广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

1. 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2. 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3. 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；
• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

1. 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
2. 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3. 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4. 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5. 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。

来源：蚂蚁先生

广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

1. 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2. 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3. 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；
• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

1. 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
2. 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3. 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4. 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5. 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。

来源：蚂蚁先生

奥美广告的创始人约翰一语道出了千万广告主的难言之隐，而这句话也被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。很多时候，广告表达的不是我们想要的内容，可能这个广告是我们想要的，但是没有办法深入客户之心，然后销量也上不去。那么问题来了，如何才能让广告投放效果更好？答：找到人，说对话。

找到人——找到正确的广告受众

什么是找到人？有两个维度来定义。

第一个是有效果，你能够、并尽可能多的找到你的目标客户群体和你的目标用户。

第二个是有效率，它是指我们以最小的成本获取我们的用户。

营销本身就是一个基于数据层面上面的工作内容，无论任何情况都不能脱离市场去谈市场，所以我们要做大量的市场调研，去更好的了解消费者的消费习惯，以及消费者是如何接触你的品牌，从而建立属于你自己品牌的购买转化模型的。

很多人在买车前对汽车的了解并不深。可当他有买车的念头时，就开始对周围的各种广告极为敏感，尤其对周围朋友买的车有特别深的印象，消费者从这一刻开始，对品牌本身产生认识和关注。

在消费者选定几个感兴趣的品牌或汽车型号后，消费者会开始调研，通过查看一些网站的测评，搜索汽车的型号、价格和参数等，最重要的是查看别人的评价，问周围的朋友，在这个过程中，品牌通过与消费者产生更多的互动，来增加对品牌的好感度。消费者在这些互动中去了解汽车的各方面特性；很多的车厂会邀请潜在的用户来进行试乘试驾，而试乘试驾是一个非常关键的用于提升消费者好感度的方法。

接下来，消费者进入购买环节，他们有可能通过就近的4S店购买，而有些用户则会选择等到车展期间，在展会上购买，因为那里可能有更多的优惠，所以车厂就可以根据用户的不同属性采取不同的促销手段，来促成最后的成交。

在我们研究汽车的购买漏斗模型中，会发现，很重要的一步是在消费者和周围朋友、网上的评价之间的互动，这是促成消费者购买决定的很重要的关键环节。因此很多汽车企业会组织车友会等营销活动来维护用户关系，也是因为消费者之间的口碑营销是十分重要的一步。

不同领域不同行业中它的结构不同。但是归根到底是这四条，

第一条：针对产品本身或者品牌本身的认知。

第二条：好感度的建立。

第三条：转化成为你的用户。

第四条：推荐给朋友，口碑营销。

购买漏斗是描述一个消费者从第一次与品牌建立连接，一直到成为你的用户，完成整个转化，到成为你的品牌大使帮你做传播的过程。

对产品建立属于自己的模型可以帮助我做什么事情？

第一可以帮助你了解在和品牌互动过程中的全流程是什么样的，从而策划市场活动。与此同时可以帮助你找市场营销的关键点，从而提升你的转化率。

2010年，淘宝天猫上面充斥着很多淘品牌，这些淘品牌在流量红利的阶段，以非常低的成本价格获取淘宝的流量，然后推自己的品牌。

曾经创建了高露洁的全球的第一支电商团队的我，目睹了电商时代的巨大转折，2012年左右，淘品牌因为在品牌积累上的不够，在电商上后劲不足，而当传统大品牌开始拥抱电商时代的到来时，逐渐整个市场被这些传统的品牌所占据。

为什么淘品牌已经取得先机，却又衰落了？

因为他们的市场预算全部放在购买层面，这会导致整个漏斗不够宽广，上层没有用户的流入，后面不会形成转化，导致品牌很快遇到天花板。建立这样模型的目的，是帮助你知道你的品牌在转化过程中，在哪里出现了问题，从而制定你自己的目标市场。

当你了解了自己生意的生意模型后，你还可以利用这个模型构建自己的CRM系统。

某个新餐厅，装修、定价都非常好，菜品的样式看起来也非常诱人，但是顾客品尝之后发现并没有期待的好吃，吃了第一次之后，就不会有第二次了。但是对于餐厅的店主而言，他未必会意识到，所有的客人对他而言只会来一次。

餐饮是非常传统的行业，顾客不断地重复消费才能维持生意，如果每个人都只来一次，肯定会倒闭了。如果这个餐厅的能够建立起自己的CRM系统，对自己用户的行为进行追踪，就可以很快的发现生意出现了问题，并可以及时进行调整，从而避免问题的尽一步扩大，以及对生意不可挽回的损失。

刚才讲了一下如何找到这个人？讲到我们如何更有效果的去找到我们的受众，第二就是如何衡量它的效率。那么，怎么设置自己的KPI，判断这个一下活动做的好或者不好？

判断营销做得好不好，很多时候，传统的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很难全面的描述ROI。

该如何衡量一次市场推广活动的效果好或者坏，一直以来都是困扰着从业者的难题。引入“商业KPI”，也许可以一定程度上帮你解决这个问题。商业KPI可以从以几点去考虑：

第一，通过这次活动，与活动之前比较，收入有多少增长？

第二，获得多少新的用户？

第三，CLV（Customer Life Value）：客户的生命周期价值是多少

第四，RLV（Referral Life Value）：客户的转介绍价值。

前面两点很多人都有所考虑了，我为大家讲讲CLV和RLV可以怎么样去应用。

以奶粉行业为例，奶粉行业有一个特点，用户的忠诚度非常高。作为一个妈妈买了奶粉之后，不会转化别的品牌，除非宝宝喝了有腹胀或者腹泻。

假设一个妈妈是你的用户，她在不同阶段成为你们的用户，从S0到S5，S0代表，一个人从孕期开始就是你们的品牌用户，而她的CLV就是从孕期一直到宝宝很大到S5阶段都是你们品牌的用户。一直到最后依此类推。我们把本次活动带来的新用户，按照这个方法去计算，不同阶段的用户价值不同，把她们加在一起，我们就能算出，通过一次活动所带来的所有用户的生命同期价值是多少。

那么问题来了，按照这种模型我们应该只关注前面的S1或者S0或者S2，因为看起来他们对于我们而言价值更高。其实不然，对于新的妈妈而言，选奶粉的时候，通常会问已经有经验的妈妈该喝什么奶粉。所以你S3-S5这部分人虽然生命周期价值降低，但是转介绍价值会提升。

在做所有的广告投放的时候，一定要把广告检测系统搭的非常完善。在整个投放过程中，你究竟获得多少用户？获得多少生意？就可以准确的计算出来。这是最好的办法来衡量你做的广告是有效果还是没有效果。

做这个系统需要花费一定精力，投入也很大，但是它的长期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做这么全面，但是仍然有办法。可以选择把一部分样本用户，做为评估活动效果标尺。

说对话——做出正确的广告内容

如何识别你今天所做的创意，究竟是不是一个好的创意？

首先，创意或者活动本身，即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表达的内容是不是跟你想的内容，即消费者相信你的理由 Reason to Believe，是一样的？

接下来，你表达的内容与消费者听到内容，即活动本身的创意Campaign Creative，是否一致。

然后，你希望消费者记住的，即产品的差异点Point of Difference，与他听到的是否一致？

最后，他能记住的，是不是他真正的需求，即消费者需求Consumer Needs。

假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，这一定是非常成功的营销。

因为我之前在高露洁工作，给大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的一个子品牌，高露洁360牙膏在中国有接近3%的市场份额，这与它成功的广告不无关系。

在广告中，高露洁360是一个可以帮助你解决牙龈出血问题的牙膏，这是他想表达的产品功能利益点。

广告中解释道，牙龈出血是由于口腔细菌导致的，通过杀菌牙膏降低口腔细菌的同时，可以减少你的牙龈出血。为了让别人形象的相信并记住这个事情，广告中用户咬一下苹果牙龈出血了，拿扫描仪扫一下，看牙龈中有多少细菌？而用完牙膏3个星期之后，再扫描一下口腔，发现细菌减少了，再咬一下苹果，就不出血了。

这个案例就是典型地把①你想表达的事情、②你想说的、③消费者听到的、④消费者关心的事情 结合在一起。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

营销大师John Wanamaker提出的这句至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

直到技术高度发展的今天，我们仍然会面临同样的困境：辛辛苦苦做的信息流广告，有时候1个转化也没有，问题究竟是出在哪个地方？

CTR、ROI这样的数据只能告诉我们结果怎么样，却没有告诉我们为什么会这样。

而现在，你和答案近在咫尺，只差读完这篇文章。

下面这则公式告诉我们，影响广告转化效果的因素其实有3个。

转化效果 = 流量 x  转化效率  x   价格

今天，我们主要解决流量不理想的问题。

流量不理想，什么是关键？

我们并不陌生，信息流环境下用户有这两个特点：

1. 用户只是在打发时间，兴趣明确，但是诉求不明确

1. 用户一般拥有多个感兴趣的标签，标签之间不冲突

打个比方，信息流就像一把不同口味的巧克力糖，没有人能提前知道下一颗是不是他感兴趣的。所以用户其实在等，等自己感兴趣的那颗出现。

假设我们投出去的信息流广告也是一颗糖，如果流量不理想，我们需要从定向的层面反思这三个问题：

1.定向的精度：他平时喜欢吃这种口味的糖吗？

2.定向的强度：和其它口味的糖相比，他更喜欢吃这种口味的糖吗？

3.定向的有效性：他相信我的糖就是他喜欢的这种口味吗？

具体而言，应该怎么做呢？

一、匹配兴趣标签，提高定向精度

我们用“精度”来描述广告与推广对象的相关程度。

在信息流环境下，用户没有很明确的诉求，因此我们不再通过匹配他们的需求来提高定向精度，取而代之的是让广告去匹配兴趣标签。我们时常会思考——定向哪个标签，广告的用户体验最好？

比如说，一位汽车广告主想投放广告，这里有可选的3个兴趣标签：汽车、军事、理财。

这位广告主肯定会选“汽车”。因为对汽车感兴趣的用户更愿意接受关于汽车的广告，回避心理会更弱。相应地，他们对汽车广告的体验会比其余群体更好。

二、做用户的最爱，提高定向强度

我们用“强度”来描述某个标签在用户所有兴趣中占的权重，有强度的定向，是要找到那批“相比其它兴趣，我更喜欢这一个”的用户。

当下，广告行业的竞争日益白热化。瞄准同一类用户的广告主可能来自各行各业：汽车广告主、体育广告主、金融广告主、保险广告主、游戏广告主……

假设这些广告同时展现给同一个用户，用户究竟会点开哪一个？

这和不同兴趣在用户心里的优先级有关；比如说事业小成的中年男性，难免都会关注汽车、体育、金融、保险……但是可能有的更关注汽车，会优先点击汽车的广告；有的更关注体育，会优先点击体育的广告。

根据百度指数来看，在汽车和体育之间，关注这二者的总人数大致相等，但是30-39岁的人（80后）更关注汽车，40-49岁的人（70后）更关注体育。结合艾瑞咨询等其它行业研究报告的结果，我们推测这是因为目前80后正处于组建完家庭，需要购买汽车的高峰期；而70后大多已经在几年前购买过汽车，虽然也会关注这类信息，但是相比之下，更关注能增进健康、放松身心的体育活动。

那假设你是一个汽车行业的广告主，在其它条件（包括预算）相同的情况下，你更愿意将信息流广告投给80后还是70后？

当然是80后。因为对80后而言，汽车是一个高优先级的兴趣，70后则相反。

这提醒着我们，用户会对不同领域的广告感兴趣，所以我们需要提高定向的“强度”，与其它行业的广告争夺注意力。

三、标题引发兴趣，提高定向有效性

在满足精度和强度后，我们用定向的“有效性”来描述一则广告本身对用户的吸引力。有时候流量上不去，就是因为定向有效性低。

如何提高定向有效性？我们先来看看下面这2条标题，你更愿意点开哪一条。

1.“大专2年直升硕士，免联考，正规大学”

2.“工作遇到瓶颈怎么办，不妨读一读MBA政策解析预约”

在其它条件相同的情况下，第一条的CTR是2.18%。第二条的CTR是3.09%。

为什么定向给同一批用户，结果却不相同？

这是因为，信息流环境下，用户不是被需求驱动，而是被兴趣驱动；因此在同样的定向条件下，决定信息流广告点击率的不是满足需求的能力，而是标题对用户兴趣的吸引力。

第一条广告明确地介绍了自己的服务，试图证明自己可以满足用户的需求，但愿意点击的用户不多。

第二条广告没有对服务做任何介绍，只是巧妙地提出一个用户会感兴趣的问题——“工作遇到瓶颈怎么办”，并且暗示用户看MBA政策解析可能会有用。它反而获得了更多的点击。

第二条广告其实是凭借优质的标题增加了定向的有效性，让“被命中”的用户变得更多。所以，别忘了在定向的精度和强度得到保证时，我们还需要生产能引发兴趣的标题，以此促使用户点击广告。

四、竞争之中，定向仍是蓝海

刚刚我们了解到，信息流广告主在“定向强度”、 “定向精度”、“定向有效性”三个分战场上都进行着紧张的交锋。

但让人欣慰的是，即使存在激烈竞争，信息流广告的定向相比搜索广告而言仍然处于蓝海。

这是因为定向兴趣标签比定向用户需求拥有更加广阔的市场，二者的差距高达上万的数量级。

举个例子。如果直接定向需求，关键词“少儿口才培训”，代表搜索量的日百度指数小于300。

但如果定向人群特征，关心少儿口才培训的女性用户，在百度信息流的日均展现量大于588万。

同一件事物，对它产生需求的只是少数人；而对它产生兴趣的，至少是百万的量级。

同一件事物，产生需求的人满足一次后就不再需要；而对它产生兴趣的，一天得不到满足就怅然若失。

可以说，基于兴趣标签的信息流广告，如果能从精度、强度、有效性三个维度来做好定向，它的展现量就没有上限。

道理你都懂，仍然过不好这一天？

现在我们知道了问题的答案。

如何提升流量？定向的三个方面是关键。

1.匹配兴趣标签，提高定向精度
2.做用户的最爱，提高定向强度
3.标题引发兴趣，提高定向有效性

但这只是理论上的指导，实际操作起来遇到困难又该怎么办呢？

好文案搜索，这款能一键搜到天下好创意的工具能帮助我们解决实际问题。它结合了营销专家与百度大数据的智慧，筛选出全网CTR高的好文案，按照行业、卖点和句式进行了分类。只需要一键搜索，就能激发我们的创作灵感，提升信息流标题的质量。

做有精度和强度的定向，搜有质量和流量的文案，信息流广告优化变得既科学又轻松。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”。提出这个难题的是约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)，他被称为是百货商店之父，一个非常成功的零售商。

广告承载着推动企业生存与发展的作用，广告支出也占企业费用的很大一部分。但是评估广告支出的有效性却一直是个难题。伴随着信息技术的发展，投向互联网和移动互联网的广告费用增长迅猛。在这部分广告费用中，付费搜索（大   部分是SEM）占据了很大一部分。

IAB最近发布的“2016年上半年网络广告收入”报告显示，包括PC搜索和移动搜索在内的广告收入占美国网络广告收入的49%。搜索巨头谷歌每年有几千亿元的营业收入来自于搜索广告。

互联网时代，用户在网上的各种行为可以被更好地跟踪和记录，所以也就为我们评估到底是哪一半广告费被浪费了提供了依据。

先看几个实证研究

eBay研究实验室和芝加哥大学、加州大学伯克利分校的几名研究员，共同设计了一个实验，研究搜索投放对于eBay的影响。在美国，eBay每年有大笔的费用花在了付费搜索（主要是SEM）上。

eBay的付费搜索关键词主要包含两类：品牌以及含有品牌的词汇，例如eBay、eBay手机、eBay电视等；不含品牌的词汇，例如手机、电视、内存等。这个实验分别验证了这两类关键词的投放效果，效果的衡量标准是付费投放给企业网站带来的用户访问的增量，或者给他们带来的收入增量。

在投放第一类关键词的情形下，很多企业，尤其是一些知名的企业还喜欢在搜索引擎里购买品牌专区，类似于我们在百度中搜索京东时第一个展示区域所示。

在eBay的试验中，几名研究员调用了海量的数据发现：不管是在搜索引擎里单独投放eBay的关键词，还是eBay 加上某个品类的关键词，例如eBay shoes，都几乎是没有什么效果的。因为这些关键词停止投放以后，大部分的用户通过非付费的链接进入了eBay。

我们接着来看投放第二类关键词的情形。

eBay有一个超过1亿关键词的投放库，根据特定的算法这些关键词会在谷歌、微软以及雅虎的搜索引擎平台上进行投放。这些关键词不像品牌关键词，即使不投放自然的搜索结果也会排在前面。

非品牌关键词如果不投放，在搜索引擎的展示位置就有很大的不确定性。非品牌关键词的实验结果显示：SEM对于销售收入有很小且非常不明显的贡献，用户并不会因为看到了eBay的付费搜索推广而买更多的商品，这也使得广告投放的收益为负。

为了进一步研究不同用户的影响，几位研究者将用户分为两类群体进行研究：经常在eBay上购物的用户，过去一年较少或者没有在eBay上购物的用户。研究结果显示：SEM明显导致后一类用户群体新注册eBay以及在eBay上购物行为的增加。但是对于前一种用户群体，SEM则没有带来什么积极的影响。更确切的说，那些过去一年在eBay上购物超过3次的用户，已经对eBay有了一定的了解，较少受到SEM影响的。

与之相比，没有在eBay购过物的新用户，更容易受到广告的影响到网站上注册。而过去一年在eBay上有过一次到两次购物行为的用户，更容易受广告影响增加他们的购物频次。Ackerberg在2001年发表的论文中讲到相比已经使用过某类产品的用户，没有使用过某类产品的用户更容易受广告的影响。这也从另一层面得出了类似的结论。

针对eBay的实验对付费搜索广告得出了比较负面的评价，但是美国理海大学的Daisy和哈佛大学商学院的Michael在美国最大的餐饮点评网站Yelp上进行的实验，却得出了与之完全相反的结论。Yelp可以看作是一个聚焦在餐饮领域的垂直搜索引擎，餐馆可以通过付费的方式让自己的搜索位置排在前面。

在实验中，Daisy和Michael在3个月里为7000家餐馆投放了搜索广告，这些餐馆之前并没有在Yelp上投放过此类广告。此后，Daisy和Michael密切监控这些餐馆Yelp页面的浏览量，以及其他一些衡量用户是否有到店消费倾向的指标，例如查询地址、打餐厅电话等。

结果发现，广告投放后效果还是比较显著的。这些餐馆的Yelp页面浏览量提升了25%，用户的地址请求提升了18%，浏览餐馆官方网站的量提升量9%，餐馆的电话量提升了13%，餐馆在Yelp上的评价量提升了5%。最终，所有这些指标综合在一起使餐馆的收入提升了8%。

Daisy和Michael在Yelp上证明了搜索广告对于餐馆的正向效应，但这和eBay实验中的结果并不矛盾。eBay的付费搜索对于新用户或者不是很活跃的用户效果更好，Yelp上的大多餐馆都是比较小，而且不知名的，所以付费搜索广告更多呈现给了一些新用户或者不是很活跃的用户，因此效果就会好一些。

付费搜索是这么被浪费掉的？

上面的实证研究表明，付费搜索广告面向新用户或者不是十分活跃的用户效果更好，但是搜索推广中的费用却大部分被一些活跃的老用户占据了。大家都知道SEM是按照点击付费的，老用户更容易点击自己熟悉的内容，但是这部分点击并没有贡献增量的收益。对于老用户而言，即使他们没有在搜索引擎中看到商品的推广信息，也会通过直接访问网站或者其他形式找到并购买该商品。关于这部分内容，我们先看一个案例。

假设你是女性珠宝零售商的市场部负责人，正在听数字营销团队给你汇报公司此次线上营销活动的效果。这个团队在此次营销活动中跟踪了用户的行为，并对用户行为带给销售的影响进行了分析。他们发现那些广告没有曝光到的用户销售转化率为0.02%，被曝光到但是没有点击的用户销售转化率为0.9%，被曝光到并且点击了的用户销售转化率为2.8%。由此，他们得出了两个结论：广告发挥了作用，提升了销售转化率；刺激用户点击能够更进一步且非常显著地提升销售转化率。这样的结论对吗？与之相对应的策略是否应当被采纳呢？

因为你是一个很明智的领导，你让会员管理部门的同事在CRM系统里仔细比对了这三类用户的特点。结果令你很吃惊，上面提到的三类用户在属性上有着很本质的区别。没有被曝光到的用户基本都是男性，被曝光到的绝大部分是女性，男性根本就不是产品的目标消费者。

更进一步你发现14.1%点击广告的用户是公司最忠诚的会员，而没有点击广告用户中这部分仅为2.3%。这样的发现使得上面的策略建议完全站不住脚了，用户没有被曝光因为他们是男性，点击率高因为他们本来就很忠诚。

在付费搜索推广中，就经常会发生我们上面描述的情况。做推广的企业首先会选择最能体现自己优势的关键词，然后筛选与自身最契合的目标用户群。对于一些知名的大企业来说，付费搜索所定位的用户群往往已经是企业的老用户了。

付费搜索按照点击付费，这也就导致大部分的点击其实是老用户贡献的。这也是为什么在上面的eBay实验中整体投放的收益率为负。需要说明的是对于企业的老用户而言，即使没有看到付费推广，他们也会通过直接进入公司网站或者其他方式完成购买。在实验中，研究者通过对照组的设置，采取了双重差分模型排除了这部分的干扰。

我们可以得出那些启示？

付费搜索推广的有效性取决于能否为用户带来新鲜且有用的知识，这其实与用户使用搜索引擎的场景是非常契合的。当用户求之于谷歌或者百度时，大多情况是遇到了不明白的事情，需要探求到一个答案。此时，如果给用户呈现的都是他们已知或者是显而易见的结论，那么就很难满足他们的需求。这是付费搜索推广需要把握的一个重要原则。

由此，回到上面的实验，我们可以发现：当用户对于公司提供的产品或者服务没有直观概念的时候，搜索广告发挥的作用才会更大。一些知名品牌，例如eBay，有着非常高的知名度和广泛的受众，从付费搜索中的获益并不大，其中正向收益的一部分还是来自于完全没有使用过eBay或者近一年在eBay上并不活跃的用户。

因为大多数的用户已经知道了他们的品牌，也对他们提供的产品和服务内容有了大致的了解。而与之相反，Yelp上的餐馆大多是非知名的小品牌，所以他们投放广告的效益要好很多。这也从侧面说明付费搜索（SEM）更多起着通知或者提醒功能，没有说服作用。

结合上面所有信息，对企业的付费搜索推广策略，我们可以得出以下几个启示：

1、一些知名的大品牌可以考虑缩减搜索广告预算，但这并不是说他们就不需要投放广告了。而是在投放搜索广告时，尽量面向新用户或者最近一段时间内不活跃的老用户效果可能会更佳，这是搜索广告投放是否成功的关键。不过这涉及到搜索引擎数据支持的力度。

2、在投放搜索广告时，要尽量让消费者能够意识到不在他们知识体系内的东西。例如京东投放时，可以多设定一些服饰、化妆品等淘宝表现更为强势的关键词，而淘宝或者天猫投放时策略则应该相反。知名品牌应该利用付费搜索来推广不在消费者心智当中的商品或服务。

3、对于一些不太知名的小品牌而言，增加搜索广告预算可能是有利的。写到这里，我想到了百度被一直诟病的医药类搜索广告。正是因为用户到这里来寻找知识，而且对于大多数的知识是不懂的，所以这类广告的投放效果才如此之好。这也使得百度面临很大的监管压力和舆论压力。

4、精细化投放还有很长的路要走。如果我们投放时能够对用户的数据多一些了解，那么就能够针对不同地区、不同用户群以及不同品类等设置不同的关键词，最大程度地满足用户对搜索广告的期待，也最大程度地提升投放的收益。但这显然需要更多的数据，尤其是企业之间数据的打通，形成用户在全网的画像，这其中还有很长的路要走，但毕竟指出了一个努力的方向。