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作者： 木木老贼

来源： 木木老贼

公司新品牌要进入市场，要求你策划品牌卖点，你没有什么头绪，不知道如何下手，老板又着急要。

这时候你真的希望，有一个人告诉你，第一步怎么做？第二步怎么做？先做什么？然后做什么？

然而这个指导你的人一直没出现，怎么办？

这时候我们就需要一个模型来作为参考，怎么一步一步的去分析。

模型能够让你头脑清晰，第一步要做什么？第二步要做什么？……

跟着模型的思路去分析，就能找到突破口。

但模型不是万能的，模型只能作为你的思考工具，并不能告诉你如何策划品牌，剩下事情的还得依靠你大量的品牌理论和经验来完成。

品牌分析模型市面上有很多，今天我分享一套我自己总结的卖点策划的框架，比较容易上手。

这个框架，是我工作中的一些方法梳理，今天首次在这里分享，后期会不断的完善，如果你需要完整版可以私信我。

品牌核心卖点塑造首先要解决三大问题：01品牌认知、02品牌价值、03爆点策划

01 品牌认知

简单的说就是解决，我是谁？我有什么优点？谁买？的问题。

一般消费者会以品牌logo和slogan来认知品牌，比如一家专门做特卖的网站，爱干净住汉庭，滴滴一下美好出行。

通过品牌形象和Slogan来识别，品牌个性、品牌是做什么的？

02 品牌价值塑造

找到品牌的核心价值，消费者最关心的利益和需求。

包括洞察需求、洞察行为、洞察痛点然后找到品牌的主张（核心价值）分为：

事实主张、认知主张、情感主张、价值主张

由于篇幅关系这里只重点说说消费者需求，品牌主张在后期文章中单独拿来分析。

很多老板都有这样的困惑：

我的产品非常好、功能比其他的好，品质也比其他的好，花钱做了宣传和推广，渠道也铺了，为什么没有增长？

这些问题就涉及一个问题：消费需求。

如果整天只盯着怎么做宣传，怎么做推广，而不去深挖消费者需求，就会像地基没有打稳的大厦，投入越大，风险越大。

消费者的需求一定是营销的本质。

李叫兽说：

在我看来营销的本质很简单: 研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

我们所采取的各种营销方法，归根结底是为了提升消费者对你的需求。消费需求必须满足这三要素，缺了其中一个，最终需求都无法形成。

03 爆点策划

对于互联网时代，爆点策划是每一个品牌都需要考虑的一个点，如何低成本引爆是初创品牌必须思考的问题。

从知道你、爱上你、推荐你的逻辑打造爆点，首先是怎么知道你，品牌命名、品牌形象、slogan，然后让消费者爱上你，有趣、有故事，有人格，懂我，最后就会推荐你，推荐多了就成为爆品。

怎样才能让消费者分享呢？

话题性、社交货币、利益驱动、参与共创、超用户预期

促使消费者分享的条件是利益驱动，利益有两个：一个是“社交货币”，另一个是给消费者一个利益。

什么是“社交货币”简单地说，就相当于我们使用货币能买到商品一样，使用社交货币能够获得我们身边人的更多好评和更积极的印象”。

只要产品/文章/视频/书籍等能给自己加分，分享后大家对我产生某种好的印象，我就愿意分享。

这种好评和积极的印象，称之为“印象管理”每个人都注重别人怎么看待自己，给别人留下什么样的印象。

比如去环境很好的咖啡店喝杯咖啡，发个朋友圈，目的就是告诉别人过着精致的生活，是一个对生活有品位的人。

分享后对自己有益，消费者就会主动分享。

做任何事情都要借助方法和模型，没有方法只能盲目的去做，做策划更需要强大的逻辑和分析能力，模型和方法能帮助你高效的完成项目。

作者：周恩勇

来源：周恩勇

营销的4P理论告诉我们产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion)。

我们篇文章的标题是《营销是个P》，这个P指的就是最后一个Promotion，但是《营销管理》里官方给的翻译是促销，有一些不全面。

促销给人的感觉像是打折，比如超市10块钱的东西，突然活动卖8块，这是大家常理解的促销。

Promotion我觉得翻译成整合营销传播更适合一些。

既然是传播，就一定要有场景，你在什么场景下传播。也就是说在什么地方和顾客触达。

所谓整合营销传播，可以通俗的理解为，尽量整合多的触点与顾客建立沟通。

我们把传播场景做了粗略的分类。

传统广告：户外大牌广告、地铁/公交车身广告、电视/广播电台广告、电梯广告

数字广告：搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告（各类APP如今日头条、微信朋友圈）、网络视频贴片（如爱奇艺、腾讯视频片头或插入广告）、短视频广告（抖音、快手等）、各类垂直平台（汽车之家、分类信息网）

自有媒体：官网、官方APP、官方公众号、官方微博、官方抖音等一切官方媒体

第三方互动平台：微博大V、知乎大V、小红书红人、微信公众号

数字交易平台：天猫、淘宝、京东、拼多多

以上分类并没有完全穷尽各类场景，但是就已经非常多了。甚至有些混乱。

这么多平台，有什么逻辑呢，我们应该做哪些，不应该做哪些，先做哪些，后做哪些。如果没有逻辑，那么必然是一团乱麻。

还好我们有一套基础的AISAS模型，可以帮我们理清顺序。这个模型由电通公司提出，是基于AIDMA模型升级而来。

可以看到，我们上面虽然列出了很多不同的场景，但是每一个场景，都有其特定的功能和作用，以及覆盖不同的人群场景。

以一个标准白领的一天，我们一一来分析。

注意Attention

早晨起来出行上班

自己开车，会有机会接触到电台（交通广播）。

公共交通，则接触的是公交车或地铁的车体广告。

兴趣Interest

在无论是开车听的广播，还是公共交通的车体广告，都会有海量的信息扑面而来。

而我们的大脑不会全部接收，会有选择的接收我们感兴趣的。

比如快过年了，你正想着给爸妈买点什么礼物，这时刚好看到了一则礼品广告，吸引了你的注意。

搜索Search

新一代的消费者，不会看到就买。一定要搜索一下，搜索就是进一步了解。

每个人有不同的偏好。

有的人用百度搜索、有的去知乎、有的选择小红书，还有的可能去某个特定的大V那里（如知名的评测人）。

真实小故事：老五在买人生第一辆车的时候，就特别相信YYP（汽车评测大V）的评测，所以当我看好哪辆车的时候，我第一时间去YYP那里搜索看看他有没有评测过这辆车，我特别相信他的评测。

行动Action

经过搜索学习，我们建立了对产品的一定认知（这个认知可能也是偏见），结合自身的购买能力，最终决定要买这款产品。也就是要产生行动了。常见的行动场景，你家楼下便利店、你附近的商圈商场、淘宝京东网店等。

真实小故事1：好记酱油刚在大连打广告（写字楼电梯间）的时候，我想买一瓶。晚上到家里的楼下便利店发现没有这个品牌的酱油，去京东搜索有产品但是本地无货，也无法购买。后来过几天发现老婆在多多买菜上买了一瓶好记酱油。

真实小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策划——幸运牌方便面。于是产生了兴趣。但是跑了好几个超市都没有。后来在淘宝上买到了。品尝后觉得不错，于是经常通过网络回购。

产品当然是离消费者越近越好，最好是在消费者楼下的便利店或沃尔玛这样的大超市中。但是对于绝大多数品牌来讲，这些渠道的入场费或铺设成本都极高。无法做到100%覆盖。就像老五买酱油那个经历，想买但是买不到。

老五建议品牌方一定要建立官方网店，如京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在顾客会在什么地方或什么时候想买你的产品。有了官方旗舰店，就可以把产品在任何时间卖向任何地方。

另外，官方旗舰店保证了“正品”。有一些品牌的产品，网上也有一些小网店在卖，但是小网店没品牌，消费者会有疑虑。担心他会不会是假的，或者冒牌的。但是官方旗舰店，就没有这个疑虑了。

品牌方要和顾客之间建立一条畅通无阻的销售渠道。把购买障碍降到最低。

分享Share

分享的平台有非常之多，最传统的是人与人口口相传，到现在线上的如微信朋友圈、微博、小红书等。

分享有多种动机。比如单纯的是产品好，分享给有同样需求的朋友或家人。

有的是一种社交货币，比如去星巴克坐一下你得拍个照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。

情人节别人送了一大束鲜花、买到了限量版的衣服或鞋子、买到了最新款iPhone等。

现在有一些产品，会专门针对分享这个环节进行改造产品。在开发产品的过程中就会考虑用户如何去分享这个产品。

通过这5个步骤，消费者从看到广告到完成购买和分享，中间经历了不同的场景和不同的平台。

这些平台，就是我们做第四个P，都要考虑进来的，既有传统的，又有数字的，既有线下，又有线上。

在这个消费者的线路中，我们应该提前做好相应的工作，来迎接消费者的到来。

互联网公司常挂在嘴边的一个词叫闭环。所谓闭环，就是希望消费者在我这里能一站搞定。

我们看到前面提到的一些平台和场景，有的地方能实现闭环，有的必须依赖其他平台实现闭环。

公交车、地铁广告必须依赖其他平台实现闭环，因为在这两个场景，只能实现注意和兴趣。

天猫、京东甚至抖音这些平台目前已经实现完整的闭环。

抖音：根据兴趣推荐视频、浏览视频产生兴趣、视频中弹出小黄车（购物车）、加购、支付，完成购买。

天猫京东：日常浏览时千人前面，根据你的标签推送你感兴趣的商品，在APP内浏览或搜索同类商品进行选择对比，选中后支付、购买，使用后，评价晒图分享。

碎片化的时代，让我们做营销确实越来越难。但是也有一些品牌在集中一个闭环平台中去建立小范围的品牌。比如所谓的淘品牌，或者网红品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即便是一个小的平台，至少也有几百万上千万的用户，中型平台几千万甚至上亿用户，大型平台则几个亿的用户基础。

这些品牌和大众品牌不一样，脱离了他所生存的平台，外界的认知很少甚至是零。

在产品，价格，渠道基本都确定的前提下，在特定的平台下做好最后1个P，就是研究特定平台的特点和规则。

如果你的产品是放在线下超市里，那么你的包装是最大的媒体，包装要自己会说话，自己把自己卖出去。

如果你的产品是放在电商平台下，那么你的包装作用几乎为零（单指营销环节的作用），因为电商平台下是主图+详情页+评价的这个规则。

做好整合营销传播的基本思维，就是打点、连线和结网。

打点，就是把不同的典型的消费者路径进行打关键点，然后在关键点做对应的关键动作进行适配。比如电商的点就是搜索关键词（直通车）、产品主图（曝光后如何提高点击率）、产品详情页（浏览后如何提升转化率）。

连线，所有的点之间要有一个很好的逻辑和线索进行关联，就像一部20万字的小说，一定要有个主线，别人才能流畅的看下去，并且能看懂。比如是否有统一的视觉VI，让顾客更容易记得你和发现你，是否有清晰的定位，让每一次传播诉求都能积累品牌资产。

结网，不同的线最终形成面。比如一个品牌，有线下的商超渠道、线上的官方旗舰店、不同的平台分销、不同平台的内容与顾客建立连接。最终形成天罗地网。

过去会有一种讨论，是企业要不要做电商。现在看这个讨论是完全没有意义的。消费者在哪里，企业就要在哪里。消费者习惯网购，而你的产品却只有在线下能买到，那无形之中就给消费者和产品之间设立了一层障碍。

现在大家讨论的是不是要做直播。老五觉得这个没什么讨论了。要不要做直播不是一个问题，怎么做好直播才是一个问题。

这是品牌营销策划基本功的第五篇，基本上从市场调研、市场细分、品牌定位、理解品牌以及到整合营销传播，我们属于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的认知，依然会有一些不足。还请大家多多包涵。

品牌营销策划是个系统的工程，有很多模型，但是没有固定的公式，一企一策，一事一议是我们做事的基本原则。

21世纪是互联网时代，人们对网络的运用日以平凡，很多东西，都能直接从网上查到。当下各行各业大大小小的网站不计其数，但做大做强的也就那么几个，到底是为什么呢?首先我们分析下这些网站，比如58同城，淘宝，聚美优品等他们在规划网站时，都已经让专业的品牌设计公司做好了网站品牌全案策划，少走了不少弯路，加上英明决策，市场定位和符合国内行情，想不成功都难。今天就为大家简单介绍下，网站品牌全案策划,当然，这也可以延用于其他方面。

品牌全案策划思路：

企业品牌策划思想战略

企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润。因此，企业品牌战略应纳入企业整体战略中去，而企业品牌战略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体效应，否则，遗憾无穷。

比如：有的企业占领市场后沾沾自喜，认为皇帝的女儿不愁嫁，于是不再考虑产品和营销创新;有的企业闯出了市场，俨然以品牌自居，任意加价与市场相同的产品地位不一样而更终失去市场;有些企业急功近利，为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌子(有偿使用品牌而不注意产品质量监控)，更终影响品牌信誉;有些企业舍不得在企业品牌上投资，而当形成规模，实力增强，想企业品牌则为时已晚。

从这些反面例子我们可以看出，企业的品牌战略具有长期性、整体性和前瞻性的特点。这就要求企业必须树立“品牌”意识，端正“创立品牌”思想。

企业产品设计思路战略

品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品商标定位。

名称定位：

名称定位有很多技巧，企业品牌名称是否产生“一眼望穿”效应，更大限度提高公众的“直接联想力”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌营销中成功品牌的基本特征之一。企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。

产品商标定位：

除了品牌名称定位，还应重视韵律感、视觉美、寓意深、个性化。对一新企业的新产品来说，商标的首要问题是搞好商标设计，确定商标投资。它主要是提出新商标开发的经费估算，包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设计和使用新包装的材料费等，如果要发展国际商标，则还要研究各国政府及商标国际组织的有关规定、商标所指的市场情况。即要搞清市场饱和程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理。

品牌全案策划核心：

A、目标市场定位——以消费者为导向，

B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，

C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为导向，

D、文化观念定位——以文化和观念为导向，

E、产品形式定位——以产品特征为导向，

F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，

G、消费诉求定位——以消费期望为导向，

品牌策划是既强大又脆弱，它的利用各种产品和功能，可以带给客户的产品形象变化为品牌导向。

如何进行品牌全案策划

一、品牌命名

品牌命名是门艺术，命名的重要性在前面已经提及。

接下来规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并制定以品牌识别统帅一切的营销传播。品牌识别系统包括：品牌的理念识别、产品识别、视觉识别、气质识别、行为识别等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等。

在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心龙头的品牌核心价值;品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。

二、品牌(企业)文化的创建与提炼

提炼品牌核心价值应遵循以下原则：

1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别可以让核心价值具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;当然，品牌形象识别的表现形式也是多样化的，可以从理念识别到行为表现然后再到视觉终端表现等诸多环节，但是纵观所有表现，始终如一的是理念识别背后的这跟主脉络。

构建企业文化要注意以下问题

1、企业文化一定要表里如一，切忌形式主义。企业文化属意识形态的范畴，要通过企业员工的行为表现出来。建设企业文化必须首先从员工的思想观念入手，树立正确的价值观念，在此基础上形成企业精神和企业形象，防止出现企业文化体现的内涵与企业员工表现不一致的现象，这样就失去了企业文化本应具有的特质。

2、企业文化建设要突出特色。特色是企业文化的一个重要特征，企业文化本来就是在企业组织发展的过程中形成的。每个企业都有自己的特点，企业文化建设要充分利用这一点，建设具有自己特色的文化。只有具备了企业自己特色的企业文化，而且被认可，才能体现企业文化带来的竞争优势。

3、企业文化不能忽视经济性、效益性。企业首先是一个经济组织，企业文化是一个微观的经济组织文化，本应具有经济性。企业文化必须为企业的经营活动服务，要有助于提高企业的经营效益，有利于企业的生存和发展。

4、企业文化一般包括要素有企业使命、企业愿景、企业宗旨、企业精神、价值观念、经营理念、经营方针、行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象。其中企业精神和企业价值观是企业文化的核心。规划品牌愿景，简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。制定品牌愿景应该认真思索这些问题：

我们是谁?我们从哪里来?我们现在所处的位置?我们将到哪里去?

我们想进入什么市场?市场环境怎样?企业可以投入的有效资源是什么?企业的财务目标是什么?

5、企业文化的核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。

6、企业文化是时间的积累，是历史的积淀。许多许多的历史形成一点点传统，许多许多的传统才形成一点点的文化。所以培养和提炼企业文化要有耐心，文化不会是一年就形成的，它是慢慢用心积累的。

在品牌文化建设中应注意的问题

1、品牌文化应该倡导一种价值观和生活方式。

一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神;耐克代表了“Just do it”的精神;久而久之，大家一看到这些名字就产生了正面的情感。

2、品牌文化让品牌独具个性，品牌如人。

在结识一个人的过程中，我们往往是先了解对方的行为、态度与价值观，当认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样，品牌的度，让我们知道这个品牌;品牌的联想度，让我们了解这个品牌的行为与价值主张;在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美誉度和忠诚度。

3、品牌文化的后面是消费者。

随着市场竞争的加剧，市场的权力已经有生产者转移到了消费者手中，在消费者主权时代，品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己听。品牌管理理论认为，生产者拥有的是品牌名称，品牌资产，消费者才是真正的品牌拥有者。因此，品牌文化的后面站的是消费者，品牌文化一定是要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。

4、品牌文化的定位。

品牌文化建设的定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。

只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，更终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也更高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。

5、品牌文化与媒介传播。

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。当年水星家纺让刘嘉玲做形象代言人的时候，就充分考虑到行业产品属性与代言人之间的和谐，温柔如水情意绵绵的人文气息同床上用品紧密呼应。另外广告插播都是在言情故事片了进行。

作者：策划技能学习

来源：策划技能学习

公司新品牌要进入市场，要求你策划品牌卖点，你没有什么头绪，不知道如何下手，老板又着急要。

这时候你真的希望，有一个人告诉你，第一步怎么做？第二步怎么做？先做什么？然后做什么？

然而这个指导你的人一直没出现，怎么办？

这时候我们就需要一个模型来作为参考，怎么一步一步的去分析。

模型能够让你头脑清晰，第一步要做什么？第二步要做什么？……

跟着模型的思路去分析，就能找到突破口。

但模型不是万能的，模型只能作为你的思考工具，并不能告诉你如何策划品牌，剩下事情的还得依靠你大量的品牌理论和经验来完成。

品牌分析模型市面上有很多，今天我分享一套我自己总结的卖点策划的框架，比较容易上手。

这个框架，是我工作中的一些方法梳理，今天首次在这里分享，后期会不断的完善，如果你需要完整版可以私信我。

品牌核心卖点塑造首先要解决三大问题：品牌认知、品牌价值、爆点策划

01 品牌认知

简单的说就是解决，我是谁？我有什么优点？谁买？的问题。

一般消费者会以品牌logo和slogan来认知品牌，比如一家专门做特卖的网站，爱干净住汉庭，滴滴一下美好出行。

通过品牌形象和Slogan来识别，品牌个性、品牌是做什么的？

02  品牌价值塑造

找到品牌的核心价值，消费者最关心的利益和需求。

包括洞察需求、洞察行为、洞察痛点然后找到品牌的主张（核心价值）分为：事实主张、认知主张、情感主张、价值主张。

由于篇幅关系这里只重点说说消费者需求，品牌主张在后期文章中单独拿来分析。

很多老板都有这样的困惑：

我的产品非常好、功能比其他的好，品质也比其他的好，花钱做了宣传和推广，渠道也铺了，为什么没有增长？

这些问题就涉及一个问题：消费需求。

如果整天只盯着怎么做宣传，怎么做推广，而不去深挖消费者需求，就会像地基没有打稳的大厦，投入越大，风险越大。

消费者的需求一定是营销的本质。

李叫兽说：

在我看来营销的本质很简单: 研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

我们所采取的各种营销方法，归根结底是为了提升消费者对你的需求。消费需求必须满足这三要素，缺了其中一个，最终需求都无法形成。

03  爆点策划

对于互联网时代，爆点策划是每一个品牌都需要考虑的一个点，如何低成本引爆是初创品牌必须思考的问题。

从知道你、爱上你、推荐你的逻辑打造爆点，首先是怎么知道你，品牌命名、品牌形象、slogan，然后让消费者爱上你，有趣、有故事，有人格，懂我，最后就会推荐你，推荐多了就成为爆品。

怎样才能让消费者分享呢？

话题性、社交货币、利益驱动、参与共创、超用户预期。

促使消费者分享的条件是利益驱动，利益有两个：一个是“社交货币”，另一个是给消费者一个利益。

什么是“社交货币”简单地说，就相当于我们使用货币能买到商品一样，使用社交货币能够获得我们身边人的更多好评和更积极的印象”。

只要产品/文章/视频/书籍等能给自己加分，分享后大家对我产生某种好的印象，我就愿意分享。

这种好评和积极的印象，称之为“印象管理”每个人都注重别人怎么看待自己，给别人留下什么样的印象。

比如去环境很好的咖啡店喝杯咖啡，发个朋友圈，目的就是告诉别人过着精致的生活，是一个对生活有品位的人。

分享后对自己有益，消费者就会主动分享。

做任何事情都要借助方法和模型，没有方法只能盲目的去做，做策划更需要强大的逻辑和分析能力，模型和方法能帮助你高效的完成项目。

这一套模型还在完善中，有需要的可以私聊，我的初衷是打造一套能帮助中小企业及初创公司的“品牌核心卖点策划”模型，有方法、可执行、能落地的模型。

越来越多的品牌愿意拿出一大笔预算，在像618、双11这种电商大促节点来做Campaign。不止是电商部门自己投一投“直/品/钻”或者带货类达人那种，而是联合品牌市场部一起出钱来策划的大型营销活动。

如何策划好这种大促Campaign？让它既不会像一些广告公司策划的，完全是“空中楼阁”般的创意；也不会像一些TP/MCN公司制定的，过于“接地气”的玩法。

今天这篇内容，我们更多从大的策略方向的角度来聊聊，纯属个人心得。

以下，enjoy。

01.以数为眼，有的放矢

如果从“品”和“效”的角度来看，这种大促campaign明显是偏“效”端的会多一点。如何做到效果最大化呢，很重要的一点就是先通过数据，做到有的放矢，这也是和策划一般的brand campaign最大的不同。

具体怎么通过数据，做到有的放矢呢？通常可以从两个维度来着手：

一是通过GMV反推人群缺口，行业里叫做“GTA拆解”。

（关于“GTA拆解”具体操作，可以拉到文章末尾加入我的知识星球get）

然后再将这些人群缺口分别分配到不同的推广渠道上，比如：站内“直品钻”、“互动城”、站外RTB、站外campaign等等。这样就会知道做这波campaign，所需的人群侧重点，以及比较量化的人群缺口目标，在规划campaign的媒体传播矩阵的时候，不至于瞎拍脑袋来做。

二是通过数据，看这次campaign侧重的TA人群是谁？

比如通过数据银行看到，18-25岁的用户人群在A/I链路是占比最高的，但是到后链路P的比重瞬间下降很多，就可以大致推测出这群人可能是平时喜欢浏览我们的商品，但碍于价格因素，成交转化就比较低。这时候我们就可以有针对性的把他们锁定为这次campaign的TA人群。然后再通过更低颗粒度的标签，去看这群人的洞察，这样想出来的idea会有效很多。

02.为campaign创造信息增量，至关重要

很多大促campaign，之所以无效，最大原因就是没有创造信息增量。

就只是把常规的产品卖点，甚至是品牌主张，找家agency用创意再做一遍。对于消费者而言，完全没有下单买你的理由。

比如：可口可乐在618跟你讲“劲爽由我”，你会有什么特别想买的冲动嘛？应该不会的。

在像618、双11这种大促节点，营销最重要的其实是传递“买点”，即给消费者一个买你的理由，而策略就是给你的campaign创造信息增量。

比如：为什么很多品牌会在这些大促节点，发布新品、联名款、创意礼盒？这就是信息增量。

又比如：为什么越来越多的品牌会选择在大促节点，声势浩大地公布品牌全新代言人？这也是在创造信息增量。

当然，创造信息增量的手段，还可以通过纯创意手段，制造一些有噱头的促销机制。比如几年前有个品牌做过“下雨就免单”的大促创意。信息增量的核心宗旨在于，为消费者创造一个现在来买你的理由。

03.让“人、货、场”最大化匹配起来

所谓让“人、货、场”匹配，总结为一句话就是：让不同的人群，通过对应的触点，去买到他们想要的东西。

举个例子，某服饰品牌，有的资源是在传播端有一个流量明星，以及若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL，在货品端的尖货是跟英雄联盟合作的联名Tee，以及一些春季新款和常规的货。

在这种情况下，“人”也就是我们这次的目标消费者应该是分为三群：明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。

接下来，我们需要提前给他们匹配好对应的货和场： 对于游戏人群，在货品选择上肯定是英雄联盟联名Tee，除此之外，还可以额外制作一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边，或者是礼盒，以此来激发他们的情怀，如果恰巧这个明星还是英雄联盟的资深玩家，就可以再进一步把货品故事做深。在“场”的选择上，也是比较清楚，游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对于品牌常规人群，可以再细分哪些是促销导向的人群，也就是说只要品牌一做促销就会来的，哪些是真的喜欢这个品牌的人群。对于前者，在货品上可以选择一些长尾货或者基础款作打折促销，并通过钻展、微淘等触点告诉他们现在有活动；对于后者，春季新款会是他们主要的选择。可以让头部穿搭KOL穿着春季新款拍一些PR照，然后再通过小红书、穿搭类KOL分发下去，触达这一人群。

这就是现在讲的”人群精细化运营“。其实像上面举例的这样还算是比较简单的人群细分。更精细化的做法是，会根据所属行业的人群几大标签，再结合品牌自身数据银行或者CRM数据库中的消费者标签，来做人群的细分。以此摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的困境。比如天猫将服饰类目细分成6大人群：奢华人群、品质实用人群、主流时尚者、潮流人群、购物狂、平价实惠者。针对不同的人群，对应货品的选择上也是不一样的，在场域触点的选择上也是不一样的。

所以，在正式做一个电商campaign方案之前，我们应该先要有一张像下面这张图那样的“精细化运营”表，再结合具体的人群，去匹配货和场。

04.轻创意内容制作，重传播媒介资源

我写过一篇《行业困境：创意内容与媒介环境的脱节》，里面开篇揭露了很多品牌在做campaign时候的一个现象，那就是花了很多钱去制作各种丰富的创意素材，但是在传播媒介上，就只靠自己的双微发一发。

结果就只有可怜的个位数互动，真是不知道这些品牌咋想的。

大概他们天真地忽略了一个残酷的真相，那就是：所有的创意刷屏背后，都是传播媒介资源达到一定阈值的时候。

这对于大促节点的campaign，更是如此。

千万不要花很多预算在让广告公司制作太多花里胡哨的创意素材上，又是视频、海报，又是H5、线下啥的，结果花在传播媒介资源上的钱反而没多少。

聪明的做法是，核心输出1-2个轻量级别的创意assets，然后把更多的预算花在如何来传播这1-2个创意assets上。

05.阵地聚焦，尽量打投1个流量池

上面1点，我们讲到要尽量减少制作各种各样的创意内容素材，其实放到传播阵地选择上，也是一样的：尽量聚焦在1个阵地，把这个流量池打透。

想想看，在618、双11，本来营销传播环境就非常的嘈杂，几乎每个品牌都在发声。这时候，如果你再把有限的预算，分布到很多个阵地，那效果就更微乎其微。

所以，与其这样，倒不如选择1个流量池，尽量把它打投。

也别担心这样触及的人群体量会不会太窄，现在基本上所有大众一点的平台，涵盖的人群丰富度足够，大不了人群包多圈选几组。

这样对于后期效果监测来讲，也是比较直观的。

06.结合平台节奏，争取每个阶段有个高潮

电商大促，平台都会推出自己大的营销节奏，比如通常都是：人群蓄水、预售、预热、爆发、反场……

大部分品牌都知道跟着平台的节奏来走，但这还不够，最好是还能在每个阶段上都分别策划一个小高潮。这样可以保证你的营销活动有持续的声量露出。

以今年的天猫618为例，在5.25-5.31这段时间，是作为campaign预热的时机，这时候可以通过social buzz来制造小高潮；到6.1-6.3这段时间是开门红，这时候可以通过集中的媒介资源，来制造一波小高潮；6.4到6.15这段时间，可以通过一些持续性打卡的互动来维持热度；到6.16-6.17这段时间，可以通过明星综艺直播等方式来做一波高潮……

作者：普浪呢

来源：普浪呢（planner2333）

当我们想不清楚一个问题，最好的方法是回归原点，寻找目的。

我们做品牌策划的目的是什么呢？

我们可以看到身边有无数的商业他做的不是品牌生意，但是依然活得很好。比如，家门口的菜店、超市（品牌连锁超市排除，这里指的是夫妻小店），早市卖各种小东西的摊位，这些几乎都不是品牌，但是不影响他们做生意，甚至有的销售还异常火爆。

我也经常会遇到一些客户，自己已经经营几年甚至十几年的生意了，之前生意很好，也没有品牌意识。近些年生意有些下滑，竞争也比较激烈，所以想做品牌来提升一下生意。做个品牌策划或品牌宣传。

做品牌策划或者说做品牌的目的其实很简单，对企业来讲，一切的目的都是围绕着赚钱，即如何把东西卖出去，如何卖的更多，如何卖的更贵。

也就是说，我们做品牌策划不是目的，只是手段，目的是提升销量，获得增长（销量增长、利润增长或市场份额的增长）。

品牌策划能解决什么问题呢，我们总结为品牌可以解决2大问题

1、降低成本

2、积累品牌资产

降低成本

做品牌做宣传以及做广告，本质是与目标客户进行沟通，信息的传递和表达。

假如你是一个优秀的推销员，并且找到了100个精准顾客，给你一个月的时间，每天与3-4个顾客深入沟通交流，我相信，最终大概有80%的人会成为你的顾客，购买你的产品。

问题是现实中，是不存在100个顾客排队等着你一对一沟通。所以我们必须通过品牌广告语潜在客户进行沟通。

另一个问题是现在信息如此嘈杂，品牌如何发声，如何让别人认识你，理解你，这是品牌策划的课题。

品牌策划，就是让客户迅速的了解我们，认知我们，迅速给客户传递一个购买理由，用我们的品牌形象，影响客户对品牌的认知。降低沟通成本，选择成本，交易成本。

积累品牌资产

大家都知道脑白金广告 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金” ，大家也都知道王老吉“怕上火，喝王老吉”。

常规的品牌策划公司，往往给客户交付厚厚一个品牌策划ppt，而里面大部分是没有用的，员工都未必记得住，更何况顾客了。

品牌策划，最重要是从2点，一个是文字，一个是视觉，来策划一个符号，来与顾客沟通。

文字：即品牌名，品牌广告语，产品名。

视觉：logo、卡通形象吉祥物、包装特色。

哪怕是非常知名的公司，能让顾客记住以上几点，都是非常厉害了。所以那厚厚一摞PPT，很难转化为顾客的认知。

LG是世界知名公司，你能知道LG这两个词是什么意思呢？

官方给的释义是：Lucky Goldstars ，英文不好的，后面一个单词都不知道啥意思。我多年来以为是let’s go 的意思呢，翻译成大白话，让我们上。

所以说，连LG这样的世界知名品牌，人们都不知道是啥意思，还怎能奢望我们普通的品牌，让顾客记住那么多？

什么是好的品牌策划

无论是 名字，广告语，品牌故事，都要尽可能用一句话概括。

比如，海尔的品牌故事是张瑞敏砸冰箱，这就够了，至于什么时间，在什么地方，砸了多少台，不重要。人们要的是这个精神感觉。

再比如，褚橙褚时健85岁开始种橙子，人们知道这个故事就够了。至于在哪里种，种多少，其实除了同行或媒体，普通消费者关心的真不多。

但是必须有这么一个点，一个与众不同的点概括故事。要有新闻感，喜闻乐见，与众不同。

一个品牌，如果产品的样子、品牌名、广告语、品牌故事这些信息顾客都能对答如流耳熟能详，那这个品牌就相当成功了。

产品的样子就是产品的特征，如苹果的白色为主的设计，可口可乐的弧形瓶子，红牛的矮胖金色罐，尖叫的类似瓶子被扭曲旋转的特征。

这些都是在制造差异化。

再比如，矿泉水瓶子，很普通，受限于成本，大家都设计的一般。但是农夫山泉用的红色瓶盖，做了区分。恒大冰泉则用了小容量的瓶子。

回到做品牌策划本身，品牌策划，就是帮助品牌解决以上问题，如何用更好的符号标识，更好的广告语，更好的品牌名，来形成品牌资产，占领顾客的心智。

而顾客的心智空间极为有限，又懒于思考。甚至有的人连女朋友的手机号都记不住，又如何能记住一个陌生的产品品牌。

这就需要借助联想以及策划出简单的口语化的传播。

困了累了喝红牛，不止是使用场景，更是一句通俗的话语，我们给朋友送一罐红牛，也可以说，困了吧，来罐红牛提提神。而不会说，困了吧，来罐红牛，你的能量超乎你的想象。

口语化的广告语，押韵的，顺口的，更利于传播和记忆，虽然他们看起来不高大上。

比如 “雍容人生，俯首即拾”，“经典豪庭，多彩人生”，这些都是无法产生口口相传的。你给朋友推荐一个楼盘，肯定不会说，你去买A楼盘吧，他家楼盘经典豪庭，多彩人生，你朋友一定会以为你脑子有病。

不要试图把几百字甚至上千字的内容塞进顾客的脑子里，李白的千古名诗，能完整的背诵几首的人也不是很多。所以一定要简化。策划就是把复杂的东西简化。

简化成一个好看好记的品牌名，一句顺口且有独特意义的广告语，一个一两句话就能让别人有感觉的品牌故事。

现在回头想想，让别人记住你的品牌各种信息，是不是一件非常奢侈的事情。

以产品命名为例，奔驰和宝马的车系命名相对来说比较好。比如宝马，轿车就是1-7系，suv就是加个x1-7系。通俗易懂，不管你懂不懂车，看到大道上跑的车，很明显就能感觉，数字大的比数字小的要好。区分出来档次。即便你不知道他们具体卖多少钱一台。

让别人知道自己的车很值钱，这也是顾客需求之一。

相反国内的比如吉利，擅长用中文名，比如 帝豪、缤越、远景。名字都很好，但是如果不懂车，或者没研究过，不知道哪个更高档，区分不出来中高低档，就导致车主缺乏一定的荣耀感。另外，单纯从名字来讲，也不是很容易记住。

基于以上的原理分析，所有的品牌策划，始终服务于最终目的，降低沟通、选择、交易成本，提升品牌资产积累。顾客多记住你的一个品牌信息（名字，产品名，产品系列、广告语、品牌故事、品牌主张等），你在顾客的心智中就多占领一席之地。下一次顾客购买的时候，就更容易选择你。

最近一个月特斯拉事故闹的沸沸扬扬，特斯拉最新的销售数据表示也有所下降。其实这种负面新闻的爆发，就影响了顾客的心智，关联了负面信息。本来想买特斯拉，但是架不住天天负面信息轰炸，怕自己也中招，犹豫不决，可能就买其他品牌了。

负面信息，某种角度来看也是一种广告，只是传递的是负面信息。影响购买。

相反，我们假设，这一个月的新闻是特斯拉销量再创新高，产能紧张，顾客订单得排到2个月以后，那么我想订单会越来越高，一个是人们从众心理，另一个是觉得大家都买，肯定好，自己不买，就落伍了。

但是车还是那个车，没有变化，你接受到不同的信息，就会产生不同的决策和心智影响。

品牌策划的目的，就是通过策划，在顾客心智中，占领有利的局面，正向引导。所有不能产生正面的意义，以及形成品牌资产的积累，都是废动作，都不要做。

宁可重复做有效的老动作，不要去做没用的所谓创新创意。这样只会分散顾客对品牌的认知。

广告的精髓是重复，重复的精髓是不变。

作者：老五说运营

来源：老五说运营

你们知道，我这几年日常会接一些品牌策划的案子。有些是品牌的梳理全案，有些只是品牌建设中一小块工作，比如起个品牌名。

近期呢，我接触了一位做护肤品的创始人，当我将自己的业务介绍、常规的报价和一些过往的策划案发给这位朋友。隔了两天再问，创始人说她跟公司的配方师产品经理商量了一下，觉得内容很空。让我稍微有点惆怅，因为当一个创业公司里一个懂营销的负责人都没有，其实关于品牌的很多内容是很难跟对方讲清楚的。因为即便逻辑上对方听懂了，但实际上很多营销工作都需要企业内部营销负责人后续考虑落地和执行。听懂了，跟做得到，其实中间还是差了很远。

当然对方觉得“比较空”，我想了一下，其实也反映了另一个问题，就是很多公司的创始人其实对于品牌策划这个岗位或职业，到底能够给品牌贡献哪些价值，其实是不太清楚的。

所以今天这篇文章，我就想专门说说，“品牌策划”这个职业和岗位，在整个营销工作中到底可以做点啥。

在谈这个大命题前，我们还是要先帮一些基础不那么好的同学建立一下基础的概念。

所以第一部分，我们讲的内容叫做“一个新品牌打造需要注意哪些维度”（这里都是大话题，所以今天只是分享一些我的小观点）；

第二部分，我会跟大家聊聊，按照近年来一些平台的实操，新品牌建立有哪些注意事项；

第三部分，我们再来从第一部分的系统框架中，指出其中哪些工作是品牌策划这个职业或岗位日常可以贡献的力量。

希望通过这三部分内容的分享，帮助各位老板建立一个品牌建设的基础框架性概念。从而更清楚的知道，什么时候需要找品牌策划的人，以及对方可以提供哪些服务和价值。

第一部分：新品牌建设思考框架

在看过不少营销书籍、做过一些营销方案之后，我整理出了自己做营销的一个框架。当然如果你更想了解“品牌策划”究竟能对品牌带来哪些好处，你大可以直接跨过这部分。

如图所示，一个倒三角，意思是对于一个品牌来说，产品本身的竞争力是品牌的基础。而品牌，既是整个企业所有优势的结果，也同时是企业在利润端追求的目标。下面我们展开讲讲。

1. 产品

无论是互联网的产品，还是实体零售的产品，亦或是B端的解决方案。所有的产品都是创业者发现了市场上未被满足的用户的需求，并提出有价值的解决方案的一个结果。

比如很多人有脱发问题，于是霸王创造了霸王防脱发洗发水。比如发现当代年轻人有戒糖减肥的诉求，于是元气森林推出无糖气泡水。比如发现了当代互联网职人找工作希望跟创始人直接沟通，于是boss直聘凭借此概念和大规模的投放进入了人们的心智。比如品牌策划领域的各种咨询公司，借助人们对出版物的信任，得以快速的进入各类企业家的视野。

对于任何一个企业来说，产品都是企业赖以生存的基石。产品质量好，虽然不一定能保证一夜爆红，但是产品不好，肯定不会长期存在。

当然，在以上的共识基础上，我们也会发现一个问题，就是现实里我们注意到很多企业家都对产品这件事本身投入了极高的关注度。不是说关注不对，但是当营销本身有100件事需要去做，但创始人只关注1件事的时候，就会导致其他环节的疏漏。创业是打造一个不断扩大的木桶，其中一根板子过长，并不能让桶里的水越来越多。决定水容量的也在于短板的高度。

2. 运营

当我们强调完产品的重要性，我们来看下一个这些年来不断被重视的岗位——运营。

这个岗位名称被广泛启用的年头，其实不超过10年。但这些年来，各种职位后面都出现了“运营”二字。我做过不少运营岗位，最初入行我做的是新媒体运营，那时我们还叫社会化营销；后来转岗开始做电商运营，也做过互联网企业的活动运营。

按照这几年大家一些常见的分法，我们往往把常说的运营工作内容，分成这几个类型。以日常运营来说，分成了内容运营和用户运营。以相对日常来说，我们分成了活动运营岗位。

相对于这些工作内容来分的方法，企业日常也会招聘另外两个综合运营岗位，比如电商运营和新媒体运营。而随着新媒体概念里包含的工作内容和经营渠道越来越多，我们开始把新媒体运营细分成微博运营、微信运营、短视频运营等等。

运营这件事本身，也在发展当中越来越有清晰的定义、边界和KPI考核。运营这件事，本质上其实是我们为了增加产品与用户之间的关系，通过不断输出的内容与互动形式，希望借此加强品牌与用户之间的粘性。为了这种粘性，运营者本身就需要不断的追逐热点，保持跟用户的紧密联结，比如共同的话语体系、比如共同的喜好。

我时常觉得运营本身如果拟物的话，大概是一只活泼的狗，或是一个同性的闺蜜。因为关系上，运营时刻都在努力对用户说这样的话：我始终跟你站在一起，只要你需要XX，我始终在这里等你。

而无论是新媒体的渠道、或是我们创造的内容、或是我们建立的私域流量通路、或者是电商渠道、或是各种活动形式……都是我们为了用户关系和数据所使用的工具和方法。

对于企业来说，运营者因为职位需要，像是一束束连接企业各个部门的神经，不断交织的神经组成网络，让企业的资源更高效的运到所需的环节。不得不说，在今天，内容创作可能是企业ROI最高的获客方式之一。虽然也有成本，但是相比带来的效果而言，这成本占比实在是很低。哪怕是很多企业望而却步的拍摄器材，大多时候也随着效果提升，边际成本递减。

对于个人来说，我特别推荐初入职场的营销人有过一段运营经历。一方面能让你快速的掌握一些基础能力，同时更具系统性的思考和工作方式。一方面也能让自己有所思考，自己是不是能对于大多时候按部就班的工作足够喜欢和能够坚持。没错，我自己虽然做过许多年运营，但是讲真，我现在并不喜欢做运营了。这也是我转行品牌策划工作的一个底层原因之一。运营是很需要细致的规划和看数据反馈的。但也相对来说更考验水磨功夫，好的运营是需要一种匠人精神来不断磨炼自身技艺的。

说到这里，也分享一下以前写的几篇关于运营岗位实操的文章。

• 一张脑图教你做好【电商渠道日常运营】，运营别让自己闲着
• 有了这份清单脑图，关于用户运营中获取到的用户数据一目了然
• 电商运营如何写总结？活动复盘应该看哪些数据？一张脑图告诉你
• 【小运营月薪过万指南】一张图教你学会活动策划

3. 管理

如果说运营的关键在于与消费者的高频互动和数据化的预测与复盘。那么管理这件事常常被企业忽略了个体的感受和群体氛围的塑造。

管理的初衷，一定是因为企业有很多工作做不完了，于是老板需要招聘相应的人才来分担工作。当然了，上面这个初衷其实完全算不上管理，顶多算是管理的第一层。但是随着人数越来越多，想要最大化的降低员工们的惰性，降低企业运营过程中的熵增。就需要对管理有所重视。

个体的合作，不仅需要考虑个体的能力是否满足企业的所需，更需要注意的是，每个个体本身的性格和情绪是否得到了照顾，以及长期来说，企业是否能够提供个体成长所需的资源和条件。

我们总是在谈“以人为本”，但是不得不说，当下我们职场当中对于管理这件事的重视，还是完完全全的“以事为本”。因为从老板角度来说，其实眼里是看不见人的，老板的眼里只有事儿是不是完成了。以及这个事儿是不是完成的达标了。甚至很多年长的老板，因为自身经历的原因，对于管理这件事很多时候还停留在对年轻时军事化管理的理解。但是随着95后、00后进入职场，隔了数代代沟的人们开始共同协作，就让很多老板很明显的意识到了“这代年轻人不好带不好管了”。

新一代的职人，所需要的管理方式，应该是“以人为本”的，应该是企业与个体追求“共赢”达成的一种合作协议。所以企业一方面要重视管理“事”时标准的建立与考核，但同时也要关注“人”的情绪需求和发展需求。

朴实点说，大家上班开心，才能让团队氛围好，做事效率高。上班如上坟，那势必影响的是整个团队。而面对新一代年轻人，作为管理者，也应该不断的推出适配自身企业和团队的规章制度，沿用旧规则，练不出新队伍。

以前分享过的一些团队管理文章再分享一下：

• 作为新时代员工，我们其实需要怎样被管理？！
• 你工作时的沟通过关吗？首席“翻译官”教你如何高效沟通
• 《关键对话》教你从容面对“关键时刻”

4.“经营”

当我做运营的时候，其实对于经营这件事，只能说是一知半解。包括现在也不能说是一清二楚。但是在我学习经营这件事的路上，有一本书算是起到了“启蒙”的作用，叫做《CEO说》。

这本书提到了一系列关键词，甚至简单说，这些关键词就是每个老板每天所想的一系列指标。而这些指标本身就是企业经营的关键点。

现金流、收益率=利润率×周转率、增长、ROI。

在经过了2020年后，相信很多人已经对这些词有了新的认识。这六组关键信息，对于每个企业来说都是关键的指标。而现金流无疑是排在第一位的。2020年很多曾经的大公司在我们面前轰然倒塌，大多都是死在了现金流上，比如优胜教育。甚至很多餐饮企业都发出了求救的声音，比如西贝……

今天不掉书袋把每个名词都解释一遍，单说说我最近发现大家对ROI的不同理解吧。事实上ROI这个词在如今有两种截然不同的计算方法。

一种是互联网企业常说的投入产出比，其实计算方法是ROI=销售额/投入成本。这种计算方式常常被我们拿来评估某个渠道或某种推广方式投入与产出带来的对比，所以其实是个倍数的比值。

另一种ROI的计算公式则是该公式原本的计算方法，资产收益率=净利润/平均资产总额*100%，你们就会发现，这样的计算方式其实是个百分比。

算是个小贴士，大家可以用来计算各种渠道的表现。比如下图中投入产出比，就是曾经我们做月度计划时，对于对应渠道所能贡献的销售和投入的判断。主要是为了推算出，要想达到这个销量，那么按照现有数据表现，所需投入的金额大概是多少。

5. 品牌

关于品牌有这样一系列的关键点可以说。

品牌是目标：因为有了品牌意味着商品有了溢价空间，所以我们所做的很多努力，比如研发产品和通过运营与用户产生互动和联结，比如我们为了品牌知名度不断进行传播方面的广告投入和公关投入。这些都是为了建立品牌所做的努力。

同时品牌也是结果：因为所有的努力，都是在品牌发展进入到某个阶段，销售规模经过某个阈值之后才能看到的结果。在达到水开的沸点之前，所有的努力都是质变前的累积。就像我常常跟朋友们说的一个事儿，2014年双十一我负责SK-II天猫旗舰店的运营，努力的结果是我们把单日销售额从2013年的650W推到了2014年的1400W。但是按照我们的做运营的权限和能力来说，可预见的是2015年我们非常努力也做不到3000W。

后来我离开后，SK-II也换了新的运营服务商。但品牌自己在2016年推出了新的广告战役，主打的影片《她最终还是去了相亲角》在微信端一炮而红刷屏传播，这让很多年轻人认识到了SK-II的品牌，了解了它的品牌主张。于是2016双十一品牌率先进入亿元俱乐部。

这个故事说明什么？单凭某一渠道的促销、平台给予的免费付费流量，不做品牌传播，只能吸引品牌本身的既有用户群。而想要做出更大的成果，单靠运营是做不到的。一定是品牌想清楚了整个的目标，有了更大的投入，圈进来新的客户，才能产生全新的爆发式成长。我们常常说品牌的价值难以衡量，那么就这个案子来说，单独用双十一年度的销售额来对比，品牌的价值在这个案子中超过了7000W。品牌是精神主张，品牌也是预期承诺。

过往狐狸也写过一些品牌战略层的文章，推荐给你：

• “品牌战略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手册”（6000字干货长文）
• 你以为你只是不会写品牌slogan？其实背后暴露了一个大问题

第二部分，简单说说当下时间点做创业的一些实操小贴士

1. 关于产品，你的SPU最好大于10个

对于快消品行业来说，很多类目的SPU是需要多一些的。比如服装、比如零食。这跟科技类品牌一年推出一款主打产品的玩法还不一样。你的产品少，无论是做直播，还是做活动，你都会面临一个巧妇难为无米之炊的局面。

为了追平台活动，你不得不去报名相关活动，但是很多活动又有最低价的要求。这就要求你不断的推出SKU组合。但是如果你的产品本身少，那么光靠SKU进行有限组合，终究还是捉襟见肘。

甚至做直播时，产品少的话，连专场都没法做，只能做混播。产品多的时候你可以找很多主播同时推广。产品少，任意一个主播要求全网最低价，你同时对另外的几个主播就不好交代。

2. 如果做电商，有条件的建议直接做天猫店

很多企业在做线上时，选择开一个淘宝企业店，看上去前期开始时似乎是个低成本的选项，但是讲真，真的开起来你就会发现，虽然天猫店成本高，但是对于一个新品牌来说，其战略意义和对品牌的背书价值，是淘宝企业店难以企及的。

比如企业店如果想要进入微任务平台开启淘宝直播的权限，需要满足一钻的要求，但是当你真的卖了251单进入到一钻，你就会发现，大多数头部主播的要求里都会明确写着，只合作天猫店，不合作淘宝店。

而即便你觉得现在平台渠道那么多，不做淘宝也可以，你就会发现，很多抖音主播也意识到了抖音平台上品牌良莠不齐的问题，于是时不时的也会提到一个标准：你们有开天猫店吗？

最近也在跟一些淘客团长聊，团长们也给出一些观点，说对于淘宝企业店来说，因为很多主播都不接，那么除了付费流量和官方活动之外，如果想要在淘客领域有所成绩，那么就需要店铺短期内等级至少达到4钻。达到4钻以上的店铺等级，淘客团长才愿意给到这个店铺更多的资源倾斜。才有继续扩大销量的机会。虽然很多淘客本身也能操作补单的事儿，不过相比天猫店上来就没啥限制的情况相比，这待遇还是差了不是一点半点。

3. 再说说私域流量和小红书推广这些事儿吧

很多人看多了营销实操笔记和案例分享，于是觉得现在做营销，要是没做小红书种草和私域流量、直播带货就是完全的落伍。但是在做这些事儿之前呢，又确实对这些动作背后所需的成本预估和效果预估所知甚少。这也没啥好办法，毕竟每个行业每家企业情况不同。

但是以我朋友做小红书种草的数据来说，他在半年中花了20W在小红书做推广，还不算官方报备的费用，每篇帖子给到达人100到200不等。半年后，大概淘宝企业店的销售额10%是小红书贡献的。因为他同期没做啥别的推广动作。所以怎么说呢，当你有预算和时间，那么小红书种草是必然要做的一个动作。但是如果你希望快速起销量，但又没那么多预算，那么小红书并不能快速帮你成为行业第一。

而关于私域流量这件事，需要考虑的有这么几个点。底层是，你们的产品是不是对用户有很强的吸引力，比如SPU选择众多或产品的忠诚度、复购率极高。以及你们是否有较强的内容生产能力，能够不断产出消费者感兴趣的内容。最后才是，做私域流量需要一系列的工具配置和人员配置。比如微信小商城和微伴助手等企业微信二次开发工具。

成本其实是相对的，对于原本就有能力做比较完备私域流量的企业来说，随着免费工具的普及，那么成本确实是降低的。比如瑞幸咖啡、比如完美日记。但是对于创业企业来说，无论是人员方面的客服和运营，或是工具方面一系列工具的设置和操作，都是企业实打实的启动项目基础成本。所以归根结底又回到了整个营销的根源问题：你的产品对于消费者来说，是不是具备高吸引力。如果没有，那么可能你就要提前开始思考，这个产品到底如何调整，才能提高产品的吸引力。

第三部分，品牌策划在整个品牌建设当中究竟能贡献哪些价值？

当我们聊完做营销应该具备一个整体框架思维，以及在当下时间点做营销需要注意的一些小细节后。相信作为创业者的你，应该对于营销有了基础的概念。

那么下面我们就开始聊，一个品牌在做营销的过程中，到底哪些环节需要品牌策划工作？

我们知道，品牌建设其实是分阶段的。

品牌的第一阶段，对于创业公司来说，最值得关注的往往是产品是否被市场所接受。以及公司的日常经营问题。

活下来才是最关键的。那么在这个阶段，品牌策划能贡献的就包含了品牌起名和初期公司介绍的内容，比如产品手册、公司介绍等文案性资料。有些企业还会用到产品包装和产品详情页等内容的策划。

这一阶段主要是定调的阶段。这种定调，一方面是帮助老板想清楚企业发展的大致方向，一方面是对企业传播的内容进行风格方面的定调。不同行业不同企业的风格是不同的。比如有些企业轻松有趣，有些企业严谨专业，有些企业温柔婉约，有些企业泼辣直爽……品牌像人一样有自己的性格。定义性格，同时也是与目标用户做沟通的一种策略手段。物以类聚人以群分，性格投缘，才能混在一起。

第二阶段，企业进入到业务相对稳定的阶段。那么这一阶段，企业大多开始进入需要日常运营的阶段。

这一阶段，品牌策划一方面可以对企业品牌进行传达层的日常梳理和升级，还可以对日常传播内容进行策划和定义。企业的日常传播无非三种形式，文字形式，可能以各类介绍和媒体软文为主；图片海报，以节日营销和活动赢下为主；视频传播，大多是自身短视频渠道发布运营内容为主，但有时也配合campaign发布视频广告。

策划要做的，就是针对品牌的销售和传播所需，有针对性的先对市场上同类型内容进行大量的收集样本，先看大家都怎么玩，结合共性再看自己如果来做，如何能够与众不同。脱颖而出的前提是站到巨人的肩膀上前进。当策划根据企业自身情况对内容进行了“个性化”转码，企业所传递的内容就有了灵魂。这个灵魂，就是我们日常会说的，品牌传播的一条主线。

如果一个品牌每次传播的内容和风格都不同，那么每次传播都是孤立事件。

但当策划帮助品牌找到可以传播的一条线，有时是一项功能，有时是一种精神，有时是一种表达方式或表达质感。

那么，企业每次的传播就会变成在用户心智中不断耕耘的积累。就比如我很喜欢的耐克品牌，每次都是借着不同的故事，男女老少、不同肤色和性别，不同节日……来进行着同样的表达——行动起来，追逐自己的梦想，just do it，通过拼搏你可以实现自己的所有梦想。

这条主线，往底层说就是企业的战略和主张所在，而往表现层说，就是一个品牌的口号，就是品牌的一张张海报和一支支广告。这些，都是品牌策划所能够帮助品牌贡献的力量。

通过对大量案例的积累，并对各种案例进行抽象化的拆解和总结，最终找到符合自身品牌值得持续传播的内容，通过创意化的方式将内容进行包装和呈现，就是一个品牌策划要做的事。

当然了，现实里，很多初创企业对于品牌策划所需的价格确实不怎么乐于接受。一个连温饱都还没解决的企业，你让他上来就花数十万进行品牌内容的梳理，而非立竿见影的销量回馈，作为创始人一定是不赞同的。所以大多数需要品牌策划的企业都是已经跨过了生死期，已经具备了正向的现金流和可持续发展的实力后，希望将自己过去没太用心经营的品牌进行一次品牌焕新，这时就会需要品牌策划角色贡献自己的力量了。这个包装和梳理的过程中，品牌策划其实贡献了两部分高价值内容，第一部分是策略型内容，第二部分才是大家可以看得到的策划型内容。

但是策略型内容其实很难用产品化的语言清晰描述，而单纯展示策划型内容又显得略有单薄。大概这就是品牌策划领域的一个比较吃亏的点吧。

比如下表就是我日常会帮品牌完成一些“策划型”工作的展示：

你们就会发现：当我们把一个品牌建设过程中所需的品牌策划业务单独拎出来，很大程度是以文案性内容作为结果来呈现的。而这对于很多老板来说，无疑都显得有些不值得，因为对于营销不熟悉的人或刚跨过生死期的老板，很大程度都还没有具备承认文案和策划是有高价值的认知。

而事实上，这份“服务清单”中不太能体现出的另外一半价值就是策略型的内容。这些对于企业来说，更有方向性的指导意义。这些就只能在品牌策划具体的策划案中进行发掘了。

总结一下，其实品牌策划在品牌建设过程中还是有很高价值的，但对这些价值的认可，还需要老板和策划们共同努力传递。

作者： 夏狐狸

来源：“狐狸拆解（ID：Sylar54）”

品牌，是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。

一、思考

企业为什么要做品牌，从企业的角度来看，当下市场是一个看中颜值的时代，也是一个追求个性化的时代，尤其是产品和服务同质化的今天，消费者选择成本增加，那么如何让消费者在众多同类产品中一眼就瞄中自己呢？

品牌策划简单来讲就是包装、就是寻找细分市场、就是打造差异化竞争优势，包装就是颜值，这个很容易理解，细分市场是需要很强的商业洞察力，差异化竞争优势就是让消费者发现不同，然后选择你。

品牌策划往往存在于已经尚存的产品和服务当中，他们已经是大浪淘沙剩下的幸运儿，说明这个市场是存在，但是市场是有限的，人的欲望是无限的，尤其是当下的年代，你想到的别人也一定能想得到。

如果自认为聪明的把自己的产品和服务当做独家，我觉得这个市场一定不存在。

言归正传，那么品牌策划到底是做什么的呢？

我的理解是：发现、打造现有市场中独特的项目优势，这种优势建立是一整套的，而不是单点式的，大体步骤可分为：诉求→调研→打造→执行。

二、诉求

这种诉求是在双方的沟通中产生，那什么是诉求，就是我真正需要什么东西？

这种东西可能甲方也不是很清晰，这时候就需要我们通过各种沟通技巧，来撬动对方的思维，挖掘深层的诉求认知。

挖掘真实诉求是要有前提的，前期的沟通尤为重要，必须是双方项目负责人当面沟通，而不是网上沟通，领导的想法和下面员工的想法可能不同，领导更多的是站在战略的角度，而员工更多的站在执行也业绩的层面。

而品牌策划本身就具有战略意义，这个需求一定是和领导层有密切的关系，如果是非核心领导人士，他是否代表上级的最高旨意是需要注意的，别到时候沟通半天，结果方向完全跑偏了，这种事情屡见不鲜。

甲乙双方首次沟通尤为重要，沟通前甲方一定要捋清自己的项目情况、遇到的困境和真正想解决的问题等等，乙方需要对甲方的项目和相关的行业有一个大体了解和把控，短时间内成为“业内”人士。

在这样的前提下，沟通才是最有质量的，才是最顺利的，充分的沟通才能找到双方真正的契合点，才能碰撞出创意的火花。

在沟通的过程中乙方策划人员要学会正确的提问技巧（可参考麦肯锡方法），尽可能的挖掘对方的想法和没有说出来的事情，但是涉及到对方核心机密的东西尽量避免，可以试探性的询问，以免造成尴尬和不快。

值得注意的是，并不是所有的品牌策划公司都具备品牌全案的能力，有的公司是设计起家的，再雇佣个小文案，就可以提供“所谓的品牌”服务了，比如：logo设计、卡通形象设计等等。

这种服务属于品牌策划的范畴，但它是只是单项的、独立的外包性质服务，这种公司缺少对项目对品牌的策略性思考，无法提供战略性指导意见。

而品牌全案策划，这种服务对策划人的能力有一定的要求，从服务对象上看分为以下2种：一个是全新的项目需要品牌化包装；一个是已经有一定的品牌积累的项目，但是需要重新翻新改造自己的项目。

三、调研

有人说，好的调研是一切的开端，知己知彼百战百胜，调研一定要把自己定位在客户的角色上，设身处地的去观察这个行业的动态。

比如市场环境如何？政策导向如何？竞争对手如何？消费者画像如何？线下服务如何？产品体验如何等等，如果要深究下去的话，可以有不下上百个研究点。

抽丝剥茧的全方位的分析，假设，论证，最后得出正确的结论。这些结论要为后面的：品牌定位、渠道定位、产品规划、营销活动、宣传推广等提供重要的参考和理论依托。

这个过程才是品牌策划的核心所在，也体现一名职业品牌策划人能力的强弱。调研其实品牌策划公司最不愿意干的事，不仅费钱，还见得能得到甲方的认同，所以很多品牌公司喜欢网上找找数据然后就纸上谈兵。

这样的方式忽悠小白鼠的公司尚且可以，但凡有点脑子的早晚都会看出破绽。常规的调研分为两种：线上和线下，线上调研也是最省钱的，比如：针对行业网站，舆论分析，相关人士咨询调查。

线下调研，这种方式相对费钱，但是价值含量和说服力更高，包括一线走访摸底，实际体验其项目/服务/产品等方式，如果是店面等项目需要为期7天的调研时间。

品牌策划就是要改变和保留。

改变什么呢？改变模式、定位、产品、渠道、形象、价格、营销；保留什么呢？人家做的很好的产品或者业务就不能给随便动了，因为保证生意良好运转的前提是所有业务链中必须有怎么做都能赚钱的东西。

你要知道成本、利润、单价、毛利这些财务知识，你要区分出哪些是：形象产品（提升逼格但不指着他赚钱的）、利润产品（有很大的利润空间的销售还不错的）、常销产品（利润还不错销量也不错的）、促销产品（用来打仗的产品），后面会针对产品规划有一个说明。

简单的品牌策划就是改头换面，复杂的品牌策划是寻找“商机”。

上面说了，单点式的服务就是换件漂亮的衣服，但是做企业就是做生意，市场已经有了，如何抢夺更多的市场份额，必须要寻找到那个锚点，精准射击，与同行明显的区分开来，而不是一味得死缠烂打，挣个长短。

尤其是小企业，因为很多领域的头部已经占满了，必须弯道超车，必须出其不意，必须去短补长，将自身的优势充分的发挥出来，这个优势可能是定位上的、产品上的，技术上的、服务商的、营销上的等等。

有核心牛逼的技术固然好，但是中国市场恐怕没有几个企业敢这么说，只有华为这样的企业才有这样的实力，很多企业之间抢夺市场就是打仗，就必须从其他的角度进攻，就是上面所提到的这些因素。

品牌策划就是帮助企业寻找“新”的商机，更好的赚钱，赚更多的钱，但是不能脱离企业本身的基因，因为有些企业的模式和内在的东西已经是固定的了。

这个没办法改变，就像娃哈哈宗庆后一样，他本身就是“守旧派”，女儿则不同，对产品的包装、口味还有形象代言人全部大换血，所以基因指的是固有的思维，这个是没办法改变。

这个固化的基因可能是制约企业发展的最大障碍，但是固化就是固化，你改变不了，所以我们的品牌策划服务是尽可能的帮助企业，而不是管杀还得管埋。

我相信这样的话没有任何一家企业喜欢听，但是事实就是如此，影响一个企业的成败有很多因素（天时地利人和）。

比如我们产品、质量、服务、内部管理、品牌运营、营销策略、售后保障等等，一个企业是一条完整的生态链，你无法保证是不是品牌策划的问题导致企业最终的失败。

也许企业自身素质就不行，品牌的助力起不到太多的起死回生的效果，甚至说前面的都是前提，品牌策划是基于产品和服务都做得很好的基础上才能发挥出应有的效果。

企业从心里上更加希望策划机构能够和自己站在一个利益点上，但是现实情况是不可能的，策划机构要存活就要多接活，而企业想要品牌发展就要精准狠，各个环节都要照顾到，长线经营一个品牌。

并不是说两者之间没有默契、没有交合点，品牌策划更像是锦上添花，不是雪中送炭，因为没有一家服务公司能提供全流程的服务。

四、打造

沟通和调研，都是为打造全新的品牌所做的铺垫，那么问题来了，全新的品牌将如何打造呢？都包括哪几个部分呢？

从品牌建立上讲大致可分为以下几个工作：

1. 品牌名称

品牌名称正常来讲不允许随便换的，这个要看企业对品牌名称树立情况。

如果想打造一个新的品牌名称，可以有此步骤，如果是老牌子了，则不需要动，想品牌名时，需提前网上查询注册情况，重点查询：30、44、21、43、08、16、32、29类。

如果注册了，那么名称则白想了，后续的很多工作也可能白费功夫，如果有长远的品牌设想，建议上述类别都注册上，以防后续后续品牌业务受阻。

2. logo设计

logo是配合名称而设计的，同时要有一定的设计诠释，比如用了哪些元素作为参考，为什么用这个元素，以及颜色上，结构上，理念上，都需要一个清晰的阐述，就是为了告诉甲方，我们的设计是有科学根据的。

3. 品牌定位

包括市场定位、人群定位、渠道定位、所有方向型的内容，这个内容是给甲方提供一个方向性的参考，但是给不了实际的帮助，毕竟渠道和市场铺货都是甲方的工作，而不是小小乙方能做得了的。

4. 品牌口号

也被称之为slogan，这个在日后的品牌宣传方面尤为重要，确切的说是品牌传播的灵魂，就像我们听到的“困了累了喝王老吉”、“找工作，上BOSS直聘”，这些脍炙人口的口号，它们都有一个共同的特点就是：简明扼要，直击痛点。

简单来讲就是两句话：前面说症状，后面说品牌，这个痛点你得明白你的消费者到底为啥要买你的产品，就是因为出现了需求，诉求，问题，才去选择你的产品的，这才是品牌口号的根本大法。

5. VI服务

标准的VI服务是一个定制化的需求单，而不是什么都给做，如果甲方是一家快餐品牌，你得看对方有什么产品、有什么服务、线上宣传渠道有哪些、线下宣传场地有哪些，凡是用眼睛能看到的物料、设计等都属于VI的服务的范畴内。

6. BI、MI

简称企业文化的打造，企业文化看似高大上，说白了就是老板文化，老板是啥人就是啥文化，这个东西说白了让品牌策划公司去做有点勉为其难，作为一家初创或者是成长型企业来说，企业文化是最不应该打造的，企业文化是给自己人看的，消费者才不去看你这些虚头巴脑的东西的呢。

但是如果企业发展到一定程度，也有了一定的团队和管理模式，这时候企业文化就应该建立，而且要完善，包括公司的管理制度，奖罚制度，晋升制度等等，都是企业文化中非常核心的要素。

7. 店面装修

这是针对有线下店铺的、有加盟模式的品牌所提供的全套装修设计服务，包括门脸设计、装修风格、人员动线图、单间店、双间店、中岛店、边边厅店、壁柜店设计等等。

8. 产品调整

哪些产品需要舍弃，哪些产品需要升级，如何创造一个拳头产品、产品的卖点、产品的各种参数的标准化设计，如果有必要需要了解产品的“生产”过程，以及向产品师傅进行调研咨询，成本、工艺、价格、口味、参数设置、品类。

这些不是随便去调整的，因为会涉及企业的整体战略，所以设计产品结构一定要有科学的根据，你必须让自己在短时间内成为行业的专家（不是真的专家），这需要有强大的学习能力。

五、落地

品牌的落地主要分为两个方面，一个是品牌营销活动，一个是品牌宣传推广，这两种在品牌的运营中缺一不可，它们的根基都是围绕品牌定位而施展的，而品牌的塑造不是一日之功，而是细水长流，逐渐映射到消费者心中的。

就像两个人，彼此认识到熟悉再到相亲相爱都是需要时间的积累的，而上面两点就是要做的事情，如何做才能和你的消费者相亲相爱？

我们首先要问自己，我们的消费者在哪？以及用他们能够接受的方式告诉他们我们的品牌如何如何好，这个是非常重要的。

品牌营销活动应该是一个长期的、全年的规划，但是很多品牌策划公司并不具备这样的能力，因为他们的服务更多的是在思维、理念还有品牌的建立上，至于后续的品牌运营及跟踪服务是欠缺的，毕竟很少有一家公司有这样的体量和实力去带动这么庞大的业务链。

欧赛斯也好、华与华也好，他们都是单点式的为企业做一些品牌营销活动，宣传为主、销售为辅的形态，毕竟销售的问题还是要靠企业自己人来做，别人要是能帮你卖东西，他还干品牌策划干什么呢？

话糙理不糙，但是品牌策划也有他的职责所在，打辅助就是打辅助，毕竟抢人头的事咱不能干，干也不见得你能干的好。

除了线下活动之外，线上传播也是非常必要，我们的消费者都在哪些媒体渠道上光顾，哪些媒体渠道会触及到他们，当然媒体推广服务要受制于品牌策划公司的资源限制。

你手里的资源够不够，能不能把想到的媒体有效的利用上，这个是很现实的问题，以及线上媒体要开展什么主题活动，每个渠道的定位还不同，要因地制宜的开展，同时线上媒体和线下活动是相互关联还是相对独立。

一家正常的企业，都会配有营销部门，企划部门，他们的工作其实就是制定全年的营销工作计划，这部分工作大可不必由乙方负责。

当然也有很多企业没有这样的一个能力，所以乙方就成为了一个代理部门，帮助企业完成某个阶段性的品牌营销推广任务。

六、结语

品牌策划只是企业经营发展中一个必要的环节而已，可早可晚，这个完全取决于企业老板的意识，前期企业经营以赚钱为主，并不在乎品牌的价值，但是作为长期经营的角度来讲，品牌的建立应该越早越好。

毕竟提前占个消费者心智的坑位，好处还是很多的，品牌建立的要与众不同，要让消费者在特定需求时会想到自己，然后选择自己，能做到这一点就是好的品牌。

就像叫外卖就用饿了吗和美团，快速补充能量就吃士力架，你的生活会遇到各种场景，各种问题，每一个问题都是一个坑位，这就叫占领消费者心智。

归根结底就是要品牌差异化，差异化要自下而上去打造，从产品——形状——价格——参数——组合——服务——价值观——口号——文化——目标人群——渠道选择——经营模式——营销活动——宣传推广等等。

产品牛逼更好，产品不牛逼也没问题，但是我们的渠道牛啊，渠道没有优势可以，但是我的广告打得响啊，商业的本质就是买卖和斗争，和别人打仗你总得有拿得出手的兵器，品牌策划就是其中之一。

以上只是粗浅的介绍了品牌策划的思路，品牌策划是一个庞大的概念，需要掌握诸多方面的知识，如有不足，还请各位看官不吝赐教。

作者：潇先生

来源：潇先生

带货直播的兴起，让直播再次成了新风口，各大品牌、各大老板、各路明星纷纷“下场直播带货”。

新闻里此起彼伏的是，一场几个亿的直播带货战报，而如何做出这样的直播，却没几个人说得清。

业内人不能只限于看结果，还是得知其然，手头正好获得一份京东某品类创意直播的执行全流程手册，7场直播调出来的，看完这份密档干货，直播的操作内幕，你就全明白了。

本次分享分内容策划和项目执行2大板块，从平台选择、嘉宾邀请原则、脚本撰写、供应商挑选和突发预警备案等大的方面，共23条经验，4000字干货，全面为你揭秘，希望于你有用。

一、直播内容策划

1、平台篇

（1）目标导向选平台

淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、小红书……直播平台遍地开花，每个平台都有自己的“气质”，在做品牌直播时，就要根据不同平台的特质来做出选择和规划内容。

2、嘉宾篇

（2）直播需要流量，嘉宾当然要够“红”

直播需要流量，除了选择业内知名的大主播们粗暴带货，嘉宾是很重要的流量来源。所以选择嘉宾的第一条标准永远是要“红”。

这里的红其实还包括另外一种理解，嗯，政治层面的考量也是选择嘉宾的因素之一。

（3）除了流量，还要考虑嘉宾与品牌的契合度

首先考虑的是和品牌天然关联。例如格力董事长董明珠选择自己亲自直播。

还有一个重要的要求是：嘉宾是懂产品的。

既然要带货种草，首先要自己了解产品，例如各大品牌选择让最懂产品的自家老板上场；电脑数码品牌邀请技术宅明星做直播等等。

（4）进了直播间，就要有作为主播的基本素养

一个合格的主播，优秀的语言组织能力是基本要求，即使不能比肩专业主持，起码也要字正腔圆，说话听得清，毕竟直播是没字幕的。

直播无法重来，这就要求嘉宾和主播能够应对直播时的突发状况，不懵圈不冷场，这里的小建议是可优先考虑找主持人/脱口秀演员/知名话多艺人 ……

（5）要自带流量，还要有制造话题的可能

从营销层面来说，除了直播本身，我们还要考虑到后续的传播角度，嘉宾就算不是自带话题，也最好要有创造话题的可能，例如著名的小朱佩琦组合、罗永浩直播首秀等。

3、脚本篇

直播是一件注重临场发挥的事情，那还有必要一五一十地写脚本吗？答：非常有必要。（我们在脚本上栽的坑，实在是太多了。）

（6）写脚本的具体台词之前，先有一个直播框架

脚本不是写出来的，直播首先要有个主题，这一点自然不必说了，在动笔前要根据直播时长和产品数量，规划好每个产品的时长，搞清楚环节和流程。暖场、嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖……要注意明确内容主次，既要卡着时间，又要保持连贯有看点。

（7）直播间里，都是人设

哪怕是街边摆摊儿吆喝，也要一唱一和，直播间里主播和嘉宾当然也需要明确的角色分工了。谁带节奏？谁介绍产品？谁主要带货？谁负责强调销售信息以及抽奖？嘉宾以使用者的角度还是消费者的角度来介绍产品？这些都是要在脚本上注明的。

（8）带货直播的“心机”

想要给人种草，只凭空洞的夸赞是不行的。在介绍产品时，运用平实的语言，选择一个合适的角度，例如性能、性价比、使用场景、现场试用等等，能让观众即刻种草的，很多时候其实只是一个小点，而不是专业却空洞的产品描述。

想要促成购买，首先要留住观众。可以在脚本策划时预埋一些梗和亮点，别让场子冷下来，同时在写脚本和直播过程中，促销信息和抽奖信息也可以多多强调，用最实际的利益点留住观众。

（9）不要侥幸、不要侥幸、不要侥幸！

侥幸1：执行的公司会把脚本写好吧？现实：会写，但不一定好。

侥幸2：反正嘉宾不会按照本子走，本子不必太具体吧？现实：虽然嘉宾不会100%按本子走，但你的脚本就是他们完成直播的最后一道防线。

侥幸3：熟悉选品是主播的事吧？现实：执行公司可能会写错选品、主播和嘉宾可能不熟悉选品，这时候我们自己就要足够熟悉选品。

注意：在脚本创作过程中要了解清楚法律风险以及品牌需要规避的东西，同时也要在脚本中注明Must do & Don’t do来提醒主播。

4、供应商选择篇

如果你和我们一样，是初涉直播的广告公司，这个时候，几乎就是把命压在执行公司身上了，下面是我们绝地求生的一些经验：

（10）明确直播的量级和目的

选择执行公司时，内部需要对直播项目有评估，问自己“这真的只是一场直播吗？”如果是线下活动甚至是发布会量级，则更侧重线下的执行及招待。这时候更倾向选择活动公司。如果采用组合的方式，需要在执行前明确双方分工，避免后期执行混乱。

（11）供应商的选择

• 供应商要有相关平台的案例经验，涉及到直播间线上操作运维等情况；
• 需要供应商给到过往的直播策划案例 / 并了解清楚他们在案例中负责的内容；
• 时间允许最好比稿，主要看对方的能力 / 资源 / 报价，同时需要对方提供以往的直播脚本、直播回放。以脚本撰写能力、场地设计能力、现场打光等为主要考量。

（12）提前跟供应商明确标准

对于直播期待呈现的效果，除了自己要有预期，也要跟供应商同步你的预期，避免双方认知偏差。例如脚本的撰写，例如直播间的布置……如果临时发现做的不太好，又没时间再细究，就是自己顶上的时候了。

（13）不要把命压在一颗树上

初次合作的供应商，相信但也别过于信任。尽管有一堆标准，但没到真正上阵，谁也不知道实际执行会如何。你可能会遇到：脚本撰写人员的能力不够，设计难以达到要求，相关人员经验不足，甚至外包的执行方式。出现问题，赶紧协调or换人。

所以需要我们在每个环节把控好，做好预备方案，毕竟客户最直接的还是找我们。

（14）留足时间，不然后续都是泪

常规筹备一场直播，两周左右的时间，但会有很多情况导致各个环节delay，脚本、场地布置、直播间搭建……这些大概率都是需要反复修改确认的，所以最好事事提前。

尤其注意的是直播产品，请务必协商一个收品deadline，这部分内容会非常影响脚本进度。

需要跟客户明确好物流信息和对接人员，可以创建共享文档多方实时更新产品及物流信息

保证在直播前1~2天能全部拿到，并检查好产品型号，如涉及现场演示的产品，提前测试避免翻车。

二、直播项目执行

直播是一件没有后期的事儿，方案、选人，场地布置、脚本、梗、提词器内容、嘉宾着装、网络信号、灯光、构图、突发预案……一旦开播，覆水难收。

所以在执行阶段，务必要把一切完善。

（15）前期筹备重头戏：直播间布置

直播间的布置关乎着观众打开直播后的第一印象，所以务必要提前勘景和筹备，一是看空间，避免背景板上的元素过大或过小；二是明确直播画面比例，横屏？竖屏？主播or主播们如何在画面中站位。

要注意背景板颜色适中，避免过浅，打光容易曝光；避免过深，感观不太友好，注意避免使用亮度过亮的元素做道具（如霓虹灯）

（16）前期筹备又一重头戏：直播间线上物料

• 直播间封面提前延展，申请直播间（京东直播提前14天），这样才能生成二维码；
• 产品贴片，确保SKU信息准确；
• 购物袋产品录入：跟客户要到SKU编码后录入购物袋，一定要跟客户明确购物袋产品顺序（一般是根据直播的讲品顺序进行排序）；
• 广告位：即直播间banner，需要跟客户明确banner layout以及跳转链接；
• 救场视频：直播事故时用作backup。

（17）注意设置直播屏蔽词

直播间控评只能开播之后才能录入，但有时间最好提前整理，例如政治不正确的、diss品牌＆产品的、竞品相关的（如果客户在意），然后直播时再根据实际情况灵活设置，避免手忙脚乱。

（18）尽量提前给到主播服装

建议在前期最好提前给到嘉宾和主播服装建议，不建议佩戴有镜片的眼镜，会反光；同时避免和直播间背景颜色撞色的服装、颜色过浅的服装、细条纹类的服装；避免过于夸张的服装，建议有一些自己的特色即可，同时也要注意大家的衣服搭配。

（19）哪怕嘉宾是大咖，也争取提前有沟通

会提前沟通主要是为了了解嘉宾需求、喜好、习惯，聊一场下来可能会有全新的改变。脚本贴近嘉宾实际情况，直播时候才会呈现得更加自然。

注意1：现场的提词器和手卡是标配，但内容形式因人而异有的嘉宾需要完成的台词、有的嘉宾可能只需要流程框架以及重点信息；

注意2：条件、费用允许的话，除了提词器再要一个屏幕同步实时画面这样嘉宾可以看到自己实时的表现和样子；

注意3：有些客户会有高清录屏需求，要提前跟供应商说但做好录屏文件超大的心理准备。

（20）开播当天！提早到场准备！

• 确认好直播间的现场置景（主要和前期设计保持一致，不入镜细节可不必细究）；
• 再次核查产品、确认无误；
• 现场统筹人员要确认好，如有疑问及时与其沟通；
• 直播设备专业与否，一眼就能看出来！有问题早说还能救；
• 现场各区域的划分能够明显一些，方便工作人员各司其职，避免现场混乱；
• 和负责人确认好现场各路走线的安全性，避免将重要线路搁放在人流多的地方，导致现场事故发生。

（21）提前进行直播画面测试

• 直播间的打光要适中，避免过曝，多机位确保色值呈现统一；
• 就算提前确认了横竖屏，现场也需要反复测试，画面比例，主播位置（特别是多人同时直播时，要注意好主播间的位置关系、机位关系）；
• 假竖屏的话，上下贴片可以根据打光情况调整，整体性更好；
• 确认好直播间的元素摆放问题：不挡人物、产品、不被弹出的字幕遮挡等，保证重要元素的展示美观（多找几台手机试试）；
• 注意品牌信息的露出。

（22）保证直播脚本、贴片的SKU信息正确

• 直播前经常会遇到客户临时调整SKU信息，务必保证物料和脚本的信息同步更新；
• 直播前需要核对购物袋前台价（观众看到的价格），是否跟客户给到的SKU信息完全吻合，如果有不一致的情况需要尽快让客户更新/确认（越早做这件事越好）；
• 有时候商家可能会在直播前搞活动，导致前期定好的直播价高于活动价，这个发现问题提早明确解决，客户其实也很忌讳这件事。

（23）提前跟直播人员对流程，熟悉脚本或是流程的情况

主播需要提前到达现场，他是负责把控节奏和流程的人（如果主播是艺人，那就只能靠现场把控，提词器以及白板）。

• 注意1：开播前半小时别掉以轻心开播前半小时，建议不间断测试直播间的网速及主播们Mic的收音情况；
• 注意2：注意提词器版本你可能改过10稿甚至更多，注意直播人员所使用的提词器务必使用最Final版本；
• 注意3：注意控评直播间要安排控评人员，实时监视，禁止羊毛党刷屏、diss品牌＆产品、辱骂直播人员等情况发生；
• 注意4：就算在现场，也要用手机看哦！手机的画面才是消费者的画面，实时监测记得注意截屏留一些优质互动和最后数据；
• 注意5：抽奖规则、如何截屏还是要提前教一下嘉宾万一不会呢……
• 注意6：引流推广真的很重要！各种渠道方式用起来。

一些贴心提示：

• 查看直播间是否已经在对应的推荐位（如有资源的话）；
• 导演会看整场时间和节奏的把控，但我们也要时刻留意有需求及时沟通，白板提醒嘉宾；
• 提醒主播和直播间的评论进行互动；
• 记得把直播间正在推荐的产品前置或放在显眼的位置；
• 如果有直播间抽奖，需要明确谁来负责口播中奖人员信息，并给到用户ID截图镜头。

以及来自项目团队成员们最温馨的提示：直播当天，吃饱一点！（呐喊）一切提前！一切提前！一切提前！齐心协力！齐心协力！齐心协力！

经历了暴风15天的直播直播直播后，至今回忆起来还是觉得成（心）就（有）满（余）满（悸）。这是我们第一个直播项目，推土机一样的项目执行过程，真的让人感受到非常充（刺）实（激），虽然有不足之处，但好在也顺利完成并且收获了客户的认可。

不管你是想要了解直播行业，还是正在涉足直播项目的营销人，希望这些经历和经验对你有所帮助，这对我们来说也是一种收获。

让我们一起，拥抱变化。

作者：广告常识

来源：广告常识