过去一段时间，我们在视频号直播领域关注的重点都放在品牌自播上，但不可忽视的一点，达人也是直播生态的重要组成部分。如果你打开视频号直播带货日榜，销售额前 10 的直播间超半数是达人直播，在抖音、快手等起步更早的直播平台，日榜甚至被达人垄断。

（依次为友望视频号带货日榜、蝉妈妈抖音带货日榜、新快快手带货日榜）

即使除去达人数量远超品牌数量、日榜的随机性等因素外，仍不可否认，达人某种程度上代表了直播的风向，也是当下的最高标准。因为直播模式就是依赖于具体主播的，最头部的主播必然会自立门户追求最大的利润，为了追求最大利润就会有最高效的、围绕他的商业模式建立，整套模式会使得优质的达人本身就会成为直播平台的山顶。

视线放到视频号直播生态，我们在观察了近百个品牌、达人直播间后，去除特例，发现了两者在直观感受上的差别：大多品牌直播间讲解节奏平缓，主播较难调动起用户的互动，评论区响应有限；而达人直播间的讲解更紧凑，节奏感更强，评论区用户发言滚动速度也更快。

此时，一个问题蹦了出来：对于大多数刚入局的品牌来说，能从视频号头部达人身上取到哪些直播界的“真经”，而哪些即使经历九九八十一难注定就是学不来的？我们就从这个问题出发，通过下文带你从达人身上找到答案。

一、“蒙眼狂奔”时代的倒计时

在正式回答取什么经之前，我们再抛出一个问题，为什么当下品牌自播要从达人身上取经？屏幕前的你怎么看？如果开篇的观察算做驱动品牌直播迭代的牵引动力，那助推压力则来自于平台激励流量的告一段落。

一件值得留意的事，视频号平台年初发布的直播激励计划，包括公私域 1:1 流量扶持和流量券奖励，结束时间都在今年的最后一天，距离此刻也只剩两个月，这意味着商家可以“蒙眼狂奔”的粗放运营时代很快就会结束。在此之后，作为免费扶持的公域流量大概率会走向付费投流方向。

对于品牌来说，除了提前上车外，入局后的动作必然也会朝着更卷的精细化方向发展，从运营策略、人员配合、货品结构、场景布置等方面优化迭代，这样才能保证在来年更激烈的竞争中跑赢大盘，赚到更多利润。因此，“取经”这件事也就迫在眉睫，到了必须提上日程的阶段。而取经的对象，无非是抖、快、淘等已有的同品牌直播间，抑或是同渠道的达人直播间。

这件事上，我们更倾向于后者，原因在于从定位来说，视频号依附于微信生态、流转于微信生态，不能简单地把其他平台的东西搬过来，算法不一样，投流效果不一样，导致做出来的东西自然不一样。从传播来说，想要获得更多生态流量，关键内容。达人多从建立 IP 起家，在内容上制作更具有优势，这一点也恰好是大多品牌的弱项。

二、从达人身上能取到哪些“真经”？

在“取经”这件事上达成共识后，我们还要明确一点，由于达人直播和品牌自播的模式天然不同，导致有些“真经”是可以取的来，而有些是品牌永远无法突破的壁垒。

至于从达人身上能取到哪些“真经”？我们筛选下来，主要集中在三个板块，即直播间销售策略、私域运营策略和视频内容策略。

1. 直播间销售策略

同样是将一件羽绒服卖给用户，讲解时更重产品卖点和更注重用户需求，最后产生的订单销量是可能都不在一个级别，这也是目前大多品牌自播和达人带货的一个明显区别。围绕点差异继续拆分，延伸出来的具体表现就落在了用户关系、讲解方式和直播节奏等方面，依次来看：用户关系，要从“品牌-消费者”转变为“姐妹们、朋友们”

不论达人直播或者品牌自播，对比各个直播平台后我们有一个发现——视频号上“黑粉”相对更少。背后可能是更大年龄段用户的表达克制，但主要原因我们认为是私域和公域用户占比的区别，如果连私域的用户都在骂你，说明品牌本身就很失败了。

这也意味着在靠公域投流起来的直播间，即使主播喊你家人喊得再亲切，大多时候你也只是抱着正好路过的看客心态；而在私域占比更高的视频号直播间中，用户对主播、品牌的了解更多，归属感也相对更强。

这也使得与用户的关系要从冷冰冰的“品牌-消费者”转变为走进他们心中的“姐妹们、朋友们”。

首先要改变的就是称呼上的话术，过往在其他平台的“宝贝、宝宝”并不适合直接搬过来，在女装、家居等直播间，可以参考达人直播，根据用户年龄层叫“姐妹”甚至“姐姐”更合适。

其次粉丝团是品牌很容易被忽略的功能，在达人直播间里，快速滚动的评论中带有粉丝团标识的用户占了多数，1毛钱的粉丝灯牌费用不高，但让用户产生第一次付费行为后，对直播间的认同感更高，在带起直播间氛围的同时整体转化率也会提升。

（暖暖妈爱分享直播截图）

（1）讲解方式，要从“叫喊式销售”转变为“分享推荐”

叫卖式销售本身并没有错，在付费流量占比高、做爆品逻辑的直播间非常适用，但照搬过来放在靠私域撬动的视频号直播上并不合适。

打个比方，靠公域流量的直播间就像开在火车站、汽车站旁边的快餐店，通过高额的房租换来了源源不断的人流，但全是一次性的过客，要想获得高转化，你就不得不摆个大喇叭循环叫卖，甚至会雇个伙计直接站路上拉客。

相反私域流量占比高的直播间就像开在社区中的小餐馆，食客多是居住在周围多年的老熟人，能来店里消费并不是因为你有喇叭喊得够响够亮，而是信任你的菜品质量以及长久以来养成的消费习惯。

因此你看，消费逻辑不同导致品牌切换阵地后，销售的方式也需要迭代升级，此时视频号达人的方式就可以参考的对象。

以达人账号“赵健的读书日记”为例，在一场图书带货中，全程并没有特别强调在直播间购买的性价比，而是突出图书的内容和价值观对于自己的影响，订单量却不停飙升，俨然视频号直播的“董宇辉”。

对于品牌有何启发？抛开品类属性来说，仍可以学习的是从“生怕错过一个卖点的喊叫式直播”，转变为“不落下一个需求场景的分享式直播”。比如女装品类，与其过分强调折扣力度、材质用料等卖点，不如在营造使用场景上下功夫。

（赵健的读书日记直播截图）

（2）节奏把控，要从“平播模式”到“节奏大师模式”

从“叫卖式”转变为“分享式”并不是要丢掉节奏感变为缓慢的平播，相反对于节奏感的要求也更高。每位用户的观看时间是有限的，要让用户的注意力跟上主播的节奏，我们能从达人身上学到一些具体方法：

在直播预告环节，普通的预告通常只会包含直播间时间和爆款商品，在达人直播间里可以细到每个时间段的货品安排，用户对于整场的货品节奏也会更明确，可以按需观看。

在下单的引导上，很多直播间容易忽略掉，但对于第一次在视频号直播下单的用户来说，很容易流失在繁琐的下单流程上，这一步的引导现阶段必不可少，请慢下来，等等用户。

（大洪洪的穿搭日记直播截图）

2. 私域运营策略

私域板块作为视频号直播不可分割的一部分，既肩负了撬动公域流量的使命，又承担起了承接、运营公域流量的使命。从目前入局直播的品牌来看，私域的运营可以分两种情况：一种过往私域运营链路非常完善，但内容多以销售宣发为主，缺少服务；另一种虽然也有私域运动动作，但基本的链路之间没有连贯性，各自为阵。

如何让微信生态内的各个组件工具更好地串联起来，且最终能够以更好地服务于直播间转化，这一点也可以从达人身上找到答案。品牌要做的，是将私域从“图文销售阵地”转变为“信任积累及服务阵地”。

以“暖暖妈爱分享”为例，目前在微信生态内的私域触点包括公众号、视频号、企业微信和社群，对于达人来说链路比较完善，且各触点间互通互联又分工明确：

• 公众号直观的图文内容负责详细介绍直播活动、产品、福利等信息；
• 视频号通过生动的干货分享积累 IP 信任；
• 企业微信负责用户售后与1对1服务；
• 社群则承担起了辅助直播的任务。

我们重点以社群来看，品牌常规的做法是借助社群进行直播宣发，提高预约量。但通常效果较弱，又怕多次宣发打扰到老用户。这种情况不妨学习达人建立起专属服务于直播的粉丝群，将从直播间及视频号入口进入的用户单独拉群，与原有私域社群区分运营。

这时社群可以专心服务于直播间用户，可玩的花样也更多。例如在暖暖妈的社群中，除了常规的预约提醒外，还会分享每个时间段货品安排、直播中根据实时切品节奏在社群中预告在播商品、解答用户的尺码问题等，非常贴心。

在一场直播在用户停留时长只有几分钟甚至几十秒的情况下，没有人能全程看完几小时的直播，通过社群实时同步在播商品以及折扣力度，减少了用户看直播的时间投入成本，也增加了更多的转化机会。目前我们也看到一些品牌正在尝试的路上。

（社群同步服务直播间）

我们再来看“大洪洪的穿搭日记”这个账号，同样是围绕 IP 大洪洪建立起了私域矩阵，不同于暖暖妈的是，将原本作为直播间交易工具的视频号小店单独拎了出来放到了社群中，作为在没有直播的时间段里用户可以继续成交的触点。

切换到品牌身上，在没有直播的时间段，同样可以将往期直播的爆品通过小程序商城分享在社群内，增加转化的机会。

3. 视频内容策略

在视频号内，进入直播间的入口众多且分散，导致用户通过短视频内容进入直播间的比重较小，进而也影响了品牌在视频内容板块的重视程度。

最终呈现出来的结果是：要么佛系发品牌文化介绍，要么简单粗暴发产品广告。虽然目前视频板块对于直播的流量影响确实不如抖音、快手等渠道如此重要，但二者的逐步打通是必然的方向，且通过内容建立起的信任，远比靠直播间打折促销来得更长久。大多品牌过往的成功经验都在零售上，在内容板块相对薄弱，而达人恰好是通过优质内容建立起的 IP。

在这一点上，达人值得品牌“取经”的是如何从“传递产品信息”变为“传递情绪价值”。

以“大洪洪的穿搭日记”为例，作为穿搭博主，视频内容自然也以分享穿搭技巧为主，视频中所展示的服装也都是直播间中会上架的款式，在视频号内形成了种拔草一体。尤其私域用户在进入直播间后，目的很明确，就是要买种草已久的那一款，且为了实现视频中同样的穿搭效果，连带率也会拉高。

对于鞋服类品牌来说，不妨尝试将直白的产品展示视频换成更有情绪价值的穿搭分享，在用户进入直播间前提前完成种草。

（大洪洪的穿搭日记视频内容）

回到达人账号“暖暖妈爱分享”， IP 是围绕“北大妈妈的育儿经验”建立起来的，乍一看是位知识分享博主，但她的带货范围却不限于女装、美妆、家居等等。背后是瞄准了宝妈这个群体，通过视频内容切入时下最热的育儿话题，在目标群体中积累起了信任，信任是可以跟随主体迁移的。

品牌能从中获得的启发是，即使最终目的是为了带货而发的内容，也不一定要直来直去，可以切入目标群体的兴趣点展开，提供情绪价值，从积累信任做起。例如做户外品牌，不一定要拍服装展示，可以从分享户外运动知识、技巧来切入。

（暖暖妈爱分享视频内容）

三、那些品牌无法复刻的壁垒

除以上可以从达人身上取到的“真经”外，我们上文也提到，品牌与达人之间都有各自的壁垒，很难以现有模式突破对方。具体来说，这些无法从达人身上复刻的壁垒体现在哪些方面？我们在盘点梳理完，发现主要集中在两个方面：达主播的号召力、货盘的自由度。

1. 主播的号召力

达人直播重度依赖于主播本身，可以看作是借助 IP 的强大号召力进行变现，能够成为达人的主播本身也是稀缺资源。而目前大多品牌自播在视频号作为探索阶段，相比抖、快等成熟直播间，人力投入本身有限，且达人主播也并非通过短时间的学习就可以复制的。

因此在主播的号召力上，品牌也要明确存在的客观差距，可以从上述的用户关系、讲解话术、节奏把控等更落地的细处出发，打磨主播团队的基础功。

2. 货盘的自由度

达人直播间的货品很丰富，更新快，从服装到美妆，从家居到食品，可以横跨多个品类，将不同的品牌卖给同样一群消费者，满足这群人的不同需求。

因此复购率也非常高，有些忠实粉丝可以做到场场都下单。而品牌自播的货盘相对受限，以服装行业为例，通常一组当季爆款产品会在数场直播中轮番上阵，争取卖给更多的目标人群，这也导致之前下单过的用户一段时间内也不会再进入直播间。

在货盘上，品牌自播虽无法复制达人的自由度，但可以获得一些启发——拥有众多 SKU 的品类品牌，可以通过做专场活动，满足同一批用户的不同需求，拉长用户生命周期内的消费频次。

比如屈臣氏在视频号的做法，通过洗护专场、护肤专场、夜猫专场等不同主题直播，明确给用户一个短时间内再次消费的理由。

（屈臣氏专场直播社群预告）

当然，以上我们之所以展开聊从达人身上无法复制的壁垒，并不是否定要向达人“取经”这件事，而是想通过区分“真经”和“壁垒”，带你一起厘清哪些是品牌可以从达人身上挖掘复刻的板块，哪些是需要从自身改造的地带。

同时达人本身作为直播电商生态不可或缺的力量，与品牌之间也是一种竞合关系。我们在之前鸭鸭直播拆解的文章中也有提到：达人通常作为品牌布局直播渠道先行军，能帮助品牌快速测试货品在新渠道的适应度、摸清流量规则、完成供应链调试等工作。在此基础上，品牌自播登场进行高效转化，稳定贡献GMV。

结语

对于入局视频号的品牌来说，想让用户在直播间产生消费行为，是需要有一定心智建设的，要么是品牌心智，要么是内容心智，要么就是氛围心智。而对于当前视频号30-50岁的核心用户群来说，之前未被抖音、快手覆盖到，对直播带货没有太多概念。第一次在视频号直播间买东西，肯定是在内容、氛围更占优势的直播间，先完成第一波被教育行为。

当下在内容和气氛两方面做的更胜一筹的，就是达人直播间，这也是品牌在探索期必须快速学习补齐的板块。至于品牌心智对用户的影响，不是不重要，而是想要吸引到公域流量，它起到的作用更多是锦上添花。

品牌当下最迫切的事，就是赶在流量激励消失前，躬身求教，从达人身上学取“真经”，抓紧时间修炼在视频号直播上的内功。

前不久发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》中有一个预测，2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元。而在2017年，这个数据仅为196.4亿元，5年时间翻了177.5倍。

随着直播电商市场规模不断扩大、模式趋于成熟，连父母辈也逐渐养成了边看直播边购物的新消费习惯。我们不妨大胆做个预测，在2023年，自播将彻底成为品牌的基础配置，尤其是在有超强社交粘性的视频号平台，会呈现爆发式增长。

PC时代卷官网，微信时代卷公众号，当媒介从图文跨越至视频时，叠加搜一搜的发力，视频号会是下一个品牌建设的主阵地。不论百年老字号还是刚崛起的新锐潮牌，如果连公众号、视频号都搜索不到，大概率就会落后于时代。在视频号日渐崛起的态势下，自播也将成为品牌稳定出货、长期曝光、和用户沟通的必要渠道。

而入局自播的最好时机永远是当下。目前在视频号上的品牌自播主要分为两种思路：一种基于转化逻辑，根据直播体系不同可以分为直营购物模式和渠道经销模式；一种基于品宣逻辑，根据直播形式不同可以分为日常慢直播模式和内容营销模式。

至于达人分销带货、明星专场带货，暂不在今天的讨论范围。抛开明星太贵还有塌房风险（没有蹭热度的意思），达人分销往往只承担破价和冲业绩的预期。但自播的价值并不只局限于业绩，他是未来直面用户的第一渠道，甚至决定了你在用户心中的调性。

过往用户在线下或传统电商平台消费，直接面对的是产品本身，产品使用后的好坏体验，除了自己知道，顶多会在平台留言评价下，和品牌的交互没有直接的渠道、也存在时差。而品牌自播作为长期渠道出现后，恰好解决了这个问题，白象、蜂花、鸿星尔克就是最好的案例，用户高涨的情绪在直播间和品牌面对面时，得到了有效的释放，转化成了热搜话题和暴涨的订单。

那你的品牌应该采取哪种自播思路？背后需要考虑哪些因素？我们搜罗了一圈案例，进行了如下的分类，带你一起找到适合自己的自播模式：

一、品牌直营模式

这类是最常见的品牌自播模式，以品牌官方视频号发起直播带货。其中大多数品牌选择视频号平台，除了类带货目的，还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道，培养成忠实的私域粉丝。

这个模式下，我们以唯品会、认养一头牛、五谷磨房为例，具体来看：

1. 唯品会

唯品会在视频号直播的内容与抖音直播内容相同，属于一鱼多吃的多渠道推流分发，但在每个平台的运营上又有差异。

在抖音，靠精准的投放用户拉升销量，带动GMV产出；在视频号，重点则在公域流量的转为私域流量。平播的流量体量虽小，但结合页面贴片引导，可以很顺滑地将用户从直播间引流到企业微信、再到社群，最终又从社群回到直播间内。用户虽然在一场直播中没有下单，但长期来看，在进入私域之后和品牌的距离更近，被触达的触点也增多，转化也只是迟早的事。

2. 五谷磨房

五谷磨房的私域作为标杆案例，在加上视频号直播这个原子化内容组件后，整体的转化也更加顺滑。直播间以专属福利为诱饵，引导用户添加到私域IP营养师谷莉，站在用户视角看，享受到了商品折扣，赚到了便宜；站在品牌视角看，则将用户留存在了自己的流量池中，增加了转化的机会。这也是区别于其他平台对于流量的中心化掌控，品牌对于流量拥有更多的安全感。

3. 安奈儿

安奈儿作为零售童装品牌，也早早布局直播，去年曾与头部达人合作带货，而今年转战视频号自播也吃到了红利。在618期间，直播场观最高突破 10 万，单场直播销售额最高突破 100 万。安奈儿也借助视频号直播沉淀用户的能力，在直播通过贴片将用户引流至企微、社群参与抽奖，建立自己的私域用户池。

二、渠道经销模式

这种模式通常由总部+区域门店店长、导购、代理商一起组成矩阵直播，将线下庞大的销售渠道复制到线上，形成百店同播的场景，最大程度覆盖线上流量。

这种模式下，就有我们拆过的哥弟真的好，以及歌莉娅、雅戈尔等，一起来看：

1. 哥弟真的好

我们曾深度拆解过哥弟真的好的直播模式，一句话总结，哥弟靠着强有力的渠道复制能力，做成了目前视频号中规模最大的直播矩阵。

想要做成这套总部+门店的矩阵，首先是线下门店足够多，其次是对于门店直播能力的复制培养要到位。满足第一个条件的连锁品牌不在少数，但卡在第二个条件的品牌也同样不少。

哥弟的成功在于让每个门店导购都拥有搭配能力，这个能力迁移到线上后就完美匹配了直播所需的内容能力。因此，在不少品牌总部还在思考用何种方式激励门店开播时，哥弟的导购已经架起手机，在直播的路上开花结果。

2. 歌莉娅

歌莉娅作为女装品牌，在视频号的模式和哥弟基本相同，由总部+区域门店组成直播矩阵。同样也采取一处内容多处分发的做法，将直播覆盖度和品牌声量铺大，但线下区域门店目前在视频号的开播频率相较哥弟要低一些。

3. 雅戈尔

雅戈尔作为男装品牌，同样是将线下门店搬到了线上视频号直播，组成了全国矩阵账号。虽然各个区域门店的背景布置、主播能力各有不同，但货品都是大致相同，都是当下门店的热销款式。

三、日常慢直播模式

慢直播的出现最早集中在新闻媒体账号，大概率你也当过雷神山、火神山医院的“云监工”。后来各类慢直播迅速火起来，其中也不乏商业品牌。相比主流的带货直播，慢直播操作更加简单，通常是将固定镜头对准品牌的生产经营活动，不需要专门的主播出镜讲解。

而慢直播之所以能够成立，在于相比快节奏、强目的性的带货，它的功利性被抛去。用户作为云监工，可以看到自己下单产品的加工过程，即使坐在工位上，也有种线下逛街的体验感。

同时慢直播带给用户的还也有陪伴感。不光是品牌与用户的陪伴。评论区的实时留言互动功能，让关注同一品牌的用户与用户之间也形成了陪伴关系。

白象食品、瑞幸咖啡、沪上阿姨以及万达集团都是视频号中慢直播模式的代表，我们具体来看下：

1. 白象食品

在今年头部方便面品牌都被“土坑酸菜”坑了一把的情况下，白象除了声明“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”外，还顺势在视频号发起了生产线慢直播，将镜头对准车间各个生产环节，从面粉到面饼，从配料到成品，一包方便面的全生产流程用户都可以进行“云监工”。

用户在近距离感受白象食品工厂生产线的自动化和智能化的同时，也会对直播画面中干净整洁的生产环境也会印象深刻。虽然不带货，但带来的品牌价值却很高，在用户心中潜移默化植入了品质有保障的心智，下次在货架前面对不同牌子的产品时，选择白象的概率也会更高。

2. 瑞幸咖啡

瑞幸的视频号慢直播算得上是饮品行业的代表，至今也持续有一年多时间。直播对象是位于北京的一家瑞幸门店，直播内容则是门店店员日常接单做咖啡的工作场景。整个过程中没有推销产品，而是在专心引流公域用户——通过推送企微名片以及贴片二维码，将观看直播的用户引流到企业微信、再通过券包诱饵将用户引流到社群领券下单，最终将用户沉淀到自己的私域流量池内。

用户在观看直播时会有种沉浸感，仿佛置身线下门店用，拉近了和镜头前咖啡师的距离，虽然没有直接带货，但基于用户过往对于瑞幸的建立的口感不错且便宜的认知，加上没有压迫感的推销，反而会主动进群领券下单。在直播没有增加更多人员成本的同时，又得到了品牌曝光和流量，这波也是赚到了。

如果说瑞幸的视频号是陪伴式慢直播，那在抖音直播间里则是纯商业化直播。在抖音，瑞幸采用了和常规品牌直播间大同小异的靓丽背景+帅气主播讲解，主要售卖的主要是一些店铺的商品券，以GMV产出为导向。

之所以造成这种模式的不同，从平台层面来看，是抖音也在扶持线下团购，用户在直播间购买后，可以直接在线下完成核销，非常方便；而目前视频号平台线下核销的功能使用率还不高，品牌商家更多是以销售实体产品为主。

从流量层面来看，抖音的流量基于付费投放单个费用更高，目标也锁定在完成单次转化上；而视频号基于私域体系可以将流量长期留存在各个触点中，相较于单次转化长期触达的价值也更高。

最后再从品牌层面来看，基于不同平台现阶段的特性，没有必要复制两个完全一样的直播间，一个做直接快速的转化拿到GMV，一个做沉淀私域用户的长期陪伴，也是当下两全其美的选择。

3. 沪上阿姨

沪上阿姨在视频号的直播同样采取了慢直播的形式，将镜头对准了线下门店，直播内容也是从接单到制作的全过程。不同于瑞幸咖啡的是，沪上阿姨在直播间里挂上了满减券包，用户购买券包后直接到账点单小程序，在下单时可以使用，对于品牌的用户来说，也算是一种变相送福利。

4. 万达集团

万达的慢直播从去年10月初开始，到现在即将有一年时间，看上去平平无奇，细品却耐人寻味。直播的主题一以贯之，近一年时间都是“首座四代万达广场慢直播”。对象是深圳龙岗万达广场，内容很简单，只有一台载着人流徐徐上升的超长手扶电梯，尽头是充满科幻感的宇宙天眼，再加上一段舒缓的背景音乐就是全部。但至今每场依旧能吸引上万观众。

而用户的评论中也不乏“好像去现场感受一下”、“就像跨越了时空隧道一样真的太漂亮了”、“这天梯有多高啊？看起来太棒了！”等留言。可以看出，万达并不是直接的营销为目的，而是给用户营造了一种沉浸式的体验场景，通过直播场景的视听设计，让用户无形中产生兴趣，在传播形象的同时还能引流线下，这波操作可以称得上品宣逻辑下场景慢直播的代表。

四、内容营销模式

视频号的品牌直播间不仅是带货出单的转化场，也是品牌宣传和活动营销的重要渠道。在活动内容模式下的直播，用一句话概括就是主打情怀不带货。通常品牌方以营销活动、知识讲堂、发布会等为主题发起直播，过程中围绕品牌宣传、知识分享、产品介绍等内容进行讲解，引导用户了解企业文化、建立品牌好感、预约体验产品等。

更值得关注的是，在纯内容直播节奏之下，也蕴藏着品牌传播的新可能。互联网平台广告业务下滑已经是普遍情况，一方面疫情冲击各行业广告预算减少，另一方面，传统单点流量包式的广告营销已经面临瓶颈，品牌需要找到新的渠道和内容，与消费者建立更长线的联系。而借助视频号平台发起一场活动类内容直播就是个不错的选择。

在我们这次拆解的案例中，泰康保险、平安证券、阿维塔的直播正好对应这一模式，一起来看：

1. 泰康保险集团

泰康保险集团在近期发起了第三季探秘网红养老季幸福之旅系列直播，直播的内容从预约排期上也能看出，就是带用户一起探秘泰康遍布全国的养老基地——泰康之家。

相比品牌过往到处投牛皮癣般竞价广告来说，这种直播探访形式也天然消解了一部分功利性，对用户来说不仅不会反感，反而充满好奇感会想要参与进来。同时在直播过程中结合福袋功能，让用户停留在直播间；结合预约弹窗功能，将用户提前锁定在一场直播中。

2. 平安证券

随着大众对于财富管理需求的提升，加码线上服务也成为券商不约而同的发力重点，而直播也就成了行业标配。在平安证券直播间，通过全天候分享投资技巧以及答疑解惑吸引投资小白、留存老用户。

3. 阿维塔

阿维塔是长安、华为、宁德时代三方联合打造的电动品牌，这次直播针对品牌推出的首款车型进行综合性能的试驾测评，也算是对品牌前段时间退订风波的一次回应。

除阿维塔之外，在视频号直播发布会的品牌不在少数，汽车品牌中还有蔚来、哪吒、小鹏等，手机品牌中有华为、小米、VIVO等。将发布会办到视频号中，借助微信生态不仅可以获得更大的传播度，基于用户圈层的互动话题也会更多。

整体来看，内容营销式直播在视频号平台也具有特殊的优势。这种模式下，撇去了带货属性，不追求销售额产出，传播的覆盖度和精准度成为首要指标。

而视频号作为微信生态内原子化的内容组件，可以被嵌入、分享到公众号、企业微信、微信私聊、社群、朋友圈、小程序等各个触点中，触点背后是12.99亿月活用户的支撑，传播覆盖度有了基石；同时目标用户基于社交关系链的分享也会带来更加精准的潜在用户。这一点是其他平台无法比拟的优势。

五、结语

回过头看，品牌自播和明星、达人带货也并非彼不相容，重要的是对于品牌来说，要明白当下自己的目的是订单、曝光，还是长效经营。

达播的优势在于靠着IP影响力可以快速出单，完成既定的销售目标，提升品牌的知名度。劣势则在于用户是基于对达人IP的信任下单，对品牌没有感知，且高额的坑位费又导致不能长期持续。

这里也就有了品牌自播发展空间，虽然带货能力没有达人强，但可以靠着低成本的投入承接达人带货外溢的长尾流量，同时靠着高频的日播又可以作为长期渠道承接品牌的自然流量。

同时，在品牌自播模式的选择上，也并非选定之后一成不变，也需要依据不同阶段的直播目的而定。

就像目前在视频号做慢直播的瑞幸咖啡、沪上阿姨，等到平台的线下核销功能成熟或出台相关扶持政策后，也可以摇身一变做目前抖音直播的卖券模式；

而每天卖货18小时的哥弟直播间，也可能突然有一天为了做品牌传播，将镜头对准生产车间，带大家参观一条裤子从设计、裁剪、缝制、锁眼钉扣、熨烫、成衣检验、包装等生产流程。

到最终落地品牌自播平台选择上，也依旧离不开品牌直播想要达成的目的。

以视频号直播和抖音直播对例，抖音基于成熟的标签算法体系在带货效率上占据优势，附加条件就是品牌需要为此付出一笔不小的投留费用，且买来的流量在完成转化后依旧属于中心化的平台，品牌没有掌控感和安全感。

同时先相信再看见也很重要，视频号现阶段虽还处于发展期，在带货效率上不及抖音，但在撬动公域用户进入、沉淀为品牌私域用户上拥有得天独厚的生态优势。即使用户在第一次进入直播间时没有被转化，只要添加到了企微、社群中，品牌也就有了第二次、第三次、更多次免费触达的机会。

自播也有哲学三问：我是谁（品类属性）？我在哪（所处营销阶段）？我要去往何方（下一步战略规划）？一切打法与SOP都是利刃。拿起利刃的厨师是否想清楚了第一刀切向何方？这是大家需要提前审视的。

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品牌自播，正在成为越来越多消费品牌的“新基建”。

2021年被称为品牌自播元年，越来越多品牌方将自播纳入到日常运营中，以常态化自播谋求相对稳定的增长，相比单纯依赖明星主播带货也可以更好地控制成本。据天风证券研报数据，预计到2025年品牌自播GMV占比将达到整体直播电商GMV的30％，也就是超过2万亿。

大势之下，平台也深度参与其中。为了鼓励品牌自播，不少平台在流量、工具、营销IP等方面给予全方位扶持；聚划算也通过流量、政策在一定程度降低准入门槛并引导商家自播，自播的火热可见一斑。

不过，尽管在外界看来品牌自播热闹非凡，实际上做好却并不简单——真正既实现了生意增长、又做出了声量、还赚到了利润的商家，并不多。究其原因，为直播所投入的人力、营销乃至佣金等成本是一笔很大开支，即便GMV喜人，总账算下来亏钱的也大有人在。

当机遇与困难同时摆在眼前，整个链条上的所有参与者都应该进一步思考，做好品牌自播的关键是什么？当下的问题有何应对之法？

一、借势平台，以大促活动做短期爆发

做好自播不简单，并非是商家临时搭起直播台，将产品摆在镜头前吆喝就能卖出。

直播前，短视频引流必不可少。流量是直播转化的基础，而前期的内容投入又是吸引流量的关键。对品牌来说，如果自身没有超强的品牌力和货盘能力，或是流量盘极大的超强主播压阵，单纯想要依靠直播实现增长并不现实。

直播中，品牌还需要在人、货盘、场景等各个方面下足心思。面对在直播间里平均停留时长还不到一分钟的用户，品牌只有“面面俱到”，才能够以最快的速度吸引到用户注意力，并实现消费转化。

长期来看，稳定且计划明确的运营也是做好自播的关键保障。有些品牌在平台上搞矩阵账号赛马，结果造成了自家内部流量消耗；有些品牌则缺少稳定的策略，定位、规划都不清晰。如此一来，自播其实很难发挥其真正效用。

既要有内容，又要做好引流和长期稳定运营，还期待着增长和爆发，品牌自播可以说是个“大工程”。在现有的电商环境下，有足够多营销、策划经验的平台其实就可以成为品牌的“借力”对象。

55划算节活动页面

在刚过去的五一小长假，聚划算发起了一年一度的55划算节。

平台主推的大促活动本身就相当于是为品牌提前准备好的有影响力、优质的引流内容。通过参与这类活动，品牌可以在短时间内整合商品、流量、内容，制造出浩大的声量，就能够实现流量的快速聚集，吸引用户关注度，最终获得短期销量的爆发式增长。

当然，造节早已不是新鲜玩法。在各大平台都推出各类购物节时，真正拉开距离的是活动丰富的玩法设置和安排，以及能否尽量将热度延长、抬升。例如此次聚划算就特别搭建起了覆盖面广泛的买手矩阵，其中一类是明星买手，包括刘涛和王濛两位得天独厚的“流量聚合器”；另一大类是数量众多的行业小二和品牌明星买手，他们深耕垂直领域，能够带给用户更强的亲近感和信任感，从而激发用户的消费欲望。

买手矩阵吸引的关注度，最终都将分流至各大品牌，这次活动的重中之重，就在于品牌自播。

去年年底，聚划算上线了全新直播栏目《划算8点半》，首推“官店联播”的创新模式。此次55划算节则是将这一IP进行了规模化升级——联动1000家品牌打造“千店联播”。

这其中，聚划算既联动了耐克、兰蔻、宝洁等15家核心Top级别品牌，让55划算节的重磅程度和品牌实力都由此体现；同时，还有Ulike、薇诺娜等高成交店播品牌和虎头局、PICO等新锐品牌参与其中，共同组成了一个庞大的品牌自播矩阵，在《划算8点半》栏目下为消费者带来爆款5折权益。从4月29日至5月5日，聚划算每晚都有不同的“5折夜”专场，从家居、生活到运动、美妆等等，覆盖日常消费的方方面面。

为了让品牌更具看点，聚划算设计了一些颇具潮流感和趣味性的玩法来做预热，包括用表情包、聊天记录等新颖的形式。这些与品牌联动的创意展示丰富了营销玩法，更重要的是这种平易近人的营销也契合了年轻人的日常沟通方式。品牌走近了作为消费主力军的年轻人，也就能真正将其变为稳定的消费群体。

同时在活动进行中，聚划算为形成品牌间的良性竞争，还设置了直播冲榜赛制，不断更新的品牌榜单给消费者更为醒目的指引、更为直接的消费劝说，也是对品牌形成了直接的正向激励。

《划算8点半》这一IP，将参与活动的众多品牌纳入到统一的运营流程之中，以规模化的形态促成合力，反哺品牌。整个五一小长假里多轮、多层次的营销内容，一步步帮助品牌驱动着声量和销量，参与其中的品牌都切实看到了流量和GMV的双增长。

“4月29日的直播，粉丝增长量在近三个月能排在前两名”，茶叶品牌馥益堂表示。高端家居收纳品牌太力集团今年已是第二次参加“划算8点半”活动，品牌方表示“活动中直播间单场销售额要高出平时30%以上”。

聚划算官方数据显示，《划算8点半》重点扶持了300余个商家，开播超过700场，累计成交近4亿，同时累计为商家新增粉丝近200万。其中，VIVO、海尔、李宁、芝华士等10余家品牌的店播成交额突破千万，还有70余家品牌成交额破百万。

不难看出，聚划算高密度地覆盖了众多类目的品牌，不只是知名大牌可以快速借势获得增长，很多备受年轻人追捧的网红品牌也在活动中受益。品牌是一场营销活动最重要的主体之一，聚合、联动品牌是对平台吸引力、运作能力的一次考验，也足以体现聚划算的能力。

回顾整个55划算节，平台以直播为核心，通过各类激励玩法撬动起了各方势能，直接将营和销同时“投入”了直播间，以最短链路将活动吸引的公域流量引进了品牌自己的直播间。既有话题声量，也有商业效果，帮助品牌实现了“品效合一”。

正如首次参加活动的潮流品牌开拓者GOTO所说：“此次参加55划算节的直播活动，让直播内容更丰富化，直播利益点更具像化，也就更能提高用户对直播互动性和转化率。”聚划算调动起的平台的运营能力，以及购物节的消费影响力，是将品牌、流量、消费人群汇集，在短短五天时间帮助品牌实现了一次直播的快速爆发。

二、短期爆发后，借势挖掘长期价值

不过，节点营销带来的短期爆发，对品牌来说还远远不够。

如今自播常态化方能获得长期、稳定的收益，这已经是种行业共识。大促节日这样的营销节日，创新玩法丰富，但毕竟有时间期限。对平台和品牌而言，应该在短期销量之外，思考如何能够将大促活动与品牌常态化的自播做更深度的链接和协同，使二者相辅相成为品牌带来更长效的增长。

聚划算的55划算节给品牌提供了一种新的操作思路。

活动聚合流量，聚划算在55划算节期间，首先是让平台自身做了一次流量放大器，完成了一套成熟的整合营销操作。

在打开声量的活动前期宣传中，聚划算联动品牌以emoji的创意形式发布预热海报，用年轻人熟悉的内容形态做品牌露出；活动中，除了直接的平台引流，聚划算和品牌方一起还建立买手社群进行私域种草，通过社交场景实现进一步的裂变，从而深度挖掘用户消费潜力。不仅如此，平台还调动起品牌官方社交媒体的力量为大促直播和店播导流。

多种路径、最短链路，品牌实现了从流量到销量的快速转变。而这样的运营思路，是可以完整复刻在品牌的日常直播运营之中，形成常态化的操作标准。

其次，每一次活动不仅是品牌挖掘新增量的时刻，同时也是助推品牌自身提升自播、整合营销和运营能力更快成长的机会。

馥益堂在回顾此次参与千店联播时表示：“这次和平台合作对品牌来说是很好的，但是也是巨大的考验。考验了内部团队的磨合程度。希望能在接下来可以有更好的准备，让团队的成长更快、更高效。”

此次参与到聚划算55划算节活动的品牌，有不少已经开启了自播业务。馥益堂如今保持着日播的高频次，太力集团和开拓者GOTO的自播活动也进入到常态化阶段。无论是首次参与活动还是已与聚划算合作多次，品牌都表示这样的合作会帮助自身的成长。“对于GOTO来说，产品+场景的双打法，更能让消费者深入地了解品牌‘潮流生活’概念，真正实现品效合一的目的。”

此外，以小见大，品牌对活动的热情其实也体现着对整个平台的认可和期望。

谈到与聚划算的合作，开拓者GOTO表示：“平台给予更多的资源流量扶持，让商家及消费者都能够达到互赢。”

聚划算的slogan在这些年经历了几次变化，目前“聚划算，每一天都值得”的重点是落在了“值得”上。商品值得购买，对消费者而言不只是需求型消费，更是种“价值消费”。而如今中国消费市场走向价值消费时代，在这一背景下聚划算可以说是完全契合了消费趋势的变化，在为消费者提供价值消费时，无形中就已经为品牌积蓄了庞大流量。

积累流量后，自然是要让流量为品牌所用并带来增长。此次55划算节，聚划算是在营销层面的一次创新尝试，但深层看其价值是通过持续拓展直播营销边界，升级直播效能，创新营销玩法，为品牌带来探索新增长的思路和机遇期。

每次营销活动都会让品牌获得的一次新增长机会，在与平台合作过程中，品牌则可以不断总结经验，以它山之石来攻玉，将看到接触到的玩法内化，升级为自身的营销方法论，积少成多最终实现螺旋式的上升，并找到适合自己的长期发展路径。

良性的平台、品牌关系是实现营销效果最大化的有效方式。要知道，在当下这个营销爆炸、竞争内卷的市场环境中，品牌有太多渠道可选择，但也可能因为选择太多顾此失彼，模糊焦点。因此，选择合适的平台以及营销活动，将给予品牌正向的提振。

聚划算可以成为品牌的一个优选。因为好的合作伙伴，往往体现在兼顾短期利益和长效回报两个层面。平台作为推手为品牌不断助力，提供了实操和方法论等不同层面的帮助，消费者、平台和品牌在这一过程中才会形成良性的互动生态。

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品牌自播的100个套路

抖音品牌自播，有戏吗？

如果说2021年是品牌直播带货的元年，那么2022年品牌自播则呈现高速发展态势，美妆、日化、鞋服、汽车、手机、母婴等行业品牌纷纷加入这一队伍。据果集·飞瓜数据显示，2021年度抖音每月的活跃品牌数稳步上升，品牌销售额年均复合增长率达12%。

事实上，品牌在直播过程中的各个环节都存在一些“套路”。在看了诸多的品牌直播后，Morketing总结了品牌自播关键环节中的100个套路，包括主播互动、直播界面、背景、背景音、福利、抽奖、关注、公屏、小黄车、快递共计10个环节，供更多的品牌做参考。

一、背景音效

套路1

抽奖前，直播间工作人员大声、快速喊倒计时“5、4、3、2、1”。

言外之意：为粉丝营造一种紧张氛围。

套路2

在主播介绍的间隙，随主播附和“官方旗舰店”。

言外之意：让粉丝放心购买。

套路3

用节奏欢快的歌曲当做BGM。

言外之意：为粉丝营造一种欢快的氛围。

套路4

在主播休息的间隙，直播间工作人员快速介绍最新的优惠活动、以及优惠价格。

言外之意：直播间比其他渠道要优惠好多，即便粉丝这次不购买，下次想买时可以再来直播间逛逛。

套路5

上链接前，直播间工作人员一起大声喊倒计时，“5、4、3、2、1，上1号链接”。

言外之意：给粉丝营造一种急迫抢购的氛围。

套路6

直播间工作人员随主播附和，“假一赔百”。

言外之意：直播间的货品是真的。

套路7

直播间工作人员多次强调商品活动价。

言外之意：用优惠价格吸引粉丝下单。

套路8

直播间工作人员大声喊，“免费送”。

言外之意：给粉丝一种占到便宜的感觉。

套路9

直播间工作人员镜头后大声介绍，“1号链接最后3单”。

言外之意：“刺激”粉丝赶快下单。

套路10

直播间工作人员：“XX，你去拍，我给你备注赠送的礼品”。

言外之意：粉丝下单购买，直播间会赠送礼品。

二、主播互动

套路1

这是“明星同款”。

言外之意：明星都在穿这款，粉丝就不要犹豫了。

套路2

感谢XX的点赞，感谢XX的支持。

言外之意：XX都点赞了，其他人还不赶紧去点赞。

套路3

“拍完请再次回到直播间。”

言外之意：拍完不要走，要不然直播间就少了一个粉丝。

套路4

“如果你有事儿，我不强留你，你可以7点再过来。”

言外之意：如果粉丝比较忙，可以7点再过来抢，这一直播间比其他品牌直播间更加贴心，不会强迫粉丝一直留在直播间中。

套路5

日化品牌直播间：“头油、头痒、头屑、痘痘、掉发、毛囊炎，请拍1号链接。”

言外之意：如果粉丝有这些问题，不要再斟酌了，直接选1号链接。

套路6

站在用户角度介绍产品，比如美妆类品牌直播间，主播介绍产品，“这款水乳添加了温和的玻色因，帮助你赶走岁月痕迹，改善肌肤暗沉。”

言外之意：粉丝的问题，主播都懂，这个产品就能解决。

套路7

“我尽量让直播间中的每个人都能抢到。”

言外之意：在直播间中，即使粉丝不购买产品，也可以抢到一些优惠券、小样、赠品，让粉丝不白来。

套路8

美妆类品牌直播间，主播试用产品是否贴服。

言外之意：让粉丝更加清晰地看到这款产品更容易涂开，不会卡粉。

套路9

手机展示小黄车加购流程。

言外之意：粉丝跟主播学加购，学着学着就会下单了。

套路10

为粉丝展示正在介绍的产品。

言外之意：让粉丝更加清楚主播介绍的产品有什么特点。

三、福利

套路1

这个福利，主播下播前只剩一个了。

言外之意：粉丝要是不抓住这个机会，福利就没有了。

套路2

送一个XX，再送一个XX，再送一个XX。

言外之意：粉丝购买一样产品，直播间送很多赠品，给粉丝一种“买到就是赚到”的感觉。

套路3

主播多次强调，“送运费险”。

言外之意：粉丝如果收到货不满意，没关系，直播间送运费险。

套路4

礼品8选1，选择哪个都可以，每一个都是价值XXX元。

言外之意：直播间准备的礼品很丰富，粉丝可以自由选择，而且每一个都是有高价值含量的。

套路5

买正装送正装，只有4个名额。

言外之意：直播间的赠品也是正装，不是小样，不过只有4个名额，所以粉丝如果想拿到正装赠品只有抓紧时间下单购买。

套路6

“我会给大家赠送‘定制礼盒’。”

言外之意：直播间对粉丝是花了心思的，赠送的礼盒都是定制款。

套路7

美妆类品牌直播间，“我会赠送一个60ml的水，再送一个60ml的水，相当于是一款正装”。

言外之意：直播间的赠品超级给力。

套路8

如果大家现在不拍，明后天就没有福利了。

言外之意：希望粉丝抓住机会，赶紧下单购买，现在还有福利。

套路9

还剩下20秒就能发福利了。

言外之意：新一波福利马上到。

套路10

价值XX元的牙刷，我让大家“1米购”。

言外之意：让粉丝体会到直播间的优惠力度。

四、抽奖

套路1

“下单参与整点抽奖。”

言外之意：粉丝要是不抓住这个机会，福利就没有了。

套路2

“想要‘一对一VIP抽奖’需要秒拍秒付，拍完回复主播‘已拍’，而且早一秒拍与晚一秒拍是不一样的。”

言外之意：粉丝只有立马拍单付款，才有可能获得“一对一VIP抽奖”的机会。

套路3

我们抽的奖品是一款价值XXX元的XXX。

言外之意：直播间抽奖的奖品都有含金量，更甭提自家货品了。

套路4

“最后一分钟要抽奖啦！”

言外之意：马上要抽奖了，粉丝们赶快参与进来。

套路5

抽奖界面截图展示。

言外之意：直播间给大家展示抽奖结果，不会有暗箱操作。

套路6

“‘关注入会’刷起来，我们就可以抽奖了。”

言外之意：粉丝点了关注后，直播间才会抽奖。

套路7

“我晚上下播前还会抽一个大奖。”

言外之意：粉丝们，晚上也要过来看直播。

套路8

“又来了，我们的抽奖又来了，抽奖口令是‘我下单了’。”

言外之意：粉丝们，新一轮抽奖来了，赶紧参与进来。

套路9

抽奖期间，直播界面显示“抽奖规则”。

言外之意：让粉丝明确抽奖规则，减少不必要的麻烦。

套路10

“宝子们，买完之后，可以参加‘下单抽奖’。”

言外之意：只有下单后才可以参与抽奖。

五、直播界面

套路1

直播界面添加“官方直营”“正品保障”“假一赔三”字样。

言外之意：这是官方直播间，卖的是有保证的正品，请粉丝放心购买。

套路2

小黄车上方显示“点击抢购”标识。

言外之意：粉丝能直接找到小黄车，不迷路。

套路3

页面滚动展示优惠券。

言外之意：各个规格的优惠券都有，方便不同购买力的粉丝选择。

套路4

展示活动详情。

言外之意：告诉粉丝优惠活动是什么，让粉丝知道什么时间段买是优惠的。

套路5

某款产品/套装限时福利价。

言外之意：这款产品/套装过了这个时间段就恢复原价。

套路6

鞋服类品牌，在直播界面标明主播的身高、体重。

言外之意：便于粉丝参考，如果身高、体重相似，粉丝和主播穿起来的样子差不多。

套路7

鞋服类品牌，在直播界面展示男士、女士的参考尺码表。

言外之意：当粉丝不知道买什么尺码时，参考这个表就能选择适合的尺码。

套路8

直播间界面显示“会员专项，加入会员领好礼”。

言外之意：粉丝加入会员，就能够享受会员福利待遇。

套路9

美妆类品牌直播间中，在主播正在介绍的产品旁，显示“全肤质可用”、“敏感肌慎拍”、“油皮亲妈”等提示。

言外之意：粉丝根据自己肤质选择产品。

套路10

美妆类品牌直播间中展示“化妆步骤：防晒-底妆-定妆”。

言外之意：粉丝不仅能在直播间买到东西，还能学到化妆技巧。

六、背景

套路1

滚动切换最新活动。

言外之意：让刚进直播间、以及正在观看直播的粉丝了解最新的优惠活动。

套路2

展示商品卖点、以及优惠价与原价的对比。

言外之意：如果粉丝没有听清楚，可以参考直播间背景上展示的商品卖点、优惠价、以及优惠力度，减少粉丝的思考时间。

套路3

展示同一款产品不同型号、色号等之间的差异。

言外之意：粉丝可以参考选择一款自己喜欢、也适合自己的。

套路4

展示整点（比如7:00）购规则。

言外之意：让粉丝感受到，直播间没有“套路”粉丝。

套路5

用背景板展示或者实物堆放赠送的礼品。

言外之意：更加直观地用礼品诱惑粉丝。

套路6

展示“官方旗舰店”字样。

言外之意：这是官方直播间，销售的是正品。

套路7

展示官方认证，比如美妆类品牌直播间展示“国产特殊化妆品产品注册证”。

言外之意：直播间产品质量有保证。

套路8

鞋服类品牌直播间，用视频广告展示产品的弹性、舒适性。

言外之意：让粉丝看到这款鞋子或者衣服带来的舒适性。

套路9

展示“周年庆”或者“超级囤货节”等标识。

言外之意：给粉丝一种在活动期间产品优惠力度很大的感觉。

套路10

显示“18:00起，不间断红包雨”。

言外之意：提示粉丝18:00要来抢红包。

七、关注

套路1

“大家先点下‘关注’。”

言外之意：粉丝关注了品牌，下次直播会推荐给粉丝，同时增加了直播间人气。

套路2

“不是老粉丝先点‘关注’。”

言外之意：粉丝点完“关注”才会叠加享受优先发货、额外抽奖等福利。

套路3

“‘关注’送运费险。”

言外之意：粉丝只有关注了品牌，才能获得运费险。

套路4

“‘关注’额外加赠XXX，仅限100个。”

言外之意：关注品牌后，粉丝就会享有额外赠送的礼品，不过仅有前100个关注的粉丝能够享有。

套路5

“点‘关注’再领券，优惠券在关注下方。”

言外之意：按照直播间的步骤操作，先点“关注”，再领优惠券，不给粉丝更多思考的机会，让粉丝按照步骤操作。

套路6

“大家一定要多多点点‘关注’。”

言外之意：品牌要积攒人气。

套路7

“‘关注’后秒杀特价产品。”

言外之意：粉丝只有关注品牌后，才能秒杀特价产品。

套路8

“宝子们，点‘关注’，加入粉丝团，会享受粉丝福利。”

言外之意：品牌需要提升关注度。

套路9

“左上角先点‘关注’。”

言外之意：便于粉丝快速找到“关注”键。

套路10

“点‘关注’才可以参与抽奖。”

言外之意：如果粉丝不点“关注”，则不能参与抽奖。

八、公屏

套路1

官方提示，比如日化类品牌直播间显示，“欢迎新进直播间的姐妹，可以说下发质问题哦，主播会帮姐妹们推荐到合适的洗发水哦。”

言外之意：减少粉丝选择、徘徊的时间，快速找到适合自己的产品，迅速下单购买。

套路2

公屏置顶粉丝评论，比如日化类品牌直播间置顶“用了很多年的沙宣了，很好用，以前超市买的一瓶79，好贵”。

言外之意：粉丝认可沙宣，同时直播间更便宜。

套路3

“宝子们，现在想要这个套装的请扣‘1’。”

言外之意：调动粉丝的参与积极性，活跃直播间气氛。

套路4

“有任何问题打在公屏上。”

言外之意：直播间活跃起来，粉丝有任何不清楚的问题，主播都尽可能帮助解决。

套路5

“如果是新粉，请在公屏扣‘新粉’，我送大家试用装，仅限前10个。”

言外之意：在直播间，新粉也是可以享受到独有的福利的，不过需要赶紧互动起来，仅有前10人能获得。

套路6

官方公屏显示：“付完款别离开，把‘已拍’打在公屏上，我会备注好，赠送礼品。”

言外之意：不要买完就跑，这样直播间粉丝就少了。

套路7

在鞋服类品牌直播间中，主播建议用户将身高、体重留在公屏，为其推荐适合的尺码。

言外之意：如果粉丝不知道什么尺码，主播会告诉。

套路8

“麻烦那些已拍的宝宝回到公屏上打出‘已拍加急’。”

言外之意：粉丝下单购买后，直播间就会“加急发货”，同时告诉那些没有购买的粉丝，“他们都买了，你等什么呢？”。

套路9

“宝子们，拍完回来告诉我‘已拍’，要不然我不知道你拍了，送不了赠品。”

言外之意：让其他没有下单的粉丝看到，已经有那么多人购买了。

套路10

官方提示，“每天07:00直播，不见不散”。

言外之意：告知粉丝，“直播间每天都开播”。

九、小黄车

套路1

直播间价格与商品原价对比展示。

言外之意：让粉丝看到，现在直播间的价格比商品原价便宜很多。

套路2

直播间秒杀价与原价对比展示。

言外之意：在秒杀时间段内，粉丝能够低价买到这款商品，但是错过了这个时间，就需要原价购买，多花XXX元。

套路3

1号链接只剩下2单。

言外之意：1号链接卖完就没有了，粉丝要抓紧时间购买。

套路4

在小黄车上方弹出主播正在讲解的商品链接。

言外之意：如果粉丝刚刚进入直播间，或者想要下单购买这款商品，能快速找到。

套路5

在弹出的商品链接上方，展示最新的热卖数量。

言外之意：让粉丝看到，那么多人都下单购买了，还要犹豫吗？

套路6

某些商品“限时赠送礼盒”。

言外之意：粉丝购买了这款商品，能够同时获得赠品礼盒，但是超过这个时间段就没有了。

套路7

购买界面显示“领券购买”，比如“满69减10”。

言外之意：让粉丝感受到直播间的优惠力度。

套路8

商品下方，红色字标注“限量发售”。

言外之意：这一款商品或者套装有限，粉丝如果现阶段不买以后就买不到了，营造稀缺氛围。

套路9

商品下方，红色字标注“IP联名款”。

言外之意：点出这款商品和其他商品的不同点在于“IP联名款”，也便于那些喜欢这一IP的粉丝快速在小黄车中找到。

套路10

1号链接显示“商品已抢光”。

言外之意：营造一种直播间十分火爆的感觉，如果粉丝不抢购，就真的买不到了。

十、快递

套路1

主播介绍发货规则：“拍下后最快今天发货，最慢48小时后发货”。

言外之意：直播间明确告知粉丝发货时间，排除粉丝担心品牌不发货的问题。

套路2

直播页面固定展示，“48小时内发货”。

言外之意：直播间会在粉丝下单后的48小时内发货，不要催，催也发不了。

套路3

主播介绍，粉丝关注品牌后，优先发顺丰。

言外之意：粉丝只有关注了品牌，直播间发货时才会优先选择顺丰。

套路4

直播间界面明确展示“全场包邮”。

言外之意：购买直播间的商品，粉丝不必担心运费问题。

套路5

“给名为‘知足常乐’的宝贝备注下，优先发货。”

言外之意：营造一种凡是在直播间购买商品的宝贝都会享受“优先发货”的优质服务体验。

套路6

商品下方，红色字标注“现货”。

言外之意：粉丝下单后不用等，直播间是现货即发的。

套路7

直播间工作人员，镜头后大声喊，“全国包邮”。

言外之意：让全国范围内所有粉丝放心购买。

套路8

主播多次介绍，“我是现货速发”。

言外之意：减少粉丝对延迟发货问题的担忧。

套路9

“大家能拍就能发货。”

言外之意：如果粉丝不能拍单，是由于疫情当地管控问题，所以不能发货。

套路10

“你收到这款产品后，还会再收到一个快递，是我们给大家赠送的XXX。”

言外之意：赠品会单独寄送快递，让粉丝不必担心。

十一、结语

在商场中，品牌方大多通过轻柔、舒缓的音乐，为消费者营造了一种慢慢逛街的氛围，目的是想要让消费者逛得更久一些，买得更多一些。

相比之下，品牌自播则是通过急促的倒计时“5、4、3、2、1”，直播间工作人员的大声附和、以及欢快的BGM，给粉丝营造了一种紧迫、秒没、爆火、抢购的紧张气氛，让粉丝不假思索地下单购买。

这背后的“套路”可供正在直播中的品牌，以及即将要加入自播阵营的品牌参考。

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作者：Amy Ma

来源：Morketing

风口已至，但站在风口上，未必人人都能飞得起来。

在经历了野蛮扩张、抢滩头部主播直播间、品牌咬牙让利等一系列近似疯狂的演进后，直播电商又朝着新的风向而动。

那些活跃在抖音的品牌们开始重新审视市场，减少依赖头部主播，加入自建直播间争夺战。

那么，他们夺回绝对话语权了吗？

一、抖音品牌自播，有戏吗？

直播电商如火如荼，一个个造富神话在一声声“倒数3！2！1！上链接”中诞生。

这边厢，各大平台不断为自家直播电商加码；那边厢，无论是达人、机构亦或是品牌自身，齐轰轰地一头扎进这股直播带货的湍流中。

这种千帆竞流的局面，一定程度上也造就了热闹非凡的直播电商市场。

据CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%，网络直播的用户规模也较2020年12月增长3%以上。

在这当中，我们也注意到越来越多品牌开始架起自己的直播间。

以抖音为例，根据蝉妈妈《2021抖音电商分析报告》显示，2021年四季度，品牌自播号数量同比涨幅达463%，且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。

与此同时，头部达人的销售额增幅明显高于其他梯队达人的销售额增幅。

图源：蝉妈妈·2021抖音直播电商分析报告

因此，2021年又被称为品牌自播元年。回顾过去一年，我们熟知的出圈带货直播间也大多出自品牌。

鸿星尔克因一条为河南捐赠5000万元物资的微博，短短时间内成为舆论焦点，网友纷纷冲到直播间激情下单。

几场直播下来，其抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”7天涨粉1268.4W，仅2021年7月22日的直播就达成观看人次破2亿、销售额过亿的成就。

而一度让全国各地运营慕名而来围观的“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，更是成为业内典范，口碑一路飙升。

开播7天，销售额就已是自己隔壁官方直播间的6倍之多。

可当热浪退去，如今的“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，从巅峰时期的超1500W粉丝，已经掉到1367.9W粉丝，或许掉粉还将继续。直播间在线人数也变成了一百多人，近30天场均销售额为14.55W，数据呈断崖式下降。

再看“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，近30天场均销售额为3.8W。

截至发稿前，粉丝数为22.5W，4个月也才涨粉近2万。

如果说“鸿星尔克”是回归正常水平，那么“佰草集”或许就是另一种局面了。

要知道，“佰草集延禧宫正传”抖音直播间场景布置、妆发造型甚至可媲美部分电视剧，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或许才是常态。

“太火梁一”在《抖音品牌自播这一年，干了个寂寞！》中曾提到：

跟品牌这边接触下来，品牌老板给我的反馈都是做到现在基本是在亏钱。大家可以看到有很多品牌在抖音上每个月的GMV很高，增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来，一算账确实在亏钱。

既然“不赚钱”，为什么品牌们仍前仆后继地涌入抖音，开启自播呢？

二、品牌自播，才有出路？

从李佳琦、薇娅到罗永浩、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，主播们进入头部梯队后，便开始花式扩张自己的商业版图，从酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等品类，一应俱全。

头部主播们手握大部分流量，有流量就有话语权。

据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说，一场GMV200万的直播，头部主播得分去60万~100万。

这样就容易造成，品牌方出了钱、卖了货，却依然很难实现盈利。尤其是大品牌，一不小心还会成为头部主播的营销工具，为头部主播输送源源不断的流量。

去年双十一预售当天，号称“全年最大力度促销”的李佳琦、薇娅直播间，所售价格竟比欧莱雅官方直播间还高。

事件爆发后，李佳琦、薇娅围剿欧莱雅，直指巴黎欧莱雅存在不公平对待直播间消费者的行为，并宣称在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

事件最后结果，是巴黎欧莱雅发布道歉声明，主动给予解决方案才平息消费者的怒火。

但经此一事，头部主播与品牌方的矛盾逐渐显露，头部主播凌驾于品牌方之上，拥有更多议价权，品牌方或许苦“李佳琦、薇娅们久矣”。

这就不难理解，为什么品牌们选择自建直播间，用自己的直播团队，在自己的直播间直播带货，放手在直播公域流量里一搏。

此外，品牌选择自播，或许还能摆脱直播带货依赖人的困境，去除“中间商赚差价”，将焦点聚集在货品上，更容易打造爆款单品。但想要做好品牌自播，并非易事。

首先，需要强有力的内容作为支撑。日均GMV破百万的品牌固然有，但更多是出现在大品牌身上。

一方面，直播带货这一形式不过是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行盘活；另一方面，这些品牌方更多是通过内容打造爆款单品。

成立已四年的花西子，借由李佳琦打响直播引流第一枪，而后凭借国风营销，左手跨界联名合作，拓展消费人群；右手开拓民族风格，打破消费圈层，花西子从品牌到产品、营销，一举完成内容升级。这种内容升级，带来的直观感受是，营收突破30亿元。

抖音直播间人数峰值仅过千，却也能做到场均销售额为230W+。

其次，需要精细化的运营作为支撑。

虽说“得流量者，得天下。”但对于品牌自播来说，直播套路千千万万，直播过程中体现的细节化运营才是决胜关键，这其中包含了主播话术、货品力、投放引流等等。

以抖音品牌自播号“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”为例，整个直播过程弱化了主播个人特色，核心回归到了货品上。

不同于达人主播带货以低价促销为卖点，品牌自播多数会注重做货品组合。

在果酱妹的观察中，“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”的一场直播里，通常会对货品进行分类，以“福利款+引流款（即主打款）+利润款”的组合形式进行售卖。

简单来说就是：

• 福利款可用作直播间引流，提高用户留存率和互动率；
• 引流款作为销售量的核心要素，需要主播更详细的讲解来突出货品的性价比；
• 利润款即是为追求品质的用户而准备，价格偏高。

这种货品组合方式，一定程度上满足了各类消费人群的需求。

此外，或许受限于抖音的弱社交属性，抖音品牌虽重视沉淀自己的私域流量，能发挥的空间也多数集中在粉丝团以及粉丝群。

“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”往往会在抖音上的粉丝群中，配合直播实时推送相关产品的种草视频，亦或是发布直播预告。除此之外，品牌在抖音粉丝群上并没有太多运营痕迹。

实时直播的同款产品种草视频

模式固然可以复制，但品牌自播也天然有门槛，比拼的终究是专业的团队以及内容产品力。否则，冷场、尬聊才是品牌直播间的常态。

作者：黄小曼

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456）

大家好，我们今年一年都在抖音上帮品牌做直播间，今天这个分享，也是对我们这一年做DP服务的思考和总结。

我们今年加起来服务的品牌有 20 多个，长期合作的是 5 到 6 个。

首先总结一下2021 年抖音品牌自播，我提炼了16 个字:

高举高打，

政策倾斜！

不尽人意…

利润存疑？

就在一年前的这个时候，大家去外面参加所有行业的会议，都会得到一个信号：2021年是品牌自播元年，一定要在抖音做蓝V自播。而且在这个事情上，抖音会有政策流量的扶持等等。

所以那个时候不管是机构还是品牌，都明显感受到了这个机会的潜在红利。我们也敏锐的抓住了这个机会开启了抖音DP服务，成为了抖音较早一批的授权品牌服务商。

我记得年中的时候看过飞瓜分享的一个数据，短短几个月的时间，蓝V号自播的增速是达人直播的 3 到 5 倍，这个增速是很惊人的，我觉得中国的电商品牌从来不缺反应速度，对流量和新渠道的渴望是与生俱来的，所以不管是国货品牌还是国际品牌，都开始扎到抖音里面做自播了。

我们跟很多品牌和同行交流，我记得有个头部DP跟我说，他们做代播这件事，每个月这个部门要赔 200 万，还有一家跟我说他们每个月赔 100 万，忙活一年最后比谁赔的更多？

跟品牌这边接触下来，品牌老板给我的反馈都是做到现在基本是在亏钱。大家可以看到有很多品牌在抖音上每个月的GMV很高，增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来，一算账确实在亏钱。

那么问题来了，DP亏钱，品牌亏钱，那么钱去哪里了，所以最后谁在赚钱？

而且大家明显感受到，年底的这两三个月，达人直播间的流量又快速的掀起了一波高峰。为什么呢？很简单，这一年来品牌直播间真的不咋争气，平台也出钱出力，给这扶持那政策的，但是品牌直播间对流量的转化效率确实比达人直播间差了很多。

年底了，平台也要冲业绩啊，赶紧把达播再扶扶吧。

最后总结下来，这一年真正在抖音平台上面品牌自播卖得好，又做出了声量，又赚到了利润的，好像确实很少，这是我的一个总结。

我总结了一下，品牌自播做不好的几个原因。

第一个原因就是 人的问题 。说句非常扎心的话，你在市场上能招到的所有的运营人才，基本上都是庸才，不管是他要 1 万、2万、还是 3万、4 万。

我们在上海这一年面试了大量的行业求职者，我们人事在Boss直聘上建联过的人有上万个，其实上海的直播电商人才，是没有杭州多的，所以我们在上海就不断地去淘，不断聊，不断去挖掘。

因为不管是DP公司的发展，还是品牌自播间的发展，最终还是靠人去实现和完成。直播间做不好，都是人的问题，所以行业人才稀缺是一个普遍现状，而且这个现状在一年之内也是得不到缓解的。

我们发现，市面上求职的操盘手和运营，不管声称在某一知名品牌或者是在某个知名团队，做出了多牛的业绩，但实际上通过他的工作能力印证下来，我感觉我们自己培养一个稍微有一些运营基础的人，基本上一个月也可以培养成他这样，但薪资只要他的一半甚至是1/3。

道理很简单，直播电商的入行门槛还是比较低的，基本上你聪明一点，肯吃苦，自学一段时间，都可以自称运营操盘手，而你自己在抖音上卖货赚的钱肯定是比上班打工要多的多的。

所以优秀的操盘手都自己干了 ，你能招到的人，基本上都平平无奇，然后你需要用自己领先行业的认知和经验，把他培养成适合你团队的人才。所以如果直播间的负责人或者品牌的领导不懂业务和抖音电商的生意逻辑，这件事情不可能干好，所以核心问题还是人的问题。

第二个原因是 认知问题 。我碰到很多品牌到我这里，上来就说，“你们做代播一个月收多少钱？”其实他这个问题问出来，就在算一件事情，就是我给你多少钱你能帮我卖多少货，最后算下来能帮我赚多少钱？

还有很多品牌自己什么都不懂，一上来就先找几个 DP 公司大家一起去赛马，去做矩阵号。我可以告诉大家，真正优秀的品牌是不赛马的，因为这个心态就不对。

做矩阵号的意义是什么？其实是为了探索差异化的用户圈层。

但是很多品牌，没有全盘把控的策划能力，也不懂如何协调和规划各个矩阵号之间的货盘以及人群差异。本来是希望把蛋糕做大，但是最后做下来的结果就是在一个蛋糕里面互相抢量。最后伤害的还是品牌，伤害的是品牌的时间和品牌的钱。因为这么多 DP公司一起赛马，品牌的精力肯定是要被拉扯的，而且对每个DP都不会投入耐心和信任，你们觉得这能干好吗？

很多时候品牌是想不清楚这件事情的，他觉得在这个阶段，谁跑出来就跟谁长期合作。但是我从一个 DP 服务商的角度上来讲，所有的 DP 都在想两件事情：

第一件事情就是与赢者共赢。 你是赢者，我跟你一起赢。赢者既包含已经有声量和认知的品牌，还包含潜在的在抖音有机会爆发的类目头部品牌。没有人愿意把弱者培养成赢者，我有这个能力，还帮你干直播？

第二个事情就是，所有愿意以低价或者是纯佣的方式去接客户的机构，本质上都是想花品牌的钱孵化自己的团队，图你一个合作LOGO而已，能不能做起来，看运气吧。

所以再回到这个问题上，如果你是一个没啥认知度的品牌，你想要找到真正愿意为你付出的服务机构，请给钱给时间给信任给耐心，要么就麻烦你麻溜inhouse团队自己干，用股份吸引优质人才，而且很多inhouse团队自己干的都很不错哦！

第三个原因是 心态问题 。大家都觉得抖音直播火，直播电商有黄金，“我和隔壁谁谁是同行，在天猫它卖不过我，但是在抖音上一个月能卖五百万八百万。”这话我听的太多了。

很明显，在抖音直播这个赛道里，是存在弯道超车的。但其实很多品牌做下来，不但没有超车，反而翻车了。

我们这一年做下来发现，除非你有超强的品牌力，或者超强的主播以及超强的货盘，不然你单纯的在直播间里面做收割，是非常不现实的。很多品牌想的是：我直接通过竞价广告在直播间收割抖音的用户，这多香啊，多品效合一啊。

稍微有点常识的人都知道，这个事情怎么可能呢？

现在抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟，可能 58 秒 59 秒。那么你希望拉一个全新的用户到直播间，通过你平庸的人货场去成交，你的 ROI肯定是低的，品牌想的是，我跑到 2 以上就开始赚钱，但实际上他连 1 都跑不到。在这种情况下心态不断地崩盘，最后就是超车变翻车，干了两个月撑不下去了，还要怪平台不行。

如果你真的是想做一个品牌，而不是单纯的想要卖货，那么你就应该遵循抖音的FACT逻辑，既要做自播，还要做达人矩阵，还要做营销活动等等，这个东西确实是有效的。它让你把一部分预算挪到直播间外，但是在直播间内收割。

第四个原因是 执行力 的问题。很多品牌一开始抱着试试的心态入局抖音，执行力和反应速度完全跟不上抖音的节奏，但是我们发现，抖音这个平台需要你投入百分百的精力、时间和资源，不然是没有办法做好的，除非你说我不要这个生意，不然一旦开始，就没有试试一说了。这是很残酷的，你要想清楚，浅尝辄止和摇摆不定都只会让你付出更多的沉默成本。

以上是我总结下来，品牌自播这一年不尽如意的主要原因。

去年8月份抖音公布的日活数据是 6 亿，其实到了今年现在这个阶段，7亿8亿是有的。抖音直播电商的日活，其实是不到一亿的。这意味着，现在直播电商的渗透率不到 20% ，也就是说在未来，还有非常大的增量空间。

我认为这一年抖音直播电商还是在很健康的上升，并没有火力全开。

如果抖音想把直播电商的渗透率从 20% 拉到 40% 和50%，完全可以通过算法放水快速地把用户拉到直播间。但抖音没有这么做，抖音在这一年的过程当中，是希望用户主动养成健康的、良性的、自然的消费习惯。所以现在在抖音的信息流里，卖货直播间的库存相对来说还是比较低的。

你会发现很多短视频达人账号做直播之后，他的流量很好，因为他把很多原来只看短视频的用户，转化成了直播电商用户，这是抖音比较希望看到的，这是通过主播自身给粉丝传递的信任，把原来没有在直播间下单习惯的人，拉到直播间去下单，所以抖音会额外给到这种直播间很多权重和流量。这就是抖音在奖励你帮它完成了用户教育和消费习惯养成，帮它完成了电商人群标签的建立和优化。

所以总结一下抖音直播电商的现状。

直播电商的增长空间很大，整个池子都在扩张。所有正在或者未来参与其中的人，都会在这个过程当中收获红利和机会，这个是毋庸置疑的。我们现在去看未来的2-3年，我仍然认为这个机会还是处于早期，这是第一。

第二个在货找人的机制下，好货回归C位。去年的时候你的产品不够好也有机会获得大把的流量，但是现在如果你的货不好，你在前期获取流量的时候，就会很受限。

第三个就是在新的流量分配模式下，引导卖家关注长效经营。也就是说，你要看长期的 ROI ，更综合的看你在抖音上的用户人群资产。

最后一个就是成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期大幅缩短。我看到过很多优秀的民间草根操盘手，他们在起号的过程当中，不能说100%，基本上99%的概率能成功复制新的账号。

前段时间我去了一个非常小的县城，围观了一个直播间的起号过程，这个团队的起号成功率几乎是百分百，纯自然流量起号去卖白牌美妆，一场可以卖百万以上。

我也学到了很多的经验，我认为这么优秀的人才，以及这么牛的运营方法，之所以存在于民间，而不是存在于品牌直播间。原因很简单，我单场百万业绩，30-40的毛利，为什么还要帮品牌去卖货？

所以我认为大家都要好好想清楚自己今天在这个平台的定位和角色。作为DP来说，你是要做一个赚钱的公司还是要做一个值钱的公司？你是在这个过程当中赚短期的暴利，还是想赚长期稳定的流量池？我觉得不管是卖货的，还是品牌方，还是我们做服务的，都应该想清楚这点。

你不能嘴上说着我是一个品牌，实际上做着短期的卖货的事情，想的是有今天没明天，如果这样就不要非得说自己是品牌了，直接到平台薅流量赚钱就完事儿了。选择没有对错之分，但是千万别拧巴，折磨自己折磨别人。

接下来说几点最近的实操干货吧。

一，短视频比付费流投放带来更稳定更高 ROI 的流量

这个也是我们最近很明显的感受。

今年上半年，包括 10 月份之前，我们接了一些品牌代播的咨询，不是品牌的全案。品牌的钱都花在了别的渠道，然后给我代播的直播间提出很高的KPI要求，我想说你是谁啊？

你广告的钱品宣的钱不在我这里花，却要求我给你实现最终的销售业绩闭环，但凡能接受这种要求的都是不负责任的机构。

我们在今年最后的一个季度，接触了一些品牌，并且也跟品牌保持认知对齐，接了客户明年的抖音全案。全案就是这个品牌，生产短视频内容的钱要给我，达人种草的钱要给我，抖音品宣的费用要给我，竞价直播间的流量费用要给我，这样我才能给你保证抖音电商这盘生意的结果。

其实大家可以发现，在这个过程当中竞价直播间的流量费用只是其中一小部分钱，但是很多品牌都搞反了。

当我们能全盘的把控品牌在抖音上花的所有的钱和节奏的时候，才能对他的直播间的结果做出保证，才能承诺说，我花多少钱能给你带来多少回报。这个回报不仅是直播间业绩的回报，还有5A 人群资产、长效ROI、用户的复购等等，这些都是回报。你不能把钱花在别人那里，然后指望我在直播间直接给你带来竞价流量的回报，这是不可能的。

接着说回短视频流量这个话题，我们在上海有个团队，每月收直播客户大概10万块钱的短视频生产成本，专门给品牌生产优质的电商内容，一天大概 5 到 10 条的量，一个月就可以生产 150 到 300 条内容。这相当于我把原来花到直播间里的竞价广告的10万块钱，挪到了直播间之外，用来支付内容生产。这个账号目前做下来，直播间 80% 的流量都是免费的，它包含自然流量和短视频流量，全店投产远高于行业平均水平，冷启动单月就卖了200多万，还让品牌赚到了钱。

其实也就一个多月的时间，每天这个直播间 30% 以上的流量是来自于短视频，这个短视频既带来了直播间流量，还带来了精准转化，所以我希望每个品牌都要重视内容生产这件事。

虽然大家都认可短视频是有用的，但是短视频的门槛和天花板都比直播间要高，所以很多品牌直播间做不好这件事，但在我看来这件事情有巨大的机会和红利。

之前大家经常说，付费流量是杠杆可以撬动免费流量。现在在我看来，短视频也是杠杆可以撬动免费流量以及更高的转化。

二，低粉达人的带货能力和性价比被严重低估

前段时间，我一个公众号的粉丝找我，他们公司做的产品是针对14岁以下的儿童的家庭健身器材，这些健身器材都不贵，主要作用就是在家里能蹦蹦跳跳长高高。

他们团队不会做直播，但是知道抖音赛道有机会，于是就搞了一个团队，在公司里面专门去人工BD抖音上的纯佣达人，全部就靠员工自己刷短视频，一对一的给这些达人发私信免费寄样。

最后他们做到了月销三百多万。

这 300 多万全部靠这些员工去链接抖音上的低粉达人，免费寄样和短视频带货。但如果这些人去做直播，以他们对抖音直播间的认知能力和运营能力，可能一个月连 100 万都卖不到。他们不是链接星图上的优质达人，完全是低粉宝妈，可能只有 1、2万粉丝。他们找的很多人，甚至之前都没有带过货品。

三，话术大于主播，组品大于货品，高CTR=源源不断的自然流量

我们一直在强调人货场有多重要。

如果你的主播能力不强，那么你的话术足够强，是可以掩盖主播平庸的能力的。你把主播培训好了之后，他在镜头面前就是一个执行者。要明白，特别强的主播是很难找到的，人家能力这么强，要么就被大品牌挖走了，要不然就自己干了，你招到的主播也好，运营也好，你就得接受他是一个平庸的人才，这是现实和现状。

那么在这种情况下，你要给这个直播间提供的是经过不断打磨的超强话术。

组品是什么呢，可能这个货本身平平无奇，但是你通过有策略的把产品进行重组以及配合直播间的流程，也可以让这个品重新具备价值和溢价能力。

然后是好的场景=高穿透率（CTR）=源源不断的自然流量。

我刚才提到的这个小县城的卖白牌美妆的直播间，单场两百万他们也做到过，没有花钱。我在后台看他们的穿透率是做到了39%，接近40%。这么高的穿透率，肯定会有流量。所以大家不要怪抖音不给你流量，抖音给了你曝光量，但是你没有能力让用户点进来，这个是你的问题，不是抖音的问题。

所以大家再回头看看自己直播间的曝光，就不要怪自己的直播间没有流量，用户在直播间外围都不愿意点击进来，他怎么可能会愿意在你的直播间买东西呢？

我认为在直播间穿透率这个方面，大把的直播间是有很大的优化空间的，天天别老想着怎么买流量，先看看能不能把你直播间的穿透率从5%提升到20%吧，这是4倍场观的差异，完全不同的流量等级。

四、付费流量的量级和天花板是小于免费流量的

大家可能觉得在直播间想要做到 1 万人 2 万人在线，要靠投钱。但你要投多少钱才能实现这样的效果？除非是大家经常开玩笑说的通投拉满，但凡是想保一点 ROI 和在乎一点投放成本的话，都不可能说拉满通投，很多直播间是没有办法靠烧钱把人气烧到几万人在线的。

很多的达人或者头部的直播间，你会发现他的场观很高，在线人数很高，他直播间大部分的流量必然是来自于免费流量，因为你靠付费流量是烧不到这样的量级的。

其实目前来说在直播间，大家都觉得花钱是最简单的方式，因为这是最不用动脑子的方式，只要有钱就可以去烧流量。自然流量虽好，但是免费的东西是最贵的，想要获得免费的流量就需要你花时间去打磨你所有的环节，包括流程、话术、组品、主播的能力。

我再给大家一个规律。

0到 1，月销百万，靠自然流量

1 到 10，月销百万到月销千万，靠短视频+自然流量

10到100，月销千万以上，靠付费流量+短视频+自然流量

一个品牌直播间，真的想做到，比如说一个月卖 3000 万，你一定要再加上付费流量。付费流量是没有办法达到免费流量这个等级，但是要想破直播间的天花板，就必须要上付费投放。这个我是有案例来给大家佐证的。

我们自己运营了一个大闸蟹的直播间，因为这个季节结束了，所以这个账号的生命周期在这个月就要落幕了。我们10月份的 GMV 卖了 993.86 万，这个账号没有投一分钱，纯靠自然流量。不能否认，这个产品确实是个尖货。

右边这张图是飞瓜智投，我们的绑定的直播间截图，右下角流量投放，全部都是0。这个账号在 9 月 20 号开播，到现在一共卖了 1700 多万。在短短的两个月的时间，我们在首页发了533条视频，因为没有投钱你就要用别的东西跟抖音交换流量。

在没有付费流量的情况下，我们卖成这样，进一步的印证了，你有一盘好货，有好的人货场，单纯的靠自然流量和短视频流量是可以达到月销千万的。但是这个直播间想达到月销 3000 万，我认为那是一定要投钱的，但是这样卖到3000万我们就会亏钱。所以你得清楚自己想要什么，卖1000万舒舒服服赚点钱，卖3000万累死累活倒赔钱。这就是抖音。

五、燃烧自己的主播+绝佳话术起号法，可以实现冷启动单场百万

这个是我看了很多的直播间之后，认为品牌直播间可以复制的起号路径。

左边这个截图是，这个账号播了 37 分钟，卖了 102 万，场观是 30 万，右边是卖了两小时 23 分钟，场观 47 万，卖了 187 万。

可以看到流量来源，纯靠自然流量，一毛钱都没有投，怎么做的？我总结下来就这两点，一个是要有能燃烧自己的主播。什么叫燃烧自己？穿透率 39% ，这就叫燃烧自己，基于能力差距，对有些人来说做到20%也算燃烧了，但是大部分的5%穿透率的直播间明显就不是燃烧自己，主播坐在那里是在燃烧金钱。

在我们公司，一个店播主播，我们对他的要求是要一天播 6 个小时，如果他真正地燃烧自己，他只能播2个小时。这2个小时下来，他就会精疲力尽，因为这种状态对人的体力、精力的消耗是巨大的。包括你会发现主播坐着播和站着播，它的穿透率、停留时长、转化率都不一样。

再具体的解释一下这个状态，就是主播面对镜头，真正完完全全地去投入到激情亢奋的状态中，把用户的停留时长拉起来，但是状态这个东西，我没有办法展示到底是个什么状态。应该有很多人看过朱瓜瓜直播，她的直播包括她旗下的主播直播，都是能看到那个燃烧的状态的。

然后用户在直播间外看了你，就想点进来，他觉得你在直播间搞大事情，主播夸张的演绎状态，燃烧自己的状态，是非常能感染人的，这个东西就是来拉免费流量的，但是大部分人是做不到的，所以流量就是这么公平，你付出几分收获几分，有人天生是吃这碗饭的，这需要一点天赋。

流量永远都是 28 法则。 80% 的流量给了 20% 的直播间。流量是马太效应，你有的，抖音还要加倍给到你，让你的流量溢出到接不住，你没有的，还要把你仅有的给别人。所以大家可以去评判一下，在这个过程当中，燃烧自己值不值得，在我看来是非常值得的。

我认为我们不需要把主播的状态提升到这么天赋级别的水平，比他现在的状态提高百分之三十，我觉得是可以做到的。提升30%，可能你的场观就是双倍和三倍的差别，这完全值得去做。

六、爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式

很多品牌直播间，如果你有 10 款 SKU 我们也不建议在直播间卖 10 款 SKU ，可以选择在直播间主推一个爆款，但这个爆款一定是高客单、高毛利、高转化的。

双十一应该干嘛？应该涨价。双十二应该干嘛？应该涨价。

你应该组一个更高客单，更高价值的产品在直播间卖。其实我们做的所有的直播间，基本上都在奉行这个组品和定价的策略。

这一年下来我觉得是非常有用的。我们之前做某高端护肤品直播间，我们做功能性食品直播间，接手以后第一件事就是在直播间组一个高客单的主推爆品，后来结果大家也看到了，这两个直播间都跑成了类目头部，也让我们成为了抖音服务商大会的showcase.

我们10月接手了一个个护家清的品牌直播间，他的天猫客单价是129，我们在直播间组的客单价是489，今天到现在已经卖了 20 多万了。这么一个小众类目，能在直播间一天卖个 30 万还是挺开心的。核心还是说组货要组高客单。流量成本这么贵，你拉一个用户进直播间，你不让他去买点贵的东西，就很不值得的。

我们现在在抖音直播间组款的定价，基本上是天猫的 3 倍到 4 倍。我觉得这个才是做抖音兴趣电商的意义。

七、用好内容、好产品和好服务跟抖音交换流量

好服务是基本需求，是刚需。如果你没有好的服务，就不要来做抖音直播。如果你没有办法做好店铺信用分和带货口碑分，那你基本要求就不符合。

好内容既包含好的短视频内容，也包含好的直播间内容，这两个都是好内容，问问自己更擅长做哪个。如果你能拍出好的短视频内容，你未必要全天候 18 小时开播。有大量的账号，是短视频爆了才开播，效率也很高，不用这么卷，也不用养这么多的人，一个月也可以卖大几百万，特别香。

有的团队，他不擅长生产好的短视频内容，但是他擅长打造直播间的人货场，这样也可以。他首页没有几个作品，但他的人货场好，也能拉流量，付费流量转化率效率也高，所以看看自己更擅长哪一个。

如果你既擅长好的短视频，又擅长好的人货场，那我觉得你在这个市场上没有道理不赚钱，没有道理不能实现月入百万，接下来的两年蒙眼狂奔赚钱就完事儿了，当然，要遵纪守法，把税给缴了。

好产品这件事情我认为，在真正的尖货面前，所有的运营技巧都黯然失效。真正的好的尖货，你在抖音直播间一放，那就是自带流量的，根本不需要憋单、促销、改价，再搞一些套路，都不需要。大家可以看到，我们卖大闸蟹的直播间基本上没有什么套路。

今天的分享就到这里了。希望大家对自己，对抖音都能有更清晰的认知，祝大家都能爆单。

品牌自播无疑是今年直播行业最热的话题。其中，以“内容+私域”为主导的快手电商正在成为品牌发力的重点平台。

今年1月，纸巾品牌维达开始做快手平台的达人分销，积累了一定的用户画像和消费偏好数据之后，于今年5月启动自播。3个月里，“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，ROI达到5，目前该账号的粉丝数达到41万，平稳度过爬坡期，进入快速增长阶段。

此前卡思数据拆解过几个典型的自播案例，比如单月自播2000万的雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月最高GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于，其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目，而是较低客单价的标品，但也成功摸索出了一套自播方法论。

卡思梳理了维达在快手的成长路径，从中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵盖了快手电商STEPS方法论所总结的达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供这五大关键要素，并在为长期发展积蓄动力。

对比在多个不同平台运营账号的体验和感受，维达集团快手电商渠道负责人骆洋说，“相对于传统渠道，快手是一个很强的增量渠道，能帮我们做品牌宣传和潜力区域的拉新，未来快手会是一个品销合一的渠道。”

01 树立“厂花”人设，转化率提至10%

相比传统电商渠道，在快手平台，品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通，这也对品牌直播团队的能力提出了更高阶的要求，不仅要掌握好投流技巧，也要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。

为此，维达搭建了一个6人的快手直播团队，包含直播项目统筹、直播间运营、效果优化师，短视频策划师等。

在品牌账号建立之初，维达经历了一段内容摸索期，最终发现，“人设”很重要。

这和快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在演讲中提到：“‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，品牌金字塔会有一个点叫做“品牌个性”，今天讲人设是说，品牌要有个性，要用年轻人喜欢的方式放低身段，跟年轻人沟通。”

和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象，这个人选就极其重要。在传统电商渠道，维达品牌的主要用户人群是0—6岁的有孩家庭；在快手平台上，30岁以下的用户占比达70%，属于年轻化人群，同时女性人群占80%。因此，维达选择的主播也是3位毕业不久的年轻人。

其中，金牌主播小爽属于清新可爱的邻家女孩形象，维达为其加上了“厂花”标签，拉近了和用户的距离。此外，维达团队还拍摄了“维达工厂日记”“维达校园日记”等系列短视频，让“厂花”形象更为具体可感。

维达拍摄的短剧

“小爽拍的小短剧的视频点击率、互动率，相比之前发纯品牌视频，老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。

当品牌角色转变之后，短视频和直播的效果也有了明显改观。骆洋介绍：“通过确立‘厂花’人设，直播间停留时长从40秒提升到了50秒以上；转化率也从此前的7%-8%到现在的10%以上，有时候会到15%。”

目前，维达的主播来自代播机构，后期也会在人设上进行丰富，并打算培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。“除了厂花，未来我们会发展产品经理、线下导购员，从多维度的职业身份，为老铁做选纸指导，加深他们对品牌的了解。”

02 直播运营优化：从老铁中来，到老铁中去

在直播间的运营层面，维达直播团队会特别注重用户反馈，比如弹幕和产品评价。

直播团队会记录直播间观众的弹幕，后期通过总结用户反馈，来改进直播话术，提升购买转化率。

在与老铁的互动沟通中，维达发现，老铁们比较注重商品的性价比，更愿意购买‘少抽多包’的套组，也比较关注卷纸克重，“因此，在介绍纸巾的时候，我们会强调‘卷纸每一斤是多少钱’。”

另外，维达也会结合产品，通过个位数秒杀、多箱或者多斤数的产品赠送，来提升直播间的停留时长，激发老铁分享直播间的热情，从而提升整个直播间的人气。

售后细节也是不可缺失的一环。维达的心得是，要让用户感受到，低价也会买到好产品。骆洋回忆，“当时（616直播）发了十万份一元秒杀，一元能买到三大包纸巾，我们用纸箱打包。消费者跟我们沟通的时候说，‘没想到一块钱能买到三包纸，还能收到精美的包装’，消费者对这块挺满意的。”

03 投放上：“公域+私域”相结合，日常和大促目标不同

前期，维达通过达人分销，已经完成了初步的品牌宣传，也明确了其在快手的用户画像和用户消费偏好。进入店播爬坡期时，平台的流量助推+商业化投流，就可以帮助其提升店铺的经营效率和粉丝积淀，慢慢实现盈亏平衡。

6月，为了沉淀粉丝和优化直播间选品，维达开始在快手平台投放公域流量，整个6月的投流费用接近一百万，从预算分配看，既有通过‘磁力金牛’进行公域流量投放，也会通过‘粉丝头条’做私域粉丝投放。

骆洋发现，“‘公域+私域’投放相结合，对整个直播间ROI有较好的提升，如今，维达公域投放的ROI能到4—5，粉丝头条的ROI能到5以上，有时候会更高。”

在投放目标上，日常投放和大促投放也会有所不同。

日常投放，维达会围绕不同的人群做产品测试，也会围绕不同的产品素材做测试，目前是为促销节点做选品和优质人群积累，而投放预算也会倾斜到每周一次的大场上，即每周五的品牌挑战赛。大促期间，维达的投放则会聚焦带货转化，以投放成交人群为主，观看人群为辅。

维达直播截图

投流不仅带来了销量，也能快速涨粉。在大促期间，涨粉的数量和粉丝质量，都比日常高。比如，在快手616晚会现场的直播，是维达第一次长达8个小时的大场直播，相对日常，当天直播投放量级有数倍增长，最后GMV为60多万，涨粉25万。

04 善用私域流量，提升复购率

通过高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉丝，成为忠实用户，所以私域是未来长期挖掘和探讨的项目。

快手正是主打“内容+私域”的平台，品牌可以在这里沉淀自己的消费者资产，并带动老客复购，做成长期经营的生意。维达也抓住平台这一特性，通过粉丝群运营，提升了信任关系和复购率。

维达建立了两个快手粉丝群，安排专人管理群聊。管理员既做促销的传达，也会在群里跟老铁们聊天、互动，在老铁有问题的时候，及时应答。

另外，维达也结合快手的粉丝团营销工具，对不同等级粉丝团设立不同的奖品或者新品开发，让粉丝们感受到“加入粉丝团，有跟其他粉丝不一样的地方”，提升身份认同感。

经过一段时间的积累，维达的私域运营收获了实绩。“有些新粉对产品不太了解，粉丝团的一些老铁会主动帮我们讲解，粉丝团对整个直播间的互动量、直播间停留时长和转换率，基本有50%以上的提升。”

骆洋介绍，维达在快手的粉丝购买率约为60%，有时候会提高至80%，其中老粉复购率在40%以上。

另外，通过投放所沉淀的私域价值也涌现出来。

“其他渠道如果不持续投付费流量，直播间流量就会越来越少，呈倒三角的模型。但在快手平台做了一定的粉丝积累或投放后，粉丝的复购和粘性都会比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，会形成持续增量。”骆洋总结道。

作为快手电商KA品牌，维达一直和平台保持密切的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每天都会进行日常对接，另外每周有一次大场，品牌小二和快手商业化部门的员工也会到现场指导。”骆洋说。

为了迎战即将到来的“116品质购物节”，维达制定了一套直播计划，目标是在大促期间，自播GMV达到1000万，达人和自播的总GMV达到2000万，带动品牌账号的粉丝量从40万涨到60万以上。

骆洋介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏去做货品的准备和主播直播档次安排，比如结合快手的特色玩法，参与快手BigDay、超级品牌日等站内活动，把主要精力和产品聚焦在此，去获取到更好的名次，做品牌排位赛销量的冲榜。

另外，会结合平台的营销工具，如：定时优惠、粉丝专享券、主播红包、限量秒杀等玩法，提升直播间客单价和转换率。

维达在未来1-2年的长期目标是，品牌账号粉丝量级达到100万，月度直播GMV达到500万，ROI目前大约是5，希望未来达到8-10。

接下来维达将继续加码快手品牌自播布局。通过沉淀已有账号的方法论，继续打造品牌矩阵，比如搭建旗下得宝、Libresse薇儿、包大人和添宁等品牌账号和自播体系，同时进一步发展达人分销业务。

通过实践STEPS电商经营方法论，尝试达人分销、品牌自播、私域经营、公域投放、品牌特供这些步骤之后，维达跑通了“从0到新店爬坡再到KA品牌”的成长路径。

至于未来的发展空间，要看长期的经营。骆洋认为，“我们需要去仰望星空，也需要脚踏实地，因为我们对快手的期望值是非常高的，同时快手整个日活、粉丝购买率都挺高，是非常有潜力的渠道。”

作者：卡思数据

来源：卡思数据（caasdata6）

这些高频问题，几乎罗列了我们的品牌客户对于抖音自播所有关心的问题。

一、如何平衡抖音自播和其他渠道的生意？

首先，抖音自播可以帮助品牌在抖音上做增量。

其次，抖音自播可以帮助品牌收割全渠道的溢出流量。

以上两个量（销量和流量）都是不会影响其他渠道生意的，当然不影响的核心是不破价，不单独为了抖音直播伤害其他渠道的价格体系。

举个栗子🌰：

某品牌在天猫的用户画像是25-35岁的二三线城市女性用户，但是在抖音上通过和天猫差异化的组款和直播间运营，使得品牌自播的用户画像聚焦在30-45岁的三线以下城市的女性用户。这些海量用户为品牌打开了新的增量市场。

二、品牌自播如何和达人带货平衡？

每个品牌方都应该知道，目前达人带货已经很难帮助品牌实现某个产品的“一夜爆单”了，即使是头部也不行。

平常心一点，当你把找达人带货作为品宣的渠道，然后用自播去承接这些用户的复购流量时，再回头看ROI就不会想吐血了。

以及当品牌发现常态化自播的稳定销量开始超过达人带货的脉冲式销量的时候，可能就会明白一个道理，某些达人直播间的破价真的不值。

三、自播直播间如何组款和定价？

核心逻辑：重组搭配，提高客单，提升价值。

要永远明白一个道理，用户不是喜欢买便宜的东西，而是喜欢占便宜的感觉，以及不是便宜的东西就一定好卖，贵的就一定难卖。

任何一个价格带的产品都能在抖音上找到它的目标用户群。

通过对产品的重组和搭配，牢牢保护产品的毛利，因为这会让品牌前期通过付费做账号冷启动的时候更有信心和耐心。

四、要不要同时做快手和视频号直播？

快手直播和视频号直播都是非常好的平台，但是在抖音自播还没有稳定之前，不建议再入局其他直播平台。

原因很简单，因为精力有限，目前没有任何一家服务商有这样跨平台的服务能力，也没有哪个品牌在多平台同时做出case。因为这几个平台的流量分配规则和运营方法都是完全不一样的，不管是品牌方的精力还是运营商的能力，都不够。

五、要不要孵化自己的主播？

培训就可以了，孵化谈不上。

无论是品牌自己做自播，还是找服务商做自播，都应该明白抖音自播依靠的是在“品牌场”的打造下，通过掌握一套运营系统和主播的培训方法，让主播成为影响直播结果最小的因素。

不然品牌自播和孵化达人直播带货还有啥区别？

品牌场越强，主播越不重要。

六、要不要找多家机构合作？

如果公司是多品牌线，可以把不同的品牌分包给不同的运营机构，但是如果只有一个品牌，并不建议几个机构在毫无规划的情况下同时使用矩阵号测试。

找多家机构合作的初衷无非是为了节省时间成本，尽快拿到自播结果。但是同一品牌的矩阵号之间的差异化运营的策略应该由品牌统一把控，如果直接丢给几个合作方，结果恐怕不会太好。

先不说跟各家服务商对接所牵扯的巨大的精力消耗，做矩阵号的目的本来是为了做大蛋糕，但是未经通气的机构们经常会互相抢量。

七、自播每天播多久最好？

如果是自己播就拉满（12小时打底，18小时最好）。

找机构播就给足佣金激励，让服务商拉满。

每天只播几个小时，是吃不到自播的流量红利的，但是拉满的前提是在保证人货场匹配的情况下，持续往直播间输入流量。

直播间没有流量还坚持拉满，就是在消耗主播和团队。

八、账号的冷启动需要多长时间？

冷启动的时间视品牌力的大小和运营团队的经验能力有所不同。

对于品牌来说，可能一周就够了。

对于白牌来说，需要准备好投放预算+拉满12小时的准备+每日迭代的运营能力。

一开始你以为冷启动已经很难了，冷启动以后你会发现维持稳定增长的日销好像更难。

所以做抖音自播第一天和第100天并没有什么差别，你的焦虑并不会少一点。

九、抖音自播如何跟全渠道营销配合？

以前的逻辑是，全渠道种草，天猫店承接，图文页转化。

现在的逻辑是，全渠道种草，抖音企业号承接，直播间转化。

用户的行为路径和转化逻辑都发生了变化。

不是天猫店不能承接流量了，而是天猫的流量竞争太激烈了，以及直播的转化效率都远超图文页。

当抖音和品牌开始培养越来越多的用户养成搜索习惯以后，一个个巨大的关键词搜索流量池正在酝酿发酵。

十、抖音自播如何实现稳定的投产？

很多人觉得投放和直播像赌博，每天开播之前都不知道今天能产出多少营业额。

想要投产稳定，只需要保证两个数值：场观和UV价值。

场观靠的是每小时的流量力（直播间每小时稳定的进线能力）,UV价值靠的是进线的精准度和直播间的转化力。

当我们把影响结果的因素进行拆解的时候就能总结出直播运营的方法论了，也就知道从哪些环节优化，可以让不确定性降到最低。

但是方法论没有一招鲜，影响直播结果最终靠的还是对各个细节的优化，以及不断进化的运营能力。

最后，自播正逢时，躬身入局，必当收获满满。

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抖音，一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台；电商，一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式；自播，一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。

当这三个概念联手之后，会产生什么效应呢？

首先我们要弄清楚，抖音电商与其他传统电商有何区别。

今年4月，抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”，从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中，「兴趣电商」横空出世，取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。

在兴趣电商的基础上，直播带货也逐渐开始转型，在保证内容质量的基础上，来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL的组合拳转型。

在消费品越来越丰富多样的当下，品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此，营销的方式方法已今时不同往日，我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑，为品牌答疑解惑，并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。

1. 流量竞争之下的破局点

在我们深入研究、服务近百个消费品牌后，发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。

其实不难理解，一个品牌要想产生长期的销售额，就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化，品牌对于曝光的需求大大增加：与宝洁核心团队的交流中，我们发现，10年前一件产品与消费者接触7次，就可以产生一次购买，而今天则需要30次。

那么，品牌想要触达消费者，就得先看看消费者的时间花在哪里了。

数据来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

2017年-2019年，抖音全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%，虽然整体DAU增速放缓，但消费者使用手机APP的时长明显增加，短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，很显然，用户更爱看短视频和直播了。

根据抖音官方公布的2021年618数据，在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到372亿。而财通证券估算，在抖音单月观看带货直播的人次超过300亿。

抖音在上线之初，对于品牌的作用主要是短视频形式的“种草”，直到2018年上线购物车，才实现了外链跳转的电商功能。随后，直播功能上线，2019年“抖音小店”上线，再到2020年6月成立电商一级部门，无疑反映了一个信号：电商是字节跳动战略级的业务，将“曝光”和“购买”放到同一个场景中才是终极的答案。

今年4月，抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。

抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于，前者是内容逻辑，后者是货架逻辑。

货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。

而抖音电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。

当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后，消费者的消费习惯也得到了转变，从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。

近两年，直播电商整体发展迅猛，市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

用直播的场景去展示产品，会让消费者清楚地察觉到自己的需求，它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是，给了产品更多的展示，和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。

很显然，商品导向的“货架”增量有局限性，而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户，成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间，无数商家已经瞄准这块金矿，对于流量的竞争，也逐渐火热起来。

再从直播电商向下挖掘机会，我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。

飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。

为什么会出现这种趋势呢？

首先，还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了，但这还是“详情页2.0”的逻辑，流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量，要么从外部引流，要么花大价钱把用户买到店铺的“私域”里。你自己要先有量，直播就是帮助转化的工具。

而抖音电商品牌自播，本质是一种内容形态，平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量，内容质量过硬就能从0起步，既有流量的增量还有转化的增量。

其次，跟其它平台一样，在抖音电商上的品牌也会找达人去代播，但随着流量竞争的加剧，价格也随之上升。

回归到长效经营、稳定收益的角度，品牌方可以靠店铺自播获得更多增量。

2. 品牌自播的重心在内容

我们了解到，大多数品牌都是从2020年末到2021年初期间正式启动抖音电商品牌自播，周期短，但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况：

逐本同时布局自播和达播两方面；

Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%；

汇源上半年达播的GMV贡献更大，但目前自播贡献的GMV占了大头；

九阳设立的年度KPI里，达人和自播的份额是1:1 ，不过效益却是自播GMV占比2/3，达播占比1/3，自播表现明显超出预期；

内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%，但却创造了90%的GMV，因此在考虑不断增加自播业务占比。

那么，显著的数据背后，品牌方的底层思考是什么呢？

据Teenie Weenie透露，尝试运营了一段时间自播之后，推出的新品里约有70%一上货就售罄，新品的销售效果很好，更加坚定了品牌做好自播的决心。

逐本开始布局自播，一方面是看中了抖音电商的内容生态，另一方面是瞄准了直播的新增量，二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示，自播业务对于积累消费者资产大有益处。

当然，品牌的考量一定是分阶段的。从0到1时，考虑因素是起盘、电商规模，从1到N，考虑因素是成本、性价比，以及流量是否抓在自己手中。因此，阶段会直接影响品牌的自播达播配比。

例如九阳，相比于自播消化日常需求来说，达播被用于新品推荐以及配合九阳品牌方的活动。毕竟达人在投放、背书、粉丝数等方面有优势，加快达人布局投放，使消费者心智更成熟，就能提高用户在直播间的下单速度。

不过，在品牌着手筹备自播之前，往往需要先经历一个思维的调整：从货架电商的扩品买量，到兴趣电商的内容驱动。

从追求效果的角度来看，不论在哪里流量都是花钱买来的，商家之所以愿意不断的投入，并不是因为付费流量带来了超额的ROI，而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里，花钱买来的销量可以提升搜索排名，从而带来了自然搜索进店，再通过扩展品类进行交叉销售拉升LTV，才有可能把ROI跑回来。

但如果你用这种视角去看自播，必然是充满质疑：我给直播间买了量，观众转头就走了，播完散场这些人还不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天图啥呢？

所以，需要换一个视角来看问题。前文提到抖音电商的不同之处在于，是由算法把内容分发给受众。而这个分发过程，可以是免费自然发生的。也就是说，品牌可以花很少的钱积累一批种子观众，通过直播间精细化的运营，提升各种维度的数据，从而让算法判断这个内容是优质的，带来大规模的推荐量！

内容的优质程度是比销售额更前置的先验指标 – 这也是我们为什么认为精细化的运营才是品牌做好自播的重要策略，只要用户体验做到位，平台会给你免费流量。

虽然ROI仍然是衡量投入产出比的重要指标，但抖音电商运营的视角下，GPM无疑更具意义。

如何理解GPM相较于ROI的价值？

我们来看两个例子：

第一种是品牌是花了1万块钱投放流量，可以投直播也可以投短视频，然后获得了3万次播放量，5000元的成交额，那么计算得到ROI为0.5，负值意味着“亏本买卖”。可是计算的GPM却很可观地破百了。

第二种是投入2万元流量，产生了400万次的播放量，10 万元的成交额，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。

这就是差距，ROI视角下，品牌更关注流量投放的成交回报率，容易忽视传播度在内容电商里的重要性。GPM的价值就在于它强调了 “内容才是第一生产力”，因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的，转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。

换句话说，与ROI、GMV的区别在于，GPM更强调内容的重要性。

不过，GPM虽然重要，但并不是唯一标准。太平鸟就表示，当客单价不同时，千次曝光的对象不同，这时直接考察GPM，多少显得有点片面，而更客观的角度，是去关注下单的点击率和转化率。

我们观察到，行业头部的品牌直播间，往往拥有着较高的互动量和转化率。

3. 品牌店铺自播的成长路径

前文中我们讲到，目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。我们认为，品牌应当关注的是两个更加系统性的层面：

• “道”层面：理解平台算法和底层逻辑，跟着平台趋势走
• “术”层面：精细化运营提升人货场的匹配，让消费者满意

从“道”层面来看，新锐品牌如何自播，率先要做的，是看品牌对抖音电商的认知和定位是什么，或者说，品牌想通过抖音电商怎样发展自己。有人用抖音直播来清仓，有人用抖音电商专门做低价特卖，有人把抖音电商作为一个品宣的渠道，也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。

定位好之后，就该考虑操盘了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本经，本本不一样呢？

事实上，涉及到“术”层面，自播也是有章法可循的。我们从与品牌方的访谈和数据研究里，为想要从0开始做自播的品牌，总结出了一套自播冷启动的成长路径。

自播冷启动的必选要素

我们从与商家的访谈里发现，业界常说的“人-货-场”角度，对于开启自播来说有一定的参考价值。

先是人。九阳指出，目前消费零售市场上的多数行业，面对的消费者都是20-40岁的女性，因此可以看到，多数直播间的主播也是端庄大方的年轻女性，因为这从形象上更大程度地满足了消费者对于美好生活的向往。对于他们的产品，如果主播很妖娆，也不大符合产品调性，所以更希望打造出一个舒服顺眼的主播形象。

再是货。选品、组货、上新与定价等，这要准确依据品牌自身的情况。

最后是场。场通常分为两类，一类是绿幕或大屏直播间，另一类是实体场景。绿幕是为了把一些利益点营销点更好的展现出来，让用户更直观、更快速地做出抉择，例如宝妈和在职人士，时间相对宝贵，迅速展现货品的利益点就非常必要；实景则更倾向于沉浸式体验，例如销售厨具时，在一个优雅的厨房里做饭，能有效提高销售率。

从人货场的角度明确自播战略之后，就可以正式冷启动了。冷启动阶段的策略是，以引流为核心目的，创造直播间的双向吸引力，让平台愿意投流、用户愿意蹲守。

冷启动是品牌们小试牛刀的阶段，但也是一套完整且复杂的动作，全程共涉及8个要素，包括时间（直播时间段，频率）、人员组织架构、成本投入、货品、内容（主播人设、话术、直播间主题）、测试、效果指标、复盘等，每一个要素都会影响到直播的效果。我们以一些品牌为例，来看看每个要素扮演的角色分别是什么。

时间：直播时间越长，曝光的机会也就越大。大多品牌采用班次轮倒的长时间直播；也有特殊品类选择在特殊时点直播，比如OLLY的睡眠直播间，会在晚上到凌晨易失眠时段的持续直播/陪伴网友。

人员组织架构：冷启动一般投入人力较少、但人效高，以Teenie Weenie为例，1-2班主播，每班6个小时，一天6-12个小时。人效高、人少。

抖音电商学习中心也给出了总结建议：

成本投入：冷启动的固定成本通常差别不大，不同品牌间只存在一些配比的差异。

某代运营机构为我们解释了品牌自播的成本构成：

15%       服务费用、人工成本

10-15%  推广费用

30%       前端运营

20-30%  客服、工厂、运输

货品：以九阳为例，组货逻辑包括秒杀、王炸、利润、常规四种品。

九阳通过秒杀品（非盈利产品）获取免费流量，这种方法在第一次传播难回本，但如果能够再次沉淀甚至裂变，二次传播便能带来盈利。汇源则直接以付费流量+免费流量切入，付费流量可以激发一些免费流量，反之，推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

内容：直播间主播需要人设去配合品类属性。

九阳这种家电行业，主播形象接地气，拉近与用户之间的感情，使其产生共情来购买；OLLY则通过深挖产品创造内容，如“睡眠直播间”主打产品成分和功效特色；内外用户画像是以25-35岁的年轻女性消费者，因此注重季节、时尚穿搭、以及频繁上新以满足用户尝新的需求；AOEO更加看重消费者的护肤需求和痛点，并给出解决方案，用“氨基酸”和“温和不刺激”两个关键词切中用户心智，用硬核实力吸引用户注意力。

测试：一个月太短，半年太长，品牌冷启动抖音电商品牌自播的测试期通常在3个月左右。

在测试期内，平台会先给品牌一些免费流量做测试，测试对象包括人群、账号定位、短视频输出的质量等，紧接着品牌也会尝试投放一些流量，总结出自身的自播SOP，同时研究抖音电商的智能技术。以汇源为例，测试期第三个月的时候，一场6个小时的直播平均产出能够达到7000多，基本上摸清了规律，包括直播时间段、分发人群、获取流量的手段等，为之后随时可能到来的流量爆发做好了准备。

效果指标：各个品牌关注哪些数据指标呢？访谈中我们了解到，品牌最常关注的基础指标有互动量、点赞量、用户停留时长、转化率、加粉率，进一步会关注GMV、综合ROI，以及前文中提到过的千次观看成交量GPM，当考虑到经费投入时，会考察自然流量和付费流量的占比，综合来看，还会对比行业大盘。

复盘：复盘周期因品牌而异，有些习惯每日复盘，周期最长不长过一周。

冷启动成功完成之后，自播就进入了日常运营阶段。

首先，日常运营扩充了人员架构，不再仅仅是一两位主播，汇源的自播团队需要20-30人，分为前端运营（平台运营+主播）+后勤保障（商品组合、发运、客服、场地搭建、内容策划、拍摄）；其次，根据产品线分配矩阵账号，包括各地工厂店、经销商店，都有自己的账号；最后，可以利用数据工具检测效果，如抖音电商罗盘、蝉妈妈、飞瓜数据等，以便及时调整。

总之，抖音电商品牌自播对于品牌们来说，功能覆盖了从引流、服务到形象塑造等多个层面。

平台之势加持

平台帮品牌提供阵地，品牌给平台创作内容， 说到底， 对 平台和品牌二者来说 ，这是一场双赢。

因此，抖音电商为商家创作内容设置了激励机制，商家亦有通道从抖音电商上获取精准收效。

具体来看，品牌在抖音电商上的投入是按照类型来划分权重的：品牌账号的短视频，电商的带货直播，还有搜索。

品牌在短视频和自播的内容输出，都会涵盖实物（货品）+服务（品牌价值/公司）。

太平鸟的短视频分为三种类型：热点类、种草类、直播预告，作用各不相同。热点类短视频的主要功能是强曝光，拉高品牌整体的播放量；种草类短视频是为了辅助带货和产品营销；直播预告则是在直播过程当中截取部分内容，剪辑并发布，可以有效给直播间带来流量。所有的内容产出都由专门的内容团队负责。

毫无疑问，在流量发展的不同阶段，需要设计不同的内容，以帮助实现进阶。

处于流量稳定期的内外，正在结合品牌营销活动和产品上新计划来创造新内容；汇源正巧遇到特殊事件引发流量峰值，需要足够的内容承接流量；Teenie Weenie让主播系统地学习品牌产品工艺，以创造用户感兴趣的内容，从而提高产品客单价，因为中高客单的用户，通常很难被打动，需要率先与之建立很强的信任感。

除了各显身手之外，平台还给品牌们提供了多方面支持。首先有平台激励，品牌商家领取任务，完成关于直播天数、结算GMV和购买人数的条件后，可获得奖励；其次有平台培训，抖音电商搭建了学习中心，开设课程并实时更新抖音电商规则；还有1v1诊断，针对商家自播的需求，平台可对品牌进行诊断，对自播业务给予扶持。

值得一提的是，抖音电商还推出了月度自播活动——“品牌自播巅峰赛”，通过榜单、任务、Boss来啦、大牌好货溯源等赛制以及百万千川券激励提升品牌自播积极性，与品牌一同创新更多自播新玩法。

在平台多种玩法的加持下，不少品牌的GMV呈现上涨趋势。7月份参加自播巅峰赛的品牌中，近2000家相比6月平均日销翻倍。

OLLY谈到，品牌能够参加抖音电商的品牌自播巅峰赛、挑战赛等，其实在一定程度上代表了平台对品牌的认可，在竞争激烈的消费浪潮中，这一点尤其关键。

不过，一切直播、活动的前提，还是要先看产品是否货真价实。最终想要得到一个好的GPM和GMV，考察的是品牌的投入程度，因为抖音电商是平台、是资源，能否利用好还得看品牌愿不愿意花功夫。

结语

说了这么多，品牌想从抖音电商这里获得的东西，总结起来也就两个词——内容获客与新客转化。这所有的一切，都建立在庞大流量的基础上。

但即便是再多的流量，当成千上万的品牌进来，够分吗？

太平鸟对此已经有了一点隐隐的担忧，因为他们发现，自身的销售增长逐渐到达了瓶颈期。“为了流量，大家各自都争先上位，到一定程度之后，流量成本就特别贵了，那个时候拼的就是粉丝量级了。”

但AOEO的观点则恰好相反，他们坚信，就算哪一天平台流量到顶了，也跟商家没有很大关系。对于新锐品牌来讲，流量池子再大，能够触达和转化的都只是其中一部分，而抖音流量本身就在通过不断迭代来提升消费者粘性，这已经给了品牌更多用户和更多被关注到的机会。

相关人士告诉我们：当品牌发现自己获取的流量变少时，并非是平台的流量变少了，只是品牌获取流量的能力没有提升。抖音平台是以内容为主的平台，如果内容不好看，推给用户时就会影响用户体验，所以好的内容才是品牌突破瓶颈的核心竞争力。

因此，我们认为，抖音电商对品牌商家的激励，实则是双方互利的过程。品牌持续输出的优质内容，为电商平台积累了资源，吸引并巩固了抖音电商的用户基础；反过来，抖音电商也为品牌提供了精准有效的流量和增量，两者形成有机循环。

我们的老朋友，极创美奥创始人Evan也表示：根据近一年的实操经验来看，抖音电商品牌自播并没有捷径。迅速蓬勃的市场带来的是极速的运营能力熵增。在这样的背景下，实打实的解决货品机制、主播能力标准化的品牌，才能够快速的迭代和成长。痛苦迭代的过程无异于愚公移山，但往往在这样的态度下，品牌才能够收获到超出他们想象的收益。