根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据统计，截至 2020 年 3 月，我国在线教育用户规模达到了4. 23 亿，较去年同期出现了大幅增长。这个快速增长的数据背后是今年疫情的大规模爆发，全国大多数中小学被迫停学，只能选择线上授课。面对疫情，在很多行业都受到重创时，在线教育却一路高歌，逆势而上，让很多投资人看到了希望和动力。

6 月 29 日，作业帮宣布完成7. 5 亿美元的E轮融资，由方源资本和Tiger Global领投，红杉资本中国基金、软银愿景基金一期等跟投。而前不久，猿辅导也宣布完成了 10 亿美元融资，估值突破 78 亿美金。

在线教育原本就是一个被很投资者看好的赛道，随着疫情爆发再次成为了风口浪尖。有了资本的注入，这些在线教育品牌又是用了什么营销手法来提升自己的影响力和知名度，进而完成销售转化的呢?

影视综艺组合拳

经常看综艺节目的人一定会注意到，作业帮赞助了湖南卫视综艺节目《向往的生活》第四季。彭昱畅的“直男式”口播和何炅老师的尬唱金主爸爸名单给观众们留下了很深刻的印象。节目还直言不讳地提到“出钱多的(字)就大”。从图上也可以看到作业帮赫然出现在赞助商之列。

除了对综艺节目的赞助，我们还看到作业帮的广告还频频出现于热播的影视剧中，如前一段时间孙俪主演的都市剧《安家》。据不完全统计，自 2018 年以来，作业帮合作过的综艺影视剧集至少有十多部，除了上述两部，还包括《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺节目的植入，以及《神奇的汉字》等知识属性的节目。

同属K12 赛道的另一在线教育巨头猿辅导，则在 2020 年央视春晚上亮相，成为首家赞助春晚的教育公司。此外，它还赞助了央视《中国诗词大会》第五季和《王牌对王牌》第五季。近日，猿辅导还宣布成为了CCTV《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

不难看出，随着在线教育的风口愈来愈热，营销竞赛也越来越趋于白热化，选择和知名影视综艺节目合作的打法似乎已经成为了常规动作。

明星代言得人心

除了在影视综艺领域发力，我们也看到越来越多的在线教育品牌采用邀请名人、明星代言的方式为自己树立品牌形象，以进一步和用户建立情感纽带。

细心的人会发现，国家女排教练郎平最近代言有点忙。今年 4 月 15 日，网易有道公司旗下K12 网校有道精品课突然发布了一则官宣：已经成功与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。就在两天后的 4 月 17 日，作业帮又宣布与中国女排达成合作。郎平也因此有了双重代言身份。

其他品牌也不甘落后，在线青少儿英语品牌51Talk选择了邀请王俊凯出任品牌代言人;在线英语教育机构阿卡索宣布由模范明星夫妻佟大为、关悦共同担任品牌代言人;掌门 1 对 1 英语则由黄磊出任代言人;人工智能教育品牌松鼠Ai宣布由杨澜出任代言人……

近年来，各大教育品牌都纷纷选择了知名度较高的名人、明星合作，推广自己的品牌，同时借助他们的人设来提升用户对教育品牌价值的深层认知，为品牌做信任背书。

试水直播短视频

随着今年直播电商的爆发式增长，很多在线教育品牌也开始尝试在短视频和直播带货领域进行种草和售卖。

很多教育品牌都在抖音、快手等平台上开启了蓝V号，其中“新东方家庭教育”抖音粉丝量达到了 174 万，“作业帮”的抖音粉丝量也达到了59. 9 万。同时，还可以看到，同一品牌旗下，会根据不同的产品在不同的平台上设立多个公众号，为用户提供更加精准的内容。新东方教育就在抖音、快手、微博等多个平台都建立了自的公众号，形成了自己的新媒体矩阵。

除了发布短视频，很多教育品牌也开始试水“直播带课”。今年的 4 月 10 日，罗永浩在第二次直播带货时，推介了猿辅导旗下的斑马AI课，在直播间出售的产品为 10 次英语和思维体验课，并附带教具礼包及两周老师辅导等，售价 49 元。据统计，此次猿辅导斑马AI课的最终销售量为1. 08 万，销售额为52. 68 万元。与其它部分货品还未结束就秒没相比， 5 万库存的课程仅销售出20%，虽然销售效果一般，但是这不失为教育品牌对线上消费场景的一种试水。

在今年 4 月 28 日，综合职业教育企业中公教育创始人李永新也走进了直播间，虽然其自称“特别不愿意抛头露面，不愿走到台前来”，但他还是化身“主播”为自家品牌打Call。 5 月，粉笔教育CEO张小龙则受到了淘宝的邀请作为六位“名师天团”之一，贡献了自己的直播首秀，不仅在线和网友互动交流公考与就业，也带货粉笔图书旗舰店的系列图书。

无论是通过平台发布短视频内容积累粉丝，还是通过“直播带课”进行售卖转化，很多教育品牌都越来越重视自己的视频内容建设，积极搭建品牌的官方账号矩阵，并试水“直播带课”方式，逐步在各大平台上积累品牌资产。

微信朋友圈裂变

近年来随着私域流量的兴起，我们看到很多教育品牌“不走寻常路”，而是通过建立各种各样的微信群进行裂变和转化。

去年于美国上市的B2C教育培训机构跟谁学，充分挖掘了微信群裂变的玩法，通过拉人进群免费试听直播课或者赠送学习参考资料，进行用户群裂变，然后在试听直播课时进行促单销售。

很多知识付费教育产品也都选择了这种微信群裂变的玩法，作为推广获客的核心手段，其中不乏英语课、心理课、会计课……都在采用这种方式快速地野蛮生长。

随着教育市场的发展以及三四线城市的下沉，未来教育行业依然会呈现出较快发展的趋势。各大教育品牌请人代言、植入广告，都成为了扩大知名度和品牌曝光的常规路径。但是面临现有的流量瓶颈和获客成本高居不下等问题，有的教育品牌则通过建立自己的官方公众号矩阵，不断输出优质内容，以积累粉丝的方式进行突围，还有的品牌已经开始尝试时下火热的“直播带课”模式以及微信群裂变等方式进行销售转化。

作为教育品牌，其核心竞争力，依然在于产品本身。在发力营销推广之外，教育产品的社会价值要远远大于商业价值。用户在选择教育品牌时，除了会参考代言人、广告之外，产品本身的口碑和身边KOC的建议也很关键。或许通过用户使用后积累起来的良好口碑，才是教育产品最终极的营销之道。

作者：站长之家

来源：站长之家

 

“带货”成为现在预算紧缺下，营销人最关注，也最头疼的一个话题

从完整的“A-I-P-L”营销链路来看，“一切不带货的营销都是耍流氓”这种观点好像也不无道理，因为真正有效的营销从来都是营销闭环的打通，而不只是打造一个话题事件，亦或是线上互动这种传播思维。

回到“带货“这个话题来，我们都希望自己品牌的营销活动能带来销售，这也是近两年一直被拿出来说的名次，叫做”品效合一“，但是往往大部分营销最后不怎么带货，能达到ROI 1:1就算很不错了。而且，大部分营销人都不知道为什么自己操盘的营销活动不带货。

这一方面是限制于企业内部传统的组织结构：往往市场营销部门和渠道销售部门是两个割裂开来的部门，前者说后者销售运营环节跟不上，后者说前者市场营销环节没做好，反正谁也不愿意为最后的“不带货”背锅就是了。

另一方面确实是决定最后销售的因素太多了：在现在碎片化、去中心化的营销环境内，消费者购物链路变得越来越混乱，传统的AIDMA或者是早起互联网时代AISAS的消费者链路早已过时，营销人很难找出到底是哪个用户链路中出了问题。

那怎么办呢？难道“为什么不带货”这个问题成了营销界的黑洞？

借用一下“……的千篇一律，……的各不相同”这个句式

我斗胆下一个结论，叫做：

营销不带货的原因可能各不相同，但带货的核心千篇一律

为什么呢？

因为零售领域有一个万能的公式，叫做：

成交额=客流量*转化率*客单价

这个公式不仅在传统零售适用，更被互联网零售运营人奉为圭臬

凡事最后销售表现好的案例，无疑是在这3个决定性因素中下足了功夫

既然这样，那我们为什么不把思维反一下呢：

营销最后不带货，根本原因是这条公式中的某1-3个因素没做好。

因此，本文将从销售额的3个决定性因素着手，拆解营销不带货的原因。

希望对品牌在开展营销活动的时候有一些参考价值。

一、营销不带货？从客流量层面拆解原因

客流量，顾名思义指的是进店的流量。根据前面公式，如果进店客流量低，最后营销带货的效果应该也不会太好。

对于进店流量的认知，可能很多人的理解是偏向媒介层面，即买了多少媒介点位决定了给店铺带来多少流量，比如如果够有钱，把所有热门app的广告位都买下来，带来的流量肯定少不了。

这种认知其实是不全面的。首先它忽略了传播其实是由“媒介+内容”一起组成的，内容对消费者没有穿透力，媒介投再多带来的进店流量也是大打折扣的；其次，靠媒介引流不止靠的是量，更重要的是媒介对于触达目标人群匹配度下的“质”。

基于此，我总结了以下4个，会让你的营销从传播环节到进店引流大打折扣的因素。有的是营销内容层面的、有的是媒介触点层面的，大家可以对号入座检视一下自己的营销活动有没有类似的问题。

· 用户从你的营销内容里get不到卖点；

· 用户从你的营销内容里get不到买点；

· 你的媒介触点与目标用户触点不对称；

· 你的媒介触点没法形成用户流量闭环；

1. 用户从你的营销内容里get不到卖点；

很多品牌营销人都会有这样的疑惑：我们明明花了那么多心思，才打磨出一个创意十足的营销作品，从受众反应来看也很不错，甚至都刷屏朋友圈了。但为什么真正引到店铺的流量那么少呢？

这时候，你就要思考一下了：用户能从你的营销里get到品牌、产品或者是活动的卖点吗？如果不能，那他们也就不会做下一步点击进店的动作了。

相信大家都记得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》视频，讲述一个留学生全程在跟远在国内的爸妈在线视频学做番茄炒蛋，出门在外的游子不会做菜，轻易挑拨起年轻观众的带入感。即使很多人没有留学经历，却依然能够体会到。故事是好故事嘛？当然。

可是，故事和背后的品牌招行信用卡有什么关联呢？里面有体现任何招行或者信用卡本身的卖点嘛？好像都没有。那你期待受众，还不是真正的消费者（这个留学生信用卡附卡是面向父母的）看完这个视频后，去干什么呢？去线下网点办卡？不太可能！说不定过几天，他们还能记得这个感人的故事，却早已忘记这背后的招商银行信用卡。

而在这方面，值得我们学习的是网易用类似手法做的一系列营销案例。他们做的很多案例不但刷屏，还能带来很好的进店流量，甚至直接的销量。

那他们是怎么做到的呢？拿它们当时为了推广黑五洋货节推出的视频H5《猪脑引发网易特大危机公关》为例，他们的初衷是为了推广 “99元选6件“的活动利益点，为了把故事包装得更有趣，于是创造了一个新的人物系列叫做猪小美。它做了一件什么事呢？和名字一样，猪小美整个人也是糊糊涂涂的：把本来应该是99元选6件，因为失误设置成了99元选16件，为此展开了一系列诸如：围观猪小美在网易的最后一天、网易特大危机公关，这种消费者喜欢看的故事情节。据内部数据显示，这个视频H5为网易考拉带来了近700万的销售转化，ROI接近35。

 

网易的做法和上述招行信用卡有什么不一样呢？虽然都是创造有可看性的故事内容，但出发点其实完全不同。招行信用卡的出发点，是为了赚足消费者的泪点而创作的；而网易一系列的出发点，都是基于营销活动的卖点，再去展开故事的情节。本质区别就是《番茄炒蛋》脱离了招行信用卡，还是一个完整的故事；而《猪脑引发网易特大危机公关》脱离了网易黑五卖点，故事就没有由头了。

给我们的一个启示是：想让你的营销内容对消费者有效，试试看把创意里面跟品牌相关的卖点给剥离，看看它是否还能够独立存在？如果可以，说明用户离get到你的卖点还有一段距离，自然离成为进店流量也还有一段距离。

2. 用户从你的营销内容里get不到买点；

看到这段小标题文字的你，一定又有了新的疑惑：好不容易把卖点融入营销中传播出去，怎么又搞出个买点？这买点和卖点有什么区别呢？

不就是分别从品牌视角和用户视角对同一个利益点的阐释吗？

前半句不同视角是对的，后半句“同一个利益点”就不一定了，因为品牌卖点和用户买点有时候相差还是挺大的。比如那个“卖梳子给和尚”的故事里，作为梳子本身的卖点可能是檀木、纯手工雕琢这种，但和尚很明显get不到这个卖点，于是才有帮梳子打造 “香火信物”的买点。

卖点是固定的，但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同，作动态的调整。比如用同样是鲜花，情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值，演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。

所以，能否抓住用户买点，对于营销为店铺引流，甚至带货就变得非常重要。

作为饼干界最会玩的奥利奥，给了我们非常好的示范：从最早的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”到现在干脆把“食玩”的概念做成了他们营销的核心，显然这很符合这一届以Z世代为主年轻人对于休闲零食的买点：不仅要好吃、还要好玩，于是，就有了一系列“食玩”的营销操作：连做好几年的饼干音乐盒、脑洞大开的奥利奥涮火锅、没有“利”的奥奥奥、没有“奥”的利利利……

其实，用户的买点相对于品牌卖点，更偏销售导向，能get到用户买点的营销往往最终效果不会太差。营销人想要精准把握用户买点，最首要的是不能把思维局限在品牌卖点本身，而是要大胆地洞察不同消费群体，在不同时候、不同场合等多维需求，再结合品牌/产品和用户买点的关联，这样做出来的营销才不至于“你说得都对，我就是不听”。

3. 你的媒介触点与目标用户触点不对称；

上面两个点分析的都是营销内容层面，用户要么get不到你的卖点、要么get不到自己的买点，导致从营销传播到进店的环节断档。

上面我们说过传播是由“内容+媒介”的有机组合，即有效的内容需要通过有效的媒介去触达消费者后，才会激发他们下一步进店的动作，从而为店铺带来流量。而事实上，有时候我们在选择媒介触点的时候，容易出现“一手好牌打得稀烂”的结果，究其原因是选择的媒介触点和用户触点不对称。

这种情况跟如今“双微一抖”占满营销人大部分对于媒介选择的心智有关，大家脑海里的似乎只有微博、微信、抖音这些媒介渠道。比如，有个卖高端健身器材的品牌，一般买他们产品的都是一些家里有大别墅的少数精英人群，而他们却想做抖音，结果可想而知。先不说抖音能不能卖得出去这种基本在5-10万的健身器材，就从目标用户触点来看，这个选择也是极大的不对称，有多少刷抖音的人会是他们的目标消费者。即使再上面砸再多钱，也给店铺带不来多少流量。

类似的还有现在流行的明星或者网红带货，这时候这些人本身变成了媒介触点，我们就要思考：这个人的形象能否有效触达目标用户、他的粉丝与目标用户的重合度或者关联度有多少。比如有的明星在快消品领域很能带货，但要是请他给高端奢侈品带货，效果不一定会好，因为两群用户的触点是很不一样的。

4. 你的媒介触点没法形成用户流量闭环；

当内容足够吸引用户、媒介也能精准触达目标用户，这时候的营销离吸引用户进店来看看，还差最后一个环节：媒介触点能否形成用户流量闭环，即用户能不能直接从媒介触点到达你的店铺。打个简单的比喻就是，人已经请到要来了，就看最后一步道路顺不顺畅了，“道路顺畅”即形成用户流量闭环。

比如用户在微博上看到一段视频后觉得产品不错，而刚好想买的时候，微博带有链接是可以直接点击到产品详情页的，那这个就是行程了用户流量闭环；而如果像微信链去淘系平台还需要复制一段淘口令，或者小红书不干脆就不能链去其他电商平台，这些用户流量闭环多半就很难行成了。这也是为什么很多品牌在微信里有微店、小程序，在小红书里也有旗舰店，在抖音还有抖音小店，原因之一就是希望这些平台的传播流量能直接进店形成流量闭环。

也许有人要反驳：流量闭环不一定要直接能点击去店铺，用户还可能看了之后主动搜索去到店铺啊。可这时候，难度就变成了你的营销足以轰动到吸引用户去主动搜索进店嘛？是店铺里有像猫爪杯一样靠抢的货品嘛？还是外围有千万级别饭圈明星召唤你去搜索？如果都没有，那恐怕靠主动搜索形成用户流量闭环的机率不是很高。

二、营销不带货？从转化率层面拆解原因

如果针对客流量层面拆解下来发现，没有上述讲的4个问题，那么恭喜你把数量和质量都不会太差的客流量带到了你的店里，这也就完成了营销前半段的使命。但如果最后带来的销售额还是不佳，那其实就是店铺运营层面的问题了。这时候导致销售额低主要的问题有两个：一个是转化率低，即最后买东西的客人比率不多；另一个是客单价低，即每个买东西的客人买得不多。

我们先来从转化率层面拆解营销不带货的原因。

脑海里可以思考这样的场景：一群本来被你外围营销激发购买意向的顾客，来到店铺逛了一圈，最后真正掏钱买东西的人很少或者压根没有。你知道他们心理是怎么想的嘛？ 大致可以分为两种：

一种是失望：外面营销说得那么好，到店里来发现根本不是一回事。用专业一点的话来说就是，营销传播和店铺运营之间出现了断层。

一种是犹豫：感觉还不错，但是值不值得现在买呢？要不下次再来看看？店铺运营层面缺少一个“临门一脚”的转化机制。

不管出现哪种情况，都会导致成交转化率低下，下面我们来做详细说明：

1. 营销传播和店铺运营之间出现了断层

展开讲之前我分享一个我自己真实的消费经历，麦当劳在今年520的时候推出过一个情侣晒照H5，用户只要上传头像生成情侣证，就可以凭证用13.14元去线下门店换到两个小红莓冰淇淋。本身是一次还算不错的借势营销，但是当我凭着H5生成的照片去到麦当劳线下甜品站准备兑换的时候，服务员一脸懵逼，竟然不知道这个活动。这时候正好店长碰到，嘀咕了一下：好像这几天本部市场部确实有这个活动。搞得尴尬症都犯了的我，最后想还是算了，又不是全款买不起。

虽然是个小事，但我感受到了麦当劳这次明显在营销传播和店铺运营之间出现了断层。类似的问题放到线上也是屡见不鲜：品牌在站外玩各种营销噱头，但是用户通过链接点进来发现店铺冷冷清清，连最基础的配合营销主题的活动承接页都没有，店铺展示依然是平时该怎么样现在还那样。试想这种情况，用户转化率能高到哪里去？

店铺里配合营销主题上线对应的活动承接页，这种其实算是连接营销传播和店铺运营断层最基础的操作，但是要想进一步提高成交转化率，还需要从货品、购物体验等环节共同配合贯穿整个营销主线。

比如之前#kindle盖面面更香#，就是从social到货品的完整贯穿；比如很多服饰品牌做站内H5，就是从个性化定制互动到货品定制的完整贯穿；比如百草味买“抱抱果”送抱抱，有些刚需快消品牌打出“承包你一年的xxx”，然后真的每个月定时给你寄送这些做法，就是从营销噱头到购物体验的完整贯穿。

 

2. 店铺运营商缺少一个“临门一脚”的转化机制

“临门一脚”的机制，往往是用户进店逛完后有比较强购买意向，但犹豫不决要不要立刻下单时候的“强心针”或者“催化剂”。而可以起到这种效果的转化机制可以分为两种：

一种是基于实际利益的驱动机制。最简单的就是各种直接的促销手段，比如打出“全年仅此一次的5折”，用户应该很难不心动下单。但这种对很多品牌来说，不一定能做到，也不太愿意这样去做。这时候就需要加入一些创意的噱头在里面了，比如有个婴儿纸尿裤品牌为了刺激妈妈下单，而且囤货的那种，做了一个“纸尿裤银行”，用户只要在活动下单，就可以开通你的“银行账户”，不仅可以享受到折扣优惠，还可以开启宝宝的“睡后收入”：多买的纸尿裤存在这里会生出利息，1包存在这3个月后可能变成1.5包。

如果说上面的原理是让用户感受到“再不下单，就享受不到这个利益”，那更高阶的做法是让用户感受到“再不下单，就得不到这个社交货币了“。当然像猫抓杯、限量AJ、联名UT这些爆火的社交货币并不是那么好打造的，需要品牌先投入精力在营销端，而且有时候是无迹可循的。但有些简单的做法可以帮助你提升货品的社交属性：比如跨界玩法、盲盒玩法、GWP玩法、定制玩法等等。这个在下一部分如何打造尖货提升客单价会再展开举例。

三、营销不带货？从客单价层面拆解原因

如果客流量和转化率都没有问题，但是最终销售额还是不佳，那基本说明就是客单价层面出现问题了，可能的状况就是很多人进来、很多人也下单了，但他们每个人的购买金额都不高。通常情况下，有营销campaign推广时候的客单价，应该会比店铺常规期高。如果营销活动下的客单价不高，那原因是什么呢？我们接下来继续做拆解。

首先理解它的定义，每个人的单笔购买金额我们称之为客单价。

这样的话，我们就会知道，一个用户的客单价由两个因素决定：一个是产品的单价、一个是购买的数量。之所以营销活动下的客单价会比日常高，原因也就是一方面可以通过营销手段塑造“尖货”拔高产品单价，另一方面是通过连带销售增加了用户购买数量。相反，客单价低，自然也是这两个角度的原因。

1. 你的营销里没有打造可溢价的“尖货”

“尖货”一词最早源于打口CD领域，那些热爱音乐、热衷于收藏CD的年轻人，经常把难得的、价格昂贵的、数量稀少的、大师级的，以及媒体吹捧上天的CD称为“尖货”。

现在被广泛地从电商运营人嘴里说出来，指那些稀缺的、不愁卖的、价格昂贵的货品，这些货品通常是基于前半段营销传播的延伸产物，目的是一方面可以打造营销闭环提升下单转化率，另一方面是拔高产品单价从而带动客单价。

这些“尖货”之所以可以溢价，因为它们没有其他类似的同类，比如正常饼干有很多品牌选择，但是会打碟的饼干音乐盒只有奥利奥有，这时候用户就处于一种“单独评估”而非“联合评估”状态，对于价格就没有那么高的敏感性。

所以，营销打造可溢价的“尖货”对于提高客单价变得很重要。那么怎么打造呢？

除了推出新品、靠自身影响力打造限量款这些适合少数品牌的手段外，我还整理了以下几种常见的“尖货”打造思路及，仅供参考：

a. 跨界玩法

b. 盲盒玩法

c. GWP玩法

d. 定制玩法

2. 你的营销里没有刺激连带销售的机制

光有“尖货“还不够，因为这些货品毕竟不起量，对最后销售额的帮助也是有限的。做运营的人都知道有个货品”金字塔“，真正承担店铺销售额的更多是“尖货“下面的承接货品。

有个真实的案例：李佳琦为某个客单价60元的口红做直播的时候，最后卖了1万支，但销售额也就60万，可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划，导致销售效果不佳。

承接货品核心就是要做到连带销售，即通过货品与货品之间直接或者间接的绑定，来刺激用户在下单的时候可以购买更多。

比如最常见的就是店铺整体推出“满xx减xx”的阶梯激励优惠券；

比如通过“尖货“与常规货品绑定，直接把它们组成一个礼盒，或者间接告诉用户只有买满一定金额时，才有权限购买“尖货“；

再比如水溶C曾经推出朱一龙拼贴海报，每买一箱产品可以获得海报的一部分，用户如果需要拼一张完整的海报，就需要购买多箱产品。饭圈女孩的购买力大家都知道，最后这个水溶C卖到断货。

总结

营销不带货，背后影响的因素很多。但可以对销售成交额公式中的3个核心因子：客流量、转化率和客单价做详细的拆解，每个因子都可以再拆解出更详细的影响因素。层层拆解下来，也许可以帮助我们对营销不带货的结果做更清晰的复盘，从而指导下一次营销活动更好地避免这些不好的因素。

作者： JS策划人

来源：JS策划人

这种页面你一定不陌生！大大的“限量、限时、限购……”

似乎根本不需要你知道是什么商品，什么价格，只要看到“仅限今天”，“限量xx”就可以。

似乎再难卖的商品，有了“限量”就会被“疯抢”。

“限”凭什么能让你忍不住掏钱包？

限=不够，不足，不满。

争夺资源，是人的本能。

而有限的资源，势必能更加刺激人的趋势性动机；

此外，从有限资源中通过抢夺获得的价值感也被赋予了独特的意义。抢到的不仅仅是资源，更是优势和荣誉乃至自我满足的实现。

因为“限”，所以只能供应少部分群体，本身价值高，溢价升值能力强，吸引人马上买。

社会心理学家曾用巧克力小甜饼做过一个实验，邀请两组几乎没有身份背景差异的实验对象品尝小甜饼，但其中一组是甜饼管够，另一组却只有2块有限的小甜饼。

两组品尝结束之后，相较于甜饼管够的那组，只有2块小甜饼的参与者们明显对小甜饼给予了更高的评价。

当产品限量供应后，体验的刻度也被拉到更为细致的层面，体验者似乎变得敏感了，对产品的价值感知也变强了，此时，一点点的产品刺激都会被放大，对体验者产生巨大的吸引力。

就是饥饿营销的本质。

有了“限”，真的就会有”疯抢“出现吗？

从清仓甩卖的实体店现场，到淘宝618活动页面上，“限”作为高频的营销说辞，仿佛是有魔法的字样，无数人想象靠着“限定、限时、限量”赚得一波无限扩散传播与纷至沓来的流量，更有无数人以为，再烂的产品，只要加“限”刺激到消费者的购买欲、促使决策，就能火爆整个市场。

确实，他们曾经办到过。

但这一切基本都只存在于饥饿营销模式还未形成体系前。

而今，同一个展现页面，加“限”和不加“限”，A/B TEST之后，基本只会发现在留资层面几乎没有任何区别。

当小米已开始扩大生产要做国民手机，当喜茶已经不再需要排队，当你发现说好的“限时限量”不过是说说而已，当“限定”的标签套路已变得人尽皆知……

“限”真的还有用？

几年前，无数发烧的热血青年早早守在电脑前，只为抢一周一次名额不多的“F码”，

而今，纵使备货充足，依旧抵不过前狼后虎，销售份额被大幅蚕食的颓势。

当全世界都在频繁地说我们“限量的”“限时的”“不够的”，今天说“限60”，明天说“限100”，你还会信吗？

如果不说“限”，还有什么也能让你的消费者忍不住要掏钱买买买？

“限”的内核，是资源稀缺带来的“饥饿感”。但事实上，“饥饿感”的产生绝对不是一句口号而已，是能量持续不断消退到一定程度的结果，如果只是单纯想吃东西，那顶多是馋，绝不是饿。

试想，你在什么情况下会觉得饿？

1. 食物少不够吃；
2. 看到别人吃，自己却没有；
3. 食物看起来诱人，刺激了食欲；
4. 之前没吃饱。

“限”代表的往往是前2者的情况，这2种情形也通常是基于外部情况表现出来的。

事实上，后2种基于内在情形的、更深层次的饥饿情形则往往被忽视。所以，不妨在用户没吃饱的情形下，送上产品最“美味”的部分。

假如市场已是套路满满，产品本身的“真诚”与“初心”，或许就是最吸引人的宝贵限量品。

如果不说“限”，还能说些什么好卖又有效……

1. 将“限”的特质植入产品

“限”一定程度上是人为制造的饥饿感，重点是为突出产品稀缺。那么，除了外部赋予的片面文字形容，让产品本身的稀缺价值得以展现，或许是更为有力的饥饿场景。

几种产品稀缺性的表现方式：

（1）时间沉淀

恒常量，稳定性，不可替代性——这是永恒的时间，更是常态化产品难以企及和比拟的关键。

从广度来看，10年乃至百年，绝对是无可替代的浓缩精华；

从深度上讲，是每一秒、每一分都精致到骨子里的推敲琢磨。

（2）不易获得

产品是有门槛的，不仅是指产品的获得门槛，更包括产品开发过程中的门槛。

获得门槛，一般而言是受众可见的，数量上的限制只是门槛的一方面，更包括价格、难度、时间和距离的限制；

而产品开发过程中的门槛，则是受众相对难以感知和预见的，因此在实际的详情包装中，不妨把侧重点集中在开发团队的资历、开发过程的艰辛、开发难度的包装上。

（3）独家权威

一是自己掌握行业的绝对话语权：最”“第一”“首”已不允许在广告宣传中使用的今天，资历、核心技术、专有服务和产品或许不失为强调话语权的有力手段。

二是借力强势代表为自己背书，代言人是常见的借势方式，主打领域专家和背后核心团队机构也是不错的选择。

1. 将“限”的紧迫感于页面强化

一般而言，“限”所呈现的多为紧迫状态，单纯一个字显然不足以将这份紧迫的状态传递给受众。

如此，不妨在文案编写上，将紧迫的气氛予以渲染，多用感叹句、呐喊口号式，使受众不自觉被感召。

画面情境上，也可以考虑增加“限”的表现效果。爆炸元素、时间、密集的福利礼品、疯狂欢乐的装饰等都能急剧增加兴奋感和热情，有力调动起人的肾上腺素。

1. 将“限”的理念融进人心

与其将“限”的字样生硬强加在产品宣传之上，不如化被动为主动，借助内外部力量制造群体声量。

内部层面，以内测奖励或限定邀请等方式，调动核心用户KOL积极参与和发声，点燃“限”的心火，再由此借势发力；

外部层面，加大公关推广曝光，为大规模口碑传播渲染群体性氛围，进而带动持续性大规模扩散。

个人认为，在饥饿营销屡次血洗市场的今天，“限”这个字的力量或许已经逐渐趋近弱化，但“限”背后的人性动机不妨在市场传播中多加调用。

（文中案例图片均来自于网络）

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作者：vivilavera

来源：vivilavera

引言

一个好的品牌故事可以建立品牌联想，“燃”点十足的品牌故事可以消费者感到热血、励志，成为持续关注并探讨的东西。

讲好品牌故事，就要先定好故事思维，故事思维决定品牌故事的基调。相比于简单的信息罗列、说教式的信息填鸭，一个激奋人心的品牌故事，不管哪个时代都适用。

最成功的品牌，总是能使品牌像宗教一样让消费者顶礼膜拜。作为品牌信仰的先驱者，苹果从广告注意到品牌注意，从品牌注意到品牌欣赏，最终完成购买行为，产生骄傲感和归属感。

最成功的电影，总是能使观众自动带入电影的角色。“我命由我不由天”是电影《哪吒》主人公哪吒宿命的口号，也是动画行业的一声呐喊。电影《哪吒》的“燃”点，对抗了天命，完成了逆袭。

这个夏天的惊喜，除了“出了圈”的综艺节目《乐队的夏天》，还有登顶中国动画片票房的电影《哪吒之魔童降世》。

“燃”点十足的《哪吒》振奋了国人，票房突破27亿，超越《速度与激情8》的26.7亿元，目前在中国电影票房总榜上排名第8。

“燃”、“热血”几乎成为日本电影的代名词，从《铁臂阿童木》、《龙珠》到《海贼王》、《火影忍者》、《银魂》再到有着“燃界大魔王”称号的《灌篮高手》。被日本“燃”电影“浇灌”多年的中国观众，如今终于可以被国产电影淋漓尽致地“热血”一回了。

悲伤、爱情、孤独、寂寞、怀念、吸引这样一些代表感受词语，乍看上去跟品牌没有多大关系，人文主义关怀阶段，品牌不仅要对消费者进行人文主义关怀，更要把自己也当成一个鲜活肉体，当成一个“人”，人当然都会有感情，有喜怒哀乐。

主观意愿浓重的词语作为一个品牌的标签之一，不仅可以让消费者感受到企业的与时俱进，更会让消费者在完成购买行为后产生强烈的品牌归属感和骄傲感。

一、“燃”市场永远不缺受众

谁是最容易被“燃”点引爆的人群，毫无疑问是年轻人。“燃”、“热血”是郁郁不得志、渴望改变自身命运的年轻人的情感抒发地。

当年轻人在电影院里自动代入那个斗天斗地的小哪吒时，回忆起自己也曾被世俗粗暴定义，被随便定义，极度渴望理解、渴望尊重。

出生被定义为魔丸，即使哪吒什么都没做，乡亲父老们看见他还是躲得远远地，面对命运的不公、身边人的误解，“人定胜天”的典型东方“热血”思想实在是“燃”点十足。

“燃”的关键词就是“逆转”，改变自身命运的鸡汤从来都不愁没有市场，因为这碗鸡汤不管是西方还是东方，孩童还是老人都喜欢喝。

二、品牌的“燃”情时刻

l  品牌的“燃”情时刻素材来源一：创始人的超级IP

首先，“燃”点的必备条件之一就是灵魂人物，不管是神话人物哪吒、还是苹果的乔布斯、锤子科技的罗永浩等等，创始人的超级IP永远是品牌的灵魂。

《21世纪词典》中写道，永恒的品牌是那些能够代表世界视野，消费者能够在从中找到自我，能够在购买行为完成之后产生一种归属感的品牌。

这就需要品牌找到自己的“热血”所在。当年，think different广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司，靠的就是苹果公司自己的“燃”和“热血”。乔布斯说：“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，而且代表着与众不同。”

重新定位、重塑品牌形象、重整产品线，跳出固有思维，成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为：“苹果品牌所代表的的，是那些挑出固有思维模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

这样的苹果，难以不吸引一大批忠实拥护者，因为他们可以在苹果身上感受到那股疯狂的力量，那种不向生活低头的妥协，那种愿你“出走半生，归来仍是少年”的“热血感”。

罗姓企业家似乎都热衷于打造个人IP，形成品牌信仰。前有罗振宇爱好录制励志创业故事、心灵鸡汤，后有罗永浩“老罗语录”红遍大江南北。

作为手机界相声说得最好的企业家，罗永浩的粉丝相信，他曾经深刻地改变过世界，锤子手机是颠覆性产品，锤子科技的诞生是为了让世界更加美好。

罗永浩本人的经历已经成为了锤子科技的品牌故事，如何离开做英语培训的舒适区，在创作锤子手机过程中的种种挫折。早期的“热血”品牌故事渲染基本完毕之后，中期间就是渲染罗永浩本人的理想主义与完美主义的“一地鸡毛”，通过描述罗永浩花一万块给员工买一把办公椅的故事等等。

他们以同样的方式构建着一个属于自己特有的识别符号，打造着自己的个人IP，久而久之变成一种仪式感，最终形成一个品牌符号。品牌热衷者群体形成之后，他们会组成一个社区，在这片社区里共享相同的价值观和世界观。

品牌热衷打造个人IP的坏处是一旦人设崩塌，企业形象也随之一落千丈。贾跃亭“很多人说我们在讲故事，吹NB，But,so sorry，我们吹过的NB，正在一一变成现实。”也无可避免地成为了“下周回国贾跃亭”。罗永浩的“罗氏崇拜”逐渐走下神坛，新产品“FLOW福禄”电子烟一点都不“FOLW”。面对质疑，还心怀拯救天下的梦想的罗永浩为自己发声，我虽然已经走到了穷途末路，但是创造力才刚刚开始猥琐发育。

上世纪九十年代中期，褚时健将“红塔山”打造成中国名牌，玉溪卷烟厂成为知名大型烟草企业。但是在1999年，褚时健因为经济问题被判无期徒刑，3年后保外就医的褚时健与妻子在哀牢山承包荒山开始种植橙子。

2012年，85岁的褚时健一跃成为“中国橙王”，到2018年，褚橙的市值已经接近2亿元。

褚时健丰富的人生经历赋予了褚橙一出生就意义非凡的品牌价值，褚橙的另外一个名字是励志橙。

王石说过一句话：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”

相比于同类橙子的质量优势，褚橙更重要的是文化价值，是精神优势，也是文化优势。这是同类橙子无法比拟的卖点，褚橙的情怀营销，赢在了起跑线。

l    品牌的“燃”情时刻素材来源二：“燃”点极高的话语力量

不难发现，无论是“燃”点爆棚的电影《哪吒》还是理想主义者的手机锤子科技，影视作品的“燃”点和品牌的“燃”点其实是同一个“燃”点。

其二就是“燃”点极高的话语力量，放在影视作品中就是主角的“为自己发声”，哪吒的那句“我命由我不由天”不知感动了多少电影院的观众。放在品牌中，就极有可能演变成为品牌的sologan。

苹果的THINK DIFFERENT广告思行合一的文案：向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不信，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿意安于现状…或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。

菲尔普斯为UA代言的广告的背景音乐《The Last Goodbye》歌词是这样写的：“我发誓，这是最后的告别；对于过去，我没有任何遗憾…我发誓，这是最后的告别。看得见的闪耀，源自黑暗里的历练。”

运动品牌对于“热血鸡汤”的恰到好吃的把握可谓是天生，因为运动常常就与“热血”挂钩。

耐克的主题广告片中，不信极限、全力以赴都是耐克“热血”的文字说明。不信极限意味着不以过去定义自己，而是去颠覆他人对自己的预期，甚至打破自己的目标，是摒弃一劳永逸的态度，是对“全力以赴”的十足信心。

“人生总有起落，精神终可传承。”是褚橙的广告语，也是褚橙创始人褚时健的人生缩影。

本来生活网将褚橙的卖点持续放大，把普通的橙子分为热血版、理想版和私人订制版，甚至包装盒上也印有“人生总有起落，精神终可传承”这句话，将褚橙的励志属性发挥得淋漓尽致。

褚橙的励志品牌故事一下子就让消费者自动带入到自己的感情中去了，人生在世，没有哪个人是一辈子一帆风顺的，每个人都有犯错的经历，有人选择在经历挫折之后继续一往无前，有人选择永远沉沦下去。当这样类似的场景一旦出现，用户的情感就会被迅触发。

• 结语 •

电影《哪吒》赢在“燃”，赢在不服气的热血。

“燃”点十足的故事可以作为品牌故事经久传唱，但是过度将“热血”、“鸡汤”浇灌进品牌里，只会适得其反。

品牌发展后期，“燃”点十足的品牌故事不可能成为品牌的核心竞争力，发展初期可以“吃”热血的品牌故事，但是市场认得不是一个故事，也不是一个名字，最重要的是产品品质，品质才是核心。

作者：发条褐

来源：公关之家   

正如每个人对自我认知，存在真我与本我的差异，我们对于事物和现象的认知，同样有着认知上偏差。

例如谈到最受关注度的节日，必然回想到春节——中华文化中最具分量的节日，一个客观维度便是，在传统电视媒体制霸的时代，央视可谓最TOP的流量主，春晚标王之争可谓是千金散尽，一夜之间将一个地区品牌带向全国。诸如秦池酒、爱多VCD和小霸王等品牌，争相加入到这场必胜的“豪赌”。

至今，节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流，其内部也在不断分化，同时也在不断修正我们对于“节日权重”的认识。

一、朋友圈：信息流化的人设

2019年过半，通过对比几个重要时间节点，我发现“2.14情人节”的微信指数最高，甚至超过“春节”的微信指数。可以看出“爱情”主题相关的节日，在国人间的热度，甚至有超过传统节日的趋势。

而在数据之外的另一个维度，便是“情人节”本身的发展。正如金融市场繁荣的一个重要标志，便是金融衍生品的繁荣。“情人节”本身也在不断衍生，西方情人节（2.14）、白/黑/银/绿色情人节、七夕、520等“爱情”主题的节日层出不穷。

为何情人节如何聚集强大流量，这与当代社交语境中的人设建立，以及节日本身所具有的仪式感高度相关。

朋友圈是信息流化的人设。正如每个品牌会重复一个关键信息，一个重要的利益点，通过不同的内容形式持续输出品牌理念。我们作为每个独立的个体，也会通过不同的内容形式，将自己希望呈现的一面输出在朋友圈——由亲密关系组成的社交网络中，通过不同的内容维护自己的形象。

而情人节本身的仪式感，也服务于一个更大的主题，即在一个浪漫和安全感缺失的时代，我们生活仪式感的感知是弱化的。而情人节所具备的浪漫气质，能满足人们从日常中抽离出来的情感需求，以及“被爱”的情感依赖。在这种需求被满足之后，人们会衍生出炫耀“晒图”等行为，获得点赞评论等形式的社交认可的同时，也在攀比中获得幸福感。

例如以各种套盒限量斩男色刷屏的YSL，便在各个爱情主题相关节日点上，不断传递“为爱限定”的品牌诉求。从情人节一箭猎心香色随行礼盒、520敢爱冲动示爱礼盒到以爱为妆2支方管七夕限定礼盒，YSL通过视频、多图的形式呈现内容，通过小程序实现销售转化，持续沉淀私域流量的同时，也通过在朋友圈的持续曝光，能够为YSL积攒社交货币和话题，收到礼物的受众当然也愿意传播有话题性的内容。

01、情人节一箭猎心香色随行礼盒

02、520敢爱冲动示爱礼盒

03、以爱为妆2支方管七夕限定礼盒、

二、品牌：跑赢“认知窗口”

品牌营销伴生于注意力经济。而情人节所聚集的强大流量效应，必然也会引发品牌争相占位。

而注意力可简要分化为三个维度：人群、时间与认知。

在人群维度之上，中国人口的年龄结构呈两头小中间大的格局，以85后为代表，90后为主力的2.45亿都市新中产日渐成为社会消费主力。他们是社会决策主体，他们的选择影响着商业世界的运行。

在时间维度之上，受众时间早已被各种新闻、视频、游戏、社交等应用分割成碎片，受众不会按照你设定的传播路径去接收品牌信息，如何抓住消费者的注意力，是品牌营销需要考虑的问题。

在认知维度之上，便是同一品类的不同品牌，在抢占有限的认知。这一点在时尚品牌中表现得尤为明显。而就像人的注意力一样，身份认同标签也是有限的，例如市场上存在“宠爱”、“传承”、“独立”等雷同认知定位。例如“一生只送给一个人”这一认知，就有戴瑞珠宝、roseonly、埃菲尔印记等一众品牌的抢位。

正如定位理论经典悖论一样，当品牌所定位的内容太大，无法有效占据认知，而如果定位内容太小，又会让“赛道”变得狭窄和没有想象空间。

因此在有限的时间里，占据一个有未来可能的“认知赛道”，是品牌与“认知窗口”的竞争，品牌需要展示品牌的全新气息，不仅仅是对品牌自我的勇敢肯定，也是让外界主动或被动接受的身份认同。

这也意味着，情人节营销的拐点已然出现，新传播语境的挑战不局限于广而告之，而是代表有效触达的广而认知。因为受众是“健忘”的，而好的认知会引发竞品争相跟进。正如迪奥虽具备强大知名度，但依旧会持续投放朋友圈，重复地传递一个核心利益点——限定精品。

三、营销：从告之到认知

年轻化人群，时间碎片化，认知稀缺性，组成了时下情人节营销新的传播语境，“广告告之”转向“广而认知”。

“广而告之”的品牌营销，让传播只有开始，没有结束，特别是基于品牌长期的传播，因为搞不懂有效受众在哪里，不知道哪个广告投放有效，大制作和大投放是主流打法。

“广而认知”所契合的，正是消费者希望在一个完整的时间内，通过一站式的方式，解决所有对自己来说重要的事情。同时品牌希望通过一站式的方式，来核算广告投入和广告效率，并且希望可以一站式触达核心消费人群。

对品牌而言，只需要找准核心入口，做一站式减法营销即可，即抓住最可控的产品和创意，协同核心入口完成以往容易失控的环节。而朋友圈广告正是扮演者核心入口的角色，从核心消费群定位，多形式内容呈现到品牌营销转化。

1、核心消费群定位

如何理解微信广告的消费群定位，我认为有两点：一是行为路径，二是内容偏好。

作为日活达11.12亿的国民应用，用户在微信生态中保留了完整的行为路径，例如检索七夕、礼物、情人节、关联礼品等关键词，以及心理学挖掘「感性、理性、个人主义、外向、内向」，能分化归类成各种标签，精细化投放颗粒度，精准定位核心消费群。

除了定位目标消费群，我们还需要了解他们的认知状态，他们的内容偏好。微信广告借助社交及内容挖掘用户心智中存在的七夕场景：七夕热门品牌关注者、七夕相关内容关注者、广告主自定义场景，来捕捉用户的情景偏好。对于这些偏好的了解，都可以更好地指导品牌主的投放策略。

找到对的人，传递对的内容，才是建立认知的第一步。

2、高效沟通方式

朋友圈广告，是品牌主与受众双向选择的媒介。品牌选择了受众后，受众是否会主动看广告，是对品牌投放的第二个考验，它包含内容形式和互动体验。在内容形式上，朋友圈广告提供了丰富的轻交互样式——视频、明星样式、多图，帮助奢侈、美妆等时尚品牌吸引用户主动点击。

例如施华洛世奇推出的视频轻互动，外层动态视频能吸引注意力，而从点击视频，到跳转落地页H5，只需三个步骤，减少每一个漏斗环节，都意味着流量转化的提升。

卡地亚Cartier采用明星样式，以王嘉尔为朋友圈好友发表状态。试想爱豆在你的朋友圈发布一条状态，并提示你有N位好友看到，这无疑是一个引爆你朋友圈的话题点。

GUCCI采用的是多图样式，更趋近于我们日常分享的状态，若加上点赞、评论、转发、关注等参与环节，这种形式更能接近原生广告。

蒂芙尼Tiffany通过外层素材，直接跳转小程序限时精品店，用户跳转体验无缝衔接，对于产品本身具有话题性的品牌而言，小程序能加速销售转化。

而在品牌内容形式之外，互动体验也是关键一环。受众在朋友圈广告中，还可看到其他好友的评论点赞互动，并可即时发起话题讨论，这是一种新形式的价值共创，同时也增加了创意的难度。消费者不再是消极的购买/使用者，而己经转变为积极的参与者，受众在参与当中也会提升品牌认知。

3、品牌营销转化

销售转化有两个指标，一是留住钱，二是留住人，分别对应的是销售转化和私域流量。

正如前面所提及的蒂芙尼案例，朋友圈广告转化链路很短，三步就能完成从外层创意、内层详情和购买转化，结合模板消息提醒，让整个销售转化流程体验更完整。

谈及私域流量，这是一个热度不减的话题。所谓的公域流量和私域流量，我认为二者是相对概念。例如品牌店铺相对于京东是私域流量，而京东的流量相对于微信支付入口也是私域流量，其实它是一个早已存在的概念。

为何私域流量如今受到如此重视？我认为是私域流量的私域正在逐层裂变，裂变后“私域”可具体到个人维度，很近很小很具体，却蕴藏巨大的效率，经过社交电商、知识付费和微商的助推，我们突然之间感觉到它的存在。

例如TOM FORD投放在朋友圈的七夕礼盒广告，便是将受众引导关注公众号，而后在公众号内，引导用户在对应店铺购买。受众在购买流程中，也在各个公域流量平台，沉淀为品牌的私域流量，并在后续做长期转化。

因此，我认为公域流量适合做增量，私域流量适合长期转化，微信生态能构建二者间的关系。只有维持这种流量平衡，我们才能培育起品牌忠诚度，建立起黏性更强的品牌认知。

因此，当移动互联网时代到来，传统广告越来越贵，过往品牌的线性传播，越来越难有效触达用户。

而在品牌过剩的今天，受众认知是最大的稀缺资源，朋友圈广告给品牌营销方法论带来新的思考，不仅在于争夺公域中“私域流量”，更在于抢占受众心智，越早布局者，越能形成差异化优势，反之会被其他品牌抢占注意力，占领用户心智，从而失宠。

品牌之间互相的竞争和你来我往的趋势，造就了微信平台时尚行业的节日投放热潮。

硬核网红（融合派）是区分于传统派、网红派的路径。

没有一个品牌，不想成为硬核网红。左手产品硬核，右手营销惊艳。

硬核网红，也是所有网红的最终归属。

越来越多客户，想打造一个硬核网红品牌，有些被我压住了。

请注意，这种品牌模式并不适合所有团队。此外，还有很多人对该模式的理解仅限于营销和颜值。

一篇长文一次性讲清楚。

序一、为什么要做硬核网红品牌？

年轻人、市场流量、粉丝粘性都在催着你进化，不进则退，老品牌现在严重下滑的现状摆在眼前。

1、纯靠渠道

渠道为王的时代早已逝去。

很多传统品牌，面临的现状就是有用户无粉丝，消费者还在购买他的原因无非是因为渠道垄断，这就给了新兴品牌去颠覆他们的机会。

2、纯靠价格

年轻消费者需要的是，好吃好玩 “不贵”能装X。

不贵，不代表要低价。性价比需要有，但是有价值感的性价比。低价早已不是核心竞争力。

3、纯靠流量

不论是外卖、点评还是二微一抖，自然流量的红利期早已不在。流量价格居高不下，烧钱买流量的模式，只会越烧越亏。

有个上海的知名品牌市场总监曾向我吐苦水，说商场更愿意把好的位置留给“自带流量自带传播性”的新兴品牌，并且在装修限制、物业条件上开绿灯。

平台方和品牌方一样，都希望对方都自带流量，而不是一味索取。

想逃离这种死循环，那就从现在开始打造硬核网红，自带流量，让用户变成粉丝，爱上你的品牌，自发选择你。

序二、什么是硬核网红品牌？

用一句话来解释，它是一个平衡的品牌，既不完全靠营销，也以不全以产品为导向。

用一张图来解释，它是一个天秤。

我们说的通俗一点，把品牌比做一个人，那么他既需要在职业技能（产品、运营管理）上出类拔萃，同时他还需要拥有一个“有趣灵魂”的独立人格（通俗来说，有性格有精神追求的人）。

通过职业技能为它人提供专业的服务，是一个人安身立命的本事，他可能有用户，但不一定有粉丝。

而通过人格魅力、性格、价值观等，再结合你在职业技能上的专业，你才会吸引到一群和你意气相投的朋友，甚至伴侣，这才是忠实粉丝。

这样的品牌其实经常可以看到，只不过你忽视了。

1、产品塑造是硬核网红的根本

硬核网红的硬核是：产品！产品！产品！基础是产品，先决条件还是产品。

要想在过硬的产品力基础上，成为硬核网红，就需要全新的产品塑造能力：三性一化限量款。

（1）识别性：餐具、包装可视化

要么将产品属性可视化，要么将品牌概念可视化。

把菜品、餐具、上菜方式，用一个形象可视化是一种极好的识别记忆方式。

增加菜品文化附加值、趣味度，同时也给消费者一个拍照传播的理由。

三顿半咖啡，用小瓶装的超浓度深度烘焙咖啡，让消费者耳目一新的同时，也记住了这种包装方式。

钟薛高雪糕，他的雪糕是瓦片状的，虽然你可能一下子看不懂品牌名啥意思，但一定能通过产品造型感受到他想传递的中式文化。

（2）互动性：吃喝体验上的互动

年轻消费者需要的是，好吃好看好玩能装X。体验互动创新，一次性解决好玩和装X。再老的灵魂都有一颗爱玩的心，好玩的产品天然该流行。

熟悉我的朋友知道我爱吃面，面条分汤面拌面，汤面或许老成无趣，拌面则是带有天然互动属性的。

摇着拌、转着拌，越拌越入味，可不可以？

图片来源：上海美食攻略

许爷剁椒鱼头，敲锣打鼓抬着轿子上鱼头。熊猫不走蛋糕，蛋糕送到后为你唱歌跳舞拍照。

（3）冲突性：适当的品类微创新

颠覆性创新轻易不要做，微创新多尝试，在消费者心里保持新鲜感。有时候要适当的做一些尺度内的微创新，情理之中，意料之外。

圆形蛋糕没什么稀奇，21CAKE把蛋糕做成方形。

扁块臭豆腐没什么稀奇，他湘遇见你长沙小吃把臭豆腐做成正方体。

软欧包→脏脏包

牛排→纸船牛排

水饺→墨鱼汁水饺

茶→小罐茶

跟大家常规认知略有出入，却又不突兀，情理之中，意料之外。

（4）标准化：可复制的标准化

连锁品牌的好产品、好创意必须要标准化，要有成熟的供应链支撑，要傻瓜操作。费劲儿做出产品创意，没办法复制，就无法最大化影响消费者。

不可能每次的创新都命中消费者心里，但每次都要做好批量标准化的准备。

（5）限量款：适当的稀缺性

限量款，就像星巴克的隐藏菜单，就像耐克AJ发售门口的大排长龙的队伍，只有最忠实粉丝的才懂。

你说它们是饥饿营销也罢，对普通的消费者来说，你可以不买不关注。但是对于忠实粉丝，偶尔用心的回馈，让他们在你的品牌彰显自己的偏爱，这是一种被尊重感。

另一方面，限量款会为品牌带来稀缺性、新鲜感、互动感和真实感。

我在写这篇文章的时候，正好有位朋友，兴奋的发我了太二酸菜鱼的隐藏菜单。

同时她也在太二的宇宙社群里，用社群的方式预定座位。其实不论是隐藏菜单还是社群，你可能都不止在一个地方看到过，关键是要把这些落到实处。

产品塑造-识别性、互动性、冲突性、标准化、限量款

如果说有餐饮人对上述几种方法不理解，可以试着从菜单规划方法里开始着手。汉源餐饮管理学院的陈新时老师“一帅九将”方法，很经典。为了应对年轻人，结合新产品塑造方法，咱给它加两个版块“一帅九将传播菜限量款”。

硬核网红的产品塑造，说到还是源于对年轻消费者的洞察。传统品牌之所以无法再吸引年轻人，就是因为洞察的不够。

2、产品塑造的核心，是对年轻人的洞察

（1）先明白品牌为什么要年轻化？

a. 一方面是由吃喝行业大环境决定的

落后：

在大众消费领域，吃喝行业（餐饮为主）一直处于落后阶段。

受互联网和国外文化冲击，90/95/00后的物质、精神需求升级的太快，倒逼着行业进化。

矛盾：

年轻人和吃喝品牌之间产生了矛盾。

整个行业的发展无法满足年轻消费者日益增长的对美好吃喝玩乐体验的向往。

b. 另一方面是品牌传播任务决定的

年轻人是品牌增长的核心动力。

他们也许不解决生意问题（钞票有限青年），但他们制造品牌影响力。

只有年轻人，才愿意尝鲜，你的创新只有他们关注。只有年轻人，才懒得在家做饭，有机会消费你。只有年轻人，最擅长在社交平台上分享。

（2） 消费升级的原因——年轻人的审美升级

太多品牌没弄清，这一波持续5年之久的丝毫未停的消费升级背后的原因到底是什么？消费升级的本质原因是：年轻人审美的自我迭代。

年轻人（新锐品牌）和老年人（传统品牌）之间最大的鸿沟也是：审美。

这个鸿沟是可以通过洞察而逐渐消除的。

（3）什么是审美？

审美，在以前的确是被应用于它的字面意思：对美学、艺术的感知和判断。

但如今，审美是一个人对生活各个方面的品位，是一个人应对社会的综合修养。消费者对你的环境、品牌文化、用户体验、品牌表达、营销活动、摆盘、线上展示等一系列品牌触点都有不同的品位，有她自己的判断。

年轻人对颜值的审美发展，经过了几个阶段：

经过快速粗暴的发展后，最后将逐渐不会有统一市场的风格，会是各种风格并存的局面。

我们这一代人，从几乎没什么审美，到逐渐有自己判断的过程。

a. 餐饮体验的变化：“相机先吃→综合体验”

从2014年夏天开始全国流行“先拍照后吃饭”。

到今天，不去点有特色的餐厅，没有点摄影技术和修图技巧，都不敢发朋友圈。不仅食物需要精致，整个体验流程，品牌特色也要符合年轻人的审美，

你才有机会列入他们的消费list。

b. 看展览人群的变化：“艺术行业→文艺青年”

记得大学时的展览里冷气格外的足，看展人群局限于艺术从业者，稀稀疏疏几乎从不排队。

而现在，不管什么展览，几乎是文艺青年们的周六日日常活动。

年轻人的日常生活无法满足审美享受，就产生了节假日去看展的需求。

对艺术有涉猎的文艺青年，看展还能得到精神上的愉悦感，看展成了他们的一种社交货币。而这批人，也正好是朋友圈里擅长拍照修图的那批KOL。

上海K11起初的火爆也正是因为在B2开设的展览，现在有点品质的商场都会和艺术家合作办展，用来吸引年轻人。

c. 追星审美的变化：“白月光→流量小生→才华出众&独立人格”

10年前，20年前，人们更喜欢“白月光”，完美的面孔、身段和人设，在舞台上阳光四射。

观众（消费者）在逐渐具备分辨能力之后，会慢慢开始摒弃一些“脸谱化”的喜好，逐渐转向关注“有趣的灵魂和令人眼前一亮的才能”。

d. 大众艺术审美的变化：“大众→流行化的小众”

你可能觉得大众的审美还没到这个地步，是的。但文艺青年（KOL）们的审美到了，是她们分享出了“更美好的生活后”，大众才会竞相模仿。消费升级的背后，KOL们的刷屏功不可没。

（4）大众年轻化的躯壳

一方面，品牌们想迎合年轻人的喜好，但不懂年轻人为什么喜欢，哪些年轻人喜欢？另一方面，品牌们想抓住所有消费者，结果他们谁都抓不住。

你会经常看到一些很尬的营销操作。

你看到过很多XX品牌的slogan：

XX品牌：年轻人的XX菜。

XX品牌：更多年轻人喜欢的小火锅。

XX品牌：更多年轻人选择喝X茶。

你还看过很多没有灵魂、不成体系的酷、潮、可爱系插画；或者是写了一些很“江小白”的文案；空间中用了一些很网红的装饰（火烈鸟），或者很酷的色彩；产品颜值也做的很到位（什么火就抄什么）。

除了抄袭之外，你能感受到的更多是“盲目跟风“。

你有没有觉得，他们这些“年轻化”的操作，放在别的品牌里也合适吗？这跟曾经为了满足大众口味的流量小生、白月光们有什么区别？

为了迎合大众年轻人去盲目进行的年轻化操作，我称之为“大众年轻化的躯壳”。

这样的后果是：

你的消费者就算第1次来了，第2次还是会跑去别家，会跑去那些“更大众网红“的品牌，因为你们拼的是谁更大众，从而陷入死循环。

大众年轻化的躯壳=只来1次=没有个性灵魂=没有忠实粉丝。

如果你想让消费者在你的品牌里多次，持续的装X，就需要找到你的核心消费者。找到核心消费者，需要先要有一个完整的定位。

3、找到核心消费者，先要有完整定位

好像说到定位就绕不开特劳特，绕不开产品差异化，绕不开品类定位，绕不开心智认知。也许正因为这种观念深入人心，导致传统品牌创新乏力。以前我们谈的定位，主要作用是区分竞争者，但是时代变了，粉丝经济时代，去他的竞争，品牌重要的是做好自己，吸引粉丝，禁止脱粉。

定位解决了2个重要问题：选择和信任。它帮助消费者快速理解做出选择。

你会看到大街上，商场里各种品类专门店，只要去这些店，你马上知道自己该点什么，也会相信这款产品是专业的。

可选择之后呢？

体验是否美好，品牌理念是否传达到了，和消费者之间有什么情感互动？这些往往是迷信定位的品牌很少去做的事儿。

我们深入下去，如果商场真的都是品类专门店呢？

面这一个品类里，分成：牛蛙面专门店、牛肉面专门店、辣肉面专门店、黄鱼面、手擀面、拌面…

我不敢继续想下去，选择困难又一次产生了。

难道消费者吃碗面，真会光以品类思考，想这么多？难道海底捞是火锅心智TOP1，你就一定天天去海底捞？肯德基出了辣卤串串，符合品类认知吗？不一定，但消费者会买。

跳出吃喝行业，我们买一件短袖，一定需要找在短袖品牌销量最高，最专业的嘛？不一定，因为大家都很专业，我只想选择适合我的，好看的，凸显我的品位和气质的。

消费者为什么愿意买你的产品，而不是对手的产品？就产品来说，他们需要理性的理由。就品牌来说，人们还需要情感上的联系。消费者喜欢你，她才有持续购买你的理由。

定位以品类作为思考的逻辑习惯，是没错的，但它不完整，太强调理性和功用主义。硬核网红品牌的定位一定要是完整的。

一个完整的定位，就像一个完整的人，品牌本身就是创始团队创造的一个“人”。一个人吸引忠实粉丝的途径不光需要有专业的职业技能，还需要具备独立人格。

人是双面性的，有理性和感性的时候，对应左脑和右脑。时而理性偏多，时而感性偏多，这也造就了不同的品牌风格。

理性对应的是逻辑思维、产品主义、功能利益、品类思维。

感性对应的是形象、理念、情感、美学、价值观。

如果把这些理解为一个品牌的物质和精神层面，那么两个层面都应该有定位，而且是需要平衡的，像一个天秤。

物质、理性层面的定位大家比较容易理解，国内大部分品牌也都偏向功能利益。

那精神层面的定位，怎么操作呢？

这跟品牌想面向的核心消费者有关了，这一类人的共性喜好和价值观决定了品牌的精神属性。

4、精神定位，决定核心消费者是谁

消费产品的可以是所有人，但消费品牌的一定是你的核心消费者（忠实粉丝）。

消费者购买的是她理想中的自己。

她们用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”。

一个品牌，不应该谁都去满足，而应该在自己的路上一骑绝尘，才会被粉丝追随。

如果您认同这一点，问题来了。

如何找到品牌的核心消费者？

找到品牌的核心消费者，需要满足2点：

（1）消费者的人群数量和市场接受度

核心消费者，不能是特别小众的一类人群，可能你选择的点是小众的，但是很多人有共性的心理诉求。

比如：自然派、乐天派、潮流派、呆萌派…

（2）创始团队的基因

每个品牌都是创始团队的复刻，当然了，是需要根据市场、消费者的需求，结合团队基因做调整的。

举个例子，如果创始团队都是这类人设，去运营管理一个酷潮风格的品牌，也许消费者喜欢，但创始团队一定身心疲惫。

下面两位餐饮老大哥，风格就迥然不同。一个是传统大餐饮连锁基因，一个是年轻化创新基因。

他们孵化的品牌也截然不同。

西贝阵营：西贝莜面村、超级肉夹馍、麦香村、西贝EXPRESS、西贝酸奶吧。

九毛九阵营：九毛九、太二酸菜鱼、怂串串、两颗鸡蛋煎饼。

听品牌名就能感受出不同的气质。

前者以传统大餐思维为主，除了主品牌西贝莜面村，但凡带有快时尚、女性、网红属性的品类，无一例外都阵亡了。后者近乎是餐饮大佬中的一朵奇葩，这年头不怕大佬资源多，就怕大佬懂年轻人。

当品牌找到核心消费者后，需要进一步告诉她，你的“消费场景”。

5、告诉她你的消费场景

吃喝行业里，餐饮可能有明确的消费场景，但零售快消是需要给自己定义的。

你一定听到过诸如此类的广告语：

小饿小困，喝香飘飘。

宇宙抗饿大品牌，谷粒多燕麦牛奶。

士力架，横扫饥饿。

三个完全不同的产品，竟然都想抢占“饥饿”的消费场景。

诸如此类的还有：

一人食、工作时可以喝的酒、微醺一人小酒…

定向场景，就是为了让消费者在产生类似生理/心理需求的时候，最先想到你。

如果说品类和产品定位解决的是“你为消费者提供什么样的特色产品”的问题，那么场景解决的就是“消费者什么时候应该用你的产品”。

消费场景的核心是指向性。

指向场合：聚会？商务？派对？拿酒水饮料来说，年轻朋友小聚喝江小白合适，商务看人均和档次，派对喝RIO，这是消费场合的指向。

指向人群：一人食方便小火锅，一人食方便拉面。一个人的微醺小酒还是两三人的微醺小酒，在容量和瓶子大小上是有区别的，包括对应的文案、设计画面都会不同。

指向情绪：一人食拉面，可能会走深夜食堂的暖心情绪。面向女生的微醺小酒，例如半晚轻酿、且听风吟、RIO微醺鸡尾酒，都是强调刻画少女心事，文艺感，青涩感。

场合、人群、情绪，需要一步到位，环环相扣。

当品牌定位、核心消费者、消费场景等这一系列都设定清楚了，就需要一个具备互动性的设计，将品牌设定完美的传递给消费者。

6、互动性设计，是品牌定位的完美表达

设计，是品牌的最后一公里。

因为审美的不断提升，导致品牌颜值的重要性，上升到了前所未有的高度。

“我很忙，要不你先让我尝到你的才华（产品），要么先让我看到你的颜值，然后我再考虑，要不要继续了解你（复购）”

现在的设计，真的不只是一套标准VI系统，一个标准店铺SI，一款平平无奇的包装设计。

好的设计，要满足4个条件。

（1）符号感

受华与华影响，很多创始人和设计公司对符号感的理解，仅限于“把品牌名里的某个字，拿出来，画个圈，放大”

这恐怕是鬼画符…

华与华做的西贝的I LOVE 莜和格子布，的确是不错的符号，但老娘舅的“舅”…太可怕了。

符号感有两个作用，或者说满足这两个作用，才能被称之为符号。

a. 可以借力联想

借的是历史上存在过的，被大众接受的文化母体的力量。

比如你看到瓦片，联想到近代、中国风，无需解释。

比如你看到蜡烛，联想到生日蛋糕，无需解释。

比如你看到对联，联想到春节，无需解释。

这就是文化母体的力量，它存在于你的记忆里，符号设计只不过帮你把记忆调动出来。

b. 可以造成视觉记忆或者行动指令

颜色、造型、主题、包装都可以成为视觉记忆。前提是重复，不断重复在你的品牌里。

这些都可以成为品牌符号。

（2）设计感

什么是设计感，这个问题每个人有不同的答案。

但基础是“情理之中，意料之外”。

拿现在流行的“国潮”举例。

年轻人喜欢中国传统文化吗？

二八原则，部分人很喜欢，愿意看古书，旅游必去当地博物馆，研究纪录片。更多年轻人不会主动去研究，喜好随大流。

那怎么才能让更多的那部分人喜欢上？给老文化化妆，包装成他们能接受的样子。传统文化加上潮流元素，情理之中，意料之外，耳目一新。

这和小时候你不爱听的民族歌曲一样，歌手如果还原少数民族唱法，你听不懂，立马换台。但如果歌手将流行唱法元素将民族歌曲融合，你感觉自己能听懂了，而且耳目一新，觉得很有特色，反而有可能愿意去了解少数民族文化了。

这就是设计感，不是一定要做一些你看不懂的东西才叫设计感，而是有分寸的做合适的设计。

（3）互动感

标准化的SI，也许是快餐的需求，但绝不是硬核网红的需求。品牌设计、空间设计、包装设计，都是在设计和消费者的接触点。

好看是基础，好玩是惊喜，细节是必要。

（4）符合整体定位

品牌定位——产品研发——品牌设计——空间设计——文案——包装设计——营销推广是一件事儿，必须用同一个理念去贯穿。

设计必须符合品牌整体设定，这个设定在一定时间内不建议做太多调整，先固定一段时间，让消费者对你有个初步认识。

有些创始人觉得要不断推陈出新，这没错，但是一定是在你品牌的整体设定里去出新的。喜茶，有不同形象的店面、包装，但是你整体上都觉得他是喜茶，虽然有些不同，但放在喜茶里是和谐的，不突兀。

一个有自己风格的抒情歌手，初次尝试唱跳，也会带着他的个人特色，这个不能丢。

7、时时更新，品牌保鲜

网红店为什么过一段时间热度降低，老品牌为什么吸引不了新顾客？因为没有时时更新自己。

这个版块儿我相信不用多说，喜茶、乐乐茶、麦当劳、肯德基等第一梯队的品牌，已经交出了完美的成绩单。

昨天早上看餐饮老板内参，刚好看到一片分析喜茶的文章。创始人说，年轻人喜新厌旧，那就陪他们花样百出。

如果说让我们在营销和产品创新上做选择。小孩才做选择，我们（硬核网红）当然全都要。

有些团队的实际情况不允许你全都实现。那一定优先做产品创新，产品上的跨界合作。

8、坚持做好前面，品牌文化自然有

经常设计完一个项目，给客户的管理层做品牌基础知识培训的时候，我都会先问一个问题。

“你觉得什么是品牌？”

很多朋友说品牌是一种文化，进一步问为什么说是一种文化？可能讲不清。

当你坚持，克服重重困难，把你想实现的品牌特质一步步落地，逐渐开始影响一批又一批的消费者。你的品牌自然而然产生了文化。

这篇文章讲述的每一个方法，都是为了最终使你的品牌成为一种文化，影响一批批的消费者，让他们爱上你，成为忠实粉丝。

喜茶一开始有品牌文化吗？

可能没有，但这7年时间，他做了太多颠覆行业的事儿。现在他很完整，是一个有自己独特灵魂的品牌。也许你觉得喜茶还是很年轻？

OK，我们换一个。

苏小柳这个品牌我们也很喜欢，不带有任何网红气质。当他专注的把“手工”这一点，坚持到极致的时候，手工就成为了他的品牌文化。

9、多数可遗忘，偶尔特漂亮的“强力瞬间”

即使你建立了品牌文化，能被消费者记住的也仅有一个强力瞬间。当我们回忆一个品牌的时候，也许买过很多次，但你记住的往往是他打动你的一瞬间。

你在上海迪士尼做的最多事儿，其实是排队。但你记住的也许是游乐项目给你的绝佳体验。

多数可遗忘，偶尔特漂亮。

那一瞬间就是强力瞬间。

本文前面的那些洞察、方法和套路，最后想达成的结果，都是为了能给消费者留下一个体验上的强力瞬间。

一方面我们要设置足够多的强力瞬间。

在品牌创建之初，你不可能知道大部分消费者对哪些点感兴趣，再加上每个人的兴奋点是不一样的。所以我们平时做每个项目，都会尽可能的多做一些用户体验、品牌设计上的互动点，给不同的消费者去体验。

不论是产品体验上的创新，还是上面讲过的其它方面，备选库一定要够多够丰富。因为你真不知道哪一点会“炸”到你的消费者。

一方面要放大和夸张处理。

我的本科专业是影视戏剧表演，大学时候，表演老师说过这么一句话：

当你想对观众传达一个情绪，你需要演出150%，他才可能感受到75%，因为在情绪传递的过程中，会因为距离的远近、声音的强弱、每个人兴奋点、接受能力的不同而大大折扣。

当品牌发现自己给消费者的强力瞬间，一定要200%的放大它，才能让消费者感受到。

10、不是所有品牌都要成为硬核网红

今天我们谈打造品牌，流行的理论和方法非常多，没有任何一个方法和理论可以适应所有品牌的任何时期，如果有，那他一定是忽悠。

这篇硬核网红操作指南，也只是为大家提供针对年轻消费者而打造品牌的一个参考坐标，并不是一个标准答案。希望能给大家带来一些启示和启发。

作者：沐山天团

来源：沐山天团

移动互联网时代中品牌策划视觉化是一种市场环境更迭的必然趋势，世界品牌都在从人的生理因素到心理因素上向着视觉化的趋势发展，不仅因为大脑天生对视觉的处理能力远超听觉和触觉，在实验环境下人们对图像的识别与处理能力也会快于文字数万倍。

现今市场中众多品牌的名称、标志、标准颜色、标准字都在向着更加容易识别、记忆的图像化发展，其中的主要原因有市场竞争者数量的增加、宣传同质化严重、理念难以传播、消费决策速度提升等。

互联网企业的成功要点就是将4Ps与4Cs相互融合，发展出了一套以用户为核心的思维框架，在消费者角度在产生消费行为前需要识别品牌标识、鉴别产品功能、对比同类价格、产品外观对比、产品体验评估等复杂的决策过程及成本。

视觉锤

最早由营销战略大师劳拉·里斯提出的“视觉锤”概念，身为全球知名品牌战略咨询公司里斯伙伴的总裁，为财富500强企业提供品牌战略咨询服务。就像此概念的命名方式一样品牌应遵循简单、直接的原则，允许信息的沟通便捷、易懂，忌复杂而自嗨式的品牌策划，这点尤其体现在竞争激烈的商业领域。

1. 视觉锤的定义

l 视觉核心

概念中“视觉”即是通过人的视觉完成吸引关注、快速理解、产生兴趣、深入认知等。因为视觉的信息处理效率足够高，人在相同的时间内更容易产生记忆，也更容易在同等条件下深入理解视觉信息。比如人们在停车场中寻找停放的汽车下意识的会先注意周边环境，然后才会按响汽车精确定位，还有人们看到其它车辆时会先关注车标进而识别品牌名称，而厂家不断拓展新的外形与外观，也是有在市场中出现同质化严重的时期便于公众能够加速识别品牌的意图存在。

相应的听觉识别也是一种信息传递的便捷方式，但由于处理效率与场景限制等原因会降低公众在短时间内产生关注与理解的可能性，而特定时空环境下听觉才有特殊效果，例如，微软Windows系统启动和Intel广告中的代表性音乐，但这种效果的形成需要“非常苛刻”的影响条件与培养时长。

l 品牌识别

品牌识别不仅仅是Logo和象征物，现代品牌设计已经将包括变形字、色彩、产品包装等元素都可以作为品牌的识别标志，LV的产品外观设计、可口可乐的红色包装、星巴克的美人鱼等。

具有代表性的品牌识别元素是公众对品牌记忆与联想的重要线索，那么可口可乐的标准色会不会与法拉利的标准色混淆，首先视觉敏锐者会发现色差的存在，而且两家品牌的产品领域距离实在太过遥远，所以公众只会产生联想，而绝对不会出现品牌和产品维度的混淆。

l 非语信息

经科学家证实人脑在处理视觉信息时的速度要比语言类信息快几万倍，因为人脑处理视觉信息时是“并行”模式，通过不同脑区中同时处理视觉中呈现出的信息，比如事物的外形、运动方式、颜色、相互作用等。并且左右脑的分工也显示出左脑负责处理语言、右脑并不处理语言信息，所以视觉锤也将语言和非语信息进行了充分的比较。

品牌标准字严格划分属于文字信息，但被印刷和艺术加工后便属于非语信息，其字体、颜色都是被识别区分的信息元素。而视觉锤便是利用类似的原理，通过如标准色、象征物、标志、字体等非语信息元素的特定组合，在人们意识层面产生认知特征的差异性记忆。比如一瓶印有“爪哇”文字的红皮包装可口可乐放在面前，通过外观及一系列的视觉元素识别后几乎所有人都能90%以上的认定是可口可乐的产品，所以文字和语言视觉信息的认知与理解效果都会弱于非语视觉信息。

2. 视觉锤的开发方法

开发品牌的视觉锤需要考虑视觉定位三角，即目标群体的心智是否易于识别并感知、竞争对手的视觉类型差异性、企业自身对视觉锤的支撑能力与决心。当企业认为能够接受，并确立视觉定位后在此基础上从七个维度开发品牌独特的视觉锤。

l 形状

如苹果公司缺失一块的苹果形状，几乎被应用到了其所有产品、店面、包装，以及宣传版面之上。品牌的名称、标志不仅与生活中常见的实物高度契合，还加入了艺术化的元素，并一直保留了早期被首字母a遮挡的缺口来体现科技创新理念(源自于圣经故事)，而这些形状的设计和背后的故事使众多消费都非常乐于谈论与传播。

l 符号

品牌的符号一般不仅仅是一个形状或文字，比如耐克的标识就是由一个形状加NIKE文字的加工组合，在其全球竞争对手中阿迪达斯的品牌符号强度在早期几乎无法与其比肩，消费者在同时看到两个品牌时耐克总是被首先识别，这在早期的运动鞋市场竞争过程中为耐克争取到了更多资金和资源的自由分配机会。

还有一个全球经典案例便是麦当劳的黄色M变形符号，不仅能与肯德基相对复杂的KFC有明显区分，也更加便于消费者的识别与记忆，这为两家“相爱相杀”的品牌在区域竞争中获得了先天性的宣传优势。

l 颜色

使用单一颜色的长期推广将对品牌形成色彩赋能效应，如上面所提及的麦当劳金黄色的“金拱门”符号，其背景色虽在不同区域有所变化，但金黄色的拱门从未有过变化。还有法拉利跑车虽然也有调制成其他色彩的车漆，但很长一段时间在全球提及跑车便是一抹鲜红略过，而且至今很多人在看到红色跑车时都会下意识认为那就是一台法拉利跑车。

最为重要的是在视觉锤中颜色的定义与品牌名称都是十分重要的公关元素，其颜色所关联的公众舆论、热点事件将成为品牌天生的话题属性。

l 包装

视觉锤概念中认为，包装的视觉效果是尤为重要的要素。比如快消品在同品类商品的陈列展示时，包装将直接影响顾客的关注度并会直接影响其消费决策倾向性。其中最为经典的案例便是“巴黎水”一款天然有汽矿泉水，因为其独特的包装样式能够让消费者清晰看到瓶内天然的矿泉水和气泡，并且瓶体视觉效果都被设计成与香槟酒十分接近的外形与颜色，并得到了广泛的认可和喜爱。

l 产品

作为影响消费者最深远的视觉锤要素，产品本身就是实实在在的视觉锤，比如劳斯莱斯和特斯拉都属于十分重视产品视觉效果的品牌。

劳斯莱斯无论外观还是内饰的设计规划都精准的将其客户的身份与地位彰显得淋漓尽致，特斯拉则的产品视觉呈现则一直保持着市场中超前的科技感、未来感从未令人失望，而且就如举例中所提及的两个汽车品牌，他们在产品性能与体验感上也未曾偏离过其品牌视觉呈现的效果，保持着品牌整体视觉与性能的统一感知领域。

l 创始人

作为企业和品牌的创始人，其自身便是一种象征性极强的视觉锤元素，比如苹果的库克、肯德基的山德士上校都是世界知名的品牌创始人，同时也都是企业的精神领袖或品牌识别要素。

l 动态

动态的视觉信息能够在单位时间内传递更大量、更有深度、更具层次感的信息，尤其在移动互联网时代中所有视觉信息的传递不仅被动态化，甚至已经被动态的碎片所充斥。所以，不同于电视时代的动态视觉展示，企业需要将自身的品牌定位、产品卖点、理念共鸣等元素在有效时间内，通过逻辑清晰而简洁的呈现给目标公众群体，并将这些元素“钉”入消费者心智当中。

视觉营销

视觉营销是利用展示与视觉呈现技术对产品进行展销和品牌认知相结合的展示贩卖方法。通过品牌元素、陈列、广告等方式的视觉呈现，向公众及消费者传达品牌的产品和服务信息，并是消费者在视觉呈现过程中认知和理解品牌文化和理念，进而达成销售目标和品牌形象塑造的最终目的。

1. 视觉营销功能

l 吸引关注

人们在观察事物时会形成关注集中点，不同的人会通过独特形状、鲜明色彩、对称性和非对称性外观、易于理解的形象等集中点进行聚焦观察。名人效应中明星所产生的关注力聚焦便是一种视觉吸引力，而明星在塑造个人IP时也会十分关心外在形象的视觉聚焦效果，其中的原理和作用基本相同。

l 激发兴趣

在对事物的观察期之后人们便会开始快速解析其中所蕴含的信息，首先会鉴别是否包含已有的兴趣焦点，如果答案是否定的则会降低热情度。但紧接下来便会因事物新奇特的属性重新审视事物，确定是否具有自身兴趣方向的元素，而是否挖掘深层次的兴趣，则取决于事物所展现的信息是否能够快速传递给受众准确的兴趣识别元素的信息。

l 文化传播

在品牌展示的内容、形式、特征等要素中，无论在任何场景进行呈现都是为达到启发与引导的作用，并促使消费者能够通过接收到简单易懂的信息中轻易聚焦并抽离出品牌的文化理念。比如王老吉的展示标语“怕上火喝王老吉”，以及百事可乐的包装设计呈现出的无限活力与积极态度。

2. 视觉营销策略

l 产品依据品牌调性展示

所有的视觉展示要符合品牌战略思想，并在品牌调性范围内做合理的规划设计，偏离品牌的产品视觉展示不仅无法对品牌形成支撑作用，即便带来了可观的销量与利润，反而却是在消耗以往投入大量成本塑造的品牌形象与价值。

试想同样是手包产品，但将GUCCI的双G标识突然放在LouisVuitton带有明显品牌花纹的产品上会是什么效果，对于品牌方一直塑造的风格调性的差异产生了混乱，对于消费者则会立即判定为非正品或恶搞事件。

l 统一视觉呈现规划

网络时代广告的投放渠道愈发呈现多样化，不同的媒介都具备同类型、不同人群，甚至是同类型又有部分重复人群的糟糕情况，因此品牌方将需要投入更高的宣传成本进行产品的宣传推广。在网络或电视、户外、纸媒等媒体做视觉宣传时，虽可以根据不同渠道特征、受众划分等因素而投放有一定差异的广告，但其中的所展现的核心内容不能有明显差异，因为在产品陈列、终端展示等环节中都要与广告中的核心内容形成统一的视觉呈现效果，不至于使消费者出现认知与理解的偏差或误导，就如上面的举例一样。

l 视觉呈现的美学价值

在视觉营销中产品的呈现方式与环境设计都有相应的美学价值，商品的陈列、广告呈现手法、软文配图、视频内容植入等方式，如果出现特别突兀、粗糙的展示会令受众非常反感。而精美的陈列、成熟的画面处理，以及具备亲和力的装饰点缀，不仅能使受众感受到视觉的舒适感，更能获得受众更强的聚焦和更长的关注时长，进而达成传递更多更完整信息的效果。

小结：

优质的视觉营销效果将为消费者带来良好的“场景”体验感，而这种体验将引导和促使消费者潜意识需求的形成，并在一系列的营销展示过程中进一步完成需求到购买行为的催化。

营销美学

由美国企业识别管理专家们提出的系统化营销策略，在体验营销(包含线上内容体验)盛行的现今消费者所追求的不仅是品牌形象，还有产品的“性价比”。即消费者选择商品时更多考虑的是面前的产品体验是否满足于自身需求，以及是否符合其生活品质、风格等方面的需求。

信息爆炸与碎片化的影响不仅是在挑战传统品牌的经营理念，更是对当前所有品牌策划工作人员的全新挑战。丰富的媒体资源、超量的信息流、大众参与的公众舆论都在不断使品牌难以拥有商品性价比、品牌识别和联想的空间，此时能够形成差异化，同时具备抢占消费者心智高地优势的营销空间，仅剩下决策成本低、感官体验强、品牌与商品定位高度一致的短距营销。

1. 营销美学的价值

l 产生吸引力

当今社会充斥着各种各样的真实和虚假信息，并且这些信息的碎片化十分严重，在这种环境下很多品牌想要突破这个围墙花园获得目标消费者的关注，但都在为越来越大的广告投入换取关注量而苦恼。而在公众生活中可供选择的媒介已经不再是头部媒体，这种现象尤其体现在互联网资讯媒体，据调查中国平均每个终端会安装2~3个资讯应用，社会新晋群体更会至少安装1个小众资讯应用。

品牌如何能够从信息流中脱颖而出吸引受众群体的关注力成为企业的首要问题，经各大电商平台对网络购物人群的消费行为及其特征研究，消费者会在具备美学设计的图像、视频信息上花费更长的浏览时间和更高的点击几率，而相近的视觉体验中消费者更倾向于能够快速理解、突出靓点、文字阅读少而清晰、色彩搭配舒适的精彩内容。

在各大资讯平台的年度大数据报告中也会经常提及，不同的受众群体会在怎样的内容上投入更大的热情，其中只有兴趣领域和视觉体验相关的数据被所有平台认为是创作的核心内容，不仅这类内容能够获得更多的点击和关注，以及植入的商品跳转率也会相对于设计一般的内容高出数倍。

l 抢占心智

在国内消费者的体验从未必像现在如此被重视，只因在以往国内的市场竞争并不比现在，而且可供消费者选择的产品和服务十分有限。而利用互联网更快的使潜在消费者进入体验阶段，如Very Moda和优衣库这样的国际服装品牌，会在网络上展示十分有特色和彰显美的展示图像，并在商品库存设置一定的数量限制，其中优衣库更是经常出现零库存却仍在架展示的情况，其中意图便十分简单清楚，她们更希望消费者能够到门店体验并购买更多的商品。

近年来的中国各产业的红海趋势已经十分明显，尤其体现在民生相关的各产业，产品和服务对消费者而言在性价比上已经趋于透明化和同质化，所以通过网络和到店的体验成为获得消费者青睐的关键，为能够更快速有效的抢占消费者的心智大品牌可谓是费尽心思。

l 提升定价

品牌效应的功能之一便是为企业带来更多的效益，也就是在打上品牌的标签后所产生的产品溢价。很多人都知道类似Louis Vuitton和GUCCI等奢侈品类的定价之高早已远远超出商品实际价值，而且即便不说明是哪位设计大师的杰作，消费者同样乐于消费购买品牌所代表的一系列要素，如所有奢侈品品牌一样都携带着社会身份、地位、尊贵等相关信息。

而品牌溢价并不限于奢侈品行业，即便是大家生活中最为常见到经常忽略的快消品，也可以通过美学设计达到品牌溢价的目的。如星巴克的咖啡、哈根达斯的冰淇淋、戴森的吹风机等，这些产品的定价提升不仅仅是因为品牌形象和造势做的十分成功，品牌还代表了知名度、消费群体背景、生活品质与观念、独有或少有的技术，以及其品牌策划与产品设计在视觉美学上所特有的理念得到了广泛认同和支持。

l 差异化竞争优势

在同质化严重的商业环境中企业的品牌和产品都在追求差异化的竞争优势，但在营销美学和设计美学上得到精髓的品牌还是少数，从各行业中的品牌翘楚便可有所认知。

设计美学中不仅在外观、包装、色彩搭配等视觉体验上获得要领，还要在产品在使用过程中人与产品的互动、人所处的场景、产品与场景的关联等角度进行优化，即产品在实际使用环境下的性能与设计都能达到美学要求。

营销美学中不仅要为公众传递具备美学要求的信息，使消费者和潜在消费者能够达到真正的“悦目赏心”，再从心动发展到兴趣与需求，更要在接下来有形和无形的流程中充分发挥影响情感与思维逻辑的美学要求。如果潜在消费者的意向已经十分明确，但因为营销流程设计的粗糙或失误、沟通的不顺畅，甚至是产生不悦的售前服务，便几乎无法使其产生首次购买的行为。

2. 战略的实施

在营销活动中的每个环节都会涉及到营销美学和设计美学，如新品研发、品牌企划与管理、产品管理、服务管理、广告规划管理，以及促销活动、包装管理、媒体传播、公关策划等。营销美学作为营销战略中的一个重要组成部分，不仅决定着企业经营能力、组织架构、发展模式，更会在营销实施中覆盖所有视觉、设计相关的内容，并通过视觉、听觉、触觉等感受表达企业的文化、战略目标、社会责任和品牌使命，从而达成品牌差异化的形象识别系统的最终目标。

l 产品设计

工业设计是产品研发阶段不可或缺的次要核心技术，如众多知名汽车、家具、电器等品牌，在产品设计阶段便投入了大量成本对性能、外观、体验感进行测试，其主要目的便是能够更科学的完成产品质量、品质的提升与吸引更多消费者的注意力。而国内在十几年前便在一线城市和沿海地区广泛开展与推广的工业设计赛事，还有各大品牌举办或赞助的赛事与招投标项目，这类企业观念转变所呈现出的市场变化都在说明营销美学早已深入渗透到各行业的头部企业。

l 空间设计

终端门店(展位)的空间设计是所有品牌策划尤为关注的一个关键环节，同时也是形成品牌美学的生态环境中尤为重要的关键点，产品的陈列、CI形象的展现、工作人员着装与行为，甚至是空间范围内的视频、音频、气味、干湿度等环境“舒适度”，都要在终端的规划设计上充分考虑消费者的感受与需求。即产品外包装的堆叠、产品陈列位置和方向、空间色彩与品牌识别形象的搭配、服务人员在场景中的和谐感，还有灯光、音效、气味、干湿度都会使消费者体验到相关信息加深品牌的认知与联想，并形成有效的差异化体验与记忆。

l 整合传播

营销美学中整合传播主要体现在，提高传播效能和提升受众对广告美学的感受。传播效能方面是区别于大众传播的以一对多模式，通过场景、渠道、技术等要素完成有针对性的区分出较为精准的受众群体，即分众传播模式。广告美学的感受反面则是拒绝一切粗糙的广告“创意”，减少受众感受产品、体验设计美学的成本。

比如CISCO思科曾经做过的公关广告，内容中体现出孕妇生产的婴儿十分健康、孕妇产后也得到了舒适的护理画面美妙而精致，不仅女性观看感受到了温馨，在后期调查中大部分男性观看此广告也会被画面和事件所感染，而在广告结束阶段仅用很少时间阐述出这一切皆因“运用思科的智能医院解决方案”。思科将广告投放在电视、网络、户外特定的场景之后，很快便受到了媒体和医疗机构的关注，不仅因此获得了一些区域的公关新闻传播的机会，也获得了来自于多个国家的大量咨询于订单。

3. 基于整合营销的艺术

不仅在国际上大品牌们深切感受到了日趋激烈的竞争和消费决策需求在不断提高，国内的高速经济发展虽然略过了很多市场必经的道路，但唯有市场对美学的要求在网络营销和知名品牌门店经历了相对完整的发展道路，并总结出营销美学不仅表现在产品的外观，更要求产品拥有内在质量和营销观念的美学要求。

品牌要在整体营销战略中以消费者为核心导向，并兼顾社会利益，以及公众的审美意识、趣味、价值观念等。体现出在营销各个环节和每个系统分支中的美学将会影响包括营销策略、产品设计、品牌形象、服务和行为，还会对企业的所有品牌符号系统、信息系统形成正向影响。

营销美学在整合营销系统当中的核心思想是产品性价比和品牌形象的追求，同时也是坚持贯彻体验营销，向公众和目标消费者不断传递符合其生活方式、品味、质量的体验和信息，或者能够使潜在消费者和忠实消费者获得不断创新的优质体验。而相对品牌所需要传递的信息，如何从多样化且失去精准保障的传播渠道和造成干扰的各类信息中快速使公众识别并引导其产生兴趣、关注，便是差异化、个性化的分众模式与令人眼前一亮的视觉环境或生态的打造。

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作者：Leon360k

来源：公关之家

当代人常常呈现出一些奇怪的消费观，愿意花6000元买一条舞裙的大妈，却在菜市场和小贩为了五毛钱讲价，愿意透支信用卡买名牌包的少女，点一份15元的外卖都心疼，在衣食住行上省吃俭用的老年人，却会在旅游景区豪掷万元带回一个橡胶床垫。为什么我们的消费观呈现出如此巨大的差异，营销方在我们消费的过程中又给我们铺设了怎样的陷阱呢？这里就不得不谈谈营销中常见的心理效应了。

根据心理学研究，我们在花钱的过程中会出现一种心理上的疼痛感，这种疼痛感类似于火灼烧手指给我们带来的疼痛感。而营销努力在做的一件事情就是，通过营造幻觉、铺设陷阱降低人们在消费中的痛楚的感觉。而这就不得不谈谈营销心理学的作用了，营销中有哪些常见的心理学效应呢？营销心理学又是如何作用于我们的生活的那？本文中，笔者将带大家了解营销中常见的七大心理学效应。

1. 飞轮效应——消费习惯的力量

为了使一个停滞的飞轮开始转动你需要使多大的力量？其实当我们想要转动停滞的飞轮时，我们在一开始需要使用的力量是最大的。当我们一圈又一圈地把飞轮转起来，飞轮达到一个速度之后，飞轮本身运动的惯性和势能会使得飞轮继续旋转下去。这就是飞轮效应的基本原理。

在消费过程之中，我们也常常在生活中看到这样的飞轮效应。当消费者的消费习惯培养起来了，营销方其实不必花费很大的力量就能聚集一批又一批的消费者。

为了培养消费者的消费习惯，财力雄厚的互联网大佬们纷纷选择了“烧钱换用户”这一条路。这种战略的基本模式是：

通过烧钱先笼络用户，构建行业的准入标准，再进行品牌延伸和产品扩展，弥补先天故事的不足。 在淘宝京东割据电商江山之时，拼多多就靠着“用户补贴”和“社交裂变”，挤进了下沉市场，悄然崛起，造就了电商界“猫狗拼”三国割据格局。瑞幸靠着“烧钱”，收获亿万用户，一年扩展两千家门店，迅速成为值得星巴克正式的对手。花呗靠着豪掷20亿，一举笼络无数支付宝用户，使得无数用户养成了提前消费的习惯。

为什么互联网大佬们愿意在培养用户上豪掷千金？原因就在于他们深谙“飞轮效应”的重要性，其实当消费者的消费习惯培养起来了，消费者就会像一个被转动的飞轮一样在平台上形成持续的消费。平台不仅后续的投入会降低，投入的资金也会逐渐回流。

2. 羊群效应——人们的从众心理

勒庞·古斯塔夫的《乌合之众》之中说明了“群”具有三个特点：低智商、易受暗示、易受感染。

我们与其将群体看做是许多人的组合，不如将其看做一个有着生命，能进行呼吸、活动和思考的个体。我们每个人都是“群体”的一个细胞，细胞是无法独立思考的，因此人们会本能地跟着群体的意志活动，逐渐失去自我。

平时里从不化妆的女性在网络的吹捧下也可能购入一只她并不需要的口红，平时理智的学者也会跟着流行趋势购买衣物，改变发型，而易受煽动的下沉市场和青少年群体，则更容易跟着群体“舆论”的趋势走。

这就是为什么各大品牌每年都豪掷万金办发布会，企图打造流行，为什么我们的广告总在营造“大家都在做”的错觉。只要有流行，就不缺乏追流行的人。只要有“群”，也就不缺乏从众的人。

营销一直在努力做的一件事情，就是努力利用人们的从众心理打造趋势和流行，使得人们变成失去智慧和独立思考的“羊”。

3. 累赘原理——消费品的“必需品”错觉

生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明，在自然界中，生物常常会生长出不利于生存的外形，用于吸引异性，繁衍基因。这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴，极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。

基因是自私的，为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了“累赘”的外形。这一点放在人类社会中也是一样的，为了能吸引异性的关注，男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。

而营销应该做的一件事情就是，努力地让“产品”扮演人们生活中的必需品，使得人们产生错觉，仿佛这种商品是不可或缺的，没有这种商品就无法证明自己的美貌和智慧。

“累赘原理”最为典型的应用在口红营销中，自YSL星辰口红大火之后，营销方就成功地让口红扮演了我们生活中的累赘品。

口红营销给人造成的错觉就是：似乎没有这个色号的口红，你就无法变成靓丽的小仙女。

“斩男色”、“人鱼姬色”、“站街色”、“心机色”取代正红色、玫粉色等名词成为口红色号的代表，仅仅地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口红，你就能迷倒所有的异性。似乎只要换个口红的色号，你就能换一张脸，今天是甜美的小仙女，明天是“素颜女神”，大后天是“妖艳贱货”。

4. 鸟笼效应——欺骗你购买不需要的产品

鸟笼效应这一原理来源于一个小故事。1907年，著名心理学家詹姆斯和他的好友卡尔森一起从哈佛大学退休了。一天两人打赌，詹姆斯说道一定会让卡尔森不久后养上一只鸟。卡尔森不以为然。于是，詹姆森将一只精致的鸟笼送给了卡尔森，卡尔森将这只精致的鸟笼摆放在了客厅之中。

没想到，没多久，卡尔森果真养上了鸟。他抱怨道，每个来家里做客的客人都会问到，教授，你养的鸟什么时候死了，令卡尔森不得不一次又一次地向客人解释。无奈之下，卡尔森只能买了一只鸟。

这就是心理学上的“鸟笼效应”。在营销上，为了让消费者被“鸟笼”困住，营销方往往会生产出“配套”的商品，当你买了其中的一个商品时，你就会不得不去购买其中配套的商品。还有我们去商场消费是往往会获得一些赠送的配套小礼物，或是笔套，或是发带。为了能使用上笔套和发带，我们不得不去购买配套的笔和服饰，这就是在营销场景中“鸟笼效应”的应用。

5. 凡勃仑效应——炫耀的力量

是不是商品价格越低，消费者就越愿意购买呢？凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象。当商品定价较高时，反而更能得到消费者的青睐。这一效应反应了消费者对于商品的心理需求，即对于挥霍和炫耀的心理需求。

奢侈品背后的哲学原理和营销学原理也值得我们思考。波德里亚就有言，消费文化遵循的是日常生活和商品的符号化原则。在消费主义盛行的商品社会，所有的消费都会简化成符号性消费，与之相对的就是，奢侈品成了人们彰显身份，体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价远远超过成本，却有无数的消费者趋之若鹜。只有牌子货，才能显示出自己是个有品位的人。

“大牌”相对应的词就是“贵价”，这就是为什么一些大牌产品总是会定出很高的价格，消费者却仍然趋之若鹜。但是这并不是告诉我们产品定价要一味地定高价，片面追求高价，不考虑商品本质反而会带来适得其反的效果。

但是，当品牌打算走高端路线时，定相对高的价格就有利于奠定品牌的格调，比定适中的价格更能吸引消费者的注意。

6. 免费心理——另一种付费陷阱

免费是迅速获取市场，夺取用户注意力的一把利器。“免费”不仅能帮助新兴公司进入市场，占据市场的一席之地，更能让顾客因贪小便宜的心理掉进营销方铺设的消费陷阱之中。

“买保健品附赠旅游”就是针对老年人常见的营销陷阱。免费的产品和服务也是互联网公司进入新兴市场的一大战略。

只要用户规模足够庞大，产品足够优质，企业就能通过免费模式长久地留住用户，然后再通过提供更高水平、具有差异化和创新性的产品继续留住用户。

奇虎360就靠着免费杀毒软件打开了杀毒软件市场，一年内就做到了行业的老大。这就是免费的力量，在通过免费聚集用户之后，商家可以再通提供一些优质服务获利。只要用户基数足够大，就不缺乏付费的人。

“免费心理”的另一种应用方式是给顾客创造一些“添头”，提高顾客的消费体验，使得顾客在不知不觉中付出更多的费用。根据美国餐厅的研究，当在餐后给客人提供一颗薄荷糖时，可以增加可以增加3%的小费；2颗薄荷糖，则能增加14%的小费。

同样地，在购买化妆品时，商家也会附赠一些小商品，比如商品小样、化妆水、化妆包等等。虽然商家并未多支付多少费用，但是顾客的购物体验却极大地提升了。这就是免费的力量。

结语：

在互联网社会，产品上的竞争已经走到了尽头，真正的竞争应该落在顾客身上。在营销之中，学会把握用户的心理将成为营销的制胜关键。

作者：方韵

来源：公关之家

引言：好的品牌，在想尽办法满足需求，而成功的品牌，在想尽办法创造需求。

好的品牌，在想尽办法满足需求，而成功的品牌，在想尽办法创造需求。

所以，好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点，被消费者所记住，留下了良好的口碑，但也仅此而已。而成功的品牌则进入另一种境界，因为创造了消费需求，所以引领着时代潮流，带来口碑和卖货的双丰收，在成为爆款品牌的路上急速飞驰。满足需求的品牌是有发展上限的，而创造需求的品牌没有上限。

随着时代变迁，当人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时候，渐渐的就会萌芽出一种心理层面上的需求（正如马斯洛需求理论当中提到的）。这种需求会深深藏于在人心深处，难于察觉，就连当事者也不清楚自己的下一个需求究竟会在哪？

也就是说这种需求会是即 时的、突发的、不确定性的。我把这种需求定义为是一种非刚性的隐性需求，这种需求不一定非要满足，但是可以去创造！而需求 创造将是成功的品牌或产品策划的主旋律。

KINDLE在被发明之前，人们是没有捧着个电子屏阅读的需求的，这听起来也与纸质阅读的习惯大相径庭，但是KINDLE面世后，人们被其优异的阅读体验刷新了认知，就再也没有理由拒绝这款产品了，所以你能在地铁、在咖啡馆经常碰到沉溺于KINDLE的用户。

美团外卖在投放市场之前，人们是没有在线上浏览附近商家进行外卖点餐的需求的，就算有，但消费者自己也没有意识到。但美团这样做了，经过广泛的推广，点外卖习惯逐渐被培养起来，商家+外卖平台+用户的生态也随之形成，消费者形成了一种新的点餐需求，并在这个过程中创造了巨大的消费链。

在第一款共享出行APP——OFO单车问世前，人们有没有骑个共享单车进行短途出行的需求，但OFO面世后，消费者由衷感叹：这也太方便了！大量用户也随之蜂拥而入。

正如苹果创始人乔布斯所说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西。

鲍德里亚在《消费社会》里说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。

所以，创造需求我们可以这么理解：我们尽力满足的是用户已知的需求，试图创造的是用户未意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

丨创造需求=激发潜在需求+满足潜在需求

市场千变万化，新的消费需求层出不穷，创新的第一个层面就是企业打破常规、生产新的产品或服务来满足消费者的新需求。“善谋者远行”，最高层次的创新是让企业把握趋势，预见问题，在越来越个性化和多元化的消费者人群里，创造和激发消费需求。

正如阿里巴巴CEO张勇所说：“通过对消费者的了解，对消费者的洞察，对消费者行为数据的背后，看到消费者潜在的需求。然后通过我们产品的创造，通过我们的营销、通过我们的销售、通过我们的服务，各种方式去满足消费者的需求，同时创造更多消费者新的需求。”

一个好的品牌，首先应该满足生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。这类品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你可买不可买，跟现在的产品没什么两样。高效、持久、超预期、低成本的满足用户需求。只有如此满足需求，才能让用户觉得有用、好用、爱用。

而在此之上的品牌则是基于需求创造的视角。随身听的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是SONY公司基于消费者对更好地收听音乐的潜在欲望创造了需求，引领了需求。

比如奥利奥通过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用习惯教育，跟牛奶组CP的强势绑定，创造了一种新的消费需求，牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

基于需求创造打造的品牌，还会和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起。在刚需属性以外，为用户构建了一个美好的消费场景，创造用户的虚拟渴望。

某种意义上讲，需求创造的营销之路就是造梦之路，它是向消费者贩卖一种承诺，拥有了我的产品之后，你会变得更美、变得更睿智、变得更有审美、变得更有格调、变得更有魅力等等。

丨创造需求也是在贩卖情感共鸣

斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》提出了成功创造需求的六大关键：

1. 魔力：创造无法割舍的情感共鸣；

2. 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；

3. 背景因素：看似无关的因素左右产品成败；

4. 激发力：让“潜在”需求变成“真正”需求；

5. 45 度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；

6. 去平均化：一次增加一类顾客。

全球那么多咖啡品牌，更高端、更实惠的品牌也有，但为什么星巴克总是能独占鳌头？其真正原因在于星巴克近40年的宣传中，都贩卖了一个美好需求——激发人类灵感。

星巴克的设计思路是，当你在品尝一杯咖啡时，你所听的音乐、你所坐的沙发，整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、店员和你的寒暄，其实都是为了创造一种舒适的咖啡体验，让你更好的与人交流、思考，这才将星巴克与其他咖啡品牌区别开来，打造了家和公司之外的第三空间。

你需要为一杯星巴克走个800米吗？你不需要，但你想要。

就饮用水市场而言，两块钱的农夫山泉已经完全满足了用户对于喝水的需求，但是高端水品牌（依云、恒大冰泉）却主张说要喝更好的水，打着如适度的碱性、丰富的矿物成分、富含电解质，对人体机能有更多益处等噱头。

事实上不论喝哪个品牌的饮用水，消费者自己是无法感知到区别的，但高端水品牌通过“消费者教育”完成了需求创造这一过程，也就通过大量宣传砸出了高端水市场。

在iphone出现前，人们对于工业美学和便利设计是没有意识到这种潜在需求的，但新IPHONE面世后，总能在席卷全球引发抢购，似乎他们一直在期待这样的产品面世。但其实即便没有苹果和安卓，人们依旧能愉快地把玩其它智能手机，而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。

一个成功的品牌，不仅要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好，提到品牌能够产生更丰富的联想和体验，通过产生情感共鸣激发用户潜在的消费需求，这样才能牢牢抓住用户。

丨需求 创造 三步骤：

1）用户洞察

由于用户需求往往是浮于表面的解决方案，并不代表用户的真实需要，因此可以通过深入洞察去触及对方的潜在欲求。或者分析用户的复合型需求，比如大量运动后有喝水的需求，但其实用户还消耗了能量，这就是功能性饮料的切入点。

2）产品定位

梳理出用户需求背后的所有欲望层次，基于产品定位，提出创造性的解决办法。比如传统音乐产业中，用户想要听音乐，厂商之间通过音质的提升相互竞争。 但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景（如通勤的地铁途中），用户也愿意买账，于是随身听就成了新需求。同样的道理，后来音质较差、但 小巧轻便的 MP3变成新需求。

3）营销引导

仅有创造是不够的，此时就要通过营销手段去引导用户的需求，解决信任问题。市场教育是一个必需的过程，很多新需求的创造可能消费者自己本身都没有意识到，要为消费者搭建一个合理的消费场景，去引导消费者形成使用习惯。

比如人们本来没有对口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要，于是绿箭就以“ 清新口气，你我更亲近 ”引导用户而大获成功。

等市面上几乎所有口香糖品牌都关注“清新口气”同一个需求点时，益达又打出“无糖口香糖 ”这张牌，把关注点移到 “关爱牙齿 ”并培养消费者对木糖醇的信任，等取得用户信任并存在对口香糖的需求后，益达开始引导消费者的习惯： “吃完喝完嚼益达 ”。需求不断被创造，消费者习惯不断被培养，品牌的生命力也在不断被重塑。

凡是未曾有过的新功能或是新产品，都可以依循“洞察-定位-引导 ”的方法论去创造新需求。

在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代，我们很容易陷入焦虑，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”，深入挖掘消费者的潜在性意图，并提出创造性的解决方式，是打造成功品牌的必经之路。我们不能只做需求的搬运工，更要做“看不见的需求“的创造者。