这个话题想聊很久了，今天与大家一起探讨。

最近遇到几个类似的客户，都是偏电商渠道，但都有自己的原创产品，卖货卖的都挺好，也赚钱，但就是品牌做不出来。也就是说，大家的购买驱动力在于渠道与产品可靠性，而不是奔着某个品牌来的，这让人苦恼。

一个做家居的，有代言人，拍广告片，开实体店，标准做品牌的套路都来了一遍，但还是没有品牌认知。

另一家做小家电的中小企业，生意不错，货卖的也好，产品都是原创，甚至经常被大品牌抄袭。苦恼如何做品牌，前两年都花大钱找了明星，拍了片，但还是没有做出品牌。

实际上这一类客户非常多，其中包括很多淘品牌，电商原生品牌，一年卖货几个亿，但没有任何品牌认知。

这些客户往往病急乱投医，找一家高端大气的广告公司，想一句逼格满满的slogan，再拍一只品牌宣言大片，不算媒介投放几百万已经花出去了，最后发现还是个渠道品牌，品牌认知还是没有做出来。

这个问题我思考很久了，最终的结论是，大家忽略了公关对品牌价值，尤其是新品牌，公关的价值甚至大过广告，万不可一上来就模仿大品牌拍大片，这么做绝对是浪费资源。

今天我们聊聊公关是什么，公关在品牌建设中的价值，如何利用公关与消费者沟通。

以下，enjoy：

一、公关是底层思维

如果广告人是杀手，创意能一击毙命。那公关人就是巫师，杀人于无形。

今天我们理解的公关，都太传统，在我目力所及的范围内，大家对公关的理解过于传统。

普遍理解是，低级的公关人做助理，打杂的。好一点的公关人有资源，认识各种媒体老师，能瞬间发出50篇稿子。

而公关总监们的高光时刻，是写道歉信，一旦企业出事，或者碰上315这种事，就开始验证是否是合格的公关总监，能否写出力挽狂澜的道歉信，巧妙的把负面新闻转变成机会，做好一次危机公关。

这几年不知道从谁开始，流行公关总监们个人发言了，甚至都不在公开渠道里发言，流行在朋友圈里写一段话，然后公关经理截图给媒体，媒体再把朋友圈截图传播给大众。

并不是要批评以上各种形式，而是以上这些，仅仅是一些可见的工作内容。公关不像广告，广告所有的工作内容都是可见的，而公关的很多工作是不可见的，所有厉害的公关人 ，都是背后的操控者，一定不是在前台挥舞的人。

这些年大众对公关的理解，主要分为危机公关，黑公关，政府公关这么几类，这个职业怎么看都不像好人。但多数人忽略了公关在品牌建设中的价值，我认为公关最重要的价值是品牌建设。

公关核心是传递信息，与大众沟通，影响舆论走向，影响消费者心智，带动大众谈论。

核心没有变，以前的沟通渠道只有媒体，于是公关的主要工作就是媒体发稿，现在的沟通渠道太多了，大多数时候你要选择，选择在合适的渠道沟通合适的信息。

所以在当下，公关是思维方式，而不再拘泥于某种形式。

大家都说阿里的公关厉害，而阿里真正厉害的公关，可能大众都没有意识到是公关操盘。“阿里要活102年”，是不是公关？“让天下没有难做的生意”，是不是公关？“梦想还是要有的，万一实现了呢。”是不是公关？

那么到具体的工作中，在公关思维下，信息可以变成任何形态，可以是一支TVC承载信息 ，可以是一次发布会承载，可以是老板的牛仔裤，也可以是纳斯达克某个敲钟人。

核心是信息，然后给信息以恰当的形式发布，甚至信息都不是文字语言，某个颜色，某个穿搭，或者某个人的出现，都是信息本身。

但我们回到现有制度来看，大多数公司的公关部与市场部是分开的，工作划分比较清楚，公关就是搞定媒体的，而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同，让这两者的工作很难融合在一起。

比如品牌要做一次品牌升级，市场部或许负责LOGO，视觉，TVC等工作，那么公关则负责开发布会，媒体发稿等工作。这样的分工让一个工作变成两个工作，大家各自为政 ，自扫门前雪，无法达成一加一大于二的效果。

公关思维，在当下的品牌建设中，要提高一下地位，放在更加重要的位置上。当然，是要那些有公关策略思维的人。

二、让品牌进入大众舆论

开头提到的那几个品牌，做品牌，拍广告，找明星，也有巨大的曝光，但最终没有形成品牌认知。核心是它没有传达有效信息，没有进入大众舆论空间，没有在大众舆论空间中被定调，这是关键。

我在之前《从0-1做品牌》那篇中 ，一个品牌生长的过程，从小众到大众的转变过程中，很重要的一步，是在恰当的时间进入大众舆论，在大众舆论中为品牌定调。而这部分工作需要公关来做，拍TVC解决不了这个问题。

比如举例一个小家电品牌，之前一直靠渠道卖货，有一些固定消费者，也挺赚钱，但就是没有品牌力，顶多算是个生意。那么他们应该怎么办 ？直接聊这个品牌显然没太大关注度，写稿写出来一看就是广告，也不会有人看。

但“小家电”这个赛道是非常值得聊一下的，而在这个赛道里要么是美的，小米等大品牌，要么是很规模化很廉价的品牌，这个赛道缺少一家小而美，对产品专注的高端小家电品牌，那么是不是有机会在小家电赛道里，占住高端原创的空白定位？

想好定调定在什么位置之后，就是如何操作的问题，也就是找谁说。家电品类按理说是非常传统的行业，关注度并不高，但小家电就可以很年轻和前卫。

比如咖啡很传统 ，瑞幸咖啡就被互联网圈广泛认知。比如奶茶店遍地都是，喜茶为什么就成了新消费品牌的代表？这都是传统行业进了科技互联网圈的定位。

那么小家电里的品类，也可以进到互联网科技圈，科技媒体深度报道一下，在小家电赛道里，这家为何如此独特，为什么成为小而美的独立品牌等等。

但凡有一两篇深度报道被引发关注，就会有数十家长尾媒体跟踪报道，后续品牌方发言人再出来讲讲心得，基本就完成了品牌定调，就进入了舆论空间。

在此之后，再来做大众传播，拍广告，找明星，内容产出等，这个阶段再做才是有效的，一个品牌的才算是上了牌桌。

定调是进入舆论空间的一个角度，很多其他品牌并不需要定调公关。公关的价值是把品牌融入大众舆论。

三、自己说与别人说

接下来我们聊聊具体的方法，公关在当下，在互联网传播环境下的变化。首先我认为应该把市场公关融合在一起，不应该泾渭分明。

广告与公关融合在一起，并共同进化到以社交媒体为核心的社会化营销，共同做同一件事情。

公关思维下的营销策略，会更宽。并不是所有品牌都需要TVC或广告投放解决问题。当然，TVC也可以成为公关信息下的形式感。

我们把公关分为两部分工作，一部分是自己说，一部分是让别人来说。

先说品牌自己说的部分，官方回应，声明，道歉这些都是被迫的，谁没事发声明玩啊。自己说带动品牌建设也分两部分：

一是重要场合的官方发言，比如发布会，小米开发布会就一个关键词叫价格厚道，很多时候一场发布会只流传一页PPT，就算是 一场成功的发布会。

比如上市敲钟，这是一个品牌的高光时刻，也是一次好的营销机会，一次上市活动能传达一句话，就是一次好的营销。

最经典的是阿里上市，梦想还是要有的，万一实现了呢。这句话是不是策划好的，我们无从求证，但我猜测以阿里的公关水平，不至于是随意发挥的。比如瑞幸咖啡上市时，主要是发布了咖啡宣言。

二是重大媒体投放，也就是广告人要做的那摊事时，这也是一次好的公关营销机会。我们做广告也是为了传递信息，也是为了跟消费者讲话。

为什么现在的大多数广告都成了小透明，都无效了？我个人觉得，很大一部分原因是品牌在自说自话，缺乏沟通力，缺乏行动感。如果在广告中加入公关思维，结果可能会不太一样。

比如去年最经典的Nike广告《Dream Crazy》，那只广告用了很多伟大的运动员出境，但用了被禁赛的运动员科林配音并出境，由于科林的出现引发巨大舆论，甚至遭到特朗普批评。但与此同时，它成为去年最好的广告，成为最好的原因，是由科林背后的故事，与Nike所坚定的价值观。

这就是广告里的公关思维，在中国应该出现更多这样的广告，当然不仅仅正有关政治。此前纽约时报的广告《真相难寻》，同样是公关思维的广告，也获得多座戛纳金狮。

创意技巧不足以支撑起更强壮的观点，营销必须有所表达。

公关更重要的是让别人说，很多时候自己说也是为了让别人说，比如品牌定调就是让别人说。大多数人觉得，就是找媒体发稿，这不是公关的主要工作吗，各种媒体老师都认识，让他们说什么就会说什么。

今天还有多少人看企业新闻稿？没人看了。

在当下，让别人说是个更复杂个精巧的工作，什么时候，在什么节点，找什么人，在什么地方 ，以什么方式讲出来。讲出来之后如何传播，如何跟进，如何深挖，如何证言，最终如何定调，这是个复杂的谋略问题。

做了这多复杂的工作，最后可能就是为了传播一句话，而一句话可能会改变大众对品牌的认知。

我之前画过一个公关传播的流程图，不一定所有的传播都是这样，但可以当做样板看。今天新媒体的沟通触点无限多，公关传播变得更加复杂了。

自己说是公关加广告，让别人说更多是公关加社会化媒体，因为今天所有的传播都在社交媒体上，所以公关也必须新媒体化。

让别人说的案例，就很难举例，因为都是幕后操盘，而且到底是不是品牌操盘只有他们自己知道，这也是公关人成为巫师的一面，在背后精准操控舆论。

四、总结一下

今天也没别的意思，就是抛砖引玉让大家重视一下公关，一是别陷进广告创意里，跳出来或许能找到更好的解决方案。

二是简单聊一下公关能做什么，聊的不全面，公关能做的事情很多，厉害的公关会很厉害，只是并不被大众所看见。

首先，一些新品牌，一些渠道品牌，之所以没有被大众承认是品牌，可能并不是因为没有一支TVC和slogan，而是因为公关没做到位，没有让这个品牌进入大众舆论空间，大众没有谈论它。

一如我在之前文章中写的，舆论定调非常关键，而舆论定调就是需要公关来做，是让一个品牌进入大众视野的入场券，只有入场了，再做品牌传播，才是有效果的。

然后着重想强调一下，广告里的公关思维，今天在曝光的大部分广告都是小透明。今天在这个信息爆炸的环境下，靠创意技巧，靠大制作，靠流量明星，很难真正的沟通消费者。

广告内容必须有所表达，广告要有观点，有沟通，有行动力。所以，广告内容需要公关思维，需要在广告里有所表达。

还有就是公关的本职工作，也就是让别人说。今天在社交媒体环境下，能发言的，有话语权的人或者媒体太多了。

当话语权交织在一张错综复杂的网络时，舆论引导（操控）变成更加复杂和艰难的事情，靠以前的找媒体发稿肯定是行不通了，需要更精准的操作。

最后我更想对广告人，创意人，新媒体营销人等非公关人说，好的创意内容，如果再加上恰当的公关表达，品牌营销会事半功倍。

以上，祝升职加薪。

作者：杨不坏

来源：杨不坏

不管是即将入职的新媒体运营还是已经工作的新媒体，这篇文章都值得你深入思考。

一.新媒体定位

1. 品牌定位
2. 用户定位
3. 塑造新媒体品牌调性

二.新媒体用户需求分析

1）.马斯洛需求层次理论

2）KANO模型分析

3）Censydiam用户动机分析模型

4）需求/动机/行为

5）目标用户需求分类及挖掘用户需求

三.用户运营策略

1.用户拉新

2.用户留存

3.用户促活

数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

文章主要内容包括以下几个方面：

• 为什么美国销售效率那么高？
• 实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功。
• 500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化基础阶段。
• 数据体系是公司规模化增长的核心要素。

不知道大家有没有听说过“硅谷蓝图”这个品牌？

硅谷蓝图是一本讲述如何全面升级销售商业化体系的“黑宝书”，书中详细阐明了完整的销售体系进化方法论，同时也用大量细节指明了具体执行的路径。在去年 12 月发布，在国内 2B 企业的 CEO 圈比较火，现在还有 600+ 人排队领取内部版，预计明年年初会正式出版。

另外，硅谷蓝图也代表我们规模化增长体系，也是我们做咨询的品牌。我创业硅谷蓝图之前，是惠普中国区云计算集团营销副总裁。在惠普之前，2003-2013 年的 10 年间，我在中国替老外的软件公司管中国区业务。我 2003 年回国，回国前我在美国做产品市场经理，硅谷蓝图就是基于这二十多年的经验。

我们觉得在中国做这样的事情蛮有意义的，我的这套理论是从 SaaS 开始，但是可以应用在整个 B2B 的体系发展上面。我们想做的是给一线销售搭建一个好的体系，然后让每个销售基于这个体系良性发展。

我们美国的合伙人 Jacco 有一句很重要的话：实现增长的最佳方式不是聘请明星销售人员，而是设计可以复制的成功。不管大成功，还是小成功，把它沉淀下来，用这种方式持续沉淀达成增长，那是可以持续稳定的增长。

这正是《硅谷蓝图》的核心理念，是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。

一、为什么美国销售效率那么高？

综合国内外 VC 和著名市场调研公司 IDC / Gartner 的数据，中国的 SaaS 类投资在 2015 年的全球高峰达到了美国同类投资的一半，而同年销售产出仅为美国同行的 5%。这里面有历史业绩积累的因素，美国同行通常也可以高效地向全球售卖产品，但是销售效率的巨大落差也是毋庸置疑的。

这个落差不仅体现在体量，也体现在毛利和增长。比如微软 2016 年的收入是中国最大软件公司东软的 70 倍，毛利是后者的 2 倍。

70 倍是什么概念？也就是微软在全球复制了 70 个东软，每个国家都有东软。

一个通常的认知误区是，之所以有这个落差，是因为美国 B2B 销售人员的素质大大高于中国，市场成熟度大大超过中国。

但是以我的了解，不仅美国细分市场挑战同样巨大，美国的公司每天遇到的运营方面成长的烦恼与国内同行相比也是大同小异，销售人员也需要不断高质量的培训以达到岗位要求。

那么为什么美国销售效率那么高？两个原因：

一个是长期高强度竞争而达成的对最佳实践的行业共识，二是高质量咨询公司的存在，使得对整个销售知识体系的主动积累，沉淀和提炼思考成为可能。

美国销售 VP 大约每 18 个月到 36 个月也会换工作，不同的是每个新挑战都有可能找到优秀的咨询顾问和高管教练共同面对。在任何行业任何国度，知识都是核心竞争力。

中国 B2B 市场竞争程度普遍低于美国一个数量级。从这个意义上说，只要拥有对的知识，以中国人的执行力，国内 B2B 公司的机会其实是大大超过美国同行的。

我们发现，中国的销售管理思想需要进化。一个萝卜一个坑，很多公司是通过“坑”去找对“萝卜”，但是我们应该更注重与设计一个好的“坑”，这样可以保证“萝卜”来了之后可以留下来，然后生长、长大，因为如果“坑”存在问题，“萝卜”很容易走的。

那么为什么中国的 To B 的体量这么低？

原因在于美国公司找到一种全球化都能复制成功的体系,我们不妨从美国蹚浑过的河和摸过的石头直接拿过来，来弯道超车。但这里面很重要的一点就是，如何把数据作为一个体系作为高速增长的基础。所以，这就是为什么我跟神策走的比较近，且今天愿意过来分享的原因。

二、实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功

《硅谷蓝图》的核心理念就是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。主要包括四点内容：

• 第一点，体系思维。销售体系搭建不以所谓的“大销售”为中心，而是围绕业务逻辑，用数据说话，先落地流程，再设计打法套路，给销售赋能，最后实现正能量的团队文化。一旦文化成型，团队的动能可以是无限大。
• 第二点，分工协作。各司其职，术有专攻，效率才能提升。归纳总结然后放大可以复制的成功点，改进缺点弱项，提升整体水平。
• 第三点，建立业务仪表盘。用数据将整个业绩收入的大盘子从市场，获客，销售到客户成功完全打通，通盘认知，通盘管理。
• 第四点，复合效果。每个阶段的小改善形成复合效果。每年业绩翻番很难，但是如果你有 7 个业绩增长点，每个点每年提升 10%，1.1 的七次方，结果就是翻番。

换一个角度，如果把每年增长的 100% 分到 12 个月，那么每个月只需要增长 8%，也就是那 7 个业务增长点每个月只需要增长 1%。如果有专门的人负责这 1%，基于他/她过去的经验就可能会有很多方法和选择。每个月达成这个 1% 的增长，就是我们管理咨询的数学核心。

三、500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化增长阶段

500 万到 5000 万是 2B 企业最核心的增长阶段？

年收入 500 万差不多标志着初创公司完成了从零到一地积累，对产品市场契合度有了一定的认知，开始有了第一批十几家大 B 客户，或者几百小 B 客户，上千终端用户。最佳客户画像开始清晰。 虽然销售绝大多数仍就需要通过创始人达成或者产品依靠大量人工介入转化，业绩极其不稳定，但是跑道存在，大方向向上的趋势也可以确立。

我们的经验是，公司需要在接下来 12 个月内将业绩增长 3 倍，即达到 1500 万左右。这个速度在细分市场才可能成为领军企业，为将来与行业 2-3 名进一步拉开距离打好基础。

这个节点通常创始人会考虑引进第一批职业销售人员，以期快速增长业绩。这通常也是创始人犯的第一个错误。

正确的做法是在引进销售之前先初步解决客户流失和营销获客问题。客户流失率的降低意味着收入和现金流的改善，同时通过产品升级进一步打磨最佳客户的画像，为营销获客产生稳定的销售漏斗打好基础。

最好产品自带粘性和获客能力。同时创始人要考虑帮助新加入的销售人员解决获客问题。一般情况下创始人都有个人 IP，有对的朋友圈，寻找商机似乎没有什么问题，但是放在一线销售身上可能就是问题。

把前端获客和后端客户成功的问题大致做到可控，创始人才能着手引入第一批销售人员。

从 500 万到 1500万 是销售模式的第一次转型，必须做到：

• 主要业务层级商业模式的确定
• 最佳客户画像的确定
• 主要获客渠道的确定
• 客户流失控制在可以接受水平
• 首批销售人员趋于稳定

接下来，如何达到 5000 万有两条道路。

如果第一次转型执行得好，可能公司第一年就能超过 1500 万。那么第二年是否能够再增长 3 倍，直接达到 5000 万的水平？

有这个可能性，如果跑道足够好，政策非常给力 。

这种增长需要细分市场本身快速增长，可能基于一轮比较大的融资，必须执行一套完全正确的增长模式。但是如果不是市场压力大，我并不建议把步子迈得那么大。因为从 1500 万到 5000 万需要经过 2 个阶段的转型，以 3000 万为间隔。

1500 万到 3000 万的过程中需要解决的问题包括：

• 稳定的销售 VP 或者合伙人
• 客户成功的初步体系化，有效解决客户流失和如何长大的问
• 获客体系的多样化和初步标准化
• 初步的销售流程，打法，套路的标准化

超过 3000 万的公司一般员工人数会过百，甚至到几百人。员工人数的增加让分工协作和精细化运营成为可能。

这个阶段公司需要集中解决：

• 主要产品不同业务层级的商业化体系的设计和执行；
• 独立的运营岗位：获客，销售和客户成功；
• 详细务实的标准化流程，打法和套路；
• 统一的业务仪表盘；
• 新产品的商业化路径；
• 新行业新区域的扩张方法。

快速超越 5000 万这个坎你可能就是细分行业老大。基础打扎实你会发现之后超过一个亿并不是难事。

再往上走这套体系就会有血有肉，同时不断通过细节的打磨长出新的肌肉。这样你的业务基础就是稳固的，可以放心的开疆拓土，招兵买马。

一套务实的体系并不会降低你的发展速度。相反，她会是你业务增长的保证。

如果你也想走体系化发展的道路，请关注硅谷销售研究院的公众号。我们将在近期推出帮助 CEO 搭建实现规模化增长业务体系的培训课程。

四、数据体系是公司规模化增长核心要素

把主营业务做到极致分为三步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。
• 第二步，找到你团队销售效率的问题核心。
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

中国销售管理非常难，尤其对于销售周期长的项目型销售，过程很难管理，且难以复制成功，那么，企业如何提升业务业绩？困扰 B2B 公司的老问题其实只是问题的表面，表面下面每个公司问题的实质都不一样，但是不外乎产品定位、聚焦层级、商机获客、销售管理和客户成功。

只是如果没有核心逻辑和体系，很难基于数据去做决定。结果就是每个决定都很难。大家一个普遍的问题，就是没有建立一套完整的业绩监控体系。没有数据基准线，做的所有事情结果好坏都无法评估。

我认为把主营业务做到极致分为 3 步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展；
• 第二步是找到你团队销售效率的问题核心；
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

如何搭建数据标准体系？

图 1 数据标准体系

把主营业务做到极致的第一步是，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。

然后你才能和全球最佳公司比较你的差距，才能有提高的动力和可能。

这里我们提供一个我们统计的数据，把销售团队通过专业程度比较各自结果，你们可以看看自己在那个区间。

图 2 销售团队专业程度

同样的 1000 个预期客户作为商机进入流程，仅仅由于 3 个转化率的不同造成最终赢单数量和折扣的很大差别，导致专业团队的业绩可以达到业余团队的 6 倍之多！

图 3 商机转化

注：预期赢单率是预期客户到赢单的转化率。

所以真的不要小看每一小步的进步，几个小步叠加一起来其实有巨大的“复合效果”。

如何找到公司团队销售效率的问题核心？

再好的团队都希望把业绩再上一个台阶，前提是要有一套合适的，能够发现问题的数据体系。有了体系才是科学管理的开始，然后你会发现所有的体系都是通的，因为底子是数字，而数字最客观，最直观。

对业务数字及其背后逻辑进行分析之后，一般就能找出业务脱节的地方，那就是问题的核心。没有数据支撑，一切只能靠猜，靠直觉。

比如说，所有人都认为商机数量不够，但很多时候数据提示是商机质量不行。有时候你认为商机数量质量都不行，但事实上问题出在你的销售售前没有配够。

总之，数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

一、内容营销是什么？

内容营销是什么呀？它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导，可以发现几种歪解：

第一种歪解是，内容营销就是社会化营销；第二种歪解就是内容营销就是内容规划；第三种歪解，就是内容营销就是影视植入，其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端，就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议，但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务，把这个概念给曲解了，我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵，哪些是内容营销的李鬼。

歪解1：内容营销和社会化营销的区别

社会化营销，它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意，通过传播这些创意，来塑造品牌的偏好，而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上，这个非常的关键：是把传播的主阵地放在传播的官网，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处，第一个好处是我们自有媒体，我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的传播，从而树立形象提高这个年度；另一个好处，它没有限制。

第二个好处呢，各位可以想一想，当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候，一旦我们没有投入了，这个时候，是不是所有的广告都会停下来，消费者是接触不到我们的信息的，但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话，消费者可以随时通过搜索得到我们的信息，这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制，没有视频贴边等等这些给用户的干扰，所以说这三个好处，充分地说明了内容营销它不是社会化营销，它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2：其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的，像这种归档等等这一类的工作，内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息，包括文字、图片、视频进行分类整理，并且加以规划，而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解，用精确的指向性的内容，创造用户这些正在寻找的内容，通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是，以自我为本位，而内容营销是以用户、以消费者为本位，给消费者解决问题，这么一个出发点。

歪解3：很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司，他们为了给客户推广这种影视植入的业务，他们就说影视植入就是内容营销，因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实，完全不是这样，影视植入是什么形式，影视植入是传统营销的一种很初级的形式，严格来讲它就是通过付费，将产品信息（比如说产品包装、产品品牌）植入到某个剧情里面，这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播，他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念，就是很单纯的、目的很简单的，就是为了推广自己影视植入的业务，但是这样会给消费者，给营销从业人员很大的一个误解。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后，我们来看看什么是真正的内容营销？

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，这里的关键点在于，给用户提供解决方案，而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来，其实现在整个的传播环境非常的过剩，信息非常的过剩，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业，其实人们很关心的不是我们咨询的过程，而是咨询能给他们带来什么样的利益，我们经常看到很多产品，就是类似方便、省钱、更智能之类的，因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章，这些东西已经没有什么效果了，他已经把这个变得非常疲惫了，让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口，原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样，内容营销是用我们的内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来，这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站，这样的好处刚才已经讲到了，他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息，就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样，像世纪传媒，像某万达收购了华夏时报，这都一样，都是这么一种意图。

还有一个，其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点，要注意细节。比如说我们的标题，标题是不是能够足够的吸引人，又不是让人感觉是标题党，标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子，我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下，他会接受我们的信息，再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话，这个是什么呢，可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好，下面我们给大家讲一个案例，给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍，有这么几个很突出的问题，第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子，现在互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，为什么？因为大脑为了更好地获取信息，它自动设立了一个过滤的系统，就是跟它没有关系的，它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了，这个时候我们就要想办法，让消费者主动搜索我们的信息，比如说给大家讲一个故事，原来有个笑话，一个老师他在讲课，然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文，老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机，老师就很生气，说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了，说老师你讲的是“给我一个枣”，老师非常地生气，就把黑板擦扔过去，说“我给你一个梨”，这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态，很难达到这么一个状态，怎么去做？刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化，之前我们经常会用这么一种投发的方式，叫做霸屏广告，就是各种移动端、PC端，包括电视端，我们同时投放广告，在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早，2000年怎么去推广，就是半夜的时候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的，第二天市民起来的时候发现满城都是红色的，铺天盖地的方式，现在这种方式完全做不到，因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控，给大家讲一个很好玩的段子：万达在武汉投了几十亿，做了一个“汉秀”这款项目，项目真的非常不错，但是开始的时候呢可能很多地方不太满意，这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目，看了以后当然很不满意，我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的，于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差，根本不让我满意，这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了，非常的公正”，几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀，王思聪我真是太爱你了，老公，真是很喜欢你，你这是大义灭亲，这是值得我们学习”，就在几千条评论之后，我们有一个武汉汉秀的员工，说“王思聪，你真傻，那个反正我骂你你也看不见”，说了一些不好听的话。

然后呢，万万没有想到，这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果，这一条被顶到了第一条，这个写评论的人，他的认证是武汉万达汉秀的员工，这就说明一个什么问题，我们信息不再由我们自己掌控，我们企业的品牌信息也不再由我们掌控，而是由那些粉丝、由那些网民去掌控。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次，第一个层次是“泛关系”，泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人，在这个层次我们要做什么事情，要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息，方法是什么？我总结两个字叫“勾搭”。

在第二个层次叫“弱关系”，弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解，但是他还没有形成一种很强的粘性的时候，这时我们要做什么呢，做创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”，就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解，它是日本一个很有名的漫画杂志，叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了，因为整个互联网的冲击之下，传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了，但是再后来，这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西，大家知道这种有情怀的东西，又开始流行起来，于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本，当时在日本的发行量在20万本左右，也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标，除了吸引那些非常重视漫画的爱好者，还要争取30万新的读者，这个任务非常非常艰巨，怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣，这事怎么去做呢，我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做，很多人会用互联网媒体，这次我们反而用传统媒体，在午夜时间投放一个非常非常简单的广告，这广告画面非常简单，各位可以想象，就是通过一个灰色的底子，上面只有四个字“重要通知”，非常非常简单，各位可以想一下，其实在国外的很多这种媒体环境，跟国内是一夜的，在午夜时间，大部分是一些电视购物，非常糙杂的广告，但是我们投放一个非常非常素的广告，这一下是非常非常有吸引力的，上面只有四个字，就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面，第二个画面是这么说的，请不要在因特网上搜索Jump Square，各位可以想一想，其实人都是非常叛逆的，我小时候老家经常赶会，有很多那种搭的大棚，棚里有放录像的，它的门口挂一个牌子叫什么呀？叫“十八岁以下禁止入内”，各位可以想象，当很多很多人看到这个牌子的时候，他是想进去，还是不想进去，人都是很叛逆的，越是不想让他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候，他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读，你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词，阅读是一个既陌生又熟悉的一个词，各位可以想一想，有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读，当我们用纸质阅读的时候，他马上给我们一种很有情怀的感觉，接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性，这个广告投放的时候，离11月2号还有20多天，可以想象那些超级的漫画粉丝，他能等得及吗，他肯定等不及，他马上就会做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，这些漫画粉丝马上就去搜索，但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了，没有任何的信息，除了这个标题，没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷，说前几天的时候这个网站还是开着的，为什么现在停了呢？太蹊跷了，正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面，包括很经典的漫画人物，还有一封道信，这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它将在11月2号创刊发行 “，很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了，但是很多特别喜欢漫画的人，他就很抓狂似的继续搜索，当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话，这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”，接下来就出现很多很多这个创刊号的内容，比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想，很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候，他又会做另外一点事情，这件事情是什么呀，就是分享。他会马上分享给他的朋友，说“我通过千辛万苦，我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程，从吸引用户搜索到最后吸引他们分享，我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中，有一个非常关键的点，就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站，而不是到微博之类的网站，为什么？

刚才我讲了，我们要把自己的网站打造成一个门户网站，一个信息的聚集地，以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候，他通过搜索的时候，很快就优化到我们的网站上来，久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台。

整个的传播过程中还有两个关键的点，第一个点就是吸引用户搜索我们的信息，让他们主动获取我们的信息，而不是强制推送给他们。刚才我讲了，很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统，等你发布强推信息的时候，他不会去接受，反而你吸引他搜索的时候，他很容易去接受。第二个动作，就是刺激他们去分享，当我们设置一个环节、一个机制，让你的粉丝、你的用户去分享的时候，我们的传播就有了一个自营销的能力，我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位，一个首席惊奇官，一个叫做首席惊喜官，首席惊奇官负责吸引人，首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来，久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台，是第一步，叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭，是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”，就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务，去年在我春节回家时候，领导布置了一个作业，让我们每一个人总结一个O2O的经典案例，我找了很多O2O的经典案例，其实这个真的很难成功，有的人说O2O是on line to off line，但是还有人说就是open to over，开得快死得快，那时候我在北京真的没有发现特别好的案例，但是我回老家的时候，我发现了一个非常棒的案例，就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思，其实周边有很多很多这种小便利店，只有他那个特别火爆，我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢？他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群，在线下他有一个实体店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑货，支付是通过红包的，非常简单，一个闭环就行了，一个非常雏形的O2O的电商就形成了，但是关键不在这里，因为这些东西任何人都能做，任何人都可以做，为什么就他的非常火，关键在于，他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例，就是李云迪，李云迪才刚刚开始火的时候，我写了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友，李云迪当时怎么火的，可能大家有印象吧，就觉得突然就在自己的世界里出现了，其实他的火是因为他的一个好基友，就是王力宏，为什么他要抱王力宏这个大腿呢，很多人说，李云迪其实之前已经有了很大的知名度了，他每年都会做这种钢琴演奏会，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏会，都是几百人的演奏会，但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢？他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿，因为他当时的粉丝量很少，王力宏的粉丝量很多，有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都记得，就是感恩节那天，李云迪发了一条感恩节的家宴微博，感恩节各位可能知道，是西方一个非常重要的一个节日，它仅次于圣诞节，跟中国的中秋节一样，这一天，在全国各地的家人回到一起举行一个家宴，但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了，发现了一个不应该出现的人，就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩，加上一些推手的一些引导性的评论，这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博，还用了很多意见领袖，通过这些形式传播他在年底的演奏会，很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后，他的粉丝量、传播量不断在增加，在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例，一个是彩票电商的，一个是关于李云迪的，这两个案例在说明一个问题，就是在“弱关系”层次，也就是说消费者（或者说你的粉丝）对你有一定了解的时候，我们要抛出很多很多的话题，不断给他们新鲜感，让他们玩起来，也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东，刘强东和奶茶妹妹，他不断地抛出很多话题来，给公司省很多流量的钱，不用去购买流量了，然后把很多流量就引过来，这就是话题跟你的粉丝玩起来，让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人，一起评论、一起参与、一起转发，这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的，他的每次穿着打扮基本是不变的，他的广告语是什么，“中国的肖邦”、“钢琴王子”，他的衣服、发型跟肖邦都非常像，这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样，非常快的有穿透力的一种传播方式，统一的视觉形象。

再比如说卓别林，很难想象到吧？卓别林为什么不用自己很帅的形象了，因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象，他不是要做一个帅哥的形象，这就是他的内容和他的形象，形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”，给他一种他拥有品牌的感觉，各位是不是了解，可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页，当有一天他想注册的时候，他突然发现这个名字已经被注册了，并且已经运营地不错，有几百万粉丝了。

这个事情，如果放在国内很多的企业，他会做什么事情？他会马上把这个账号要过来，这个商标是我的，这个企业是我的，你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做，把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来，给他们很高的工资，让他们名正言顺地运营这个品牌，运营这个账号，就就产生了什么样的效果？他们感觉，自己拥有了这个品牌，他们感觉是这个品牌的主任，可想而知他会去帮我传播。

很多人说小米的是成功是因为“参与”，我一直不这么认为，我觉得小米最初的飞速发展，是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色，叫“发烧友”，它的死忠粉是“为发烧而生”，最早的时候小米进入一个技术发烧友社区，然后让这些技术发烧友研究这个米游系统，后来他用这个系统创造了一部手机，各位可以想一下，这些当初研发这些系统的人会觉得，小米这个品牌属于自己，他觉得自己拥有这个品牌，当小米发布手机的时候，他们就会主动去购买手机，并且传播这个手机，并且捍卫这个品牌，但现在的小米，已经变得不发烧了，还会有人物维护他吗？所有说现在小米在营销上遇到很大的问题，他的身份怎么去转变。

好了，刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤，还有分享了几个案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，还有小米等这些案例，给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实，内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变，因为现在整个传播环境已经变了，消费者主动，现在企业不再是一对多的那种主导的局面，所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势，包括现在在新广告法发布就是不强迫，对吧，不强迫、不诱导，这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

点评：

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。

开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

“群”将同型用户聚集到一块，让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流，这些发散的群，想要发挥价值就离不开运营，运用恰当的运营手法，群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务，在面对升级的用户服务体系会出现一些局限，例如：

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题：

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈，这对于运营数据来说，会起到很重要的补充、延伸作用，特别是在数据量不足的情况下。例如：

1、种子用户在微信群的行为表现，可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈，也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群，除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外，微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态：

微信群与QQ群等其他群组相比，会有一些“特别”的属性，这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法：

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告，对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现，特别对于高质量的微信群而言，这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着，群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外，还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群，会越来越多的广告跟三俗内容，没有价值的闲谈，这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交，从产品表现上可以看出：

（1）、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

（2）、即时最新信息(虽然有最新消息提醒，但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

（3）、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

（4）、微信群更加强调社交效率，筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是，在QQ群，会存在几个核心成员在沟通，更多人处于潜水但不退群的情况，但是在微信群中，如果几个核心成员进行灌水沟通，无关信息红点过多，很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组，但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周，长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上，临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等)，而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大，主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好，主要是因为付出了代价。当然，这是其中一部分的原因，但隐含的原因是很多付费的群，因为有费用的支撑，可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值)，管理员(时间成本投入)，定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然，如果一个免费的群，具备一定的IP影响力，也可以吸引形成良好的社交角色结构，这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大，加上微信群的产品特性的影响，微信群需要建立适合自身的延伸资源，不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号，甚至是QQ群等，想让微信群可以发挥价值，需要设计好延伸资源的用户流动路线。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征，让微信群更适合做好用户圈层及深度服务，现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”，虽然有工具跟数据的帮助，但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历，在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望，这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候，你开始倾向于找到同类型人的经验分享，事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧：

（1）、定向邀请

（2）、设置进群门槛

（3）、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始，在数据及用户分析的基础上，定向将同类标签的用户邀请进群，合理的设置群内用户的结构。

例如，通过特定的主题活动，定向邀请相同需求的人加入群，在群内设置不同的角色，有第一批参与活动的体验用户，可以承载解答跟邀请等作用，有管理员相引导，还要有造势的用户，引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧：

（1）、定制

（2）、活动刺激

（3）、社交引导

群的深度服务，需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失，主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后，不同属性的群需要定制不同的运营方式，核心是群利益的运营。

例如，一个首购用户群，深度服务的方向可以是种子用户的培养，也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性，推送相应的关联购物优惠，重复购物优惠等。

一个深度服务的群，还需要群规则及群互动的运营，仅有一群人的利益，而缺乏了互动跟规则的引导，最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子，借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性：地域性强、单品粘度强。

那时，代理商具有很强的线下特性，所以地域性会比较明显，另外产品策略的影响，代理商会出现单品集中销售的特征，很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性，我们设置了单品类的临时群+长期群，地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引，刺激代理调动1层社交关系。

例如，参与单品相关的特定政策活动等，长期群主要是做单品服务。地域的群，主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护，当然，偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户，都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营，但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群：KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群，那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动，KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群，在群内派发定制福利、参与活动，当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内，一方面享受内心的荣誉感，另一方面还享有用户转化带来的收益，定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感，粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说，并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员，但是不会主动去添加群内的用户做好友)，但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+，群内氛围比较好)，有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集，刚好我也对这个热点兴趣比较大，就加入群了。然后，我在群里看到了一个老同事，她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下，原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群，在接下来的时间，管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群，进行高关联度的互动，可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等，慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中。

虽然目前看来，这些群并没有深度的运营起来，但是这也是用户圈层的一种不错方式。

点评：

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点，但是要想运营好，并不是容易的事，除了要掌握微信群的落地运营技巧之外，更需要的是运营的思路，将同型的用户圈层，提供定制的深度服务，让用户可以在群内得到相应的利益，群才能满足最终运营目标的需求。

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

从创业开始，投身进入休闲零食领域，我始终相信，渠道已经不能再用简单的二元论进行切割，单纯的讨论线上或线下通路，也是毫无意义的事。

盒马作为新零售的排头兵，给出了商业在渠道建立最佳的范式。简单说，就是全渠道。

全渠道，这是一个今天看来，都已经略显老旧的词。更为新鲜的提法，叫做无界零售。

无论是全渠道还是无界零售，背后折射的更多，是商业从业者的心态。

这意味着，企业不能再指望或依靠，使用同一个产品，或者单一渠道，完成通打市场的任务。产品、渠道、用户的关系，变得更加紧密。值得注意的是，企业也应根据自身情况，谨慎选择，需要进入的细分领域。

过往，人们从电视广告获取产品信息，在超市大卖场购买产品，广告渠道单一、购买渠道单一，渠道是对位。

如今，广告投放渠道变得丰富，购买渠道也增多，所以，找到一一对应的、关联的投产渠道，变得至关重要。

那么，围绕渠道，
我们应该如何配置产品？
配置价格？配置促销呢？

这个问题可以很大，今天试着把它聚焦到地推，这个单一渠道上来。配合产品、价格、促销，这三个侧面进行讨论。

1.

地推概念的界定。
首先框定一下这篇文章里的地推吧，我这里所提到的地推，它包括地推作业本身、地推的形式以及人员。

地推作业本身，
从目标划分，目标不同侧重不同，或关注销售，或品牌推广，或寻求合作。
地推的形式则包括，创意市集、主题展会、卖场试吃、社区推广等等。
地推工作人员，包括全职、兼职，或长促、短促。

2.

早些时候，跟朋友讨论本地创意市集的现状，最大的困扰是，帆布包成了大多数创意周边的主要载体。

难道你会愿意花一千块买十个帆布包？这既是玩笑话，也是文创产品载体缺失和品类缺位的反馈。好在这些年，创意市集上的品类，逐步有了扩充。

3.

市集不同于购物中心、百货公司，消费者对市集的消费预期自然不同。本地市场还没有足够多的人群对市集形成完整的概念。

简言之，价格大于价值的定价方式，透过创意市集作为终端形态，是无法准确地向消费者传递和表达的。

再换句话说，如果你的产品定价，与楼宇商品价格相当，放在市集上销售，自然是比较吃亏的。

4.

就主题展会而言，品牌方主要面对品牌推广、销售拉动这两件事。

如成都春季糖酒博览会等国内高级别的行业展会，吸引而来的更多是全国各地的品牌商、经销商等。品牌方会将更多精力，用来招加盟、招代理。经销商则通过该类展会，了解商品动向、洽谈合作业务等。

展会在品牌方形象展示之余，市场拓展的用意远远大于三两天的销售。

5.

还有一类展会则完全是为了拉动销售，比如年节展会。这一类展会吸引更多本地顾客，为了置办年节礼品，消费者带着强烈的目的性而来。

去年以顾客的身份参加了本地的某次年货节，现场人山人海摩肩擦踵。展会招商高至小罐茶，低至散货干货，云集了高中低端产品，满足各类人群需求。参加这一类展会，商户若为了冲量，价格设置都不宜高于二十元。若再配合促销，是有机会在年货市场博得一些声量的。

6.

卖场试吃屡见不鲜，这一类地推更加注重转化率，核心在于地推时机、促销活动和促销人员。

能够进入卖场的产品不用赘述，基本都是七十分的产品。

地推时机在于两个关键点，新品上市和终端重大活动期间。

配合相应的促销活动，一般都能够有比较好的销售成绩。促销人员是一个变量，对产品熟悉程度、现场积极主动与否，都会影响销量。所以对产品推荐话语的整理、培训，以及持续稳定的专兼职促销团队，颇为重要。

7.

地推中还有一件事很重要，叫货卖堆山。这也是为什么在大卖场，堆头也成为商户竞相选择的商品陈列点位。

在去年的某次市集上，同样的街区，一个是标准展位，一个是在汽车后备箱创意展位，从销售数据看，差距还是蛮大的。尽管后者更靠近人流量主通道，但因为汽车后备箱空间小，更适合女性饰品呈现的特点，没办法全面展示公司的商品，两天之后，就立刻进行了位置的调换。

堆头堆的是气势，气势很重要。

8.

准备一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的观众席，当天销量一旦起势，这一片区域都会成为你的主场。每一位来往过去的顾客，都是行走的广播站。人们来来往往，不注意到你的产品都会很难的。

不要忽视手提袋在地推时的作用。

当然，这一切的前提建立在，销售惊人的前提下。

9.

如果条件允许，现场不妨开展一两个互动游戏。

加粉、关注这一类不推荐，但是如果一定要开展，以微信公众号为例，要明白的是，如果你是主打内容，就用内容去吸引用户。如果你是商城，就用商城的商品去打动用户。而不是为了加粉，送与公众号主体无关紧要的纸巾、U盘、自拍杆等等去拉动关注。

加粉，逻辑要顺通，产品要关联。

否则，只有一个结果，那就是用户转身之后，取消关注。

10.

从地推的具体工作中，抽象出来人、货、场，其实商业需要去管控、调配的，也无非就是这三件事。

人，你的顾客大概率是哪些人？
周边用户还是专程而来的行家里手？
群体特征能否概括出来？
你可以调动的人力资源包括哪些？

货，你准备了适量的货吗？
邻铺的售价如何？
促销活动想好了吗？
场，陈列足够好了吗？
宣传是不是到位了？

11.

其实，每一场市集、展会，甚至卖场地推，都充满了不确定性。

但唯一确定的，是你对产品严格把关。

务必得确保，送到终端进行销售的产品，都是好货。

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

众所周知，不论是大号还是小号，现在的公众号的阅读量都在显著下降，除了流量被其他新兴平台分走之外，还有一个很重要的诱因就是，标题不给力，粉丝都不进去，更别说陌生的网友了。

原本我是不想写这个话题的，因为之前已经看过好多类似标题的科普文了。可是还是有不少粉丝和客户找我取标题，写slogan等，然后就想着找几篇相关的优质干货发过去就得了。

结果，不搜不要紧，一看吓一跳，这都写的什么破玩意儿啊，又是勾魂标题，又是万能公式，结果看完内容，全是一堆弯弯绕绕的公式和套路，多到记不住，也不知道取一个好标题的精髓到底是什么？

于是，我还是想亲自操刀，把这个话题写透彻点，更接地气，哪怕是文案小小白看完都能立马上手。另外，本文不仅适用于写图文，一定程度上，也适用于写活动方案，创作slogan等方面哦！

阅 前 须 知

首先，从一刻起，请彻底弃用那些震惊体、鸡汤体等烂大街的标题套路吧。

其次，请忘记你脑海中那些一套套的标题公式和条条框框。

最后，带着一片空白开始本文的阅读吧！

1.严控字数

标题是什么？对于正文而言，它是脸，那脸大好看还是脸小好看呢？

因此，标题言简意赅，精致动人，无可挑剔，总比一张大脸盘子够你看15天的要好吧。

另外，字数尽量多匀给要体现的关键词，并将其尽量靠前，因为现在的用户习惯了快餐式的阅读，在前几秒钟没让用户看到想看的，就可能跳过了。

关于字数，一般检验好标题的原则是：多一个字嫌多，少一个字不行；如果去掉一句也没任何影响就果断删掉！

2.概而不全

一两年前的腾讯新闻，我会点进去看的很少，为什么？因为当我看完他们的标题，我就大概知道正文内容是讲什么了，那我还有什么可好奇的呢？

所以，概而不全，顾名思义，标题，一定是要高度概括你的正文和核心思想的，但是！也别写的太全面了，不然读者哪有一丁点想继续看的好奇心呢？

因此，文案高手都懂得“犹抱琵琶半遮面”对于取标题的重要性，你呢？

3.cue目标

如果在大街上忽然听到有人喊了我们的名字，或者喊一句帅哥！美女！我们是不是都会下意识的瞅瞅，嗯？谁喊我？为什么会这样呢，原因就是，我们会下意识的觉得自己就是目标，有一种想探究或迎合的冲动（不知道为什么，有一种莫名的羞耻感，哈哈哈）

取标题也是同理，如果能在标题中适当的加入你想要cue的目标人群，比如：女人，男人，老人，小孩，爸妈等，一旦你的目标人群看到了，就会有一种“他在叫我？”的赶脚，下意识的想上去，点开看看。

所以，请记住，如果可以，标题里要么直接cue你的目标群体，要么cue目标群体的反面或关联群体。

4.换位思考

你在写完文章、做完方案之后是不是都会回头看看自己写的怎么样？取标题也是同理，取完之后，一定要学会换位思考一下：如果是我受众，我会很想点开这个标题，查看正文吗？如果自己都不想，别不舍，立马换！

还有很重要的一点是：千万不要自作聪明，自以为是。

标题跟随正文，是所有人都有可能看到的，不是某一类人看的，如果为了迎合某一类人而得罪另一类人，那这个标题不仅是没水平，更是没道德的。

意大利时尚奢（la）侈（ji）品牌DG的宣传片《起筷吃饭》，从标题到内容，不仅侮辱了中国，还侮辱了所有拿筷子的国家。尤其是当看完视频内容后再看标题，你会觉得这个看似简单的标题很恶心。虽然欧美人不是受害者，但看到自己的同胞这样侮辱别人，心里也会觉得有这样的同胞真丢人吧？

还有一种常见的反面典型，动不动就把公司全称、活动名称加粗大写的放进标题里，还美其名曰，堂堂的大标题里怎么能缺少整体形象呢？！您要的“高大上”的形象是有了，可我们也懒得看了呀！哎，每次碰到这样的领导和客户指导改标题，那真是脸上笑嘻嘻，心里MMP啊！

所以，取好标题，不仅要站在精准受众的角度看，更要站在大局角度看，这个标题是否妥当、贴切。

1.利益

从单细胞动物到极其复杂的人类，全都是趋利避免的，这个知识点，想必大家都在中学生物课本上学过。那么，从标题中直接或间接的反应出和目标群体的息息相关的利益问题，这一招，真是屡试不爽呢！

例1：关于加薪，老板绝对不会告诉你的4个秘密

例2：刚毕业的你，都知道这些就业的大坑吗？

2.共情

只要是人，都有情感，哪怕是植物人，一直听着爱的人为她唱歌，都有醒过来的一天，这已是案例，不会觉得稀奇。

人类的喜怒哀乐等情感，都是可以在标题中充分运用的“调度工具”，只要发挥得当，产生的强烈共鸣不仅会给你带来10W+的阅读量，偶尔蹦出的10W+的点赞和10W+的打赏也已不是稀奇事了。

运用本元素的巅峰代表人物：咪蒙

代表作：《婚姻不是爱情的坟墓，不爱才是》、《我把你当朋友，你却只想收我份子钱！》

对于有经验的过来人，你是不是会有一丝丝产生共鸣的感觉呢？

3.信任

这一点和情感同等重要，在交易、交往、交互中，如果没有信任，一切都无从谈起。所以，在标题中加入“信任”这一元素，主要是为了辅助增强内容的可信度，从而提高在读者心中的形象地位。

建立信任感的常见方法有：

a.搬出名人、权威、官方等强有力的主体来做信任背书；

例1：蔡澜：我活过，你活过吗？

例2：中国外交部终于宣布了，原来。。

b.给出具体的数字，让人觉得真实可信；

例1：你的前半生，躲不过这 40 个人生大问题 | 28000 人的亲历与自述

例2：我们只用了 3 个秘诀，就能拍出最符合你性格的照片！

4.好奇

好奇其实才是人类的第一大生产力，如果不是人类对飞上天一直保持好奇，哪来的飞机、火箭和飞船？所以，也才会有人感叹，国人真爱凑热闹！而且，粉丝不好奇，哪有那么多靠标题党活着的搬运大号呢？

引发好奇的常见手段有：

反差：80岁的老奶奶2秒击倒1米8的壮汉

故作惊讶：一个笨方法让我3个月学会了英语口语！

卖关子：释迦牟尼用了哪5大法门使得全世界17亿人归心？

疑问：钱正在变成纸，我们该如何配置资产？

等等等等

其实这个元素的玩法太多了！更多新的玩法，有待你持续挖掘哦！

5.解惑

顾名思义，就是在标题中，让你清楚得知，这里面有你要的解决方案，或许可以解决你的问题呢！然后，再好奇心的驱使下，你点进去了。。解惑+好奇，往往是一个兄弟组合。

例1：情商高的人，都有这3种表现

例2：给你彻底告别自杀式减肥的3个绝招！

6.施压&恐惧

这个元素经常又是和上面那个解惑“捆绑销售”的。先分享一张图吧。

上面所卖的这些，就是称之为“施压点”，你越需要什么，我就给你什么，你越怕什么，我就深挖出来给你看。

当然，核心思想依然是，解决你的压力、焦虑、恐惧、烦恼等问题，只不过，这个元素是取标题时，可以利用的一个很有力的工具。

例1：你难道愿意让宝宝吃了这些后送医院？

例2：比你失业更可怕的是，你孩子即将失业

学完以上，先回顾下，

4项原则：严控字数、概而不全、cue目标、换位思考

6大元素：利益、共情、信任、好奇、解惑、施压

对了，有一个场景几乎是淋漓尽致的运用了上面的6大元素啊！

向老人卖保健品：先用鸡蛋、抽纸等小礼品换取老人的信任，然后用免费体验拉进关系，继续增强信任，并利用老人关心的健康长寿的核心利益问题这个施压点进行施压，产生恐惧和好奇，从而进行下一步的解惑，最后顺利卖出“包治百病的面（bao）粉（jian）丸（品）”！之后，还时不时扮演孝顺的子女，可劲儿的喊老人们“爸爸妈妈”，产生强烈的情感互动，以达到持续推（pian）销（qian）的目的。

好了，理论啰嗦完，咱们就拿本文的标题开刀，现学现卖一下吧！

《好标题通用的4项原则+6大元素，很多文案高手都不一定知道》

字      数：28个字（还是有点长了，嘿嘿）

概而不全：我只是告诉你有4项原则+6大元素而已

目标人群：利用文案高手做饵，吸引他们的反面——想学好取标题的小白

利益相关：怎么取好标题呢？

具体数字：4+6

信任背书：文案高手

引发好奇：为什么连很多文案高手都不一定知道？

解决方案：4项原则+6大元素

共情之处：我倒要看看有哪些是我不知道的！我想看看高手们都不知道的是什么！

就这个看似还凑合的标题，其实策神君也是换了大概6版才定下来的。其实，就算咪蒙这样的顶尖文案高手，每一篇爆文的标题也是先取出N多个，再经过大规模的粉丝团投票才选出来的。所以，千万别觉得自己随便取一个就可以用了，兄dei，咱还没到那个水平呢~

以上是关于起好一个标题的基本要点，可以单一使用，也可以打组合拳，起到成倍效果。再举几个栗子吧！（别迷恋公式哦！）

a.名人背书+好奇：这家淘宝店铺，王思聪高调怒赞

b.好奇+利益+恐惧+具体数字：不节食也能快速减肥的3种方法

c.答疑解惑+具体数字：掌握10个基本要点，让你10分钟变身爆文标题高手

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e.效果背书+好奇+具体数字+解决方案+目标人群：风靡欧美，让千万孩子成绩提高11%的教育理论，究竟多神奇？

1.随手记录

当浏览时看到某个不错的标题，就立马复制到自己的小仓库里啦！

2.关注行业大号

通过新榜、西瓜助手等平台，搜寻感兴趣的行业大号，多学习下他们是怎么取爆文标题的。

另外，还推荐关注下千聊、荔枝微课、小灯塔等知识付费平台，他们的图文标题也都堪称教科书般的案例。不然，人家怎么吸引你点进去看完买课呢。

3.数据分析网站

数据分析网站，就是利用第三方数据挖掘网站快速挖掘出当下或者曾经高阅读量的标题。

这里推荐下自媒咖，我使用过很多类似的数据分析网站，最终发现还是自媒咖比较好用，而且还是免费的，只需简单筛选，就能找到很多高阅读量的好标题。

1.起标题的核心在于精准表达，不在乎招式多么花哨，只要意思传递到位，能打动读者就好，不一定非要把所有元素全融入进去才是高招。

2.不必去背公式！不必去背公式！不必去背公式！熟记4+6的基础理论就可以了，只要熟练掌握，什么眼花缭乱的标题公式不能推演出来呢？

3.不要取一些纯粹为了博噱头的浮夸标题，导致文不对题，读者看完一定会暗搓搓的骂你，而且以后看到你就绕着走，取关拉黑都是轻的。

4、想轻松而持续的取好每一个标题，一定要多搜集、多对比、多练习，多更新。几年前的今天，震惊体还是很吸睛的，而今天是凉的透透的，那今天很流行的爆文标题格式放到几年后的今天呢？所以，原地踏步就是退步。

愿终有一天，读了本文的你能做到“手中无库，心中无库，下笔生风，口吐莲花”。