互联网经济的蓬勃发展在“思维、营销、渠道、竞争格局”上给人们带来了巨大改变。 但互联网也是一把双刃剑，它在解决信息传递的时效性问题时，也同时带来了各种负面信息的大肆传播。

管清友认为，互联网并没有使得不同社会群体间更加容易达成共识，而是相反，社会的分层更加严重，甚至可以说不是利益不可调和，而是价值观、理念不可调和，更容易产生更多非理性行为。

从商业角度来看，互联网虽然没有人力、物力的开支以及租赁店面成本开支，进一步降低了交易的成本，但它也同时对实体经济造成了巨大冲击。

以电商为例，刘强东认为，电商带来了1000万人就业，那么传统行业就有2000万人失业，是懂互联网的人正在抢走不懂互联网的夫妻店的饭碗。

而且，随着“多平台、多触点、低红利”的互联网市场成型，互联网的劣势开始真正凸显。获客成本的激增让线上线下、实体和虚拟经济的差异变得越来越小，有流量但没有体验的互联网经济更难拉动复购和建立信任。

于是，这场竞争有了新的交锋点。 私域概念的火热，意味着互联网开始真正将用户当作客户而不只是流量， 而线下企业也意识到用户背后的数据和流量价值。

来源：腾讯《2021智慧零售私域增长指南》

私域带来了线上线下、实体和虚拟经济的全面融合，但你真的懂私域运营的方法论吗？

昨天，天猫X德勤发布了FAST营销方法论白皮书。由于淘系生态在线上互联网战场的代表性定位，所以我们也可以将这套方法论，理解为基于平台商立场的私域布局。

线上和线下虽然正在融合，但商业中的价值流通却要分高低。对于线下经营者而言，更应找到自己的一套私域方法论，否则便会陷入商业立场错位的境况。

以下是有关报告观点的主要内容：

最近几年，随着平台业务和数字经济的快速发展，线上各类新业务新场景的崛起，以及企业DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）转型热潮的兴起，企业直接触达用户的场景越来越丰富。

不过，场景的碎片化带来了营销成本激增问题，也很少有企业有足够的营销资金来实现全平台、全场景的公域流量互通。于是，私域的诞生正是解决了在公域全场景用户获取的成本问题。

通过做好大促前的蓄水、沉淀用户关系、提升私域场引力、提升用户生命周期价值等一系列的私域运营手段，企业或品牌可以找到自己所有的，可免费使用、自由支配、并能反复触达的用户。

关于私域的外延，天猫在报告中认为应包括全渠道、全用户周期和全价值链：

• 全渠道：狭义的私域运营主要是针对可免费使用和自由支配的一方渠道进行运营，但是由于消费品和零售行业存在大量的“人货场”数据，线上线下融合，公私域数据与标签的打通将进一步赋能业务的提升与创新。
• 全用户周期：以消费者的不同状态、匿名用户、粉丝用户、注册用户和会员用户来重新定义消费者的生命周期和旅程，包括以触达和营销为目的场景化旅程构建，以及以全生命周期忠诚度提升为目的的长期旅程规划。
• 全价值链：把私域定位为企业研究和洞察消费者的重要阵地，通过消费者行为全链路洞察，利用数据优化品牌端到端价值链的业务，进行全业务的数字化转型。

基于以上思想体系， 2018 年 8 月，天猫大快销引入了 FAST 营销方法论 （ 品牌认知度、运营效率、品牌忠诚度、消费者质量 ） 作为消费者资产管理核心指标，帮助品牌以人群为维度进行深度运营。

简单来说，天猫的FAST营销方法论和OPPO的FAST融合营销类似（First唤醒认知、Accurate洞察需求、Stable稳定转化价值、Thoughtful强化运营）。

这一整套方法论的基本逻辑都是从公域到私域为核心主线，通过自身的流量生态优势以及场景渗透能力，并利用大数据实现用户从建立认知到持续复购的精细化运营。

从某种层度来看，FAST营销方法论和传统漏斗型的营销模型很类似，也是从公域流量起手一层一层不断沉淀核心粉丝最后完成收割。

区别点在于，线上平台在大数据赋能和生态布局场景下，加速了每一级漏斗的效率。

不过，私域的本质是利用服务增加复购，同时降低品牌全场景营销的成本。

而以往fast的营销方法论更强调通过购买公域流量，并利用平台工具收割短线私域人群的私域玩法，很难发挥私域流量的长期价值。

于是，这次fast+的迭代天猫在机制上做了一些升级，让私域流量的长期价值可以得到更好的发挥。虽然没有改变平台的主导地位，但商家的服务采买可以得到更好的回报率。

亮点：

• 第一次提出了以私域为核心，全域、公域联动，从关系建立到价值提升的全链路运营模型
• 升级了原有指标体系，新增了以私域为核心的效率与价值指标，使精细化运营更加清晰明确，同时详细阐述了围绕四大指标体系落地实践私域运营的四大微型战役以及八个子场景
• 针对品牌实施私域运营过程中所涉及的管控和保障机制，提供了详细的行动及检验清单
• 强调了生态服务商在组织、技术、运营能力等角度升级方向及必要性，使之与品牌私域运营的需求形成共振效应。

四大驱动力：

• 可持续运营私域关系数（Capital）：

该指标主要帮助品牌了解自身可持续运营用户的总量。可持续运营的私域关系数包括所有和品牌建立了连接关系、品牌可以通过私域场反复触达的用户。

连接关系包括店铺的会员和粉丝，还包括关注品牌自播间、进入店铺群聊、建立专属客服等行为的用户。私域场包括以天猫旗舰店为核心的一系列运营工具，比如店铺、群聊、自播、专属客服、小程序、订阅等。

• 角色关系加深效率（Conversion）：

在品牌所有的私域关系中，每一个用户与品牌的关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿都是不一样的，所以私域运营需要进行关系分层。

私域运营的结果不但要看私域规模的变化，更要看用户关系有没有加深。私域运营的过程其实就是用户关系跃迁的过程。品牌需要利用平台提供的更加完善的标签能力，对用户进行分析、分层，以及千人千面的精细化运营来实现关系的跃迁，从而挖掘更深层次的用户价值。

• 场域引力（Connection）：

品牌在公域通过付费或免费的方式带来的用户在私域能否高效承接，将对私域关系的体量有重要的影响。

平台为品牌提供了多样的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不仅要优化单个场域的效率，更要通过全域视角去优化所有场域的整体效果，比如找到最佳的关系沉淀、加深与转化的路径，对整个场域进行分析与诊断，找到最优的组合。

• 角色关系价值（CLV）：

在品牌用户中，有一部分人群除了自身为品牌带来价值外，还能主动为品牌生产优质的UGC（User GeneratedContent）内容、传播品牌心智、为品牌带来新的用户。

这部分人群是品牌的高价值人群，是品牌需要重点培养、赋能、发展成为品牌KOC的目标人群，所以在衡量用户CLV时既要衡量其成交价值，也要衡量其传播价值。

很多企业已经意识到现在的营销风向转移到消费者本身之上，一切的产品和服务也开始围绕消费者关系来打造。

而在 以往，用户关系运营往往 是线下企业 营 销的不二 法 门。 伴随着天猫fast+的推出，也标志着线上平台的私域运营的核心也开始从GMV到CLV的转变。

值得一提的是，线上私域营销有一个立场假定： 那就是消费者24小时在线。

据企鹅智酷报告显示，Z世代习惯通过网络分享生活与工作，是互联网语境的塑造者——“一直在线”是他们的常态。

有数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时间长达3个小时及以上，线下娱乐方面，61.3%表示不超过1小时。他们沉浸于短视频、直播和社交，习惯看视频。

客户关系的建立需要时间和深度，当用户越来越沉浸于线上世界后，线上平台希望通过精细化的人货场匹配，千人千面地运营来实现每个用户的关系升级，从而提升每个用户的可持续运营价值。

而对于更多线下品牌而言，将用户关系和线上平台打通已经成为必然。不过，除了拥抱线上平台外，线下企业基于品牌的商业立场，重新找寻适合Z世代消费者需求的营销玩法或许才是真正的出路。

*截图来源：天猫x德勤《FAST+方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营》

一份完整且合格的天猫营销IP方案，应该是集策略、创意、媒介、数据、运营等内容为一体的。不是单纯的传播方案，也不是单纯的电商促销方案。

本文总结了PK天猫营销IP活动，先要搞清楚的8个问题。

一、是否有品牌市场资源支持？

如果没有，那建议就不要做了。

因为靠电商部自己掏钱去“硬”做，效果会得不偿失。

这类活动，本质上还是品牌与平台的一种资源置换，讲究的是“势均力敌”。

最好的办法是在品牌原本的市场节奏和资源投入基础上，去做整合。

那么，什么才算这里讲的“品牌市场资源”呢？

不是指品牌有一波app的banner点位，或者户外广告要投这种量级的（这种去做“天合计划”就好了），而是类似于有新品上市、代言人官宣，赛事赞助，或者年度IMC campaign这种品牌大事件型的市场资源。

二、想通过做营销IP达成什么？

大部分电商营销IP活动，都把自己定位成是：不止是电商促销，而是赋能品牌去解决具体商业问题的角色。

这里的具体商业问题，可以小到像AIPL人群资产的问题，比如“A/I人群拉新”这种；或者货品维度的问题，比如：爆款击穿/新品打爆；也可以大到branding层面的问题，比如：品牌年轻化/品牌人群破圈/品牌市场下沉等等。

所以，在去PK这类电商营销IP活动的时候，品牌首先要真地找出自身的痛点，以及存在的问题在哪？然后再去定义这次活动的商业课题。

三、达成此目标的抓手是什么？

定义好了清晰的目标，接下来就是回答：达成这个目标的核心抓手是什么？

这其实是整个营销活动的核心亮点。

核心抓手，可以是以下维度中的或者其他，主要是真的可以对应所要达成的目标。

限定尖货：比如目标是要品牌年轻化，那么核心抓手之一，就是要看是否有抓住年轻消费人群的尖货，比如潮流设计师设计款/明星同款/IP联名款/特定礼盒等等。

稀缺权益：比如目标是要人群破圈，那么核心抓手之一，可以是明星/圈层KOL的稀缺权益，通过权益的引导，让他们的粉丝转化成品牌粉丝，进而达成人群破圈。

创意体验：比如目标是要A/I人群拉新，那么核心抓手之一，可以是通过打造让潜在目标受众感兴趣的、有话题的品牌事件体验，而不止是媒介层面的触达拉新。

深度让利：比如目标是要市场下沉，那么必不可少的核心抓手之一，就是为下沉市场消费者准备的深度让利，从而迅速将潜在的他们转化成品牌客群。

……

四、给消费者讲一个什么故事？

前面大部分，都是回答策略层面的问题，那接下来就到了CAMPAIGN传播部分了。

首先要构思的是：此次活动，要给消费者讲一个什么故事。

这个故事当然不能只是停留在买买买的靠促销吆喝的维度。

而是要在品牌本身故事/理念基础上，结合目标消费者痛点/痒点/爽点，有时候还可以借助时下一些自带传播基因的热门趋势，来创作。

营销人有时候也把这个故事叫做BIG IDEA。

比如我个人很喜欢的是锐澳讲的“空巢独饮青年”的故事，就很完美地在品牌调性的基础上，演绎了属于当代大部分都市年轻人的生活和心理状态。

五、这个故事要怎么讲给受众？

这部分其实主要是考察CAMPAIGN的传播力：有了故事后，怎么最大化讲给受众听，并且去影响他们的行为。

传播力的检视维度，可以分成三个：聚集力、传播面和转化力。

所谓聚集力，就是看我们方案中：有没有至少一个让人一看就记得住的创意物料。

很多时候，我们一个方案看下来，洋洋洒洒几十页，却找不到一个让人一看就记得住的创意物料，大部分都是泛泛地去列举要做海报、h5、线下、抖音挑战赛等等这些形式而已，一眼扫过去根本很难留下什么印象。与其这样，还不如真的聚焦去打磨一个传播作品。

所谓传播面，就是看基于我们上面打造的传播作品，能否进行话题观点发酵，从而打造传播话题声量。

所谓转化力，就是定向渠道深挖，找到最有效的内容分发渠道，从而最大体量地去触及目标消费者。比如小红书、抖音、手淘短视频等种草渠道。

六、天猫在其中扮演什么角色？

关于这点，平台最希望的是天猫在上述传播的故事内容中，能有角色融入，而不只是带个联合logo，或者简单地摆放一些猫公仔。

如果能做到这点，对品牌来说，绝对是一个加分项。

当然，也不能完全为了迎合平台，而不顾消费者的喜好感受，去做一些自嗨的东西。比如很多产品会做一些天猫形状的特供版本或者礼盒，我想大部分消费者都不会买单吧。

七、人群运营目标及如何达成？

讲完策略和传播部分，接下来就是运营部分了，相对来讲比较数据导向的内容。

主要包括人群资产运营和销售运营两部分，这也是品牌做一波电商营销IP活动下来，可用来量化的实际效果指标。

先讲人群运营部分。

首先要做GTA（GMV To AIPL）拆解，即针对这档营销活动中设定的GMV分解到品牌所需要的A、I、P、L蓄水人群。

然后就是通过达魔盘、数据银行、策略中心等天猫数据赋能工具，根据人群标签，去圈选对应体量的人群包。

最后再是明确，怎么去通过不同的途径或者工具去触达对应链路的人群，比如UD投放、内容种草、RTB效果投放、品牌二楼、新客券等等。

这样做的好处是可以对我们的消费者运营更加精细化。

八、销售运营目标及如何达成？

传统电商销售运营部分通常会用“GMV=进店UV*客单价*转化率”公式，从流量来源、货品结构、促销权益等维度进行拆解。

但是随着直播带货所占销售比重越来越大，销售运营目标也随之分成两部分来拆解：传统的电商销售和直播带货销售。

对于直播带货的销售目标拆解，据我了解，目前还没有固定的什么公式来算，因为不确定性非常大，只能根据不同主播以往同类产品带货成绩来做预估。

作者：js策划人

来源：普浪呢（planner2333）