时装品牌的价值只有两个：凸显与隐藏。

凸显，就是一个人通过时装，通过穿着搭配将自己从茫茫人海中像“加重加粗划线变色”一般标记出来，或是以此表达外在个性与内在气质，或是追求与平凡大众划清界线，以时尚与潮流独立出位。

隐藏，则完全相反。在这个世界上，有人希望凸显自己，就有人希望隐没自己。有一部分人不想在穿着上有太多的自我色彩，甚至不希望有性别上的显现，这样就催生了另一类时装品牌。

如果回到我所说的“人性本质坐标系”来分析，就能进一步厘清时装品牌塑造的价值逻辑。

时装品牌的“凸显”价值，指向的就是人性本质之中的“冒险”与“独立”需求，而“隐藏”价值，指向的就是“归属”需求。

1、时装品牌与“冒险精神”

时装品牌赖以生存的“时尚与个性”到底从何而来？

在这些概念内涵里，我们也能找到隐蔽的线索。时尚与个性概念所蕴含的，是前卫、潮流、酷型、先锋、无畏等等更具象的原始自我精神。不管这些原始精神幻化成什么样的时尚ICON，其背后草蛇灰线、伏脉千里关联的，正是人性之中的“冒险精神”。

这就是时装品牌与“冒险精神”之间的逻辑联系。用一句更抽象的话总结，我们可以说，时尚本身就是一场展现自我的冒险之旅。

看看百年以来的时装品牌案例，就能明白我所言非虚。

现代时装起源于欧美，以及深受欧美流行文化影响的日韩等地。

而近代欧美文化中的冒险精神，就要继续提到19世纪的美国西部拓荒史与牛仔故事。狂野的西部热土滋生了风靡全球的牛仔形象以及年轻冒险文化，成为众多品牌精神象征的源泉，诸如香烟品牌万宝路、汽车品牌JEEP、运动品牌NIKE，以及牛仔时装品牌Levi’s、Lee、Wrangler……

美国西部拓荒与淘金热潮，集中在从19世纪60年代到90年代末期。也就是在这个时期，一种原产于法国的耐磨扛造靛蓝色斜纹布料取代棉麻成为牛仔与底层工人的着装首选，这是牛仔裤故事的起点。

1873年，Levi Strauss将他们生产扣钮牛仔裤上所用的「撞钉」注册专利，标志着第一条Levi’s牛仔裤的诞生。它与之后的Lee、Wrangler三家独大，统治了美国牛仔裤市场几十年。

到了二战时期，作为美军指定服装，牛仔裤的流行又被带到了欧洲。随着西部拓荒与战争年代远去，牛仔裤象征的开拓、冒险、叛逆精神未曾消失，而是在一代又一代的年轻人身上传递演绎。

1954年明星詹姆士·迪恩(James Dean)在在电影《无因的反叛》中一身标志性的皮夹克、白T恤、外加Levi’s 501牛仔裤的打扮，成为个性与叛逆的象征。引起当时美国年轻人追随热潮，Levi’s成为反主流文化的时尚ICON。

到了1960-1970年代，随着美国嬉皮士、摇滚音乐的兴起，牛仔裤又成了这类亚文化群体表达自我的符号，让牛仔裤继续成为大众时尚的焦点。

等到玛丽莲·梦露在《大江东去》中穿着Levi’s 501的亮相，贡献不可磨灭的经典镜头之后，牛仔裤又迎来“打破性禁忌”的冒险精神新内涵。

从美国西部拓荒、淘金热、二战、嬉皮士、摇滚风潮、两性解放运动，牛仔时装在不同的时代变迁中风格永存的背后，是延续不变的冒险精神演变——从最原始的开拓冒险精神，到战争激情，到个性与叛逆象征，再到两性关系冒险。

在Levi’s 经典501系列广告合集里，你能看到牛仔裤与“两性关系冒险”的种种隐喻表达。这也是上个世纪80年代以来，众多牛仔时装品牌的核心主题。

当Levi’s引领的“性冒险”成为主流表达，牛仔裤所象征的反叛精神仍在继续，反叛Levi’s成为其他品牌的机会——名为“柴油机”的DIESEL就是这么干的。

在先锋牛仔品牌DIESEL眼里，Levi’s显得过于传统了。”Alternative Levi’s”，反Levi’s成为其品牌策略与广告创作乐趣。

上世纪 90 年代，Levi’s占据了欧洲75%的市场。这让创立于意大利的Diesel 面临相当的竞争压力。

Diesel想打造区隔于Levi’s的品牌形象来改变竞争格局。于是瑞典营销大师 Johan Lindeberg为其提出了一个嘲讽主流意识形态的传播主题：For Successful Living，以“非主流”品牌态度，将牛仔裤所象征的冒险精神拓展至讽刺性解放、讽刺种族问题、讽刺宗教问题、讽刺同性禁忌、讽刺消费至上……挑战主流社会意识形态，质疑现行社会秩序的新维度。

西部牛仔形象——二战美军士兵——嬉皮士与摇滚偶像——两性关系冒险——反讽社会主流意识形态，这是牛仔时装品牌策略表达的演变逻辑，反映的也是典型西方冒险精神变迁史。

但这些都和中国没什么关系。尽管中国年轻人在青春期，也会穿着白T恤和牛仔裤以及匡威帆布鞋显露内心的叛逆，但这只能算是对美国潮流文化的模仿，并非土生土长的原生表达。整体上，中国文化更强调稳重保守的秩序规范，所以当Levi’s、Lee等品牌进入中国市场，品牌策略更倾向个性自由精神而少了冒险的激进。

Levi’s历年品牌传播主题——Stay true（保持真我）、Go forth（向前走）、Live in Levi’s（活出趣），以及Lee——我就这一套……

看到Levi’s的“Stay true（保持真我）”，很容易联想到百威啤酒的品牌系列主张“敬真我、释放真我、真我至上”。

在之前的专栏文章《啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10》里讲的正是“冒险精神”与啤酒品牌之间的逻辑关联。啤酒、功能饮料、汽车、运动装备、牛仔裤之间可以说八竿子打不着，也可以说它们的品牌之间有千丝万缕的相似性。

总说品牌策略与创意需要洞察，但当我们透视了品牌所反映的人性本质，或许以它山之石攻玉是也一种路径——穿着牛仔裤大喊一句“真我至上”，手握啤酒眼神睥睨的告诉你“我就这一套”，感觉没毛病。

美国19世纪60年代开始的西部运动，开创了Levi’s等百年时尚牛仔品牌。百年之后的20世纪60年代，垮掉的一代主导的街头运动，再次开创了全新的时尚品牌Supreme，冒险精神不息，由此滋养的时尚品牌自然也生生不息。

1994年，来自英国的精神小伙James Jebbia踩着街头文化的风潮，靠刚刚兴起的滑板运动以及一群熙熙攘攘的叛逆少年与艺术家支持，创立了至高无上的Supreme。

受到小圈子追捧之后，Supreme扩大产品线，从滑板文化的T恤和卫衣，逐步延伸出完整的运动服饰线和时尚生活线。再之后，被英国潮流团体GIMME5带入时尚之都伦敦，日本潮流教父藤原浩、人气偶像洼冢洋介等人推至亚洲潮牌圈。再接下来，凭借自身高频率的话题制造力、当红明星争先背书、以及社交媒体的传播，最终晋升为当代街头时尚潮流代表。

随着Supreme影响力的不可一世，与LV、Burberry联名红遍全球，也同样迎来了如同我在上一篇专栏里分析阿迪达斯、李宁“时尚运动品牌”战略蕴含的“脱轨危险”。（详见《学习运动品牌背后的策略与创意 | 品牌就是打比方14》）

正如阿迪达斯转向时尚，李宁转向90后或是国潮，是对“时尚”与“运动”的双重背叛，Supreme逐渐登堂入室，频频与奢侈品以及主流专业运动品牌联名，同背叛了最初的街头原始精神，失去核心受众的认同而走向没落。

上一篇文章里我总结说运动品牌与其寄生具体运动场景，不如寄生其背后的抽象运动精神，是为品牌抽象化之道，并举了匡威品牌重生的例子。在时装品牌上亦是同样的逻辑，牛仔品牌抽象出了根本的反叛冒险精神，才能不断衔接从西部到嬉皮士到摇滚到性解放运动等等时代变迁，以不变应万变。

Supreme除了红底白字的醒目Logo印象，没有将街头文化抽象为可延伸的品牌主张，这是短视和危险的。今天国内网红的新消费品牌何尝不是如此，重视知乎小红书种草和话题制造，以及吸睛的跨界联名款等等时髦品牌打法，在长远品牌形象塑造上乏善可陈。

举了这么多国际时装品牌历史案例，我想已经大概说清楚了时装品牌发展与时代冒险精神之间的内在关联。不过谈的都是美国文化，提及的都是美国品牌。

反观国内时装品牌是什么样的情形？

前面也说了中国文化整体上不太支持冒险精神，因此我们很难在国内品牌中找到可以明显对标美国时装品牌的案例。但也并非完全没有，下面就试着梳理一下本土时装品牌与中国原生冒险精神之间的关联。

如果将美国街头文化平移到中国，最典型的代表人物或许是陈冠希。他也创立了自己的潮牌CLOT。

看看CLOT短袖T恤上的口号，就能感受到原汁原味的反叛潮酷精神。

如果说“陈冠希”象征的街头精神还带有浓重的美国潮流痕迹，那么真正代表当代中国本土冒险精神的人物应该是“GAI”，在他身上强烈交织的重庆江湖痞气、码头闯劲、市井味道、袍哥气质与侠义精神，可以说是土生土长的中国版街头文化代表。

本土街头超社会大哥自带的时尚潮酷基因，也很快被转型时尚运动的国内品牌李宁敏锐捕捉到，联名款顺理成章。

但GAI所引领的中国江湖文化能像美国街头文化一样催生本土时尚潮牌吗？或许不能，从GAI的微博昵称一路悄无声息从@ GAI爷只认钱 改为 @超级无敌GAI 再改为 @ GAI周延 ，以及在《歌手》绝唱《沧海一声笑》之后消失来看，答案已经毋庸置疑。

抛开陈冠希和GAI，中国还有本土冒险文化象征吗？我认为还是有的，冒险精神作为人性本质之一，是不可磨灭、永远存在的，即便是克制内敛的中国文化里。

我们正在经历的“改革开放”历史进程，某种程度上就是一场当代“冒险史”。改革开放激发了时代的冒险闯荡精神，召唤无数人离开家乡改变命运。奔赴未来的冲动，放手一搏的激情，准备惊险一跃的时代情绪，如此激情燃烧的岁月，必然会在同时代的新生品牌发展中留下鲜明的文化烙印。

“劲霸男装”喊出的那句就著名广告语“混不好，我就不回来了！”就是例证，我认为这就是中国时代冒险精神与时装品牌之间的共振关联。

拉开更长远的历史视野，中国近代的冒险史诗并不是仅仅只有“改革开放”。更早之前的“闯关东、走西口、下南洋”，也是民族性的迁徙拓荒之旅，在精神内核上与美国西部拓荒史并无二致。都是一代人矢志奋天戈，勇敢踏往陌生的土地，探寻生存机遇的澎湃故事，只是我们尚未看到有品牌装上这段冒险历史文化的引擎。

2、时装品牌与“个性独立”

“个性独立”是时装品牌凸显价值的另一个维度。

时装品牌彰显的“冒险精神”，在深层上指向的是敢于挑战、敢于打破，蕴含冒险张力的自我力量。而“个性独立”，看似是表达自我，但深层上指向的是与他人关系。因为个性独立，必须相对于他人而存在，没有他人的反衬对比，与众不同的自己也就无处立足。

从快时尚品牌GAP案例说起。

GAP品牌名最能传递原始价值主张的翻译应该是“代沟”。创立于1969年的GAP，起初就是想要满足美国嬉皮士一代年轻人与上一代人保守父母完全不同的穿着风格。

1992年，Vogue杂志拍摄100周年纪念封面，时代超模们标志性的一身GAP白色牛仔裤+梭织衬衫的打扮，又为那代人定义了什么是“酷”，什么是“流行”。

整个90年代，在时尚杂志和明星穿着的双重加持下，GAP成为每一个美国年轻人的时尚圣经，成为X世代用来表达自己渴望自由、独立、理想的新生活态度的最佳方式。

GAP所象征的年轻一代“个性独立”，用百事可乐想要区别于可口可乐传统正宗地位而喊出的“年轻一代的选择”广告语来表达，似乎恰如其分。又或者化用小米互联网电视为区隔上一代电视所说的“年轻人的第一台电视”，也不过分。太阳底下无新事，品牌策略上常常如此。

在美国，GAP以代表X世代的个性独立而崛起。在中国，则有代表80后个性独立的“凡客诚品”红极一时。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱 29 块的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

凡客诚品这段广告文案，成为当年现象级流行的“凡客体”。“我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这段宣言在韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等80后心中的顶流明星渲染下，一代年轻人的个性独立被彻底彰显无疑。

不过随着中国的80后，美国的X世代都变成中年大叔大妈，凡客诚品也已跌落神坛，GAP也变成中年装毫无个性可以，逐渐面目全非。

伴随80、90后成长起来，在品牌策略上同样指向“代际独立”的还有“不走寻常路”的美特斯·邦威和“穿什么就是什么”的森马。

美特斯·邦威的品牌故事最有代表性。

1995年，美特斯·邦威第一家门店开在了温州。90年代，初步站稳脚跟的中国品牌都纷纷开启了港台明星代言模式抢占市场，福建晋江的运动品牌如此，温州的时装品牌也是如此。

在品牌策略上，美特斯·邦威相对比较特殊的有两点，一是将目标市场锁定在当时消费能力有限的18-25岁人群，二是签下四大天王之一的郭富城代言。

在90年代末将目标消费者划定在18-25岁区间，实际上就是划定为80后人群，如此设置的重要意义在于为品牌象征代际的个性独立奠定了基础。在中国真正算得上有独立自我意识的“世代”，是从80后开始的。如果当时美邦将自己与30岁上下的70后主力消费者挂钩，恐怕后面的发展就有所不同了。

而劲歌热舞的郭富城又是当时的四大天王里，最有青春叛逆气息的代表。作为偶像符号，成功初步赋予了美邦的个性独立气质。

再之后，音乐风格另类独特，实力又绝对超群的周杰伦，让美邦“不走寻常路”这句Slogan彻底击穿了80、90后青春期的灵魂。

从国外的GAP到国内的凡客诚品、美特斯·邦威、森马等时装品牌，所象征的“个性独立”都可以理解为“代际独立”。

但“个性独立”是个意义广泛的概念，除了指向某个世代与父母辈的独立意识，也可以指向特殊人群想要与众不同的独立意识。

比如曾经一度火爆的共享时装平台“衣二三”。

衣二三引发广泛关注和争议的品牌广告片女主角“王薇薇”，初入职场历经层层关卡终于进入大公司WPC，变成Vivian Wang。但随后发现公司里有29个Vivian，如何让自己与众不同？去衣二三租最时髦的衣服秒杀所有，成为快速出挑，升职加薪的秘密武器。

在这里，“衣二三”象征着职场精英女性想要摆脱平凡，冠绝众人的追求。

“个性独立”还可以指向“独立审美”。

比如时下热门的“蕉内”。

蕉内创立于2016年，品牌含义是“有苹果就有香蕉”，这是在致敬苹果的美学设计，意欲将独特的审美意识注入向来没有现代审美可言的“内衣”品类。

后来被称为“蕉内”三部曲的广告，就是在不同维度强调蕉内想要划清界线的“独立”。一是与平庸的设计划清界线；二是与旧时代国货划清界线，提高新国货的底线；三是与优衣库代表的上一代基本款服装划清界线，重新设计基本款。

在这里，我们还可以进一步理解蕉内品牌策略所代表的“独立审美”，是以现代审美理念独立于传统过时的什么理念，是构建未来与过去的对立，新一代与上一代的对立。

我想新国货的“独立审美”，应该不止于此。蕉内赋予内衣品类的审美理念，某种程度上属于走在西方现代审美理念的延长线上，正如其名称一样，香蕉是苹果的延伸。而在更绝对的意义上，新国货时装品牌的“独立审美”可以指向中国审美对西方审美的独立，也就是我们看到的“国潮审美”，从这个角度看，李宁的运动时装凭借国潮重新崛起，是非常具有启发意义的。

3、时装品牌与“归属需求”

理解了一类时装品牌所象征的“个性独立”，就能反过来理解另一类时装品牌象征的“归属需求”，因为两者都属于二元关系范畴。

“个性独立”指向的是他人，通过强调与他者的对立来塑造自我的意义。“归属需求”同样指向他人，通过强调与他者的融合来塑造自我的意义。

具体到时装品牌上，归属需求表现为“隐藏”价值。

在这个维度上，“时装”应该理解为“服装”，并回到衣服最原始的意义上，包裹一个人，让人回归人本身，而不是成为外在彰显的符号。服装像是“家”的隐喻，在外面我们有各种各样的身份地位和标签，回到家里才能回归自己，舒服的窝在沙发里。

放在“人性本质坐标系”里理解，时装品牌强调的归属需求就是将自己融入熟悉、舒服、基础的体验而获得自在安全感，避免因为在人群中过于显眼而产生的不适感，本质上那就是一种死亡焦虑。

这方面最典型的品牌就是“优衣库”。

1980年代，日本进入经济衰落周期。消费者面临整体经济的断崖式下跌，消费观念从此前追求名牌、崇尚时尚逐渐过渡到回归内心、注重质量和舒适度，优衣库就是在这个背景下成立。

优衣库褪去了时装一直以来过于明显的设计感，褪去标榜自我的意义，让产品回归基础款式，让消费者回归真实的自我，营造出“我不为迎合任何人而穿”的感觉。

2013年，优衣库提出“LifeWear（服适人生）”品牌理念。简单来说，就是要让衣服舒适自如，便于活动，最好能让消费者感觉不到它的存在。

2016年，优衣库发布的首支全球广告片《我们为何而穿衣（Why do we get dressed？）》将这种理念表达的更直白。

在这条冷静理性的片子里，优衣库提出了几个关于时装的最基本问题：我们穿衣是因为心情？或者天气？我们穿衣是为了自己，还是为了别人？我们穿衣是为了隐藏自己，还是展现自己？

“我们穿衣是为了隐藏自己，还是展现自己？”这句文案，已经说尽了我开篇所说的时装品牌价值的两个维度。显然对于优衣库来说，穿衣是为了“隐藏”自己。

相比于优衣库主张回归自我，无印良品则走得更远，主张无我，回归空、自然和家。

“空”是设计上的简约，对应消费者便是“放空自我”的情感投射，为人们在现代社会普遍被追求人生意义所累的时候，提供了减压的良药。

“自然”指的是产品必须排除一切琐碎需求，满足核心功能，体现自然实用之美。对应消费者便是归回自然的价值，城市化进程有多剧烈，人们渴望回归自然的愿望就有多强烈。

“家”倡导就是从高强度外部竞争回归温情的家庭生活，这是对现代化压力的平衡。

时装“凸显”或“隐藏”自我的两个价值维度，时装品牌表达“冒险精神”、“个性独立”和“归属需求”的三个策略方向，就总结到这里。

新品牌们，正在迎来一轮新的增长好时机。

最近我参加了好多场行业峰会，在与品牌创始人、投资人、操盘手交流中发现，相较于前两年新品牌们摸着石头过河，野蛮生长的新营销环境。今年陆续沉淀出了一批新营销方法论，正在切实有效地赋能新品牌们。

一方面，是一些新品牌基于近几年的发展历程，总结出了一批实战经验。比如我的好朋友俊平就告诉我，虽然走了很多歪路，但他终于想通了，品牌就是要「结营寨，打呆仗」。

另一方面，机构方、平台方也已积累了一批成熟的消费数据，开始从不同维度赋能品牌。例如，今天我去参加的阿里妈妈的m awards年度盛典，聚焦双十一实战 PK，从近200家参赛品牌中评选出了13大赛道的35个奖项。

这也是我看到的国内首个直击营销实战的奖项，在颁奖现场，我还发现了一个有意思地方是，除了关注品牌数据与流量的增长外，阿里妈妈还首次推出了M-ARK营销力方舟评估体系，可以结合阿里的营销数据和消费洞察数据，为品牌人提供了一个全链路的品牌检索系统。

说白了，这个历经5个月评选的m awards，不仅是阿里巴巴首个品牌数字营销大赏，还基于阿里平台数据，总结出了一系列赋能新品牌的实战营销方法论。据了解，其主要应用场景，不仅覆盖单一营销战役营销力评估，更将作为第二届m awards的主要升级，为参赛品牌在不同赛道中的可量化表现提供评分指导。

那么这个全新的平台动作，对于新品牌和新营销而言，会带来哪些新的价值意义和参考呢？

在仔细研究完这本红宝书的35个获奖案例后，我发现了10条新营销方法论，接下来就分成10个赛道并结合相应案例，来和大家分享我的观察。

01新人群洞察：追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口

首先来说在m awards年度营销大奖的获奖者——肯德基的案例中的发现。

作为家喻户晓的餐饮品牌，KFC一方面有着很好的品牌基础，自2016年开始试水电商，GMV每年翻倍增长；2019年，也成为阿里平台首个销售破亿品牌。但另一方面，在高速增长之外，如何高效招新、如何进行模式创新成为肯德基面临的两大挑战。

为此，品牌主要基于时尚跨界、破圈拉新、全域种草三大营销关键词，展开了一系列锁定新消费人群的动作，如通过与KARL LAGERFELD联名，精准触达喜欢时尚、崇尚经典的年轻人群；推出“缤纷随心选”，炸鸡券多买多赠，降低用户选择门槛；借力《K歌之王》、薇娅等热门IP的流量，做拉新引流等。

最终这些动作为品牌带来了不小的增长，GMV4741万创新高，同比增长54%，成为食品类目top1，本地生活行业TOP1，新访客占比88%，KFC2020天猫超品共计售出366万块炸鸡。

在它的案例中，我看到了除了研究新人群的消费偏好外，更重要的是品牌对用户表达偏好的捕捉。精准触达目标消费者，实际上就是把品牌转换为一种用户的语言。

在肯德基这则获奖案例中，品牌对核心人群诉求的洞察是——追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。于是通过联手KARL LAGERFELD，以越经典越时尚为主题，精准触达目标TA。

而通过这个案例，也给我们留下了另一个启示是，在营销端通过“全域种草+直播矩阵”双管齐下，站内站外配合联投，品效广告组合联动，有效助力品牌在淘内破圈，触达更多新客，实现品销协同。

02 新爆品策略：跨品类、跨品牌破圈引爆

年度黑马大奖的获得者是泡泡玛特，但让人感到意外的是，本次获奖案例中，展现了一些泡泡玛特品牌增长的隐忧。

数据显示，2020年上半年，POP MART在核心策略人群中出现了GMV负增长的状况，亟需加深核心策略人群渗透、消费者与品牌的整体关系度，提升会员人群的体量与活跃度。

为此泡泡玛特主要采取了2大策略，来实现品牌的逆势增长与增长正循环，让品牌成功打造出了爆品，实现了品牌自身近6个月的销售新高。

首先，品牌针对四类目标用户人群，Gen Z、精致妈妈、新锐白领、资深白领分别定制尖货爆品。如以Dimoo系列为例，将潮鞋控、音乐人、设计师、游戏玩家等人群都纳入营销的目标圈层，并在投放的过程中进行优化。最终四大策略人群的渗透率都有大幅提升，整体渗透率从15.01%提升至31.66%，其中Gen Z渗透率从14.9%提升至33.4%，实现了大幅跃进。

其次，借势天猫营销IP，制造属于品牌自身的爆点。如在没有传统送礼节点的9月，POP MART与天猫超级品牌日共同打造了一场“天生好玩 玩心在线”的大型活动，通过TVC、挑战赛、线下活动、互动小游戏和持续制造的福利与话题，在POP MART十周年到来之际打造了一场体现品牌精神的活动。

值得一提的是，泡泡玛特的这两大策略，也为其他新品牌沉淀除了一些有效的营销增长玩法。如用“1元=40元优惠券”的双券认购玩法来提前锁定销售和用户；小游戏通过线上线下的联通，提升消费者店内互动性、活跃性，沉淀为一些值得借鉴的玩法。

03 新客获取机会点：流量池扩大，关键是不被用户的标签所局限

在新客营销赛道，ALIENWARE、三星、WHOO分别获得了金、银、铜三个奖项，从整体上来看，这三个品牌的获奖案例，分别从不同角度，展现了新客获取的关键点。

通过阿里平台数据的分析，ALIENWARE直接聚焦出四大高端人群画像：“精致多金女” 、“时尚设计师”、“95数码控”、“时尚游戏咖”进行产品研发，打破品牌原本“游戏本”的认知，集合了视频剪辑、平面设计、音乐艺术等领域。

同时突破产品边界，携手摩登天空厂牌Sound Blance 白，打造了一场沉浸式的云上音乐会，进行站内外联动。从而实现破圈，沟通全网高端人群、女性人群。

而在三星案例中，通过店铺自播以及KOL联动直播，进行多维度全方位的人群拉新，同时借助联合营销，解决了集团多产品的问题，如小黑盒、钻展，从不同的渠道进行不同维度的推介。

WHOO则主要以直播的方式，以“四大超级头部直播+中小达人直播”超百场，帮助品牌进行销量流量的双引爆，并用货品分层、权益分层触达消费者，帮助品牌高效转化。

从这三个获奖品牌案例中，除了高价值消费者、分层精准拉新和直播联动破圈拉新等关键词外，这些品牌更关键的动作是，不被用户的标签所局限，把用户的流量池扩大。

04 新品营销策略：从消费趋势的洞察到新品的爆发

在新品营销这一赛道中，奥利奥、泡泡玛特、Levi’s李维斯分别从打造次爆款、IP破圈、跨界联动，实现新品的爆发，拿下了m awards奖项。

在疫情期间，饼干品类整体出现下滑，在这种情况下，奥利奥的目标是用新品破局，突破品类的互动性限制，更破圈。于是在天猫超品日复刻了四年前的爆品“边吃边听音乐”的小饼干复古音乐盒，并联手天猫、联合音乐人周杰伦共同开启了一场“玩心不变，玩出无限”的营销活动，最终实现在超品日当天1秒售罄，闲鱼价格也翻倍。

而对于泡泡玛特而言，在潮玩品牌持续扩圈的过程中，消费者喜爱的IP与风格也进一步分化，品牌需要提高新品上市的成功率，于是在阿里体系大数据的基础上，通过数据驱动，新品“Molly的一天”找到了整套运营思路，最终该品牌成为Molly历史销量第一、首个破亿系列。

Levi’s李维斯则通过与与任天堂游戏马力欧的联名新品，迅速集结品牌高潜人群、明星人群以及跨次元人群，为新品引流。同时破圈的尝试，也为Levi’s进入二次元领域积累了经验，接下来还与hellokitty、snoopy等IP合作。

从消费趋势的洞察到新品的爆发，是从这三则案例中，折射的增长方法论。

05 跨界营销：以IP跨界为立足点，不断突破传统营销边界

在跨界营销赛道中，获奖品牌为肯德基、九阳、德芙，营销关键词主要集中年轻化、全域种草、联名IP。

如九阳携手动漫经典IP，Line Friends、Hello Kitty、宝可梦……打破小家电产品同质化的困局。此外在直播赛道上，九阳打造了虚拟主播“阳仔”，吸引90后与00后。与此同时，通过明星直播、达人直播、店铺自播，九阳建立了层次分明的直播矩阵，最终在2020年双十一期间，九阳超级直播日通过店铺自播、达人带货累计引导支付金额破千万元。

九阳打破原有品牌的“次元壁”，与二次元IP深度度结合，实现品牌的突围，不仅在品类和技术上不断创新，同时结合短视频+直播，不断突破传统营销边界。

另外值得一提的是，九阳的IP跨界联名不是浅尝辄止，而是向全品类延伸，不断强化品牌的新形象。从三明治机、电火锅、奶锅、养生壶等新式品类，到便携水壶、厨房刀具等细分消费场景，随着产品的升级，九阳的IP产品也从低价格带向高价格带延伸。

总得来说，通过九阳的案例，我们可以看出出，接触大数据，确定IP与品类方向，筛选出趋势品类和高潜力品类，并在IP款上市阶段，通过建立人群价值评估矩阵，确定核心与机会运营人群，描摹人群画像与货品偏好，是品牌跨界营销的一个有效趋势。

06 内容营销策略：把品牌演绎成一种文化

内容营销赛道的获奖品牌为3CE、奥利奥、好奇，在这些获奖案例中，比起品牌是用内容做种草，则更像是用内容加深消费者品牌文化的认知。

以3CE为例，作为新锐彩妆品牌，3CE牢牢抓住年轻人的内容偏好，把品牌演绎成“潮文化”，并深谙种草对品牌崛起的推动力，通过潮人种草，让3CE快速渗透到年轻人中，成为彩妆潮一代的代表。

更重要的是，3CE携手阿里妈妈，通过数据洞察更精细、更有潜力的人群，搭配最优货品，实现人货匹配最大化；同时，3CE在数据、链路上联动站外种草和站内广告，利用效果素材，及时为创意测试和调优；此外，通过阿里妈妈AIPL人群模型和优质的广告资源，3CE在短时间内实现会员的有效招新，为品牌未来发展储备力量。

07 会员营销：精细化分层运营

在会员营销赛道，良品铺子通过双11全渠道会员激活、小熊电器借助会员运营全链路实践、自然堂通过私域焕新与人群突破，获得了金银铜奖。

其中良品铺子的获奖案例中，除了通过大数据洞察，将“新锐白领”和“精致妈妈”作为品牌重点攻坚群体外，另一个动作是向天猫的88VIP借力，通过一键直升良品黑卡会员，建立第一家88VIP会员互通阵地。

同时，良品铺子还将会员主题活动串联88VIP权益设计，以入会福袋、新品半价、零食体验馆、会员日超级福利等诱人权益，不断刺激会员活跃度。2020年双11当天，良品铺子新增会员将近32万人，同比618会员活跃率提升181%，会员复购率提升2.10%。

值得一提的是，在这个案例中，良品铺子借助数据中台赋能，对人群进行特征具象化的洞察，剖析人群的特性和兴趣；再针对不同细分人群的差异化诉求，定制不同的沟通内容和单品，联动平台高匹配度的权益活动，结合全域序列化媒介布排，最终达成会员活跃度和转化复购双重提升的目标，实现会员有效运营及销量爆发。

08 年轻化营销：唤起年轻人的热爱

在年轻化营销赛道，飞利浦通过联手潮流IP与KOL的精准营销、戴森新品“小仙紫”种草破圈、欧舒丹牵手洛天依李佳琦，三大案例杀出重围。

值得注意的是，在欧舒丹的案例中，品牌通过调研、了解年轻消费群体的需求，围绕核心消费者、GenZ，深度分析消费者人群特征、品类消费偏好、娱乐偏好等。最终品牌将年轻人群的特征与消费个性进行分类，精细化运营，对货品进行分层，突出产品优势，实现人货匹配。

例如ACG圈是一批热爱古风、LO裙、游戏的二次元年轻人，该人群有明显特征，即爱熬夜、爱宅家且“懒癌”严重。对此，欧舒丹针对这个群体专门推出了清新的马鞭草身体护理系列，唤醒宅男宅女。

再比如2020年与著名的二次元IP、虚拟偶像洛天依合作，找到一批95后二次元圈层消费者，与品牌进行深度互动，并通过与时下热门的“口红一哥”李佳琦联手，为品牌护手霜带货，开创了李佳琦X洛天依的跨次元直播，以最年轻化的方式，为品牌广泛造势。此外，欧舒丹还邀请了朱一龙、赵丽颖形成明星代言，通过明星种草，持续放大品牌话题声量，扩大传播声量，最后借助抖音挑战赛的植物星球滤镜，引爆二次传播。

在这些动作下，是品牌通过更精细化的运营策略，打动年轻消费者，背后是数据驱动的品销高效联动的打法。

首先，通过数字化解析目标人群，了解Z世代在哪里，看重的是什么，热爱的是什么；其次，对Z世代进一步精细化分层，根据不同消费者匹配不同的货品、沟通内容和渠道；最后，大胆地与Z世代热爱的圈层IP合作，创建“二次元IP+达人/明星”的跨次元创新模式，最终达到破圈拉新、加速品牌年轻化的目标，实现品牌声量和销量的同步提升。

09 节点营销：抓住天猫618、双11等大促节点

对于增长导向型品牌，天猫618、双11等大促节点已经成为竞争主战场，在这一赛道，荣耀2 通过在618大促超级新品打造了一场超能人机合奏、巴拉巴拉通过大促蓄水&总裁直播、芙丽芳丝在618&超品日&双11期间跨界联名款，获得了相应的奖项。

以芙丽芳丝为例，在如何把握每一次节点营销，实现增长目标，沉淀除了一套可借鉴的方法论、

首先，借助阿里大数据赋能深度洞察，结合品牌定位，找到了最有效的放大品牌势能的方式，如品牌联名。通过阿里妈妈大量的工具、数据支持，制定联名产品的策略；其次，品牌借平台IP活动进行蓄水，起到了很好的拉动作用。品牌搭建全年多峰值大促营销，与阿里营销节点深度合作，例如38节、618、欢聚日、超品日、双11等大促节点和营销活动，最终实现高效爆发。

Freeplus通过节点营销成交GMV占店铺全年近80%。

另外值得一提的是，大促前的平台IP活动页，也能促进最终爆发。

10互动营销：挖掘新的市场增长点，走出品牌“舒适圈”

在互动营销赛道，娇兰黄金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦练成甜，贩卖运动新滋味》、安慕希品牌与消费者全链路互动共同打造潮流社区，三大案例杀出重围。

比较有意思的是，UNDER ARMOUR在超品日期间，与天猫营销IP联手，扩圈触达Z时代和女性群体。

如通过在淘宝人生上演UA时装秀，打造强互动；与国际巨星道恩·强森、健身KOL曾可妮、韩东君，奥运冠军金源等明星，用偶像的力量深化超品日“把苦练成甜”的主题，进一步圈层人群；而在产品的打造上，以反差感抢掠的限量糖果礼盒，诠释运动过程新滋味，通过货品传递了UA真运动的精神。

这种深刻洞察目标人群的行为习惯，通过喜闻乐见的方式、语言，以创意的互动游戏连接品牌与目标人群，透过深入浅出式的品牌交互体验，实现超级品牌日品牌破圈，人群破圈，货品破圈。

与此同时，在营销上，品牌也在站内站外齐发力。一方面通过微博、知乎、抖音、小红书、Keep等站外媒体矩阵集中爆发，全面覆盖年轻运动人群，同时借由阿里妈妈全域营销产品，如超级风曝、品牌特秀等，为品牌破圈全面提效。

11 新营销增长逻辑：从“流量思维”到“消费者运营思维”

除了品效赛道外，m award在生态伙伴赛道也成三个角度切入，创意策划、媒介策略、数据洞察。在这三大维度的案例中，除了品牌深入使用阿里大数据外，丽人丽妆等服务商也借助阿里大数据并进行二次加工解读、提升整体投放效率的的合作。

对于品牌而言，作为阿里官方营销平台，阿里妈妈的动作一定程度上也代表着平台的发展趋势，透露着营销上可以借力的方向——阿里妈妈正在帮助商家利用阿里的数据技术和生态力量。

一方面，品牌想要增长，平台是最好的赋能伙伴，可以提供流量等支持；另一方面，平台想要实现自身的增长，同样也需要与品牌互相借势。在新消费增长五步法中，我也曾说过——品牌要构建自己的营销闭环，即通过电商精准流量、产品组合、转化承接、人群运营达到闭环效果。

m awards通过对这些头部品牌的观察，总结一套适合品牌实现超线性增长的方法论；从战略上来看，m awards 通过聚焦双十一实战 PK，不仅是国内首个直击营销实战的奖项，也是阿里首个全生态品牌数字营销创造营 ，调动了阿里生态资源和数据能力。

今天在大会现场，阿里妈妈也正式启动了第二届m award，正式打响今年这场最具商业实战价值的营销届盛事。

值得注意的是，今年不仅将继续致力于构建品牌和生态合作伙伴的凝聚力，全力孵化超线性增长头号玩家；今年还将重点打造全景式的品牌数字营销风向标，推出m awards星月刊，聚焦营销实战为大家带来前沿的市场营销动态、热门的品牌营销案例、实用的营销产品赋能等等，同时品牌方、生态方、媒体方也可自主提报或推荐月度优秀案例，TOP1的人气作品还将获得m awards年度营销案例的直通入围机会。

同时第二届m awards还将为品牌方生态方提供更具针对性的创造营赋能培训，并聚焦618、双11两次营销实战，从数据纬度出发，为品牌提供更具诊断性的营销建议。

在我看来，m awards 超级奖项本质上是在通过头部案例的梳理，探究一系列品牌增长的瓶颈问题，比如：新品快速成长、突破传统品牌营销的增长瓶颈、获取新客/Z时代消费者等。而在每个获奖案例后，阿里妈妈也会总结出一套m awards实战方法论的红宝书， 赋能更多新品牌的增长。

阿里的生态资源和数据能力，正在通过精细化的信息处理，从价值维度，赋能生态中的品牌增长。

而对我们品牌人来说，这些方法论也透露着接下来品牌增长的信号。

正如阿里巴巴副总裁家洛所提出的：“数字营销时代，品牌逆势增长突围，要重点关注新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术，这六大营销「新升力」将成为品牌关键制胜力。”

作者： 刀姐doris

来源： 刀姐doris

最近一段时间，木兰姐以品牌顾问或演讲嘉宾的身份，和一些品牌负责人聊到企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。”所以今天木兰姐想和大家聊一下，关于品牌营销的那些事儿。

大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司管理市场的一种战略行为。

所以这样的结果导致，广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”

产品是1，营销是0

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过，“企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。”

创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比，谁更重要？

苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。

所以木兰姐认为，品牌的策略，是基于产品后。产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。

过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，传统广告、电视台广告铺天盖地，所以中间的连接成本巨大。今天移动互联网发展至成熟阶段，产品连接用户的成本等于零，这个时代对于广告最本质的深刻理解就是：产品即广告。

就像有句话说的：“这是小时代盛行的大时代。”你会发现，今天很多企业凭一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

互联网盛行的今天，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品的1没做好，后来再多的零都失效，产品的1没了，营销做得再好也都是一堆0。

乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思：“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后，干的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。

可以说现在的品牌跟以前发生了很大的变化，以前的品牌更多是从品牌到营销，再到用户，再到你的产品，然后形成品牌。

今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了，有了产品之后，才会有一定的用户流量，最后才会有更多品牌的口碑营销，形成整个品牌。

所以，好的营销和坏的营销，差别就在于能不能放大产品的优势，被更多的人认同。

所以品牌工作的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

正如张小龙在有关微信的演讲里说：

“一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或很普通，但我要说的是，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距；大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”

洞察需求的目的是什么？帮助消费者解决问题：

• 消费者需要的是什么？
• 为什么有这样的需要？
• 怎么满足他们的需要？

我们怎么解决这3个问题？解决问题的目的就是让消费者获取利益，你要想清楚，对于消费者而言我是什么，给你什么？

任何产品/服务的本质都是满足客户某种需求，或者说解决了客户的某些痛点，对于营销而言，只是通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让客户相信你能满足他的需求，解决他的痛点。

陈春花老师曾经做过一个试验，让一家企业把一个产品所有的功能做了一次目录，给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有 5%，另外 95% 消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现，但消费者只需要的 5%？

有两个可能的原因：

1. 企业根本没和消费者沟通，所以别人不知道那 95%；
2. 企业想当然认为这 95% 是消费者要的。

所以，有些逻辑是我们认为的，但并不一定是用户认为的，虽然殊途同归，但错误的理解往往是失败的根源。

然而当我们很清楚洞察客户需求后，我们要思考的第2个问题是：定位要清晰。

艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲：

“定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送。”

所以，定位不是一句话，一句简单的slogan，堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）的解答。

第一个是产品定位，你的产品有什么与众不同之处，也就是说你的产品要清晰地表达“三点”：卖点、亮点和差异化点。

好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性……

而回答你在该产品品类中的差异化特征，则是为了帮助顾客，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。

没有卖点的产品，能说会道的王婆也无能为力；没有亮点的产品，再好的营销也爱莫能助；没有差异化点的产品，即便竞争对手也鲜有关注。

举个例子，作为一个非刚需产品，猫王的成功崛起，很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据，猫王发现自己的用户75%都是女生，所以就想女生会喜欢什么，年轻人喜欢什么。而原则上来说，小、迷你就一定会可爱，这个实际上是每个人的心智上默认的观点，所以年轻人一定会喜欢这样的产品。

所以你会发现，猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则，就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看，第二要好听，第三要工艺好，做工精致，第四是要能够是要礼品属性。

第二个是市场定位：没有选择，就没有策略。

“打造品牌的机会不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。”

这句话同样出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

木兰姐非常认同这句话，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

以小罐茶为例，小罐茶对消费者是有区分的。传统茶行业对市场消费者人群没有任何区分，而小罐茶则是定位高端消费者。

高端消费者的消费特征是什么：首先就是价格可以不需要便宜。其次是要有质感，或者直接点说，有逼格。

相比于礼尚往来的“茶叶”被束之高阁，小罐茶将茶叶定义为快速消费品，针对的消费人群做了细分是值得参考和借鉴的。它真正意义上的将茶变成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是开始去改变国内传统经营茶的思路了。

第三是传播定位：传播的意义，满足人的什么情感？

最高阶的营销，是实现品牌与用户“共情”。现今社会品牌众多，大众不可能会记住每一个品牌，因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现，而不是名牌时代的自我标榜。

拿我们都熟悉的耐克来说， 耐克很少做关于产品层面的宣传，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！

这是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。它把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起，让营销回归了价值观。

所以一个成功的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系，其传播沟通设计都是通过各种方法打造从产品到品牌的路径和烙印，从而建立产品与消费者的情感联系。

讲好你品牌的真实故事

当把顶层设计产品给捋顺了，而营销就是锦上添花，帮助产品找到自己的用户，走进千家万户。

酒香也怕巷子深，品牌营销，不过是讲好一个真实的故事。

故事是一种最原始的娱乐形式，也是最具备传播性的素材，它能让你的企业品牌与受众在情感上实现共鸣。

那产品是如何讲故事的呢，木兰姐认为可以从以下几点给大家带来一些参考。

一是主题

品牌故事取决于品牌个性与品牌内涵，所以要根据你的品牌调性来设计一个动人的主题。

德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、海底捞背后的故事是“双手改变命运”，所以它有目的地创造设计并且讲述出超乎受众预期的超出底限的服务故事。

此时，消费者在购买这个商品时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该商品带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性来体现的。

二是冲突

好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的剧情需要冲突来构建。

三流营销寻找冲突、二流营销解决冲突、一流营销制造冲突。

比如褚橙：一颗励志橙。褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；比如roseonly：一生只爱一人。讲述的是男人送花只能送给唯一的她的故事，解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突。

三是你的产品可以带着消费者讲故事

新媒体时代，商品质量和功能不再是消费者购买的驱动力，他们更加在意商品所带来的体验与感受。

举个例子，南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的故事，让消费者吃出与广告片传达的相同情感，即对童年过去生活的怀念和追忆，片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子。

所以，在产品里面它到底是什么？你说它是什么，其实根本不重要，重要的是你的用户觉得你的产品是什么，才是最核心、最重要。

所以，好故事是一个迷你的价值观。而传播价值观最好的方式是“润物细无声”，是“渗透式”而非“灌输式”。

好比最近让无数影迷为之疯狂的《复仇者联盟4》。11年的时间，漫威用心的讲好每一个超级英雄的故事，成功的塑造了他们各自的形象。

资深影迷们会发现，每次漫威都会想尽办法注入一下新的东西，比如《美国队长3》看上去有了更多的政治隐喻，《蚁人》塑造了一个照顾女儿情感更丰富的角色，《蜘蛛侠》更像一个校园青春电，在观众心中建立起了一个庞大的漫威宇宙——超级英雄们的世界。

而这样的设计也符合整合营销的理念，让每一部电影都成为漫威宇宙整体的一部分，让超级英雄们互相引流、交叉传播，就算你只喜欢钢铁侠，也绝对不能错过漫威的其他电影，同时每一部电影也都能加深一次影迷们对漫威品牌的记忆。

另一方面，品牌故事创作需要坚持“kiss原则”。

KISS 原则源于大卫马梅的电影理论，原意是“Keep it Simple and Stupid”，这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。

• 小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的过程。
• darry Ring：凭身份证一生只可定制一枚钻戒。

就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。

讲一个好故事，而不是让自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，在“信息过载”时代下已是一个重要任务。

谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌

传统营销时代的漏斗式营销模型，始于消费者对产品和服务的关注，终于购买行为和忠诚度的建立，是一个层层递减、层层流失的过程。

不过，在社交化营销时代，漏斗模型越来越呈现出低效的一面。尤其是在最后一环，品牌可通过社交场景的连接，把用户转化为品牌的“推广人”，激发用户进行圈层式传播，把品牌推荐给更多的用户，实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。

所以，品牌竞争真正的关键，往往在征服消费者。

中国社会在消费升级的阶段，尤其是在年轻群体中，很明显的一个趋势是崛起的社交需求。

罗振宇有一个观点：未来的交易入口，不是流量，是社交，是人格，这话木兰姐深以为然。

如今，个性化的年轻群体需要一种更高质量的社交，因此“社交货币”的概念就由此而生。

《疯传》中对社交货币的描述是：就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

说得更简单一点就是，“社交货币就是谈资”。

包含几个层面：

1. 表达想法：我有想法，但是不太会表达，哎~有一篇文章一个场景，恰好可以帮助我表达自己内心的想法；
2. 塑造形象：我分享这样的信息，可以帮助我在他人面前塑造良好的形象；
3. 寻找同类：表达什么样的观点，可以帮助我获得某一群体的认同；
4. 社会炫耀/攀比：让我看上去比其他人更（强、好看、有钱、有趣、有思想、有审美、有责任感……），以获得更多的影响力；
5. 情绪抒发：情绪本身就是具有传染性的，好内容可以帮助人们抒发情绪；
6. 展示爱心：爱心是宜人性和尽责性的体现，人们需要展现自己爱心的平台；
7. 帮助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社会价值的体现；
8. 提供谈资：社交不尬聊，帮助人们解决聊什么的问题。

对于产品而言，你要提供一种“社交货币”（谈资），让你的潜在顾客甚至是陌生人，一看到你的产品就会主动为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议。

互联网时代，消费者们是活在网络的，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是他们钟爱的内容，像海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅、芥末味夹心饼干，给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币。

所以，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式，精细化、持续化运营，根据用户的个性化需求，提供定制化信息与体验，才能高效打动用户，激活存量，拉动增量，最大化营销效率。

总结

以上是木兰姐认为品牌营销工作应该先搞明白的3个方法论，一句话总结，好产品，好故事，用户口碑，欢迎大家一起来探讨。

每年，都有不少客户通过知乎推广平台为其做网络营销，知乎信息流广告作为一个独立的网络问答社区，虽然不像百度问答有强大的百度做后盾，但是在网络口碑建设和品牌深度传播方面很受企业的青睐。也有不少客户希望通过知乎广告投放平台开展营销，但是不知道如何开展，这里通过三步简析如何利用知乎推广平台开展企业品牌营销。

第一步、认识知乎——知乎信息流广告投放是个什么样的平台

人们印象上知乎推广平台的用户大多是做IT行业的，而且大家公认知乎信息流广告里面有很多大牛。实际上，知乎推广平台2011年1月才上线，而到2018年5月，注册用户已经超过1.6亿，已经覆盖高知阶层的主流网民。与抖音快手不同的是，知乎推广平台绝大多数用户都是拥有更高收入和更强购买力的白领阶层。

据资料显示，知乎推广平台的主流用户月收入8000以上，而据6月份CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的8.02亿网民里，收入超过8000元的占比也只有约11.9%。此外，知乎广告平台中90%的用户每月网购超过一次；98%的用户在23岁以上；87%拥有本科以上学历。知乎推广公司中人群类型较为集中，学生和IT人居多，例如产品经理、程序员、运营、HR等等。可见，知乎广告平台覆盖主流的高知高收入群体，用户群体消费能力强，是社会发展的中坚力量。

二、知乎推广形式——用知乎开展网络推广的形式

知乎推广平台是网络问答社区，连接各行各业的用户。用户分享着彼此的知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供多种多样的信息。准确地讲，知乎更像一个论坛，用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。

知乎平台广告投放不同于百度、搜狗、360等问答平台，知乎推广平台没有最佳答案选择这个设计，所有用户可以针对某一话题一直进行回复讨论，关注度最高的回答排在最上面。针对知乎推广平台开展网络推广的常见方式分析主要有以下几种。

1、话题回答置顶
在某一领域关注度比较高的话题下做高质量的跟帖回复，然后通过知乎推广维护让回答置顶，这样后来者居上，获得更多的曝光，对企业品牌的口碑推广不无裨益。这个工作的难点在于文案的高质量，无质量的回答内容是难以顶上第一位的，所以很多企业虽然在做知乎推广但是效果不太理想；另一个难点就是如何把自己的回答顶上第一位，这个要结合知乎自身的一些排序规则进行处理，具体可以根据具体话题来统筹规划执行方案。

2、 知乎热榜
策划全新的爆点话题或者营销事件，通过这个话题事件吸引用户的关注，从而达到营销效果，让品牌可以在短时间内获得大量的曝光；此操作类似于事件营销，关键点在于能把话题搞热，能与品牌的诉求完美结合，实际执行之中难度偏大。

3、 KOL推广
众所周知，知乎平台里有很多大牛，他们隐藏在各个角落，拥有大量的知乎关注，所以他们发声会对大量用户产生影响，这些人业界喜欢称他们为大V。他们能够帮助客户找到适合自己企业推广的批量大V，通过高权重粉丝多的大V推广，迅速提升在知乎告知人群中的认知度和认可度。

4、稀释反面话题
很多时候，知乎信息流广告投放上存在一些关于品牌讨论，而一些内容观点并不利于企业的品牌形象，这时候建议企业采取应对机制，除了处理掉之外还可以通过正面内容的覆盖冲淡反面话题，让其影响变得微乎其微。

5、问答口碑建设
知乎推广平台最常见的推广方式是问答口碑建设，通过问答的形式为企业品牌或产品进行口碑建设或网络推广。一方面知乎广告平台的权重比较高能够在各大搜索上占据显眼的位置；另一方面知乎广告平台覆盖  主流的互联网群体，是单独的一个互联网生态系统，比较适合做品牌口碑建设方面的推广。

三、知乎营销——实施知乎营销的几个要点

事实上，很多企业明白知乎平台对于网络营销的重要性，但是没有合适的人才去开展知乎推广营销，亦或没有足够的精力去对知乎进行精细化营销。大多数人认为知乎推广平台是高知聚集的平台，一些灌输式的粗暴广告在这类人群里难以发挥效果，所以分享几个开展知乎营销的要点。

1、开展知乎推广营销需要持续产出优质内容，配套的市场宣传团队内容建设难度大，因此想要做好知乎广告推广营销必须要有高水平的内容建设人员和优质内容生产机制。
2、知乎平台更适合话题延展性强的企业主体来做，没有话题点的企业或产品不容易在知乎营销上取得成功。
3、在知乎做营销需要时间的积累，营销效果不能立竿见影。因此知乎更适合做品牌口碑建设，不太适合做销售的直接转化。

如今，互联网平台信息泛滥，用户不缺乏信息而缺乏有质量的信息，而知乎广告平台正是一个高质量信息的聚合平台，能在知乎营销方面取得成功，对品牌的可信度提升、产品认可度提升有着不同寻常的意义。

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作者：程

来源：程