如果说2021年是品牌直播带货的元年，那么2022年品牌自播则呈现高速发展态势，美妆、日化、鞋服、汽车、手机、母婴等行业品牌纷纷加入这一队伍。据果集·飞瓜数据显示，2021年度抖音每月的活跃品牌数稳步上升，品牌销售额年均复合增长率达12%。

事实上，品牌在直播过程中的各个环节都存在一些“套路”。在看了诸多的品牌直播后，Morketing总结了品牌自播关键环节中的100个套路，包括主播互动、直播界面、背景、背景音、福利、抽奖、关注、公屏、小黄车、快递共计10个环节，供更多的品牌做参考。

一、背景音效

套路1

抽奖前，直播间工作人员大声、快速喊倒计时“5、4、3、2、1”。

言外之意：为粉丝营造一种紧张氛围。

套路2

在主播介绍的间隙，随主播附和“官方旗舰店”。

言外之意：让粉丝放心购买。

套路3

用节奏欢快的歌曲当做BGM。

言外之意：为粉丝营造一种欢快的氛围。

套路4

在主播休息的间隙，直播间工作人员快速介绍最新的优惠活动、以及优惠价格。

言外之意：直播间比其他渠道要优惠好多，即便粉丝这次不购买，下次想买时可以再来直播间逛逛。

套路5

上链接前，直播间工作人员一起大声喊倒计时，“5、4、3、2、1，上1号链接”。

言外之意：给粉丝营造一种急迫抢购的氛围。

套路6

直播间工作人员随主播附和，“假一赔百”。

言外之意：直播间的货品是真的。

套路7

直播间工作人员多次强调商品活动价。

言外之意：用优惠价格吸引粉丝下单。

套路8

直播间工作人员大声喊，“免费送”。

言外之意：给粉丝一种占到便宜的感觉。

套路9

直播间工作人员镜头后大声介绍，“1号链接最后3单”。

言外之意：“刺激”粉丝赶快下单。

套路10

直播间工作人员：“XX，你去拍，我给你备注赠送的礼品”。

言外之意：粉丝下单购买，直播间会赠送礼品。

二、主播互动

套路1

这是“明星同款”。

言外之意：明星都在穿这款，粉丝就不要犹豫了。

套路2

感谢XX的点赞，感谢XX的支持。

言外之意：XX都点赞了，其他人还不赶紧去点赞。

套路3

“拍完请再次回到直播间。”

言外之意：拍完不要走，要不然直播间就少了一个粉丝。

套路4

“如果你有事儿，我不强留你，你可以7点再过来。”

言外之意：如果粉丝比较忙，可以7点再过来抢，这一直播间比其他品牌直播间更加贴心，不会强迫粉丝一直留在直播间中。

套路5

日化品牌直播间：“头油、头痒、头屑、痘痘、掉发、毛囊炎，请拍1号链接。”

言外之意：如果粉丝有这些问题，不要再斟酌了，直接选1号链接。

套路6

站在用户角度介绍产品，比如美妆类品牌直播间，主播介绍产品，“这款水乳添加了温和的玻色因，帮助你赶走岁月痕迹，改善肌肤暗沉。”

言外之意：粉丝的问题，主播都懂，这个产品就能解决。

套路7

“我尽量让直播间中的每个人都能抢到。”

言外之意：在直播间中，即使粉丝不购买产品，也可以抢到一些优惠券、小样、赠品，让粉丝不白来。

套路8

美妆类品牌直播间，主播试用产品是否贴服。

言外之意：让粉丝更加清晰地看到这款产品更容易涂开，不会卡粉。

套路9

手机展示小黄车加购流程。

言外之意：粉丝跟主播学加购，学着学着就会下单了。

套路10

为粉丝展示正在介绍的产品。

言外之意：让粉丝更加清楚主播介绍的产品有什么特点。

三、福利

套路1

这个福利，主播下播前只剩一个了。

言外之意：粉丝要是不抓住这个机会，福利就没有了。

套路2

送一个XX，再送一个XX，再送一个XX。

言外之意：粉丝购买一样产品，直播间送很多赠品，给粉丝一种“买到就是赚到”的感觉。

套路3

主播多次强调，“送运费险”。

言外之意：粉丝如果收到货不满意，没关系，直播间送运费险。

套路4

礼品8选1，选择哪个都可以，每一个都是价值XXX元。

言外之意：直播间准备的礼品很丰富，粉丝可以自由选择，而且每一个都是有高价值含量的。

套路5

买正装送正装，只有4个名额。

言外之意：直播间的赠品也是正装，不是小样，不过只有4个名额，所以粉丝如果想拿到正装赠品只有抓紧时间下单购买。

套路6

“我会给大家赠送‘定制礼盒’。”

言外之意：直播间对粉丝是花了心思的，赠送的礼盒都是定制款。

套路7

美妆类品牌直播间，“我会赠送一个60ml的水，再送一个60ml的水，相当于是一款正装”。

言外之意：直播间的赠品超级给力。

套路8

如果大家现在不拍，明后天就没有福利了。

言外之意：希望粉丝抓住机会，赶紧下单购买，现在还有福利。

套路9

还剩下20秒就能发福利了。

言外之意：新一波福利马上到。

套路10

价值XX元的牙刷，我让大家“1米购”。

言外之意：让粉丝体会到直播间的优惠力度。

四、抽奖

套路1

“下单参与整点抽奖。”

言外之意：粉丝要是不抓住这个机会，福利就没有了。

套路2

“想要‘一对一VIP抽奖’需要秒拍秒付，拍完回复主播‘已拍’，而且早一秒拍与晚一秒拍是不一样的。”

言外之意：粉丝只有立马拍单付款，才有可能获得“一对一VIP抽奖”的机会。

套路3

我们抽的奖品是一款价值XXX元的XXX。

言外之意：直播间抽奖的奖品都有含金量，更甭提自家货品了。

套路4

“最后一分钟要抽奖啦！”

言外之意：马上要抽奖了，粉丝们赶快参与进来。

套路5

抽奖界面截图展示。

言外之意：直播间给大家展示抽奖结果，不会有暗箱操作。

套路6

“‘关注入会’刷起来，我们就可以抽奖了。”

言外之意：粉丝点了关注后，直播间才会抽奖。

套路7

“我晚上下播前还会抽一个大奖。”

言外之意：粉丝们，晚上也要过来看直播。

套路8

“又来了，我们的抽奖又来了，抽奖口令是‘我下单了’。”

言外之意：粉丝们，新一轮抽奖来了，赶紧参与进来。

套路9

抽奖期间，直播界面显示“抽奖规则”。

言外之意：让粉丝明确抽奖规则，减少不必要的麻烦。

套路10

“宝子们，买完之后，可以参加‘下单抽奖’。”

言外之意：只有下单后才可以参与抽奖。

五、直播界面

套路1

直播界面添加“官方直营”“正品保障”“假一赔三”字样。

言外之意：这是官方直播间，卖的是有保证的正品，请粉丝放心购买。

套路2

小黄车上方显示“点击抢购”标识。

言外之意：粉丝能直接找到小黄车，不迷路。

套路3

页面滚动展示优惠券。

言外之意：各个规格的优惠券都有，方便不同购买力的粉丝选择。

套路4

展示活动详情。

言外之意：告诉粉丝优惠活动是什么，让粉丝知道什么时间段买是优惠的。

套路5

某款产品/套装限时福利价。

言外之意：这款产品/套装过了这个时间段就恢复原价。

套路6

鞋服类品牌，在直播界面标明主播的身高、体重。

言外之意：便于粉丝参考，如果身高、体重相似，粉丝和主播穿起来的样子差不多。

套路7

鞋服类品牌，在直播界面展示男士、女士的参考尺码表。

言外之意：当粉丝不知道买什么尺码时，参考这个表就能选择适合的尺码。

套路8

直播间界面显示“会员专项，加入会员领好礼”。

言外之意：粉丝加入会员，就能够享受会员福利待遇。

套路9

美妆类品牌直播间中，在主播正在介绍的产品旁，显示“全肤质可用”、“敏感肌慎拍”、“油皮亲妈”等提示。

言外之意：粉丝根据自己肤质选择产品。

套路10

美妆类品牌直播间中展示“化妆步骤：防晒-底妆-定妆”。

言外之意：粉丝不仅能在直播间买到东西，还能学到化妆技巧。

六、背景

套路1

滚动切换最新活动。

言外之意：让刚进直播间、以及正在观看直播的粉丝了解最新的优惠活动。

套路2

展示商品卖点、以及优惠价与原价的对比。

言外之意：如果粉丝没有听清楚，可以参考直播间背景上展示的商品卖点、优惠价、以及优惠力度，减少粉丝的思考时间。

套路3

展示同一款产品不同型号、色号等之间的差异。

言外之意：粉丝可以参考选择一款自己喜欢、也适合自己的。

套路4

展示整点（比如7:00）购规则。

言外之意：让粉丝感受到，直播间没有“套路”粉丝。

套路5

用背景板展示或者实物堆放赠送的礼品。

言外之意：更加直观地用礼品诱惑粉丝。

套路6

展示“官方旗舰店”字样。

言外之意：这是官方直播间，销售的是正品。

套路7

展示官方认证，比如美妆类品牌直播间展示“国产特殊化妆品产品注册证”。

言外之意：直播间产品质量有保证。

套路8

鞋服类品牌直播间，用视频广告展示产品的弹性、舒适性。

言外之意：让粉丝看到这款鞋子或者衣服带来的舒适性。

套路9

展示“周年庆”或者“超级囤货节”等标识。

言外之意：给粉丝一种在活动期间产品优惠力度很大的感觉。

套路10

显示“18:00起，不间断红包雨”。

言外之意：提示粉丝18:00要来抢红包。

七、关注

套路1

“大家先点下‘关注’。”

言外之意：粉丝关注了品牌，下次直播会推荐给粉丝，同时增加了直播间人气。

套路2

“不是老粉丝先点‘关注’。”

言外之意：粉丝点完“关注”才会叠加享受优先发货、额外抽奖等福利。

套路3

“‘关注’送运费险。”

言外之意：粉丝只有关注了品牌，才能获得运费险。

套路4

“‘关注’额外加赠XXX，仅限100个。”

言外之意：关注品牌后，粉丝就会享有额外赠送的礼品，不过仅有前100个关注的粉丝能够享有。

套路5

“点‘关注’再领券，优惠券在关注下方。”

言外之意：按照直播间的步骤操作，先点“关注”，再领优惠券，不给粉丝更多思考的机会，让粉丝按照步骤操作。

套路6

“大家一定要多多点点‘关注’。”

言外之意：品牌要积攒人气。

套路7

“‘关注’后秒杀特价产品。”

言外之意：粉丝只有关注品牌后，才能秒杀特价产品。

套路8

“宝子们，点‘关注’，加入粉丝团，会享受粉丝福利。”

言外之意：品牌需要提升关注度。

套路9

“左上角先点‘关注’。”

言外之意：便于粉丝快速找到“关注”键。

套路10

“点‘关注’才可以参与抽奖。”

言外之意：如果粉丝不点“关注”，则不能参与抽奖。

八、公屏

套路1

官方提示，比如日化类品牌直播间显示，“欢迎新进直播间的姐妹，可以说下发质问题哦，主播会帮姐妹们推荐到合适的洗发水哦。”

言外之意：减少粉丝选择、徘徊的时间，快速找到适合自己的产品，迅速下单购买。

套路2

公屏置顶粉丝评论，比如日化类品牌直播间置顶“用了很多年的沙宣了，很好用，以前超市买的一瓶79，好贵”。

言外之意：粉丝认可沙宣，同时直播间更便宜。

套路3

“宝子们，现在想要这个套装的请扣‘1’。”

言外之意：调动粉丝的参与积极性，活跃直播间气氛。

套路4

“有任何问题打在公屏上。”

言外之意：直播间活跃起来，粉丝有任何不清楚的问题，主播都尽可能帮助解决。

套路5

“如果是新粉，请在公屏扣‘新粉’，我送大家试用装，仅限前10个。”

言外之意：在直播间，新粉也是可以享受到独有的福利的，不过需要赶紧互动起来，仅有前10人能获得。

套路6

官方公屏显示：“付完款别离开，把‘已拍’打在公屏上，我会备注好，赠送礼品。”

言外之意：不要买完就跑，这样直播间粉丝就少了。

套路7

在鞋服类品牌直播间中，主播建议用户将身高、体重留在公屏，为其推荐适合的尺码。

言外之意：如果粉丝不知道什么尺码，主播会告诉。

套路8

“麻烦那些已拍的宝宝回到公屏上打出‘已拍加急’。”

言外之意：粉丝下单购买后，直播间就会“加急发货”，同时告诉那些没有购买的粉丝，“他们都买了，你等什么呢？”。

套路9

“宝子们，拍完回来告诉我‘已拍’，要不然我不知道你拍了，送不了赠品。”

言外之意：让其他没有下单的粉丝看到，已经有那么多人购买了。

套路10

官方提示，“每天07:00直播，不见不散”。

言外之意：告知粉丝，“直播间每天都开播”。

九、小黄车

套路1

直播间价格与商品原价对比展示。

言外之意：让粉丝看到，现在直播间的价格比商品原价便宜很多。

套路2

直播间秒杀价与原价对比展示。

言外之意：在秒杀时间段内，粉丝能够低价买到这款商品，但是错过了这个时间，就需要原价购买，多花XXX元。

套路3

1号链接只剩下2单。

言外之意：1号链接卖完就没有了，粉丝要抓紧时间购买。

套路4

在小黄车上方弹出主播正在讲解的商品链接。

言外之意：如果粉丝刚刚进入直播间，或者想要下单购买这款商品，能快速找到。

套路5

在弹出的商品链接上方，展示最新的热卖数量。

言外之意：让粉丝看到，那么多人都下单购买了，还要犹豫吗？

套路6

某些商品“限时赠送礼盒”。

言外之意：粉丝购买了这款商品，能够同时获得赠品礼盒，但是超过这个时间段就没有了。

套路7

购买界面显示“领券购买”，比如“满69减10”。

言外之意：让粉丝感受到直播间的优惠力度。

套路8

商品下方，红色字标注“限量发售”。

言外之意：这一款商品或者套装有限，粉丝如果现阶段不买以后就买不到了，营造稀缺氛围。

套路9

商品下方，红色字标注“IP联名款”。

言外之意：点出这款商品和其他商品的不同点在于“IP联名款”，也便于那些喜欢这一IP的粉丝快速在小黄车中找到。

套路10

1号链接显示“商品已抢光”。

言外之意：营造一种直播间十分火爆的感觉，如果粉丝不抢购，就真的买不到了。

十、快递

套路1

主播介绍发货规则：“拍下后最快今天发货，最慢48小时后发货”。

言外之意：直播间明确告知粉丝发货时间，排除粉丝担心品牌不发货的问题。

套路2

直播页面固定展示，“48小时内发货”。

言外之意：直播间会在粉丝下单后的48小时内发货，不要催，催也发不了。

套路3

主播介绍，粉丝关注品牌后，优先发顺丰。

言外之意：粉丝只有关注了品牌，直播间发货时才会优先选择顺丰。

套路4

直播间界面明确展示“全场包邮”。

言外之意：购买直播间的商品，粉丝不必担心运费问题。

套路5

“给名为‘知足常乐’的宝贝备注下，优先发货。”

言外之意：营造一种凡是在直播间购买商品的宝贝都会享受“优先发货”的优质服务体验。

套路6

商品下方，红色字标注“现货”。

言外之意：粉丝下单后不用等，直播间是现货即发的。

套路7

直播间工作人员，镜头后大声喊，“全国包邮”。

言外之意：让全国范围内所有粉丝放心购买。

套路8

主播多次介绍，“我是现货速发”。

言外之意：减少粉丝对延迟发货问题的担忧。

套路9

“大家能拍就能发货。”

言外之意：如果粉丝不能拍单，是由于疫情当地管控问题，所以不能发货。

套路10

“你收到这款产品后，还会再收到一个快递，是我们给大家赠送的XXX。”

言外之意：赠品会单独寄送快递，让粉丝不必担心。

十一、结语

在商场中，品牌方大多通过轻柔、舒缓的音乐，为消费者营造了一种慢慢逛街的氛围，目的是想要让消费者逛得更久一些，买得更多一些。

相比之下，品牌自播则是通过急促的倒计时“5、4、3、2、1”，直播间工作人员的大声附和、以及欢快的BGM，给粉丝营造了一种紧迫、秒没、爆火、抢购的紧张气氛，让粉丝不假思索地下单购买。

这背后的“套路”可供正在直播中的品牌，以及即将要加入自播阵营的品牌参考。

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作者：Amy Ma

来源：Morketing

回顾2021年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。

作为直播带货元年的2020年有着巨大的不确定性，但敢于入局并探索成功的玩家都获得了数倍回报。然而，当新玩家被光鲜亮丽的数字吸引，在2021年入局后，平台的游戏规则已然改变，流量场变成需要厮杀的红海。

如果一个渠道有明确更高的回报率，它会因为随后玩家的涌入逐渐跟其他渠道拉平。直播带货就是如此。

交个朋友创始人黄贺曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成。即流量分布10%给到头部达人，30%给到垂类达人，比如服装达人、美食达人、母婴达人，另外60%给到品牌——作为对比，2020年，抖音给到头部达人的流量高达50%。

以强私域、强关系著称的快手也在主动改变。在2021年616大促前的发布会上，平台表示将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。

平台流量分发逻辑的改变，让直播带货生态也随之变化：常态化的明星直播屈指可数、战报几乎消失；头部红人直播再难像罗永浩一般拥有跨平台的热度；平台开始主推品牌、优质代理商的成功案例；鲜有品牌商家站出指责某个明星或达人不带货；更多的MCN探讨起代运营业务，甚至将目光瞄准海外的TIKTOK。

品牌直播成为主场，抖音、快手加速引进代运营服务商

2021年，抖音、快手两大平台都在持续加码对品牌商家的引入力度。

品牌开播数量的增长也激活了代运营服务。据CBNData观察，提供抖音（DP）、快手（KP）代运营业务的公司主要有两类。

一类是传统的头部代运营公司，比如宝尊、丽人丽妆、若羽臣等。

丽人丽妆是最早切入抖音生态的服务商，其子公司上海妆雅是2020抖音官方首批品牌年度服务商。宝尊2021年第三季度财报显示，其已帮助20余家品牌开设抖音小店。

另一类是熟悉平台内容、流量玩法的MCN，比如以交个朋友、无忧传媒为代表的头部MCN。

2021年春节前，交个朋友直播团队400多人迁往杭州。交个朋友副总裁童伟接受南都记者采访时表示，公司的代运营业务在年后启动，网易严选就是其中一个项目，交个朋友将帮网易严选完成在抖音的电商筹备和建设。截至2021年4月，交个朋友代运营团队有100多人，并且还在持续招人。

图片来源：网易严选抖音直播间

CBNData观察发现，尽管品牌直播正在快速成长期，但部分品牌对当下的直播生态存在几个误区，这也给提供服务的代运营商带来了不少困扰。

首先是任何阶段都在追求高回报率。品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和基础数据的积累，但如果只想投放转化或追求转化，效果很难让人满意。

其次是盲目建设账号矩阵。红兔互动CEO在《2021 品牌在抖音，赚到钱了吗？》一文中指出，部分品牌会让多个代运营机构进行账号间的赛马，而在品牌对账号缺乏整体掌控的情况下，赛马机制伤害的是品牌自身。

再次是缺乏耐心和执行力。一些品牌账号在2021年有过长时间的停播。这些品牌相对体量较小，由于团队精力有限，无法在多平台同时开播，每次更换平台几乎都需重新冷启动，这让品牌失去了更好积累粉丝、长期培养用户看播习惯的先机。

Allin 直播？MCN需要“因平台制宜、因红人而变”

早在2020年，洋葱、Papitube等头部MCN旗下的多位短视频博主都只是短暂尝试了直播带货，试错之后迅速退出。平台方面，小红书讲出了奢侈品直播的故事，也合作了付鹏这样当时人气十足的博主，但故事都没持续到2021年。

最新的带货直播动态属于B站，2021年B站9月19日会员购当天，B站让4位头部UP主小范围试水，但没有激起太多水花。12月，B站又内测小黄车直播带货。

919会员购直播图片来源：B站

MCN蕃茄蛋的主阵地在B站以及小红书，旗下包括头部健身UP主欧阳春晓、头部时尚美妆博主妮可蹦蹦等。其联合创始人罗锴告诉CBNData，“内容博主的能力跟直播有非常大的不同，两者能力都有的博主很少见，另外博主必须是时间管理达人，真的很难兼顾短视频与直播。”

罗锴认为，以抖音直播为例，在此能卖货起量的品其实特别有限，“大部分产品不是功能秒懂且唯一或者国际大牌唯一的，所以有很多产品要通过教育种草慢慢来，敲门就卖货这样的场景下能选择的产品毕竟有限。当然电商肯定是很好的一环补充，但是千万不要把吃药的结果变成用药的原因。”

B站对直播带货正在小范围内测，此阶段需要MCN或博主有自己的产品、供应链渠道，未涉及电商领域的蕃茄蛋并不擅长于此，“等到2022年第一季度，平台有产品库供我们选择，我们会看哪些UP主合适，并且愿意尝试。”

对于B站做直播带货，罗锴也表达了自己的看法，“中长视频平台目前阶段用户付费的习惯尚需培养，同时也非常需要看工具本身的优化和内容逻辑的变化。此外，平台需要挖掘出更多适合带货的up主，这点也是个挑战。”

抢占新机会、服务品牌出海，MCN探索TikTok直播带货

与抖音发展早期类似，TikTok展现出不错的种草潜力，截至2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的内容观看量累积超过76亿。

直到2021年上半年，TikTok的电商变现路径都很漫长。

MCN橙意出海CEO王若晖接受36氪采访时表示，2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。过于早期的电商模式让MCN们主要都在养号占坑。

随着抖音电商总裁康泽宇在2021年5月转去负责拓展电商的国际化，TikTok的电商变现步伐随之加快。

黑色星期五当周（11月24-30日），TikTok在英国区组织了多场直播带货活动，参与的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、欧莱雅，以及购物网站LOOKFANTASTIC等。

左为nis，右为创始人Charlotte Tilbury

相比国内电商直播进入红海的厮杀阶段相比，海外电商直播还在早期阶段、用户消费习惯还未完全养成，但这个赛道已经有了不少竞争者。多家MCN都表达了看好未来TikTok带货直播的观点。据业内人士预测，TikTok将在2022年第一季度开放全美地区的直播带货，它将释放的消费能力会比英国多出几十倍。

从2014年发展至今，国内MCN的发展已经远超出其最初的定义“网红经济运作”，而涉及内容制作、产品销售、红人/明星经济、整合营销、电商代运营等多个业务板块。新的一年，或许有更多的国内头部MCN加大对出海业务的投入，专注出海业务的新玩家中，也一定会有MCN成长为行业头部。

2022年，MCN还会在哪个领域全面进化？虽然过程也许充满了艰辛与坎坷，但我们依旧可以对此抱有更高的期待。

作者：张晨曦

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

对于大部分品牌来说，直播带货已经成为常规的营销动作，但是无论是品牌自播还是达人带货直播，都会面临一个问题——流量。

从双十一淘宝直播带货榜单就可以看出，榜单整体呈现寡头效应，大体分化成为了以李佳琦、薇娅为主的超级头部主播+其他主播。

但是，面对流量竞争如此惨烈的直播赛道，2021年也有品牌直播间出现过高光时刻，并且还催生出了一种新的消费模式——野性消费。

以下，广告狂人编辑部为大家整理了2021年十大品牌直播高光时刻，并且针对品牌直播这一营销模式提出了一些建议。

* 排名不分先后

1、鸿星尔克直播间、引领野性消费 

如果说今年品牌直播最出圈的，无疑是鸿星尔克直播间。

鸿星尔克直播间火爆的原因不是来自鸿星尔克的营销行为，而是来源于鸿星尔克为河南捐款5000万元。

在宣布向河南捐赠5000万元物资后，网友纷纷评论称，“娘嘞，感觉你都要倒闭了，还捐了这么多……”“你好糊，我都替你着急啊，怕你倒闭。”

并且在7月22日鸿星尔克日常直播时，200万观众冲到鸿星尔克直播间，在此也衍生出了一种消费行为——野性消费。

众多网友称尽管自己下单购买，也不需要发货，只是想支持一下鸿星尔克。

最终相关数据显示，鸿星尔克在7月23日销量增长超52倍。

点评：

野性消费是鸿星尔克直播间的关键词。网友们通过自己的实际行动来表达对濒临破产还捐巨款给灾区的国有企业的支持。

这也是属于品牌直播间独有的现象。

因为在直播带货兴起前，网友对品牌公益捐款的表现大多只是在社交媒体上进行点赞、评论或者输出观点，而现在网友们的行为趋向于对品牌方的产品进行下单。

这不仅是因为下单更能够表达情感，还有更重要的一个原因在于商品属于客单价低、高频的品类，对于网友来说属于刚需品。

2、韩束直播间、解约吴亦凡，被网友力捧 

作为第一个与吴亦凡正式提出解约的品牌，韩束享受到了”第一“带来的流量红利。

除了登上了微博热搜，还有很大一部分网友涌入了韩束的淘宝直播间，这对于平时只有几十、几百个观众的直播间来说，无疑是一波流量海啸。

当时流量顶峰可以达到300万人同时在线，这种情况对于新手主播是一次挑战，有意思的是韩束的第二波流量是他们主播所贡献的。

面对如此高的流量，这两位主播显得有些紧张，从而催生出了一些金句以及现场的“小事故”，这也是出圈的第二波流量，这些时刻被网友通过录屏的形式记录下来形成传播素材，在各大平台上传播，并登上了微博热搜。

点评：

韩束直播间出圈在于两点，

第一是享受到了“第一个解除代言”所带来的流量红利。

第二次是韩束直播间主播的行为给观众带来的反差感，引发了第二次传播。

所以，直播间不仅仅是可以卖货，也可以与观众进行情感上的互动，除了带货外，也可以为观众提供情绪价值。韩束主播的例子表明了，品牌直播间，不一定非要卖货，更重要的是要和观众们打成一片。

3、佰草集、最具仪式感的直播间 

创意是旧元素的重新组合，如果从这个维度来思考，佰草集直播间2021年最具备创意的直播间。

因为和其他直播间突然爆火不同的是，佰草集直播间是实实在在策划出来的直播间，无论是场景搭建还是主播话术，都是经过精心的设计。

将古装剧与直播带货相结合，无论是服装还是话术，都给观众带来一种“沉浸感”，让用户身临其中，在回答观众问题的时候，拒绝了以往的回应方式，而是采用古代一些常用的称呼，比如：公主、娘娘、王爷、主子、格格等。

除此之外，佰草集还将这类创意产品化，产出了一系列宫廷剧的视频，在抖音平台上进行传播。

点评：

佰草集的直播间给了我们一个新的思路，除了我们给直播间的观众最低价外，还可以在直播间的形式上做出改变。

这就相当于在人货场中，除了人和商品，在场这个因素中做出改变，这也给了很多品牌在直播间打造方向一些参考。

4、格力直播间/第二个董明珠走向直播间 

在前段时间不久，领军格力电器多年的 ” 铁娘子 ” 董明珠在中国制造业领袖峰会上一句 ” 第二个董明珠 ” 不仅轰动了全场，也让 ” 孟羽童 ” 这个名字在一夜之间传遍了大街小巷。

最终引发的舆论热潮使孟羽童抖音的个人账号涨粉超过90万

孟羽童第一次进行直播带货是在11月3日，在粉丝拥有139万的“格力电器”直播间。

数据显示，这场直播共持续了4小时，期间共上架了24件商品，总观看人数为11.3万，单场销售额约62万元，当晚的GMV成绩远高于格力直播间近30天的场均GMV。

点评：

董明珠不愧是营销高手。

先是放出第二个董明珠的噱头，引发媒体讨论，吸引了大众的好奇心。

二是打造了记忆点，如果单单提“孟羽童”可能讨论度不会这么高，如果说第二个董明珠，反而吸引了大众的注意力。

5、蜂花直播间、网友合力拯救国货 

对于出生在80 90年代的朋友来说，蜂花并不陌生，平价国货是大多数消费者对蜂花的第一印象。

当网上传闻蜂花即将倒闭的时候，无数网友奔向蜂花直播间，通过下单行为来表达对蜂花的支持和认可，那一天蜂花一天的销量相当于以往一个月的销量，直播间的主播也提示观众理性下单，不要野性消费。

点评：

蜂花作为老牌平价国货，承载了80 90年代人的记忆，面临蜂花倒闭的传闻，通过自己的行动来表达对蜂花的支持。

我们可以看到两点趋势：

1.人们都会怀旧，蜂花对于大众的意义，不仅仅只是产品那么简单，还有一点很重要，就是承载了专属80 90 年代的回忆。

2.用户购买的背后，是对产品的信赖和认可，10年只涨价2元、成立至今无处罚，这些都是蜂花背后的信任标签，消费者并不是无脑购物，而是经过长时间的信任积累做出的消费决策。

6、江小白直播间、直播送地最豪气 

一网友在江小白老板直播间购买商品后，接到了客服电话，得知自己中了一亩地，此事随即在互联网上炸了锅，对此江小白老板回应属实，该消费者确实中了一亩地。

相比于其他直播间送的礼物，江小白送地实属豪气。

点评：

直播送地，噱头很大。击中了网友猎奇的心理。

但是送地的背后也传递出一种信号，就是江小白不仅单靠营销卖酒，而是真正拥有上下游完整产业链的一家制酒企业，从侧面也反映出了江小白背后的实力。

对此，也有网友表示这是江小白的一次秀肌肉行为。

7、汇源果汁直播间、 网友最想盘活直播间 

7月22日汇源果汁向河南红十字会捐款100万元，但是在不久以前#汇源果汁被执行超15亿#刚刚登上热搜相比鸿星尔克，汇源果汁更惨，因为鸿星尔克尽管业绩不如以前，但是并不像汇源果汁一样濒临破产。

这种强烈的反差感刺激着广大网友的神经，很多消费者涌入汇源果汁直播间进行消费购买，试图盘活汇源果汁，尽管主播表示发货日期要到15天后，但是依旧无法抵挡消费者下单的热情。

最终根据相关数据显示，汇源果汁抖音直播间观看人数达到1440万人次，销售金额达到3187万元。

点评：

由于经营不善濒临破产，但是依旧能够捐款100万元驰援河南，这种公益行为也反映了民族企业的社会责任感与担当，也感动了广大网友，甚至最终有网友在新浪微博发起了#救救汇源果汁吧#的话题。

8、鸭鸭直播间、史上海拔最高直播间 

众所周知，鸭鸭的主要产品是羽绒服，就在8月30日，刚刚运营不久的鸭鸭直播间将“场景化”玩儿到了极致，直接把直播间搬到了珠穆朗玛峰脚下，通过真实的环境来反映鸭鸭羽绒服的保暖性。

最终当天数据表明，直播间最高累计观看人数达到36.5万人，最高在线人数峰值达到了1.2万人，直播间销售金额也累计达到了47.2万元。

点评：

和佰草集一样，鸭鸭也是在“场”下功夫，通过真实的户外环境来展示羽绒服的保暖性能。

这种形象化的卖点表达不仅能够吸引消费者的眼球，更能真实的还原产品特性，从侧面也反映出了对于直播间，特别是品牌直播间，如何玩儿出新花样，还有更多的路要走。

9、拉夏贝尔直播间，直播间中的“江南皮革厂” 

对于女生来说，拉夏贝尔这个品牌并不陌生，但是由于经营不善，曾经备受青睐的拉夏贝尔也面临破产危机。

就在传出消息不久，数万名消费者涌入拉夏贝尔直播间，准备围观捡漏，演绎了直播版的江南皮革厂。

消费者的这一举动也登上了热搜，引起了广泛热议。

点评：

拉夏贝尔直播间回归了直播的本质——低价，消费者进入直播间购买大多数的心理，都是捡漏心理。

这也给商家一个新思路，尽管直播间已经很内卷，但是如果只是想清仓的话，也可以通过直播带货的形式，因为催生所有购买行为的关键因素就在于价格。

回顾2021年，直播赛道彻底爆发，成为品牌营销的常规动作。

但是仅仅是直播，还是有很多品牌玩儿出了新花样。

可能有的品牌直播间是不经意火爆出圈，也有的直播间是通过精心策划吸引流量，但是这也表明，直播间已经不单单是卖货。

它也可以承载用户的情绪，比如：鸿星尔克、汇源果汁、蜂花直播间。

它也可以成为话题的起点，比如：江小白直播送地、鸭鸭羽绒服雪山直播、佰草集宫廷戏直播。不仅仅只是直播，而且可以在后续发酵为话题，源源不断的为品牌带来流量。

所以，我们回顾了2021年十大品牌直播的高光时刻，希望给相关同学一些参考的方向和经验。

作者： Luuuuke

来源：广告狂人

我的核心观点是，品牌直播渠道应该握在自己手里，而不是握在合作的主播手里。

打个比方，如果你的直播是靠一两个头部主播完成的，这件事就相当于你在做手艺。手艺人会有各种不可控的问题，你无法达成复购，无法获得一个稳定的收益。如果你要做500万GMV，有490万是一个主播完成的，你自己的直播间只完成了10万，这件事是很奇怪的。

那我们不做手艺做什么？做生意。生意是可复制的，可复制的才叫生意。

那么今天，我就跟大家聊在抖音做生意的路径。我们应该把直播当作什么样的渠道，如何组合直播渠道、电商渠道、线下渠道，这是我今天要讲的重点。

一、抖品牌认知

1. 当品牌遇上兴趣电商

我认为，大家应该把抖音直播上升到渠道，甚至企业主营战略方向上来思考。如果你只将它看作是找个人卖卖货，那就太片面了，会错失很多机会。

接下来分享我对抖品牌的认知。什么是我理解的兴趣电商？可以从4个角度来说：

（1）兴趣电商是激发式电商，从无到有，从小到大。

大家回想一下，我们在抖音买的第一个东西是什么？那应该不是一个刚需品。但是2020年年底到2021年这一整年，我们在抖音上购买了很多刚需物品。

你买的是刚需品，但是你这个需求的出发点，并不是今天计划要买它，而是看到一条视频，看到一个直播间，你才发现，你需要它。

举个例子，假如我要买一个杯子。原来我们可能先搜索，去淘宝、去京东搜索杯子，发现不错的再买。但是在抖音，你可能没意识到自己要买杯子，偶然看到视频，被种草了才买的。

（2）兴趣电商是拦截式电商，半路杀出，横刀夺爱。

再举个例子，羽绒服。其实淘宝和京东的羽绒服旺季一般是9、10月，但是抖音的羽绒服旺季在6、7月份就开始了。这就引出了我们的第二个观点，拦截式电商。

大多数人一年买两件羽绒服就差不多了。那如果6、7月份，你看到抖音有人在卖羽绒服，激发了你的下单欲望，兴趣电商提前把你的消费需求吃掉了。那你在10月份还会去淘宝、京东、拼多多买吗？

之前你确定需求出现了，才去各大平台买一件。但是在抖音你刷到了内容，需求被激发了，就去买一件。那么抖音就拦截了原本应该发生在淘宝、京东等平台的购物需求。

这里还得补充一个概念，最近抖音在做抖音商城，先不管抖音商城会不会成为独立的App，我们发现，在抖音的搜索框里搜具体商品名字的时候，抖音呈现出来的东西已经不一样了。他有商品的豆腐块，跟淘宝一样，还有种草视频内容，有用户的评价晒单。

抖音其实已经把“货架式电商”内嵌在了自己的体系里。抖音可以很轻易地把货架电商嵌入在兴趣电商的大旗里面。但是反过来看淘宝、京东，他们是货架入口，如果不改动基本逻辑，很难让货品本身产生流量。

我们说流量在哪里，生意就在哪里。当然我不否认，目前淘宝、京东的GMV肯定是高于抖音和快手的，但是大家可以往后看，往未来看。

大家知道国与国之间的贸易，有个概念叫贸易顺差和贸易逆差。我们发现抖音对于其他平台，都处于一个流量顺差的位置。也就是说，抖音在各个直播赛道、渠道里面，它是站在一个优势地位的。

有的人在抖音直播，底下没挂购物车，但是他的天猫却爆了，因为人们在抖音买不到就去天猫搜。但是，抖音几乎不用吃别的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一个内容流量的供给方。自己吃不下来，就溢出给别人，溢出到京东、天猫、拼多多里去。所以抖音当然会做电商，这么大的流量，为什么自己不吃呢？

（3）兴趣电商是内容式电商，持续收益、裂变增效。

大家对抖音的理解千万不要只看直播，过去一年大家可能直播看得太多了，觉得直播就是赚钱很快。但是大家要理解抖音是被什么驱动的。是什么在驱动流量？是什么在驱动变现？一定是内容。

因此大家会发现，短视频可以长效地给你贡献价值，直播只是短视频流量的一种外化。

直播就是一种视频形式，做得好的直播是优秀短视频的重复叠加。大家注意这句话，只要做得好的直播间，其实都是一段优秀的带货短视频的重复叠加。

刨除找大主播的情况，我们会发现，卖货的直播间的SKU都不多。普通中小企业营业额高的直播间，他们的品类都不多。就算是那些挂了很多链接的服装直播间，主要贡献成交的也就那么三五款。更别说一些食品、化妆品，基本就靠几款商品撑着。

如果我们把主播介绍商品看作一段视频的话，直播就是这段视频被他一遍、两遍、N遍地演绎，这样的直播间变现效率是非常高的。

大多数品牌直播，不可能一天24个小时不停，播4到6个小时就算多了。剩下的20个小时、18个小时，靠什么赚钱呢？短视频。短视频的长效传播，短视频的裂变、转发、增效一定是远高于直播的。所以抖音变现，别只盯着直播。

（4）兴趣电商是圈层式电商，志同道合、携手并进。

怎么理解圈层？大家当年都玩过百度贴吧、玩过QQ群，那是一些圈子的聚集地。现在这些兴趣圈子，比如喜欢钓鱼、喜欢徒步的人群，他们聚集在哪里？他们聚集在抖音上若干个垂类达人的评论区里，聚集在他们的粉丝团、粉丝群里。

很多人忽略了这件事，就算有意识，也没有做经营。但是兴趣其实能产生很多价值。

我以前有一个朋友，10年前做百度贴吧，在贴吧里面做变现。那同样，我们针对抖音这些兴趣人群，比如很多人喜欢钓鱼，要买鱼竿，你做了内容，但是你做社群了吗？你做抖音圈层了吗？

可能很多人都不知道，抖音的粉丝群功能已经非常强大。现在你加入抖音粉丝群，可以拉取之前的聊天记录。聊天里面能发经营工具，能发优惠券，能发位置，能发聚会，能发订单。这些功能微信群都不具备，而抖音群是具备的。

而且这种兴趣圈层，除非互相关系特别铁才会加微信，但是大家都聚集在抖音群里。今天达人一开播，就是一种活动的开启和号召。所以，这里面其实还有很多很深可以研究的地方，尤其是对于卖小众产品的品牌和商家。

你一定要强化私域运营，强化在抖音里的粉丝运营，才能吃到长效的收益。这是很多人忽略的地方。

在兴趣电商中，中高客单价商品的购买动机是消费场景被激发，消费等级匹配了货品。

怎么理解这句话？举个例子，我们有一个高端女装的直播间，六块八收了一批丝巾，我们卖九块九卖不掉，卖99卖爆了。因为这个女装直播间平时卖夏装的客单价都在600到1000，这类人群不会买九块九的东西，所以我们要把货品的价格，匹配他们的消费等级。

直播间为什么转化高，就是因为主播用话术激发了用户的消费场景。

那么，什么叫消费场景被激发？我们经常举一个口红的例子。各位谁买过墨绿色的口红？没人买是不是。我们有一次跟一个大主播合作，墨绿色的口红卖了4000只。怎么卖的？我们当时在话术里引入了一个场景。

大家看过甄嬛传吧，甄嬛在王爷死了以后她回宫，嘴唇涂了一个发黑的深色口红。我们就借这件事跟直播间的人说，宝宝们，女人呢，要有狠辣的一面，你在跟老板提涨工资，在跟前男友提分手，在做一些比较绝的决定的时候，为了让你看着冷酷一点、决绝一点，你需要这样一只口红。

其实很多女生买的很多高跟鞋，尖头细跟，买回来几乎都不会穿。但是当时买的时候，销售人员说，哎呀，这个鞋参加同学聚会，或者跟老公出去逛街，你就是这条街最漂亮的。你被激发了场景就买回来了，这种例子很多。

我们一定要注意，直播是卖货的一种场景化。

我们很多直播间，每天会换2到3个背景。你们知道为什么要换场景吗？因为不同的场景，能够让消费者去脑补，或者在主播的配合下找到消费场景。我的背景是仓库，用户就知道今天秒杀；我的背景是专柜，今天在直播间卖专柜商品；背景是一个生日会，布置一堆活动气球，用户一看，这主播过生日，他今天要活动。

直播的时候要动脑子。但是很多做直播，就是机械地开播，也没有什么套路，生播硬卖。

经常有人问我说，丰年老师，平播可以吗？他说我不想用套路，就把我们家10个东西，俩小时从头过到尾。我说，你为什么要选择这种方式呢？你卖东西是不是在做销售？

各位记住我说的话，营销跟套路是一个意思。我也不知道为什么，有些老板就是我们不玩套路，套路不要跟我讲、我不听。其实你自己天天就在玩套路，却在脑袋里面给自己设了个枷锁。

有人说，我卖东西，我不想憋单。我没说非要你憋单，但是我拿一个有性价比的产品做营销，有什么不行呢？比如说我今天卖个杯子，彩色的很漂亮，九块钱，我每十分钟放两单。所以我觉得各位一定要理解这件事。

新消费赛道中诞生的新国货品牌，无限接近兴趣电商的购买场景，兴趣电商是“抖品牌”生长的黑土地。

近年，新国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。抖音和兴趣电商，是很多新消费品牌生长的黑土地。

但是，兴趣电商不等于低价电商。我不相信薄利多销，我们经营的所有的直播间都没有卖便宜货的。我对团队要求就是，我们去服务每个行业价值在前30%的那些人，为他们创造价值，教他们做直播。

我不认可那种烧钱亏流量的亏损发展模式。很多创业者有这种思维：我现在亏点货、亏点流量，规模起来之后就可以赚钱了。我告诉你们，做直播和短视频，如果你不能赢在当下，就一定无法活在未来。如果你今天亏，以后一定亏，你今天赚，以后才可能赚。

有人可能会说，丰年老师，还有人先烧货、卖便宜货，中间烧个2000万，以后再卖贵的东西赚钱。你真正去接触下这些团队，看看他们到底赚不赚钱。算上退货，算上他的库存压力、周转周期，再下你的结论。

还有人说，我们直播间在线人数很少，只有十几个人、二十个人。但是，抖音能帮我们找到精准目标人群啊。抖音的推荐算法是所有平台里最强的。我们有直播间，一天只有20个人在线，但是卖货能卖20万。

你们不要指望直播间在线几百人上千人，以后大家都不会这样。现在直播间里有几百人，以后可能大概率也就几十个人。有人觉得，好少啊，这么点人能干什么？能干很多事。你看实体店，店里能同时进几十个人吗？

2. 什么是我理解的抖品牌

以下仅代表我们这家机构对抖品牌的理解，不是抖音的规定。我建议各位，如果你想在抖音里面做品牌，最好具备这几个特点：

（1）高溢价，有利润，行业赛道中高客单

在这个赛道里面，你的定价最好在前30%、前40%，不要把东西搞得太便宜。

（2）有长期可持续的抖音广告投放

这里的广告投放，不是指千川和随心推这些，而是你要在抖音里做一定的曝光，比如找头部主播KOL曝光，它可以不带货。

这笔钱不用花很多，找几个主播，拍一两条带货视频，做基础曝光，就可以了。不要想着说，我的账号曝光量到一个亿、粉丝涨到100万再开始卖货，这是浪费流量。

（3）有长期持续的抖音种草KOC内容投放

KOC是关键消费者，也就是消费者以评测种草的方式把视频发上去。

钟薛高的种草视频

大家一定要长期持续投放KOC内容，因为抖音搜索、种草的流量有长尾效应，甚至会自己传播自己裂变。

（4）有长期稳定开播的品牌及代理自播间

重点来了，我们找头部主播做了曝光，找KOC做了种草，谁来收割这些流量？就是一个长期稳定的品牌直播间或者代理自播间。

因为全网的曝光、这么多的流量，最后都要落地在一个支点上。这个支点就是你长时间开播的抖音自播间。

（5）要搭建货架抖音小店闭环经营

这是很容易被忽略的一点。

前面解析兴趣电商的时候，我提到了抖音在内嵌货架式电商。因为现在有搜索流量，就算你不开播，也有人买你的东西。

现在抖音严查两类行为，一个是查改价，一个是查上错类目。抖音为什么要严打改价？过去很多主播玩一种套路，上架之前再开商品的价格。比如一件羽绒服，一开始价格写99999，上架时再改成169。

那现在为什么不让这么干，因为假如用户搜索羽绒服，上面写着99999，等于一件羽绒服9万多块钱，我买吗？我不买。你的价格只有合理，才能平时不开播也有人买东西。

很多人不重视抖音小店的详情页。其实抖音详情页，不能把淘宝、京东、天猫的拿过来用。我们建议大家在抖音用场景详情页。什么意思？大家在抖音详情页里放商品的使用场景，比如鞋子、吹风机、美容仪能在什么场景下用。不要让用户花很多时间去看参数，这样会耽误下单率，会影响他最后的成交。

这里再补充一个知识点，抖音能监测到的是你一个单品的客单价，他监测不到你这个单品有几盒。

比如说，你论箱卖一个护肤品，都是298/单的成交价，那抖音会认为你在护肤品赛道能成交高客单的用户，就会给你推荐一些高价值流量。

所以，我们经常建议一些账号在冷启动的时候按箱卖，然后他就能吃到高客单流量，这些流量购买力非常强。

二、抖品牌直播布局

这里的“抖品牌”，即可以指品牌本身，也可以是拿到品牌独家代理的商家。

我们建议大家采用1+1+4+N的布局。这个公式里面每个数字是什么意思？

1个品牌宣导号。宣导的意思就是，他可以不开直播带货，但是他要进行种草，这个号上的视频相对来说质量较高。

1个品牌自播旗舰号。这个号是卖货的。

大家知不知道，一个营业执照可以认证两个号。

我们为什么要将品宣和卖货的号分开呢？因为我们的自播旗舰号为了流量，需要发布大量的视频。比如一些切片花絮，数量很多，每天甚至需要发布5到10条。这些视频是为了给账号导流的，但他们的质量较低、数量太多，不太适合发到总号上。

很多人把这两个号混在一起了，所以怎么做怎么不舒服。

4个品牌自播渠道号。旗舰号和渠道号的区别，可以理解为，一个是综合店，一个是专卖店。

你的产品线比较多的时候，比如你是个护肤品品牌，可以开一条护肤线，再开一条彩妆线，或者一个号专门卖套盒，一个号专门卖洗护。这些号还可以错开时间，错开适应的人群画像，这样就能匹配不同的人群需求。

N个品牌代理授权号。

品牌授权有两种做法，一种是让代理商把货拿回去。还有一种，代理授权的时候，对方不是你的号，也不是你的人，但可以挂你的精选联盟，然后他不发货，由总仓库发货。

有人会说了，1+1+4+N的布局，岂不是需要很多人的团队？各位记住，布局是循序渐进、逐步进行的。你是小团队小品牌，先做一个就好。现在很多大公司，直播团队都有百人了，这几个号还搞不定。

团队人少怎么做呢？上精选联盟找货，拿两个样品，每天播2到3小时。精选联盟的货又不用你发，找个评分比较高、佣金30%到40%的品就行了。

从投入产出比考虑，如果是小团队或者宝妈兼职创业，我非常不建议你们专门租个场地做直播。打印一块虚拟背景就行了。

比如打印一块母婴店的背景，然后准备一套对应的话术，比如：宝宝们，我们的商品是专柜同款，线下店有陈列，但是今天的价格只有专柜的1/3甚至1/4。一句话，留人15秒，绝对能留住人，剩下的就进入正常售卖渠道。

专门搞个房间、甚至还弄仓库做什么呢？连十个人都没有，投入这么大怎么抗？所以，小团队要想明白，你应该用什么样的姿势拥抱直播。

三、抖品牌3K模型（KOL+KOC+KOS）

接着分享我的一个核心观点，抖品牌3K模型：

1. KOL：领播，低成本认知背书+品牌穿透

KOL是领播，它其实是一种低成本的认知背书。

低成本是相对其他传播渠道而言的。有人觉得抖音上的很多KOL 和主播收费高，但是从宣传效果来讲，这个钱不贵。

KOL不用找太多，他们是解决信任背书问题的，只要找几个就能搭建品牌穿透力。

2. KOC：种草+成交，长尾效应曝光+以小博大销售额达成

第二个K就是KOC（关键消费者），这些人有两个属性，既能种草，又能成交。

他们每天在抖音上拍拍开箱视频，每天有人免费给他们寄样品。很多宝妈创业都在做这个，这也是两三人小团队比较好的选择。

KOC是一种长尾效应曝光，品牌要去整合跟你的品牌调性相符的这些人。

投放KOC要注意，先短视频后直播，视频不爆不直播。因为他们每天拍很多视频，挂了购物车就结束了，购物车里面直接成交。

我认为这是一个以小博大的过程。有人说抖音是“四两拨千斤”，在我的认知里，这是“四克拨千吨”。直播间做得再好，ROI达到1:2、1：3、1:4就不错了。但是短视频带货的收效，跟你的努力相比，可能是1:1000，甚至1比100万。

大家应该听说过，只靠单条视频带货。你觉得这个离你很远，其实根本就不远。这种事情每天都在发生。每天都有一大堆素人宝妈，靠一条视频卖几万单。

3. KOS：自播稳定销售，基于兴趣推荐流量，复购及私域阵地

KOS是今天第一次出现的概念。S是什么？Sales，销售。

对于企业来讲，尤其对于品牌，你们的主播不用招，主播就是你的销售、你的门店店员。

销售变身主播，可能你们会问，这人会直播吗？他们能播好吗？

回到我前面说的话，直播是优秀带货短视频的重复叠加。这不就是一遍一遍地复制吗？这些东西，你的导购学不会吗？你的店员学不会吗？他们对产品已经这么了解了，你们何必还费那么大的价钱招主播？明明自己公司一大堆人，你不把他们变成主播，反而去外面招这种200块、300块钱一个小时的主播？那你们想什么呢？

这些人每天要播6小时，8小时，10小时，其实就是充当你的复购阵地。这里我们要提到一点，其实达人直播有一个非常大的痛点：无法保证复购。

比如我今天看见榜哥的发型很帅，我问他发胶哪买的，他说，罗老师直播间买的。然后我就问他，我也想买，下次什么时候卖。然后他说，我不知道。

那如果他的发胶，是新榜牌发胶。新榜直播间不说1天24小时，最起码主流时间都在开播卖货，那么这个复购流量，是不是就被自己的直播间吃掉了？

所以说，各位想上罗永浩、大狼狗夫妇、朱瓜瓜的直播间，都没有问题。我先问你们，你们的自播直播间准备好了吗？

如果你们没有准备好，那么达人给你做的推广就是一次性的。你准备好了的话，你会发现他给你播一次，你的直播间就能捡果子，就是用户复购的果子。你钱都花了，是不是想吃到长期效果？

所以，我们提的3K模型，KOL解决领播种草；KOC兼顾种草和成交；但是你还需要一些销售长期跟用户建立联系，那就是KOS。这些人就是从你的店员、导购变身成主播的人，每天播6小时、8小时。

四、抖音企业号——私域新引擎

抖音已经上线了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、订阅群发等，这些功能目前只有蓝V才有。

你们知不知道，抖音的群可以发优惠券？知不知道，抖音的群一旦开播，群成员都会收到提醒？知不知道，群里可以直接发商品链接？

还有私信，你们知不知道，可以开播前定向邀约老粉？这个功能其实省了一些投放费用。此外，我们还可以私聊高客单用户。

现在已经有品牌做出成效了，比如泸州老窖，他们的抖音群可以完成15%的下单购买，也就是说，如果他们一天在抖音卖150万，其中15万是群里成交的。因为你的直播间不是24小时都开播的，没有直播的时候，抖音群就是你触达用户带来成交的重要渠道。

还有一个强大的功能是“订阅群发”。这个功能目前只对10万粉丝以上的蓝V开放。短视频是推荐逻辑，你发1条视频，不是所有粉丝都能收到。但使用这个群发功能，关注你企业号的所有人，都能收到你的开播提醒和你的内容提醒。这个功能当然有次数限制，现在一个月8次，但是这个功能很逆天，直接将你的开播场观拉到一个高位，也可以节省很多前期投放费用。

说点题外话，有人说，抖音变化太快了，我不想做抖音。但我的看法相反，每次变化，大家都能重新回到一个起跑线。未来属于什么人？能拥抱变化的人。你能够适应抖音的各种变化，才能在竞争里面杀出来。那大家每隔3、4个月重新回到一个起跑线，这不挺好吗？你会发现拥抱变化的人永远在赛道前面。

五、抖品牌渠道联动

最后分享一些抖音直播与品牌渠道的联动方式。

1. 线上+线下渠道联动

（1）直播可以帮品牌全渠道快速测款

我发现一件特别有意思的事，淘宝和京东上的爆款，不一定是线下的爆款；但是直播间里的爆款，线下都能成为爆款。这可能跟交易的形式有关。

因此，我们跟一些头部美妆品牌合作，会在直播间帮他们测试爆款。

传统的美妆巨头，线下一铺货就要铺几千万、几个亿，如果不测款，损失的成本难以估量，所以他们每年都要测款。

他们过去可能在个别地区测试，三个月才能测出一个爆款，从而完成全网的铺货。而现在，我们在直播间测款，可以将测款周期缩短到两周。

（2）直播可以构建全新形态的线下实体业态

抖音直播变现，不要只盯着直播间小黄车成交。其实我们还可以直播卖货引流到店。

我们最近在跟国内一些头部家居品牌合作，比如顾家。家居品牌大多有线下连锁卖场，运营成本很高，疫情之后客流量又比以前差很多，但因为家具品类的特殊性，他们又不能不开实体店，那他们为什么不通过直播引流到店？

（3）直播可以快速孵化垂直类目子品牌

过去我们要孵化一个子品牌是很困难的，成本非常高。但是现在，直播间里挂链接，然后建立子品牌的独立粉丝群，再给子品牌单独开个抖音号，你会发现，从大号裂变小号，从主品牌裂变子品牌，变容易了。

2. 直播对线下门店业态的革新

还是以宝妈创业为例，假设宝妈想开个直播超市。这种超市可以有三种形态：

（1）直播店中店。就是我在店里开辟一个区域，专门做直播区。这样实体店可以升级多一个赛道。

（2）直播楼中店。我不租门店，租到了公寓楼、写字楼里面，然后找一个40平的房间，把东西摆进来，让别人感觉这是个超市。那么谁发货呢？总部发货，我自己不发货。因为自己发货就需要多雇一个人，而且我的物流成本也不如总部便宜。

（3）直播家中店。这种形态对于宝妈群体更实用。家里面比较小，花150块打印一块背景就行了。

3. 直播超市基本构型

（1）高频快消产品，牺牲品类广度，追求动销

这张示意图，是我们为某食品品牌做的一个直播超市。大家可以看到，我们在货架上摆了不到十个品。还是那句话，不要做太多的品类。你就做动销比较高的，高频快消产品。

（2）降低开店成本，快速铺设大量实体网点

对于个人而言，你可以去精选联盟里面组货，把东西摆在货架上，再把货架摆在直播背景里，就可以开一间直播超市了。

对于品牌而言，你是不是可以大量铺设这样的直播店？是不是可以快速铺设大量的实体网点?

（3）标准话术输出+标准直播间环境+同城流量获取

品牌可以怎么做？标准化。话术标准化，环境标准化。一共就几个品类，每个话术给大家培训一下，每个品类直播过程录屏。

采用这种直播超市形态，品牌的代理商成本也会下降，它不需要省代县代市代，可以把利润放低，放给基层人群代理，甚至招一些宝妈做直播代理。

对于普通人，这也是一个创业渠道。各位如果想创业，有人让你交几万块钱加盟费，让你进一堆货，你先擦亮眼睛，其实创业不用那么多钱。

最后，我希望每一个品牌创始人做三个思考：

1. 100个实体连锁店VS100个企业自播间

 

2. 旗舰实体线下店VS旗舰线上直播间

 

3. 天猫渠道VS拼多多渠道VS直播渠道

希望大家拥抱变化，活在当下，赢在未来。

作者：新榜

来源：新榜

过去两年，短视频、直播带货大火，确实有一波品牌尝到甜头顺势崛起，但有更多企业掉在坑里，自身迷离，也被中间机构各种套路。

所以首先吸取前人教训，有序地构建起自己的品牌直播方法论，变得尤为重要。

包括当下大火的品牌自播，如何理解背后的脉络和趋势，从0到1的关键步骤节点是什么，怎么选品和强化你的品牌力，都是新品牌自身需要深度不断厘清的问题。

在最近新浪潮品牌俱乐部会员活动中，品牌直播资深操盘手、交对朋友创始人杨林辰（好太太、立白纸业品牌操盘手，专注品牌直播供应链，多个单品直播带货销售破千万）围绕这些问题，坦诚分享了自己的百万直播学费教训和从0到1打造品牌直播体系的实操心得。

在2021，品牌直播已然不是风口、噱头，而是创始人必须躬身入局做好的事情。而这次分享给我们提供了一个不浮夸、不断深入的视角，是新品牌很好的入门一课。

我叫杨林辰，一个95后新媒体创业者，今天要分享的主题是如何从0到1打造品牌直播体系。

先跟大家聊聊，我进入直播行业的契机。

在2018年首次接触短视频社群之后，我了解到，作为抖音这样的新锐平台，里面有很多的新玩法。

也通过这个粉丝量五六百万的社群认识到一些抖音达人，他们的流量都非常高，一条作品的点赞数能达几十万到上百万，播放量有的达到几千万。

之后，我第一次尝试了短视频直播带货。当时的一种玩法是挂链接，那时的抖音还未形成闭环，挂的都是淘宝、天猫、京东等第三方链接。

其中一种打法叫自然流量打法。简单来说，即批量的在达人号投放视频、挂链接。

我当时拿一个客单价29.9的口红投了将近50个达人号，其中有三个视频爆了，最后收获了将近三万多单。

那时我觉得很神奇，为什么投个短视频能出这么大的量？回想来看，那是在2018年，中国短视频的流量红利期。

另一种打法是找抖音达人带货，我找了牛妈妈，一个抖音垂类的IP，跳曳步舞的。她的粉丝基本是以妈妈群体为主。

当时选的一款帆布鞋，跟天猫店店长对接好样品之后就寄给牛妈拍段子，进而投放到她的抖音号，最后也是五六个视频带了将近三四千双的量。

通过这几个简单的尝试之后，我发现，这种短视频平台确实有势能。

再举个例子，我认识一个做瑜珈号的达人，叫杨老师。当时让她带的一款瑜珈棍，也是外挂淘宝链接。最后她发布的视频获60多万赞，带了近400万的销售额，直接把瑜珈棍工厂卖空了。

那个时候，无论靠自然流量，还是花钱买流量来配合达人号，又或者纯靠内容加链接去带产品，都能爆。

随时间推移，直播渐渐兴起了。从一开始抖音直播还不成熟，淘宝直播相对来说认知度更高，再到后来，微信直播也兴起了。

在2018年微信刚开放直播功能的时候。大家就觉得，是不是一个新的风口、机遇出现了？

微信后面开放了五个类似于服务商的形式，像集客魔方这种小程序平台，在当时非常的火。

有播创始人是我同学，在微信直播真正爆的时候，他的巅峰数据达300万日活数。他一个298的招商体系，在特抱抱和有播平台卖了将近两三千万的销售额，营收达五千多万，这是非常疯狂的。

那时但凡聊到微信直播，肯定都在聊有播的模式。后来，包括我在内的很多人都搞了这个模式。

我搞的迷你播也吃了一波红利，但真正吃到微信直播红利的还是有播，后来还拿到一轮融资。

但有播公司现在数据非常惨淡，从三百万日活数掉到现在三万。他们今年基本放弃这个平台了，开始孵化新的平台。

故事讲不通了，要有新的故事点。

再到去年疫情之后，明星直播的爆火。包括有头部的老罗下海、明星下海。各种人，像王祖蓝这种明星都来搞直播了。

我们正是在那个时期，进入到直播板块。一开始我们有自己的工厂，但没有品牌，后面我们拿到了一个品牌的授权。

那时直播缺品牌的产品，杂牌太多了，有品牌认知的产品在直播间转化更好。

拿到品牌授权之后，我们做了产品开发设计，以类似贴牌的形式来做直播。但当时直播就跟现在的自播一样，水特别深！

所以，我今天分享的主题，与其叫怎么打造品牌直播体系，更像是怎么在直播体系里避坑?

1、我在直播道路上的百万学费

1）直播机构给你保底的，后面基本都歇了

我将近交了100多万学费。

那时很多机构，会给你保底什么明星直播、头部主播，给你保1比3。比如，给你保佣金20%、30%，又或者20万保100万的销售额。

我没有接触过，不懂行情，就交了学费。当时只要有机构给我保底，我就签合同打款，陆续打了八九十万吧。但只要是签合同的，后来基本上都歇了。

这些机构只是赚你一笔快钱，并不会真正帮你完成销售额，纯粹靠明星主播的名气去收割你坑位费，当时找了很多的明星，包括达叔也下海了。

这样的公司我签了好多家，都没有什么后续。

其中还是有个别不错的公司，像苏州大禹，大家应该听过一禅小和尚。从微博起家，转到抖音做内容，他们是真正在做这个事的。

他们孵化了一些时尚、美妆类的博主、达人，早期主要以接广告为收益来源，再后来，开始做直播。

我跟颜九、赤木都合作过，虽然量不是很大，但他们是有在认真帮你带产品，帮你介绍，帮你卖，卖的也还可以。

2）高举高打的直播打法也是OK的

抖音去年还跟会买北京的一家集团，老板是做电视购物起的家，算是国内属一属二的电视购物平台，后来在去年11月入的局。

他们在去年3月份开了第二条线：做私域。再到去年11月份做抖音。他们老板亲自上阵做直播，高举高打的形式。

他们的打法是：给头部娱乐主播烧钱，给他们打榜、刷礼物，多的能到一两百万人民币。

刷了钱，你就是大哥，这些头部主播会给你连麦导流。他直播间里几十万的人就会倒过来，买你的产品。

例如，这些娱乐主播的粉丝以男粉为主，就适合卖男性产品，比如茶叶、剃须刀、皮带等。

当时，他们选的小米剃须刀，就在直播间里挂挂链接、讲一讲，单场就卖了近三万单。

通过长期与这些娱乐主播合作，对方的娱乐粉里面的购物粉会慢慢沉淀下来，并转化为自己的粉丝，这种打法也是比较OK的。

但对品牌来说，应该怎么去做直播呢？这里面的坑太多了，今天一起来交流交流，品牌怎么打造自己的直播体系。

2、企业如何从0到1建立直播体系

刚刚跟大家分享了一些踩坑经历。去年，通过在抖音、快手里的一些尝试，也积累了一些经验。

现在，我想以我的一些经验教训，去帮助新进抖音、快手平台的品牌，去搭建自己的直播体系，通过直播渠道来孵化我们的品牌。

首先，我们的产品要适应直播渠道、主播的调性，以及当中的机制要适合直播体系。那怎么去适应这个体系呢？

我们先解决有没有的问题，再去解决优不优的问题。

有什么呢？首先要有运营团队，客服是基础，你的主图、详情页、链接、发货、售后是基本功，有了基本运营团队之后，才能在直播这个渠道里小试牛刀。

之后，你可以在抖音、快手上开小店，可以上产品，找主播达人卖。

找人卖分两种人：一种是你自己的直播团队；或者说找抖音快手等渠道里的高人气卖货主播。

去年，我们拿产品找主播、明星、达人，给他们寄样品，联系排期。通过这种傻瓜式的招商，我们也取得了不错的成果。

现在品牌进来的越来越多，但达人带货，最终拼还是产品的核心竞争力。

产品的机制、品牌的调性是否符合这个直播渠道是很重要的。

如果产品的客单价太高、吸引点不够、没有差异化，又或者品牌背书认知度不够，都不一定能让主播带你的货。

1、直播带货风口下的品牌供应链

去年很多品牌踩坑之后，发现找达人带货真累，我们决定要自己搞直播。

这就衍生出了抖音自播形式。

但在这之前，我想让大家想清楚：自己适不适合做自播？

不是所有品牌都适合做自播，一味跟风模仿，就会交学费，这跟交坑位费一个道理。

首先，你要评估自己的产品和品牌，从而确定以及控制好止损点。

比如我们测某个品，预算测十万、二十万，点到为止。今天你做投流赚到钱了，明天就不一定了，甚至可能亏进去。平台有点类似于赌场，如果你盲目去做，那就跟赌博一样。

举个例子，一个淘系做的非常好的朋友，他一年能做16个亿。他到抖音做直播卖服装，卖的客单价都非常高，且没有品牌。但他照样能卖出去。

抖音平台是一个有逻辑算法，能够货找人的平台。产品不怕卖的贵，只要有成熟的团队来操作，这事就行得通。所以，自播就慢慢兴起了。

2、去年是达人直播红利，今年是企业自播的红利

去年，直播平台是达人带货的红利期。可以看到，像抖音里的大狼狗等等，很多达人直播间的人气都非常高，且转换能力非常强。只要你选品没有问题，他们卖货非常猛。

有几种打法：一种是混场，单场卖多个产品，一个个介绍。正常五万人的直播间，转换率10%，就能出五千单。

还有一种是垂类打法。像去年大狼狗有一场直播，单场只卖两个品:洁柔纸巾和立白洗衣凝珠，当时洗衣凝珠四五个小时卖了10万单，至今卖了60万单，这很疯狂。

但到2021年，平台的政策导向发生了很大转变。达人带货慢慢转向了品牌自播。

其中特别好的，像太平鸟，它是找了一个主播团队签的对赌，那年的销售额非常高；

像苏宁易购，找的贾乃亮做明星加品牌的平台型品牌直播间，卖的也非常OK；

小米就不用说了，雷总总共播过三次，每次有新品发布会之类的，雷总都会亲自到直播间做宣发。

另外还包括很多零食品牌，像良品铺子、三只松鼠、百草味等等。目前打的比较猛的是良品铺子，它在杭州九堡搞了个品牌基地，跟很多头部达人关系都非常好。

基地开业时我也参加了，看到很多头部达人都给他们出了视频。他们把这套玩得非常溜。

就目前来说，头部的这种打法并不盈利，是通过资本套现的形式把钱赚回来。股票涨停板是关乎几十个亿的事，亏个几十、几百万是小意思。

3、2021年，传统的直播带货将成为过去

达人带货的头部明星，像李佳琦、薇娅，他们的场均数据相当可观。每个单链接基本都能到3-5万单，10万单都有。

抖音自播、品牌自播就是胜在细水长流。每天24个小时都在播，都在产出，比较稳定。找达人带货就是非常不稳定的，今天达人带了就有单量，明天不带单量就为0了。

自播是一个稳定的、源源不断输出的形式，所以大家都趋之若鹜。

那么，今年抖音电商有哪些政策，来扶持你做自播呢？

4、2021抖音电商All In品牌自播的四大举措

首先，结账账期：T+7将近15天左右结账，如果签了年框，会帮你把账期缩短，并且把服务费降一个点。

其次，有非常成熟的投放的平台：巨量千川。从2018年的抖家，到推流，再到现在的巨量千川，投流体系在不断优化。

平台就是卖流量给你，你花钱买到流量，再用这个流量把产品卖给消费者，一环扣一环。

5、品牌自播正在重构消费者关系

品牌自播已经成为一种新的内容工具。品牌能在自播间里实现品效合一，自己有案板，又能够卖货，还能让更多人知道，我这个品牌在新渠道新流量里面进行了推广跟销售。

资本也比较看中品牌的宣发能力。像三只松鼠的矩阵做的比较大，他们有官方直播间、蓝V号、专卖店、IP号，以及个人IP形式的销售号。

目的很简单，就是尽可能多的制作内容，投放到平台上，进而提高销量。

6、新的流量机会，新的品牌入场

本质上，新的平台就是一个新的渠道，新的渠道会有新的流量，新的流量又会吸引新的平台入场。

但大家要三思而后行，现在说的兴趣电商、内容电商、直播电商平台，其实都是吸引你进场。

这个场就如同一个大赌场，如果以小打小闹的形式，就很容易被收割。

分享一个案例，XX之前拿到字节的融资。我一直没想明白字节为什么会投XX品牌，这不符合字节的逻辑。后来我才知道，XX在抖音平台里投流花了近小几个亿吧。

花这么多钱，渠道会给你返点，返回来的钱可以以出资的形式给品牌资方背书，这样一来就抬高了你的估值，方便下一轮融资。

有了新的资金、新的筹码之后又可以回到抖音这个赌场继续赌博。赢了可以赚到钱，输了虽然赔钱，但抬高了你的估值，就能融更多的钱回来继续玩。

这就是我刚刚说的，在里面玩，只要你不出来，就永远没个头，不停的在里面烧，能不能烧出来，就看各自的本事了。

那是否有方法论来避免当韭菜呢？

作为品牌方，不用搞的很复杂。简单来说，即搭建好自己的直播体系，按自己的直播体系进入生态，在可承受的风险范围内玩。

目前没有更好的平台能超越抖音，这就相当于当年的淘宝、天猫。所以，我认为还是有机会的，还是要做的。

抖音其实是最大的赢家，先号召所有人进场玩，因为里面流通的货币是抖币，就等同于用金融的玩法来玩流量，自己发行货币。

它为什么估值这么高，是有道理的。

1、企业号（蓝V）

回到抖音的品牌自播。首先要有蓝V号，这是品牌的平台认证。

还要有完善的体系：要有运营团队、价格分销体系、产品差异化的点。

之后，要搭建自己的渠道，渠道分很多种：有达人，有短视频渠道，也包括你自播。

2、搭建直播供应链团队

那如何去搭建直播的供应链团队呢？

现在兴起的很多直播基地，里面有很多的细分部门。首先是选品，找到你的标的产品，然后是运营客服。

你做主图详情页就需要美工、摄影，做直播间就需要运营跟场控，产品售出后，就需要仓库进行打包发货，以及售后客服处理售前售后。

还包括一些活动宣发、人员招聘、财务结算等，这些就大概是直播基地的基本配备，配备好之后就可以干活了。

3、搭建品牌直播运营团队

自播团队是独立出来的，需要有主播、助播，要有人专门管理直播间；需要有运营，有助理，最后还需要流量。流量哪里来？刚刚说了，一块通过内容给流量，第二块是付费流量。

4、打造直播供应链场地

作为一个直播基地，还需要有整个供应链的展示区域，比如产品陈列间、直播间、办公区休息区、发货区等，这是品牌直播供应链的大概规划。

现在直播是比较吃品牌背书和产品的机制的。

刚刚已经说了品牌背书，还有就是主播的人设是否契合消费者的喜好、产品是否有差异化的点、直播场景能否促进成交。

5、直播风口，品牌如何乘风破浪？

直播是从3D图文时代所演变而来的。

从以前淘系玩家靠消费者搜索、图片和文案来构建需求，到短视频靠内容激发你的兴趣。

再到直播的话，则更多是取决于消费者是否认可该直播间的设定，认可他让你拍一单的命令或者推荐。

6、直播电商矩阵化自营体系打造

做抖音自播有个1+4+N的逻辑。什么是1+4+N呢？首先，1是企业的一个蓝V号。其次，要有多个主播进行轮番展示，你需要配备三四个主播、三四个直播间。

未来每个品牌的门店都会有一个直播号，在门店进行直播。这是理想化状态，但很有可能成为未来的标配。

比如小米有500家线下门店，一个店铺配备一个直播号，那就是500个号在上面卖，这个也是很疯狂的流量。

7、深度战略合作模式案例

我们现在怎么去做直播呢？给大家举几个例子。我做直播有四种模式：

第一种，将品牌方较为缺失的直播板块签下来自己做，帮他完善该板块。

例如立白的纸板块，我帮它把价格体系定好、把佣金的分销体系做好，并且帮他找主播、达人对接，按照这套体系来做该板块的直播。

第二种，例如一个做红糖的品牌叫“云小南”，该品牌从授权、开发到销售都是我统一操作的。他是做红糖起家，在私域公众号里做的非常好，但在直播里面玩不转。

分析后，发现红糖的渠道竞争比较激烈，有云耕物作、古方红糖、斋人家等，且各自都有绑定主播。

所以，作为一个红糖品牌去做直播，难度肯定不亚于地域性难度。

因此，我就去找云南有什么产品适合做直播呢。发现鲜花饼可以，这个品首先客单价不高，高频刚需复购且价格不贵，老少皆宜，受众非常广。

之后，我找到云南本地的工厂代工，自己设计产品包装、规格，并且拜托薇娅姐在云南专场帮忙把鲜花饼和红糖带上去。

第三种，像“暖小糖”这个品牌，自己是一个食品矩阵工厂，属于姚明集团旗下。

他们在产品开发、包装设计方面都比较不错的，但在渠道这块玩不太明白，很多渠道都没对接上。跟我合作之后，帮他迅速将产品品类铺到所有大小头部主播的主播间。

第四种是去年的玩法，品牌独家授权。比如说去年做的“好太太”洗衣凝珠，他把品牌独家授权给我，我自己贴牌、开发、销售，这也是一种玩法。

现在做直播，要擅长折点。在直播的渠道里，要有能够合作的成熟主播。像头部主播，我们之间合作久了，作为他们核心供应链的形式，去推一个新品会更容易。

作为一个新的供应商去对接知名主播，很难被接纳，需要有专业主播合作的供应链。

比如，薇娅是有一堆的供应链公司，她的品牌直系招商基本上已经饱和了，作为一个新品牌很难挤进去。

你可以选择通过薇娅的供应链公司，通过他们的关系把你的产品输送到薇娅的直播间，所有的头部主播都是类似的情况。

所以，渠道关系是非常重要的，需要有专业的供应链帮你完成渠道建设。

一个品牌刚进入直播板块，找达人带货，最基础的一点：一定要有佣金的分销体系和产品的机制体系。

如果连这一块都没做好就去做直播，那就是在盲目的做，很容易被割韭菜。

问：直播间要怎么引流？

答：直播间引流有几种方式。一般来说，在抖音平台，如果你有优质内容，平台会给到你一个基本流量，就是根据点赞、转发、评论等数据构建的流量池。

自播的话，除了自己做内容一部分，那就是花钱投流，即付费流量。其实总共有这两种形式的流量。

问：如何判断现在的抖音TP公司？

答：抖音的TP公司大多是由以前的广告公司衍生而来，他们原业务主要集中于企业宣传片、广告片，但传统的客户都死了，就开始觉得抖音平台是有机会的。

如果企业想做抖音蓝V号、想搞个人IP号，但又不会拍、不会做视频、不会剪辑，就可以找网络策划公司进行内容制作。

第二种，品牌的代运营公司。相对来说，他们的大部分人都还没玩明白，目前这个板块的专业人才还比较少，品牌运营又分店铺运营和内容运营。

一般来说抖音小店运营跟天猫、拼多多运营的差别不是特别大，甚至更简单。店铺代运营一定要结合产品体系、机制，做好产品差异化之后，再去做短视频跟直播的投放。

问：现在哪些类目的商品，适合做直播？

答：选品是1，所有渠道东西都是0。选品的关键在于产品是否适合直播。

以前的短视频时代，产品基本上只要符合客单低且存在痛点即可。能在视频里抛出痛点、解决痛点，毛利又很高的产品，是大家以前的选品逻辑。

但现在，大家会选择有品牌背书的品，产品的品质需要得到保障。

因为以前有太多人在抖音买东西被骗，发现到手的实物不靠谱。但平台肯定不希望这种事发生，所以平台需要有优质的品牌产品进入到抖音体系。

只要是生活中用得上的产品，大部分的产品都是适合的，都是可以做短视频和直播。

问：相比拼多多、淘系，抖音快手带货的核心壁垒在哪里？

答：其实抖音、快手平台是货找人机制，淘系、拼多多的话则更多的是人找货机制，他们的底层逻辑算法不一样。所以还得看这个产品适合什么平台，不同的产品适合不同的渠道。

问：高客单价的功能性食品适合直播渠道吗？

答：高客单的功能性食品更适合私域渠道，比如说社交电商。因为你有这样动力的话，渠道会带的更明一点。但如果直播间里的产品客单价太高，作为一个消费者，你敢买吗？

我不敢买。作为高客单功能性产品，首先，选品的方向是对的，因为未来做食品的大方向一定是做功能性食品，这样的产品才有溢价、有空间，才能有充足的利润点，渠道才有动力帮你推。

问：选品的底层逻辑主要是什么？

答：我个人的选品逻辑是这样的，首先，你所选产品要高频、刚需复购且客单不能太高，还要有一定的毛利空间。

这样才能不断地买不断地卖，主播也愿意带你的货。其次，这个产品还要有品牌背书。比如我带的产品：好太太洗衣凝珠、立白纸巾，消费者是认可这些品牌的。

给大家分享一下：我做产品的逻辑。我做直播带货是比较简单粗暴的，直接找一些我认为大家都能用得上的东西，这个品必须要能批量化、规模化生产的。因为你一旦起量也不怕没有足够的货。

我做的东西基本上是不需要备现货的，只需备原料即可，这样一来，就没有了库存风险。这就是我现在做产品的基本逻辑：先控风险。

问：新品牌可以找小主播吗？

答：新品牌是可以找小主播的，只要你的产品有差异化、有亮点、有卖点，大小主播都可以带的。

问：产品跟品牌的区别就是复购率吗？

答：是的，复购率正是产品跟品牌的区别。比如洗衣液、纸巾肯定复购率高的产品，消费者就比较吃品牌背书。

你如果是一个杂牌，消费者不一定买账。家清日化是我主要做的方向，这些品满足了我刚刚说的高频刚需复购、快销客单不高且能够批量生产。

问：你是如何积累供应链资源的？

答：我主要是通过做直播积累供应链资源。我是采用定向oem的形式，找配合度高、有开发能力的优质工厂，或者说自己有成品的工厂，拿他的品谈好、签约好之后去做直播。所有的产品我只做一手，只做从工厂源头搭建的产品。

问：那如何找优质工厂？

答：在中国这个相对产能过盛的国家，找优质工厂没有太大的难度，富足出来的产能是绝对能满足直播渠道量的。

只要你报材备够、产品有差异化，找大主播就绝对能出量。现在OEM已经非常发达了，找工厂的关键不是在于工厂有多优质，而是工厂的配合度。

比如，对于代工思维的工厂，你给他讲运营、品牌的东西他是不能理解的，老板只考虑给你代工一单挣多少钱。以这种思维，去跟他讲直播就是扯淡。

一定要找有这方面意识，愿意做直播的老板。

比如浙江、广东等地的工厂老板，他们会更前卫、更愿意去尝试新的事物；像北方的一些工厂，他们只考虑眼前利得，不会考虑长远利益。

问：如何看待直播的短期与长期壁垒？

答：去年，进直播的品牌还比较少，比较吃香。但当主播有钱又有流量之后，肯定会想着去做自己的东西。为什么把流量卖给你？我卖我自己的货不可以吗？

所以，未来的趋势一定是，头部主播孵化品牌自己卖。鸡生蛋，蛋生鸡。

未来长期壁垒的方向一定是给主播定制化开发产品。现在的品牌已经烂大街，不是壁垒了。

壁垒更多的在于你给主播的服务能力、产品定向开发能力和发货售后能力，以及你团队的运营能力。

举个例子，我最近准备出的一个品是垃圾袋,其实不是有工厂我才决定出这个品，是薇娅向我传达粉丝的需求，粉丝的需求倒逼工厂开发出相应的产品,反过来主播再拿到直播间卖，这样就能干爆这个品。

我们未来是要找出消费创新的产品，再去做直播。消费者有需求，主播能够提供相应的服务，那主播在直播间才有价值。

包括我现在做的产品：洗衣凝珠、厨房用纸，都是消费创新的产品。所以，我们要找出差异化的创新性需求，把这种需求转化为支持性的产品，再反过来卖。

问：如何看待饮料类品牌？

答：饮料类因为现在已经有元气森林和农夫山泉两个老大哥在前面顶着，壁垒是存在的，并且饮料逻辑基于线下，线下有没有成熟的渠道决定着你能够做多大的体量。

如果没有线下渠道供货线上，工厂会配合你吗？不会。有量有价，没量就没有价格。

像元气森林刚开始是找健力宝工厂代工，健力宝工厂就想，你这个东西是我做的，我比你有价格优势，那我也去搞一款。结果销量是两位数，因为工厂不懂营销。找合作工厂，一定要找老板有这个思维的，要不然会很累。

元气森林为什么这么猛？其实他也是线下起家，对渠道这一块是有建设的。营销打的猛就能有溢价，正是有溢价，这个产品才能够活。

我们现在基本上还是处于卖货的逻辑，不是做品牌的逻辑。

问：怎么考虑直播中所涉及的商标和知识产权问题？

答：在你做直播之前，是需要考虑商标这一块的保护。我也会做这个事，我将近注册了300多个商标。

基本上，做一个产品，我会提前半年注册相关的商标。半年之后，商标、版权什么的全部弄好了，我才会去做这种产品。

作者：浪潮新消费

来源：浪潮新消费

在2018年首次接触短视频社群之后，我了解到，作为抖音这样的新锐平台，里面有很多的新玩法。也通过这个粉丝量五六百万的社群认识到一些抖音达人，他们的流量都非常高，一条作品的点赞数能达几十万到上百万，播放量有的达到几千万。

之后，我第一次尝试了短视频直播带货。当时的一种玩法是挂链接，那时的抖音还未形成闭环，挂的都是淘宝、天猫、京东等第三方链接。

其中一种打法叫自然流量打法。简单来说，即批量的在达人号投放视频、挂链接。

我当时拿一个客单价29.9的口红投了将近50个达人号，其中有三个视频爆了，最后收获了将近三万多单。

那时我觉得很神奇，为什么投个短视频能出这么大的量？回想来看，那是在2018年，中国短视频的流量红利期。

另一种打法是找抖音达人带货，我找了牛妈妈，一个抖音垂类的IP，跳曳步舞的。她的粉丝基本是以妈妈群体为主。

当时选的一款帆布鞋，跟天猫店店长对接好样品之后就寄给牛妈拍段子，进而投放到她的抖音号，最后也是五六个视频带了将近三四千双的量。

通过这几个简单的尝试之后，我发现，这种短视频平台确实有势能。

再举个例子，我认识一个做瑜珈号的达人，叫杨老师。当时让她带的一款瑜珈棍，也是外挂淘宝链接。最后她发布的视频获60多万赞，带了近400万的销售额，直接把瑜珈棍工厂卖空了。

那个时候，无论靠自然流量，还是花钱买流量来配合达人号，又或者纯靠内容加链接去带产品，都能爆。

随时间推移，直播渐渐兴起了。从一开始抖音直播还不成熟，淘宝直播相对来说认知度更高，再到后来，微信直播也兴起了。

在2018年微信刚开放直播功能的时候。大家就觉得，是不是一个新的风口、机遇出现了？

微信后面开放了五个类似于服务商的形式，像集客魔方这种小程序平台，在当时非常的火。

有播创始人是我同学，在微信直播真正爆的时候，他的巅峰数据达300万日活数。他一个298的招商体系，在特抱抱和有播平台卖了将近两三千万的销售额，营收达五千多万，这是非常疯狂的。

那时但凡聊到微信直播，肯定都在聊有播的模式。后来，包括我在内的很多人都搞了这个模式。

我搞的迷你播也吃了一波红利，但真正吃到微信直播红利的还是有播，后来还拿到一轮融资。

但有播公司现在数据非常惨淡，从三百万日活数掉到现在三万。他们今年基本放弃这个平台了，开始孵化新的平台。

故事讲不通了，要有新的故事点。

01、价值百万的踩坑经验教训

再到去年疫情之后，明星直播的爆火。包括有头部的老罗下海、明星下海。各种人，像王祖蓝这种明星都来搞直播了。

我们正是在那个时期，进入到直播板块。一开始我们有自己的工厂，但没有品牌，后面我们拿到了一个品牌的授权。

那时直播缺品牌的产品，杂牌太多了，有品牌认知的产品在直播间转化更好。

拿到品牌授权之后，我们做了产品开发设计，以类似贴牌的形式来做直播。但当时直播就跟现在的自播一样，水特别深！

所以，我今天分享的主题，与其叫怎么打造品牌直播体系，更像是怎么在直播体系里避坑?

1、我在直播道路上的百万学费

1）直播机构给你保底的，后面基本都歇了

我将近交了100多万学费。

那时很多机构，会给你保底什么明星直播、头部主播，给你保1比3。比如，给你保佣金20%、30%，又或者20万保100万的销售额。

我没有接触过，不懂行情，就交了学费。当时只要有机构给我保底，我就签合同打款，陆续打了八九十万吧。但只要是签合同的，后来基本上都歇了。

这些机构只是赚你一笔快钱，并不会真正帮你完成销售额，纯粹靠明星主播的名气去收割你坑位费，当时找了很多的明星，包括达叔也下海了。

这样的公司我签了好多家，都没有什么后续。

其中还是有个别不错的公司，像苏州大禹，大家应该听过一禅小和尚。从微博起家，转到抖音做内容，他们是真正在做这个事的。

他们孵化了一些时尚、美妆类的博主、达人，早期主要以接广告为收益来源，再后来，开始做直播。

我跟颜九、赤木都合作过，虽然量不是很大，但他们是有在认真帮你带产品，帮你介绍，帮你卖，卖的也还可以。

2）高举高打的直播打法也是OK的

抖音去年还跟会买北京的一家集团，老板是做电视购物起的家，算是国内属一属二的电视购物平台，后来在去年11月入的局。

他们在去年3月份开了第二条线：做私域。再到去年11月份做抖音。他们老板亲自上阵做直播，高举高打的形式。

他们的打法是：给头部娱乐主播烧钱，给他们打榜、刷礼物，多的能到一两百万人民币。

刷了钱，你就是大哥，这些头部主播会给你连麦导流。他直播间里几十万的人就会倒过来，买你的产品。

例如，这些娱乐主播的粉丝以男粉为主，就适合卖男性产品，比如茶叶、剃须刀、皮带等。

当时，他们选的小米剃须刀，就在直播间里挂挂链接、讲一讲，单场就卖了近三万单。

通过长期与这些娱乐主播合作，对方的娱乐粉里面的购物粉会慢慢沉淀下来，并转化为自己的粉丝，这种打法也是比较OK的。

但对品牌来说，应该怎么去做直播呢？这里面的坑太多了，今天一起来交流交流，品牌怎么打造自己的直播体系。

2、企业如何从0到1建立直播体系

刚刚跟大家分享了一些踩坑经历。去年，通过在抖音、快手里的一些尝试，也积累了一些经验。

现在，我想以我的一些经验教训，去帮助新进抖音、快手平台的品牌，去搭建自己的直播体系，通过直播渠道来孵化我们的品牌。

首先，我们的产品要适应直播渠道、主播的调性，以及当中的机制要适合直播体系。那怎么去适应这个体系呢？

我们先解决有没有的问题，再去解决优不优的问题。

有什么呢？首先要有运营团队，客服是基础，你的主图、详情页、链接、发货、售后是基本功，有了基本运营团队之后，才能在直播这个渠道里小试牛刀。

之后，你可以在抖音、快手上开小店，可以上产品，找主播达人卖。

找人卖分两种人：一种是你自己的直播团队；或者说找抖音快手等渠道里的高人气卖货主播。

去年，我们拿产品找主播、明星、达人，给他们寄样品，联系排期。通过这种傻瓜式的招商，我们也取得了不错的成果。

现在品牌进来的越来越多，但达人带货，最终拼还是产品的核心竞争力。

产品的机制、品牌的调性是否符合这个直播渠道是很重要的。

如果产品的客单价太高、吸引点不够、没有差异化，又或者品牌背书认知度不够，都不一定能让主播带你的货。

02、寻找新机遇：2021品牌自播的大趋势

1、直播带货风口下的品牌供应链

去年很多品牌踩坑之后，发现找达人带货真累，我们决定要自己搞直播。

这就衍生出了抖音自播形式。

但在这之前，我想让大家想清楚：自己适不适合做自播？

不是所有品牌都适合做自播，一味跟风模仿，就会交学费，这跟交坑位费一个道理。

首先，你要评估自己的产品和品牌，从而确定以及控制好止损点。

比如我们测某个品，预算测十万、二十万，点到为止。今天你做投流赚到钱了，明天就不一定了，甚至可能亏进去。平台有点类似于赌场，如果你盲目去做，那就跟赌博一样。

举个例子，一个淘系做的非常好的朋友，他一年能做16个亿。他到抖音做直播卖服装，卖的客单价都非常高，且没有品牌。但他照样能卖出去。

抖音平台是一个有逻辑算法，能够货找人的平台。产品不怕卖的贵，只要有成熟的团队来操作，这事就行得通。所以，自播就慢慢兴起了。

2、去年是达人直播红利，今年是企业自播的红利

去年，直播平台是达人带货的红利期。可以看到，像抖音里的大狼狗等等，很多达人直播间的人气都非常高，且转换能力非常强。只要你选品没有问题，他们卖货非常猛。

有几种打法：一种是混场，单场卖多个产品，一个个介绍。正常五万人的直播间，转换率10%，就能出五千单。

还有一种是垂类打法。像去年大狼狗有一场直播，单场只卖两个品:洁柔纸巾和立白洗衣凝珠，当时洗衣凝珠四五个小时卖了10万单，至今卖了60万单，这很疯狂。

但到2021年，平台的政策导向发生了很大转变。达人带货慢慢转向了品牌自播。

其中特别好的，像太平鸟，它是找了一个主播团队签的对赌，那年的销售额非常高；

像苏宁易购，找的贾乃亮做明星加品牌的平台型品牌直播间，卖的也非常OK；

小米就不用说了，雷总总共播过三次，每次有新品发布会之类的，雷总都会亲自到直播间做宣发。

另外还包括很多零食品牌，像良品铺子、三只松鼠、百草味等等。目前打的比较猛的是良品铺子，它在杭州九堡搞了个品牌基地，跟很多头部达人关系都非常好。

基地开业时我也参加了，看到很多头部达人都给他们出了视频。他们把这套玩得非常溜。

就目前来说，头部的这种打法并不盈利，是通过资本套现的形式把钱赚回来。股票涨停板是关乎几十个亿的事，亏个几十、几百万是小意思。

3、2021年，传统的直播带货将成为过去

达人带货的头部明星，像李佳琦、薇娅，他们的场均数据相当可观。每个单链接基本都能到3-5万单，10万单都有。

抖音自播、品牌自播就是胜在细水长流。每天24个小时都在播，都在产出，比较稳定。找达人带货就是非常不稳定的，今天达人带了就有单量，明天不带单量就为0了。

自播是一个稳定的、源源不断输出的形式，所以大家都趋之若鹜。

那么，今年抖音电商有哪些政策，来扶持你做自播呢？

4、2021抖音电商All In品牌自播的四大举措

首先，结账账期：T+7将近15天左右结账，如果签了年框，会帮你把账期缩短，并且把服务费降一个点。

其次，有非常成熟的投放的平台：巨量千川。从2018年的抖家，到推流，再到现在的巨量千川，投流体系在不断优化。

平台就是卖流量给你，你花钱买到流量，再用这个流量把产品卖给消费者，一环扣一环。

5、品牌自播正在重构消费者关系

品牌自播已经成为一种新的内容工具。品牌能在自播间里实现品效合一，自己有案板，又能够卖货，还能让更多人知道，我这个品牌在新渠道新流量里面进行了推广跟销售。

资本也比较看中品牌的宣发能力。像三只松鼠的矩阵做的比较大，他们有官方直播间、蓝V号、专卖店、IP号，以及个人IP形式的销售号。

目的很简单，就是尽可能多的制作内容，投放到平台上，进而提高销量。

6、新的流量机会，新的品牌入场

本质上，新的平台就是一个新的渠道，新的渠道会有新的流量，新的流量又会吸引新的平台入场。

但大家要三思而后行，现在说的兴趣电商、内容电商、直播电商平台，其实都是吸引你进场。

这个场就如同一个大赌场，如果以小打小闹的形式，就很容易被收割。

分享一个案例，XX之前拿到字节的融资。我一直没想明白字节为什么会投XX品牌，这不符合字节的逻辑。后来我才知道，XX在抖音平台里投流花了近小几个亿吧。

花这么多钱，渠道会给你返点，返回来的钱可以以出资的形式给品牌资方背书，这样一来就抬高了你的估值，方便下一轮融资。

有了新的资金、新的筹码之后又可以回到抖音这个赌场继续赌博。赢了可以赚到钱，输了虽然赔钱，但抬高了你的估值，就能融更多的钱回来继续玩。

这就是我刚刚说的，在里面玩，只要你不出来，就永远没个头，不停的在里面烧，能不能烧出来，就看各自的本事了。

03、从0到1如何建立品牌直播体系

那是否有方法论来避免当韭菜呢？

作为品牌方，不用搞的很复杂。简单来说，即搭建好自己的直播体系，按自己的直播体系进入生态，在可承受的风险范围内玩。

目前没有更好的平台能超越抖音，这就相当于当年的淘宝、天猫。所以，我认为还是有机会的，还是要做的。

抖音其实是最大的赢家，先号召所有人进场玩，因为里面流通的货币是抖币，就等同于用金融的玩法来玩流量，自己发行货币。

它为什么估值这么高，是有道理的。

1、企业号（蓝V）

回到抖音的品牌自播。首先要有蓝V号，这是品牌的平台认证。

还要有完善的体系：要有运营团队、价格分销体系、产品差异化的点。

之后，要搭建自己的渠道，渠道分很多种：有达人，有短视频渠道，也包括你自播。

2、搭建直播供应链团队

那如何去搭建直播的供应链团队呢？

现在兴起的很多直播基地，里面有很多的细分部门。首先是选品，找到你的标的产品，然后是运营客服。

你做主图详情页就需要美工、摄影，做直播间就需要运营跟场控，产品售出后，就需要仓库进行打包发货，以及售后客服处理售前售后。

还包括一些活动宣发、人员招聘、财务结算等，这些就大概是直播基地的基本配备，配备好之后就可以干活了。

3、搭建品牌直播运营团队

自播团队是独立出来的，需要有主播、助播，要有人专门管理直播间；需要有运营，有助理，最后还需要流量。流量哪里来？刚刚说了，一块通过内容给流量，第二块是付费流量。

4、打造直播供应链场地

作为一个直播基地，还需要有整个供应链的展示区域，比如产品陈列间、直播间、办公区休息区、发货区等，这是品牌直播供应链的大概规划。

现在直播是比较吃品牌背书和产品的机制的。

刚刚已经说了品牌背书，还有就是主播的人设是否契合消费者的喜好、产品是否有差异化的点、直播场景能否促进成交。

5、直播风口，品牌如何乘风破浪？

直播是从3D图文时代所演变而来的。

从以前淘系玩家靠消费者搜索、图片和文案来构建需求，到短视频靠内容激发你的兴趣。

再到直播的话，则更多是取决于消费者是否认可该直播间的设定，认可他让你拍一单的命令或者推荐。

6、直播电商矩阵化自营体系打造

做抖音自播有个1+4+N的逻辑。什么是1+4+N呢？首先，1是企业的一个蓝V号。其次，要有多个主播进行轮番展示，你需要配备三四个主播、三四个直播间。

未来每个品牌的门店都会有一个直播号，在门店进行直播。这是理想化状态，但很有可能成为未来的标配。

比如小米有500家线下门店，一个店铺配备一个直播号，那就是500个号在上面卖，这个也是很疯狂的流量。

7、深度战略合作模式案例

我们现在怎么去做直播呢？给大家举几个例子。我做直播有四种模式：

第一种，将品牌方较为缺失的直播板块签下来自己做，帮他完善该板块。

例如立白的纸板块，我帮它把价格体系定好、把佣金的分销体系做好，并且帮他找主播、达人对接，按照这套体系来做该板块的直播。

第二种，例如一个做红糖的品牌叫“云小南”，该品牌从授权、开发到销售都是我统一操作的。他是做红糖起家，在私域公众号里做的非常好，但在直播里面玩不转。

分析后，发现红糖的渠道竞争比较激烈，有云耕物作、古方红糖、斋人家等，且各自都有绑定主播。

所以，作为一个红糖品牌去做直播，难度肯定不亚于地域性难度。

因此，我就去找云南有什么产品适合做直播呢。发现鲜花饼可以，这个品首先客单价不高，高频刚需复购且价格不贵，老少皆宜，受众非常广。

之后，我找到云南本地的工厂代工，自己设计产品包装、规格，并且拜托薇娅姐在云南专场帮忙把鲜花饼和红糖带上去。

第三种，像“暖小糖”这个品牌，自己是一个食品矩阵工厂，属于姚明集团旗下。

他们在产品开发、包装设计方面都比较不错的，但在渠道这块玩不太明白，很多渠道都没对接上。跟我合作之后，帮他迅速将产品品类铺到所有大小头部主播的主播间。

第四种是去年的玩法，品牌独家授权。比如说去年做的“好太太”洗衣凝珠，他把品牌独家授权给我，我自己贴牌、开发、销售，这也是一种玩法。

现在做直播，要擅长折点。在直播的渠道里，要有能够合作的成熟主播。像头部主播，我们之间合作久了，作为他们核心供应链的形式，去推一个新品会更容易。

作为一个新的供应商去对接知名主播，很难被接纳，需要有专业主播合作的供应链。

比如，薇娅是有一堆的供应链公司，她的品牌直系招商基本上已经饱和了，作为一个新品牌很难挤进去。

你可以选择通过薇娅的供应链公司，通过他们的关系把你的产品输送到薇娅的直播间，所有的头部主播都是类似的情况。

所以，渠道关系是非常重要的，需要有专业的供应链帮你完成渠道建设。

一个品牌刚进入直播板块，找达人带货，最基础的一点：一定要有佣金的分销体系和产品的机制体系。

如果连这一块都没做好就去做直播，那就是在盲目的做，很容易被割韭菜。

04、问答：直播间引流、直播长期壁垒、选品的底层逻辑

问：直播间要怎么引流？

答：直播间引流有几种方式。一般来说，在抖音平台，如果你有优质内容，平台会给到你一个基本流量，就是根据点赞、转发、评论等数据构建的流量池。

自播的话，除了自己做内容一部分，那就是花钱投流，即付费流量。其实总共有这两种形式的流量。

问：如何判断现在的抖音TP公司？

答：抖音的TP公司大多是由以前的广告公司衍生而来，他们原业务主要集中于企业宣传片、广告片，但传统的客户都死了，就开始觉得抖音平台是有机会的。

如果企业想做抖音蓝V号、想搞个人IP号，但又不会拍、不会做视频、不会剪辑，就可以找网络策划公司进行内容制作。

第二种，品牌的代运营公司。相对来说，他们的大部分人都还没玩明白，目前这个板块的专业人才还比较少，品牌运营又分店铺运营和内容运营。

一般来说抖音小店运营跟天猫、拼多多运营的差别不是特别大，甚至更简单。店铺代运营一定要结合产品体系、机制，做好产品差异化之后，再去做短视频跟直播的投放。

问：现在哪些类目的商品，适合做直播？

答：选品是1，所有渠道东西都是0。选品的关键在于产品是否适合直播。

以前的短视频时代，产品基本上只要符合客单低且存在痛点即可。能在视频里抛出痛点、解决痛点，毛利又很高的产品，是大家以前的选品逻辑。

但现在，大家会选择有品牌背书的品，产品的品质需要得到保障。

因为以前有太多人在抖音买东西被骗，发现到手的实物不靠谱。但平台肯定不希望这种事发生，所以平台需要有优质的品牌产品进入到抖音体系。

只要是生活中用得上的产品，大部分的产品都是适合的，都是可以做短视频和直播。

问：相比拼多多、淘系，抖音快手带货的核心壁垒在哪里？

答：其实抖音、快手平台是货找人机制，淘系、拼多多的话则更多的是人找货机制，他们的底层逻辑算法不一样。所以还得看这个产品适合什么平台，不同的产品适合不同的渠道。

问：高客单价的功能性食品适合直播渠道吗？

答：高客单的功能性食品更适合私域渠道，比如说社交电商。因为你有这样动力的话，渠道会带的更明一点。但如果直播间里的产品客单价太高，作为一个消费者，你敢买吗？

我不敢买。作为高客单功能性产品，首先，选品的方向是对的，因为未来做食品的大方向一定是做功能性食品，这样的产品才有溢价、有空间，才能有充足的利润点，渠道才有动力帮你推。

问：选品的底层逻辑主要是什么？

答：我个人的选品逻辑是这样的，首先，你所选产品要高频、刚需复购且客单不能太高，还要有一定的毛利空间。

这样才能不断地买不断地卖，主播也愿意带你的货。其次，这个产品还要有品牌背书。比如我带的产品：好太太洗衣凝珠、立白纸巾，消费者是认可这些品牌的。

给大家分享一下：我做产品的逻辑。我做直播带货是比较简单粗暴的，直接找一些我认为大家都能用得上的东西，这个品必须要能批量化、规模化生产的。因为你一旦起量也不怕没有足够的货。

我做的东西基本上是不需要备现货的，只需备原料即可，这样一来，就没有了库存风险。这就是我现在做产品的基本逻辑：先控风险。

问：新品牌可以找小主播吗？

答：新品牌是可以找小主播的，只要你的产品有差异化、有亮点、有卖点，大小主播都可以带的。

问：产品跟品牌的区别就是复购率吗？

答：是的，复购率正是产品跟品牌的区别。比如洗衣液、纸巾肯定复购率高的产品，消费者就比较吃品牌背书。

你如果是一个杂牌，消费者不一定买账。家清日化是我主要做的方向，这些品满足了我刚刚说的高频刚需复购、快销客单不高且能够批量生产。

问：你是如何积累供应链资源的？

答：我主要是通过做直播积累供应链资源。我是采用定向oem的形式，找配合度高、有开发能力的优质工厂，或者说自己有成品的工厂，拿他的品谈好、签约好之后去做直播。所有的产品我只做一手，只做从工厂源头搭建的产品。

问：那如何找优质工厂？

答：在中国这个相对产能过盛的国家，找优质工厂没有太大的难度，富足出来的产能是绝对能满足直播渠道量的。

只要你报材备够、产品有差异化，找大主播就绝对能出量。现在OEM已经非常发达了，找工厂的关键不是在于工厂有多优质，而是工厂的配合度。

比如，对于代工思维的工厂，你给他讲运营、品牌的东西他是不能理解的，老板只考虑给你代工一单挣多少钱。以这种思维，去跟他讲直播就是扯淡。

一定要找有这方面意识，愿意做直播的老板。

比如浙江、广东等地的工厂老板，他们会更前卫、更愿意去尝试新的事物；像北方的一些工厂，他们只考虑眼前利得，不会考虑长远利益。

问：如何看待直播的短期与长期壁垒？

答：去年，进直播的品牌还比较少，比较吃香。但当主播有钱又有流量之后，肯定会想着去做自己的东西。为什么把流量卖给你？我卖我自己的货不可以吗？

所以，未来的趋势一定是，头部主播孵化品牌自己卖。鸡生蛋，蛋生鸡。

未来长期壁垒的方向一定是给主播定制化开发产品。现在的品牌已经烂大街，不是壁垒了。

壁垒更多的在于你给主播的服务能力、产品定向开发能力和发货售后能力，以及你团队的运营能力。

举个例子，我最近准备出的一个品是垃圾袋,其实不是有工厂我才决定出这个品，是薇娅向我传达粉丝的需求，粉丝的需求倒逼工厂开发出相应的产品,反过来主播再拿到直播间卖，这样就能干爆这个品。

我们未来是要找出消费创新的产品，再去做直播。消费者有需求，主播能够提供相应的服务，那主播在直播间才有价值。

包括我现在做的产品：洗衣凝珠、厨房用纸，都是消费创新的产品。所以，我们要找出差异化的创新性需求，把这种需求转化为支持性的产品，再反过来卖。

问：如何看待饮料类品牌？

答：饮料类因为现在已经有元气森林和农夫山泉两个老大哥在前面顶着，壁垒是存在的，并且饮料逻辑基于线下，线下有没有成熟的渠道决定着你能够做多大的体量。

如果没有线下渠道供货线上，工厂会配合你吗？不会。有量有价，没量就没有价格。

像元气森林刚开始是找健力宝工厂代工，健力宝工厂就想，你这个东西是我做的，我比你有价格优势，那我也去搞一款。结果销量是两位数，因为工厂不懂营销。找合作工厂，一定要找老板有这个思维的，要不然会很累。

元气森林为什么这么猛？其实他也是线下起家，对渠道这一块是有建设的。营销打的猛就能有溢价，正是有溢价，这个产品才能够活。

我们现在基本上还是处于卖货的逻辑，不是做品牌的逻辑。

问：怎么考虑直播中所涉及的商标和知识产权问题？

答：在你做直播之前，是需要考虑商标这一块的保护。我也会做这个事，我将近注册了300多个商标。

作者：浪潮新消费

来源：浪潮新消费

2019年，算是直播带货的元年，李佳琦、薇娅彻底带火了淘宝直播。大家脑海里对于直播的印象，最直观的应该就是打了鸡血一样的主播、1小时卖出几个亿的销售，反正就是跟带货强关联在一起。

2020年，随着微信、抖音、快手、B站等平台的纷纷入局，直播带货依然会很火。但也正是由于这些平台各自优势的发挥，比如微信的社交优势、抖音的娱乐化基因，B站的圈层文化基础等，再加上淘宝直播的领跑，带来的结果就是：直播给品牌的贡献将不止于卖货，而是更多。

特别是Q1的疫情之下，“直播，岂止于卖货”的趋势，已经初见倪端。

一、直播将成为品牌传播的重要内容载体

说到品牌传播的内容载体，我们太习惯于“双微一抖”内容、短视频、H5、线下快闪店、海报这些司空见惯的形式了。但是在接下来，随着5G网络的兴起、以及用户看直播心智的养成，直播也将成为品牌在与消费者沟通时的重要内容载体。

先来看一个比较“不可思议”的案例：

春节疫情期间的2月8日，上海知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音开了一场直播，直播干嘛呢？蹦迪！4个小时持续霸榜抖音直播榜。

第二天，One Third酒吧抖音直播蹦迪5小时，累计在线人数超过121.3万人。这点燃了全国各大夜店扎堆线上“云蹦迪”的热潮，来自北京、成都、重庆、长沙等一二线城市的众多头部夜店和厂牌纷纷入驻抖音和快手两大短视频平台，进行“云蹦迪”直播，每晚都有排期。

在此之前，我们或许会想当然地认为，疫情期间，这些以线下为主体的服务业都要歇菜。但是这些夜店品牌，通过直播蹦迪这种传播形式，不仅很好地让宅在家的年轻人参与其中，而且还有不菲的实际收益。

（据悉，TAXX上海抖音账号4小时打赏总收入超过70万、One Third酒吧账号5小时收到了200多万的打赏）

如果说，这些夜店酒吧的案例有点太过疯狂。那其实还有一系列各行各业的品牌，在此期间，都纷纷通过直播这一形式打开跟用户沟通的传播局面，比如：

• 奢品大牌开播讲授精英知识以及跟自身领域相关的品牌、产品故事；
• 健身房、运动品牌开设线上直播课程，超级猩猩的抖音平台「超猩家里蹲」账号高峰时期19万人在线观看、NIKE作为运动品牌率先在微信推出“把运动练到家”的系列直播；
• 食品、餐饮品牌通过直播教你如何在家做美食，导致的结果就是大家都成了“中华小当家”，朋友圈中的各路电饭煲蛋糕、homemade奶茶、火锅照片满天飞；
• 美妆品牌更是有理由直播教你各种化妆技巧、产品知识，如何在家化出能够拍出大片感的妆容

……

所有的这些直播案例，相比于以往我们在主播间里看到的各种呐喊式卖货，更像是一种品牌传播内容的范畴。

即使疫情过去后，直播成为品牌传播重要内容形式的趋势也将会继续。

原因除了开头提到的5G网络的发展和用户看直播心智的养成，更重要的是直播更进一步提供了一种让品牌和消费者之间双向互动沟通的载体。

“与用户双向沟通”应该是自从有了线上新媒体后，营销行业最政治正确的共识，但无论是H5、social传播，还是线下活动，这些传播形式下的双向沟通机制都是不健全的。

想想看：品牌出了一个H5，然后用户点进去互动，看似是有实现双向沟通，但这种双向其实是品牌早已设定好的程序，本质上并没有让消费者自由表达他的沟通。再想想看，直播时候的场景，是不是觉得这种双向沟通强多了。

当然，直播要想成为品牌传播层面的形式，最重要的还是要回归内容本身：你的直播是否够有趣、有料，可以抓住目标消费者的关注。这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力！

在这方面，星巴克的一个案例，可以供大家参考。

星巴克在每年12月靠近圣诞节的时候，都会有一个“会员夜”的活动，星巴克请一些资深会员、咖啡爱好者聚在一起共度圣诞夜。以往这个活动都是以线下为主阵地的，从众多门店里选一家比较有特色的。但如果只是在一家门店里做的话，影响力其实是很有限的。

星巴克就开始想：可不可以把这个会员夜活动用直播的形式，也搬到线上来做呢？这样的话，不就是所有的星粉们都可以加入这场会员夜狂欢嘛！

于是，品牌先是做了一系列动作来宣传这次“会员夜”直播。比如：通过“点亮星愿”的H5互动，让大家许下你想在“会员夜”里实现的愿望，互动结果是会收到一张仪式感满满的线上直播邀请函，并在你手机日历上预定你当晚的时间。还请了李佳琦拍了一支“追星“视频来宣传，号召粉丝届时来直播间会有各种惊喜好礼。

充分的预热造势完后，正式活动如期而至，场地还是放在线下一家门店。但直播的内容和节奏都是经过精心安排的，除了有专业、趣味的咖啡知识分享外，更是穿插了很多惊喜福利环节，比如直播间狂撒1000颗星星（9颗星星可以兑换一杯咖啡）、抽#365天星巴克免费喝#权益。

由于前期的良好蓄水，加上直播内容节奏的布局，整场店铺直播做下来，直播总观看人数应该算是创了淘宝直播中店播的记录，不仅很好地完成了星巴克品牌传播内容的输出，引导进店和支付也是表现非常强劲。

二、直播将成为“人肉版”的产品详情页

随着淘宝对于店铺自播的大力推广以及资源扶持，越来越多的品牌店铺都纷纷开始了每天长达几个小时的店铺直播。于是，给消费者带来最直观的体验，就会像下面我截取的几张图一样。

这是我在某个上午，随便进的几家店铺产品详情页，发现页面上都有一个浮层，叫做“掌柜在播”。然后，点进去就是这些品牌的日常店播，主播都是品牌筛选出来的一些素人，在介绍、演示自家的产品，以及实时给评论里顾客的提问答疑、回复，当然也会时不时穿插一些店铺当前的优惠。

当时我就在想：这不就是“人肉版”的产品详情页嘛？

想想看，以前我们购买前要了解一个产品的信息，都是去到宝贝详情页，从上到下会看宝贝橱窗图（当然这几年越来越多的橱窗图会用更直观的短视频了）、核心的卖点、使用场景、产品规格、细节展示等等。

虽然品牌方觉得这些信息已经够全了，但其实对于不同阶段的消费者，对于产品或者购物本身仍然还是存在很多问题。

这时候当你看到有一个真人在直播全方位讲解产品的各种信息、并且你还可以提问并实时地获得解答，是不是感觉比自己只是干巴巴地看图文信息好多了。

直播作为电商产品详情页的2.0版本，特别是对于一些有专业知识门槛，或者需要场景化演示的品牌商品，是极为有帮助的。

比如一些母婴用品，妈妈在选择像纸尿裤、奶粉、辅食这些是极为谨慎的，有些新手妈妈对于这方面的专业知识储备不是很够，如果这时候主播是一位资深的妈妈，在直播间会给你讲3-6个月大的宝宝、12个月以上的宝宝分别应该选择什么合适的纸尿裤，并现场给你演示自家产品怎么柔软亲肤、弹性好、容易吸水等等，相信对于促成新手妈妈对于该品牌的认知以及购买转化是极为有帮助的。再比如一些3C用品、服饰、美妆产品，也是一样的道理。

依照这个趋势，未来品牌应该会投入更多的时间、人力来做店铺直播这件事。

比如从时间上是不是可以24小时都有在线的“真人版”产品详情页；从人力上筛选一批既懂产品，又能说会到的人，甚至有可能依照需求不同，店铺会布局不同的主播人选。比如大促的时候需要收割卖货，那可能这时候是会搞气氛的李雷、日常重点放在产品全方位介绍、展示上，这时候需要更懂产品的韩梅梅上。

三、直播将成为品牌人群资产的“新赛道”

先来回顾一下，我其实在最近几篇内容里都有介绍的一个概念，叫做“品牌人群资产”。这其实是增长进入精细化时代，最重要的基础。放在电商领域，以前我们讲：【GMV=流量*转化率*客单价】，是一种流量运营思维。但现在这个公式变成：【GMV=人群资产总量*人群递转率*人均客单价】。

所谓“人群资产”，很多平台都有自己的一套模型，最广泛接受的应该是阿里的“AIPL”和“FAST”相结合来运用。

讲清楚了品牌人群资产的大致概念，我们就好理解：为什么直播会将成为品牌人群资产的“新赛道”了？

一方面的原因是，以淘宝为主要的电商类直播本身，就可以达到提升品牌在电商环境下的人群资产总量和加速人群递进的作用。

比如店铺直播累积做下来，不仅可以提升直接的购买支付人群，还可以提升收藏加购人群、粉丝人群、会员人群，并且还可以设定一些机制让他们往后链路人群递进，比如最简单的主播告诉大家关注店铺领无门槛优惠券，可以让人群从A到I递进；引导大家加入会员还可以享受什么优惠，就可能让A/I人群再向后链路递进一步…….

另一方面的原因是，我们前面也讲到的，直播将成为品牌与消费者沟通端的重要内容载体，那它就可以很大程度上帮助品牌获取认知、兴趣人群。

特别是对于像微信、抖音、B站等，这一类原本就有很强用户活跃度的内容平台，如果品牌能在这些平台上面持续打造出有趣的直播内容，对于前链路人群资产的累积（比如曝光数、粉丝数、收藏加购数等）无疑是一个弯道超车的机会。

比如随便脑洞举例：品牌联合抖音，推出首档直播情景剧。具体做法是品牌在抖音上每天推出一场1小时的直播，前20分钟讲解产品、号召粉丝加关注，预告剧情等，后40分钟上演结合品牌卖点的情景剧，就跟现场话剧一样把它演出来，让线上用户可以通过直播观看，并实时通过评论与现场沉浸式互动。当然这只是个脑洞方向，具体还是很大程度上考验品牌在内容的创造能力。

四、未来广告公司可能反过来干掉MCN公司

最后，基于这个主题，来大胆预测一下未来营销业内的趋势。

这几年，随着网红经济、直播带货的兴起，加上甲方对所投入的营销费用能“产多少粮”的越来越重视，行业内类似关于“广告公司已死”、“MCN将取代广告公司”的言论一度甚嚣尘上。

从某种程度上来说，一些手握手握大把红人资源，又有内容生产能力的MCN公司，确实“抢”走了很多广告公司的业务，因为他们可以直接对接甲方，而不用再通过广告公司这个“中间商”环节。但这只是所有MCN公司中的很一小部分，大部分MCN公司都还只是都还只是签了或者自己养了一些红人资源，做做达人经纪，并没有优质的创意内容生产能力，也应该不会打算长期涉及这一块。

再基于我们前面对于直播在接下来一系列的趋势分析，得出最重要的结论应该是：直播会越来越重视内容本身的打造。

靠单纯叫卖式的直播会有，但将只是其中的一种形态。未来的更多情况是，品牌在直播上需要像“双微一抖”一样做长线的内容规划，也需要像一波campaign一样规划创意、传播节奏。

而这个活，似乎又回到了广告公司的“老本行”。毕竟它们相比于大部分MCN公司来说，在品牌传播的规划、内容创意的打造都是更有优势的。所以说，未来广告公司可能反过来干掉MCN公司。

当然，单从这句话看起来，可能有一些标题党的成分在。稍微严谨一点应该是：未来广告公司可能反过来干掉一批，既没有优质内容生产能力，又没有足够强势资源的MCN公司。毕竟，商业环境，更新迭代、适者生存。

2020，品牌直播：岂止于卖货。一起期待！

作者：JS策划人

来源：JS策划人 （powerpluspoint）