本文对“奈雪的茶”私域运营体系进行全盘拆解，如对奈雪比较熟悉，想看拆解结论和思考，请点击右边文章导航，直接跳转到第五部分。

一、品牌介绍

1. 品牌背景

作为“全球茶饮第一股”奈雪的茶（后文简称“奈雪”），以“芝士鲜果茶+软欧包”双品类切入市场，打造现制茶饮+烘焙+其他产品矩阵，其中现制茶饮销售额占比最大，奈雪用创新茶饮持续引领饮茶新风尚。

根据艾瑞咨询给出的定义，新茶饮“指由上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。”

从行业角度来看，2020-2025年预计茶饮零售额规模将从9.8%提升到14.6%，仍有很大发展潜力。

2015年11月，奈雪首店在深圳开业，截至2021年底已在80个城市拥有817间门店，2021年新增326间，2022年将持续扩大门店规模。

2019年，奈雪开始推出会员体系，增强用户对品牌的忠诚度和粘性，截至2021年底，注册会员超过3000万。

2022年初，各大新茶饮龙头品牌开始“卷”价格，目前奈雪已无30元以上的产品，大幅降价让奈雪多城市门店持续爆单。其中截至2021年底，小程序渠道为奈雪带来了1/3以上营收，注册会员数达4330万，活跃会员复购率约 35.5%。

根据迈点研究院的《2022年6月中国餐饮业发展报告》显示，奈雪的茶品牌影响力排名第8，品牌传播指数排名第3，在运营方面持续创新，2项创新上榜。

2. 拆解目的

本文希望通过拆解奈雪引流渠道、精细化用户运营（会员体系）及转化运营方式，窥探奈雪运营体系搭建模式，由于缺乏新茶饮行业从业经验，拆解可能存在局限性，欢迎大家交流指正。

3. 目标用户

奈雪一直走高端现制茶饮路线，目标用户主要是集中在一二线城市的20-35岁年轻女性。但从今年降价策略来看，或许在为拓宽客群、下沉到三四线城市做准备。

注：图片出自“奈雪点单”小程序

4. 画像分析

根据艾瑞咨询数据来看，新茶饮用户画像以一二线城市20-40岁女性居多。

从消费频次和金额来看，大多数消费者已经养成了每周喝新式茶饮的习惯，月均消费金额在50-200元之间居多。

从消费渠道来看，21年用户偏好去线下门店消费，但随着疫情的影响，22年用户在线下单的比例应该会有所增加。

从消费场景来看，用户在逛街购物和下午茶时购买率高，其次是聚餐、看剧、约会、工作常见日常消费场景。

结合艾瑞数据报告、奈雪公域平台内容和目标用户画像，奈雪的用户可以分为以下几类：

5. 需求分析

用户对茶饮的需求逐步从单一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、个性化、品牌化，并愿意为实现更高层次的需求付费。

二、引流拆解

1. 公域引流平台矩阵

1) 小红书

账号简介：粉丝11.2w，点赞收藏56.6w

引流端口：

①账号简介引导关注

②评论区引导互动，抽奖：

• 跨界合作奖品
• 新品限量送

③内容：以产品介绍/新店开业/优惠活动为主

用户体验：

①内容简洁清晰，图片色彩清新，且具有艺术感，容易引起20-40岁女性用户的好感。

②评论区互动抽奖活动是宠粉行为，吸引用户成为粉丝，产生持续关注就能薅到羊毛的感觉。

③小红书平台用户年轻女性居多，比较符合品牌用户画像。

2）抖音

账号简介：粉丝114.1w，点赞881.1w

引流端口：

①评论区互动抽奖（同小红书）

②内容：围绕用户消费场景，通过有创意、接地气的内容吸引年轻女性用户，以学生、小情侣为主要目标用户。封面风格也基本保持一致。

③直播带货，团购优惠券，进入小程序兑换

④基于LBS定位附近门店，为门店导流

⑤tag话题引流

用户体验：

①抖音用户偏爱短视频和直播，奈雪在抖音投入内容生产力更多，用有趣的情景剧方式展现，制作连续剧合集，吸引用户持续观看。

②抖音集引流转化于一身，购买链路方便快捷，可以用较短链路快速收获用户。

3）微博

账号简介：粉丝133.4w，转赞评249w引流端口：

①账号背景墙设置新品

②内容：以新产品活动为主，引导用户参与抽奖

③微博超话设置“吃前一晒/新品测评/避雷吐槽/网红拔草/优惠情报”等版块，引导用户积极参与。

用户体验：

①微博以抽奖活动、公益活动宣传为主，调性清新可爱，目标用户以女性为主

②奈雪CUP美术馆活动充满文艺艺术感，代表作置顶可以很好的留住用户

③超话话题丰富，看到其他人都在打卡分享，容易被从众效应推动一起做

4）B站

账号简介：粉丝6.6w，获赞23.4w

引流端口：

①账号背景墙设置奈雪上市一周年，彰显品牌实力

②简介告知福利活动，引导用户参与

③内容：结合B站内容生态，用创意视频和产品巧妙结合，对产品进行宣传④评论区和动态引导互动抽奖

用户体验：B站平台打工人、大学生居多，和抖音一样，用户偏爱视频形式；不同的是抖音视频偏爽感、有趣的短视频，B站用户喜欢价值感多一些的中视频。所以奈雪的视频不是从抖音上搬运，而是用了另一套内容策略，从内容上吸引目标用户。

小结：

奈雪的茶针对不同平台调性制定了不同的运营策略；内容有趣且和产品巧妙结合，是符合年轻人口味的创意内容广告；各平台均设置互动抽奖送福利活动，通过活动不断强化宠粉品牌人设，增强用户黏性；充分利用各平台的引流入口，持续刺激用户完成首购和复购。

2. 私域引流平台矩阵

1）公众号

账号简介：粉丝800w

引流端口：

①新关用户欢迎语里直接置入社群链接，菜单“交个友”也可以直接加入社群，根据LBS定位到附近的门店群

②直接关联到小程序下单

③推文内容主要是产品介绍，引导用户下单购买，内嵌小程序

2）视频号

引流端口：

①引导关注视频号

②视频内容和抖音的一致

3）小程序

引流端口：

①小程序引流到社群，路径：

小程序「我的」-入群有礼-定位城市后扫描二维码-添加福利官企业微信-福利官邀请入群-进入社群。

②直接点单付费，可以选自取/外卖

③邀请好友拼单

4）企业微信

引流端口：

①企微自动回复，内容包含会员群福利介绍/进群码/点单小程序/客服，基本不需要人工在线。

②头像用真人和产品的合照，可以让用户产生亲切感。

5）朋友圈

朋友圈以产品介绍/产品优惠/会员卡推广/小程序下单为主，为小程序引流。机器人人设，没有任何个性化内容。

6）社群

引流端口：

①主要引导用户在小程序下单。

②内容：产品上新/优惠通知/福利发放/门店客服，通过这些内容来留存用户。

小结

奈雪社群运营比较佛系，发布内容频次不高，群内也不太有互动。可能是不想对用户进行打扰，但从另一角度来看，社群活性较低，可能不太利于提高转化率。除视频号外，微信生态中各平台导流链路全打通，用户可以在平台间穿梭，最终都导向小程序付费转化。

3. 门店引流

各在线平台都可通过LBS定位关联到用户附近的门店，为门店引流；门店也会引导用户通过扫码小程序下单，用优惠引导用户进入私域，实现线上线下流量互通。

4. 品牌营销活动引流

1）品牌营销

奈雪在品牌营销方面有很多创新举措，比如进击web 3.0，开拓了新茶饮的元宇宙品牌营销新纪元，开发奈雪币虚拟股票玩法。

行业首个自研“自动奶茶机”，不仅提高产能，降本增效；并且10s就能制作一杯奶茶，大大降低用户等待时间，提升用户体验感。

2）跨界联名营销奈雪的茶与人民日报、王者荣耀、杯子美术馆、亚朵、 旺旺等 30 家多行业多品牌进行过联名，持续输出品牌文化提升知名度和品牌影响力。

3）IP联名营销奈雪持续做IP联名营销，今年6月与大火IP《梦华录》推出联名产品，7月与电影IP《独行月球》合作宣传，不断扩大品牌影响力。

三、会员体系搭建

奈雪产品主要分为现制茶+欧包、茶叶周边+瓶装茶两大类，基于此，目前共有3套会员体系：

• 奈雪点单：微信小程序，可以购买奈雪所有产品
• 奈雪的茶商城：微信小程序，主卖茶叶周边和瓶装茶
• 奈雪官方旗舰店：天猫旗舰店，主卖茶叶周边和瓶装茶

其中，天猫店和微信小程序售卖产品相同，但分别有两套会员体系，会员积分不相通。

1、奈雪点单小程序

购买获取成长值，共6个等级；主要有3类权益：优惠券、生日免费券、参与活动权利；不同等级对应不同权益。

2、奈雪的茶商城小程序

会员有两大特权：领取优惠券&享受会员价；共6个等级。

1）入会礼

5元券，满85元可使用

2）会员等级和权益

虽然有各种等级，但权益似乎只有2个，没有清楚展示出不同等级权益的差异。

3、奈雪官方旗舰店天猫店会员体系

不同等级可以解锁不同权益，共6个等级

1）入会钩子

会员免费注册，通过5元优惠券、每月可领10元优惠券引导用户入会。但实际入会后会发现，优惠券需要满99元/199元才能使用，优惠力度不大。

2）会员等级和权益

目前来看，会员等级对购物积分累计没有任何差别，前2个等级权益相同，后3个等级权益相同，无法让用户产生升级的动力。

四、转化运营拆解

通过观察，奈雪的各个引流平台都在引导用户去小程序下单，即便抖音直播间有卖团购优惠券，也需要到小程序兑换或到店核销，所以转化运营拆解主要围绕“奈雪点单”小程序进行。

1. “奈雪点单”小程序框架

2、产品转化运营

小程序主要围绕以下几种产品转化运营：

1）新品

可以看出，推出新品时，小程序会多点位铺设广告，充分让用户知道新品上架的信息：

①首页轮播图

首页轮播图占据首页近半的页面，颜色清爽，非常适合夏天，进入小程序一眼就能看到，可以给用户留下鲜明的印象。

②首页会员新鲜事

点击会员新鲜事里的新品图片，可以一键跳转到公众号文章中。文章以清凉的海边动画配上海浪声，给人带来视觉听觉冲击，有种身临其境的感觉。再配上和朋友一起去海边冲浪吃西瓜的画面，购买欲被勾起。文章中可以点击“立即购买”，一键回到小程序点单，链路顺滑便捷。

链路：小程序-公众号推文-小程序点单

③点餐轮播图点餐处轮播图同样设置了新品广告，全方位告知用户新品上架信息，刺激用户购买。

④奈雪乐园-奈雪币商店

奈雪币本身就是为了留存用户，促进用户复购的营销福利。老用户本身对产品就有黏性，新品可以让老用户不断产生新鲜感，从而增强对品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品尝鲜”放在第一位。

⑤储值卡

储值卡处用新品作为吸引点，同时也为新品做了宣传。

⑥礼品卡

礼品卡是电子心意卡，即买来可以送给朋友使用，也可以自用。这里同样放了个新品banner图，然后下方购买处把新品放在了第一位。

2）好友拼单

和朋友同事一起购买茶饮是非常常见的用户场景，这个功能可以方便喜欢AA制的朋友或同事点单，同时可以为小程序带来裂变/转介绍。所以小程序在首页和点餐处均设置了按钮，方便用户使用，并且设置了拼单优惠，刺激用户进行拼单。

3）储值卡

储值卡应该是留存用户的一把利器，就像理发店办卡一样，储值了就意味着之后还要继续来消费复购，所以奈雪设置了多重价位的储值卡，来吸引用户购买。左上角还标注了每个价位储值卡适合的场景/优惠力度，比如“单人推荐”“双人优选”，非常贴心，且能降低用户决策成本。

4）团单

团单比较适合公司聚会一起点单，或者疫情封控这种特殊时期的团购，目前只在首页位置看到团单设置，可能是因为购买团单的场景偏少。

5）周边/零食/瓶装饮料

奈雪的另一个小程序“奈雪的茶商城”专门在卖这些周边产品，所以小程序里设置了几处导流点，在下一个板块详细拆解。同时“点餐”处可能是结合定位附近的门店情况，设置是否有这些产品在卖，品类相对商城小程序来说，不太齐全。

6）礼品卡

礼品卡购买用户可能也较少，所以只在“我的服务”-“送TA心意”设置了入口。但礼品卡的设置非常巧妙，每个品类放置两个图，两个图拼在一起是一张完整图，似乎蕴含了友谊的寓意。

3、小程序私域导流

小程序在微信生态下可以非常丝滑的导流到其他小程序、公众号和微信社群中，奈雪的茶主要有以下几种导流点：

1）奈雪的茶商城小程序

前面提到，这个小程序主要用于购买奈雪周边商品，依托有赞技术，主要功能就是转化。上一版块分析过，这个小程序也有会员功能，和天猫商城规则类似，但不是很完善。可能因为这块属于长尾转化板块，不是主要盈利点。

2）微信社群

“奈雪点单”小程序设置了多个广告位引流到会员群，说明奈雪在搭建私域流量池方面是比较看重的，不过个人认为目前奈雪社群内容比较单一，缺乏互动感。

①“首页”2处

②“点餐”1处

③“我的”1处

3）公众号

公众号引流如“新品”板块展示，通过“会员新鲜事”链接公众号，更多应该是公众号导流到小程序，引导用户在小程序转化。

五、思考可复用点和价值

1. 根据各平台调性制定不同运营策略

奈雪各平台运营逻辑保持一致，都是通过产出年轻用户喜欢的内容来吸引目标用户，并结合引导互动抽奖活动建立宠粉人设。内容方面结合不同平台调性和用户画像的不同，因此采用不同内容运营策略，精细化运营用户。

2. 私域链路自动化

公众号-企微-进群实现自动化，链路比较简短便捷。

小程序集引流社群、付费转化、拼团裂变于一身，功能强大。

3. 品牌营销持续创新，不断扩大影响力

奈雪在品牌营销方面一直推陈出新，抢占行业第一，既能扩大品牌营销影响力，促进转化，又能给用户提供便利，找到了商业目标和用户体验的平衡点。

跨界营销和IP营销属于两个品牌的双赢活动，个人理解类似于自媒体账号互推换量，强强联合，双双扩大品牌影响力。

4. 深谙用户心理，建立品牌宠粉人设

奈雪在品牌形象建设上非常用心，抓住了用户喜欢白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反复使用互动抽奖免费送奶茶活动，不断强化自己的宠粉人设，提升用户好感度和黏性。

5. 会员体系围绕用户需求建立

“奈雪点单”会员体系的奖励权益都是围绕用户需求设置，既满足用户薅羊毛心理，又强化了品牌人设，还能激励用户一步步升级，不断增加和品牌的黏性，让我对会员体系搭建有了进一步认识，一切还是要围绕用户需求来建立。

不过对于V3和V4会员权益一致，我还有些困惑，不知道会不会让用户失去升级动力；包括天猫和奈雪的茶商城，会员权益似乎并不是很丰富，或许是我对会员体系搭建的认知还不够，有待提升。

6. 充分利用各渠道，及时告知用户新品上架信息

新品上架时，应该在所有用户触点位设置信息，充分告知用户，并设置场景感，勾起用户需求，达到广告效果。

这点是我之前工作中需要改进的地方。用户对于新品上架往往是存在信息差的，这时候需要大面积推广，不断告知用户产品亮点、可以满足的需求，有需求的用户才会找来，选择购买。

7. 从细节处考虑用户需求

奈雪小程序在很多细节处照顾了用户需求，比如和同事朋友AA点单的“一起喝”功能、公众号和小程序丝滑互通、“猜你喜欢”功能等。根据使用与满足理论，用户使用越便捷，越容易感到满足，从而对平台产生好感。

反思我从事运营工作后，其实也常常喜欢抠细节，希望把事情做到完美。但有时由于活动时间仓促，不能事事抠细节，所以我也曾困惑过，是不是要注意把控度，过度抠细节反而会耽误进程。

但通过对奈雪小程序的拆解，我认为抠细节还是必要的，只是这不是需要一步到位实现的，可以通过多次迭代优化，不断完善，最终到达接近完美的状态。这个过程中，或许也包含了一定的匠人精神吧。

8. 小程序功能强大

之前我知道小程序是微信生态中的一环，但由于之前的工作中不涉及小程序，所以对其作用一直不太明确。通过这次拆解，我发现小程序的功能非常强大，可以集拉新裂变、导流、转化于一身，是微信生态中不可或缺的一环。

六、不足与优化建议

1. 社群运营内容发布频次较低

进群后没有任何欢迎信息，一周三次福利活动，内容发布频率较低，活动内容也比较单一；和瑞幸咖啡的福利群相比，瑞幸一进群就会弹出裂变拉新活动信息，并且每天多次发放福利优惠，更能促进用户产生首单、复购、裂变、转介绍等行为。

优化方向：个人认为私域社群运营的内容其实和公域平台内容一样重要，甚至私域运营好更有利于促进用户复购，因为奈雪的社群都是根据门店而设的。因此我认为可以设置类似公域平台的互动活动，和用户产生互动交流，增强黏性；另外可以做线上线下联合活动，充分利用门店优势，不过目前疫情比较严重，线下活动目前不太好进行。

2. 视频号利用不充分

视频号内容目前主要和抖音一致，没有单独的运营策略，而且似乎没有开通直播功能，也没有设置引流口到微信社群。对于同属微信生态的视频号来说，还没有充分利用起来。

优化方向：视频号比抖音有个先天优势，就是可以一键丝滑在微信群里导流用户。可以开启视频号直播，先利用微信社群用户为视频号直播导流，带动平台为视频号导流；同时可以激活社群用户，丰富社群内容；此外视频号内容还可以挂车小程序，提升转化率。

3. 私域运营可以更精细化

通过观察，我发现奈雪在公域运营花费了很多功夫，而在私域用户的维护上并没有看出明确的运营策略。猜测原因可能是，奈雪的茶目前仍处在流量充沛阶段，抢占用户心智、打造活泼、亲和、宠粉的品牌人设就可以带来很多转化了。

但结合我在教培行业的经验来看，当用户增长到达瓶颈后，提升私域存量用户复购率将成为重要的增长点。因为对私域用户精细化运营，获客成本更低且更容易拉近跟用户的距离，从而提升用户复购率和arpu值。

优化方向：最近看到一个拆解案例，提到品牌围绕用户属性，在私域中搭建了各种兴趣群，来留存促活用户。我认为奈雪如果想把私域玩得更精细化，也可以考虑围绕用户画像特性建群，比如：打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等（名字乱起的），然后可以根据不同用户属性设置对应活动，把活泼、亲和、宠粉的品牌人设贯彻到底。

七、最后的两点思考

1. 奈雪品牌营销策略的可借鉴性

我认为“奈雪的茶”品牌营销策略是否可借鉴，取决于品牌所处的阶段。对于奈雪来说，品牌知名度较高，已经是行业领先地位，因此可以做跨界营销和IP营销来达到换量目的。但如果一个品牌还处于初建期，可以借鉴奈雪的引流平台布局开始初步搭建，多元化渠道铺开，通过内容营销、事件营销等多曝光在用户视野中。

2. 不同行业私域运营策略的差异

在线教育行业通常更注重私域运营，通过体验课、引流课吸引用户，经过精细化运营后，进一步转化用户。和在线教育不同，新茶饮行业主要是高频低价值产品，似乎目前行业普遍用scrm系统自动管理社群。

个人认为，新茶饮行业的私域虽然不用像教育行业一样，投入重人力运营社群，建立信任再产生转化。但社群仍可以适度提高活跃和互动，一方面用户可以非常顺滑的进入小程序下单；另一方面可以让用户不仅对品牌提高黏性，更会对门店产生好感和信赖，进行更精细化的运营，转化率或许还能进一步提升。

作者：阿希

来源：阿希

最近，“奈雪大幅降价10元”上了热搜。目前菜单已无30元及以上产品，14-25元成主力价格带。降价后，奈雪全国多个城市门店持续爆单，销售异常火爆。

在2021年成功上市的奈雪，成为了“新式茶饮第一股”。目前奈雪的茶私域规模超过3600万，每月会员增长量达 200-300 万。

可以说，奈雪成功的底气来自于其背后庞大的会员数量和私域规模。尤其是在2020年疫情期间，线上小程序订单逆势增长200%。下面就为大家拆解奈雪的茶的私域是如何运营的。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量矩阵和分布
3. 人设IP拆解
4. 社群策略拆解
5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2015年底，奈雪的茶在深圳开设首家门店，在短短几年的时间内飞速发展，以鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及优质茗茶重新定义高端现制茶饮行业，已在国内外80多个城市拥有3000多家门店。

2021年，6月30日奈雪的茶在港股上市，成为“全球茶饮第一股”。目前，奈雪的茶小程序用户已经超过3600万，复购率超30%，天猫旗舰店粉丝量超过103万。

2. 市场规模

2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势，预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。

3. 用户画像

女性用户占比将近60%，16-25岁年龄段人群为消费主力军。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

（1）公众号

公众号「奈雪的茶」粉丝接近800万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。

具体路径：

• 公众号菜单栏「加入社群」
• 定位城市后扫描二维码
• 添加福利官企业微信
• 福利官邀请入群
• 进入社群

（2）小程序

小程序除了线上点单的功能，还承载了重要的私域引流入口。

具体路径：

• 小程序「我的」
• 入群有礼
• 定位城市后扫描二维码
• 添加福利官企业微信
• 福利官邀请入群
• 进入社群

2. 公域

（1）视频号

视频号主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以产品介绍、情景故事为主。

（2）小红书

目前粉丝超过10万，设置社群入口，主要内容以产品介绍为主。

（3）抖音

目前总粉丝超过90万，不定期会开启福利直播。主要视频内容同视频号，以产品介绍、情景故事为主。

（4）B站

目前粉丝5.4万，投稿数量143。主要内容以vlog情景故事、产品科普为主。

（5）微博

目前粉丝超过130万，主要内容以产品介绍、活动发布为主。

三、人设IP拆解

1. 人设定位

奈雪的茶采用统一的IP形象“奈小雪”，作为一个IP形象，代表着奈雪的茶的客服人员、导购人员。统一的形象也给予了用户更专业、更信赖的感觉。

2. 自动欢迎语

通过企业微信添加“奈小雪”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送点单小程序，告知近期新品、福利活动，以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、福利活动、节日相关。除此之外，还会发布一点生活化的场景和热点内容，使产品安利的内容没有占到过大的比重，让用户更容易接受。

四、社群策略拆解

1. 社群内容

用户进入社群后，可以看到群公告的信息，让用户第一时间了解社群价值。社群内主要发布的内容有：产品推荐、新品预告、福利优惠发放等。

2. 社群分层管理

奈雪会对用户进行全面的调研，形成分层的运营策略。例如：

• 新用户：邀请至专有的新客群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。
• 老用户：根据标签，将他们邀请至独特的熟客群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待，提升熟客的复购率和留存率。

除此之外，奈雪还会根据会员的等级、活跃的程度等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群，为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。

五、会员体系拆解

目前只有在淘宝店内和小程序中有会员的入口。

1. 淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会，会员可享受购物积分、积分抽奖、积分加价购、新品试吃和积分兑换的权益。总共分为6个等级，不同等级享受不同权益，消费1元积1分。

储值会员：目前只有金额上的优惠，只有两档，充300送15元，充500送30元。

2. 小程序会员体系

目前小程序的会员数量超过3600万，会员等级分为6级，不同等级享有不同的权益，具体如下：

1. v1（0-99）：5元外卖券*1、5元现金券*1
2. v2（100-499）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1
3. v3（500-999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1
4. v4（1000-1999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1
5. v5（2000-4999）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1
6. v6（5000以上）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1、线下体验活动*1、不定期新品体验券*1

（1）储值会员

目前会员储值只有赠送新品免费券、单品免费券等，金额上并无优惠。

（2）积分体系

用户可通过点单消费、每日签到来获取积分。获得的积分可用来兑换现金券和实物奖品。

六、总结

说几个奈雪的茶在私域运营上的亮点和待优化的点：

• 企微朋友圈内容类型较为丰富：加入了一些生活化的场景和热点内容。没有像其他品牌一样，只有单一的宣传产品，容易引起用户的厌烦心理。
• 社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。
• 储值会员的福利和亮点较少：很难引起用户的兴趣，目前也取消了付费会员卡的内容，整体来说福利比较单一。
• 直播化的内容较少：直播作为现在主流趋势，还有待优化补充。

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

6月30日，奈雪的茶(02150.HK)正式在港股上市。从提交招股书，到成功在港股上市，奈雪的茶仅用了半年时间。

虽然一如预期，其股票申购火爆的盛况没有在上市后持续。橘并不看好连锁茶饮赛道，特别在上市后，已考虑到其股东及资方会抛售持有的股权。果不其然，其股票一经发售，不久便跌破发行价19.8港元/股，至7月2日，其股票一度下跌至15.82港元/股，跌幅超20%。

但是，先抛开资本市场的反馈，本身奈雪的茶能通过[茶+软欧包]的产品战略上市的能力就极具分析价值。这背后所隐藏的是其组织文化、品牌定位、人事架构、产品研发、供应链渠道及市场运营等等因素共同搭建催化出的成果。

那么，晋升为资本的“奈雪的茶”在连锁门店经营上有什么独到之处呢？

在近期有在对线下连锁门店的运营，所以研读了奈雪的茶IPO公募招股说明书，一起分享给大家。

本文内【奈雪的茶】简称为【奈雪】，方便大家阅读。

概况

随着新式茶饮体验的发展，中国茶饮市场实现快速增长，赛道变得火热，不少品牌也如雨后春笋般出现。

以下研究数据显示，2015年至2025期间按零售消费价值计算中国茶市场的规模增长。

近年來，隨著對新式茶饮体验的需求不斷增長，顧客更願意為提升整体体验支付更多的費用，因此涌现了高端的现制茶饮店。现制茶饮店可按茶饮的平均售價分為三類：(1)高端现制茶饮店；(2)中端茶饮店；(3)低端茶饮店。

（1）高端现制茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價不低於人民幣20元的現製茶飲店；

（2）中端茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價低于20元，但高于人民币10元；

（3)低端茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價不高于人民币10元；

奈雪是一个年轻的品牌，2015年创立，自创立之初，奈雪便坚持打造高端茶饮消费品牌。2015年11月，第一家奈雪茶饮店在深圳开业，选址在高端商业中心的核心位置，空间宽敞且富有设计感，并使用优质原料为顾客提供产品，吸引了年轻、商务和家庭人群的消费群。截至目前不过5、6年时间，奈雪的茶在中国已经运营着近500间奈雪茶饮店，在高端现制茶饮行业竞争，目前在高端茶饮市场处于第二名。

如何开设并运营一家奈雪的茶？

（1）奈雪的选址

奈雪的开店一向选择开设在高客流量的区域，如购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置，因为其门店集休闲、烘培、茶饮销售为一体，奈雪的店面租金不便宜是显而易见的。

在确定选址时，奈雪会寻觅社区聚集的地点，这类型位置通常具备行人流量大、商业密度高、知名合作租户（即网红店旁）等特征以及与写字楼、学校及旅游景点毗邻等其他因素综合考虑。

在城市的不同商业区域，目标客户的购买力各不相同。尽管客流量很高，但是如果目标客户的购买力在较低范围内，实际客单价高达47元以上的奈雪可能依旧无法活得预期的经营利润。所以，奈雪通过市场调查和分析评估目标客户的购买力，以确定某个特定的商业区域是否具备强大购买力的客户群体。让我们来看看奈雪门店选址、定址的流程：

1）根据上述条件，确定潜在位置；由开发部门编制项目方案，区域经理根据当地经验及专业知识对项目方案进行审查；

2）审查后的方案将提交至奈雪总部的茶饮店开发部门及市场推广部门的经理处进行初步筛选及初步审查；

3）通过初步审查，奈雪的施工部门将与开发部门一同对目标位置现场探查，进行全面的调查与分析，其中包含顾客流量、周围环境、曝光率、预期租期、预期收益及利润水平以及施工条件。完成整体调查与分析的书面报告，提交总部进行最终审批；

4）最终，通过开发部门及施工部门将在总部的监督下与业务就特定的店面磋商租赁条款。

（2）奈雪的门店设计

奈雪的产品定价主要面向中高端消费群体，这类型消费者除了对于产品本身品质敏感外，对服务、环境等综合因素都有着较为苛刻的要求。所以，奈雪在门店设计环节中，保持了同一的视觉风格。

借用奈雪在官网的品牌标语：他们希望顾客来到奈雪的茶能享受宾至如归、惬意舒适、放松的感觉。

故此，他们精心设计现代休闲及社交理念结合的奈雪的茶茶饮店。

（图为奈雪的茶北京华贸店，来源：奈雪的茶官网）

奈雪注重用户体验感，通过优秀的门店设计加强用户对品牌的印象，以舒适的环境，提高用户在奈雪消耗的时间。这样的理念，其实与星巴克如出一辙。

同样是打造优质的门店设计及店内氛围，星巴克成为了出入高档写字楼的白领聚集地。“我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。”作为中高端连锁饮品店的星巴克已然成为布道者，给后来的高档连锁饮品店提供了可复制的商业模板。

当然这模板可一点都不便宜，来看下一环节。

（3）门店成本

据官方数据报告，奈雪的标准门店平均前期单店投入成本约为180万，新型奈雪PRO茶饮店平均单店前期投入成本约为100万。

考虑到奈雪的每家门店均配备2-3个烘焙炉，且每家门店均配备煮茶机、蒸汽机、萃茶机、奶盖机及制冰机和冰柜等设备。由此可见，奈雪难以降低硬件成本的支出，所以现有奈雪PRO茶饮店简化了部分门店布局并模块简化了操作流程。自2021年3月，奈雪PRO门店的店员平均人数约为13名，低于同期奈雪标准门店的店员平均人数21名。

（4）门店管理评估体系

一个完整的商业体系需要完善管理办法，门店管理更是如此。涉及到分散区域的门店统一管理，组织管理效能的优劣则立见高下。奈雪的茶全球共计491家门店，管理难度不言而喻，然而奈雪建立了一个可以综合评估门店表现的体系和激励机制。

这个评估体系用于评估及提升奈雪门店的整体表现，其中考虑客户满意度、销售目标达成情况、店员管理评级、成本控制及管理评级等多项表现指标。

每家门店每月接受一次评估。根据整体表现，奈雪的门店被分为三个等级，其中最高等级为排名前30%的门店，然后是排名在30%~80%分段的门店，最低等级排名后20%。各级别门店店员可获得的奖金根据级别来进行分配，通过门店绩效的比拼，提升了各门店的竞争意识，同时增强总部对门店的管控力度。

例如，就客户满意度得分低的门店，奈雪会要求店长长于营业时间多接待照顾用户，确保用户得到良好的服务；或者通过增加培训及操作训练，让门店员工熟悉食品制作流程，以缩短订单的准备时间，提升用户满意度。并且，若有门店连续三个月被评为最低等级，那么这家店的店长将会被外聘雇员或顶级门店的店长取代。并且，继任店长将提供更具吸引力的激励，以激励他们日后为改善表现欠佳的门店做出贡献。

（5）拳头产品

橘不是一类喜欢买杯饮品坐在茶饮店潇洒大半天的人，熟悉奈雪的茶，其实并非通过买饮品，而是他们的软欧包味道不错。对于线下门店来说，拳头产品才是重中之重。奈雪采用了[茶饮+软欧包]的产品战略，取得了相当不错的成果。

但是，因为多数产品（包括烘焙产品）在门店内现场制作（这与瑞幸咖啡不同）。除了管理难度的加大，需要完全标准化的视频制作流程，以确保食品安全及制作、上餐程序的效率外，还提高了烘培师人员、器械配置带来额外的成本。当然，这是后话，不展开。

奈雪的产品大体分为4类，现制茶饮；季节性茶饮；烘培产品；伴手礼及零售产品；

现制茶饮

即为经典茶饮。奈雪自成立以来，开发了一系列经典、流行的茶饮，例如果茶、鲜奶茶及纯茶。按2020年的顾客订单数量计，三大畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄。霸气芝士草莓及霸气橙子以芳香的茉莉花毛尖为茶底，而霸气芝士葡萄以芬芳的乌龙茶为茶底。

（据统计，2020年这三款茶饮售出超过2180万杯，贡献同期现制茶饮总销售额的27.6%）

季节性茶饮

奈雪每月推出当季新品用于迭代更新饮品菜单。例如，当冬春季节进口智利车厘子上市时，推出芝士车厘子茶，而在夏季提供热带鲜果茶。也在秋冬季节推广热饮。

（据统计，2020年三大畅销季节性茶饮是霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅及霸气芝士绿宝石瓜。于同期，三大畅销季节性茶饮合共达570万杯。）

烘焙产品

奈雪的烘焙产品使用了乳制品（进口淡奶油等）及新鲜水果，共计超过25种经典烘焙产品组成的核心菜单。值得一提的是，门店会提供切面包的服务，即将面包切成一口大小，方便食用或外带。

伴手礼即零售产品

为满足多样化的客户需求，奈雪推出了多种伴手礼及零售产品，包括茶礼盒、零食以及节日类限定礼盒，在奈雪的茶茶饮店及在线渠道均有销售。

通常奈雪将这类伴手礼及节日限定礼盒外包给第三方生产商，不会自己加工生产，这样极大降低了成本，控制预算。

总结

连锁茶饮店的扩张之路，其实是标准化的路途。在高端连锁茶饮店的赛道上，目前有多名头部玩家，而其中近期高调借壳上市的奈雪已经验证了其商业模式和资本道路的可行性。

高端新茶饮连锁品牌的发展，其实是时代环境的产物。从马斯洛需求层次来看，现代社会物资丰裕，便必然走向服务、环境和产品的综合体验感方向。奈雪的茶并非吃独食的“螃蟹”，喜茶、鹿角巷等网红茶饮品牌层出不穷。

天时、地利、人和的大风口下，奈雪的茶的资本化道路已经领先于竞品，所以这期以奈雪的茶为主题叙述。资本永不眠，但是对于老百姓来说，背后的逻辑离得还是远了些。庞大的商业体系背后，对于我们更具价值的则是，它的规范化管理体系和渠道实体。

奈雪的茶绝大多数产品都不具备独立知识产权，也就是非独创，大多应是从供应商的推荐表摘选出来的。所以，如果你问我，能不能复制？

答案：能！

但是前提，请先理解网络扩张管理的目的和逻辑。

精心的选址，从竞品距离、客流、业主端信息的综合项评估标准；

基于客户流量、客户购买力和多样化消费场景的市场调研和策划；

原材料采购，供应商系统的搭建，完成产品质量控制；

物流基础和仓储，供应链及物流网络的搭建；

员工管理：关乎招募、培训、评估和晋升的具体指标，如何让雇员认同企业价值观以及产品和服务质量的长期服务，也是展现的品牌力；

以上仅仅寥寥几笔简单以奈雪的茶为例，描述了门店运营及管理的重点模块，实际经营环境中当然还有不少细节方面需要把控。

近日，才上市不到两个月，股价就大幅下滑的茶饮第一股奈雪的茶再次引发市场热议。从上市就被资本市场看好，被当做中国的星巴克来演绎未来发展。

然而祸不单行，除了金融市场的看空外，在奈雪的主营业务上也因为食品安全问题被监管部门通报。负面问题频出的奈雪，未来发展究竟如何？

开创高端茶饮先河

奈雪的茶作为国内领先的高端现制茶饮品牌，创立于2015年，第一家奈雪的茶在深圳开业。2017年12月，奈雪的茶开始走出广东地区，开启“全国城市拓展计划”。截至2021年6月，奈雪的茶已于全国布局562家门店，覆盖近70个城市，并在中国香港和日本各有1家门店。

经过多年发展经营，奈雪逐渐成为茶饮行业的头部玩家。

2020年高端现制茶饮市场中奈雪市占率18.9%，仅次于喜茶27.7%。奈雪以青年人群为主要客群，以“茶底4小时一换，软欧包不过夜”为经营理念，创新打造了“茶+软欧包”的新式茶饮形式。

归结起来，奈雪的发展和我国高端茶饮的消费升级之路密切相关。具体来看，茶行业可以细分为现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉以及即饮茶等其他茶产品。

随着新式茶饮体验的诞生，我国现制茶饮市场也开始加速扩容，市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元，增速为21.9%，预计将以24.5%的增速增长至2025年的3400亿元，增速领跑茶行业。

并且未来还将有进一步的增长，预计现制茶饮将在2024年成为茶行业规模最大的细分赛道。

其中，现制茶饮店是中国现制茶饮的主要消费渠道，2020年现制茶饮市场消费总值中约60%来自于现制茶饮店。

从门店角度看，奈雪的茶更加注重门店形象对于品牌的打造，尤其体现在“第三空间”的概念引入上。奈雪的茶对标星巴克，从空间维度构建社交属性，打造社交“第三空间”。对于高端茶饮而言，门店仍然是最重要的品牌形象的输出窗口，线下体验始终是维持高品牌力的重要保障。

独特的经营之道

奈雪的茶能在全国取得飞速的扩张态势，并且能够上市成为茶饮第一股，和自身的经营优势离不开关系。

首先，是奈雪树立了良好的品牌形象。

奈雪采用高效的扩张战略成功树立并维持了国内高端茶饮品牌形象，奈雪的茶茶饮店网络在一线城市的密度较高，并能覆盖更多的消费场景以满足顾客的多元化需求。

奈雪一直走的是高端路线，奈雪茶饮店策略性设立在高人流量区域，主要为高端购物中心。根据公开消息，截至2020年，奈雪已经进入了交易额前50购物中心的28家。

其次，是消费品的成瘾属性。

茶饮具备一定的成瘾性，并且主流客群也比较年轻化，产品创新迎合消费升级趋势，客群的消费习惯逐渐建立了起来。

新式茶饮整体客群非常年轻化，90后和00后占比分别达到52%和18%，同时从特性上看，奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成瘾性，随着店铺数量铺开，用户消费习惯逐渐建立，消费频次明显增加。

最后，是较高的运营效率。

奈雪的中央厨房网络有助于茶饮店网络的快速扩张，并以更迅速、低成本的方式为茶饮店供货，从而提升奈雪的经营效率。另外后端中央厨房的建设，有助于烘焙产品在规模化生产下提高食品标准化程度，把控食品安全质量。

奈雪的茶将数字化运营的运用在供应链管理、店内自动化运营、产品质量监控、消费者画像生成以及品牌推广与营销等应用场景。每间奈雪茶饮店中都配置了自研的集成信息平台 Teacore，可整合处理在运营中各系统积累的大量运营数据。

挑战纷至而来

任何企业的发展都不可能永远顺风顺水，奈雪也有需要面对的挑战，这些不利因素可能会对奈雪后期的扩张造成干扰。

一方面是奈雪较高的经营成本。

由于是重资产的运营模式，奈雪需要大量扩张，截至2020年底，奈雪线下门店数量为505家，2020年第四季度新开69家新店。

一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右，回本周期平均约10个月，奈雪前两大费用开支分别为材料成本、员工成本，合计占总成本的66%，尤其原材料成本连年走高，2020年占比已高达37.9%。

另一方面则是激烈的市场竞争。

茶饮赛道一直是一个竞争激烈的赛道，行业内，除了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等已有知名度的新茶饮玩家，蜜雪冰城、一点一点、CoCo等老式奶茶也发展迅猛，最近连中国邮政入股的公司都大张旗鼓地进军茶饮行业，势必对奈雪的市场份额造成一定的侵蚀。

最后，是餐饮模式的卫生问题。

此前，新华社报道了“奈雪的茶”北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题，也暴露出了奈雪的食品安全问题，引发社会关注并带来了负面影响。

长期发展的密码

面对挑战和不利因素的影响，奈雪前行的道路势必有一定阻力存在，但从宏观环境来说，也有可以支撑奈雪长期发展的动能存在。

首先，是下沉市场的深入。

2020年新式茶饮在一线、二线、三线、四线及以下城市市场增速分别为 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三线以下城市新式茶饮市场有很大的增长空间。目前现制茶饮门店多位于一二城市，而三四线城镇青年群体消费意愿强烈，未来将呈现向三四线城市下沉趋势。

其次，是我国的茶饮市场未来仍有较大空间。

截至2020年，中国茶行业市场规模占非酒精饮料市场约三分之一，茶行业市场规模由2015年2569亿元增长至2020年4107亿元，年复合增长率为9.8%，高于整体非酒精饮料市场复合增长率6.49%。预计茶行业市场未来五年复合增长率为14.55%，到2025年会扩大至8101亿元。

最后，是奈雪数字化运营的赋能。

通过数字化运营能准确消费者画像和分析，不仅加强前端营销互动，同时可以预测到门店销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量等数据，提高了门店的精细化管理水平，提升产品品质和稳定性，降低运营成本。并且，大数据还可以为公司产品创新研发改进提供更多支持。

奈雪的茶在短短几年时间里，从深圳的第一家茶饮店开始，一步一个脚印，扩张至全国，最终成为中国茶饮第一股，可谓茶饮界的传奇。但由于内外部的负面因素，也面临重重问题和挑战，未来发展还需拭目以待。

长期以来，茶饮赛道都是备受关注的风口之一，奶茶自由、奶茶续命等热词不断出现，也足以说明了消费者对茶饮产品的喜爱。根据《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国奶茶消费者突破3.4亿人次，奶茶门店达到48万家。

即便门店众多、品牌遍地，但真正能够跑出来的企业却屈指可数。比如门店数量超过10000家坐拥下沉市场的蜜雪冰城；备受欢迎让消费者动辄排队数小时的本地茶饮品牌茶颜悦色；领跑高端茶饮市场奈雪、喜茶、乐乐茶。

并且，这些出圈的茶饮品牌都备受资本的追捧。其中，奈雪的茶也于今年6月底在港交所挂牌，成为不折不扣的“新茶饮第一股”，然而自上市起，这位资本界的宠儿却风波不断。

风波不断

截至目前，奈雪的线下门店数量也超过了600家。凭借一杯好茶、一口软欧包的奈雪，不但积累了一大批粉丝，也将自己成功的送上了资本市场。有农夫山泉、泡泡玛特的造富神话在前，作为斩获了大量消费者的茶饮赛道，茶饮第一股的出现自然也收获了高频率的关注度。

然而高关注不等于高爆发，造富神话也没有应验在奈雪身上。上市首日，奈雪的茶就惨遭抛售，一个月以来，奈雪股价一直处于比较低迷的状态，市值近乎腰斩。屋漏偏逢连夜雨，就在资本市场对奈雪不怎么友好时，奈雪又被爆出了重大新闻。

近日，有媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题，引起了轩然大波。在食品安全问题被曝光后，多地监管部门相继出手对奈雪的茶进行了约谈和调查。

虽然奈雪的茶已经在微博做出了道歉，但食品安全问题可谓是餐饮行业的一条红线，道歉也难以补救此事件带来的负面作用。不但直接影响了奈雪的品牌力和口碑，也使其在资本市场再受重创。截止8月3日收盘，奈雪的茶股价为9.72港元/股，跌幅达10.83%。

致命错误警示

外界对上市企业的要求和期待明显更高，而作为首个上市的新式茶饮企业，奈雪近一个月的表现的确令人失望。在享受了来自头部企业荣光的同时，自然也应当承担起作为头部企业的引领作用和责任。因此，遭遇连环危机对奈雪来说也是注定的，因为奈雪犯了许多致命错误。

首先，流血上市并不受认可。由于经营成本过高和长期扩张的影响，奈雪的营业状况并不好。根据奈雪的茶上市招股书显示，2020年奈雪亏损了2.03亿，相较2018、2019年其亏损也在逐年增加。资本难以看到奈雪的未来，自然不会对其抱以乐观态度。

其次，多次触及了卫生红线。作为客单价最高的高端奶茶品牌，奈雪并没有给予消费者同等价格的产品和服务，反而在卫生问题了屡屡犯错。除了此次爆料以外，在黑猫投诉上有380条关于奈雪的茶的投诉，其中不乏“奈雪面包吃到虫、面包水果发霉”的情况。

最后，对产品层面不够重视。奈雪的茶能够在5年的时间里爆火离不开各式各样的营销。从艺术包装、古风短片到跨界联名营销，奈雪的研发重点也不仅只是产品的推新。在这个产品极其同质化的茶饮市场，只有具备绝对产品优势的企业才能长红。显然，奈雪已经因小失大。

市场拥挤，竞争不止

从蜜雪冰城等企业在此前灾害中的出圈表现，和消费者对其行为的反馈来看，绝大部分消费者已经处于一个理智的状态。在此趋势下，一旦触及消费者的切实利益，即便是“网红”产品也难逃被替代的命运，而偏偏茶饮企业的替代性是最强的。

跟同为高端奶茶的喜茶相比，奈雪的消费者认可度和喜茶不相上下。然而无论是盈利能力还是资本市场的表现，奈雪却与喜茶相差甚远。此外，奈雪的受众群体规划为年轻女性消费者，受众群体并不广泛，其价格也使奈雪对下沉市场望而却步，处境颇为尴尬。

值得注意的是，近来包括茶百道、CoCo都可、一点点在内的诸多二三线梯队品牌集体宣布涨价，涨价幅度多在1-3元范围内。而它们近期推出的新品，其价格更是达到了20元以上，也逐渐摸到了高端茶饮赛道的门槛，这对于奈雪来讲并不是一个好的信号。

除了较为专业且具有一定知名度的茶饮品牌以外，巨头跨界入局茶饮也是近年来的热潮之一，比如中国邮政的“邮氧的茶”、广汽的“北鼻奶茶”等。巨头们在知名度上并不逊色于奈雪，资金能力也较为优越，巨头的入局将打乱茶饮市场的格局。

命运岔路口，练好内功

虽然奈雪表示最近的新闻报道不会对本集团造成重大不利影响，但接连不断的问题出现，也让奈雪在短时间内无法消除卫生问题带来的影响，让资本层面开始回暖。在舆论的压制下，即便奈雪不会被“封杀”，也将遭受一定程度的冷遇。

奈雪作为上市企业，未来也更要注重各个层面的管理问题，只有在产品品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行合理的规划和调整。才能保证企业的可持续性。同时，也需要坚守食品安全原则，为整个行业做出表率。

奈雪的茶被曝光对于整个茶饮行业乃至带有互联网因素的企业来讲都是一个警示，无论是任何企业或行业，一旦本末倒置其危险系数也随之增高。小则受到监管层面的调查和处罚，品牌力受损；大则整个行业岌岌可危，大厦倾覆就在一夜之间。

因此，做企业做产品都需要将本职工作做好，比如茶饮企业就要做好产品、在线教育就要将重心放在教育上，社区团购则要将供应链等基础设计进行完善。而并非是为了规模、流量、用户一味地去营销，最后只能落得一地鸡毛。

诚然，当今社会想要发展也必须去进行营销，但其实最好的营销是：不去做花里胡哨表面功夫，而是将内里的产品做好，全神贯注于消费者身上。毕竟，对于服务型的企业而言，最好的护城河一定是它坚定的基础消费客户。

作者：刘旷

来源ID：liukuang110

如今，奶茶已成为年轻群体的常态消费产品之一，并且承载了他们一定的社交需求，逐渐渗透到了办公室社交、亲友聚会等消费场景。而随着消费场景的扩大，奶茶这个生意也越来越红火，逐渐孕育出了蜜雪冰城、喜茶等多家估值上百亿的企业。

与此同时，奶茶的身价也水涨船高。据亿欧智库统计，2020年国内定位高端的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等头部品牌，客单均价已经达到24元；定位中端的下沉市场代表品牌，客单均价也达到了8元。相比过去，普通用户消费一杯奶茶的成本上限已大大提高。

但是，商家的利润空间却并没有“大大提高”，很多看上去火爆的奶茶店甚至处于亏损状态。而要解释这个现象，就不得不提奶茶界现在的行业竞争成本。

行业竞争成本高

行业竞争激烈的一个明显表现就是，赛道已经改名为新式茶饮，从奶茶起步，逐渐拓展了奶盖茶、果茶等多种品类的销售，而支撑茶饮品类不断丰富和创新的就是商家对消费者的争夺。

《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》显示，新式茶饮消费者规模逐年扩大，2020年正式突破3.4亿人，预计2021年新式茶饮消费群体达到3.7亿人，同比增长11.5%。

消费市场扩大，入局者自然也会变多。该报告显示，相比疫情作用下2020年的负增长，2021年上半年疫情逐渐恢复后，新式茶饮消费需求迎来爆发，全国的新式茶饮店数量达到55万家，同比增长14.6%，行业竞争再次白热化。

而新式茶饮店家要争夺消费者，以下两个环节是关键。

一是推新频率。根据数位线下大数据的消费者画像，新式茶饮消费的集中年龄层在18-32岁，占全年龄层的65.7%，而且近70%的新式茶饮消费行为发生在一线及新一线城市。综合这些信息可以得出，新式茶饮消费的主要目标人群生活节奏快，而且追求新鲜感。所以哪家店铺的上新频率越高，就越容易吸引到消费者的注意力。

二是选址。新式茶饮算单价较低的一种产品，要想盈利覆盖成本就需要一定的客流量，而选址很大程度上决定了一家店的客流量。比如，新式茶饮品牌开在南方要比开在北方更受欢迎，开在商场、写字楼、地铁站等核心位置处的客流量更大，而客流量越大，店铺的流水就越多。

而品牌们要在这两个环节的竞争中胜出，需要付出不小的成本。

一方面，推新的成本大于获益。要推出一款成功的创新产品需要品牌花费精力、资源不断构思和尝试，但由于新式茶饮用料简单，某家店铺最新推出的爆款产品往往会被迅速复制，难以形成竞争壁垒。

所以，有资本的品牌们会另辟蹊径从材料和营销两个方面入手，筑高新品的壁垒，但这无疑会拉升店铺的经营成本。比如，定位高端的奈雪的茶，材料成本是其支出数额最大的一项成本；讨论度高的茶颜悦色，层出不穷的营销策略实施起来想必也不便宜。

另一方面，选址成本难以控制。一是客流量大的地方租金也高，二是客流量大的位置往往同类店铺分布密集，店铺往往需要付出额外的竞争成本，比如品牌打造、降价和优惠活动等。而且虽然如今线上点单和外卖配送可以弥补选址造成的不利，但店铺自己搭建数字化服务系统或上线外卖平台都需要不小的成本。

竞争成本大，就导致新式茶饮商们看起来经营红火，背后的账本却并不理想。据开源证券统计，2019年和2020年持续经营超过一年的新式茶饮店都不到20%。

盈利后，奈雪的茶冲击行业第一股

而在普遍盈利艰难的行业背景下，能够实现扭亏为盈的奈雪的茶就获得了资本市场的初步认可。

据港交所近期披露，奈雪的茶已经通过上市聆讯，有望成为国内“新式茶饮”第一股。而它更新的招股书，最大的亮点就是已经实现盈利。招股书显示，奈雪的茶过去三年盈利能力持续提升，2018、2019、2020年奈雪的茶经调整净利润分别为-5658万元、-1174万元和1664万元，转负为正。

而在此次上市考核中，盈利这一指标对于奈雪的茶至关重要，因为从品牌影响力来看，奈雪的茶并非头部。招股书显示，按照所有产品的零售消费总额计算，2021年中国高端现制茶饮店行业最大的参与者拥有约27.7%的市场份额，而奈雪的茶市场份额为18.9%，排名第二。

规模不如人，要想成为“新式茶饮第一股”，就要让自己的盈利能力有保证。而从以下几个方面来看，短期内不出意外的话奈雪的茶盈利是可持续的。

首先是品牌可溢价。奈雪的茶从发展初期就着重强调品牌理念、注重线下门店的布局和装修等多方面打造品牌形象，现如今已经在消费层面形成了一定的品牌知名度。而正向的品牌知名度就可以赋予品牌溢价，增加盈利空间。

其次是服务场景扩大。一是线上线下共同扩展服务渠道，比如线下扩展门店，线上开通微信订餐小程序；二是扩充产品体系覆盖更多用户，比如推出新茶饮店型奈雪PRO，更好地发力商务场景；定位中高端推出子品牌茶饮店——台盖，已经有了一定的营收规模。而服务场景越丰富，奈雪的茶的持续运营能力就越能得到保障。

最后是运营效率提升。经营效率是高端现制茶饮店扩张能力及盈利能力的关键，奈雪的茶管理层为此在去年9月，专门引入了在数字化建设管理方面经验丰富的原瑞幸咖啡首席技术官何刚，而门店经营精简化和数字化程度的提高，就对长期盈利及可持续增长至关重要。

而且，提高数字化管理能力还可以实现更精准的存货预测、根据材料价格变动调整进货量等，有效地控制材料采购成本，扩大盈利空间。

综上，由于奈雪的茶未来的可持续盈利能力被看好，所以尽管它不是行业第一，也有成为“新式茶饮第一股”的底气。

品牌定位要打磨

而如果上市成功，奈雪的茶不仅可以拿到融资，完成扩展门店、加强数字化建设等计划，增强自己的竞争力，也可以进一步提高自己的品牌价值，在下一阶段的茶饮竞争中取得优势。

据数位线下大数据调查，女性是新式茶饮消费的绝对主力，但男性的新式茶饮消费人数呈现出逐年上涨的态势。而随着消费需求的持续增长和消费人群的扩大，行业竞争也会更加激烈，获客会变得越来越难。

在互联网消费时代，消费者打卡进而拉动裂变拉新已成为餐饮店铺一项重要的客流来源，而品牌知名度就是吸引消费者打卡的一项关键指标，有“新式茶饮第一股”的头衔后，奈雪的茶的品牌吸引力也会增强，获客筹码就会随之增多。

但一个品牌的生命力并不由它是否上市决定，而是取决于客户、口碑、渠道等多方面因素，最终还是会回归到产品和服务上。然而奈雪的茶定位高端，此前却不止一次出现食品质量问题，这就会其品牌生命力形成打击。

另外，品牌的形成是需要扎根于消费层的，考究的门店设计和高大上的品牌理念渲染都只能算是包装袋，袋子里的东西才是重点。资本市场也许会为理念买单，但消费市场不会。

比如，奈雪的茶推出的定位新女性群体的姐妹品牌“梨山”，主打“水果和茗茶”，针对女性心理强调茶饮的健康和颜值，但平均客单价39元，就很难养成目标群体的消费粘性，而目前该产品线也已停止运营。

而奈雪的茶与用户的消费心理脱节，对品牌打造时产生的不良影响，不仅表现在产品上，还表现在对外营销上。比如，奈雪的茶针对女性消费群体在产品包装上有精巧的设计，但主打产品水果茶系列却在命名时加“霸气”前缀，这就很难击中大部分女性消费者的心理。隔壁茶颜悦色的唯美古风标签更受欢迎，就是一个证明。

奈雪的茶创始人彭心表示，不断创新和有自己清晰的定位，才是品牌长期之道。它的上市招股书中也表示，公司业务增长一定程度上取决于品牌的知名度，而未能保护或增强品牌将限制其扩大和留住客户，将对公司财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

而要保证品牌的长期运营，针对目标消费人群形成统一自洽的品牌逻辑是基本要求。在临上市之际，奈雪的茶也许需要重新考量一下自己的定位是否足够清晰。

作者：金融外参

来源ID：jrwaican

作为新式茶饮品类之一，奶茶在受到年轻人欢迎的同时，也催生了巨大的潜力市场。随着新茶饮市场的不断扩大，包括茶颜悦色、coco都可、一点点等一批新茶饮品牌，也如雨后春笋般纷纷涌现，迅速占据了茶饮消费市场。

赛道的持续火热自然也引来了资本的青睐，随着资本的不断加码，新茶饮赛道的竞争也愈发激烈，哪家茶饮品牌能率先上市更成为了资本市场关注的焦点。

而在众多茶饮品牌中，以喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城的呼声为最高，实力更是不分伯仲。不过，随着近日奈雪的茶正式通过上市聆讯，外界争议已久的“新式茶饮第一股”的问题似乎已经有了答案。

上市时机已至

早在2月11日，奈雪的茶就向港交所正式提交了上市申请，摩根大通、招银国际、华泰国际为其保荐人。而奈雪的茶选择在此时上市，也自有其考量。

一方面，茶饮消费者于高端现制茶饮店的消费意愿在逐渐提升，新茶饮的市场潜力正在得到挖掘。我国茶文化源远流长，随着具有社交和休闲属性的新式茶饮出现，茶饮市场实现了快速增长。据《2020新式茶饮白皮书》显示，到2020年底新式茶饮市场规模将超过1000亿元，到2021年新式茶饮市场规模将达到1100亿元。

随着顾客消费能力的提升，越来越多的顾客愿意在高端现制茶饮店中消费了。据灼识咨询调查显示，有95.9%的受访者表示，其在高端现制茶饮店的消费金额在现制茶饮店消费总额中所占百分比维持不变或有所提高，还有52.8%的受访者表示该百分比有所提高。在新茶饮蓬勃发展之际，储备“粮草”就显得尤为重要了。

另一方面，奈雪自身的成本压力也在不断攀升。

由于奈雪的茶坚持选用优质茶叶、新鲜牛奶以及新鲜水果制茶，其原材料成本较对手要高。据招股书显示，奈雪的茶近三年的材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元以及11.6亿元，占据总营收的35.3%、36.6%和37.9%；除此之外，人工成本也在不断攀升。奈雪主要提供茶和欧包两种品类产品，两条生产线员工各司其职，这使得奈雪单店员工数和人工成本均远超同行业茶饮店。

另外，奈雪门店扩张的压力也是重要考虑。为了打响品牌知名度扩大营收，奈雪进行了疯狂的门店扩张，截至2021年5月，奈雪的门店数量已经达到了556家。但伴随奈雪门店扩张而来的却是单店销售额的下滑，从2018年到2020年，奈雪门店的平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元。在门店销售额一路走低的情况下，想要继续扩张只能通过上市来达成了。

率先上市有何凭仗

事实上，新茶饮品牌中寻求上市的企业不在少数，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城三家头部企业都为外界所看好，其他两家也都有过上市的“传闻”，甚至它们在某些方面相较奈雪的茶还略胜一筹。比如，论门店数量，蜜雪冰城的门店数量远远超过奈雪的茶；从估值来看，奈雪的茶也不及其他两家。那么，奈雪的茶到底为何能够率先上市，成为新式茶饮第一股呢？

首先，高端的产品定位。

不同于其他茶饮店单纯提供饮品，奈雪的茶从一开始就实行了“茶+软欧包”的双产品线模式，双产品线并行的模式不仅带动了营收的增长，还成为了奈雪的茶区别于其他茶饮店的独特标志，使得奈雪的茶成功从众多新式茶饮品牌中脱颖而出，占领了消费者心智。

其次，关注社交刚需，打造“第三空间”。

社交是现代人生活的一部分，无论是同商业伙伴谈合作，还是和老朋友聊聊天都需要社交空间，而奈雪的茶就为顾客提供了这样的空间。奈雪的茶茶饮店规模多在180至350平方米之间，每间茶饮店都经过了精心的设计，且每家茶饮店的设计都不相同，力求做到每家店都带给顾客不一样的体验，以此赢得消费者对其“第三空间”的认可。

最后，出色的供应链也是奈雪的一大倚仗。

为了保证原材料的质量，奈雪的茶同一批经过筛选的知名供应商进行密切合作，由他们为其提供专门的供应链资源。除了和供应商合作之外，奈雪还建立起了专属的有机茶园和水果园，从源头上对原材料质量进行把控。有了供应链的加持，奈雪的茶的产品质量和上新速度都得到了保证。

行业隐忧仍在

虽然奈雪的茶上市在即，但这并不意味着它就可以高枕无忧了。正相反，为了维持头部地位，实现企业的可持续发展，奈雪的茶还有许多问题需要克服。

其一，激烈的市场竞争挑战。

除了要与喜茶和蜜雪冰城这两家头部企业进行竞争之外，奈雪的茶还要面对古茗、沪上阿姨等众多茶饮品牌的冲击，且各家茶饮品牌都有其独到之处，拥有不少的拥趸。另外，不少新茶饮品牌也获得了资本的青睐，有了资本加持，其实力也会得到进一步提升，而奈雪的茶要面对的市场竞争也就更加激烈了。

其二，产品质量及食品安全问题。

食品安全问题作为新茶饮行业的通病，奈雪的茶也不例外。虽然即将上市，但奈雪的食品安全问题仍旧频发不止。例如，软欧包存在发霉变质现象；网红产品霸气玉油柑瓶盖析出黑色不明物质等等，频发的产品质量和食品安全问题降低了顾客对奈雪的茶的信任感，也为奈雪的茶的未来发展蒙上了一层阴影。

其三，产品同质化现象严重。

当前的新茶饮行业多以奶茶和水果茶为主，茶饮配方及原材料相似，产品也大同小异。当口味口感相差不大时，消费者多半会放弃定价较高的奈雪的茶，转而选择性价比更高的茶饮店。长此以往奈雪的茶的顾客将会被分走，很不利于其今后发展。

如何持续领跑

随着新茶饮赛道的持续火热，行业竞争也越发激烈，众多新茶饮品牌的出现，自然会对奈雪的茶产生不小的冲击。面对激烈的行业竞争，奈雪的茶也需要找到相应的应对策略来巩固其领先地位实现持续增长。

首先，不断创新扩展供应产品品类。

由于产品同质化严重是新茶饮行业无法避免的问题，推陈出新就成了保持领先地位的最佳方法。除了推出新产品和优化现有产品之外，奈雪的茶还计划通过扩大茶礼盒、即食茶饮、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别，与更多顾客建立联系释放品牌潜力。

其次，继续加强供应链能力。

随着茶饮店的不断扩张及业务覆盖地区的不断扩大，奈雪的茶计划在不同城市建立中央厨房，为附近茶饮店储存原材料和制作食品。另外，还将加深与主要供应商合作伙伴的关系，以保证优质稳定的原料供应。

最后，进一步提高整体运营效率。

奈雪的茶将通过打造智能店员调度系统、优化店内库存管理系统等方式，全方面优化店内运营。另外，奈雪还将继续投资全公司的IT基础设施，应用及升级定制的ERP及其他运营系统，以达到集中、标准化及简化总部关键运营功能的目标。

无论是新品研发，还是加强供应链能力，这一系列措施都需要大量的资金投入。而目前奈雪的大店策略及居高不下的成本，都极大地压缩了奈雪的利润空间，自身的盈利情况无法满足其下一步的战略投入，因此上市融资也就不难理解了。

对整个行业来讲，奈雪倘若成功上市，必然会进一步加剧新茶饮赛道的行业竞争。而对于奈雪的茶来说，上市不是终点而是起点，唯有不断创新探索更多的变现渠道，才能保持其行业领先优势。因此从长远来看，奈雪的茶上市之后的路并不好走。

作者：刘旷

来源公众号ID：liukuang110

我曾服务过一家在线教育公司。当时为其制作的落地页有16p，通过数据发现最后1p的用户留存率有13%，这证明内容策划得不错，用户也感兴趣，但就是不报名，这是什么原因呢？

当时，触发报名的按钮只有三个，我们建议添加足够的按钮去引导用户报名，客户却说出于品牌调性的考虑，不想添加太多报名按钮。这就是典型的中间动作走形的案例。

马云曾说过一句话：“只有精细化的过程控制，成功才能复制”，这放在提升转化率这件事中，就是需要精准每一步的转化动作，坚定地执行，不然最终的结果不会好。

接下来我们分三个板块，具体讲一下提高营销转化率的方法：

第一，曝光到成交全流程的拆解

第二，让用户下单的”六要素”

第三，”六要素”使用示例及注意事项

企业在线上投放，首先要选择渠道，实现展示，然后等待用户来查看，从而产生关系。

主要原因：网页打开的速度太慢。一般来说，打开时间超过三秒，正常的用户就直接关掉网页离开了。

►案例解析：如何将儿童围棋学校的ROI做到102？

接下来，我们通过一个案例来分析，如何优化用户购买过程中的每一个指标，来提高总体的转化率。

这些指标分别是：兴趣率、预约率、到场率及到场成交率，只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升。

我以前负责了一个针对4-6岁儿童的围棋培训项目。在我负责之前，其招生方式就是让人背着棋盘出去招生，平均20个人中有一人会留下来听你说几句，也就是兴趣率为5%，最后留下号码的是1/3，来上试听课的也是1/3左右，最终进行购买的，好的时候能达到50%。

从传统意义上来说，这个数据还不错，但在我看来还有很大的上升空间。

于是我建议老板投百度，但他觉得没效果。我就问了一个问题，既然百度没效，为什么竞争对手还天天投百度广告？答案也很简单，就是投百度有效，都赚钱了。

之所以认为投百度没效，是因为没有摸清百度投放的商业规则，没有把百度投放的工具用到极致。老板最后同意了，于是我就开始用自己的方法去提高各项的转化率，最后做到的数据是这样的：

用户打开页面到愿意发起咨询，愿意填表单的兴趣从5%上涨到33%；然后通过话术的调整，让用户在咨询过后愿意预约试听课的转化率从33%提升到74%；再通过流程的改造让用户的到场率从33%提升到80%，最后一步成交率主要影响因素是试听课的质量决定的，所以还是50%左右。

总体的转化率差了30倍以上，怎么做到的？有几个方面：

1、捋清用户离开的每一个原因

首先，明确一个点就是总体转化率是N个转化率相乘的结果，但很多公司就没有去测试每一个点的数据，自然也不知道到底是哪一步流失了用户。通过分析数据，去思考用户在哪流失了，思考流失的原因是他不感兴趣，还是说他感兴趣，但我的内容表达形式不对，导致他离开了。

找出原因后再一步步地优化，提高每一步的转化率，最后的转化率才会出现指数级增长。

2、优化SOP促进整体转化率

1）如何将到场率从33%提高到80%？

还是一个逻辑，先分析用户不来听试听课的原因。

通过调查，原因主要有三个：

• 价值传达不够，客户觉得学围棋不重要，周末就想在家休息，这很正常。
• 客户忘了有试听课，忙其他事情去了。
• 来的路上堵车，算算时间要迟到20分钟以上，就不来了。

原因找到了，接下来就是找解决方法。

第一个，优化话术，传递学围棋的意义和价值；

第二个，提前进行试听课提醒，解决用户忘记听课的问题；

第三个，解决用户迟到的尴尬，在上课前，比如9点的时候打电话询问客户是否已经出发，传递我们会等他的信息。

所以，要提高转化率就不能任由事情自然发生，要去优化这些阶段。

2）如何将预约率从33%提升到74%？

首先还是找原因，家长为什么要让孩子学习围棋？

答案五花八门，但后来我做调研的时候发现，家长让孩子学围棋的最主要的原因不是培养孩子逻辑思维能力，而是为了提高孩子的注意力。

举个例子，当一个客户问价格时，特别是价格远高于同行情况下，该怎么回答？以我操盘的儿童围棋项目举例。

如果直接说价格，基本就不会有下一步了，因为：

1、不看价值只看价格，我们价格远高于同行，

2、直接问价格的客户是询价的客户，这个时候正确的做法不是说价格。而是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题。

家长：你们多少钱？

售前客服：家长您好！我们这有初级班、中级班、高级班，还有3个月、半年、1年、3年的课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服：孩子几岁了？

家长：X岁（如果符合4-6岁的适学年龄，继续后面的问，不符合就说不合适，，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前2周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝掉。

之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的迅速解决，挂掉接另外一个电话，售前客户人数有限，需要把时间留给目标客户。

第三步：把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激

售前客服：是男孩还是女孩

情况1、

家长：男孩

售前客服：性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2、

家长：女孩

售前咨询问：性格是活泼好动还是文静

情况1.1、

家长：男孩子性格活泼好动

售前客服：家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动，太闹了，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，孩子将来可能是个废才，听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。

情况2.2、

家长：女孩性格偏文静

售前客服：您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？

这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题，还是等将来孩子读高中的时候，孩子痛苦，家长也跟着一起痛苦（辅导孩子数学题也是很痛苦的事）

所以你通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，你都能回答，并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高很多。

这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。

细节决定成败，细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，全是钱。

之前做过一个小调研，女性在天猫或淘宝上买衣服的购物过程很漫长且复杂。先是看眼缘，看上了就点进去看商品详情，看完后基本要刷8页评论，然后再看看有没有差评，如果能接受的就会下单。有的人还会去看有没有优惠券，或者联系客服看能不能拿到折扣。

这些都是正常的用户购买行为。

那我们反过来去思考这些行为，就是用户为什么会选择在这家买，不去另外一家。

答案有很多，总结起来基本上是以下几个：

试想一下，我们自己购物都需要购买理由，那么大家看下自己的产品页面，把理由都展示给顾客了吗？如果都没有，凭什么让顾客购买？

回过头来看客户下单的三个阶段，整个交易环节中最难的就是建立信任。

那我们应该如何控制这三个阶段，让客户快速下单呢？有六个要素需要控制，分别是：

第一步能让客户产生兴趣的点，叫互惠，不是优惠。比如有时候出去吃饭，商家主动给的优惠券就没人要，因为这个不是相互优惠的。

进入建立信任的环节，有三个步骤，第一个是承诺和一致，对于建立信任来说这是非常重要的一步，也相对比较难，后面详细解释。第二个是权威，因为前面的承诺和一致已经与顾客建立了轻度信任，但还不足够，所以需要权威来加码，比如说请名人代言，做一些知名的检查报告等。最后，权威还不够就要用到社会认同，这是最高级的信任，比如一般人买东西会选择销量最高的，或者没有差评的。

最后到下单阶段，到了这步顾客还是没有下单，原因就两个：没有购买能力；没有需求，不着急。我们说没有需求的基本上不用管他，但面对没有需求，不着急但又喜好的顾客，我们就需要营造稀缺性来让他着急起来，就下单了。

►案例解析：如何打造减肥产品的承诺和一致，让客户产生信任？

六要素中最难的就是承诺和一致。接下来用一个减肥药的案例解析操作的具体方法。

假如公司研发了一种非常有效的减肥药，能让人在60天内从160斤减到130斤，作为企业的CMO，怎么制定市场策略，怎么做产品的详情页让消费者相信这个药真的有这种效果？

一般来说都会有以下四种想法：

看到上面的几个广告，你会相信这个减肥药真的能在60天内，从160斤减到130斤吗？

即使是找到医生来背书，大部分的人依然是不相信的。

再问一个问题：大家相信科学吗？我想基本上都是相信的。

那我们沿着上面广告三的思路，找全中国最好的医院：协和医院，挂一个特需号（特需号医生比专家医生要厉害，部分还是学术泰斗）问医生怎么减肥。这个医生就说：减肥也很简单，我们中国科学院和美国科学院联合研发了一种药，经过了美国FDA和中国食品药品监督管理局的认证，没有任何副作用，懒得动的话就不用动，实在控制不了自己，随便吃也行，也能减下来。就把这个过程录下来，最后贴上减肥前后的对比图。

首先，我们找到了最权威的医院和医生来证明药效，可以说是很科学了吧，但这样的广告还是让人难以相信。

为什么？

因为我们表面上相信科学，骨子里更相信直觉。人原始大脑的话语权是高于后天进化的理性大脑。所以，实现承诺和一致，要先在前文作出承诺，后文则是做出常理上认可的实现承诺的保障措施再加成功案例。为什么上面请到协和医院的医生来证明也不能让消费者相信，就因为不管住嘴迈开腿就可以减肥是不符合常理的，更别说随便吃，不用动，所以消费者就不相信。另外，成功案例一定要放在最后面，放在前面消费者会认为这是造出来的，他就不相信。

这就是取得消费者轻度信任：承诺和一致的实现方法。今天时间不够，主要讲六要素中最难的承诺和一致，其他要素就不一一讲解了。

总的来说，让用户下单的六要素，首先互惠就是为了激发兴趣，承诺和一致就是为了产生轻度的信任，权威则是传递信任，社会认同就是让消费者主动选我，喜好是为了让消费者远离痛苦，稀缺就是为了成交。这其实就是把整个用户购买的行为逻辑都复盘了一次。

大家检查下自己产品的详情页面缺少什么东西，补上去就可以了。

最后，我们来说一说“六要素”如何使用，还有注意事项。

使用示例：如何让一所不知名的学校显得很牛？

这个学校是一所美国的高校，叫索菲亚大学，专业实力很强但不知名。

所以首先就要找到一个能让客户产生兴趣的点，本来想从学校的历史入手，但它成立只有40年。

接下来就从美国高校与中国高校的不同之处下手，项目方就说主要有三点不同：

第一点，中国大学的证书盖章，而美国的证书签字；

第二点，国内毕业有两个证，一个学位证书一个学历证书，而美国则是一个证。

第三点，中国绝大多数的大学归教育部直接管辖，美国的大学归东部、西部、中部三个教育联盟管，索菲亚大学就归西部教育联盟管，而且这家学校对面就是斯坦福大学。

从这三个不同点中，拉出了两个能有大流量的点，就是这家学校它比邻斯坦福大学，并且和加州理工大学，美国空军军官学校和华盛顿大学统归西部教育联盟管。这些牛逼的学校能为不知名的索菲亚大学带来流量和可信度。

注意事项一：做好流量承接

再分享一个事情来解析具体如何做好流量承接，就下面这两张海报图：

上图之前参与的课程的推广海报，这个课邀请了不少牛人来讲，模式是一个月上一个老师的课。

首先第一张海报第一版吸引力不够。比如定位理论实践牛人冯卫东老师，第一版的介绍是：天图资本CEO，但目前天图资本在大众领域的知名度还不够，也不知道它投了周黑鸭、奈雪的茶等知名消费品牌。对于普通人来说，也许周黑鸭的知名度更高，所以我建议把冯卫东老师的简介有天图资本CEO改为周黑鸭、奈雪的茶投资人，这样可以和大家熟悉的事物产生链接。

后来，课程负责人做了每位老师的单人海报，就是右边那张，老师也很配合转发了。但问题是扫我的码的朋友肯定是关注我的课程，而进去看到的是课程所有的内容，前面是讲完的老师，需要滑动好几屏才找到我的课，而且还没开始，所以进来的人多半会选择直接离开。

这就是流量承接的工作没做好。海报发出去了，就应该提前想好如果用户扫了会想看什么，呈现他想看的。

注意事项二：巧用MAT模型：动机-能力-触发

最近腾讯把宇宙第一的广告位给了微视，但效果并不好，原因是什么？

因为微视对于大众来说是陌生的，即使把它放到最好的广告位，大部分人都很少去点它，因为我都不知道你是什么东西，为什么要点，就算点了，也是直接跳转到应用商店去下载，普通用户又不是干互联网的，每个月流量没那么多，我不知道是做什么的，更不会花流量去下载。

更好的做法是按MAT模型，当用户点进去后应该跳出一个页面告诉用户微视是什么，能用微视做什么。然后设置多个手机型号让用户选择，再跳到各手机型号的应用商店进行下载。把下载的能力和触发都提前设计好，下载量就会好很多。

只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家产品，从广告曝光或者线下的门店，客户从看到你的广告或门店到下单到底分为几步，看还有哪些优化的空间，把每一步都落实，转化率自然就上来了。第二就是要活用六要素去控制一个人的消费过程。

随着淘系平台的崛起，诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他们被称为：淘品牌。

随着微信平台的崛起，又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。

我将他们称之为：微品牌。

当然还包括数量庞大的微商品牌。

我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到，人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式，就是IP。

IP，intellectual property知识产权，这是IP最基础的定义。

不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种

谈论IP者众，至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有二，一为打造产品，二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

一、IP即内容产品化，产品内容化。

IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。

比如电影，电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来

为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。

漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。

华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

由此我们可以看见，IP是什么？

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。等到下一次活动的开始，你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下，假如color run就是你这个品牌所创造的呢？

你既可以通过color run这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。

Victoria’s Secret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道，维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌，这就是IP。

Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，line friends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。

那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点，内容产品化。

二、内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。

产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代，单论外观设计和主要功能，不同的手机厂商之间有多大的区别？

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话，买完不想拍照发票圈的产品，都不是好产品。

江小白的大红大紫，就是将产品当成一个承载内容的载体，产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多，可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

理由瓶尝到了甜头，味全又开始做Hi瓶，《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

紧接着，春节前味全又玩起了拼字瓶，开放给用户参与，生成UGC内容，当然你让用户玩就会玩坏，于是又创造了一波声势浩大的话题。

2005年，伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂，专心做豆腐。

传统的豆腐怎么卖？我们一下会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢？却搞出来一个男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征，围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红，一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质。

我们今天非常流行打卡文化，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就是普普通通的一间店，跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量。

这个时候，你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。

在今天这个时代，对于企业打造品牌而言，IP创造了三样极其重要的价值：

一种独特性的识别语言

一个人格化的角色设定

一个持续发光发热的内容平台

内容，content。

产品，product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容，却依赖流量去推广产品和内容，它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体，自带流量、自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化

Content+ Product，C+P。

一个真正的品牌，就是要通过C+P成为用户的CP，实现消费者的快速配对。

所以我从16年开始，将自己在公司带的小组命名为CP Team，就是希望专注帮客户做产品和内容开发，做客户的CP，做消费者的CP。

从打造企业IP到成为用户CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

本文主要从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解，网红店到底做了些什么，吸引了用户的目光？它们持续打造爆款的方法论是什么？

网红店是近年来线下餐饮频频出现的名词，如今在一二线城市的大型购物中心，必有几个排着长队的网红店。

这些网红店到底做对了什么，让消费者肯花5个小时排队买一杯奶盖茶？

下面我通过消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解。

一、消费趋势

1. 消费升级浪潮

线下店这么多，但绝大多数我们耳熟能详的网红店都集中在餐饮行业。不仅是餐饮行业容易聚集人流，属于高频刚需，更是因为餐饮行业随着消费升级升级而首先被直观改造。

比如：网红店中的喜茶、奈雪，都是在消费升级中找到了自己的切入口，价格比以往低端茶饮要贵不少，但用料、口感上也比低端茶饮好太多。

切入严选式的中产消费空白区，加之一些产品创新、营销创新便能迅速火爆起来。

无论是喜茶、奈雪还是最近的luckin coffee都是赶上了一个消费升级时期，及一个快速增长的市场。茶饮、咖啡、线下餐饮等行业的市场增长在近两年在中国均增速惊人，其中中国茶饮消费平均每年增长率10.89%，中国咖啡消费增长率每年15-20%，远远高于全球增长速度。

市场高速增长极消费升级的浪潮，让网红店获得了一波天然增长红利。

2. 用户习惯改变

另外一个宏观原因其实与消费者行为习惯的改变有关。如今90后已经逐渐成为消费主体及传播主体，但与前人不同的是，90后属于独生子女一代，并且很大部分人没有家务习惯。

因此，在选择餐饮时会更多地考虑外出吃饭或外卖，而非在家中做饭，不仅省去做饭麻烦，还可以完成社交分享，这一定程度上也刺激了线下餐饮的兴起。

其实不仅是餐饮，空气净化器、扫地机器人、洗碗机等一系列家电的热销，都是由于主流用户的生活习惯改变导致的，只是餐饮本来就是个吸引人流的行业，会更直观体现，催生了不少的网红店。

二、产品定位

1. 占领国内市场空位

正如上文所说，网红店一般是一二线城市消费升级所催生的，它们所抢占的是市场及用户心智中的空位，即有质感并兼具性价比的产品，如同网易严选。

而这类产品通常都可以在发达国家或地区找到雏形。我们接触到的网红店餐饮，其实有不少同类产品早已在instagram之类的社交分享平台上爆红，只需进行本土化加以改造便能获得消费者认可。

比如：喜茶刚出的波波茶，与源自台湾但大陆门店少得可怜的鹿角巷挂壁黑糖珍珠极为相似；再比如：脏脏包，最早也是从韩国流行起来的。

占领新餐饮的消费升级空位之外，通过本土元素混搭打造本土化特色餐饮也能独具特色，比如：喜茶通过芝士奶盖与传统茶饮混搭，（对外宣称）发明了芝士奶盖茶，在国内市场开拓出了新的茶饮品类。

2. 兼具性价比的中产消费

消费升级的主流人群是新中产群体，可支配资金比上一辈多，但也非高端人群。所以我们可以看到如今的网红店在产品质量提升的基础上，都具有不错的性价比。

就那奈雪的茶为例：售价在20-30之间，单价比路边外卖茶饮高，比星巴克稍低。但从用料、品质来看，确实算是良心，其霸气果汁系列，水果原料的质量较高，且用料不少，从性价比上来看已经很不错了。

再比如：喜茶新品波波茶，黑糖熬制数小时的珍珠茶饮，制作时间比常规茶饮更长，目前只售20不到，性价比算是不错。

其实不仅是茶饮网红店，若仔细想想会发现：几乎每一个能让你排队超过一个小时的餐饮网红店，都具有较强性价比。

三、产品包装

1. 高颜值设计

消费升级的一个重要特点就是产品设计包装上的升级，也就是颜值升级。不仅是餐饮网红店，家电等硬件也越来越注重产品工业设计、外观包装设计。

由于是主要消费人群集中在年轻群体，对审美要求较高，网红店无论从LOGO、VI还是各类物料海报上都花了不少设计费，光从物料上的一幅幅精美插画就能有高颜值、高品质、高逼格的感觉。

另外，好的设计可以促进消费者对产品的分享，让人有拍照合影转发朋友圈的欲望。

2. 极具识别度

具有识别度也就是有自己的产品风格在，这很大程度上也是由产品包装设计来体现的。

奈雪的小资小清醒风格、喜茶的简约风格、ZeeTea的高冷风格……还有ins风、少女风、街拍风甚至是土味风格……你都能找到相应的网红店。这是通过平面设计、室内设计营造出来的品牌视觉辨识度。

具有辨识度后不仅能够降低用户的选择成本，还能在第一时间想到品牌，也就是定位理论中的占据细分领域第一的心智资源。另外，线下场景氛围的营造也能够促进拍照传播、线上分享。

3. 视觉符号化

符号化其实是品牌理论的重要手法，最为经典的有绝对伏特加的瓶身形状，消费者一看到酒瓶形状就能联想到绝对伏特加，绝对伏特加也邀请了不少艺术家对瓶身图案进行设计创作。

如今大部分品牌的联合推广海报都能看到品牌符号化的实践，国内酒饮江小白近年也在不断强化其瓶身形状符号。

喜茶的简笔画小人，奈雪的花插画，太二酸菜鱼的“粗暴”画风，到luckin coffee的蓝色波点，无一不在打造品牌的符号。通过产品视觉的符号化，能够减少不少推广难度，同样也能展开许多推广活动。

网红店中最为典型的是luckin coffee，蓝色波点符号相信大家一看就能联想到这个咖啡品牌，而它对外也宣称为“小蓝杯”，后续开展推广活动也能利用统一元素进行展开，比如说：女士穿蓝色波点的衣服就能优惠打折等等。

四、营销推广

1. 制造门店火爆场景

许多媒体都爆出网红店雇人假排队制造火爆的错觉，吸引更多用户去排队购买。但事实上排队可以通过收银人员人为控制的，人多的时候就动作快一点，人少的时候动作慢一点，基本上都能维持排队热销的场面。

这种制造门店火爆气氛能够促进犹豫的用户下单转化，引发旁观者的跟风。

这类似于房地产销售中在售楼处常用的“唱销控”手法，销售人员每成交一单，售楼中心便会广播“某某栋某某号房刚刚被卖出”，制造热销的场景气氛，其他犹豫的买家便更容易签合同，形成良性循环。

线下商业中的货场气氛，一直都是用户消费选择的一项重要依据。

2. 本地号引爆推广

在网红店的推广中，本地媒体的投放占据承担着引爆市场的作用。无论是新店开业，还是新品上市，第一波资源都会集中在本地“吃喝玩乐”之类的微信号投放上。

然后在相应展开上市、网红推荐、媒体测评、用户UGC等营销铺排计划，再到更大中的全网平台（如抖音、微博）的强运营推广。

投放本地微信号是网红店上市节奏中最为关键的一环，对吸引客户来店起着非常关键的作用，用户来店后才是考量产品、设计、分享裂变属性的地方。一般情况下本地生活号粉丝非常精准，转化率也较高，也非常适合餐饮生活类的网红品牌。

3. 互联网思维营销

网红店都具有很强的线上营销水平，会尽可能地在各个用户触点中激发你的分享传播欲望：

（1）饥饿营销

前面所说的排队现象已经可以算饥饿营销了，但更多网红店对于某些爆款产品限人、限量、限季发售。一方面是原料、产品制作上的考量，另一方面也带来了饥饿营销的效果。

还有的操作是：在新品上市时，先在某一家“大师店”推出新品，过段时间在全城店铺上市。

• 一来营造排队的稀缺感；
• 二能制造足够噱头吸引用户关注。

喜茶黑金店

当一杯奶盖茶要排一个小时队、每人限买一杯的时候，不管它好不好喝，你买到之后都会有发朋友圈晒图的欲望。产品越是稀缺，越能激发用户的分享炫耀心理。

（2）品牌仪式感

许多产品在推广的时候就已经告知你如何使用了，网红店中的某个食物，具体怎么吃，也许都有一些官方的建议，这就是在打造品牌的仪式感。

就如同早期奥利奥广告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建议一样，不仅能让你加强品牌独特性的认知，也能品牌仪式的促进分享传播。

（3）新流量平台传播

网红店在全网爆红是通过大流量平台的曝光导致，而类似抖音、直播这类新平台崛起的流量红利，对于网红店的推广起到不小的推波助澜作用，也侧面证明这些网红店确实具有不错的网感。

如今常见的“拍抖音，点赞达XX就送iphone”的活动，都能在新平台上形成一定热度。更有些店铺是完全由抖音这类新流量平台捧红的，比如：“答案茶”。

通过一系列不同平台的多种媒介形式的传播，网红店也在不断打造品牌IP认知，强化用户粘性及情感认可，自带传播流量。

（4）重视文案金句

文案的价值在互联网传播环境下被放大，网红店作为互联网传播品牌，对文案金句的打造更加重视。

我们经常能看到吐槽类的“网感金句”在网红店产品的外包装中体现，一句恰如其分的文案更能引起用户分享意愿，而文案的多样性也能够弥补视觉设计风格的单一化，满足不同人群、不同场景下分享需求。

4. 产品快速迭代

常光临网红店的人应该可以感觉到，许多网红店的菜单并不固定，常常有菜品变动。也就是说许多网红店的在不断迭代产品，打造新的爆款。

产品的快速迭代不仅能不断进行新品上市的营销推广操作，还能紧跟流行热度，保证品牌的话题热度，还能保持用户的新鲜感。

另外，服务的迭代还能获取用户口碑，比如说：海底捞的等座时间，从提供零食到提供美甲等各种服务，都在不断助力网红店的线上推广。

以上从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面拆解了网红店的爆款逻辑。但现实中许多网红店都比较“短命”，甚至还有“网红店活不过三年”的说法，一时爆红的黄太吉、雕爷牛腩，如今已经几乎听不到消息了。

网红店的两大“死因”

1. 产品力不够

许多网红店都是因为出色的营销而爆红网络，还有些网红店是由于品牌概念而被大众熟知。

但营销推广对于品牌建设更多是锦上添花，背后还是需要强大的产品力做支撑，若没有足够的产品力，便无法形成复购，把持续的生意做成一次性生意。

早期网红店雕爷牛腩就出现产品力无法支撑品牌的问题，雕爷牛腩用了许多创新的营销手法，如：内测、明星试吃等，也在包装设计、餐具设计上下过功夫，但对牛腩产品普遍评价不高，无法形成用户自发推荐，如今自然销声匿迹。

多数明星开的餐饮网红店都存在产品力不够的问题，比如：据称韩寒开的“很高兴遇见你”、孟非的小面馆……消费者一直都有名不符实的吐槽，大部分明星网红店都以失败告终。

另外，网红店通常都有爆款，但如今用户的口味变化太快，网红店也需要不断对爆款产品进行升级迭代，适应新的消费潮流。若产品创新跟不上，加上产品容易被抄袭，就容易只成为昙花一现的现象级案例。

2. 供应链及运营跟不上

网红店短期爆红可以让品牌快速扩张，但快速扩张后对于餐饮行业，其供应链的管控、店员的培训管理、店铺的运营都会有不小的压力，若无法很好的整合优化，容易发生资金链断裂。加盟店更是容易产生服务质量、品牌调性不统一等一系列问题。

这些供应链及运营的问题其实都是餐饮行业常见问题，只是大部分网红店往往是营销导向，容易低估供应链及店铺运营难度，忽略行业本质，房租、食材、人工成本高企不下，最后只能关门大吉。

总的来说，网红店的出现确实给了线下餐饮商业新的活力，但纵观现在各种网红店，还处于鱼龙混杂的局面，随着消费升级的深化，不少网红店应该会褪下“网红”光环，成为像海底捞一样产品服务导向的餐饮企业，而另外只靠营销爆红的网红店，终将被消费者抛弃。

本文作者@传播体操 郑卓然   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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