最新一季《奇葩说》终于上线了。

在网络综艺界，《奇葩说》 算是个老人，在网综界是绝对的年龄最大IP。第五季今年再度出发，60后马东直接面对肆意生长的00后。

现实情况是，对我这个从22岁一路看到了26岁的人来说，初看改版后的《奇葩说》是有一些懵的。辩题更接地气、更生活化，更年轻化，和我曾经认识的那个在娱乐同时也侧重思辨和思想的奇葩说似乎有很大变化。

但从微博和我周边一些95后和00后的反馈来看，《奇葩说5》才是他们更喜欢的“奇葩说”。有一些甚至没看过前面四季的“小朋友”说，《创造101》过后，他们终于又有了新的国民综艺。

在看到臧鸿飞说出了我很心水的观点，但和“川普”青年李思恒PK居然落于下风的时候，我有些不爽，但似乎也不知道如何反驳。这大概是冲突感中，更为年轻的一批年轻人，有了他们这一代的思考方式和生活方式。也因此冲突感，反而激发了我追下去的欲望。

对于一个五岁的内容产品来说，注定是会失去一些老粉丝，同时也迎来新受众的。第一批00后已经成年，有了更大的自主权和独立性，他们对于爆款内容的期待和过去也千差万别。

另外一面，是内容的大环境并不理想，甚至可以说是低沉，头部编剧、导演仍然稀缺，资本寒冬、影视公司股价疲软、创业企业融资艰难，流量明星不再是收视保障……

而《奇葩说》这个系列五季以来的总招商收入15亿，相当于《变形金刚5》在中国的总票房收入，接近《西游伏妖篇》的总票房。但是，我们从来没看到过一档网综像《哈利波特》或者《老友记》、《生活大爆炸》那样，生命力旺盛且持久。

和这种爆款相比，《奇葩说》仍旧面临一个大问题，如何延续寿命呢？从《奇葩说5》的变革以及米未联合创始人CCO牟頔和制片人李楠楠的分享中，我似乎找到了一些答案，或者说法则。

01 敢于杀死过去的自己

应该说，所有的爆款内容都有自己的生命周期，包括我们同样熟知的咪蒙、papi酱，以及同样作为一种娱乐内容的王者荣耀。

咪蒙不仅做公号矩阵，还在三周年生日宴上宣布要进军时尚圈，自己亲身上阵种草，减肥、美妆，穿着像是20cm的高跟鞋唱起了《小幸运》。

papi酱两年前就布局了短视频MCN机构papitube，这还不够，在线上红利消退的当下，她还开始招聘火锅品牌运营。这个网红界的一股清流，业务要向线下延伸。

王者荣耀一度是全民手游，当之无愧的手游王者。很多人说这款游戏已经凉了，但现实是，它仍然在不断调整游戏结构和角色设置，让版本得到平衡。更大的事实是，它已经撑过了手游三年的衰老期，仍然是腾讯的现金牛。

和这些曾经是新生爆款，如今是“老年”爆款一样，《奇葩说》也迎来了自己的生命周期瓶颈。不知道大家还记不记得，《奇葩说》给自己做过一个“病号”的隐喻短片。

短片中，《奇葩说》是一个病号，护士（市场）对他说：“你已经IP老化、口碑下滑、用户流失、病入膏肓了，我劝你签字放弃治疗吧。”妈妈（爱奇艺）和女朋友（广告主）也表示出了一定的质疑声音。

马东自己也在公开场合表达过，他对于是否继续《奇葩说》这个系列的思考。《奇葩说》公开自己的焦虑和坚持，让我想到3Q大战后，给自己开诊断大会的腾讯。腾讯如果不开放，就没有今天的产业森林。

即便到现在，腾讯的社交仍然牢不可破，我们也再没有在内容领域看到咪蒙、papi酱和王者荣耀这样的超级IP。既然仍有生命力，就没道理不继续活下去。

牟頔说，病人那个感受是真实的，没有求生欲的时候你不会想有那么多打破自己边界的欲望。她给团队开会提到，如果第五季就是ending了，那就宁可不做了，做完第五季真的得有第六季，才值得继续干这个事。所以，启动第五季，对米未而言，是一种由内而外的驱动力。

一定程度上，奇葩说团队是杀死了无数次过去的自己，才有了我们现在看到的《奇葩说5》。

赛制上，旧有的那一套被颠覆了，现在的版本更为刺激：四大战队、1v1辩论、开杠赛、30s求生欲。海选开始，就已经进入真刀实枪的辩论。

辩手设置上，60位新人、老人同台竞争，没有谁理所当然留在这个舞台。各色野蛮生长的新奇葩逐渐找回舞台话语权。原先占据在鄙视链顶端的老奇葩优势不复存在，大家归零重来。

《天龙八部》里的扫地僧说：你有多大佛法，就要多厉害的武功。这样才不会陷入”武学障“。《奇葩说5》就像《奇葩说1》一样，从零装备，打怪修炼，升级跃迁。

02 站在时间长河里想问题

正所谓，铁打的娱乐，流水的年轻人。

每一代年轻人对于互联网内容的消费都不一样。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如新闻门户。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。

而到了互联网原住民00后一代，网生更是融为他们生活化体验的最为重要的一部分。他们追综艺看电影听音乐，很多时候也成为个人性格的投射。

贾樟柯在给张一白写的信中说，每个人的青春，就是儿女江湖，“我的青春时代没有互联网，但和今天的年轻人一样，都有自己喜欢的歌手，崔健和摇滚乐，他们是TFboys、火箭少女。那些爱慕与相思，对未来的期待和恐慌，父母的说教和飞到别处的心思，都如此相似。”

所以，从岁月长河里去看娱乐内容，有诸多变化，也有恒久不变。固执的内容生产者认为自身内容具备某种格调，用户自然会理解和使用，他们认为问题出在用户身上，认为这一届用户不行，不懂欣赏。

不管如何褒贬，今年上映的电影中，姜文的《邪不压正》都算是经典。姜文自己说他的电影很多时候是给那些爱做梦的人看的。但在广大的用户圈层和商业化上，《邪不压正》是失败的。

反观《我不是药神》，无论是题材还是电影表现方式，都更为贴近中国观众，它使我们相信，故事口碑和票房商业在中国也是可以兼得的。

介质或许变化了，主动权也有所迭代，但故事本身的力道，内容本身的精神内核，这些是不变的。关键就在于，你想赢得哪些用户，想要多大面积的影响。所以，高明的内容操刀者一定是以动态、演进的眼光看问题，他们看到时间长河中变化的趋势和不变的价值。

大概米未在不停诊断之后，决定回到《奇葩说》的初心，把决定权交给用户。要知道，最早一批奇葩说忠实粉丝，差不多已经从从20到25岁，长到了25到30岁。而如果要做成铁打的网综，就应该像QQ那样，让一代又一代年轻人释放青春。

李楠楠介绍，《奇葩说5》在策划的时候，进行了大量的用户调研，线上发布问卷、线下开展座谈会，增加海选场次和人数。以前选手要见导演视频采访，填报名表，各种流程，这次是直接去海选现场，海选过了，就可以直接到北京见面会，如果通过就可以直接进节目。

辩题选取上，只有通过大众基础共鸣筛选的辩题才能进入辩题库。除此之外，每期录制前还要经过导演组、老奇葩组几轮筛选，才能确定最终辩题。

李楠楠说，辩论的价值不在于赛制、玩法，而在于它本来的精神内核，是包容和换位思考，鼓励站在不同角度看问题，这是在很长的时间轴上一直有价值的形态。辩论的本质是在讨论人与人、人与世界的关系，即使我们讨论同学会，其实还是一个自我接纳的问题。在讨论那些形而上的东西的时候，怎么能和观众更亲密，用户更愿意听？

“辩题都是发生在身边的，如果你现在说，让我们聊一聊人如何接纳自己，观众可能第一反应就是我怎么没接纳我自己了，你跟我聊这个干吗？但如果你跟他讨论的切入点是，你混得普通，还去参加同学会吗？这个事情跟他有关系，他会认真地来参加节目的讨论。”所以，对《奇葩说5》来说，变化的是从追求一些哲学题、脑洞题，到追求欢喜度和生活本身。

辩题的转向以及两代人的冲突，在臧鸿飞和李思恒关于“面对女友的求生欲测试，演戏还是做自己”的对辩中展现得淋漓尽致。

臧鸿飞所持观点在于爱情是平等的，求生欲测试就像不平等条约。在其中演戏其最小的一个坏处，就是在诱使或者逼迫男人，在求婚或者求爱的过程中，可以无限地说谎，往大了说，这就是当代的指鹿为马。但是这种演技却被渲染成男生一流的随机应变能力、高超的逻辑推理能力、临危不惧的勇气和置之死地而后生的觉悟。

李思恒却认为，这个测试不过是一个游戏，你就是你女朋友人生当中，那个唯一的最佳男主角。所以，所以如果你这辈子都没有演过戏，麻烦你把毕生唯一最好的演技，留给爱情这部剧。他们两个人论点的冲突，某种意义上，也是形而上与形而下的PK。

辩题的不同维度，也正如这一季新的导师团，有马晓康三个老炮，也有薛兆丰这样从经济学角度切入的新人，还有李诞负责调侃和接话把。

03 爆款不是一时风靡，而是一种逻辑

papi酱和咪蒙，王者荣耀和奇葩说，都是爆款内容，也都在努力延长自己的爆款周期。

牟頔认为，爆款不是简单单季做炸，现象级这个词是短期的，一个单一周期内，再火爆内容的商业价值也还是有限的。真正的爆款，它应该是一个成系列的、可持续的内容。爆款到最后其实是个商业概念，不是一个单独的内容概念，爆款的核心是投入产出比。

哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、福克斯公司、索尼等企业内部，写成了一本《爆款：如何打造IP》。里面提到，阿兰·霍恩无论是在执掌华纳兄弟12年期间，还是此后执掌迪士尼影业期间，始终坚持大片策略，把巨额筹码押在最有可能大卖的片子上，也就是所谓的“爆款投注”。

以2010年华纳兄弟的投资策略来看，这家公司发型了22部电影，制作成本达15亿美元，美国本土广告和其他宣传费用花逾7亿美元，华纳将三分之一的年度制作预算给了三大巨制——《哈利波特与死亡圣器》、《盗梦空间》和《诸神之战》。

人们有一种错觉，认为影视公司对自己的孩子倾注了同样的爱。而在阿兰·霍恩领导下的华纳兄弟则期望，投资成本最高的电影创造最多的收入和利润。

一部大片足以撑起电影公司几年的业绩。国内诸如开心麻花这样的企业，也已经用《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等起死回生成为头部IP制作团队，说明了爆款的力量。

当然，安妮塔·埃尔伯斯一方面要“豪赌”，爆款有更多观众能卖出更多爆米花。同时她也认为，大手笔制作之余，也要操心一些小规模投资。因为小规模可以充当试金石，有助于树立口碑吸引人才，同时帮助制作商摊薄制作和发行基础设施的固定成本。

这和牟頔把爆款视为重要的、理性的生意逻辑类似。她认为，一个内容公司最重要的是让自己活下去，时机到了，赌一把，没问题，但是前提是得活着。有些公司拿90%的现金流来赌一个电影，三年可能都翻不了身。米未传媒的逻辑是，公司现有资金的25%是“豪赌”上限，爆款其实是结果论的，一部分看内容和制作，还有一部分有运气因素。

从投入产出比来说，《奇葩说》无疑是过去几年，最为成功的网综之一。而所有的网综，如果要做成一个持续性爆款，是可以向好莱坞取经的。第一位仍然是内容内核，毕竟《哈利波特》、《权力的游戏》原著本身经得起时间考验。

另一个方面则是环境和机制，就像导演章家瑞所说，电影是一种文化产品，比汉堡包更加独具一格，且更加复杂。所以好莱坞发展了向普通观众像销售汉堡包一样销售他们电影产品的一种制度，那就是建立运用院线制，多种多样的类型电影，还有就是明星制和强大的后期推广宣传向全球销售他们的电影。

归根结底，爆款内容它首先是内容问题，但终归也要游到商业里去。

得益于移动游戏行业生态的完善和产品力的提升，2017 年中国移动游戏行业收入冲破 1000 亿大关，一举成为整个国内游戏市场的顶梁柱，市场占比达到 54.3%。手游行业势头一片大好，前景也十分可观。

在此次 2018 中国移动游戏影响力峰会暨风向奖颁奖盛典上，七麦数据发布了 2018 上半年中国手游下载量&收入双榜单。

iOS游戏收入榜TOP100

1. 腾讯、网易占半壁，大厂更具产品力

不难看到，本次收入榜单 Top 15 全部由腾讯、网易包揽，而前 100 中，腾讯占据 34 个，网易共有 15 个，两者占据了榜单的半壁江山，吸金能力可见一斑。除却腾讯、网易等大厂外，还有三七互娱、完美世界、游族网络等表现亮眼，各自分别有 3 款产品入榜。

1. 王者荣耀经久不衰，吸金能力所向披靡

自 2015 年 10 月 28 日“王者荣耀”上线以来就吸睛无数，几乎长达半年的霸榜时间、华丽的游戏收入，王者荣耀一直是以手游的现象级产品存在。据七麦数据统计，“王者荣耀”在这近 3 年时间里，霸占总榜（免费榜）Top1 共 90 天，总榜（畅销榜）Top1 共 632 天，实力强悍。此次榜单中，“王者荣耀”雄踞榜首，乃实至名归。

1. 老游比新游更赚钱，2017 年更易出爆款

在此次 Top100 榜单中，老游占比接近八成，2018 年上线的仅有 18 款，并且 2017 年上线的手游共有 38 款，Top20 中，“QQ飞车”、“乱世王者”、“魂斗罗：归来”、“恋与制作人”等爆款均自 2017 年上线，或多或少与 2017 年市场大环境有关系。

1. 端游 IP 移植升温，游戏厂商获红利

随着移动游戏行业加快对经典端游 IP 的移植速度，大量端游 IP 开始通过改编或者重制等形式进入移动游戏市场，持有较多端游 IP 资源的腾讯、网易等厂商通过技术、运营等手段，不断在手游行业取得显著成效。Top20 中，“魂斗罗：归来”、“倩女幽魂”、“天龙八部手游”等都是通过端游 IP 移植过来。

纵观 2018 年手游行业上半年，与“吃鸡”、“小程序游戏”、“社交”等几大关键词分不开，小程序为众多开发者开辟新的战场，“旅行青蛙”一炮而红，引爆社交圈，为经营养成类游戏焕发第二春…… 2018 下半场又有哪些新的玩法？期待更多可能性。

iOS游戏免费榜TOP100

2018 年上半年，中国手游行业 iOS 市场下载量表现再次刷新成绩，榜单前 100 上半年累计下载总量超 5 亿，这一数量不包括重新安装或 App 更新。总体而言，成绩十分可观。

“吃鸡”、“王者荣耀”、“旅かえる”等等爆款手游不断，更有根据实时热点事件推出的游戏，如，FIFA足球世界，NBA LIVE 等等，表现不俗。那么，手游产品具体都有哪些表现？

1. 吃鸡手游霸占榜首、“王者荣耀”热度不减

“吃鸡”类手游一直是手游市场竞争最激烈的游戏种类之一。上半年腾讯发布两款“吃鸡”手游，表现出色，“刺激战场”、“全军出击”分别位列新增下载量榜第一、第二名。作为腾讯旗下的“王牌”手游，“王者荣耀”上线两年多，热度依旧不减，高居新增下载量榜第三。

1. 新游表现不俗，五强占据 3 席

2018 年上线的新游表现也同样亮眼，腾讯两款吃鸡手游外加网易的“第五人格”挤进中国手游上半年下载量 Top5，20 强中，“楚留香”、“QQ炫舞”也均为新游。而 2017 年 12 月上线的“物理弹球”依靠今年小程序的带动影响，位列榜单 15 名。

1. 头部阵营难破局，小厂激战求生

2018 上半年大厂发力，战火频繁。腾讯旗下有 7 款手游进入 2018 上半年下载量 Top 20。网易虽略有逊色，但也有 4 款游戏上榜，“楚留香”位居榜单第四。而在尾部榜单竞争激烈，后二十款手游分别来自十九家不同的开发商。

来源：七麦数据

2008 年 7 月 11 日，苹果 App Store 正式上线。还记得你下载的第一个 app 是什么吗？

今天是 App Store 诞生十周年的日子，我们整理了 10 个有趣的小秘密，告诉你这十年来，app 到底是如何影响了我们的生活。

最早，乔布斯并不想做 App Store

一开始，在乔布斯的宏伟蓝图里，根本就没有 App Store，他只是想做个 Safari 浏览器的插件市场。就在 iPhone 3G 发布的前几个月，乔布斯还信誓旦旦地说：

iPhone 内置了完整的 Safari 浏览器，因此，你可以借助 Web 2.0 + AJAX（如今我们把这叫做 HTML 5）开发出让人惊叹的 app，这些 Web App 跟 iPhone 内置的原生 app 完全相同，可以与 iPhone 的服务完美结合，甚至可以通过 URL 来发送电子邮件、拨打电话甚至在 Google 地图上查找位置。

▲ 最开始 iPhone 上的 Web App，图片来源：Apple

开发者们并不买账，业界评论家约翰·格鲁伯（John Gruber）很好地总结了开发者们的想法：

如果你不得不喂我们吃屎一样的三明治，那就直说好了。别告诉我们这有多幸运，这玩意儿尝起来有多美妙。

显然，Web App 并不是出路。初代 iPhone 发布之后没多久就遭遇破解，随之而来的是各种工具和越狱商店，比如： Installer.app 以及后来的 Cydia。

开发者们的强烈反弹，让乔布斯疲于应付，最终他不得不妥协：

我想说的是：我们希望 iPhone 能用上原生的第三方 app，我们计划在 2 月份为开发者提供一套 SDK 工具。苹果很乐意能在 iPhone 上建立一个活跃的第三方开发者社区，并为用户提供数以百计的新 app。iPhone 拥有革命性的多点触摸界面，强大的硬件和先进的软件架构，我们相信已经为开发者创造了最好的移动平台。

2008 年 7 月 11 日，随着 iPhone 3G 上市，App Store 诞生了。

还记得《会说话的汤姆猫》吗？

在 App Store 诞生初期，有许多充分利用 iPhone 硬件性能，让人啧啧称奇的 app——市场调研机构 App Annie 的报告显示：2010 年全球下载次数最多的 app 是《会说话的汤姆猫》。

这款由 Outfit 7 出品的小游戏，在此后的这八年里风靡全球，截止到目前为止，该系列的全球下载量已经超过 70 亿次，就在一个月以前，《会说话的汤姆猫》还在更新。

十年过去了，2018 年下载量最多又是哪个 app？

答案是——抖音。

在微信之前，都流行哪些小玩意儿？

2018 年，抖音、今日头条、微信、Facebook、Instagram——这些耳熟能详的 app，填满了我们生活的缝隙，屈指可数的几家大公司，主宰了几十亿人的数字生活。

以前可不是这样，你一定干过拿 iPhone 喝啤酒这种傻事：

可能还会在锁屏桌面里养几条锦鲤：

还有用 MouthOff™ 这样的 app 来拍龇牙咧嘴的特效照片：

时至今日，你还可以见到类似的特效，在抖音里。

哪些 App 赚的钱最多？

坊间有「抖音日赚斗金」的说法，这可以说是 app 经济的一个缩影。

根据 App Annie 的报告：

从 2010 年 7 月到 2017 年 12 月，iOS 的 App Store 用户支出已经高达 1300 亿美金。

那么，什么 app 才最赚钱呢？

在游戏领域，《王者荣耀》只能排到第五，营收最高的是游戏是 SuperCell 开发的《部落冲突》，紧随其后的是消消乐游戏《糖果传奇》。此外还有风靡日本的《怪物弹珠》、《智龙迷城》。

在游戏之外，视频类 app 占据了半壁江山，无论是 Netflix、HBO NOW 还是爱奇艺、快手，都是为了满足我们看片的需求。除此之外，QQ、Tinder、Line 等社交 app 也榜上有名。

十年来，App 的下载量超过 1400 亿次

十年来，App 到底被下载了多少次？

从 Statista 的报告上看，世界上收录 app 最多的应用商店是 Google Play，共有 380 万个 app；其次是苹果的 App Store，可用 app 超过 200 万个。

仅仅是 App Store 上 app 的下载量（截止至 2016 年 9 月）就超过了 1400 亿次，光《神庙逃亡》的下载量就达到了 10 亿次——而在 Android 阵营，还有诸如 Google Play、应用宝、豌豆荚这样收录百万 app 的应用商店，下载量都是天文数字。

App Store 的界面改了好几次

让我们把时间拨回到 2008 年，在乔布斯最初向全世界介绍 App Store 的时候，它还是这个样子：

最下方几个模块分别是 Feature、Categories、Top 25、Search、Updates。

如今，上面的几个标签保留下来的就只剩下后两个，另外新增的则是 Today、游戏和 App。

自 iOS 11 起，苹果就抛弃了排行榜，企图显而易见：摆脱「脏乱」、「丑」的标签，设计了卡片让界面更清爽，甚至想让刷榜的应用从首页消失。

当然，除了界面上的变化，App Store 的功能也有着不小的改变。比如：加入单个 app 的编辑推荐、强调应用的功能、设计、幕后开发故事等等。

App Store 里 app 的 Logo 也在这十年里有着微妙的变化：

▲ 图片来自：9to5mac

「游戏免费、道具充钱」的玩法，游戏公司一开始是拒绝的

十年前，App Store 的上线不仅仅为 iPhone 的应用程序和游戏开发打开了大门，它还引发了一场编程革命。Capybara Games 的联合创始人 Nathan Vella 表示： App Store 给游戏行业带来的改变无法形容。

在 App Store 上出现游戏以前，游戏市场的发力点在游戏机、控制器上，而非移动设备。App Store 的出现，将手游推到了历史舞台，移动平台已经在这十年间逐渐成为最大的游戏平台。

不过，游戏公司们一开始并不能接受「游戏免费、道具充钱」的玩法。

「游戏免费、道具充钱」这对开发商来说是一种商业模式的转变，他们需要考虑的还有玩家在应用商店的负面评价。

但是，无数的成功案例告诉游戏公司们——免费才是手机游戏的主旋律。如今，连任天堂都开始做课金手游了，赚得还不少。

在 App Store 上赚得最多的公司，是腾讯

去年 12 月，库克在乌镇的世界互联网大会上表示，180 万的中国开发者在 App Store 已经获得大约 169.3 亿美元的利润。在 2008-2017 年期间，苹果已经向 app 开发者们支付了 700 亿美元的费用。

在这 700 多亿美元里，腾讯分得了最大的一块蛋糕，是在 App Store 上赚得最多的公司。

▲ 图片来自：SensorTower

2017 年，腾讯在 iOS 市场上一共发布了 71 款针对中国市场的 app，是 iOS 市场上最高产的发行商，其中超过六成是手游产品。

去年腾讯吸金量前三的游戏分别为：《天龙八部手游》、《龙之谷》、《魂斗罗：归来》。在今年第一季度里，《绝地求生》和《王者荣耀》则是拿下了全球 App Store 吸金量以及下载量冠军的位置。

在赚钱方面，仅次于腾讯的，是芬兰的游戏公司 Supercell。不过腾讯在 2016 年 6 月就联合其他投资者，豪掷 86 亿美元，收购了软银所持有的 84.3% Supercell 股票。

网易位列第三名，是吸金量 TOP 10 榜单中除腾讯以外的另外一家中国厂商。

世界上人均安装 App 最多的国家，是印尼

2017 年里，印尼的 iPhone 用户每月平均使用 42 个 App，一年内平均安装 113 个 App。

在 App 的人均使用量上，中国仅次于印尼，中国 iPhone 用户每个月平均使用 41 个 App，一年内平均安装 103 个 App。

法国的 iPhone 用户去年以 114 个 App 的安装量，占据榜首。

作者：肖钦鹏、沈星佑、姚莹，授权青瓜传媒发布。

来源：爱范儿

作为一个ASOer小白，曾经把公司的入门级的ASO小白书细读2遍，略读3遍，断断续续也读了好多公众号推广的文章，前期往自己脑袋里粗鲁地灌输这些书籍和相关资料，虽然片面，零散，不成系统，但总是很幸运，每次读了一篇文章之后，第二天准会遇到相同的问题，使我迎难而解。

所以，前期要不停的往自己的脑袋里灌输知识，不一定要懂，但一定要知道，后期在亲自测试中大有裨益。

什么是100字符关键词覆盖？

关键词也称关键词覆盖，可以简单的理解为当你在IOS上想到的任何词类，这个App都会出现在你眼前，那说明这个关键词你的产品就覆盖上了（当然，有些大咖给出专业化的术语，即用户在 App Store 搜索一些词时，如果一款 App 出现在搜索结果中，那么该 App 就覆盖了这些词。）。

关键词覆盖范围越广，App 就有越多的机会展示给用户，自然用户的下载量当然也会随波逐涨，这对于App推广运营大有好处。

关键词覆盖一般需要提供3套100 字符的方案，当然3这个数字是前辈依据App Store 的关键词覆盖算法不断摸索出来，是对提升中国的关键词覆盖有效果的，依次为中国中文，英国英文和澳大利亚英文，其中权重又以中国中文为大，其它两套权重顺延。

CP们在 iTC （如上图）上传或更新产品时，可以填写多个版本在多个国家和地区填写关键词，但是究竟填写多少个国家或地区，填写哪些国家和地区，需要我们这些后生们，根据苹果算法的迭代不断探索，对于中国区关键词覆盖真正的生效，以此来提升产品的关键词覆盖范围。

• 延展：IOS添加本地化的页面

常规化的基本功不可缺少

1、了解并分析产品

要做出一个完美的优化方案，最好的不过是充分的了解你所做的产品。亲自下载，体验，了解和分析，通过现有的平台(如七麦数据、蝉大师等等)，关于产品四面八方的信息，尽你所能去搜集、整理及分类，应用信息、评分评论和榜单实时排名等。

2、选择关键词的方法

首先需要了解实力竞品的关键词覆盖情况，选出5-6个竞品，根据热度值及排名，对关键词进行分析，通过筛选排重，选出热度较高或带量多的关键词，然后通过排列组合，组成3套词。

3、如何排列关键词

首先知道关键词的位置权重，越靠前关键词权重越大；

其次，将选出的关键词进行分类，根据品牌词，竞品词，行业词，通用词，衍生词，相关词，高热度词等分列，然后对这些词根据热度，搜索指数等进行重组；

最后再经过组词、扩词和改词，通过不断测试方案迭代让 App 覆盖更多更精准的关键词。

（可利用的工具是七麦数据aso优化助手，关词拓展助手等如下图）

回望过去的行程，匍匐前行真的很艰难，但在实践中不断地开拓新的想法，思考新的出路，再加上正确的人迷途指点，那就是事半功倍。给小伙伴们推荐一个很有用的APP《讯飞语记》（没有打广告哦，在听别人讲述的时候，语音直接转化文字，真的是可以提高效率的，对你后期的整理帮助是大大的）。

话不多说，请看案例：

这是我亲自接手的产品，一些经验加成，从0到1的历程晒出来，希望大家多多提出建议与批评（微信号：wang939290）。

产品一：某地铁购票app

副标题：地铁购票–手机扫码支付,便携公交出行

1、地铁购票,查询换乘线路票价图规划旅行软件助手,玩转羊城长沙郑州南宁西安青岛珠海有轨电车城市交通美食,机票火车票航班管家易通行大麦网摩拜单车嘀嗒出行美团滴滴打车北京一卡通云闸机百度高德地图交管12306（中国中文）

2、手机扫码地铁购票,免费高铁公交wifi广州长沙郑州南宁西安青岛珠海一卡通市民卡,永乐智行易通行聚橙网高德地图,购飞机汽车船票航空管家摩拜共享单车顺风车掌上生活,58同城微信支付宝二维码百度滴滴打车导航（英国英文）

3、手机地铁扫码支付,一卡通换乘线路腾讯百度高德地图导航攻略,58同城汽车之家ofo共享单车顺风车,微博微信淘宝滴滴携程旅行,途牛拼车旅游免费大众点评美团打车,豆瓣新闻墨迹天气嘀嗒出行掌上实时公交app（澳大利亚英文）

从接到任务到最后的终结版历时6个小时，得到的终板至凌晨00:24

（如果客户有原先的100字符关键词，尽量向客户要一版，避免自己在做优化时，把以前覆盖的关键热词清掉，得不偿失。这套关键词主要分为品牌词，通用词，竞品词，相关词及受众人群使用的App产品）。

当时提交上线时，苹果爸爸家里发生大事，关键词排名蹦极似的跳跃（也说心电图），更是集中下架1.4万款APP，但是呢，关键词覆盖优化的效果还是不错的。

直到5月7号才提交，然而，往往是最后一刻，苹果爸爸开了一个玩笑，由于产品地域的限制，不能全球推广使用，100字关键词只能提交中国中文。但从数据来看，覆盖效果出乎意料。

效果：

1、更新关键词之后排名的自动上升

2、特别是相关词，排名提升迅猛

3、产品在某关键词中的排名飙升，由于更新，蝴蝶效应，关键词排名整体上升。

做插件

由于篇幅限制，此处仅展示部分关键词及数据

后期第二次优化：

1、地铁购票手机扫码,免费高铁实时公交wifi省市区民卡永乐智行易通地图购机船票航空汽车之管家共享顺风单车掌上生活,58同城微信支付宝二维码百度打车导航腾讯ofo携程途牛拼车旅游大众豆瓣新闻天气app软件（中国中文）

两次优化的效果非常理想，请看下图：

某仙侠App（这是一个新游）

副标题：传仙侠奇缘，行武侠求生手游

1、仙侠剑角色扮演,王者少年传奇轩辕剑武林热血战七雄争霸业荣耀无双群英传,梦幻三国赵风云独孤联盟暗黑乱世魔修罗冥界变态单街机大话掌上3D卡牌挂机动作手游戏体验二次元私服微信免费热门经典提现红包养成花园小说（中国中文）

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第一眼看到下图的覆盖效果时，其实是失落的，感觉覆盖效果，其实并不是很好，才覆盖了1600的关键词，但是并不知道自己哪里有不对的，然后找了一些其它的相关产品的覆盖，发现相同的情况下，各产品关键词覆盖，达到1600其实已经是很不错了。后来，经过后期的ASO优化，一路飙升，也达到了3000的关键词覆盖量。

这段时间做ASO关键词覆盖，涉及到各行业的产品，如词典类，分期购物类，生活工具类，理财类，游戏类……其实说实话，做游戏并不擅长，因为本身并不玩游戏，并不知道游戏中的各个关键词到底是什么意思，曾今在王者荣耀最火的时候，我也试着下载玩，但是玩了几局之后，竟不知道为什么会赢，后来便卸载了（玩游戏的大神，不要来吐槽哦！）

熟练度的形成，需要时间的基垫，更准确的说需要 时刻关注热点、热词，敏感词及违规词，时刻关注互联网的大事件，像个新闻人士一样获得一手的数据来源。

直至看到一个词就可以知道它是否适合产品，是否能够带量，能带多少量，怎么去蹭量等等。

这就需要产品测试，多次的测试能够保证数据的准确性，找几个测试包对你所选的关键词进行检测，以此保证科学性。

当然，自己整天趴在电脑前，吭哧吭哧的选词是不行的，交流与沟通是必须的。跟公司商务的沟通，你可以知道最近的市场行情；跟技术沟通，你可以了解产品包通过的几率与审核的痛点；跟外部交流，你可以对知识进行一个置换，以此拓展自己的认知范围。

通过一个场景，一个环境，一个圈子，形成一个行业圈，是不是离大咖就不远了呢？

100字符关键词覆盖只是ASO优化征途中一段小小的台阶，但是也真正展现了“台上一分钟，台下十年功”这一句真理，漫漫行业路，梦想是要有，把脚下的路走好，走踏实。小试初尝甜果，从“1”到“n”更多奇遇等待蹒跚解密。

现在所要做的是：做好当下，坚持自己。

本文作者@栖木子 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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（6月12日）App Annie发布了5月全球热门手游榜单。据榜单显示，5月表现最亮眼的公司莫过于国内的SuperTapx，一举跻身iOS&Google Play全球下载榜第二名；而在iOS国内游戏公司收入排行方面，以叠纸网络、玩友时代为代表的新面孔进入了Top10；从单款产品来看，国内收入排行相当稳定……

以下是小编带来的重点信息解读：

iOS & Google Play全球

一、《Love Balls》全球下载量第一，SuperTapx公司排名第二，环比上升18位

《Love Balls》火爆全球，这款在今年情人节上线的休闲游戏后劲十足，在App Annie的4月榜单里仅排在iOS&Google Play全球游戏下载榜第六名，在本月则拿下Top1。

iOS & Google Play  – 游戏收入 – 全球 – 2018年5月

据App Annie显示，《Love Balls》曾在全球152个App Store市场进入游戏免费榜Top10，并在其中的108个市场登顶。除了《Love Balls》之外，SuperTapx在5月18日上线了另一款产品《Draw In™》，也曾拿下34个市场的游戏免费榜榜首。

亮眼的成绩让SuperTapx在本月游戏公司iOS&Google Play全球下载榜中排名上升18位，跻身游戏公司Top10榜单的第二名。

iOS & Google Play  – 企业游戏收入 – 全球 – 2018年5月

用玩法叠加推出更具吸引力的产品，再通过激进的买量打法快速获取成绩，这似乎是SuperTapx成功的方法论。但从全球情况看来，休闲游戏类型在近期的爆发表现，似乎也受到玩家喜好转变的影响。

例如德国发行商Playgendary、以色列发行商TabTale都在5月报告中拿到不错的成绩，并且环比上升明显。

iOS中国

二、腾讯两款新游的下载量均杀入TOP10，但《王者荣耀》却首次跌出Top5

自2015年10月上线以来，《王者荣耀》当月便拿下中国iOS游戏下载榜第七名，随后更是开始了长达两年多的统治。截至2018年4月，其保持在榜单Top5以内已有30个月。

iOS  – 游戏下载 – 中国 – 2015年10月

到今年5月情况发生了变化，虽然在MOBA品类上依然是没有对手，但在一众新品类游戏的挑战下，《王者荣耀》这位老大哥似乎有点撑不住，排名瞬间下降5位，目前排在榜单第九名。

实际上，天美此前已经为《王者荣耀》加入了诸如“五军之战”、“契约之战”等新的玩法模式，现在看来是未能收获很好的效果，而接下来的“边境突围”能否扭转形势，则需要进一步观察。

iOS  – 游戏下载 – 中国 – 2018年5月

虽然拳头产品《王者荣耀》排名稍有下降，但腾讯的其它游戏成绩却相当亮眼。在两款表现稳定的“吃鸡”之外，《拳王命运》、《FIFA Soccer》在5月的表现都可圈可点。

考虑到两款产品都在5月中旬上线，仅用半个月时间就能进入中国iOS游戏下载榜Top10，也再一次印证了腾讯强大的发行能力，上线必火似乎已经成为腾讯游戏的一种规律。

但值得注意的是，就目前情况看来，两款新品的排名情况都有所下滑，自上线当天拿下游戏免费榜Top1之后。截至发稿前，《拳王命运》、《FIFA Soccer》的排名分别是51和35，整体呈快速下滑趋势。因此，如何稳住这些新品成绩似乎是腾讯当下急需解决的问题。

三、老游戏的第二春，两款产品进入中国iOS下载量Top10

在5月中国iOS下载量榜单的新晋产品中，还有两款上线时间相对较为久远的游戏，分别是《愤怒的小鸟2》和《地球末日生存》。其中前者较“老”，上线时间在2015年7月30日，后者则在2017年6月12日上线，到今天刚好是一周年。

iOS  – 游戏下载 – 中国 – 2018年5月

从表现上看，两款游戏都在上线后保持了不错的成绩，但在5月份似乎是得到了一波爆发。而究其原因，是它们都在本月进行了大版本更新，为游戏加入了大量新内容。

《地球末日生存》甚至因此获得App Store首页Today推荐，截至目前，它曾在152个App Store游戏免费榜进入Top10，并在其中26个市场登顶。

对于老游戏在长时间后还能获得玩家青睐，除了因为产品足够经典以外，似乎也意味着同类型产品在市场上较为空白，玩家没有太多选择的空间。因此，这或许是玩家对游戏品类需求的一种体现。

四、叠纸网络、玩友时代进入收入TOP10

和4月份榜单相比，5月iOS中国游戏公司收入排行上出现了两幅“新面孔”：叠纸网络登上收入榜TOP7，玩友时代首次进入收入榜TOP10，排在第9名。

iOS  – 企业游戏收入 – 中国 – 2018年5月

叠纸网络的爆款《恋与制作人》让游戏从业者再次看到了女性向游戏市场的潜力，上线仅一个月DAU突破200万，曾拿下中国App Store游戏畅销榜TOP3。虽然现在热度褪去之后，《恋与制作人》的App Store榜单排名不如巅峰时期，但是其用户经过沉淀转化，已经积累出属于自己的用户群。再加上《恋与制作人》频繁的游戏内活动，游戏营收一直保持在一个不错的水平。仅凭《恋与制作人》这一款游戏，叠纸网络就进入公司收入排名TOP10。

玩友时代早在2013年就致力于女性向游戏，旗下大部分产品均为古风宫廷题材，主要产品有《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等等。和叠纸网路不同，玩友时代在探索国内女性向游戏市场的同时，还积极开拓海外市场。近期玩友时代旗下全资子公司香港心願互動科技有限公司携带《熹妃Q传》英文版本首次亮相E3，而玩友时代还在E3展出了一款魔幻题材的卡牌游戏《Wizardlord》。

玩友时代目前仍在运营的游戏产品

《宫廷计手游》于今年3月26日上线，曾拿下中国App Store游戏免费榜TOP8、畅销榜TOP30的位置，在5月份的畅销榜排名也在持续稳步上升。而《熹妃Q传》在5月的营收表现也非常不错，一度登上App Store游戏畅销榜TOP15。这两款游戏是玩友时代进入5月游戏公司收入TOP10的重要推动力。

《宫廷计手游》5月中国App Store游戏畅销榜排名

“2018年会是女性向手游爆发的一年吗？”在《恋与制作人》引爆社交平台之时，这一话题被摊到台面上讨论了无数次。不少游戏厂商动作频出，不同程度上都对女性向市场做了产品布局。女性向游戏有着足够的潜能，但是女性用户的游戏需求是什么？要如何挖掘这些“金矿”？可以说，目前国内大多厂商对这一品类的理解还不够深入。目前看来，能够在女性向市场分一杯羹的，也还只是以叠纸网络、玩友时代为代表的、持续垂直深耕女性向领域的厂商。

五、国内iOS收入Top10仍由腾讯网易包场

iOS中国游戏月度收入TOP10则继续是由腾讯网易垄断，而这种形势已经持续了三个月。产品排名变化方面，《王者荣耀》和《梦幻西游》仍然稳居收入榜一二名，《QQ飞车》上升一名拿下了TOP3位置；《倩女幽魂》上升3名排在TOP7；《天龙八部手游》进入TOP10，《奇迹：觉醒》跌出TOP10。

iOS  – 游戏收入 – 中国 – 2018年5月

此外，腾讯网易两家今年的游戏新品大作已经开始发力。小编推测，在接下来的很长一段时间，iOS中国游戏月度收入TOP10都将继续由腾讯网易包场。在公司收入TOP10，其他游戏厂商还有可以表演的位置，但是在单款产品的营收上，已经很少有游戏能和腾讯网易的产品抗衡了。

本文作者@手游那点事   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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老大哥依然是老大哥。

（5月16日）腾讯发布了2018年Q1的财报，集团营收735.3亿，手游营收217亿，各项表现都远超预期，甚至一扫此前的低迷状态，多家机构持续给出“买入”建议。

实际上，对腾讯的担心来自于去年的Q4。在2017年的Q4财报中，作为腾讯的核心业务——游戏，PC端游的收入环比下降13%，手游的收入环比下降7%。但是我们十分清楚，腾讯当时将不少产品从去年Q4推迟到今年上半年发布，再加上为“战术竞技”等领域做了大量的前期投入和铺垫，出现环比下滑也属正常。

因此来到今年Q1，腾讯手游的营收环比增幅猛地去到了28%。

在经历了持续的多次爆炸性增长之后，我们不难发现，腾讯在游戏产品上驱动力越发强劲，特别是头部产品，具有一上线就拿下细分领域领先地位的能力，拉高整个游戏市场的竞争门槛，而这正是支撑腾讯游戏Q1惊人数据的核心原因。

一、营收超市场预期，手游同比增长68%达217亿元

腾讯2018年第一季度的财报无疑是出乎很多人的意料的，在市场基本不看好的情况下，腾讯拿出了一份超市场预期的答卷。据财报显示，腾讯第一季度营收735.3亿元人民币（市场预估707.8亿元人民币），同比增长48%；第一季度净利润232.9亿元人民币（市场预估174.2亿元人民币），同比增长65%。

其中腾讯的手游收入最为亮眼，报告期内腾讯手游业务收入约达217亿元人民币，同比增长68%，环比增长28%。同时，手游业务带动了腾讯在网络游戏业务方面的大幅增长，创近年新高。

二、腾讯Q1财报透露出的一些信号：头部产品占领一城又一城

1.《王者荣耀》并没有“凉”

作为国民游戏的《王者荣耀》，上线至今已经超过两年，其用户量和收入所达到的高位都是至今其他游戏无法抵达的。而随着时间的推移，不少人认为那个帮助腾讯奠定在MOBA手游霸主地位的《王者荣耀》，因为生命周期的门槛，而开始慢慢“凉”了。

但实际上，从Q1的财报中不难看出，《王者荣耀》依然还是手游市场的老大哥，而且增长稳固。据腾讯公布，《王者荣耀》仍是中国iOS最畅销排行榜排名第一的智能手机游戏，其DAU保持双位数同比增长，收入同比增长强劲，表现稳健。

看来《王者荣耀》依然稳如泰山，要“凉”怕是没那么容易的。

2.腾讯在一些新品类中，又再次拿下了领先地位

要说腾讯游戏一季度的头部新品，就不得不提《QQ飞车手游》和《QQ炫舞手游》。这两款游戏的出现不仅让腾讯在用户量和营收上双双实现有力增长，而且拿下了竞速类、音乐舞蹈类的绝对领先地位。

腾讯财报中提到，“我们的新游戏《QQ飞车手游》成为中国iOS最畅销排行榜排名第二的智能手机游戏。《QQ飞车手游》吸引了个人计算机版现有玩家，亦获得了大量新用户，表明我们有能力将游戏由个人计算机端延伸至移动端，且在此过程中扩大用户群规模。”

这在一定程度上表明了，即便是新的细分领域，腾讯的头部产品依然有迅速占领市场的能力。

3.“吃鸡”还将持续投入，与PUBG合作发行一款本土化吃鸡端游

经过一季度的产品发布和持续推进，腾讯凭借多款游戏已经在全球的“战术竞技类”游戏中拿下了领先地位。《绝地求生：刺激战场》上线三个月以来，一直稳坐iOS游戏免费榜TOP1；《绝地求生 全军出击》也至今保持在游戏免费榜TOP7以内，两款战术竞技手游在国内横扫大批用户。

《刺激战场》排名曲线

另一方面，《PUBG Mobile》在海外同样大放异彩，在海外124个地区拿下游戏免费榜TOP1，在141个地区挤进前十。今天（5月16日）该游戏上线日本后，也在一天之内登顶了游戏免费榜，吸量能力强劲。

除此之外，腾讯的投资公司Epic Games开发的战术竞技类游戏《堡垒之夜》也风靡全球，在PC端及主机游戏端的MAU达4000万以上。在中国，腾讯也已经开启了《堡垒之夜》的PC端预约注册。

腾讯还透露，即将与PUBG授权方于中国合作发行一款本土化的个人计算机版本，目前正待政府部门审批。

腾讯在战术竞技领域已经完成了前期布局，进入到用户扩张甚至逐渐收割的时候，这一品类的稳步发展将给腾讯带来更加丰厚的头部红利。

4.保证在主流RPG领域游戏的持续领先

在游戏的吸量产品上，腾讯有《王者荣耀》、《QQ飞车手游》、《QQ炫舞手游》、各类战术竞技手游。而在吸金上，腾讯有稳固的RPG游戏矩阵。

今年1月推出的《奇迹：觉醒》，上线后就一举夺得游戏免费榜的TOP2，畅销榜的TOP3，至今依然稳定在TOP7左右，是腾讯RPG新品中的佼佼者。再辅以此前上线的《天龙八部手游》、《新剑侠情缘》等产品，腾讯在最吸金的RPG领域已经有了持续输出高品质产品的能力。

三、小游戏一路高歌猛进，腾讯找到新的流量创收模式

此前不少人在担心腾讯的流量增长已经到达天花板，但从目前的数据来看，这似乎并不是什么问题。腾讯财报显示，微信和WeChat合并的MAU达到10.4亿，同比增长10.9%。

与此同时，腾讯让这部分流量有了新的创收模式——小游戏。小游戏的推出大获成功，令整个微信小程序生态系统整体受益。腾讯在今年三月底向第三方游戏开发商开放小游戏平台以来，至今已经有超过500个小游戏上线。

《最强弹一弹》、《海盗来了》、《萌犬变变变》、《跳一跳》、《欢乐六边形》、《欢乐球球》等呢过产品都已经在微信平台火了起来，而且不少游戏加入了广告模式，分成带来的营收也相当可观。

四、端游营收达141亿，十年DNF季度收入却创下新高

据财报显示，腾讯端游业务收入约达141亿元人民币，同比持平。虽然活跃用户数受玩家陆续向手游迁移的影响，数量有所下降，但核心用户的参与度还是大致保持稳定。

值得注意的是，DNF在报告期内创下季度收入新高，对于一款即将迎来十周年的端游产品来说是一个难得的成绩，同时也表现出腾讯在游戏产品长期运营方面的能力。

腾讯端游业务在2018年的布局，除了目前正在等待过审的《堡垒之夜》和《绝地求生》以外，在UP2018大会上，腾讯还一口气公布了5款端游新作，其中3款为沙盒类型，由此可见腾讯对端游热门品类的追赶。

五、在“代表未来”的领域不放弃任何一个机会

就目前的情况来看，在可预见的未来，腾讯依然会是国内游戏厂商的老大哥，占有绝对的主导权。回顾在UP2018公布的产品，腾讯的布局意图明显，不仅要在现有的领域保持优势，而且还要尝试在弱势领域突围而出，甚至是挑战未知的新领域。

在体育游戏领域，目前除了《NBA2K Online 2》这款重磅续作以外，腾讯在本次世界杯年还准备推出《FIFA Online 4》以及《FIFA 足球世界》手游两款重磅产品，考虑到FIFA系列在足球游戏市场的统治地位，配合这股世界杯热潮，腾讯在体育游戏领域已经占据很大的优势。

而在此前较为弱势的SLG领域，腾讯凭着以《乱世王者》为首的一众新品迅速拿下市场份额，带领腾讯在SLG领域获得开门红，《乱世王者》目前常驻在App Store游戏畅销榜Top10以内，是国内市场营收能力最强的SLG产品。

而极光计划和WeGame的持续良好发展则是更有效地巩固了腾讯的老大哥地位，从代理到分发，腾讯在努力制作好游戏同时，也在努力扮演链接好游戏的角色。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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有人说，如果每天中500万彩票，连续中它个130天，就相当于腾讯一天的收入。

今天（3月21日）腾讯发布了2017年第四季度及全年财报，财报显示，腾讯Q4总收入为663亿元，同比增长51%。2017年全年总收入为2377.6亿元，同比增长56%，年度盈利664.04亿元，同比增长44%。不出大众所料，腾讯的成绩单依然让众多厂商遥不可及。

图片来源自腾讯

游戏方面，2017年Q4网络游戏收入增长32%至243.67亿元，其中移动游戏达到169亿元，占比69.4%。不管是腾讯游戏还是整个腾讯集团，企鹅帝国快步前进的背后，确实有很多值得细细研究的内容。

一、腾讯Q4游戏收入243.7亿，但环比Q3下降了9%

腾讯的股价在今早攀升至475.600港元，而随着财报的发布，股价在收盘时略有下挫，报收462.600港元，似乎市场对腾讯如此漂亮的成绩单依然有更高的期待。

根据腾讯的财报显示，2017年Q4腾讯游戏收入243.67亿元，其中手游收入169亿元。手游那点事结合此前三期的财报发现，2017年全年腾讯游戏收入978.83亿元，手游收入628亿元。

在整理数据时我们同时也发现了，从游戏业务来看，不管是网游还是单看手游，腾讯Q4环比Q3都有所下滑。Q3的游戏收入为268.44亿，而Q4为243.67亿；Q3的手游收入为182亿，而Q4为169亿。从产品上看，Q3的《王者荣耀》、《乱世王者》、《魂斗罗：归来》、《天龙八部手游》、《轩辕传奇手游》和《寻仙手游》都做出了较大的贡献，而Q4相对新游不多，整体营收也出现了一定的下滑。

但对于过去这个季度腾讯的表现，马化腾还是比较满意的，“微信小程序平台的开发者数量和用户人数均迅速增长。我们的竞速类游戏《QQ飞车手游》及射击类游戏《绝地求生：刺激战场》分别在各自的游戏类别中绝对领先，并带动有关类别玩家数量的增长。”

（3月21日）的iOS游戏免费榜TOP10

二、从Q1到Q4，腾讯依然是那个腾讯，只是已经无人匹敌了

1.第四季度：《刺激战场》DAU成“吃鸡”中最高，《QQ飞车手游》日活破2000万

腾讯Q4网络游戏收入增长32%至人民币243.67亿元，这项增长主要反映了《王者荣耀》、《乱世王者》、《经典版天龙手游》等手游，以及《地下城与勇士》、《英雄联盟》等端游的收入增长。

腾讯在财报中提到，就DAU而言，《王者荣耀》目前已经成为中国最流行的移动游戏，除了在国内各应用商店总收入始终排于首位之外，《Arena of Valor》上架东南亚后也取得了进一步的成功。除此之外，腾讯还进一步加强了与全球手游开发商的合作，代理的多款RPG游戏都取得了不错的收益成绩；同时。推出策略和竞速游戏也丰富了腾讯旗下游戏的类别。

2017年获得《绝地求生》在中国的PC发行权和手游开发权之后，腾讯也将在2018年为进一步开发这种新兴游戏类型做好准备。

对于第四季度自身在PC端游和手游上的表现，腾讯是这么认为的：

个人电脑客户端游戏收入同比增长13%至约人民币128亿元，主要受益于《地下城与勇士》及《英雄联盟》的增长。活跃用户数因用户向移动终端整体转移而下滑，而收入则受到二零一七年第四季虚拟道具销售推广活动较少的影响。

于未来季度，受用户向移动终端转移的影响，个人电脑端游戏收入可能仍会面临压力。我们将通过组织专业电子竞技比赛、推广突破性新游戏（如《绝地求生》及《堡垒之夜》等），并发掘《深海迷航》等创新游戏类型，提高我们核心用户的参与度，持续发展个人电脑游戏专营权，从而巩固我们的平台。

智能手机游戏收入同比增长59%至约人民币169亿元。活跃用户数保持稳健，而ARPU环比下降。我们为射击类游戏《穿越火线手游》推出一款生存类的新版本，大大扩展了用户基础，但并未立即商业化。本季多款角色扮演游戏进入用户巩固阶段，故收入环比减少。

我们通过推出新游戏品类巩固了我们在智能手机游戏领域的领先地位。我们已推出两款绝地求生手机游戏－《绝地求生：刺激战场》，成为迄今录得最高日活跃账户的生存射击品类游戏，而《绝地求生：全军出击》的日活跃账户亦表现不俗。目前，我们专注于用户体验，而该等游戏尚未开始商业化。我们于十二月推出《QQ飞车手游》，其日活跃账户成功突破2,000万，并实现稳健收入。上述手机游戏顺利推出，足以证明我们研发原创游戏IP、成功在个人电脑端运营、进而成功扩展至移动端运营的实力。

2.第三季度：虽然只发了不到10款重点新游，但季度收入全年最高

Q3是2017年腾讯最辉煌的时候，游戏营收同比增长48%达268.44亿，其中手游收入182亿。游戏收入的增长主要来自于MOBA类游戏《王者荣耀》、动作类游戏《魂斗罗：归来》、RPG游戏《经典版天龙手游》、《轩辕传奇手游》和《寻仙手游》等。除此之外，由腾讯自研的SLG手游《乱世王者》对收入增长也做出了重大贡献，并为腾讯在SLG领域拿下领先地位。

在每个细分品类中拿出最好的游戏，并抢下最大的市场份额，这是腾讯在Q3的策略，MOBA、SLG、RPG等都有拳头产品来稳住腾讯的地位。而到了Q4，多款RPG手游收入的下滑也导致了第四季度整体营收环比出现了下降。

3.第二季度：游戏收入238.61亿，手游首次超过端游

Q2对腾讯来说也是重要的转折点，这个季度，腾讯的游戏收入同比增长39%达到238.61亿，其中手游同比增长54%达148亿，这是腾讯手游首次超越端游，也为之后移动游戏营收节节高攀埋下了伏笔。

Q2贡献较大的手游是《王者荣耀》、《龙之谷手游》、《魂斗罗：归来》、《经典版天龙手游》等。纵观2017年上半年，《王者荣耀》已经成为了全球最赚钱的手游，当时数据机构Superdata还预估了《王者荣耀》累计营收突破了10亿美元大关。同一时间段，《龙之谷手游》也报出了上线4个月，累计流水20亿元、累计注册用户2100万的惊人数据。《天龙八部手游》在当时挤进了畅销榜TOP3。《魂斗罗：归来》则拿下了6月份iOS全球下载量第一。

4.第一季度：手游收入129亿，《王者荣耀》正式崛起了

腾讯Q1的游戏收入是228.11亿，其中手游是129亿，同比增长24%。《王者荣耀》就是在2017年Q1正式开启垄断生涯，与其他游戏产品拉开绝对差距。春节期间“开黑”使得《王者荣耀》登上了“无处不在”的国民游戏宝座，仅凭“赵云”的一款皮肤就能日赚1.5亿，也是在那个时候传开的。

而从2017年Q1手游收入129亿开始，游戏就越来越受到腾讯的看重。

三、纵观2017年全年，腾讯已经拿下手游市场的54%

根据此次财报及前三季度的数据可知，腾讯2017年Q1-Q4网络游戏收入总计达到978.83亿元，其中手游达628亿元。而根据游戏工委、伽马数据、IDC联合发布的《2017年中国游戏产业报告》的情况来看，2017年中国游戏产业实际销售收入达到2036.1亿，其中移动游戏实际销售收入为1161.2亿。

也就是说，腾讯游戏占整个市场的48%，而手游则已经吃掉了54%的份额，独角兽的影响力越来越强，地盘越占越大。腾讯抢走的奶酪已经不再局限于市场盘子的大小，而是细分到各个领域，MOBA的《王者荣耀》、战术竞技的《刺激战场》和《全军出击》、休闲竞技的《QQ飞车》和《QQ炫舞》、SLG的《乱世王者》、MMO的《奇迹：觉醒》、横版格斗的《魂斗罗》、棋牌的《欢乐斗地主》等，都已经被腾讯拿下。随着腾讯的进一步壮大，击溃的厂商和类型将更多。

图片来源自腾讯

四、别忘了，“地下”还有一个企鹅帝国

今天关于腾讯的消息除了财报引人关注之外，其以3.69亿欧元（约合人民币28.62亿元）收购育碧5%的股份的消息也一度引起了广泛的讨论。育碧终于摆脱了维旺迪的“折磨”，但也转身与腾讯牵手了。

再回顾腾讯这几年在资本上的动作不难发现，Riot Games、Supercell、动视暴雪、蓝洞等等全球性游戏大厂的背后，都有一只腾讯的无形的手。就更别说国内盛大、乐逗等大大小小的公司了。

而这，这才是腾讯帝国牢不可破的真正原因。

本文作者@手游那点事   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在看到今天的App Store榜单后，手游那点事不得不感慨一句：留给其他游戏公司的机会真的不多了。

随着昨日《QQ炫舞手游》的正式上线，在端游时期被玩家戏称为“腾讯四大名著”的四款现象级产品也只剩下《地下城与勇士》尚未推出自己的移动版本。而《QQ炫舞手游》上线之初的表现也符合市场的预期，在正式登陆App Store不到24个小时内，便登上了总榜和游戏下载榜的榜首。

而伴随着《QQ炫舞手游》的登顶，腾讯也包揽iOS游戏免费下载榜前七的位置，按顺序分别是《QQ炫舞手游》、《绝地求生：刺激战场》、《王者荣耀》、《绝地求生 全军出击》、《QQ飞车手游》、《欢乐斗地主》以及《欢乐麻将全集》。

如果对这七款游戏按游戏类型进行分类，它们涵盖了MOBA、FPS、竞速、音乐以及棋牌；但唯独缺少了MMORPG这一重要的细分领域。而按上线时间分，《王者荣耀》《欢乐斗地主》、《欢乐麻将全集》三款游戏正式上线的时间均在2017年以前，《王者荣耀》更是2015年年底就被推向市场；而剩余的四款游戏则“基本上”是2018年的新产品（《QQ飞车》上线时间是2017年12月27日）。

再看一下畅销榜，可以发现在App Store畅销榜前十五中清一色是腾讯和网易的游戏（《炉石传说》由网易代理）。而即便将范围扩大至前二十，也只有《开心消消乐》和《王国纪元》两款非腾讯、网易的游戏进榜。（截止时间为3月15日18时）

对这二十款游戏进行分析可以看到，在前十的游戏当中，腾讯和网易旗下游戏的数量分别是六款和四款；而扩大到前二十，则为十款和八款。其中，网易的《梦幻西游》手游、《楚留香》、《大话西游》手游以及《倩女幽魂》都是典型的MMORPG；而反观腾讯，仅有《天龙八部手游》《奇迹：觉醒》以及《新剑侠情缘》为这一类型，而三款均不是由腾讯自研。此外，在二十款游戏中，有九款游戏拥有端游IP。

从以上的分类中我们或许能看出目前移动游戏市场上的一些端倪：

1.腾讯在新上线游戏获得大量下载的情况下，老游戏也能保持相当高的热度，这是腾讯的可怕之处；此外，这七款游戏无一例外是带有高竞技性和强社交性的产品，而这无疑也是腾讯目前最为擅长的领域；

2.在头部产品上，腾讯和网易仍缠斗得难解难分，虽然目前腾讯在下载榜上以绝对性的优势压倒网易，但是在畅销榜上双方的差距其实并不大；

3.在MMORPG领域上，网易是当之无愧的霸主，该领域前三的游戏均出自网易之手，而腾讯目前并没有一款“拿得出手”的自研产品与网易抗衡；

4.在每一个细分领域中，腾讯和网易必然不会满足一款产品打天下的局面，在“大逃杀”中有腾讯《刺激战场》以及《全军出击》的双拳出击；在MMO中有网易《梦幻西游》和《大话西游》齐头并进；

5.虽说业界普遍认为端游IP已经不像过往两年一样吃香，但就畅销榜中近半数的产品带有端游IP这一情况中可以看出，端游IP依旧是当下最吸量和最吸金的“金漆招牌”；

6.虽然说前二十的产品中涵盖了多个类型的游戏，但无论是《王者荣耀》这样的MOBA、《梦话西游》手游这样的MMO甚至于《阴阳师》这样的卡牌游戏，无一例外都是占据玩家大量时间的“伤肝”游戏；在用户人口红利逐步消失的同时，用户时间红利也被腾讯和网易两家的游戏蚕食得所剩无几，接下来的或许就是厂商们的收入和利润的红利。

值得一提的是，目前两款长期位于下载榜前列的《刺激战场》和《全军出击》仍没有开启付费。一旦开启付费，届时腾讯、网易长时间垄断iOS畅销榜前二十席甚至更多席位或许不是危言耸听。

在此前Sensor Tower发布的中国iOS手游市场2017下半年报告中，iOS收入前十的游戏中有九款是腾讯、网易的游戏。虽然可以算得上是垄断了市场，但居安思危的腾讯和网易一直坚持让内部之间的团队进行竞争，以诞生更优秀的产品。这正好套用网络上的一句说话：那些比你有钱的，还比你努力。

抛开腾讯、网易，站在今天进入畅销榜前二十的游戏身后的，也是畅游、西山居等大厂。而即便是《开心消消乐》和《王国纪元》，背后的乐元素和IGG也是即将A股上市以及已经在港股上市的游戏企业。

其实陈述上述种种，并不是为了泼整个移动游戏行业和中小游戏厂商的冷水，只是想证明当下的市场竞争是多么的残酷。但正如此前接受手游那点事的一位中型游戏企业的负责人所言：只要不死，就有机会。手游那点事也建议各企业找准自身定位，修炼自己的“内功”，以迎接未来更艰辛的挑战。

本文作者@手游那点事   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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前言

吃鸡、王者荣耀、QQ飞车、恋与制作人、阴阳师……2017，你的闲暇时光，或许也曾因为这些爆款手游而充实。

这一年，《王者荣耀》超越长期霸榜的《开心消消乐》，成为手游行业新的顶峰，却不想被随之而来的吃鸡热迅速盖过风头。

《绝地求生》引爆国内吃鸡手游混战，游戏大厂从慌不择路到大局初定，如今网易甩开腾讯几条街，《荒野行动》周活跃渗透率为《光荣使命》的7倍。

岁末，《QQ飞车手游》在吃鸡狂潮中杀出一条血路，3天时间DAU达千万级别，而达到这一成绩，《王者荣耀》用了3个月。

瞬息万变的2017手游行业，究竟能带给我们怎样的启示？猎豹大数据（Cheetah Data）独家手游App榜单、各分类榜单、手游用户画像等数据，用最理性的眼光带你回顾2017那些手游行业的荣耀时刻。

第一部分：手游市场整体分析

1、趋势：手游在“变重”

手游在人们心目中一直是“轻量化”的代名词，这是从操作角度而言，但如今，随着手游的日益普及，以及玩家对精细化作品的需求日益旺盛，真的还是越轻的手游越受欢迎吗？

猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）从TOP50手游（排行榜见下文）中筛选出了轻、中、重度三类手游，可以发现，以《开心消消乐》、《欢乐斗地主》为代表的经典休闲、卡牌类游戏，虽然排名依旧靠前，但总周活渗透率同比下跌。而《王者荣耀》、《穿越火线》等重度手游，总周活渗透率则在增长。这也与2016年的趋势类似，未来一年，重度手游还将持续走俏。

2、拆解：动作类手游逼宫休闲类

根据猎豹大数据（Cheetah Data），2017年，中国手游总体周活跃渗透率已达23.3015%，这意味着，每4个中国移动互联网用户中，每周就有将近1人打开了手游App。

从手游的各个分类来看，休闲类、动作类、卡牌类仍是手游最热门的品类，其中，动作类作为相对重度的品类，在周活渗透率率上已经与长期占据霸主地位的休闲类相去无几，2017动作类手游周活渗透率达到9.1219%，而休闲类为9.3376%。

当然，动作类游戏的高渗透率很大程度上也得益于个别爆款，单单是《王者荣耀》的周活跃渗透率就达到了6.4079%，而休闲类手游最高周活跃渗透率为5.0611%。相比之下，动作类手游的长尾效应还是稍逊于休闲类手游。

3、聚焦：吃鸡战火正燃，QQ飞车逆势成最大黑马

相比16年的榜单，2017手游排行榜最大的看点就是几款热门手游的涨跌。上半年，《王者荣耀》结束《开心消消乐》霸榜，成为手游App的第一名，《阴阳师》含恨退场。下半年，“吃鸡”成为手游行业最大热点，而原本排名就比较高的FPS手游《穿越火线》，借加入“大逃杀”玩法，一举冲到总榜第5，纯大逃杀玩法手游《荒野行动》则位居第6。

不过，正版《绝地求生》手游的姗姗来迟，或许也给了其他新游一定的窗口期，年底，作为轻度游戏的《QQ飞车手游》在吃鸡大跃进中杀出一条血路，短短一个月冲到总榜第8，成为2017手游最大黑马。

第二部分：手游各品类分析

1、 动作类：MOBA、大逃杀玩法的完胜

在动作类手游中，MOBA和大逃杀玩法无疑是去年最受关注的两大亮点。前者的代表是《王者荣耀》，后者则是以《荒野行动》、《光荣使命》、《小米枪战》为代表的吃鸡手游。

不过，小编也在《打王者荣耀的人越来越少了？这话只说对了一半》中提过，尽管《王者荣耀》自去年年末以来被广泛唱衰，而大逃杀则被认为是最可能取代MOBA的新兴玩法，实际情况却是，《王者荣耀》的活跃渗透率虽有所下降，但依然坚挺在榜首，而呼声极高的几款吃鸡游戏，反倒没有如预期中那般增长迅猛，短期内想要替代《王者荣耀》还不太可能。

吃鸡手游：腾讯“借壳”上位，却被网易超了6倍

在所有吃鸡手游中，杀入总榜前10的有两款，分别是腾讯的《穿越火线》和网易的《荒野行动》。小米枪战作为第一款加入吃鸡玩法的游戏，目前排在第五。

就纯大逃杀玩法的手游来说，目前是网易领先。腾讯的纯大逃杀玩法手游《光荣使命》排名并不理想。《光荣使命》由巨人网络开发，腾讯代理，其发布要晚于网易的《荒野行动》，并且上线后一段时间内一直口碑不佳，目前在总榜上位列第29，远逊于网易的《荒野行动》。

而从加入了大逃杀玩法的FPS/TPS手游来看，则是腾讯领先。腾讯的《穿越火线》目前是总榜排名第5，而网易与之对标的《终结者2：审判日》总榜排名第19。

综合两类吃鸡手游的情况来看，现在网易阵营暂时领先。不过，腾讯与PUBG联合打造的《绝地求生》手游也将于2018面世，届时腾讯是否能够实现反超，猎豹全球智库（ID: CheetahGlobalLab）还将继续关注。

2、跑酷竞速类：QQ飞车成年底最大黑马

2017年末，当所有人的目光都聚焦在腾讯、网易的吃鸡大战上时，《QQ飞车手游》于无声处起惊雷，DAU破千万只用了3天时间，而达到这一成绩，《王者荣耀》花了3个月。最终，《QQ飞车手游》杀到总榜第8的位置，在竞速类榜单中排名第一。

《QQ飞车手游》可以说是卡在了一个很好的时机，当前玩家吃鸡的热情虽然高涨，但头部产品的差距并不悬殊，巨头尚未成形，这就留给其他品类突围的机会。

《QQ飞车手游》的成功也表明，虽然玩家对重度手游的接受度越来越高，但是轻品类中还是很可能出现国民级手游的作品，这种几分钟玩一把的需求更大，也更好满足。

3、冒险类：《我的世界》手游中文版终落地，却为他人做了嫁衣

2017冒险类手游的一件大事就是《我的世界》手游的上线，2016年底，网易宣布代理风靡全球的沙盒游戏《Minecraft》，2017年9月，《我的世界》手游也终于与广大中国粉丝见面。受此影响，去年沙盒类游戏比较吃香，2016年一度火爆的《饥荒》则退居第五。《我的世界》手游2017年跻身冒险类游戏第三名。

就在原版《Minecraft》受到《我的世界》分流的影响，周活渗透率大幅下降时，一款饱受争议的沙盒类游戏上位了。《迷你世界》在风格玩法上都与《我的世界》极其相似，一经发布，在迅速吸引广大玩家的同时，也拉开了《我的世界》与《迷你世界》两大粉丝阵营长达4个月的骂战。但由于游戏界公认玩法并不受版权保护，因此是否抄袭依旧是一桩无头公案。目前，《迷你世界》在冒险类榜单中排名第一。

4、 RPG类：天龙八部冲顶乏力，创新匮乏

2017入榜的RPG手游新作不多，《天龙八部手游》是比较出色的一款，刚上线时一度超过《倩女幽魂》，随后回稳，排在RPG榜单第4，高于《阴阳师》。

值得注意的是，RPG类手游没有一款进入总榜，且与其他分类相比，2017年RPG类新作的冲劲似乎略显乏力，如动作类新游《王者荣耀》、竞速类新游《QQ飞车手游》以及冒险类新游《迷你世界》都冲到了各自分类的第一、第二的位置，而《天龙八部手游》在最初冲顶后迅速回落，目前也与排名前两位的《时空猎人》和《倩女幽魂》存在较大差距。这也从一个侧面反映出RPG手游整体的创新匮乏。

第三部分：手游玩家透视

1、 女性玩家崛起

2017是手游市场女玩家崛起的一年。

《王者荣耀》在女性玩家中的火爆程度，第一次模糊了传统观念中“非女性向”游戏的边界。根据猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）的统计，2017中国手游市场的女性玩家人数，已经占到手游玩家总数的43.3%。即使是在传统上认为是男玩家占绝对优势的动作类游戏中，女玩家比例也达到了32.95%。

而到了下半年，《恋与制作人》的出现，则似乎在向手游市场宣告，即使是传统上被定为为小众品类的“女性向”游戏，也有可能出现爆款。

女玩家的氪金潜力也不容忽视。《阴阳师》最早让我们看到了女性玩家的氪金潜力，而最近在女玩家中人气超高的《恋与制作人》，首月收入据报道或超1亿元。移动应用市场研究公司DeltaDNA刚刚发布的研究也显示，愿意在游戏中消费的男女玩家占比分别是3.3%和4.5%，而男女手游玩家的平均价值分别为1.09美元和1.57美元。换句话说，女性手游玩家的人均贡献收入比男玩家高出了44%。女玩家正成为游戏厂商越来越不可忽视的用户群体。

2、 热门游戏玩家多来自三线及以下城市

在对TOP10手游玩家城市分布的统计中发现，各线级城市在手游渗透率上的总体差距几乎已经不存在，除《王者荣耀》以外，其他手游各线级城市渗透率的差距都在1个百分点以内。

此外，去年最受关注的几款手游——《王者荣耀》、吃鸡以及年末黑马《QQ飞车手游》，其渗透率都是在三线及以下城市最高，这似乎也说明了三线及以下城市玩家对爆款手游的敏锐度很高。近来有观点认为，二三线城市是孕育消费品牌的天然实验室，热门手游的地区分布也正暗合了这种观点。在未来，一款手游是否有成为爆款的潜力，二三线城市或许就是试金石。

3、 头部手游人均游戏时长达30分钟

在猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）对排名前十手游使用时长的统计中，除了《QQ飞车手游》人均使用时长不足5分钟外，其他所有绝大部分都在30分钟左右，《JJ斗地主》甚至达到了40分钟以上。作为参考，微信的人均使用时长大约为45分钟。

这一结果表明，手游已经成为中国移动互联网用户最重要的娱乐方式之一；此外，一款游戏能否让玩家沉迷其中，似乎也与轻度或重度无关。

第四部分：2018的新变数——微信小游戏

回顾2017，手游整体的生态环境正在朝有利于重度手游生存的方向发展，而微信小游戏的出现，也将进一步挤压无门槛的轻度游戏的生存空间。

岁末，微信小程序正式上线了“小游戏”功能，画面清新、上手容易的《跳一跳》迅速成为朋友圈的宠儿。其实自去年以来，微信小程序各项能力开放，并与交通、外卖、门店等多个领域結合，诞生了众多爆款产品，为小游戏的上线做足了准备。小游戏上线后，也将为手游市场带来新的机遇和挑战。

小游戏与手游并非没有共生共荣的可能。不管是轻度还是重度手游，都有可能利用小游戏对手游App实现导流。以《欢乐斗地主》为例，微信小游戏版并不支持部分游戏道具的购买，因此微信小游戏相当于是为玩家提供了一个低门槛的试玩通道，如果想要追求更高级的游戏体验，则需要下载App。

门槛越低的手游则越可能面临被取代的威胁。本文开头说过，手游正在变得越来越“重”，这种重不仅仅是体现在游戏类型上，对于轻度游戏本身而言，更加丰富的玩法、更加精致的UI，也将成为更具竞争力的因素，这也是《QQ飞车手游》作为一款轻度游戏仍能获得成功的原因。而一些低门槛手游，例如消除类游戏，早就被《开心消消乐》《天天爱消除》等把市场份额瓜分干净，新游几乎没有突围的可能。微信小游戏的出现，无疑是雪上加霜，对于轻度手游来说，指望以廉价的玩法赚快钱的希望已经不存在，精品化才是生存下去的唯一选择。2018将是轻度手游的关键之年。

本文作者@猎豹全球智库   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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作为营销人，一般都有学习的好习惯（虽然很多人是处于怕被淘汰的恐惧，而不是热爱）。大家主流的学习方式是购买书籍，订阅公众号等被动吸收的模式。

只是，正如那句著名的“学了很多大道理，却依然无法过好这一生”。很多文章，我们读起来拍案叫绝，但当自己回到案头，似乎还是“一学就会，一用就错”。我们大量的阅读并没有改善营销和文案水平，这不禁让人困惑，迷茫。

这足以说明被动接收是低效的，那么能实质上帮助我们提升营销和文案水平的有效方法到底是什么呢？

“北冥神功”是《天龙八部》里段誉的绝世武功，能吸收敌人的功力。而我们每天平均会接触到1400个广告。其中大概100个会让我们留下印象，它们就像是与我们过招的等级不同的高手。如果我们每天都能拆解，消化，吸收这些广告的营养，而且甚至能帮其设计出更好的广告，那么功力自然每天都在精进。

还有一个武功“吸星大法”与“北冥神功”很相似，也能吸收他人的功力。但两者的原理却又不同。“北冥神功”采取“负极接正极”的方式吸收功力，所以对自身的功力有较高的要求。自身功力越强，吸收的越多。而“吸星大法”采用“空洞”的方式吸收，所以对自身功力无要求。但是当吸收多了之后，由于各家根源不同，难以合化为一，因此极容易造成反噬而走火入魔。大量阅读就好似“吸星大法”模式，是效果不彰的根源。

因此，在吸收广告高手的功力前，我们需要先具有类似“北冥神功”拆解，消化，吸收他人功力的功力。这里将这套功力清单化，工具化，并命名为“北冥六问“，当面对一个广告文案时，需要我们刻意的去问自己并回答己 6 个核心问题：

1. 你是干啥的？

2. 你有什么不同？

3. 凭什么相信你？

4. 谁是你的目标客户？

5. 触发了用户什么痛点？
6. 你要打败谁？

通过思考和回答这6个问题，我们的目标不只是评估和吸收广告主的文案功力，还包括了检视其营销与战略层面策略的合理性。通过将日常等地铁，电梯的无聊时间利用起来进行刻意的评估、反思甚至再输出练习的游戏，我们的功力自然会日益精进。当然，他们也是我们输出文案时的自检工具，帮助我们从战略、营销到文案三个层面保持目标一致与高效的用户转化。

接下来，让我们选取一个身边普通的广告文案来一试身手。

问题一：你是干啥的？

茅台是干啥的？白酒

格力是干啥的？空调

百度是干啥的？搜索引擎

这些大家都知道，那么“雍禾”是干啥的？如果没有“植发”品类名（品类，是指消费者在做购买决策前的最后一级分类）二字在后面，观众估计都会蒙圈了：“是买假发的？还是生发液的”？。

要说清楚自己是干啥的这事儿看似常识，但却不乏犯低级错误的。究其原因，还都是源于自恋，自嗨的思维方式。这里面主要分为两类：不用品类名和自嗨品类名

1.不用品类名，以为别人都应该知道我是干啥的

例如：“俏江南”，也算是个比较知名品牌了。

但是你在知名，没吃过你的总比吃过你家的多吧。你想过没吃过你的人听了“俏江南”有什么感受吗？

江浙菜！   所以想吃江浙菜的人进去了一问，啊，川菜啊，立即就退出来进了旁边的“江南厨子”。而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了“巴蜀风”。所以到如今，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，成本多高啊。就算俏江南有名，能比得过海底捞？你看人家海底捞的招牌：

很明显，海底捞先假设了：别人根本不知道我是干啥的。所以俏江南是不是应该考虑在后面加上“新派川菜”呢？

2.“自嗨”品类名。

“方太”把自己设定为“高端厨电”。却让众多消费者不知所云了（厨电，没听说过啊）。而“老板”就顺应消费者的认知，把自己设定为“油烟机”，并通过差异化定位“大吸力”而占据了市场霸主地位。

跟方太类似，很多电器业内说自己是“白电”，“黑电”，也只会让让大部分消费者一头雾水。

还记得PDA吗？被翻译为“个人数字助理”和“掌上电脑”，那个更好推广？新的创新产品首要任务就是如何应对消费者初认知的挑战。特别是具有开创性的新产品，就要学习像“轮船”、“豆奶”、“水蜜桃”这些巧妙联系消费者已知事物来进入其大脑的好名字。

结论：第一问，“植发”。清晰，明了。

问题二：你有什么不同？

买洗发水时，你会选哪个牌子？过去我们大概会在海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣里面选一个（最近几年宝洁没跟上消费升级的步伐，逐渐式微了）。他们每一个都与众不同，分别占领了“去屑”、“柔顺“、“营养“、“专业“”这几个最重要的心智口岸，几乎做到了总有一款适合你。而在轿车品类里，沃尔沃代表的“安全”，宝马的“卓越驾驶体验”，奔驰的“优越乘坐体验”都早已深入人心。

想象一下，如果你是一个大品类（有普遍或高频消费需求的品类）里的新秀品牌，如果不找到一个有力的与众不同的定位点，如何跟强大的对手竞争？要知道，这个定位就相当于你的主场，所谓“强龙不压地头蛇”，只有在这里，你对大牌才会有点优势。所以市场里的众多小品牌都只有通过不断在消费者心智中实现差异化来肢解这个市场，打破领导者的垄断。

反过来讲，如果你是该品类里的绝对领导者，你就希望市场彻底同质化。你最好的策略甚至都不是拿高音喇叭喊“我是老大”，而是去瓦解其他竞争品类的客户。例如“维维豆奶”作为豆奶品类的霸主，就没太大必要去绞杀小兄弟们（空间只有那么大），而是针对牛奶推出“豆奶，更适合中国人的营养饮料”这样的竞争性述求来扩大豆奶品类的市场份额。

在本案例中，雍禾植发没有强调自己有什么不同。这合理吗？

思考这个问题的关键是考察“植发”这个新兴品类目前的现状。虽然脱发、秃顶者人数众多，但以往更多使用的是用生发液、带假发这样的方式。“植发”对于大多数脱发者来说为什么要选择它都还不清楚，所以哪需要去差异化呢？所以，对于一个在消费升级之后才出现的新品类而言，有一个培育的过程。与其去瓜分一个很小的蛋糕，还不如直接代言这个品类，把它做大。

所以雍禾没有去差异化，而是直接攻打主需求，去开拓品类的市场空间。当然，随着植发市场未来越来越大，新的市场进入者就很有必要凭借差异化的定位来肢解老大的地盘。

结论：第二问，处于策略考虑，目前可不需要定位。

问题三：凭什么相信你

你会因为某个某个文案里承诺“低风险，高收益”的理财产品就把钱投进去吗？

大多数人都不会，原因很简单：凭什么相信你呀？

可是过去几年我们却看到太多类似的广告，直到下面这个广告出来，一统江湖。

显然，广告主抓住了消费者心智中最大的对手“信任”，它用一张充满信任感的外国教授（美国著名商学院）来提供双重背书。

现在已经有越来越多的广告主认识到了这一点。例如本文案中有一排显眼的字：“中信产业基金控股企业”。“中信”在人们的认知中是个巨无霸的金融集团，旗下还有国安足球，中信出版社这个的大IP，所以借助“中信”二字的背书，雍禾就能轻松获得人们的基本信任。

如果你是一个新秀品牌来讲，除了请大品牌背书外，还有其他的套路吗？

这里提供三种策略：

1. 倾向客观事实和细节化的描述。例如：27层净化，有聚能环，等等

2. 顾客自行验证。例如：有品质感的包装，产品质量，店铺密度等等。

3. 有效的承诺。例如：免费试用，试吃，无效退款等等

结论：第三问，“信任状”有力。

问题四：你的目标客户是谁？

植发广告，对象自然是脱发的人，难道还用问？

可是，让脱发的人从知道到最后买单，需要面对了一连串的挑战：

1. 他们并不觉得这是个问题需要解决；

2. 他们认为是个问题，但不急于马上解决；

3. 他们认为需要马上解决，需要比较哪种植发更适合自己；

你的文案是应对哪个挑战呢？

不同挑战的背后是不同的客户群体，虽然他们都脱发。

那么这个文案针对的是哪一类群体呢？

通过对照分析发现，该文案假设的群体是第3类，即脱发者觉得有迫切解决这个问题的紧迫感了。这是“雍禾”的策略。

但对于“植发”这个新品类来讲，目前可能更合理的策略是把目标客户群体设定为第1个和第2个挑战的群体，去提升他们对“植发”的需求。

结论：第四问，将目标客户设定为有迫切需求的脱发者，有待商榷。也许增加“还没有迫切性的脱发者”的文案会更有效。

问题五：你要打败谁？

如果没有竞争，就不需要战略和营销了。所以从本质上讲，你的文案的目的就是要把客户从竞争对手那里转化过来。所以，如果文案缺乏出竞争性，消费者就不知道为什么哟啊放弃默认选择而选我们。对于竞争对手，我们可以分为三类：

1.品类内部品牌

本案例中，由于广告主将目标客户群设定为已经有迫切植发需求的人，所以也自然就将其他植发品牌设定为潜在竞争。文案中暗含针对竞争对手的语言是“中信产业基金控股企业”，即告诉消费者：“我们更可靠。”

品类内部竞争性的广告可谓俯首皆是。例如王老吉强调“正宗”，加多宝强调“十罐凉茶，七罐加多宝”；可口可乐强调“经典”，百事可乐主张“年轻人的选择”；所有这些强势品牌的策略都是要牢牢占领自己的主场，以确保竞争优势。

为了获得最好的效果，我们需要检视品牌所处的竞争态势。如果是新品牌（或者知名品牌跨入新品类），还缺乏消费者的认知和信任，策略上可以考虑多贴近客观的事实和容易感知的优势。例如，邦迪曾经就是创可贴品类的代名词。后来云南白药强势杀入，凭借“有药好的更快些”这个基于“有药”这个客观事实出发的而形成“好的更快些”的竞争性定位一举把邦迪打得丢盔卸甲。

米其林准备大规模进入中国市场时的广告是这样的。

经过数年的经营，米其林的安全定位已经深入人心，就开始在价值偏好层面去攻击其他轮胎品牌诸如耐用、性价比等特性了。于是我们就看到了这个电视广告。

广告全篇没有讲产品，只是突出了亲情（背后是安全）才是最重要的事情。

2.品类外部品牌

品类化是商业进化的产物，但我们也必须看到商业并非严格的理性科学，品类化思维虽然在一方面提高了我们的思考效率，但在另一方面也限制我们的思维。而突破这个限制往往会打开一个无限想象的空间。

今年，郎酒由以前的缺乏竞争性的“典藏价值”空泛的广告语调整为了颇有竞争性的“中国两大酱香白酒之一”。

众所周知，白酒这个品类早已分化为“浓香型”和“酱香型”两个品类。其中“浓香型”以五粮液、泸州老窖、剑南春等为代表，而“酱香型”的代表正是茅台和郎酒。但这只是消费者的认知，白酒品牌却鲜有提及的。而这一次青花郎就巧妙把自己的品类从白酒，跨到了酱香白酒。这样，青花郎的对手就只有茅台了（而以前几乎所有的白酒都是对手）。

另一个经典的跨品类竞争的主角是“简一”。

“简一”从竞争极其惨烈的瓷砖行业中脱颖而出，正是从跳出了品类思考，把对手直接设定为大理石开始的。经过深入研究，简一发现是高档装修的基本配置，但其却有价格高，品质难以保证等诸多问题。所以，简一就调整战略，在运营上聚焦于研发具有大理石特性的瓷砖，在营销上重新设定对手并采用有攻击性的广告用语。

3.一个念头

本案例中，大多数脱发者还只是第1类和第2类，他们并不认为自己有必要“植发”。所以，如果“雍禾”把这两类人群作为目标客户的话，这个“没有必要植发”的念头就变成了竞争对手。只有确立了对手，才可能去研究怎样打败对手。

结论：第五问，由于案例中把对手设定为其他植发品牌，所以用“中信基金控股公司”是很有效的策略。

问题六：触发了什么痛点？

第六个问题测试，你会发现大部分文案都没有（包括本案例），但是有的话会大不同。

好了，到现在为止，我们前面的5个问题已经理性的分析了我们的消费者和竞争者，甚至为消费者找到了放弃竞争对手转而购买我们品牌的理由。

不过，我们的这套理性的推导也做了一个假设：消费者是理性的。

不过现实并非如此，消费者的大脑构成说明了这一点。

神经学家保罗麦克利恩提出著名的“三大大脑”的假设——按照进化的先后，人类大脑分为三种不同的功能区，并且相对独立运行：

1. 爬行脑：最先进化出来的部分，控制人的基本欲望和本能，也掌握人类大部分的决策。它是呆板、冲动、完全不理性的。

2. 边缘系统：后一步进化出来，控制人的情绪、情感和长期记忆，它决定了人类“喜欢或不喜欢什么”。它多愁善感，情绪化。

3. 新皮层：最后进化出来，包括左右脑半球，控制思维、语言、想象力等所有的“高级”能力。

让人遗憾的是，我们大部分的决策都是爬行脑和边缘系统做出的，而新皮层更多负责提供合理性解释罢了。

男人买车从来不承认是因为车模漂亮的缘故，但车商不变的行为却证明其背后的有效性。

我们的情绪分为正面情绪和负面情绪。行为经济学家告诉我们，真正诱发人产生行动的更多是诸如恐惧、嫉妒、亏欠等等负面情绪。在这方面的研究理论成果非常多，李叫兽就曾经把这一系列总结为11大痛点，包括：

这些痛点引发受众背后不同的情绪，在他们的背后都有一个不变的目的：让消费者先关注自己生活中有什么不合理。

当我们在品鉴一个广告文案的时候，我们需要留心如果其中那句话让我们去反思我们的生活，甚至产生现在的生活有什么不对的地方。那么这句话就是想抓住我们的“痛点”。

来看一个例子：

“薯愿”薯片的定位是“非油炸”，目标人群是喜欢吃零食的女性青年，竞争对手其他油炸薯片品牌。但这些都还不足以唤醒目标人群迫切的展开行动。除非你戳中她们的痛点——让他们关注自己的生活有什么不合理。

这个文案就洞察到目标人群在晚上遇到的一个两难境遇：想吃东西，又怕油炸方便食品不健康。当客户在同样的场景下又陷入两难时，这个广告的文案画面就浮现在眼前。于是，就更容易触发购买行为了。

smart的这个广告不仅应景，还寥寥数字，切中痛点。

回到“雍禾植发”案例，如果我们把目标客户群体设定为“还没有植发的迫切感的脱发者”，竞争对手设定为“没必要植发”的念头的话，我们可以怎样设计一个痛点呢？

也许我们可以把秃顶跟“衰老”挂钩，例如设计类似下图：

结论：第六问，案例没有设计痛点文案。但是我们帮其设计了一套。

最后，可能我们会发现毕竟有很多广告都完全走异样的套路，例如高冷如：

对于这个问题，虽然有很多理论可以解释。但这里就不啰嗦了，大家只需要记住一句：

不要学别人成功之后做了什么，而是之前。

 总 结 

本文作者@营销航班   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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对于这个问题，虽然有很多理论可以解释。但这里就不啰嗦了，大家只需要记住一句：

不要学别人成功之后做了什么，而是之前。

 总 结