地铁广告作为户外广告中的佼佼者，曝光率高、覆盖人群大，无论是品宣还是营销效果都极其出色。

《2021-2025年中国地铁广告市场分析及发展前景研究报告》显示，地铁广告作为户外广告的细分一类，其市场发展也持续向好，市场规模占据着整个户外广告市场接近30%的比重。因此深受中小企业广告主的喜爱。

那么如何做出让人印象深刻的地铁广告呢？

只需二者占其一：要么设计有强烈的视觉冲击性、要么文案有深刻的记忆点。

一、设计有强烈的冲击力

地铁广告是视觉化媒介，暴露时间长。具有冲击力的画面，让路过的行人无法忽视。加上地铁空间所构建的相对封闭、强制、连续的独特传播环境，不仅为品牌信息的传播提供了足够的场景厚度，也为受众提供了足够强烈的沉浸感。

地铁广告视觉冲击力无非从三个维度突破。

一是广告色调、二是广告的科技感、三是广告给予受众的互动体验。

色彩是户外广告设计中一个不可或缺的因素，具有影响人们的情绪、心情，唤起人们情感并与之产生共鸣的作用。北山制包所品牌的线下广告主要投放形式为户外广告，注重色彩的搭配，在北京地铁内多条线路的车厢双开门上投放，以莫兰迪调色的低调轻奢形象为主要展现风格。

（图源：微博@北山制包所）

莫兰迪色系的特点是呈现一种很高级的灰色，画面中的颜色都不鲜亮，好像蒙上了一层灰。色彩虽然不张扬，但却在画面中相互制约，相互抵消，让视觉获得一种完美的平衡感。平和自持，舒缓雅致，有冷静的感觉，所以也被人戏称为：“温柔性冷淡”。

(图源：微博@北山制包所）

高级的配色映衬北山制包所的轻奢情调，“少女”“浪漫”等广告概念在色彩的搭配中得以体现。在地铁站，来来往往的乘客中就有品牌的目标消费群体，就能与之产生一定程度的情感共鸣，从而增加对品牌的印象。

此外，地铁广告除了注重色彩的搭配，也在逐步加入科技的元素。

去年三月，上海吴中路地铁站在站厅拱廊两侧，设计了一幅长达70多米的画卷。在LED灯的衬托下，站厅好似一条奇幻时光隧道，炫出科技与户外广告结合的调调。

(图源：轨道交通网）

站厅两侧荟萃上海城市景观精华，在灯光和地面反射效果下，地板成了一部自带风景的大片。

（图源：轨道交通网）

当乘客走进地铁站时，流动的光影特效就好像诠释着上海人步履不停。

（图源：轨道交通网）

见过手机的双曲面屏，没见过双曲面LED灯线的门。据了解，设计师给这些曲线LED屏上的城市模型，设计了多达五种尺寸的穿孔，成就了赛博朋克般的视觉效果。用科技唤醒平面的僵硬，呈现穿越时空的沉浸式观感。

互动体验也是当下地铁广告出圈方式之一。互动体验式的地铁广告能够打造视觉吸引力，提升用户参与度。

3月23日-24日，Babycare联合中国妇女报在杭州·市民中心地铁站举行了线下活动。陪新一代爸妈一起人设自由，花式育儿。

（图源：微博@Babycare官博）

Babycare在站内准备了一面标签墙。墙上赫然写着“当全职妈妈的人，没有自我”、“你怎没有一点妈妈的样子”、“爸爸带娃总是笨手笨脚”等对新一代爸妈的刻板印象。

在这些文字边上，有一排像日历一样可以撕的标签。标签的正面印着和墙上一样刺眼的刻板文字，而反面的内容体现着满满的“拒绝被标签”。

（图源：微博@Babycare官博）

受众可以直接撕掉这些带有刻板印象的标签，撕标签的动作也对应着当下年轻人“拒绝被标签”的潮流，达到有效的情感互动，有助于提升广告的传播效率。

北山制包所以莫兰迪色调呈现广告、上海地铁站以科技元素打造时空隧道、babycare互动体验“拒绝被标签”。

这些地铁广告的画面视觉冲击力足够强烈，能让受众置于某一特定的场景，让品牌的信息无孔不入，达到全面的营销效果。

二、文案有深刻的记忆点

好的地铁广告除了足够强烈的视觉冲击，还可以用引发共鸣的文案打动人。

信息爆炸时代，注意力逐渐成为稀缺资源，内容营销必须从品牌本位转移到用户本位，从用户的需求和痛点出发，文案要以更贴切用户需求的角度考虑，才能引起用户的情感共鸣。

前两天在网上看到boss直聘的地铁广告，当即就被它吸引，果然，传播率高的文案，一定要识得人心。

（图源：微博@BOSS直聘）

疫情当下，为生活奔波的日子里，有多少人真正把对自己的关爱放在主语位置呢？

所以boss直聘替大家说出自己的心声，“我从来都是工作的主语，谈工作，要直接谈”。

这也体现了boss的品牌宣传核心，boss直聘在北京、长沙等多地地铁站投放了一组引人注目的海报文案，道出广大求职者的真实心声。

（图源：微博@BOSS直聘）

我不会，但我可以学。一张白纸，更要直接谈。

刚毕业的大学生难免对工作充满了未知，没有经验，文案很好地反映了此类人群出来找工作的困扰和心声。

（图源：微博@BOSS直聘）

我三十五岁，有两个孩子。养家之人，更要直接谈。

直言不讳，不羞于谈钱找工作，年龄和家庭状况不是找工作时难以启齿的问题，正是因为这些现实问题，才更要自我表达。

（图源：微博@BOSS直聘）

曾有公司请我当总监，月薪给我开三千元。

经历过虚无的人，更要直接谈。

月薪三千元，这么虚无的事情，更要注重交流沟通。针对实际待遇和招聘时发布的待遇大相径庭时，更要直接谈！

（图源：微博@BOSS直聘）

我喜欢开摩托和滑雪，我喜欢长跑和冬泳，我喜欢音乐和种花……

心脏用力跳动的人，更要直接谈！

喜欢滑雪、摩托，种花的人，是什么样的人？一定是热爱生活的人。

这组海报以应届毕业生、宝妈、资深职场人士、00后的身份口吻，生动诠释了他们对找工作的态度。

打破了招聘方占据主导地位的传统偏见，让「直接谈」落实到每一位或平凡或特别的求职者身上，契合招聘是双向选择的主流就业趋势。

文案直白酷炫的，每一则都直击目标人群。

在众多的地铁广告中，每个品牌输出的文案风格都不同，像香港九龙地铁站广告，在新一轮疫情来势汹汹的当下，广告文案非常戳心。

（图源：小红书@Kowloon）

（图源：小红书@Kowloon）

上半年我们卖出2000万盒，今年我们希望愈卖愈少，祝愿2022病毒退散。

本着人道主义的思想，新冠自测盒INDICAID品牌通过文案传达出他们对于新冠病毒早日消退的祝愿。

正能量的文案淡化直白的品牌营销，但也让广大网友记住了这个新冠自测盒。

相信各大网友对品牌的好感度一定是在持续升温。

两则地铁广告文案风格各异，大有不同，但都在诠释着地铁广告的投放需要有深刻的记忆点，有记忆才有行动。

没有视觉那么强的冲击力，就要展现文字独有的亮点。

地铁广告文案可以走【才华向】，拿生花的妙笔和技巧惊艳众人。

也可以走【温暖向】，用一句“容易人传人的，是希望”轻轻软软给人拥抱。

当然，也可以走搞怪、腹黑、跳脱幽默的个性化路线。

只要埋在文字里的这个点足够突出、鲜明和冲击性视觉一样给人带来重重一击，那么广告就能在人流交替的地铁里深深扎进观众心里。

三、结语

在地铁户外广告投放中，随着创意和科技的融入，玩法在不断升级。

有冲击力的视觉画面、有深刻记忆点的文案，是地铁广告出圈的制胜法宝。

未来，随着户外媒体数字化的发展，地铁广告会逐渐向营销更加精准和人群更加细分的方向发展。

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以地铁广告为例，谈网易严选的文案之道

新东方地铁广告文案翻车：童言就能无忌？

作者：户外广告参考

来源：户外广告参考

俞敏洪的新东方最近又因为言论问题惹上麻烦了。

8月4日下午，有网友在深圳地铁一号线车厢的新东方贴地广告中，发现了许多令人震惊的“童言无忌”宣传标语，包括“爸爸，长大以后我想嫁给你”、 “妈妈，长大以后我想娶你”等内容。

这些广告文案被曝光后遭到了网友普遍谴责，“好垃圾的文案”基本上就代表了网友们的普遍态度。可以说，新东方重金投入包地铁车厢的此次宣传活动，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的负面影响。

众所周知，在营销活动中，展示给公众的文案一般都要经过层层审核，避免出现引发公众不适的内容。新东方为何会犯如此低级的错误？

面对网友的质疑，新东方工作人员在接受媒体采访时回应称，该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱。该工作人员还强调，选题是想表达简单纯粹的亲情。同时，他们也理解该广告文案的用语放在公共空间会产生歧义。

从新东方工作人员的回应看，他们对文案可能引发的问题其实是有所预料的，因此才会在回应中说“理解……产生歧义”。但最终发布出来的文案并没有修改，也就是说在新东方看来不是个事儿——既然这次营销活动以“童言无忌”为主题，文案就应该任性一点！或许引发争议也是此次营销文案的初期预设。

对于广告争议，深圳市地铁商业管理有限公司回应称，将撤下该广告。并表示当时审核时内容合法合规，但后续将加强广告经营单位的管理，确保后续广告内容审核时必须在保证合法合规的前提下，进一步加强道德文化等方面内容的审核评估。

但“童言无忌”是成年人任性的理由吗？

所谓童言无忌是指儿童天真无邪，讲话诚实，纵出不吉之言，亦无须见怪。一方面，童言无忌代表了一种天然真诚的话语和态度；但另一方面，童言无忌也包含着对世界理解不深、容易出错的成分。因而，童言本身就不代表是正确的，也不代表因为出自儿童之口就可以不加甄别地拿过来大张旗鼓地用作宣传。

就像一些孩子向父母表达爱时也会说“爸爸，长大以后我想嫁给你”、“妈妈，长大以后我想娶你”等内容，孩子口中的“嫁”“娶”，其实大多只是单纯地表达愿意与父母长久生活在一起，属于孩子与父母之间非常私密的互动。

我们之所以包容孩子的童言无忌，是因为每个人都需要时间才能成长，每个人都要经历一个从不懂到懂的过程。正所谓：“上帝不能进入每一个家庭，所以创造了母亲；上帝不能教育每一个孩子，所以创造了老师。”孩子犯错了我们可以一笑而过，因为世界上没有不犯错的孩子，但成年人打着儿童的旗号故意犯错，就有点居心叵测了！

童言可以无忌，但成年人说话就不能信口开河，否则就很难取信于人；品牌通过广告面向大众传播内容时，如果还希望取得受众信赖，就更不能抱着打擦边球的心态任意而为。

所有这类打擦边球的任性品牌广告，其实都是在玩火，更可能引火烧身。比如，草莓音乐节的主办方摩登天空曾在去年音乐节到来之前，发了一条宣发文案造势，文案为“让全村都怀上二胎，是草莓不可推卸的责任。”就遭到一片唾骂后也不得不删除道歉。

新东方作为一家知名教育机构，原本应该对“童言无忌”有着比一般吃瓜群众更深的理解，行事上应该更加谨慎才对。但在地铁这个公共场合的广告中，新东方把这样的广告词放在多是成年人的地铁车厢里，就有点缺乏对这些孩子和父母的尊重，被网友骂并不冤枉。

而且，新东方广告的主要受众并非儿童，而是成年人，打着“童言无忌”的旗号模仿儿童说“错话”，实在有点消费儿童的嫌疑。一个辛辛苦苦建立起来的知名品牌，为了那莫须有的流量，值得吗？

如果非要在投机取巧之外为新东方犯错找个理由的话，我想可能是它的风格吧！

遥想这么多年，新东方走出了誓言“收购苹果”、最后却黯然告别手机圈的前锤子手机CEO罗永浩，也走出了充满一路讲着励志人生故事、却因为涉嫌发币圈钱而面临人设崩塌的李笑来……即使还在留守的俞敏洪，也曾因为“女性的堕落导致全中国的堕落”的不当言论而道歉。

爱说、任性说，大概是新东方短时间内摆脱不了的基因。但愿在一次次打脸之后，新东方和它背后的俞敏洪们能够明白，在公众面前，即使心有童言，出口也别那么无忌了。

作者：君怀夜

来源：DoMarketing-营销智库