评论互动。

微信公众号&视频号

微信，作为一款跨平台的通讯工具，已经变成了一种生活方式。截至2021年底，微信小程序日活用户已经达到了 4.5 亿，日均使用次数稳步增长，相较 2020 年提高了 32%。微信搜一搜的日活用户已经达到7亿，搜索词也更加长尾。微信生态是品牌重要的私域土壤，内容则是品牌私域中与用户最好的交互介质。

微信公众号作为第一代基础内容组件，自2012年推出，2015年达到鼎盛期，2017年后被唱衰，已经走过了第一个十年。虽然短视频迅速崛起后图文内容被影响，但不妨碍它背后有微信12亿用户，以及高粘性强信任的粉丝。

微信视频号则在近两年一直保持着小步快跑的姿态前进，第一年搭建了整个产品框架，第二年尝试建立内容运营方向和方式。并且视频号已经成为微信中新的基础内容组件，它变成了一种原子化的产品工具，在微信生态内进行流转。

微信生态—品牌私域经营五部曲：

1.通过内容布局搜一搜入口，用品类/场景/需求等关键词卡位吸引更多搜索用户。

2.通过视频号和公众号的内容相互融合促活，公众号历史沉淀的粉丝通过视频号内容或视频号直播实现激活和互动。

3.通过企业微信搭建私域社群，实现不同类型的社群矩阵布局，如快闪群进行活动预热、骨灰级用户社群共创新产品方向、KOC达人社群共传品内容等。

4.通过小程序持续拉新，如通过小程序完成品牌与线下用户的直连与上翻，再通过小程序在私域社群完成线上交易闭环以及分销佣金发放，共享利益。

5.通过微信支付连接更多内容场景，如可跳转视频号主页完成领券等多种互动。

但一定谨记高质量的社群需要高质量的内容留住高质量的用户。

视频号官方未来鼓励的内容方向：泛知识、泛生活、泛咨询。

让用户觉得他和内容紧密关联在一起。用户可以得到休闲娱乐，也可以得到知识内容，得到更多便捷的购物体验。

微博

微博，目标让用户随时随地发现新鲜事的社交媒体平台。截至2021年三季度末，微博月活跃用户达5.73亿，其中移动端比例达到94%；日活跃用户达到2.48亿，规模同比净增2300万。微博是全民参与舆论热点发酵的第一线，也是用户追星的主阵地。用户画像方面，90后、00后分别占48%和30%，且两个年龄段女性占比较高，年轻化趋势显著。90后、00后对热点的关注主要集中在影剧综及游戏领域，体现“泛娱乐”特征，也是热搜用户的主力军。70后、80后则更关注科学科普、教育、互联网、财经等内容，体现“泛社会”特征。

微博生态—品牌明星营销五部曲：

1.市场舆论洞察，了解品牌声量、美誉度以及在社交市场中的份额、倾听用户认知差异并收集用户真实反馈。其中品牌声量包含自然声量和品牌主动营销产生的声量，以及用户对品牌社交内容的讨论量。

2.目标人群分析，通过数据分析品牌官方微博现有粉丝人群所表现出来的兴趣偏好，再通过大数据寻找品牌互动人群，深挖其背后的兴趣偏好。粉丝人群与互动人群相结合，最终选择高TGI圈层作为目标扩圈人群。

3.制定营销策略，基于市场洞察和目标用户分析设计关键传播内容，包含热议词和网感词，其中热议词主要分五类：品牌词、产品认知、用户评价、功效成分和明星。网感词主要是目标用户网络社交用语，可以拉近品牌与用户距离。

4.明星传播造势，根据时下热度、粉丝画像、人设契合度和商业回报筛选出最匹配的明星传播营销内容，切记一定提前做好舆情监测和风险控制。同时提前设计好饭圈预热和互动内容引爆特定话题。

5.KOL扩散裂变，根据传播效果、传播层级和互动量综合布局合适的KOL矩阵，帮助品牌扩散营销内容，最大化覆盖目标用户群。 以饭圈为核心，带动同好圈，实现全链路营销。

抖音

抖音，旨在让每一个人看见并连接更大的世界,鼓励表达、沟通和记录,激发创造,丰富人们的精神世界,让现实生活更美好。截至2021年一季度，抖音日活用户超6亿，搜索月活超5.5亿。抖音整体人群画像中男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。再来看抖音电商人群用户画像，女性是购买的主力人群，80后、90后用户占绝大多数，95后增速最高，一线/新一线与四线城市双头并进。

传统的货架式电商的逻辑是搜索逻辑，即“意图–搜索–购买”。当用户对自己的需求有了明确的认知，他就会进行搜索，进入货架。这意味着用户在进入电商搜索之前，先对商品有认知、有偏好，才会形成搜索和购买。这时，电商处于用户购买决策链条的下游，这意味着经过上游各环节的流量折损后用户人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少，这是搜索逻辑的特性。当激发兴趣成为交易的前提，内容的重要性便凸显出来。

而兴趣电商的逻辑是激发逻辑，即“发现–激发–购买”。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，用户可能并没有明确的需求，甚至根本不知道某个产品，但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图。对比搜索逻辑，兴趣激发的特点是直接从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量更大，机会更多。

抖音生态-品牌兴趣电商经营四部曲：

1.商家自播，商家自播是日销经营的基本盘，成为商家增长的重要力量。运营好商家自身的经营阵地是基础，在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。

2.达人矩阵，达人矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。

3.营销活动，营销活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

4.头部大V，品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。

bilibili

bilibili，国内知名的视频弹幕网站,B站有及时的动漫新番,活跃的ACG氛围,有创意的UP主。现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，常年占据00后搜索热点榜单前列。截至2021第三季度，月活用户达2.67亿，月活及日活用户均实现了35%的同比增长。用户日均使用时长高达88分钟，创历史新高。从2018年开始，B战通过对生活类、知识类、影视类内容的持续加码，在内部构建出了多层次多维度的兴趣圈层。

B站生态—品牌圈层营销三部曲：

1.PUGV内容合作，PUGV主要指专业用户生成视频，也就是UP主上传的原创内容，品牌与UP主共创内容，通过原生、真实且有价值的内容与粉丝实现高粘性互动。

2.OGV内容合作，OGV主要指专业机构生成视频，包括电影、电视剧、动画等，这些内容IP更契合B站社区文化和用户偏好，适合品牌快速进入特定圈层。

3.布局品牌官方蓝V，B站品牌账号发展相对较早期适合入局，而且在整个B站的文化熏陶下，品牌天然是有温度的，人格化的，非常利于品牌拉近与用户之间的距离。

B站4i兴趣营销模型：

insight洞察，就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。

immerse资源，构建品牌最重要的支点是两类内容资源，围绕固定节日的内容资源和圈层内容资源。

impress传播，围绕关键人群的圈层营销，做关键时刻的节点营销，做关键事件的事件营销，做关键商品的种草营销，四种营销路径。

icon复利，时间的复利，社区的复利和IP的复利。

PART 2-营销灵活化-Dynamic

梗概：品牌通过在电商平台参与各种灵活的市场营销活动并进行多渠道人群渗透。

现在已经不再是一次营销就可以大力出奇迹的时代，品牌需要灵活的参与各种市场营销活动来吸引、留住和发展用户。

列举两大主流电商平台营销IP：

天猫

以天猫食品行业为例，包含大促营销IP、行业营销IP、细分品类营销IP、品牌营销IP和新品营销IP。

分享3个有关品牌孵化的营销IP。

1.逛逛新趋市：

淘宝逛逛通过洞察全网热点和新品，发掘正在或即将流行的新趋势，每周一通过「逛逛新趋市」上新一个最新的趋势词。通过每期新趋势的科普解读、横向测评和盲盒互动等多种纬度的内容，用户也能更加全方位的了解当下新趋势。作为一个新概念IP，淘宝逛逛在视觉上也将“新趋市”IP打造成超市的概念，致力成为一个关于新趋势的超级市场。作为品牌方参与到这场趋势引导之中，通过内容与用户互动，后期还可以通过圈选投放的方式再次触达，种草拔草一条龙。

2.天猫新势集：

「天猫新势集」是专门为天猫新品牌创立的营销IP，在双11、双12、年货节等特殊大型营销活动期间，为天猫潜力新品牌提供报名优先、专属会场、站内外传播等整合营销资源，助力新品牌在大促期间实现成交爆发。除大促活动以外，未来“天猫新势集”会组织更多月度营销活动，帮助品牌长线增长。

3.宝藏新品牌：

「宝藏新品牌」是天猫新品牌专属IP，致力于帮助新品牌实现跨越式发展。宝藏新品牌主营三个模块:宝藏新品牌日、宝藏新秀日、打分琦密码栏目。「天猫宝藏新品牌日」为新品牌年度营销大事件，每场一个品牌，专属资源扶持。「宝藏新秀日」承接新品牌营销场景需求，通过超级人群、派样、种草、互动等精准化策略加速品牌类目卡位。「打分琦密码」栏目，为宝藏新品牌与李佳琦合作定制栏目，除李佳琦直播间合作外，平台配置内容种草和引流流量支持。

抖音

以抖音服饰行业为例，包含平台大促IP、平台单品牌IP、行业多品牌IP、行业单品牌IP以及细分品类活动IP。

分享4个有关品牌孵化的营销IP。

1.抖音开新日：结合用户热点趋势，帮助品牌更好提升品牌新品市场宣发热度。

2.抖音新锐发布：助力新趋势品牌，通过抖音自有品牌孵化机制和强大造新能力，帮助新品牌快速成长，实现新品牌爆发。

3.抖音超品日：品牌在抖音电商打造自己专属“BIG DAY”的主要手段和营销阵地，为品牌方的品效集中爆发提供完整营销链路，助力商家在抖音整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等资源，在抖音电商获得新增长；同时通过丰富的营销玩法、助力品牌破圈。

4.抖音超品大赏：TOP品牌在抖音电商“全年高光Campaign”大事件的主要手段和营销阵地，充分发挥平台的能力与优势，为品牌提供升级版超品日资源，打造品牌和平台共同的年度Showcase，助力品牌在抖音电商达到极致的品效合一，树立行业标杆。

多渠道人群渗透主要是指品牌将「货」通过多样的「场」和「人」进行精准分发：

天猫给品牌带来的渠道渗透更多是通过「人-货-场」中「场」的维度，品牌可以通过阿里丰富的生态体系进行分场域特色营销渗透。

生态一环：阿里域内频道：天猫、淘宝、天猫超市、天猫国际等。

生态二环：阿里收购或投资的一些域外媒体或平台，如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等，甚至还包括一些线下资源，如U先派样机、银泰商业屏等。

生态三环：阿里域外更多的媒体平台，如微博、抖音、小红书、B站、知乎等。

线上以优酷为例，分析品牌如何通过热门网综等长视频进行内容营销。随着流量同质化升级，流量入口更迭频繁，新品牌亟需差异化、高价值的破圈阵地。优酷的用户群体较年轻，还融入阿里88VIP会员体系，聚集了大量高净值人群。在这过程中，热播剧的内容种草贯穿始终。品牌信息与内容场景结合，品牌出圈有了新阵地。

优酷为品牌提供人群增长新的解法。

1.会员类,面向高价值会员人群支持一键领券、关注；而平台内生类广告，如品牌头条、前情提要等，也能实现会员拉新。另外，可以定向针对多种人群标签拉新，譬如城市、频次、频道、时间、内容等多维度。

2.明星类，通过粉丝通等产品，圈选明星及相关爆款内容，全链路广告锁定，激活粉丝购买力。

3.OTT业务，即互联网电视等家庭大屏的应用，进行家庭场景及下沉人群的破圈。后疫情时代，电视是重要的居家场景，边看边买已成主流。OTT是稳定高效的触达渠道，还能通过UMAX、 开机视频、互动投屏等流量型产品为品牌“破圈”。

线下以天猫校园为例，分析品牌如何占领年轻人群心智场景，整合线上线下资源打通校园市场。

截至21年底，我国大学生人均年消费20000元，市场规模8000亿元，学生群体市场规模接近2万亿。流动速度每年25%，新生与毕业生更迭，新人群源源不断。天猫校园店目前合作超400家院校，覆盖超500家门店，且全国985、211高校渗透率超40%。

天猫校园全场景覆盖互动营销：

1.以场圈人：

线下场-千校万屏营销生态高校智能全覆盖，万屏联动，线下千万级曝光，作为线上传播事件下沉校园市场的渠道，引导人群回流线上，助力品牌进校全链路营销解决方案。

线上场-天猫CLUB，千位成员组成百万自营媒体矩阵，百位校园达人化身好物惊喜官全渠道好物种草。

2.互动营销：天猫校园主题门店，依托于天猫校园门店打造品牌/IP/活动主题门店，打造沉浸式氛围体验店。天猫校园快闪路演，全国可落地活动点位 300+(室内外均有) 天猫校园店核心区域，校园主干道人流场合。

抖音给品牌带来的渠道渗透更多是通过「人-货-场」中「人」的维度，品牌可以通过抖音多元的达人矩阵进行分圈层目标人群渗透。

达人直播领域应把握达人合作头部牵引、增加曝光量与销售最大化三大核心进行达人拓展，保证充足的预算和产品利润率、观察同品类产品市场表现分析产品所处的周期，用中腰部达人测试市场效果。

筛选标准：1.粉丝人群画像。2.获取流量能力。3.直播在线人数。4.直播导购能力。

达人短视频领域应基于抖音电商FACT营销矩阵，进行星图合作与精选联盟操作，着重从达人合作细节、流程、复盘等环节提升合作效率，实现产品种草、粉丝转化、创意传播和品牌曝光的目的。

筛选标准：1.近期流量表现和活跃度。2.粉丝粘性和人群构成。3.人设匹配度。

这里提3个关键指标：

1.粉赞比，达人总粉丝数除以总赞数，粉赞比低意味着达人内容的吸粉能力不足。

2.播放溢出，达人视频平均播放量减去达人总粉丝数后超出的部分，播放溢出多说明达人增粉潜力大，内容更受用户和平台认可。

3.互动成本，播放和互动成本决定达人是否可以长期合作，背后代表着内容的转化率，转化率高可以进行规模化放量。

PART 3-经营数智化-Digital

梗概：品牌通过搭建用户体系和数据系统进行用户关系管理、经营数据复盘以及未来趋势预判。

会员运营已经成为品牌生意增长和品牌沟通的新突破口，线下线上会员联动，也能更好地打破渠道壁垒，实现全域会员的多渠道统一管理，构建以品牌会员为中心，数智化驱动的一体化生意增长引擎。

接下来从天猫和抖音两大主流电商平台进行经营数智化（数据&智能）所需的人群模型和重点工具进行阐述。

O-AIPL-S人群模型

AIPL代表四种人群，分别是认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty），四种人群并非互相独立，它代表的是用户和品牌由浅入深的关系，每一个用户是慢慢在四种人群中流转。最开始的O是机会（Opportunity）人群，也就是目标用户群，这里又单独新增了扩散（Spread）人群-S，他们其实是品牌用户资产中最重要的部分。

A-认知人群：发现品牌并且被种草，对应的基础指标是曝光/点击人数，短视频/直播观看人数，店铺商品浏览以及无品牌搜索人数。

I-兴趣人群：和品牌加深互动并且行动，对应的基础指标是互动/订阅/试用、品牌搜索的人数以及收藏/加购/咨询的人数。

P-购买人群：完成下单，对应的基础指标是首次购买的人数。

L-忠诚人群：完成复购并且入会，对应的基础指标是会员与非会员分别的复购人数。

S-扩散人群：主动分享和传播，对应的基础指标主要是分享商品/图片/视频等内容的人数。

最终我们是希望通过O-AIPL-S模型来数据化监控用户与品牌的关系，并且通过运营动作让用户与品牌的关系不断加深，最终使用户的LTV（生命周期总价值）更高。

天猫品牌数据银行

数据银行作为天猫品牌用户资产管理平台，可以统一品牌在各个渠道的用户关系，沉淀为用户资产，支持品牌对用户资产进行深度洞察和分析，并且可以实现用户资产随时取用，支持品牌营销活动及业务决策。

品牌数据银行会员全链路一体化分析解决方案：

1.会员数智洞察

快速认识品牌会员：会员是谁？如何让会员人群持续成长为品牌核心人群？如何让品牌实现多店铺的会员联动运营？哪个渠道更容易招募会员？我的会员表现和行业优秀相比如何？哪些商品更容易让高价值会员传播？

同时还可以圈选潜力人群，便捷性推送至客户运营平台进行运营，同时支持同步至CRM，进行细分人群差异化运营。

2.目标专项击破

有效地拉新招募，并保持会员规模增长：

1.在最有效率的场招募。

2.找到最容易入会的人。

3.用最合适的方式（权益、货品）吸引他们入会。

提升会员活跃成交—会员GMV提升&会员ARPU值提升

3.营销场景指导

大促成交目标拆解为会员目标，实现分阶段精细化运营，即利用数据银行及客户运营平台工具，预估会员GTA（GMV To AIPL）缺口，制定分阶段运营计划，按不同人群洞察交并差分层，分蓄水期及大促期进行公私域触达，实现会员招募与激活。

快速对品牌高潜人群进行精准入会招募，即三类高潜入会人群：

1.近期回访，但未入会的品牌PL人群。

2.近期购买，尚未入会人群。

3.未入会的活跃粉丝人群。并提供智能策略推荐：A.货品推荐策略。B.关注内容热点策略。C.触点互动偏好策略。

抖音电商数据罗盘

电商罗盘作为抖音电商旗下的数据产品，为商家及创作者提供高效、智能的电商数据产品解决方案。致力于用数据推动业务持续增长，为商家提供从策略制定到经营分析的完整产品能力。

2022年重点为品牌商家提供数据罗盘策略版，通过市场机会洞察、人群资产、商品策略助力商家精准识别市场先机，提升生意增长。

数据罗盘策略版核心优势：

1.官方数据，为商家提供大盘指数化分析数据，安全的解决了看类目数据难，数据口径不一致的问题；基于闭环电商行为统一数据标准，从人群、商品、内容打通闭环电商数据体系。

2.算法能力，结合抖音知识图谱，从内容识别热词到和电商类目关联关系处理、加工、整合，提供具有抖音特色内容数据结构化分析能力。

3.人货标签，开放抖音闭环电商人群行为标签，从店铺私域、行业特色标签、大盘行为标签开放，为商家提供从洞察到运营更完整的用户人群运营能力。基于商品属性数据，提供各行业类目属性的分析能力，更精准识别到市场大盘趋势变化情况。

4.生态开放，联动第三方数据服务商、咨询公司、代理商、DP代运营服务商等多角色提供专业数据解决方案助力品牌生意增长。

数据罗盘应用场景：制定抖音电商策略

1.看大盘：识别市场趋势，分析行业爆品和新品，查看市场价格带表现以及商品属性偏好，挖掘细分市场机会。

2.找热点：挖掘用户需求，识别市场机会，了解用户搜什么、看什么、买什么。

3.做内容：洞察大盘热门内容趋势，发现近期热门短视频话题及短视频内容。

4.定人群：找准目标人群高效收割，进行人群分析以及目标人群圈选投放。

大数据+AI 趋势预判

任何平台的销售数据其实代表的都是供给侧数据，品牌除了需要进行供给侧数据分析之外更需要进行需求侧数据的预判，打破盲区。

用户在线的各种行为产生了大量数据，大数据本身所承载的信息量就是营销的第一生产力。通过大数据和AI算法可以剖析出用户消费偏好即品牌所需的需求侧数据，通过供给侧数据和需求侧数据的对比可以挖掘出蓝海市场。

另外用户数据可以大致分为行为数据和态度数据，行为数据包含收藏加购下单等，但行为数据往往只能代表已经发生过的过去，无法代表还没发生的趋势，但是用户态度数据可以，用户在社交媒体上对相关内容是否点赞、转发、评论背后就代表着用户的消费偏好和态度。

这也需要通过大数据和AI算法的手段进行全网社交媒体数据的清洗和分析，但其实这比传统的用户调研会节省更多的人力，同时获取的信息更真实和海量。通过多维度分析供给侧和需求侧的销售数据以及用户的行为和态度数据，品牌可以实现趋势预判来进行有的放矢的营销和投放，最终达到经营数“智”化。

以上就是品牌线上作战手册的几乎全部内容，但这里需要点破一个事实——即使学会以上所有内容也不代表品牌就一定能战胜所有对手，为什么？因为这些都是战术。品牌想要穿越周期，更重要的其实是战略，即作战兵法，核心在于五事七计（沿用孙子兵法）。

五事

道、天、地、将、法。

「道」，可以理解为品牌的价值主张和经营理念, 最后终将升华成为品牌文化。

「天、地」，可以理解为品牌所处的时机与赛道，品牌发展无时无刻都会受到各种环境因素的影响。

「将」，可以理解为品牌团队的综合能力，尤其是领导者。

「法」，可以理解为品牌经营管理的一系列规章制度。

七计

主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

就不展开讲了，字越少，事越大，需要悟。

兵法和手册好比品牌所需的内功和外功，内外兼修方能在这场无限战争中的保持品牌全域增长、赢得民心。

作者： 布兰德老白

来源：布兰德老白

全域增长是品牌的必经之路，本文将通过4个阶段、16个模块进行品牌全域增长模型的解析，整个增长过程也伴随着对企业不同能力的考验，我总结为4-In-Power。

试分述之。

第一阶段-品牌战略定位-Insightful

主要是对洞察和决策力的考验，路选对了，就不怕远。

梗概： 赛道选择 完毕之后进行 用户洞察 和 需求分析 来进行品牌 战略规划 。

赛道选择 

这是一件选择大于努力的事情。

首先要观察宏观市场，必须要动静结合：动态视角观察国内市场与成熟市场的差距、观察国内市场近几年增速，观察赛道发展的关键驱动因素。静态视角观察市场规模，通过现有市场规模和增速结合关键驱动因素来预测赛道未来的市场规模。因为市场规模等同于赛道天花板，更高的天花板会带来更高的估值。

为什么要动静结合着看？因为千万不要被短期的高增速冲昏了头而忽略了市场规模，一定要选择发展机会大的宏观市场。

其次要洞见细分市场，必须考虑三个条件： 细分市场的规模、潜力、吸引力和结构，以及自身的目标和资源。 要选择“适合自身规模和增速”的细分市场。 比如小企业可能由于人员和技术有限，难以直接为规模较大的市场提供服务，或者由于竞争过于激烈，最终选择规模较小的细分市场。 但这些市场在大企业看来或许吸引力不大，但是对小企业具有盈利潜力。 另外还需要考虑影响细分市场长期吸引力的结构性因素，比如竞争是否良性、产品是否具有可替代性等。 即使一个细分市场满足前两个条件，也必须考虑自身的目标和资源。 要选择自身能够创造显著用户价值并且具备优势的细分市场。

最后要环视竞争者，第一步要识别竞争者，狭义上可以把竞争者定义为以相似的价格向相同的用户提供类似产品和服务的其他企业，但是广义上，竞争者可能包括所有能提供相同服务的企业。 第二步要评估竞争者，明确各个竞争者在市场中追求的目标是什么？ 战略是什么？ 优势和劣势是什么？ 尽可能多地了解竞争者的情况，比如竞争者对当前市场份额、技术领先性、服务领先性、盈利性、现金流和其他目标的相对重视程度。 甚至要评估竞争者的反应，因为每个竞争者都有其独特的经营理念、内部文化和发展方向。 最后一步要根据分析结果制定总体的竞争战略，市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者的竞争战略将天差地别。

用户洞察

任何市场中的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，都存在很大的差别，且影响用户行为的因素非常复杂，包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式，按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素可以将用户进行不同的生命阶段细分人群划分。按照生活方式即行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等）可以将用户进行不同圈层的细分人群划分。总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。

需求分析

首先来讲一下用户从“需要”到“欲望”再到“需求”的过程

“需要” 是一种人自身感到缺乏的状态，包括对温饱安全的基本生理需要，对归属情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由谁创造的，它们是天生存在的。“欲望”是“需要”的表现形式，但受到文化和个性的影响，欲望由一个人的社会背景所决定，在得到购买能力和资源的支持时，“欲望”就转化为“需求”。

所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实，需求分析也一定要从最根本的需要出发，追本溯源。找到目标用户目前有什么痛点或者未满足的需求，作为未来发展的首要突破口。千万不要幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，全都是泡沫。

接下来要根据目标用户定位以及需求分析的结果进行未来市场趋势预判。

比如国内一二线城市用户已经基本完成从“耐用品加必选品”向“可选品和品牌化商品”的消费过度。未来消费仍将不断升级，趋势主要四大方向：

更健康 （新鲜、原材料、养生等）、更美好（颜值、功能、时尚等）、更便捷（简单、便携、省时省力等）以及精神附加值更高（个性、环保、社交等）

做好趋势预判才能做时间的朋友，才能有突破性的增长，才能带来持续的发展。否则只能做模仿者和跟随者，最终被市场和用户抛弃。

战略规划

首先要在目标用户心目中为品牌进行清晰的定位，应当建立品牌使命和该品牌必须成为什么以及做些什么的愿景。因为品牌就是企业向目标用户传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺，并且该品牌承诺一定要简练和真诚。

品牌定位可以用四个关键问题来总结：这个品牌为谁服务？为什么相信这个品牌？这个品牌提供什么利益？这个品牌与谁对抗？

接下来要确定品牌价值主张， 一个品牌的价值主张是它承诺的提供给用户以满足其需要的所有利益或价值的集合。 价值主张使品牌具有明显的差异性，并清晰地回答用户为什么购买你的品牌而不是竞争对手的。

最后要进行品牌取名，好的品牌名称可以极大的促进产品的成功，所以一定要深思熟虑。好的品牌名称应该具有以下几个属性：1.可以表明产品的质量及其利益点。2.易于发音、识别和记忆。3.有特点4.便于品牌延展 5.可注册并需要严加保护。

第二阶段—品牌基建打造—Inplantable

主要是对产品和内容可植入能力的考验，这是品牌成功的敲门砖。

梗概： 用户需求 场景识别 后进行 产品开发 然后通过 内容种草 和 流量获取 进行品牌启动。

场景识别

用户购买的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策，其中前两种类型主要针对个人用户。认知型决策过程分为五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。购买过程从用户确认某一个问题或者某一种需要开始。需要可能是内部刺激引起，当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。

重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好的激发需求，场景会让用户更有代入感。另外人们做出的很多决策都是协作性的，集体型决策通常包括两个或以上的人参加，这些人对结果有不同程度的贡献。集体型决策中包含以下几种身份：发起者是提出购买需求的人，影响者是能够对最终购买产生影响的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，使用者是真正消费产品或服务的人。从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。

所以识别出用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。

产品开发 

在开发产品的过程中，品牌不能靠运气，而是要制定强有力的产品开发计划，并建立一个系统的、用户导向的产品开发流程。主要可以分为8个阶段：

第一阶段构思产生——系统的寻找新产品的设计构思，主要来源包括内部资源（从高管到销售的所有人员）、外部资源（分销商、供应商甚至竞争者等）以及开放性众包资源（用户、独立研究者甚至是广大公众），如果品牌真正注重产品创新力就不能仅仅依靠单一来源寻求创意构思，会建立从员工到用户到各种外部创新者组成的广泛创新网络，从各种可能的来源集思广益。

第二阶段构思筛选，尽可能地留下好的构思。基本可以从三个方面来验证：是否真实需求？是否会有优势？是否值得做？

第三阶段概念开发与测试，有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念，接着测试这些新产品概念。

接着分别是制定营销战略、分析商业逻辑、开发产品、测试营销以及商业化。

新产品开发不仅仅是完成这一系列步骤，品牌更要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念，强调找出解决用户问题的新方法同时创造更好的用户体验。

同时新产品自身的特征会影响其接受度。1.相对优势：新产品优于市面现有产品的程度。2.匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度。3.复杂程度：用户了解和使用新产品的难易程度。4.可尝试诚度：新产品能以较低的成本试用的程度。5.可沟通程度：用户使用新产品后，可以被观察到或向其他人描述其优点的程度。

如果说有效的产品开发是成功的种子，有效的定价就是重要的收获工具，两者相互依存，不可分割。长期以来，价格一直是影响购买决策的重要因素。并且价格在创造用户价值和建立用户关系中发挥着关键作用。

产品价格存在上下限，用户对产品价值的认知决定了价格上限，产品成本决定了价格下限。品牌需要在这两种极端的价格水平之间制定价格，同时必须考虑一些其他的内外部因素，包括竞争者的战略和价格、品牌自身的营销战略和组合、市场和需求的特点。

最好的定价方式是基于用户价值定价，首先评价用户的需求和价值感知，然后根据用户的感知价值制定目标价格。再以这一目标价值和价格反向决定目标成本，并以此引导产品的设计和开发。因此产品开发和定价相互依存不可分割。

要重视的是，用户不会给同一个产品第二次机会，所以产品一开始推出就要保持良好形象。最后一个阶段，用户是否满意以及他们的购后行为也是品牌应该重点关注的，什么决定了用户是否满意？答案取决于用户预期与产品感知之间的关系。如果产品未达到预期，用户会失望；如果产品符合预期，用户会满意；如果产品超出预期，用户会愉悦甚至主动扩散。

内容种草

当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。

小红书作为目前国内内容种草最知名的平台，底层逻辑就是如此，通过内容让用户彷佛从身边朋友（个人渠道）口中得知某个产品的评价和判断进而对该品牌产生信任感，这也是为什么最近小红书封禁了29个虚假营销品牌的原因，不真实何谈信任？

在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。

内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。

流量获取 

酒香也怕巷子深，好的产品需要被用户看见。当产品开发完成，内容种草开始后，获取流量成为了重中之重。 流量可以分为大体分为两种类型——自然流量和付费流量。

自然流量指每天主动与产品发生互动的用户。在线下场景中，自然流量更多比拼的是品牌卡位，位置即资源，如果产品出现在用户周边的商店并且在触手可及的位置就会有更多的机会被用户选择，即有限货架之争。在线上场景中，自然流量一方面和赛道卡位有关，即用户搜索赛道词后出现的位置是否靠前，但另一方面也和内容种草强相关，即用户被种草后直接搜索品牌相关的关键词，此部分流量是免费且无法被抢夺的真正优势流量。

付费流量指品牌通过付费广告获取的用户，在线下场景中，包含地推、快闪、展会等形式。在线上场景中包含效果广告、代理分销、直播带货、平台活动等多种形式。既然流量已经付费获取，那最重要的就是一定要确保流量的精准度，无论线上还是线下，如果实际触达用户与目标用户不符，所有付费流量等于开闸泄洪，什么都没有留下。另外即使是同种类型的付费流量，用户对于全新产品的尝试意愿远低于有记忆度的产品，所以好的内容种草不仅可以做用户教育，还可以帮品牌降低获客成本、提高转化率。另外针对平台发起的多品牌营销活动，积极抱紧平台大腿的同时，一定要通过产品和内容的方式进行品牌差异化传播，否则只会成为其他强势品牌的嫁衣。

关于流量精准度的问题，补充说明一下，新产品上市为什么需要精准流量。因为人们尝试新产品的意愿有很大差异，大体可以分为五类人群。先驱者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者。先驱者有冒险精神，乐于尝试新概念。早期使用者注重他人对自身是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早接受新观念，但态度谨慎。早期大众更加谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早接受新观念。晚期大众往往疑虑重重，要等到大多数人都尝试之后才接受。最后，落伍者被传统约束，往往持怀疑观点，最后才会接受。所以一家不断创新的企业应该重点关注创新者和早期使用者。

第三阶段—品牌资产夯实—Intelligent

主要是对营销和数据能力的考验，这是品牌资产的不断累积的关键。

梗概：通过 市场营销 和 渠道渗透 与更多用户建立有价值的关系，再通过 用户体系 和 数据系统 的搭建不断加深关系。

市场营销 

市场营销有两种目的：通过提供显著的价值吸引新用户和通过创造满意来留住和发展用户。

市场营销过程可以分为五个步骤：理解市场和用户的需求、设计用户导向的营销战略、构建传递显著价值的整合营销计划、建立盈利性的关系和创造用户愉悦、从用户处获得价值以创造利润和用户权益。在前四个步骤中，品牌努力理解用户，创造用户价值，并建立稳固的用户关系。在最后一步，品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。

品牌在市场营销中除了善于“营销”，还需要重视“营销管理”。市场营销管理过程需要四种营销管理职能——分析、规划、执行和调控。品牌首先要分析市场环境，制定整体的营销战略规划，然后分拆到每个部门。通过执行，品牌将规划转化为行动。调控是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。

一份典型的品牌市场营销计划应该包含的主要内容：第一部分是概述，简明扼要地阐述主要目标和方向。主体部分是对当前营销环境及潜在机会和威胁的详细SWOT（优势、弱点、机会和威胁）分析。然后阐述品牌的主要目标，并说明为实现该目标应该采取的具体的市场营销战略。

渠道渗透

直观来看，成交额等于销量乘以价格，其中，销量为触及用户数、转化率及复购率之积。

继续拆解，触及用户数主要取决于渠道的广度和深度，即多少用户能够随时随地购买到产品；转化率主要取决于品牌产品矩阵及产品力本身，较高的货架占位，以及营销、设计等因素让用户具备品牌认知和产生尝试的冲动；复购率主要取决于产品矩阵的丰富度以及创新迭代的能力，以实现在如今用户面对大量可供选择的产品和服务的情况下仍能实现持续复购的情况。综上可得，成交额与为渠道力、产品力、营销力、创新力强相关，但首当其中的是渠道力，因为渠道渗透代表着一切发生的基础——触达用户。

新产品自然动销相对较弱，渠道推力重要性突出。最具代表性的饮品赛道，便利性是赛道成长的必然属性，因此渠道的重要性尤为凸显。往往体现为流通渠道占比更高、终端网点数量更多，且更注重布局量贩机等零售设备以进一步满足用户户外即饮需求，也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占赛道货架份额。饮料流通渠道销售占比达九成以上。

其中巨头终端网点数量均达到 400 万以上。且用户对饮品的口感需求相对多变，品牌需要不断通过创新产品和丰富产品矩阵占据更多渠道份额，线下如此，线上亦如此。多渠道渗透才可以触达更多用户。

用户体系 

用户关系管理可以广义地理解为通过提供显著的用户价值和满意，来建立和维持有价值的用户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展用户的所有方面。吸引和留住用户是一项艰巨的任务。用户常常面对大量可供选择的产品和服务。他们会选择能提供最高用户感知价值的品牌。用户感知价值指与其他竞品相比，用户拥有或使用某一种产品的总收益与总成本之间的差异。

重要的是，用户常常不能准确或客观地判断价值，他们依照感知价值行事。比如对于有些用户而言，价值可能意味着以较低的价格买到质量过得去的产品，但对于另一些用户而言，价值却意味着以较高的价格买到优质的产品。所以用户满意取决于用户对产品的感知价值与用户预期的比较。客户关系管理的最终目标是产生高额的用户权益——品牌现有和潜在用户的终身价值的总额。

所以一定要谨慎地管理用户权益，把用户视为资产，与恰当的用户建立恰当的关系。品牌可以根据潜在盈利性将用户分类并相应地管理。

高盈利性但不够忠诚的用户可以运用促销手段吸引他们，充分获取其价值。忠诚度高但低盈利性的用户，可以通过向他们出售更多产品、提高价格或减少服务，也许能够提高针对他们的盈利性，即使不能为品牌带来巨额利润，也可以扩大销售规模。最需要重视的是那些高盈利性且长期忠诚的用户，品牌私域的重点运营对象就是这些用户。

品牌需要进行持续的取悦这些用户，并培养、留住和增加他们，甚至把他们从品牌的朋友变成品牌的信仰者，这样他们不仅经常自身购买还会将自身的良好体验分享给他人。

数据系统 

通过数据系统实现全域数字化是品牌全域增长的重要基建。

用户数字化 ，用户是品牌最重要的资产，品牌必须时刻保持对用户的洞察，利用CRM系统可以对用户进行全面数字化的管理和分析，捕捉消费者需求和痛点，第一时间调整自身的产品和服务。

产品数字化 ，产品是品牌与用户之间的重要连接。对产品进行全面数字化的管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代产品外观、功能、质量等关键要素，以提升产品在市场上的竞争优势。

生产数字化 ，产品的后端生产与前端需求需要深度绑定，品牌需要数字化分析各项数据以打造柔性供应链，尤其随着品牌产品的不断增多，需要更好的平衡各个产品的库存深度，实现更好的履约能力。

营销数字化 ，通过数字化手段挖掘出用户的兴趣偏好和消费习惯，进而通过营销手段作出针对性的内容切入，使品牌进入消费者需求唤醒集，同时营销数字化还可以保证投放的精准性。

场景数字化 ，无论线下还是线上，通过对场景进行数字化管理，品牌可以实现全渠道的数据收集和分析，无论用户与品牌通过何种渠道发生关系，都可以进入内部数据库，最终再通过数据反向影响外部渠道与消费者的连接和互动。

多维数据系统不仅会提升现有品牌经营效率，还可以通过构建AI模型等方式指导品牌未来的发展方向。

第四阶段—品牌文化传播—Influential

主要是对品牌感染力和影响力的考验，这是品牌做大做强的关键。

通过 破圈传播 和 社交扩散 不断扩大用户规模，再通过 大众热度 和社会营销带来品牌 文化持续 传播和品牌增长。

破圈传播

品牌自身的用户总会达到阶段性的瓶颈。通过跨界联名等营销活动触达不同用户，进入不同圈层是品牌增长的重要方式。一方面跨界破圈可以扩大用户资产吸引新用户，另一方面可以刷新老用户对品牌的固有认知，让品牌形象和表达上更立体。跨界破圈对于品牌而言，不仅可以拓展新用户和消费场景，也可以为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销。可以简单分为四个阶段。

1. 寻找结合点，契合品牌文化

跨界的目的是为品牌累积品牌形象价值资产，所以契合品牌文化内核是品牌跨界营销的第一准则。即使意向合作方的传播力和影响力再强，如果调性与自身品牌差异性过大，将会对品牌造成负面影响。

2. 共创新内容，传递品牌主张

跨界营销不是简单的将双方的产品摆在一起就结束了，跨界内容才是能够让双方都共鸣的重要介质，所以一定要充分共创区别于已有认知的新内容，并且内容要传递出品牌主张。

3. 整合传播资源，调动用户情绪

在逐渐去中心化的时代，用户面临信息轰炸，跨界内容需要更好的整合传播资源，形成多触点多渠道多方式的传播，充分发挥跨界影响力，用户在哪里就去哪里，无论公域还是私域。

4.破圈人群互动，扩大用户规模

传播会引来目标用户的关注，接下来要设计与破圈人群的互动来加深关系，否则只是一场虚假的狂欢，互动后认可品牌的用户将成为新的增长来源。

社交扩散 

社交扩散可以帮助品牌指数型增长，前提是品牌与用户达到一种共生关系。

不止是一种传播手段，更应该成为一种战略和思维，把裂变基因渗透进品牌经营全链，所有员工都是“孔雀”，所有用户都是“大使”，让用户融入品牌建设，主动扩散，人人参与，人人受益。

共创产品：为了能让产品尽可能地满足用户需求，可以让用户直接参与到产品的概念和设计中，最大化吸收用户反馈，从而推动用户成为产品的共创者。同时，通过这种社交型的生产方式，使得品牌的营销前置化，让产品生产也成为互动营销的一环

共传内容：创意内容正在进入千人千面时代。面对庞大复杂的内容需求，品牌的确无法靠自身完成，通过服务品牌批量化生产的内容确实高效，但内容无法通过量变带来质变。让用户一起产出内容传播内容，不仅丰富多彩，并且还能打通用户所在的圈层，还可以将把核心用户转化为品牌营销的推广者和品牌声誉的捍卫者。财经作家吴晓波认为，“在线下时代，一个人的社交动员能力再强，大概率也只能找到数十个用户；但在移动互联网平台上，只要能有机会把同好聚集在一起，人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。”

共享利益：品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。如果品牌愿意将一部分盈利与用户共享，会得到用户更深更长期的连接，如针对新用户的入会福利和针对老用户的分享佣金等，正如没有永远的朋友，只有永远的利益。

共建人设：品牌可以通过和用户的互动拉近距离，增强信任并且打造差异化的社交人设形象。品牌也可以帮助用户打造自己的社交人设形象，可爱的、搞怪的、高冷的、潮酷的等等，当品牌和用户有了共同的人设标签，也更容易在用户所在的圈层扩散传播。

大众热度  

随着品牌的快速增长，大众热度随之上升，机会与风险并存，公共关系在品牌内容管理中发挥着越来越大的作用。公共关系，即PR，由与品牌的各种公众建立良好关系的活动构成。

公共关系处理以下部分或全部工作：

新闻媒体关系：创造并在新闻媒体上刊登有价值的信息，吸引意见领袖对品牌的好评以及大众对品牌的注意。产品宣传：宣传某些特定价值和意义的产品。游说：建立并维持与政府的良好关系，以影响相关立法和监督。品牌可以通过公关与用户、投资者、新闻媒体和政府协会等建立良好关系。并且公关能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响。如果想出一个有趣的素材或事件，可能被多家媒体选中报道。而且公关能够很好地吸引用户，使之成为品牌故事的一部分并主动传播它。在如今的数字时代，公关和广告之间的界限日益模糊。应该与广告在整合营销沟通方案中并肩作战，共同建立品牌与用户的关系。

公关的核心优势是讲故事和引发大众热度讨论的能力，这与社交媒体完美匹配。除了新闻媒体之外，品牌识别材料也有助于树立一个公众易于辨别的品牌形象，鲜明LOGO的包装、宣传单、衣服、各式周边等，只要有吸引力，容易区别和记忆，都可以成为公关工具。最后，品牌还可以对公益活动投入金钱和时间，以改善品牌的社会声誉。

文化持续

有责任的品牌必须考虑自身的行为从长期看是不是可持续的。品牌一定要遵循可持续发展原则，即通过对社会和环境负责任的态度满足用户、品牌自身和社会当前与未来的需求。可持续发展不仅是一件需要去做的正确的事情，而且对品牌长期发展有利。

主要体现在两大发展方向：

一是对用户友好，强化用户权利，确保用户隐私，保障产品安全性，控制某些产品的成分和包装，减少广告干扰的程度等。

二是对环境友好，防止污染，使用新的环保技术，比如“环保化设计”——设计在使用后更容易回收、再利用和循环使用或者安全返回自然成为生态循环一部分的产品。这样做不仅有利于保护环境，而且使品牌获得较高的利润。

以上就是整个品牌全域增长模型的全部，内容可能较干，后面会通过视频号和公众号再对整个模型进行细节解读以及案例分享便于大家更好的理解。希望认真看的朋友们都可以掌握4-In-Power，成为最In的品牌！

品牌推广，并不是大公司大品牌才玩的高大上的概念。事实上，如果企业想壮大，品牌推广是一定会面临的问题。

对于很多初创公司特别是小微创业公司而言，品牌推广一直是件烦心事。相对于成熟的大平台而言，小微的创业公司在人才和资源上基本都有所欠缺。特别是相应人才的缺乏，直接导致了公司在品牌推广方面根本无从下手。最尴尬的不是没钱烧，而是烧了依旧石沉大海没人看。

笔者在网上搜索了一些资源后，发现大部分资源帖都是在写一些泛而空的东西，可以说都是一堆废话。于是笔者自己总结了一些关于品牌推广的东西，与大家一起分享，希望可以对正在寻找此类资源的同行有点帮助。

接下来我们可以从品牌推广的几大步骤上进行分析：

最基本的品牌推广就是从生产内容的阶段到传播内容的阶段，可以说很大一部分的小微创业公司都是在机械的做这一步推广。并不是每次蒙眼狂奔都能撞到机遇，多数情况下漫无目的的传播都只是干烧钱而已。如果想要做好品牌推广，那么就需要继续深入一下，生产什么样的内容，在什么样的渠道上进行传播？投放完内容就结束了吗，还需不要进行一下回馈收集？

在生产内容之前，首先要明白你要给目标用户传递的是什么。是品牌理念、是一种消费方式还是企业的？这就是你要表达的营销主题。宣传都是具有目的性的，提出品牌推广目的也都需要建立在发展需求基础之上，这个因事因时而定，本文将不进行赘述。

有了营销主题之后，方式也很重要，这也是本文要重点讲述的部分。一个营销主题，要转化为宣传内容，中间还有一个营销思路的转化过程。就笔者的个人总结而言，营销思路的确定基本都是通过以下五种刺激方式完成：行为刺激、场景刺激、语言刺激、形态刺激、成就感刺激。

行为刺激

通过某个行为的引导让用户对产品产生认知，从而刺激用户记住产品、了解产品。这个行为刺激可以是特定的手势、特定的颜色、特定的神态以及特定的姿势。当用户再看到、经历过这些行为时，会自然而然的联想到这些品牌。特别是当这些行为具有趣味性时，企业主动诱导可以直接引发用户的自发扩散传播。

并不是所有的品牌都可以做行为刺激，这个也要因具体情况而定。相对来说，快消品、娱乐性更强的产品更好做行为刺激。

案例：比较有代表性的就是百事可乐的招牌动作，这个桥段在《爱情公寓》里也有展示。还有德芙广告里的女孩在吃到德芙后，做出品味享受的神态，会有一个巧克力色的丝绸出现在她的周围，这也是行为刺激一个典型的案例。

场景刺激

场景刺激就是给用户设计一个使用产品的具体场景，通过用户对场景的共鸣来实现品牌概念的传播及刺激消费的目的。最终在用户心中达到在某个特定场景就应该使用某样产品的概念。

案例：这种方式的应用在快消品中是特别常见的，比较经典的案例就是加多宝之前在电视投放的广告：“怕上火和王老吉。”还有很多场景刺激的广告：“小饿小困喝香飘飘。”“困了累了喝东鹏特饮。”

实操：作为区别于某个特点产品的平台而言，在场景刺激上需要下更多的工夫。在场景设计上直击目标用户心灵，通过引起共鸣和场景设计来引导用户注册、使用平台。比如一个直播平台，给主播的广告就可以是想唱歌想跳舞的时候就来XX直播，对C端的用户而言，就可以是无聊就来XX直播。对于用户而言，无聊的情况有很多，当你的广告被用户看到，其实就已经给他一个潜意识里的选择。当他在无聊的时候，就会想起，对了，还有一个XX直播可以消磨无聊。

语言刺激

通过语言、声音甚至拟声词来刺激用户能记得某样产品，当用户再听到这句话或者这个声音时可以直接想起产品。比如“卡兹卡兹”、“此刻尽丝滑”等广告语。

一些比较经典的广告语还能刺激用户用户衍生相应词汇，从而刺激用户自行转发。比如：我的地盘听我的，衍生出了“我的地盘”、“地盘”等词汇，在即使没有场景刺激的情况下，也能引发用户的自发讨论。

案例：会拼会干会享受、为自己代言

形态刺激

形态刺激可以理解为将虚拟的产品形象具体化，人格化。现实做不到的事情，让虚拟人格去完成。形态刺激的好处是成本低，产品情绪化、虚拟化也容易引起用户的共鸣，一旦用户对虚拟的人格产生认同感，将极大提升产品形象及品牌推广效果。

案例：比如当初的大大泡泡糖，直接做了一个大大泡泡糖的超人，和小孩子们一起实现超人梦。

实操：想要塑造的产品性格可直接作为虚拟人物的性格来量身定制。本身所在的产业也决定了可以操作的空间更广大一些。比如熊猫直播，熊猫在人们心中的第一印象基本离不开可爱、萌、好玩、贪吃的孩子等印象。一个熊猫的形象，直接将直播平台的趣玩性表达出来。如果熊猫直播可以将平台的熊猫人格化，相信会给用户一个很好的体验。

成就感刺激

成就感刺激简单来说让用户在使用产品时，能够满足用户的虚荣心。在潜意识里，人都希望别人发现自己是最耀眼的那一个。要满足用户的成就感，除了产品本身功能的实现，还需要有产品性格的塑造等等。

案例：比如移动动感地带电话卡的广告我的地盘听我的。动感地带主打年轻的用户群体，针对他们的叛逆的性格特点，量身打造了这句广告语，并选取了在年轻人看来颠覆了传统流行歌曲的周杰伦作为形象代言。结果就是，即使很多年过去了，这句广告语现在还在有人说，动感地带依旧是很多人的选择。

还有就是常在ACGM圈子玩的人可能都知道要获得一个B站的账号并不容易。当用户一旦拥有一个B站账号而周围的人都没有时，也能产生强烈的满足感和成就感。很多人可能为了炫耀也会不断在周围人那里分享B站的见闻。而且也会让用户对B站产生归属感，产品黏性会相应提高很多。

实操：最油爆爆的方式比如“青春不常在，劲酒不常有”、“不是每种牛奶都叫特仑苏”等等。

当然如果能细细雕琢一下，将内容和形式做的更有创意，相信会更好一些。

写在最后

以上就是笔者对营销思路的一点简短思考，希望能对阅读的诸位同行有一点帮助。确定营销思路后，转化为宣传内容和渠道推广就是另外环节了，所需要考虑的事情又不一样了。事实上，每个环节都不容易，所以品牌推广不是一件简单的事情。

作者：窦永强

来源：窦永强

说到抽奖，相信大家一定不陌生，很多品牌号和个人号都会通过抽奖来涨粉。

因为一般抽奖都会伴随着关注、转发、点赞等限制条件，就算没有限制条件的，用户也会存在多互动更容易中奖的想法，所以抽奖也算是涨粉最快的方式之一。

很多品牌会利用抽奖来低成本的打开市场获客，找到潜在和精准用户，抽奖也是一个很好的回馈用户粉丝的渠道。

但是小红书的抽奖功能相对微博来说还是很克制，比如个人号不能抽奖，企业号一个月也只能抽一次，而且还不是无门槛的！

上个月小红书通知，一直被用户吐槽鸡肋的小红书抽奖要全面升级。现在抽奖功能正式更新上线了！

那这次更新之后有哪些变化、更新之后品牌可以怎么玩抽奖呢？

1.低门槛开通权益

更新之后只要是专业号（其中包括个人专业号和企业专业号）且粉丝数量≥1000，就能使用抽奖功能。

这意味着个人号也开始可以光明正大正规的抽奖了，抽奖功能不再是企业号的专属，并且企业号开通抽奖功能的门槛也变低了，不再是之前的连续登录7天和违规笔记＜10%以及合规笔记＞5篇的繁琐要求。

2.无门槛参加抽奖

这说明小红书更注重内容方面，那些用心经营小红书的用户，输出优质内容的博主更容易涨粉。

3.抽奖名额增加

新抽奖功能从单次抽奖笔记的中奖名额从上限10个变成上限1000个。

单次中奖名额的大幅度增加，可以使我们的抽奖让更多的新用户体验到和更好的回馈老用户，让商家品牌得到更多的曝光。

4.抽奖次数增加

抽奖功能更新之后，个人号抽奖机会从没有抽奖机会到每月可抽奖1次，而专业号企业身份(包含个体身份)每月可抽奖1次增加到3次。

抽奖机会增加，也让品牌有更多低成本触达潜在用户的机会。

改版后的抽奖，参与门槛变低了，势必参与抽奖的人会泛滥，为了保证品牌抽奖的权益，小红书开奖会对频繁抽奖的羊毛用户进行拦截，以保证品牌的抽奖效果和抽奖的公平公正。

抽奖功能更新后，抽奖与三连不能挂钩，那我们抽奖是不是没有意义了？

想必不是。

虽然更新后的抽奖不能限制用户三连，也就是不能强制用户关注、赞藏评，但是现在新规刚出，用户还是会习惯性的转赞评，而且适应也需要一定的时间周期。

用户参与抽奖，从以往的情况来看，很多用户都会受到微博抽奖的思想迁移，比如：关注品牌账号、多互动会增加中奖机率。

或者用户对奖品很感兴趣，想要能及时查看抽奖信息和开奖情况，就会关注品牌账号，所以对涨粉还是有利的。

依目前看，等大多数用户熟悉新规，时间上也至少需要1-2个月时间，刚好在这双12大促投放期间，好好利用增加的抽奖次数和功能，吃上一波红利，进一步扩大品牌声量。

这次抽奖功能更新，从单次抽奖笔记的中奖名额从上限10个变成上限1000个，企业号一个月1次变更为一个月3次。

虽然参与抽奖的门槛是变低了，并且要求抽奖是实物，但是具体是什么实物并没有规定。

换个角度想，是不是能变相利用这次更新去宣传自己的品牌产品呢？

1）

抽奖笔记设置100个中奖名额，从其中随机抽出1-2个名额，送价值比较高，而且比较多人感兴趣的产品，先吸引更多的人参与，给自己制造机会。

2）

a.如果是在平台上已经有投放的品牌，有产品小样的，可以送产品小样先让用户体验，用户使用之后，觉得不错自然会回购，也能把被投放种草但是还没拔草的用户直接收割，甚至引起自来水分享。

也能为投放笔记提供多一个方向，让一些素人通过小样试用才发现这么好用的东西角度切入，为种草打造真实感，比如：“惊！这么好用的东西，我居然现在才知道”！

b.没有产品小样，我们也可以创造机会，定制品牌小礼品和品牌小卡片或产品宣传手册等宣传物料，给用户留下深刻印象，当用户想要购买同品类产品时，让她先想到你的品牌。

甚至小卡片可以附上添加微信或者微博能参加更多的福利活动，既能触达精准人群还能顺势引流。

肯定会有同学有疑问，我的东西会不会白送出去？

虽然参与的门槛是低，但是你想，用户参与抽奖势必是对你的产品感兴趣的，是品牌产品潜在用户。

现在只需要花不算太高的成本就能触达用户，虽然不一定能抓住，但也是一个低成本曝光的机会。（具体能不能打动还是得看品牌送的东西和被送的人）

这时候奖品的挑选就显得极其重要了!

礼品选择尽量迎合品牌产品的目标人群喜好。

比如品牌产品面向的用户是20-30，那么就从产品中选择最最适合她们的，先抓住一部分人群！

最好是让人觉得：“好好看！我也要，抽不到也要花钱买”，能达到这种效果最好了。

其中抽奖笔记的文案内容要真实，引起用户想要的“欲望”，封面突出大字“免费领”“宠粉”“福利”或用很高级的图片作首图，抓住所有可以增加抽奖人数，扩大曝光的机会。

抽奖一定会吸引很多人来看主页！

所以账号内容上要花心思！账号可以置顶最能吸引用户和促活用户的笔记。比如品牌故事或者好看的图片、曾经的爆文等。

笔记除了自身产品之外，可以延伸相关内容介绍，分享向上、积极的生活方式、企业员工有趣的办公日常也能收获用户好感度。

还可以分享和产品相关的干货知识等增加品牌在该领域的专业度，让用户在接受输入的同时猝不及防的被灌入品牌种草。

记住虽然是官方账号但是语气用词不能太官方，毕竟小红书大多都是年轻人，用梗和有趣的语言更能拉近用户的距离，并且评论区也一定要维护好，时间允许的情况下多回复粉丝，更能把粉丝促活，并保持活跃度提高粘性。

Q:怎么使用抽奖功能？

A:先在专业号PC后台（pro.xiaohonghshu.com），营销工具-抽奖活动开通，开通之后在发布笔记页面-高级选项，设置好就可以使用了。

Q:抽奖活动周期可以多长时间？

A:支持自定义，从开始报名至截止参与，最长活动最长可设置为30天。

Q:奖品设置需要有限制吗？

A:目前仅支持可寄送的奖品，也就是实物。价值不超过50000元。

Q:发货时间有有要求吗？

A:如开奖后30天内未上传发货信息，平台将按发货违规处理（抽奖权益将被禁用一个月）

Q:中奖用户收集信息周期为多久？

A:用户中奖信息填写链接7天内有效，逾期则可以取消中奖资格，无需发货，开奖后，平台会自动发信息填写链接给用户，品牌也可再次私信提醒用户，增加用户体验感。

对于此次的更新，有什么看法或疑问欢迎在评论区留言讨论交流~

作者：公号啵啵开小灶

来源：啵啵开小灶

新品牌稳固扎根在品类的细分领域中，对品牌市场的玩法与营销手段都进行创新与升级，近几年的“国潮”、“联名”、“种草”、“快闪”等营销方式层出不穷，当用户厌倦了品牌惯用营销策略，品牌还有新的营销玩法吗？

尽管细分品类领域有创新营销玩法，新消费品牌高度依赖流量营销的问题，依然存在于各个国产品牌中，流量带给品牌一时风光，但当流量枯竭之后，品牌还能烧钱投流吗？

老字号的国货，面对新锐品牌的不断出圈并没有一成不变，当老字号国货品牌开始走新消费渠道，真正的内卷才刚开始。

一、老字号如何走捷径？打造国潮新消费

对于老品牌来说，想要把握新时代的脉搏，就要跟随时代节奏而改变品牌营销策略，例如：立白集团开启中国日化私域直播。

随着Z时代消费水平不断提高，如何与年轻人沟通成为老字号品牌们突破销售额至关重要的问题，立白精准洞察年轻人需求与喜好，利用当红流量明星将立白品牌理念种草到年轻人的心中。直播带兴起后，立白通过“人货场”精准衔接流量，搭建了品牌日常直播、门店直播、总部直播等直播矩阵。

（图源来自：网络）

立白更注重私域直播，汇聚品牌自有的渠道流量与潜在的公域流量带动私域建设，借助直播势能与多元化的场景引导更多用户，触发拉新、转化、留存与裂变，最终形成私域闭环。2021年6月份立白还开展“粉丝嘉年华”活动，不断发放的“宠粉福利”，引发众多新老用户购买的热情，加深了品牌与消费者的链接，将私域直播模式再次升级，为立白走新消费渠道开疆拓土。

（图源来自：网络）

老品牌打造国潮有着得天独厚的优势，国潮早已经是公认的新消费密码，产品不单单是形式上打造国潮，更应该加入中国元素与情怀。

故宫是当之无愧最大的国潮IP，无数老字号争相与之合作，打造出多款故宫联名产品。

李宁在某一次巴黎时装周走秀中突然翻红，我国的产品得到了世界潮流殿堂的认可，国民内心深处的自豪感被引发。

鸿星尔克亦是如此，民族的凝聚力能够让消费者情绪高涨成为购买首选。

在年轻人的眼中国潮不仅是展示个性的标签更是一种情怀，老品牌克服老年危机就必须让品牌自身年轻态，摒弃倚老卖老的形象，花式营销、种草联名、开设快闪店用更加灵活的营销方式跟上新消费的步伐。

二、新品牌、新商家如何度过这个冬天？

从2018年开始，新消费品牌的出现都是从大品类赛道当中，利用独特的差异化特点、功能在赛道脱颖而出，包装、设计、配料等围绕产品亮点展开，再通过小红书KOL、KOC种草铺声量，网红、明星的背书带动用户购买。

例如：

从传统的口腔护理赛道中出现了“冰泉的口香糖牙膏”、传统的方便面赛道中出现“拉面说”、传统的燕麦赛道中出现“王饱饱冻干麦片”、传统的燕窝赛道中出现“小仙炖”。

这些新消费品牌的出现在品牌领域中刮起一阵大风，而后在有限的流量与客源之下，竞争愈发激烈，原本有效的营销手段在模仿借鉴的品牌越来越多的情况下，变得低效无用。2021年下半场新消费资本投资遇冷，机构开始冷静起来，面对那些野蛮生长的新消费品牌，没有足够资本可以疯狂营销获取流量，面对高额的获客成本，新消费品牌、新商家沦为流量打工仔。

面对资本遇冷、客源受限、营销手段一成不变，新消费品牌应该有什么思考？

对于诞生在互联网上的新消费品牌来说，突围破圈的密码可能是“线下推广”。“元气森林”、“花西子”、“完美日记”等一线新消费品牌，不惜重金在线下广告上大举投入，推广效果引爆品牌，实现了破圈增长的目地。有效、大规模、高频次的品牌推广与破圈势能，恰恰是大部分新消费品牌所需要的。

作者：飞瓜会

来源：飞瓜会

互联网的品牌营销，从来都是对核心流量渠道的抢占。

这段时间有不少品牌负责人约我吃饭聊天。

聊什么呢？聊渠道，聊流量，聊营销。跟他们聊的多了，我发现，原来是大家开始焦虑了呀。

当下沉市场成为最后一个网民增长点后，互联网的流量红利逐渐消失殆尽，四五线的青年普遍使用上智能手机，也意味着存量中寻找增量，即将形成品牌营销的常态。

近两年来，抖音和小红书成为品牌方投放运营的重心，大家都希望用更低的价格拿到更多的站外电商流量，但平台的流量红利被瓜分后，KOL价格战，投放跑不回ROI，市场预算有限等问题也成为了品牌方头疼的问题。

其实，可以在小红书，抖音外再看看新的流量渠道，月活上亿的知乎，仍然是未被品牌大举开发的处女地。

知乎到底值不值得品牌做营销？这是我这篇文章主要讨论的问题。

知乎的用户盘和消费土壤

看上去小众化的知乎，有着扎实的用户基本盘。

知乎21年Q1报告显示，知乎目前的日活3600万，月活8500万，对比小红书，抖音，头条轻则上亿的数据量来说，知乎看起来有点小众。

但知乎的另外一个数据是打开次数6.2次，日使用时长70分钟，就值得我们深思了，在互联网过渡到视频时代后，如此 高粘性的文字平台，屈指可数。

而且这个数据指的仅仅是知乎站内的用户数据，那些被百度收录的知乎内容页，被二次分享到微信，微博的内容页，都不在统计之内。知乎的内容消费频次，知乎的受众群体，以及知乎用户的粘着度，远比我们想象中的要高的多。今天的知乎，没我们想象中的那么小众了。

再说另外一组数据，知乎21年Q1种草带货数据达15亿GMV，全年预估可达百亿，而这仅仅是知乎好物项目启动的第二个年头。

左手可帮品牌营销用户心智，塑造品牌形象，右手可用站内流量给品牌店铺导流，知乎平台对于品牌的重要性似乎呼之欲出。

当然，有流量的平台并不总能成功的帮品牌方变现，知乎的流量对品牌到底有没有加成呢？

我前段时间参加知乎21年的商业大会时，知乎的VP Steven提到这样一组数据：

85%的商家开启知乎合作后，2星期内的搜索量有了明显提升；

有5家初创品牌，50%的流量来源于知乎，借力知乎杀进了垂直类目Top10；

有9家主营阵地在知乎的初创品牌，成功拿到了A轮以上融资；

可见，品牌方在知乎上的运营，属于【有投有产】，目前也是平台高速增长时期，只要你的内容足够专业化，足够趣味性，知乎完全可以成为你的站外流量池。

知乎社区的种草消费场景

从以前到现在，品牌方最常见的两个触达用户方式：一个是人找货，一个是货找人。前者是搜索算法，典型的有百度竞价，后者是推荐算法，典型的有小红书，两者在知乎上都有各自的营销链路。

人找货模式：

知乎20年Q4公开的日搜索量，是2570万次，结合知乎的日活数据来看，接近每日一搜的频次。我们都知道搜索背后是用户需求，谁能解决这个需求，谁就能帮用户带回自己家，带着问题上知乎的消费者，被影响购物决策的概率，可就太高了。尤其是像手机电脑，家居厨具等高客单类产品。

比如今天知乎用户想要个蓝牙耳机，到知乎上进行关键词搜索，完整的匹配了一篇蓝牙耳机优秀内容。这篇内容从产品的工作原理，核心选购数据，品牌，产品特效等全方面做了科普，完成了用户从0-1对产品的熟悉。

这个内容浏览的过程也通常是消费者找到答案的过程，与其说知乎用户是带着问题来找答案，不如说消费者是带着问题来找产品，内容就像一个商店，谁的产品能被摆在商店柜台上，一方面固然讲究品牌影响力和产品口碑，另外一方面则讲究的是品牌是否愿意在知乎精耕细作。

在人找货的模型上，知乎就是一个电商平台，规范了平台的玩法和规则，而品牌和产品的详情页，则是由创作者和品牌方共同的打磨。

货找人模式：

那接着我们来聊聊货找人的模式，以前吧，大家总觉得知乎是【男版】小红书，只有男性喜欢的科技数码这类产品才推得动。而实际上知乎的女性用户比例可一点都不低，知乎2021的商业大会上，官方给出的女性用户占比数据是48%。

众所周知的一条营销常识，女性是消费者中的主力军，在知乎上就有这么一个护肤品种草的典型问题【有哪些护肤品或化妆品是你一生推的？】，这个问题到今天已经被回答1929次，浏览次数达1700万，而这只是知乎问题海洋中的一滴水花。

知乎的优质种草内容，要得益于其推荐算法。知乎推荐算法，简单来说是票选机制，由阅读用户共同投票来找出问题下的精品回答，同时通过用户的行为反馈来进行流量分配。而货找人这种种草模式，在知乎没商业化前，就已经是非常典型的【知乎体】内容了。

比如【全家家电都是小米是一种怎样的体验？】，这个问题下19年8月被提出，截至今天问答被浏览了321万次，也相当于有321万人被小米家居进行了使用场景的植入和种草。

可跳转第三方的知乎好物链接，以及知+功能的实现，结合站内的人找货，货找人种草模式，让知乎的品牌打法正式形成闭环，也让知乎运营成为品效合一的神兵利器。

品牌护城河，知乎的内容沉淀

知乎长尾效应：

知乎可以说是目前互联网上长尾效应最强的一个平台。像抖音、今日头条等平台，即使是爆款内容，经过3-7天传播后，流量就会趋于稳定，后续基本上不会有流量进入，这个内容的价值也算是被榨干了。而知乎不一样，只要内容质量够好，会有流量源源不断的进入和二次传播的可能性，即使是时隔2年的老问题也可能因为上热榜，再次获得新增流量的曝光。

这就构造了一个极佳的营销防火墙：只要在知乎持续性生产内容，竞品要想从知乎超越你的难度就会越来越大。

从一锤子买卖变成源远流长的用户池，这个特性可就太棒了。互联网上没几个平台能做到有营销必定有产出，但知乎可以，虽然不能说所有的营销产出都能如愿达到预期，但至少80%的品牌投入，不会撒出去而见不到一滴水花。

知乎双层SEO：

自从知乎拿了百度融资后，知乎内容出现在百度首页的频率就越来越高了。尽管移动端时代百度的影响力有所降低，但百度平台仍有较高的日活和用户使用频率，仍然是企业做口碑营销的重点平台，知乎的高收录高排名属性，让知乎内容具备了双层SEO的效果，站内和站外的搜索流量叠加，也可以让品牌方的营销内容给利用到极致。

在一个需要从存量中找增量的营销时代，如果比别人抢先布局一个重要的赛道，丰富的收益和回报是可以预见的。

知乎是一个公开的品牌发声渠道，如果你的竞品在知乎上有所投入，别犹豫，跟着做就完了，毕竟如果你不做，关于产品和品牌的解释权就把握在人家手里。

如果你的竞品没有在知乎上进行发力，而知乎人群属性又刚好和你的产品相符，这对你来说可能是甩开竞品的绝佳机会。

经过长时间的观摩和分析后，已经有越来越多的品牌开始在知乎布局了。现在是知乎入场的一个好时机，流量，类目处于野蛮生长的状态。如果现在不做，可以预见的是，在未来即使高投入进场，也不一定能瓜分到这场流量盛宴了。

作者：鑫宇

来源：鑫宇