马上到年底了，教育厂商们都在冲业绩，朋友圈的广告又多起来，内容大体分为以下三种：产品宣传、晒单、优惠宣传

大家以第三视角来看，是不是有一种熟悉的微商洗脑的感觉？可到自己真正去做成交的时候，依然会陷入到这个思维漩涡当中。那么，我们应该如何摆脱这种思维的禁锢呢？

一、成交的逻辑：能解决用户问题

樊登创始人曾讲过一个卖3000元养生洗脚桶的案例，给我启发挺大的。销售人员并不是一上来就宣传这个洗脚桶有多好，你要不要之类，而是发出了一连串灵魂拷问：

1、我们打拼了这么多年，你觉得健康是不是一个重要的东西？

2、有没有人觉得父母的健康更重要？

3、有没有觉得我们对父母的关心不够？

4、一年下来，每天约一顿早饭钱，我们就能给父母带来快乐和健康的身体，你觉得值不值？

所以你现在发现不同点在哪里了吗？前者是以我为中心，后者是以用户为中心。

企业管理之父德鲁克曾说：企业存在的使命是解决社会问题。

由此推断，我们成交的核心逻辑是解决用户的问题。那么该如何边解决问题边成交呢？参考了不少大佬的做法，再结合自己做营销的经验，我总结出了4个步骤。

注：由于大多数教育机构的线上成交环节都是放在微信，所以我提及的场景都是在微信里

二、4个步骤，让用户即刻成交

用户成交之前需要对我们产生信任，所以接下来这四个步骤，都是围绕着用户的灵魂拷问而来：

• 唤醒应用场景，勾起用户解决问题的欲望。（埋点）
• 用户为什么找我们，而不是找别人来解决这个问题？（专业性）
• 我们真真实实解决了别人的问题（真实性）
• 降低我们提供的解决方案的风险（减少决策成本）

1. 征集：让用不知不觉进入到你的业务当中

很多人在朋友圈发过这样的问题：请问万能的朋友圈，我要实现XXX，有没有人能解答一下?

换个思路，这样的问题也能应用到成交当中，不过记得加上一句“优秀的答案会发红包”。当然，这里并不是说你不知道该怎么办，要向大家求教，而是听听读者们的见解，以便更好地权衡你自己方案的权威性和全面性。等大家都说得差不多了，你在朋友圈评论里也说说你自己的解决方案，向大家展示你解决这个问题的能力，再在其中植入你的业务，勾起大家的欲望，成交自然就水到渠成了。

你发现没有，这个步骤其实也有“埋点”和“打造专业性”的作用。

2. 主动展示：帮助别人解决了什么问题

可以从老客户反馈着手，讲一讲你帮助她解决了什么问题。

记住，一定要把客户的背景和需求描述得清楚一些，给大家贡献一个公式，这个公式有点类似于英雄在灾难片里乘风破浪的经历：

举个例子，我有个朋友是做RPA机器人培训的，他给我说了一个学员的亲身经历。某天，这位同学不小心看到了全部门的工资信息，他发现某个资历比他低很多的同事居然工资要高过他，这就不能忍了，于是他找老大理论，老大觉得这位同学确实委屈，干的活挺多，能力也不错，便向上反馈调薪，可最终大boss并没有同意。于是他愤愤不平，决定辞职。

后来，他发现了这个培训，也了解到RPA机器人能代替自己干许多枯燥、重复的事，节省时间、节省精力。更重要的一点，他发现那位同事所做的事中，大部分可以用RPA机器人代替，于是他报名了，学会之后，做了几个机器人，就把别人给干掉了，自己也加了薪。

虽然这事说起来并不是那么道义，但如果作为课程宣传，足以吸睛。

后来朋友听了我的建议后，做了一个这样的素材发到朋友圈，素材发出去的20分钟内，就有人主动报名付款了，打破了最快成交记录。

这一步骤就是在打造“真实性”。

3. 帮人答疑解惑

利用你自己在某一方面的专长，在朋友圈专门开辟答疑栏目。

当然，你可能会问，如果用户提的问题和我的业务不相干怎么办？一般而言，你提的主题要和自己的业务高度相关，而一个人如果对于自己业务所在的领域比较熟悉的话，他应该可以成为这个领域的解题高手。

比如说我自己，做互联网营销多年，擅长做营销，现在从事的也是营销咨询服务。

这一步骤继续在打造“专业性”和“真实性”，同时还有一个作用，为你积累更多素材，重复打造“专业性”和“真实性”。

4. 临门一脚的成交促进

当用户意向比较强时，你可以做最后一个动作，比如发一段话术或海报，打消用户的所有疑虑。一般而言，教育培训业务需要从以下几个方面来促成：

1）客观因素：时间安排、价格

比如很多用户担心自己没有时间学习怎么办，对于线上机构来说倒不是什么问题，可以回看。

时间没问题，那么用户如果觉得价格高怎么办呢？还记得我上一期讲的价值大于价格的公式吗？上一期我主要是讲价值包装，在这里我们可以把价格也包装得“低一点”。比如像文中说到的3980元机器人培训，可以像樊登提到的养生洗脚桶一样，把3980元拆分成365天每天一顿早饭钱，就能让自己告别繁琐工作，不用再加班……

这样下来，这个价格是不是让用户更容易接受了？

2）习得率：用户能否学得会

可以根据自己课程的情况进行设置

3）应用率：能否学了之后马上用

4）安全保障：退款机制、售后机制

比如我那个做机器人培训的朋友，我真心佩服他的自信和勇气，他设计了3个大胆的规则，供你们参考：

A.学完所有课程之后，若不满意，可以全额退款

B.每一个报名的学员可以免费定制一个机器人，且这期所有学员定制的机器人可共享（感觉可以学完去卖机器人了）

C.参加完这一期的直播训练营后，可以无限、免费参加后续的训练营

5）价格促销

比如XX日前购买，立减300元等等。

这一步骤解决的就是降低风险，减少用户的决策成本了。当你提前把用户的顾虑整理出来，并一一解决时，用户对你的信任程度会加深许多。

历时2年，终于更新完这一个长系列了，这期间收获了不少读者的关注，他们一直在支持我，更多的惊喜是，完成这一个专栏，我自己也因此读了不少书、拆解了不少案例，增长了许多方法论。钟情翰墨，笔耕不辍，接下来，我会继续努力输出！

作者：菜大妈

来源：菜大妈

教培机构的获客成本越来越高，已经是不争的事实。

不仅获客成本越来越高，招生数量也始终上不去.

这个时候，许多教培机构就像抓住救命稻草一样，开始探索「私域流量」的玩法。

但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩止渴，嘴上喊着要对用户进行精细化运营，要将公域的用户引入私域运营.

结果只是换个场景更高频地清洗仅剩不多的流量，大价钱引来的用户最终也躺在自家池塘“沉睡”，这种换汤不换药的做法注定无法持续。

那么，教培机构到底应该如何做私域流量运营呢？

接下来，我们将从新用户激活、用户分层运营、用户留存、流量池用户转化、老用户的召回与唤醒五个方面，拆解教培机构私域运营之道。

一、为什么要重视用户激活？

在学员的整个生命周期中，新用户激活是最开始也是至关重要的一个阶段，因为它位置用户周期的开始阶段，这个阶段的好坏对之后的影响至关重要。

数据显示，绝大多数应用在三天内就流失了超过75%的用户，而对于教培机构而言，经过一系列转化最后能留下的用户可能5%还不到。

在一个竞争激烈、充满同质产品的市场里拼杀，这是一个不得不面对的残酷事实。

直白的说，新用户体验做的不好，你的后续课程做得再好，都是白做。

我接触过很多教培机构，不管是学科类还是素质类，线上或者线下，基本没有机构能做到我的课程市面上没有替代品。

这就让我们不得不面对一个严酷的现实，用户能给到你的注意力周期很短，当他们决定尝试之后，你只有很有限的时间让用户感受到价值，从而把他们转化为长期用户。

如果他们尝试，然而因为没有弄明白课程是什么，或者对于孩子的价值就流失了，想挽回他们可能比重新获取一个新用户更难。

二、新用户激活的三部曲

1. 明确激活目标：达到Aha时刻

Aha（惊喜）时刻就是用户第一认识到你的机构或者你的课程，从而脱口而出“啊哈。

原来这个课程可以让我的孩子这个啊”的那个时刻，这是一个至关重要的时刻，区分了那些发现了课程价值和没发现课程价值的用户。

这也是一个“有感情”的时刻，用户觉得他从广告里看到的那些承诺，在这一刻都履行了，因此觉得满足甚至惊喜。

用“少儿编程”举个例子，假设一个家长从来没有听过“编程”的概念，他由于低价或者免费购买了体验课，隐隐约约知道编程和程序员这个“高薪行业”有关，但并不知道具体对孩子有什么用。

第一次体验课，当他知道了解到国家政策对编程的支持，以及孩子学习后不仅能自己写程序完成游戏、网站等应用，还对学科成绩提升有帮助。

在这个时刻，她第一次认识到课程给孩子带来了价值，也就是说他仿佛被“激活”了，有种恍然大悟的感觉，所以叫做“Aha时刻”。

对于新用户来说，这个Aha时刻的体验至关重要。

因为假如家长只是领取/购买了课程，但一直没让孩子上课，那么他就根本不知道这个课程对她的价值是什么，没有激活的用户最终都会流失。

具体来说，定义Aha时刻我们需要遵循一些规律——那就是清晰、具体、可衡量，并且发生在用户体验的较早期，以及符合下面的描述：

不难看出，要找到以上信息来定义Aha时刻，需要三步：

第一步，要定义一个关键行为。

比如，社区团购的激活行为可以是“第一次下单购买菜”。某直播软件的激活行为可以是观看直播10分钟，和主播第一次互动……而作为教培机构可以是第一次上课，或者试听课结束。

甚至我们可以借助一些教务系统，如校管家，精确到每次课到课时长超过一个数值，才能算激活行为。

第二步，找到关键行为完成者。

我们不同于大部分2C业务的一点是，机构用户是双用户，购买者是家长，使用者是孩子，所以在初期，一定要同时考虑到双方的需求。

第三步，需要明确规定早起是指在多长一段时间内，并且在这段时间需要完成多少次关键行为。

2. 找到激活行为

明确了激活目标之后，我们就要正式开始激活新用户了。

那我们该如何定义用户激活行为呢？可以从一下两招入手：

第一招：提出用户激活可能性的行为

这一步主要目的是明确课程的长期价值，通常可以利用下面2个方法来初步列出几个潜在的用户激活行为。

方法1：通过关键问题

以编程课程为例，我们来套套公式。

• who：家长&孩子；
• what：提升孩子竞争力；
• why：让孩子得到各方面的成长。

可能激活的行为：

• 上课；
• 完成课后测试；
• 编写代码；
• 提升学科成绩。

哪些能快速完成？前2个。

那我们就可以初步判断上课和完成课后测试保存是可能的用户激活行为。

方法2：通过用户调研

简单地说，就是对比不同的用户回答，发现课程对用户产生的实际效果找到备选激活行为。

• 长期最活跃的用户：为什么觉得给孩子续班
• 注册后迅速离开的用户：为什么离开？
• 注册后活跃使用的用户：为什么给孩子报班？

第二招：找出关键性最强的用户激活行为

在找到一些备选激活行动后，我们要对这些行动进行进一步落实。

步骤一：找到新用户的激活期，评估激活行为要多快发生。

步骤二：对比早期留存曲线，找到新用户激活期内，做了和没做对早期留存影响最大的1个行为。

3. 选择激活手段

在明确激活目标并找到关键行为后，我们需要选择适当的激活手段，去干预影响用户在关键环节的行为，让其更好更快体验Aha时刻，达到激活状态。

我们可以根据用户转化公式思考具体的手段：

1）增强动力

因为用户需要采取行动、耗费能量，才能够完成新用户激活，所以我们需要及时有效地帮助用户增强动力。

具体来说，可以通过以下方法增强用户的动力：

① 利用社交关系

社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。

拼多多是很典型的案例，用户打开拼多多，就能看到有多少好友在用。

② 新用户红包

红包和激励要和核心业务目标相关，付出要有回报，同时避免用户薅羊毛。

比如：9.9的体验课，我们可以设置为学员满勤就退学费，提升学员到课率。

③ 解释为什么

在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对他有什么好处。

比如添加老师微信、进入学习群等。

④ 通过用户心理学影响用户

通过创造紧迫感，稀缺感和游戏化方式，提升用户快速行动的动力。

比如电商常用的套路，最后100件特价促销。

2）降低阻力

① 移除不必要步骤和信息

转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失，一定不要安排前台、教务、教学流水线的联系家长，最好一个老师从一而终。

② 避免用户冷启动

冷启动是新用户激活中一个不那么明显，但是负面影响很大的障碍。

在用户领取或者购买体验课后，一定要第一时间联系家长。

③ 突出关键行为和路径

不要试图让新用户了解你所有的课程内容，应该明确地突出关键功能，弱化其他功能。

我们继续以编程课为例，如果你试图在短短三五次课和学生、家长讲明白编程的底层逻辑，那肯定是行不通的。

这时候，我们就要从学生家长逐个击破，和家长讲政策、讲发展，和学员讲游戏，讲有趣的。

3）适时助推

有时候，及时用户有动力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能没能完成关键行为。

这个时候，就需要我们通过各种方式去提醒用户，具体可以考虑以下因素：

• 用户决策速度有多快？
• 可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期）
• 如用户未激活，有无触达用户的渠道？

① 新手引导

通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让家长顾虑去哪上课、怎么上课，买了课会不会是骗子这种问题。

② 私人订制

最后一个原则是私人订制。产品体验个性化，给用户想要的，也是增强动力的方式。

比如我们经常用到的入学测，测试完成老师一对一辅导，之后的教学就更符合学员的水平。

比如我们在注册英语流利说之后，就会有一个系统的测试，不仅会生成学习报告，还会根据你的目标告诉你达成需要的时间。

美国有句谚语是“It takes a village to raise a child”。

意思是：养育一个孩子需要整个村庄合力。养育一个新用户虽然没有养孩子那么难，但是也是私域运营中难度最大，最关键的环节之一。

成功的新用户激活不但需要帮助用户完成基本的课程体验，更重要的是能让用户完成和长期留存息息相关的“关键行为”，从而体会到课程的价值。

明确目标，找到行为，制定策略，影响行为，相信这样一步一步自上而下的激活方式，一定会适用于大部分机构。

作者：汪仔1563

来源：汪仔1563

很多线下机构、甚至是万人机构的负责人和我聊天时，都在抱怨，为什么学员在引流课阶段学得挺好的，家长也配合，但到了正式收费的时候，家长就犹豫不前了？

一家大型素质机构负责人和我透露，每年，他们机构可以吸引10万意向学员前来上课，但最后真正报名的不到3万。问题到底出在哪里呢？

管理之父德鲁克说过：企业存在的价值是解决社会问题。社会是由许多个体组成，反过来说，个体的问题与企业所售卖的产品相匹配时，企业才会有成交，这些问题映射下来，其实就是用户的需求。

很多人以为需求就是痛点，这种理解是狭隘的，举个我的亲身经历。我本身也是教育培训行业的客户，我经历过2次“流产”的体验课，一次是素质赛道的有X乐读，一次是成人教育项目python学习。其实这2次引流课的体验，我和我的孩子都觉得很好，甚至有的地方还超出了预期，但最终我并没有报名。为什么？

先来说说有X乐读，当初被其引流课吸引，也是因为他们宣传的“可以锻炼孩子口头表达，加强社交”这点，但后来我有3点比较质疑：

1）查看了有X乐读在其他渠道上的宣传，主要是锻炼孩子的逻辑思维能力，与之前所宣传的提升表达能力有点对应不上；

2）有X乐读AI沉浸式学习，无真人老师，全程都是孩子一人，也没有同学可交流，孩子倒是很喜欢，但我的疑问是：连个可互动的人都没有，谈何社交？

3）正式课给我的感觉不如引流课质量高。

再来说说python课程，当时报名的原因是想学习这门技能后找到更高薪的工作，不报名的原因是课程价格比较贵，当时正在找工作的空窗期，钱包吃紧，所以放弃了。

所以你发现了吗？需求是由多个因素决定的。具体是哪些因素呢？前百度副总裁、著名营销专家李叫兽总结了一个需求三角模型，我深以为然：

1）缺乏感：理想与现实之差，即用户痛点。

2）目标物：填补落差的解决方案，即你的产品

3）用户能力：用户选择你的方案，需要付出的成本，金钱成本、决策成本、学习成本等。

下面来对照一下我前面说的有X乐读和python学习，就知道问题出在哪里了。

道理都懂，那么教培机构具体如何应用呢？下面详细说说。

5个维度营造缺乏感

刚才说了，缺乏感即用户痛点，如今双减政策落地，虽然素质类机构迎来好势头，但大家不免也担心，用户的需求真的会增长吗？要知道，素质类培训因为不是刚需，一直以来都没能很好地与用户痛点联系起来。

那么有没有什么方法，可以提炼出素质培训的痛点呢？可以从这5个维度来着手，深入地思考痛点：任务、时间、关系、群体、角色。下面我逐个来说。

1、任务：用户需要完成什么任务，而在此过程中，会碰到哪些阻碍。

说个例子，我所在的小区里，有一名我孩子的同学，是个小胖墩，感觉并没有什么舞蹈的天赋，但是人家报了舞蹈课，已经学了2年了。为什么？看了我的描述大家也知道了，因为需要减肥。后来从她妈妈的口中，也证实了这个情况。

2、时间：现在/未来、过去/未来的时间对比后，会产生什么巨大的差异

我有个朋友，自己省吃俭用，却愿意给孩子报300元/节的钢琴课（我们当地的水平是100——200元/节），原来，她小时候家里条件不好，但很想学钢琴，长大后也非常羡慕那些会弹钢琴的女生，所以，她不惜给女儿找最好的老师。

3、关系：用户在社交过程中，所产生的的心理落差

上次我女儿的班级群里，有一位妈妈分享了自己女儿弹钢琴的视频，其他家长看完之后，纷纷点赞，并感叹：也想叫自家的娃学钢琴了。这就是心理落差。

4、群体：用户向往哪一部分高阶人群。

还是以我一个朋友为例，有一次义无反顾地给她女儿报了科学课。为什么说是义无反顾呢？有2点原因，第一，在这之前，她的孩子才读二年级，就已经学了钢琴、数学思维、英语、美术整整四门课。第二，也是最重要的一点，女孩大多偏感性思维，因此学习生物、物理、化学时，可能会比男生吃力一些。而数理化女学霸是一个多么诱人的人设，因此她报了科学课，为孩子打下理科基础，以后上了初中不费劲。

5、角色：用户身上已有的标签或他希望被冠以的标签

这点我深有体会。我从小喜欢看书，也很爱写作文，上学时，我曾有文学女青年的外号。现在孩子快上三年级了，阅读能力和写作能力还非常一般，因此，我会常常买书或者带孩子去图书馆，一有空，也会指导孩子的作文。这可能是一种传承吧，家长都特别希望孩子传承自己的特长。

目标物的匹配，常犯这3个误区

目标物（产品/服务）要与缺乏感匹配恰当。李叫兽说，营销人常在这方面犯3个错误：

1、目标物过小，缺乏感很大

比如我前面说到的有X乐读，我想锻炼的是孩子的表达能力，而有X乐读只能解决表达中的一个环节——逻辑，这是我不能接受的。

2、目标物过大，缺失感很小

看到这里你可能会疑惑，目标物比缺乏感大，这不就说明我们的产品是超出客户预期的吗？这不是件好事吗？并不是，这会造成超限效应，就相当于你不停地在给孩子喂饭，也不管他是不是已经很饱了。之前我不是给孩子报了学X思吗？后来我退费了。为什么？不是说教得不好，而是教得太多了。我报课只是想培养孩子学数学的兴趣，培养她的数学思维。但是学X思慢慢往各种难题、刁钻题的解题技巧上靠拢，给孩子造成了学习和心理负担，所以我就给退了。

3、目标物与缺失感连接不当

比如我经常会看到或听到这样的宣传，孩子学习美术，能激发他们的想象力，培养审美能力等等。看了之后内心毫无波澜。

没错，这确实是美术培训的优势，但它没有和用户的缺乏感链接起来。如果你这样宣传呢？

更有想象力：想象力丰富，能让孩子学习效率更高、学习能力更强。比如孩子可以通过想象，把枯燥、看似无关联的知识点进行拟人化联想，并跃然于纸上，能加深他们的记忆，以后成绩也会比其他孩子更好。

举个例子，在学习胆固醇生物知识时，就可以用下面这样的漫画来诠释，提高学习兴趣，加深记忆。

如何降低用户成本，做转化前的临门一脚

如果说缺乏感和目标物只是转化的铺垫，那么减少用户成本则是转化的最后一个敲门砖。你可能会问过打折、送券来降低成本可以吗？其实，金钱只是其中的一种成本。培训行业因为决策者和使用者分离、效果延期、客单价高等因素，造成决策周期长，对其影响最大的就是信任成本。

所以，影响消费者最后购买的，绝不仅仅是经济能力，信任是一个很大的要素。对于意向家长而言，那些老生家长的真实评价，是最好的信任背书。最近，我与全国多个大型机构的创始人聊天，他们是这样来打动意向家长的。

新疆万人机构奥兰熊机器人通过使用校管家中的课堂点评、积分系统功能，将学校的转介绍率提升至了30%。

具体是怎么做的呢？上完课后，老师会在系统中点评学员，家长在微信端收到点评后，若积极回评、分享课堂评价到朋友圈，可以获得电子积分奖励，而这些积分可以用于孩子兑换学校礼品。

安徽万人机构爱萝卜机器人会把一些好的回评收集起来，打印成册，作为真实客观的信任背书、以供意向家长面咨时，打动他们。

江苏某万人机构会利用校管家中的网报商城来进行寒暑报名，在每一个课程详情中，之前沉淀的老生家长回评会呈现出来，意向家长在查看时，能代入自己的场景，减少决策成本。

当信任建立之后，接下来就可以用促销、送券来做临门一脚，促进用户成交了。我所接触的一个万人大校，他们设计了上百种优惠方式，来减少用户的金钱成本，给了用户一种“占便宜”的感觉。

最后做一个总结：

1） 缺乏感：可从5个维度入手，任务、时间、关系、群体、角色；

2）目标物：我们常犯3个误区，目标物过小，缺乏感很大；目标物过大，缺乏感很小；目标物与缺乏感无法链接；

3）用户成本：加强信任、给用户“占便宜”的感觉。

以上就是激发用户购买的方法论，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行，欢迎你实操后与我分享。

我上个月帮一家做小初学科辅导的机构做暑假班招生方案，目前第一阶段执行完成，效果超出预期30%，原定的三阶段活动，可能到第二阶段就能完成350人的报名指标。

做方案大纲并没有花费多少时间，因为做市场营销活动做了8年，底层逻辑是相通的，但是对机构情况不熟悉，从方案大纲到流程、文案的细化完成，陆续磨了大概一个礼拜。

期间我跟校长开玩笑：网上很多招生活动、文案模板，又快又详细，为什么不试试？校长说：那些模板，拿来改个名字，去做美术机构的招生也行，并不适合我们学校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成体系。

是的，随着对培训机构的监管越来越严，机构的营销也需要升级，如何更好地传递学校价值、系统性地打造品牌，而不是用单次的低价引流来“饮鸩止渴”，才能帮助学校更健康发展。

因为在教育SaaS行业工作，我接触了很多校长，知道很多校长作为老师出身，擅长教学、却不懂营销，很大程度上还是依赖口口相传。所以我结合自己8年市场营销的经验，梳理一套更系统、实用的招生营销打法，让缺少专业营销团队的机构，也能找到适合自己的营销思路。

我的这套文章，适合学员规模500以下、续费率50%以上的机构，不会有砸钱做太多广告投放的内容。如果你的学员大于500人，建议你找一个专业营销人做一下系统梳理；如果你的续费率低于50%，建议你先打磨教学，在教育行业，营销一定是基于好的教学之上。

如果你是打算新开一家培训机构，更应该看看，我按机构从0-1的营销进程梳理了内容大纲，甚至包括了装修（做营销，要把握一切接触消费者的机会），每个都会有对应的方法+操作举例。

一、为什么最先讲“文案”

1. 它太重要

我曾经列过一个营销基础知识的列表，问一些校长：这里面你最想加强了解的是什么？

超过80%的校长跟我说：文案。在营销的各个环节，都要用到文案：海报文案、朋友圈文案、短视频文案、电销话术、面谈话术、社群运营话术（没错，话术也是文案），可以说，没有文案，就没有生源。

2. 它被误解太多

从我入行做市场营销开始，就会经常收到各种亲戚朋友的问候：我要开个店/我想做个海报/我要做年会主持……帮我写段文案呗，好一点的，还跟我简单讲下前因后果，豪迈一点的，直接是：你别管那么多，随便写2句给我就好。

但事实上，文案不是凭空想象的文字游戏，它应该紧贴产品、传递独特价值，不了解学生的老师教不好学生，不了解产品的独特价值，也写不好文案。

3. 写文案前的准备工作，是所有营销工作的第一步

——甚至，是所有工作的第一步。

家长不会因为文案而买课，他是因为文案戳中了他的某种需求才买课、是因为从文案里看到了你的价值才成交！不能准确传递、放大你的价值的文案，就是无效的文案，所以，在写文案之前，记住如下。

二、文案，先写对，再写好

有两位做初高中学科辅导的校长，花了挺大精力在朋友圈做推广，效果却差别很大。

A校长前段时间对我说：现在看朋友圈营销不好做了，无论发什么文案，都没什么效果。

为什么会这样？我仔细翻了下她的朋友圈，发现一个问题，比如这条：

“15课时拿下3800单词”，是一句很棒的文案，有承诺有细节，戳中考生的需求点，光看这句话，是很有吸引力的，在文案的驱使下，我点开大图：

然后我就迷糊了，这到底是做英语，还是做全科辅导？培养学习能力，跟15课时拿下3800单词有什么直接关系？单从这张图来看，不知道能从学校获取的价值到底是什么。

她的内容，大致都有这个问题：偶尔有1～2句不错的文案，但信息不精准，不能有效传递学校对家长、孩子的价值。

B校长的内容不太一样，这一个月来，他一直在重复发这张海报：

这张海报的文案平平无奇，唯2值得认可的是主题突出、放上了办学许可证号以增加信任，但它的效果，却出奇的好，每天只发1-2条，每天都有人咨询，多的时候一天有十几个咨询，而且是意向强烈的家长。

为什么会这样？因为他精心选择了各种能体现学校“一对一个性化辅导，有效提分”的内容，包括老师对不同学生的个性化教学内容、跟学生的良性互动、学生成绩进步证明，文案都是围绕“高品质的个性化辅导”展开，在最后才配上这张海报：

看了B校长的内容，家长能清楚地知道他的价值，也建立了信任度，如果有需求，自然容易第一时间考虑他。

你看，B校长没有“15课时拿下3800单词”的“好”文案，但是他有准确传递信息的“对”文案，告诉家长：我能给你创造这些价值，如有需求，可以找我。

他通过用不同的内容、传递同样的价值，让家长每一次看到，都加深一次“这个学校一对一专项提分做得好”的印象，最终在有需要时成交。

三、写对文案必备2步

1. 明确你能提供给家长的独特价值

这个独特价值，不是自己想的，而是市场留给你的，不管是新开培训机构、还是已经运营了一段时间，如果你还没有找到学校行之有效的独特价值点，我建议你去做一次市场调查，找找家长还有哪些需求没被满足。

不太建议你看网上的大数据，因为线下培训机构，核心是要做好方圆3-5公里的生意，那就把目光盯紧这里，花1～2周的时间，去做市场走访。

1）走访你的潜在用户

去学校门口，跟家长攀谈，你可以说自己是刚调到本地的xx学校的老师，想要做好xx方面的教育，需要了解当地学情，可以带一个本子记录重点事项，结束时加家长微信，给他分享一些学习资料。

调查的内容不用太多，足够精准即可：

有一些问题（比如经济状况）可能不太好问到，就可以从朋友圈看出来。

2）走访你的竞争对手。

可以说你是当地某新媒体小编，要做培训机构的系列推荐，出来征集素材。方便的话，加个微信，经常翻看朋友圈，了解动态。

3）走访完之后，整理获得的资料，然后回答几个问题：

1. 家长有哪些未被解决的问题，是你可以解决的？
2. 为什么能解决这些问题？
3. 跟其他学校/课程相比，你有什么不同？
4. 其他学校/课程有什么弱点，是你做得更好的？
5. 学校/课程有哪些值得关注的细节，能体现这些方面的价值？（别人没有说过的，你也可以拿来说）
6. 哪些打磨课程、工作上的细节、过程，可以体现这些方面的价值？
7. 有什么样的结果，可以体现学校/课程这些方面的价值？

这些问题的答案，就是你能提供给家长的独特价值，也是文案的最佳素材。

2. 明确你写文案的目的

文案一般分两种：品牌导向、销售导向。对培训机构来说，品牌导向的文案，就是通过各种办法让家长和孩子信任我们，而销售导向的文案，就是让家长快速成交。目的不同，内容也就不同。

1）新学校、知名度还没有做起来，这时需要解决的是信任度问题，这就可以从我们的问题答案出发，比如，以B校长的学校为例，他的答案是：

通过这些内容的传递，他树立了真实、可信的、能帮助孩子做好专项提分的一对一升学辅导机构的形象，做起转化来，当然更容易。

2）如果已经有了一定的信任度，目前只是缺少一点利益刺激，这时就可以做优惠活动了，这也是很多机构在做的（但你要记得，是先建立信任、再有优惠，优惠才能更有价值、更有诱惑力）。

3）如果想要快速拉新，可以设置比较低的尝试门槛，在一张图里完成承诺+促销，比如这张海报：

这个海报的文案逻辑：

• 帮你解决的问题：25分钟，让孩子流利说英语；
• 为什么能解决：100%全职外教，没有兼职；
• 怎么解决：同步小学教材，口语展练；
• 快来尝试一下吧：13.8元/课，还能免费领取英语课程。

整体逻辑清晰完整，加上低价引流的策略，转化效果应该不错。

4）对素质教育机构来说，可能还需要教育用户。

比如钢琴培训机构，可能会碰到这样的问题：周边家长想让孩子学一点素质类课程，但不确定是学钢琴、还是学美术，或者家长没有意识到，自己可能会有让孩子学习钢琴的需求。

这时，你需要通过家长关注的问题来告诉他，你能帮他解决这个问题。有一家钢琴培训机构，做“国际顶尖教练”、“优惠课程”无效后，将文案成“学钢琴的孩子不会变坏”后，到店咨询率明显提升，这是因为，家长让孩子学艺术的原因，正是希望孩子“不要变坏”。

这句文案，后来还被很多广告借用了。

完成以上两步，你已经超过80%的人，能根据不同的需求写出有用的文案了！

接下来就是怎样把文案写“好”，这是一个需要不断练习的事情，我给你提供几个思路。

四、写好文案3技巧

1. 简单易懂

家长的注意力是有限的，他没有太多精力去钻研广告上让他不懂的信息。

很多时候写文案时，会陷入到自己的思路里，默认别人也会跟我们一样理解我们想说的事情。比如我之前写文章，写“打通闭环”，默认读者能知道我想表达什么，后来给读者看才发现，他并不太理解这个词是什么意思。

所以，写出一段文案之后，拿给关系好的家长，让他看一下，能第一时间明白你要传达的意思吗？如果不行，那就改一种他能听懂的说法吧。

2. 对家长/孩子有利

文案是用来说服家长购买的，你什么时候才会因为一段话而花钱？无非两点：“与我有关”、“对我有好处”，将你的价值，用对消费者的好处更直白地体现出来。比如“15课时拿下3800单词”就好过“哈佛独家记忆法”。

3. 反复读

这是最重要、也最容易被忽略的，沉浸在文字里的时候，你可能没有发现他的歧义，听别人读出来才会发现不对劲。

所以，写完文案后读几遍，多读几遍、反复读几遍，或许能读出跟字面意思不一样的含义，也或许能找到更好的灵感。

最后再强调一下：文案只是锦上添花，你对家长或孩子的独特价值，才是他选择你的根本原因。

作者：李子木

来源：李子木

我们在做线上引流宣传时，常常称自己的课程是多么“超值”，但你宣传的超值，与家长体验后，对你的预估价值是不是能匹配得上呢？你真的发挥了课程的最大价值吗？今天我们就来讨论讨论。

说这个话题之前，先来说个概念：情感账户。即男女在交往或婚姻生活中，俩人共同拥有一个情感虚拟户头，你每为对方做一件暖心的事，就相当于往这个户头存了一笔钱，而你每“作妖”惹对方生气一次，相当于就在支取这个户头里的钱。只有俩人不断地往户头里存“钱”的时候，你们的爱情才会越来越坚固。

我觉得，K12培训也是这样。尤其是在引流阶段，我们与家长就是在谈恋爱，作为主导的我们，只有不断地往“情感账户”里存钱，家长才会觉得与我们合作是超值的。那么，具象下来，该怎么做呢？

还是以谈恋爱举例，女方什么时候会觉得男朋友的形象“充满光环”呢？这些又如何映射培训机构与家长之间的关系呢？

一、男朋友每天都说“我爱你”

映射：培训机构需将效果外化给家长

众所周知，女性是比较敏感、脆弱的，需要男性不断地给与“我爱你”的信号，才会在一段关系中倍感安全。

这种心理和家长是类似的，因为培训是一个漫长的过程，家长很难在短时间感知到效果，另外，培训过程中，家长的参与可能性也比较低，这2种因素让他们缺乏心理安全感，而这时候，我们需要将一些可量化、可视化的指标主动、频繁地展现给家长，让他们信任我们。

效果外化的方法：

1）板书展示

我是校管家的品牌主管，我之前采访过南京头部机构——书人教育集团。董事长崔恒斌给我分享，书人十分注重学生的板书，即便在疫情上网课时，老师们都会实时提醒孩子做板书，并在中途和结尾，要求孩子把板书展示在摄像头前，一个个过关才能进行下一环节或下课。

再说一个学而思网校的例子，家长报名学而思引流课后，会收到一本与上课内容同步的教材书，老师上课时，会实时提醒孩子跟着老师记板书，课后，会在家长群里发起学生晒板书打卡的活动，坚持打卡的学员可以获得相应奖品。这一活动的目的也是为了向家长展示孩子上课的效果。

这种方法也比较适用于家长参与较少的初高中培训科目。

2）测评结果、榜单等

比如我女儿上学而思引流课时，课前、课中、课后都会有测评，其中，课前、课后是多题测评，课中是把课堂拆分成了多个环节，每个环节在知识点讲完之后，都会设置测评。助教老师会实时把测评结果、榜单私发给家长或统一发到家长群里。

老师在家长群里发布的榜单、测评结果

有的校长可能会疑惑，文化类的科目可能比较好做效果外化，那么素质类如舞蹈、钢琴、跆拳道，该怎么操作呢？不妨用下面这个方法。

3）让孩子给家长当“老师”

让孩子充当小老师，带着家长来完成今天的练习。我在报有道乐读引流课时，就当过一回“学生”。孩子自主学完这堂课后，需要边画思维导图，边讲给爸妈听，我当时震惊了，首先，没想到7岁的孩子还能学会画思维导图；第二，我家孩子平时胆子比较小，上课不敢举手回答问题，她能开始练习“讲课”，我觉得未来指日可待。于是，我这个老母亲流下了欣慰的泪水。

美国某机构做过一项调查，在学习知识的过程中，如果学生能将今天所学的知识教授给别人，那么2周后，该学生的知识记忆度能达90%，也就是说，这个方法不但能做效果外化，也能帮助学生巩固知识，可谓是一举两得。

二、男朋友会不定期送惊喜礼物

映射：培训机构给予了家长一些之前没有承诺的服务/实物

恋爱中，男生常用一些惊喜礼物来打动女生，同样，在家长体验引流课的过程中，机构如果能提供一些超出约定范围内的服务、礼品，也能慢慢推开家长戒严的心门。

比如，女儿在体验学而思引流课时，助教老师会不定期送一些学科资料，学习方法，这让我对机构好感倍增：

三、男朋友常常关心我的感受

映射：机构对家长和学员给与充足的关注，并提供个性化的服务

每个人在心中都有一座舞台，而舞台上的主角就是自己，同时，每个人也希望别人能捕捉到自己身上的主角光环。很多人都以为学而思能发展这么快，是因为他们的教研很强，其实不是，在某次分享会中，学而思的某高官说道：他们的制胜秘诀就是给与学员充足的关注。

作为学而思的用户，我感受到这点了。引流课体验期间，上课时，老师会给我私发反馈：

老师私发给我的反馈

上完课后，助教老师会对孩子的作业进行一对一点评：

同时还会针对测评结果，给我一份学情分析报告：

这些举动进一步瓦解了我的心房。

可能很多校长会问，有没有固定的点评模板？学情报告做起来比较吃力，有没有快速生成的方法呢？以校管家为例，在系统中，有一个专业的家校沟通工具——师生信，从2条通道（维度评星+视频、图文、语音等多形式）来对孩子进行点评。

这里要着重要说一下语音点评。我在采访内蒙古包头市steam教育龙头机构——引导者创客空间时，他们的校长就向我透露，多年的教学经验告诉他，语音的点评效果更好。因为与文字相比，语音更有温度，更能让家长感受到老师的热情。所以，他们学校要求老师要用语音来做点评，且时间不得少于45秒。而且，这位校长每天都要听员工的语音点评，并给出及时的鼓励和指导，帮助他们更好地完成评价工作。

而测评、学情报告，在校管家系统中也有支撑，可以利用星测评快速出卷+自动判题，同时，系统支持自动生成学情报告，能大大提高老师们的效率。

最后，我想用B站CEO 陈睿的一句话来与大家共勉。他曾经说过：“在中国，太少企业把用户当一个平等的人。如果你这么做了，你就赶超了大部分企业。”而我们干K12教育的，不仅要把用户当成平等的人，更要像对待恋人一样，好好维系我们之间的情感账户。这样，我们才能安然度过市场剧变风暴，情比金坚，携手到老！

作者：菜大妈

来源：菜大妈