名词要有根；形容词强画面；动词最佳

作者： 新消费品牌研究社

来源： 新消费品牌研究社

营销的4P理论告诉我们产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion)。

我们篇文章的标题是《整合营销》也就是4P中最后一个P，这个P指的就是最后一个Promotion，但是《营销管理》里官方给的翻译是促销，有一些不全面。

促销给人的感觉像是打折，比如超市10块钱的东西，突然活动卖8块，这是大家常理解的促销。

Promotion我觉得翻译成整合营销传播更适合一些。

既然是传播，就一定要有场景，你在什么场景下传播。也就是说在什么地方和顾客触达。

所谓整合营销传播，可以通俗的理解为，尽量整合多的触点与顾客建立沟通。

我们把传播场景做了粗略的分类。

传统广告：户外大牌广告、地铁/公交车身广告、电视/广播电台广告、电梯广告

数字广告：搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告（各类APP如今日头条、微信朋友圈）、网络视频贴片（如爱奇艺、腾讯视频片头或插入广告）、短视频广告（抖音、快手等）、各类垂直平台（汽车之家、分类信息网）

自有媒体：官网、官方APP、官方公众号、官方微博、官方抖音等一切官方媒体。

第三方互动平台：微博大V、知乎大V、小红书红人、微信公众号

数字交易平台：天猫、淘宝、京东、拼多多

以上分类并没有完全穷尽各类场景，但是就已经非常多了。甚至有些混乱。

这么多平台，有什么逻辑呢，我们应该做哪些，不应该做哪些，先做哪些，后做哪些。如果没有逻辑，那么必然是一团乱麻。

还好我们有一套基础的AISAS模型，可以帮我们理清顺序。这个模型由电通公司提出，是基于AIDMA模型升级而来。

可以看到，我们上面虽然列出了很多不同的场景，但是每一个场景，都有其特定的功能和作用，以及覆盖不同的人群场景。

以一个标准白领的一天，我们一一来分析。

注意

早晨起来出行上班

自己开车，会有机会接触到电台（交通广播）。

公共交通，则接触的是公交车或地铁的车体广告。

兴趣

在无论是开车听的广播，还是公共交通的车体广告，都会有海量的信息扑面而来。

而我们的大脑不会全部接收，会有选择的接收我们感兴趣的。

比如快过年了，你正想着给爸妈买点什么礼物，这时刚好看到了一则礼品广告，吸引了你的注意。

搜索

新一代的消费者，不会看到就买。一定要搜索一下，搜索就是进一步了解。

每个人有不同的偏好。

有的人用百度搜索、有的去知乎、有的选择小红书，还有的可能去某个特定的大V那里（如知名的评测人）。

真实小故事：老五在买人生第一辆车的时候，就特别相信YYP（汽车评测大V）的评测，所以当我看好哪辆车的时候，我第一时间去YYP那里搜索看看他有没有评测过这辆车，我特别相信他的评测。

行动

经过搜索学习，我们建立了对产品的一定认知（这个认知可能也是偏见），结合自身的购买能力，最终决定要买这款产品。也就是要产生行动了。常见的行动场景，你家楼下便利店、你附近的商圈商场、淘宝京东网店等。

真实小故事1：好记酱油刚在大连打广告（写字楼电梯间）的时候，我想买一瓶。晚上到家里的楼下便利店发现没有这个品牌的酱油，去京东搜索有产品但是本地无货，也无法购买。后来过几天发现老婆在多多买菜上买了一瓶好记酱油。

真实小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策划——幸运牌方便面。于是产生了兴趣。但是跑了好几个超市都没有。后来在淘宝上买到了。品尝后觉得不错，于是经常通过网络回购。

产品当然是离消费者越近越好，最好是在消费者楼下的便利店或沃尔玛这样的大超市中。但是对于绝大多数品牌来讲，这些渠道的入场费或铺设成本都极高。无法做到100%覆盖。就像老五买酱油那个经历，想买但是买不到。

老五建议品牌方一定要建立官方网店，如京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在顾客会在什么地方或什么时候想买你的产品。有了官方旗舰店，就可以把产品在任何时间卖向任何地方。

另外，官方旗舰店保证了“正品”。有一些品牌的产品，网上也有一些小网店在卖，但是小网店没品牌，消费者会有疑虑。担心他会不会是假的，或者冒牌的。但是官方旗舰店，就没有这个疑虑了。

品牌方要和顾客之间建立一条畅通无阻的销售渠道。把购买障碍降到最低。

分享

分享的平台有非常之多，最传统的是人与人口口相传，到现在线上的如微信朋友圈、微博、小红书等。

分享有多种动机。比如单纯的是产品好，分享给有同样需求的朋友或家人。

有的是一种社交货币，比如去星巴克坐一下你得拍个照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。

情人节别人送了一大束鲜花、买到了限量版的衣服或鞋子、买到了最新款iPhone等。

现在有一些产品，会专门针对分享这个环节进行改造产品。在开发产品的过程中就会考虑用户如何去分享这个产品。

通过这5个步骤，消费者从看到广告到完成购买和分享，中间经历了不同的场景和不同的平台

这些平台，就是我们做第四个P，都要考虑进来的，既有传统的，又有数字的，既有线下，又有线上。

在这个消费者的线路中，我们应该提前做好相应的工作，来迎接消费者的到来。

互联网公司常挂在嘴边的一个词叫闭环。所谓闭环，就是希望消费者在我这里能一站搞定。

我们看到前面提到的一些平台和场景，有的地方能实现闭环，有的必须依赖其他平台实现闭环。

公交车、地铁广告必须依赖其他平台实现闭环，因为在这两个场景，只能实现注意和兴趣。

天猫、京东甚至抖音这些平台目前已经实现完整的闭环。

抖音：根据兴趣推荐视频、浏览视频产生兴趣、视频中弹出小黄车（购物车）、加购、支付，完成购买。

天猫京东：日常浏览时千人前面，根据你的标签推送你感兴趣的商品，在APP内浏览或搜索同类商品进行选择对比，选中后支付、购买，使用后，评价晒图分享。

碎片化的时代，让我们做营销确实越来越难。但是也有一些品牌在集中一个闭环平台中去建立小范围的品牌。比如所谓的淘品牌，或者网红品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即便是一个小的平台，至少也有几百万上千万的用户，中型平台几千万甚至上亿用户，大型平台则几个亿的用户基础。

这些品牌和大众品牌不一样，脱离了他所生存的平台，外界的认知很少甚至是零。

在产品，价格，渠道基本都确定的前提下，在特定的平台下做好最后1个P，就是研究特定平台的特点和规则。

如果你的产品是放在线下超市里，那么你的包装是最大的媒体，包装要自己会说话，自己把自己卖出去。

如果你的产品是放在电商平台下，那么你的包装作用几乎为零（单指营销环节的作用），因为电商平台下是主图+详情页+评价的这个规则。

做好整合营销传播的基本思维，就是打点、连线和结网。

打点，就是把不同的典型的消费者路径进行打关键点，然后在关键点做对应的关键动作进行适配。比如电商的点就是搜索关键词（直通车）、产品主图（曝光后如何提高点击率）、产品详情页（浏览后如何提升转化率）。

连线，所有的点之间要有一个很好的逻辑和线索进行关联，就像一部20万字的小说，一定要有个主线，别人才能流畅的看下去，并且能看懂。比如是否有统一的视觉VI，让顾客更容易记得你和发现你，是否有清晰的定位，让每一次传播诉求都能积累品牌资产。

结网，不同的线最终形成面。比如一个品牌，有线下的商超渠道、线上的官方旗舰店、不同的平台分销、不同平台的内容与顾客建立连接。最终形成天罗地网。

过去会有一种讨论，是企业要不要做电商。现在看这个讨论是完全没有意义的。消费者在哪里，企业就要在哪里。消费者习惯网购，而你的产品却只有在线下能买到，那无形之中就给消费者和产品之间设立了一层障碍。

现在大家讨论的是不是要做直播。老五觉得这个没什么讨论了。要不要做直播不是一个问题，怎么做好直播才是一个问题。

这是品牌营销策划基本功的第五篇，基本上从市场调研、市场细分、品牌定位、理解品牌以及到整合营销传播，我们属于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的认知，依然会有一些不足。还请大家多多包涵。

品牌营销策划是个系统的工程，有很多模型，但是没有固定的公式，一企一策，一事一议是我们做事的基本原则。

作者： 老五说运营

来源： 老五说运营

今天分享的是市场调研。

在做一个产品之前，首先要了解市场上的基本情况和需求，这个了解的过程，叫做市场调研。

市场调研数据有2类

一类是一手数据，即通过定性调研和定量调研的方法，所收集的一手数据。

一类是二手数据，即通过第三方调研公司的报告、数据工具平台（如百度指数、淘宝的生意参谋）、行业报告等获得的数据。

其实除了特别创新的行业，大部分我们所需的数据，其实市场上已经有成熟的二手数据，只要善于挖掘分析和利用，可以解决70~80%的调研问题。

那么另外20~30%怎么解决？答案是靠一些洞察以及常识，洞察和常识是靠悟性和积累。

在2010年以前，老五是从事SEO相关工作，即搜索引擎优化。

搜索引擎优化要解决的第一个问题，就是选词。你要优化什么词，然后获得这个词的排名。

关键词，就好比产品定位。因为不同的关键词代表不同的需求。不同的需求一定要有不同的产品来满足。

以装修公司为例，如果一个客户通过百度寻找装修公司，他会搜索什么关键词？

初级用户，可能会搜索 装修公司 ，找到如下结果（前面的竞价广告忽略不计）。

第一个搜索结果尚层装饰SEO做的不错，自然排名第一，但是我点击进去后，发现他是北京的一家装修公司，并不在我所在的地区，无法给我提供服务。所以这个信息对我来说无效。

那么我进一步搜索 大连装修公司 ，结果如下（忽略了前面的竞价广告和平台）

这家公司是大连的装修公司，然后我可以进入网站了解，看看能否吸引我去咨询。

再进一步，假设我富裕了，买的是别墅，我可能会搜索 大连别墅装修 ，这样找到的结果会更加精准。

以上是我做一个普通用户的搜索习惯，这个搜索习惯仅仅是我个人的，那么我们如何了解更多人的搜索习惯呢？答案就是百度指数。

通过这个百度指数，可以看到大连装修公司，每天搜索指数是100多。比较平稳。

那么搜索装修公司的人，还会关联哪些词语呢？可以看需求图谱，以下是装修公司的需求图谱。

我们可以看到还有装修公司哪家好，装修验房，装饰公司等等。

通过常识，我们能想到装修公司这个词，通过数据挖掘，我们发现了还有人搜索装饰公司，装修公司哪家好等词语。

这就是调研和大数据帮我们做的一些事情。

再比如我们是卖电饭锅的，那么买电饭锅的用户都关心什么问题，哪些特点呢，可以通过淘宝测试一下。

当我们在淘宝上搜索电饭锅，会推荐2-3人、2人、迷你甚至1人的。另外，苏泊尔的品牌出现了2次。

这个搜索推荐列表通过表面分析可以得出2个结论。

1、随着单身、不婚、家庭结构的变化，原来的几代同堂的大家庭，慢慢分散成2-3口之家，以及情侣或单身。所以他们不需要4-5升的大饭锅，相反1-2人的就可以满足使用了。

2、苏泊尔占据了电饭锅的心智，或者苏泊尔的电饭锅知名度比较高，用户购买时候，会特意指定搜索苏泊尔品牌。

看，这就是所谓的市场调研。

当然了，这只是比较初级的调研，但是这些数据也可以给我们做品牌营销提供一定的参考。

像上面的例子，电饭锅的趋势是容量越来越小。如果你是电饭锅厂家，执着于开发越来越大的电饭锅，那肯定是与市场趋势和消费者需求背道而驰，结果可想而知。

上面两个例子都是二手数据，但是这样的二手数据相对来说比较权威，是各个平台基于真实的用户行为所产生的数据，也就是大家常说的大数据。

大数据不会骗人，一手调研的数据，如果调研方法和调研数量不足，产生的结果不一定是正确的。

比如你问10个男生，你喜欢美少女战士吗？这10个男生可能都说不喜欢，因为碍于情面，如果说喜欢，会被别人认为比较娘，不够男子汉气概。

然后你得出结论男生100%不喜欢美少女战士，这就大错特错了。

你拿出这10个人的手机，打开今日头条，也许立马就给你推送一个美少女战士。

大家明白了吧，大数据不会骗人，他是根据你的真实行为给你推荐真实的内容。

人们所想所说和所做，往往不是100%一致的。

我在帮一个猫粮客户做广告语策划的时候，就用到了二手调研数据。这是专业机构出的报告。如下

这些数据就可以作为我们做品牌营销策划的一些参考，有数据比没数据要好，有数据可以给我们一些方向，如果没数据，就只能靠感觉，而感觉往往是最不可靠的。

最后做个总结。

做市场调研，我们首先推荐选择优质的二手数据进行参考（如艾瑞网、梅花网等），除非你是特别新兴的行业，不然大部分已知行业都有相关专业的数据报告，有的是免费可得，有的是需要付费。

要善用各个平台的大数据，如百度、淘宝、抖音、微信等。这些大数据相比自己做调研，可信度更高。

更要善用自己的内部的数据，如自己网店的流量分析、网站的流量分析、公众号后台数据的分析等等。

如果是需要付费的，先看看报告出品方的实力和口碑，出自口碑好的公司的报告，可信度都不错。

如果二手数据无法满足自己的需求，可以做一手数据。即进行定性调研和定量调研。

一二手数据整理好以后，再结合自己的一些专业、常识和洞察（比如史玉柱就洞察到年轻人给老人送礼不知道送什么好的市场），做综合的评估。

调研结果，作为我们后面策划的基础数据，为后续的一些决策和选择提供数据支撑。

对于芸芸众生来说，中秋是一个团圆好日子，但对于营销人员来说，却是一个绞尽脑汁头皮发麻的节点，各大品牌争先发力，想要打好一场品牌营销战，却苦于没有灵感和借势角度，今天就分享一下中秋节的借势营销应该如何去做。

丨如何解读中秋？

青雀西来，嫦娥报我，道佳期近矣。古时，中秋节便以月之圆象征人的团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情，是中国四大传统节日之一。

中秋节自古便有祭月、赏月、拜月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等习俗，流传至今。在借势营销中，可以插入各种中秋节的元素，如孔明灯、灯谜、吃蟹赏月等风俗习惯，还能融入中秋的起源和神话故事、历史事件，以及诗词、民谣、谚语、歇后语等，都是值得深挖的借势素材。

同时，还要准确把握中秋之中人们的情绪，去形成共鸣。优秀的借势营销，总能找到消费者易于接受的入口，或真实，或熟悉，或细节，去拨动大众心底最脆弱的那根弦，提供一个特殊节日中的情感宣泄口。

团圆是中秋的主旋律，围绕这个主题，可以延展出很多素材，比如在外的游子赶着回家却堵在路途中的焦急心情，比如盼望出差的老公能回来跟自己吃团圆饭的女人，比如看着废弃的桌椅突然想到以前中秋时经常坐在桌椅旁和爸妈团聚，而如今，桌椅破旧，父母也已经年迈等。

有团圆，自然也会有不团圆。世事并非圆满，也总有在外奔波无法团圆的异乡人，也有因为突发事件无法留在家里好好吃顿饭的应急人员，也有想要团圆可父母已经逝去留下永远的遗憾，如此等等，都能以不同的角度去煽动情绪，去制造泪点和感动，去引导品牌关怀和价值输出。

丨借势关键词

正向：月饼、月亮、回家、赏月、团圆、灯谜、嫦娥、玉兔、故乡等；

反向：遗憾、背井离乡、睹物思人等。

基本上每个关键词还能进一步发散，比如“月饼”就能发散成月饼的外形、月饼的分类、月饼的做法等。抓住每个关键词去发掘主诉题材，去找到切入点，去激发情感共鸣，才能打造完整的借势营销方案。

丨经典文案

杜蕾斯：但愿人长久。

江小白：#简单生活# 月已满，杯莫空。

腾讯地图：走了那么多地方，最圆的月亮还是在家的方向。

58同城：“月光所照，皆是故乡；双脚所踏，皆是生活”。

杜蕾斯：花好夜月圆，戴月共婵娟。

杰士邦：中秋佳节，活好月圆。

苏宁易购：“易”起赏月就“购”了。

奔驰：今夜不奔驰。

上一篇七夕借势文章中，作者就说过，优秀的借势文案不仅体现在创意上，还体现强关联性。上诉文案中，不仅创意满分，还提供了深刻的情感洞察，并植入了品牌或产品元素。有些能让人看着热泪盈眶，有些则能让人破涕为笑，并在情绪的共振中记住品牌，这就是成功的借势。

丨借势角度

一、月亮

1、宝马“月亮仪表盘”

宝马在中秋的营销策划中，有两次让我印象深刻。一次是以分割的月饼构成宝马的LOGO，再用BEST MID-AUTUMN WISHES的首字母呼应品牌BMW，也展示了“中秋快乐”的祝福，极具创意。

另外一次是通过月亮的月相变化比作仪表盘的速度指示，不同的速度对应月亮的阴晴圆缺，再以“悦澎湃，月圆满”的文案形成贴切的呼应，将创意表达地清晰明了。

2、欧派家居“狼人”创意短片

大开脑洞的欧派家居品牌推出了一系列另类广告片《狼人的中秋烦恼》，讲述了狼人如何在月圆之夜顺利过中秋的故事。

在这支泰国广告团队操刀的短片中，通过清奇魔幻的演绎和诙谐幽默的风格，让观众拍案惊奇的同时，也立体又感性地表现了“有家有爱有欧派”的品牌理念。

二、团圆

1、燕京啤酒“与兄弟团圆”

燕京啤酒针对那些身处异乡无法回家，无法参与到中秋团圆相聚的群体，去呼吁他们有兄弟的地方就有家，今晚约上几个好兄弟，在月下痛快畅饮！将品牌本身的热情、友谊等主题进行了契合链接，以另一种形式派遣了他们对于家的牵挂。

2、方太用味道让爱团圆

走心是中秋营销的主流，在这之中，方太这则《送别》短片就做的很暖心。以一镜到底的处理，将6 组送别的场景缓缓展开，父子在桥头的告别、兄弟在码头的告别、在机场的送别、在轨道的恋人送别、在台阶上与父亲告别、在家门口父母目送孩子远去，引出“幸福的家，爱若无缺事事圆”这一主题，极具催泪效果，特别是最后的画面中，女儿和父母随身处异地，但做着同样的家乡菜，这也是另一种形式的团圆，让人暖心的同时也诠释了团圆的意义：有爱就有团圆。

3、洽洽食品话题营销

中秋之际，洽洽食品在官方微博发起了#中秋，和你一起，很OK #的话题。其参与规则为网友只需拍下自己的团圆时刻并在图中比出OK的手势并发布微博带上话题即可参与。

简单有温度的话题在各个大V的带动下瞬间引发了众多网友的参与，并贡献出大量优质UGC。品牌在掀起社交潮流的同时，也成功引发了品牌曝光和社交声量，收获了大众好感，实现了事件的量级传播。

三、玉兔

洽洽瓜子用竖起来的2个瓜子，巧妙的形成了玉兔的造型。而瓜子本身就是中国人在团聚时刻聊家长里短最爱的消遣零食，场景匹配度相当高，既有创意，又有生活气息。

四、月饼

1、网易考拉“下雨买月饼退款”营销

网易考拉联合最美天气玩了一波大的，发起了“买指定款月饼，如果中秋下雨就退款”的对赌式营销，以中秋时“最美天气”上显示的所在地是否下雨为准，成功激起了话题热度，实足赚了一波噱头。

2、天猫《中秋宫略》

趁着《延禧攻略》的热度还在，天猫打造了一场别开生面的“中秋天选宠妃大赏”，将各式口味的月饼比作后宫的三千佳丽来争奇斗艳，而“大猪蹄子”则是皇上，里面植入了原剧中不少梗，各个耳熟能详的“贵人”变成了圆墩墩的月饼，借助《延禧攻略》和中秋的两大IP，成功吸引了众多网友的注意力。

营销不仅要切合品牌本身，更要符合受众群体的心理。看了这么多中秋案例之后，笔者总结一下中秋前策划营销方案的步骤。

一、确定营销目的

不同的营销活动会有着明显的侧重点，比如有的品牌活动旨在营造社交声量，达到品牌曝光，扩大品牌影响力；而有的品牌活动不仅要深化消费者对品牌的认知则，更是为了商业利益，为了达到“带货”，根据品牌需求，才能明确营销目标，从而去进行具体方案的抉择。

比如杜蕾斯很多借势活动就是基于前者的目的，去做一个曝光，能为品牌造势就够了，而上文提到了月饼类的活动，就是为了带货，促进月饼的销量。

二、明确目标受众

如今的营销已经很难达到全民覆盖的地步，很多时候能吸引某个群体就已经足够了。所以我们对用户画像要越发清晰，达到精准识别，是营销成功的基础。

只有清楚目标用户的定位，才能决策出适合他们的活动形式，比如江小白的主要受众就是年轻一代，那么江小白的营销活动就是要站在年轻人之中，想他们之所想，去通过高度匹配的活动和他们达成共鸣。

三、确定活动形式

营销活动可分为线上和线下，也可以两者结合。在渠道方面也有很多，主流的如微博和公众号，线下活动方面搭建中秋场景是一个不错的选择。以中秋元素为主题，去烘托节日氛围，无论是品牌的旗舰店，还是在人流汇集地如购物广场、地铁内搭建一个中秋打卡地点，自然能吸引众多人群驻足拍照，经过朋友圈和微博的二次传播，能增加品牌曝光。比如今年必胜客在南锣鼓巷和东直门做了故宫主题店。

四、撰写走心文案

文案的力量不可小觑，写的好能达到四两拨千斤的作用。中秋文案还是要基于产品和节日的共同点切入，再辅以具有创意的梗，能够对受众形成冲击力或感染力。在这之中，要有共情力的思维，站在消费者角度去筛选文案，才能真正打动消费者，引发共鸣和品牌联想。

五、多样推广，引导参与式互动

活动上线前和上线时都需要推广，并设置互动环节。只有互动，才能增加受众的参与感，不然他们永远都是看一眼，然后下一秒就遗忘。通过趣味性或者利益性来吸引消费者参与，让他们贡献UGC内容，就能引发他们的自传播，形成裂变式曝光。参与度越广，活动效果永远是最好的。

又将到一年人月两团圆，全民共庆中秋之时。追热点不难，但要追的有水平有技巧有姿势就难，因为就要让热点与产品植入信息结合，又要显得有创意有噱头，还得符合粉丝审美和口味，着实不易。在中秋主题中，迎合节日团圆主题，打情怀牌，或许是个不错的出路。

在这之中，要想攻占用户心智，传达出品牌信息和辨识度，提高品牌热度和社交声量，那么就要抓住消费者心灵最柔软的地方，以文案、海报、组合营销等形式去打出组合拳，攻势凶猛才能出其不意。

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作者：404房客

来源：公关之家

我身边有不少从事市场策划相关工作的人，他们平时总会接触像“策略”，“战略”这样高大上的词，但对这些词的实际含义和工作却很难描述，营销广告人一般认为“策略”就已经够虚的了，“战略”则更是有过之而无不及。策划和策略大体属于市场营销范畴，而战略则属于更广的经营、管理、运营等范畴。策略在策划之上，战略又在策略之上，战略可以说是顶级的商业策略。

商业战略的体系化开始于20世纪60年代，至今不过50多年，远不及广告、营销的100多年时间，但“战略规划”的概念却改变了整个现代商业的走向，成为商业顶级智慧的代表。

战略和策略在英语中其实是一个词：strategy，而这个词最早是用于军事领域的，顾名思义，打仗需要战争策略。所谓商场如战场，直到今天，诸如孙武的《孙子兵法》、克劳塞维茨的《战争论》依然受到不少公司高层的拥簇。一个为人津津乐道的案例是，当年扎克伯格试图收购 Snapchat 不成，威胁创始人斯皮格尔将用 Poke 击败它。斯皮格尔在与扎克伯格会晤后返回公司送了每个人一本《孙子兵法》以应对，最终的结果是扎克伯格的计划没有得逞。在这个案例中，媒体一致认为《孙子兵法》为斯皮格尔带来了战略灵感，由此可见战略的重要性。

我个人也从事策略工作，我认为每一个从事策略策划相关工作的人必须了解战略，战略可以给你的策略策划工作更宽阔的视野和更清晰的方向，以下我们来看看战略——这个伟大策划的崛起历程。

1、战略的开山之作：经验曲线

“战略”一词之于商业，基本上是从20世纪60年代才开始确立并流行起来的，1966年波士顿咨询公司提出“经验曲线”是战略管理划时代的开始。

1966年，布鲁斯·亨德森率领的波士顿正在服务美国通用仪器公司，公司因为产品的价格水平跟不上竞争对手而苦恼。波士顿开始就此进行研究，通过一系列研究，波士顿发现通用仪器公司的产品价格随着生产产品数量的增加而下降。多次论证之后，波士顿提出了划时代的经验曲线概念。

经验曲线的定义是，一个企业或一个行业随着生产产品数量的增加将逐渐积累经验，而且经验每增加一倍，其产品的成本和价格也会可预测的下降，对比下降的比例通常是15~25%。 波士顿将此现象进行了扩展，并提出了更重要的结论：一个企业在经验曲线上的位置与其市场份额直接相关。也就是说，占有最大市场份额的企业，不仅销售产品的数量更多，而且由于积累了最多的经验，其生产和制造的各项指标都将处于领先位置，包括成本，设计改进以及技术进步等。

经验曲线意味着，获得成本优势的公司，可以以比竞争对手更低的价格出售产品，同时保证利润率，从而占有更高的市场份额。

波士顿在服务百得公司时运用了经验曲线，事实证明此策略效果显著。当公司的产品圆锯价格在30~35美元时，该产品的年销售量约为5万件，而当产品价格降到19.95美元后，圆锯的年销量猛增至60万件。在波士经验曲线的帮助下，百得公司销售额一路攀升，从1964年的1亿多美元增长到1974年的5亿多美元。

2、互联网时代的经验曲线：规模效应

经验曲线如今依然发挥着作用，但精确的使用经验曲线并不容易，每个行业的经验曲线也都不一样。

工业时代的经验曲线是由工业流程改进、经验提升、效率的提高等驱动。但是互联网时代的经验曲线完全不一样，比如滴滴作为一个汽车共享平台，它不需要像制造业那样积累经验，提升效率，相对来说它的经验曲线主要由算法驱动，改进的算法可以让滴滴的运行效率更高。由于算法的改进和学习效率快于人类，因此算法的经验曲线壁垒没有那么高，它极容易被竞争对手在短时间之内抹平。这也就是滴滴在上海迅速被美团打车抢走不少市场份额的原因。

互联网时代的企业更多利用的是网络的规模效应，随着网络用户的增多，网络规模效应可以摊薄单位产品（或用户）的固定成本，从而在后期实现盈利。

如今，大部分互联网企业并不会缓慢发展直到等到成本下降时再降低产品价格，相反在资本的助推下，它们在刚进入市场时就烧钱补贴，以低于市场的合理价格抢占市场份额，后期再让规模效应发挥作用，以期盈利。

布鲁斯·亨德森其实也提出了这个概念（想想这是60年代的事），他认为在一定程度上，积累经验等同于获得市场份额，所以企业的目标不应该是短期收益最大化，而应该是市场份额最大化。企业在成立初期不考虑利润，而应该以低价占据高市场份额，之后再考虑利盈利。互联网时代的亚马逊这么做，淘宝这么做，Uber、滴滴也这么做，从这里可以看到布鲁斯·亨德森这位战略大师的远见。

经验曲线和规模效应虽然机理不同，但都是通过后期降低固定成本获得利润，这二者的交叉使用，成为初创企业在早期赢得市场的不二选择。

3、明晰企业的业务组合：波士顿增长矩阵

1969年，波士顿的雇员比尔·贝恩（也就是后来贝恩咨询公司的创始人）拿下了史上最大项目，在这个项目中他需要在6个月内帮助联合碳化物公司研究他们的业务组合。26岁的贝恩在提案时吹了大牛B，他说：我们将把你们的所有业务放在一个轴上，把你们竞争对手的业务放在另一个轴上。最终我们将把这一切结合起来，告诉你们这个行业的整体结构以及会发生什么。

牛B吹起来容易，执行起来就不容易了，为了填贝恩的大坑，波士顿组建了由10位顾问组成的团队，经过旷日持久的研究分析和多次改进，他们最终提出了增长份额矩阵。

从下图中可以看出，左上方为高速增长、高市场份额的明星业务，它能够为企业带来超额利润，但是它不能产生自己需要的全部现金，因此需要投资。

左下方为低速增长、高市场份额的现金牛业务。他就像奶牛一样挤出牛奶，它产生大量现金，却不需要太多投资，因此它的收入可以补给其他业务。

右下方为低增长、低市场份额的瘦狗业务，它可能产生利润，但必须投入以维持市场份额。

右上方为问号业务，指在高速增长市场份额中拥有较小市场份额的业务，它产生收入，有一定潜力，但需要更多的现金进行再投资。

“明星”业务为企业今后的发展奠定方向和基础， “现金牛”业务为企业的发展提供资金保障，“问题”业务如果改善经营并持续投入将转变为“明星”产品，而“瘦狗”则是企业需要战略放弃的业务。明晰企业的业务矩阵是非常必要的，否则可能陷入身在其中，不知其然的境地。

下图是我分析的百度的增长矩阵，它的现金牛业务无疑是搜索，而AI业务和信息流业务是它的明星业务，也是未来发展的关键所在，问题业务我认为是百度外卖业务，如果经营得好，它有机会转变为明星业务，但是百度放弃了这个机会，而瘦狗业务我认为是糯米，在口碑、美团的夹击下，糯米已经很难再崛起了。

1979年欧洲工商管理学院的哈斯普斯劳格教授进行了一项调查，主要为探究大公司在战略规划中使用增长矩阵的普遍性，他收到345家公司的回复，大约有45%的世界500强企业，36%的世界1000强企业在使用某种形式的增长矩阵，而采用增长矩阵的公司每年在排行榜中都会上升25~35位，且都是各行业的领头羊。

4、定位学派的巅峰之作：波特五力模型

1969年迈克尔·波特进入哈佛大学学习MBA课程。迈克尔·波特在学校比较内向，他害怕在课堂上发言，某天讲授商业政策课程的克里斯·克里斯坦森教授给他送上一张手写纸条（当时没有微信和WhatsApp，否则就不用这么费劲儿了），上面写着：波特先生，我相信你可以在课堂上贡献更多的想法。在和克里斯坦森交流之后，波特深受启发，并下决心在课堂上发言。后来，每次提到大学的经历，波特总会满怀感激的说，我对战略真正开始感兴趣，始于克里斯坦森。

完成MBA后，波特决定进入哈佛商学院和哈佛文理学院经济学系，他选择了产业组织学课程，试图将产业组织学中的概念引入战略领域，这成了他创造战略规划巅峰时代的开始。

在学习之余，波特的大量时间用来阅读，阅读让他的知识面大涨，同时对产业战略也越来越清晰，波特最终提出了研究产业的五力模型，五力模型列出了决定一个产业中公司盈利能力和竞争空间的五个核心因素，这五个因素分别为现有企业间的竞争，供应商议价能力，购买者议价能力，新进入者的威胁，以及替代品的威胁。

（图片：百度百科）

我用五力模型分析一下美团的业务，首先美团团购+外卖业务的最大竞争者是阿里的口碑+饿了么。潜在的竞争者是滴滴，不要看滴滴现在收缩外卖业务，由于具备天然资源优势（参考Uber外卖业务），一旦滴滴主业趋好，则外卖业务还可能扩展。

在供应商方面，其外卖和团购的to商家业务受到阿里系的威胁，因此它并不能大幅度提升对商家的佣金，议价能力有限。在买方方面，消费者由于并没有对平台的太高忠诚度，因此也很难大幅提升服务费，议价能力同样有限。在替代品方面，随着消费者对于健康和卫生的重视，在市场观念转变情况下，它可能受到上门做饭服务，盒马鲜生，便利店食品的威胁。可见，美团处于巨大的竞争之中，局面并不乐观。

波特的五力模型后来成了战略规划史上最著名模型之一，但是就像很多伟大事物一样，五力模型在当时这并没有迅速得到认可。波特在参与助理教授评选时，几乎所有商业政策的教员都投了反对票。好在上天不会亏待努力的人，一位老师给了他机会，他让波特教授一个不授予学位的项目，以便实践自己的理论。1978年波特为MBA项目设计了一门叫做产业和竞争分析的选修课，没想到课程一经推出广受学生欢迎。他凭借这门选修课，在商学院的教学战争中完成了逆袭。

1980年，波特出版了他的代表作《竞争战略》，基于波特五力模型，他在书中给出了三种通用战略。第一，低成本领先战略，这个对应经验曲线，比如早期的福特。第二，差异化战略，即让你的产品更独特，从而获得更高价格，比如奢侈品品牌。第三，市场专注战略，即选择一个利基市场形成垄断，比如最早的亚马逊。波特认为一个没有从三种战略中选择一个的公司，处于最差的战略环境，这样的公司无法为降低成本而获得用户，也损失了愿意为高价值产品付费的用户，它们所处的位置将极其尴尬。

5、波特的延续性创造：价值链

1985年，波特发表了另一本代表作《竞争优势》，在书中他提出了价值链的概念。这个理论框架认为企业的经营活动可以分解为基本活动和辅助活动。基本活动存在于产品交付给消费者的整个过程当中，包括进货物流、生产运营、发货物流、营销、服务等等。辅助活动用以支持基本活动，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理以及企业基础设施的供应等等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

（图片：搜狗百科）

如果以现在的话来说，它与一个企业的完整供应链能力有点相似，但是包含的要素要比供应链更多。以价值链的角度来看，企业之间的竞争，不是某些环节的竞争，而是整条价值链的竞争，整条价值链创造的价值才是企业的核心竞争力。

6、定位学派和学习学派之争

波特的五力模型影响了整个战略行业，但是他的三种通用战略也受到不少质疑，比如安德鲁斯就不同意一套标准的框架成为分析所有商业和竞争环境的逻辑。1980年，詹姆斯・奎因发表《战略转变：逻辑渐进主义》一文也表达了类似观点。最能说明这种冲突的是本田摩托车进入美国的例子。

英国政府曾聘请波士顿帮助解释本田公司是如何在美国摩托车市场上超越英国企业的。波士顿的一段报告说，日本制造者的基本经营哲学就是：通过资本密集和高度自动化技术，对每一种型号的产品进行大批量生产，从而提高生产率。因此，它们的市场战略直接导向开发高产量的摩托车型号。也就是说经验曲线在发挥作用。

《日本管理的艺术》一书的作者帕斯卡尔前往日本采访了参与开发美国市场的本田公司管理人员，以探寻本田的战略。本田的管理人员描述了他们进入美国的情况。

本田在进入美国的前八个月，首先推出了符合美国市场的大型摩托车，但是却发现这些摩托车在美国不具备竞争力。外出办事时，他们自己骑着50cc小型摩托车穿梭在洛杉矶街头，这偶然引起了人们的注意，很快他们接到了西尔斯的采购电话。

由于大型摩托在美国不具备竞争力，销量下滑，再加上正好有人想采购本田小摩托，本田公司抱着试一试的心态启动了50cc型摩托的销售计划。令他们没想到的是本田小摩托销量暴涨，很快美国骑本田小摩托的中产阶级越来越多，本田借此扭转了局面。

在谈到进入美国的战略时，本田公司的管理人员说了类似这样的话：战略？哪有什么高大上战略？我们只是试一试而已。

在波士顿公司发布报告的1975年前后，美国从英国和日本进口摩托车及其部件的数量相当。一年之后，美国从英国的进口量暴跌，从日本的进口量则大幅提高，波士顿的咨询报告对于扭转英国的出口贸易可以说没有起到什么作用。

咨询公司在服务客户时往往使用固定分析和模型，而忽略新的变化，波士顿认为本田在美国的成功是因为经验曲线，并指导英国用以应对，但实际情况是本田并没有什么战略，而仅仅是因为面对变化，快速调整了自己的产品销售和市场策略。

作为一个号称没有边界的公司，美团的学习战略令人印象深刻，其从一个团购网站，发展为团购、外卖、酒旅甚至出行等多业务的集团业态，美团的高管在面对记者提问时，经常会轻描淡写说一句：“我们就是试试”，而这句话恰代表了美团的学习进化战略。

7、创新增长的新驱动力：私募基金

战略规划在波特之后缺乏耀眼的明星，彼得斯《追求卓越》的7S，福斯特的《创造性破坏》概念，普拉哈德的“核心竞争力”概念是其中为数不多的亮点。同一时期，私募基金作为战略的重要分支，开始扮演越来越重要的角色。

私募基金作为一个行业，从20世纪70年代开始走向舞台，私募基金公司的一般模式是从投资者那里募集大量资金，然后进行各种商业购买交易，既包括购买整个公司，也包括购买大型企业剥离的资产，这些资产经过重新运作上市获取收益。私募基金崛起的最主要明星公司是成立于1976年的KKR，随后大量私募基金公司涌现，1978年，福斯特曼利特尔公司和克杜瑞公司也于开始专注于杠杆收购业务。

20世纪初，杠杆收购业务掀起狂潮，德州公共事业公司以440亿美元的价格被私有化，美国医院集团以330亿美元的价格被私有化。

私募基金的崛起也带来巨大争议，有人这样评价私募基金：“一家公司或国内制造商，如果想建立一条新的业务线，需要翻新设施，建立新工厂或购买其他公司，但每个选项都需要时间。但是新兴金融产品，如次级贷，却可以非常迅速的被推向市场，只要华尔街那些火箭科学家们能把这些产品造出来，然后让交易员出售，这些产品就会迅速出现在全球各地投资者的口袋里。”

20世纪80年代早期，金融服务行业的利润仅占美国公司总体利润的15%，而到了90年代，经济的繁荣促使这一比例上升到了30%，到了2007年，这一比例更曾一度冲至41%。私募基金就像一头饿狼，它们耐心等待机遇，一旦闻到血迹，便全力以赴。

如今私募基金伴随着科技互联网的繁荣而更趋于爆炸式发展，其在中国发展异常迅猛。Crunchbase的数据显示，2018年前10个月中国风险投资的总额达到了创纪录的938亿美元，领跑全球，超过排名第二的美国22亿美元。

（图片：Crunchbase）

作为国内两大互联网巨头，阿里巴巴和腾讯目前有相当一部分利润都来自投资收益，税前利润在它们的利润占比中已经达到1/3左右。未来，在主业放缓的情况下，投资收益也许会为阿里和腾讯带来一定缓冲空间。

8、最后总结

战略规划的历史不长，但是它的出现改变了商业的走向，随着社会经济的快速变化，科技行业指数级发展的冲击，战略是否还起到作用？答案是肯定的。

1982年沃尔特·基希勒三世在财富杂志上发表了一篇文章，主要讲的是公司虽然接受了战略和相关的概念工具，却挣扎于战略执行。在文章中作者写下了同各个咨询公司访谈后得出的结论，一次对话是这样的。

“你们有多少客户拥有战略？”

“如果他们是我们的客户，那么他们现在肯定已经有战略了。”

“那有多少公司可以有效的执行这些战略呢？有50%吗？”

“没有，没有50%。”

“30%呢？”

“也达不到。”

最后的结论是估计仅有不到10%的客户能够完全成功的实施公司的战略。

战略并不是只停留在纸面上就能达到其目的的，战略重要，更重要的是战略执行，这一点在互联网时代同样起作用。就像军事行动中，作战战略固然重要，能够按照作战战略一步步推进和实施才是胜利的保证。

几十年来，无数精英参与到战略这场伟大的策划中，不断探索，试图看清企业前进的方向，战略有对有错，有起有落，但他们从不会丧失信心，他们让商业的世界更理性、更清晰。

广告有2个最基本的属性：

一是要为企业营销战略服务，不是你个人的自嗨；

二是普通人基本没人爱看广告。

而创意能将无趣的世界变得有趣，能将广告变得更有意思，同时达到广告的传达目的。

谁都想自己的广告更有创意，更能吸引用户注意力，但是往往创意这东西总是：

你越想，它越跑！

不过，在你绞尽脑汁想不出创意的时候，很多人却能持续地输出创意，甚至把创意模式化，得到很多有趣的点子。

除了大量的积累，除了惊为天人的天赋，好创意的产生其实有迹可循。

国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中，有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告，只有2.5%遵循过这其中一个模板。

这六个模板分别是：1)形象化类比、2)极端情境、3)呈现后果、4)制造竞争、5)互动实验、6)改变维度。

很多现象级广告案例，很多创意极佳效果惊人的广告都是套用了这些模版。

今天老贼就结合过去杜蕾斯一些广告案例，给大家分别说说这6个创意模板，每一个我们都可以好好利用。（某些地方大家自行理解）

01

形象化类比

美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特点。

也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近消费者经验就越安全，同时也越容易唤起消费者认知，让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。

比如之前杜蕾斯有个广告叫 “让我用我多余的那处，填补你的缺陷。”

画面一出，已经不需要太多的解释，好吧，老贼也不解释了。

再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！

那避孕套这个产品和气泡有什么关联？如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。

所以就有了这个杜蕾斯的广告：

让人直观看到——杜蕾斯像气泡一样薄。而且建立的这个认知印象深刻。

02

极端情境

极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景，在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。

也就是去寻找用户使用产品的各种场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品效果，突出产品核心卖点。或者在这个极端情境下，没有我们产品会怎么样。

比如杜蕾斯的这个经典广告，就是塑造了一个使用产品后，基本不可能发生的极端场景，以此来突出产品效果。

还有一个广告，杜蕾斯真是绝了。大家应该记得金霸王电池的疯狂小兔子系列广告，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。

你猜怎么着？杜蕾斯直接借用两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。

本来大家印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。这比最近杜蕾斯&喜茶翻车的那个广告好了太多。

再比如杜蕾斯双11购物节的这个广告：随手转发，积极自救。也是塑造了一个极端情境，幽默的抛出了强大的产品，这都能阻止！！

03

呈现后果

这个其实比较好理解，就是让用户直观看到，使用你产品后带来的改变。

也就是通过使用产品后的变化与之前的状态进行对比，再加上有冲击力的画面，给用户更直现性的信息展现。在视觉上刺激用户，在内容上表现产品特性，让用户对于产品信息的表达一目了然，产生兴趣，最终让消费者“心动”。

比如为了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就给出一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯，结果人类文明衰落了。

没人了嘛~

在父亲节，杜蕾斯丢出一个海报：致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐！

这就是后果了吧，谁让你不使用我们呢！

再比如还有一个广告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝这么多水，额~~

04

制造竞争

制造竞争就是通过不同类别的东西，来衬托出自己产品的优势。

简单的理解，其实就是对比，参照。

从产品功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景等方面与用户熟知的事物进行比较，突出产品优势。

一个好的参照物，能不断强化你想突出的关键目标项，让用户快速对产品产生兴趣，达成最终目的。

比如把一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

再比如在六一儿童节的时候，杜蕾斯发了一个 “3个人的儿童节”和“2个人的儿童节” 广告海报。意思是：

”用咱们杜蕾斯，在六一儿童节只需要49元2人过夜，而不用的，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！“

还有在圣诞节时，杜蕾斯的这组广告，标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。

05

互动实验

互动实验就是通过广告的设置，能让用户基于广告能产生互动行为。让广告不只是给用户看，还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来、或者让广告成为用户完成某个动作的一部分。

这种互动广告在国外很多，且多为线下广告。

比如杜蕾斯在人们走路的路面上，结合本身地面情况，呈现了各种浮点型、螺纹形的产品，路是好路，就是广告不正经。

这样，每天人来人往都是在和产品 “互动”。

还有杜蕾斯这个厕所里的广告，小便不断，互动不止啊。

06

改变维度

改变维度就是对产品进行时间、空间上的转换，或者对它进行拆分或复制叠加，以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。

比如过30年后，再使用这个产品依旧棒。

在《变形金刚5》上映的时候，杜蕾斯就是用无数个套套组成变形金刚，并且配合文字：变大！出发！

这就是改变形态维度。

再比如里约奥运会中国首金，杜蕾斯推出：Good Shot. 把套套变成了金牌！

还有把产品放到过去，改变时间维度：皇上今早又没上朝……

好了，如果你是杜蕾斯广告幕后策划者，利用上面这些方法，你会有什么创意呢？

有了这6个模板，不妨多从这些角度去思考广告创意。

天才很少，刻意练习才能激活最强战斗力。

你越想，它越跑！那就让它跑不了！

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