头条搜索和百度搜索在优化的方式和策略上都有些不一样，头条搜索还是基于信息流的，百度搜索就是纯搜索，两者的展现和扣费方式也有差别。

接下来将从三个方面展开讲述：

1.头条搜索账户操作

2.数据分析

3.头条搜索优化建议

1、建组

不同于百度搜索，头条搜索的账户层级还是基于头条信息流的，账户下面的第一个层级便是：组。

优化建议：组一定要建的清晰，比如你可以按出价建，按策略建，按定向建，不要毫无章法，胡乱的全部堆在一起。

2、建计划

除了“智选流量”，其他内容和信息流是一样的，对于没量的，智选流量建议开启，在没有量的情况下，你要考虑的是先起量，没量就没有优化的空间。

计划层级是可以复制的，你建好一个计划以后，可以复制，然后进行修改，但是一次只能复制一个计划，信息流已经可以一次复制出多个了，不过即使你复制了多个，编辑创意的时候容易崩，慎用，否则系统崩的那一刻你会很崩溃。

优化建议：计划最重要的是要把握好何时关停，何时起量了要做加价或者降价的操作，需要实时关注新计划和起量计划的动态，有的计划开始有消耗了就需要引起注意了，可能一个起量计划正在到来。

3、建创意

搜索创意和信息流有些差别，主要是内容会更多一些，大家可以根据需求测试那些组件和素材位。

创意内容：建议图可以多上，从效果看，图的转化还是不错的，这里的尺寸和信息流有差别，可以多设计几款试试。

文本摘要：这个类似于创意描述，核心方法还是FAB法则，描述清楚产品卖点、用户痛点等，需要好好斟酌。

标签摘要：这个类似于高级创意，可以尝试添加，添加以后可以预览效果，注意精简。

优化建议：创意是最重要的内容之一，每句话、甚至每个字都需要斟酌，如何才能打动消费者，是否用最简短的文字表达出了你产品的卖点、用户的痛点，创意需要认真对待的，同时也是计划起量与否的关键因素。

4、上传关键词

最后一步就是上传关键词，这个可以上传，也可以选择左侧的推荐，建议还是自己先在excel中编辑筛选好以后再上传，尽量上传精准的词，一般都是广泛，量没有百度那么大，后期根据转化情况再调整关键词宽窄就好。

优化建议：关键词上传了是要消费的，所以上传的关键词不要太粗放，要和自己的产品、业务相关，本来能上传的关键词数量就很有限，再上传一些无关紧要的词，很难出量的。

直接在“推广”层级进入“关键词”就可以看到正在投放的关键词以及各项数据。这个是不能下载的，详细的具体数据要到“报表”里“关键词报表”查看和下载，下载下来用28法则分析，然后进行针对性的优化就好。

28法则在数据分析中还是非常好用的，当你数据量大的时候，你关注不了太多的数据，你只需要关注那对你账户起着关键作用的20%的词、创意、素材、计划就可以，因为他们消耗占比是你账户的80%，你只要控制好了这20%，你的账户其实也就能稳定下来了。如果你还有更多的时间和精力，那么你也可以关注一下剩下的80%，因为这些长尾的优化好了也可以出量，只是周期会比较长。

同样的，当你账户量少的时候，你也可以关注那20%能给你带来量的词、创意、素材、计划，然后围绕他们去开拓更多的优质词、创意、素材、计划，慢慢的把能转化的圈子扩大，这样你的账户就会慢慢的起量，假设你精力太分散，什么都想关注，最后账户可能就是会比较平均的，没办法长期有效稳定的出量，所以当你解决了这关键的20%，你才有时间去处理那没有起到关键作用的80%的内容。

头条优化建议有几点，大家可以参考：

1、长尾理论可能并不适用于头条，头条的搜索以短词为主就好，一般是能够和自己业务相关的就好，太长尾的可能消费不出去。

2、一个计划最多能加1000个词，这也是不建议加长尾词的原因，如果实在想用长尾词，可以单独建计划尝试。建议加满1000个词。

3、建计划策略：素材一样，词不一样；词一样，素材不一样；定向不一样，素材、词一样。另外投放时段也可以测试，找到自己业务比较好的时段。

4、从目前来看，头条搜索的量还可以，但是和信息流比起来，想要爆量有点困难，没量的时候增量是可以的，或者你的业务从搜索来的质量比较好也是可以的。我知道的有些行业是不太适合的，比如通信，因为携号转网的挺多的。

5、不同于信息流，搜索的计划要是能过学习期，稳定性还是可以的，所以大家可以多尝试计划，争取多的把计划渡过学习期，一个账户只要有几个计划能通过学习期，就可以稳定出量。

6、有优质计划产生以后，可以多拓流，可以从素材、创意、词等角度开拓，不要等到一个计划跑死了再去新建，那就为时晚矣。

作者：公子随笔录

来源：公子随笔录（gzsuibilu）

从2016年探索搜索技术开始，随后今日头条内置搜索引擎，到2019年8月上线搜索独立网页，再到今年2月上线“头条搜索”独立App，字节跳动不断布局搜索业务。

对于我们竞价员而言，虽然无需过多考虑字节跳动和百度之间的battle，但是面对一个新兴的搜索渠道，我们必须要对其有所了解。

所以，今天我们便从头条搜索的渠道特性、账户搭建要点和搭建实操这三方面来对其进行讲解。

头条搜索渠道特性

1、定位：通过商业关键词匹配定位技术，向表现商业需求的用户展示广告信息

2、付费方式：cpc、ocpc、ocpm，建议使用ocpm

3、展现位置

01. 抖音端：通常为3-10位和用户内容混排展现1条广告，游戏、教育、零售等行业品牌词流量下可通过“下载卡”和“精准广告”等样式展现在首位；

02. 头条端：多广告与用户内容混排，至多4条广告，前三位最多可出3条广告；

4、流量性别占比：抖音的人群男女比例接近1:1，头条的人群中男性用户占比更高

5、创意类型

01. 图文创意：大图、小图、组图、子链样式；

02. 视频创意：横板视频、竖版视频；

03. 抖音首位下载卡：无需配置，抖音品牌词流量下竞价胜出后自动生成；

04. 目前头条搜索广告支持图文素材+视频视频；抖音搜索广告只支持视频素材。

6、广告投放逻辑

01. 用户发起搜索请求-流量触达

02. 广告相关性-词与创意

影响相关性的要素：标题、摘要、广告来源

03. ECPM=转化出价* CTR*CVR*1000

CTR*CVR表现越好，展现位置越靠前

04. 广告胜出，在广告位展现

头条端，每10条内容最多4条广告；抖音端，1-10位

7、账户结构

广告账户——广告组——计划——关键词+创意

一个账户内广告组数<500

一个广告组内计划数≤500

全账户单日新建计划数≤500

一个计划内关键词数≤1000

一个计划内自定义创意数≤10

8、投放方式

01. 搜索独立账户投放

02. 信息流账户新建投放组（仅在新建广告组时，与搜索独立账户投放的操作有所不同，后续广告创建过程一致）

头条搜索账户搭建要点

1、计划

01. 至少搭建6条计划，根据业务特点来做划分

02. 计费方式选OCPM

03. 勿设置过多定向

04. 开启智选流量

05. 手动出价/优先跑量

06. 出价稍高于考核出价(建议1.2倍-1.5倍)

2、关键词

01. 每条计划1 00个关键词

02. 短词+广泛匹配拿量最强

03. 优先使用系统推荐的关键词

3、创意

01. 推荐选择自定义创意

02. 每条计划至少3条创意，视频&图文素材均需覆盖，后期再进行侧重优化；

03. 提升CTR&相关性：通配符、标题和文本摘要推荐工具、相关性检测工具

头条搜索账户搭建实操

1、创建广告组

01. 推广 >广告组 >点击“新建组”

02. 选择推广目的，支持以下三种推广目的：

应用下载：提升应用的下载、安装、激活、付费,适用于有手机客户端应用下载需求的广告主,支持“落地页”、“下载链接”两种下载方式

销售线索收集：提升销售线索的获取量，适用于希望通过落地页引导在线转化或线索收集的广告主

商品推广

03. 选择广告组类型-搜索广告（搜索独立账户可忽略此步骤）

04. 设置广告组预算、名称

2、创建广告计划

广告组设置完成后，点击下一步即可创建广告计划；

01. 投放范围：搜索广告范围为默认选项，不需要编辑

02. 投放目标

转化量：将广告投放给转化意愿高的用户（建议使用）

点击量：将广告投放给点击意愿高的用户

选择投放目标后，系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示广告

03. 智选流量

智选流量是在oCPM/oCPC模式下的一种扩量方式，自动帮助计划扩展流量，摆脱买词烦恼(CPC投放不支持智选流量)

04. 用户定向

搜索广告有搜索词作为用户实时需求的强表征，仅建议推广业务有强定向需求，比如投放业务有强地域限制的广告主设置投放地域，其余广告主不建议设置过多用户定向

05. 出价方式：建议使用手动出价

06. 投放方式：建议使用优先跑量

07. 设置预算与出价：

投放目标是转化量，则付费方式为oCPC、oCPM，建议使用oCPM；

投放目标是点击量，则付费方式为CPC

08. 设置计划名称

3、创建关键词

广告计划设置完成后，点击“保存并新建关键词”即可进入创建关键词页面

01. 创建关键词

关键词创建支持四种方式：智能推荐、手工添加、系统推荐词包、本地上传关键词

02. 选择匹配方式

搜索广告支持精确匹配、短语匹配和广泛匹配三种匹配方式，推荐短语+广泛匹配，覆盖流量更多

03. 设置出价

仅投放目标为点击量，即付费方式为CPC时设置；付费方式为oCPC和oCPM的计划以计划出价为广告出价，无需设置关键词出价

4、新建创意

关键词设置完成后，点击“保存并新建创意”即可进入制作创意页面。

建议每条计划配置3条创意，2个视频素材和1个图文素材，后续可根据投放效果进行有针对性的优化。

01. 创意类型

支持大图、小图、组图、横版视频和竖版视频创意内容

抖音只支持视频素材

头条支持视频素材+图文素材

图文&视频直接复用在信息流上表现好的素材更容易起量

02. 创意内容及标题

创意内容和标题创建同信息流

搜索广告在信息流原有动态词包的基础上增加了关键词通配符

03. 创意摘要

添加创意摘要，获得更高点击率

文本摘要：呈现更多描述性营销信息

标签摘要：呈现更多结构化营销利益点

摘要仅在头条端展现

04. 高级创意

添加创意子链，获得更高点击率

新建子链：创建新子链并自动绑定该创意

选择已有：从子链库中选择子链子链仅在头条端展现

最后有话说

以上就是关于“头条搜索推广”的全部内容，其实有很多时候，当我们真正发现竞价的本质时，很多疑难杂症也就迎刃而解了。