元气森林品牌分析

1、品牌背景

品牌概况、发展历史及融资情况

2、品牌上新策略

销售概况、流量结构、单品付费流量对比、核心评价

3、品牌推广方式

上新节奏、淘宝直播、抖音、小红书、线下投放情况、跨界营销、满分微气泡

4、推广方式

元气森林618活动布局

618各平台优惠政策、618单品预售活动拆解

5、元气森林“0蔗糖”事件分析

时间梳理、网络反馈、百度指数、线上影响、线下影响。

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临近年末，各大品牌商家刚刚结束双12大促，转身又继续投入到“双旦”和“年货节”等营销活动的准备中。“节日”作为超强IP，本身自带极大流量，借助节日营销已成为各大品牌必备的宣传策略。

其实，活动运营贯穿于商家整个运营工作流程中，不管是为吸引用户关注、还是增强用户黏性，又或是提升转化复购，营销活动都是非常常见的运营手段之一。

而大促活动又是一个庞大的系统工程，需要全面调动公司资源，整合运营与营销，从筹备、蓄水、造势、到预热、专场、高潮，再到返场复盘，每一个环节都要求各部门紧密配合。

借助节日“东风”，打造一场成功的营销活动，能够高效地链接“人、货、场”，不仅可以有效地助力商家实现用户拉新，留存转化和持续复购等，还能够传递品牌核心价值、提升品牌影响力。本文将依托于品牌商家私域大促载体，讲解在大促活动运营中：

• 如何搭建全域引流矩阵
• 如何制定营销爆破方案
• 如何搭建个性化内容精准触达消费者
• 如何利用私域裂变玩法实现用户增长

以此，帮助商家快速掌握节日大促社群运营实战经验，实现年终业绩再拉升。

一、如何搭建全域引流体系

每逢节日大促，品牌商家都会准备丰富的营销资源，期望引爆声量、吸引消费者。但随之也会带来很多问题：其一，营销资源繁多且复杂，很难合理高效地分配至多个传播触点，导致资源浪费；其二，面对公域流量，缺乏个性化触达内容定制，导致活动引流效果不佳。

那么，品牌商家如何在大促前利用好全域资源和营销场景进行蓄水？如何清晰了解消费者的需求及痛点？如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？

通常，品牌商家常用的获客形式可能偏向简单内容投放或者付费型广告投放，这类投放速度较慢且效果呈现也难以让商家满意。因此如何能够在全网进行低成本、高效率、高收益的引流，成为商家迫切需要解决的难题。

因此，搭建全域引流体系成为引流获客的关键一步。在搭建全媒体流量体系前，商家需要熟知当下市场上常见的流量矩阵，主要包括以下几类：

1. 自媒体板块：包括腾讯系、百度系、阿里系、字节系、论坛系、脚本系、裂变系、博客系等。
2. 其他板块：包括文库流量、站群流量以及问答流量，如百度文库、知乎等平台。
3. 商务板块：包括IP流量，以及KOL和KOC流量。

那么，商家究竟该如何搭建全媒体流量矩阵？又如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？

1. 明确全媒体运营三大重点

在常用的流量矩阵基础上，品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时需要明确三个重点：

（1）明确运营目标

例如：品牌要求每天不低于100万的曝光、保证PV价值等

（2）规划内容选题

首先内容主体需要围绕顾客需求；其次在内容构成上可用产品或品牌内容与热点内容组合的形式；最后，在内容形式可以丰富，不单以文字为主，也可进行视频、音频、图片等形式的多重创造。

（3）执行标准化SOP

商家需要做到分工明确，责任到人。在有效选题上，有节奏地产出内容，并形成可复制的批量操作。

2. 掌握如何挖掘用户需求

品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时，需要提前挖掘用户需求以帮助个性化内容的产出。这里，总结3个能够帮助商家挖掘用户需求的方法：

（1）行业数据分析

操盘手需要了解整个行业数据，并完成细分行业数据分析。借用第三方营销数据工具，输入相关行业词，即可查看行业当前基本情况，快速了解消费者痛点及需求。

（2）建立长尾词库

操盘手需结合行业数据分析结果，梳理数据，并建立品牌长尾词库。拆解并分析长尾关键词，了解消费需求，明确内容创作方向。

（3）挖掘并输出内容

针对行业需求及痛点定向产出内容。根据长尾词挖掘客户需求，整理需求后，定向产出内容。

3. 分平台进行搭建

上文中，已经介绍并列举了当下市场上常见的流量矩阵。因此，商家在搭建引流体系时，也需围绕着自媒体板块、其他板块以及商务板块进行。

（1）自媒体板块搭建

首先，商家可在常见的自媒体平台下，挑选品牌目标用户聚集较多的平台，完成账号创建及配置。借用工具词库找到用户需求，针对需求完成内容产出。

这里需重点关注的核心数据主要包括：账号粉丝量、内容阅读量等。

（2）其他板块搭建

①文库流量

在文库类平台上注册账号时，会存在“无法留下微信等信息”的限制。因此为保证曝光，账号名称要与品牌一致；其次，在内容上可以将品牌公众号曾经发布过的图文转换成PDF、WORD、PPT等形式进行上传；最后，一定保证发布频次和频率。根据实操运营经验，一般连续发布7天后，关键词搜索流量便可出现显著增加。

②站群流量

站群引流是指，获取百度等平台的搜索流量。商家可利用第三方工具、服务器、域名这三个要素，在短时间内生成大量的博客型网站，且在网站里面大量更新与品牌产品相关的长尾词图文，进而拿到搜索平台的SEO搜素免费流量。

③问答流量

问答流量其实是利用长尾效应，帮助品牌获取长期精准流量，通过增加品牌曝光，最终导流至私域池完成转化。商家在问答类平台创建账号，大致分为三类：

• 机构问答号，可以视频形式为主
• 人设号，可以图文分享形式为主
• 专家号，可以专家问答形式为主

三类账号的运营工作分配权重逐步递增，且需要持续迭代不可间断。根据实操运营经验，为保证内容质量，2名运营人员最多可操作6组账号。

（3）商务板块搭建

商务流量主要指品牌自有的IP流量、KOL及KOC流量。首先，商家需要明确本次商务合作目的，是为截流、带货、还是品宣；随后，商家可在第三方数据平台，寻找KOC和KOL数据，根据自身品牌定位筛选合适的KOL和KOC，列出潜在合作对象列表，逐个完成商务对接，最终达成合作。

二、如何制定私域营销爆破方案

从流量到留量，从拉新到促活，面对节日大促时各品牌商家也将目光投向了存量用户。拉新获客后的用户沉淀与转化促活成为了品牌商家又一个需要思考的话题。

在“去中心化”的大商业概念时代之下，私域成为了越来越多品牌商家在流量红利见顶下，实现新增长的共识。搭乘节日大促的“快车”，如何在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动呢？

1. 策划：基于“流量公式”设计组合打法

营销活动的根本是用户（流量），而营销活动的策划也需要根据“流量公式”来进行精细化的打法设计。

大促活动中的流量主要来自于公域流量和私域流量。有门店的商家应在大促活动中将门店作为节日促销引流中重要的一环。而品牌的私域流量则来自于品牌自有的会员系统、导购好友以及众多社群之中。

在对私域内所有场景的流量进行梳理后，可根据“流量公式”，按照大促节奏设计高级组合打法：

2. 预热：拼团预热链路流程

首先，在活动启动阶段，品牌商家不仅需要将活动内容、活动时间与全体运营人员同频，通过宣导调动导购促销氛围，同时也需要明确拼团预热的目的：扩大用户基数、铺垫活动链路以及激发客户参与。

其次，拼团中的“诱饵”设计也会影响裂变的最终效果，商家可从设计拼团组合礼包和增加活动附加价值两大维度进行考量。

最后，活动海报是“诱饵”，也就是活动关键利益点呈现的主要方式之一。海报上应该呈现包括主标题、副标题、信任背书、内容大纲、用户引导和转化入口在内的所有内容。运营团队做好素材后，根据不同客户类型分发至1相应导购，由导购再分发至各个渠道和场景，从而为用户展示“专属”的活动内容。运营团队也可根据后期数据反馈监控导购素材宣发是否到位。

另外，对于不同顾客类型和不同沟通场景，导购应使用具有针对性的话术进行沟通。例如：熟客/普通/新客话术、未回应话术、引导转发话术、拼团后话术等，运营团队需制定统一的话术，再分发至各个导购。

3. 促活：活动社群与二次裂变

品牌可以针对大促活动新建立一批活动专属的快闪群，通过活动快闪的形式来做下一轮的大促营销。建立此类快闪群的重要指标之一是社群分层。根据不同类型客户，建立专属社群，将有助商家有针对性地实施运营方法。

在已建立的活动社群中，商家可以设置红包、抽奖、积分和助力等营销玩法创建活动，以此实现社群内用户的二次裂变。

（1）活动示例

假设商家在社群内设置“活动口令”营销活动

（2）裂变路径设计

用户完成活动—联系管理员领取活动口令—小程序抽奖页面输入口令—完成活动

（3）裂变执行规划

1. 邀请三位好友进群，获得一个“活动口令”
2. 每天转发朋友圈并截图，获得一个“活动口令”
3. 完成拼团活动后，团友和团长各获得一个“活动口令”
4. 一个“活动口令”可参与一次抽奖活动

（4）活动亮点

1. 通过多次“活动口令”的领取，将与客户之间的联系渐渐从商家主动变为消费者主动，从而实现关系的不断加深。
2. 仅需“口令”即可参与抽奖，活动参与门槛较低，同时利用抽奖奖品吸引消费者参与，最终完成裂变动作。

4. 引爆：设计直播活动氛围拉升商品成交

当品牌在私域内完成一定量的用户沉淀后，可以选择通过私域直播点燃节日大促氛围。一场高转化直播中应注意直播准备、正式及直播收尾三大核心节点，并采取相应的执行策略。

直播前准备工作包含直播规划和目标拆解。在确定好主播和选品后，品牌应对直播目标进行具体拆解，将其转变成可量化的指标，例如：直播时长、观众人数、下单用户、客单件及总货量等指标随后，品牌就可根据指标进行发力点设计，如社群内引导用户进行直播预约并邀请好友进入社群领取福利，渲染直播氛围。最后，也要注重将导购和门店流量引入直播间。

在正式直播过程中，主播要通过“建立信任、描述痛点、讲解卖点、描述使用体验”等重要步骤立体化地呈现产品，运用组合销售等方式提升转化及利润。同时，直播团队做好商品设置、优惠券推送、直播抽奖及评论回复等后台支持。在社群内也需同步调动直播氛围，定时群发直播间精彩内容，吸引更多用户进群。

直播结束后团队应及时在社群内进行直播间的内容延伸和福利引导，为大促返场活动做准备。同时对直播数据进行收集分析。如遇线下门店参与引流，还需收集各门店的销售贡献度，深挖每个导购的数据并设置合理的奖惩机制。

三、所有的营销活动都需要精心设计

拉新获客是所有品牌商家实现业绩可持续增长的重中之重。在全域营销时代，立足在公私域全局视角，搭建全媒体流量池已迫在眉睫。

通过全媒体流量体系搭建，利用全渠道、全触点的布局，整合线上线下消费者资产，建立高效、精准的全链路，不断提升品牌曝光、为品牌私域进行导流。

进而在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动，并通过精细化运营极大程度地提升私域业绩表现，最终帮助商家完美构建私域营销的“最后一公里”！

作者：小Y的运营笔记

来源：小Y的运营笔记

最近在网上搞到了一份蒙牛早餐奶Social传播的方案，从蒙牛早餐奶当前的动作来看，方案应该是没被执行，估计是比稿时没中标的方案。由于不知是哪家公司的作品，无法联系作者申请授权。故本文只截取三张方案的封面，其余内容不做泄露。

在此，我们也提醒一下各代理机构，平时注意一下内部文件的保密工作。

方案的内容我看了，个人觉得有些创意还不错。所以今天跟大家分享一下，来一波文字版的云提案。

Brief倒推

方案的标题是《2021蒙牛早餐奶Social传播方案》，所以品牌、品类、渠道等信息基本上已经表明了，那这个方案核心解决的需求是什么呢？方案的传播目标里写道：以Social营销扩容年轻消费群体，并建立年轻人早餐奶第一选择的品牌认知。

果不其然，极度符合Social传播需求的三大方向，心智认知，圈层渗透，出圈事件。所以目标也很明确，人群是年轻人，目的就是让年轻人感知蒙牛的早餐奶就是第一选择。

看完这个目标后，我去扒了蒙牛早餐奶半年来的微博，除了借势代言人王俊凯的一些操作外，就是围绕“早八人”分享一些常规内容。

不知是我不Social了还是蒙牛太前卫了，“早八人”我竟然没Get到是啥意思，搜索了一下，才知道就是那些需要挣扎着起床，去上早上八点第一节课的大学生们。

所以结合蒙牛近半年的操作，分析完该方案策略和创意后大家可以想下，到底是方案确实不ok还是蒙牛自身错过了呢？

策略分析

在给出本次传播的策略之前，我们先来看一下2020年度快消的新趋势。

方案里提到一句话叫“网红的螺旋”，之所以用这句话概括是因为网红品牌确实在刷新和改变着快消行业的玩法和认知，比如我们常见到的新消费品牌王饱饱、完美日记等，他们不仅更懂消费者，而且还能和年轻人打成一片，能深度种草广泛拔草。

深度总结其成为的爆款的核心因素不外乎“健康，好吃，好玩”三个要点。

我们再回看2020年乳品的流行趋势，关于牛奶品牌在2020年的传播，可以概括为“产品概念玩到飞起”，这一点从蒙牛聚焦的竞品伊利身上最能体现。

比如安慕希，以产品为核心通过跨界的方式来打造营销概念，并且逐步从重IP资源和流量的打法，向“产品+营销”双向驱动的内容打法转变。还有伊利早餐奶，在后疫情期间提出“滋养健康，蓄力向上”的理念，并提出“蓄力早餐店”的概念，包括抗饿大品牌谷粒多，也在抗饿的基础上新增养生系列，并通过跨界、代言人等玩法，吸引年轻群体。

那通过这样的一些现象和趋势，我们可以总结出乳品的传播，在务实的基础上要懂得包装打造自己，同时也要适时的务虚，简单点说一方面重视产品力的同时，也要重视年轻化概念的塑造，另一方面便是要紧抓用户洞察，满足其需求。

总结完去年的趋势和流行打法，那2021年蒙牛早餐奶该怎么打呢？

其实蒙牛早餐奶在2020年的时候就已经有所行动，首先便是由被动向主动传播态势的转变，其次是大的形象转变，从代言人到产品包装全面升级，同时提出更加年轻化的主张，打造“活力”的概念并深入B站持续输出，所以如果2020年可以称为蒙牛早餐奶传播的元年的话，那么2021年势必成为蒙牛早餐奶Social传播的攻坚之年。

攻坚之年到底该怎么打呢？一、强化“元气”的主张，建立元气早餐的认同。二、深化场景，打造多元品牌的体验，比如通过品牌联合、事件营销等方式切入更多元的元气早餐场景，强化品牌多元的体验。

为什么要强化“元气”的主张呢？关于年轻人的洞察有三点，首先是年轻人早起很困难，这点大家都有共识，其次是年轻人早起乱成麻，因为上班/上课时间很赶，早餐容易草草了事或是不吃，这就为传播打开了切入点。

那通过场景化的体验要让用户感知到什么呢？核心便是表达懂你缺元气，为你补元气。

所以2021年的品牌主张为“元气早开动”，备选的叫“元气早点到”。“元气”可以传递饮用产品后带来的“精神+生理”上的满满的元气值，“早开动”可以精准绑定产品早餐使用的场景，同时突出品牌的元气早餐属性。

所以有了Social主题后，后续的“以行动促体验走进用户”的打法主要分三招，第一招是场景营销，第二招是品牌跨界，第三招是粉丝共创。

当方向和方法论确定后，我们再来看2021年有哪些大的节点可以借势来做一些事件呢？5月份新品上市，可以来做一个新潮大事件，亮出元气主张。9月份是开学季，可以做事件来深化元气的认同，双11电商大促，可以通过创新跨界直播，来激化元气导购，年底营销可以通过场景来强化情感。

创意展示

5月份新品上市——早知乳此实验室

5月份是蒙牛坚果味早餐奶新品上市的月份，产品在口味上满足年轻人的多元化口味，在能量上能够给予补给，那么有这些产品亮点，如何能打出去让新品火爆上市呢？

破局点还是要从年轻人的心理层面切入，从痛点上直戳年轻人扎心日常丧，从共鸣上直击年轻人灵魂深处元气所需。

首先我们洞察到我们要打的年轻人他可能是熬夜打游戏的脱发党，熬夜加班的工作狂，浑浑噩噩的懒肥宅，恋爱脑丧失自我等，总之他们就是能量告急，元气丧失。所以我们告诉他们早餐奶会给他们补足满满的元气，早知乳此，他们真该好好吃顿早餐了！

所以提出早知如此实验室的概念，以早餐奶新品坚果口味为核心，打造一场线下早餐实验室。传播上先是有一波预热海报，然后做线下事件，在朝阳大悦城设置早知乳此实验室，分为“秃然早熟实验室”、“起早贪黑实验室”、“早知道实验室”、“英年早婚实验室”四个区，分别设置不同的早餐，用户可通过线上领卡的形式参与线下早餐领取体验。同时可找各类博主打卡进行线上话题炒作，冲榜微博热搜。

元气Rapstar早报到

九月份开学季，洞察到学生们喜欢赖床不起，求不点名，上早操时连滚带爬，所以拯救年轻人早晨状态迫在眉睫，结合新晋年轻化品牌资产《说唱新时代》，为即将开学报到的大学生打足活力，开学季B站线上活动元气发声。

创意概念“元气Rapstar早报到”，通过借势B站及《说唱新世代》年轻化IP，打造超元气的Rap跨界大互动，征集海量病毒视频，与用户实现深度互动，从而拉新更多目标用户。

传播物料是一套预热海报和一支《当代大学生元气丧失大赏》的鬼畜视频，内容融合大学生生活的各种场景和搞笑片段，并在其中融入产品。

传播上先是有B站知名Up带节奏，然后引发更多用户参与，最后对UGC内容进行二传。方案还有一个备选创意，就是联合人气Rap与山区儿童作公益事件，将正能量的Rap歌词印在产品包装上，献给山区儿童。

元气脱口笑大会

11月份借势双十一，洞察到当下年轻用户在自黑和自愈两种状态下的转换，同时当下脱口秀文化正逐渐走向大众，所以兼具自黑和自愈性质的脱口秀就成为了他们宣泄情绪的绝佳出口。

创意概念“元气脱口笑大会”，事件可以由蒙牛早餐奶联合笑果工厂为社畜群体打造一场前所未有的脱口秀跨界直播带货，传播节奏先以脱口秀CP喊话预告的海报进行预热，比如“雪国列车”，然后在抖音开启元气脱口笑大会的直播，由王建国和李雪琴共同直播带货，同时还可作客薇娅直播间，借流量，炒话题，促进蒙牛早餐奶销售+传播双增长。

最后便是借直播间“元气段子”的梗进行制定元气段子瓶，同时包装上设置二维码，用户只需扫码，即可参与听段子或抽奖。

春节不伤元气早报

众所周知，CNY作为品牌营销聚集节点，各大品牌绞尽脑汁博出圈。那蒙牛早餐奶如何在其中更为靓眼受到消费者的喜爱呢？

于是就有了这样一个创意思考，春节作为新年的第一天，在中国人心中始终占不可替代的地位，当专为早餐研制的立足点遇到农历新年的清晨，就产生了“新年第一餐”的概念，所以要把握强劲早餐时间节点，强化家庭用户情感的认可。

而且过年期间也总有一些伤元气的时刻，比如守岁、大清晨拜年等，所以早餐奶可以帮用户化解尴尬，新年不伤元气。

创意上采用吸睛早报的形式，既能够调动用户好奇心，又贴合中国家庭早餐场景，所以以“春节不伤元气早报”的轻互动型场景H5，精准覆盖Z世代、80后带娃家庭、老年人家庭三类人群的新年早年伤元气场景，通过植入早餐奶产品打造强共鸣、反转剧情的效果，并打造新年特定元气早餐礼盒新年第一餐，伤什么也不要伤了元气。

H5的内容以春节常见场景为主，比如以《惊！通宵熬夜守岁，早上起来竟被爸妈看见这样一幕》、《春节被拉去强行攀比？别担心，有它在》等标题引导用户关注并植入产品内容，结尾页可引出春节不伤元气大礼盒，强化主题，并引导电商购买页面。

以上就是整个方案的内容。

个人评价：

首先方案整体的逻辑，包括一些创意的概念个人觉得是没问题，都可圈可点。但核心的问题在打法上确实洞察不够精准，因为“元气”这个词给人的印象很容易联想到其他品牌，而且这个概念源自日本，感觉也已经过去那个新鲜劲儿了，不太能戳到用户的点，我觉得这是最大的原因。

创意上也是如此，比如早知乳此实验室在朝阳大悦城做线下事件。我就有一个问题，工作日能去大悦城吃早餐的有多少人，周六日能早起去大悦城吃早餐的又有多少人，还有学生人群，能去食堂的去食堂，不去食堂的可以让室友带，可以不吃，可以选择便利店，为什么就一定选择蒙牛早餐奶呢？

理由不够精准且有说服力，还有CNY营销部分，大过年的第一餐你确定你会喝蒙牛早餐奶嘛？

我个人觉得早餐奶的打法更应该聚焦“呼吁吃早餐和选择蒙牛早餐奶”并行前进，而不是以营销的噱头来硬打，或者也可考虑像综艺打榜等玩法这样硬打，至少还能卖货，前提是预算够的话。

不知朋友们怎么看呢？

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

这是我从自己的从业经历，结合资料，整理的一份品牌营销操作手册。

我认为品牌营销最具有潜力与活力的两个因素——洞察与创意，在基于客观的分析上，才有可能长出正确的花朵。

这是一份适合创业者、营销人员、广告从业者看的实操工具；我也希望它可以解决不同部门、人员之间沟通协作的问题。

话不多说，直接上图。

这是我从自己的从业经历，结合资料，所整理的一份品牌营销操作手册。我认为品牌营销最具有潜力与活力的两个因素——洞察与创意，在基于客观的分析上，才有可能长出正确的花朵。

话不多说，直接上图。

以上。

作者：大岛主

来源：小丁的哔叨（Island_Ding）