时下，信息流广告已成为移动端的主流广告形态。但在信息流广告投放过程中，很多优化师都会有这种“痛”——“点击率不高，我知道可能首先应该要优化创意。可问题是我根本不知道该如何优化啊…”

于是，针对广大优化师和营销者的痛点，今天美数君就分别从渠道、人群、场景和样式四大维度，来聊一聊“信息流广告该如何优化创意”…

作者：美数科技，授权青瓜传媒发布。

来源：美数科技（ID：meishukeji）

互联网产品（尤其是新APP）在运营推广过程中比较苦恼，成本越来越高、获客难度大，尤其是金融理财类APP、电商APP、生活服务类APP等。

1. 同行业竞品多，用户替换应用成本较高；
2. 你的APP功能烂，没能够吸引用户；
3. 用户担心个人信息不安全，不愿意尝鲜。

近几年，互联网时不时爆出某某某公司系统被攻击，几千万的用户信息泄露等新闻，使得用户更加谨慎地使用互联网产品。尤其是一些需要绑定身份证、银行卡的APP，用户会更加谨慎，甚至不愿意使用。

因而，产品运营者需要想方设法地提高用户的安全感，让用户能更放心使用自己的产品。而如何提高用户的安全感？

一、塑造品牌形象，营造品牌安全感

用户下载使用一个APP，很多时候是因其知名度高/很多人在使用才会去下载试用。比如很久没炒股的盒子菌，前段时间想重操旧业，依然选择那么几个炒股APP。而回想当初第一次炒股，盒子菌选择的炒股APP是因其知名度高，口碑好、靠谱，才会很放心地在APP应用里进行一些列的行为操作。

APP想要提高品牌知名度，可以借助以下几个渠道去打品牌：

1、姨妈频率式的新闻稿

新闻稿是内容营销的一种形式，是整个产品营销战略中不可缺少的一部分，在品牌传播中起到举足轻重的作用。新闻稿不需要多但是要显得专业，可以是对整个行业的看法、产品优点/价值体现、企业发展历程等等。

新闻稿发布平台的选择，最好选择门户网站。国内几大门户网站为人所知，比如搜狐、腾讯、网易等，大平台具备权威性，用户的认可度会更高。

2、让名人为品牌背书

找明星代言，让明星为品牌背书，不管是在产品上线之初还是发展阶段，对于品牌形象都有很好的效果，而且明星代言带来的粉丝效应是非常强的。比如爱钱进，邀请汪涵作为代言人，利用汪涵的人格魅力来给自己的目标用户群体营造一份安全感。

3、找个靠谱的靠山

这一点在金融理财产品中是最常见的。金融理财产品涉及到的金额会比较大，用户选择金融理财平台的时候也是非常慎重的，戒备心会非常强。因此，提高用户的安全感，成为金融理财产品的重中之重。而为自己找个靠谱的靠山，成为首要选择。比如盒子菌经常举例子说到的：

1. 陆金所APP强调自己是平安集团旗下的产品；
2. 爱钱进APP在启动页突出接入华夏银行存管；
3. PPmoney接入厦门银行资金存管系统；
4. 通过此种形式，告知用户，我背后是有个靠山，能够保证你的资金安全，请放心使用。

二、靠钱靠人靠干爹之外还得靠自己

新闻稿、找明星代言需要靠钱靠人，是产品包装和公关形式的一种，对于提高品牌形象和安全感起到了铺垫的作用。但一个让用户觉得安全可靠的产品是要靠自己，需要自己的产品靠谱。

1、从产品层面提高用户安全感

（1）给用户营造好的视觉环境

用户的安全感很多时候是在使用产品的时候自己主观上的感受，通常来说是与产品自己本身有关系。把产品视觉做得高大上，产品体验做得好，能够给用户传达安全感。如果同类型的两款APP，其中一款界面看起来简洁舒服、栏目清晰，而另一款APP界面混乱复杂，且没有做机型适配；当用户打开后，哪一款会让用户选择继续使用呢？显然是前者，后者会给用户的感受是山寨、山寨、山寨；因此，一款视觉设计良好的APP能够提高用户的安全感!

（2）产品用户体验做到位

用户体验不仅仅只是在界面设计上体现出来，还有一些是隐性存在的，比如产品运行的流畅性、加载速度、服务器的稳定性等等。比如盒子菌使用的有道云笔记，在使用过程中发现内容保存不了，然后就就卡住了，而原因是服务器崩溃，这种现象也不是第一次了。在系统恢复好之后，盒子菌重新了发现写的内容有一部分不见了！这件事让盒子菌对有道云笔记的安全感直线下降！

因此，产品架构、风控机制、防御机制等系统的稳定性，能够让产品运行起来稳定流畅，也能给用户带来潜在的安全感。

（3）不要强迫用户

大数据时代，对用户进行精细化运营非常重要，需要对用户进行标签化管理，当然，这一切需要基于丰富的用户数据。但有的产品显得操之过急，演变成强迫用户，让用户产生心理抗拒。比如现在很多APP，必须注册才能使用。对于用户而言，安全感是当打开APP后，能够感觉到APP开发者对细节体验或者是隐私保护的诚意。

在《产品运营角度谈：APP如何赢得女人心》一文中为运营者详细说到”大姨吗”APP是怎样突破女性使用者的第一道心理防线，给女性用户到来一种安全感。其中很重要的一点，就是不强迫用户填各种关于个人的信息资料，就可以直接进行APP的功能使用。通过对女性信息的保密，让女性客户感觉到安全。

图片来源于简书作者：召阳大发

2、从运营层面提高用户安全感

（1）提供好的产品和服务

好的产品和服务是给用户安全感最好的方法。比如某个电商APP，如果用户购买产品后使用出现问题（比如洗面奶洗烂了脸、保健品吃了没有效果、商品快过期等等），这种情况下谈何安全感！？这种靠夸大其词的APP产品没有让用户信任，在互联网中也就生存不下去！

（2）好文案+正确的场景能提高用户安全感

文案是有力量的，利用文案能给用户带来安全感。当然，好的文案还需要有正确的场景传达给用户。而APP启动页则是成为运营者的首选，在启动页中通过文案，给用户营造安全感;比如：

• 唯品会：全球精选，正品特卖；告诉用户，唯品会商品是正品的，而且是特卖价格!意思就是在唯品会，能够便宜买到好货！
• 爱钱进在APP启动页文案中，重点加粗了“安全感“三个字；
• 陆金所APP在启动页文案中，重点对“信赖“两字进行颜色区分。

PS：爱钱进和陆金所等金融理财APP，给用户传递安全感的方式简单粗暴有力。

用户的不安全感，很多时候是来自于对陌生产品的主观感受。通过启动页的文案，让用户对你的产品更加信任，能够减少新用户的流失。

写在最后

俗话说得好：得人心者得天下。APP产品给用户营造一个安全的使用环境，再加上实用性强的功能，男女老少都会通吃的！一个深得用户喜欢的产品，需要产品和运营共同的努力，缺一不可。

虽然复旦大学中文系副教授梁永安在一席上分享的主题是《在单身的黄金年代我们如何面对爱情》，但他的观点其实从更为根本的维度解释了当下诸多互联网现象。

“未来三十年，我以为随着中产化、城市化的发展，我们人的生存、人的处境都会空前地复杂。在这三十年里面，一代人、两代人，他作为一个个人，会在一个独立的意识上成长起来。”

有时候社会学或者人口学的洞察，会比互联网的反应更加敏锐。如梁永安所言，中产阶级正在稳步增长。这种态势也在重塑中国消费市场。而这之中，女性因为整体就业比例的增大和社会地位的提升，在经济上变得更为独立，其旺盛的消费需求成为推动经济增长的新亮点。

为家庭牺牲早就是落伍观念，新时代女性更加宠爱自己，愿意为自己投资，乐于购买喜欢的东西取悦自己。围绕女性消费，被称之为“她经济”的特有经济圈和经济现象形成了。

陆陆续续，都有些研究表明，无论在社交平台还是电商平台，女性的活跃度都高于男性。PC时代，中国也诞生了数家具有一定规模的女性垂直门户或论坛，比如PClady、YOKA、Onlylady、55bbs等。

在“她经济”盛行的移动互联网时代，女性垂直App也一直是创业者重点攻坚的方向。而且，这个市场很容易细分，比如美颜自拍工具有美图系的产品，新近崛起并冒尖的B612；经期工具有大姨吗、美柚；垂直电商有合并了的蘑菇街和美丽说；美妆市场有美啦美妆、美妆心得，网易孵化了网易美学；美甲类有秀美甲、河狸家；整形市场有新氧整形；孕期类有孕橙、快乐孕期······

现在的情况是，一方面“她经济”这块蛋糕很诱人，太多企业想要分而食之，但另一方面，移动互联网红利已褪去，且不说伪O2O需求类的女性创业已经失败或者濒临失败边缘，很多已经成势的电商产品也在巨头天猫、淘宝挤压下难以突围。

搜寻市场上Top1000的产品不难发现，还能在女性垂直领域继续发展壮大的玩家，基本都在各自类别里面有着相对高的壁垒。虽说不少产品是工具起家，而后寻求社区化运营，最终电商是变现的主要方式之一。它们彼此之间有所交集，但从基因和侧重点来说，仍可以将这个领域的产品大致分为工具类、电商类和社区类三种。

工具类产品

工具类产品在早期，抓住人口和流量红利，迅速获取了大量用户。而且，工具类产品特点是解决特定的、具体的需求。不过，工具类应用面临的共同问题是：开发门槛相对较低，竞争对手众多，可替代性太强。最大的尴尬是，它们的变现能力和用户规模根本不成比例。

工具类产品中，又以摄像头（拍照、修图）工具居多。已经在香港上市的美图产品矩阵包括美图秀秀、美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等，这些产品本身具有一定的变现能力。但美图现在的营收不是靠软件的流量变现，而主要依靠美图手机等硬件。

除美图系产品矩阵在早期形成垄断优势外，其他摄像头工具类产品多靠着广告收入才能获得生存机会。但他们也想求新求变，工具社交化是一个方向，只是目前想通过摄像头工具切入社交的产品，始终摆脱不了工具的影子，比如已经上了新三板的in，曾一夜爆红的足迹等等。

工具类产品前赴后继地转型，时间冲刷后印证，一款大众工具类App若想实现商业模式，必须经历几个门槛：第一道是拥有大量用户；第二道是拥有良好的产品体验；第三道是满足用户个性化需求；第四道是能使用户停留时间较长。

以camera360为例，这款2010年6月诞生的App，是比Instagram还要早的拍照类app 之一，并且在2012年初就拥有了3000万用户。Camera360的用户数量在很长时间内都与Instagram的用户数量相当。然而，camera360一直很难迈过第四道门槛。

2012年，Instagram被Facebook收购。当时有评论认为，这给Camera360以及同类App一个有喜有忧的暗示。喜的是 Instagram的被收购价格在一定程度上证明了自己的价值，忧的是Instagram放弃了独立探索盈利之路，这对它们这些曾经目标远大、现在用户仍旧可观的拍照App无疑是一种与理想渐行渐远的暗示。如今，Instagram和视频已经成为Facebook最为关键的增长引擎，但国内似乎还没有拍照修图工具成为Instagram。

除摄像头类工具外，经期工具是女性垂直最大的类目之一，目前市场上能够生存下来主要是美柚和大姨吗。过去两三年内，女性健康管理市场受到越来越多的关注。生理健康，孕婴，减肥，养生保健逐渐成为热门的细分领域。在生理健康领域，大姨吗和美柚形成双寡头格局。

大姨妈和美柚的基本模式都是提供管理工具为核心服务吸引用户，以社区及内容服务增加用户粘性。大姨吗和美柚的公开融资轮次都已经到了E轮，二者都遇到过拥有庞大用户群却无法规模化盈利的难题。这也是许多互联网产品的尴尬，女性用户群体是座金矿，但是如何开发就要看创业者的探索了。

女性电商类产品

根据市面上出炉的分析报告可以总结出，“买买买”的新时代女性消费行为呈现四大新趋向。

1、女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视。注重个性化情感营销的产品和设计，很容易引起女性的“情感性冲动消费”。

2、 阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。网购已经成为中国女性的重要生活方式。互联网放大了充分释放了女性爱沟通，爱“晒”的特质。

3、尚未被大品牌洗脑的三四线城市女性的消费需求被低估，未来代表消费新趋势的中小微消费企业将携优质本土产品进军三四线城市并有望在此实现逆袭。

4、现代女性的消费更加追求享受，轻奢型消费日渐主流。

伴随消费升级大背景，女性垂直电商蓬勃发展，一度有挑战天猫、淘宝之势，跨境电商也如火如荼。但几经沉浮，加上政策环境和市场环境的双重调整，这些垂直电商平台的日子并不好过。

蘑菇街和美丽说这对“姐妹花”在去年的合并浪潮中牵手，因其采取完全换股的交易模式而引发了不少争议。无论从早期的成长经历、经营模式还是消费定位，两家电商网站都如出一辙。

虽说合并之后的蘑菇街和美丽说，在规模上有所扩大，但是二者用户群重合率很高，公开数据显示，合并前，2015年两家交易额合计近200亿元，到2016年合并后交易额仅为90亿，1+1不仅没有大于2。另外这一年多来，他们被爆裁员、被收购的绯闻就没有断过。

此外，他们难以翻越的大山“淘宝”，已经公开表达了“淘宝已不是电商平台，而是无线时代最大的消费类媒体平台，也同时是最大消费类社区”的意思，留给蘑菇街和美丽说的机会不多了。

跨境电商类企业又是另外一个风景，相同的是他们也面临巨头的蚕食。

跨境电商最早起源于民间，随着海外留学、经商、出国旅游的兴起，代购和海淘族相继出现了。2014年，伴随海关56号和57号文的推出，政府层面首次认可了跨境电商的模式，中国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期。也是在那一年，天猫国际上线，小红书拿到了A轮，蜜芽宝贝拿到了6000万的c轮。

2015年对垂直电商行业来说是一个重大转折点，那之后的两年时间开始了疾风骤雨似的洗牌。蜜淘倒闭了，48新政之后跨境电商逐渐开始了倒闭潮。唯品会的股价被腰斩，聚美优品当初22元IPO，后来以7元钱私有化。其中，小红书是社区起家，这一点有区别于其他几家纯电商，小红书也因为社区的发展有了不错的用户留存。

对现在的女性垂直电商，尤其是跨境电商来说，需要解决前端流量、中断物流以及后端供应链至少三方面的问题。虽然政策一直在变化，但像天猫国际、小红书、洋码头这些相对大型的跨境电商来说，仍然有实力提前布局商业形态和主营业务。不过，那些没有既缺资金又缺渠道的中小企业很可能会被挤压出市场。

女性社区

自从2015年以来的资本寒冬轮弥漫整个创投圈，昔日备受追捧的母婴电商也举步维艰。纵观社会化电商平台，很多都死在了社区＋电商模式的烧钱式扩张上。但宝宝树在似乎一片母婴电商红海中逆袭了。

宝宝树走的路子是通过社区沉淀用户内容，让社区成为其美囤妈妈的天然入口，然后电商变现。对宝宝树来说，根基其实是社区，锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点，围绕“安全”、“信任”需求做把关和用户服务，这样就有了一套“知识、记录、分享和购买”的路径。

宝宝树的盈利之路第一步，还是要在电商端建构内容通道，最大限度发挥用户间口碑传播。品牌方、KOL共同向用户展现母婴产品生活方式，平台在引导用户自主订阅基础上没提高其画像精准度。宝宝树是精简的严选模式，他们选择的不是OEM厂商，而是品牌商。宝宝树认为，有长期积累被市场验证过的品牌商是保证品质最关键的一环。

打通母婴+电商+社交闭环的宝宝树今年6月份宣布，旗下电商美囤妈妈连续数月盈利超千万。今年4月，宝宝树站在内容付费的拐点上将母婴健康知识进行包装，推出了大健康“开讲”产品服务。这是他们大健康衍生服务产品的第一步。

和宝宝树一样走“做好基础建设”稳健路线的代表，还有泛女性生活方式社区堆糖。除了社交体验，碎片化时代的兴趣社区产品长久立足的重要原因，在于能找到独特的使用场景，让注重个性生活方式的年轻人归属感。逐步完善了收集、发布、点赞、评论等社区的基础建设工作后，堆糖在内容层面也从仅以图片分享迈向图文、视频多重内容媒体形态。

堆糖在社区内容沉淀基础上，再去分析用户订阅，浏览行为轨迹，掌握其产品偏好和服务偏好，提高大数据营销与内容服务的精准度。互联网下半场要求企业有下沉到行业的盈利能力。目前，堆糖上面聚集了数十万居家、美食、美妆时尚、旅行摄影、绘画手作等类目生活方式创作者，其中意见领袖级别的达人逾1万。

基于大量社会化分享数据，堆糖可以判断出消费需求和消费趋势，从而进行选品、商户入驻、商品淘汰。所以说，在拥有用户的密集度和服务的精准度后，电商、品牌广告甚至内容付费等商业模式才能水到渠成。

和宝宝树一样，堆糖也是选择和品牌商签约合作，在今年知识付费的拐点推出了堆糖Class。区别于“成功学”付费内容，堆糖与各类型的生活达人、行业专家合作，课程通过他们经验、思考和成果，聚焦外在的塑造，插画、花艺等兴趣的培养以及人际关系发展、情绪管理等。

曾经看起来小而美的堆糖，走了一条区别于蘑菇街的路子，其流量逻辑和收入结构倒是和宝宝树类似。堆糖宣布的数据是，其已与近80家品牌商与代理签署合作，商品SKU已经达到2000个，在没有外部流量采买的情况下，已经实现了6%的高转化率、以及70%的高复购率，实现了规模化营收和盈亏平衡。

去年是内容创业元年，宝宝树和堆糖都在内容经济上下功夫。创投圈和普通用户对内容的关注热度也一直延续到现在。各类产品都在试图打开内容资讯入口，介入短视频，但如何借助内容服务好自己的用户才是王道，为了粘性而粘性，并不是长久之计。在场景化内容沉淀方面，已经开始有所盈利的宝宝树、堆糖等是一个路径参考。

写在最后

即便简单如一张照片，其信息维度又能拆分为，时间、场景、地点、人物、天气、姿势、美白等信息。这些信息能否为现代拍照需求服务？女性垂直类产品要产生价值，就不能只是工具和提供买买买，而是要提供具有壁垒的服务。

工具类产品的挑战是替代性，工具转社区目前几乎无成功路径，如何在工具上持续创新，吸引用户是核心中的核心；电商类的核心是供应链，能否在一波一波的战斗和大平台的挤压过后，让供应链能力持续加强是重点的重点；社区类产品的关键是内容沉淀和用户需求场景的密度覆盖，类知乎、类豆瓣的形式做女性社区在未来会更有生命力。

被认为最能代表微信之父张小龙“用完即走”产品精神的美图秀秀，近日宣布接入个性化电商平台美图定制，以期通过为后者导入巨大流量，加速商业化。

变现难是工具类产品的老问题，在坐拥巨大流量的同时，却难以找到合适的大规模变现方式，这种甜蜜的烦恼也成为产品经理人的噩梦。工具们变现难根源于两点：一是用完即走，用户黏性差；二是工具类产品「赢者通吃」效应突出，建立护城河难度极大。

但如果综合美国的Instagram、Snap，以及中国的微信、美图的商业化尝试会发现，所有产品大都遵循了这样一条铁律：在守住工具本分的同时，还需不断探索新的边界，为用户创造更大价值。

具体看，有这样三条经验可以供工具类产品参考：

经验之一：从产品到社区

纯粹的产品模式很难盈利，必须叠加社区属性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC内容。

QQ上线之初，用户增长很快，但却一直没有找到变现的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款单一的即时通讯工具，一如腾讯官方传记《腾讯传》中记录的：「QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标志着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早18个月。」

从群聊到后续推出的QQ空间，QQ从聊天工具走向社交网络，打破了工具魔咒。在美国，最初提供修图功能的Instagram最终也发展成超级图片分享社区，实现了从产品到社交的飞跃。

对于后起的工具类产品来说，如何像QQ、微信、微博这样的超级平台一样，不断强化社交属性、增加用户粘性成为破题的关键。前几年，墨迹天气的「时景天气」和大姨吗的「姐妹说」，都是试图在内部嵌入社交模块，这类做法带有明显的媒体色彩，较为传统。

经验之二：挖掘用户的长尾需求

绝大部分大流量的工具类产品基本上都采取了免费模式，并以此捍卫市场老大地位，一如微信、有道词典、美图。

历史上最为成功的收费案例，莫过于QQ秀的皮肤和道具。后来人们在复盘其经验时发现，这里出售的其实不是道具和服饰，而是情感寄托，用户购买这些虚拟物件，最终是为了展示一个在线的理想人物形象。

这是一次罕见的例外，人们不会为QQ的聊天功能埋单——此前试行的QQ注册收费制遭到了抱怨，而作为可选项的、看似可有可无的虚拟道具却一度让腾讯收获了社交网络的第一桶金。这其中的秘密正是在于，用户对于个人形象的长尾需求。

后来者也开始借鉴这一做法。

有道词典上线不久，产品经理们就发现了这些拥有英语学习需求的用户，能够以很高的转化率转变成为在线英语教育的消费群体，加上传统语言培训机构又大都不善于在线教育，于是有道辞典把其他在线教育服务接入到自己的平台上，既满足了用户的长尾需求，又增加了产品的平台功能。

美图和有道词典也很相似，当修图成为拍照之后的刚需动作之后，会注意到用户的后续需求——照片冲洗、周边产品制作，于是其通过订制为用户增加延伸服务：与OEM合作，订制周边产品；与国际大牌、明星、网红推出联名合作款。

但并非所有工具类产品都具有开发长尾需求的能力，往往需要具备一定的用户基础：用户规模过亿、用户大都年轻、时尚，对于个性化消费有着强烈需求。

经验之三：打造全新消费场景、融合线上与线下

广告是最常见的服务，但也极易为用户所排斥，甚至导致用户流失。更为聪明的做法是，创造一个全新的广告消费场景，将线上线下打通，提升工具类产品的电商价值。

此前，Facebook IQ将社交网络在美丽消费中的作用做成一张闭环图，分别是「灵感-学习-建议-购买-分享。研究发现，在整个闭环上存在多个“触达点”。调查显示，超过3/4的爱美顾客都会被一件本无意购买的产品吸引，这就为品牌厂商通过Facebook和Instagram招揽潜在客户提供了机遇。

女性居多的社交平台更具电商转化价值。一如马云在2014年阿里巴巴登陆美国上市时所说：「我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。所以，我要感谢女性，没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市。」

过去，因为所看非所得，买家秀和卖家秀之间存在巨大落差，服饰、美妆等时尚品牌在发展了一段时间的线上营销之后，很多又回归到以线下体验式消费为主。但是，这种线下消费的弊端也显而易见：营销成本高、扩张速度慢，很难享受电商发展的红利。如何打造更契合的场景，抹平虚拟和现实之间的效果落差，成为解决这一问题的关键。

从某种程度上讲，对于具有大流量的工具类App来说，能否变现本身不是一个问题，真正的问题是如何最大化变现。

如果总结成功者的经验会发现：工具类产品的商业化，核心是通过尝试新的推广渠道进一步扩大用户群，使用最前沿技术叠加新功能不断迭代工具价值，发展社区增加用户停留时间。概括说，工具属性是基础、社区运营是关键、电商是变现主渠道。

一个成熟的社区就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，有稳定的自我运转机制。社区的运营者，就像城市的管理者，最核心的职责是建立规则，并不断优化。

我相信所有的互联网从业者，都希望能建立这样的成熟社区，这意味着有稳定且海量的用户群体，具备自我运转机制，通过用户互动和交易，实现社区的价值。最吸引人的是，这让我们获得顶级的成就感。

这是更抽象的社区概念，是非常理想的状态，实现难度很大。我一直认为豆瓣就是这样的社区，或者具备这样的条件，但在做过很多尝试后，仍然没找到合适的方式。抛开这个抽象的概念，实际上我们平时提到的“社区”，是从狭义上说的内容型UGC平台，类似知乎和天涯。

我对社区很感兴趣，希望写点什么，让我担心的是，虽从业多年，也经历过社区产品，但还没有典型的成功案例。但我认为：“失败”的经历更有价值，好比一个人“死”后，可以知道具体原因，后续针对自身可以做预防措施。但我们很难找到一个百岁老人的真正长寿秘诀，因为涉及的因素太多，而且因人而异。

成功的经验不可复制，甚至不一定正确，一个成功结果的达成，需要满足很多天时地利人和的前提条件；否则，那些成功经验就不成立。

所以，作为一个有多次失败经验的社区运营者，我的经验或许更有实际的借鉴价值，本文就站在这个角度，谈谈社区运营的玩法。

一、什么是社区？

什么是社区？目前没有特别权威的说法，主要以惯例为准。我给出的定义是：互联网社区是把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台，其中共同属性、互动和线上平台这三个元素，基本上每个社区都具备。

需要说明的是，社区和社交平台的概念很容易混淆，很多朋友不清楚界定标准。我认为，社区是以内容为主体的，社交是以人为主体。

用一个简单的方法分辨，看这个产品里的内容，是用什么纬度串联起来的。如果是以内容本身串联，就是社区，如知乎、贴吧；如果以用户串联，就是社交，如微博、陌陌。

由于产品形态很多，有些情况通过这种方法也很难界定。比如微博是以人为纬度串联内容，但媒体属性很强，所以说微博是社区也是合理的。再比如朋友圈，以熟人纬度串联内容，但内容本身已经越来越重，所以社区和社交的元素都具备。

还有一类情况，社区只是产品其中一个模块，比如下厨房、虾米，或者社区作为一个互动元素，融入产品整体，比如小红书、猫眼电影。

其实，硬要把几个不同的产品归类，并定义成一个概念，在实战中是没意义的。产品具体的呈现形态，核心是满足用户需求，而不是为了做哪一类的产品，这才是合理的分析思路。

二、决定社区成败的三个因素

社区运营的门槛较低，可复制性较强，很容易被对手模仿和跟进，当对手采取跟进和模仿时，如果己方的社区营销只是一种短期行为或者已经开始收缩，那么在用户忠诚度不高的前提下，原本采取社区营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀，到最后前功尽弃。

所以，在决定进行社区运营时，就应该把社区运营作为一种长期的战略来进行，而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段，这样社区运营才可能发挥其应有的作用。

1、定位

有一个正确的定位，项目就成功了一半；定位有问题，怎么折腾也没戏。同理，对于社区来说，定位最重要，实操时需要考虑以下三个问题：

①、市场够大

简单说就是：社区定位在哪个领域，是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定，只有形成人数上的规模效应，才可能成功。如果市场规模大，意味着只要你瓜分其中10%的份额，社区人群的基数就足够大，就具备了做起来的条件。

如果定位在细分且小量级的领域，首先没有足够的人群基数，就不足以让社区运转；其次市场小意味着商业价值可能也不大，没有商业价值，这个项目就是不完整的，也无法持续。

所谓的“小而美”是很难生存的，大多只是团队招人和PR的噱头。比如，知乎初期的人群集中在互联网领域，且段位很高，再加上未开放注册，是一个标准的“小而美”。但之后知乎有一个关键性转折，就是用户群体从互联网扩展到其他领域，且占比不小，增速不慢。假设没能做到这点，知乎只停留在互联网领域，不可能有现在这样的用户规模和社会价值。

转头看豆瓣，大家都说水化了变味了，其实这是用户规模变大的必然结果。之前小众的文艺范儿，是以人少为前提的，当海量用户涌入后，这样的社区文化必然受到冲击，但如果豆瓣不做用户增长的事情，对公司的估值和商业化，都有很大影响。

所以说，别看豆瓣前期走的文艺路线让人羡慕，但市场规模和受众人群太小，影响公司的发展，只能再向外延突破。这就是定位的市场规模小，给后续增长带来的难题。

②、目标人群善于UGC

豆瓣能做到目前的影响力，重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。这样的偏文艺的人群，更善于用文字表达细腻的情感，有着很强的优质内容生产力，也有很高的活跃频度。豆瓣最初的内容填充和社区文化，就是由这样的人群创建的，也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。

除了书影音爱好者，互联网从业者也是UGC能力很强的人群。特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底，简单的说就是会玩，而且能玩出各种花样来。

缺点是忠诚度低。由于他们使用产品的初衷不是因为需求，而是为了体验产品。就像蝗虫一样，扑向一个个还未启动推广的产品，玩腻了没新鲜感了，就离开，扑向下一个目标。这就是我们常说的互联网产品观光团。

不希望他们去“观光”，是因为这部分人并非产品的目标人群，他们的活跃会影响社区氛围和调性，对产品数据的干扰会导致无法正常分析和决策。更重要的是，观光团在试用产品后，还会公开发布自己的观点和解读。这会让产品在毫无准备时，获得与预期不符的口碑，影响产品品牌。

以上两个案例的人群，一个是文艺气息很浓的书影音，另一个是互联网从业者，都有些特殊性，不接地气。

下面举一个开心网的案例：开心网风靡一时，重要原因是定位在一线城市的白领，利用他们在上班时的碎片时间，挖掘他们在枯燥和紧张的工作中期望轻松一下的心理需求，设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转帖等内容形式，只需要鼠标点击就可以参与并分享给好友，好友再关注、参与、扩散，如此反复，形成内容产出与消费的闭环。

这个模式，通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式，成功的解决了国内用户UGC能力差的难题，是个很有借鉴价值的案例。

做社区，要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群；或者挖掘定位人群需求，通过产品形式来满足。豆瓣是通过人群定位解决了UGC难题，开心网是通过产品形式完成了曲线救国。

③、用户需求真实存在

时下最受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行，他们做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行，是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素，但从定位角度来说，涉及的用户需求是切实存在的，这就为成功奠定了基础。

再说一个案例，黄色网站在国内是是违法的，但供需双方屡禁不止。

对于一个社区来说，只是某个话题或人群的交流，我觉得这个需求并不给力，只靠这点很难玩转。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区，不是因为这个话题足够刚需，而是有其他的需求点在栓着用户，比如买便宜货、查游戏攻略等。

但也有个别细分领域，只依赖沟通交流的需求，就能把社区做起来，比如育儿社区。原因有两点：首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝，有很多不安和兴奋的情绪需要排解，有很多问题需要交流请教；其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化，会触发家庭矛盾，妈妈们需要倾诉。所以，这就是一个很给力的需求。

再用一个我自己的项目做案例。07年前做过一个运动社区，用户使用路径是，发布线下活动，注明场地和活动信息；感兴趣的用户点击报名，有疑问也可以跟帖咨询；组织者可以实时查看报名情况，并向已报名用户免费发送短信，再次提醒活动信息；活动结束后，可以发帖和照片，总结和回味这次活动。

你是不是觉得这个产品很靠谱，用户使用路径很清晰。实际上这是一个伪需求，用户并不会像上文描述那样去使用，那只是我自己意淫的一个故事，用户只是靠一个QQ就解决问题了，虽然并不是那么规范好用，但更轻松方便，转移到其他平台的成本相对更高。

2、社区调性

你会承认一个人很漂亮，但不一定会爱上她，因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人，是因为气质、共同语言、三观等内在因素，也是因为这些，才让我们呈现出一个个特点各异的人。

社区也是这样，用户使用社区的原因是需求，爱上社区的原因是调性。一个具备独特品牌和调性的社区，会给用户一个爱上自己的理由，也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区，就像一个只有骨架没有灵魂的人一样，是不完整的。

社区调性，主要通过内容的定位和视角去实现的，对应的人群也会非常细分和精准，举几个例子来看：

上图是豆瓣东西，作为豆瓣的子产品，社区调性和豆瓣是一致的，从图中就可以直观的感受到。

上图是Same的页面，从这几个推荐话题的风格来看，透着一股简单、随意的劲儿，符合时下90后喜欢的轻松无拘束的感觉，也与简洁的产品风格相符，给人印象很深。

3、用户激励体系

社区是依赖UGC的产品形态，所以贡献优质内容的用户是核心要素，社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。

那么用户为什么要贡献内容，能获得什么收益，谁来消费内容，如何让用户持续的贡献，谁来持续消费内容，这就是一个闭环的用户激励体系。其中，用户贡献内容的原因和动力，就是用户激励。

简单说，用户愿意去贡献内容，肯定是满足了某些需求，精神上或物质上。所以，用户激励体系最根本出发点是用户需求，在设计这个体系时，思路是通过产品和运营的哪些方式，可以满足用户的需求。

有朋友说，用户激励就是积分等级勋章签到，这个思路是不对的。这些只是实现激励用户的具体方法，而不是根源的原因。简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题，是不牢靠的，认为自己做了积分等级，用户激励就能变好，这就相当于把具体表象当做内在原因。这是分析思路的顺序所致，应该是从内在原因到具体方法，不能倒置。

现在很多从业者缺乏独立思考的能力，或者分析问题的逻辑思维能力。认为激励体系就是积分等级勋章，提升留存就是用签到，活动就只能是发红包。这样想是懒惰的，这些只是实现最终目的的途径，而不是本质的原因。

三、社区运营的节奏

社区就像集市，有慢慢聚人的过程，不会一下子热闹起来。所以，在从无到有，从小到大的过程中，社区运营的节奏感是非常重要的。

简单说，社区运营的节奏是：先小范围探索模式和建设氛围，再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的，社区中后期的运营节奏要结合实际情况，很难总结出共性。比如，有的社区是具备一定规模后才启动商业化，比如豆瓣知乎；有的社区是最初就包含商业化元素，比如美丽说蘑菇街，所以本文说的社区运营节奏，只适用于初期。

社区运营节奏，如下图：

这部分属于执行环节，每一点都可以延伸出一个话题，所以这里只做简要说明。

第一步、冷启动

①、种子用户

根据产品定位，确定核心用户人群的定义，再通过运营手段去引入。保证在产品上线后就有用户活跃，贡献内容、互动交流和提交反馈。

②、内容填充

社区的定位和调性，是通过展现的内容体现的。所以在产品上线初期，通过运营编辑优质内容（包括预埋回复），去填充社区的骨架，建成期望的样子。

用户本也可以参与，但在产品刚上线时，用户对产品理解不透彻，发布的内容很可能不符合社区定位，所以需要运营完成。运营策划的内容质量更可靠，更符合定位，会起到标杆的作用。

③、氛围建设

社区氛围包括活跃度和社区文化，是用户留存的重要原因，所以从社区建立初期就要重视。我们可以接受用户规模还不大，但不影响良好的社区氛围。

做好社区氛围，就要严格控制种子用户质量和初期的内容，关注互动量，以及把控冲突和友善的合理临界点，做到即吸引用户分享讨论，又让用户觉得温暖和有归属感。

第二步、探索模式

①、需求印证

在上线前，产品的前景是未知的，只停留在推测阶段，谁也不确定用户是否喜欢。所以，急需在上线后去印证之前的推测是否成立，用户是否有这方面的需求，对产品的认可度怎么样。

只要用户认可核心功能，其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。如果用户对核心功能并不感冒，那就要考虑是否需要转型。

需求印证的方法有很多，比如看数据、做调研、监控用户的玩法等，主要是看实际运转是否符合预期。

②、激励闭环

在需求印证之后，就要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环，为后续大量用户涌入做准备。简单的说，就是用户为什么要贡献，贡献后会获得什么，为什么要持续贡献，这点在上文提到过，就不展开了。

③、确定调性

产品上线前，社区调性的定位只是预定，是方案中的一句描述，最多也就是用几条内容做案例来具体说明。

上线后就要落实之前预定的调性，但更重要的是根据用户的反应去不断调整，逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。

第三步、快速复制

①、用户增长

通过前两步，完成了冷启动，印证了产品模式，也跑通了激励机制。就好比水库已经修建好，该开闸放水了。

这个阶段需要用各种方法提升用户量，比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好节奏，逐步扩大用户增量，而不是毫无保留的频繁放大招。社区像人一样，不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人，而是一口一口吃饭，慢慢养大。

如果用户增速过快，社区氛围就可能被打散；增速过慢，用户又会觉得太冷清，最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失，对社区影响很大。

②、扩大覆盖

“用户增长”是从社区整体用户规模来说的，“扩大规模”是从社区横向领域来说的。

有些社区会涉及横向的多个领域或分类，比如豆瓣有书影音、知乎从互联网到全分类、微博从互联网和媒体到全分类、美团从美食到多种服务，这些都是从单个或少数分类扩大的。

这一步并非在每个产品都会出现，和最初产品定位相关。如果需要横向扩大覆盖，从运营节奏来说，这一步是合理的时机。

③、品牌传播

在产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后，就要考虑做对外品牌的传播，扩大知名度和加深认知，让更多站外用户不仅知道这个社区，还对社区的价值观有所了解，提升品牌认知度。比如知乎做过一轮地铁广告，其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户，就是在社交平台听说过知乎但还未转化成产品的用户。

启动品牌传播的阶段，每个产品是不同的，形式和渠道也不一样。对于社区来讲，至少应该去做优质内容的持续传播，借助站外渠道扩大内容曝光，这样对已有用户有激励的作用，更重要的也是对社区品牌的传播。

四、社区运营的基本方法步骤

社区运营在早些年非常火爆，然后微信微博等社交产品冲击之后，又比较冷淡，现在移动时代来临，社区运营又重新被大家所重视，看到很多互联网公司开始做社区运营了。

1、做UGC

首先社区是一个UGC的渠道，所以你必须要有一批种子用户，这个UGC才能开始，如果你负责一个新上线的产品，在没有任何的品牌影响力以及品牌关注度的情况下去做，这是非常困难的，但同时也是一个非常好的历练机会。

在没有用户的情况下，首先我们要做的就是先丰富社区的内容，自己通过后台注册一批账号，回答一些问题。

这个过程需要准备大量的素材以及账号， 以自问自答的形式让整个社区看上去很丰满，但是现在基本走不通因为现在的网友都聪明了！所以我们就要换一种思路去做，利用一些时间，地点，还是时事热点的差异化让网友们觉得我们上面的内容好真实，不一样的产品不一样的话题。

2、用户维护

当我们获得第一批种子用户的时候我们就要开始对社区进行运营了，当然，前面第一步做的事情也不能停，因为除非你的行业非常火爆或者产品体验好到爆，不会去上面写东西的，所以第一步工作基本要贯穿整个社区运营的工作。

像小米跟三星这么大的品牌也要一大批水军在网上制造舆论就知道这个工作的重要性了，这时候我们可以开展一些活动运营的工作，针对用户活跃度做一些互动的活动。

3、培养KOL（意见领袖）

我们需要从核心用户种子用户里面培养出我们的kol，当然，你也可以培养自己的马甲成为kol或者在有条件的情况下邀请行业大神来社区，拥有社区意见领袖的好处是什么呢？其实他就是我们的产品专家以及代言人，假如你要买手机，你肯定需要做对比，那你应该不会直接去问商家你们跟XX品牌有什么区别吧？所以这个时候kol的作用就发挥出来了。

4、线上到线下

这步也正是很多社区忽略的步骤，我们需要举办一些线下活动或者见面会什么的，这样的也可以增加用户以后粘性，也好做口碑宣传。我所在的公司之前就做了一个烘焙活动，效果很好，有很多用户参加。如果要做线上活动的话，可以根据马斯洛理论里面的金字塔模型作为目的指引（具体可查看马海祥博客。

5、舆论监控

运营人员要定时监控社区里面有没有人发********或者一些潜在的危机，这个的话就要考验运营人员的洞察力。当负面发生的时候，官方需要第一时间正面这事情。千万不要试图删帖封号等，这样会激怒用户，整个社区的人都看在眼里的，只会让社区用户流失。

6、数据运营

这也是最重要的，数据监控需要每天做数据报表。这个表当你累积到一定量的时候就变成了你的指路明灯了，维度的话可以多一些，这样以便于以后的分析决策，如果自己这方面经验较少，可以使用第三方统计工具进行统计，比如那个关键词在搜索引擎带来的流量比较多，那个帖子社区内的访问量比较大，社区首页什么样的内容点击率会高等等。

五、社区运营的陷阱

接下来，我再来说说做社区时踩过的一些坑，我觉得很有共性，对于很多社区都适用，总结起来，大概有以下几点：

1、为了提升用户粘性去做社区

我们去做一个产品或功能，用户需求是唯一原因。这个道理所有人都明白，但还是会出现这样的情况：

我们是工具类app，用户大概每周访问一次，为了增强用户粘性、提升DAU，我们决定做社区。

再次表态，应该是用户有需求才做社区，而不是为提升粘性去做社区。看似这两句话差不多，而且结果也有可能是一样的，但是最根本的分析思路是错的，这就有可能导致结果失败。

如果只是从提升用户粘性出发，很可能出现的做法是，在app里加一个社区的tab，因为这样就达到了“有社区”的目的。

如果目的是满足用户交流的需求，经过思考分析，得出的结论是通过一个社区形式去满足，但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab，独立的社区模块不一定符合用户需求，或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择。

所以，出发点不同，到达的终点很可能差别很大。

2、急功近利的追求增速

社区最重要的是氛围，氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候，根据产品定位找种子用户，再通过各种手段让他们玩起来，通过玩起来这个过程形成社区的氛围，虽然一句话概括说完了，但需要一定时间去积累。

最担心的是，完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据（如UV或UGC量）都有涨幅，肯定没办法踏踏实实做前期积累，只能是疲于应付的做活动、搞噱头，可惜这时地基还没打牢，引来的用户也会很快流失。

如上文所说，社区的运营节奏非常重要，每个步骤都有不同的作用和侧重点，将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据，希望从中看到显著的涨幅，这是不现实的。

社区像一个雪球，从小慢慢滚大才结实；社区像一个人，吃好每一顿饭才能健康长大；社区像一座高楼，不能只想着完工后耸立在那里的样子，应该先扎实的打好地基。

如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用户数“每天一个新台阶”，就会打乱运营节奏，去迎合这个不合理的目标，做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步，甚至会死掉。

来看知乎是怎么做的，这是一段原话：“我们其实没有炒作过热点话题，早期会邀请优质用户，建议他参与一些适合谈的话题。知乎的用户发展，经过了两个阶段：第一个阶段是邀请制，你要成为知乎用户，你必须申请，或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200个用户，他们会去影响到随后的两万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接，大部分都是不能访问的。这个过程大概持续了两年的时间，我们的想法是，发展可以慢一点，但要让社区的氛围能够沉淀得更好更扎实一些，让更多的人来定义知乎。”

文中的“两个阶段”，就是知乎的运营节奏；“邀请的200个用户”是种子用户；“站外用户不能访问”，是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是，这个相对封闭的状态，居然持续了两年的时间。我想，大部分公司连两个月都无法接受吧。

所以，不要只看到知乎现在的知名度和量级，而忽视人家最初的耐心和克制.

3、无法改变用户认知

举个例子，你去超市买牙膏，架子上摆着佳洁士和康师傅两个品牌，你选哪个？第一反应肯定佳洁士，毕竟听起来这是个牙膏。而康师傅应该是方便面啊，买牙膏时选这个感觉很怪。

这就是用户对品牌的固有认知，改变起来成本很高，也不一定能成功。在互联网领域也一样，百度是搜索、淘宝是网购、美团是团购，这是普通用户对这三个品牌的第一印象，但其实他们还有很多其他产品线，当这些独立产品与母品牌差别较大时，就会遇到改变用户认知的难题。

尤其对于那些先有工具，再有社区的产品，用户的认知往往还停留在工具上，很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向（社区）的过程，就是扭转品牌认知的过程，需要一段时间，或长或短，因具体情况而异。

在这个环节做的比较顺利的，大多是女性app，比如大姨吗；做的不顺利的就太多了，比如淘宝推出过那么多社区类产品，目前还都没成功过。

改变用户认知，不能说肯定不行，但至少这是个难题，会耗费大量时间和人力的成本。

4、绝大部分用户不善于分享

愿意且有能力在社区/社交平台上贡献内容的用户，是极少数。虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣，但普通用户的UGC能力可不是这样，去看看长辈们的朋友圈就知道了，大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差。

当然，除了我们的长辈之外，精英人群也是一样的：知乎上回答问题的用户占比只有5%，每天有95%的新增提问是没人回复的。

不仅是国内网民，外国用户也是一样的：Twitter的40%用户从未发过内容，只有10%的用户发布过10条以上的内容，发布超过100条内容的用户，只有2%。

如果决定做社区，就必须接受这个现状，即使已经有了一定数量的用户，真正贡献的还是非常少。而且无论运营上怎么努力，绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户。

5、用户需求不存在

上文的“决定社区成败的三个因素”中提到过这点，在这里仍然强调一下。确实有很多失败的案例，是因为瞄准的是一个伪需求，是不成立的，所以即使把运营逼死，社区也做不起来。

除了伪需求，还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来，通过社区满足。在线下时，有现成的群体呈现了某种需求，但搬到线上就变味儿了，就不一定成立了。

有个朋友是做医疗行业的，公司的用户都是三甲医院的院领导，提供的服务是高规格的线下医疗会议。医院领导非常愿意参加，有高端圈子的社交需求，也有经济利益。但公司想把这群医院领导，从线下活动转化到线上产品，通过一个app来实现资讯、社交、研究的需求，这就是不成立的。

另外，从线下转移到线上产品，是有成本的，有操作门槛的。受碍于人的惰性，很可能这样的社区因为没人愿意“转移”，或者太高的流失率而失败。

6、社区产品的商业变现难

作为一个有价值的产品，就要有商业变现的能力，否则就无法生存。交叉补贴和烧钱的方式，只适用于大公司，而且也不是长久之计。

之前有一种说法，只要社区的用户量极大，就不愁赚钱的事。从方向上说是没错的，但寻找“赚钱”的方式可能会非常难，甚至把社区难“倒”。

因为社区的主体是内容，离钱很远。如果有任何涉及“钱”的元素出现在社区，用户体验会受到严重伤害，也会影响内容的中立性、纯粹性，让社区氛围充满“铜臭味”。用户对此非常敏感，反应也会很强烈，比想象中要严重的多。

有一个朋友的内容型APP，DAU已超百万，但只要在产品中出现商品相关的信息，用户就会流失，点击率也非常低。找不到合适的商业化模式，很可能会导致产品死掉，这也是将这个案例匿名的原因。

知名产品的案例有很多，贴吧是之最。由于对贴吧品牌认知太强，导致广告位点击率很低，虽然每天也有不少广告收入，但对于贴吧这样量级的产品来说，根本覆盖不了成本。所以，才会有了大家看到的各种变现尝试，卖会员倒还正常，“卖吧”就很伤用户和品牌了。

豆瓣靠卖广告，每年有超过一亿的营收，但对于豆瓣这样高附加值产品来说，这个数字才刚刚及格。知乎也小心翼翼的开始商业化探索，不会做一丁点影响用户体验的事，也正是这个原因，商业化的进展比较缓慢。

（接上文）

2009-2013：微博时代与移动互联网大局下的运营

互联网用户体量：3.84亿-6.18亿

互联网代表产品：各类APP，微博，知乎，微信，团购

代表性运营工种：微博运营，社会化媒体营销，各类APP推广

从2009年开始，中国互联网的又一个关键性拐点开始到来。

2008年下半年，随着苹果发布iPhone3G以及宣布开放App store，以及Google旗下Android操作系统的发布，人们开始意识到：移动互联网的时代来了。

由那时开始至今，中国互联网开启了又一个波澜壮阔的时代——所谓的“移动互联网时代”。

智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中开辟了一块全新的战场，它意味着原有的格局和用户习惯可能会被打破和重构，意味着人们的碎片时间也将开始可以被抢夺和占据，意味着N多全新的机会。

于是在这个时代，无数人凭借着“移动互联网”时代的红利期和自己开发的APP大获成功，从植物大战僵尸到捕鱼达人，从大姨吗到美柚，从辣妈帮到宝宝树，从陌陌到微信，均纷纷在这一时间窗口内崛起。

1. PC时代逻辑的重演

我们都曾记得，在PC时代，互联网世界中曾经先后有过一个“萌芽时代”和“流量驱动时代”。某种意义上，在2009-2013之间的这5年时间里，这两个时代在移动端被重现了。

最初，当移动时代刚刚兴起时，能够迅速流行和占据大家视野的，多是一些更加“轻快”的东西。典型例如一些工具、阅读类应用，又或是游戏，这一时期内，类似墨迹天气、汤姆猫以及大量杂志类APP等得到了大量普及。

然后，随着2011、2012年之后移动端用户的越来越多，加入移动战局的互联网公司也越来越多，曾经在PC端出现过的“流量时代”再一次在移动端出现了——大量应用商店先后出现并发展起来，成为了移动端的“流量入口”，并依靠着“流量分发”这样的生意赚得盆满钵满。

以及，各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不穷，类似移动广告联盟、积分墙、换量等等手段在移动端也渐渐普及和火热起来。

这一时期，围绕着以上这些APP推广手段，诞生了无数的新岗位和新工作机会，成为了这一时期“运营”工作的一类典型代表，行业俗称“APP推广运营”。

2. 前无古人的微博

以及，在这一时期，中国互联网还诞生了一个庞然大物。这就是微博。

2009年8月，新浪微博上线内测，此后2-3年时间内，凭借着自己此前在博客和门户时代积累下来的大量资源，以及微博本身“快速传播”式的产品机制，它以暴风般的速度席卷整个互联网，成为了互联网圈内最令人瞩目的产品——

在2010-2012年间的3年，从钟如九事件到动车事件，从“免费午餐”公益到拯救乞讨儿童再到明星娱乐八卦绯闻，在无数社会、娱乐重大事件中，微博都成为了第一舆论阵地，其信息传播发酵的能力和在重大事件发生，几乎让每一个传统媒体都黯然失色。

姚晨，这个当时只能够算得上二线明星的姑娘凭借着“玩微博”，竟然在短短3年内积累起来了超过1000万粉丝——这意味着，她的舆论话语权，已经超过了大多数电视台。

“微博将可能改变一切。”这句最早从李开复说出的话，在那个时期内一度成为了几乎所有互联网界的共识。

在微博巨大的向心力面前，几乎所有人都被卷入其中，从论坛时代的意见领袖和娱乐明星，从企业、政府机关到商业领袖，几乎无一幸免。

而微博，也成为了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。

由此，微博也给“运营”带来了新的可能。有很多敏锐的人发现，基于微博的生态和产品逻辑，你只要能够做好一些微博内容和用户互动的维系，你将可以在这里收获巨大的粉丝数和传播。以及，哪怕是同样做推广，通过微博来做推广可能要比其他渠道的广告投放要划算得多得多。

以及，微博的强互动和传播属性，也让它成为了诸多产品和品牌用于“维系用户”时的一个最佳选择。

于是，一类叫做“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能又出现了，它成为了这个时代的另一“运营”类代表工种。

而在微博上，也渐渐诞生了一些诸如“冷笑话精选”、“魔鬼经济学”这样的“大号”，他们的经营者多是PC时代的那些草根站长们，他们对于互联网世界的风吹草动以及网民们的心理喜好有着天然的敏感，凭借着自己在微博早期时代的苦心经营，他们迅速成为了某种新的流量分发和推广渠道——但与传统的推广渠道不同的是，微博的推广这时候已经开始对于“推广内容”有了更高的要求。简而言之，哪怕你找了一个大号帮你推广，但如果你的推广内容得不到大量转发，那一样并无卵用。

3. 团购大战

此外，这一时期的互联网，发生过的另一件令人瞩目的大事，就是“团购”的崛起与惨烈大战。

团购网站的出现，第一次开始试着把互联网与更多人们线下生活中的具体服务连接起来，也第一次把互联网世界中的战争从纯粹的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

但是，这还只是开端。

2013至今：连接一切的互联网与运营

互联网用户量：6.18亿-7.10亿

互联网代表产品：微信，各类O2O产品，滴滴出行，今日头条，罗辑思维等自媒体

代表性运营工种：新媒体运营，社群运营，微博运营，社会化媒体营销，各类APP推广

进入到2013年之后，整个互联网世界的用户增速开始明显放缓——按照CNNIC的数据，从2013年到2016年的3年间，网民数量不过才增加了区区1亿人，成为了互联网在中国诞生迄今为止20年间用户增速最为缓慢的一段时间。

在任何一个市场内，当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么明显，大家竞争和PK的重点就会开始调转方向，要么是开辟新的战场，要么就是在原有的基础上做得更加“精细”，抢占用户使用和触碰频次更高的场景，这是永恒不变的规律。

与此同时，随着智能手机的大范围普及，人们手中开始拥有了一个可以随时随地帮助自己连接到互联网中的终端设备，这第一次让人们开始拥有了可以“连接一切”的可能性。

从这一时期开始，开始出现了所谓“互联网+”的说法，即让互联网可以连接到除了信息以外的更多事物，例如服务。

大约从2013年开始到2016年，国内互联网界出现了一波迅猛无比的O2O创业潮，一大批类似滴滴出行、美团这样的公司从中成长起来，成为新的估值百亿美元级别的巨头。

诸多O2O创业公司的出现，也真正全面把“运营”的竞争从线上拉到了线下，在这一时期内，由于竞争的激烈和用户时间、注意力等的逐渐稀缺，对于诸多O2O公司的用户获取，一维的“线上推广和传播”已经显著不管用，更常见的做法是线下地推+线上推广+PR传播等海陆空并行，唯有如此，才能起到更好的成效。

1. 运营升级

在这一时期，运营与产品之间的关系开始更加紧密，也越来越需要更精密计算和规划过后的“策略”。因为越来越多的运营动作和手段开始需要通过产品来实现，而随着用户体量的增加和用户构成的复杂性，运营所拉来的用户也越来越会影响到一款产品的成长，因而，在“策略”和“节奏操盘”层面，运营也开始需要有更加精密细致的思考。

这当中最典型的代表，就是滴滴出行的发展和成长——其在发展过程中的用户获取和用户维系，既有大量线下的“重动作”和与竞争对手间的惨烈PK，也涉及到大量线上的数据监测和产品形态、产品策略等的设计（如滴滴的红包派发、派单策略、滴米等用户激励措施等）。

由此，在这一时期内，互联网公司中对于“运营”的职能要求，再次升级和提高。

2. 微信的全面崛起

以及，这一时期内另一件不得不提的事，就是微信的全面崛起。

2012年，微信先后推出了朋友圈和微信公众号，恰是这两个功能，加上“微信群”等即时多人互动等功能，让微信开始全面抢占包括微博等互联网产品在内的大量时间。

据数据称，微信在2016年下半年的日登录用户已经达到了5.7亿——这是一个足以甩开任何互联网产品十万八千里的数字。

于是，微信的朋友圈与微信公号，开始成为了更加备受青睐的“流量入口”，随之而来的，就是大量微信公号运营与“微商”的出现。

再后来，因为在微博和微信公号中很多活动、内容维系等的执行逻辑高度相似，这两者在互联网圈中开始被人们放到一起，共同称之为“新媒体运营”，在微信兴起和“互联网+”、“互联网思维”大行其道的时代里，这个职能开始迅速走红，一时间成为了互联网圈内最火热的职位。

3. 内容价值的回归

但，与任何一个新平台相似，在微信公号和朋友圈微商的“红利期”过去之后，微信公号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。为此，微信官方迅速推出了一系列包括“赞赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施，这些措施立竿见影，使得整个公众号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”“段子内容”等逐渐升级，也开始有越来越多的优质内容生产者加入到微信公号的内容生态中来，加上用户品味的提升，这使得内容和创意越来越成为一个公众号好坏，以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。

进入到2016年后，随着用户的时间精力越来越稀缺，这一境况开始有过之而无不及，大量还依赖于打折促销广告等无营养内容支撑的微信公号开始越来越举步维艰，而拥有优质内容生产能力的公号则更加受到用户青睐。

这一时期，在整个互联网界和运营圈内，许多人都在高呼：内容的价值在回归。

4. 社群运营的兴起

以及，在用户时间更稀缺、话语权更大以及时间更加碎片化的情况下，另一个概念也渐渐诞生了，那就是“社群运营”。

简单说，社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚集到一起，通过持续的优质内容输出和“微信群”等工具来实现用户互动和维系”的一种做法。

相比起自己做一个APP或开发某个产品来说，“社群运营”最大的吸引力在于——

1. 它无须开发产品，因而启动成本可能更低；
2. 如果做得好，它有可能在短时间内借由微信群等方式聚合起来大量用户和流量，且这些用户和流量都是真实的；
3. 因为“群组”本身的即时、强互动属性，如果社群经营得好，群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时，往往将会拥有更高的转化率。

在国内互联网圈，最早尝试社群运营并小范围取得一定成就与成功的，包括罗辑思维、秋叶等人，他们依靠低成本所获得的成功，也引来了无数人效仿和尝试。

但迄今为止，所谓“社群运营”，更多还只停留在某种概念上，更多人可能会倾向于通过“快速拉群聚合用户”的方式来短期获得流量和转化，但一个所谓“社群”的长期生命力，仍然需要建立在高质量内容的持续供给和文化建设的基础上。

5. 今天的运营

总体来说，在这一时期内，伴随着微信公号等的出现，以及移动互联网的全面爆发，无论是用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段，都开始变得越来越多样，越来越复杂，彼此之间交集也越来越多。

恰恰是在这段周期内，从张亮在知乎连载他的《从零开始做运营》开始，互联网圈内开始逐渐倾向于把运营按照工作侧重点的不同划分为所谓“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”三大模块。

然而，如果落实到具体工作内容，这三大模块之间仍然会出现大量交叉，这让“运营”对于更多圈外人甚至是行业新人来说，仍然是一个高度抽象和模糊的事情。

结语

回溯整个互联网的20年，以及以上的诸多变化，我们可以发现：所谓“运营”，其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好实现“用户获取&用户付费”以及“更好实现已有用户的维系”这样两个目的的职能。

恰恰是因为在整个互联网世界中，围绕着这两个目的我们可以选择和使用的手段实在太多太丰富，需要做的事情也太繁杂，我们才无法把这样的岗位用一个更加具体的词来描述，因而只能称其为“运营”。

同时，我们也会发现，“运营”岗位的工作内容从来不是固定的，而往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。

例如，当搜索和门户网站推荐位成为“流量入口”时，人们愿意花费大量时间和精力去琢磨如何让自己的网站在搜索结果页上排名更高，以及能够在门户网站中得到更多推荐；而当Web2.0时代到来后，人们又开始愿意花费更多时间去进行“事件策划”，依靠论坛、社区等用户的声音和力量来助推自己获得更多关注；以及到了今天，人们更愿意把更多的时间精力耗费在微信公号、知乎等地的关注和运营上，背后的逻辑也都是一样的——“流量”和“用户”在哪里，运营的关注点就在哪里。

因而，一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。TA需要关注的，一定不止是具体的手段和技能，还需要思考大量表层现象之下的逻辑。

无论如何，任何时候，运营的目的都是更好实现“用户获取&用户付费”以及“更好实现已有用户的维系”这样两个导向，前者需要关注信息分发和传播的逻辑变化以及流量获取的成本，而后者则更加需要结合产品形态来关注随着用户体量呈不同变化时，该如何更好与作为一个群体的用户进行沟通与互动，较好的控制用户的预期、构成甚至是体验。

在这个层次来看，一个优秀的运营，必然是一个操盘者。

正如我们一再提到的，在当下我们所处的时代中，“内容”和“用户个体”的价值正在不断崛起。这一态势，在2016年中整个互联网世界里“内容付费”、“知识变现”、“网红经济”等概念的火热已经可以证明。

也正如我在《运营之光》一书中提到的，在“产品高度同质化，创新空间越来越小”的今天，不同公司和产品之间的竞争，将会越来越转向“运营”。并且，这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体，它可能既包括了传统的推广和获客，又包括了更加精细的用户维系，还包括了更偏务须的“品牌塑造”和“传播”。

这样的时代，对于“运营”从业者们的挑战将会更加巨大，当然，也必然意味着更多的机会。

—— 完 ——

前言

“运营”是个有趣的东西。

作为一个现今互联网行业中最为普及的工作职能，它却又往往被称为是一大“玄学”。

一方面它的地位和权重越来越高；另一方面，似乎它又很模糊，看起来，少有人能够从真正意义上讲清楚到底“运营”是什么。

回溯起来，“运营”这项工种的出现，其实不过短短十几年。

某种意义上，我们愿意相信，一件事物，如果你并不足够了解它的过去，那你一定很难真正理解它的现在和未来。

我们猜想，假如我们能够回过头去认真回顾一下“运营”在互联网世界中的发展史，会是件有趣，且有价值的事。这形成了本文写作的初衷。

那么，究竟什么是“运营”？

我发现，在现有的互联网世界中，“运营”的范畴下所能包含的具体工作内容，可谓繁杂无比：推广投放、活动策划、内容制作、数据监测、用户管理、客服……诸多内容似乎都能够往其中装填，几乎每一个被称为是“运营”的互联网从业者，身上都会背着不止一项工作内容。

因而，要试着谈论运营，我们必须要先界定运营。

按照我在《运营之光》第一章中给出的定义，运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的，一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好的维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系。

而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。以及，一个靠谱的运营，一定是能够懂得、并熟练掌握多种运营手段的——这与传统行业中的状态全然不同。

但是，这样一项既复杂又多样有时又会显得有些宽泛的职能，到底是怎么诞生的？以及为何会诞生它？

为了更好地回答这样几个问题，我们依次梳理了从互联网诞生至今的行业发展历程，提炼出了其中每一个阶段的代表性产品，并试图着重去分析这些互联网产品在他们所处的时代，是如何实现“用户获取&用户付费”、“用户维系”这样两件事的。

以及，我们也同时关注着“运营”这个概念在行业从业者心目中的认知变化。

我试着回溯了互联网过去20年的发展历程以及去观察在其每个阶段围绕着“用户获取&付费”与“用户维系”这样两个目的产生过哪些不同的具体做法，在经过观察和思考后，我粗步有了以下几个结论——

• 在互联网诞生之初，是不存在“运营”这样一个职能的，这个职能及其称呼是渐渐被演化出来的；
• 最早出现的最贴近于当前“运营”的岗位，是“网络编辑”和“社区BBS管理员”，其次是各种网络推广；
• “运营”的概念最早大约成型于2001年前后，而真正意义上“运营”这样一个概念和职能在互联网圈内开始逐渐普及开来，大约是从2004、2005年前后开始的——从那时阶段开始，包括新浪在内的大量互联网公司中的“编辑”开始被称为“内容运营”，而类似“社区运营”这样的叫法也开始被普及开来。

我发现，这是一个很有趣，也很值得去思考的过程。

以下，我将分7个阶段为你带来我更具体的观察与思考。

1984-1993：互联网的萌芽

少有人知道，人与人之间第一次可以通过“互联网”进行较大规模的信息交换，差不多是在1984年。

那一年，一个叫“惠多网”（FidoNet）的BBS建站程序在美国出现。用户通过电话线连接，以点对点的方式转发信件。惠多网是全世界第一个BBS网络。

7年后，中国的惠多网“长城”站开通，这时候上“长城”站的几乎都是从海外拨长途回国的中国留学生，以及部分后来的国内前沿技术爱好者。在当时的“长城”站上，就已经有了马化腾、求伯君、丁磊等人的身影。

年轻的马化腾

1993年开始，随着拥有PC的用户越来越多，以及众多相关技术的发展，在大洋彼岸的美国，“互联网”开始如野草般无预兆地疯狂生长起来，并先后诞生了如网景、雅虎这样的互联网公司。

大洋彼岸的盛况无疑是令人悸动的。于是，从1995年开始，互联网之风远渡重洋来到中国，开始生根发芽。

1994-1997：互联网是什么？

• 互联网用户体量：不足30万
• 互联网代表产品：门户，早期BBS
• 代表性运营工种：网编，BBS管理员

对于老一辈网民和互联网圈人士们而言，基本上不太有争议的一件事是，中国互联网发展的起点，是1995年前中关村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出现。大概人们永远也不会忘记的，是瀛海威当年那个经典无比的广告——“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”

瀛海威广告牌

所以，你发现了，那时候的中国，互联网对于人们最大的吸引力所在，是“信息”。在那个大多数人最主要的信息获取渠道还是看“新闻联播”的时代，信息还是100%的稀缺品。

于是，围绕着“信息”的获取和消费，在国内诞生了最早的两种产品形态，分别是“门户网站”和“BBS”。

其中，前者的代表，是新浪、搜狐、网易，而后者的代表，则是天涯、猫扑、西祠以及各大门户网站下属的论坛。它们差不多都集中出现在1995-1996年间。

同样都是提供信息，“门户”与“BBS”之间最大的不同，源自于门户网站的内容都需要自己采集编写，而BBS上的信息则大多来自于用户的自发贡献，用现在的话来讲，一个是PGC，另一个是UGC。

在那个时候，人们对互联网的认知还是模糊的，大家都只知道互联网是个新奇、好玩的玩意儿，能够让你“足不出户就获取到全球资讯”，基本还没什么人会想到互联网上还能赚钱，很多人开始做网站也好，做软件也好，更多都抱着一些半好奇半尝试的心理，并没有任何特定的预期或是规划。

同时，在1998年之前，国内能够上网的人本身就很少，按照中国互联网信息中心提供的数据，在1997年，全国的拨号入网用户，不过才区区25万人而已。因而，那个阶段的网上在线服务也相对单一，基本上除了门户、BBS之外，就是少量的软件下载网站。

那个时候，绝大多数的网站与产品，都是无需考虑“用户获取”的——本身可以找到的网站和在线产品就很少很少，加上上网的人数也不多，基本你只要能够把一个东西做出来，且它不是太差，大家自然就能够找到它，且各类门户、论坛等也愿意无条件免费推荐和介绍你的产品——毕竟，在那个时候如果不介绍些新的网站和热点事件啥的，他们可介绍的东西也就没那么多了。

倒是，在“用户维系”方面，门户网站和BBS们还是要做一些事的。最起码，你既然提供的是信息的供给与消费，你得做好信息的更新和推荐吧？

于是，就诞生了互联网上最早的两种代表性工作：网络编辑和BBS管理员。其中，前者的工作主要是内容的采集、编撰和写作，后者的工作则主要是论坛中的加精、置顶、删帖，以及时不时的组织些灌水顶楼等在线活动。

这，基本可以视作是最早的“运营”类相关工种，他们在做的事，在互联网上信息还较为匮乏的时候，大多与“内容生产与维系”相关。

1998-2001：第一波潮流？

• 互联网用户体量：从100万-2000万
• 互联网代表产品：聊天室，更成熟的BBS，QQ，联众，各类下载类站点
• 代表性运营工种：在线推广，社区管理

如果要为早期中国互联网的发展定义出来一个里程碑式的节点，1998年或许是最为恰当的年份。以此为节点，互联网在国内的发展迎来了第一次长达3-4年之久的爆发与井喷，迎来了自己的第一波春天。

1998年，首先值得我们关注的，是以下两件事：

• 1998年6月，微软Windows98操作系统发布，其中首次全面集成了Internet标准。操作系统的进化与更新，为更多家庭与个人能够接入互联网铺平了道路。
• 同样在1998年，作为一种比“调制解调器拨号上网”速度更快的上网方式，ISDN开始在国内得到普及，全国26个省会城市开始开通ISDN。

这两件事的之于中国互联网的意义，无异于一个原本只有烂泥路可以通往外界的小山村，终于开始要修筑柏油马路。

于是，我们也可以看到，在这一年前后，在互联网上发生了诸多具有重大意义的事件。

1、BBS和论坛的黄金发展期

1997年10月31日，中国队在世界杯亚洲区预选赛主场2：3负于卡塔尔，失去出线机会。此后2天，有个叫老榕的人跑到四通利方（新浪前身）的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信眼泪》。

中国队主场2：3负于卡塔尔

这篇文章几乎在一夜间传遍大江南北，后来被称为是“中国第一足球博文”，在发表过后2个月内，几乎被包括《南方周末》在内的国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道，以至于那个年代的球迷群体里，几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这个名字的。

顺带说一声，当时体育沙龙论坛的版主，叫做“老沉”，即后来成为新浪总编辑的陈彤。

按照老沉的回忆，老榕的《大连金州没有眼泪》贴出后，体育沙龙的访问点击量达到了平时的数十倍。无数网民留言说：老榕让他们“热泪盈眶”。

此事的发生，是整个主流世界的人们第一次切身感受到互联网的力量和影响。在不经意间，是它把很多人带入了互联网世界的大门。由此开始，BBS和论坛开始迎来了一波黄金发展期，吸引了一波又一波的创作型选手进入。

2、在线聊天室的兴起

同年，一部叫做《第一次的亲密接触》的网络小说突然走红。它讲述了一个一男一女借由网络聊天室相识，然后进而见面、相恋，最后再到女主角不辞而别，最终病逝的浪漫故事，受到了无数中青少年们的追捧。

《第一次的亲密接触》by 痞子蔡

这也是第一部借由网络走红的小说，其火爆程度也几乎达到了无人不晓的状态。

借由这部小说的火爆，人们也越来越对于互联网感到好奇，潜意识中越来越渴望在互联网上去探索、尝试交流，乃至隐隐也开始期待着自己也能够邂逅几段美好的浪漫。

于是，或多或少是因为这部小说的走红，从这一年开始，能够承载多人在线即时互动交流的“在线聊天室”开始兴起。

回想起来，那时候的人们，面对的另一个境况，的的确确就是孤独寂寞。大部分人仅仅基于线下的那个社交圈子既有限，又充满了各种限制。你会发现，几乎每一个人心中都憋着大量想说的话却在现实世界里找不到别人诉说，从十几岁的小毛孩子，一直到三四十岁的大叔阿姨，竟无一例外。

于是，聊天室开始迅速发展起来。那时候最火爆的聊天室，叫做“碧海银沙”，其中最火爆的房间，差不多任何时候上线都会有至少近百人在线，甚为火爆。

总之，基础设施的逐步健全，加上互联网世界中不断频发的各种“焦点事件”，开始促使着一批又一批充满好奇心的网民们开始进入互联网世界的大门。

3、QQ和联众的诞生

当然，正如上面提到的，无数网民们在开始使用互联网之初，最大的需求就是“希望找到某种方式来排解自己的空虚、孤独和寂寞”，于是，除了更加成熟的各大论坛、门户、BBS和聊天室之外，另外两款具有划时代意义的产品出现了。

这两款产品，一个叫OICQ，另一个叫做联众。

OICQ（后更名为QQ）在1999年2月上线，主打即时在线聊天。

QQ

而作为一个在线休闲游戏平台的联众则上线更早，它在1998年3月上线。

联众

这两款产品，几乎都是一经推出就在网民中间呈现出“爆发式增长”的态势，甚至在一定程度上进一步催生了互联网用户的增长——不夸张的说，在《第一次的亲密接触》这样的网络小说走红之后，很多人几乎是为了想要找人在线聊天或是一块玩耍而购买了PC和开始“上网”。

而QQ的走红，某种意义上也是“天时地利人和”的汇总，这当中，既有时机的关系，也有诸如腾讯对于用户体量的更加注重等原因（腾讯在当时首创的卡通头像、聊天记录云端存储等等功能都成为了QQ增长的强大助推力）。

在我的记忆里，我老家的那个小县城里，就正是QQ的出现才真正带火了“网吧”这样的地方。我还记得，差不多就是1999年和2000年前后，我老家的小县城里一下子就冒出来了六七家网吧，每逢周末走进去，你会发现满屋子的人都在上QQ，找人聊天。

数据似乎也可以佐证这一切。查阅CNNIC提供的全国网民数量变化情况，我们可以发现，正是从1998年开始到2001年，全国网民的数量几乎每年都保持着100%以上的增长率，成为了中国互联网发展史上用户基数增长最快的一段时间。

4、互联网商机初现

于是，随着网民数量的增加，互联网上的商机也终于涌现。

1998年世界杯期间，新浪网以24小时滚动播出新闻形式吸引了大量网友，并借此获得了18万元广告收益——这似乎是我们可以查到的早期互联网史上的典型“流量变现”案例。

而这一时期的联众，也开始推出诸如“个人会员”+“身份特权”等增值服务。

于是，当我们开始意识到“原来互联网也能挣到钱”，并且开始有人理解到“网站的点击量和访问量是决定一个网站价值的关键”之后，于是“流量”开始作为一个标准术语登上舞台，慢慢的大家都开始知道，“做互联网就必须要把流量做大”。

总体来说，对一些主流的现象级产品如QQ、联众、聊天室等而言，在这一时期内的用户获取，相对仍然是无需太多操心的——他们只需要能够做好基础服务，就自然会有大量用户源源不断的涌入。按照现在的说法，这仍然是中国互联网发展过程中的“红利期”。

按照官网公布的数据，联众上线3年后，到2001年，注册用户已达到2000万，而QQ到了2001年，注册用户数更是突破了5000万，同时在线人数也超过了100万。

而对于大量中小个人站点的站长和个人开发者们来说，他们的用户获取相比大型网站和主流产品，就必须开始想法设法做更多的事情。

那个时候，为了提升自己网站的流量或产品的下载量，他们常用的手段，包括但不限于互换友链、寻求门户网站的发稿，论坛BBS发广告，想办法提升自己在各个软件下载网站中的排名，提供各种资料包下载以导流等等。

以上种种，开始催生了一个叫做“在线推广”的工种，“导流”和“渠道”，是他们最为关注的事情。

5、运营理论初现

随着网民数量的增多，部分论坛和BBS的管理也开始越发复杂起来——如果你只需要服务1万人，也许你就定期管理清理一些论坛帖子，加加精之类的就好了，但当你开始需要服务50万人甚至更多用户的时候，情况就开始复杂起来——你需要考虑划分更多的论坛版块，你需要开始考虑如何影响并维系好一个论坛的“氛围”，你也不再能够“事必躬亲”的去处理和管理每一个版块中的事务。

于是，在大量社区和BBS中，开始诞生了一种常见的做法——即通过招募和管理好一群管理员和“版主”，来帮助官方更好的管理社区。而官方则只需要少量的“社区管理”负责人，来负责维系好这群管理员和版主就好——甚至，在网上，N多社区管理者们还总结出来了所谓“引导产生兴趣，兴趣催生话题，话题集中讨论，信息聚合用户”的论坛管理四步法。

这，差不多便是后来在运营界被广泛流传的的“社区运营方法论”和“用户金字塔”模型的起源。

以及，这一时期内，部分产品开始会有意识的组织和策划一些活动来吸引用户关注，以及开始推出某些付费增值服务，典型代表如联众。

从1999年开始，联众曾多次引入马晓春等职业棋牌选手与用户在线对弈，并由此引发媒体报道和网民关注。

而联众在2000年举办的中韩在线围棋赛（China-Korea Online Go Tournament），更是有超过12,000名玩家同时在线参与，成为了当时的吉尼斯世界纪录。

以及，从2000年开始，联众也推出了自己的付费增值服务——联众会员，用户按月支付费用，支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权。用今天的眼光看，这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”，但它比QQ会员要早了1年多时间。

诸如此类的一些做法，也差不多形成了后来的“活动运营”和“用户转付费”等常见运营逻辑的雏形。

2001-2005：流量为王的时代与“运营”的出现

• 互联网用户体量：2200万-1.03亿
• 互联网代表产品：百度、hao123、各种强制安装插件、番茄花园、淘宝、网游
• 代表性运营工种：SEO/SEM、流量分发、QQ群管理、电商运营

在2001-2005年这段期间的互联网世界中，有几件事情的发生是不容忽视的。它们分别是——

• 网游的兴起和火爆；
• 以淘宝为首的电商的飞速发展；
• 伴随着网民数量的飞速上升，整个行业对于“流量获取”的越发重视以及部分“流量入口”的成形。

也正是在这段时间，在互联网行业中，“运营”开始渐渐作为一种职能名称开始普及开来。这背后与行业的发展和变化也是息息相关的。

以下我们依次来讲。

1、网游的兴起和火爆

从2000年开始，“网游”的概念就开始受到热捧。

而到了2001年，盛大推出《传奇》，网易也了推出《大话西游》，网游开始了一段长达4-5年的火爆时期。其中又以《传奇》最为成功，这款从韩国引进的网游迅速成为了很长时间以来最火爆也最赚钱的网游。一直要到后来魔兽世界的出现，才能超越当年《传奇》的盛况。

《传奇》

而网游的业务模式较之其他互联网服务也有所不同，相比于其他互联网服务“做流量”的方式，网游有着更加清晰的盈利模式——卖游戏点卡或卖游戏装备。

正是围绕着这样更加清晰的盈利出口，在网游公司的业务开展过程中，除了在线推广外，首次出现了一些此前从鲜少在互联网行业见到过的操作方式。

其一，是围绕着“游戏点卡”的售卖发展了大量的线下渠道和代理商，尤其在校园，更是有大量专职售卖点卡的“校园代理”出现；

其二，则是围绕着“增加用户在线购买游戏装备或增值服务”的导向，开始有了一些不太能够见得光的运作手段。例如，笔者曾经知道有某网游公司为了提升用户付费频次和付费率的做法是类似这样的：注册大量所谓美女号，通过美女号勾引部分“金主”，让金主为美女号付费购买装备。

以上两者，差不多可被视为是最早的“线下地推”和“重点付费用户的维系”。

2、电商的飞速发展

与“网游”一同渐渐兴起的，还有“电商”。

马云与阿里巴巴的成立

1999年，阿里巴巴成立，通过B2B切入到电商领域，不到半年公司已经能提供来自全球178个国家和地区的商业信息；

同年年底，当当网成立，开辟网络图书销售平台；

2000年，雷军参与创办的“卓越网”上线开始运营；

2003年5月，阿里旗下的“淘宝网”上线，并在当年年底推出了第三方支付工具“支付宝”，当年即完成了3400万元成交额，并渐渐发展成为国内最大的电商网站。

与网游一样，电商也是一项能够直接产生交易和支付行为的业务，在这个领域内，除了简单的推广，也出现了一些与其他互联网领域完全不同的工作内容。

比如说，如何选取商品和管理好店铺的商品品类，如何管理好商品库存和配送，如何做好店铺客服，如何包装商品，如何通过打造“爆款”等手段培养在线店铺的用户忠诚度，等等。

这些工作，差不多构成了早期“电商运营”的雏形。并且，在电商行业中，“运营”是一个一开始就有的职能名称，其工作内容差不多涵盖了上面提到的所有事情，主要对于店铺的日常经营及销售额提升负责。

3、“入口”和“流量”

此外，在这一时期，随着整个互联网世界中用户越来越多，且涌入的各类信息和网站也越来越多之后，人们开始面临一个问题：我该如何从浩如烟海的网络世界中找到适合我的信息，并能够记住它们？

于是，从2001年开始，一个概念渐渐兴起，并越来越在互联网世界中占据着举足轻重的地位，它就是“入口”。通俗一点讲，你要是能够占据某个“入口”，你天然就拥有了数量巨大，且源源不断的流量。而就像此前提到的，在互联网世界中，流量已经被证明了是值钱的。

在这一阶段中，包括3721、hao123、百度、浏览器乃至产业链中更加靠前的集成操作系统“番茄花园”都一度成为了某种流量和用户基数巨大的“入口”。

入口既成，抢占“入口”就成为了诸多互联网产品们必须重视的事情，于是，这一时期，围绕着如何能够让自己的产品和品牌能够在“入口”处获得更多的曝光和点击，大家开始各显神通。

比如说，有人开始慢慢发现，百度和其他搜索引擎的网页爬虫程序是具备某种规律的，换句话说，只要你把你的网站变得对这些规则更加友好，你就能够在搜索引擎相关关键词的搜索结果页拥有更高的排名，于是，围绕着如何把自己的网站变得对搜索引擎更加友好，渐渐演化出来一个工种，叫做SEO（搜索引擎优化）。

当然，搜索引擎们也不傻，当他们发现自己的搜索结果排名位会直接决定大量流量的时候，他们毅然决定，开始把自己的搜索结果位拿出来售卖，并采取了一种叫做“竞价排名”的规则来出售自己的搜索结果位，简单说，就是谁出的价格更高，这个位置和词条就卖给谁。于是，慢慢围绕着如何通过搜索引擎来完成付费推广，又进一步诞生了一个叫做SEM（搜索引擎营销）的工种。

再比如说，还有人发现，除了搜索引擎这样“集中型”的入口，还有一部分入口，可能是“分布式”的——典型例如门户网站上的诸多新闻页面，也许他们每一个页面都没有多大流量，但要是这些页面上的流量都加总被起来，将会是一个惊人的数字。

于是，有人开发出了一种叫做“广告联盟”的东西，简单说，就是一种通过集合大量中小网络媒体资源（如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过这些页面和站点来统一进行广告投放和在线推广的做法。

当然，围绕着如何获取流量，此前仍然常见的论坛推广、网站之间的流量互换、门户网站发稿，乃至渐渐出现的QQ群推广等等，也仍然是常见的手段。

于是，围绕着如何更有效的获取流量并降低流量获取成本，一个叫做“流量运营”的工种开始慢慢在这一时期出现。

以及，随着部分互联网产品尤其是社区类产品的用户体量直线上升到达数百万量级，如何更好管理如此庞大的用户群也变成了一个需要进一步加以思考的问题。

于是，开始有部分社区开始尝试结合数据，通过一些产品化的机制对于用户行为更好进行引导和约束，典型比如用户等级、勋章、积分等等手段都开始先后在不少社区内出现。

以至于，围绕着论坛的搭建和管理，还出现了类似Discuz这样的标准化BBS建站管理工具——这差不多也应该算是较早的标准化运营工具了。

4、“运营”概念的诞生

据我们观察，正是在这一时期的互联网行业中，如新浪等一线互联网公司以及天涯、猫扑等知名互联网公司内部也开始有了“运营”的叫法。比如说，以往的“编辑”开始被叫做“内容运营”，而以往的“社区管理”则开始被叫做“社区运营”。

回顾这一变化背后的原因，我们有如下推测和理解——

• 随着互联网行业的发展以及网民数量的持续提升，流量的获取来源开始不那么单一，而是越来越丰富和多样，且技术含量和讲究也开始越来越多，越来越复杂，包括对于相关数据的监测，也开始越来越全面和完善。以往简单推广就能看到数据直线上涨的时代已经过去了，现在，你可能得去评估竞品的状况，评估渠道和用户匹配程度，还要监测每一个渠道的转化率等数据等等。
• 同理，在“内容”方面，随着相关产品和服务的越来越多，以往的“编辑”需要完成的工作和需要掌握的技能也越来越多。比如说除了写好稿子，还需要考虑内容本身对于搜索引擎怎样能够更友好，还要考虑怎样的标题更容易获得流量，还要考虑相关稿件是否可以与其他媒体和站点进行合作和分发等等。
• 亦同理，关于“用户维系”方面，我们可以采用的手段也在变得越来越多。比如说我们可以拉个QQ群跟用户们的关系更近，可以组织线下活动，可以不时送些小礼物。包括，随着很多网站用户体量的直线上升，管理数百万用户也开始需要一个更加严谨的管理机制和体系。
• 当任何一个工作方向下，摆在我们面前的可选项越来越多时，我们对于相关岗位从业者们的技能和专业知识要求也会越高，希望他们能够去独立完成的事也会越来越多。比如说，你应该很难想象一个早期初创的淘宝店铺能够有一个人专职去只写文案吧？更常见的状况，一定是一个人，既能管点儿推广，又能管部分商品包装和文案，还能捎带手把客服给做了。
• 于是，随着行业发展，当互联网行业越来越需要类似的多面手，但又不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定义他们的时候，最好的方式，或许就是称呼他们为“运营”。

到此为止，“运营”这个职能，正式在互联网行业中登上大舞台。

2005-2009：Web 2.0时代的运营——“用户”崛起

• 互联网用户体量：1.03亿-3.84亿
• 互联网代表产品：博客、wiki、视频网站、P2P下载、论坛、SNS
• 代表性运营工种：网络推手、论坛营销、事件营销与传播

在2005年前后，一个概念开始再一次在互联网圈内火热起来，席卷全球，这就是“Web 2.0”。

所谓Web2.0，可以简单理解为是“由用户主导而生成内容的互联网产品模式”，为了区别于“由公司和网站雇员主导生成内容的产品模式”，称之为Web 2.0。当然，与之相对应，后者就是Web 1.0。

1、用户力量的崛起

承接着这一概念，在2005-2009年这个时间窗口中，有大量所谓Web 2.0型的产品诞生和兴起，比如说优酷、土豆、酷六等视频网站，比如大量的P2P下载软件，比如豆瓣、开心网、人人网等SNS社区，还有博客。

他们都有一个共同点——“用户”才是创造内容的主角，而官方要做的更重要的事，则是管理和氛围的维系塑造。

按照行业普遍认可的说法，web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代——由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。

看起来，在整个中国互联网网民数量突破1亿之后，“用户”们终于开始获得越来越多的话语权，尽情发挥自己无处释放的能量和创造力，让整个互联网世界变得更加丰富和精彩，拥有更大的可能性。

事实也确实如此，在这一时期内，“用户”和“个体”的力量开始在互联网世界中变得越来越大。如果说过去的互联网世界中，信息的传播和分发更多是以“一对多”的形式完成的，到了这一时期后，整个线上的信息分发传播逻辑开始呈现为一种“一对多”和“多对多”并存的局面。

再具体来说，就是整个互联网世界中，意见领袖和大众舆论的力量，开始能够渐渐压过甚至引领传统媒体。

例如说，在这一时期内，开始发生了无数自下而上产生的网络热点事件，例如天涯论坛的镇坛神帖“北纬周公子大战易烨卿”，例如胡戈恶搞电影《无极》的“一个馒头引发的血案”。

胡戈恶搞电影《无极》

再例如在此期间多次由网友主导发起，进而完全影响了大众舆论导向的“人肉搜索”。

又例如说，在这一时期内，借由博客和无数网络社区的力量，诞生了国内的第一批“网红”，比如Ayawawa、流氓燕、木子李、当年明月、美食界的文怡……

2、运营的新要点：传播

于是，在这一时期内，整个互联网世界内获取用户的方式，又在开始悄然发生着一些改变——如果说此前2001-2005年这个阶段中，大家更加看重的是“对于关键渠道的占据和流量获取效率”的话，到了2005-2009这个时期内，大家更加关注的事情变成了“传播”。即，是否能够通过一些趣味性或是话题性的内容或事件策划，在整个互联网世界中借助博客、BBS、SNS等的力量，形成广泛的传播。

在很长一段时间内，这成为了线上推广和营销最受青睐的做法。

于是，在这段时间内，类似网络推手、事件营销、话题营销这样的一些职能也开始出现。

其中网络推手是一群很有意思的人，他们往往由早期很多中小论坛的管理员演变而来。整个过程大体是这样的：

• 人人都知道，一个论坛，一旦有了人气，各种小广告就会开始出现。这种小广告极其令人讨厌，且无孔不入，封也封不完，令各种论坛版主和管理员们非常头大。
• 直到有一天，有一部分版主和管理员们突然开窍了：这事干嘛非得封杀不可啊，哥几个联合起来，开个经纪公司之类的，谁想发广告直接找我们，我们负责给他们在论坛顶起来不得了？这个钱，赚得名正言顺无比自然。
• 再后来，各种不同论坛的版主们也都纷纷被整合起来，这批人就成了最早的网络营销团队，或者说是网络推手。

我们曾经耳熟能详的许多网络红人和热点事件背后，从芙蓉姐姐到天仙妹妹，从小月月事件到“别针换别墅”再到贾君鹏事件，其背后都少不了这群“推手”们的影子。

总体来说，在这一时期内大量产品的“用户获取”，确实是更依赖于“传播”而非“推广投放”的。

而在用户维系方面，伴随着Web2.0时代的到来，无论是在“用户分级理论”，“用户数据挖掘”，乃至“KOL管理维系”方面，都有了更加成熟的一套逻辑和做法。这方面的佼佼者，当属猫扑、天涯、新浪等——其中，新浪在博客时代所攒下的无数名博和KOL资源，此后直接决定了新浪微博的快速崛起。

3、从“封闭”到“开放”

此外，另有一个现象在此段时间内也是值得注意的——在这段窗口期内，整个互联网的大生态开始逐渐真正从“封闭”转为“开放”。具体来说，这体现在包括腾讯、豆瓣、开心网、天涯等等在内的诸多SNS和社交应用都开始构建自己的“开放平台”或是提供自己账号体系的“开放接口”，允许外部的第三方开发者调用自己的基本用户信息，并通过开放平台为自己来开发应用。

对开发者们而言，此举可以让他们获取用户和接触用户的成本更低。而对平台方而言，他们也通过此举加强了自己平台内部所提供的服务和内容，借此巩固了平台生态。印象中，开心网和人人网就曾依靠自己的开放平台获得过可观的用户增长。

反过头来，这种“借助对方的平台和用户资源开发一些小应用来更好获取流量与用户”的做法，也渐渐成为了一种常见的“获取用户”的思路。此后，无论在新浪微博，还是微信的生态中，我们都将会看到这一做法会大量普及开来。

2009-2013：微博时代与移动互联网大局下的运营

• 互联网用户体量：3.84亿-6.18亿
• 互联网代表产品：各类APP、微博、知乎、微信、团购
• 代表性运营工种：微博运营、社会化媒体营销、各类APP推广

从2009年开始，中国互联网的又一个关键性拐点开始到来。

2008年下半年，随着苹果发布iPhone3G以及宣布开放App Store，以及Google旗下Android操作系统的发布，人们开始意识到：移动互联网的时代来了。

由那时开始至今，中国互联网开启了又一个波澜壮阔的时代——所谓的“移动互联网时代”。

智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中开辟了一块全新的战场，它意味着原有的格局和用户习惯可能会被打破和重构，意味着人们的碎片时间也将开始可以被抢夺和占据，意味着N多全新的机会。

于是在这个时代，无数人凭借着“移动互联网”时代的红利期和自己开发的APP大获成功，从植物大战僵尸到捕鱼达人，从大姨吗到美柚，从辣妈帮到宝宝树，从陌陌到微信，均纷纷在这一时间窗口内崛起。

1、PC时代逻辑的重演

我们都曾记得，在PC时代，互联网世界中曾经先后有过一个“萌芽时代”和“流量驱动时代”。某种意义上，在2009-2013之间的这5年时间里，这两个时代在移动端被重现了。

最初，当移动时代刚刚兴起时，能够迅速流行和占据大家视野的，多是一些更加“轻快”的东西。典型例如一些工具、阅读类应用，又或是游戏，这一时期内，类似墨迹天气、汤姆猫以及大量杂志类APP等得到了大量普及。

然后，随着2011、2012年之后移动端用户的越来越多，加入移动战局的互联网公司也越来越多，曾经在PC端出现过的“流量时代”再一次在移动端出现了——大量应用商店先后出现并发展起来，成为了移动端的“流量入口”，并依靠着“流量分发”这样的生意赚得盆满钵满。

以及，各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不穷，类似移动广告联盟、积分墙、换量等等手段在移动端也渐渐普及和火热起来。

这一时期，围绕着以上这些APP推广手段，诞生了无数的新岗位和新工作机会，成为了这一时期“运营”工作的一类典型代表，行业俗称“APP推广运营”。

2、前无古人的微博

在这一时期，中国互联网还诞生了一个庞然大物，这就是微博。

2009年8月，新浪微博上线内测，此后2-3年时间内，凭借着自己此前在博客和门户时代积累下来的大量资源，以及微博本身“快速传播”式的产品机制，它以暴风般的速度席卷整个互联网，成为了互联网圈内最令人瞩目的产品：

在2010-2012年间的3年，从钟如九事件到动车事件，从“免费午餐”公益到拯救乞讨儿童再到明星娱乐八卦绯闻，在无数社会、娱乐重大事件中，微博都成为了第一舆论阵地，其信息传播发酵的能力和在重大事件发生，几乎让任何一个传统媒体都黯然失色。

姚晨，这个当时只能够算得上二线明星的姑娘凭借着“玩微博”，竟然在短短3年内积累起来了超过1000万粉丝——这意味着，她的舆论话语权，已经超过了大多数电视台。

“微博将可能改变一切。”这句最早从李开复说出的话，在那个时期内一度成为了几乎所有互联网界的共识。

在微博巨大的向心力面前，几乎所有人都被卷入其中，从论坛时代的意见领袖和娱乐明星，从企业、政府机关到商业领袖，几乎无一幸免。

而微博，也成为了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。

由此，微博也给“运营”带来了新的可能。有很多敏锐的人发现，基于微博的生态和产品逻辑，你只要能够做好一些微博内容和用户互动的维系，你将可以在这里收获巨大的粉丝数和传播。以及，哪怕是同样做推广，通过微博来做推广可能要比其他渠道的广告投放要划算得多得多。

以及，微博的强互动和传播属性，也让它成为了诸多产品和品牌用于“维系用户”时的一个最佳选择。

于是，一类叫做“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能又出现了，它成为了这个时代的另一“运营”类代表工种。

而在微博上，也渐渐诞生了一些诸如“冷笑话精选”、“魔鬼经济学”这样的“大号”，他们的经营者多是PC时代的那些草根站长们，他们对于互联网世界的风吹草动以及网民们的心理喜好有着天然的敏感，凭借着自己在微博早期时代的苦心经营，他们迅速成为了某种新的流量分发和推广渠道。

但与传统的推广渠道不同的是，微博的推广这时候已经开始对于“推广内容”有了更高的要求。简而言之，哪怕你找了一个大号帮你推广，但如果你的推广内容得不到大量转发，那一样并无卵用。

3、团购大战

此外，这一时期的互联网，发生过的另一件令人瞩目的大事，就是“团购”的崛起与惨烈大战。

团购网站的出现，第一次开始试着把互联网与更多人们线下生活中的具体服务连接起来，也第一次把互联网世界中的战争从纯粹的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

但是，这还只是开端。

2013至今：连接一切的互联网与运营

• 互联网用户量：6.18亿-7.10亿
• 互联网代表产品：微信、各类O2O产品、滴滴出行、今日头条、罗辑思维等自媒体
• 代表性运营工种：新媒体运营、社群运营、微博运营、社会化媒体营销、各类APP推广

进入到2013年之后，整个互联网世界的用户增速开始明显放缓——按照CNNIC的数据，从2013年到2016年的3年间，网民数量不过才增加了区区1亿人，成为了互联网在中国诞生迄今为止20年间用户增速最为缓慢的一段时间。

在任何一个市场内，当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么明显，大家竞争和PK的重点就会开始调转方向，要么是开辟新的战场，要么就是在原有的基础上做得更加“精细”，抢占用户使用和触碰频次更高的场景，这是永恒不变的规律。

与此同时，随着智能手机的大范围普及，人们手中开始拥有了一个可以随时随地帮助自己连接到互联网中的终端设备，这第一次让人们开始拥有了可以“连接一切”的可能性。

从这一时期开始，开始出现了所谓“互联网+”的说法，即让互联网可以连接到除了信息以外的更多事物，例如服务。

大约从2013年开始到2016年，国内互联网界出现了一波迅猛无比的O2O创业潮，一大批类似滴滴出行、美团这样的公司从中成长起来，成为新的估值百亿美元级别的巨头。

诸多O2O创业公司的出现，也真正全面把“运营”的竞争从线上拉到了线下，在这一时期内，由于竞争的激烈和用户时间、注意力等的逐渐稀缺，对于诸多O2O公司的用户获取，一维的“线上推广和传播”已经显著不管用，更常见的做法是线下地推+线上推广+PR传播等海陆空并行，唯有如此，才能起到更好的成效。

1、运营升级

在这一时期，运营与产品之间的关系开始更加紧密，也越来越需要更精密计算和规划过后的“策略”。因为越来越多的运营动作和手段开始需要通过产品来实现，而随着用户体量的增加和用户构成的复杂性，运营所拉来的用户也越来越会影响到一款产品的成长，因而，在“策略”和“节奏操盘”层面，运营也开始需要有更加精密细致的思考。

这当中最典型的代表，就是滴滴出行的发展和成长——其在发展过程中的用户获取和用户维系，既有大量线下的“重动作”和与竞争对手间的惨烈PK，也涉及到大量线上的数据监测和产品形态、产品策略等的设计（如滴滴的红包派发、派单策略、滴米等用户激励措施等）。

由此，在这一时期内，互联网公司中对于“运营”的职能要求，再次升级和提高。

2、微信的全面崛起

这一时期内另一件不得不提的事，就是微信的全面崛起。

2012年，微信先后推出了朋友圈和微信公众号，恰是这两个功能，加上“微信群”等即时多人互动等功能，让微信开始全面抢占包括微博等互联网产品在内的大量时间。

据数据称，微信在2016年下半年的日登录用户已经达到了5.7亿——这是一个足以甩开任何互联网产品十万八千里的数字。

于是，微信的朋友圈与微信公号，开始成为了更加备受青睐的“流量入口”，随之而来的，就是大量微信公号运营与“微商”的出现。

再后来，因为在微博和微信公众号中很多活动、内容维系等的执行逻辑高度相似，这两者在互联网圈中开始被人们放到一起，共同称之为“新媒体运营”，在微信兴起和“互联网+”、“互联网思维”大行其道的时代里，这个职能开始迅速走红，一时间成为了互联网圈内最火热的职位。

3、内容价值的回归

但与任何一个新平台相似，在微信公号和朋友圈微商的“红利期”过去之后，微信公号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。为此，微信官方迅速推出了一系列包括“赞赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施。

这些措施立竿见影，使得整个公众号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”“段子内容”等逐渐升级，也开始有越来越多的优质内容生产者加入到微信公号的内容生态中来，加上用户品味的提升，这使得内容和创意越来越成为一个公众号好坏，以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。

进入到2016年后，随着用户的时间精力越来越稀缺，这一境况开始有过之而无不及，大量还依赖于打折促销广告等无营养内容支撑的微信公号开始越来越举步维艰，而拥有优质内容生产能力的公号则更加受到用户青睐。

这一时期，在整个互联网界和运营圈内，许多人都在高呼：内容的价值在回归。

4、社群运营的兴起

以及，在用户时间更稀缺、话语权更大以及时间更加碎片化的情况下，另一个概念也渐渐诞生了，那就是“社群运营”。

简单说，社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚集到一起，通过持续的优质内容输出和“微信群”等工具来实现用户互动和维系”的一种做法。

相比起自己做一个APP或开发某个产品来说，“社群运营”最大的吸引力在于：

• 它无须开发产品，因而启动成本可能更低；
• 如果做得好，它有可能在短时间内借由微信群等方式聚合起来大量用户和流量，且这些用户和流量都是真实的；
• 因为“群组”本身的即时、强互动属性，如果社群经营得好，群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时，往往将会拥有更高的转化率。

在国内互联网圈，最早尝试社群运营并小范围取得一定成就与成功的，包括罗辑思维、秋叶等人，他们依靠低成本所获得的成功，也引来了无数人效仿和尝试。

但迄今为止，所谓“社群运营”，更多还只停留在某种概念上，更多人可能会倾向于通过“快速拉群聚合用户”的方式来短期获得流量和转化，但一个所谓“社群”的长期生命力，仍然需要建立在高质量内容的持续供给和文化建设的基础上。

5、今天的运营

总体来说，在这一时期内，伴随着微信公号等的出现，以及移动互联网的全面爆发，无论是用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段，都开始变得越来越多样，越来越复杂，彼此之间交集也越来越多。

恰恰是在这段周期内，从张亮在知乎连载他的《从零开始做运营》开始，互联网圈内开始逐渐倾向于把运营按照工作侧重点的不同划分为所谓“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”三大模块。

然而，如果落实到具体工作内容，这三大模块之间仍然会出现大量交叉，这让“运营”对于更多圈外人甚至是行业新人来说，仍然是一个高度抽象和模糊的事情。

结语

回溯整个互联网的20年，以及以上的诸多变化，我们可以发现：所谓“运营”，其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好实现“用户获取&用户付费”，以及“更好实现已有用户的维系”这样两个目的的职能。

恰恰是因为在整个互联网世界中，围绕着这两个目的我们可以选择和使用的手段实在太多太丰富，需要做的事情也太繁杂，我们才无法把这样的岗位用一个更加具体的词来描述，因而只能称其为“运营”。

同时，我们也会发现，“运营”岗位的工作内容从来不是固定的，而往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。

例如：

当搜索和门户网站推荐位成为“流量入口”时，人们愿意花费大量时间和精力去琢磨如何让自己的网站在搜索结果页上排名更高，以及能够在门户网站中得到更多推荐；

而当Web2.0时代到来后，人们又开始愿意花费更多时间去进行“事件策划”，依靠论坛、社区等用户的声音和力量来助推自己获得更多关注；

到了今天，人们更愿意把更多的时间精力耗费在微信公号、知乎等地的关注和运营上，背后的逻辑也都是一样的——“流量”和“用户”在哪里，运营的关注点就在哪里。

因而，一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。TA需要关注的，一定不止是具体的手段和技能，还需要思考大量表层现象之下的逻辑。

无论如何，任何时候，运营的目的都是更好实现“用户获取&用户付费”以及“更好实现已有用户的维系”这样两个导向，前者需要关注信息分发和传播的逻辑变化以及流量获取的成本，而后者则更加需要结合产品形态来关注随着用户体量呈不同变化时，该如何更好与作为一个群体的用户进行沟通与互动，较好的控制用户的预期、构成甚至是体验。

在这个层次来看，一个优秀的运营，必然是一个操盘者。

正如我们一再提到的，在当下我们所处的时代中，“内容”和“用户个体”的价值正在不断崛起。这一态势，在2016年中整个互联网世界里“内容付费”、“知识变现”、“网红经济”等概念的火热已经可以证明。

也正如我在《运营之光》一书中提到的，在“产品高度同质化，创新空间越来越小”的今天，不同公司和产品之间的竞争，将会越来越转向“运营”。并且，这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体，它可能既包括了传统的推广和获客，又包括了更加精细的用户维系，还包括了更偏务须的“品牌塑造”和“传播”。

这样的时代，对于“运营”从业者们的挑战将会更加巨大，当然，也必然意味着更多的机会。

运营简史：互联网运营的20年发展与演变（续）

继美图公司赴港上市后之后，作为天气类应用独角兽的墨迹天气宣布也要上市了，而且是在创业板上市，目前已经向证监会递交了招股书，最高募集资金3.38亿元。

工具型产品一直是我重点研究的类型之一，看过我文章的人或许还记得，墨迹天气是我多次用来作为反例的产品之一，因为这家公司完美验证了那句「只要我有海量用户就一定能挣到钱」的悖论。

先来看易观的第三方数据：

月活跃用户数为1.07亿，在天气应用领域渗透率达到56.67%。在墨迹天气的招股书中显示，目前已经积累了4.7亿的安装量，日活有3500万。月活过亿的公司不多，单从用户数据来看还是挺有价值的。

在2016年11月的APP排行榜单中，墨迹天气排在整体第23位，也算是一家知名度非常高的公司，就连苹果APP Store和众多安卓应用商店的天气类目，也都是用墨迹天气的logo作为类目logo的。

天气是个刚需，但是对于用户而言，墨迹天气不是刚需。

这么一家用户数亿的公司，2016年上半年的营收额为1.07亿元，也就是说其单用户ARPU值仅仅只有0.15元人民币。我觉得这是所有工具型产品中最为失败的一个。

下面是墨迹天气2016年上半年的营收构成：

大部分工具型产品的商业化，广告都是占比很高的，墨迹天气也不例外，品牌广告和效果广告加起来占比能达到98.7%。

同样是工具型产品为主的公司，根据财报数据，猎豹移动在2016年上半年的在线广告营收为19.31亿元，截止Q2的月活跃用户为6.23亿。也就是说猎豹的用户是墨迹的6倍，而广告营收是墨迹的19倍。

墨迹天气为什么营收上不去？

1、 用户打开低频次和使用时长过短是广告变现的最大障碍

尽管墨迹天气号称提供了开屏广告、首页banner、穿衣助手、feed流、天气详情页banner、时景社区等多个广告位置的入口，但是位置虽多，但是可触及的用户实在有限。

这是我今天下午收到的一条天气信息push，来自墨迹天气，这条内容基本上覆盖了我作为一个对天气查询有需求的普通用户的信息诉求。明日天气、气温范围、空气情况、汽车限行号码，那么问题来了，对于天气应用的信息诉求，除了以上这些之外，还需要什么呢？

如果一条push内容就已经能获得绝大部分信息，那么用户为什么还要去打开APP？

就算用户没有看到push内容，需要手动打开APP去查看天气信息，从打开APP查看主界面的天气和气温走势，10s内完全足够。再想一下墨迹天气的使用场景，通常我们在什么时候会最需要看天气呢？早上！来看第三方的监测数据，用户最活跃的时间就是在早上6点到9点之间，这是用户起床后的时间，为什么需要使用墨迹天气呢？出门前看看天气，决定是否需要加衣服和带伞。这个时间点对于普通用户而言是急着出门的，并非闲暇时间，而且作为一个工具型产品，用户对它有着非常明确的目的需求，按照张小龙的话就是「用完即走」，根本不会停留。

「好的产品用完即走」是张小龙对于微信的希望，但是在墨迹天气这里，用完即走成了最大的噩梦，用户都走了，谁来看广告？

对于试图希望广告变现的产品，都很重视广告的展现，毕竟不管是品牌广告还是效果广告，能够触及到用户才能产生价值，品牌广告是得让用户看到，效果广告是得让用户去点击。

猎豹移动的旗舰产品猎豹清理大师，从产品最初的版本开始即开设了清理结果页，这个页面本来是不需要的，用户完成手机清理过程之后，直接在主界面上展示清理的数据即可，没必要单独开一个页面，但是作为商业化变现的考虑，清理结果页就是一个很好的广告植入页面，现在猎豹清理大师的商业化很大程度上都依赖于这个结果页，在清理数据展示的下方，放入了自家产品推荐、游戏推荐、应用推荐。商业化都是从产品最开始就要考虑的，用户习惯需要培养。

当然墨迹天气也并非在提高使用频次和延长用户使用时间上没有下功夫，时景社区、新闻和生活资讯是墨迹从内容属性方向的尝试，然而这几个点都没什么卵用。

时景社区是墨迹天气发力很久的一个模块，旨在让用户分享图片进行交流，希望打造成一个类似instagram的社区。然而，做社区最重要的一点是兴趣聚合，天气是兴趣吗？并不是，很少有人把天气作为兴趣，没有兴趣上的一致就无法构成社区最基础的协同性。那么不局限在天气这一点，作为一个图片分享社区呢？如果你手机上装有墨迹天气，打开看一看就会知道，里面的图片水平都是随手拍级别的，根本没有什么美感，也看不到墨迹官方运营的影子，对比看下instagram里的图片，二者绝对不是一个档次，社区把人聚集起来的另外一个重要因素是靠优质内容吸引人。

2、智能硬件上的巨大失误是墨迹天气的坟墓

空气果是2014年墨迹天气对外发布的一款智能硬件，其实复盘来看智能硬件是非常适合墨迹天气的一条路，免费的APP吸引了海量用户，随着近几年北京等城市雾霾严重，很多人已经对空气净化设备有需求，正好天气APP也是查PM2.5等空气指数的重要渠道，人群和需求非常匹配，这也符合现在「雾霾经济学」的范畴，其实有很大的市场空间。

然而，墨迹天气做了一款只能检测PM2.5数值但不能净化的机器，还卖999元，同样在2014年下半年发布的小米空气净化器和豹米空气净化器都比这个价格要低，不仅仅能检测，还能净化空气。作为普通用户，会选择哪一个？

其实我不太明白为什么空气果一直卖得如此不好的情况下，墨迹天气仍然没有对智能硬件的思路做调整，依然还在买空气果，并没有尝试做自己的空气净化器。按照墨迹公司披露的数据，2016年上半年智能硬件销售额为121.02万，按照999元的客单价算了下也就卖了1200台。

前不久刚上市的美图公司，虽然广告营收不行，但是卖手机的硬件部分的收入占据了其95%的营收，2016上半年的收入为5.855亿元，接近墨迹天气的6倍。

墨迹天气未来还有增长的空间吗？

36氪上评论说，墨迹天气是一家把广告当产品来做的公司，把广告服务当成了半壁的主营业务，作为一家工具型产品的公司，把广告玩精细了或许也是一种活法。

我认同后面半句，用精细化运营的思路来做商业化广告是有价值的。但是对于墨迹天气来说，或许没有太多机会了，因为市场已经没有空气给它来继续增长。现在几乎所有的手机厂商都自带了天气应用，而且产品做得也很精细，更重要的是没有广告。

在墨迹天气的招股书中显示，目前排名前五的大客户贡献的营收占据了整体收入的79.51%，这里面包含腾讯、阿里、蓝标，过于集中的客户分布也意味着较高的风险性。这是一个存量市场，一旦墨迹天气的用户数据开始下降，其广告变现的空间也将遭遇天花板。

工具型产品转型是如今很多公司都在思考的问题，社区、电商、智能硬件都是提高单用户ARPU值更好的方式，但墨迹天气挨个去尝试了一遍，虽然结果都失败了，所以只能选择ARPU值较低的广告变现模式。未来的墨迹天气不仅仅需要稳固住现有的用户群，还需要想办法提高广告转化率，才有可能获得营收的增长。

大姨吗的柴可曾经说过这样一句话：如果只把用户看成流量，那么流量就只有流量价值。

所以我认为墨迹天气是所有工具型产品中最失败的那一个，所以只能在A股上市。

搞营销的人都知道“女人和孩子的钱最好赚”。其实花在孩子身上的钱归根结底大部分还是妈妈花出去的，所以女性的消费能力可见一斑。有报告显示，80%的消费决策由女性做出，60%的女人掌握着家里的经济大权。女性不仅在消费能力上掌握大权，在消费层次上也在逐年变化。年轻女性的消费观呈现出由“悦人”到“悦己”的转变，中国女性越来越懂得“对自己好一点”，在高端商品、奢侈品上的消费比重逐年上升。

互联网行业，抓住女性用户大做文章的电商大有人在。蘑菇街、美丽说（现在和蘑菇街合并成为美丽联合）、贝贝、唯品会、美图旗下APP及美图手机等都是极大得迎合了女性用户的需求，在电商行业杀出一条条血路。

一位开淘宝店的姐姐抱怨：“女人的钱哪里好赚啦？好多女人卖东西挑剔得很，砍价、磨人、问东问西，最后说了一大堆又不买了，简直太情绪化了”。有的人觉得女性用户好搞定，有的人觉得女性用户真难对付，摸不清她们到底在想什么，那女人的生意到底怎么做才能挠到痛点？始终致力于心理学研究的笔者带你来分析一下女性的三个重要心理。

Ps：女性心理不仅仅是女性用户专有的，而是男女都可能会有的。要知道，每个人内心都住着一个少女。

1、自我表达的欲望

调查显示，平均一个女人一天内要说两万个字，而一个男人一天只说七千个字。女人在自我表达的欲望上要远远高于男性。新时代随着女性自我意识的觉醒，女性在自我价值、社会公平上有了更多的思考，更加急切得寻求自我表达和自我实现的爆发口。

大姨吗、美柚一开始只是记录生理期的工具性APP，发展到现在都走上了社区化的道路。因为一堆女人聚在一起，就是有无数的心事想要表达。淘宝的买家秀一开始只能发文字评价，到后来可以发图片评价，据笔者大胆预测以后流量内存环境允许的情况下可能还会出现视频评价。很多男人都表示不理解：“真的有人会傻到网上买一件内衣试穿后，还会拍一张照片上传吗？”，但事实就是如此，女人乐此不疲。针对女性用户的产品一定要提供这种“自我表达”的出口，即使只是一个“分享到**”的按钮。

为什么那么多女人爱自拍，磨破美白大眼简直不要让男人太头痛。因为她们不仅要表达，而且渴望通过自己的表达赢得社会的赞赏，期待在别人心中留下完美的印象，这就是社会心理学中的“印象管理”。因此她们在表达时不惜任何代价掩藏自己的弱点，突出甚至虚构自己的优势，在自我表达中寻找自我的社会价值。

2、攀比与虚荣

经济学上有一个词叫“口红效应”(lipstick effects)，指的是经济萧条但是口红热卖的一种经济现象。上世纪三十年代的美国大萧条时，各大行业不景气，生产过剩，但是口红却几乎卖到脱销，因为在什么时候女人的攀比心都令人惊叹。

YSL在一众奢牌中，对女性用户的攀比心摸得666的。早期炒色号，什么人鱼姬、星你色、斩男色，去年还把男朋友拉下水，“叫男朋友送星辰，他是什么反应” 在朋友圈刷爆。百度指数中，YSL的搜索者中有61是男性，可见这次营销的成功。

女人要比的东西很多，比房子、比车子、比男朋友，她们的逻辑很简单：“别的女人有的我凭什么没有？”或者“我有的你没有吧，眼红去吧！”

所以在产品的运营中，一定要让女人享有“特权”。饥饿营销在很多针对女性用户的产品上屡试不爽。比如美图手机虽然在性能上还不足以有市场竞争力，但是现在市面上要买一部美图手机不仅要付出比手机定价更高的价格，而且根本一机难求，这种手段极大得刺激了女性用户的消费欲望。

3、感性化

女性购物比男性更冲动，购物对于男性而言只是一种工具，但对于女性而言，购物可以是一次减压、一次社交、一次自我提升、一次攀比，女性在购物时更倾向于一种情怀，有的时候赚取她的眼泪是把手伸进她的钱包的第一步。

在品牌化的过程中，讲故事的能力很重要。我们要珍视女性用户的感动，珍视情感的力量，因为只有它们才真正能够做到对你的用户“灵魂性击倒”，帮助你的品牌赢得用户的心。这个是真正的心，就像孩子爱他的母亲一样热爱你的品牌。虽然它短期内看不到效果，最然它没有可衡量的标准，但是当你的产品面临危机的时候，这批用户是真正对你不离不弃的人。

得女性者的得天下，在互联网行业不无道理。提供表达力、特殊感、情感共鸣的用户体验，是产品搞定女性用户的重点。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒信息流

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