我们先来了解下什么是植物蛋白饮料？根据加工原料的不同，可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类：

从行业规模上来看，我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段，根据天猫新品创新中心公布的数据显示，2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%，销售额增长率达1810%，增速远高于其他类型的软饮料行业。

而从品牌来看，2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%，养元饮品在核桃露市场占比达88%，椰树在椰汁市场占比达80%，植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态，但根据2020年的数据，头部品牌市场份额略有缩减，尤其是燕麦基蛋白奶市场，OATLY、oatoat等新品牌的横空出世，给行业带来了新竞争格局。

消费者升级，消费渠道、消费场景均呈现丰富化

传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比，在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例，它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体，对价格接受度较低，多于传统线下商超购买，消费季节性周期性明显，往往被用作春节送礼或聚会饮品。

而新锐植物蛋白饮料如OATLY，从咖啡市场切入，以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知，其核心消费人群主要为一二线新锐白领，对价格普遍接受度高，且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道，利用社媒发展加大线上销售比例。

02 品牌案例

巨头入场带来市场教育，新锐品牌策略各异，健康成共同卖点

oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一，2020年切入燕麦奶赛道，率先提出“清洁标签”口号，教育用户读懂配料表，以“配料简单、健康好喝”为卖点，大单品模式纵向深耕拓展用户群，挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。

谷物星球同样于2020年成立，以“反代糖”为主要卖点，提出植物基代餐轻饮概念，从产品概念及包装均呈现年轻化，专注攻略18至35岁主流用户，以横向拓品类的方式，推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味，丰富产品线。

伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域，创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道，2019年打出植物奶概念，2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品，在植物蛋白饮料赛道动作不断。

巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半，以植选来说，通过伊利的品牌加持，以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵，从而达到用户教育的作用，但同时也意味着竞争的加剧，这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。

03 品牌社媒营销策略

从近8个月平台声量来看，三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台，其中，微博仍为品牌重点布局平台；从互动量来看，植选互动量最高，谷物星球其次。

Oatoat-分时段选择重点投放平台，多平台腰尾部达人种草

从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看，oatoat在3月加大小红书投放力度，6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度，分时段选择重点投放平台。

从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现橄榄型分布，微博、抖音达人遍布各等级，小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上，微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发，如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶，抖音多为美食、种草、健康类账号，小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。

Oatoat-微博集中宣传新品，趣味种草类内容投放效果更佳

在小红书、抖音平台上，投放内容显得更为丰富，如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息，与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡；对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放动漫类、种草类达人互动能力强，以趣味动漫科普方式，或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。

谷物星球-重点布局微博小红书，关联大量腰部达人

近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书，同样是在3月加大小红书投放力度，6月将达微博投放力度。

从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现橄榄型分布，微博达人遍布各等级，其中，选用大量腰部达人于微博、抖音投放，微博多为美妆时尚、生活、美食类账号，抖音则多为美食、网红美女类账号。

谷物星球-低脂减肥成投放重点，搞笑趣闻类账号互动高

在投放内容上，谷物星球以自身产品卖点为重心，突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强，以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。

植选-借势明星加大3、4月投放力度，关联达人呈金字塔型

从近8个月关联内容与达人数量趋势来看，植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度，5月加大小红书投放力度，为大促做预热。

从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现金字塔分布，微博、抖音达人遍布各等级，小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上，微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发，抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号，小红书则以美食类账号为主。

植选-强绑定明星效应，健康类账号互动效果佳

在投放内容上，植选主推燕麦奶、植物奶产品，仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量，如龚俊进入品牌直播间助力带货，以植选直播这一关键词，于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发，延长宣传效应。

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放健康、情感类达人互动能力强，以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。

从这三个品牌的投放中，我们其实可以发现一些投放规律：

1、微博仍为品牌声量打造的重要场所，往往被用作新品首发、品牌信息的首发地；

2、抖音正成为品牌投放重地，短视频的快速传播助力品牌营销；

3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略，在微博、抖音选用粉丝量级高的达人，在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草，多平台投放扩大影响力；

4、在账号、内容类型的选择上，明确自身卖点，创作趣味性内容更受用户欢迎。

但我们同时也会发现，如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念，以此为核心做投放，当越来越多品牌出现，如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵，品牌走向同质化是不可避免的。

大量新品牌涌入赛道，群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个，以代餐市场为例，如今能被用户记住的还有几个？而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处，拿wonderlab来说，自2019年成立以来，切入代餐奶昔赛道，以Z世代人群作为核心目标人群，“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点，从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1，并做了第一波品牌认知及市场教育，如今通过拓展至益生菌类目的方式，走上品牌1-10的前进路，进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。

同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现，wonderlab如今的投放量仍非常大，关联带货KOL超过3千个账号，通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台，投放账号呈现非常显著的金字塔型，依靠大量尾部账号做带货，账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上，以好物分享、良心国货这类关键词为主，辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。

王饱饱市场营销负责人曾表示，“不同分区的用户特征不同，我们会针对不同分区，满足不同用户的爱好，虽然王饱饱本身是食品品牌，但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求，因此，品牌需要从各类内容切入，满足这些泛用户的需求。”

在品牌0-1启动之后，如何走上1-10，从而提升品牌认知，加强品牌价值和差异化，一方面需要品牌明确自身定位及卖点，深挖消费者确切需求，另一方面，在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。

作者： 面朝科技

来源：果集

• 引言 •

人性细微的裂缝，都是财富咣咣砸进来的地方。

焦虑人士更愿意花钱购买相关产品，仿佛花掉一定数目的钱才可以缓解他们的焦虑。引人深思的是，为什么这种贩卖焦虑的生意能屡屡得逞

l  “焦虑”精准锁定用户

为了成功抓住焦虑症用户们，资本家们做过精准分析。

知识付费的用户年龄分布在21岁至40岁，占比80%；月收入5000-8000元，占比35%；一线城市占比47%。

在国内，失眠人群主要集中在一二线城市，新中产阶级成为失眠主力军。据《2018年互联网网民睡眠白皮书》显示，七成网民的睡眠质量受工作压力影响。

可以发现，焦虑症用户们几乎都是来自同一个群体——一二线城市的年轻人。

不像”下沉“小镇青年一样充满斗志，一二线城市的年轻人在经济快速发展的压力下，焦虑感呈倍速增长。也正是由于焦虑感使得他们对好睡眠的渴望、活力四射的渴望、对快速获取信息和知识的渴望、对成为恋爱高手的渴望、对健康的渴望更加强烈，用以提升自己的需求比其他群体更加强烈。

数据显示，95%以上的人曾经感到过焦虑，当进一步分析这种状况产生原因的时候，可以看到不管是哪个阶层都存在这种现象。意即不管有钱还是没钱，都充满着烦恼。

对当下的不满，对未来的不确定，叠加对时间虚妄的不安导致了绝大多数人的焦虑。

人性细微的裂缝，都是财富咣咣砸进来的地方。这个群体就成为了资本家们的重点”呵护“对象。

制造焦虑，贩卖焦虑，最后坐收话题和流量的渔翁之利。

无数爆款案例已经证明——焦虑是我们这个时代最好赚钱的流量生意。

自媒体号墨水枯竭，类似《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》的文章隔段时间就会出现。但是这些文章击中了无数年轻人的焦虑，落后、被时代淘汰、还未实现财务自由、还未功成名就等等。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突之时，顺便贩卖了一把“孝心焦虑”；《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化，折射出社会的焦虑感，顺便反贩卖了一把“过年焦虑”；

韩寒说：“时代里不同人就是有不同的分工和命运，也各有不同的幸福。”

贾樟柯说：“不能因为整个国家都在跑步前进，就忽略了那些被撞倒的人。”

一、睡眠焦虑

数据显示，中国人平均每天睡眠时间不足7小时，成年人失眠发生率高达40%。《2018年中国睡眠指数》称，全国1.74亿90后中，至少有6成存在睡眠问题，失眠渐渐呈现年轻化趋势，20岁至29岁之间的90后，俨然已经成为了失眠的主要群体。

据悉，全球睡眠经济的商业规模已经达到万亿以上，预计到2020年仅中国就有4000亿的市场。据苏宁发布的双十一消费报告显示，今年双十一期间，助眠类产品销量同比激增790%，而据央视财经报道，双十一购买进口助眠产品的人数中，00后同比增长434%。

《2018年——2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》中指出，2017年我国改善睡眠产业市场规模约2797亿元，细分其中，睡眠器械用品以2500亿元居于榜首；其次睡眠药物134亿元；睡眠保健品128亿元；相比之下睡眠服务仅占35亿元。

以“电商大哥大”淘宝为例，在搜索框内输入关键词“助眠”，搜索出来的商品种类繁多，失眠患者一时间难以抉择。其中，褪黑素和香薰喷雾最为常见，眼罩、枕头的需求紧随其后，甚至还有一些智能助眠仪、助眠手环与助眠音响的销量也稳步保持。

失眠人士更愿意花钱购买助眠产品，仿佛花掉一定数目的钱才可以缓解他们的失“失眠焦虑”。

失眠人士表示：“能花钱解决的失眠问题根本不是问题，最怕花钱也解决不了！”

根据调查显示，40%以上的失眠人士接受花200元以上的金额购买助眠产品，艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网企业员工睡眠报告》中显示，互联网员工在睡眠上的投资金额高达2436元。

二、活力焦虑

睡眠焦虑直接引发国人的活力焦虑。

微博最近出现了一个跟睡眠问题有关的热搜。近日，著名节目主持人何炅在综艺节目上表示，自己每天睡三个小时就够了，引发网友热议。网友评论：“有时候会发现自己和一些很牛逼的人真的不是智商上的差异，而是精神和体力上的差异。”

一时间，“活力焦虑”充满微博。我们身边都有这样一个优秀的人，觉很少但是却每天神采奕奕，精神状态饱满，工作学习效率高，仿佛就是人生赢家。一瞬间就理解了为什么一天睡七八个小时还不够的自己混到现在还混不出个人样。

同时失眠的“蝴蝶效应”也不利于整体经济规模的提升。丁香医生发布的《2019年国民健康洞察报告》中显示，睡眠障碍容易造成白天疲惫，出现注意力不集中，工作效率低，情绪不稳定等状况。

《中国睡眠指数报告》中就明确显示，在中国上班族当中，38%的白领会因为失眠问题而影响工作效率，而因为失眠带来的经济损失，每人每月可以达到3212元。

《时代》周刊的统计数据显示，由于上班族睡眠不足导致缺勤或者影响工作状态，一年会损失掉120万个工作日。

欧洲研究兰德公司调查发现，睡眠不足会降低生产效率，对国家的经济产生重大影响。由于经济规模庞大，美国经济损失最高，每年高达4000多亿美元，占GDP的2%。假设睡眠时间不足6小时的人开始睡6至7个小时，预计可能会为美国经济增加2264亿美元，为日本经济增加757亿美元。

一方面，失眠大军撑起千亿市场，但在另一方面，睡眠质量引发的负面影响也在反噬着市场经济。其中，咖啡经济“独领风骚”。

中国年轻人的“困”，正在撑起一个千亿咖啡市场。“上午精神抖擞，下午困得像狗。”是大多数职场人的真实写照。

在国内，失眠人群主要集中在一二线城市，新中产阶级成为失眠主力军。据《2018年互联网网民睡眠白皮书》显示，七成网民的睡眠质量受工作压力影响。

中商产业研究院数据显示：2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长30%。预计到2020年，咖啡市场规模将突破千亿。

不断“烧钱”的瑞幸咖啡，不断被质疑会game over的瑞幸咖啡，不仅熬过一个又一个亏损季度，而且成功上市。其背后烧钱经营的模式值得每一家“互联网+新零售”模式的企业学习。

瑞幸成长的环境是：互联网人感到“困”。而互联网人的“困”，正在支撑起一个千亿咖啡市场。

中商产业研究院数据显示：2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长30%，预计到2022年，我国咖啡市场将突破千亿。

根据新浪财经报道，在以白领为主体的咖啡消费人群中，主要集中在提神醒脑、消除疲劳的功能性需求上的占比达到了83%。

前瞻陈业研究院数据显示：现磨咖啡市场规模从2013年的57亿元，增长至2018年的390亿元。

瑞幸咖啡最新公布的三季报显示，第三季度的营业收入为15.42亿美元，同比增长540%。

财报数据显示，三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到了3070万户，同比大增超过4倍，其中，仅第三季度就增加了790万新客户，平均月度活跃客户高达930万，与二季度数据相比，数据都实现了大幅增长。

三、 知识焦虑

这个快速发展的时代，我们身边充斥着许多快餐式的知识。信息爆炸时代下的人心变得浮躁起来，碎片化的信息接收无法使人全面、系统地了解一个知识。社交网络片面的知识叠加起来，每个“网络冲浪选手”都好似一本“活体百科全书”，但是在享受碎片化信息带来的知识填充的时候，人们往往匮乏焦虑的盲目性。

数据显示，2017年我国知识付费的人群基数为1.87亿，市场规模为37亿元。预计到2020年知识付费人群基数将达到2.43亿，市场规模保守估计在77亿元到290亿元之间。

”罗胖们“开出的药方用碎片化的知识填充用户的时间，让用户快速获得积极的正反馈的同时，开始产生出我当下很努力的幻觉，我正在成为一个更好的人的错觉，然后开始不由自主地憧憬着未来。

付费知识的用户憧憬的是一种看起来很美好的假象，很多人高估了个人汲取知识的积极性，同时暴露也是用户匮乏焦虑的盲目性。我们希望自己涉猎的知识范围越广越好，但是广并不代表精，用户也不可能全部吸收。

知识付费到底等不等于”智商税”,对于绝大部分人来说，答案是yes。知识付费本质上与之前盛行的“魔幻主义成功学“是一样的，在这场精心布局的骗局中，知识付费的传教士们终于在罗辑思维上市的时刻迎来了韭菜收割的高潮，几千万的知识付费”患者“终于上钩了。

知识层面的焦虑还催生出“量子波动速读”骗局。某教育机构组织儿童进行的大型”量子波动速读“大赛视频在网络热传。视频中，一大群孩子戴着眼罩，坐在一个大房间里，快速地埋头翻书，装模作样地与书籍发生着某种神秘的感应，隔着屏幕都能感受到中国式教育的悲哀。

据悉，”量子波动速读“的培训学费少则一两万多多则五六万，但是却在家长群体中异常火爆。

”量子波动滑稽骗局“现象不仅引人深思，为什么科技日新月异的依然还有这么多人深陷迷信的旋涡。因为这种迷信披着一张羊皮，披着科学的外衣，四处招摇撞骗，穿上”皇帝的新衣‘的家长们心满意足，好似只要上了一节量子波动课程，孩子的名校之路就有所保障了。眼光未及骗局制造者们个个盘满钵满，捂嘴偷笑。

作为浮躁时代下的新产物，知识付费向用户兜售的，实际上是一种精神慰藉，

满足了人们对于”变好”捷径的渴望而生。

知识付费用户，本质上和烧香抱佛的信徒没什么两样，二者本质上都是安慰剂，都是精神鸦片，信徒们寻找的更多是一种精神慰藉。

四、 恋爱焦虑

如何解决知识付费层面的焦虑？或许看完恋爱付费课套路的你可以给出得到些答案。

堪称具有“国家二级心理咨询师”资质的老师、教授们，号称专门针对你的问题提供一对一私教，为你传授独门脱单技巧和恋爱秘籍，还能针对分手复合、挽回前任、婚姻危机、铲除小三等特殊需求进行针对性的情感辅导。

然而这些看起来定价”亲民“的恋爱付费课真的能使每个人都变成所谓的恋爱高手吗？

那些坐拥百万粉丝的微博”情感教主“，随随便便一堂线下课可以卖到一万多，一对一白金会员更是”情感焦虑“过剩，”焦虑“消费欲望更是比常人膨胀，豪掷上百万之后，拥有肿胀”焦虑消费欲“的那些人还是没有找到另一半，却依然选择续费。

”田园女权“更是催生出一系列女权主义者，专业法律援助者的女权主义”泛滥“，加上有事实说明的案例分析，受众无不拍手称绝，暗自窃喜自己趁早懂得了所谓的法律知识，悬崖勒马，不至于在恋爱和婚姻中吃亏。

受众要是想了解更加系统的法律知识，就得付费线上课程。财产自由和孩子不冠夫姓是她们的口号，所有才有papi酱怀孕遭到女权网友点评”失望“。

情感博主ayawawa持股的广州花镇教育咨询有限公司已有公开数据显示，该公司2016年纯利润为236亿。

该公司有两大项业务，一项是面对女性的”花镇社区“，另一项是针对男性的”泡学网“。前者教女人如何识别金龟婿搞定金龟婿，后者教男人如何乔装成金龟婿俘获芳心。泡学网是中国泡学文化的发源地，主流PUA(Pick-up Artist）集中地。

当代年轻人的恋爱焦虑存在一个更明显的特征——不想恋爱。

单身消费者群体越来越多，当代青年抱着“宁缺毋滥”的想法，宁愿单身，也不愿意委屈将就。身体力行诠释“没有一见钟情的资本，又缺少日久生情的条件”

《生活大爆炸》里霍华德举行婚礼，谢尔顿的祝词如下：“人穷尽一生追寻另一个人类共度一生的事，我一直无法理解。或许我自己太有意思，无需他人陪伴。所以，我祝你们在对方身上得到的快乐，与我给自己的一样多！”

当代青年都奉行“佛系”恋爱，认为饥不择食定会悔不当初，过早的讲究，会透支掉遇见真爱的运气。

五、 健康焦虑

健康焦虑的普适性概念是：一种相信自己患有或者是即将患有严重疾病的焦虑性疾病，这种信念或恐惧通常表现为担心自己患有躯体或者神经方面的疾病，但并没有充足的证据显示有器质性病可能会导致一些相关的症状。

但是健康焦虑放在当下复杂的社会环境下，概念也发生了一些改变。快速发展的社会、压力山大的环境、外卖事业的兴盛、没有时间锻炼身体等等原因都可以引发国人的健康焦虑。

而这份健康焦虑化解的方法之一就是花点小钱，吃有机食品。

据数据显示，中国在2012年到2016年间的有机食物消费量维持了两位数的年增长率。

健康生机饮食风潮背后，是中国人的“混沌”健康学，即使不知道“有机”的相关知识，并不了解这个词语背后的复杂概念，但是依旧相信“有机”代表着健康和安全。

怀疑主义者认为有机这个事情只是一种安慰剂效应，是一种心理上的满足，“有机”食物和传统事物一样健康和安全。

“混沌”健康学模糊的概念背后是中国人一贯擅长于自我心理安慰的寄托，办了健身卡就当自己健身过，吃了“有机”食物就当自己真的健康了。

l  为什么贩卖焦虑的生意能屡屡得逞？

互联网时代带来了生产力的解放和无限可能，但是一些媒体制造的当代社会成功幻觉让每一个在路上的年轻人更加失去方向。

好像哪里都是风口，好像每个人离成功都仅一步之遥，少数成功者的故事收获了压倒性的传播力。其实不仅是这个时代存在焦虑，每个时代都存在，回想父辈那代吹捧的成功学、名校梦，就会发现，这种焦虑，更像是社会遗传下来的。

生怕自己没有站在风口上，生怕自己没有成为那种站在风口上的“猪”，生怕错过最后的末班车，生怕平庸的自己在经济寒冬之下不能活下去。未能盼见自己有所成功的迹象成为他们焦虑的“火药桶”。

被焦虑反噬的他们只有通过金钱去对自己焦虑的层面进行付费才能得到一定程度的缓解。

这种焦虑源于社会宣扬的错误的成功观和价值观，调整好自己与焦虑的关系，化其为动力，接受自己是个平凡人，方能从中走出来。

• 结语 •

人性细微的裂缝，都是财富咣咣砸进来的地方。

就像所有的知识付费课程一样，重要的不是知识开发，而是需求开发。

只要盯准需求，哪怕再鬼扯，都能扯出爆款。

人类的焦虑是永恒的，不管是哪个时代，人类都需要精神上的慰藉。若焦虑用户在下单之前都能有一个较为理性的思考，形成真正有科学依据的购物观念，才不会被割韭菜的资本家们的营销幻术给牵着鼻子走。

作者 ：发条褐

文来源：公关之家

引言：只要有需求，就会诞生一系列相关的生意。

当今消费时代正在呈现出百花纷呈的消费盛景：下沉市场在资本世界中极其吃香，市场潜力巨大，下沉消费力惊人；被消费主义洗脑的“新穷人”更喜欢买奢侈品，当代青年几乎都是“花呗青年”；新旧红利交汇，以盲盒、电竞为代表的新物种更加绽放出耀眼的光芒。

在新消费的巨大红利海洋中，小众消费逐渐被资本“提上日程”，资本盯着小众消费这块“大肥肉”已经很久了。

物质过剩、精神匮乏、知识焦虑的时代，人们无聊到空虚得发慌，无所事事，只能用消费行为来打发。

这是一个疯狂的年代，一个充斥着买买买的时代。平淡如水的生活，因“买买买”而火热。

2019年是大众品牌逝去，小众消费品牌时代的来临。国货崛起、盲盒兴起、下沉市场持续吃香，综艺带火了摇滚和嘻哈。

消费者购买商品不再仅仅是为了满足基本的需求，而是开始出现对精神上的追求，更加关注自身，关注产品是否契合他们的心动点，“新消费时代”应运而生。

l  资本盯着小众消费这块“大肥肉”已经很久了

经济学中有一个观点：“你拥有的金钱的多少，将会影响你的购物价值观。即选择购物时的价格、质量、品牌的选择。穷人首先思考的是价格是否足够便宜，普通人考虑得更多的是产品的质量，影响有钱人的消费价值观因素的是品牌。”

但是当今消费时代正在呈现出百花纷呈的消费盛景：下沉市场在资本世界中极其吃香，市场潜力巨大，下沉消费力惊人；被消费主义洗脑的“新穷人”更喜欢买奢侈品，当代青年几乎都是“花呗青年”；新旧红利交汇，以盲盒、电竞为代表的新物种更加绽放出耀眼的光芒。

在新消费的巨大红利海洋中，小众消费逐渐被资本“提上日程”，资本盯着小众消费这块“大肥肉”已经很久了。小众消费往往可以引起大规模的消费需求，在资本的眼中，这是新兴市场，是蓝海，隐藏着高额的利润和难以预测的人心。

小众是区别于大众市场，跟主流市场有明显不同价值观的一种细分，但是小众又难以与大众所割裂，小众是大众的一种更为深度的划分。离开大众的小众也就失去了小众存在的意义，没有大众的对比就不会有小众。

小众需求引发的消费市场潜力是巨大的，引发的圈层营销是品牌焦头烂额之际的光亮所在，聚焦不同领域的小众圈层意见领袖。

所谓有需求就有市场，资本瞄准小众市场这一块尚未开垦完全的肥沃的土地，制造小众消费者感兴趣的内容和话题，用圈层语言阐述品牌故事、产品背后的故事、品牌的营销故事。

按马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

当今这个物质丰富的时代，人们已经不用担心明天吃什么，但是满足了基本需求之后产生了另一种新的困扰——精神饥饿。

物质过剩、精神匮乏、知识焦虑的时代，人们无聊到空虚得发慌，无所事事，只能用消费行为来打发。

l  当基本需求已经被满足的时候，消费行为更多是一种精神慰藉

当代社会消费者膨胀的消费欲望要如何去消解？被刀光剑影的城市高压生活给压得喘不过气来的时候，被这个社会所贩卖的焦虑所困扰的时候？精神饥饿要如何才能得到饱腹感？

掉入“消费主义囫囵”的年轻人可以把每个月辛苦赚的工资完全砸向消费主义的海洋，纵使他们并不清楚自己要的是什么，自己会为此付出什么样的代价，这样做对自己的长远发展有利还是有害。

《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念，意思是“分裂的大众”。如何解释这个“分裂的大众”呢？大众感性认知的多样化和个人资产的差距，体现在消费行为上。“人们开始根据自己的感性、好恶来生活。”进而整个社会的消费从“have时代”进化成“be时代”。

“be时代”意味着消费者在购买产品的同时也是一个自我进化的过程。假设在消费者心中自己给自己打分，原来只有5分，但是当消费者完成一个购买行为时，消费者终于买到自己梦寐以求的商品时，受社会主流价值观的影响，比如网红审美带动下的社会经济，拥有网红同款、明星同款会让消费者觉得自己没有被主流审美给抛弃，消费者会觉得购买完这个商品之后的自己变得更加迷人，这时消费者就可能会在心里给自己打5.1分。

但是消费者心中期待的商品值不可能达到10分，因为人的欲望是无穷不尽的。欲望有时并不能填满消费欲的空洞，反而会变成激发消费欲的一个出口。一个消费行为发生之后，消费者的消费欲被激发出来了，就会产生更多的消费行。就像买一件好看的衣服一样，还要买一件好看的裙子、潮流的靴子去进行搭配。

“怪诞消费学”——疯狂的消费时代，造就了疯狂的消费者。

同理，那些在我们看来匪夷所思的毒宠行为、放生行为，他们希冀这个购物行为带来的更多的是精神上的慰藉。就跟宗教信徒一样，寻找灵魂的救赎。

当然，这份救赎也可以明码标价。毒宠爱好者砸下五十万给自己不到两厘米的箭毒蛙制造属于它的独家城堡——巨型造景缸。

究竟是欲望诞生了消费，还是引导我们释放欲望？

“只要有钱就可以把大自然带回家。”但是这满足的只是消费者个人的私心，对于毒宠而言，即使一个再大的模拟自然空间，都不如真正的自然空间好。

很多消费行为的发生，更多时候是满足消费者个人的私心。在给送家人朋友送礼物时，往往有一个很有趣的现象，那就是送礼物的人会送出自己认为最适合对方的礼物。送给亲人朋友自己喜欢的礼物，潜移默化地认为这份礼物可以让对方变成自己喜欢的人，送礼物的人在赠予的过程中得到一丝慰藉。

在《疯狂的消费时代》纪录片第二集《放生背后》，当秋旺姆是一个放生团体的工作人员，每次进入海鲜市场都要花掉数万元，当秋旺姆并不是什么一掷千金的富婆，她只是想要解救海鲜市场里的生命。

当秋旺姆站到了卖鱼的师傅面前，念到：“放下屠刀，立地成佛”，满脸惶恐的师傅却并未停下手里的菜刀，跟着念：“阿弥陀佛”。

旁白一句话道破放生团队的欲望何在：“看着这些生灵重回江河大海，放生的人似乎得到一种慰藉”。

对于当秋旺姆以及其放生团队而言，他们可能不是想要真的解救海鲜市场里的生命，他们只是想要解救自己的灵魂。

当尾随放生者的捕鱼者老张说：“有些人喜欢放生，有些人喜欢抓鱼。好像就是有农民、有渔民、有工人、有白领。他们放他们的，我抓我的，生活质量提高了才有钱放嘛。”

最后那句话“生活质量提高了才有钱放嘛”看似不经意，却道出了当代社会普遍存在的马太效应——富人更富，穷人更穷。也道出了焦虑消费的真相，消费者满足的是自己的精神需求，放生并没有这么伟大。消费“be时代”下分裂的大众，消费行为最终都是为了指引自己成为心中更好的自己。

说到底，放生还是一门生意。你选择放生，我选择捕捞起以放生之名掉落江河中的商品，去进行二次买卖。

双方各取所需，这个环节至始至终都没有脱离商品属性，组织者和放生者因为放生而产生的短暂的金钱交易，放生者和捕捞者因为放生而产生的利益利益冲突，也终将在不久的下一次重新上演。

与其说是在放生，还不如说是在自救，放生者用金钱换来新生获得心安，捕捞者用劳动换取金钱获得生存机会。大家都在各取所需，寻找合适的道路自救。

“放生成为一种社会现象，看着这些生灵重回江河大海，因为自己的善心，生命逃离杀戮得以延续，放生的人似乎得到一种慰藉。”

有人评价当秋旺姆组织的放生团队是：“以佛之名，纵己之欲”。

他们一方面说要帮扶弱者，花很多钱买走摊位上的鱼和海鲜来放生，并且以此责怪和阻止那些他们眼里所认为的强者“捕鱼人”，责怪海鲜摊贩主罪孽深重，两手沾满鲜血；而另一方面，他们却对真正的强者视而不见，对那些买卖海鲜的摊贩和工厂并不横加干涉。也许并不是视而不见，而是假装视而不见，因为真正的强者势力太过强大，所以当秋旺姆以及她的组织只能站在道德高处，对那些“残忍刽子手”、“放生阻碍者”进行评价，对真正的刽子手却视而不见。

天下攘攘皆为利来天下熙熙皆为利往。

打着放生旗号的宗教信徒们，仿佛在这个群体中才找到了生活的勇气。就像《乌合之众》中所说：“人一到群体中，智商就会严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”进入群体之后，每个人都好像不用为自己的行为负责了。

这样一个消费时代，没有什么不能用金钱去衡量。千奇百怪的买卖行为背后藏着人类那些潘多拉盒子里那些清晰可见的人类特质。

l  小众品牌如何出圈？

小众品牌想在大众市场获得认可，品牌的核心价值免不了会被主流市场给稀释掉，但是也正是因为足够“小众”，足够“有个性”，足够不“随波逐流”，才可以突破小众品牌的桎梏，从而带着自己的小众个性，走向大众市场，成为独树一帜的，符合消费者特定的，能够切中小众消费者需求，也可以切中大众消费者痛点的品牌。

一、占领品类需求，占据用户心智

“定位理论”认为：品牌就是某个品类的代表，要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。

当消费者想到消费某个品类时，立即想到你，这才是真正建立了品牌。

真正的消费升级是发生在消费者心里的，消费者需要在内心里不断寻找“自己是谁”、“自己到底需要什么东西”、“自己应该跟怎样的产品相呼应”、“自身的气质能够跟怎样的品牌相呼应”。

所以品牌应该直接求面对消费者的内心，勇敢地表达自己，去占领消费者的心智，去占领小众市场的需求。广告表达得越清晰，用户心智占领就越细腻，消费者留存的印象就会越来越多。

当该品类的需求增多时，人群的基数不断扩大时，用户的需求就会带动品类的提升，市场的发展。当小众品类的需求增多时，小众需求的消费力就会觉醒，用户的需求直接带动品类的发展，带着小众品牌走向大众市场。

二、制造品牌差异化

品牌去创造差异化的核心就是“人无我有，人有我优”。本质上来说，这也是消费者对于品牌的诉求：我有需求，你提供我的需求。在供大于需的时候，卖方市场就可以从中选择一个最优的卖方市场。

《宠物有毒》只是因为在广州花地湾普通的宠物市场已经接近饱和，所以冷门的毒宠市场才充满了商机。

有需求就有市场。有人以饲养有毒的宠物为乐，自然就催生了相应的市场；有人为了自救需要放生，自然就催生了放生这个生意。

在《怪诞行为学》一书中，有这么一个例子：

先来做个选择题，下面是《经济学人》杂志的包年广告，你会选哪种呢？

A、单订电子版59美元

B、单订印刷版125美元

C、合订印刷加电子版套餐 125美元

作者在麻省理工学院的斯隆商学院做过实验，100个学生中，有16个人选择了A，剩下的84个人全部选择了C。

在相同的价格下，大家都清楚C的优势，所以没有人选择B，那如果把B去掉呢？

按说没人选的选项应该也没有什么影响，但是事实却并非如此。当只有A和C两个选择的时候，选A的人从16个增加到68个，选C的人只剩32个人。

其实我们买东西的时候，会有两个痛感，一个是价格，另一个是选择买哪个。

C的价格虽然高，但是有了B的对比，就显得划算多了。但是如果没有B，C就只能和A作比较，这在价格上显然没有优势。

所以，选项B在这里就是一个“诱饵”，它同时减少了价格和选择的痛感，让我们心甘情愿地选择看起来更划算，但其实却更贵的C选项。

以上例子充分说明了在经济学里没有比较就没有鉴别。这个例子也从侧面说明了品牌去创造差异化的核心就是“人无我有，人有我优”。

三、努力挖掘自己的小众特性

小众品牌在带着小众特性努力走向大众市场，大众品牌却在努力挖掘自己的小众特性。

adidas Originals的双十一营销不走寻常路，邀请了节目制作人、电竞、说唱、街舞、DJ五个不同领域的小众圈层意见领袖，即为小众人群所喜爱的KOL。

在与节目制作人合作的环节中，adidas Originals请来了姜思达s，演绎不一样的中国风，演绎姜思达眼中的中国风

adidas Originals想传达的思想是任何人都不需要恐惧“突兀”，也不需要害怕“抢戏”，更加不用在潮流面前谨小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意别人的眼光。中国风都尚且不能被定义，何况是生活呢？

• 结语 •

小众市场虽小，但却能撬动大市场。

圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，同下沉市场一样，当资本的魔爪没有触及小众市场时，小众市场就只是小众市场，当资本准备“磨刀霍霍”向小众市场进攻时，小众市场就变成了大众市场。不仅“最大的市场在下面”，“最大的市场也在小众需求里”。

在营销乏力的时代，消费者升级，消费却在降级，市场竞争的白热化。品牌可以继续深挖小众需求，开垦小众市场，建立圈层阵地，做一只站在风口上的“猪”。

 作者 | 发条褐

 文 | 公关之家