在迈克尔·波特的《什么是战略》，将战略的实施分为三个层次：定位、取舍、配称。所谓战略配称就是将品牌战略具体分解到品牌的产品、价格、渠道、推广、促销等策略系统中，甚至是组织管理、员工行为上，界定企业营销与传播活动的方向和标准，使品牌战略这个抽象概念能落实到品牌的经营活动上。

那么，策略体系中除了品牌策略外，最重要的莫过于产品策略了，很简单，产品最重要。德鲁克说过“企业的本质，是为社会解决问题，一个问题就是一个商业机会”，还说过“企业的目的是创造顾客并满足客户需求”。

机会是什么？是满足用户需求帮助用户解决问题。那么就需要创造用户可感知的用户价值，而产品就是创造可感知用户价值的核心载体，用户价值通过产品来体现。品牌也只能通过产品来抓住机会。

对初创品牌至关重要的是，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的载体，是品牌之所以称为品牌的基础。产品具有使用价值的物质属性，产品的品质、设计与服务等物质性也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。

因此，于品牌而言，产品是品牌增长最重要的一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌策略。

首先，它是品牌战略的核心落地载体，上承品牌战略，下接市场落地，是品牌战略定位的直接体现；其次是在竞争中，品牌差异化的实现，就包括需要通过产品差异化来实现；最重要的是，品牌核心价值也需要通过产品这个载体来实现，只有将品牌变成用户可以感知、可以购买的真实世界的产品，品牌才不是空想理论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

一、产品是什么？

选择一个成长中且具有光明前景的赛道，仅仅只是切中了所谓风口，只有产品才是品牌增长的起点，和持续增长的主要引擎，那什么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实体，更重要的是人们购买获得的需求满足。因此，广义上的产品指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足用户某种需求或欲望的有形产品和无形服务。包括实物、服务、场所、设施、思想、主意甚至是策划等，或以上内容的组合。

科特勒将其定义“market offering”，翻译过来可以叫“市场提供物”或者说“市场供应品”，具体来说就是产品或服务，或者是产品与服务的组合。涵盖品牌交付给用户用来获取价值、用户通过货币方式获取价值的一切东西。

产品的整体概念，包含五个层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成，任何一个产品都可以分解成这五个层次，无非是侧重和占比的多寡。通常在策划产品体系时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同产品，以及在此基础上策划产品组合或结构。

第一层，核心产品。指产品能向用户提供的效用和利益，是用户购买产品的本质所在，这要求回答用户真正购买的是什么。

要注意的是，核心产品并不是指产品的物质实体，是指用户追求的旨在解决其问题的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的价值主张（产品价值意识形态化就是品牌价值），在做产品策划时，是回答“我是谁，我有什么”的问题，也是“怎么说、说什么”的事。

比如化妆品，用户买到的不是一瓶化学属性的物质，买的是“美容或滋养皮肤、青春健康的希望”，那么产品需要能提供“美容、滋养皮肤、青春健康的希望”这种价值或利益。

第二层，有形产品。也叫形式产品，可以理解为实体产品。是一个产品构成中能够被用户直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括产品包装、品牌、特色、设计和质量。是产品核心层的表现形式，产品核心层需要依附形式层来实现，同时也是产品差异化的标志，是用户相同需求的不同满足方式。

第三层，期望产品。是用户购买产品时期望的一整套属性和条件。比如购买洗衣机，是期望该产品能够省事省力地清洗衣物，不损坏衣物，噪音小，进排水方便，外观造型美观，使用安全可靠等。

第四层，附加产品。指的是消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。像分期付款、免费送货、质量保证、售后服务，也包括培训、指导等品牌知识，这些都是附加产品。

附加产品要求对用户需求有综合性和多层次性的研究，要正视用户的整体消费体系，同时也要注意用户是否愿意买单随附加产品的增加而增加的成本。

另外，还需要注意是，产品代表或者说所呈现的思想理念、生活方式、知识价值等也属于附加产品，正是——品牌价值=产品价值+额外的（情感价值+精神价值），后两者才是通常人们理解中的品牌的价值内涵所在。

第五层，潜在产品。指产品未来还可以增加及丰富的内容，通常是在附加产品进行扩展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但附加产品不同，也会被用户视作为两种不同的产品。

一般来说，在做产品策划时，必须首先确定用户所追求的旨在解决问题的核心利益，其次围绕产品核心利益构造一个实体产品，需要构建产品的特征、设计、质量、品牌和包装，将这些元素组合在一起，用以传递产品的核心价值，另外还需要找到拓展的途径，以便围绕核心利益和实体产品构造附加产品，向用户提供一些附加利益，以创造用户价值和最满意的用户体验。

产品的分类方法有很多。比如分产品和服务、耐用品和非耐用品、消费品和工业品，这里介绍一种特别的分类：感知质量分类。因为产品质量的感知虽然不如服务那么困难，但就感知难易程度还是可以分类的，以感知质量难易程度可将产品分为三类：

搜索品，指购买前就可以感知质量的产品，即通过眼睛看、手摸就可以感知其质量的产品。这类产品对价格更加敏感；

体验品，用户必须通过品尝、使用才能感知质量的产品，如食品饮料。这类产品让用户体验是有效的营销策略，品牌化和详细的产品说明可以将部分体验品转化为搜索品，但体验品通常没有什么价格弹性；

信用品，指即使经过使用也难以或不可能确定其质量的产品或服务，如矿泉水的矿物质含量、心理治疗、保健品、策划咨询或一些医疗服务等。这类产品一般会采用权威机构、历史文化、专利技术、使用者口碑来确立质量形象。

二、服务是什么？

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科特勒明确的说“服务是一种无形的，不会发生产权转移的，相对独立或者与产品绑定的供应品”。

这里指明服务的存在形式有两种：相对独立或与产品绑定。就像一条线的两端，假如左端点是产品，右端点是服务，他们是相对独立的；那么中间就是不那么纯粹的独立的产品或服务，而是产品与服务相绑定的，无非是服务的占比多寡。

服务的占比多寡往往能决定一个品牌的竞争力、商业模式、甚至是规模化效应，不过由于服务一般多不收费而是靠产品毛利来支撑，所以在设计服务时，需要考虑品牌的竞争优势和增长路径，是追求高客单价、还是追求市场规模、亦或是追求用户终身价值，服务占比是不一样的。

但是，在产品越来越同质化的现在，服务都不再只是静静躺着的那种“增值服务”，因为服务同样是创造品牌差异化的一个非常重的手段。德鲁克说过：“所有的公司只有一个行业，就是服务行业，最终是为了解决用户的问题”。

当产品与服务深度融合时，会呈现出一些新的有趣的商业模式，比如近几年流行的DTC品牌，其实提供的并不只是物质产品，而是的真的向用户提供需求解决方案。

三、产品组合

对品牌人或产品人来说，还有一组重要的概念，也是产品策略最重要的部分——产品组合。

产品组合指品牌的全部产品线、产品项目的组合，也叫产品品种的搭配。上一篇中提到的“产品层要确定品牌的经营业务范围和结构”，就是指的是做好产品策划和产品组合的规划。

对于品牌来说，产品策划是以产品定位与核心价值形成一个系列，思考产品组合就是策划不同产品以及如何搭配以更好地满足用户的需求。

产品线通常指的一个产品大类，产品类别中关系密切的一组产品。产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色以及价格的具体产品。

产品组合又包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度指不同产品线的数量；长度指产品组合中所包含的产品项目的总数，确定产品线长度是最主要的产品线决策；深度指产品线中每种产品有多少种规格、品种等；关联度指各条产品线在最终使用、生产条件、渠道等方面的密切相关程度，一般在关联度上最终都必须追求一致性。

比如一个日化品牌，既有洗发水，又有护肤品，还有洗衣粉，洗发水、护肤品、洗衣粉下面各有2、3、3个产品品牌。我们可以认为该品牌有3条产品线，产品组合宽度是3，长度是8，深度则各自是2、3、3。

产品组合规划事关品牌的产品线长度及宽度是否完善，也关乎品牌对渠道的渗透及掌控能力。因为即使是同一品牌，用户群体内部仍然是略有差异，购买力不同，购买渠道也会有差异，需要不同的产品进行匹配。所以说，产品组合不仅是可视的品牌利润表，还是品牌的发展路径图，研究不同品牌下的SKU，几乎就可以确定品牌的发展意图。

因此也形成不同的产品组合策略，主要有三种：扩大、缩减、产品线延伸。还有一种叫产品线现代化策略，现实的意义其实对应的是生产的数字化。扩大、缩减好理解，就是对产品线进行填充，需要注意的是过度填充的结果可能会各个产品项目之间互相打架，弄得用户也稀里糊涂。

产品线延伸则有点特殊，首先，其针对的是某一产品线，其次，其只在原有档次上做延伸，设计多款变体。向下延伸也就是生产低档次的产品，一般用作填补市场空缺，在低端市场寻求更高的增长率。通常来说，定位高端的品牌向下延伸容易，但定位低端的品牌向上延伸则不容易。

以上产品组合的概念多用于企业内部，而且由于复杂程度太高，一般只适合于那些像宝洁一样的集团品牌。对于初创品牌来说，根本也没那么多产品线，在产品组合规划只需要考虑产品结构，让不同的产品扮演不同的角色，做到尽量最好的产品结构达到组合，以此实现品牌利润的最大化。

通常而言，产品结构可将产品按“销售增长率”和“相对市场占有”两个指标分为四类，分别是常销产品、引流产品、利润产品、和形象产品，让每个产品都承担起清晰的战略任务。

常销产品是品牌的业绩基石，意味着要满足大多数用户的基本需求，而不仅仅是某一个小众群体，以此换取较高的相对市场占有率。

引流产品则要负担起阻击竞品任务，目标不是销售和市占率，而是吸引潜在的用户群体。另外，引流产品一定要与其他三种产品有关联性。

利润产品是利润担当，虽然销量可能不如常销产品，但利润率要非常可观，通常是引流产品功能、品质、服务等方面的升级版本。

形象产品是品牌的形象担当，其主要目的是建立起产品势能，帮助树立品牌形象，而不是利润。

一般来说，形象产品通常是利润产品的升级，相当于产品线的向上延伸，将档次提高，就像在手机行业，有顶配一说；通常，档次顶配的形象产品，其功能、质量乃至材料都需要提升档次，否则并不能算作顶配形象产品。

产品结构就是要让品牌的产品拥有结构性的力量，以帮助品牌更好适应残酷的市场竞争，在做开品工作时，一定要有这样的结构性思维和习惯。

产品不能想生产哪个就哪个，想生产多少就生产多少，产品组合要思考的是将每个产品、包括产品线都逻辑清晰的呈现在产品架构中，在做产品规划时，要抱着每一个产品都需要对接用户的需求大小和消费习惯，以及市场特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如考虑到产品与市场需求匹配，也即产品满足用户价值诉求可以形成不同的产品构成，但在现实中一般很少有品牌能做到，因为不同的价值诉求几乎形成一个细分市场，这个细分市场足够可以支撑多个品牌。

如单纯从产品功能性方面，产品组合可以分为基本产品（核心产品）、附加值产品（增加附加产品）、增强型产品（基本产品的增强和升级）、延伸型产品（就是上文中的形象产品）。

如从竞争角度看，一般会形成飞机型的产品组合：头部产品（价格最高、功能最强大、品牌形象最高端的那部分产品，产品目标就是代表品牌形象，并为全部产品做一个总体定位）、机身型产品（主销产品，是销量和利润的主要来源，类似上文中的核心产品和基本产品）、两翼型产品（为应对竞争，阻击竞品而开发的产品）、尾部产品（指储备的产品，通常是角度性的产品，品牌针对下一代产品的储备而开发的）。

科特勒在其最新著作中则将产品组合分为：灯塔产品，也就是上文中的头部产品；核心产品，上文中的机身型产品；增值产品，即上文中的附加值产品；特色产品，通常是用来补充核心产品或是占领货架空间而开发，亦或是随营销活动推出，如跨界联名、特殊渠道特供；导流型产品，即引流产品；竞争型产品：专门用来阻击竞品的产品。

以上这些我认为都大差不差的，就以“形象产品、利润产品、常销产品、主销产品”四分法便可以了，没必要整的太过复杂，但有一点，就是必须需要考虑品牌的代表品项，即最能代表品牌的产品，通常是一提起品牌用户就能想到的产品。

四、产品策略

本文开头说过，产品策略是品牌战略落地的策略系统中最重要的子策略。品牌在制定战略时，首先就要明确品牌提供什么样的产品去满足用户需求，也就是要解决产品策略问题。

所谓产品策略，就是一系列有关产品本身的具体措施和手段。包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略、新产品开发策略等。分别简单介绍一下：

1、产品定位

如品牌定位是找准品牌的价值体系，产品定位的本质就是找准产品的价值体系，如此才可能塑造产品的个性和特色，使目标用户了解和认识产品。

产品定位在现实工作中，最主要的内容就是产品价值定位，一个产品往往有很多价值，需要找到最精准的、最能代表品牌、最具差异化特征的用户价值，这是最主要的内容。

其他工作诸如产品功能属性定位、产品卖点定位、产品线和产品结构定位、产品设计及包装定位、品牌策略定位、以及后续的营销策略定位……虽然可以带“定位”二字，但完全不必理解那个定位。

很多人看到“定位”二字就容易将其与定位派的定位等同，定位派的定位本质指的是品类位置，通常我们所说定位大多数都是“定义”的意思。

如产品定位就是向市场提供什么的价值构成的产品；市场定位就是面向什么样的市场，市场在哪；人群定位就是针对什么样的目标用户群体……这都是STP框架下的思考产物，是市场细分的结果。

需要注意的是，品牌价值和产品价值可以说是相同的，将产品价值进行意识形态化表达就是品牌价值。比如说农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，就是将农夫山泉的产品价值进行品牌化表达。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功能价值是基于产品的技术、材料、工艺等带来的功能性利益，反映的是产品直接能解决用户什么问题，带给用户什么利益；后两层也叫心理价值或者说彰显价值，也是品牌价值的核心。解决的是用户的自我价值需要，包含了情绪情感、观念态度，精神归属，这都属于心理价值。

需要注意的是，产品是用户需要付出货币来交换的，所以还需要思考“货币价值”，是不是能降低用户的成本、风险？所谓用户感知价值，是用户付出成本和获得的总收益之差，当然还包括与竞品也就是替代品之间的比较价值。

明白用户价值的多个层面构成，在进行产品定位及品牌定位时，就需要系统检视自己的产品包括服务，到底能给顾客创造什么样的价值。一个产品假如将全部价值都列出来，可以有一堆价值，这一堆价值就是用户购买产品的理由。

但还不够，也许你的价值与很多竞品是雷同的，同一行业当中的产品都必须具备的价值叫做POP点，也就是平均水平的价值，达不到就不可能赢得用户信任，达到了只能说明及格。就像手机，大家都有拍照功能，但你没有，等于你连门槛都达不到。

因此需要进一步找到POD点，也就是明显具有差异优势的价值，但这还是太多，在后期传播上太费力。当然，你在产品详情页上将这些点都一一介绍也没问题，但是通常情况下，我们在传播中并没有这种产品详情页的机会和场景。

所以需要更加精炼高效的表达，这个时候，我们就需要从这些POD点当中又找出那么一两个价值点，将它叫做Super POD即垄断优势的价值，将POP、POD、Super POD一一提炼的逻辑过程，就叫做定位。

独属于产品的，就可以直接叫产品定位，将其意识形态化就属于品牌定位，其目的都是向外界表明：我是谁？我有什么？

在将品牌作为核心驱动力与竞争力的增长战略下，产品定位一定是围绕品牌定位的，即产品价值是将品牌价值落实到产品这个载体上，当然，现实也不乏先有产品再进行品牌化的品牌。

2、产品组合策略

上文的产品组合讲过，初创品牌要明确自己的产品结构，产品结构较之产品组合而言，产品结构中的四款产品是实实在在要打向市场的，用户可感知的。

3、产品组合优化

品牌经营到一定阶段或在市场竞争中，要从产品组合的四个维度方面进行优化和重构，以使产品组合达到最佳状态，也就是让各种不同产品之间质的组合和量的比例能够适应市场又能使利润最大化。

评价和选择最佳的产品组合并非易事，因为评价的标准通常有非常多的选择。一般来说，会按照产品销量增长率、利润率、市场占有率等几个指标分析，而方法一般有ABC分析法、波士顿矩阵、还有通用电气矩阵、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

4、产品差异化策略

是品牌差异化的最重要一环，如果熟知波特竞争策略，三大策略其实就只有一种策略：差异化策略。

需要注意的是，产品差异化策略是一种措施、手段即战术的统称，产品差异化具体的途径多种多样。一般可以从“核心价值、产品特性、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格以及定制化“等方面实现。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心价值，就是产品提供什么核心利益和效用；产品特性，不同的有形产品之间的价值差异；性能质量就是价值的好坏、多寡；一致性质量就是产品质量的标准是统一的，即使有档次差异；

形式就是改变产品的实体存在方式，大小、形状、色彩等；风格对内而言就是产品的设计语言，对外面言指用户看到产品及与之相关的一节所形成的感官感受，风格要与众不同，又要符合品牌形象和价值内涵；定制化不一定是需要生产完全新的产品，定制化是一种具体的营销策略，不仅仅在生产小众定制化产品方面，通常在产品包装上也可以应用。

差异化策略已经不算作是一种特别的竞争手段，因为没有品牌可以在产品服务没有差异化的情况下胜出。

5、新产品开发策略

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新产品能够将新的需求满足方案和多样化带入用户生活中，也是品牌增长的重要来源，非常多的品牌的增长主要依赖于新产品。人类社会发展至今，产品生命周期也越来越短，产品的更新迭代可以说是不得不进行的，事关品牌生死存死。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新产品开发，科特勒称为“推出新的市场供应物”，所谓新的供应物就是新的产品或服务。广义上的新产品除了科技发展所产生的全新产品（如手机，通信技术的发展而来）外，还包括：

站在品牌视角上，产品在功能或形态上有些改变，即在产品五大层次有所改变，与原来的产品有所差异，就是新产品；甚至产品从原有旧市场进入一个新的市场，都可以看作是新产品，比如国外的品牌进入中国市场。站在用户视角上，是指能进入市场给用户提供新利益或新的效用而被用户认可的产品。

产品按照研发过程，新产品可以分为：全新产品、模仿型产品、改进型产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、和重新定位市场型新产品。

虽然看起眼花缭乱，其实只要记住，新产品只分两种：一种是科技发展带来的完全新产品、一种是产品整体观念即产品五大层次中任何一个部分创新、改变的相对新产品。对于绝大部分品牌而言，所谓新产品多指后一种，太阳底下没有新鲜事，对解决同一需求而言，不同产品本质上都是一样的。

因此，对品牌来说，新产品就是新开发的产品、改进或调整（迭代）的产品以及以新品牌的身份进入市场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开发战略就是根据新产品战略的维度组合而成，由“产品的竞争领域、新产品开发的目标、实现目标的措施”构成，不同的战略就是对三个维度进行取舍组合而成。

新产品的竞争领域就是关注竞争对手，新产品开发的目标有市场份额、利润、品牌形象三个方面之分，实现目标的措施也就是目标不同，产品开发的方向是不同的。

新产品开发战略有四种：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、防御战略。简单介绍一下，初创品牌也不必考虑这么复杂。

冒险战略显然不适合中小品牌，高风险、高资金压力、高技术要求、强大的营销运作能力要求；

进取战略风险相对要小，也适合大部分企业，新产品创意一般源于对现有产品用途、功能、艺术、营销策划上改进，当然也不排除有新的技术创新在内；

紧跟战略很好理解，国产手机行业就是这样，看竞争对手的产品是什么样的来决定自己的产品，这么做通常多是为了维持和提高市场占有率，对技术也没什么要求；

防御战略指保持或维持品牌现有的市场地位，瞄准的竞争对手的新产品，一般看对手出什么新产品决定自己出什么新产品，但常常滞后于竞争对手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟是属于创新的事，组织需要让新产品开发能够快速高效的进行，一般由多个部门共同组成，或多个部门的角色共同参与组成项目小组，但一般会包括：市场部、品牌部、产品部、研发部门等。不同公司的组织形式不同，叫法也不同。

不过趋势是，既然品牌的目标是增长，那么过去很多组织架构的设计是不合时代要求的，比如很多企业过去的做法是，市场部负责销售、品牌部只负责提供弹药、产品部可有可无、研发部可能根本没有。

未来的品牌组织应该只有一个部门，即增长部。增长部的职能涵盖品牌、销售、运营、体验，还必须随时能洞察和捕捉新的市场机会，也意味着要负责新产品的开发、新市场的开发、新的用户群体的开发。

当然，很多品牌最多只负责产品策划部分，真正的产品开发工作常外包或直接购买。

6、产品生命周期策略

产品生命同期，指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在产品生命周期不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润是不一样的。

导入期产品销量增长较慢，利润谈不上；成长期内销量进一步上升，开始有利润产生；经过快速增长的成长期，销量逐渐平稳保持在一定水平，利润增长也处于平稳状态，即说明进入产品成熟期；当销量快速下滑，利润也较快下降时，产品便进入衰退期。

以上是典型的产品生命同期形态，呈现一种曲型的钟型曲线。但在生命周期如此短的现代，在思考产品生命周期策略时，一定要加入产品的开发周期，产品开发是需要时机和时间的，也许你的产品正在开发，别的品牌同类产品已经进入市场了，而因此别的品牌可能会因此迅速占领市场，而你的品牌只能屈居人后。

思考产品生命周期，还有一个最大的目的，是制定与不同阶段相匹配的营销策略。对初创品牌来说，导入期是非常重要的阶段。

所谓导入期，就是新产品首次正式上市的最初销售期，一般只有少数创新者和早期采用者购买，销量小，此时各项成本占比都非常高。这一阶段品牌营销的方向是，将营销直接投向最有可能的购买者，也即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩张速度，缩短导入期的时间。

具体可以选择的策略有，快速撇取策略（高价高强度促销）、缓慢撇取策略（高价低强度促销）、快速渗透策略（低价高强度促销）、缓慢渗透策略（低价低强度促销），这些具体的策略，与后面的“定价”息息相关。

7、品牌策略

这里也叫品牌化决策，其实就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么样的品牌、用别人的还是自己创造的、品牌组合策略是什么样的、以及品牌未来会延伸到什么类别产品上……”，简单了解即可。

8、产品设计和包装策略

这里的产品设计指的是产品外观设计、使用感受设计、功能设计、还有产品的包装设计。完整的产品设计，是包含产品策划在内的全部内容，即设计整体产品“创造价值、传递价值、沟通价值”的框架，包含从产品定位、产品差异化、产品组合、产品设计、产品包装等，一般意义上的产品设计多指“传递价值”。

在以视觉为导向的文化中，通过设计传递意义和定位至关重要，视觉作为人最大的感知媒介，好的设计可以改变用户的感知，帮助产品区别于其它品牌的方式。通过设计让产品能够提出明确的使用场景、提供的核心价值，以及提升消费和它的互动和感受。

鉴于设计本身的创造性，没有一种广泛采用的方法，只是有一些共通的设计流程方面的方法，例如“双钻模型”，一般来说都会有三个关键：洞察发现—原型构思—测试实施。和在下文中提到的服务设计一样，思考流程、工具、方法差不多的，有兴趣可以搜索《实体商业体验设计全攻略》。

不过一个好的产品设计，应该兼具功能和美学的优点，以吸引用户的理性和情感。对于品牌来说能够易于生产和销售，对用户来说兼顾使用性和感受性，只有这样，产品才能更能彰显品牌价值。

这里介绍一下设计管理，简称DM。但凡有带有管理二字，就是管事、管资源、管目标、管过程。所以设计管理的含义是：控制设计过程以实现设计目标并提高设计执行能力的工作程序，包含设计目标管理、设计策略管理与设计资源管理。基本内容也可分为三个层次：设计项目管理、设计组织管理，这包括内部设计组织和外部设计组织、策略层面的创新管理，如品牌形象计划、品牌设计战略、品牌视觉设计、产品设计和产品形象。

如何更简单这个设计管理呢？我的建议是，设计管理最大的作用就是规范品牌的设计语言，一切设计活动都依据设计语言进行。比如苹果的设计语言大家很容易就能感受，无论是产品硬件、软件、包装还是视觉物料。

作为产品设计的重点部分，用户实实在在能感知的部分，包装设计是产品策略的重要组成部分。好的包装能吸引用户注意并鼓励用户选择，实际上，包装可以充当“五秒钟商业”的产品，有些用户甚至愿意将一些商品的包装放在家中展示。

包装是指产品的容器，需要注意的是它不只是工厂出来时包住产品的那一层，流通中的产品包装可能有很多层，其中一层或多层都要求与竞品不同，并能够吸引用户的注意，加强用户感知。

比如大卫杜夫香水，装在蓝色的长方形瓶子中，蓝色里面有白色的品牌标识；带有白色品牌标识的蓝色外包装中，再装在瓦楞纸箱中运输，瓦楞纸箱也有大的白色品牌标识。

包装作为产品内容中最直接最有效的营销工具，其承担着产品力中重要的吸引力部分，传递和沟通产品及品牌价值。包装之所以重要，可以从以下几个点来说明：

承担产品在终端销售中的静销力，就是一堆商品像超市一样摆在那里，有效的包装能够承担起销售任务：吸引力注意、描述产品功能、营造用户信心、并以此留下良好的品牌印象。

人类是视觉动物，产品的外观和更好的包装有助于用户选择；也有助于用户即时识别品牌；独特或创新的包装可以为用户带来巨大利益和品牌利润，有些洗护用品的包装使得其能够倒置于浴室，有些食品包装使得其可以成为食用时的餐具。

比如传统的速溶咖啡要么是长条装要么是袋装，或者玻璃瓶装，三顿半则采取圆柱装的小咖啡杯装，对比之下，显然后者的包装更具产品力。

在制定包装策略时，包装的功能需要与美学相互协调。功能上，包装元素之间的平衡，并与定价、广告和其他元素协调；美学上，涉及包装的大小和形状、材料、色彩、文本、图形等元素。

这其中，色彩尤其重要，不同的色彩能给人传递不同的感受，比如红色代表活力、激情、兴奋，在中国还有喜庆的含义，白色象征纯洁、纯真、和干净等……

同样的，包装更新和设计也经常发生，以便保持品牌的年轻化，当然，不好的更新也会造成不利的影响。

任何设计工作都需要经过测试，包装也需要，一般包装测试要经过以下：工程测试，在非暴力的情况下，产品包装对产品的保护性能；视觉测试：确认包装上的一切元素都清晰易读，并且色彩和谐；经销商测试：经销商觉得产品如此设计是不是更易于销售；用户测试：用户是否喜欢，只有用户满意才有可能做出积极的反应。

在进行产品的包装设计时，要考虑产品组合或产品结构，一般来说，包装策略有以下几种：类似包装策略，对各种产品均采用相同或近似的识别，这样做能够降低成本，但若不同产品之间档次差异过大，则会造成负面影响；等级包装策略，根据产品的质量等级采用不同的包装；配套包装策略，不经常出现，通常是指一个系列的产品包装在一起销售，可以理解为化妆品的礼盒。当然还有其他乱七八糟的策略，比如往包装容器中放其他的礼品或附赠品、不同容器包装策略，比如可乐有玻璃瓶、塑料瓶、铝罐。

另外，还有一个重要的设计，通常随产品一同出现在用户手中，叫标签、也可以叫卡片，怎么称呼都好，可大可小。如同外卖商家手写的小卡片、挂在衣服上标签，也是标签的一种。

标签可以是简单的附加标注，也可以精心设计的卡片，可能只有品牌标识，也可能有大量的品牌信息和产品信息。标签具有类似包装的功能：如标识产品或品牌、描述和介绍产品本身及产品使用知识…

9、服务设计

服务在上文中介绍过。而服务设计，最早是由LynnShostack在1980年代创造的，从1982年其首次论文提出服务设计以来到今天，服务设计可以算作是一门设计学科，有一系列的工具如服务蓝图、双钻模型等，也有不少的服务设计咨询公司。

9.1、服务设计

是指通过设计、调整和优化组织的运营来改善用户的品牌体验，从而更好支持用户旅程。具体来说，服务设计是规划和组织业务资源的活动，以便改善和提升用户体验。

服务如何设计？对这个问题感兴趣的朋友可以尝试搜索我曾经制作过的培训课件《实体商业体验设计全攻略》，虽然是面向实体商业的，但里面提到服务设计的思想、理念、工具和方法都是相同的。

包含“用户体验旅程、触点管理、MOT时刻、以用户为中心、优化触点管理、服务蓝图”等等……

有一条基本的原则，就是需要找到一个核心，这个核心就是品牌定位及核心价值上，围绕这个核心，去思考哪些地方应该超越，保留或超越。

9.2、服务营销

其实是没别的更好的词来形容，因为这有点将“服务”当作手段而非是必须的要素。

一个品牌能持续交付优秀的服务，必须关注内部营销、外部营销和互动技术三个方面。

外部营销指的是将服务当作一个产品，那么就要思考应该怎样向用户展示它，从服务的内容、有形化、到定价，再到用户对服务可以有什么样的期待，以及服务用户之后，用户获得什么价值。

外部营销对消费者界定了服务的内涵、特征、价值以及期待，相应的内部营销，就是到底该把什么样的服务理念，如何贯穿到我们的人员招聘、服务交付、人员培训上去，来提升内部的服务意识、服务文化和服务能力。

因为服务是由一系列的人与用户、机器与用户的触点构成的，所以就要求你有什么样的素质和服务理念，有什么样素质的员工，你才能交付什么样的服务。

除了以上两点外，优秀的服务还要靠新型的技术，以及管理顾客触点当中互动的质量。因为我们的服务、消费者的感受，是通过一系列的交互、互动共创而构成的。所以今天会引入很多的人工智能机器人、大数据自助式服务、服务的SOP标准化过程等等，都是为了管理我们的交互，因为交互构成了实际的服务。所以内部营销、外部营销加上交互能力构成了优秀的服务。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理，从服务流程的可视化中去看待每一个客户的接触点，进而改善服务，给用户更好的体验。服务质量的监控也同样重要，通过了解每个服务接触点的效果和影响来管理服务质量。

服务质量有一个模型叫做“服务质量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与用户有关的现象。期望的服务是用户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。

服务质量有绝对质量与相对质量之分，绝对质量包含可靠性、响应性、可信度、以及服务过程的同理心和服务设施；相对质量指用户的预期与实际之间的差值，结果为正时满意，结果为负时就会不满意，这完全是由用户主观判断的。但在服务设计时，要进行相应的管理，帮助用户树立正确的预期，管理预期就是管理绝对质量。

既然要管理服务质量，就需要将服务作为品牌绩效的构成因素，引入相关的品牌绩效指标进行评价考量，如满意度指标、净推荐值等…

五、新产品开发

对初创品牌来说，开品是实实在在开发全新的产品，驱动力源于新的市场、新的技术、新的工艺、新的消费场景都是驱动企业开品的动力，同时，开品也遵循着一系列的开发流程：

1、新产品开发流程（NPD）

新产品开发流程的早期定义源于化学产品开发八个阶段，在20世纪60年代NASA提出“阶段评估流程”，后博斯、艾伦和汉密尔顿，设计了一个6个阶段的流程（探索-筛选-商业评估-开发-测试-商业化），80年代后，库伯和艾杰特提出门径管理流程stage-gate，这就是科特勒书中的门径管理体系。也有精益开发、敏捷开发、设计思维、PACE法等都适用于产品开发。

一般来说，新产品开发包含着以下八个步骤，也被称为NPD流程：开品构思—构思筛选—概念开发与测试—营销战略制定—商业分析—产品开发—营销测试—商业化。

开品构思：系统寻找新产品的设计构思，即一个可能的产品的设想。构思的来源包括外部构思、内部构思和众包模式。

外部构思指通过外部资源，诸如供应商可以提供新观念、新技术和新材料；分销商与市场联系紧密，它们更了解用户的问题和新产品的可行性；还有其他的构思诸如来源于市场研究机构、访谈专家、商业杂志、以及商业实验室、品牌社区、用户社区、甚至是发明家等。

内部构思指通过企业内部资源，如研发部门、销售人员、市场人员对用户的研究，分析用户的提问和抱怨，找到能更好解决用户问题的新产品，或者直接邀请用户分享建议和创意。

创意技巧层面，也有相当多的工具可以参考：如“属性列举法、强制关联法、形态分布法、逆向假设分析、新情境法、思维图法”……

构思筛选：各种来源的灵感想法一箩筐，就需要留下好的去掉不好的。当然需要为筛选制定一个标准，通常其描述指标有：产品构思计划、价值主张、目标市场及竞争状况、市场规模预估、产品价格、开发时间和成本、生产制造成本。

要从三个角度验证：第一是否基于真实需求？即这一产品是否存在真实的需求，能否满足需求，用户会否购买；第二有没有优势？有没有资源成功开发和经营这一产品，产品是否拥有持久的竞争优势；第三是否值得投入？能否产生足够的潜在利润，是否符合品牌的发展战略。

概念开发与测试：将通过验证的构思开发成有效的产品概念，并对新产品概念进行测试和评价。产品概念与产品构思不同，前者指从用户角度上，以用户的语言描述的构思；后者指品牌希望提供给市场的一个可能的产品构思。产品概念是对产品构思的具体化，通常会由构思出发提出多种产品概念。

概念开发就是将新产品构思翻译成若干种产品概念，为的是再经过测试后，从其中挑出最好的那一种，也即对用户吸引力最大的一种；概念测试是指与目标用户一起测试新产品的概念，看哪个更好。

怎么看哪个“更好”？一是满足需求角度看用户的意见，二是在用户意见基础上看市场竞争力。再进一步细化，包括“产品概念的可传播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用户感知价值、购买意愿、用户目标、使用场景和使用频率以及这个基础是购买频率”等。

这一步要考验的是概念描述，定性描述方面要对产品五大层次说清楚，同时还需要准备将定性描述转化为定量参数即产品设计规范，以及给制造商的规范。

营销战略制定，很好理解，就是为了将这个概念推向市场设计初步的营销战略，这包含描述目标市场（目标用户），价值主张、预计的销量和市场份额、以及长短期的利润目标，当然还应包括价格、渠道分销、以及营销预算。

商业分析，就是分析经营这种产品是不是一门好生意，评价是不是好生意要充分考虑产品的销量，这当然是一个预测的数据，一般会通过以往同类产品或市场同类产品销量进行预测，确定一个最大销量和一个最小销量。在此基础上就可以预测产品的成本、利润，进而可以评估营销、研发、运营、财务及融资成本，最后分析新产品的财务吸引力。销量预测有一个通用模型：克劳福德和迪贝内代托：A-T-A-R(认知-试验-可用性-重复购买)模型。

当然了，这一步及之前的每一步，都要考虑法律法规，哪些法律法规对该产品有影响？会影响其制造和营销吗？公司有没有能力管控这些方面？

产品开发，上一步通过后，就需要让研发部门或工程部门将产品概念转化为真实的实体产品，这是充分考验资源投入的部分，工作效果将决定产品构思是不是能转化为商业上或技术上可行的产品。当然，这个过程中涉及到产品设计工具、设计规范等内容，属于工业生产领域的事儿。产吕开发需要经过一系列的测试，一般是专门机构、品牌内部来进行。

市场测试，也叫营销测试，是大规模投入生产之前，将产品及营销计划置于更为真实的市场环境中进行检验，包括目标市场选择和产品定位策略、定价策略、广告策略、包装策略、渠道分销策略及预算水平。

一般在测试时会重点关注试用状况、首次复购、采用过程、及购买频率等。

在现实中，现在的消费品品牌几乎不做这方面测试，这要求品牌对市场状况和竞品有着非常详细的了解，因此，在消费品产品近乎同质创新多围绕品牌和营销的情况下，一般都不进行营销测试。或许正是放弃了营销测试，非常多消费品品牌的出现都是昙花一现。

商品化，很好理解，进入市场流通的产品叫商品。所以商品化就是指正式将产品投入市场，一般来说，首先要确定何时上市、其次要确定在什么市场推出新产品，包含地理上的市场（何地）和目标人群的市场（何人）、以及用什么方法导入市场，就是对初步设计的营销战略的优化和实施。

将以上过程简化，也就是科特勒《营销管理》一书中开发过程管理，对应上面的过程就是：创意（构思、筛选）—从概念到战略（概念开发和测试、营销战略制定、商业分析）—从开发到商业化（产品开发、市场测试、商业化）。

这一过程就是“门径管理框架”，事实上，大部分品牌和机构应用的模型都差不多，无非在这个基础上加加减减和细化。

这里多讲一些，无论所用模型如何，最后一步都是商业化，一般在现实的工作中，会用到另一个模型Go To Market，简称GTM，就是指产品如何进入市场的过程。许多品牌也会设置这样一个岗位，GTM负责人通常被称为操盘手。

GTM的职责和营销操盘手CMO有类似之处，GTM也代表一项全面的行动策略，但它更强调在产品层面把产品上市前需要做步骤全部细化落地，GTM策略通过一系列计划，让产品的用户和市场目标更好得到落实。

一般来说，产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略GTM都要参与，围绕的是产品上市前后及整个生命周期的营销和规划，从产品开始构思即要参与制定GTM策略。

在GTM策略中一般会有几个关键词：PMF，即产品与市场契合，就是指产品满足目标用户群体的需求；整合，这个整合指整合各个部门或统合与产品有关的职责的工作，产品在组织往往被分割到不同的部门，如研发部门负责研发、产品部门负责产品策划、品牌部门负责提供弹药、市场部门负责市场洞察和销售。产品生命周期，从产品研发、上市一直到退市的整个营销规划。

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对产品：市场和竞争分析、目标市场选择、产品策划（包括定位）、定价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计划时间表，最后就是执行与更新调整。

2、管理新产品开发

这个过程不能马虎，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无论是冠上“开发”还是“研发”，都是以“发”来带动的。即从用户端出发，建立以用户为中心的产品开发逻辑。

以用户为中心的产品开发逻辑，强调围绕用户需求寻找新的解决方案，同时创造更好的用户体验。这一切始于理解用户需求、终于解决用户问题、并让用户参与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要问题？能否让用户直接参与产品开发的过程？以及新产品是否有与众不同的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于纠结产品的完美性，越追求完美，反而会忽略用户真正的需求。

一个持续增长的品牌，不断创新是起码的要求，这其中就包括着产品创新，因此要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌要建立一个属于企业的创新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产品构思，将内外部的构思都纳入其中，并可以设立奖励制度来鼓励那些优秀的创意与设想。当然，这也包括产品的职能团队，也就是组织问题，上文讲过，不再赘述，但基本的核心思想，是共创。

3、新产品接受度和用户采用思考

产品接受度也叫采用率，通常以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品可以较小单位或代价试用的程度；复杂程度：了解和使用新产品的难易程度；匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度；相对优势：新产品优于现有产品的程度。

品牌在后期传播中，为了说服用户采用新产品，一般也是在以上五个方面来介绍新产品的特性。其中各项一一对应：明确性对应交流程度、可试性对应可分程度、复杂性对应复杂程度、适用性对应匹配程度、相对优越性对应相对优势。

新产品采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者，一般而言，在新产品导入期时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以上关于新产品进入市场和用户接纳的思考，来源于罗杰斯1995年创造的创新扩散模型，营销学这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新扩散理论除了可用于新产品的开发，还可用于新产品的市场推广策略。

六、新产品开发思路的四条路径

一是洞察用户场景和任务，用户场景也叫产品应用场景，产品只有在用户相应的使用场景中才能体现价值，用户是基于具体的场景体验和感受产品的，也只有产品的使用场景与用户的实际使用场景是贴合的，产品才是用户需要的，否则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务，是用户在其实际使用场景下，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结合起来考虑，就是用户在什么样的任务场景中，完成一个怎样的任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用户的真实需求所在。只有深刻洞察分析用户使用场景和任务，才能深刻把握用户的真实需求，以开发出比竞争对手更贴合用户的产品，也就是更具产品力的产品，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推动用户购买，所以场景也需要设计，找到让用户充分感受产品价值的时刻和场合，在描述用户使用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就是在这样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在使用过程中能带给用户的体验就非常重要，来自产品带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那么被想起就是因为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户生活的全部场景，但努力提高产品的适用场景决定了需求度。所谓场景触发，就是用户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍前者，认知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜索信息—评估备选方案—购买决策—购买行为，也是对用户行为“刺激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户基于内发和外发发现生活中的问题，外发是外部激发，这也是企业尤为关注的重点，应加入“用户场景”视角来理解，对用户需求的理解将更为深刻，自然对产品的开发才能做到以用户为中心

二是洞察用户的深度需求。如何理解关注用户的深度需求？用户的需求始于需要，即用户在生活中产生的各种问题，但不是所有的问题用户都会确定和选择，更遑论转化需求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性权重比较大的问题。

三是关注那些独特的用户，指关注到顾客中最差异化的人、用量大的人、使用频繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他们往往会带来一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

七、产品策划实操

1、产品策略方面

不论是初创品牌还是已经参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中之重。一般来说，抛开上文理论知识，在实际操作上，产品策略核心思考内容有以下几点：

品牌推出用以占领市场的产品有哪些？从产品结构上来看是什么样的？具体到品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头部产品或者说主推产品是什么？产品所提供的核心价值也即购买理由是什么？产品的设计和包装是怎样的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定位？在产品结构中，每一种产品的所承担的角度以及其任务？产品推出的次序和节奏？产品如何占领货架陈列？产品在终端销售中，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品开发的本质是在品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理由，其原点是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好产品定位与品牌定位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好比一个人的内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品之间，品牌能超越产品而存在，用户忠诚的是品牌而非产品，当然品牌还有指引、赋能产品的作用。

所以说产品价值或者说产品卖点，就是品牌价值在产品上的具体呈现，产品是承载品牌价值的载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程的本质就是价值发现和价值定义的过程，是以产品为载体承载品牌定位，策划设计“创造价值、传递价值、传播价值”的过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装就是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最能表现、传达或强化品牌定位的，与品牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产品力，即对用户具有强大吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优势的；用户极易感知的、能够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做法会分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1、产品结构规划

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

符号，一般情况下，产品都会直接使用品牌符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即相同品牌但识别不同。比如雀巢，每一种产品虽然都是雀巢品牌，但使用不同的识别。

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……

为什么说品牌定位是价值百万的大事？伪定位与真定位之间的区别是什么？如何做好品牌定位？

接下来如题，废话不多说，开门见山！

一、关于品牌

1. 开创一项事业，一定是发现市场用户需求，解决需求的过程

很多人觉得创业就是有一个idea，融资，获取用户，融更多的资，砸广告估值，获取更多的用户。但是我想泼冷水的是，这种运作是不健康的飞轮，只围绕资本进行，而不注重于用户和体验。

真正的创业是为了发现“市场用户需求”，解决“需求的过程”，但一个需求要被满足，需要考虑以下几点：

（1）用户

不是你自认为的需求，不是身边亲戚朋友的需求，而是真正面向未来你定位的用户的需求，需求的主体是目标用户。

假设有一个老板，自认为非常懂用户需求，要求产品团队全部按照他个人的意愿和需求去实现产品，那结果往往就是做成了这个老板自己的专属定制版产品，而非是面向大众的产品，这是非常可怕的。

（2）问题

问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，都是需求。这里就可以运用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型等作为参考了，它们可以协助我们定义问题的大小即严重程度。

（3）需要解决的

有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足。

比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题。

（4）用户表达的往往是诉求，而不是需求

同时，没有把用户情绪剥离出去的市场调研是没有意义的。

有一个梗：“客户要一匹更快的马，但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话：“用户的反馈，我每条都读；用户的建议，我一概不理”，讲的也是同样一个道理。

（5）要洞察顾客的意识形态需求

可以了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

比如，消费者的意识形态需求，常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

2. 网红是路径，不是目的

成为网红，是许多品牌梦寐以求的事情。

但是不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。

对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却，因为品牌网红化的过程可以被复制，“爆红”的产品可以随时相互“借鉴”，网红化品牌随时都有可能被新的网红化品牌取代。

现在我们来看一下，哪些网红品牌过气了，哪些网红品牌依然坚挺。

过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。

从这一点看，做一个网红化的品牌不能只有“红”的短期爆点，还应有“红”的长远规划，让品牌具有持续的竞争力。

比如上面提到的海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客，好比：

（1）在产品之外，还要关注用户体验、复购率

先说用户体验。

有多少人是冲着海底捞好吃去吃的？我相信很少，毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。

其次，提升复购。

比起争夺消费者的关注，获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你，但当决定复购时，一定会回归理性消费，而品质、服务等方面，就成了决策关键。

（2）持续创新，创造新价值

创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。

（3）沉淀品牌，建立用户情感关联

做品牌，就是做心智，顺着消费者心智大潮：

• 产品内容化：产品自带内容基因，让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。
• 年轻化：卖产品，更卖生活。
• 流行符号化：好玩，会玩，带着消费者一起玩。

走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。

3. 先利他，再利己

2019年马化腾首次将腾讯的愿景定义为“用户为本，科技向善”。他的解释是，“我们相信科技能够造福人类。”

这是中国一家科技公司首次将公司愿景定义为人类的终极追求，善是帮助每一个个体成就更好的自己。善的根本要义是利他，而利他即利己。

这几乎完美地诠释了今天中国一大批互联网产品成长的路径，从免费模式，到实现用户价值，到最终实现自己的价值。比如：

Keep给了用户最需要的勇气和坚持，让人相信有多自律，真的有多自由。

盒马鲜生想用科技带给人“鲜美生活”。

闲鱼想解决你无处安放的闲置，变“闲”为“现”。

长期观察做得好的企业，我认为最值得学习的是：它们不会先想“如何从顾客身上赚取暴利”，而是努力做到顾客满意，提供超值的商品或服务。

最近让我感到把这个思维贯彻得最彻底的企业的胖东来，一起来看看胖东来的那些令人“惊叹的”魔鬼运营细节：

• 超市的货架上，常年放着老花镜、放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；
• 在胖东来你会发现，能看到最多的四个字，就是“温馨提示”。
• 外场细节—环卫工人爱心驿站、24小时售药窗口、直饮水
• 外场细节—宠物寄存处，提供动物饮用水，排便袋，还有急救铃、宠物水桶。
• 服务呼叫铃
• 商品食用及存储细节提示
• 随意复称，杜绝缺斤短两。
• 方便老年人和残疾人士的无障碍卫生间
• 为了防止大家买错菜，它会把每个菜的产地、姓名都标得清清楚楚
• “胖东来的洗手间”，每位顾客洗完手，水台马上会被擦一遍。然后给你递上纸巾或毛巾，便池也永远的干净整洁。
• 果蔬和肉类都有检测报告，这很属于正常，但让人惊艳的是胖东来连捆扎的胶带的安全检测都有。
• 你投诉了我，我帮你解决问题，同时还要奖励你500元服务投诉奖，这也太“奇葩”了吧？

……

好的服务是，永远为消费者多考虑一步。这种基于利他的思维，吸引和解决了大量用户的需求，是持续的，源源不断的。

一切商业的起点，都是消费者获益。“这是一个感知大于告知的时代”，没有消费者会拒绝对自己有益处对自己好的事情。

品牌在对外呈现的时候至始至终体现出“利他”的特质，从基因上就成功了99%，另外1%只是“术”的范畴了。

4. 企业最终的归宿，是要做成一个顾客经营型企业

今天当我们“用户体验”、“用户思维”、“经营顾客关系”，并不是新的理念，而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时，必然的周期性趋势。

我们都知道母婴产品种类繁多，购买标准比较专业、复杂，很多妈妈人群都是第一次购买，购买错了后果很严重。同时，母婴产品没有完善的线下渠道，获客成本很高。

这样的行业适合怎么做？

我们来看一个案例：孩子王。

孩子王的线下店铺，有95%的流量来自会员，另外5%来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率在80%以上，其中有一半的会员能够达到平均2个月购买3次的频率。很多人好奇：为什么孩子王的线下门店能有这样好的业绩？为什么孩子王的会员复购率能够达到80%以上？究其原因，离不开用户思维。

和传统渠道商的做法不同，孩子王放弃了简单的规模增长，从经营商品转向了经营顾客，开始追求单客增长——即围绕一个特定人群深挖，精准定位其需求，通过叠加商品和服务进行全方位满足，以会员模式迅速发展了1000多万名会员。

它成为了为准妈妈及0-14岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教等购物及成长服务的综合方案解决商。店铺内还提供各类母婴服务,比如每个店都设有早教、新妈妈培训等课程和活动。

围绕经营顾客理念，孩子王G6智慧门店主打四个核心：

• 关系核心——以情感连接为依托经营客户关系；
• 内容核心——以育儿顾问为核心生产生态内容；
• 场景核心——以全渠道为背景构建全场景；
• 数字核心——以有温度的大数据为导向组建智能化系统。

可以看出，这四个核心恰恰是新零售的四个要素。具体来说，孩子王的G6智慧门店，减少了产品展示的空间，增加了亲子互动的空间，提升亲子娱乐的体验；孩子王还推出专属和定制商品3000种，以稳定客户关系，提升客户黏性与忠诚度。同时，它还利用会员数据积累和数据库存，深入挖掘新家庭的育儿需求，挑选用户潜在需求的或是青睐的品牌，实现了产品从宽泛到精准的转变。

不止是孩子王，我坚信，未来品牌的核心逻辑都是在于运营用户，而不是运营渠道。

这意味着，大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构，改成以用户为核心的组织架构，而小公司要做的，是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

二、关于营销

1. 高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品，他们一直以来都是在售卖他们的价值观

先问大家2个问题：

1. 你买饰品，会限定某个品牌么？
2. 喝饮料或者咖啡，会限定某个商家么？

相信很多人的回答是肯定的，很多人解释说：那是因为，某个品牌的咖啡喝着口感好，某家饰品能让你看起来更有气质，各种答案五花八门。

其实这都对，又不对。

说到底，“认牌子”这个事儿，是因为你对那个牌子有感情。感情来自哪里呢？来自品牌为你创造的幸福感。

比如耐克。耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通的鞋不一样。

他们的广告也不怎么提产品，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神，让营销回归价值观。

如今的市场行情跟10年前完全不一样了，品牌不再是一个需要被大众认知的标签，它仅代表质量好，服务好，档次高，无处不在是不够的；它必须是一个特定的用户群体或者社群所认可的一个差异化的精神和文化产品，这里面有价值观的认同。

所以，高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品，他们一直以来都是在售卖他们的价值观，售卖标签，把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品就仿佛可以过上美好幸福生活。

所以，真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观，差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。

一个优秀的品牌人，要会去研究深层需求，更重要的是懂得领会消费者的欲望。

在以往的分享中，我经常讲的一个点是，品牌=期待。超出消费者预期的心理满足才能称之为满意，对于产品利润获取也是如此，超出消费群基础利益认知的那一部分就是你的产品独有价值，也就是你的利润所在。

简而言之，消费群之所以心甘情愿的多掏钱，除了产品和服务体验之外，更多的还是你的产品满足了他的欲望，而非基础的功能性需求。

尽管欲望和需求看上去非常容易混为一谈，两者经常被偷换概念，但实际上两者有本质差别，说白了就是两个人同时想吃士力架，一个为了甜，另一个则渴望补充热量，甜只是表面需求而已。

生活中我们想看时间，可以花199元在淘宝买到包邮还走得很准时的手表，但天价的劳力士依然让人趋之若鹜，其实在使用功能上两者并无差异，可是欲望诉求上却天差地别，所以如果只是满足需要，就不可能存在产品溢价值。

当消费者购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格；真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。

那么，消费者的欲望有哪些呢？

• 美味（好吃，新鲜）
• 好看（年轻，健康，好身材）
• 金钱（创造资产，开销，省钱）
• 安全感（品质感，趋利避害）
• 轻松（更省力，更便捷，更快捷）
• 成功（工作，地位）
• 注目（与众不同，人气，稀缺）

因此，对营销落地而言，必须把产品和服务从满足需求转到实现欲望，品牌的打造一定要考虑到后续产品的欲望启发上，回归人心、人性，找出消费者的欲望，就找到了营销的切入点。

以前几年大火的轻断食产品为例，HeyJuice品牌成功将轻断食产品打造成一款具有社交货币属性的产品。

想象一下，你在办公室的午餐时间，拿出一瓶果蔬汁代替油腻的餐品，高颜值的设计、产品宣扬的“排毒轻体”的效果，让用户产生一种“积极向上、追求品质生活”的感受，对品牌的瘦出曲线的传播点产生虚拟想象。

更不用说当你把这些美美的产品发到朋友圈，轻松收获一票朋友的点赞、评论，让自己产生“我在过top5%的生活”的体验感，从而满足用户小小的虚荣心。

因此，品牌需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合消费者向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。

我们可以总结一下，“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。

这个解决方案落到品牌营销当中就是：

• 产品定义：我们要定义卖什么给目标用户、在什么场景使用，基于这些要求我们应该用什么解决方案等，都应该在产品定义时搞清楚。
• 产品价值：这个产品给社会及用户带来什么样的价值。
• 产品传播：这个产品在传播过程中满足了用户的什么情感？

3. 品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点

有段时间，我被一则打着【不看广告】的广告成功安利下载了夸克这个搜索引擎app。

从内容来说，夸克直面搜索引擎广告多这一核心痛点，直接捅破了搜索行业的窗户纸，留下「不看广告」的字眼，与常规的线下广告形成强烈反差。

夸克的营销可以说是抓到了重点：还你的世界一个清净。这几乎是每一个人的心声。

更绝的是，在论证自己没有广告的同时，夸克在广告中还巧妙鸡贼地diss了一波其他品牌，通过碰瓷营销的骚操作成功出圈。

你知道吗？你知道吗？你真的知道吗？我们没广告。（对标知乎网站广告）

今年过节不收礼搜啥也不搜广告（对标脑白金广告）

不看广告，不用跟老板谈，不看就不看。（对标boss招聘APP）

你没事儿吧？你没事儿吧？没事儿也不看广告。（对标溜溜梅零食广告）

……

夸克这波反向操作不仅喊出了用户痛点，和用户建立了感情的“统一战线”，夸克简直就是初生的牛犊不怕虎，创意上头给同行添堵的同时还抢占了用户心智，可以说是非常硬气了！

这给到我们很好的一个借鉴，品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“痒点”。

随着全球化的不断发展，品牌跨文化营销变得至关重要。

“她经济”是一片浩浩荡荡又风云变幻的海，“美”则是其中贯穿女性一生的课题。如果说这两年这个课题有什么变化，那就是从“女为悦己者容”到“女为自己容”。

女性追求美的出发点早就不再是取悦他人“服美役”，而是为了取悦自己做“大女主”。所以女性市场如今更加蓬勃、更加有力量。

“五个女博士”正是在这样的背景下应运而生，进入口服美容市场。但正如“人红是非多”，海上风浪大的地方也容易颠簸，“五个女博士”近日深陷在广告事件的风波中。

6月14日晚，北京市市场监督管理局发布了对“五个女博士”电梯广告的处罚公告，随后，“五个女博士”也在第一时间发布致歉声明。

一、广告争议：填鸭式电梯广告引逆反心理

“五个女博士”这次的风浪是从电梯间翻涌起来的。

4月，“五个女博士”投放的一则电梯广告，被质疑“贩卖焦虑”在网络上掀起了轩然大波。广告词包括“熬夜追剧，喝”，“又老一岁，喝”，这其中包括了女性常见的几个焦虑话题：家庭、年龄等。

于是这些话题内含的社会情绪在电梯间这方寸之地进一步的发酵，并且和大众的情绪碰撞，舆论的浪潮一波波向“五个女博士”袭来。

但其实近年来，电梯间里的“争议”就从未断过，电梯广告成了品牌与消费者之间的“拦路石”，一不留神就容易栽了跟头。

比如某某款知名脱毛仪品牌的平面广告，用超过1/3篇幅写着巨大的广告词：没有蓝宝石，我不脱。其中的“我不脱”的文字更是加大加粗；以及某医美app的slogan：女人美了才完整！这些品牌的广告语都深受诟病。

毕竟用户对于电梯广告的接受向来是“沉浸式”的，狭窄的空间、动态夸张的画面、“直击心灵”的广告语更有可能在瞬间抓住了消费人群的眼球，但也将不同的品牌厂商推上了风口浪尖。

当然广告翻车这件事情也不仅仅在电梯间，各大品牌翻车的广告屡见不鲜。

但其实品牌从来都不仅仅在追求声量。毕竟他们不仅需要用户能够记住它的名字，还需要对它有良好的印象，才会在短期内转化为交易，长期与品牌建立情感层面的链接。

毕竟一个好的广告对于品牌的加成是难以量化的。

比如当年网易云的地铁乐评广告赢得了观众的一致好评；硬核又温暖的《啥是佩奇》让中国移动成为了那年春节最温情的存在；而五个女博士也曾经推出过强调“她力量”的TVC，描绘了女性温暖又坚强的模样。

这则名叫《镜子能看见的》的短片，站在母女不同的视角上，讲述爱与勇气的力量，最后以“美丽不止一种模样”的口号为故事收尾，强化了品牌作为女性朋友的身份和形象。

两支不同的广告，相去甚远的市场反应，在对比中传达了“做好产品，也要讲好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快总是会遇到些插曲，而这些插曲会直接影响到行进的方向。一次广告风波事件直接会让大众重新审视背后整个品牌、整个行业。

二、市场发展：“一路狂飙”的口服美容液

一个讨论热度居高不下的品牌广告事件背后，往往有一个正蓬勃发展的市场，有销量，才有声量。

其实，口服美容在国内不是一个新鲜事。上世纪90年代，国内就已经兴起过口服美容的热潮。但是近年来随着供给端新成分的应用，消费端消费者的用户教育，市场逐渐变热，同时国内政策也逐步利好，口服美容市场焕发了新的生机。

据头豹研究院的数据：中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间，将以3.3%的年复合增速稳定增长，预计2025年规模将增加至255.7亿元。

在新的时代背景下，2019年“五个女博士”应运而生。在同年7月推出首款胶原蛋白肽维C饮品，同时以天猫和抖音为核心渠道，逐渐拥有了自己忠实的用户，以及耕耘出一块线上阵地。

但是每个新企业的发展都有着自己的阵痛。

一方面立足于整个大市场，几十年来整个口服美容的市场都在经历着“智商税”的争议，国内护肤品公司和创业公司的探索也还处于早期阶段。如今各大品牌商正通过临床实验和动物实验证明其科学性，热门成分和新的产品不断走进用户的视野。

同时整个市场的发展得益于女性“主体性”的唤醒而迎来了新的春天，“颜值经济”背后的底层逻辑来自于女性“悦己”意识的崛起，女性生来可以成为任何人，但不必承担某种特殊的身份和角色。

而“五个女博士”在试图传达这一观点时使错了力，掀起了一阵舆论浪潮，“五个女博士”才会在两平米的电梯间里身陷囹圄。

另一方面企业在与自己的用户磨合过程中总有着阵痛。

从定位自己的目标用户，到找到目标用户，再到成为用户的朋友。这个过程从来不是一蹴而就的，而是在曲折中前进的。

口服美容的三十年，是花团锦簇中又荆棘密布的三十年；“五个女博士”的四年，是懂用户，但也与用户“摩擦”的阵痛四年。

三、营销的正确姿势，品牌如何讲好一个故事

在品牌与用户“链接”的过程中，一则好的广告则会起到事半功倍的效果，是品牌一封真诚宣言；也是品牌牵手用户的一条红线。其中懂用户、懂产品是说好一个品牌故事的基本要素。

广告营销有千百种办法，但是懂用户才是第一要义。传播学中“恐惧”是一种有效动员用户的办法，迁移到广告营销里，通过渲染焦虑，引起用户对衰老的恐惧也是一种行之有效的方式。

但是从用户的心理来说，这是一个引起用户反感的逆向流程，而不是与用户共情的正向引导。

以“五个女博士”自己前后两支广告对比，短片《镜子能看见的》强调的是女性多元化发展，流淌的是母女之间的温情。但电梯广告则被控诉“广告看了让人不舒服”、“涉嫌贩卖焦虑”。

所以在“懂用户”这件事情上，一方面要感受到用户的情绪肌理，站在用户的角度上充分思考；另一方面应该反向思考避免一些敏感的、有争议的话题。

懂产品则是一个广告的应有之义。用户看到广告的那一刻除了想知道产品应用于什么场景外，更想知道这个产品的核心功能是什么，可以解决什么问题。

所以广告里除了感性的渲染情绪外，更应有理性的“产品自我介绍”以及核心价值的突出。这种“感性+理性”的表达方式有更强的说服力。

同时回归到广告营销的基础作业流程，选一个合适的渠道讲一个动人的内容，是一个好广告的基础。

“五个女博士”的电梯广告选择在一个密闭的环境里进行夸张的信息表达，不仅消极了创意内容的艺术性，同时引起了用户的不适，陷入到争议之中。

广告的初衷是将产品广而告之，品牌商们需要用合适的语言、恰当的渠道将自己产品向观众娓娓道来。

每个品牌的立身之道都应该是“做消费者的朋友”，这个理念不仅贯穿了“做好产品”这一过程，同时也是“讲好故事”的宗旨要义。

做品牌的过程本就道阻且长，营销方式也是“水能载舟，也能覆舟”，品牌方需要们走的再小心一些。

电梯门终究会再打开，走出电梯门的那一刹那，栽过跟头的品牌商都需要思考如何做好一个广告、如何讲好一个品牌故事。

据官方近期发布的《2023年洗护行业用户洞察报告》显示，小红书是用户获取个人护理内容的第一渠道，占比69.3%，远高于其他渠道。

新红『种草流量大盘』数据统计，近30天内，美容个护领域种草笔记数达6.71w，种草互动数超过780w，占全行业总互动数的15.53%。

▲ 新红-大盘数据-种草流量大盘

*除个护行业外，更多行业种草数据请前往新红官网查看。

在个护行业高速发展的当下，品牌该如何在小红书的生态下制定有效产品营销策略，选择优质投放达人，提升内容营销效果呢？

了解用户偏好，制定有效选品策略

个护用户平台搜索心智强，只有了解用户偏好才能更好地制定产品营销策略，据『品类大盘』数据显示，近30天内，”身体护理“、“洗发护理”、”家庭清洁”类产品在小红书互动数靠前，品牌选品可有所侧重。

▲ 新红-大盘数据-品类大盘

『品类大盘』还可查看同类品牌的产品推广策略，以平台热门品类的“洗发护理”为例，能看到近30天内，“卡诗KERASTASE”、“潘婷PANTENE”、“施华蔻Schwarzkopf”都获得不错推广数据。

▲ 新红-大盘数据-品类大盘

个护品牌”卡诗KERASTASE“与美妆、美容个护博主合作推广旗下洗发水、护发精油、护发素等产品，近30天种草笔记总数1927篇，产出22 篇爆文。

▲ 新红-品牌搜索-数据概览

其中与头部博主@沙沙sasa合作的“懒人美女必看‼️5个显脸小显发量思路～！”获赞8.93w，收藏超过4w，博主将精油的“防脱发”、“控油蓬松”等产品卖点展现出来，远高同期商业笔记。

腰部达人不容小觑，组合投放打造营销矩阵

小红书作为种草社区，用户更注重内容的真实可信，头部博主的作用虽不可忽视，但要全方位形成种草氛围，还需要初腰部账号去推波助澜，形成头部-初腰部-素人三位一体的营销矩阵。

『品类大盘』达人分析显示在“美容个护”行业中，美食、穿搭打扮、美妆类博主占比较多，种草达人以初级达人为主；从投放效果来看，素人、初级、腰部达人互动量皆超过1600w。

▲ 新红-大盘数据-品类大盘

以“她研社”为例，品牌近30天共与78名达人合作，其中美妆、美食博主占比37.1%，素人占比64.1%；从投放效果来看，头部达人表现最佳，腰部达人排名第二；通过多行业、多圈层的用户触达，能挖掘更多潜在消费者，有效提升品牌声量。

▲ 新红-品牌搜索-种草达人

“她研社”善于根据博主特性打造场景化营销内容，其中与头部达人@小紧张的虫虫合作的“王中王辣麻辣烫 吸满红油的油条泡面太香了”，通过美食探店软性植入品牌产品，获赞8607；腰部达人@北京家雀儿的漫画安利视频也颇具新意。

视频笔记获不错效果，真实内容更受用户偏爱

以内容为导向是小红书营销的核心，在新红『笔记搜索』top500的美容个护笔记中，从内容形态来看，视频笔记占比较高，达53%；相较于有更深度产品分析的商业笔记而言，个护内容的受众更喜爱博主种草，符合小红书真实测评的调性。

以素人博主@颜四月4月17号发布的“幸好我胆子大问小姐姐要了链接！！”为例，视频没有精心设计的脚本，博主在昏暗的镜头下，讲述自己问陌生人要香水链接的全过程，视频最后露出“梵诗柯香晶540香水”的淘宝截图，无形中完成产品安利。

初步判断该视频应该是一条自来水笔记，但这样真实的分享和博主场景化的产品描述，获得用户一致好评，视频点赞数达8.83w，是账号运营以来获赞最高的笔记。

小红书2023个护报告也提到“好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素”，品牌在内容产出和投放时也应该遵循这三大原则。

▲ 图源：小红书官方

个护品牌“芸蓉集”深谙内容种草技巧，以治疗“鸡皮肤”为用户痛点，与多位初级达人合作，打造多款真实分享笔记。其中@星河漫游果果创作的“我妈带我去看鸡皮肤，我被确诊了….”获赞11.88w，博主分享自己的治疗过程，推荐品牌角质舒滑膏。

小红书凭借优质的内容，已渗透并深刻影响个护用户的认知决策，帮助品牌触达更多潜在用户，有效提升产品曝光度，成为品牌种草和社交营销的重要阵地。

随着近日世卫组织宣布，新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”，率先进入恢复阶段的海外市场再次被中国企业们惦记上，“出海”正成为今年越来越多企业考虑的商业事件。

时代是躁动的，或者说过于躁动的。在发展规模优先于发展质量的大潮之上，出海企业对于“快”、对于“效”、对于“爆款”趋之若鹜，而并不成熟的行业生态和仍在过渡的管理方式进一步放大了这种风潮的消极一面。

躁动之下，中国企业在出海的过程中究竟该如何玩转全球营销？面对这一尖锐的问题，社区研究院希望通过相关报告的解读给予大家部分答案。

一、出海品牌如何玩转“种草”经济？

2016 年，Kathleen A. O’Donnell 在网上发表 The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定义为“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。

在物资充沛、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式逐渐多样化并渗透全球社会的今天，在全球品牌市场营销方式变化的国际趋势下，面对同类产品同质化严重的情况，强调产品特点、竞争产品质量的传统营销方式称得上企业营销的常规操作但并不出彩，而在营销上让消费者为享受购物刺激带来的快感买单，才称得上是高级营销玩法，其实与笔者长期研究的酒业C化有着异曲同工之妙。

在C化时代，消费者的消费行为随机无序。消费者就像走进了正在做年终大促的大卖场，本来只想买个洗面奶，因为感觉此时砍价后十分划算，购买了一大堆不需要用的东西带回家。但同时，消费者的消费意愿容易被影响。消费者们有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也愿意分享。

这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户，应尤以关注，那么如何针对这类用户做增长营销呢？

其一，品牌特点要突出。2021 年《BrandZ 中国全球化品牌》研究报告以及凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单指出：“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。

围绕体验经济和 DTC 模式的出海品牌，首先要从广告主升级为品牌方，品牌形象要有可传播的特性或者调性，不仅能让博主用最简明扼要的方式推介品牌和产品，更能最便捷地深入消费者内心。建立起品牌后，品牌背书和品牌影响力能解决一部分消费者与产品之间的信任问题。

其二，合作伙伴要多样，组合式营销要高效。因 Sport shoppers 的无计划性，他们无处不在。或者本身有计划的购买者，在营销刺激下也会突发奇想地购买商品。所以面对他们的营销渠道不能设限，可以通过各类合作方式，让组合式营销效果能更快更好地帮助品牌成型，跨越从无品牌到小众品牌到线上知名品牌的转变。

二、中国出海企业如何与未来相处？

基于坚实丰蓄的供应链基础优势，实战锤炼的数字化营销能力，以及大湾区、长三角低成本、高效率、柔性的资源聚合，入世以来，中国企业纷纷走出国门、经略西东，将中国制造带到大洋彼岸，将中国产能普惠全球各地。这期间，涌现出一大批杰出的平台大卖和DTC品牌，成为中国经济的一个华丽侧面。

近忧远虑，危机并存。新冠疫情深刻改变了世界经济节奏，也重塑了跨境电商的市场空间。与此同时，以亚马逊为代表的头部平台掣肘于宏观局势，频频施压中国商家，近一年更是掀起了多频次的关店和下架风波，暗潮汹涌。时至当下，中国企业需要一条更规范、更高效、更加长期主义的出海经营路径和品牌发展道路。

其实，品牌出海的风险，关键在于对市场上消费者的实际反馈无法进行策略性预判，即营销回馈效率问题。具体而言，有以下两项：

其一，出海市场营销试错成本居高不下，特别是在进行广告投放和全矩阵营销后，营销数据回溯有时滞，甚至不真实的数据干扰回溯分析结果，以致于企业对营销效果无法准确地把握，继而优化动作也如同摸着石头过河；

其二，短时间内无法与经验丰富的当地合作伙伴进行大规模的对接和合作，既限制了营销活动空间，也难以找到融入当地市场的法门。

针对以上风险，出海企业一定要选择当地优秀的营销服务商去做本地化运营。现在许多优质的营销服务商会利用 SaaS 平台的服务，监测营销数据，实时进行分析并优化营销策略，对数据进行反欺诈管理。并结合多年的本地化营销经验，选择合适的合作伙伴，大规模地管理合作伙伴营销项目，提供中长尾流量多渠道的聚合，扩大营销的覆盖面积。

通过对海外市场规则的理解，进行贴近当地市场的新型联盟营销运作，聚拢站外流量完成用户生态圈的原始积累；通过对海外市场消费者的理解，进行贴近当地消费者的内容营销运作，补足出海产品在海外当地市场上的品牌弱势。迅速在海外复制中国市场的高速增长，帮助出海企业做好商业化闭环。

三、如何抛开流量思维，打造全球化品牌力？

未来的互联网营销，要用公关的视角，去做长线化的品牌口碑建设，经营与合作伙伴、消费者的长久关系。

在新冠疫情过后，移动互联网市场经历了一波高速的增长。Oberlo 的统计数据显示，仅 2020 年，全球就新增了 9300 万手机用户，特别是东南亚、南美等新兴市场，待挖掘的流量红利相当可观。

但品牌想要抓住市场机遇，从流量增长中获利，却并非易事。中国出海企业对大平台推流、程序化广告、第三方cookie 数据追踪等传统数字广告形式的依赖程度相当高，但这些“旧玩法”的效果却越来越不尽如人意。

近年来，各大平台的广告推流竞争越来越激烈，价格水涨船高，但转化率却在下降。

Wordstream 调查显示，去年下半年亚马逊美国站卖家的平均 ACoS （广告销售成本比）已高达30%；且谷歌的广告付费点击率在近几年则下降了 10%，1/4 的广告账号转化率低于 1%。造成这种状况的核心原因在于互联网流量的碎片化，以及由此引发的消费者心态转变，所以中国企业出海营销一定要抛开流量思维。

那么企业怎样才能打造适应新时代的全球化品牌力呢？最重要的那部分答案一定是KOL，即网红营销。

在技术水平的不断提升、消费者行为的持续变化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全球 KOL营销经历了重大的变化和发展。如今，大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参考KOL的建议和内容。

相比传统的品牌营销广告，消费者更能认同KOL产出的内容。对于他们来说，真实性是影响购买决策的重要因子，KOL亲身经历和体验之后给出的建议更能够获得消费者的信任。因此，与KOL开展营销合作，是品牌提升知名度、促进营收的有效途径。对于品牌来说，KOL可以作为向消费者传递品牌信息的桥梁，帮助品牌建立形象，与消费者建立持久的信任关系。

很多时候，不一定粉丝越多的 KOL 营销效果就会越好。现在的年轻人更倾向于关注内容真实且有趣的中小型KOL ，在他们眼里，喜欢的KOL产出的内容不会让他们有太强烈的”被销售感”。

现今，KOL营销已成为大部分营销人员策略规划的一部分，而未来这样的趋势会更加显著，。中国企业出海，KOL营销也是其品牌全球化绕不开的必然选择，早总比晚强。

当然以上仅是一些关键问题的部分答案，出海是个庞大的命题，营销也是一项系统的、复杂的工程，以上内容希望能够起到抛砖引玉的作用。

为了帮元气森林实现KPI，蔡国庆也是拼了。

尽管，网上对于这支视频仍然褒贬不一，有人认为片子产生了传播就达成了目标。

但狂人坚持“传播效果=传播规模×传播反馈”，如果一个内容所引起的用户反馈是负向的，那传播规模越大，对品牌的伤害就越大。

这不是元气森林第一次做“低分”广告了。

元气森林，是个好产品，但他不懂做品牌。

01.品牌一直在摇摆

1）在潮流和土味中摇摆

蔡国庆的这首歌，是源于品牌在社交平台发起的#元气森林000主题曲挑战，刘彰，王铮亮，王子异都参与其中。恰恰相反，这首刘彰的RAP不乏潮流与年轻。

建立品牌就像追女生，谁也不喜欢前后不一的人，只有一致性的人格才能形成记忆点。而元气森林这种，既想土，又想潮，只能是尴尬。

2）在走心和走肾中摇摆

元气森林也尝试过拍摄走心广告，曾携手一物映画上线《你敢不敢》动画大片，借“超人哲学”体现元气森林的“超人精神”，作为新兴的国民饮品品牌，试图一路硬刚可口可乐表达，表达是一种“敢”的精神。但不论是广告创意还是市场反馈，都不尽如人意。

除了走心，元气森林也经常走肾，包括谐音梗、土味、洗脑等多种手段的尝试。也都没有激起大的浪花。

3）在日系和国货中摇摆

元气森林起家是靠打造“日系品牌”，从logo，到包装，到广告，都是日系小清新的风格。但为了抢夺可乐的份额，偶尔他也想放弃日系基因，蹭上“国货之光”的热度。

品牌基因一旦形成，不是依靠logo的改变就能实现的。名创优品是打着日系的本土品牌，黑人牙膏也是本土品牌，就算大家知道真相，也无大碍；反而可能因为不恰当的更名，导致记忆度和长期累积的品牌资产归为起步水平。

02.今天的综艺，成就不了品牌

元气森林曾用半年的时间投了16档综艺大剧和晚会。用亿级预算冠名B站跨年晚会，甚至可以将综艺名字直接改为《元气满满的哥哥》。最近又以独家赞助的身份合作了爱奇艺的《种地吧》，至今都没有形成自己的综艺投放策略。

的确，综艺可以快速提升产品认知，这对快消类广告的短期销售非常有帮助。但是“长期品牌的积累”不能只靠综艺，因为综艺在建立品牌形象时有短板，苹果从没有口播，只做产品的自然露出；LV/GUCCI也从不冠名综艺；OPPO追求高端之路时，也缩小了综艺的投放。

03.元气森林不会讲元气故事

元气森林比可口可乐，输在了“讲故事”。

还记得可口可乐的这些广告吗？正如品牌所宣扬的，可口可乐一直在“share the happiness”。

用“元气”命名，很有意义也很准确。作为一路披荆斩棘的0糖0脂0卡产品很有元气，新时代的年轻受众也很有元气，但元气森林没有讲好元气故事，甚至发散成勇气、志气、真气、骨气、胆气、锐气、英气、朝气… 贪大求全，最后失焦。

04.只讲爆品不讲品牌

据狂人了解，元气森林的市场部压力非常大，如果一个品上市后，没有成为爆品，就会被“干掉”，这样的KPI下，一定会导致市场人员忽略品牌的价值，而追求短期收益。

市场不缺爆品，缺的是能够持续的爆品，而驱动持续爆品诞生的是“品牌”；小红书曾经捧火了完美日记，李佳琦直播带火了花西子，但如今，他们都在做同一件事：回头重新做品牌。

或许，在快速增长下，元气森林也发现了自己的问题，他正在转型传统品牌，重视线下渠道，品牌的建设也该纳入议程了。

产品是1，营销是0，元气森林赢在了起跑线上，品牌的加持会让元气森林发展的更快更好，我们期待有一天，国产饮品也有机会成为可口可乐这样的百年国际品牌。

不同的营销渠道适用于不同类型的品牌。拿 B2B 来说，B2B 业务跨境买家的决策者多为企业高层，LinkedIn（领英）的专业化属性更加符合他们对高质量平台内容的要求，因此领英也被称为外贸人出海的不二之选。

而 DTC 品牌侧重以终端消费者为主导的营销体系，在 Ins、TikTok 等平台建立自己的社媒矩阵账号，可以让品牌直面消费者需求，与用户实现产品共创。最终帮助品牌完善和优化营销战略，锁定品牌的传播市场和受众用户。

以下我们盘点了海外 DTC 品牌最常用的六大营销方式。

社媒营销

毫无疑问，社媒平台是 DTC 品牌获客与推广最强有力的渠道。以「社媒内容+内容营销」模式打造自然流量运营，如果产品可以在平台上自然带动话题度、讨论度与参与度，那么品牌独立站也能更加顺利的在自然流量上取得突破。

目前在 DTC 品牌中最为热门的四大顶级社媒平台为：

. Facebook

. Instagram

. Pinterest

. TikTok

随着社交电商的发展，许多社交软件开始在平台上内嵌购物功能。例如品牌可以在 Ins 上开通商店，与此同时做好账号运营，多围绕账号发布内容：帖子、快拍、live 等等。深耕下来，就能利用 Instagram 获取源源不断的潜在客户流量，之后再把流量引到店铺形成闭环。

OpenStore 数据科学主管 Andrew Campbell 表示：“尽管 Facebook 近年来的投放成本越来越高，但它仍旧是新兴 DTC 品牌测试市场、精准锁定受众最简单有效的渠道。一旦新品牌找到了真正的产品市场契合点，后续运营其他社交平台也会更加顺利。”

以美国维生素品牌 Ritual 为例。Ritual 专门搭建了一个社媒广告数据库，里面显示了 Facebook、Messenger、Instagram 和 Facebook 的受众网络以及正在运行的广告数据。Ritual 可根据不同平台的用户偏好和趋势来调整营销内容，有效提高转化率。

邮件营销

邮件营销是一种很直观的品牌曝光传播媒介，同时也是 DTC 品牌的重点推广渠道之一。

与 B2B 企业将邮件作为主要营销渠道不同，对于 DTC 品牌来说，邮件营销更多是用来引导用户进入网站，网站内会有更加全面的信息，可以鼓励用户更好地转化。

以下是家具品牌「Edloe Finch」的邮件营销内容：

整体下来信息不多，但内容简明扼要、主题明确，很自然地将品牌名称、产品、服务等信息植入邮件中。再通过舒服的色调与排版吸引感兴趣的用户访问网站，即使用户最终没有点击进入网站，也能加深消费者印象，达到品牌曝光的效果。

需要注意的是，邮件营销并不像付费广告那样效果立竿见影，而是需要一定时间的打磨深耕。此外，进行邮件营销不能过于频繁，要把握好发送时机和频率。一般情况下，一周发送 2~3 封邮件是比较恰当的频率，如果是市场旺季时可以根据适当调整邮件群发的频率。

网红营销

近年来，DTC 品牌越来越青睐于以网红推广的方式来打造爆品，网红营销也可以说是出海品牌拓展海外市场最受关注的站外引流方式之一。

社交媒体平台作为全新的内容承载领域，网红营销作为内容领域的新风口，得到青睐是必然。据eMarketers 预测，到 2023 年，全球品牌在网红营销上的支出将超过 46 亿美元，同比增长 11.5%。平均而言，品牌在网红营销上每花费 1 美元就能获得约 4.87 美元的收益。

网红又根据粉丝量和影响力分为不同等级，在同样预算的情况下，选择头部达人打头阵，再联动中腰部网红进行推广，要比单一的头部 KOL 推广效果更佳。

预算少的品牌可以选择中长尾网红，虽流量较少，但更注重维护粉丝关系，其账号内容在垂直领域的针对性更强，拥有触达圈层的影响力。

珠宝品牌「Mejuri」打破了以往珠宝品牌只选大明星和头部网红进行代言的传统，主要与粉丝数几千到几万的小博主合作推广。虽覆盖声量小，但投放效果十分明显。

知名巧克力品牌「Maltesers」也是重点发展尾部红人，该品牌在打入爱沙尼亚市场时选择了当地的 35 个小博主来推广巧克力。

Maltesers 将满满的巧克力和红色氦气球装在一起，打开礼盒的那一刻红色氦气球便会迎面飞出来，这一浪漫的开箱瞬间触动了不少人。据悉，此次活动仅通过 35 个小网红就触达了 13 多万名用户。

定制化营销

据调查，提供与用户需求高度契合的定制化产品与服务，消费者的购买意向要高出 80%。

美妆品牌 IPSY 就在官网推出一项测试，用户可通过肤色、发色、瞳色等选项来测出最适合自己的美妆产品。

时尚品牌「StitchFix」抓住用户无暇逛街又追求时尚的痛点，采用基于社交平台的推荐算法，搭配好符合客户偏好的若干套穿搭，免费寄送给客户，客户收到后可自行决定购买或免费退货，其独树一帜的订阅模式电商颠覆了传统服装行业。

私域运营

经过多年的市场博弈，公域流量增长空间几乎见顶，红利消散，品牌获客成本持续走高，私域流量时代已然到来。

在社交媒体发达的今天，无论是在 Facebook 创建群组，还是围绕品牌创建一个论坛，对于品牌来说，精细化的私域运营能够持续巩固其在用户活跃度及留存率上的优势。此外，私域运营可以更为精准地投放广告，降低营销成本，提高营销效果。

母婴用品品牌「WildBird」就创建了一个 Facebook 社群，供用户讨论育儿问题。WildBird 也会引导社群内的活跃用户，逐步形成购物链，帮助解决育儿困难和盲点。该品牌还会适当植入品牌产品，不易引起用户反感，可获得不错的推广效果。

短信营销

短信营销在社交媒体发达的现在看来似乎有些过时，但目前仍有不少品牌将其作为重要的推广渠道。

一项研究发现，短信营销的平均转化率高达 29%。

据悉，年收入 2 亿美元的男士用品品牌「Dr. Squatch」有 15% 的销售来自短信营销活动。

作者：品牌方舟BrandArk

来源：品牌方舟BrandArk

众所周知，服装作为电商行业的“常青”赛道，以其分类广、细分赛道多、市场需求量大持续吸引着各类商家入局，近年还不乏出现 SHEIN、PatPat、Cupshe 等国际知名的新DTC品牌。从市场规模来看，Statista 数据显示，全球服装市场规模仍在不断增长：2021年服装市场规模为1.5万亿美元，预计2025年将增长到2.3万亿美元。

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2023全球服装行业dtc品牌营销报告		立即下载

本篇作者从营销4P出发详细介绍了如何做好品牌营销。适用对营销感兴趣的读者。

一、营销4P之产品：做好营销，去找到消费者的问题，激发消费者的欲望

01

市场上的琳琅满目的产品用来干嘛的？产品是用来解决”欲望和问题”的，存在即合理，有欲望和问题的地方就需要产品来解决问题。

02

爱迪生说：“你不知道男人和女人是多么的喜欢享受，多么的贪婪，多么的爱抱怨，多么的爱找各种各样的问题。”这个世界上欲望和问题不止，我们所创造的“产品”也就永远不止步。产品解决了一个欲望和问题，又会催生出新的欲望和问题，如此的循环反复。

03

您脑海中最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？

04

广播，让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能；电视，为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩；电话，让信鸽“下岗”，让邮差从最被期盼见到的人变成“路人甲”；手机：“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单地活在人生大海中，思念也变得不那么醇厚了；汽车，我们不再为清理味道刺鼻的厩棚发愁了，不再有望山跑死马的感觉了；酒，能让我们忘记片刻的烦忧，呼呼大睡……

05

上面所列举的这些产品有一个共同的特性，当它们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令世界震惊，乃至彻底改变了世界，改变了人们的生活方式。

06

找到欲望和问题，制造冲突，改变赛道，重构市场。不断创新产品之所以能够取得成功，本质上还是人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。

07

有一个非常短的段子，说：“世界是被谁推动的？”答案：“懒人”。事实证明越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终使我们的生活变得越来越便捷，越来越舒适；而当产品上升到马斯洛需求的顶部时，产品就会牵扯社交、人性、产品就会变得复杂。

08

从简单到复杂，再从复杂到简单，产品是否能够留存于世，不在于产品是更好或者更糟了，而在于产品是否解决了因欲望和问题产品的冲突；当冲突不断升级、扩张、变化时，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，那么产品的底层功能就无须发生改变。

09

拉链为什么至今还没改变，一个小塑料牌能胜过一千个纽扣，所以至今拉链还保持原貌！几乎是一个“终极创新和终极发明。”抗生素和原子弹、雷达被命名为“二战期间三大发明。”超短裙，香奈儿女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳脱出来，世界从此不仅属于男人了，也属于女人了。

10

这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要!

11

你认为产品存在的价值是什么？产品创新的前提是什么？解决消费者欲望和问题背后的冲突，冲突，还是冲突！

12

世界上卖得好的产品，不一定是最好的产品，而是能够和消费者沟通、产生价值的产品，是能够解决消费者内心冲突的产品。为什么在我们的现实生活中，“鲜花”总是插在“牛粪”上，学校里最漂亮的女生一般不是嫁给了成绩最好，长得最帅的男生，而是嫁给了每天愿意为他排队打饭，给他送鲜花，给她买各种小礼物，买零食，带各地特产的男生？漂亮的女生是鲜花，就是“消费者”，而“牛粪”非常会沟通、会服务，能够解决鲜花内心的冲突。

13

敲小黑板，产品就是用来解决消费者欲望和问题背后的“冲突”的，它来源于产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。

14

核心产品，解决消费者最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由。核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，是为了让自己看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；用核心产品解决消费者冲突，必须是消费者可感知的，并且有足够信任度的，你随便用一个卖点忽悠消费者，消费者是根本不会相信的。

15

实体产品，这是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的产品实物，比如你拿到的化妆品是珍珠美白产品，还是氨基酸祛斑产品？是水、乳液、精华，还是面膜？

16

周边产品，这是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保价、安装、售后服务等。比如你在购买高端化妆品的时候，商家不仅会提供免费的皮肤检测，还会赠送后期的肌肤管理服务，简单来说就是：买产品送服务。

17

在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品的一个属性，就可以拥有大量的市场，但是到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象，只有将产品的三重属性不断打破、重组，再打破、再重组，才可以有源源不断的产品创新的机会和空间。所以才有人说，在新的消费时代，所有的行业和产品都值得重做一遍的原因。

18

把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜，在传统行业，基于实体产品的竞争已经呈现白热化态势，如果你可以上升到核心产品层面的竞争，然后通过提升周边产品的价值来制造冲突，就可以重构赛道。

19

比如海底捞，出身于火锅之乡重庆，却不打“正宗美味”，却反其道而行之，打“服务”。用极致的周边产品，制造了新的冲突，凭借“美甲、擦鞋，看娃”等“变态级”服务，吸引了众多消费者，圈粉无数。

20

海底捞开始打服务了，是不是就不怕竞争了，可以一成不变了？当然要变，所以海底挥还是需要不断的站在消费者的立场，时刻洞察他们的需求，洞察他们因新的欲望和问题而升级的冲突，只有这样才能永远有机会和消费者发生美好的相关。

21

海底捞做产品迭代时，曾经洞察到这样的一个冲突，一个人想吃海底捞，又怕一个人吃显得孤独。洞察到这个冲突后，海底捞就会贴心地为孤独的消费者安排一个“朋友”，坐在你的对面，陪你一起吃火锅，此项服务曾经被大众点评评为：“贴心指数五颗星”。

22

海底捞通过微博了解到，有些消费者很喜欢海底捞，但非常抗拒过度服务，过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出“请勿打扰”的服务，如果消费者不希望被服务员过度打扰，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。在大众点评上，消费者对“请勿打扰”服务，又打出了五颗星的高分，可见海底捞对消费者冲突的洞察之精准。

海底捞不断的挖掘消费者在“服务”上遇到的欲望和问题，不断的洞察升级冲突，海底捞一路领先，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌，获得了消费者极大的忠诚（疫情问题谁都没办法，别拿海底捞疫情期间下滑说事）。

23 

世界上卖得好的产品不一定是最好的产品，但一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重做一遍的原理，其实就在于，如果我们无法改变实体产品，那么是不是可以改变核心产品的诉求；如果我们无法改变核心产品，那我们是否可以创新周边产品，提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更舒心的购买前奏？

24 

优秀的产品，满足消费者的需求，伟大的产品，满足消费者的欲望，所以要成为优秀甚至伟大的产品，必须寻找到消费者欲望和问题背后的冲突，找到更大、更持久的冲突机会。

基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡‘而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒的象征。伟大的品牌最终和消费者沟通的内容一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望。所以运动品牌一定会牢牢抓住运动精神的这一欲望，做内心一定会抓住女性希望自己越来越性感这一欲望。

25

伟大的产品，是能够让消费者上瘾的产品，而要让消费者上瘾，就必须解决伟大的冲突。烟、酒、茶、可乐、咖啡、奶茶之所以能够“统治”世界，最重要的是它们都无一例外地满足了人类的欲望。

26 

产品是企业的根本。如果你的产品不解决冲突，那么即便你的产品再好，功能再强大，包装再漂亮，价格再低，对消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。

27 

当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道，钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最高的石头，为什么？

因为它为爱情制造了“安全感”的欲望，戴比斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突，渴望爱情又担心爱情易变，于是其用广告语解决了冲突，钻石恒久远，一颗永流传，用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。

28

鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费主义指的是消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。”需求让人认同，欲望让人向往。看看我们生活中的情人节、联名款、限量款、泡泡玛特的盲盒、游戏里的皮肤，这些都不是实际的需求，而是消费者一波接着一波的欲望。

29

欲望推动产品的创新，欲望推动着人类的商业进步！

二、营销4P之价格：做好营销，别忽略了价格

01

价格，就是一串串数字，而数字的发明，可谓是地球上最伟大的产品之一。你知道这个“最伟大的产品”是谁发明的吗？我们称常用的数字为阿拉伯数字，根据名字来看，很多人都以为是阿拉伯人发明的。实际上，数字是古印度科学家巴格达发明的，后来被阿拉伯人传播后才被全世界所熟知。

02

1700多年前，古印度的科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古老的计数数字至多到3，为了设想“4”这个数字，就必须把2和2加起来。

200年后，印度旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破，他把数字记在一个个格子里，如果第一格里有一个符号，比如是一个代表“1”的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示“10”，而第三格里的圆点就代表“100”。以后，印度的学者又引出了作为“0”和符号。可以这么说，这些符号和表示方法是阿拉伯数字的“老祖先”了。

03

又过了400年，阿拉伯人征服了旁遮普地区，他们吃惊地发现，被征服地区的数字比他们先进。于是设法吸引这些数字，把这些数字带去了欧洲，并传播开来。正因为阿拉伯人的传播，这一时期也成为该种数字最终被国际通用的关键节点，所以人们称其为“阿拉伯数字”。

04

之所以花这么多篇幅来讲述数字的起源，是因为价格在商业中确实太重要了，在商业和营销中，说“定价定天下”一点也不为过。

05 

数字的发明，使得每一件商品中的价值都能对应一个价格。但人性的贪婪，让价格成为一种博弈的数字游戏：价格可以是诱饵，可以是性价比的表现，甚至可以是社交身份的象征。价格和价值之间不再是平等的关系，价格对应的也不再是单纯的产品价格，而是对应着产品解决用户痛点和冲突的能力。

06

如何制定价格呢？首先要洞察用户的痛点和冲突在哪里！因为消费者只会在能够解决自己面临的痛点和冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

07

一个完整的产品价格应该包含：原材料、制作费、人工费、运输费、管理费……甚至明星代言费、广告费、网红带货费用等，消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢？他们只会走过大街，穿过商店、超市货架、看小红书、刷抖音、听网红主播口播时的讲述等种种线索判断价格。

何况对大多数人来说，价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变。消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，或许是价格本身的差异……。

08

但消费者不知道，这一切都是价格玩的魔术，这个魔术跟催眠一样，操纵着消费者内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”以及“占便宜”之间反复徘徊。从本质上看，我们并不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格。我们在出售消费者愿意为痛点和冲突支付的价格。

 09

绝大多数公司的做法通常是先设计一个产品，然后再尝试计算出目标价格。但在一些优秀的公司里，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未被开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商品和设计产品。

优秀的价格策略能解决消费者的痛点和冲突，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，甚至还能激发消费者的虚荣心，消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着。

优秀的价格策略，可以满足消费者“贪便宜”和“占便宜”心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。利用价格解决痛点和冲突，可以有五大策略。

10

第一个策略：高价策略（贵），我就是贵

贵，能让消费者快速感知到产品解决痛点和冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感，消费者不知道产品的价值，但消费者能通过价格感知产品的价值。如果你的产品能够更好的解决消费者的冲突，不妨为你的产品定一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

11

我所创立的念智品牌管理曾经为一个青芥辣品牌做策划，这个青芥辣品牌原来和日本的差不多，当我们把配方加呛加辣后，每一根的生产成本仅提升了1毛钱，但是呛辣的价值感打出来后，每根青芥辣在终端的价格就能够卖得贵1块钱，而且消费者还就认这个品牌。因为它解决了消费者心智当中想要更呛更辣青芥辣来达到杀菌的效果这个冲突。

12

如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突，不妨为你的产品定制一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。尤其当竞争从物质层面上升到精神层面，从产品竞争上升到品牌竞争时，“贵”会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得冯小刚拍的电影《大腕》里有这样的一句台词吗：“不求最好，但求最贵。”钟薛高的雪糕每一支比同品类贵200%，为什么，卖的就是价值感，原材料真的贵那么多吗？未必。

13

有人把苹果的硬件拆开，说从硬件成本上算，成本不足2000块，为什么要卖到10000元？还有茅台、五粮液、梦之蓝、水井坊为什么卖这么贵？品质上乘只是一方面，主要是他们是“最贵”的酒，招待贵宾就应该用“最贵”的酒。

14

现在茅台酒在市场上可谓是一瓶难求，潘长江最近直播翻车，也是因为他在直播时说他私下和茅台董事长吃饭，说茅台董事长给他定价权了，他的茅台酒是全网价格最低的。现如今的茅台的价值早已超越了酱香和浓香之争、酒窖之争、几百道工序之争，当茅台发起价格保卫战，希望把价格控制在1499元时，网上却有人倡议：“茅台，请停止价格保卫战！”

茅台一直在强调是用来喝的，但实际上，对于部分消费者而言，茅台绝不只是用来喝的，茅台的贵，不仅仅是对产品价值的认可，它已经上升到消费者的社交价值，它解决的冲突是关乎消费者的社交需求，如果茅台不是最贵的，那我们该如何表达我们内心对宴请的贵宾的最大敬意呢？

15

第二个策略，中杯心理学

网上有一个罗永浩拍的短视频，视频是这样的：罗永浩去星巴克里买咖啡，他指着三个杯子中的中间杯子，说给我来个这个中杯的美式咖啡，服务人员纠正他说：“先生，这个是大杯，另外一个才是中杯，顺序是中杯、大杯、超大杯。”罗永浩说：“我就要这个中杯！”星巴克的咖啡师再次重复，说：“先生，这个才是中杯，中杯，大杯，超大杯……！”如此反复，罗永浩被气到不行，直接扇自己的耳光……

罗永浩认为这是星巴克在玩小聪明，他有一个执念，认为企业不该这样干，所以他做手机时，T1上市时，他就要卖整数3000，不卖2999，他认为这是在污辱消费者的智商，最后的结局，大家都看到了，他所经营的手机公司停止更新，处于破产边缘。

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星巴克咖啡为什么没有小杯呢？在星巴克，小号的杯子被称为“Tall”，最初设置的原因是舒尔茨为了照顾消费者的面子，让你在花4美元买一杯小杯咖啡的时候不觉得尴尬，这完全是通过营销手段使消费者的虚荣心得到满足，足以可见舒尔茨对消费者的洞穴之深；星巴克的员工都被称为：“咖啡师”，也会让你在星巴克点一杯咖啡时感受到高级感。

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星巴克不设小杯，只有中杯，起到了更好的锚定效果，星巴克以中杯咖啡作为销售起点，会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断，进而也能够接受更高水平的消费。所以，当星巴克的矿泉水卖到22元时，你可能也不会觉得太贵，这就是“中杯”给你设置的高价格错点。如果你不想让你的消费者嫌你贵的机会，你问问自己，有没有把你的“杯子”放对了位置。

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第三个策略：高性价比

互联网破坏传统企业的第一个入口，就是价格，光有意想不到的低价还不够，还要辅以强大的补贴，“补贴”到消费者养成习惯，戒不掉为止。王健林曾经有过这样的担忧：中国人现在买东西会在APP上比价格，谁便宜买谁的，长此以往，消费者就会对价格敏感。

然而，消费者不是傻子，互联网的低价无法养成我们对质低的包容，但确实会养成我们比价的习惯。以前是货比三家，现在是货比全网。通过对比，消费者才会觉得买了不必吃亏，买了才放心。

乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜。”消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感。你真正便宜了，他反而不买了，认为廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也会趋之若鹜。

性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值感。要让消费者感觉占了便宜，选择参照物很重要，有两个方向可供参考。以产品为核心，纵向对比：以“旧产品”为参照物。产品进行自我迭代，通过升级更好的产品，体现更高性价比的价格，让消费者感觉更加满足。

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第四个策略，免费，免费才是最贵的

似乎在互联网时代，免费是价格绕不过的一道弯，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但免费就像是双刃剑，能快速见效，但也能快速见血。只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有用的手段，比如著名的吉列模式：早在100年前，信销员金吉列用4年时间发明了一种可更换刀片的剃须刀。

但是在最初销售的一整年里，他只卖出了51件刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列想到了免费策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万件刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行将其作为礼品送给新开户的客户（存钱送剃刀活动）。

通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。免费作为新品开撕的直接性，淘宝，用免费网站打败了不可一世的世界巨头易趣；360用免费模式打败了瑞星、金山、诺盾等杀毒软件巨头。

20

第五个策略，打开用户正确的心理钱包

从最贵到免费，我们可以选择一个入口，解决用户的痛点和冲突。但我们也要明白我们的战场究竟在哪里？痛点和冲突不同，消费者能接受的价格区间也不同。

做赌导播的拉斯维加斯流行一句口诀：永远不要把左口袋的钱输光了，职业赌徒把本钱放在右口袋里，右手是负责支出的：把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋还能剩一点。左口袋的钱和右口袋的钱一样多吗？对于一个绝对理性的人来说，左口袋和右口袋有区别吗？不都是我的钱吗？

21

同样的一元钱，丢在地上，你都不会弯腰去捡，丢在微信群里抢红包，你抢得比谁都快！星巴克的中杯设计，其实是精心设计了消费者的心理钱包。在这个世界上，从来没有“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

22

消费者的钱包就在用户的痛点和冲突里，史玉柱推出脑白金，最初放在保健品的心理钱包里，其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里。同样的道理，钻石如果没放进爱情的心理钱包，碎钻凭什么卖出上万元的价格？每个心理钱包都会对应一个痛点和冲突的解决方案，痛点和冲突越大，心理钱包的估值就会越大；同样产品，放进不同的心理钱包，解决的冲突也是不同的。

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如果对应的是消费者心理层面、精神层面的冲突，解决冲突的价值就会更大，心理钱包的估值就会更高，比如：身份钱包、社交钱包、精神钱包、情感钱包、文化钱包……。在定价之前，务必先找痛点和冲突，找到正确的心理钱包到底是左口袋还是右口袋。

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价格，已经不能单纯以成本为导向。消费者会根据自己的心理钱包，估算价格；根据痛点冲突的大小，判断价格。

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生产产品的价格和最终销售的价格关系并不大，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值体现在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？

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最后，想一个问题，如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水，你可以收100元，甚至200元。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值。

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永远去卖价值！让价值支撑价格的那一串串阿拉伯数字。

三、营销4P之传播：给到用户选择你的理由

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卖点一词，来自50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（ Unique Selling Proposition 独特的销售主张），特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的，所以又被人们简称为“卖点”。

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每个企业，都希望能够为自己的品牌找到独特的卖点，寻找卖点时，大家或许都或多或少用过这些步骤，第一步，盘点产品所有的卖点；第二步，挑出最大的那个卖点；第三步，把那个卖点扩展成一句话。拿大家经常看到的代餐产品来说吧，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。

然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。这就是大部分品牌打造卖点的方法。但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。

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如果把“卖点”再通俗一些来讲的话，卖点就是用户选择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。就算是没有系统学过品牌和市场营销的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的“核心卖点”。

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用牛奶品牌举例。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。

蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为“核心卖点”很可能会“过时”。比如，OPPO手机曾经的“核心卖点”是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。

反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。

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“核心卖点”指的是：在所有卖点里，当下最为卖货的那个“点”。不能卖货，“点”就没有用。高翎的张磊提出“做时间的朋友”，被罗振宇不断的贩卖下，大家无论做什么，都想做“时间的朋友”，但很少有人会问，时间和不和你做朋友。“卖货”这回事，就是需要争分夺秒，有今天才有未来，你和销量做朋友，时间才能和你做朋友。

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那王老吉的“怕上火”算不算卖点？沃尔沃的“安全”算不算卖点？如果以纯粹的定位理论来讲，这些算定位，而且将卖点定义为过去式，定位定义成现在式，很多人也强调，在定位时代，不需要卖点。

其实恰恰相反，在定位时代，卖点反而变得更重要，因为你要将定位打穿打透，你的定位是靠卖点给支撑起来的，如果王老吉没有传承百年的配方，没有广东凉茶这些卖点，能支撑起来“预防上火的饮料”这个定位，喊出“怕上火，喝王老吉”大家还会相信么？

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对于品牌来说，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点，一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的天然水”，那么，这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。

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卖点要卖货，关键看表达。

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卖点要卖货，关键就是要解决四个问题，问题一，产品迭代了，如何让用户接受新卖点？问题二，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？问题三，和对手卖点雷同，如何做出差异感？问题四，卖点不带货，要不要更换卖点？

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先解决第一个问题，产品迭代，如何让用户接受新卖点？当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。举个常见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。

如果你换成微信支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。

但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。

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接下来解决第二个问题，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。

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接下来解决第三个问题，和对手卖点雷同，如何做出差异感？一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。

有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如，新消费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就经常用“女友视角”，来阐述男士产品的卖点。

亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。

同样的卖点，为什么切换讲述视角，就会变得更有说服力呢？因为人是社交动物，很多消费其实不是为了满足自己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很重的情感分量。

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接下来解决第四个问题，卖点不带货，要不要更换卖点？当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。举一个我经常提及的例子：脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能性卖点，为什么？因为产品卖点不等于用户的“买点”。

当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发现大爷大妈认为脑白金好，但他们根本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。

如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。

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记住，一切营销，卖货才是王道！！！

四、做好营销，做好“劝诱”

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亚马逊创始人贝佐斯说:“聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易，毕竟它们与生俱来。而选择却非常艰难，如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。”

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作为会思考和学习的人，是万物的尺度，更是衡量一切的尺度，人的欲望是需求还是罪恶，从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。

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“劝诱”这两个字，从单字面上看，似乎透露出一丝危险的信号，所以，在劝诱之前，我们必须在心里放个闹钟，设置好闹钟的闹铃，以善良作为边界，我们要诱发的是人们对美好生活的向往，而绝非不知节制的无止境欲望。

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品牌其实就是消费者体验的总和，它包含了产品、价格、服务、广告等元素，消费者选择哪一个品牌，某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达；品牌要成为消费者生活的一部分，必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣，品牌劝诱的前提，必须符合人性的真、善、美，才能有长远的立足之地。

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谷歌公司喊出：“完美的搜索引擎，不作恶（The perfect search engine，do not be evil）”后，越来越多的互联网企业都选择了“不作恶”作为自己的企业理念和核心价值观，腾讯直接把企业的价值观改成了“科技向善”。

而百度公司，由于血友吧“卖吧”事件，以及虚假医疗广告的泛滥，成为全民口诛笔伐的对象。微信的张小龙称：“对用户来说，他们更希望被诚实对待，而不是被套路，科技要善良，因为会被看见。”，美体小铺（The body shop）坚持反动物实验活动，爱地球的善意，让更多的女性拥护其产品。

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在互联网时代，所有的企业都从善良出发，打造品牌和产品的核心价值，我们要用善良之心劝诱，而绝非利用人们的善良去诱导，这两者之间有着千差万别，不知道大家是否还记得互联网上有这样的一个案例，有一位悲苦面容的老人，苹果烂在果园里，老人愁苦的脸，引发了人们的爱心和善良，这个图片上面写着：“苹果滞销，帮帮我们”。

于是，人们纷纷喊：“买买买，买下那些苹果！”但不久之后，买下苹果的人就不解了：“老人家到底有多少产业啊？”辣椒滞销，帮帮我们；茶农直销，求求支持；脐橙滞销，帮帮我们；橙子滞销，帮帮我们；大蒜滞销，帮帮我们……。

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随着科技的不断迭代，新的营销和传播技术，辗转在左脑和右脑之间，左冲右突，试图寻找新的出路；而科技也让原本简单的事物变得复杂，原来复杂的事物变得简单。

技术让左右变得越来越像右脑，更让右脑变得越来越不知其理，不明其状（左脑主要负责逻辑性、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学；右脑主要负责感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、有时心不在焉、更喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事）。

万其在进入品牌的智能营销时代，品牌对消费者的争夺早已进入“错觉、幻觉和心理暗示”的层面，物质越是发达的地区，人们越是愿意为无价的生活向往和精神买单，越是愿意为了无价的认同感（错觉、幻觉、和心理暗示）和社会价值买单。

也因此，上海竟然出现平均客单价超过5000元的所谓中式料理，一点萝卜、一点上海青菜、加点其它的菜，还不让你吃饱，最后炒饭赠送你，让你吃饭的所谓高档的价值，你一说不好吃，厨师还不伺候你了……这就是典型的“恶”的劝诱。

08 冲突不断迭代升级，营销不能停留在“认知”的浅层，更需要深入消费者自身尚未觉察的的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。诗人海子写过这样的诗句：“我要做远方的忠诚的儿子，和物质的短暂情人！”远方其实就是人们内心对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。

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做品牌，我们不仅要利用消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”，有时候，我们甚至还需要主动制造“错觉、幻觉和心理暗示”，这不仅能更好地解决消费者冲突，还能让你的对手“闻风丧胆”。孙子兵法里有一段非常著名的论述：“是故非战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。”

孙子看来，常胜的将军并非是最厉害的，能够不动一兵一卒，就让敌人屈服，才是最厉害的谋略，诸葛亮大摆空城计，制造了城里埋伏数万士兵的：“错觉、幻觉和心理暗示”，吓退了司马懿的15万大军（这是三国演义上的故事，别较真说三国志上没有，我喜欢马未都先生的那句历史没有真相，只残存着一个道理。）

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微软创始人盖茨也深受《孙子兵法》启发，在微软的全盛时期，利用微软的市场势力，在新产品发布之前的较长时间里，就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级，在行业内制造恐惧、不确定性和怀疑的氛围，让消费者期待市场领袖即将推出的新产品，制造了消费者的：“错觉、幻觉和心理暗示”，从而阻止了他们去购买竞争产品，先一步冻结了市场，这种做法被称为：“雾件”。

苹果一年仅发一到两次新产品，苹果是如何让消费者在长达一年的时间里不去购买竞争对手的产品的呢？也是不断放出一些升级的相关消费，保持消费者的期待，冻结消费者。

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在为品牌服务的广告圈内，有一位广告巨人，叫霍普金斯，他写了一本书讲述的自己的广告生涯，叫《科学的广告》，他强调广告是如何科学的，从各方面讲述广告的科学性，由另外一位广告巨人乔治路易斯写了一本叫《广告的艺术》的书籍，他特别强调广告的艺术性，而且还爆过一个金句，路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是女人”。

其实无论广告是科学，还是艺术在社会科学的品牌和广告这里并不重要，重要的是：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫！”不管是艺术还是科学，能够解决冲突，就是好猫，所以我们有时候需要科学的劝告，有的时候也需要艺术的诱惑。

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劝是靠科学的推动，推动并催促消费者睁开眼睛，注意我们的品牌和产品，相信产品解决冲突的能力。“诱”是靠艺术拉动，吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉，让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。劝必须符合逻辑、常识、目的是建立信任，让人相信。

诱必须源于生活又高于生活，目的是激发欲望。劝诱不是勾引，劝诱是从容的、精致的、性感的、和煦的；勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

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马未都先生曾经说过，真正的劝诱高手，只需要说出第一句话，就立见高下。有一次他去参加一个画展，销售人员纷纷向参展的富豪推荐艺术家的画作，有的人说画有多名贵，有的人介绍画家的价值……富豪虽然心动，却迟迟没有行动，这时有位销售高手问富豪：“您家的墙是什么颜色的？”一句话，富豪就被:”劝诱”了。

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“劝”有三重境界，一般来说，消费者态度的形成有三个阶段，第一阶段，依从（迫于压力）；第二阶段，认同（能大吃一惊联系发生改变）；第三阶段，内化（价值观发生变化）。根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住第一时间点，放大“劝”的势能，增加消费者的信任度，在第一阶侧面简单、直接、一招致命地解决冲突。

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像大名府的：“以家为荣，大家家居电梯。”蓝的的：“蓝的小蓝床，预防老人起卧伤害。”DR钻石的：“一个男士一生只能定制一枚。”哈根达斯的：“爱他就请他吃哈根达斯冰淇淋。”沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶乐趣”都是简单直接一招致使地解决冲突。

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“劝”是征服，而不仅仅是说服，品牌营销中的“劝”，现实生活中的劝架有非常大的区别，品牌营销中的劝，目的性极强，是以成功为目的的劝；必须具备征服性，攻击性。劝之前，就必须设计好自信度、可信度和气场，就好像名角登台，不必开口，一个亮相就能引来全场叫好。劝之前，必须准备好自信，克林顿的选举口号：“笨蛋，问题在经济。”

奥巴马的：“改变。”就是极度自信的“劝。”劝之前，必须做好心理设防，我不会听你的，除非你是对的。劝是通过强大的拉力进攻消费者的左脑，通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是劝。电影“教父”的的柯里昂，当他要跟一个人合作、打交道、做交易时，他一定会给人提出一个“无法拒绝的理由”，让别人与其实现交易和合作，“劝”就是消费者向自己内心屈服的过程。

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“劝”必须可感知，当消费者对你产生了信任的火花，我们就该进入第二个阶段：消费者需要实际的证据来相信你解决其问题和冲突的能力，你必须提供“事实、证明、数据……”而这个阶段的“劝”，必须以消费者为中心的思考，你所提供的产品信息、必须都转化为消费者可感知的产品真相，务必记住，提出诉求的目的是为了解决冲突，千万不要徒增传播上的冲突。

佳洁士的广告不仅告诉你有7重功效，更告诉你只有美白的牙齿，才能让你拥有自信笑容。海飞丝的广告不仅告诉你头屑带来的烦恼，更告诉你：“第一印象，只有一次机会”，去面试之前，还不赶紧用海飞丝，去相亲之前，还不赶紧用海飞丝。邦宝适不仅告诉你透气性，还告诉你只有良好的睡眠，才能确保大脑发育健康，“冠军”宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

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“劝”的最高级是激发共情感，从相信到确信，再到深信不疑，晓之以理只是第一步，“劝”不能仅仅停留在产品层面，更需要深入冲突的核心，动之以情才是关键一步，需要我们从消费者的冲突出发，用与消费者同频共振的共感力，打造产品真相，输出品牌诉求，激发消费者内心的渴望。

纽约曾经有一位叫朱利安的市长认为是有史以来最有创意力的市长，他只花了一年时间，就使纽约最高的中央地铁站发案率下降了33%，而他做的仅仅是一个创意的举动，在地铁站24小时不间断的播放“莫扎特”的音乐。激发了犯罪分子的共情感，减少了案发率。

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在一个流量为王的世界里，把流量转化为存量的第一步，首先要快速吸引人们的注意力：所看、所听、所闻、所品、所感，但凡能触及消费者的入口，我们都可以设置：“诱”的按钮。看，让品牌做“第一眼美女”；听，让消费者的耳朵“怀孕”；闻，你的品牌是什么味道；触，再也停不下手。掌握了“劝诱”术，你就掌握了打造伟大品牌的本质。

作者：刘逸春

来源：刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）