如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

大卫·奥格威

大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。

但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5 000美元的薪水。”

入行三年之后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久又以6 000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、 “现代广告最具创造力的推动者”、“当今广告业最抢手的广告奇才”、“品牌形象之父”……

自奥美集团董事长职位上退下来后，奥格威又以令人神往的方式完成了这部传奇的结尾：和妻子生活在法国文物级的私人古堡中，莳花弄草，每年召见奥美全球的高层人物传道解惑，直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业。

奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一部，也是最重要的一部著作《一个广告人的自白》，并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物。他本以为这本书能卖掉4 000册就不错了，结果它成了脱缰之马——一本畅销书，后来被翻译成20多种语言，销售超过150万册。

一本书能持续40年畅销，最有说服力的解释就是，它有值得受到读者如此重视的内容，而且它能够吸引广泛的读者群。

在这本书中，奥格威将自己的广告哲学和经验倾囊相出，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，同时他还提出了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告……

他的广告哲学和他所传授的许许多多有效的方法，构成了奥美内部训练教材的主干，同时成为了无数广告人心向往之的广告“秘诀”。

奥格威在《一个广告人的自白》中说，我的职业生涯开始于调查工作，之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知，我是唯一一个从干调查起家的“创意高手”。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。

这些是我学到的最宝贵的经验：

1  我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

2 你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。

3 我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。

4 我们雇用有头脑的绅士。

5 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。

6 除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。

7 只做一流的业务，因此要用一流的方法。

8 不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。

9 到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。

10 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

11 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。

12 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。

13 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

14 成功的关键在于允诺给消费者好处 ——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

15 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

16 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

17 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。

18 大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

19 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

20 好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

作者： 广告百货

来源 ：广告百货

一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

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2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

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2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

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三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

▼

还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

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别让这座城市留下你的青春

却留不下你

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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

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不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

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4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

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伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

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有的人相信

比金银更有份量的是铁

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因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

这段时间，抖音很火，大家都很忙!

个人：工作累工作苦，成名的机会这么容易，要不把老板炒了专门玩抖音去！

店铺：答案茶、coco奶茶说火就火，火得这么一塌糊涂，我们要不要也试试！

品牌：11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利，我们可不能再错过了！

广告公司：是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音？……

即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视，也挡不住抖音火爆的势头。

那么，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌该不该做抖音营销，抖音营销又该如何做呢?

一、抖音营销该不该做？

刷了2个多月的抖音和快手，也研究过不少相关数据报告，写之前我也将近期各家的抖音营销观刷了个遍。

抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题，“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持。当然，也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点。

在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上，我没有标新立异的观点，我的建议就是：“胆大”、“心细”。

1、策略——胆大

网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门，有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点，而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说，任何一个新媒体、新技术的诞生，都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能。

而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻，且不论他们做的好与不好。

可以肯定的是：他们成为了不管是品牌主，还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象，一言一行都受极大的关注，就曝光度而言，它们已经狠狠赢了一把。

但抖音营销仍没有一条成熟的道路，也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前。

那么做还是不做呢？

我的答案是：大胆去做，浑水才能摸鱼，要是等到抖音营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成了，占先机者得天下！

2、执行——心细

追热点是必须的，但盲目追热是绝对的禁区。当下随着抖音营销的爆火，个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性，一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销。

这种不经系统化战略性的布局的做饭，虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光，但最终只会事与愿违。

所以，我很认同二毛的观点，浇浇凉水吧。

因此，抖音营销要做，但要心细，要保持自己的调性！保持优雅的姿态去追公交，不要让自己狼狈不堪。

二、为什么喜欢看抖音？

如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”

他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：

1、抖音是15秒小视频

视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。

2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。

而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。

3、草根化

抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。

甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。

4、当下感

抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“当下感”：大部分视频都好像临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。

所以，一个让用户感到很真实，同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频，不占用用户太多的时间，同时制作又很方便。

这一切特质，都激发了抖音用户极高的参与感，而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言，你只需策划到位，你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

而用户在刷抖音的过程中，会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货，只要够有趣，够吸引人，用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

三、抖音营销该怎么做？

抖音的基因，决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频，依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。

所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道抖音营销该怎么做？

1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，填补了微信、微博端的空白区。

正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证，大胆尝新

作为短视频这种新形式，大家都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等，我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的。

所以细心思考运营抖音的终极目的是什么？自己品牌适合什么内容？打什么调性能圈存用户……然后，大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧，抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是：统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种，还是联想的网红介绍产品这种，品牌想做抖音，确定好做什么方向后，就朝着单一的方向，去开拓多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。

方向多了杂了，最终只会是粉丝流失、社群松散。这点上，大家可以参考微博的某电器品牌的曾经与现在。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是这么火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

又例如：papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝。

高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，结合自身品牌/产品特性，抢占某块内容阵地的高地，足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、我认为的抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……

有别于微博、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。

无论是“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”。

所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的，和视频内容一样，有趣易传播的音乐，值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。

外部上，最大的社交端口——分享到微信/QQ，又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应该也是举步维艰。但前面我说的“入乡随俗”，无论怎样抖音始终都是个大流量平台，它改不改变我们无法决定，但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以，品牌在与用户沟通时，评论区的运营，可以大做文章。

“网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功，相信会是个很好的例子。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。跨界的方式非常多：

例如：某饮料+某啤酒的产品跨界结合。

例如：汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的。

9、少投硬广，多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分，但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看：目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好，这种通过KOL的产品植入。

既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光，也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上，多账号布局，团队全力投入

一旦决定做，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队。

最后，极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队，很难想象下一步会如何打磨这款“产品”；同时，腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下，抖音下一步是怎样的升级与大变，静待结局。

点评：

美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则。

Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物)，即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)，凡符合3B原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。

而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则。

对此，个人认为，还需在融入5派原则。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀。基于已上几种原则创作策划，你的作品也会被众人666的。

当然了，还有装X款、晒风景等。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣。反而因为小小的嫉妒而受到排斥。除非能装X开火箭，飞到火星拍地球。

最后，一定要有耐心。

好比经营企业，谁也不是一夜暴富的，也是踏踏实实，坚持到底，所以不要想一两个作品就能火，拿出耐性与恒心。

一流的作家们都怎样对待自己的文字？

海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，只为了找到准确的词。

村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再花七八个月进行修改。

雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页，当他修改完后通常只剩下二十页。

福楼拜告诉莫泊桑：你所表达的，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它。

这是一流的写作者对待文字的态度，偏执，强硬，像数学一样精密，在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。

在文案的写作之路上，布满了沼泽和雷区，你需要随身携带一份生存指南，帮助自己穿越它们。

文案的11条军规，将试图从写作禁忌、写作提升、写作思维、和写作风格四个角度，为你梳理出一份写作时可以随手查阅的指南。

写作禁忌篇

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如果你的文案经常被评价为“含糊”、“抓不住重点”、“俗”，那么对你而言，比起“怎样让文案变得更棒”，你首先需要确保文案没有硬伤。

许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种，很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在，会让你的作品功亏一篑，瞬间掉落到及格线以下。

你需要有意识地避开写作中的禁忌，让你的文字与低级错误绝缘。

1、拒绝含混，文案要有透明的体质

文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

一篇充斥着抽象词汇(形容词、副词)的文案是不及格的，这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：

当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”，也就是说，在你自认为已足够清晰的文案后面，试着用更具象的词汇再“翻译”一遍。

比如，如果让你去描写一款汽车车厢“空间利用率高”这一特点，你会怎么撰写这段文案？

大部分文案在描写车内空间“宽大舒适”这一特点时，最可能会写出的文字就止步于A文案了，用户能读出“宽大”这一概念，却不知道到底有多宽敞。稍好一些的，会止步于B文案之前，让用户知道“每一寸空间都不被浪费”。

然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起A文案和B文案，C文案显然更胜一筹，这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。

如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气，应该怎么写？这是大卫·奥格威的文案：

座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

每一个词汇都具象，耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料，才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步，才可以真正称之为不含糊。

2、拒绝啰嗦，心中装一把“剪刀”

这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示，数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。

如果你想要文案被人记住并被人传播，那就必须顺应人类天生的懒惰倾向，给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。

在写作时，你最好在心里装上一把“剪刀”，在写作过程中对文字进行进行裁剪，摒弃冗杂无用的部分。

在初稿完成之后，不要留情，请遵循“50%”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪：300字的文案所蕴含的信息量，试着用100个字将它表达出来，2000字的稿件，试着将它裁剪到1000字。

3、拒绝混乱，用逻辑串联每个句子

我们很容易听到这样的抱怨：我脑子里已经想清楚了，但不知道如何清楚地写出来。

这样的抱怨只是一个托辞，如果一个人的思维真正清晰，那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。

你的文字是你思维的一面镜子，如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑，那只能说明你脑中还是一团浆糊。

缺乏逻辑是文案的一大硬伤，它会让文案的说服力大打折扣。

有素养的写作者在写下每一个句子时，都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系，并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。

在写作中使用 “金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字：

在行文中先抛出核心信息(位于金字塔顶端)，随后用几个论点支撑核心观点，(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释，让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。

如果想试探一个文案的水平，有一个很简单的方法：如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。

频繁地在文案中使用网络流行词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。

不信你去看看，就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中，都很少出现网络流行词汇，而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。

除了网络流行词，在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧，但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”，“我型，我速”这样的文案所打动，它顶多算是一种廉价的花招。

这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅，但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。

当然，化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点，去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。

要点就在于，你需要在这些“梗”中加入自己的创意，而不是偷懒地直接使用它们。

GQ在一篇刷屏的《那一夜，老板终于忍不住了》中，就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”，用四格漫画的形式做出了新的演绎，既让用户具有代入感，又不乏新鲜。

在确保文案没有硬伤之后，接下来应该做的，就是如何将它雕琢得更美好一些。

技巧思维篇

5、文字的节奏感

不少人在提及文案时，会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味，但语感好的文案，往往可读性更强，并且更容易被人记住。

语感产生的根源，在于语言本身具有节奏和韵律。在商业文案的范畴里，富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。

我们要让文案像刺刀一样短促尖利，一针见血，而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴，令人生厌。

作家阿城的文章多有精悍的短句，笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍，那就是巧妙地利用标点符号：

将句子放大到文章，同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力，而当长短句相间并且短句居多时，文章就容易呈现出节奏感。

萧红在《呼兰河传》的开篇写道：

严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严冬一到，大地就裂开口了。

长短相间，长句不臃肿，短句利落，就是这样的文字，读起来节奏盎然又意味深长。

6、拒绝滞重，文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力，它们会让人感觉作者写得毫不费力，但读者读起来字字铿锵，举重若轻。不过更可能发生在我们身上的情况是，作者写得费劲，用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差，呈现出生涩、滞重的风格？这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。

我们已经明白“简炼”对文案的重要性，在承载相同信息量的情况下，我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是，如果文字的信息密度过高，反而会影响信息传递的效果。

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状。当文案的信息密度达到一个阈值之前，其可读性与信息密度呈正比，也就是说，在这个区间的文案越精炼，可读性就越强。

但当文案的信息密度超过一个阈值之后，它的可读性就和信息密度成反比了，文案从精炼变成了艰涩，可读性也变得很弱，比如文言文。

因此，在写作时，我们不仅要关注文案的简洁度，也要关注其信息密度。我们可以通过将长句进行拆分，或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。

就像阿城所说：“好文章不必好句子连着好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”

你对词汇的选择和组合方式，决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案：

对比以上两组文案，B文案充斥着长句、字形复杂、意义抽象的形容词，文字呈现滞重感，读完后几乎不存在记忆度。

而A文案的用词和句式都较为简单，文字呈现出轻盈的质感，可读性强。用简单的文字勾勒出故事感，不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。

7、比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨，有的却有趣、性感？

除了节奏感和适中的文字密度，我们还需要使用一些修辞的技巧，将文案修饰得更有嚼头，让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时，“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。

比如你要为一则公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写“孤独”这种情绪，以引起大家队老人的关注？

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。

他将孤独比喻为一种病痛——关节炎，这则比喻不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点，比如，它们都在老年人这一群体普遍存在，它们都是“慢性病”，不会要人命，但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”，足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过程变得更轻松有趣。

对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和喻体之间的关联，使之合理并回味无穷。

就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”，其核心洞察就是：服装能给人带来力量，它能赋予服装主人征服他人的权力，让他人主动臣服裙下，而这种手段显然比政治更加高明。

只有精准的比喻，才能准确传递你原本想要传递的信息。比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信马由缰，不然你很可能会写出下面这样的句子：

她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。

他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。

她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。

这类缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

除了文案大师，许多作家更是精彩比喻的制造机，可供模仿，比如：

学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥有一种洁癖，它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣，而不是满足于搬运与堆砌。

8、用观察力提升文案“颗粒度”

有的文案，读起来就像一个1000度近视的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种，一是表达能力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原，二是观察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多数情况下，第二个原因往往是根源所在。

一个优秀的文案，一定像一台行走的记录仪、显微镜那样，能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。

同样是对观察力要求很高的职业，画家需要通过千万幅速写来磨练观察力，文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

同样是《呼兰河传》中的一个段落，萧红对院子里的植物们进行了细致的描写，精确到纤毫的那种细致：

对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写，背后是惊人的观察力，就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。

在日常写作之外，养成观察的好习惯，看到某个场景、事物时，试着在心里默默用文字将它描述一番，长此以往，当你写文案时，会少很多“不知道如何下笔”的时刻。

9、储备词汇量，从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境：面对空白的Word，却怎么也敲不出一行像样的句子，或者写作进行到某个地方时，忽然卡主，很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是，你的词汇储备量不够了。词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素，很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力，但结果往往相反。

文案需要有意识地去拓展自己的词汇量，这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语，而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时，能恰如其分的使用词。

村上春树曾经透露，他的脑中有一个“大型档案柜”，里面储存了各式各样的信息，当他写作时，可以随意提取，十分轻松：

我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉，也有小抽屉，其中还有内设暗斗的抽屉。

我一边写，一边根据需要拉开相应的抽屉，取出里面的素材，用作故事的一部分。

在文案的日常生活、阅读与交流中，如果碰到有趣的表达或新鲜的词，不妨将它们记录下来，不断扔进你的“档案柜”中。

当你的词汇储备量从“鱼缸”变成“海洋”时，它所能孕育的就不只是小鱼小虾，而是令人惊艳的巨鲸了。

10、多聊天，多读资讯，多看数据

文案写作者最爱的一个错误，就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验，然而文案原本从属于商业，它同样需要理性与逻辑。

当互联网每秒产生着数以万计的信息时，小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据，而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室，与目标用户聊聊天，与多几个人聊聊天，甚至可以将他们拉入你的专属微信群，写出文案后，扔进去，问问是否能打动他们。

养成良好的资讯阅读习惯，每天保持一定的信息摄入量，无论是行业的还是专业的信息，“有输入才能有输出”，多摄入信息，你的眼界也会随之开阔。

寻找到靠谱的数据报告并懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等机构产出的报告都较有参考性。

11、文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑，大多数时候，它让你疲惫、让你情绪不稳定，这个过程中，你唯一需要战胜的人就是你自己。

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。

罗伯特·麦基在《故事》里写道：“只有天才而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。”而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要，对商业文案更是如此。

唯有如此，你才能充满压力、甚至机械化的工作中，不断产出优质的文案，赢得这场文案写作的“长跑”。

所谓爆款，就是那些读者乐于阅读、分享、转发的内容，这些内容或许是10万+，或许是产生了很好的转化。

简单地说，爆款=内容参与度高。

那么，什么是内容参与度？

“内容参与”就是真实的人以可衡量的方式对内容做出的回应。

不同的企业、不同类型的内容、不同渠道的事件，甚至是同一场营销活动的不同阶段，对内容参与度均有不同的定义。

同样，“参与度”也取决于你的营销目标。

如果你的目标是获得更多的电子邮件订阅者，那么邮件用户跳转到更多的页面就不一定对你的参与度有帮助。

对于大多数企业来说，内容参与度主要有以下衡量指标——

总阅读人数：阅读一篇文章的人数，类似于UV。

阅读时间：每个读者花在一段内容上的时间。

完成率：读完一整块内容的读者百分比。

分享数：分享你的内容的人数。

如何提高内容参与度、打造爆款？

1、确保内容与标题相符

奥美创始人大卫·奥格威有一句经典名言：“如果你的标题没有吸引受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对内容而言，则浪费了80%的精力和时间。”

互联网营销时代，如果标题无法在第一时间吸引用户眼球，那么可能就是100%的失败了。

需要注意的是，文章所承诺的内容与所提供的内容之间脱节或不相关；标题大胆吸引人，点进去内容却苍白无力，缺少足够的内容素材或证据支撑，即我们常说的“标题党”，会让读者产生一种受欺骗或者毫无收获的负面感觉，影响后续的转发分享行为。

常用的标题形式有：问答式、白话体、借热点、修辞体、情感风等。

2、用引言来吸引注意力

在标题之后，引言可以说是所有内容中最重要的部分。这一部分如果乏味或不清晰，读者会在几秒钟内离开。下面有3种写引言的方法。

讲一个故事

先半掩信息，通过讲述轶事、故事、举个体例子的方式，吸引读者注意力。

Smart Blogger Jon Morrow为我们提供了一个参照。

没有一开始就把所有的内容都和盘托出，而是吊读者胃口，让他们感到兴奋，并对剩下的内容产生期待。

这种方法目前已经成为许多社交媒体及自媒体大号比较惯用的软文手法，比如大家熟知的各种故宫淘宝神文案；微信大号咪蒙为珍品网做的软文推广《到底赚多少钱才算成功？》等等，都是用或搞笑、或扎心、或有趣的故事，吸引读者阅读。

“吓唬”你的读者

如果可以让读者认为不阅读你的内容，会失去一些东西，那么也可能增加他们的内容参与度。

你可以从人性恐惧的弱点出发，利用情感丰富的触发词，如“毁灭性的”、“可怕的”、“致命的”、“错过”、”失去”等，来吸引读者的目光。

注意上面所有标注出的单词。这些词语隐藏的意思是：除非你遵循文章中的建议，否则会吓跑你的潜在客户——这正是他们不愿意看到的情况。

做一个大胆的宣言

在开头引言中做出一个正确且大胆的声明，将会产生一种压力，迫使读者阅读更多。

Media Post Communications发过这样一封Newsletter。

文章一开始就说“我们正处在机器学习革命的黎明时期。”这一言论很容易吸引营销领域的读者，诱使他们往下一探究竟。

3、用幽默点缀

营销是一种心理学。

当你让用户产生愉悦的心情，用户也会以积极的方式回应你和你的品牌。但是千万不要牵强地使用幽默，幽默的使用一定要恰当自然。

还记得被“恶搞”的明朝皇帝朱由检的“身份证”吗？

还有《朕就是这样汉子》中走红的“萌萌哒”霸道雍正帝？

故宫淘宝通过用幽默趣味性的文章，普及人物和历史，让高冷的故宫的文化和藏品，慢慢地融入人们的日常生活中。

这种“幽默趣味”的内容风到底有多厉害呢？

除了微信文章篇篇10万+阅读量，故宫淘宝店铺粉丝数达245.9万。

“雍正御笔”折扇、“顶戴花翎”帽伞、“纪晓岚与和珅”Q版摆设、十二美人贴纸、“正大光明”充电器……一款款故宫文创产品，一经推出就被刷爆朋友圈！

最近，任性的淘宝故宫微信号，又连续推出了几篇卖粽子、卖糕点、卖香囊的文章，阅读量一如既往的高。但粉丝的留言，才是真爱啊！

幽默只是形式，丰富而有价值的内容，才是最重要的。

4、营造预期或仪式感

在某一项活动开展前，营造急迫感非常重要。无论是一个预告横幅或视频，一个倒计时或一系列的照片，总之，一种揭露“秘密”的仪式感会更加吸引人的眼球。

许多的零售电商都擅用此道，比如网易严选的限时购，淘宝京东秒杀Amazon的Z秒杀等等。

Office Direct Interiors针对特殊优惠产品也采用了这种技术。这是一个带有产品图像和剩余时间的简单的倒计时。要做到这一点其实并不难。

5、借助热点趋势

一段在YouTube、腾讯、抖音或微博上迅速走红的视频，很可能迅速发展成风靡全网的热点事件。密切关注和监视可能会引爆网络的热点事件或话题点，并创造性地利用它们展示你的产品/服务。

去年iPhoneX上市时各大品牌纷纷借其进行热点营销，饿了么用“先刷脸，再刷味”，结合面部识别，带出了自家产品。

前段时间兴起的益智有奖问答，众多企业品牌抓住这一热点和用户好奇心，纷纷创建自己的同类益智有奖问答活动。

但是，要注意你所发布的内容以及参与的热点话题，要与品牌契合，不要损害品牌声誉。

6、使用更好的内容设计

下面两个内容你更喜欢哪个？

毫无疑问，我们会选择B。

大量的文字堆积，不仅视觉上费力，而且难以理解。

读者都喜欢轻松易读的内容，通过使用更容易阅读的视觉结构，可以让读者保持更长时间的阅读。

创建短段落

把长句子分解成若干短段落会增加内容的可读性。

内容视觉化

相比于使用文字谈论内容，图像可以直接解决易读性问题，而且更容易被处理，可以更快地传递信息。

利用标题和子标题

标题可以清晰地划分内容的层次结构。便于读者快速跳转到他们感兴趣的部分。另外，将一篇长文章分成几节也可以让你更容易地创建内容。

遵循“倒金字塔模型”

新闻一直以来遵循倒金字塔写作模型。这个模型主张把最重要的信息放在首位。这是一种很好的构造内容的方式，能让读者最快尝到阅读的“甜头”。

巧用格式

把重点句子加粗或标亮。

因为读者更喜欢浏览，而不是阅读，所以他们很有可能在浏览你的文章的时候选择阅读你重点突出显示的文本内容。

但是也不要过分强调每一件事，过多的突出显示等于没有重点。

7、转型与重塑

如果你的品牌太传统而无法真正进行改变，那就考虑传统品牌重塑。

我们已经看到了国内许多优秀的传统品牌正在积极尝试和探索中重塑品牌，比较成功的如百雀羚、五芳斋、六神。

创立于1931年的百雀羚从曾经风靡一时到后来几近消失，到这两年成为国内护肤品市占率最高的国货品牌，得益于其品牌重塑——

1) 顺应时势，启动全新的品牌定位 “草本护肤”，并迎合了年轻群体的消费需求，重新研发推出了三生花、气韵和海之秘等产品系列。

2) 用互联网思维进行营销。请周杰伦、范冰冰等明星作为品牌代言人，打造品牌年轻时尚形象。

赞助《中国好声音》、《快乐大本营》等流行的综艺节日，增加品牌曝光率。利用朋友圈广告、H5、长图海报等各种创新技术和内容营销方式获得品牌聚焦。

8、KOL营销

KOL因为有大量的粉丝和拥护者，他们的意见非常具有号召力，常常可以带来直接的客户触发和转化率。

与其达成合作，让他们在各种渠道去展示你的产品/服务已经成为众多品牌推广策略之一。

无论是Papi酱、深夜刘老师、咪蒙等网红大咖，还是各垂直领域的意见领袖，都具有不容忽视的影响力和带货能力。

每篇都有超高点赞量

9、比赛与奖品

谁不想获得荣誉？谁不想获得奖品和奖励？

通过组织有奖竞赛/互动的形式给用户展示和表达自我的机会，吸引你的追随者，让你业务尽可能得到更多曝光。

例如，丝芙兰要求其粉丝填写一份表格以参加比赛，奖品是哥斯达黎加为期五天的全包旅行，以及一年的冲浪产品。想象一下这个活动会有多火爆……丝芙兰从中可以获得宝贵的信息——详细的用户数据。

10、创建独特的话题标签

在社交媒体上，我们每天都在发布各种话题标签，但并不是任何一个单词或短语都有效。

话题标签需要与品牌、产品相关且吸引人，且能够鼓动用户生成UGC内容，还要具有话题互动性。

常用的话题方式，可以是事件类，如#OPPO浙江卫视R15发布盛典#、#优酷VIP会员X计划#；可以是互动类，如#30岁年薪20万算不算失败#、#修图哺乳护肤#；也可以是有奖活动形式，如#带着微博去旅行#。

选择及使用一个好的话题标签，可以为话题带来更多曝光度和参与度，也更容易成为热门话题。

尽量让读者参与进来是内容营销的关键，在营销渠道越来越多的今天，保持品牌所交付的内容信息的一致性和有效性是一大考验。为了内容营销的成功，必须在所有渠道坚定地执行内容营销策略。

相关性强的标题、有趣的开篇、令人视觉愉悦的组织方式……重视内容营销过程中的互动与沟通，这些都有助于品牌创建爆款内容，提升内容参与度。

第二部分：爆款文案的5个共同属性

参考：教你0基础写出爆款文案！（上）

（一）切中痛点

爆款文案的第一个共同属性，是必须要切中用户的痛点。

据统计，2018年3月份内推送过文章的公众号有120万个。这么多的公众号，每一个都有自己的定位，每一个也都有自己的目标用户。只有当你的文案，切中了目标用户的痛点，真正戳到了他们，这篇文案才有可能成为一篇爆款。

注意，不是一定，是有可能。为什么这么说？因为痛点也是分等级有区别的。有的痛点小，戳到用户身上虽然也会痛，但是没那么痛；有的痛点大，戳到用户身上疼得直掉眼泪。而且，有的痛点只有一小部分人有，有的痛点则是几乎所有人都有。

比如，对于一个刚来北京的大学毕业生来说，相对于周末去哪儿玩，租房就是一个更大、更普遍的痛点。而在租房这个痛点里面，相对于异性合租来说，押一付三也是一个更大、更普遍的痛点。

所以我写的《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》是10万+，而《在北京，跟异性合租是种什么体验？》则只有不到6万的阅读量。

所以，你一定要对你用户的痛点有一个非常深刻的洞察，然后在写文案的时候，优先去写那些更大、覆盖面更广的痛点。

（二）洞察人性

爆款文案的第二个共同属性，是对人性的深刻洞察。

我们都知道，人性有很多种表现形式，但是真的是每一种表现方式都非常适合打造爆款文章吗？不是的。那么，到底哪些人性更适合，哪些人性更不适合呢？

苏芯老师提出了一个概念叫“人性公约数”，对我的影响和冲击很大，今天跟你们分享一下。

她认为，只有满足人性公约数的内容才更容易成为爆款。那么，什么是人性公约数呢？其实意思很好理解，绝大部分人都有的人性就是人性公约数，比如说食欲、性欲、嫉妒、八卦、炫耀等等，这些人性是绝大多数人或多或少都有的，所以它们就是人性公约数。

那么问题来了！所有的人性公约数就一定都适合打造爆款文章吗？答案是“不一定”。因为人性公约数也有分类。它分为两类，一类是私密性，一类是社交性。

第一类，比如说好色、贪婪、懒惰、嫉妒、自私、自利等等，它们虽然也都是人性公约数，但是因为它们都太私密了，人们绝大多数都不愿意把它们放到台面上去交流、讨论，更不用说去主动传播了，毕竟谁也不想让自己的朋友圈好友觉得自己是个贪婪好色又自私自利的人，对吧？所以说，私密性的人性公约数是很难打造出爆款文章的。

而第二类，比如食欲、情感、炫耀、好奇心、八卦、优越感、同情心、从众心理等等，因为它们天生带有比较强的社交属性，人们大都会很愿意或者很主动地去交流、去讨论甚至去传播。

所以，满足社交人性公约数的内容就更容易成为爆款文章。这也是为什么之前的八卦娱乐类账号和现在的情感账号都那么火的原因，就因为它们很好的洞察了人性中的社交性。

所以，你一定要对人性有一个比较深刻的洞察，然后在写文案的时候，尽量去激发那些具有强社交属性的人性，只有这样，你才更容易打造出一篇爆款文章。

（三）煽动情绪

懂得煽动用户情绪，也是爆款文章的一大共性。

如果你仔细分析一下那些刷屏的爆款文章，你就会发现，它们大都在选题角度、标题和文章的遣词造句上，都非常具有煽动性。我列举了最近几篇刷屏级的爆款文章，下面我们挨个儿来看一下。

视觉志的《川航机长，你太牛了！！！》点赞阅读双十万+，绝对算是视觉志的一篇爆款了，煽动的是自豪感，甚至是民族自豪感。

有格的《21岁空姐滴滴打车遇害，父亲失声痛哭，这个世界怎么了？》20小时突破100万+，煽动的是愤怒。有格这个账号我翻了一下，平时的头条阅读量只有五六万，这篇绝对是大爆款。

虽然文章内容没问题，但是后续的发群公告庆祝并且求开白求转载等，三观就有点不太正了，所以最后被骂得很惨，而且目前这个文章也已经被删除了。

插座学院的《摩拜单车创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》平时的头条阅读量只有几万，而这篇文章则一下子冲到了10万+，煽动的是焦虑心理“你的同龄人，正在抛弃你”。

北京微时光的《对不起，我劝你别来北京了……》，阅读量148万+，点赞2万+，煽动的也是愤怒，同时还切中了北漂们的各种痛点，比如通勤、租房、工作生活中的各种心酸等等。

案例分析完了，相应的问题也来了：你觉得，煽动用户的哪些情绪更容易促成爆款文章呢？

其实，我们的情绪大都可以划分为4种类型，一种是低能量的负面情绪，比如后悔、懊恼、自卑、内疚；一种是低能量的正面情绪，比如平静、愉悦、冷静、宁静；一种是高能量的负面情绪，比如愤怒、焦虑、悲伤、沮丧；一种是高能量的正面情绪，比如兴奋、狂喜、热情、自豪。

如果你对照一下，你曾经看过的那些爆款文章，还有我前面举的几个例子，你就会发现：相对而言，高能量的负面情绪，也就是愤怒、焦虑等，更加容易促成爆款文章。当然了，这里并不是说，其他的情绪不能促成爆款文章，只是相对来说数量较少，而且难度较高，并且可遇不可求，比如说这次的川航机长。

现在的大号，有很多都深谙煽动情绪之道，我这里举两个例子，一个是咪蒙，一个是木汁。关于咪蒙，大家应该都比较熟悉，她非常善于利用大量浅显易懂又有点道理的句子来渲染你的情绪，最终让你深深地认同她的观点，并情不自禁地转发。

而木汁呢，很多人可能不太了解，她是一个00后，靠做公号月入10万。她曾在自己的一篇文章里写到“我有一个关于爆文的十二字真言：骂男人，往死里骂，变着花样骂！”，比如为什么他撩你撩到一半就走了？渣男的十大特征，你知道几个？为什么他和应勤一样，又想加回我的好友？等等，都是在操纵女性用户的愤怒。

所以，你以后在写文案的时候，也可以根据账号的类型、选题等相关要求，有选择性的将情绪这个因素考虑进来。但是，建议不要单纯的为了流量而煽动情绪，一定要有自己的原则和坚守，不然最后容易出问题。

（四）紧跟热点

紧跟热点，也是很多爆文的共同属性之一。

写文案做内容，一定要去追热点和会追热点，因为热点本身就是非常好的爆文选题。因为热点是话题焦点有流量，如果你热点追得好，想要打造一篇爆文相对没热点来说是比较简单的。

那么，热点对爆文的帮助到底有多大呢？插坐学院的副总裁粥左罗老师，曾经做了一个数据统计，他统计到：王宝强离婚事件，一天时间内催生了293篇10万+；魏则西事件，三天催生了110篇10万+；里约奥运会，一周催生了382篇10万+；《人民的名义》一周催生出了55篇10万+；而《我的前半生》则更加厉害，在播出期间总共催生了850篇10万+。现在你们知道热点对爆文的帮助有多大了吧？

那么，问题来了，热点这么重要，到底该怎么追？首先你要明确你的账号定位是什么，如果这个热点跟你的定位不符合的话，建议就不要追了，因为即使你追了，数据也不错，但却会让粉丝对你的定位产生质疑，得不偿失。

其次，你要学会判断这个热点是否足够大。怎么判断呢？建议从4个方面出发。第一，看一下是不是上了微博热搜；第二，看一下是不是上了搜狗微信的热搜；第三，看一下朋友圈是不是刷屏了；第四，问一下你身边不是新媒体岗位的同事或者朋友，看看他们是不是知道。

这里有一点需要注意的是，千万不要单纯的以朋友圈是否刷屏作为热点大不大的评判标准。为什么这么说呢？因为你的朋友圈大都是你的同行或者相近行业从业者，其实是相对比较片面的。

最后，关于追热点，还有一点一定要时刻谨记在心：能追的就追，不能追的就不追，千万不要为了阅读量就胡搞瞎搞。

给你们举一个发生在我身边的例子：16年10月份，当时我刚成为编辑不到2个月。当时深圳潮生活有一个女同事写了一篇标题是《深圳水贝村几千人在废墟上吃饭！场面浩大连香港侨胞都来了！》的文章。

在文末，她为了吸人眼球，增加阅读量，凭空捏造了这么一句：据传，水贝村平均每户可以分到2亿拆迁补偿金，而全村还有83个女孩子没有男朋友，38个男孩子没有女朋友。

然后，这篇文章就被举报了。不仅被删文了不说，而且她也因为造谣被刑事拘留了5天。你说，一个女孩，为了点阅读量，结果把自己搞到监狱里了，这多不值啊。相对来说，这次二更食堂的编辑被开除已经算很好的了。

（五）亮眼标题

爆款文章还有一个共同属性，就是有一个亮眼的标题。

每个人每天的时间都只有非常有限的24小时。在这有限的时间内，在面对那么大的信息流的情况下，用户为什么要看你的内容，而不是看别人的内容呢？首先，你的标题一定要能够非常吸引他们的注意力。

我曾经看到过这样一个数据，说用户的视线，停留在你标题上的时间，仅仅只有1秒钟，所以，你就必须要在这1秒钟的时间内，紧紧抓住用户的眼球。

如果用户不能在1秒钟内看懂你的标题，那么他就会刷刷刷，把你的文章刷过去，那么你就再也没有机会展示给用户了。

在海量的标题中，该怎么抓住用户的眼球呢？下面我分享一下我在实践中总结出的9种法则。

1、借势/抱大腿法则

主要是通过借势知名的人物、地名以及权威的机构、头衔和热点等。

我曾经采写过北京一个基本没人知道的小公园，它叫榆树庄公园，因为风格类似苏州园林，所以我当时取的标题是《北京藏着一座苏州园林，比颐和园人少，比北海清幽，关键还免费》，借势了苏州园林，同时还借势了颐和园、北海公园，一下子抱了3个大腿。所以最后的阅读量达到了惊人的20万，要知道这篇文章是放在在第三条。之后，不少账号也开始跟风报导这个小公园，直接把这个小公园带火了。

那么该怎样借势呢？首先，你要看看你的文章中，有没有你能够借势的地方。如果有的话，就尽量在标题上体现出来；如果没有的话，就仔细思考下文章的主旨内容能否跟某个大腿强行扯上关系，并且想办法在标题上体现出来。

比如，地域类账号经常使用的“别去XXX了”，虽然内容跟XXX可能没关系，但是却可以强行抱上大腿。

2、代入感法则

主要是通过身份标签、情感共鸣、阅读回报、描述场景等方法，让用户产生很强的代入感。

人大都喜欢站队伍、贴标签、聚圈子，前几年的罗辑思维会员、现在的樊登读书会会员都是这个道理。

去年有2篇文章在北京刷爆了朋友圈，《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》《月入五千的国贸人，教你如何活的像年薪百万》在西二旗和国贸上班或居住的人，看到了多半都会点击进去，为什么，因为这两个标题都具有非常强的标签，所以这2篇文章都是几十万的阅读量。

北京微时光3月份策划的那篇《对不起，我劝你别来北京了……》之所以能够取得这么好的成绩，很大的原因也是有一个用户看了很有情感共鸣的标题。

《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》阅读量10万+。通过标题告诉粉丝，看完能get一个新技能，然后省下一大笔钱。

《国庆节各种睡觉姿势，笑翻了！》阅读量120万+。标题很有场景感，用户看完一下子就能联想到自己在火车上看到的睡觉姿势。

关于“阅读回报”这里多说一点，如果你写的是卖货型文案，还可以借用这个模型：先说出粉丝的痛点是什么，再提出解决方法，往往点击量都会很不错。比如《你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议》。

3、人性法则

有一部很经典的电影叫《七宗罪》，讲的就是人性的7个阴暗面，它们分别是：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食。

因为嫉妒、暴怒和色欲用的比较少，而暴食更适合美食类账号使用，所以这里我主要说一下傲慢、懒惰和贪婪。如果你能把这三个用好，标题也会很出彩。

傲慢：比如优越、自恋、虚荣、炫耀等，其实它的本质是优越感。平时我们发朋友圈，晒看了什么电影、吃了什么好吃的，其实很多时候也都是为了展示我们的优越感。

《这些北京秘密和冷知识，大部分老北京人都不知道！》阅读量10万+，这样的文章用户转发到朋友圈就是在表达一种优越感：看，这些老北京人都不知道的东西，我都知道，你看我多厉害。

懒惰：很多人都以为懒惰是指不劳而获，其实不是，懒惰指的是少干多得，用户往往会倾向于通过一篇文章获取他想知道的所有信息。所以，那些实用性的标题往阅读量都不错。比如《2017最全通讯录，人手一份，一定用得上，赶紧收藏！》，阅读量10万+。

贪婪：人都是有贪心的，所以遇到免费、打折、优惠、赠送等都会愿意了解一下。这一点地域号一般用的比较多，比如前面提到的《北京藏着一座苏州园林，比颐和园人少，比北海清幽，关键还免费》，这么好的地方，还免费，你会不想点击进去看看吗？

4、情绪法则

关于情绪法则，刚才在煽动情绪里面已经说到了，这里就不重复了。

5、数字法则

在标题中使用数字，比如表示人物年龄的数字、表示时间的数字、跟钱有关的数字等等。

人物年龄：《60岁拍性感照，63岁拍孕妇照，还培养出一个身价200亿的儿子！这个妈妈才他妈是真超人！》中的60岁、63岁。

时间：《每天饭后靠墙站5分钟，1个月后大家都认不出你了》中的5分钟、1个月。

钱：《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》中的5万、5千。

这里需要注意的一点是：标题中一定要杜绝出现“这些”、“这几个”、“一大笔钱”等非常不具体的字眼，一定要用具体的数字来代替。而且，标题中的数字，一定要用阿拉伯数字代替汉字。

6、对比法则

这个法则的关键点，是要找到文章当中特别矛盾的鲜明点，然后让它们形成一个强烈对比。因为这个法则涉及到的内容特别多，我先简单举两个例子：

《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》中的5万、5千是一个明显的对比，粉丝看了就会很想知道内容；

《这些北京秘密和冷知识，大部分老北京人都不知道！》老北京人和不知道是一组对比，按说老北京人对北京的秘密应该很熟悉太对，但是你这里说他们也不知道，粉丝看完就会有很强的好奇心，想知道到底是什么冷知识。

这里需要注意的是，如果你写的是卖货型文案，可以直接套用下面这两个方法论。

糟糕开局 + 圆满结局

第一，前后情节反差极大，引起读者好奇心，诱导读者点击。第二，很多粉丝看到糟糕开局后，心里会有一种优越感，“他条件比我差都能办到，我更没问题！”从而对产品更有信赖感，这种心态对成交很有利。

比如《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟》，其中“从小口吃”就是糟糕开局，“两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟”就是圆满结局。

创业故事 + 制造反差

创始人学历和职业反差：比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。

创始人年龄反差：“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。

创始人境遇反差：“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。

消费者回应反差：“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

比如《奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到10万》创始人这样一个职业的反差，会让人特别想点击进去看一下。

7、口语法则

多用“你”和“我”这样的人称词，因为粉丝最关心的永远是他自己。

把所有书面语改成口语。写标题的时候，你可以把粉丝想象成就是坐在你旁边的好哥们好闺蜜，你平时怎么跟他们聊天的，标题就怎么写。

比如《他用微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六》，标题中用了“你”，而且用了很多口语化的词汇，比如“赚了”“手把手”“教你”。

8、符号法则

主要就是指在标题中使用一些标点符号。

叹号：表达强烈的情绪；突出强调某个事物；心理暗示等。《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》

问号：唤起粉丝心中的疑惑，让他们带着寻找答案的心态阅读。《北京这12所百年中学，光靠历史就能亮瞎你！你的母校上榜没？》20万+，最后的问号引导用户点击进去看看有没有自己的母校。

除此之外，这篇文章还用了一个小技巧，添加了投票功能，一般是这12所学校的粉丝大都是投票，然后分享好友或朋友圈。

省略号：表达一种意犹未尽、欲言又止的感觉，用在揭晓一个答案或者出人意料的时候。《千万别坐北京地铁十号线了！不是挤不上去，而是……》

9、点睛法则

这个法则主要在标题的开头和结尾加上前缀或者后缀用的比较多。其中，前缀常用的有重磅、突发、刚刚、爆料、颠覆、励志、惊呆了、厉害了等等。

后缀的功能比较多，比如定位人群（北京人注意！）、加强推荐（XXX推荐）、解释说明、补充亮点、赠送福利（文末有福利）等。

除了我总结的这9个法则之外，我相信还有更多起标题的法则。而且，每个类型的公众号起常用的起标题法则是不一样的。所以你一定要多看、多练，然后摸索出属于自己的一套方法论出来。

最后，送给你们一段大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里的话。

标题在大部分广告人中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。

最后的最后，希望大家都能早日写出卖货的爆款文案。好了，我的分享到此结束，谢谢大家耐着性子听我唠叨这么久，也谢谢大家一个小时的陪伴，感恩~

作者：张三疯D，授权青瓜传媒发布。

来源：51COO（ID：COO-51）

6月6日，奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉识别系统，并卸下已经使用了70年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗？换LOGO背后的品牌战略调整，将会给奥美带来怎样的得与失？今天让我们来尝试简单做些解读。

首先，奥美的新LOGO改得好不好？这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。

从SDi的观点来看，我们认为就LOGO设计而言，评判其优劣的核心指标，无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。

LOGO的存在，是为了构建并维系品牌认知，其中“认”是“知”的基础，可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分，并给人留下难忘印象的前提，而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。

奥美改换LOGO，从表面上看，首先是着眼于适应移动互联网的传播环境，提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景，将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看，相信就更容易感知到这一点。

比如，这种追求提升可识辨度的诉求，不仅体现在四季酒店、尊尼获加对字形的优化，MINI对LOGO的平面化处理上，也体现在海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。

再具体到奥美来说，放弃独具风格的签名字体，而代之以更“现代”、普适性更强的合体字，这与其说是想克服因移动互联网的细碎环境，而导致的视觉识别障碍，倒不如说是希望克服品牌在“文化”上面临着的识别障碍更为恰当。

这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”，从一个更长远的时间跨度来看，不是内容（Ogilvy），反而是书写这一内容的媒介形式会对人们的认知产生更深刻的影响。

由于媒体环境的巨大变化，新生代的品牌决策者们，已经与那个通过手写来感知人文之美的创意时代渐行渐远，这种文化土壤的不断萎缩，让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前，面临着越来越难以逾越的文化鸿沟，和越来越高昂的“翻译”成本，于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。

然后我们再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。

现在一提到品牌换标，媒体总是喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计？”其实无论是从分析一个品牌的角度，还是从了解用户立场的角度，这样的提问都缺乏现实意义。

这是因为一方面，如果不从品牌战略的角度分析而单看设计，我们并不能评判一个LOGO的好与坏；另一方面，基于心理学的研究，在更换LOGO的当下询问受众的好恶，大家十有八九还是会说老LOGO更好，这是因为老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系，以至于新LOGO的“可触知性”，其实需要在很长的适应期之后才会逐渐显现。

LOGO是品牌的基础表达，更换LOGO总是意味着品牌战略上的调整，而什么又是“品牌战略”呢？

从发现营销理论（SDi）的观点来看，营销的本质是“创造价值”与“创建认知”，因此品牌要为消费者创造什么价值，又要围绕着这一价值创建怎样的认知，就是一个品牌有且仅有的战略。

从这个角度上来说，奥美的新LOGO，应该代表着决策者对当前奥美核心价值的理解，提示着品牌在未来希望创建的认知。

它会是什么呢？

这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值，因为只有搞清楚了来龙去脉，追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不同，我们才更有依据来分析新LOGO设计的优劣。

奥美的老版本LOGO，是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来，该LOGO以最简洁、直观的方式，触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯，并在相当长时间内代表着奥美的核心价值的。

更具体地来说，在我看来，奥美的“创意观”主要由如下三块重要基石构成：

一、讲事实

一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——

“在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。”

通过丰富的事实细节来打动消费者，是大卫·奥格威最为显著的创作标签。

奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：

“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

悉心观察我们就会发现，这种创作风格如实地体现在了奥格威的很多作品当中。比如，仍以劳斯莱斯广告为例，在上述标题下方，是长达数百字，充满着细节描述的长文案，其中前5条是这样写的：

从这些文字中我们不难看出，奥格威的文案并不是“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供出远远超过字数本身的丰富信息。

二、重调研

那么什么是奥格威的广告，能够坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢？应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威，在创办奥美后也格外重视调研的态度和习惯。

奥格威曾为我们留下过“广告要讲事实，调研先于准备方案”的金玉良言，也写过著名的“广告调查的18个奇迹”，在我看来，对今天的消费者研究和用户洞察仍有深刻启发。

比如，在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时，通过调研，奥格威为该产品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺，并据此提出了“深层洁面”的划时代表达，一手缔造了产品的空前成功。

奥格威重视调研的创意观，在今天没被大多数人重视，我想其中一个重要原因是他没有为我们提供“捷径”，而基本上全是辛勤汗水。

比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威曾花了整整3周时间来详细阅读汽车资料，才从大量素材中识别出那个值得成为标题的关键细节。而在我看来，恰恰是这些“笨办法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。

三、大创意

除了以上两点，奥格威的创意观，还必须加上他所提出的“大创意”概念。

奥格威曾说过：“除非你的广告源自一个大创意，否则就会像夜晚航船般悄无声息。” 他同时强调——“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”，就堪称这样的“大创意”。

什么是奥格威所说的大创意？

在SDi看来，大创意是以高度凝练的方式呈现品牌核心价值的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的重要基点，只有加上了这一点，“品牌形象论”才有可能被画龙点睛地鲜活运用。

基于以上三点，总结来说，奥美老版LOGO所要表达的核心价值，在功能层面，主要表现为一种基于深入调研，通过“大创意”触及品牌灵魂，再凭借“讲事实”的朴实风格，为客户讲好品牌故事的能力；而在意识形态层面，则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和手艺人心态。

是这两者的交融构成了奥美的核心价值，也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。

如果用一句话来加以概况，那么我认为——“以人文方式讲好品牌故事”，就是过去奥美的核心价值，是这个品牌自己的“大创意”，也是该品牌不应该偏离的认知优势。

然而不能回避的现实问题是，由于一系列主、客观方面的原因，奥美的这一核心价值在新时期遭遇到了极大挑战。

比如，在传统广告时代，奥格威所格外在意的，以平面、电视广告为中心的顾客感知方式调研，和基于这些调研来替客户开发广告的成功范式，随着全新信息交互方式的不断兴起，已经被互联网公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力，也被企业营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。

广告公司正不断失去着从“完整”角度定义品牌核心价值的能力，而不得不将本该由自己主导的市场，持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销机构。

而更为重要的一点是，从奥美更换LOGO背后的品牌战略来看，一个更好的做法似乎本该是传承品牌核心价值，围绕着“在全新的技术条件下，用人文方式讲好品牌故事”，让自己的认知优势得以接续，但遗憾的是，我们并没有从新LOGO的设计上读出这一点。

据媒体报道，奥美将新LOGO的登场诠释为品牌的“溯源立新”，但从设计上看，除了保留了“Ogilvy”的拼写，保护了这一至为宝贵的品牌心智资产之外，新设计“溯源”的意味其实并不多。

而从“立新”的方面来说，奥美官方表示：“新LOGO代表着灵活，协作与联接”，这诚然契合了该品牌“一个奥美”的战略调整方向，也通过LOGO中连体字的运用得到了体现，但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智的选择吗？我们认为答案颇值得商榷，原因主要包括：

（1）这超出了大家过去对奥美的认知范畴，无法从该品牌的基因中找出有力支撑，而接近于是在讲一个新故事。因此有可能导致受众对品牌核心价值的认知，出现一个青黄不接的断裂周期，于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。

（2）这更接近于一个适用于公关传播的行业概念，而不适宜于作为核心价值，指导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面，它缺乏“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这类表达所具备的可触知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达，缺乏对品牌情感价值的承载，这就使得以此为宗旨的新LOGO，表现得更加依赖于人们的逻辑思考，而非可以让目标受众在一瞬间“意会”。

（3）强调“灵活、协作和联接”，容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势，反而进入到了科技公司的优势领域，因此重构品牌认知的阻力大、难度高。

（4）虽然该品牌提出了“一个奥美”的战略，但业务上的统合，并不必然意味着清晰的品牌核心价值成型；相反，该品牌在新时期的核心价值究竟是什么？我们并没有从目前的信息中看到让人兴奋的答案。

最后

总的来说，奥美新LOGO的更换，提升了品牌在新生代目标受众中的可识辨度，降低了认知成本，从而更有利于在移动互联网的信息环境下进行品牌传播，这是这次LOGO更换值得肯定的可取之处；

然而，在对新时期的品牌核心价值尚未形成清晰意识，提出有说服力的价值主张之前，舍弃一个已经使用了70年之久，累积着巨大认知优势的经典设计，虽然不足以让我们在不了解奥美下一步举动的情况下，将这一举措称之为“草率”，但至少在目前看来，尚缺乏足够有力的策略依据。

一个手写的奥美LOGO，是大卫·奥格威留给这个世界的大创意，其意义与乔布斯留下的“Think Different”并无二致；如果这次LOGO改换和品牌战略调整的结果，是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释，那么可以肯定的是，无论新战略要着力构建什么认知，这样的战略调整到最终都将得不偿失。

在品牌核心价值发生了不小变化的新时期，奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整，但这一切的前提，还应该向大卫·奥格威重视的调研精神回归，将新时期的客户需求和品牌的DNA进行结合，去进行更为深入的自我价值探索。

一个能抱持初心，又能在表达上与时俱进的品牌，或许才会更符合于顾客的未来期待。

本文作者@宇见  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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抖音的去中心化算法，让每个人都有机会爆红，可为什么有人0粉玩抖音就一夜10w赞，而有人怒拍100条也凉凉？这一夜爆火的游戏规则是什么？抖音的推荐算法是怎样的？

一、从抖音的火爆说起

今年抖音之火从全国烧到全球，先登顶国内App Store，一季度又登上全球第一的应用的交椅，连马化腾都怒怼张一鸣…

没错，全民皆抖音的爆火，从奶茶到美食，从音乐到品牌，从草根到大v都星星燎原般一夜蹿红，品牌方和内容主们为出网红爆款而纷纷入场，传说中爆火的案例在身边也相继发生。

早期案例：讯飞语记单条视频收60w赞， app新增下载10几万；躺倒鸭3条抖音为app拉新10w＋，3个月增粉400w；答案奶茶单条破2000万次播放，新增249家加盟店！更带火了小猪佩奇、海底捞、西安市等爆款，收割了大量关注度。图例如下：

身边案例：

网友a随手发了条抖音，1夜间点赞量达10w＋，粉丝疯涨到6000＋; 网友b 平时运营抖音都流量平平，突然1条视频就有几百万的播放量，点赞35w＋，涨粉3w；网友c刚做抖音，1条就上千万的播放量，点赞38w，涨粉8.8w。

最最令人费解的是，身边的抖音运营主也火的莫名其妙，只是中毒般All in其中，也只能盲人摸像般摸索，这神奇逼得我这个营销人强迫症要犯了…为什么抖音这么火？

我会从以下3点一解抖音之谜：

二、全民抖音，去中心化的胜利？

传统媒体呈金字塔式，如电视、报刊、杂志等，内容层层筛选，传播自上向下，拥有着绝对权威，占据话语权的制高点。

而移动互联的时代，如微博、微信、抖音等平台的崛起，迈入了人人皆内容，人人皆媒体的自媒体时代，这种话语权由集权向民主，中心化向去中心化转移，且势不可挡。

自媒体时代大众用视频的播放量替代了电视的收视率，用推文的阅读量替代了报刊的发行量，我们进入了一个信息碎片化，媒介去中心化，人人都能爆红的新媒体时代！

纵观世界艺术史，从表达宗教的神性崇拜，到文艺复兴时期的人性回归，再演变到印象派的主观感受，直到安迪.沃霍尔将艺术彻底去中心化，波普艺术大众和流行的本质是艺术的民主与平等，如他所言：

“人人都能红15分钟“的时代来了！

而抖音只用15s的曝光，造就了一个人人都能一夜成名的世界。短视频不仅释放了90后们被压抑的表演才华，还用新潮酷炫的方式快速输出一个个新生代IP，这就不难理解抖音为什么能让草根频频爆红了！

抖音的核心是去中心化算法，让每个视频都能平等展示，每个人都有机会爆红，而不只是围着名人打转，去中心化让源源不断的内容满足了千人千人千面的惊喜。

可为什么有人0粉玩抖音就一夜10w赞，而有人怒拍100条也凉凉？这一夜爆火的游戏规则是什么？抖音的推荐算法是怎样的？

三、一夜爆火，踩准了算法的逻辑？

一入抖音深似海，频出爆款带你火，抖音成了商家品牌营销的下半场，从这15s短视频的下半场里胜出的，一定是系统持续的输出爆款的能力，这就必须得了解算法背后的逻辑：智能分发，叠加推荐，及热度加权。

1.智能分发

头条系的算法有别于其他互联网产品的中心化流量分配，就像微博的流量向名人大V集中，刚开的微博都没人看。而头条系即便你是0粉丝，发布的任何视频，抖动系统都会智能分发几十上百的流量。而新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如新视频的完播率高，互动率高，这个视频才有机会持续加持流量。

这也正是0粉也能1夜10w＋，一夜爆红的原因，因此抖音的去中心化算法让人“雨露均沾”，这波红利给人人以机会，天天有看点！

2. 叠加推荐

所谓叠加推荐，是指新视频都会智能分发100vv左右的播放量，如转发量达10（举例），算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000vv；转发量达100（举例），算法持续叠加推荐到10000vv；转发量达1000（举例），再叠加推荐到10wvv，依次累推…所以那些一夜几百万播放量的抖音主也懵比，不知道发生了神马，实则是大数据算法的加权。

叠加推荐当然是以内容的综合权重作评估标准，综合权重的关键指标有：完播率、点赞量、评论量、转发量，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，则以大数据算法和人工运营相结合的机制。

3.热度加权

实刷近百条爆火抖音，发现所有一夜爆火的视频，和抖音推荐板块的视频，播放量多在百万级，综合数据（完播率、点赞量、评论量、转发量）无一例外都很好。可见经过大量用户的检验，层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，各项热度的权重依次为：

转发量>评论量>点赞量

热度权重也会根据时间择新去旧，一条爆火的视频的热度最多持续1周，除非有大量用户模仿跟拍，所以还需要稳定的内容更新机制，和持续输出爆款的能力。

另抖音的明星，头部达人会自动加权，这也就是去中心化算法中的中心化倾斜，以扶持高质量的PGC内容。

在爆火的通关攻略中，算法只指明了路径，而内容才是启动人性的金钥匙，视频的播放量、点赞量、关注量都是人群内心的一个个票选，而能打通关的秘诀只有内容！

四、爆火视频，抖动了人性的神经？

好内容自带流量，一图胜千言，一频定乾坤，短视频用15s的单刀直入，让人们在视觉、听觉、情境的共振里感受美好，而一夜爆火的内容自有其规律，持续输出一击即中的内容，离不开人性的深入洞察。

动机成因：按心理学的观点，人类行为的核心动机的不外乎三点：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。

而抖音爆火的视频都离不开这3个追求心理，新奇漂亮的给我们以美好与希望；好玩有趣的让我们笑出猪叫声；而在抖音的世界你总能找到喜欢和共鸣，达人们更是在抖音有深深的存在感和成就感。

1.好看类：颜值即正义

高颜值、萌娃、萌宠、歌舞、美好生活

广告大师大卫·奥格威提出广告的3B法则（Beauty/Baby/Beast）：颜值，萌娃，萌宠，这个原理同适用于抖音视频的内容法则，更包括了歌舞表演、美景，和生活中的真善美，用一切美好抓牢你。

2.有趣类：快乐才是王道

戏精、恶作剧、撩妹（哥）、剧情反转、搞笑段子

人人都希望快乐，笑是人体对危险（或压力）解除的生理反应，呈现生活里有与生俱来的戏剧性，或表达荒诞与错位，或放大冲突，或制造反差（转），这种反预期能最大效果的释放压力与恐惧，让人笑出猪叫。

3.新奇类：好奇心探索世界

创意、炫技技术流、极限运动、才艺高手

是的，我们喜欢世界的奇思妙想，惊叹异想天开的脑洞，这颗好奇心是驱动人类文明进步的基本动力，不停探索未知的世界。

4.有用：进化的本能

美容时尚、diy技能、知识、技能

进化是人类的本能，模仿是人的天性，学习有用的知识，模仿实用的技能，是生存的选择，更是进化的选择，所以现在知识付费都贩卖焦虑。

电视广告有霸屏近百年的历史，从30s，到15s，再到6s，要有用最短时间来击穿人心或大脑的力量，而抖音跟15s的视频广告有异曲同工之妙，用1s的诱饵，用3s的新奇有趣，再用余下的10秒呈现精彩，这个浓缩的15s世界，目之所及皆美好，皆有趣，且身临其境，带火一座城，带火一个人，带火一批货，都不在话下…

今日问候：你抖了嘛？ 明日问候：你火了嘛？

本文作者@莫小白  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一流的作家们都怎样对待自己的文字？

海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，只为了找到准确的词。

村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再花七八个月进行修改。

雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页，当他修改完后通常只剩下二十页。

福楼拜告诉莫泊桑：你所表达的，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它。

这是一流的写作者对待文字的态度，偏执，强硬，像数学一样精密，在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。

清醒的写作者们都明白，灵感的闪现听上去浪漫，但将它恰如其分地表达出来则需要浩大的工程。对商业文案而言，扎实的文字功力更是和灵感、洞察同样重要。

如果你的文案经常被评价为“含糊”、“抓不住重点”、“俗”，那么对你而言，比起“怎样让文案变得更棒”，你首先需要确保文案没有硬伤。

1、拒绝含混，文案要有透明的体质

文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

一篇充斥着抽象词汇（形容词、副词）的文案是不及格的，这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”，也就是说，在你自认为已足够清晰的文案后面，试着用更具象的词汇再“翻译”一遍。

比如，如果让你去描写一款汽车车厢“空间利用率高”这一特点，你会怎么撰写这段文案？

A文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。

B文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用。

C文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。

大部分文案在描写车内空间“宽大舒适”这一特点时，最可能会写出的文字就止步于A文案了，用户能读出“宽大”这一概念，却不知道到底有多宽敞。稍好一些的，会止步于B文案之前，让用户知道“宽大”来源于“每一寸空间都不被浪费”。

然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起A文案和B文案，C文案显然更胜一筹，这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。宽敞到可以坐下4个身高6英尺（约1.82米）的大个子，一个具象的“参照物”，让“ 宽大”这个抽象概念一下子明晰起来。

如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气，应该怎么写？这是大卫·奥格威的文案：

座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

每一个词汇都具象，耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料，才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步，才可以真正称之为不含糊。

2、拒绝啰嗦，心中装一把“剪刀”

这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示，数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。

2秒钟的时间，普通人只能读完6-10个字。讲到这里，你应该已经意识到“简洁”对文案的重要性了。

如果你想要文案被人记住并被人传播，那就必须顺应人类天生的懒惰倾向，给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。在写作时，你最好在心里装上一把“剪刀”，在写作过程中对文字进行进行裁剪，摒弃冗杂无用的部分。

在初稿完成之后，不要留情，请遵循“50％”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪：300字的文案所蕴含的信息量，试着用100个字将它表达出来，2000字的稿件，在确保信息不丢失的情况下，试着将它裁剪到1000字。

3、拒绝混乱，用逻辑串联每个句子

我们很容易听到这样的抱怨：我脑子里已经想清楚了，但不知道如何清楚地写出来。

这样的抱怨只是一个托辞，如果一个人的思维真正清晰，那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。你的文字是你思维的一面镜子，如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑，那只能说明你脑中还是一团浆糊。

缺乏逻辑是文案的一大硬伤，它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者再写下每一个句子时，都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系，并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。

在写作中使用 “金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字：在行文中先抛出核心信息（位于金字塔顶端），随后用几个论点支撑核心观点，（如有需要）每个论点下面再用几个论据进行阐释，让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。

比如，在阐述“玛丽不应该嫁给凯文”这个核心观点的金字塔图里，“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”就是两个分论点，而“凯文刚满21岁”和“凯文每天花5个小时玩游戏”、“有人在gay吧见过凯文”和“凯文衣着时尚”则是分别支撑2个分论点的论据。

4、 别偷懒，别耍廉价的花招

如果想试探一个文案的水平，有一个很简单的方法：如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩，如果离开网络流行词和“谐音”之外就无从下手，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。

频繁地在文案中使用网络流行词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。

不信你去看看，就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中，都很少出现网络流行词汇，而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。

除了网络流行词，在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧，但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”，“我型，我速”这样的文案所打动，它顶多算是一种廉价的花招。这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅，但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。

当然，化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点，去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。要点就在于，你需要在这些“梗”中加入自己的创意，而不是偷懒地直接使用它们。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板终于忍不住了》中，就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”，用四格漫画的形式做出了新的演绎，既让用户具有代入感，又不乏新鲜。

 结语

许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种，很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在，会让你的作品功亏一篑，瞬间掉落到及格线以下。你需要有意识地避开写作中的禁忌，让你的文字与低级错误绝缘。

本文作者@乌玛小曼  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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著名广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”

创意之于广告的重要性，直到今天依然被反复地证实着：在铺天盖地的广告中，只有很小的一部分，能够真正吸引到消费者的关注，引发内心的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，并最终实现广告的营销目的；而这些打动人心的广告，无不带有独特的创意点，或是表现手法的独创性（如百雀羚“一九三一”长图广告），或传播方法的独创性（如网易云音乐把乐评铺满整个地铁），或创意思想的独创性（如XO啤酒经典广告的逆向思维）。

可以说，广告离不开创意，但广告人想获得一个好的创意，是件难事。不管是一群人的头脑风暴还是一个人的苦思冥想，创意除了需要灵感，还需要一定的理论方法作指导。经过前人不断实践、论证与总结出来的广告创意理论体系，包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、共鸣理论、ROI理论等等，能够更好地启发广告人的灵感，从而找到创作的切入口。

今天，我重点分析一下，如何利用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”这3大理论进行广告创意。

一、USP理论

USP理论即“独特的销售主张” ，英文全名为“Unique Selling Proposition”，是美国著名广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代初提出来的。该理论的核心主要囊括了3个方面：明确的概念、独特性的主张、强劲的销售力。

其中，明确的概念意味着，在广告创意中提炼产品的利益点，即商品的功能或效用，能够给予消费者十分明确的利益承诺（比如，牙膏的防蛀功效，能够让消费者拥有健康的牙齿）；独特性的主张，是指广告所主张的产品利益点是唯一的、独特的，是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的（比如，“农夫山泉有点甜”的广告主张，让它显得与众不同）；强劲的销售力，则是指该独特的主张必须能够促进销售，所以它应该是集中而强有力的，可以吸引并打动消费者，激发并刺激TA们的消费欲望并最终促成购买。

例：玛氏M&M’s的经典广告Melts in Your Mouth not in Your Hand（只溶在口，不溶在手），就采用了USP理论，广告的制作者罗瑟·瑞夫斯注意到，M&M’s是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高温而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具备的，产品自身最独特的优势（独特性主张）。由此切入广告创意，构思出”只溶在口，不溶在手“的金句（明确的概念），通过电视进行反复的广告投放，期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传，双管齐下使M&M’s迅速成为家喻户晓的糖果。

玛氏M&M’s巧克力豆

综上所述，在USP理论指导下，广告创意的思路主要有两大点：

1、找到产品在功能或效用上的核心诉求点，然后通过创意把这个核心功能点延展为有价值的产品概念，等于是要明确地告诉消费者“我的产品有怎样的功能，它能够给你带来什么好处”。其展现的方式，可以是简单的一句话，也可以是一个完整的意境，能够让消费者对产品/品牌产生认知以及相关联想。

2、无论是创作多少不同版本的广告，在广告中必须始终强调同一个销售主张，并且要持续并反复地进行广告曝光，让这个主张深入消费者的内心。比如，海飞丝始终强调它的“去屑”功能，霸王的“防脱发”主张深入人心，它们的广告播放了无数版本，广告所传递的诉求点一直没有变。

二、品牌形象理论

品牌形象理论（Brand Image），简称BI理论，是由广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出来的，是广告创意策略理论中非常重要的一员。该理论主要有4大核心要点：

1. 为品牌塑造形象是广告最主要的目的；
2. 任何一个广告都是对品牌的长远投资；
3. 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4. 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

如今，产品同质化越来越严重，同类型的产品已经很难在具体功能上进行区分，与此同时，消费者在选择产品时，也越来越倾向于感性。很简单的一个例子，当我们去超市买牙膏时，并不会每个牌子的牙膏都去对比一番，因为具有同种功效（如美白）的牙膏，它们的成分大同小异，消费者很难找到它们之间的细微差别；所以，我们不会一一去对比每一个牌子，而是直接选择购买平时用过或经常使用的牌子，又或者脑海中第一个想到的牌子。这就需要从更深层次制造品牌间的差异化。

于是，在品牌形象理论指导下的广告创意，要以塑造并维持一个良好的品牌形象为出发点和落脚点：

1、塑造品牌形象

通过科学的实验、调查、分析，在明确品牌定位、消费者属性、消费者对品牌的印象等基础上，运用广告去勾勒描述品牌的特有气质，并在其中输入民族性格、社会性格等精神要素，把品牌塑造成卡通或者真实人物的形象，赋予品牌独一无二的个性。比如：万宝路香烟在改变“女士烟”的定位之后，通过广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，成功打造出了粗犷豪迈、英雄气概的美国西部牛仔品牌形象。

万宝路香烟西部牛仔形象

2、传递品牌形象

邀请与品牌气质、理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告，通过电视、网络、报纸等进行大量的宣传，让品牌想象深入人心。

3、维护品牌形象

在设计广告的过程中，一定要考虑广告的创意是否与品牌的形象相符，是否对品牌的形象有利，不能做出与形象不符甚至是有损形象的广告。

三、共鸣理论

共鸣理论（Resonance），出现在20世纪80年代，是如今我们在进行广告制作过程中，最常使用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张表现为：在广告中极力展示目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以此来唤醒并激发TA们内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标消费者的移情联想。一句话总结，就是通过广告引发消费者情感上的共鸣。

前面我们提到过的USP理论，主张以产品的具体功能点作为广告诉求，更多的是要促成消费者的理性购买，而共鸣理论则更偏向于消费者的感性消费。人是情感丰富的动物，都渴望拥有温暖的亲情、浪漫的爱情、坚固的友情，还有着满腔的爱国情怀，同时喜欢追忆逝去的青春，怀念童年的旧时光。通过广告诉求与人们的这些情感、经历共振而带来的效果和震撼，是深刻而持久的，能够真正触碰到消费者的内心。

就如今来说，能够轻易引发消费者共鸣的广告诉求有2大方面：

1、以亲情、爱情、友情为主的温馨情感

人们对于美好的东西总是充满向往，这些积极、温和、喜悦的情感能够让人直接体验到爱与家庭的美好。亲情主要体现家庭成员之间的血缘感情，包括父母子女之情、兄弟姐妹之情、祖孙之情等等；爱情则包括恋人、夫妻之间的感情；友情体现为除爱人或亲属之外彼此有交情的人，可以包括同学之情、同事之情、青梅竹马之情等等。

在广告的表现形式上，可以选取其中的生活片段进行展示，也可以是特写某个细节，或者描述某个局部，以营造或烘托出其中的氛围、感情。

不久前，招行的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》刷爆了朋友圈，它讲述了一个有关母爱的故事：隔着时差半夜爬起床给远在大洋彼岸的儿子，一遍又一遍地进行番茄炒蛋的电话教授，最后还亲自下厨为他录制教学视频。只是截取了生活中一个小小的片段，依然能感受到父母无私的爱与默默的付出，以及儿子最后对父母的理解、体谅与感激。广告最后的文案“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋。当孩子走向更大的世界，爱仍然如影随形”。更是直接戳中了无数父母、子女的心。

招行广告截图

2、以追忆过去为主的怀旧情结

怀旧是一种常见的情绪，它是对旧物、故人、老家和逝去岁月的缅怀，怀旧通常与经典联系在一起。人们经常通过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来抒发自己的怀旧情结。

在广告创作加入怀旧元素，能够唤醒并激发消费者内心深处的怀旧情绪，勾起他们集体拥有的共同记忆符号，产生精神上的共鸣，从而促成消费者购买的欲望。比如，百雀羚的长图广告《1931》，用长达4米多的海报，带我们回到了1931年的旧上海：身穿旗袍的美女特工、洋楼、洋行、街边卖报、大剧院、大百货……，浓浓的民国风仿佛让消费者亲临其中，引发了对那个时代的记忆与怀念。而广告的怀旧主题与1931年诞生的百雀羚品牌遥相呼应，无疑让消费者产生了品牌联想。

总结

文章到这里就先告一段落了，我们详细分析了USP理论、品牌形象理论以及共鸣理论，它们所提供的创意方法和思路各不相同，但都有着强大的指导性。作为广告人，应该要理解并掌握好这些基本的理论，并把它们运用到实践中，以帮助我们更好地进行广告创作。

本文作者@草莓君   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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