为了做好春节档，手游厂商都拿出看家本领，祭出了计划已久的春节档营销、活动安排。

有不少游戏，在电视节目中露脸，在社交平台刷屏，在亲朋好友间风靡，甚至让下一代孩子在整个假期间爱不释手。根据Sensor Tower最新数据统计，2018年春节档期中，仅中国区App Store的营收便达到了21亿元，同比增长了40%，其中手游营收占到17亿元，效果远远高于往年。

从营收的角度来看，春节期间最吸金的10款应用，有7款均为手游。《王者荣耀》继续保持Top 1的势头，带领《QQ飞车》《穿越火线》《奇迹：觉醒》三款腾讯系产品，继续占领营收大头。bilibili代理的《FGO》则拿下Top 3的位置，春节期间表现强势，此外网易的MMO新老主力《梦幻西游》《楚留香》也相继入榜。

而除了上述的产品，还有很多产品也拿出了亮眼的成绩。比如在免费榜上，年前火爆的《恋与制作人》《旅行青蛙》的势头被挤了下来，取而代之的是腾讯系的两款吃鸡《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军出击》，流量之争的格局又被重新洗牌。

总体来看，春节档期诸多产品都尝试了不同的组合打法，结合营销、推广和跨领域的合作，来发挥各自的优势，力图分得更多的市场空间。开年混战如今已见分晓，从中能看到当下市场大节日中的市场趋势，也希望各个案例能为行业带来启示。

今年，很多不同品类的游戏产品都尝试了线上品牌营销和推广。

其中不乏老牌的休闲产品《开心消消乐》，将自身品牌植入到了湖南春晚当中，尽管春节期间其免费榜成绩涨幅并不明显，但变化曲线相较此前变得更为平稳。新晋现象级产品《恋与制作人》也根据春节主题，推出了系列真人广告（后续因负面口碑而删除视频），其在2月10日到14日春节前夕的下载排名则从33名上升至13名。

不过整体看来，今年做线上营销的产品更多的是重度竞技产品，与之对应，重度竞技游戏在这段时间也牢牢在榜单前10中占据了一半以上的位置，包括《绝地求生：刺激战场》、《绝地求生：全军出击》、《王者荣耀》、《QQ飞车》以及《荒野行动》等产品。在畅销榜中，《王者荣耀》与《QQ飞车》保持了自己畅销第一、第二的成绩，《荒野行动》也在春节前后从20名左右进入前十（最高第6）。

针对年轻受众群体，邀请人气明星担任代言人成为了这类产品的品牌营销手段之一。例如在春节前夕上线的《绝地求生：全军出击》便邀请彭于晏作为代言人，并在春节期间围绕明星代言人在微博等社交媒体展开活动：

目前该活动转发数已超过2.2万，远超其官微内容平均转发数

另一款腾讯吃鸡《刺激战场》则选择与春节档热门电影《红海行动》进行联动，在社交媒体上发布了主演拜年视频并推出赠送电影票等系列活动：

目前，《刺激战场》官微下《红海行动》相关内容转发均达到了1到2万以上。不难看出，针对用户年轻化的竞技手游市场，将自身品牌与热门明星、电影相关联并进行春节营销推广，可以更多更好地覆盖目标人群，提高年轻用户对自身品牌的认知，并获得进一步的品牌传播效果。

在推广活动方面，部分产品则开展了“撒币答题”活动对游戏进行推广：

《终结者2》春节活动公告截图

作为年初曾红极一时的新兴模式，一定程度上可以说，现金奖励+直播+答题确实可以吸引足够多的关注度与参与度，部分游戏厂商也希望借助这种手段吸引更多人进入到游戏产品当中，并对它们进行进一步培养，而春节显然适合实施这一方案的节点。

总体来看，不论是邀请明星代言、联动院线热映电影还是做直播答题，这些竞技品类产品都希望通过这些线上营销活动来吸引更多的年轻用户的关注，但在这过程中营销团队仍需要关注几点问题：首先，联动内容一定要与自身产品拥有较强关联性，若仅为强行贴合热点，但风格与自身差异较大仍不会产生最好的效果；其次，设计运营活动需要找准用户真正的需求，如果仅一味借用其他产品的成功方法论，而忽视自身产品特点，很可能做出效果并不理想的营销。

除了线上的营销推广，目前来看，线下地推广告同样受到了越来越多手游厂商的重视，特别是一些拥有大DAU的产品。春节前夕的网易“尝鲜大会”上，《荒野行动》就曾宣布要与KFC达成合作，在线下为其开设玩家据点：

与之类似，在春节期间，身处免费榜7名左右的腾讯《欢乐斗地主》与门店铺设同样较广的必胜客和华润万家达成了联动合作。期间，用户进入指定必胜客门店便可获得游戏内道具与优惠券；在华润万家中，《欢乐斗地主》则专设了“换了定制商品”区：

事实上，对于大多数游戏产品来说，线下推广很难十分精准触达到目标用户，但棋牌类游戏却有所不同——该品类游戏就算对于从未接触过手游的用户同样拥有较低的门槛。针对自身用户平均年龄较大的特点，春节期间在大众超市的地推行为，或多或少回暖了它的话题热度，同时也间接稳定了它在免费榜与畅销榜中的成绩。

另外，手游产品也表现出了对渠道下沉的关注，例如《终结者2》在地推中所做的墙体广告：

目前来看，大DAU产品的目标用户画像较为广泛，地推可以为其渗透多层用户提供帮助。当然，尽管在手游出海中，地面推广已经获得了诸多成功案例，但在国内这类推广仍需要获得更多的成功案例来证明。

线上运营活动可以算是最为司空见惯的运营手段，但在春节这一特殊节点，如果根据自身产品特性，运用合理的线上运营手段，产品仍可以获得不错的表现，其中二次元游戏尤为亮眼。头部产品《FGO》、《崩坏3》以及《阴阳师》在推出运营活动后，在App Store畅销榜中分别在当天上升了21、34、20名，春节期间最高排名攀至第3、第5和第2名。

总体看来，三者都使用了最为常见的手段：推出“限定福袋”和“期间限定UP”。有趣的是，针对春节，《崩坏3》和《FGO》在提高特定卡牌或道具的出货率活动中，都做出了类似的修改方案。以《FGO》为例，游戏在推出了全新的限定角色卡“宫本武藏”外，还限时开启了“每日替换推荐召唤”卡池，以1-2天为周期，提升特定角色卡的出货概率。

这些角色均为《FGO》世界观中最知名、最受欢迎的角色

从结果来看，《FGO》此次又一次抓住了玩家的兴趣点，将游戏中最核心的“角色”和“皮肤”内容在玩家时间和财力最旺盛的时间段推出，尽管产品仍属于小众品类，但这种看似“一波”的打法仍让其在此期间获得了不小的营收，一定程度上也提升了自己这几天的日活用户数量。同样的，《崩坏3》也采用了类似“日更清单”的营销手段，而针对自身的玩法设计，它将清单的主要内容从“角色”改为了“武器”和“圣痕”（更偏数值向）。

相比之下，《阴阳师》则是启动《怪化猫》联动活动，并推出新角色，进而吸引用户消费。同时，通过此次联动，产品也一定程度上提高了自身在更多玩家之中的品牌认知度，从而在做到维稳、回流等工作时，达到拉新的目的。

阴阳师怪化猫联动结束2天后被推荐 苹果编辑:对不起来晚了

值得注意的是，在春节期间App Store免费榜靠前的位置中，还有一些游戏产品并没有进行大规模的营销推广与运营内容，其中包括《腾讯欢乐麻将全集》（最高第6）等棋牌类产品与《汤姆猫跑酷》（最高第8）、《跳舞的线》（最高第10）等轻度休闲游戏。

就棋牌品类来说，以关键词“欢乐麻将”为例，其百度指数在每年春节前后几乎都会达到一次峰值。但总体来看，包括本身排名比较靠前的该类产品，在春节期间，它们在免费榜与畅销榜的涨幅都不算明显，整体水平较为平稳，不会产生太大起伏。

另外，老少咸宜的轻度休闲游戏在春节期间也会拥有较为稳定的表现，甚至老游戏也会因此产生一定的“春节回流效应”。事实上，《跳舞的线》曾在17年中下旬在免费榜中获得了不错的成绩，随后排名最低下滑到了百名开外，但在春节前又开始突然回暖，刨去滞后的口碑效应外，其较低的游戏门槛与玩法本身的传播性也为其在春节回升提供了可能。

《跳舞的线》免费榜曲线：曾在8-9月份进入前10，随后一度掉到百名开外，春节期间其成绩又有所回升

看过今年春节档，最大的感受是混战的升级：诸多厂商对春节档期表现出前所未有的重视。不仅有依靠全方位营销、运营，拿下大量的用户和市场回报的大体量产品；也有守住已有用户，稳定吸金的细分产品；当然也不乏大起大落经历波折的产品。

结合春节前几大热门趋势来看，可以说今年春节档前后，市场经历了翻天覆地的骤变。究其原因，仍是用户需求多样化、重度化、年轻化使然。

葡萄君今年回家过年的切实感受是，用户的需求越来越多样。现在已经很难定义到底那款游戏更吸引人们的眼球，因为在不同的城市和地区、不同的圈子里，玩家热衷的产品绝对不会固定在某几款上。比如一位葡萄君身边所有人都在玩《王者荣耀》，而另一位葡萄君回家只得带着弟弟们“吃鸡”。

另一个明显的感受是，重度游戏特别是竞技游戏，越发向着年轻用户群渗透。从二十来岁的青年，到十岁左右的儿童，对吃鸡、飞车、农药等竞技游戏的热衷程度，已经远远超过了其他游戏。这些游戏代表的模式，必将伴随着他们早期的游戏生涯，从而影响未来的游戏习惯。

随着这些用户的崛起，对于春节这样的黄金档期，玩家对产品的选择也开始产生了明显的变化。

还记得前两年的春节档营销，彼时休闲游戏红遍半边天，《开心消消乐》《天天爱消除》的温馨广告、创意广告令人印象深刻，卡牌游戏大砸代言广告。而如今卡牌游戏不再活跃于一线，相反重度游戏抢走休闲游戏的势头。

以《王者荣耀》《刺激战场》《全军出击》等重度产品为代表，他们都拿出了足够的资金和全方位的推广方案，来主打春节档期的整体效果。而类似《荒野行动》《终结者2》等产品，又在用户获取方面做得更加下沉，深入挖掘多层级的玩家群。再结合今年新出现的玩法，如现金红包、撒币、答题等互动营销，构成了另一道节日风光。

俨然，春节档期不仅营收规模有了明显的大幅度增长，运用得当，还能对产品口碑、品牌传播、用户下沉都带来正面的影响。可见这一档期的效果已经今非昔比，今后也会继续成为各家必争之地。

本文作者@游戏葡萄 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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此前，小编曾根据App Store游戏免费榜和畅销榜筛选了50款游戏，从ASO100得到了预估的游戏下载量进行盘点。2018年刚刚过去一个月的时间，游戏市场的发展状况如何？小编继续对部分游戏的预估下载量（仅中国iOS）进行整理并制成表格：

按30日下载量排序

以下是根据数据作出的相关解读：

一、近期爆款吸量惊人：《QQ飞车》近30天下载量超800万

要说最近的爆款游戏，第一时间能想到的不外乎《旅行青蛙》、《恋与制作人》和《QQ飞车》。

筛选的50款游戏中，《QQ飞车》的近30天下载量是最高的，达886.1万。另外的两款爆款游戏的下载量也相当惊人，《旅行青蛙》近30天下载量超500万，《恋与制作人》近30天下载量超300万。这三款游戏能在众多重度手游中杀出重围，与女性玩家的推动有着不可分割的关系。

《恋与制作人》于12月14日上线，首月流水就超过了两亿，体现出女性用户强劲的付费能力。这款游戏以四个设定迥异的男性角色为卖点，通过“玛丽苏+悬疑”的剧情虏获了一大批女性用户的心。《恋与制作人》的爆红，让我们看到了女性向游戏市场产品的稀缺和女性用户需求的强烈。《QQ飞车》却更多是在游戏的细节层面满足了女性用户的需求。通常来说，竞速类游戏更受到男性用户的欢迎。但是《QQ飞车》在降低了操作难度的同时，通过设置休闲区和多种交互玩法，在人物、赛车的外观上满足了女性用户对于角色装扮的需求，从而也获得了大量女性用户青睐。

当然，要说到当红炸子鸡，就非《旅行青蛙》莫属了。从1月21日至今，《旅行青蛙》牢牢占据着App Store总榜TOP1的位置，这款目前仍然没有汉化的放置类小游戏，在中国游戏市场已然成为一款现象级产品。从极光大数据公布的数据来看，截至1月27日，《旅行青蛙》的日活跃用户数已经突破700万大关。与《恋与制作人》、《QQ飞车》不同，《旅行青蛙》给女性玩家带来的是充满了等待的“随缘”体验，满足的是除了“爱情”、“美”之外的另一种层次上的感情需求，同样值得游戏厂商关注。

二、“吃鸡”大战：网易暂时领先腾讯

目前国内的“吃鸡”大战已经变成网易和腾讯两大巨头的争夺战，而从各自产品的近30天下载量来看，网易依然暂时领先腾讯。网易《荒野行动》近30天下载量为437.9万，《终结者2：审判日》的下载量为246.3万；而腾讯《穿越火线》的下载量为241.6万，与《终结者2：审判日》较为接近，《光荣使命》的成绩落后不少，下载量仅73.8万。

国内“吃鸡”大战情况如此，那么国外呢？从App Annie发布的数据来看，2017年12月iOS & Google Play全球下载排行来看，网易的《荒野行动》和《终结者2：审判日》仍然领先于腾讯子公司Garena的《Free Fire》。总体而言，在“吃鸡”全球化之争中，仍然是网易暂时领先。不过从平台类型来看，网易在iOS平台占据优势，而腾讯则从Google Play平台切入并占领高地，比如腾讯子公司Garena《Free Fire》曾进入63个市场Google Play下载榜TOP10。

2017年12月iOS & Google play全球下载榜

另外，1月31日龙邑科技宣布取得了《荒野行动》的台湾代理权，正式进军台湾“吃鸡”市场。“吃鸡”全球化的两大巨头之争，还远远未有定数。

三、轻游戏：近30天下载量超100万的一共有5款

50款游戏中，近30天下载量超过100万的游戏一共有19款，其中轻游戏占了五席，分别是《开心消消乐》、《跳舞的线》、《节奏大师》、《天天爱消除》和《钢琴块2》。其中，乐元素的《开心消消乐》是唯一一款近30天下载量超过200万的轻游戏。

从发布时间上来看，这5款轻游戏均发布在2017年以前，也就是说上线时间都超过了一年。轻游戏堆用户量虽然并不难，但是营收也做到国内App Store前列却不容易。在游戏同质化较严重、头部轻游戏拿走大部分用户的情况下，新出的轻游戏如果没有在玩法或者其他方面拥有独特的亮点，将很难突围。

四、沙盒游戏之争：从近30天下载量来看，《我的世界》略胜一筹

此前，手游那点事也曾报道过《我的世界》和《迷你世界》之间争夺沙盒游戏市场的状况，双方玩家形成的“骂战对峙”也成为2017年游戏市场的一个有趣的现象。此前，艾瑞咨询发布《2017年度中国APP增速TOP50榜单》中，《迷你世界》以高达51.5%的月度复合增长率登上榜首，其MAU（月独立设备数可理解为MAU）为1806.5万。

但是，从近30天下载量来看，《我的世界》占据了更大的优势。《我的世界》近30天下载量为155.8万，而《迷你世界》近30天下载量为80.9万，两者差距将近一半。总的来说，《我的世界》的下载量和增长速度要高于《迷你世界》。由于《迷你世界》被指涉嫌抄袭，在口碑和热度上都不及《我的世界》。在未来的用户获取上，有着正版授权的《我的世界》明显具有更大的优势。

另外，大热的线上答题游戏的近30天下载量表现也相当不错，接近头部手游：《芝士超人》近30天下载量为222.6万，《冲顶大会》为363.5万，《西瓜视频》（百万英雄）为699.9万，《花椒直播》为194.6万。不过，根据Sensor Tower公布的数据来看，近期线上答题游戏的热度有所下降。整体上看，各类直播答题产品的在线人数已不如早期阶段，用户参与热情都在逐渐消退。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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《跳一跳》刷屏以后，微信小游戏这个平台顺理成章的走上了舞台。这是一个蠢蠢欲动的新渠道，甚至有人认为这是对现有手机游戏的革命。那么在官方的规划里，未来的小游戏将在微信生态中扮演什么样的角色？

在今天的 2018 微信公开课 Pro 上，微信游戏产品总监孙春光回答了这个问题。

小游戏的数据

首先，孙春光分享了自 12 月 28 日发布起，不到 20 天内小游戏和《跳一跳》的数据。

截至目前，小游戏的累计用户达到了 3.1 亿（给个参考指标：微信日活超过 9 亿）。孙春光表示： 2017 年移动游戏的自然人有 4 亿多，我们用 20 天就达到了这样一个数据。

小游戏的用户来源，有 37% 的用户是 App 游戏的活跃用户，41% 是 APP 游戏的流失用户，有 22% 是以前从来没有玩过游戏的用户。

男女比例为 1：1，且各年龄分布比较均衡。

《跳一跳》的次日留存为 65%，三日留存为 60%，七日留存为 52%，孙春光说到：“这已经可以媲美一款非常活跃的 App 大作了…… 和 H5 游戏行业 20% 左右的留存相比更是有翻天覆地的变化。我们做过对比，同样品质的 H5 游戏，做成小游戏，留存率有 10% 的提升。”

和 H5 游戏的不同

对于经常拿来跟小游戏比较的 H5，孙春光也给出了自己的理解。

孙春光表示：对于开发者而言，在微信这个平台上小游戏比起 H5 主要有三个优势：更便捷的访问、更强大的功能、更简单的开发。目前来看，流畅性和入口，是目前小游戏相较于 H5 游戏最大的优势，在微信这个平台上，“亲儿子”微信小游戏的未来肯定是要比 H5 光明的，也可以预见曾经的 H5 从业者肯定会有相当一部分会向微信小游戏转型。

微信小游戏不是一场革命，过去传统的重度手机游戏依然有其生存空间，真正受到威胁的是 H5 游戏和《天天爱消除》们。不需要下载安装包，又有合格的流畅性，小游戏是更适合休闲游戏生长的土壤。

关于商业模式

孙春光指出，将来的微信小游戏将是广告（高活跃）和虚拟道具（高收入）齐头并进的局面，在前期主要先做高活跃，等小游戏这个平台发展壮大，再发力高收入的游戏。其实基于微信这个大平台，一款不错的小游戏有高活跃几乎是必然的，厂商需要思考的就是如何去变现，怎样在不过分影响体验的情况想加入适当的广告。而虚拟道具就是考验付费设计能力的时候了，怎样设计关卡数值能让玩家心甘情愿地掏钱（当然国产手游厂都很擅长这个）。

关于和传统 App 游戏的关系

孙春光表示，小游戏和传统 APP 游戏不是一个竞争关系，而是要合作共赢。未来小游戏将和 App 游戏打通，你可以在 APP 游戏中分享给微信好友小游戏及小程序，也可以通过小游戏来唤醒 App 游戏，并且这一能力将开放给所有的厂商。

其实这里可挖掘的玩法还有很多，比如容量超过 1G 的大作，可以用小游戏来制作“试玩版”降低门槛，得到初期的曝光，培养粉丝；一些游戏内的模块也可以拆分成小游戏（比如签到、抽卡等）来维持活跃。

而且由于“即点即玩”的特点，小游戏和微信其他业务完全打通以后，会有更大的想象空间。比如公众号文章下边附上小游戏，看完以后点进去就能玩；小游戏在朋友圈信息流投放广告，也能得到最有效的拉新。

关于品类

对于小游戏平台的定位，孙春光言语之间也非常明确。在介绍小游戏未来的品类时，他不断强调，在前期会专注于“高传播性”“口碑较好”的游戏类型。这一切都表明，官方的希望在前期给小游戏树立的形象就是“小而美”，通过精品游戏提高整个小游戏平台的格调。

官方也表示已经和许多厂商构建了合作关系，比如育碧（所以《跳一跳》不是抄袭，是“明媒正娶”了？），将会有多款育碧旗下 Ketchapp 作品接入微信小程序平台。

但是目前来看，小游戏也有其短板。微信小游戏基于小程序，所以缺少微信过去“发现——游戏”这样一个曝光平台，传播全靠分享和排行榜，这就导致新的游戏曝光是被动的，不能得到保障。一个例证就是，微信现在其实已经上线了 17 款小游戏，但大部分人只知道一款《跳一跳》。在发布会上被拿来举例的“星图”，目前也只有 500 万活跃用户。

这种模式也会加剧马太效应，火爆的小游戏“一传十，十传百”，会一直火爆下去；而得不到分享的游戏，因为没有其他曝光手段，就会慢慢死掉。如何在前期得到最大程度的分享和曝光，这可能是小游戏开发者需要思考的问题。

但可以预见的是，背靠日活超过 9亿 的微信，小游戏在今年将会继续蓬勃发展。小游戏将会怎样和微信互动？营收能力如何？哪款游戏会成为《跳一跳》之后的爆款？一切答案都会在今年揭晓。

本文作者@古泉君  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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前言

吃鸡、王者荣耀、QQ飞车、恋与制作人、阴阳师……2017，你的闲暇时光，或许也曾因为这些爆款手游而充实。

这一年，《王者荣耀》超越长期霸榜的《开心消消乐》，成为手游行业新的顶峰，却不想被随之而来的吃鸡热迅速盖过风头。

《绝地求生》引爆国内吃鸡手游混战，游戏大厂从慌不择路到大局初定，如今网易甩开腾讯几条街，《荒野行动》周活跃渗透率为《光荣使命》的7倍。

岁末，《QQ飞车手游》在吃鸡狂潮中杀出一条血路，3天时间DAU达千万级别，而达到这一成绩，《王者荣耀》用了3个月。

瞬息万变的2017手游行业，究竟能带给我们怎样的启示？猎豹大数据（Cheetah Data）独家手游App榜单、各分类榜单、手游用户画像等数据，用最理性的眼光带你回顾2017那些手游行业的荣耀时刻。

第一部分：手游市场整体分析

1、趋势：手游在“变重”

手游在人们心目中一直是“轻量化”的代名词，这是从操作角度而言，但如今，随着手游的日益普及，以及玩家对精细化作品的需求日益旺盛，真的还是越轻的手游越受欢迎吗？

猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）从TOP50手游（排行榜见下文）中筛选出了轻、中、重度三类手游，可以发现，以《开心消消乐》、《欢乐斗地主》为代表的经典休闲、卡牌类游戏，虽然排名依旧靠前，但总周活渗透率同比下跌。而《王者荣耀》、《穿越火线》等重度手游，总周活渗透率则在增长。这也与2016年的趋势类似，未来一年，重度手游还将持续走俏。

2、拆解：动作类手游逼宫休闲类

根据猎豹大数据（Cheetah Data），2017年，中国手游总体周活跃渗透率已达23.3015%，这意味着，每4个中国移动互联网用户中，每周就有将近1人打开了手游App。

从手游的各个分类来看，休闲类、动作类、卡牌类仍是手游最热门的品类，其中，动作类作为相对重度的品类，在周活渗透率率上已经与长期占据霸主地位的休闲类相去无几，2017动作类手游周活渗透率达到9.1219%，而休闲类为9.3376%。

当然，动作类游戏的高渗透率很大程度上也得益于个别爆款，单单是《王者荣耀》的周活跃渗透率就达到了6.4079%，而休闲类手游最高周活跃渗透率为5.0611%。相比之下，动作类手游的长尾效应还是稍逊于休闲类手游。

3、聚焦：吃鸡战火正燃，QQ飞车逆势成最大黑马

相比16年的榜单，2017手游排行榜最大的看点就是几款热门手游的涨跌。上半年，《王者荣耀》结束《开心消消乐》霸榜，成为手游App的第一名，《阴阳师》含恨退场。下半年，“吃鸡”成为手游行业最大热点，而原本排名就比较高的FPS手游《穿越火线》，借加入“大逃杀”玩法，一举冲到总榜第5，纯大逃杀玩法手游《荒野行动》则位居第6。

不过，正版《绝地求生》手游的姗姗来迟，或许也给了其他新游一定的窗口期，年底，作为轻度游戏的《QQ飞车手游》在吃鸡大跃进中杀出一条血路，短短一个月冲到总榜第8，成为2017手游最大黑马。

第二部分：手游各品类分析

1、 动作类：MOBA、大逃杀玩法的完胜

在动作类手游中，MOBA和大逃杀玩法无疑是去年最受关注的两大亮点。前者的代表是《王者荣耀》，后者则是以《荒野行动》、《光荣使命》、《小米枪战》为代表的吃鸡手游。

不过，小编也在《打王者荣耀的人越来越少了？这话只说对了一半》中提过，尽管《王者荣耀》自去年年末以来被广泛唱衰，而大逃杀则被认为是最可能取代MOBA的新兴玩法，实际情况却是，《王者荣耀》的活跃渗透率虽有所下降，但依然坚挺在榜首，而呼声极高的几款吃鸡游戏，反倒没有如预期中那般增长迅猛，短期内想要替代《王者荣耀》还不太可能。

吃鸡手游：腾讯“借壳”上位，却被网易超了6倍

在所有吃鸡手游中，杀入总榜前10的有两款，分别是腾讯的《穿越火线》和网易的《荒野行动》。小米枪战作为第一款加入吃鸡玩法的游戏，目前排在第五。

就纯大逃杀玩法的手游来说，目前是网易领先。腾讯的纯大逃杀玩法手游《光荣使命》排名并不理想。《光荣使命》由巨人网络开发，腾讯代理，其发布要晚于网易的《荒野行动》，并且上线后一段时间内一直口碑不佳，目前在总榜上位列第29，远逊于网易的《荒野行动》。

而从加入了大逃杀玩法的FPS/TPS手游来看，则是腾讯领先。腾讯的《穿越火线》目前是总榜排名第5，而网易与之对标的《终结者2：审判日》总榜排名第19。

综合两类吃鸡手游的情况来看，现在网易阵营暂时领先。不过，腾讯与PUBG联合打造的《绝地求生》手游也将于2018面世，届时腾讯是否能够实现反超，猎豹全球智库（ID: CheetahGlobalLab）还将继续关注。

2、跑酷竞速类：QQ飞车成年底最大黑马

2017年末，当所有人的目光都聚焦在腾讯、网易的吃鸡大战上时，《QQ飞车手游》于无声处起惊雷，DAU破千万只用了3天时间，而达到这一成绩，《王者荣耀》花了3个月。最终，《QQ飞车手游》杀到总榜第8的位置，在竞速类榜单中排名第一。

《QQ飞车手游》可以说是卡在了一个很好的时机，当前玩家吃鸡的热情虽然高涨，但头部产品的差距并不悬殊，巨头尚未成形，这就留给其他品类突围的机会。

《QQ飞车手游》的成功也表明，虽然玩家对重度手游的接受度越来越高，但是轻品类中还是很可能出现国民级手游的作品，这种几分钟玩一把的需求更大，也更好满足。

3、冒险类：《我的世界》手游中文版终落地，却为他人做了嫁衣

2017冒险类手游的一件大事就是《我的世界》手游的上线，2016年底，网易宣布代理风靡全球的沙盒游戏《Minecraft》，2017年9月，《我的世界》手游也终于与广大中国粉丝见面。受此影响，去年沙盒类游戏比较吃香，2016年一度火爆的《饥荒》则退居第五。《我的世界》手游2017年跻身冒险类游戏第三名。

就在原版《Minecraft》受到《我的世界》分流的影响，周活渗透率大幅下降时，一款饱受争议的沙盒类游戏上位了。《迷你世界》在风格玩法上都与《我的世界》极其相似，一经发布，在迅速吸引广大玩家的同时，也拉开了《我的世界》与《迷你世界》两大粉丝阵营长达4个月的骂战。但由于游戏界公认玩法并不受版权保护，因此是否抄袭依旧是一桩无头公案。目前，《迷你世界》在冒险类榜单中排名第一。

4、 RPG类：天龙八部冲顶乏力，创新匮乏

2017入榜的RPG手游新作不多，《天龙八部手游》是比较出色的一款，刚上线时一度超过《倩女幽魂》，随后回稳，排在RPG榜单第4，高于《阴阳师》。

值得注意的是，RPG类手游没有一款进入总榜，且与其他分类相比，2017年RPG类新作的冲劲似乎略显乏力，如动作类新游《王者荣耀》、竞速类新游《QQ飞车手游》以及冒险类新游《迷你世界》都冲到了各自分类的第一、第二的位置，而《天龙八部手游》在最初冲顶后迅速回落，目前也与排名前两位的《时空猎人》和《倩女幽魂》存在较大差距。这也从一个侧面反映出RPG手游整体的创新匮乏。

第三部分：手游玩家透视

1、 女性玩家崛起

2017是手游市场女玩家崛起的一年。

《王者荣耀》在女性玩家中的火爆程度，第一次模糊了传统观念中“非女性向”游戏的边界。根据猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）的统计，2017中国手游市场的女性玩家人数，已经占到手游玩家总数的43.3%。即使是在传统上认为是男玩家占绝对优势的动作类游戏中，女玩家比例也达到了32.95%。

而到了下半年，《恋与制作人》的出现，则似乎在向手游市场宣告，即使是传统上被定为为小众品类的“女性向”游戏，也有可能出现爆款。

女玩家的氪金潜力也不容忽视。《阴阳师》最早让我们看到了女性玩家的氪金潜力，而最近在女玩家中人气超高的《恋与制作人》，首月收入据报道或超1亿元。移动应用市场研究公司DeltaDNA刚刚发布的研究也显示，愿意在游戏中消费的男女玩家占比分别是3.3%和4.5%，而男女手游玩家的平均价值分别为1.09美元和1.57美元。换句话说，女性手游玩家的人均贡献收入比男玩家高出了44%。女玩家正成为游戏厂商越来越不可忽视的用户群体。

2、 热门游戏玩家多来自三线及以下城市

在对TOP10手游玩家城市分布的统计中发现，各线级城市在手游渗透率上的总体差距几乎已经不存在，除《王者荣耀》以外，其他手游各线级城市渗透率的差距都在1个百分点以内。

此外，去年最受关注的几款手游——《王者荣耀》、吃鸡以及年末黑马《QQ飞车手游》，其渗透率都是在三线及以下城市最高，这似乎也说明了三线及以下城市玩家对爆款手游的敏锐度很高。近来有观点认为，二三线城市是孕育消费品牌的天然实验室，热门手游的地区分布也正暗合了这种观点。在未来，一款手游是否有成为爆款的潜力，二三线城市或许就是试金石。

3、 头部手游人均游戏时长达30分钟

在猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）对排名前十手游使用时长的统计中，除了《QQ飞车手游》人均使用时长不足5分钟外，其他所有绝大部分都在30分钟左右，《JJ斗地主》甚至达到了40分钟以上。作为参考，微信的人均使用时长大约为45分钟。

这一结果表明，手游已经成为中国移动互联网用户最重要的娱乐方式之一；此外，一款游戏能否让玩家沉迷其中，似乎也与轻度或重度无关。

第四部分：2018的新变数——微信小游戏

回顾2017，手游整体的生态环境正在朝有利于重度手游生存的方向发展，而微信小游戏的出现，也将进一步挤压无门槛的轻度游戏的生存空间。

岁末，微信小程序正式上线了“小游戏”功能，画面清新、上手容易的《跳一跳》迅速成为朋友圈的宠儿。其实自去年以来，微信小程序各项能力开放，并与交通、外卖、门店等多个领域結合，诞生了众多爆款产品，为小游戏的上线做足了准备。小游戏上线后，也将为手游市场带来新的机遇和挑战。

小游戏与手游并非没有共生共荣的可能。不管是轻度还是重度手游，都有可能利用小游戏对手游App实现导流。以《欢乐斗地主》为例，微信小游戏版并不支持部分游戏道具的购买，因此微信小游戏相当于是为玩家提供了一个低门槛的试玩通道，如果想要追求更高级的游戏体验，则需要下载App。

门槛越低的手游则越可能面临被取代的威胁。本文开头说过，手游正在变得越来越“重”，这种重不仅仅是体现在游戏类型上，对于轻度游戏本身而言，更加丰富的玩法、更加精致的UI，也将成为更具竞争力的因素，这也是《QQ飞车手游》作为一款轻度游戏仍能获得成功的原因。而一些低门槛手游，例如消除类游戏，早就被《开心消消乐》《天天爱消除》等把市场份额瓜分干净，新游几乎没有突围的可能。微信小游戏的出现，无疑是雪上加霜，对于轻度手游来说，指望以廉价的玩法赚快钱的希望已经不存在，精品化才是生存下去的唯一选择。2018将是轻度手游的关键之年。

本文作者@猎豹全球智库   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

腾讯互娱的用研中心，对旗下每款产品都起到了极其重要的支持作用。这个目前拥有80人的团队，自2010年的端游时代开始，便为腾讯旗下的各个产品提供有关用户行为与市场的数据支持，以供产品团队更好地设立符合自身产品属性的传播、推广方案。《地下城与勇士》、《天天爱消除》、《王者荣耀》等几乎所有的腾讯成功游戏的传播推广案例背后，都有着他们的身影。

在今年的腾讯TGDC市场分会场上，腾讯互娱用户研究中心总监郑宇对用研中心的组成、日常工作内容进行了一次较为全面的介绍，将这个一直以来身居幕后的团队拉到了台前。

郑宇表示，专业的研究并不只是发送问卷和问用户问题，在这背后还会涉及到大量的方法，而方法不同对应解决的问题也会有所不同。

在分享中，郑宇以《魂斗罗》、《地下城与勇士》、《天天爱消除》等个案为例，详细介绍了MUR（市场与用户研究中心）工作贯穿单个产品整个生命周期，并支持其多维度、全景式达成市场目标的工作特点，在产品搭建和推广策略上提供来自用户的数据支持。

此外，她还展示了用研中心对二次元市场的分析，并以此讲解了MUR，除了负责单产品外的市场分析工作。

以下为分享内容整理：

大家下午好，非常高兴借今天这个机会，让大家更好地理解用研的作用是什么。

我是来自腾讯互娱市场与用户研究中心的郑宇。我2007年加入腾讯游戏，一直都在做用户研究的工作。大家可能在一些腾讯游戏产品对外传播的案例中听到过，在游戏产品的背后，有专业的用研团队在支持。

我们团队是怎样的呢？MUR是我们市场与用户研究中心的简称。我们在市场部下面，整个团队有80人，大多数研究经理对接不同业务部门，进行单产品的研究工作，所有研究人员的专业背景都是跟研究相关的各个学科。

简单回顾一下团队的发展历程，可以说用研中心是跟随腾讯游戏业务一起不断成熟和发展的团队，总体分为三个时期。2010年到2012年端游时代，我们在这个阶段搭建了游戏研究的方法论和体系；2013年到2014年，我们团队面临了发展转型如何更快速跟上移动游戏的市场和用户，如何更好的贴近业务；从2015年到现在，大家都知道我们互娱的版图、泛娱乐的业务布局更加完善，所以我们研究的视角、研究的领域也在不断的拓展，团队规模也达到了80人。

在互娱内部我们支持所有泛娱乐业务，以游戏为主，还有电竞、动漫和影业，我们一年研究上千个项目，支持产品150多个产品，各类研究触达过的用户达到百万量级，与用户直接面对面深入的交流访谈也达到5000人次以上。

这是我们接触用户不同的场景，邀请他们来做访谈，还去了用户的家里，也去了海外的一些国家了解海外用户的情况。

我们获得了公司很好的支持，我们有自己功能全面的问卷系统，也有自己搭建的公众号用户平台，目前粉丝量上百万，通过这样一个平台所有研究项目都可以更快的邀约到玩家做各种研究，他们也可以在公众号里面表达对于产品的看法，我们可以快速的收集信息。另外公司内还有多间不同功能的体验室满足用户上门体验和研究。

我们在应用研究工具和方法上面，注重多样化和标准化的建设。之前大家可能理解用研就是发送问卷和问用户问题，其实专业的研究并不是只要做这两个事情，背后涉及到大量的方法，这些方法对应解决的问题是不一样的。因此在一个研究项目中需要根据问题特点选择合适的方法，甚至是不同方法组合应用。

同时，我们把信息收集完以后还需要各种分析的技术、方法，才能把大量的数据变成有用的信息。

另外，我们要用很多研究解决同样的问题，所以问法和指标都需要一致，这样才能让我们将不同的产品数据结果进行横向的比较并积累。

接下来介绍一些实际的案例看用户研究到底可以如何帮到业务和产品。

腾讯游戏用户研究第一个特点是贯穿单产品完整的生命周期，重点解决每个阶段核心的问题，这是基于手游全流程的用研体系，比如早期我们会做一些市场判断，需要研究细分市场情况，也会进行摸底。概念Demo期、初始版本期、迭代优化期、推广运营期，每个阶段的研究重点都会发生变化。

在产品各个时期下，我们的支撑特点是怎样的呢？在概念期产品还没有明确出来的版本，我们以一些行业、品类、竞品的基础研究信息支持产品。如果有明确的玩法概念，也会进行概念测试，帮助产品筛选概念方向。在初始版本期，我们会帮助大家确定美术风格和核心玩法。在迭代优化期，因为已经有用户做测试了，会结合留存的数据表现对目标用户进行验证、找到流失原因。而在推广运营期，则是重点模块拆解，精细化研究支持。

代理产品用研的工作是在确定了签约立项以后介入。介入以前我们会有一些品类的研究给到发行团队，给他们筛选产品的方向和好坏，而测试以后获得的研究支持就和自研产品一致了。

腾讯有很多成功代理的产品和合作伙伴，在方面，用研中心也有很多好的经验，以之可以跟研发团队更多建立直接的沟通和互动的机制，包括日常所有的产出我们也会给研发，大家一起及时共享内容，并发现问题。我们所有研究的过程是开放的，我们会邀请研发商进入到每个跟用户接触的过程里面，让他们亲自看用户是如何反馈这个产品的，会跟运营项目组汇报、快速讨论落实，接下来如何跟进问题的优化。

我们是对一个产品全生命周期提供支持，而全生命周期下面会遇到方方面面的问题，所以我们的研究不仅是解决产品研发问题，而是通过多维、全景式的支持帮到单产品市场目标达成，这是腾讯游戏用户研究的第二个特点。

在产品内容方面，对核心玩法、体验设计、周边系统的用户需求与体验问题都要跟进。在市场推广方面，围绕腾讯市场推广的ASPCC营销方法论各环节如市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道也都会介入。而对于运营的版本内容、运营活动、商业化、游戏外运营如赛事等也都需要研究支撑。

核心玩法：用研发挥用户验证作用，帮助筛选优化玩法方向

要开发一个什么样的产品、核心玩法是怎样的，必须要先清楚一个问题，它到底是开发给谁的？所以在这个里面，研究必须要帮助他们找到这个产品的目标用户，以及更重要的是核心的目标用户是谁？其次我们要知道目标用户对你做出来的东西是不是买单的，里面会不会有什么问题，这需要我们去分析用户诉求以及体验评价。

核心玩法研究案例：《魂斗罗》经典老IP的玩法如何取舍？

大家都知道《魂斗罗》是一个经典的IP，面对这样一个老IP以及其原本的核心玩法，如果做成一个手游，它没有很成功的对标产品。对于未来，这个产品改成手游以后，目标用户以及核心玩法方向都有一些不太清楚的地方。

在这里，我们第一步进行了原有IP的评估和IP用户的分析，研究IP的影响力及IP用户情况，还进行了美术风格、玩法概念测试。发现一些问题，包括IP用户老化、手游经验太杂，对当前的魂斗罗玩法上手门槛太高、美术风格过时；因此，针对研究发现，在调整上，结合IP玩法特性，锁定诉求相对匹配的品类用户，比如枪战、飞行射击、跑酷、动作格斗。

我们重新锁定的品类用户都是不一样的，他们对于产品的需求也有差异，我们要如何满足这些差异化的需求并对其进行取舍呢？接下来的研究就是针对不同用户测试其表现，并分析他们对游戏的接受度。通过多次及多维度的研究论证，我们看到跑酷用户的转换比较难，因此需要降低其作为目标用户的重要性，同时对游戏的武器设计等问题提出修改建议。

到了产品接下来的版本，我们还在继续论证核心目标用户以及找到产品的问题，研究方式和角度和上一轮相似，研究的结果发现动作格斗用户是接受度最好的一个群体，针对他们的需求，产品需要调整角色的外观以及PVP玩法。

以上，就是我们帮助产品迭代验证核心目标用户及打磨产品的案例。

体验设计：发现可用性问题、掌握用户行为模式是研究重点

相对核心玩法设计来说，体验设计可能往往并不被重视，我们早期的手游研究也不会针对体验设计进行专门的研究。但后面我们发现，很多手游产品在这方面的问题很突出。体验设计对手游来说非常重要。比如玩家进入游戏之后的流失，很多时候是我们新手引导做的不是很好。

我们有一个产品，当他们对一些体验细节问题进行优化以后，各方面数据都有非常明显的改善提升。体验设计问题也存在产品各个阶段，每个阶段重点解决的问题不一样：在产品概念或Demo阶段是帮助确定美术和UI视觉的风格；在版本初期，要优化、提升单局体验；在删档测试期，要优化新手引导、UI问题、扫清影响留存体验障碍；运营期如果有大的改版也需要考虑改版UI及引导等问题。

我们通常会让玩家自由的体验并给他一些任务。在用户测试过程中我们会观察玩家的行为，对体验过程的细节和整个的路径做记录和刻画，所以研究方法包括任务测试、参与式设计、移动端眼动测试等。

1. 单产品的体验设计研究重点就是要形成一个闭环

我们拿到一个版本看有什么问题的时候，内部首先会进行专家评估。如果专家评估要补充和验证问题、分析问题原因的话，就会进入用户测试，收集问题、确定问题严重性并提供优化建议，产品也要针对问题快速给出落地反馈，在后面的过程中还需要跟进落地情况与效果。

2. 掌握用户行为模式，解决体验设计共性问题，将评估问题变成规避问题

除了单产品体验设计的研究以外，还有一个很重要的是：过去我们做很多单产品研究，期间发现很多共性的问题，因此我们会做一些共性的设计原则研究，比如重度手游的新手引导应该如何设计，对于移动游戏UI来说提示和反馈应该是怎样给到用户的。

此外，还会研究还有一些新的体验所带来的用户行为的改变，可能会对内部的产品在某些操作上带来一些影响。

比如大家都知道苹果应用商店的改版，这会对用户查找下载游戏造成什么影响？这需要我们对改版前后用户进入应用商店的认知决策链、操作行为方式与体验感进行基础的研究。

《天天爱消除》设计改版

《天天爱消除》去年做了一次大的改版，改版的内容是突出闯关玩法、关卡地图展示，还有就是弱化经典模式。

我们在这个研究的时候会思考，因为这个改版是一个很大的调整，结构性调整可能对几乎所有的玩家产生影响。虽然策划的思考很清楚，但仍需要研究不同玩家的意见与需求，所以我们会分经典玩家、闯关玩家、新玩家进行测试；研究的结果是经典限时玩家不愿意接受我们游戏的改版，不接受的浅层原因是，经典用户进去以后找不到自己经常去的入口以及排行榜，玩家在里面会产生不习惯的问题。

另外一个有趣的发现是，经典玩家会觉得自己是这个游戏里面的技术派、老玩家，一些闯关的玩家是没有技术的，只是拼运气，玩家之间的鄙视链让经典玩家产生不被重视的落差，从而对改版的排斥感很强。

同样我们还会看到其他的问题，关卡地图没有延伸感，让玩家难以形成不断推进闯关的目标感、玩家容易混淆装饰元素和功能元素等。我们将这些发现给到产品以后，重新设计了改版界面，不同类型玩家对新版接受度都很高，改版后的留存数据也有产品一定的提升。

市场推广：研究重点在于目标用户分析及策略的前测

腾讯游戏在整个市场的推广是非常体系、专业和科学的，这个背后用研也支持了市场策略。我们是怎么帮助市场推广的呢？最核心的出发点还是对于目标用户的洞察，对于市场操作来说，我们对目标用户的研究，除了要知道他们在产品里面的一些情况，了解他们生活当中的形态与跟市场操作有关的媒介行为和习惯。

另外，我们的品牌需要把产品好玩的地方传达给用户。那么如何找到卖点呢？这些都需要用研论证，如何去生产一些创意，更多的是前面的研究输入给到品牌，带着这些信息，品牌、包括一些策略公司、项目组进行创意方向讨论。

大家知道，市场的投放成本很高，我们要避免风险，对于很重要的一些素材会做很多的前测，会用到标准化的研究和方法，比如对slogan的测试、代言人评估等，会有统一、具体的评估测试指标及要求，以及很多不同测试结果的数据累积便于横向比较。

对于一些大的市场推广周期结束以后，我们也会对效果进行复盘研究，以便于接下来进行优化。

用户洞察帮助《地下城与勇士》品牌刷新及创意

几年前我们帮《地下城与勇士》（《地下城与勇士》简称）做过一个研究案例，《地下城与勇士》上市以后品牌定位是超人气格斗网游。缺少品牌的内涵塑造，因此希望通过一次品牌刷新重新诠释品牌内涵，获得用户的情感共鸣。

基于产品的特色，锁定“强”是主要传达的品牌精神。最早品牌直接出了一些创意素材，但我们测试以后发现玩家并不是很买单，有一些年轻的群体觉得这是官方口号，没有《地下城与勇士》特色，也没有共鸣。这个时候品牌经理就觉得，他们对目标用户、对年轻一点的群体并不是很了解，如何传达玩家在游戏中获得的情感诉求呢？希望通过我们的研究帮助他们获得更多的创意支持。

我们如何获取用户洞察呢？在这个需求里面，首先要深入的获得用户游戏内外诉求，因此我们用了走近玩家的研究方式，进行大量的用户札记收集及陪同深访。问用户什么问题？我们需要分析研究目的下与之相关联的问题，比如当玩家遇到挫折以后，要如何面对挫折、让自己变的更强的故事，以及从中体现的玩家价值观和生活状态，需要了解底层才能知道他们面对这些情况的时候选择和态度。

这是一个玩家的故事，包括他自己为什么要玩这样的游戏、他遇到挫折以后如何克服、他自己在挫折面前是怎样表现得，我们通过很多这样玩家的故事来抽取不同的东西，因为每一个个体都是不一样的，但是一定会有共性的东西。

比如，年轻的群体期待点滴成就的认可、需要被圈子接受但必须彰显自我，我们把更多玩家的故事给到品牌以后，大家可以更好的提炼创意方向，甚至后面广告中其中一个角色的原型也是其中一个真实玩家，产出的slogan我们进行测试筛选接受度最高的，最后品牌刷新整个营销素材落地的效果和反响非常不错。

产品运营：助力长期目标、协助精细化、诊断问题和探寻机会

我们对运营的支持分为几个方面：

第一，如何关注运营长期目标的达成，所以对于成熟的重要产品，长期持续的满意度监测，帮助产品前置的发现满意度的变化、进行预警是非常重要的。

第二，对于精细化运营来说，如何满足不同用户的需要，所以对于差异化用户需求的了解也很关键。

第三，运营经常会出现各种各样的问题，如商业化活动不理想、拉新乏力等，因此需要研究诊断各类问题原因。

第四，探寻机会点，结合市场/用户的新动态趋势，能够协助业务开拓了解新市场，新运营打法，找到机会点形成落地策略，对新内容和玩法也进行前测了解接受度。

《地下城与勇士》系列研究助力长线运营

《地下城与勇士》在2013年上半年面临了数据下滑的问题，原因有两个，一个是内忧，一个是外患。《地下城与勇士》是一个韩国的游戏，之前我们游戏国内版本一直晚于韩国，但是2013年开放两个新版本后用户反倒下滑。我们首先诊断定位大的问题，通过初步的流失调研，可以看到用户的流失原因主要是产品问题，而非竞品以及用户自身的客观原因。之后再通过我们每期的满意度追踪，可以看到80版本满意度下滑非常明显；因此锁定内部版本确实存在重大的体验问题。

根据游戏特点切入分等级研究思路，不同等级阶段玩家的画像、目标追求以及体验反馈，包括一个等级到下一个等级成长的衔接等，可以发现当时的《地下城与勇士》玩家在中后期有明显的“成长”问题，所以产品重点解决的问题是如何平滑难度。

除此以外，我们基于《地下城与勇士》的用户构成，看到一些比较新的发现：等级越高的用户，工作者占比越高，且《地下城与勇士》高等级用户在增加，所以我们建议产品后续要更多的关注用户结构变化带来的影响。

产品的落地和调整是持续的，我们从2013年下半年到2015年也在持续不断的追踪他们每个版本以后的效果，包括用户的满意度，能够看到有一些变好了，有一些又变差了，通过这个可以发现前面落地改的问题，改的是不是到位，用户是不是感受到了，其次会发现一些新增的问题。

大家都知道《地下城与勇士》的商业化数据是比较好的，口碑也在持续变好，但是这里面我们也看到运营的一些新东西，比如玩家更加核心和大龄化，那么十年后的新规划又该怎样？这个时候我们又进行了一次全面系统的用户研究，帮助产品对现在的用户有更透彻的了解，所以对于运营来说一个非常长期的事情，能够让产品保持长青的不变法则是不断的了解用户及把握他们对产品的反馈。

前面讲的都是针对一个单产品问题的解决，但是我们研究的时候不能只看自己，因为产品在整个市场犹如一棵树立足于一片森林，必须对森林的整个生态环境进行掌握，其他外在的东西也会影响到你的自身，我们需要对产品的竞品进行关注和研究，对一些细分市场进行分析，研究行业的发展趋势，甚至玩家在娱乐上面投入的时间、分布是怎样的，这可能都会影响到他在游戏之间的投入，所以也会研究玩家的娱乐趋势及文化信号。

我们如何做这些研究呢？要跳出单产品的外层研究，注重广泛和前瞻。具体项目包括从人群视角切入的00后、女性手游玩家研究等，及聚焦某一玩法或品类或商业模式的研究为业务布局与创新打法提供信息参考。

人群研究：对重点人群深度洞察与理解，把握业务关注点下的用户需求

打破次元壁：二次元手游玩家群体研究案例

二次元发展至今，现在虽然不是很小众的人群，但是也是很特别的。对于二次元语言的事情，如果你不是二次元的用户，可能看到PPT上面这句话就很懵（“我就是个鸟厨，补番补到LL就入了坑”），所以研究怎么突破“次元壁”呢。

首先，我们的用研经理，长期使用二次元的APP，关注二次元的KOL，紧跟热门的话题，转变身份，把自己变成一个二次元用户，能够真的跟二次元用户沟通。再考虑到二次元用户线上创造特别活跃的特征，针对受访的用户，更加立体细致的去进行了解，收集他们线上的行为，并在线下跟他们进行充分的沟通。通过这两种大的方式，全面的了解和理解二次元用户。

我们研究成果大概会出来哪些东西呢？

虽然二次元手游用户是一个群体，但也存在四类细分人群，其中两类更重要，从游戏性及二次元内容诉求两个纬度，我们要深度刻画他们喜欢什么样的游戏。

比如对于游戏宅，他们游戏经验丰富，对游戏有比较深的理解，偏好强策略性游戏，游戏付费行为也很成熟，游戏好玩是第一位，如果有喜欢的二次元内容会加分。我们了解我们的玩家是什么样的人，接下来我们看下他们对游戏具体有什么样的要求。比如画面，我们发现，其实二次元人群并不如我们想象中的对2D还是3D的画面很在意。他们更加追求的是，对内容极致的细节展现。

比如说，在这款游戏中的人物是对二战中战舰的拟人化，而这款游戏中，人物身上中弹的位置，竟然都能跟在海军档案中记录的中弹的位置一模一样，这样考据派的细节追求，就会让二次元玩家非常满意，觉得游戏非常的有诚意。

行业把握：对于整体市场需持续研究，了解发展趋势与变化

腾讯游戏用研持续不断的研究行业的动态，掌握趋势和发展变化。我们是如何做的呢？我们会对用户基本的行为，比如手游的决策、认知和选择，包括其他一些行为、影响因素做追踪研究，我们每年会做几千样本的线下调研。

此外，我们每半年会基于网民抽样上万样本，刷新整体行业用户规模、细分市场规模、腾讯游戏在里面的份额，其次对于大数据我们也会跟一些终端监测公司合作，看整个游戏用户当前玩游戏的情况。

通过这样一些持续不断的监测，我们会输出什么呢？

首先是整个行业趋势的预判，我们可以看到重度游戏、轻度游戏在整体手游里面的占比和发展的趋势；其次腾讯在每一类细分的人群来看，份额怎样、可以给到我们竞争的评估；还有就是对不同的品类发展形成的数据。

这些输出在我们内部有很重要的价值，主要是三个层面：

战略决策层，通过行业用户规模趋势的掌握？判断未来市场发展空间有多大？新的蓝海市场机会在哪里？

品类布局层，了解游戏品类发展趋势是怎样？各品类竞品情况如何？各品类间用户区隔在哪里？

产品策略层，了解目标人群及对标竞品规模与人群。

以上，是对腾讯游戏市场和用户研究做什么及怎么做的一些分享，因为在座的都是行业的同仁们，大家也想知道在各自的公司怎么建立用户研究及正确应用用户研究，这里可能再分享一些对研究的理解和理念。

首先，好的用户研究员是提供准确用户洞察的前提，需要有专业的研究能力、商业分析判断力、熟悉了解产品、以及其他相关能力。如果是运营及策划兼职研究，需要适当补充前面两个能力。其次在研究定位上，也需要正确认知。

其次研究不是万能的，不是什么问题都能够通过研究进行解决，好的研究可以帮助决策，但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。腾讯做游戏很成熟了，但是用研也会面临很无奈的事情，比如提一个研究的问题，通常这周提，下周就要给答案，但是研究是一个专业性的过程，需要获取靠谱的答案的话需要时间，所以我们要更早的发现问题，给研究一定的时间。

对研究来说，希望产品人员能够有更开放的态度，多加入研究的过程，研究的结论如果跟自己预判不一样的时候，要客观的分析这个信息所反映的是不是真实，为什么跟我的分析不一致，而不是盲目否定和拒绝研究结果。

最后想用《王者荣耀》的研究案例结束我今天的分享。我们对王者早期的研究支持与其他项目也没有太大的差异，在研发期到测试期帮王者荣耀做了三十多次迭代的用研项目。

但跟随王者研发上市的整个过程，我们也有很深的感触是来源于产品团队的，因为这个产品的开发团队在成都，我们每次项目也都会去成都做测试，这个过程里面，开发团队每一次几乎都会去听，当跟用户聊完以后有什么问题，会当下跟我们讨论哪些问题该优化、该调整，哪些是这次不能改的，反馈非常深入。他们获得这么大的市场成功，很关键的就是加入研究的过程，亲自走进用户；当有问题真的被论证的时候，敬畏用户，有落地改正的决心和魄力。

我的分享到此结束，谢谢大家。

1. 在你们调研方法里面，有哪些是比较有效而且重要的？第二个问题，如何做海外的调研？

郑宇：第一个问题，研究的方法有很多种，针对不同的问题，可能用到的问题是不一样的。很多时候一个问题下面需要组合不同的研究方法，所以没有所谓的绝对重要。但是我觉得，对于游戏产品来说，尤其是在早期，的确要多对自己的用户进行面对面沟通，让他体验游戏，听他体验过程中有什么问题、遇到什么障碍、有什么需求，我们要更多地做用户的访谈和交流，可能会重要一点。

第二个问题，做海外研究的时候，我们通常会收集数据和做桌面研究，因为能够收集到的信息有限。所以我们的海外研究也会到实地做更多一手研究，产品上市所需要的用研，前面分享提到的国内的一套研究我们都会去做，会请当地的手游玩家进行玩法概念的测试，如果我们产品在海外上线了，通过对已经玩过的用户进行一些访谈和问卷调查，当然还会跟行业数据进行结合，看一些已经“出海”的跟我们游戏相似的产品情况是怎样的。

2. 请问中小团队如何做用户研究？中小产品用户量不大的情况下如何做研究？

郑宇：中小团队更大的挑战就是有没有专业的研究人员，更多的时候可能是产品人员做研究，我们其实也倡导产品经理自己要做用户研究，所以在这之中没有太大的问题。

重要的是，要学会如何跟你的用户做交流，抛开主观判断和引导问问题，在有限的资源里面，可以听到用户更多的反馈。如果你的产品已经上市，其实接触用户的渠道是不会缺的，你产品的用户是谁？如何找到他们？这些都是有办法的，比如可以通过客户端派发一些调查问卷。

手游界的霸主腾讯接下来要怎么玩？

占据手游行业半壁江山的腾讯，一举一动都广受瞩目，今天的“腾讯移动游戏四周年庆典暨新品发布会”更是如此，现场人潮涌动。腾讯移动游戏在今天总结了2017年上半年自己交出来的成绩单，同时又集中放出了下半年的产品计划和策略重点。

这个拿下全球收入第一的手游霸主，对未来有更进一步的明确行动。

2017年上半年：13款产品稳稳拿下头部市场蛋糕

今年上半年，腾讯游戏一共发布了13款手游，其中5款是自研的，8款是代理，在精品3.0计划之下，腾讯移动游戏的多款产品都取得了非常不错的成绩。在头部产品群中，品类从MMO到ARPG，再到横版射击和策略卡牌，腾讯都在上半年有了一定建树。

《龙之谷》：和盛大合作的ARPG市场的又一惊艳之作，iOS畅销榜最高TOP2，上线后基本保持前15名。尽管市场上有MMORPG、MOBA等类型的冲击，但依然成功地推动ARPG手游达到一个新的高度。

《弹弹堂》：与第七大道合作的休闲竞技的突围之作，弹弹堂此前在页游领域非常受欢迎，玩家覆盖量大。iOS畅销榜最高TOP15，同类手游中排名第一。

《魂斗罗》：腾讯自研产品，是正版经典IP的重新再造。iOS畅销榜最高TOP3，上线后基本保持前5

《天龙八部手游》：5月份上线的与畅游合作的手游，复刻端游的经典玩法，在手游上重现端游多年的积累。iOS畅销榜最高TOP2，上线后基本保持前三。

《魔法门之英雄无敌》：在资深玩家中有非常大的影响力。iOS畅销榜最高TOP9，上线后基本保持前30。

从这些产品中不难看出，腾讯在今年上半年更多是将精力聚焦在各个领域的头部产品上，拿下了头部的市场蛋糕。这几款精品的上线成功推动了腾讯流水的不断上涨，除此之外，腾讯也在不断加强对外合作，以开放的形式与各大游戏厂商打造“游戏行业的英雄联盟”，由腾讯牵头，各大厂商加盟，持续推出更多精品。

而至此，在去年UP发布会上公布的《剑侠情缘手游》《征途手游》《梦幻诛仙手游》《传奇世界手游》《天龙八部手游》都已经陆续上线了。

2017年下半年：腾讯游戏未来要靠这“两条腿”跑步

1.主流领域靠自己，下半年推9款大作——精品计划

所谓“精品计划”，是腾讯面对主流手游领域时的一个打法，在产品上一方面不断提升自己的自研能力，另一方面也与更多的游戏大厂进行合作。除此之外也再次提升腾讯的整体运营实力。今年下半年，腾讯将在主流手游领域发布9款新品大作。

《饭局狼人杀》：这是由《饭局的诱惑》节目官方正版授权、腾讯首款狼人杀APP，目前安卓版已经上线，iOS版即将上线。这是腾讯在IP+社交的一次全新的尝试。

《华夏手游》：这款手游有着13年的国产RPG类游戏的经典IP，秉承了端游的畅快PK，也带来了全新3D角色呈现。游戏将在8月初进行首测。

《消除者联盟》：由天天爱消除原班团队打造的全新消除手游，延续了经典的三小玩法，但突破性地打造出六个方向的消除，带来更丰富的特殊棋子和消除效果。

《我叫MT4》：这是腾讯移动游戏第一款西方魔幻写实风格的MMORPG。世界观由说不得大师邢山虎打造，游戏将带来一个西方魔幻史诗大世界，以及差异化定位的八大职业等。

《最强NBA》：这是腾讯首款NBA正版真实竞技手游，由腾讯光子工作室历时两年打造的又一PVP竞技巨作，NBA官方正版授权，内有豪华NBA球星阵容。

《石器时代》：18年经典IP的重现，这款手游将完成端游经典IP的延续。

《万王之王》：同样是一款拥有18年IP的改编之作，是中国首款网游万王之王正版授权的产品，能实现360度自由飞行畅游2.6亿平魔幻大世界等。

《一人之下》：这是由高人气国漫《一人之下》正版授权的，由腾讯游戏魔方工作室群，火影忍者原班人马研发的横版动作RPG手游，高度还原原著场景和人物设定。

《欢乐球吃球》：北极光工作室群出品的腾讯首款创新休闲竞技手游，采用大球吃小球经典玩法，操作简单易上手。

这九款储备的产品中，依然包括了多年经典IP改编的产品，除此之外还有休闲竞技玩法的新品、国漫改编的新品、以及IP+社交的首次尝试等等。而为了能在下半年让这些新品交出更好的成绩，腾讯也升级了自己的“精品运营体系”。

首先，在平台分发维度上，腾讯将充分挖掘内部的数据优势，通过对数据的高效对接，精准聚焦用户，来触达更广泛更垂直的用户场景，以全面提升用户的转换规模和转化效率；

其次，在发行运营环节，腾讯移动游戏通过打造“腾讯游戏家”平台，来增强用户的体验和服务价值；

最后，为了更好的赋能于行业，腾讯手游还将推出移动游戏专家团协作机制，以分享互助的方式来探讨产品运营之道。

2.细分领域靠外界，已和超200家开发者洽谈——极光计划

在今年4月20日的腾讯UP+发布会上，腾讯发布了“极光计划”，旨在凭借腾讯的平台及社区资源，无缝连接开发者和核心玩家，以发现更多的创新，独特的好游戏。而历经短短3个月，极光计划就已经实现了快速成长，目前为止，有7款产品陆续上线测试，涵盖了二次元、军事、创新RPG、TCG、休闲、创意单机、H5等垂直品类。

极光计划的第一款产品已经上线，就是《纪念碑谷2》。这款产品的iOS版在腾讯极光计划的助力下获得了不错的成绩，自发布首日起连续19天保持中国iOS游戏付费榜第1，为这个计划拿下了开门红。据腾讯介绍，《纪念碑谷2》iOS版本全球下载量超过50%由中国市场贡献，国内有接近200万的下载；超过40%收入也来自中国市场。

而在过去的三个月中，通过腾讯“极光计划”官网提交的游戏作品超过65个，通过商务团队洽谈合作的开发者数量超过200家。极光APP也积累了近万条社区主题，5W条主题参与内容，并且聚集了一批非常核心的玩家。

在接下来的下半年，腾讯“极光计划”将陆续推出5款手游新品，包括：

《初音未来：梦幻歌姬》：由腾讯代理，掌趣旗下黑糖工作室研发的国内首款正版初音未来音乐手游；《卡片怪兽》：与陆家贤合作的，3分钟一局轻度快节奏的创新卡牌对战手游。《无尽远征》：有着开放的大世界，丰富的战斗策略；《魂武者》：高品质横版3D格斗手游，将三国人物融入未来科技背景，打造出一个手感真实、策略与操作并重的格斗世界；以及《纪念碑谷2》安卓版。

腾讯表示，未来极光计划将向更加垂直细分、玩法有特色有创新、高品质的产品靠拢。目前这个计划得到了腾讯内部的策略倾斜和重点投入，在产品引入及发行上都已经进入了正规。

霸主腾讯是怎么应对手游下半场的？

腾讯在往上层头部精品，及下层细分创新产品两头进行靠拢，这样的打法是出于对市场的应变。

手游行业4年走过了端游17年的历程，目前这个行业基本过了野蛮爆发的时期，而进入了一个相对理性的环境。这就意味着，复制端游之路已经无法再持续下去，在更加激烈的市场竞争面前，即便是腾讯，也只能是稳固自身实力，同时以开放的心态拥抱更多合作伙伴。

基于此，腾讯移动游戏有了“精品计划”和“极光计划”。

精品计划是从腾讯自身出发的，掌控头部主流产品的一个有效手段。不断地抛出多款经典IP产品，不断与市面上能和腾讯形成互补的大型游戏厂商进行合作，推出更多精品主流游戏。以确保头部产品这一套成熟的玩法能继续运转下去，能继续撑起腾讯的这个巨头公司。

而“极光计划”则是用来应对手游市场的逐渐成熟和逐渐细分的，这是腾讯在保持自身优势之外的一个重要的突破口。在娱乐快销时代，玩家对游戏的自主选择欲望更高，在游戏选择越来越细分的环境下，玩家有自己明确的喜好和想法。而腾讯要想掌握更多深受玩家喜爱的产品，就必须依靠更多的团队，必须靠外界进行产品输出。

毕竟游戏产业归根到底还是创意产业、内容输出产业。而作为大平台的腾讯，这艘航空母舰上需要更多的战斗机。

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在这行业，想要混的风生水起真是太难了。就好比现在来看即时（7月21日）畅销榜，你会发现整个榜单Top 10里，只有一款非腾讯网易的产品。

这个市场就是这样，好的产品难做，发行又拼不过大厂，头部有实力的厂商基本都开始了抱团，就连前段时间热火朝天的流量生意，也不是表面上那么利润丰厚，在最近也开始暴露出问题和风险。

乍看之下，市场空间被压缩得特别厉害，头部已被巨头稳稳的占据，单款产品月流水也已冲破20亿大关，畅销榜前列几乎都是腾讯系、网易系产品，榜单中下游也布满了大厂的触手。

更可怕的是，一些冰冷的数字也在宣告着垄断现象的扩张。去年国内游戏总产值1655亿，这里面腾讯占了708亿，网易占了279亿，两家巨头带走了整个市场60%的份额。到了今年，这些数据还在刷新着，以每年四次的频率，冲击着整个行业。

垄断现象真的有那么严重吗？

要真的这么绝望，那整个行业都可以散伙了，我们坐看两巨头龙争虎斗，也落得清静。实际呢？

两家巨头确实是在飞速增长，同时不能忽视的是，整体市场也在增长，道理上讲，除了腾讯网易分割的份额外，也应该留有不小的空间。那么简单对比一下，2015年国内游戏产值达1407亿，排开腾讯的565亿和网易的173亿，还剩余669亿的市场份额，同样方法计算2014年和2016年的情况，可以发现分别剩余599亿和668亿的份额。

2015年到2016年，巨头之外的市场份额仅缩水了1亿，依然有超过650亿的空间供各家享用，而且都高于2014年的水平。可以看到，至少从数据层面能得出的结论是，垄断并不完全，留给各家的总体市场空间也没有大幅度减少。

而实际情况是，行业确实感到了来自大厂的压力，比如腾讯这些年来分别布局的，休闲游戏、中重度游戏、MOBA游戏，以及如今跟各大厂合作的重度RPG游戏，都是每一年竞争最激烈的领域。面对网易已经推出的经典MMO系列手游，想要再依靠主打同类玩法和题材的产品获得成功，也需要大量的市场资源基础和强有力的IP做背书。

大厂布局的领域是最先出现垄断的地方，如果在这些地方跟大厂正面对刚，那肯定会遇到更大的风险。但可不可以换一个视角，看看除此之外的领域？

我们不妨再来仔细看看榜单本身。免费和畅销两大榜单一直以来都是主战场，单纯看游戏总榜的表现（7月19日），在畅销榜Top 50当中，巨头产品占到了24款，占比达48%。Top 5全灭，Top 10也只有三款非巨头的产品，整体在Top 20之内，都是巨头跟一线大厂的主要争夺地。

畅销榜21~50之内，非巨头产品能达到17款，虽然占比能达到57%，但实际上还是面临着巨大的竞争压力，比如来自一线厂商、持有经典IP的厂商。可以说，如果只看畅销榜，那么基本没有可以正面竞争的空间。

免费榜的情况又不尽相同。免费Top 10当中仅有四款来自巨头，而且其中两款为腾讯的棋牌游戏《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》。Top 30当中，总共也只有9款产品来自巨头，Top 30以后则基本看不到巨头的产品了。

可以看到，免费榜上的产品还是以轻度休闲为主，比如消除跑酷等传统休闲产品，以及《球球大作战》《贪吃蛇大作战》等最近兴起的休闲竞技类产品。榜单中也间夹杂一部分中度游戏，如《王国纪元》，此外还有一些冲榜产品。总的来说，主打大DAU的产品依然没有被大厂完全掌控。

还有哪些领域没有被垄断？

只看畅销和免费榜，显然不能找到足够多的空间，随着市场从火爆的状态降温下来，更多的出路必然不能局限在这两个榜单上。接下来能看到的只有分类榜单，统计每个类别的畅销和免费榜单前30位，我们能很快发现下面几个现象。

首先，动作、角色扮演、卡牌、策略等品类已经被大厂垄断，并且品类中不同层级的产品也呈现充分竞争的态势。从下图各分类畅销榜的态势来看，占据收入大头的还是腾讯网易。相对而言，策略类、卡牌类中非腾讯网易的产品要更多一些。对比相应产品在总榜的畅销成绩来分析，动作类和角色扮演类的收入档次远远高于策略和卡牌类的水品，后两者在分类榜单中的竞争难度要远低于前两者。

从分类免费榜分析动作、角色扮演、卡牌和策略这四个品类。可以发现，畅销前列的产品对用户的吸引力并不一定高，大厂产品在免费榜Top 30当中最多不超过6款。而且除了如《王者荣耀》《穿越火线》《魂斗罗》等长期拥有大流量入口的重度产品外，剩余高下载量的产品大多是更加轻度、没有IP、玩法题材新颖的产品，如《球球大作战》《梦间集》等。

可以看到，在这几个垄断现象明显的领域，拼IP做重度游戏是条非常艰难的道路，而关注于用户量、游戏玩法，以及产品题材和包装，是更容易突围的方向。

其次，同样垄断现象严重的，还有娱乐场益智、聚会、街机等品类。从上图畅销榜的产品分布来看，尽管巨头在这些领域的产品并不多，但市场上绝大多数的份额已经被少数几款产品占据。如果说动作、角色扮演等领域，大厂靠的是产品矩阵压制，那么在后面这几个领域中，基本就是单款产品吃天下。

比如休闲益智品类中，《开心消消乐》和《天天爱消除》基本占了市场的大头，后来者除了个别产品，很难再拿到相应的市场份额。对比总榜的产品分布来看，这几个品类中产品的收入差距也非常大。从这几个品类的免费分榜来看，这个现象也没有太大的变化。

可以判断，不论从收入还是用户量来看，这几个品类能做的空间都不大了。后来者想要冒头，也只有大作衍生品《海滨消消乐》、经典续作《保卫萝卜3》《纪念碑谷2》、玩法新颖的独立游戏《元气骑士》等才能更顺利的实现。此外的产品，很可能在换皮山寨产品的洪流里被冲淡。

再次，透过分类畅销榜能明显看到，冒险、体育、赛车、桌面、模拟、音乐、文字类游戏，基本处于巨头的控制力之外。从下图分类畅销榜的情况来看，巨头在Top 30最多只占据4个席位，除了《街头篮球》《劲舞团》等游戏外，几乎都是老产品。这些品类中更多的还是持续迭代的中小作品，经典系列的续作，以及海外的创新产品。同时，文字游戏类更是大厂完全不关注的领域。

从这些品类的分类免费榜来看，在这些品类，大厂对用户的吸引力相对更弱一些，占据榜首的更多是新题材，新玩法的产品，以及轻度的海外作品，比如《梦间集》《梦想小镇》等。也能从侧面看出，相较大厂在商业游戏上的做法，一部分中小团队、海外团队更能抓住这些品类中，用户的核心需求。

最后，在App Store的分类榜单中，还有一些表现十分混乱的领域，比如教育、问答、骰子等。这些品类中产品与分类主题的不符基本已成为常态，很难具备市场参考性。

总结下来，如果仅从App Store榜单的角度分析，动作、角色扮演、卡牌、策略已经是毫无疑问的红海，不仅垄断现象明显，品类内部的竞争也异常的激烈，从收入和用户量的角度来说，都很难找到好的切入点了。而相对不主流的品类，冒险、体育、赛车、桌面、模拟、音乐、文字都还存在大量的空间，不仅大厂的火力没有集中在这个领域，内部的竞争也不算大。当然，榜单不是全部。

榜单上看不到的机会藏在哪里？

众所周知，App Store的榜单分类存在大量的问题，比如不知道这个品类是干什么的（问答），一个产品到处霸榜（多标签），跟不上市场的迭代（新领域），玩家的需求被混为一谈（大众棋牌和小众桌游混搭）等等。这些问题不仅使得榜单本身看起来目的不清晰，也让市场的竞争集中在几个品类，呈现极端分化的现象。

显然，更细化的分类是大势所趋，根据此前的报道，苹果本身也会在iOS11中推出类似“标签化”的功能。跳出过去按玩法分类的定式，很容易看到市场空间更宽广的游戏领域。

首先是按题材分类。如果真要按照题材分类，现在国内市场上几乎所有的爆款都会集中到个别很狭窄的领域，比如三国、西游、仙侠。以腾迅网易为首的国内传统厂商，在过去的十几年间耕耘出了很大的市场份额，但很多年来，几乎没有哪家跳出这几个题材上的定式。

过去可能是因为国内用户最热衷的只有这些内容，但互联网的信息爆炸能很轻易的改变人的认知，题材上的桎梏只会成为长远上厂商自己的绊脚石。最典型的案例就是《阴阳师》的题材差异化打法，相信它已经给从业者上了一堂好课。在三国、西游、仙侠之外，几乎都是蓝海领域，比如魔幻、科幻、爱情、历史。

延伸下来，还可以按情绪分类。游戏给人乐趣，但乐趣也分很多种类，就好比电影分喜剧悲剧那样，游戏也能给人带来喜怒哀乐。类似《双子》这样的游戏，能给人带来空灵和思考，《Lifeline》系列每次都能给屏幕对面的玩家带来一段紧张刺激的冒险，《Deemo》的音乐背后藏着一段催人泪下的故事，这些体验都能深入影响玩家的内心。

其次是标签化分类。一款游戏的玩法不仅仅有一个，承载乐趣点的特质，也不可能局限在某几个地方，一款游戏理应有更多的标签，来划分它的特性。就好比人们会在音乐平台上给作品打上自己喜欢的标签，流行、抒情、奔放，还是静谧。游戏传达的信息更大，更值得被打上更多具有代表性的标签。

这方面，Steam做得是更加到位的，每款游戏都有详细的标签来界定游戏的制作品质、游戏特性、游戏给人的感受，甚至是玩家对它的价值判断。这对于希望筛选出合适游戏的用户来说，是最有帮助的分类方式，也能够促进同类、同体验、同感觉、同性质的游戏之间，互相带来的用户转化。

反定式的产品分类是用户成长带来的必然结果，但并不是所有的渠道都跟上了这一风口。基于标签机制，平台能给用户更精准的推荐，用户本身也对这些内容足够满意，才有可能表现出那么良好的付费习惯。一旦用户建立起对平台推荐的认可，配合平台自身的策略，就能更好地刺激用户消费。

从厂商的角度来看，这些玩家自己写下的标签更能代表他们的真实需求。目前，国内不仅有Tap Tap已经采用了类似的思路，接下来App Store也会引入相似的做法，在未来都有可能成为新的机会点。而在把握这些机会点的方面，大厂会存在很多无法抛弃的负担，比如长期积累的方法论、内部竞争、整体策略，乃至人员构成，相对而言，中小企业的灵活性更容易抓住先机。

大厂无法垄断的是哪些领域？

大厂虽然触手遍地，但还没有到一手遮天的地步，很多领域对于大厂来说，自己既够不到，也做不好，甚至只能占个后手，也有一些领域大厂暂时还处于选择性搁置的状态。比如最近火热的几个新领域，休闲竞技、二次元、独立游戏、棋牌等，以及Steam、出海这些热门市场。

休闲竞技这一概念几乎是随着.io类游戏被国内产品效仿，取得成绩之后才被逐渐传开的，这类游戏在风格上贴近休闲类产品，有着轻松可爱的表相，而玩法上引入了人与人对抗的竞技性，增强了游戏的刺激感和即时反馈感，进而得到了玩家的认可。

而不难看出这类游戏重在规则，不强调复杂度，所以简单的创意就有可能让这套机制的游戏，迸发出潜力不小的趣味性，借助社交圈的扩散，便容易形成更广的市场效应。所以即便腾讯已经入局，而且成绩紧追《球球大作战》等游戏，这个领域可做的空间还很广。

二次元更是让大厂棘手的领域，不仅投产比在不考虑口碑的前提下，远远低于传统产品，做不好还很容易做砸，引起大规模的负面市场效应，更重要的是，大厂的价值观下要贯彻一套玩家认可的产品立项、制作、运维思路，是非常难的。

多家大厂在试水之后，大多选择了更稳妥的打法，走IP路线而非完全依靠自己原创。相对而言，真正能抓住二次元领域最有影响力的玩家的，还是以B站为首的一系列二次元原生的厂商。想要让这批用户转投大厂的怀抱，在目前的可能性还是小之又小。

独立游戏则更不用说了，尽管各家大厂都在布局，种种战略也在市场中声势浩大，但2017年过半，真正引起大家关注的，还是独立游戏人自己制作的作品。在这一领域，独立开发者还是拥有对市场的引领能力，只是有了好的产品后，借助大厂的跳板放大自身，成了一个需要慎重考虑的选择。

除此之外，棋牌也是最近一段时间的热门领域。尽管从榜单来看，市场大头已经被腾迅系产品占据，但棋牌本就是国民游戏，如果进入二三线城市，大厂的控制力就很难渗透进去了。再加上不同地域的用户对棋牌的需求差异巨大，当地棋牌厂商更容易掌握地方市场规律，我们才能看到近一段时间内迅速崛起的地方棋牌产业。而棋牌的国民属性几乎是不可能消失的，它必将会成为能被长期挖掘的品类。

在一些逐渐被重视的市场中，如Steam和出海，大厂还没有完全介入。Steam方面由于该平台的用户生态高度成熟，传统商业模式、思路、产品形态，都很容易碰壁，我们能看到的受挫案例已经不少了。而对于熟知这一平台用户习性的厂商来说，想要掌握切入姿势并不难，产品跟得上用户需求一切都好说。

出海则是一个提了又被遗忘，反反复复之下终于重新得到行业重视的领域。不得不说，即便到了2017年，即便行业收缩地这么紧，大厂对出海的态度依然不是放开来做的状态，这也导致了很多国内企业选择去海外寻求发展，而且做出了很高的成绩，近期《永恒纪元》《狂暴之翼》等产品就是其中之一。

随着国内市场的进一步收缩和垄断，未来必定会有更多的产品选择出海，或是全球发行。国际市场的空间其实非常宽广，不仅有成熟的日韩欧美市场，还有诸如中东、印度、东南亚等新兴市场在不断冒头，今后相信还能看到更多国内产品，在国际市场做出成绩。

总的来说，换个角度来看市场，我们依然能发觉不少空间，值得去进行尝试。市场正在被垄断，这是无法改变的趋势，但做游戏的思路并不会因此被简单地困住，国内游戏行业正处于向内容转型的节点，而接下来还有App Store改版这样的重要变革来冲击市场，这都会带来无法预期的变化。

试想一下，如果从明天开始畅销榜就没了，我们又该怎么看待大厂的垄断呢？

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移动互联网的江湖中，爆炸式增长的产品总是注意力的中心，比如当红炸子鸡摩拜和ofo，比如一夜爆红的抖音。但江湖的另一面，是下滑，是昔日霸主型产品用户活跃度止不住的下滑。

关注下滑而非增长，或许有意想不到的启发。

这次数据来源是QuestMobile的《移动互联网2017年Q2夏季报告》。为什么要引用QM而不是其他家的数据？QM的数据究竟有多准？这个留在后面说。

先看我从QM报告中整理出来的一个表。

QM公布了TOP 1000，非常庞大的一个名单。其实截取TOP 200，就能够大体看清楚中国主流App，因为TOP 200的月活都在1000万以上（第200名贝贝的月活为1130万），影响力都不小。

考察App的指标很多，但活跃用户数量，肯定是非常重要的一个指标。活跃用户数增长，是所有App运营者的共同目标。在当下的环境中，逆水行舟，不进则退，一旦停止增长，就危机四伏；一旦出现明显下滑的趋势，很难轻易挽回。

同比增长率是个很好的观察切口。从去年6月到今年6月，有哪些主流App出现了停滞甚至下滑呢？

一、QQ和QQ空间大体量下滑

超级霸主微信的月活还在增长，QQ已经没有了增长的势头。虽然腾讯一直在主打QQ年轻化，外界一度接受了“年轻人用QQ，长辈们才用微信”的概念。但从总量上来看，QQ的活跃度还是在往下滑，去年一年月活跌掉了10%。

日活可能掉得更加严重。请问正在看这篇文章的你，现在还会每天用打开QQ吗？从QM统计看，QQ一年跌掉了20%的日活量。

估计腾讯SNG的领导，已经非常焦虑，哪怕QQ是中国第二大移动社交App。

SNG另一款平台级产品QQ空间，下滑更加厉害，月活量一年下跌了34.6%，只剩下6460万，日活下跌超过50%。这样的下滑规模，估计SNG的领导，不只是焦虑，应该是惊恐了。也难怪QQ空间这一两年来，尝试各种新产品，比如说引进自媒体，推广公众空间，想以自媒体+短视频来突围。

与微信同属WXG的QQ邮箱，同比也有10.5%的下滑，但其实还好，因为竞品网易邮箱大体也有相同幅度的下滑。看起来，更像是整个邮箱市场的饱和。

二、百度确实应对贴吧、外卖动手

前不久传出消息，陆奇要对百度贴吧动手，可能不是空穴来风。因为从数据上看，百度贴吧这一年是在明显走下坡路，同比下滑21.2%，月活只剩下4302万，排名72，都已经算不上顶级的App了。

百度下跌的产品还有百度手机助手（-5.2%）、百度手机卫士（-2.8%）、百度网盘（-24.20%）、百度视频（-21.1%）、百度外卖（-12.0%）、百度音乐（-40.9%）也在跌。百度手机助手和百度手机卫士量级较大，跌幅较小，类似于增长停止，但网盘、视频、外卖、音乐的跌幅都比较大。难怪百度外卖要卖身，和竞品早就不在同一水平了，月活已经还不到美团外卖和饿了么的一半，订单量更少。

不过，也不能完全看衰百度。在移动互联网江湖里，百度还是有几个月活（接近）亿级的超级App，除了前面提及的百度手机助手（月活1.45亿），还有手机百度（月活4.12亿，同比增长20%），百度地图（月活3.18亿，同比增长17.9%），百度输入法（月活9293万，同比增长1%）。手机百度最新改版后，越来越像今日头条，而不是浏览器。

三、美图系集体走下坡路

美图香港上市，在资本市场唱了出好戏。你要用户量，我给你看App；你要看收入，我给你看手机销量。

但美图几大产品的用户活跃度在下降，而且非常明显。美图秀秀月活同比下滑19.5%，美颜相机同比下滑21.4%。美图秀秀还能勉强保持在月活1亿以上，美颜相机已经跌破了1亿。两个产品的日活都已经跌落至2000万以内。

美拍曾经是短视频领域第一名，但早就没落，转型直播也未见扭转，目前月活只有2250万，同比下滑4.1%。这体量，快手应该早就不把美拍作为对手了。潮自拍月活1921万，同比下滑1.9%，算是稳定，但暂时看不到往上走的趋势。

老化的产品，如何得到新生？还是开发新产品？摆在蔡文胜和吴欣鸿面前的问题，恐怕不只有目前焦头烂额的股价。

四、明星产品光环褪色

众所周知，今年直播已经退火。数据也确实如此。老牌的YY同比下滑19.2%，还算好的，月活还勉强保住了2000万的水平。

映客则下滑38.4%，月活只剩1545万。如果继续再跌，恐怕要跌出TOP 200。从日活数据可以看出来，映客的火爆只维持到去年11月，当时日活超过500万。但从12月开始，就滚雪球式地下滑，到今年五六月份，日活只剩200多万。

不清楚是因为映客放弃了推广和流量采购，还是因为观众的热情已经丧失。从目前的数据趋势来看，映客要重新爬上去，不是件容易的事情。虽然映客已经转型兼做短视频，页面布局就像另一个快手，但并未取得像快手那样的增长。

除了直播，还有些明星产品遇到问题。像Keep，“自律给我自由”的Slogan虽然打动了很多人，但无助于推动用户量的增长，Keep月活同比下滑15.7%。作为一款健身App，能做到月活1500万这样量级，应该说是不错了，但这就是天花板吗？

需要特别一提的是滴滴出行。一方面是用户抱怨叫车越来越难，价格越来越贵；另一方面是滴滴的月活用户量在下降，同比下降8%，今年6月为4950万。究竟是因为政策管制，还是因为市场已经开发殆尽？可能要问滴滴内部的人。

五、一些值得玩味的

1、去哪儿、赶集属于同一类型，老二和老大合并后，老二走下坡路。去哪儿月活同比下滑11.5%，赶集下滑10.8%。去哪儿因为体量大，还有跌的本钱，赶集网再跌，估计要跌出大家的视线了。

2、开心消消乐等游戏下滑很大，看起来像是游戏老化，被分流。下滑的游戏名单还包括：欢乐斗地主、天天爱消除、天天酷跑、掌上英雄联盟、地铁酷跑，下滑幅度都不小，多款超过20%。

3、视频行业洗牌加速。属于第二、三阵营的搜狐视频、暴风影音、土豆、聚力视频（PPTV），以及前面提及的百度视频，仍在继续往下走，月活只有几千万。而腾讯视频、爱奇艺、优酷的月活仍在增长，其中腾讯视频和爱奇艺的月活都超过了4亿，寡头效应逐渐形成。

数据看完，现在回答最开始的两个问题

1、为什么用QM数据，不用其他家数据？

仅我所见，在7月份，不仅QM，极光、易观、猎豹等多家都公布了App排行榜。

用QM，一方面是因为QM维度比较细，有月活、同比增长等指标。极光虽然公布了日活，但没有同比增长，只有排名变动，不够直观。猎豹则只公布了渗透率，没有月活日活指标。易观刚升级了A3算法，还需观察。

另一方面，则是因为QM的行业口碑，相对还不错。经常接触这行业的人，自然懂行情。

2、QM数据够准确吗？

严格来说，App第三方监测数据都不会准确，只有自家后台数据才准。

要判断第三方数据准不准，一方面是可以和明确已知的App进行核对，另一方面是看他们的数据来源。

据我所知，这些第三方机构，一大数据来源是运营商。像App打开人数、次数、时长等，不管我们是使用Wi-Fi还是移动网络，都会被上传到运营商。iPhone今年加密了数据，让运营商不好采集，iOS数据获取变难。

另外就是靠这些机构自己所掌握的数据源，通过SDK等方式采集。有些用户量大的工具类应用，也能实现类似效果。数据源越多，越全面，意味着数据越接近真实。但数据源越多，也意味着成本越高。

这两方面来说，QM做的都还可以。

（毫无疑问，统计会有偏差，文章分析会有疏漏，如果因此误伤到某些app，请不吝告诉我。如能出示更准确的数据，我改正。）

7月21日美图发来的官方回应：

实际上，美图系列产品总月活同比去年上半年，或者对比去年下半年环比，都呈增长趋势。

由于，目前第三方统计都无法采iOS用户数据，只能用推估的方式，但iOS用户行为与属性与安卓存在很大的差异，所以推估结果参考性非常有限。美图系列产品的用户都以爱美的中高端人群为主，iOS占总体用户比远高于中国智能手机平均，所以这种推估方法得出的数据和产品实际数据差异很大，从这样数据出发得出的结论有失偏颇。

历史将由胜利者书写。

这句话大概是SGL游戏最好的写实，SGL游戏就像让你在解一道题，如何思考的过程往往是玩家最为喜爱的部分，不用为了操作而练习更多，这也是动作类游戏所不能提供的另一种快感。

同样的，SLG手游市场也面临着一场胜负对决，大厂涌入，腾讯也看中了这块蛋糕，由天美研发的SLG手游《乱世王者》即将开启测试。这是腾讯首款战争策略手游，也是继《王者荣耀》之后，又一款名字带有“王者”的游戏，这一举动无疑是瞄准了SLG手游市场的红利。而就连天美这种具有明显休闲游戏格调的团队都掺上一脚，显然当下的SLG市场还有很大的入局必要。

腾讯出牌SLG：《乱世王者》是一款怎样的产品？

今年4月20日，腾讯互娱UP2017年度发布会在北京国家会议中心举行。一款新品战争策略手游也出现在人们的视线内，《乱世王者》由天美工作室开发，作为这场发布会中压轴登场的产品，显然它吸引了众多人的目光。

接触《乱世王者》之后不难发现，这款游戏的背景设定于三国乱世，大家所熟悉的武将都会出现在游戏内，譬如吕布、小乔、赵云、曹操等等。而且游戏人物设计精美，画面细节处理细腻，整体风格也没有什么值得质疑的地方，对得起大厂之作。

《乱世王者》宣传视频：https://v.qq.com/x/cover/ut7sglnqeie2m7y/s0395jhtprv.html

从游戏宣传片上看，这款游戏与市面上所有的SLG产品大体一致，策略感十足。游戏中加入了独特的兵法，在游戏中将会有多种兵型阵图、攻城器械让玩家选择，摆脱以往三国类SLG兵种单一的缺点，也算是一个不错的创新。

而加入这些东西对游戏的好处的就是，玩家越多的时候，战局会更加复杂，合纵连横，上兵谋略。这一切，足以让玩家感受到运筹帷幄决胜于千里的感觉。当然你还需要一些队友，来进行一些更大规模的战斗来充实自己的资源，游戏以资源掠夺和守护为主，拥有足够的资源，你才能一直变强。

作为腾讯的首款战争策略手游，《乱世王者》可以说在画面和游戏性上都比目前市场上的SLG更精致一些。而继《王者荣耀》这一现象级产品过后，天美工作室再次放出同样名字中含有“王者”的游戏，是对这款游戏的又一肯定。

为了《乱世王者》，天美颠覆了以往的风格

《天天爱消除》、《天天酷跑》、《天天飞车》，放眼望去，天美工作室一贯的作风更偏向休闲类手游，即便是《王者荣耀》，也保留原有的魔幻风格。而这次推出的《乱世王者》则颠覆了大家对天美惯有的印象，它是SLG、它是写实风格、它是战争策略，它一点也不“天美”。

《乱世王者》是天美抛开传统休闲游戏基因的一次尝试，它也是腾讯的首款战争策略游戏，因此这款产品承载着展示天美多样化实力及腾讯涉足SLG手游的重任。早在《王者荣耀》开始火热的时期，天美在腾讯内部就已经有足够的地位，而这次研发《乱世王者》也充分体现了腾讯对这款产品的重视。

从题材上来看，三国和SLG游戏有着天然的契合度，大众对三国题材的熟悉度高，无需二次培养，大大降低了玩家的上手门槛。而从游戏性上来看，虽然目前还不知道玩家和市场的反应如何，但天美作为腾讯几大研发工作室中的佼佼者，在产品研发和细节把控上都一定实力和经验，想必会在《乱世王者》中交出一份让人满意的成绩。

那么，腾讯的《乱世王者》在市场中有多大的机会？

实际上，SLG手游可能是最贴近生活的游戏，每个人在游戏外是什么样子的，在游戏内也会是什么样子的。它和大多其他类型游戏不一样的地方在于：SLG的游戏体验主要表现于玩家的决策，而决策实现可能需要时间是比较长的。也就是说大多数情况做了一个判断，下达了某个指令，并不能马上得到更多的反馈。但SLG的魔性也恰巧在此，你总是想知道自己在游戏内所做的决策会在接下来的游戏中产生怎么样的结果，因此你会孜孜不倦地继续在游戏中探索着。

这是很多玩家陷入SLG游戏的原因，《乱世王者》也是瞄准这一方向。从游戏上来看，SLG游戏更长线，前期如果能吸引足够多的用户，游戏品质不差，长线运营稳定，那么游戏的生命周期会很长，而且成绩会呈现稳步上涨的趋势。另一方面，现阶段的SLG玩家已经经过前期的培养，对SLG手游有一定了解和喜爱，他们急缺更高品质的SLG手游来满足他们的需求。

因此这是个做SLG手游的好时候，《乱世王者》赶上了。

从目前的情况来看，《乱世王者》所体现出的设计能力和野心已经让人印象深刻，而游戏的整体情况也没有让玩家失望，在腾讯的助力下，相信这款游戏的表现并不会差，甚至能在这个相对红利的市场中拿下一大块蛋糕。

魔性的SLG手游，为何能吸引厂商频频入局？

实际上不光是腾讯，市场上还有不少游戏厂商都将SLG手游作为自己今年的一个重要布局。

前几年国内的SLG手游市场一直不被看好，即便国外多么火热，国内都依然不温不火。早期最出名的SLG手游以《风云天下》、《七雄争霸》、《攻城略地》等产品为代表，后来随着《部落冲突》、《列王的纷争》这两款产品的成功突围，让不少游戏厂商看到了SLG的潜力。

而后，网易的《率土之滨》应运而生，上线一年依然保持着强劲的生命力和稳步上涨的营收实力。之后又相继有不少厂商推出或即将推出SLG手游，益玩游戏的《帝国OL：全面战争》、网易游戏的《烽火王师》、65游戏的《朕的江山》、星辉天拓的《三国群英传：霸王之业》、盖娅互娱的《我的战争》、互爱互动的《胡莱三国2》、泰奇互动代理的《战火与秩序》、安锋游戏的《铁血文明》、37手游的《铁骑冲锋》、君海游戏的《英雄W》、妙聚的《热血三国》等等，还有腾讯这次的《乱世王者》。

一时间，SLG手游成了各大厂商争相抢食的领域。

SLG手游在生命周期上有较大的优势，核心内容体验绵长，用户粘性高，一旦形成用户效应就会呈现长线的稳步增长态势，再加上用户被逐渐培养起来，对SLG手游的接受度高，这就不难理解为什么这么多厂商将SLG作为今年的重点领域了。

SLG手游市场发展至今，除开COC、COK等全球性大作之外，网易游戏的《率土之滨》已经尝到甜头，但这还不够，这个领域仍然缺乏顶级产品，缺乏现象级产品。但谁又能将这个坑牢牢地占住呢？这是个挑战，但更是个机遇。

5月份开始，腾讯在港交所的股价经历了一轮持续上涨，市值一举突破了3000亿美元。而这波行情背后，离不开一个叫《王者荣耀》的手游。

下至小学生，上至四十多岁的中年人，在闲时杀一局“王者荣耀”已经成为风靡中国的一道风景。这款从2015年11月开始公测的游戏，用户已超两亿，日活跃用户超过5000万，创造了腾讯平台上的智能手机游戏的新纪录。庞大的用户带来了炸裂的营收数据，仅仅是一款英雄人物的皮肤，就能让腾讯一天收入1.5亿。

第三方数据公司伽马数据推出的《2016年中国电竞产业报告》显示，《王者荣耀》2016年全年收入为68亿元，占2016年全中国手游总收入的17.7%。

令人惊讶的吸金能力不仅为腾讯带来了股价爆发，也带动了大批游戏创业者加入，他们试图作为第三方平台抢占这个市场，创业方向涵盖了内容、社群、电竞、陪玩带打……甚至有资本方开始成立了专门看《王者荣耀》方向的创业团队。

而想要一款手游从现象级走向长盛不衰，不能再依靠用户本身对游戏的兴趣周期，而要构建围绕IP本身的巨大生态圈。而第三方创业公司的加入，显然为这盘生意添了更多筹码。在大型游戏厂商垄断的今天，开放同样也是垄断的一步棋。

电竞到最后，总是情怀为王。王者荣耀的 生命 周期会有多长？而今天靠王者荣耀而生发的创业公司，未来将走向哪里？

王者荣耀引爆手游市场

2016年9月，捞月狗的CEO痞子狼接到了行业内部的消息，《王者荣耀》将成为腾讯全渠道主推的游戏，极有可能成为跑出来的第一个国民竞技手游。

深入玩《王者荣耀》后，痞子狼下定决心做王者荣耀的第三方产业。他判断，大IP下面，必然会涌现无数机会。

在此之前，捞月狗做了5年游戏数据和用户社群，主要为魔兽世界、英雄联盟(LOL)、刀塔2(DOTA2)多款网游产品建立第三方数据平台。面向竞技手游的转型还是第一次。因为这款手游，不论是腾讯还是第三方创业公司，都不认为只是个昙花一现的生意。

“手游一直缺乏现象级产品，而移动端的强势和用户碎片化的需求，却注定手游一定会爆发。王者荣耀在这个时点出现了。”

这代表了很多第三方游戏公司投身王者荣耀产业的心态。电竞赛事综合服务运营商VSPN的CEO滕林季认为，头部竞技产品的代际迭代是历史的必然。

2000年左右最火的项目是星际争霸，2001、2002年是CS，2003、2004年开始变成魔兽争霸，从2007、2008年演化成了DOTA。端游和移动电竞之间的区别不会很大，这也意味着，手游同样会实现第一次爆发，未来也会实现迭代。

而《王者荣耀》对比去年其他爆款游戏譬如《阴阳师》等，战略更公平，游戏规则较简单。《王者荣耀》不卖数值，付费和经济体系相对稳定。而这也是电子竞技的基础。阴阳师等抽卡游戏一是奈何不了氪金用户，二是后期需要增加新内容，新玩家再想开始玩儿，门槛非常高。5V5的对战类游戏生命周期相对较长，新手用户一般会体验完所有的人物才会离开游戏，而且MOBA（多在在线竞技）游戏即开即玩，刚开始玩的用户不会比玩了两年的差多少。

从腾讯的谨慎试水、强势推出，到游戏的代际更迭，《王者荣耀》占尽了天时地利，成为了全球iOS&Google Play收入榜第五名，中国第一名的吸金游戏。而创业公司的加入，目的则是与腾讯一起，放长线，钓大鱼。

创业公司搭上大IP的顺风车

李悦现在是大三的学生，每天下课后随机在第三方平台接单，她有十三个账号，一局只要十分钟，每个账号都有客户的话，一个月下来，利用业余时间陪玩的收入足以覆盖生活支出。

像李悦这样的高级玩家圈里，形成了躺着也赚钱的玩游戏模式。也催生了一批为“陪玩带打”拉订单的新创业模式。暴鸡游戏、捞月狗都有这样的业务。

痞子狼介绍，目前王者荣耀已经不是一款游戏了，成了社交身份的代表，下至小学生，上至40岁大叔，老板在玩，朋友在玩，而带打陪玩，则是深度满足了用户的社交需求。

除了交易陪玩，围绕王者荣耀这个IP的创业公司，不仅有传统的媒体内容、社群、周边衍生品，新兴的直播又带火了新的产业：包括内容解说、电竞、直播。

博派资本李欧成表示，目前已经有不少的《王者荣耀》主播找上门来说有融资需求，公司也专门有人挖掘《王者荣耀》系列创业的团队。

捞月狗去年9月布局王者荣耀开始，进行了全盘扩张。先是在电竞方向购买了战队，参加腾讯组织的职业联赛；同时也开始打造王者荣耀的游戏内容，包括游戏攻略、王者荣耀表情包和与电竞相关的社会新闻，为了方便构建内容体系，从老牌游戏网站和传统媒体挖来了主编做指挥。在带练陪玩方面，也联系了不少知名工作室，目前签约可以接单的人在5000名左右。

“我们想在《王者荣耀》整个生态体系里抢占先机。”痞子狼介绍，面对《王者荣耀》产业，捞月狗更像是一次扩张。而王者荣耀极强的电竞观赏性，也使不少人成为内容创业者，也涌现出了以内容创业者集群的经纪公司。

瓶子也是凭借《王者荣耀》起家的内容创业者。瓶子原来是一个手游媒体的专区主编，目前是KPL王者荣耀职业赛事官方赛事解说，他已解说从TGA大赛到KPL职业联赛等近100场比赛，作品《英雄周报》在腾讯视频的播放量已累计达到5000万。

瓶子有一本神奇的小本子，上面记录了各种数据，还有他所看过的每一场比赛的关键节点。每个赛季的后期会专门做积分排名的工作，简单直观地告诉观众战队的晋级和淘汰情况。

瓶子背后的经纪公司是上海综皇文化。综皇主要服务于王者荣耀，结合王者荣耀的艺人、解说、主持给腾讯提供内容服务。从去年到现在，公司签约的、像瓶子一样涌现出来的王者荣耀解说、主持就有20位左右，而线上主播则高达300多位。

除了主持、解说和衍生的经纪公司，电竞赛事服务商也迎来了新机会。今年7月8日将举行的KPL第二赛季总决赛，王者荣耀的比赛将第一次在万人以上的体育馆里举办。

“《王者荣耀》作为中国人自研的手游产品，已经可以像英雄联盟、DOTA、CS:GO这样成为全世界在线下赛事上能够吸引最多观众的顶级产品，”承办赛事的运营商VSPN的CEO滕林季介绍，目前王者荣耀的赛事规模超过了公司承办的其他所有比赛的赛事规模。而未来，从硬件的转播车，到跟各个合作伙伴在上海以及全国其他城市开始合作建设的电子竞技的专业赛事场馆，会与腾讯一起投入数亿量级的资本。

商业价值带来垂直盈利空间

早在2012年11月，多玩游戏网的母公司欢聚时代就登陆了美国纳斯达克，当时市值就超过了6亿美元。而当年的多玩游戏网，正是借了魔兽世界的东风，是早期以2万个魔兽公会为基础的游戏资讯门户网站。

搭上大游戏IP的第三方合作平台中曾经跑出过上市公司，这为现在借王者荣耀迎风而起的创业公司提供了成功的先例。

所以这就形成了一个有意思的现象：虽然中国的游戏产业由腾讯、 网易 等抢占了绝大部分市场，但碾压的只是其他小厂商。第三方游戏公司在服务大IP的过程中，却有非常大的获利空间。而这样的缝隙，也为游戏创业者们指了一条明路。

“这个游戏有2亿用户，如果能拿下1%，我就能获得200万用户。”痞子狼说，目前除了天天爱消除这种游戏之外，《王者荣耀》的用户量没人能匹敌。作为第三方平台，通过大型游戏扩充自己的用户体量也是种讨巧的手段。

王者荣耀的IP之下，也蕴藏着巨大的中国电竞市场。2016年中国电子竞技游戏的市场规模达到了504亿元，上涨34.7%，其中移动电竞收入171亿元，增幅达到187%，超过2016年中国游戏市场实际销售收入增长率8倍。移动电竞的年度累计用户也达到2.68亿。

VSPN在举办去年《王者荣耀》KPL决赛时，也发现了一个有意思的转变：总决赛观赛DAU超1300万，其中3600多万人参与实时赛事互动。之前现场的观众都是清一色的男大学生，而这次出现了很多女性观众。而在刚刚开始的王者荣耀职业联赛春季赛首周中，观赛女玩家达到了37%。

“一个赛事的商业价值有多大，需要看女性观众的比例。”滕林季笑谈，女性中迷妹会更多，会购买更多赛事周边衍生品，她们对于赛事的狂热追捧相比男性观众可能来得更激烈些。

开放生态背后的根本目的

王者荣耀上线后，腾讯就一直倾尽全力推广。而当王者荣耀开始火爆后，最大的问题是，如何避免手游一贯朝生暮死的情况。为了让游戏继续生发下去，需要建立生态圈。建立生态圈就意味着必须要带其他公司“一起玩”。

“腾讯是国内几家游戏大厂商中开放度最高的，目前只有他们有专门对接第三方游戏公司的平台。”一位业内人士介绍，就从媒体内容出发，攻略和新闻厂商自己也是需要的。虽然腾讯也在做，但是无法满足需求，所以这时候就必须凭借第三方媒体进行产出。

VSPN除了与腾讯合作外，也在承办网易的《炉石传说》、巨人的《球球大作战》等赛事。滕林季说，在今年KPL第二赛季上，王者荣耀KPL的联盟所宣布的一系列的管理、扶持和商业化政策，其实是可以让很多像俱乐部这样的参与方得到稳定的、未来可期的收益。

腾讯在《王者荣耀》生态的构建过程中，面对第三方厂商态度非常开放。这种开放实际上不仅仅是为了提供产业机会，更是为了让《王者荣耀》进一步生发。当《王者荣耀》成为IP符号，甚至成为文化情怀后，手游的昙花一现的问题就不会在《王者荣耀》身上复发。

“从这点上看，开放，也是为了垄断。”业内人士笑称。

王者荣耀的创业潮水能走多远？

就算逃出了昙花一现的诅咒，一款游戏到底能走多远？

痞子狼预测，《王者荣耀》的生命周期应该在7年左右。这种预测，是基于英雄联盟等游戏的火爆时间推断得出。滕林季提到，之前一线的电竞产品星际争霸，在韩国市场持续火热了十年以上，《王者荣耀》应该可以达到六七年甚至更长，但是十年还是个很高的门槛。

那聚焦到《王者荣耀》身上的创业公司，他们又能走多远，是不是会随着《王者荣耀》自身的新陈代谢而消失？

“一个公司一定不能只依赖一个游戏产品，”滕林季拿VSPN来举例，核心业务是赛事转播和内容制作，头部的电竞产品会更迭，但公司的价值会持续甚至逐步放大。

短期内《王者荣耀》的用户体量和所构建的生态，可以让现在很多公司有新的一波创业机会。但能否持续，还得看公司自己是否有核心竞争力。“我觉得这跟《王者荣耀》无关了，”滕林季说。

而捞月狗此次在《王者荣耀》的布局，最终目的还是社群，对标的是篮球界的虎扑。游戏会更迭，但游戏人群却很难流失。如果在平台上可以查到作为玩家所有数据的历史汇集，并且实现了社交和咨询功能，玩家并不会因为某个游戏选择走或者留，而是因为平台自身的力量而留下。

目前来看，最大的吸金风口还是电竞。在已经开赛的王者荣耀职业联赛春季赛中，7大直播平台、赛事专栏总订阅量达到了250万，赛事内容总播放量为1.8亿次，最高单日观赛人数1500万。《王者荣耀》的竞技观赏性，已经把玩家成功导流成了观众。目前的KPL加上TGA、QGC、WGC、KOC四大次级联赛、校园赛和更多赛事，都在国内形成了一个不错的生态闭环。从编辑转型为解说的瓶子认为，每一款游戏的生命力，都是取决于游戏本身的不断优化和内容更新。电竞则是保有生命力的一个方式。

“王者荣耀的灵魂就是竞技。从国内发展到国外，我个人认为在接下来的一段时间，王者荣耀的发展必不可少。”瓶子介绍。