最近，资生堂的《红了！》刷屏朋友圈。这篇推文以瀑布流的形式展开，设计和排版都极具视觉冲击力。而最令人拍案叫绝的，还是支撑这一切的核心元素——文案。150 句对“美”的定义，呼应了资生堂品牌创立 150 年以来的美学主张。

一篇好文案，是对品牌形象的加成。比如当我们点进香薰品牌「观夏tosummer」的官方社交账号，会发现它的文案虽然是来自一些常用词，但非常善于运用通感的手法，让人联想到风、海、植物与阳光，进而对品牌留下文艺、有格调的印象。

但所谓的“高级”文案，往往可遇而不可求。我们不得不承认，大多数文案都是过目即忘的平庸之作。

都说「文无第一」，刀法无意以一家之言去定义何为“高级”。但可以达成的共识是，高级不是自我标榜，不是按头安利。高级的文案之下，是品牌想要传递的精神内核，是厚重品牌文化的点到为止、是品牌与消费者的会心一笑。

而在现实生活中，一些品牌为了营造高级感而用力过猛，或者方向跑偏，那就是翻车现场了。

为了进一步探讨品牌文案写作问题，刀法邀请到资深文案人空手，聊了聊“为什么现在的品牌文案普遍缺乏共鸣？”以及“如何让文案为品牌加分？”

一、品牌文案的“沟通力”是如何消失的？

身为品牌 / 营销人，你是否有过这样的体验：看到有些品牌官宣新活动 / 新产品，点进推文，花里胡哨的文案将氛围感做得很足，结果手指划了几页都不知道活动或者新品名字叫什么？

从品牌的视角来看，为了给所宣传的主题造势无可厚非。但问题是，一些品牌为了烘托氛围，往往恨不得将上下五千年都浓缩到 300 字的文案里，堆砌过多华丽的辞藻，迟迟不肯进入主题。

空手认为这是新消费品牌文案的常见问题。“在文案中一味强调品牌价值观，但内容脱离了消费者的真实生活，导致文本千篇一律，同质化严重。”

而对于成熟品牌而言，常犯的错误则是过分聚焦产品本身，忽视了产品和消费者生活的相关性，导致文本枯燥无味。

此外，还有一些品牌为了“蹭热度”，在一种文体火了之后快速套用。比如“美是xx”体火了之后，许多品牌纷纷效仿。但不顾品牌既有的调性，生搬硬套难免“东施效颦”。

这几类问题的症结，其实都在于“忽视用户”。结果就是，品牌文案变成了另一种纬度上的互联网黑话，在内部人员和消费者之间形成一道鸿沟。

当然，我们相信没有一个文案希望自己的作品被打上“自我感动”的标签，只是大多数情况下，当一个作品被提交上去，经过重重审核和反馈，定稿时常是一个兼顾多方意见的产物。

“任何一个文案能够出街，最终还是要甲方老板拍板。也就是说甲方的喜好会对文案的质量产生很大影响，”空手解释道，“另外，文案作者过度依赖写作套路，为了完成任务而迎合品牌需求，也是很大的原因。”

而很多时候，品牌和消费者的视角不同，需求也不同。把为老板而写的文案给消费者看，也难怪后者会看不懂。甚至还有少数品牌傲慢地认为是消费者“不够格”，因此陷入“文案自说自话-用户看不懂-消费者背锅-更加自说自话”的恶性循环。

二、找到品牌的核心文本，越简洁越好

空手认为，好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之有物、从消费者出发。“要有观点有内容，跟产品卖点和品牌理念有效结合，而不是一味地讲自己有多好。”

在如今传播媒介多样化的情境下，内容创作者们大多有个共识：一个短视频用户判断内容值不值得看，最快仅需 3 秒钟。而当内容载体换作静态的文案，留给品牌的时间只会更少。

在宝贵的时间里，品牌如果仍选择输出一段似是而非的文案，呈现一堆文字泡沫。最终用户读了几百字，几乎未获取到任何有效信息，无疑是本末倒置的做法。因此，化繁为简，单刀直入往往是更好的处理。

文案界传奇人物、广告人约瑟夫·休格曼在其著作《文案训练手册》中写道：一篇好文案，通常只需要一句非常简单的开头，并在第二、第三句话就让你的消费者知道接下来的事有多重要。只有当人们愿意读下去，所有的内容才有意义。

而如何用简洁的语言传递品牌故事和理解，关键是要找到品牌的“核心文本”。

品牌的核心文本是一个品牌最核心的文字信息，包括但不限于品牌的广告语、品牌故事或者核心价值观。“公众号、小红书、产品视频等内容，都应该在核心文本的系统指引下衍生出来，”空手表示，“很多新消费品牌文案之所以空洞，根本原因在于文案的根基不够稳固，导致跟消费者沟通的时候只能讲一些抽象且宏大的价值观，而不能落地。”

比起创始人的创业故事和宏大梦想，空手认为更有利于和消费者的产生共鸣的品牌故事，是讲述产品能为消费者的生活带来什么改变，让消费者透过品牌故事能看到自己的需求。以此为原点，写出来的文案才能言之有物。

找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同场合，通过不同媒介，以一万种方式，不断重复它。

比如戴森，无论是官微、微信公众号还是微博，各个公开平台的文本都围绕科技感展开，调性高度统一，潜移默化地影响消费者心智。

需要注意的是，从核心文本到品牌文案，还有一个不可忽视的转化过程，这也是文案翻车的一个“重灾区”。

“（核心文本）包含品牌策略，文案要按照策略去写。但很多文案为了忠实反映品牌策略，往往会不自觉地直接表达策略。真正的创作过程应该是从策略出发，先找到它和消费者相关的点，再用日常语言表述出来。”空手说。

三、期待用户情感认同？不如让他知道你有多重要

近两年，新锐品牌们流行用文案去表达情绪，用自己的态度去吸引志同道合的用户，尝试获得用户的情感认同，成为新一届意见领袖（KOL），以此谋求更稳固的关系。

约瑟夫·休格曼曾在《文案训练手册》中提出品牌文案的“情感原则”，其中之一便是“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”。因为很多时候，消费者产生购买决策的关键因素往往是一时的情感冲动，事后他们会给自己找各种理由来合理化这次消费。而文案，就是品牌和消费者之间情感的催化剂。

而在空手看来，对一些新锐品牌而言，与其“卖情感”，不如“卖意义”——产品对用户有什么意义，品牌在消费者生活中扮演什么角色？

“好的文案要能激发消费者的情绪反应。但这种反应未必是情感价值，而是会心一笑，或者是感动，最终要落到产品价值上。总而言之，就是你能给消费者带来什么，”空手说，“我不是要让消费者爱上这个品牌，消费者是非常‘花心’的，品牌最终不是要让消费者爱上，而是要被人记住。”

来看看奢侈品品牌是怎么挑逗消费者的神经的：

• 百达斐丽：没人能真正拥有一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管而已。
• 江诗丹顿：你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿。
• Bijan：如果说你不知道Bijan，那只是因为你还不够资格了解它。

品牌用这些文案不遗余力地告诉消费者，“我很贵但我值得，买不起是你不配”，高贵矜持溢出屏幕。让品牌的目标客户感受到自己的与众不同，就是奢侈品提供的产品价值感。

我们从定位中高端的新消费品牌的文案中不难看出奢侈品品牌的影子——让人捉摸不定的语言中透露出似有若无的高级感，排版不能太连贯，一行最好不超过 10 个字，配图颜色不能太丰富，如果不够有格调，就用黑白色系+外国模特的组合。

刀法认为，品牌想通过有高级感的文案塑造价值感，本质上是在打造势能。但不能忽视的一点是，势能是建立在优质的产品和品牌精神内核的基础之上的，有了这两个地基，品牌文案才能平地起高楼。

就像我们觉得苹果的文案高级，本质上是它的产品做的足够好，无论是设计还是功能，都形成了差异化优势。再配上和产品风格高度统一的文案，形成了自成一派的风格，才能让无数科技迷为之疯狂。

而很多品牌文案之所以会让人看不懂，更深层的原因还是品牌定位不够清晰。品牌文案是消费者了解品牌产品、理念的重要途径，如果品牌自身没有找到真正的差异化竞争点，或者梳理出明确的品牌故事，自然难以做到有效传达。

回到文案本身，约瑟夫·休格曼在“情感原则”中提醒作者们，与消费者共鸣的前提，是在写作时就投入真情实感，让每一个词语，都是来源于你日常生活经历、感受和印象的真实流露。

比如前不久，「瑞幸咖啡」曾发布一篇推文《瑞幸研发小组致 7% 的一封信》，粗看只是将“水果冰萃系列”的研发故事娓娓道来，感谢有 7% 的用户喜爱这个系列，但再看可以感受到其立意巧妙，名为致谢，本质上是为该系列新品造势，用户可以在字里行间感受到品牌的真诚，还能进一步了解品牌在产品开发方面的故事。

再比如每逢 3·8 妇女节，珀莱雅的女性力量营销话题都会刷屏，今年更是以一句“性别不是边界线，偏见才是”，将复杂的议题去性别化，上升到人文关怀的视角，关注每个个体，推动文案出圈。

当品牌文案不局限于广告这个圈子的自嗨，逐渐成为人们的谈资和社交货币时，才是真正有社会洞察的好文案。

四、分析师点评

无论传播媒介如何演变，精彩的文案都是品牌传播的核心和灵魂。我们很难定义什么是“好文案”，但我们从那些令人印象深刻的文案中看到的一个共同点：真实。

再说回资生堂刷屏的那篇《红了！》，在文案关于“美”的描述中，几乎看不到任何华丽词藻，更多是来源于日常生活，每个人都可能经历的平凡瞬间。

而在品牌营销史上，那些优秀的文案撰稿人大多兴趣广泛、博览群书，同时对生命充满好奇，在写作之外，他们还是很好的聆听者，善于发现别人身上的闪光点。如果文案写作有技巧的话，那就是“到生活中去”。

同理，品牌想跟消费者对话，也不能光靠想象。修炼自己的精神内核，才能摆脱“隔靴搔痒”和“华而不实”，产生真正的共鸣。

品牌们，在高级之前，不如先学会说“人话”。

时间没有固定的量化单位，可以是一秒、一天、一周……也可以是一个半年。

转眼已是六月盛夏，2022还剩一半。好像总得是在年中这样的节点上，人们才会感知到时间飞逝之快，感慨人间百态、人情冷暖。

好在时间从来不会白白浪费，总能留下些痕迹，并在其他的载体里记录下来，而文案便是其中最好的一种。

接下来，就和圈仔一起搭上时光穿梭机，去看看2022上半年都有哪些好文案吧～

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回顾上半年，影视剧台词文案虽然有，但击中圈仔芳心的只有两三句。所以整体而言，还是广告营销的文案居多。

不过，看完上半年的高质量文案，才发现每一句话都代表着一个节点或事件，一下就把零零碎碎的时间给串了起来，把当时人内心的感受，牵了出来。

时间或许没有重来一遍的机会，但是好在文案记载下了每段时光的故事，在这复盘的时候可以让我们重温一遍当时的心境。

以上就是2022上半年时光穿梭之旅的全部内容，所以让你心动的文案又是哪一句呢？

在很多人的印象里，广告就像蝴蝶，寿命都不长，但是在兵法先生看来，优质的内容是有生命力的，能够穿越时间与空间，植入到用户的脑海中，影响着品牌受众的认知，其传播力极强。

如脑白金的今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金，白加黑广告文案白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，农夫山泉影响着几代人认知的我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，沃尔沃极具诗情画意的别赶路，去感受路，万科彰显品质小区邻居和谐关系的文案没有CEO，只有邻居等，这些文案传播广，影响力强，内容简短铿锵有力，前后句内容连贯能够产生关联记忆，帮助品牌迅速建立起用户的认知。

不难看出，优质的文案内容可读性强，具有记忆点，甚至可以打败时间限制的，无论过多久再细细品位依然能够让人眼前一亮。可在我们洞察了用户痛点、生活方式、消费习惯后，依然发现自己写的文案少一些韵味，或许，你差的只是一个表达，究竟如何才能写出脍炙人口的文案？我们从这30句文案中，找到了4个规律。

一、善于运用第二人称，让文案更亲切

那些懂得使用第二人称的文案，可以增加内容的亲切感，内容娓娓道来，无形中拉近了品牌与受众之间的距离，能够加强内容的感染力与张力，同时调动用户的情绪，使用户自然而然的融入到品牌的内容中，其带入感极强。

如iPhone13，就巧妙的运用了第二人称你，让人们意识到似乎自己就是有了一台iPhone13，你的相机，果然懂你的范儿品牌文案中描述的手机就是自己的手机。

如奥迪A6L文案，别人看到你的明天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的生活。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。，可以说每一句都让人感同身受，无论消费者记住哪一句，都可以实现品牌与受众之间的情感共鸣。

如综艺节目《你好，生活》的文案，你好生活，向生活说你好将生活与人化成了彼此相知相爱的朋友，彼此熟悉，情感相通。有你们在，遇见的都是风景，节目组通过文字描绘出美好的生活场景，让身边的人与景一样都是如此的美妙，让人流连忘返。

这些善于用第二人称你的广告内容，实现了文案口语化，内容生活化，看似没什么技巧的文案，在潜移默化中影响着用户，能够快速建立起用户的认知，实现营销内容的有效触达。

二、运用相同的核心字，让内容更押韵

那些运用相同核心字的文案，其韵律感强，读起来朗朗上口，更有记忆感，且用户能够在重复的文字中，找到品牌想要着重强调的部分，彰显了品牌对文案的把控能力，让用户喜欢上该品牌的文案，进而将对文案的好感度转移到品牌上来。

如五菱深入人心的一句广告文案人民需要什么，五菱就造什么，这句文案除了突出了五菱以消费者为核心的价值观外，其文案采用叠字的方式极具韵律感，能够让人迅速记住该文案。而五菱的新·菱智M5也写过类似的文案给你刚好的空间，刚刚好的爱，其影响力虽不如人民需要什么，五菱就造什么，但是依然具有记忆感。

如苹果文案，唯一的不同，是处处都不同，在苹果的iPhone6S推出后，消费者对其产品的设计并不买单，苹果为了让iPhone6S更具卖点与话题性，并展现出该产品的独特性，去勾引消费者买单，苹果采用了句尾同词的方式去写文案，成功激发了人们的好奇心，想要去领略这个iPhone6S究竟不同的地方在哪里。

如别克的文案，懂你说的，懂你没说的，这句除了运用了首字重叠的方式，还采用了第二人称，让人在感到亲切之余，也迅速记住了别克更懂用户消费心理与诉求的品牌形象。

再比如全联超市的文案，长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事，在全联打造的全联经济美学中，就巧妙的将品牌的营销诉求与用户的想法融合，将省钱的经济美学推向了更高度。

在重复的文案中，还有一些简单重复运用的经典案例，这样一来让文案更对称别致，也让文案读起来更简洁有力，且意蕴深刻。如：

• 小米Note 2：双曲面，一面科技，一面艺术。
• 奈雪的茶：一杯好茶，一口软欧包。
• 利郎：简约而不简单。
• 丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车。
• 快手：记录世界，记录你。知乎：有问题，就会有答案。
• 奔驰：进步就是永不停步

三、 通过反义词运用，给用户留下更多的想象空间

反义词可以制造反差，加深用户的印象。品牌通过反义词的运用可以让文案形成鲜明的对比，有相互排斥的韵味，也让文案在表现形式上更为工整，同时，品牌通过制造出来的反差感去深化用户的情绪，让用户对品牌的记忆更为深刻。

如苏泊尔文案，嘴硬着跟你吵架，心软着给你炒菜，立刻将剑拔弩张一地鸡毛的关系变成了极具烟火气的生活，极具画面感，让人感同身受。

如央视公益广告《门》，门外世界，门里是家，小小的门联系着外边的世界与家，而央视公益广告《门》这句文案，就巧妙将过年的万家团圆与门联系到了一起。

四、运用连字词，增加内容的递进关系

运用各种连字词语，巧妙的将文案联系到一起，使文案前后的关系更加紧密，极大的增强文案的力量与记忆感。同时，文案中有连字词，也能够凸显内容的重点，让用户领悟到品牌的深意。如：

• 大众熟悉的微信，那句再小的个体，也有自己的品牌；
• 锤子手机极具情怀的文案，所有的光芒，都需要时间才能被看到；
• OPPO文案，与其向往，不如出发；
• Keep为了让更多人可以坚持自己运动的想法，而提出了哪有什么天生如此，只是我们每天坚持；
• 新百伦那句人生没有白走的路，每一步都算数，让许多年轻消费者被其吸引；
• 江小白成功俘获年轻人的那句爱情不是因为所以，而是即使仍然，让更多人相信了江小白是最懂爱情的品牌。
• 百达翡丽更以没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已，彰显了品牌极具收藏价值的特质。

以上，就是从各类文案中总结的技巧。并不是说掌握了文案的写作技巧就能够下笔如有神，而这些写作技巧有着锦上添花之效果。如果写文案能够将深入人性的洞察与技巧融合，加上精雕细琢，那写出来的文案一定不会差。

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作者： 兵法先生

来源：营销兵法

为品牌起个名字，给广告想个标题，写段内文，再来一句激动人心的口号，你的文案工作就到此结束了么？其实，为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作，远不止这些。 

你的日常工作，还需要帮客户解决大量物料文字的撰写，它们包括：各种宣传册(Brochure)、产品目录(Catalogue)、企业刊物(Magazine)，也包括单张（Leaflet）、折页、明信片、贺年片、邀请函、直邮推销信等等。

这些，就是常被我们称为“线下物料”的东西！

在入行之前，的确没有人告诉我，文案还要写这些玩意，它们在得奖高手的眼里，似乎难登大雅之堂，在各类广告获奖集中也鲜见其踪影。

但事实上，它们却被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中，它们配合主流媒体广告，立体化地展现了企业与产品形象，加深消费者对商品功能的了解，为品牌树立整体形象。

今天我将主要介绍：最常见的样本文案写作。

样本分类与创作要诀

样本的定义：

样本，英文为Catalogue或者Brochure，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。它是企业或团体机构将其形象、业务和产品等信息，通过图文并茂的方式，系统、生动、综合性呈现的印刷品。它加强了信息传递、又便于受众保存，几乎每个企业都将样本作为企业宣传的主要物料之一。

样本的分类：

根据不同目的，样本可分为以下几种类型：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等等。有时也可结合这几种不同功能，合为一本。进入数码时代后，很多企业开始做起了电子样本，即将原本用于印刷的样本内容改成电子版，放在网上供客户下载。

样本文案的创作特点：

样本，又名画册，所以，画为主，字为辅。由于各类样本的结构与内容编排大体相同，因此，想要脱颖而出，就必须花更大的力气在主题的提炼与形式感的创新上。

形式感的创新：

往往决定了读者对样本的第一印象，它们包括：开本、纸张材质、纸张克重、封面设计，当然，还有内页版式、摄影图片的品质等。如果这些没有做到位，样本充其量只是另一份干巴巴的企业内刊或者报价单而已。

主题的提炼：

这是文案施展拳脚的好时机。如果文案撰稿人在前期策划中，充分发挥主动性，以创意性的“概念性主题”统领全篇，接下来的文字和美术风格，都要根据你的主题来延展。

样本的创作：

关键是要为企业量身定做，找到一条理念的主线，然后让文案与美术设计师去尽情展现这一理念，就可以收到很好的效果。可以大气恢弘，可以翔实细腻，可以缤纷多彩，可以朴实无华，一切都听从这条主线的指引。

案例：“产品型录”变身“美少女日记”

当我为定位“轻熟女”的内衣“AIDAINI艾黛妮”进行品牌策划之时，我希望它的年度型录，不仅仅是产品罗列，更能带给女性购买者一种全新的、私密的心理体验，传递出青春年代的回忆与情绪。

因此，画册的创意形式选定为“日记本”（我们认为，女孩的日记本就像她的内衣柜，藏着真实而多彩的自己）。翻开封面，犹如开启了一个细腻而丰富的世界，六篇不同的手写体日记——“甜蜜、魔法、派对、知性、悦己、婚礼”，引出六大产品系列。

在美术表现上，页面背景色根据产品系列的更迭而变，流行的插画形式与国际模特的照片虚实结合，增加了阅读趣味性。

几个很严肃的技术问题 

完成一本样本的撰写，需要经过以下四个步骤：

1、策划先行

你必须确定目标，再规划内容，否则,就会在整理资料时,犹如走进迷宫一样不知所措。策划分为以下四步：

A. 确定样本属性与目标读者

首先确定样本属于企业样本，还是产品样本，或者综合性的；它的目标读者分别是哪类人。

B. 根据企业理念，提炼核心诉求

这一部分往往需要较长时间，期间需要与客户之间进行大量交流与讨论，才能保证最终成品能够真正展现企业形象。

C. 规划出整本宣传册的主块面结构

一般分为引导页(封面、扉页、封底、形象部分、衔接环节或补充书名等)、企业形象部分 (包括企业简介、形象展示、业务范畴等)、产品介绍部分(具体产品列表、展示、参数等)。这一步，可以使你头脑中的想法凝练出的内容构架清楚地呈现在纸面上，从无形到有形。

D. 根据规划结构，收集每一部分的资料

从客户、网络或者任何能找到资料的地方，收集每一部分的原材料，包括文字与图片。从一开始就将所需要的内容分门别类地归置好，而且要确保自己随时都能找到，就能大大提高效率。

2、设定目录，建立多层级的阅读结构

一个友好的样本目录设计，能够吸引读者，并留住读者的视线。我们无法强制人们必须按照你的思路，从头到尾通读你的样本。

人们只会选择自己所感兴趣的，或者比较关心的内容，跳着读，甚至倒着读。如果他只有几分钟时间，该如何让其了解你的产品呢？他们一般会先选择——看目录。

每一本样本的文字内容，大致可分为三个层级。根据这三个层级，可以很容易地设定出相应的目录：

层级一：标题

整本样本的章节划分，以标题为界。它可以表明一个观点，或者综述其下属的内容。有时，根据实际需要也可分为主标题和辅助标题。

层级二：引言

对标题进行简明扼要的阐述，或者为本章节的内容列一个几句话的提纲。读者基本可以通过这一层级了解本章节的大致内容。

层级三：正文

对标题的观点详细陈述。

简洁版目录：

只需要各章节的标题

如果你所撰写的样本内容、形式与框架都比较明确，无需太多的解释，就可采用这类目录。比如，汽车的产品型录，不外乎外观、动力、操控、安全、内饰、经济等几大方面，只要以精炼、直白的词语概括出来，让读者便于查阅相关内容即可。

例：凯迪拉克的品牌样本，在传统的内容板块基础上，以精炼的词语来表现豪华轿车的质感，目录分为：感触、叹赏、置身、驾驭、掌控、驱策等六个部分。

豪华版目录：

标题 + 引言，有时还会加上精彩插图

这种目录一般适用于页数较多的样本或者画册设计，有点像时下流行的杂志目录。图文并茂的形式，可以带领读者轻松地进入阅读状态。它占得篇幅较多，信息量较大，可以让人快速地一览全貌，知道每一章节大概会提及的内容。当然，它对文字提炼的要求也比较高。本书的目录，就是采用了这种方式。

3、撰写正文，遵照一定的阅读标准

对于一本样本来说，图片的风格固然重要，文字的标准也不可小觑。如果文案内容前言不搭后语，文字排列毫无章法，即使画面再精彩，也谈不上合格。因为，它忘记了作为一本商业型录最根本的使命——传播信息。

这里所强调的“阅读标准”，就是指文字信息上的标准化、规范化。建立标准的重要功能，就是引导阅读，使读者轻松、便捷地了解整个样本的内容。它可以通过对以下两个部分的控制来实现：

文字设计的统一

在文字上，我们也应当建立一个统一的识别规范。就像一个VIS系统的视觉模板，将各种信息的设计排序、色彩使用等内容标准化，对各元素出现的位置、色彩、大小都有所规定。一级标题、二级标题、三级标题、正文、图注、附录、人名、职称……同一级别的文字，它的字体与字号应保持严格一致。

行文风格的统一

遣词造句的风格，取决于样本主角的属性与目标读者的喜好。另外，还要注重段落、章节的合理排布，我们要把杂乱无章的原材料梳理出条理，去芜存菁，使最后的阅读变得轻松、简单。还需要控制文字和图片的数量，比如在同一本样本里，每一章节的字数、图文比例都应该相近，所占据的篇幅也应该差不多。

统一性是独特的前提

只有具有了统一性，才能在此基础上发展独特性。通常，同一品牌下，会需要多个不同版本的产品样本，一旦你规范了阅读标准后，他们的视觉版式就都是统一的，主题与文字风格也是统一的，绝不是随心所欲的排列。这样，将为整体的品牌形象创造一种合力。

4、严格校对

不严谨的文字，等于不合格的产品。一本好的样本，还要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中，往往藏着真正的消费者。

也许你的文案是一流的，也许你的设计无可挑剔，但你的样本中出现了两个错别字，或者跳出了一个莫名其妙的空格，或者弄错了技术单位中的大小写……

于是，这本样本就给消费者留下了这样的印象：马虎，大意，对细节的要求不严格，这样的公司管理是不是一片混乱？这样的公司能生产出好的产品吗？

细节彰显品质。尤其像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言，一点点的瑕疵，就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此，具有严格的、可执行的校对标准非常重要。

除了常规的错别字、标点、语法校对以外，还要注意：

A、标点符号：要注意中文标点要设置为“全角”，英文标点要设置为“半角”。

B、英文名词或专业术语：应当查明其标准写法，避免差错；英文单词通常第一个字母大写，随后均为小写（极少出现全部字母大写的情况）；同一单词，在同一篇文案的写法必须要统一。

C、工业品、汽车类、电脑类样本：特别要注意专业名词、型号、技术参数。

D、地产类：要特别注意数据的准确性、特别是房型图与文字描述的对应、房间面积。

E、服饰类样本：要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。

案例：“排档” 还是 “排挡”？

作为汽车变速部件，到底应该叫“排档”还是“排挡”？你能否第一时间就给出确定的答案？我为大众Polo轿车撰写产品样本的时候，曾就此问题与同事、客户仔细地讨论过。

常规思维都认为是前者，往电脑里输入“PAI DANG”，首先也是跳出“排档”两字，所以，很多人理所当然地写成“排档”。而来自大众车厂的技术手册里却写着“排挡”。为了进一步求证，我还特地去书报亭买了一堆专业汽车杂志，却发现也是各执一词。

最后，通过查阅《现代汉语词典》，才知道汽车部件应为后者——“排挡”。

排档：方言，设在路旁、广场上的售货处，如服装排档，个体排档。

排挡：汽车、拖拉机等用来改变牵引力的装置，用于改变行车速度和倒车。简称挡。

“排档”，是一个来自广东的词汇。古时称“排当”，被引入民间后，指的是敞开式的简易、廉价的大众就餐场所。由于经常设在街边，摆有大量桌椅，同时广东人常称摊位为“档”或“档口”，也进而转变为“排档”。

一字之差，意义大相径庭。遗憾的是，至今我还在大量的汽车广告或者汽车样本文案中，看到层出不穷的“排档”。正确、规范地使用专业用词、国际度量单位，对合格的企业产品样本来说是一项基本要求，但这些细节常常被忽视。

诸如此类的问题还有：中文每段开头应该怎样空格？英文每段应如何空格？规范的英文标题是怎样的？英文中有无书名号……作为一个职业文案，当引以为戒。

怎样写促销折页

促销折页，一页都不能小看：在市场预算有限时，它可能是企业唯一的营销“武器”，也可能是目标消费者最容易接触的广告。因为它的成本低，印量大，发放范围广，又便于携带。

促销类物料，通常用于临时或单一的产品介绍，所以页数都比较少。单页，只有正反两面；折页，分三折页或者四折页，那种十多页的已属豪华版，有时被用作品牌类样本的简装版。

对于促销折页的创作方法，大致有以下两种：

方法一：

将其当成一款缩小版的海报或广告

把封面当成一幅独立的创意内容：内页则清清楚楚地介绍产品信息，用风格相仿的文案去串联。

例：折页的广告化。韩泰轮胎和ChinaRen.com中国人网站的折页封面，即使放大成海报张贴，亦毫不逊色。

韩泰轮胎折页——“道不同，抉择不同”

方法二：

在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约

摩托罗拉手机，曾经推出一项B2B(针对企业用户)的团购促销，他们希望为该活动设计一款产品目录，通过直邮形式寄给相关的企业采购。

我当时在奥美广告负责这个项目的创意，考虑到这批产品正好有“摩托罗拉精选”之意，那么何不借用古色古香的“折子戏单”来比喻呢？

主题就叫“好戏连折”，封面封底，用闪光的绸缎面料制成，可以想象它从信封中被缓缓抽出时的质感；内页中，我编辑了七出经典折子戏名，分别引导不同内容，配合环环相扣的正文，直至受众读完全篇。

奔驰轿车的促销活动“欧洲7日激情之旅”，也是个创新设计的优秀案例。为了突出“买奔驰即可赢取欧洲之旅”的信息，促销样本的内页，被替换成七张精美的明信片，在呈现出斯图加特、萨尔茨堡、尼斯、阿尔卑斯山、摩纳哥、威尼斯等大好风光之时，引出品牌旗下的各款车型。

而且，每一张明信片均可单独撕下，让你饱览美景之时，还可将其寄给各地好友。这样的创意，委实让人“身未动，心已远”。

小结

学习并熟练这些基本的撰写能力，将是一个艰难而漫长的历练过程。只有经过这个阶段，你的职业写作能力才算得上完整。

之后，不管你是在国际4A、本土广告、设计公司当一个创意型的文案撰稿人，还是去企业市场部、媒介广告部做一个策划型的写手，都可以从容应对。当然，如果你乐意，更可以当一个自由的商业撰稿人，靠自己的笔力谋生。

希望你学会了它的思考方法与写作技巧以后，将其应用到更多的工作中，进化成为名副其实的“跨界写手”。

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当我们确定了具象化的写作原则之后，再来看看文字的节奏感。

节奏感，是决定读者在阅读时，是畅快淋漓还是佶屈聱牙的关键。

01 文字的节奏

“节奏感”这个词，很明显是跟音乐圈借过来，但文字确实可以通过技巧，来营造节奏。

我们记忆最深刻的古代文字，总是节奏感最强的那几句唐诗宋词。

比如“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”、“两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”或者“举头望明月，低头思故乡”。

如果让你来背几句韩愈、柳宗元的散文，就未必能张口就来了。

这些古诗词中的节奏感，主要来自对于“韵律”的控制，也就是我们常说“押韵”“声调（平仄）”和“字数”的变化。

很多经典的现代文字，也受到古文“韵律”的影响。

比如闻一多《死水》：“不如多扔些破铜烂铁, 爽性泼你的剩菜残羹”，就有人评论说完全有格律诗的风格。

而在商业文案中，富有节奏感的文案，会让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具有“粘性”。

当然，这篇文章不谈论复杂的格律和平仄，只来看一些简单的，控制文字节奏的方法。

02 文案的速度感

以前参加过一次奥美的文案培训，里面提到了文案的“速度感”。

商业文案不像小说或者散文，读者在阅读时有大量耐心，让作者可以大段的铺陈和渲染。

商业文案，是在读者耐心有限的前提下，用尽量少的字数，来交代清楚商品诉求、引发读者欲望、激发读者情绪、引诱读者购买…

所以在这个时候，就需要加快文字的节奏，让它有速度感，使消费者阅读起来顺畅、快意。

让文字有速度感的，一般有两种方法：

1、多用短句。

一段文字中，如果句子是长短相间的，文字就显得富有节奏感，而其中的短句，则能增加文字的速度感。

由于短句的易读和易懂，在文学作品中，描写急迫、紧急的场景时，主要用一些短句来营造，当读者读这些句子时，阅读速度也在不知不觉中逐渐加快。

比如《水浒传》中，最为精彩的片段“武松打虎”的描写，几乎全是用的短句。

武松见了，叫声：”阿呀！”从青石上翻将下来，便拿那条哨棒在手里，闪在青石边。

那大虫又饥又渴，把两只爪在地下略按一按，纵身往上一扑，从半空里才窜将下来。武松被那一惊，酒都做冷汗出了。

说时迟，那时快；武松见大虫扑来，只一闪，闪在大虫背后。那大虫背后看人最难，便把前爪搭在地下，把腰胯一掀，掀将起来。

武松又一闪，闪在一边。

武侠小说中，紧急情况或者打斗场面，也多是用短句，比如金庸的《神雕侠侣》：

杨过大吃一惊，急忙纵起，挥右袖将轮击落。

但高手厮拼，实是半分也相差不得，他只求相救郭襄，全身门户洞开，法王长身探臂，铁轮的利口冲向杨过的左腿。

杨过身在半空，急出右足，踢向敌人手腕。法王铁轮斜翻，这一下杨过终于无法避过。嗤的一响，右足小腿中轮，登时血如泉涌，受伤不轻。

而现在的新媒体写作中，由于手机屏幕的限制，和读者耐心的更加缺乏，短句的使用则更为重要。

虽然我不认可咪蒙的某些价值观，但是不得不说，咪蒙的文字读起来，确实有一种畅快淋漓的感觉，而咪蒙文字的最大特点之一，就是频繁使用“短句”，这也是她在演讲时特别强调的一点。

大家总默认为，只要一个人情商高，就不会有什么负面情绪。

但情商再高，也会累，也会失落，也会有不爽的瞬间吧？？

情商高的人，平时确实是个小太阳，给大家满满正能量。

但拜托，太阳特么还要下山呢！

在商业文案中，用短句来控制文案的节奏，也不少见，揽胜地产的《摩天石》就是这样：

25年前，没有人看好你的这个男朋友。你，仍然自己定下了终身。众所周知，你不一样。

20年前，你要下海，他们都说这不安全。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你不一样。

2、一句成行。

所谓的“一句成行”，就是一句话便成为一行。

金庸和古龙的小说，我都非常的喜欢，但是就阅读上的快感而言，我更加喜欢古龙。

因为古龙的文字，很多的“一句成行”甚至“一词成行”，比如《三少爷的剑》的开篇，便是单句成行。

剑气纵横三万里。

一剑光寒十九洲。

残秋。

木叶萧萧，夕阳满天。

萧萧木叶下，站着一个人，就仿佛已与这大地秋色融为一体。

因为他太安静。

因为他太冷。

一种已深入骨髓的冷漠与疲倦，却又偏偏带着种逼人的杀气。

古龙这样一句成行的写作方式，不但在视觉上给读者的压力比较小，而且会让人有读“诗词”一样的快感，以至于忽略句与句之间的逻辑关系。

为什么现代诗看起来，比散文更加的优雅，就是因为分行的缘故。

而更为关键的是，这样可以增加文字的跳跃性，更利于作者的挥洒。

当然，有坊间传闻说古龙之所以喜欢分段，是因为古龙的稿费当时是按行计算的。

但是无论怎样，这样较多使用一句成行的方式，比金庸动辄一段几百上千字的方式，阅读起来会轻松很多。

而在商业文案中，为了读者的阅读体验和顺畅的文案表达，会更加频繁的使用分行。

因此以前跟一位前辈交流时，他曾经说过“文案，要以句子来思考，甚至用词来思考，而不是段落或文章”。

被称为淘宝第一文案的步履不停，几乎所有文案都是一句一行。

你穿过绿灯下，

我停在红灯前，

好像春天心领神会的送走冬天。

春日是在这个下午溜进来的，

空气里弥漫着各种不确定的味道，

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路，

三三两两沿途撒下的种子，

在午后发了芽。

在三月的中间，

你感觉到了时间的重量，

连呼吸里都有一行诗。

或者我一直很喜欢的，一个小众品牌酒狐的文案，也是经常使用一句成行。

时光朴味 | 欢颜笑语

最棒的下酒菜

不是山珍与海味

而是庭院间的欢声笑语

以及在舌尖

回荡的时光朴味

意趣小食 | 回家的路

一趟赶圩一次探亲

一回山路

都将美好托付

涓滴成意趣小食

犒赏每一程回家的路

03 语感

语感是一种类似于“小无相功”的高级武功，它虚无缥缈、无迹可寻，但是练成小无相功之后，就能够触类旁通，天下无敌。

语感包括节奏、韵律、音调等细枝末节，但是更为关键的是，它取决于作者对于文字的敏感程度。

比如天才王勃，在几个小时之内，就写成了骈体文的巅峰之作《滕王阁序》，其中的对仗、押韵、用典等都极其精彩，但这就不是所谓技巧熟练了，而是对于文字有极大天赋，将骈体文的语感化入了血液。

当语感足够强，以及对于文字的把控力足够好之后，有些文案可以完全破除跳跳框框，写一些别有风趣的句子。

比如木心先生的《云雀叫了一整天》中，有的一首诗（文？）是这样的：

《贵客》

经过好几种名酒和一杯陈年白兰地

我胆量益壮，今晚入席以来可称从容自得

拜杰瑞不是让你对答如流的主人

任何事物谈过两分钟他就转换话题

正当我对巴洛克艺术发表警僻的见解

主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉

我忍住怒气听拜杰瑞说鹦鹉的故事

正想讲一段比他更有逸趣的传奇

不料拜杰瑞谈起贝多芬的青年时期来

为了奉承我他不得不把话说得十分简练

接下来，我对本维努托·切利尼

维多利亚女皇、运动、上帝、菲利浦斯

摩尔人的建筑风格，都作出不少隽句妙言

结果，拜杰瑞公爵认为我是尊贵的客人

这首诗，虽然有些句子很长，甚至有的句子中甚至塞入了三个信息（主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉），但是读起来却异常的顺畅，并有抑扬顿挫的快感。

如果把木心的长句子，拆开成短句，也可以表达相同意思，但是句子的韵律感却不见了。

这就是因为木心先生，对于中文极致的把控能力和语感。

文案界的大神许舜英，也有一种特别的语感，句子虽然长，也是别有一番韵味。

她觉得这个城市比想像中还要粗暴

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉

毕竟在世纪末恶劣的废墟里

衣服会是这个时代最后的美好环境

当然，如果你的文字功力，没有达到一定的水平，千万不要轻易尝试模仿许舜英，据我所知，10个模仿许舜英的9个半都是扑街的。

语感的锻炼，并没有速成方法，只有勤奋的读读读、写写写、练练练。

但是检查自己文案的语感好不好，却有一个“笨方法”：大声读出来。

当你尝试写了一篇文案，由于自身习惯，自己看起来可能没有什么问题，但如果你大声朗读，就会发现有明显不舒服的地方，而这些不舒服，就是你文案中存在的问题。

所以，当你写完一篇文案，大声朗读几遍是一个非常有效的，检查文案语感的方法。

04 总结

今天着重介绍了一些简单的，控制文案节奏的技巧，下一篇继续在节奏感的前提下分享对仗、对偶、互文等写作手法。

1、富有节奏感的文案，会让读者更顺畅的阅读、记忆。

2、让文案有速度感有连个小技巧：多用短句和一句成行。

3、语感才是好文案的小无相功。

4、检查自己文案的语感好不好，有一个“笨方法”：大声读出来。

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在我看来，

破圈应该是广义上的。

它可能以一种爆款的姿态，

闯进大众的视野。

也可以是一个符号的延伸，

走向某个特定的群体。

从个人观感上，

挑选了2021年值得回看的破圈案例。

▼

（排名不分先后）

01.珀莱雅

当下的传播环境，已经很难再产出品牌爆款了。

而珀莱雅在3.8妇女节这一次发声，在大众群体中产生了强烈的共鸣，在社交平台引发很大的传播。

之所以破圈，这是一次品牌对两性的冷静思考。 面对那些性别对立的情绪，珀莱雅以「人」为基点，勇敢地向女性发声，也打破人们对男性的偏见。

“性别不是边界线，偏见才是”。

这句文案或是口号，让我们站在一起，共同去抵抗那些所谓的对立。

02.瑞幸咖啡

瑞幸咖啡无论产品市场还是营销传播，都在2021年画了深刻的一笔。

生椰拿铁从一上线就成为网红爆款，甚至在整个夏日掀起了一季椰风，其他品牌跟着推出类似的产品。

这也应征着品牌要创新前置，当创意作用于产品端时能产生更大的价值效应。

如果说产品创新是破圈的基点，那么瑞幸咖啡围绕其打造出的一波YYDS营销，则成为一个品牌强力抓手。

借助当下的社会传播语境，将这个YYDS小众网络词助推为年度热词，让品牌进入到更大众的视野。

与此同时，邀请利路修推出首支品牌片，让瑞幸冰咖和YYDS进行一次率先绑定。

从中得到的破圈启示是，第一个很重要。

瑞幸咖啡是第一个把YYDS作为品牌关键词，也是第一个和利路修品牌合作的。这不仅形成一次传播合力，更实现了大众记忆上的抢位。

在明星流量和语言文化的双层加持，瑞幸咖啡成了YYDS的常用前缀，也成为更多年轻人的YYDS。

03.优酷

当下品牌如何破圈呢？盲盒或许是个不错的路径。

今年优酷推出《乡村爱情》的盲盒，几小时就售罄。它火爆的逻辑在于，这是一次形式和内容的相契合。

盲盒这种形式，承载着一份惊喜的「小确幸」，满足了年轻消费者追求惊喜感的心理。

而《乡村爱情》的盲盒更是让土味+潮流相结合，用一种土酷的方式直击受众群体。

但往下去看，本质上是《乡村爱情》这个IP受到大众的喜爱认可，故事里的人物才能以潮玩手办走进人们的日常场景。

万物皆可盲盒，前提是你盒子里得有东西。

04.小米

小米花200万换logo，本来只是个品牌VI升级的事，却引发了多个行业的巨大讨论。

有人觉得这是一个成功的营销，设计大师原研哉+圆角矩形这个反差操作，满足了事件的引爆点。

也有人认为是一个好的设计，这次微调给小米品牌视觉融入了东方哲学的思考，也保存了着多年积累下来的品牌资产。

而广大网友更多的是调侃，提醒小米被骗钱了。

可见，小米新logo事件之所以能火，正是应征着小米一直贯彻的营销策略——参与感。

当各种群体声音参与碰撞在一起，这个营销就有了真正的传播力。

05.蜜雪冰城

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

蜜雪冰城这首品牌主题曲，让我们再次见识音乐营销的穿透力。

而之所有能洗脑引发病毒式的传播，背后有着一些底层逻辑。

从心理学的角度，人们渴望一种熟悉的亲切感。蜜雪冰城这首歌并不是原创，而是改编一首民谣《哦，苏珊娜》。

有着一定的记忆情感基础，有着欢快成熟的节奏，所以让人们很快朗朗上口。

而另一方面，它形成一个公共文本，可以更多的大众参与进来，对其进行二创，变成一次全民玩梗的趣味接力。

我们是创作者，也是传播者。

在魔音+二创的欢乐氛围下，蜜雪冰城成了一个喜闻乐见的品牌事件。

06.内外

一组海报能带来什么？

内外发布的9张海报，再次给了我们一个答案。

海报这个文本没有被淘汰，一条文案依旧蕴含巨大的力量。

当大家都在搞全链路营销，内外选择一个点持续使力，探索女性审美这个社会议题。

去年的“没有一种身材，是微不足道的”，再到今年的“微而足道，不分你我”。

打破固有的认知圈，撕开大众对审美的单一认知，去鼓励人们按自己舒服的状态活着，保持自己的独特性，去爱自己所爱的。

07.抖音

刘德华入驻抖音首次直播，这应该是今年全民级别的事件。

如何去打造爆款？

除了明星的影响力之外，还可以从集体记忆中找。

而刘德华是两个答案之和，他是一个文化符号，连接了几个年龄段的群体，走进了我们的公共记忆中。

「这平常的一天」直播视频里这句文案，更是打动着你我。

“不是庆祝一个人红了40年，

是庆祝一个人认认真真地工作40年。”

努力认真是刘德华的工作日常，是取得成就的基础因素，也是每个普通人故事的内核。

即便是顶流明星，但真正能带来引发大众共鸣，还是最朴素的生活情感。

08.北京环球影城

这是今年频率高、周期跨度大的一个热搜。

北京环球影城能出圈的原因很多，本身是全球最大的环球影城，且有其他热门影视IP的加持。

好玩就是一个最大的传播因子，但还有一个营销因素也是功不可没。

采用一条从小众到大众的路径，把试运营的价值发挥到极致。

环球影城送出了万张试运营门票，邀请大量的平台KOL媒体前去打卡，使其还未开业便火爆出圈。

仅向受邀客人开放，给其赋予一个身份光环的标签。众所周知，产品越是稀缺性，它就就传播得越快。

09.蜂花护发素

谁能想到，一个国民老字号以这样的方式破圈。

被网友吐糟包装不好看，知名度不高，而蜂花把这些劣势转换成一个突破口。用一个个神回复来哭穷，唤起大众的消费热情。

蜂花这波操作契合着当下年轻人的心境，品牌哭穷的样子像极了另一个我。

但真正产生消费好感的，是品牌的低调和真诚。

很少花钱打广告，只是坚持做好自己的产品。没有去吹捧自己的品牌价值，给人呈现一种廉价感时，蜂花承认自己本来就廉价。

相比那么大牌的大预算，营造各种品牌高级感，这样的朴素行为反而勾起了对国货的民族情怀。

蜂花是一个鲜活的例子，折射出国货的一个基本性格和气质。当消费者对支持蜂花的时候，其实是在支持低调和真诚的自己。

10.________

最后一个，其实还有一些不错的品牌案例。

比如，鸿星尔克的驰援捐助，带起了一阵现象级的野性消费。

网易云音乐的乐评路灯，照射出一盏盏温暖的光，指引着人们勇敢前行。

百度的「别我有我」这个IP的持续打造，用一系列的社会公益传递温情的力量。

网易严选的反套路广告，打开了营销的另一面。

还有麦当劳推出的「汉堡猫窝」周边，用宠物文化和洞察力俘获着年轻群体。

有人坚持着公益活动，有人走着一条小众的路，有人用产品开创潮流……可见，品牌都在以各自的方式不断突破自我。

2021年，有哪些品牌走进了你的生活呢。

作者：休克文案

来源：休克文案

自古以来，酒就深得文人雅客乃至普通民众的喜爱，有人用它来助兴，有人用它来消愁。作为制酒历史源远流长的国家，中国已经形成了自己独特的酒文化。如今，随着酿酒技术的成熟，以及人们口味的变化、饮用场景的多样性，酒出现了更加细分的种类，以满足不同消费者的需求。

然而，在今天的酒水行业中，有限的消费群体与不断加入的新对手，使得品牌之间的竞争更加激烈。为打响品牌知名度、抢占一定的市场份额、提高销售量、吸引新用户维护老用户、培养更多忠实消费者，酒类品牌各出奇招，除了靠产品本身的质量取胜，还善于运用大量的营销手段。其中，产品、品牌文案的创作尤为重要。

走心的品牌文案，能够赋予产品/品牌特殊的情感、加深消费者对产品/品牌的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。不仅仅是酒类品牌，所有的品牌都应该重视品牌文案的创作与传播。今天，我就以酒类品牌为例，跟大家探讨一下品牌文案撰写方面的一些小技巧，看有哪些写作套路是可以参考的。

品牌名称嵌入法

顾名思义，就是把产品或品牌的名称融入到到文案里面，成为文案的组成部分。

随着带有名称的品牌文案的展露和推广，对潜在消费者来说，等于向TA表明了身份，直接告诉TA们“我是谁”，从而形成对产品的初步记忆；对其他的新老消费者来说，名称式品牌文案利于TA们产生品牌联想，进一步深化对品牌的认知与记忆。总之，当品牌名称在文案中得到凸显时，能够带来理想的品牌传播效果。

因此，在不影响整个文案的基调和达意、也不显得突兀的情况下，品牌文案的创作首先可以考虑 品牌名称嵌入法 。但我们要明白，通过这种方式写文案，并不意味着简单地在某个位置放个名称就了事，必须有它存在的逻辑。

具体来说，可以根据品牌名称本身的名词是否带有延伸意义，文案的创作思路可分为两种：

1、纯品牌名称

这时候，在品牌文案中出现的品牌名，纯粹作为产品/品牌的名字、称呼，仅指代这个品牌，没有延伸出其他的含义。插入或置换品牌名，对整个文案所表达的意思不会产生任何影响，因此可以参考甚至套用某些好的句式，如”我是xxx，……”。

例1：我是江小白，生活很简单

江小白沿用至今的品牌文案，正如它”简单纯粹”的主张一样，这个文案的核心思想就是“简单”，把品牌名置于文案首句，用“我是xxx”直接表明身份，非常简单明了，直白通俗，让消费者一下子就记住了这个产品。

例2：人头马一开，好事自然来

我们非常耳熟能详的一句品牌文案，来自人头马XO，牢牢抓住中国消费者讲究彩头的观念，同时把品牌名融入到文案中，开了人头马，能讨个好彩头，既有吉祥的美好祝愿，读起来更是朗朗上口，自然就能让消费者对人头马这个品牌产生好感。

2、双关式品牌名称

即除了代表产品/品牌的名字、称呼外，其名词本身还有另外一层意思。当我们把具有双关含义的品牌名放到文案里面时，一方面，产品/品牌得到了凸显；另一方面，可以作为关键词引导整个文案的情感基调，提升产品/品牌的精神内涵。在创作过程中，着重利用品牌名另一层的含义。

例1：百年人生，难得糊涂

百年糊涂酒的品牌文案，四个字的品牌名被拆解成”百年“与”糊涂“两个部分，短短不到百年的人生，有些事情、有些时候，我们需要装做不知道，尽管内心都明白。适当的糊涂是一种难得的处世智慧，侧面反映了糊涂酒的生活理念。

例2：智慧人生，品味舍得

舍得酒的品牌文案，“舍得”既是酒的名称，它还有“愿意付出，不吝惜”的意思。舍得是一种人生哲学和态度，聪明的人，懂得去体会并运用这种生活智慧；当然，聪明的人也懂得去品尝舍得酒。

产品属性分解法

产品属性是指产品本身所固有的性质，能够与其他产品在不同领域进行区分。产品常见的属性包括：产地、时间、历史、价格、颜色、型号、包装、大小、用途、保质期、质地、材料、加工等。在产品高度同质化的今天，通过对产品属性的挖掘，找到甚至人为制造具有差异性的点，比如新工艺、新材料、独家传承、独特包装等等。

选取最具差异化或者最有优势的某一个属性，作为产品的核心诉求点，通过文字的阐述与概念的引导，最终形成独特的产品/品牌文案，让消费者由低认知模式进入到高认知模式，从而取得品牌的竞争优势。

对于酒类品牌来说，酿酒的过程本质都是一样的，但每个环节，都可以有一点差异，比如某个环节加入了新的制作工艺、材料的配比独一无二、原料采用独家秘方、储藏的时间、窖池的大小都有所区别。而除了工序上的差异，还有某些自然形成的产品属性，包括原产地与悠久的历史传承。

1、历史

历史是任何品牌都无法模仿的独特优势，能够经历漫长的时光保留至今的品牌，必然是经过重重考验的，消费者更加信赖老品牌足以说明时间对一个品牌的重要性。以历史为切入点，阐述品牌的继承与发展，是文案的创作思路之一。

例1：唐时宫廷酒，今日剑南春

剑南春的品牌文案，通过具体的历史朝代，真实的饮用场景，将剑南春悠久的、皇室御酒的历史身份诠释了出来。

例2：名门之秀五粮春，香醉人间三千年

五粮春酒的品牌文案，五粮春作为中国最高档白酒之一、并有中国三大名酒之称的五粮液系列酒的核心品牌，与五粮液同工艺、同原料，是名副其实的“名门之秀”，更加难得的是，它已经具有了三千多的历史渊源。

2、产地

对于酒类品牌来说，原产地也是一个可以被用于文案创作的好主题。

例1：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻

杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代诗人杜牧的两句诗歌作为文案。“杏花村”既是品牌名又是地名，山西汾阳杏花村是中国酒与酒文化的发祥地，悠久的历史与独特的地理条件，无疑是品质的保证，给消费者打上一支有效的强力针。

3、材料

产品制作所使用的材料有时能够与其他的产品形成差异，比如独家的配方、研发的新材料、加优质的材料等等。以材料的某个亮点作为入手点，也能写出好的品牌文案。

例：纯洁草原纯净水，酿出赛汗白酒美

赛汗白酒的品牌文案，产自内蒙古，文案立马让消费者联想到了大片大片绿油油的草原，得天独厚的生态环境孕育了足够纯净的水，这种必不可少的酿酒用料，因此制作出来的酒自然甘美醇香。

4、加工

正如前面所说的，酿酒过程本质都是一样的，但技术在不断进步，每个品牌对于制作工艺的把握和研发程度是有区别的，当你掌握了最新的或独家的技术，加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。因此，文案可以与技术相结合，提炼并阐述工艺上的亮点。

例1：小窖酿造更绵柔

宣酒特贡的品牌文案，大多数白酒品牌放弃小窖酿造，改为大窖的今天，宣酒依然保持着高成本的传统小窖酝酿技术，清晰的将小窖的“更绵柔”的利益点传递了出来。

例2：双轮池酒，双轮发酵，滋味当然独特

双轮池酒的品牌文案，双轮发酵作为一种新工艺，制作出来的酒自然就拥有了独特的口味。

利益诉求法

以产品能够带给消费者怎样的好处、满足消费者何种生理或心理上的需求为切入点，即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握产品的核心功能点，分析并提炼该功能带给消费者实实在在的好处是什么，然后用文字描述出来，形成产品/品牌文案，让消费者产生相关的认知。

比如，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，它能给消费者带来的好处就是一口洁白、健康的好牙；再比如，一款手机具有无线充电的功能，那它无疑给消费者带来了生活上的方便。

可以说，只有好处才是消费者真正关心的，当品牌文案的诉求信息点变成消费者的利益点，让TA们尽可能多的了解并记住我们的产品能为他们带来什么，才能产生品牌联想，刺激消费者的购买欲望，最终产生购买行为。

回到酒类品牌，作为一种比较特殊的饮品，更好喝、更顺口、不上头、不易醉、醒的快、健康等都是它能带给消费者的好处。选取其中最突出的利益点入手，能够创作出引人共鸣的文案。

例1：喝了二坊酒，上心不上头

二坊酒的品牌文案，在酒桌上要尽兴，但很多人都不甚酒力或者容易喝醉，从而引发呕吐、头痛等身体不适。二坊酒的文案抓住“不上头”这个利益点，可谓戳中了不少消费者的心，喝酒能够喝到心里去，然后又避免了上头，是件多么愉快的事情啊。

例2：每天喝一点，健康多一点

宁夏红枸杞酒的品牌文案，俗话说：酒多伤身，而宁夏红抓住了“健康”这一利益点，通过文案给予消费者充满人性与健康的关怀，让消费者喝的舒心，喝的放心。

场景定位法

这里的场景，特指产品的使用场景。人是一种社会性动物，需要进行各种社会化活动，在不同的场合与不同的人打交道，从事社会工作。而人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途，因此大部分的产品都具备场景化的特性（比如衣服，我们在正式的场合会选择穿西装、礼服等，而在日常休闲的时候，喜欢穿t恤、牛仔裤等；再比如，跑步时会穿运动鞋，在家直接穿拖鞋）。

实际上，酒是一个场景化非常重要的品类，不同的场合（婚礼、庆典、商务活动、私人聚会等）喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴请不同的对象（朋友、爱人、上司、长辈等）也要喝不同的酒。把酒定位到具体的消费场景中，可以精准地锁住目标消费群，细分目标市场，更有针对性地进行相关的营销。

场景化文案的创作，应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景，分析这些场景背后所包含的主要因素：场合、对象、时间、心理活动、目的等，然后提炼出整个场景的显著特点，结合品牌的定位与理念，用适合的文字进行描述，用作文案中的场景信息，再把品牌信息融入进去，文案就完成了。

例1：宴会至尊，新天干白

新天干白葡萄酒的品牌文案，以”宴会“这个场景为核心，我们可以想象到，宴会是一种比较正式热闹的场合，主人作为主办人，以好酒美食满足各位贵宾刁钻的胃口，是件很长面子的事情。新天干白抓住这个特点，打出“至尊”的口号，既表明自家品牌身份高贵，适合宴会的场合；又暗示了喝新天干白酒的人也是讲究的人。

例2：青春里的第一瓶酒（卡波纳鸡尾酒）

鸡尾酒品牌卡波纳的文案，以所有人都必经的人生阶段”青春“作为切入点，把目标消费者锁定在年轻一族，成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。

文章写到这里就告一段落了，虽然文中所列举的例子都是关于酒类品牌的，但这四大类品牌文案的创作套路，同样适用于其他的品牌，思路都是相通的。希望通过本文，大家可以有所收获。

农夫山泉

海澜之家

特仑苏

冰与火情趣学院

男人可以不长，但一定要所长

点评：冰与火情趣学院作为成人用品的品牌，以搞笑污段子的类型创作slogan，相信很能引发的男性消费群体的共鸣，人们在会心一笑的同时，也提升了对于品牌的认知度。

杜蕾斯

斯巴迪香烟

瑞幸咖啡

拼多多

点评：以上三大品牌的slogan完全可以放在一起来说，同样只有短短的一句话，却暗中涵盖了常见的营销套路。

罗列数字法，通过庞大的数字展示出品牌收获的认可，集体消费的刺激之下很能调动消费者们的消费欲望，最近瑞幸咖啡的大火，以及市值已经超过了百度的拼多多不就是最好例子吗？

汽车行业

沃尔沃

宝马

雅阁

保时捷

点评：大家有没有想过汽车品牌的slogan为何哲学意味浓重，给人的感受仿佛就是一位年长的智者在对晚辈谆谆教诲。

其实，这正体现的是汽车品牌对于受众群体的深刻洞察，高端汽车的垂直受众就是精英男士，而这些“高谈阔论”的slogan正能激发精英男士们的共鸣，同时表达出了自身品牌卓越的身份定位。

小米手机

点评：slogan扭转品牌口碑中的经典案例，在国产手机初露峥嵘那个时代，小米手机以性价比的品牌优势杀出了一片市场，但很快用户们纷纷吐槽小米手机在功能上存在着一大致命弊端——发烧。

一时间，媒体上很多恶意文章铺天盖地，就在这个时候，小米品牌推出了这句slogan，以自黑的风格，再一次博得了用户们的好感，同时，这句slogan一语双关，发烧还泛指着发烧友，让消费群体感受到了来自品牌的关怀，着实令人拍手叫绝。

作者：广告也震惊

来源：广告也震惊（guanggaoshock）

有三组文案是我觉得很棒，但之前一直没机会分享给大家的。

这三组都是品牌宣传文案，有两个共同点：一是文案内容上都充满了烟火气；二是文案的写作上，都是用凝练的语言将要表达的信息进行了巧妙的糅合。

很多时候，文案要表达的信息都不是单维度的，常常是几个维度的内容要一起呈现。要让表达的信息不显得那么“浅白”，“糅合”就是一个很了不起的技能。比如，你要表达两个人的爱情，又要关联到食物，于是就有：“两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。”

——方太《油烟情书》

又比如，你要表达与人相处的不容易，又要关联到衣服这个品类，于是就有：

“和任何一种生活，摩擦久了都会起球。”

——步履不停《凡人清单》

除了两个共同点，这三组文案各自独领风骚的杀手锏又是不一样的，或者说它们各自打动我的点是不一样的。

第一组：虚实互通，真假难辨

第二组：重新定义，新的发现

第三组：文案调性，精准把握

以下，分别来细品。

VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

6月份。vivo邀请知名摄影师肖全在长沙超级文和友，用X50记录了夜色下有故事的人。同时还将这些影像在长沙国金进行了线下展示。

这组文案大部分都使用了“虚实互通”的手法。即有时候用抽象（虚的）表达具象（实的），有时用具象（实的）表达抽象（虚的）。

“虚实互通”这种手法，它能让文案的表达更加生动鲜活，同时文案也会因此而显得富有张力，也耐人咀嚼。

1

这一锅，

是食客们的期待，

也是生活的希望。

别人都说：

“老陈啊，儿子都出息了，任务也完成啦。”

但老陈还不想退休。

炸了三十年肉肠，

对儿子的期望，

和食客们在油锅前期待的眼神，

就是老陈把这一锅希望，越炸越旺的理由。

看，标题中的“锅”是“期待”也是“希望”，这是把具象事物抽象化；而内文中的最后一句：“把这一锅希望，越炸越旺”，就是用抽象的“希望”指代具象的“肉肠”。

这句文案让我想起红星二锅头的一句文案：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。这里抽象的“岁月”就是“酒”，就是红星二锅头。

2

所谓传奇，

是有人将无奇的日常，

做成了夜色里的传说。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

我对标题有点意见，为了跟“传奇”呼应，后面有个“无奇”和“传说”，“无奇”的使用有点刻意了，我们会说“平平无奇”，但不会单独说“无奇”，直接用“平淡”就行了。

内文的最后一句话，也是用了“虚实互通”，用“滚着臭干子的油锅”（具象的）形容“夜晚的不会冷清”（抽象的）。

3

日子甜了，

会自己慢下来。

很辣的长沙人，

其实也可以很甜。

这份甜，

在夜色的温柔里，在哥俩的糖画摊前，

只需一勺，粘滞住时光。

用这份真实简单，

安抚火辣洗礼后的生活。

为一天的丰盛，甜蜜收尾。

标题使用了拟人手法，个人很喜欢这句文案，它是生活中的真理，因为你会觉得“确实是这样”！

内文中划线的那一句，又是“虚实互通”。虚不拉噶的“真实简单”两个词就是指代“糖画”，但这句文案出彩的还有“安抚”这个动词，以及“火辣洗礼后的生活”，即说吃完辣味食物，也说每个人不太容易的生活。

4

生活要像这口锅，

炉火不灭，希望就会沸腾。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

不知道为什么这个的内文跟上面第二套是一模一样的，可能是放错了？执行要扣钱了喂！

但是标题你看，又是“虚实互通”。“希望就会沸腾”，抽象的“希望”指代的就是锅里的食物。

5

把段子“炸”成了生意，

让生活再一次生意盎然。

李哥一开口，你就不会走。

要读懂李哥的故事，

最好先自动切换顺口溜模式，

“人家是上网，我就是下岗，

人家是一四七，我屋漏就好着急。”

臭干子的味道不止于臭，

夜宵的魅力不止在味蕾，

还有主顾间那生动鲜活的场景。

这个标题太骚了。抽象的“段子”其实就是具象的“臭干子”（指湖南的臭豆腐），这是“虚实互通”。

另外还有我之前说过的，文案要善于发现汉字之间的微妙关系，“生意盎然”这个成语可以和“生意”这个词产生关联。

我前段阵子自己写过一个段子，就是这个意思。“人活着有喜怒哀乐，人没了只有奏响哀乐”，“喜怒哀乐”这个成语和“哀乐”（我相信当它单独出现的时候，没人会不读成aiyue吧）产生关联。

另外，除了这几张用于线下展示且配有内文的海报，还有一套没有内文只有标题的，大家也可以看看。

《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

我摘选的是美食纪录片《风味人间》第二季里面的某些台词文案。这些台词文案，都是从一些独特的角度，重新定义了我们很多习以为常的概念。

但与其说是“重新定义”，倒不如说是一种“新的发现”。

为什么这个值得一说？因为努力想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。你的观点要跟别人不一样，且要顺理成章言之有物。

所以，积累与观察，是文案的日常必修课。

1

甜

发端于唇齿

在口舌处搅得风生水起

却在心头落得百转千回

如果是你，你会怎么去形容“甜”这个东西？我想很多人都会说“甜得像糖”，“甜就是幸福的味道”云云，这种就是没有体验感就是细节的描述。

有了更细致的体验，你才会有“新的发现”，你就会“发现”原来“甜”是可以这么来描述的。

2

食物

无法脱离脚下的土地

那些风物、气息

过往的岁月与记忆

共同聚成一个名字

我们称之为

味道

你看，这个对“味道”的阐述是不是深刻又有逼格？它给了我们一个启发，原来描述一个“词”，视线是可以如此地高，角度是可以如此的广。

这也让我想起去年《风味人间》与品牌跨界的一句文案，里面也是用了这个手法：尝遍所有美味，依然贪恋的味道，我们称之为家。

3

有时候，等待

也是美味的一部分

这是吃货关于“等待”的定义。而木心老先生说：“人是在等人的时候老下去的。”所以不同的场景下不同的人都可以有不同的定义。

而怎么下定义、下什么样的定义，就在于你有没有“新的发现”？这个“新的发现”很多时候都存在于我们的日常生活和生命体验里了。

4

世界上没有一块肉

可以是一座孤岛

想不到吧？“肉”都可以和“孤岛”产生联系。

从字面上看，这句话其实表达了两个意思：一是每一块肉都要和其他东西相互作用，才生成为餐桌上的珍馐；二是每一块美味的肉，都会被人类垂涎，乃至壮烈捐躯、牺牲入胃。

5

旧有的味道

和母亲从小掌握的方法

就像屋檐下的时光一样

不曾更改

什么叫“旧有的味道”？这下你可有得说了。它是“母亲从小掌握的方法”，它也是“老家屋檐下的时光”，是不是既有画面感，又顺理成章？

快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

快手举办过一场“烟火有声，民谣在路上”YUN音乐节。并针对这场音乐节，出了一套画面和文案都很优秀的海报。

写系列稿文案其中有一个技术难度很高的要求，就是文案调性的统一。或者说，你要找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

这种合适的口吻，一旦找到，你就要在这个系列海报里面坚持下去。虽然说在这套文案上，也有其他技巧的展示，比如双关、押字对仗之类的，但核心还是对话感的文案调性为它增彩不少，也让人耳目一新。

1

情啊爱啊，说出来别扭

唱出来就舒服多了

2

家乡话土吗？

可他们都说这歌好听

3

拿起过锄头的手啊

也可以拨动琴弦

4

为什么很多人都有共鸣？

因为这就是生活啊

5

在生活的深渊里唱歌

更有回响

6

产土豆的黑土地啊

也是盛产灵感的沃土

7

柴米油盐不仅能调出味道

也能调出有味道的调调

8

我们村里的人嘴笨

所以我唱的比说的好听

最后总结一下这三组文案的各领风骚之处：

第一组：VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

用抽象（虚的）表达具象（实的），用具象（实的）表达抽象（虚的）。

第二组：《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。

第三组：快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

作者：文案怪谈

来源：文案怪谈（copywriter_s）