本文目录如下：

1. 全渠道私域运营，带来高转化率和成交率——贝贝怡
2. 以小程序为主阵地，完善会员体系助力私域留存——巴拉巴拉
3. 用数字化工具赋能导购，促进流量私域转化——安奈儿

一、全渠道私域运营，带来高转化率和成交率

1. 企业简介

童装品牌贝贝怡成立于2008年，累计销量达2500多万件，在同类产品中销售量与销售额均名列前茅，是天猫童装TOP商家。

2. 案例亮点

贝贝怡通过全渠道的私域运营，配合别出心裁的引流方式和社群活动，实现快速转化。在2020年，仅仅2个月就实现私域单月销售额同比增长14倍的成绩。

3. 渠道触点及策略

1）微信体系渠道（公众号、小程序）

公众号：在贝贝怡的公众号的推文中，有私域引流的入口，具体路径：公众号推文——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。

小程序：在贝贝怡的官方小程序内有私域引流的入口，具体路径：小程序首页——添加「官方微信」——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。

2）公域渠道

贝贝怡目前在抖音有两个账号，主要视频内容以产品福利、产品介绍为主，几乎每日都会开启福利直播；还有专门的视频号，主要视频内容以门店宣传、产品介绍为主。

3）电商平台（包裹卡设计）

贝贝怡在各个电商平台都采取了「包裹卡→企微个人号→社群」的引流方式。

从以往的「5星好评返现」引流方式，改为「福利任选3件免费领」，增强了吸引力，转化率由原来的4%提升到14%，个人号到社群的转化率达69%，新客户首单下单率达到67%。

4）员工微信

贝贝怡的员工微信采用统一的前缀“贝贝怡-xxx”，例如贝贝怡-小鲸鱼、贝贝怡-福利官。

添加之后会自动发送欢迎语，告知福利信息，引导用户进入商城转化。朋友圈内容以产品介绍、社群福利、婴童知识为主，进一步提升社群的进群率。

5）社群运营

贝贝怡在日常的社群运营中挖掘了一套高转化的内容模式，通过福利活动与产品种草内容相结合。

① 活动形式：种草前先发送红包、抽奖等福利，随机安利产品卖点，给予用户一个下单的理由。

② 种草内容：通常选取近一个月销量最佳的单品，种草内容通常由“文案描述+图片/视频+购买小程序链接”组成，在文案描述方面，从用户的需求点出发，以时尚搭配、穿着舒适、使用场景等方面展开，最大程度打动用户、吸引其下单。

③ 时间节点：通常选择宝妈群体活跃购买的时间，通过小程序统计每个时间段的订单数，宝妈群体一般早上10-11点，下午4-5点半，晚上8-10点下单率高；结合员工下班时间：6点，综合考虑，贝贝怡选取在下午5点左右进行种草。

二、以小程序为主阵地，完善会员体系助力私域留存

1. 企业简介

巴拉巴拉（Balabala）是中国森马集团于2002年创建的童装品牌，产品全面覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类，是国内儿童时尚生活方式品牌，目前常年占据童装类目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序与线下约3000家门店相连，呈现爆发式增长，GMV同比增长高达17倍。

2. 案例亮点

2019年，巴拉巴拉开始打造以小程序为主的私域业态，项目成立仅两月，线上业绩就突破1000万。在2020年小程序云店业绩突破3000万，私域板块也成为巴拉巴拉重要的增长点。之后巴拉巴拉也在不断完善线上会员体系，进一步提高用户留存率，为精细化运营提供基础。

3. 会员体系拆解

1）会员注册引导

在关注巴拉巴拉公众号后，自动欢迎语内有福利引导注册会员，以及在相关的推文中也在引导注册会员。

2）会员权益

• 权益1：入会即可领取1张8元无门槛优惠券，直接进入微信卡包，全门店适用；
• 权益2：会员消费积分可以实时兑换好礼，积分比例按照消费1元=1积分累积；
• 权益3：宝宝生日当天，到店可适用7折优惠券；
• 权益4：每月8号购物享双倍积分；
• 权益5：会员晋级专享福利。

3）会员等级

目前会员共分为4个等级，具体要求和福利如下图：

4）积分体系

用户可通过每日签到、完善资料、会员任务、购物消费4种方式获取积分。

积分可换兑的产品包括洗手液、护手霜、帆布包等小礼品。

三、用数字化工具赋能导购，促进流量私域转化

1. 企业简介

成立于1996年的主营中高端童装业务的自有品牌服装企业Annil安奈儿于2017年在深交所上市，成为国内A股童装第一股，经过二十多年的创业发展，安奈儿目前也稳居童装行业头部。

2. 案例亮点

安奈儿在2020年就通过全员营销+小程序寻求业绩增长，从引入提成机制、组织权限下放、培养导购能力、目标任务和激励等多维度出发，推进安奈儿的数字化进程。最后导购变身成为KOC，助推门店业绩完成率109%。

3. 导购数字化体系拆解

1）引入佣金提成机制

安奈儿给每个导购配备了专属的小程序商城码，导购可以分享小程序商城的所有商品，根据销售结果拿到对应佣金，并在完成既定业绩后，增量部分还会获得额外奖金提成，极大地提升了导购促单的积极性。

2）组织权限下放

安奈儿十分注重组织权限的下放，由总部输出每月的营销规划，区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营，包括上下架商品、改价、促销、互动活动等，加强了门店与导购的灵活性，使数字化工作获得了更高效发展。

3）培养导购多方面能力

导购是直接面对面接触到客户的人，因为导购是否能够熟练操作门店的APP，能否推荐到符合客户的产品，对于能否达成最后的成交起着关键作用。

所以安奈儿非常注重对导购的培训，如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训；以店长为骨干进行门店管理培训，提升店长终端管理能力和闭店经营能力；针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。

4）门店和导购激励方案

安奈儿制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上，除了有业绩提成，还设定了拉新激励奖，即导购每邀请一个新会员并下单，导购可以得到额外的奖励，并以日、周、月为单位，进行店铺内分组PK，胜出的团队获得资金奖励。

通过数字化营销工具和激励政策的共同推进，极大地调动了导购的积极性，使门店销售同比提升了9.1%，目标达成率109% ，区域导购100%破冰，让公转私的流量得到了更好的承接，提升了整体的私域转化能力。

四、写在最后

新零售的时代，线上与线下联动的全渠道整合营销是必然之势，尤其对童装品牌而言，私域运营在品牌的发展中扮演着至关重要的角色。

通过布局私域来实现消费者的精细化运营，提升用户忠诚度，创造业绩的新增长。而日益成熟和多元的私域玩法，也为品牌创新提供了广阔的空间。

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

如今的品牌，要想做好私域，打造属于自己的品牌KOC是必不可少的，相信它的作用也是不用多说的，那么，我们品牌的KOC如何运营才能带来更多的新客和转化呢？

社群分销是一个比较大的体系，他与C群和大客户群的运营方法全然不同，甚至是另外一种体系，但是这种体系，是需要与产品相结合的。

不过，分销型社群更加追求精细化，不仅要了解每一位用户，还要了解他们的困难和身边的情况，才能更好地给他们解决，而他们也会给我们带来意想不到的新客和转化。

分销型社群的体系虽然大，但是也是有规律可循的，掌握其要点，就可以轻松理解和学会，比如导图所示：

一、分销体系的制定

1. KOC（分销）用户的价值

1）普通C端客户

每天群内发送育儿知识等内容，回复人数少，整体社群活跃度较低； 通过已有的增粉渠道，每日增粉的数量较少；
社群内推送福利活动，及特价秒杀，结果转化不理想。

2）品牌KOC用户

转化成功的KOC的用户，具备了品牌荣誉，会自发地在官方C群发起话题及使用产品分享，从而促进社群活跃，通过招募赋能过的KOC会打造属于自己的粉丝用户及社群，实现1：100的用户裂变。

我们与一个客户可以建立通过KOC的核心机制，专属权益与福利，可精准分享给她身边的宝妈及粉丝，从而提升转化。

2. KOC的晋升等级制定

等级的制定一般体现在前端产品上，在私域的运营策略上，也可以用社群的形式来体现。所涉及的“晋升奖励”可以选择增加形式，因为前端的等级晋升奖励是固定的，系统自动下发的，若在私域中，通过过程中与用户的陪伴成长，线下也可以增加。

这里有一份之前操盘一个品牌项目分销等级的模版（具体的品牌具体制定）：

3. KOC分销利益制定

利益机制是KOC的核心，也是他们分享卖货动力的源泉，如淘客那些群主，以及一些社交电商的超级用户，之所以分享、安利，全部在利益上。

KOC的分销利益机制需要与等级在一开始就要制定好，当然，这里面也涉及了是否是全类商品，以及有些毛利较高和爆品的单品都可以将佣金比例设置高些。

这里有一份KOC分销机制的模版（具体的品牌需要具体制定）：

二、分销培训课程的建立

1. KOC培训群建立和文案撰写

1）培训群的建立

KOC的转化源于招募，招募的渠道可以在外部和已有私域中。

我们需要建立一个培训用的微信群，相当于线下的一个场地，随后设定好本群的群规，以及入群后的“群员自我介绍”，最后一点是本群群名要随着招募 – 培训 – 培训中 – 培训末 – 培训结束状态而改变。

2）培训文案撰写

培训文案是培训中心的整个核心，因为面向的是产品忠实的粉丝，需要在文案中体现4个核心点：

1. 用户的痛点
2. 品牌KOC的优势
3. KOC可以提供解决问题
4. KOC转化（伴随福利活动）

培训期间需要在开场白、过程中与群内用户做2-3次小游戏互动，以确保该场培训不会太苦涩。

培训文案过于长，共计分为4大点，需要的同学可以私聊我要！

2. KOC的海报招募及设计

KOC的海报设计需要简明扼要说明招募的细节，这里列举几个案例的海报为准。

海报的设计大体分为几个板块：

• 主标题：字体要大，要正，要显眼，要明确，让用户有一种不用点开大图都能看到标题，且一看就明白了。
• 副标题：一般主要明确附和主标题而存在，是一个确定、自信的展示位。
• 内容：内容要简要，核心一定是要为用户考虑，他能获得什么，你能给她什么。
• 落款：限量或者限时，亦或是限价等，立即扫码进群、添加微信等。

3. KOC转化后的课程制定及执行

培训群的存在是为了将意向用户进行转化的过程，是整个KOC体系中的重要因素之一，属于最上流部分。同时，培训群的作用也是将产品模式的优势传递给用户，以此来形成双向选择。

经过培训群被转化的KOC会进入“KOC体系最初级阶段”，在给客户指定的时候，会有专属的名字，如：“商学院班级群”“快乐宝妈白银”等，每个阶段会进行不同的知识赋能。

转化的课程共计分为：

三、分销群赋能及奖励机制

1. 赋能初级群

转化后的KOC在一定程度上已经认可了你，在注册为品牌KOC后，需要尽快让她投入到下一个阶段中。

1. 第一个阶段：在最短的时间内要让他们了解到“品牌分销工具的使用”，尤其是收益部分和分享功能。
2. 第二个阶段：本阶段要让KOC首先建立品牌私有群，并且设立目标拉满20人，完成的会给到相应奖励，并且群内会通知（标杆效应要从最初建立）。

2.KOC奖励激励制定：通过游戏化思维让品牌忠实KOC持续成长

1）实物奖励（游戏化思维打怪爆装备）

• 一般在KOC带货出了首单和一定业绩后，给予到产品的实物奖励，选择成本较低的即可
• 通过一款“高价值好物”，激励大家带货，出业绩
• 时间线：初期 – 中期 – 长期

2）虚拟奖励（游戏化思维的奖励发放）

• 一般针对小白KOC的实际操作，达成后给予的“即时小奖励”，比如：koc建立了一个40人的群，亦或者一天内增加了50个粉丝等等
• 奖励一般都是小红包和优惠券，以及视频会员等
• 时间线：初期 – 中期

3）精神奖励（游戏化思维的官方荣誉）

• 一般是在“比赛pk场景”、“完成某项业绩”等给予的证书颁发（品牌官方证书）
• 精神奖励：证书+虚拟或实物
• 时间线：中期 – 长期

4）进阶奖励（游戏化思维的打怪升级）

• 针对KOC等级制定而设置的奖励，除了平台已有的权益外，社群中还可以继续增加奖励
• 奖励：虚拟+实物+精神都可
• 时间线：初期 – 中期 – 长期

5）成就奖励（游戏化思维的升级荣誉）

• 设定以阶段为范围的所有荣誉，呈现给KOC，每达到一个点官方在KOC的渠道内进行通知+奖励
• 奖励：实物+虚拟+官方认可
• 时间线：初期 – 中期 -长期

6）特别奖励（权限，资源）

• 在私域运营中，达到第三个阶段后，为了节省运营人员成本和提效，可采取KOC管理制度。
• 通过品牌自己粉丝转化的KOC，将C端社群的管理权限结合奖励的形式给予他们，所产生的分销佣金归他们所有。
• 形成双赢局面，KOC不仅有了资源还赚到了钱，品牌也拥有了大量运营人员，再多的社群也可以精细化管理了。
• 这个奖励需要制定一个核心规定，如遇粉丝举报，私自向品牌粉丝出售它物，将取消资格和所有收益。

四、外部分销者的运营

1. 招募-引流-拓客

• 招募：招募海报的设计与自己私域粉丝中招募海报不一样，自己招募中凸显出两大优势点，而对外的海报招募只需要一个点——突出利益即可
• 引流：投放至各种付费与免费渠道
• 拓客：利用光年自主研发的工具通过关键词搜索主动添加外部KOC

2. 利益驱动

制定好利益方案，最好开设二级，这样的利益点更容易驱动。

针对外部KOC无需制定等级设定，除非他所代理的品牌只有我们一家，或者有一套特定的外部KOC等级进阶，以及产品属性的分销就是为了外部KOC而制定。

3. 淘汰机制

针对外部KOC，设立一定时间的考核机制，未满足考核者，取消其合作资格。

4. 运营机制

每个月设立一次销售比赛，通过奖品级拼比机制激励外部KOC进行卖货。

奖品的设定需要足够诱惑，考核的内容不宜过高设定。

5. 总结

针对外部KOC的用户，利益绑定是最好的驱动，这部分用户不会忠诚，会有着其它品牌一起带货，在招募的规则上，有必要设立一些门槛。

2021年，是品牌自播的元年。大半年来，我们看到了一批品牌在快手实现了自播GMV的迅速增长，比如卡思拆解过的维达、回力、中国黄金等品牌案例。

在食品类目中，卡思发现，“三只松鼠”也有了大幅增长。

据快手平台统计，在2021年1月1日-9月10日期间，“三只松鼠”在快手的累计销售额达到9500万，其中，达人分销贡献的销售额达8000万，自播创造的累计销售额为1500万，由“三只松鼠食品旗舰店”和“三只松鼠大掌柜” 双账号贡献。据卡思了解，三只松鼠今年在快手的总销售目标是3亿元。

与其他平台不同，在快手，三只松鼠设置了两种类型的账号开播，以扩大自播触达用户半径。在短视频和直播内容上，也进行了差异化运营。

“三只松鼠”双账号自播

卡思梳理了三只松鼠的自播经验，发现其与快手官方发布的STEPS商家自播方法论是互相映照的。既能吸粉，又能卖货，三只松鼠在快手走出了一条 “销量”和“品牌声量”的双赢之路。

一、从达人分销到“旗舰店”自播

近年来，休闲食品行业纷纷入驻快手等短视频平台，网络主播通过自身粉丝量与内容运营进行品牌宣传，有效地扩大了用户规模和产品销量。

2020年，通过精准的达人分销策略，三只松鼠逐渐在快手摸索电商运营模式，搭建起成熟稳定的品牌分销网络。

经过达人分销“测品”后，为响应店播风潮，2020年8月，三只松鼠通过官方账号@三只松鼠食品旗舰店开启了在快手的品牌自播。2021年“年货节”期间，在用一个多月时间达成三千万销售额之后，“三只松鼠”感知到快手平台的爆发力，于是为快手重点建立了团队，专门经营。

据卡思数据了解，三只松鼠的直播团队共有15人左右，包括主播、副播、场控、中控以及专门的视频团队。

其中，@三只松鼠食品旗舰店定位是品牌宣传，在快手更新的短视频内容主打动漫IP人设，以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意或才艺展示。偏二次元的风格也吸引了大量年轻人，数据显示，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%。

@三只松鼠食品旗舰店 的快手直播

而为了吸引更多的用户，@三只松鼠食品旗舰店 以轮换主播的形式保持高时长常态店播，平均直播时长为9小时35分。这样做能全面承接住平台各时段进入直播间的流量，用户无论何时何地看到感兴趣的内容，都有机会进入到正在开播的直播间，从而提升成交转化概率。

在组货方面，三只松鼠则会设置主推款、引流款和补充款来供直播间用户选择。

所谓主推款，即高客单的零食组合，如100元左右的坚果礼盒以及零食大礼包；引流款则是个位数单品零食，例如锅巴、面包、辣条、螺蛳粉等，不与主推款冲突；而补充款通俗可理解为“炮灰款”产品，多是与主推款类似的中等客单价的坚果礼盒、零食礼包或是性价比高，但客单价偏低的非主推款零食组合，用以对比“主推款”，并加速用户决策下单。

数据显示，@三只松鼠食品旗舰店 销售额最高的6个商品，有5个是坚果礼包，单价在69-139元之间。

二、“有血有肉”的人设，更容易打动老铁

除了店播号外，“三只松鼠”还培养了一个风格鲜明的IP人设账号。

在3月26日的引力大会上，快手电商负责人笑古说：“没有哪个平台不适合品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让开个旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做得有趣一点。”

或许是受此启发，今年5月，“三只松鼠”在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，并于5月17日开启自播，到9月10日，已卖出了1000万元货品。

在货品类型上，两个账号几乎没有差异，@三只松鼠大掌柜 销量较好的同样是坚果。不同之处是，@三只松鼠大掌柜对真实接地气的人设进行了系统的运营。

从短视频看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境。云海扬帆是@三只松鼠大掌柜的服务商，团队操盘手告诉卡思数据，“快手在建立人设方面相对其他平台会有一些优势。去工厂或总部拍摄，都是为了提升用户对我们的信任感。”

此外，三只松鼠大掌柜的更多视频是在展示购物福利，有较强的种草属性。上述操盘手介绍；“我们本身定位是一个直播卖货的账号，所以更多的视频还是一些福利提示，这样才能吸引真正有购物需求的用户进入到直播间，而老铁们喜爱的剧情段子类视频，会在节假日期间补充拍1-2条，用户笑一笑也就过了。”

“大掌柜”人设深入人心

除了小鱼，还有大宝、二宝、爆爆等5位常驻主播。为了保证直播效果，三只松鼠团队的主播都是成熟主播，了解食品行业或是做过同类目带货，同时具备个人特色，比如小鱼偏向甜美，大宝和二宝是双胞胎。

云海扬帆操盘手认为，“有血有肉”的人设，更容易打动老铁。目前@三只松鼠大掌柜的主播小鱼会拍摄剧情段子，来提示直播看点和利益点；直播间里的小鱼，也会“任性”地给老铁们撒福利。

在消费人群上，@三只松鼠大掌柜吸引的主要是30岁-40岁的女性。操盘手还提到，“（三只松鼠坚果）本身的价格我个人觉得有点偏高，对应的用户群体也是一些有较高消费能力的人，比如说30岁左右的白领。”

三、稳定投流，ROI增长4倍

在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，三只松鼠通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。

操盘手告诉卡思数据，在大促时，投流端不用刻意开播猛投，这样容易打乱当天投流节奏，而是应该先上架福利款或者秒杀款来拉拢人气，然后上主推款提高GMV，循环过品。

“我们在快手是投流的，如果按照用户‘点菜’的方式讲解商品，会造成人群流失，一定要把投流预算放在刀刃上，这样才能达成ROI目标。”

在摸清楚快手平台的玩法后，@三只松鼠大掌柜在9月11日进行了一场15小时的直播，达成了100万元的销售额。

@三只松鼠大掌柜911直播战报

经过稳定、长期的投流，@三只松鼠大掌柜 直播间的流量也在稳定增长。操盘手透露，相比初期，ROI提升了4-5倍。

在日常平播中，@三只松鼠食品旗舰店 会匹配付费流量投放，以获得更多公域流量（或是自然流量）加持。“现在快手的投流端其实挺合适品牌自播，一是投流的账户人群包稳定后，流量会很精准，算法的反应速度也会更快。”

但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶颈。“三只松鼠的食品还是比较偏节假氛围，就是礼包性质，所以说在有节日的时候，销量会更高，平时就会差一些，这是我们现在的瓶颈，也在想怎么去解决这个问题。”

四、私域流量是富矿

在采访中，操盘手屡屡强调：和其他平台相比，快手的私域流量较强，也有更高的粉丝粘性，这是快手的独特之处。

为了保持粉丝的互动热情，三只松鼠会不定期地为深度粉丝赠送品牌周边和优惠券。快手的粉丝群等私域流量工具，则为品牌促成转化提供助力。“比如，这个账号的管理员都是我们不认识的陌生人，却经常我们在直播间买东西，我们设置他为管理员，他就会帮着我们去回复一些问题。”

另外，据三只松鼠手快手渠道负责人慕名介绍，其在快手的直播中，粉丝购买占比达到40%-50%，也高于其他平台。

在直播电商2.0时代，线上线下渠道结合，品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手平台的价值也被越来越多的品牌认可，成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和阵地之一。

快手也在加速搭建自己的电商生态。

5月18日，快手616品质购物节启动发布会上，快手官方发布了STEPS品牌自播方法论，包含达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供五大关键要素。

快手电商STEPS方法论

7月22日，2021快手电商服务商大会上，“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，为品牌商家们指出确定性的成长路径，一部分品牌服务商也在入场，进一步降低品牌进入快手开播的门槛。

在食品类目上，据快手电商食品行业负责人宋震透露，食品品类作为快手电商的重点品类之一，已有不少品牌探索出了成熟的发展路径，后续快手会引入更多品牌，帮助其快速成长。

在快手电商食品行业品牌私享会上，口水娃总经理谢一凡提到，通过建联大量中腰部主播，口水娃在快手建立了扎实的分销网络，同时在维持分销优势的基础上，近期已开启自播。臻味则选择从自播切入，通过调整货品组合、成立直播突击队等方式，在9月迎来了GMV的爆发式增长。

在快手平台、品牌的双向奔赴中，自播就能做成一项长期事业，为品牌寻找到新的增量用户和新的GMV增长空间。

作者：卡思数据

来源：卡思数据（ID：caasdata6）

商家平台若想打出知名度，做好品牌运营则十分重要。一方面，有效的品牌运营有助于加强用户或消费者对该品牌的印象；另一方面，品牌的打造有助于推动企业的价值增长。

在互联网企业中流传这样一句话:“不想做品牌的运营不是好运营。”做运营的目的不仅是为了用户，也不仅是为了收益，更大程度上是为了做品牌。产品运营者的高超本领在于将一个名不见经传的产品做成一个知名品牌。

一、品牌运营战从树立“三观”打响

品牌是产品品质优异的核心体现，是一种精神象征、识别标识、价值理念。培育、创造品牌的过程是一个不断创新的过程，只有自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中处于不败之地，从而拥有更强大的竞争优势。

品牌运营指的是企业品牌运营者利用品牌的无形资本，在打造强势品牌的基础上，有效发挥强势品牌的扩张功能，从而促进品牌经营，将品牌资产有形化，实现企业的长期成长与价值增长。

所谓品牌的“三观”，指的是品牌战略定位、品牌形象、品牌文化。企业和品牌运营者要想打造强势品牌，首先就要树立品牌的“三观”。

那么，如何树立品牌的“三观”呢？下面，我们通过“三只松鼠”成功的品牌运营案例具体分析一下。三只松鼠的品牌定位宣传见下图。

三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原创立于2012年，肩负“让天下主人爽起来”和“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”的企业使命，公司不断致力于产品的创新，强化“造货+造体验”的核心能力，通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”，构建起一主两翼三侧的立体化渠道布局，全方位贴近消费者。

未来十年，公司将围绕“制造型自有品牌多业态零售商”的崭新定位，以数字化为驱动，重构供应链和组织，为主人带去质高、价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食，迈向千亿松鼠，助力实现“活100年；进入全球500强；服务全球绝大多数大众家庭”的美好愿景。

三只松鼠能够成为互联网领域中新品牌的一员，离不开运营的功劳。

1. 品牌战略定位

战略定位是指具有攻击性的准市场定位。通俗来说，企业想要打开市，首先需要一个核心定位——全局中心，这便是战略定位。战略定位一个自上而下的过程。

战略定位的核心理念是遵循差异化，品牌只有被精准定位才能在竞争中脱颖而出、在用户心中留下深刻的印象，与其他品牌区分开来。

在这方面三只松鼠就做得很好。三只松鼠的品牌战略定位是“制造型自有品牌多业态零售商”，三只松鼠虽是一个零食生产商和零售商，但它的核心定位不是像传统电商那样只提供产品售卖，而是既提供自有品牌零食又在发展自有IP产业。在三只松鼠选购零食，用户能找到“潮流的感觉”。

品牌战略定位分为四个步骤：

1. 分析整个外部环境，确定竞争对手和对手的价值；
2. 利用竞争对手的弱点确立品牌的优势位置；
3. 寻找可靠证明；
4. 整合资源，将品牌植入用户心中。

2. 品牌形象

品牌形象指的是某个品牌在公众心中、市场上表现出的个性特征，体现公众特别是用户对品牌的评价、认知。

品牌形象和品牌不可分割，品牌形象是品牌的表现特征、能够反映品牌的实力和本质。品牌形象是一种无形资产，具有独特个性。

树立品牌形象最重要的因素是用户对品牌的联想，换句话说就是使用户一提到某些需求，就会想到某个品牌，使品牌形象和众多的事物联系起来，从而驱动形象的建立与发展。

树立独特品牌的形象，应结合用户的心理需求，可以从品牌的包装、功能、文化、服务等方面综合考虑。

3. 品牌文化

品牌文化指的是品牌在运营过程中需要形成的文化积淀，这代表着品牌自身的世界观、价值观。

换句话说，就是把品牌人格化后，其所持有的主流观点。直白说就是能使用户在精神上产生共鸣、认同，持久信仰该品牌理念，形成强烈的品牌忠诚度。

企业通过品牌文化来加强品牌的竞争力，能够有效地承载企业的社会功能，满足用户物质之外的文化需求，实现促销的商业目的。

例如，三只松鼠“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”的品牌使命，动漫IP的授权合作，让用户从更多的渠道去接触到这一品牌，并引导该品牌成为一种时尚潮流，吸引更多家庭成为潜在的粉丝。这种培育型的品牌文化，是三只松鼠运营成功的重要原因之一。

三只松鼠动画片

创建品牌文化的步骤如下：

1. 整合品牌的文化资源（如企业名称、品牌商标）；
2. 建立文化体系（从品牌的个性、文化价值、用户群体等因素考虑）；
3. 创建文化管理体系（包括内部和外部文化管理）；最后，优化品牌文化。

二、瞄准用户兴趣点：细分品牌类别，各个击破

用户的兴趣从广义上来说，就是用户在什么地点、什么场景、什么时间会使用什么品牌。

这里的“兴趣”并不仅仅是指用户的主观喜好，还包含了用户的被动需求（譬如，走路走累了想休息一会，那么，休息就是此刻的兴趣点）。

找到了用户的兴趣点，品牌运者可以将其放大，然后根据用户的兴趣点做品牌运营。

如何寻找引起用户感兴趣的点呢？微博的运营给品牌运营者们做出了示范。

微博之所以成为用户最喜爱的社交网站之一，是因为它能够把用户感兴趣的事物呈现给用户，满足了用户的个性需求，形成了一个社交品牌。另外，微博运营者下的功夫也是不可埋没的。

1. 分析用户行为，寻找切入点

对用户的行为进行分析是寻找用户兴趣点最有效的方法之一。

比如用户搜索——在什么时间、什么平台上搜索，搜索的内容是什么，这是一个完整的事件，也是对用户行为的一个定义。通常，有了这样的事件之后，我们就可以把用户的行为连起来观察。

譬如，用户首次进入微博网站，他就是一个新的用户，他可能会进行的注册，那么，注册的行为就属于一个事件。他在注册时需要填写个人相关信息，之后，他可能会搜索很多东西，所有的这些都是用户行为事件。

只有对用户行为进行分析，才能为用户画像，了解用户在网站上浏览、点击、购买产品背后的真相，了解用户感兴趣的点，这些对做品牌有很大的帮助。

对用户行为进行分析的主要方式是关注流失，特别是对转化要求较高的网站，希望用户流失率低。像很多O2O品牌，用户一开始有很多的补贴，一旦补贴停止了，用户就都走了，这样的品牌或者商业模式并不完美。

2. 建立用户兴趣模型

在对用户行为进行分析，了解了用户感兴趣的点后，我们还需要建立一个用户兴趣模型。用户在访问某个网站页面或者使用某产品时，所进行的操作很大程度上代表着他们的兴趣爱好。

用户趣模型主要包括以下几点：搜集用户行为信息、提取用户兴趣信息、展示用户兴趣信息。

1）搜集用户的行为信息

这是建立用户兴模型的前提，可以通过技术手段在后台全程记录，从这些操作行为提取用户的行为信息。

2）提取用户的兴趣信息

微博、微信，同样都是社交软件，但是，每个用户使用的目的是不一样的，有的为了发展潜在用户和机会，有的为了获取新闻、热点事件，有的为了加强联系。

之所以会产生这些结果，主要是因为不同用户的兴趣点不同，导致用户为也有所不同。所以，品牌运营者要能从用户的行为信息中，提取用户感趣的信息。

建议可以从两个方面着手：用户访问的内容和浏览行为。

3）展示用户的兴趣信息

品牌运营者根据用户的行为信息提取用户的兴趣信息后，要用恰当的方式对用户的兴趣信息进行描述，目的是为了让用户的兴趣信息更加直观。以主题展示为主，依据主题类别概念集合来展示用户的兴趣信息。

微博构建了一套相对完善的用户兴趣模型，挖掘出的个人兴趣数据已应用在十多项应用中。每个微博用户的兴趣描述都包含三个方面：用户兴趣标签、用户兴趣词和用户兴趣分类。

• 用户兴趣标签，主要是指通过微博用户社交关系，推导出用户可能感兴趣的语义标签；
• 用户兴趣词，是指通过对用户发布的微博或转发的微博等内容属性来挖掘用户潜在的兴趣；
• 用户兴趣分类，则是指在定义好的三级分类体系中，将用户的各种数据映射到分类体系中，比如某个用户可能对体育、娱乐、明星这几个类别有明显的兴趣。

综上所述，用户兴趣标签和用户兴趣词细粒度地描述用户兴趣，因为可以具体对应到实体标签一级，而用户兴趣分类则是粗粒度的。

建立了用户兴趣模型之后，品牌运营者就能摸透用户的行为和兴趣，为品牌运营做好铺垫。因为掌握了用户的兴趣，品牌运营者就可以细分品牌类别，各个击破，让品牌从小到大、从窄到宽。

三、打造爆款：让品牌家喻户晓

“爆款”一词来源于电商，主要指销量特别高的某个单品或一类产品通过打造某个明星产品获取流量，进而形成更多的购买转化。因此，我们总结：爆款运营的能力直接决定流量吸纳的能力。

我们经常阅读的那些点击量10万以上的文章（爆文），实际上也相当于爆款。一篇爆文能带来大量粉丝，这就是大家都热衷写爆文的原因。

不想做品牌的品牌运营是不成功的，也是不完整的。而在品牌运营中，打造爆款是必需环节。打造了一个爆款，事实上也等于打造了一个品牌，因为往往一个爆款的出现，会让你的品牌上线，成为家喻户晓的品牌。

例如 iPhone4 手机（爆款）的出现，让几乎所有人对苹果品牌家喻户晓。这就是爆款的力量。

所以想要做品牌，你需要一个爆款！我们以“三个爸爸”（品牌）为例，介绍一下它是如何做爆款运营的。

“三个爸爸”是一款适用于孕妇和儿童的净化器品牌，专注于制造和售家庭环境中与孩子健康成长相关的智能硬件。

“三个爸爸一始选择京东平台做众筹，短短30天时间内成功众筹了1122万元，成为中国第一个千万元众筹品牌。

“三个爸爸”当时选择的众筹领域是热门的空气净化智能硬件，但它的切入口较小一母婴人群，定位于让爸妈放心的智能儿童高达卫士和护天使智能空气净化器（爆款）。通过众筹成功塑造了“三个爸爸”在母婴类智能品牌第一的位置。

甚至后来小米“杀入”空气净化器领域之后，“三个爸爸”还能依靠儿童空气净化器横向扩展产品，比如做儿童机器人。

“三个爸爸”的儿童“高达卫士”空气净器之所以能够成为爆款，主要是因为为用户解决了痛点：消除PM2.5和除甲醛，这两个痛点可能是爸爸妈妈最关心的问题。

“三个爸爸”为了做到这两点，把PM2.5值降到零，除甲醛除到最净。虽然产品外形做得并不是很好，但从用户的角度来讲，去除PM2.5和甲醛才是他们真正关心的。

“三个爸爸”从一个初创企业借助儿童净器迅速成为了一家大品牌公司。这就是爆款运营的威力。它的案例给更多的企业和品牌运营者一个启示；可以用爆款来带动品牌运营，进而将品牌运营升华到一个新高度。

那么，如何打造爆款呢？答案是从头至尾都需要运营。

1. 在热门领域中寻找小切入口

我们要明白一点，企业打造爆款，尤其是初创企业，首先一定要选准热门领域，从小切入口入手，才有机会将爆款打造成功，这是爆款运营的首要环节。

“三个爸爸”就是如此，它选择的是母婴儿童净化产品领域，这是一个非常热门但很少有人快速进入的领域，因此无论是契机还是用户认知度方面都十分可贵。

为什么一定要选择热门领域呢？因为在热门领域背后接盘的往往是较大的投资机构和合作伙伴，在这个领域打造爆款会使你的横向合作和纵向整合都非常顺利。

选小切口进入其实也很好理解，这主要来自品牌运营者的眼光，品牌运营者能在热门领域中看到差异化的契机。

“三个爸爸”的品牌运营者就十分睿智，率先看到了母婴净化器这个领域，然后将目光聚焦在了儿童净化器产品上。因为当时的市场中已经开发出了孕妇净化器和成人净化器，但是儿童净化器却很少有企业涉及，所以“三个爸爸”果断切入，从而成功打造出爆款。

2. 做透一两个功能点

爆款想要运营成功，还需要在一两个功能点上做足、做透。

一上来想着把什么都做好，形成一个闭环，这样的品牌运营往往死得很惨。原因很简单，想做爆款的公司往往是初创企业（成熟大公司一旦做爆款会非常快速且成功），而初创企业无论是团队能力还是资源能力都比较弱，无法跟大公司竞争。

做透一两个功能点，是讲究方法的，那就是一定要选用户刚需的功能点，把它做透。“三个爸爸”从母婴类空气净化产品手，一上来就花大力气解决了用户最关心的两个痛点除PM2.5和除甲醛。解决了这两个痛点，爆款也就形成了，品牌自然也就打造成功了。

3. 及时营销和“上位”

打造爆款需要及时营销，如果品牌运营者不能快速把爆款（包括产品的定位、特点、优势等）推广出去，就无法获得融资和市场。

“三个爸爸”就及时告诉同行和投资人，快速众筹融资，拿到投资和资源之后才能很快与对手拉开距离，成功在市场“上位”。事实证明，运营爆款时，及时推广会带来三个明显的效果，如下图。

1）获得市场首位

潜台词是:我做了一个非常牛的产品，你怎么还好意思照搬抄袭？总得跟我有所区别吧！这样一来，爆款的市场地位无可撼动。

2）获得投资

及时推广会获得最快速的融资和最牛的合作伙伴，为品牌后续的运营打下基础。

3）获得批量种子用户

及时推广，会为爆款带来第一批种子用户，还会带来后续的粉丝支持。

此外，爆款本身自带传播效应，结合线上 PR （google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要）传播会给品牌带来很大的话题效应，这又会带来很多自然流量和长尾流量，进而形成爆款的长尾效应。

四、剑指传播素材：建立品牌形象，促进市场销售

所谓品牌传播是指企业或品牌运营者以品牌核心价值为原则，在品牌识别整体框架下，以广告、公关、人际、销售等传播方式将特定的品牌推广出去，从而建立品牌的形象，促进市场销售。

一个产品想要通过运营做成品牌，不管是之前讲到的对品牌定位准确把握，对用户心理充分了解，还是多品牌战略部署，最终都需要通过传播这把利剑来实现。

品牌传播的素材和内容十分丰富，品牌并不缺乏传播渠道和成功范本。作为一名品牌运营者，如何找对适合自己品牌传播的素材、利用最合理的花费达到最佳的效果，是首先需要考虑的问题。

对此，中国联通给广大品牌运营者做出了示范，我们来具体看一下。中国联通品牌标识见下图。

1. 品牌标识

标识指的是表明事物特征的记号，通常是单纯、易识别的物象、图形直观。标作为人类最直观联系的特殊方式，在社会活动和生产活动中无处不在。

显著是标识的一个重要特点，除了隐形的标识外，大多数标识就是为了引起们的注意。因此，色彩强烈醒目、图形简练清晰是标识所应具有的基本特征。

一个品牌要想有效传播，首先必须有让用户一眼就能认出的记号（标识）。标识也是产品形成品牌传播的素材之一。

例如，中国联通的标识是由中国古代的吉祥图形“盘长”纹样演变而来的。其线条回环贯穿，象征中国联通作为电信企业的迅达畅通、井然有序和日久天长。

中国联通标识有两个很明显上下相连的“心”，形象地展示“中国联通”通信、通心，永远为用户着想，与用户心连心的服务宗旨。

中国联通标识的颜色是中国红，代表的是奔放、热情、有活力。这是中国情结中最有代表性的颜色，象征着好运、快乐的红色不仅增加了中国联通的亲和力，还给用户以强烈的视觉冲击感，同时与中国联通活力、时尚、创新的品牌定位相吻合。在这一点上，我们要为中国联通的品牌运营者点个赞。

标识无论要说明什么或者指示什么，不管是寓意还是象征，首先必须易懂，能够符合用户认识心理和认识能力；其次要准确，能让用户在极短的时间内准确领会、一目了然。

2. 文字

所谓文字，是指记录、交流思想、承载语言的符号。文字和语言一样，是交流信息的载体。文字是以简单的视觉图案再现口语表达的意思，因此，文字也是品牌传播的素材之一。

中国联通的品牌传播素材就运用了文字。其文字的颜色是最具包容、最有凝聚力的水墨黑，是高贵和稳重的象征。红色双“i”象征着两个人随时随地地沟通，突出“让一切都自由连通”的品牌精神，在竖式的组合中巧妙构成吉祥穗的造型，强化了中国联通在用户心中吉祥、幸福的形象。

“i”发音同“爱”，延伸了中国联通“息息相通，心心相连”的品牌理念，迎合了“向用户提供一体化通信与信息务”的品牌运营总体思路。文字以红色和黑色搭配，具有和谐、稳定有张力的视觉美感，给用户带来视觉冲击感。

因此，文字作为品牌传播的素材时，需要反复阅读，让文字清晰可见，让用户可以突破时间、空间的限制，达到传播效果最大化。

五、操练传播执行力：让品牌效益最大化

所谓执行力，是指贯彻战略意图，能够达成预定目标的操作能力，是把企业战略和规划转化成效益、成果的关键。在产品运营尤其是品牌运营中，执行力指是完成任务的能力、程度和意愿。

做决策后，接下来就是执行。再好的决策如果不被执行，也是空谈。良好的执行能力是品牌化传播效果最大化的重要条件。那么如何快速练就品牌传播的执行力呢？

1. 沟通是前提

有好的理解力才会有好的执行力，沟通是执行的前提。只有通过沟通、群策群力、集厂益，才能在执行的过程中理清战略的条条框框，让品牌传播执行更顺畅。

为传播品牌，在执行方面，品牌运营者从一开始就对市场进行调查，并与用户沟通，最终根据调查报告举办了成功的品牌传播活动。

有效的沟通可以集思广益，可以掌握正确、完整的信息，帮助品牌运营者在执行的过程中理清思路，事实和凭据执行过程中最有说服力的。

2. 目标明确

不管做什么事，首先要有一个明确的目标。比如，品牌运营者传播推出广品牌，首先要明确目标，为提高品牌知名度做好规划，让用户了解、知晓品牌的内涵，以此来达到促进销售的目的。

还是以“三只松鼠”为例，假如所运营的品牌旗下主要产品是快消品，就要做好产品品牌化的传播工作。首先需要明白一点；目标是什么，然后通过数据、表单体现明确、具体分解的目标，如各区该品牌产品的具体市场占有率、上柜率、下柜量等。

3. 要有细致的执行计划

仅依靠设定目标无法达到有效地执行。目标通常只是一个方向，采取恰当的方式来达成目标，才是推动传播工作的重要手段。

每个人的理解能力不同，在执行的过程中就会产生一定的偏差，所以要有细致、规范的执行方案，才能在传播过程中有计划地开展工作。

做任何事情都要经历一个过程，不能追求一步到位，细致的执行计划是练就品牌传播执行力的重要因素。

六、攻克传播渠道:增强品牌价值认同感

传播渠道也称为传播媒介、传播工具，是传播内容的载体。

传播渠道有两层含义：

1. 传递信息的手段（电话、网络、广播、电视等和传播技术有关的媒体）；
2. 从事信息选择、采集、加工、制作、传输的机构或组织（报社、电台和电视台等）。

产品要想被用户记住，就必须通过某种方式让用户知道并了解，打造品牌就是其中一种方式。打造了品牌之后，用户就会对品牌产生认知，这一系列的过程称为品牌传播的渠道。

要想让产品成为品牌传播出去，首先要选择合适的传播渠道。品牌经过渠道增值，会变得更有吸引力，使用户满意地接受。

那么，传播渠道都有哪些呢？下面我们以“三只松鼠”为例分析一下。

“三只松鼠”的品牌传播给产品运营者们做出了示范。在激烈的电商务争中“三只松鼠”成立一年多就成功居该行业全网第一，成为坚果品牌的排头兵。在品牌传播过程中，“三只松鼠”是利用哪些传播渠道脱颖而出的呢？

1. 网络媒体

网络媒体与传统报纸、广播、电视等媒体一样，都是信息传播的渠道、是传播、交流的工具，如微博、微信、论坛、视频网站。

与传统媒体相比，网络媒体的优势在于：

• 传播范围广泛（全球性）；
• 信息数据庞大（全面性）；
• 操作简单、方便（傻瓜化）；
• 沟通性交互性强（全动态）；
• 保留时间相对较长（常年、全天候）；
• 具有强烈的感官性（全接触）。

譬如，微信目前是一款人们使用最广泛的通信工具，人们可以通过微信发送语音短信、视频、文字和图片，支持多人参与，也支持朋友圈、公众号、摇一摇等服务，是一个不错的信息传播渠道。

微信作为当下最火的信息传播平台之一，很多企业通过微信公众号来实现品牌运营。

在这方面，“三只松鼠”就做得很好。在其官方微信公众号中，我们经常可以看到很多关于产品的信息，如节日福利、新品特惠。通过微信公众号，用户可以方便地了解“三只松鼠”的产品信息，这种日常化的传播很容易形成品牌。

2. 电视媒体

电视媒体指的是以电视为宣传载体，进行信息传播的平台。与其他媒体相比，电视媒体的优势在于：传播信息及时，受众不受文化层次的限制，互动性强，传播的画面直观、易懂、形象生动。

常见的电视媒体传播方式有选秀节目、各种卫视赞助、电视剧插入式广告等。

例如2017年4月电视剧《欢乐颂2》火了，与其同火的还有“三只松鼠”。“三只松鼠”的电视剧插入式广告见下图。

“三只松鼠”品牌以电视剧赞助商的方式成功火了一把，为其带来了巨大的销量，成为了广大用户最喜爱的食品之一。电视作为信息社会最具影响力的媒体之一，在引导社会舆论、影响用户决策等方面起到举足轻重的作用。

利用电视媒体做品牌传播须谨记一点：电视媒体属于线性传播渠道，保存性差，费用相对较高，对于小型企业来说投放资金过大。

3. 户外媒体

户外媒体指的是地铁、商业区门前、公交车、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，是公共空间的一种传播介质，主要形式有路牌、霓虹灯、车厢、大型充气模型等。其优势在于：

• 针对性、实效性、流动性、强制性强；
• 利用自制节目，即时播放，内容、色彩丰富（不仅有大型广告，还有综艺、动画、广播剧等各种节目的间隙插播广告），显示方式多种多样（图形、文字、二维动画、裸眼3D等）；
• 主要投放在商场、地铁人流量集中的地段，传播效应强，具有强制性。

利用户外媒体传播产品不仅可以丰富用户的文化生活，让用户更容易接收，还能提产品的知名度，增强品牌的价值认同感。“三只松鼠在这方面也没有落下，“三只松鼠”曾打造出自己的地铁品牌“专列”，见下图。

“三只松鼠”的地铁广告

地铁是人们出行常用的交通工具，“三只松鼠”选择利用地铁场地来进行品牌传播，人们在搭乘地铁的过程中，经常会看到“三只松鼠”的广告。久而久之，“三只松鼠”深深地映在了用户的脑海中，逐渐形成品牌概念。

作者：Kenfai

来源：Kenfai

调研了国内外近20个品牌社交媒体后，我发现品牌做社媒的现状：

品牌社媒很难做，相比较内容型自媒体来说，品牌社媒的人设枯燥（模糊），内容单调，原创度不足，趣味性和实用性也很低。

一些内容行业的从业者曾经提出“品牌赶紧关闭两微一抖”的说法。他们认为绝大多数的品牌官微运营得很差劲，不如赶紧关闭。

当然这种说法很极端，国外也有社交媒体，如果社交媒体没有价值，他们为啥还在持续更新？

所以品牌要不要运营社交媒体，取决于品牌想不想从社交媒体上获得收益，以及投入产出比（ROI）的问题。

目前活跃在社交媒体的品牌，基本是国内和国际大牌，比如“小米手机”、“杜蕾斯”、”戴尔电脑”、“海尔”等。

以及近几年崛起的网红品牌，比如“三只松鼠”、“完美日记”、“元气森林”等。

那么问题来了，不在上述范围内的小品牌（初创品牌）适不适合运营品牌社媒呢？

笔者曾经在两家电商公司上过班，电商公司是一个极度看重ROI的行业，一切都要用数据说话。当时还没有淘宝直播的概念，很多电商公司虽然有品牌社交媒体，但是并不会砸资源和人力进去，普遍重视程度不够，社交媒体也只是处在有人维护的水平上。

这些老板普遍认为：既然砸了钱也未必能立竿见影的看到效果（收益），那干脆一分钱不花就好了。

结果就是，每年到了双11，他们都在绞劲脑汁搞流量，问题是，现在的流量有多么贵啊，无论是请KOC打广告还是跟淘宝买流量，都是一笔巨大的花费。

而且这些流量基本是一锤子买卖，流量用完，企业还是没有流量，然后企业的老板这时候才想起来要好好构建自己的“流量池”。他们开始招募懂社交媒体的人才，问题是，真正懂社交媒体的人才，市面上太少了。

即使能找到，仅靠一个人单枪匹马也很难把企业流量做起来，因为不花钱就能搞流量的时代已经过去了。

再来说说品牌主最近关注的短视频流量。

抖音火了，快手直播带货火了，很多卖货的品牌都想要去搞点流量给自己用用。但是品牌不懂短视频啊，请专业机构拍摄短视频，动辄几万几十万，钱花出去还可能打水漂，自己组建团队吧，又下不了狠心，毕竟企业主业不是搞短视频的，最近几年经济下行，房租人力成本却稳步增长，企业老板亚历山大。

很多品牌目前的状态是：想要做短视频，但是一时半会团队又建立不起来，公司老员工也不敢碰，做不好容易下岗，主业都丢掉。

很少有品牌在短视频上搞到了流量，笔者研究过一家做家装的企业，在抖音刚火的时候，就组织了一支抖音运营团队，下了血本做短视频，如今已经是该类目下的第一名，粉丝破千万。

针对以上现象，我提出以下观点和建议，希望对各位从事品牌传播的朋友有所启发：

社交传播的要点在于，品牌要放低姿态，成为粉丝的好朋友。绝大多数品牌号毫无个性，内容千篇一律，也极度缺乏专业人才。

不管是个人运营社交媒体，还是企业，好的内容永远是最重要的。

同个人自媒体相比，企业自媒体脚上的镣铐太多（KPI），往往走起路来非常沉重，但是如果把镣铐全部丢掉，那又失去了运营企业社交媒体的意义。

企业社交媒体是为了企业营销服务的，是企业营销重要工具。

但是绝大多数企业官微，最后只是成为内部自嗨的工具，粉丝无感，运营者毫无成就感。

为什么会出现这种情况？一开始的定位就错了。

社交媒体有两大作用：

• 一是充当品牌公关阵地，创造用户口碑，特别是对于一些B2B企业来说。
• 二是为了企业营销目的，比如新品推荐、活动预热等。

因为缺乏专业人才的加入，很多企业把品牌社媒等同于免费发硬广的地方。

很难量化社交媒体的直接转化额，一般用涨粉、互动、曝光来考量新媒体运营的好坏。

现在有很多社交媒体代理机构，他们也是考量这些指标，而不是销售指标。让社交媒体完成销售指标，是一件很难的事情。

提升企业正面形象，类似企业公关，需要相对权威新闻媒体的报道。

企业营销，需要懂产品推广，特别是懂广告创意的人参与进来。

所以标准企业新媒体起码要配备一个四人的团队，一个新闻编辑（长内容），一个创意文案（短内容），一个设计师（配合编辑文案作图），一个品牌公关（和媒体机构做对接），团队配合才能运营好一个企业自媒体。如果企业要制作视频，可能还要另外招聘摄影师和剪辑师。

只有这样，企业的社交媒体才不至于单调，内容也相对完整。

如果把这些工作交给一个人来做，肯定不行。最后一个人因为精力和专业有限，结果肯定不会太好。据我所知，世面上会写专业新闻稿的人都非常少见。

换句话说，运营一个企业社交媒体，单是人力成本，起码需要一年40万以上（二线城市人力价格），一线城市价格应该在40万-60万左右，这是对于国内知名品牌而言。可以参考杜蕾斯官微内容运营价格是500万。

如果是初创企业，应该把精力放在打磨产品和提升服务水平上，企业新媒体可以作为收集用户意见的地方，不用太在意粉丝数量和阅读量，如果想要曝光，可以每个月打打广告，请几个KOC做做宣传。

这时候的企业新媒体，我建议由创始人兼职运营。等到公司一切都步入正轨后，再招专业人士专人运营。

最后我想说的是，招聘一个普通文案，永远不可能做好企业自媒体。

请问这个文案懂新闻传播吗？理解用户需求吗？懂广告吗？懂视频制作吗？啥都不会，还搞个毛线自媒体。

开头也说了：品牌社媒目前人设枯燥（模糊），内容单调，原创度不足，趣味性和实用性也很差。

所以，请到专业人才至关重要。只有专业的人才，才能生产和传播专业的内容。

其次，品牌社媒不只是为了完成营销目的，品牌的正面曝光也非常重要。特别是大企业，更应该重视品牌的正面曝光，积极和权威媒体搞好关系。不然发生一次危机事件，品牌缺乏正面声援是一件非常可怕的事情。

小品牌的话，可以适当加大营销宣传篇幅，但是内容还是要以用户为中心，不要强行发硬广，这样用户会取关。毕竟硬广的主要目的是为了拉新。而社交媒体，最重要的目的是和粉丝做沟通，沟通方式要尽量软一点。

目前小品牌做社交媒体，强烈建议“去品牌化”，走纯内容号，因为小品牌本来品牌声量就很小，不如全力打磨用户喜欢的内容，等到内容有了起色后，再做品牌推广，目前已经有不少的商业成功案例，比如抖音上各种团队包装的知识IP号，这类内容用户喜欢看，进而有更多的商业变现可能。

最后谈谈品牌要不要做社交媒体的看法：

• 企业想要从线上获得销售额，一定要做社交媒体
• 企业想要贴近消费者，一定要做社交媒体
• 企业想要获得用户的真实反馈，一定要做社交媒体
• 企业想做成常青树，一定要好好经营社交媒体

总结：社交媒体对于企业来说是一种营销神器，但永远不是第一位的，苹果没有运营推特，油管下面直接关闭评论，但是人家有啥大事情媒体都在抢着报道。

人家不缺品牌曝光，是因为人家已经坐到了行业第一名的位置：产品和服务都是业内第一。

当你是行业内第一名，品牌传播就是一件轻松的事情了。

作者：品牌社交传播

来源：品牌社交传播

日常做传播，经常会提到品牌忠诚度，都知道它很重要，但其实却很少人能说出到底什么样的行为算得上有品牌忠诚度，又能从中收获到什么价值并起到怎样的作用。

一、品牌忠诚度的几种表现

品牌忠诚度是消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅认可她而放弃对其他机会的尝试。

如果有以下几种表现，都可以称得上具有品牌忠诚度

（1）单品复购率高

这是衡量一个用户对品牌忠诚度的最基础指标，比如运动鞋，虽然有很多可供选择，但如果用户长期对其进行复购，可以称得上具有品牌忠诚度；而且在其推新品时，用户很大概率继续购买这个新品。

（2）价格敏感度低

以洗发水为例，如果你长期用飘柔，在其他产品价格不变的前提下，会因为飘柔涨价一元而不继续购买吗，或者说会感受到这一元的提价吗？如果不受到影响甚至没有关注到价格变化，也是对品牌忠诚度的表现。其实所谓的价格不敏感用户，多数都是对某些长期使用的她产生了忠诚度。

（3）眼中无竞品

在真正有品牌忠诚度的用户眼中，同样一个品类，竞品都会默认无存在感，或者认定比自己所选的较差，即便它也很厉害。

比如阿迪和耐克的消费者、百事和可口可乐的消费者，都会标榜自己的领导者地位。追星是更明显的一个例子，乔丹和詹姆斯谁是历史第一，哪个爱豆当下最当红，很好的解释了为什么会出现应援现象。

（4）愿意额外付出

这里的额外付出包括很多，比如付出时间精力、个人资源能力甚至金钱。

很多具备高品牌忠诚度的用户，会花更多时间去关注她的信息，甚至帮她去做二次传播信息，像很多国外的品牌，最初并没有专业的国内传播团队，很多时候都是忠实粉丝在搬运传播信息；再比如之前一个段子，说面试履历只要写着做过某个爱豆的应援活动就够了，就是因为其中花费的精力、费用、乃至项目影响力，都足够惊人。

这些都是对品牌忠诚度较高的用户所额外付出。

（5）能接受不完美

对品牌的容忍度能很大程度上衡量用户是否具备较高品牌忠诚度。比如遭遇到很大的危机公关，全民声讨的时候，但仍有很多用户坚定支持她，和她站在一起的，这一定是忠诚的用户。当然，愿意毫无保留的接受所有过错，也就是我们常说的脑残粉了。

二、品牌忠诚度对品牌的价值

有一批对品牌忠诚度高的用户，更关键的是需要挖掘用户带来的价值。

（1）更具竞争力的定价权

这里主要含两方面定价，一方面是面向消费者的定价，利用的是品牌忠诚度高的用户对价格不敏感；

而更重要的价值，则是通过一批品牌忠诚高的用户带来消费价值，对供应链及货源的议价权，从而为自身带来更具竞争力的定价。

这也是为什么一个新晋者进入市场，完全无法同巨头竞争的根本原因，由于巨头已经在经营自身的过程中拥有了大量品牌忠诚度的用户与销量，定价权都在他们手中。想想萨莉亚、奥特莱斯为什么可以定更低的价，星巴克为什么可以定更高的价，都是对定价权的把控。

（2）自带传播渠道

对具备品牌忠诚度的用户，基本等同于一群免费的传播渠道，甚至比已知的任何渠道效果都更好。因为这些用户，是一个个真实鲜活的例子，也是直观的代言人，如果这些人中存在有影响力的KOL或明星，效果则更加明显。所以常说的老用户运营，是可以分很多层级的，其中对产生较高品牌忠诚度的用户，才是最值得花心思的。

（3）推新品更具竞争力

每个Brand都存在生命周期，靠单品打天下的企业，很容易遇到增长瓶颈，所以我们会看到很多企业都会不断的推出新品，保持其活力和市场占有率。

而在这种前提下，往往是那些已经有品牌忠诚度的用户，会更容易推新。毕竟由于对已有的品牌忠诚度，让这些用户相信同一企业推出的新品，并愿意为此付费。这也是企业可以为之努力的方向，但前提产品要对忠实用户的胃口，否则只是消耗信任度。

（4）风险承受力更高

这一点对应的是忠实用户，可以接受她的不完美，在其遭遇危机或者负面的时候，能给到很强的支持。当然，这也是一把双刃剑，如果品牌不能妥善应对或解决负面问题，忠实用户一旦“脱粉”，可能会比其他用户带来更强的负面影响。

三、如何获取用户的品牌忠诚度

不同企业有各自的运营方式，但有一些点是一定要遵守的。

（1）产品竞争力是一切的前提

这是让用户长期追随的前提，无论是产品还是个人，想获取粉丝取巧只是一时的，自身实力过硬才是最根本的。

（2）真正把用户体验放在首位

似乎每家企业都在说这件事，但真正遇到利益取舍和价值观冲突的时候，才能看到哪些是真的肯为用户体验放弃其他的。

（3）不要过度消耗用户信任度​

获取用户信任是一件有长远价值的事，但如何巧妙利用这个优势去获取利益，是每家企业要思考的事，经常消耗用户信任，只可能是短期获利行为。

（4）知错能改的能力

其实很多企业是能意识到自己问题的，但真正从意识到改正，却是却做不到的，特别是一些大的跨国企业或集团。虽然其中可能涉及很多复杂因素，但这却是能否长期吸引用户的重要手段。

综上，品牌忠诚度的价值远比我们看到的更重要，如何获取用户信任，并合理有效的利用这些价值，是企业真正需要思考的长期命题。

作者：老聂谈品牌

来源：老聂谈品牌

一直以来大家接收的观点就是做好产品，再谈品牌，产品是一切的基础。这个观点一定是认可的，但如果只遵循这一个原则的话，90%的创业公司都要倒闭，毕竟产品不完美才是大多数公司的常态。

对于这些大多数公司来讲，应该如何在产品不够完美的情况下做好品牌？

1、产品可以不完美，但要有亮点

亮点的方式可以有很多，可以是物理属性的卖点，同样产品，就是比别人配方好；同样价位，就是比别人材料好等等；

也可以是产品故事有亮点，比如创始人是个资深背包客，去过几十个国家，虽然产品和旅行社一样，但都是创始人全部亲身体验筛选出来的，是不是听起来体验感会更足；

再比如产品有明星用户使用过，比如某当红明星出游都用的同款，这产品是不是可以卖更贵；

或者产品拿到了知名机构的投资，连投资机构都看好的产品，能不好用吗；

……

很多亮点看起来并不是跟产品强关联，但要知道，每个亮点都是用户买单的基础，而且也是传播的良好基础。

但有亮点做品牌，并意味着不去好好做产品，毕竟无论身处任何行业，产品如果一无是处，也不可能创造出亮点，指望营销去解决问题也是不现实的。

2、产品要有解决问题的能力

如果说亮点是产品关注度的前提，那解决问题的能力，则是保障产品销量的前提。

每个产品的诞生一定是随着需求而来，无论是真实需求还是伪需求。而解决当下用户的某些需求，就是产品存在的价值，只有有了解决某个问题的能力，产品才能做好营销和自己的品牌。

比如定制游的诞生，是针对旅行社传统跟团游不够自主、不够深度的特点，专门为解决高端用户和深度旅游用户的出行需求；比如拼多多能做大，确实是满足了淘宝转型后，人们对电商平台极致低价的诉求；比如共享单车的诞生，即便被人所诟病浪费资源，但仍不能否认解决了很多通勤人员最后一公里的出行问题等等。

所以做品牌前，好好想一下自己的产品，究竟解决了什么问题。这个问题可以是整体性的，也可以仅是一个小功能解决的某个小问题，就可能获得用户认可。比如很多竞品相比，或许仅仅是一个更好看的点，就足够打动很多用户。

3、产品要有明确的发展方向

有亮点且解决问题，可以在品牌传播和营销上起到巨大帮助，而产品长期的规划和进步，才是实现企业价值的长期手段。

以苹果为例，现在我们提到苹果，提到乔布斯，能讲出很多案例和方案论，能讲到很多的产品制造故事和细节，来表明这个产品多么厉害多么伟大。但如果回归到到最初，以现在的眼光再去看当年苹果的一代手机产品，无论是iPad、iPod、还是iphone，估计从功能到设计体验上，都会觉得弱爆了。

这个例子说明什么？说明即便当年某个杀手锏功能，帮助苹果迅速崛起，但真正让苹果成为影响至今还让大家觉得厉害的产品，是因为从最初，苹果就对产品发展有着明确的规划和迭代节奏，并一步步实现，因此才有了今天我们认知中的苹果。

所以对大多数产品而言，不管现在是不完美还是看起来已经很厉害，都还需要不断成长和进步，才能赢在未来。

4、要保持产品力创新

承接上一条，保持产品力并提升竞争力，最好的两个方式，一个是明确产品方向持续迭代，一个就是不断基于产品去创新。关于创新，很多人会觉得是一个花费巨大人力财力的工程，有些时候可能是，但也有少量改变就获得巨大成功的例子。

互联网产品是最明显的例子，早些年很多国外互联网巨头入华，都没能取得成功，无论是电商还是社交产品，阿里和腾讯却能获得最终的胜利，很多人归功于本土化，其实在我看来本质上就是产品的创新。毕竟同期那么多的模仿者，为何只有他们能成功，这背后都是对“成功产品”的本地化创新。

再比如曾经营销很成功的一个感冒药——白加黑，白天吃白片，晚上吃黑片，成本也不高，但却获得巨大成功。

当然这种创新的前提是，需要对行业有深入的调研和了解，对用户和自身产品有着深刻洞察，才能知道在哪方面去做创新，而不是盲目为了创新而创新。

5、明确销售和品牌的本质差别

最后聊一下销售和品牌，毕竟产品完美不完美，都是为了销售和打造品牌。

这两点有一个本质差别，产品无论多差，其实都可以去交付销售，只要能挖掘亮点，去想如何卖得快、卖得好，甚至不需要口碑，毕竟销售的核心目标是卖掉产品。

但品牌，则是需要产品做到一定程度才去销售，是通过产品打磨后，销售给目标客群，逐步收获口碑，形成长期良好的正效应。

所以它是对产品品质有要求并逐步提高要求的，才有可能做得更好，是一个企业愿景、使命、产品力、责任感等综合因素的最终呈现结果。所以为产品打造品牌一定不能急功近利。

综上，产品可以不完美，只要找到亮点并能解决用户需求，就可以获得销量，而想要打造产品长期生命力，则要具备明确规划，不断迭代创新，才能成为一个成功的品牌。

作者：老聂谈品牌

来源：公关之家