她来了她来了，一年一度的妇女节又来了。

每逢妇女节，各大品牌总是各出奇招，希望用各种各样的营销手段最大程度地吸引女性消费者。但为避免同质化，铺天盖地的营销中难免出现剑走偏锋、矫枉过正的现象，违背品牌的预期效果，在节日中收获的反而是一片骂声。

对于品牌而言，在节日营销中取悦所有人很难，但是尽力做到避雷，起码可以在“大好的日子”免于骂名。

近日，视频创作者“对话中的暂停”推出视频《妇女节广告如何不翻车》，收获了不少女性消费者的支持。

《妇女节广告如何不翻车》

今天，TOP君也想通过往年的妇女节翻车案例，来谈一谈品牌在妇女节进行营销时注意哪些因素，才可以避免陷入【不尊重女性】的僵局。

1.她们反复强调却总有不尊重的声音

“尊重女性”的定义很难用一句话概括，它体现在生活的方方面面，但不尊重女性的营销却可以用一句话总结：无论女性主义者如何强调，却总是在广告和文案中模糊甚至抹除女性的主体性。

去年，五个女博士的电梯广告因文案引发了网友的强烈反感。

“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的”……在五个女博士的广告中，出镜的女性面目狰狞地大喊广告词，被网友评价为低俗营销，贩卖焦虑且不尊重女性。

五个女博士电梯广告节选

作为专注女性消费者的品牌却贩卖容貌焦虑和年龄焦虑，难免让人感叹：五个女博士到底在想什么？

而事情的严重性不止是挨骂这么简单，除了低俗营销，五个女博士也因没有保健品备案而涉及虚假宣传。

北京市朝阳区市场监督管理局接到群众投诉后也表示，“针对北京青颜博识健康管理有限公司发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报，我们依据市场监督管理行政处罚相关规定，经过综合研判决定立案调查。”

同样的问题也出现在餐饮品牌身上。

去年妇女节，好欢螺官方公众号发布《女性，是什么味道？》一文，其标题因有物化女性之嫌引起了广大网友不满。

好欢螺文章截图

值得注意的是，点击文章细细阅读后会发现，文章的主旨实为祝女性活出百味人生，却偏偏因为在标题上抖机灵出了差错。

如果说好欢螺的抖机灵是个“小乌龙”，那么其他餐饮品牌对女性消费者的不尊重，则是在“玩笑”中暴露出品牌对女性消费者感受的不重视。

比如茶颜悦色的“性感营销”也有着物化女性的意味，益和堂文案“空姐的品质吉祥村的价格”的歧视性比喻，以及茄皇此前线下活动的视力表将女性作为消费品……哪怕女性网友对品牌不恰当的营销文案多次反对，也总有新的品牌反复进入消费者的禁区在雷点蹦迪。

再将目光放到今年，一直以来因聚焦少数群体困境而广受好评的珀莱雅，反而因为呼吁所谓的“平等”翻了车。

3月4日，珀莱雅以“性别不是边界线，偏见才是”为主题发布博文。品牌在三八妇女节之际邀请了真实用户发表对偏见的看法和真实感受，然而其中出现的男性表达却让网友质疑：既然是专属于女性的节日，为什么要增加男性视角？

珀莱雅博文内容

诚然，珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”的主旨是聚焦男女平等，但面对男性本就占据大部分社会资源的现状，在妇女节增加男性视角依然有失偏颇。

虽然珀莱雅对网友的指责进行了解释，但从目前该博文的删除来看，网友对这条营销活动的态度依然是不买账。

缺少洞察的女性营销终究会引来不满，这些品牌屡错屡犯的背后，不仅是对广告主题和文案的决策失误，更是对女性诉求的不重视。

2.女性营销并非营销女性品牌如何避免踩雷？

妇女节，全称国际劳动妇女节，是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，也是纪念各国妇女百余年来争取和平、平等、发展的节日。

而在她经济的盛行下，商家在三八妇女节也将目光放在女性消费者身上，希望在这个节日撬动女性消费者的购买力。

QuestMobile数据显示，过去一年来，女性群体在移动互联网中的占比持续提高至49.5%，截止到2024年1月，女性用户月活规模达6.08亿，同比增长1.9%。

女性用户占比&女性用户月活

数据来源：QuestMobile

有人说，饱受骂声的品牌黑红也是红，但TOP君认为这种博眼球的营销也许能带来一些流量，但失去女性消费市场、品牌形象也身陷囹圄就有些得不偿失了。

那么在妇女节进行女性营销如何避免雷点蹦迪呢？希望以下五个营销小tip能为品牌带来思考。

①避免「Himpathy」(同理他心)

上文中珀莱雅的妇女节营销，就是典型的Himpathy。 在专属于女性的节日融入男性视角，往往是对女性发声空间的挤压。

除此以外，类似于“妇女节帮她做家务”“妇女节为她付出XXX”，也都是通过男性视角来建构女性身份。也许品牌是出于“好心”表达对女性辛劳的尊重，但效果往往适得其反。

②避免父权营销

父权视角下的女性营销，常常将女性定义为母亲、妻子等失去个体独立性的客体，对女性而言同样是对其主体性和能动性的模糊处理。

虽然近年来鲜有广告出现类似的刻板化表达，但这一点仍然值得注意， 品牌在妇女节致敬的应是女性本身，而非她的身份。

③避免巧言令色

在前几年的风向中，部分消费者认为“妇女”一词包含“老”和“丑”的含义，对这个词汇非常抗拒。而在前几年的妇女节电商大促中，电商平台也顺应人们的想法，将大促命名为“女生节”“女神节”和“女王节”等等。

但随着女性意识觉醒，消费者开始将“妇女”去污名化，认为 三八妇女节是劳动女性的节日，不能解构成带有捧杀或三六九等含义的词汇，巧言令色的讨好在消费者不再吃香。

今年三八妇女节促销季，有网友发现抖音禁止使用“女神节”一称，而是改为使用38节，让妇女节回归本质。

抖音避免使用“女神节”

④避免贩卖焦虑

就像五个女博士的翻车案例，贩卖年龄焦虑、外貌焦虑往往是对多样化女性形象的忽视。

无论是年龄、身材还是皮肤，都不应当用恶意讽刺作为刺激消费的瞄点， 在销售商品时，向消费者输出坦然面对自己身体变化的正向价值观往往更加重要。

⑤避免低俗地物化女性

品牌也应当知晓一点：女性是人，而不是物。女性营销并非营销女性， 物化女性的文案表达，除了影响品牌形象外，产品的销量也会大打折扣。

结语

李银河在《女性主义》一书中，为她心中的女性主义作了定义——女性主义的理论千头万绪，归根结底就是一句话：在全人类实现男女平等。

同样地，女性消费者在妇女节以及平日要求的并不多，唯有【尊重】二字。在她经济盛行的当今，品牌更应当尊重女性主体性，在进行营销活动前做好洞察。如此才能借助节日之势，在塑造良好品牌形象的同时打开女性消费市场。

继董洁、章小蕙之后，伊能静成为入驻小红书开启直播带货的第三人。

从数据来看，伊能静首场直播观看人数超168万人，以近5千万的成交额稳居带货榜榜首，并断崖式领先同期榜二3千万之多。相比于董洁、章小蕙，近几年，伊能静一直活跃在公众视野中，从三人在小红书的首场直播成绩来看，伊能静不落下风，显现出自身独特的势能。

在看完伊能静的整场直播后，我们不禁冒出几个问题：

为什么是伊能静？

伊能静带货为什么能做到这个成绩？

伊能静作为小红书「直播宇宙」第三人，其个人品牌势能是可持续、可复制的吗？

以营销视角切入，黑马想和云朋友们一起展开聊聊——

01眼光独到小红书 天生主播伊能静

小红书的眼光是独到的。要说娱乐圈里谁是适合做带货直播的潜力股，伊能静当仁不让。相较于董洁的知性温婉，章小蕙的明艳华丽，伊能静的风格「存同求异」。

相似的是整体的直播调性和带货模式。董、章的成功已经为小红书平台直播带货定下整体基调，即娓娓道来的、松弛从容的、精致悦己的——伊能静的直播间也不例外。姐姐们各美其美，又都拥有丰富的人生阅历和过人的生活品位。

而小红书选择伊能静来接棒，与其鲜明的人设和娱乐话题度分不开关系：

分享欲爆棚的高能量女性：伊能静强输出的性格从早年微博考古可见一斑，常常发表长文抒情、倾诉，甚至还出书十余部。精神能量充沛、对于社媒分享和公众表达本身驾轻就熟，让伊能静化身带货主播也变得顺理成章，不显违和。

具有生活智慧的妻子：在综艺《婆婆和妈妈》中，伊能静的「作」和丈夫秦昊的「反矫情」极具反差感和娱乐效果，贡献了诸多名场面。伊能静驭夫有术、婆媳关系融洽、善于沟通的形象，又为她的感性增添了积极的注脚。

强共情的情感导师：此后，伊能静通过参与热门情感观察类节目展现出超高的共情力和表达力，无论是恋爱心机还是社交技巧，伊能静金句频出情商在线，俘获一众女性粉丝，让网友们纷纷留言「求出书」。

开明时尚的好妈妈：伊能静的小红书不乏对家庭生活的分享，对特立独行的大儿子的包容与支持以及和小女儿的贴心互动，让伊能静相比董、章，增加了差异化的亲子标签，在更细分的人群和赛道上展现出更多潜质。

总之，伊能静的国民认知度、丰富的人生阅历、忠于自我的积极性格，以及对幸福的感知力，都成为她在女性群体中观众缘和说服力的重要来源。当然，见多识广的消费者在熟悉了直播行业「一切最终都是为了卖货」的套路后，伊能静依然能够让消费者心甘情愿驻留并下单，也离不开她的品牌叙事与营销洞察。

02女性营销渗透直播赛道 像做播客一样带货

近两年女性主义思潮涌动，7月上映的电影《芭比》席卷全球票房，掀起现象级商业连锁反应，美妆、快消等行业品牌聚焦女性议题的营销创意频现。女性营销也逐渐成为女性消费领域直播带货的流量密码。

大众印象中的带货直播间常常是主打热闹、低价，而伊能静的直播间将女性营销方法论移植到直播内容中，以女性主义为品牌叙事赋能，打造出真诚沟通、girls help girls的女性空间。

伊能静的直播间名为「一个人的房间」，灵感源于二十世纪现代女性主义先锋作家弗吉尼亚·伍尔夫的代表作《一间只属于自己的房间》——巧妙地为伊能静的输出价值定调，生动寓意其直播间作为当代女性独立、自由、自爱的空间属性。

在叙事内容与方式上，伊能静充分发挥她讲故事的特长，从自己真实的情感经历、生活经验娓娓道来，激发共鸣。也许在其他平台的直播间，用户也不知道自己今天会是谁的「家人」，明天又会是谁的宝子；但伊能静的直播方式就像一期生动的播客，用内容吸引目标客群的驻留，并带来治愈感和归属感。

背靠小红书温暖强大的社群属性和分享、互助的良好交互氛围，伊能静悦己的、鼓舞女性成长的内容叙事与平台人群画像、价值观高度一致，最重要的是，伊能静的直播精准把脉当下年轻人的情绪困境和情感需求，并开辟了全新的带货直播赛道——治愈系。

03治愈系带货直播 脑海中的场景化营销

在伊能静首场直播过后，「气氛好」、「很治愈」是用户评价的高频词。同女性营销一样，治愈感营销亦是近两年品牌传播创意的热门趋势，这与当下人们普遍的生活状态、消费观念、精神状态息息相关，对于伊能静首开的治愈系带货直播新赛道，我们不妨从三个角度作以拆解：

关键词「情绪价值」： 在长达9个小时的直播过程中，伊能静带来播客般的陪伴感，其价值输出成为留住观众并产生后续传播讨论的重要内容，关于变美，她说：

「变美不是改造你而是创造你，改造是完全把你变成另外一个样子，可能是更大众化的审美；但创造是在你现有的基础上增加你的优点，减少你的缺点。」

关于婚恋，她说：

「双向奔赴的不是感情，是他对你的好跟你对他的好是对等的，比如秦（昊）先生，他也许没有达到我想要的浪漫的渴求，但他的顾家程度超出了我的想象。」

关于自洽，她说：

「荣格有句话讲，向外看的人睡着，向内看的人醒着。我们一定要学习尽量向内看，在睡着时毫不犹豫的把自己打醒，而这件事借别人的手是没用的，如果要别人把你打醒，那都是痛苦的记忆，比如不愉快的爱情回忆、痛苦的原生家庭，当别人都在搞钱搞自己的时候，如果你还在搞那些过去，就会一直在沉睡里。与过去和解，才能越来越得到自洽。」

这些表达所带来的认同感和正向的情绪价值拉近了与消费者之间的距离，增加了其在心理上对直播中商业内容的接受度。

关键词「画面感」： 伊能静的直播品类以护肤、保养为主，但最出圈的当属她的香评。在如何差异化展现产品质感上，伊能静选择从嗅觉切入，以诗意的文案制造疗愈的氛围感，引导用户动用想象力，在脑海中构建沉浸式的消费场景。

大牌护肤品、香氛往往会有独特怡人的调香工艺，由开封的一闻展开想象，护肤、穿香都变成了悦己的感性体验，透过伊能静对香气的描绘，把产品的疗愈感和滋养感具象成「被爱的感觉」。

关键词 「玄学能量 」 ： 在伊能静的日常分享里，关于内在显化、吸引力法则的相关内容十分受欢迎，与热衷玄学的当代年轻人十分相契。吸引力法则是一个心理学名词，简单来说是通过情绪的修行提升自身气场，锻炼自己「心想事成」的能力。

在现实中内耗的年轻人渴望通过寺庙祈福、彩票盲盒、珠串御守等玄学力量改变焦虑的现状，而伊能静带有灵性色彩的适时分享，倡导「我值得」的积极自我暗示，再一次巩固了其分享者、指引者的个人形象，成为疗愈的代名词。

至此可以看出，就小红书的直播带货布局来说，伊能静与平台的适配度高，与当代女性的消费需求契合度高，精准的定位与鲜明的特色能够为其之后的商业转化积累高粘性的粉丝用户群体，打开更多可能性。

前阵子，超头主播李佳琦对眉笔定价的言论惹众怒，随即引发了对于大主播垄断定价权、造成商家和消费者双输局面的关注与讨论。靠卷价格竞争的时代正在成为历史，越来越多品牌希望将带货直播间纳入品牌营销阵地，通过真诚的产品沟通和创意的直播内容进阶实现转化，而以伊能静为代表的小红书内容直播就在为这种良性循环提供范本。

目前，小红书的直播宇宙已经集结了三位「女英雄」，会有下一位吗？下一个入驻的会是谁？会是首位男主播吗？会聚焦什么品类？于草蛇灰线间，我们乐于预见答案。

随着移动互联网的发展渗透，女性用户规模逐年攀升，包括女性用户在购物消费、生活娱乐等领域都有进一步的渗透，再结合近几年各大品牌关于女性的营销案例以及社会舆论下公众意识的提升，不难发现，女性群体在整个消费浪潮中的重要地位越来越凸显。

这种地位的凸显不仅仅是女性市场份额占比的提升，更多的是以“女性力量”为核心，开辟出一条“女性视角”的商业路线，进而促进一些行业产品模式及运营路径的转变。

尤其当下在整个行业浪潮快速迭代创新的过程中，“她消费”也随着市场发展、用户需求等多元因素快速更新升级，那么“她消费”的升级走向是怎样的？这其中又有怎样的营销玩法和流量密码的捕捉？接下来我们一一解读。

01. 她需求复杂，精细化营销，多维度影响

中国女性消费市场体量庞大，这源于网络消费普及，网购习惯已深入渗透各年龄段、各城际的女性消费群体。

与此同时，伴随着女性可支配收入的提高和新时代女性自我意识的觉醒，女性群体的消费观念向品质消费、自我需求满足方向转变，进而带动了女性消费意愿和高价产品的消费能力的提升。

来源：微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

在这样的大背景下，可以洞察到新时代女性往往身兼多重角色，其消费决策的因素也因角色的不同而更加多元，比如悦己消费，一边是品质乐活，一边是在意性价比；家庭大梁，一边是合理配置消费，一边是内外兼修高品质生活；还有打破偏见型，一边是打破桎梏，逆势求新，一边是渴求大家的认同。

总结来说就是无法用统一且确定的标签去定义新时代女性，她们的消费观念是多元且辩证统一的。既然是多元的，品牌适合从什么切入点精准切入呢？其实系统来看，女性人群消费品类基本可以分为五大类：个护日化、美妆护肤、母婴育儿、食品饮料、鞋服配饰。

先来看个护日化，数据显示，家用电器、医疗保健行业社媒投放业务增速迅猛，这背后反映出当代女性在日化方向更加聚焦「品质感」与「自我愉悦」。美妆行业本质上是高度依赖垂类博主的种草能力，加之美妆行业内卷严重，所以整体的行业发展及动作都相较成熟，但其中香氛类产品需求猛增，或为类目新的突破口。

来源： 微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

当然，嗅觉经济的背后也反映出当代女性对生活「品质感」以及小物件所能带来的「幸福感」的期待。

食品饮料在大健康的前提下，可以细分成“嗜甜经济”“微醺消费”“功能饮料”“速食新潮”等，单看细分便能感知其内卷程度了。但食品饮料又作为刚需，整体迭代较慢，加之该行业又有极重渠道的属性，所以如何引领行业潮流成了当下食品饮料行业的核心课题。

母婴行业的品类投放呈现中心化趋势，纸尿裤行业的成交额占比较高，同时目标人群也深度锚定85后、90后的新生代妈妈人群，相比于行业整体走向，母婴行业品牌的公信力和口碑往往更能引导用户的消费决策。

新时代女性在鞋服配饰消费上，更趋向对产品科技感、实用性以及使用场景的关注，当然，个性化的小众风格品牌以及以明星效应和新中式审美也正吸引新时代女性的受众。

来源： 微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

综合来看这五大类目的数据走向，会发现尽管每个行业的发展趋势、行业动向等都不一样，但其实都未脱离用户最本质需求的范畴，比如品牌创新带来的新鲜感，小确幸时光所带来的幸福感，精致家居所带来的品质感等等，毕竟新时代女性的生活是层次丰富的，品牌应以女性视角，从两方面核心切入：

• 一方面是聚焦被忽视的女性需求，从细节切入，以个性化的服务提供意想不到的选择，本质上就是精细化服务，超出用户期待值；
• 另一方面则是以体验向持续做品牌输出，给予用户物理价值的同时，也给予其情感上的建设，从而实现多维度影响。

02. 女性消费观念转变，根植“她洞察”，刺激“她消费”

除了聚焦市场、品牌侧的趋势变化外，也应关注用户侧物理需求及消费观念的变化，主要体现在三方面：她洞察、她消费、她平台。

我们先来看她洞察，近几年随着公众认知的提升以及女性影响力的增强，追求平等、自我愉悦舒适已然成为当代女性群体实现「追求期待」的主旋律，甚至一些女性相关的节日也被品牌、媒体烘托营造这种「自我实现」的价值来讨好，进而实现认同。

所以群体的平等与个体追求的自我实现将是很长一段时间内女性营销大的内核，在这个内核之外，才是所谓的趋势、性价比、产品创新等等。

来源： 微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

关于她消费，上面也提到一部分，宏观来看主要是两部分，一部分是新消费品牌的渗透重新给予女性新的消费体验，另一部分则是在新消费的趋势下，基于行业细分品类的延展。

比如家用电器，传统行业分为生活大家电和小家电，新消费分为厨房小家电、个护小家电等，再细分垂类比如宠物小家电、智能家居系统等等，总而言之，越精细化的高品质解决方案，越能赢得女性用户的青睐。

她平台在大众的认知中会首选小红书、微博，但其实客观来看，小红书、抖音的平台成交额保持高速增长，快手潜力大，像微博、B站则进入负增长时代。这一点后续很难说有什么质的转变，但就当下来看，抖音和小红书依旧是所有平台中的新锐势力。

整体来看，品牌想要在趋势之下赢得“她关注”，还是应基于“她洞察”，保持适当距离，不过度讨好，不建立冲突，以并行的方式通过认同缓缓靠近，同时在产品端不断创新，精细化运营，营销端聚焦“她平台”，共创品牌内容，从而赢得“她消费”。

03. 小结

女性营销于品牌而言一直是一个相对敏感的话题，敏感的点在于观点常规则没有流量，一旦打擦边球或观点有漏洞，则容易引起全网征讨，这一点也是有很多的前车之鉴。

品牌除了要创造超出用户期待值的产品、体验、服务等之外，想要做一次成功的女性营销，关键是在出发点建立平等意识，品牌的价值观可以是多元的，甚至可以与用户是不一致的，核心还是要平等对话，而非教育消费者。

其次是认同，观点不同同样可以表示认同与支持，认同是理解，是和而不同，最后则是统一立场，打破偏见，消除焦虑。

最后回到底层逻辑，女性营销其实是品牌的两面旗帜，一面是观点，一面是价值，希望品牌能扛好这面旗，不偏不倚，既给予用户鲜明的品牌立场，也能给其他品牌做好先锋的榜样。

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为什么女性营销频频翻车？

作者：陈勇

来源：增长黑盒

进入21世纪以后，女性力量的崛起被越来越多的人看见，自然也包括商家和资本。但是，不少品牌想要讨好女性却翻车，引起人们的不适。

最近将2021年上半年中国市场上出现的女性话题、女性营销相关事件排成一个表，发现一件特别有意思的事情：

在大众文化消费上，女性的喜恶是一门玄学。

比如，受到女观众欢迎的题材剧集，主角未必是女性。

比如春节档《你好，李焕英》的母女情，让贾玲一跃成为全球票房最高的女导演；前不久小爆出圈的影视剧《御赐小仵作》，重点讲述了女主角“考公上岸”，两位女性编剧也受到关注；海外导演凯特·赫伦 （Kate Herron）执导的男性英雄剧集《洛基》一上映就拿下了豆瓣和IMDb评分9.3……而重点打造女性概念的《乘风破浪的姐姐2》《听姐说》等节目，却只收获了豆瓣5分左右的尴尬。

再比如，外形是否符合男性审美，并不是引发舆论冲突的关键。

许多倡导女性打破“白瘦幼”审美的品牌都做出了不错的营销案例，内衣品牌“内外”的“noboby is no body”口碑拉满，一贯主张性感的“维多利亚的秘密”也邀请多领域女性来拍摄主视觉。不过，这并不代表符合男性审美的事就不能做，电视剧《司藤》中白瘦美的女主角同样因为受女粉喜爱而刷了一波好感；宣称“穿Lolita/jk制服/汉服是媚男”的网络博主，反而受到了不少女性的强烈反对。

还有还有，请女代言人未必会讨好女性消费者，但是撤掉女性代言人一定会得罪女性消费者，女脱口秀演员代言风波“懂的都懂”；男演员可以成为“六月女友”（《变成你的那一天》中的男主角），女明星卖“姬圈大佬”人设却反被称“油腻”……

看到这里读者们可能已经懵逼了，女性也太难讨好了吧！！到底怎样才能让女性满意啊！

“她营销”的动辄翻车，所折射的正是女性意识逐渐觉醒后，对女性题材的关注度高，而资本的嗅觉常常是最敏锐的，但缺乏理论和方法，女性群体只能在感受到不舒服、被冒犯时进行情绪化的表达。

这也让许多大众媒体、快销品牌，以及渴望深入女性市场的企业，对于如何做女性营销、女性内容，变得无所适从。

其实，这些看似孤立的个案，都有着一个共同的特征，那就是：打破男性凝视、呼唤女性凝视。

一、逃出金丝笼：不想被凝视的女性

思考“女性究竟想要什么”之前，要先回答一个问题，女性不想要什么。

• 女性不想要“必须性感顺从听话/白瘦美”的单一审美，包括斯嘉丽约翰逊在内的许多女演员都在尝试撕掉女性角色过度性感化的标签；
• 女性不想当“可有可无工具人”，希望在影视剧集中看到女性角色能够承担起推动情节发展、不可或缺的人物；
• 女性不想要“雌性竞争”，而许多女性题材剧集总喜欢贩卖婆媳矛盾、塑料姐妹花、正房小三大打出手等狗血情节……

而上述现象，在很长一段时间里，都是由男性凝视建构的媒介传播内容的主要形式。

“男性凝视”是影评人劳拉·马尔维在《视觉快乐与叙事电影》（1975年）中创造的词，指的是通过男性视角和观点看待女性和世界。在男性凝视中，女性的感受、想法和自我就都不重要，只为男性观赏而服务。

一个直观的判断标准是，将女性角色从电影中删除，情节不会受到重大影响。随着电视、电脑、智能手机等各种屏幕的增多，“男性凝视”也从大荧幕走向了通俗文化。屏幕这一视觉的载体，也就成了男性为女性打造的“金丝笼”。

被凝视的感觉是不舒服的，比如异性恋男性就不愿意注视与他同样是男性的裸体，女性自然也对这种男性中心化的单一凝视越来越不满。

如果影视剧、品牌营销传递给女性的，还是上世纪那一套男性凝视下的产物，那翻车绝对不冤。

二、大象的出走：女性媒介探索史

有一个故事，如果从小就将小象锁起来，它挣脱不开锁链，那么即便它成为了大象，也会认为自己“挣脱不开”。

大众媒介反映了一个社会的主导社会价值标准，当它长期处于男性凝视之下，一旦女性尝试建立自己的媒介时，同样不是一蹴而就，而是经历了一番解除“心魔”的挣扎与探索。

19世纪后期，妇女参政的推动者就已经认识到，若想为女性赢得选举权，一个必要的条件就是发出自己的声音。打破男性凝视下媒介所塑造的妇女形象，是上世纪六七十年代的一个重要方向。

金丝笼被撬开了门，但由于男性规范在当时已经成了唯一与绝对的规范，女性在拍摄影视作品、讲述故事时，会不自觉地采用男性话语。

举个例子，中国拥有非常强大的女导演阵容，有数据统计，执导了两部以上影片、迄今仍在进行创作的女导演多达数十人，但此前很长一段时间，女导演的作品无论是选材、故事、镜头语言等，与男性导演并没有明显的性别差异。

奥斯卡历史上第一位获得最佳导演奖的女性凯瑟琳·毕格罗，其获奖作品《拆弹部队》，就是一部铁血的、英雄主义、充满男性气息的战争片。

在这一阶段，“和男性一样”是一种女性创作者的主流选择。

那么，在当下，我们会发现越来越多的女性开始表达出强烈的女性态度，渴望展现出与男性视角不同的一面。是什么赋予了女性改变的力量呢？

最关键的原因可能是，媒介变了。

一方面，媒介的载体变了。数字技术和媒介形态的变化，让传统的媒体制作模式也不得不跟着变化，影院变得无处不在，女性的创作门槛也在降低。

除了女导演之外，影视产业多了许多女制片人、女摄影师、女编剧，都为影片产生新的故事结构、表达方式等提供了新选择。不再单纯依赖于更加男性友好、建立在巨额投资基础上的单一体系，可以更加多元、充分地去进行自主表达。

另外，媒介的产出形式变了。书漫影音游等融合的“IP式”融合，成为网络语境下文化产业的主流趋势，倒逼传统产业模式转型。

近年来许多影视剧及游戏，都是由女作者、女漫画师等原创的衍生作品，只有了解故事内涵，才能最大化IP的价值，进一步推动了女性在影视剧等产业中的参与感和话语权。

更重要的是，媒介与观众的关系也变了。观众的主动搜索和观看决定着内容产品的成败，用户还可以通过遥控器、拉进度条、发弹幕、创意剪辑等形式参与内容的生产和传播，这时传统影视行业那种单向输出、高高在上的特性就消失了。

社交网络的实时在线，也促使人们在看电影之后更喜欢谈论和传播，无论是写影片还是点赞打分，而更喜欢交流共享的女性，就成为一部影视剧集和商业营销策划能否成功的关键。以女性凝视的内容，自然更容易拉近与女性受众的心理距离，收获更多认可和商业价值。

是技术与媒介的转变，让世界为女性凝视敞开了曾经关闭的怀抱。

三、打开另一扇窗，女性凝视下的大众文化怎么做？

女性凝视，将如何重构媒介与受众的关系？是创作者需要去重新思考的。可以分为三个角度来讨论：

1. 女性如何看待自己？

如前所说，女性凝视是一种区别于男性凝视、具有女性性别意识、对父权话语体系持质疑态度的全新视角，那么，帮助女性打破以往媒介塑造的刻板女性形象，讲述那些被男性凝视所忽视的、性感之外的故事，会收获不小的好感。

比如近年来，由男性制作的浪漫爱情喜剧（也被称作小鸡电影chick flick），总是聚焦于浪漫和爱情，就很难卖座了，如果女主角只追求爱情会被嘲讽“恋爱脑”，反而是强调女性专业性、职业感的作品会被推崇。

在女导演执导的星球大战真人电视剧中，女性角色奥梅拉就颠覆了完美妻子的刻板印象，慷慨、热情、安静，但也可以开枪和战斗，拥有立体和复杂的性格。对于女性困境的关注，也是区别于男性凝视的方式。女导演阿克曼的电影就关注家庭对女性的束缚，中国有女演员因出演家暴中的女性而在女性群体中收获了极为正面的口碑。

2. 女性如何看待男性？

坦率地说，在男性凝视之下，女性如何看待男性根本不重要。而有意思的是，当视角反转在女性凝视下，男性也变得不再重要。

可以打破陈规，违背男性规训。比如被称为“女性凝视的原点”的《钢琴课》电影中，艾达·麦格拉斯背叛了新婚丈夫斯图尔特，与邻居乔治·贝恩斯通过钢琴结缘并相爱。

男性的存在由主动变得被动，更能够满足女性观众的乐趣。比如让男性被观看，展现出暴露的躯体，而不主动推动剧情；或者让男性角色作为女主角的动机，上演“美女救英雄”的戏码，这点从近两年我迪的公主系列中就能看出，公主们纷纷都开始从被动等待王子，变成了主动追寻的探索者。

近两年来诸多成功的营销案例，都是以女性凝视下的粉丝经济来带动的。最典型的特征是，这届粉丝甚至只想当“妈妈粉”“事业粉”，并且绝大多数都有“墙头”（指同时粉好几个明星）。流水的“顶流”、铁打的女性粉丝群体，早已成为新消费的财富密码。

3. 女性如何看待与女性的关系？

“女子保护女子是天经地义的呀”，前不久，这句话让低成本制作的古装剧《御赐小仵作》在社交媒体收获了一大票自来水，其背后的女性编剧班底也被普遍关注到。

不同于男性凝视下经常出现的女性被逼着相互竞争“扯头花”，女性凝视下，往往会强调女性和女性的亲密关系。电影《狼行者》中，曼多和奥美拉两个小女孩就是以朋友关系来推动剧情的，女孩们就没有被创作者刻意比较和竞争，没有向观众暗示一个比另一个好。

女性凝视会传递更加宽容的信息，也更倾向于为女性提供支持。比如“地球之旅”YouTube频道的女性创作者，就在登上研究船“天气鸟II号”时，为在船上发现了许多年轻女科学家而感到惊喜，并意识到可以突出展示女性在科技领域的工作。

探寻女性关系的另一种可能性，是女性营销中可以去思考和把握的亮点。

总的来说，女性凝视下的大众文化，是对另一种世界观的观察。在今天，女性凝视的作品还是例外与少数，但未来，它们可以成为常态。不仅仅作为一种趋势，也是给当下卷无可转的世界提供的另一扇窗户。

从这个角度来看，提供打破旧模式的支持和工具，提供创造新选择的机会和可能，这两点才是女性营销源源不断的灵感来源。

作者：脑极体

来源：脑极体

3.8妇女节已经到了，本文作者借此篇文章为大家盘点了一些女性营销的成功案例，让我们一起学习借鉴吧。

品牌在女性营销上，全棉时代丑化女性引发公关危机没多久，茶颜悦色、Ubras就接棒了，过去的2月份可以说是子弹满天飞，翻车不断。

但也有不少出彩的女性营销，越来越多的品牌在广告与宣传上，都正视女性本身，表现女性力量——“她是她自己”，这种走出男性凝视的视角，我只想说：真好。

所以面对即将而至的3.8妇女节，这篇推文想和大家盘点一些女性营销做得出彩的“课代表”，看看有哪些经验是值得借鉴的。

一、NOTAG，不要给女性贴标签

大多数品牌容易犯的一个错误是，喜欢给女性贴标签，戴帽子，而忽略了女性本身喜欢不喜欢，强行一厢情愿的结果就经常带来营销翻车的“高发地带”。

比如2020年3月8日妇女节当天，一条辛芷蕾的香奈儿广告微博，文案用一句“不会用香水的女人没有未来”绑架并代表了女性，让很多女性消费者感到被冒犯了，直接在评论区向品牌方和艺人开战。

还有京东美妆曾经让女人看了愤怒，男人看了喊冤，天猫美妆看了会拍掌的快递盒文案：不涂口红的你，和男人有什么区别？

我认为导致香奈儿和京东美妆引起炮轰的一点就是：片面地定义女性。

随着女性自我意识觉醒，女性营销没有应不应该，只有她喜不喜欢。在女性营销中，要回归到女性群体的语境之中：女性的美是不需要被定义的，是多元的，是无法被“标签化”的。

分享我认为做得很好的案例：这个3.8女神节，天猫超级品牌日联合从A到Z的26个超级大牌，献上一首《致女性的二十六行诗》——致敬女性的平凡和伟大。

同时，品牌在微博上发起了#致女性的万行诗#，邀请李银河、蒋方舟、柏邦妮等一起，共同续写当代女性的真实态度和声音，一万行诗就是一万种女性的模样，而答案的万分之一属于你。

天猫的这则广告亮点是什么？

它充分传达了：世界上最难的问题之一，会有一道题叫女性的定义，不提倡所谓“完美的女性”，鼓励女性享有多元的自由和平等，有26个字母也不一定完美，一个字母也没有也可以“完美”。

正是这种“普世“性的洞察，让天猫和大多数女性站在了同一频道上，赋能女性，为女性发声：虽然不同，却独一无二；无需定义，生而美丽。

还有一个是我一直很欣赏的内衣品牌——NEIWAI内外。

这支视频跟去年一样，内外用了一系列不同身材、年龄段的素人出境，她们在镜头下坦然地舒展自己的身体：皱纹、疤痕、雀斑，怀孕的肚子……

比起被市场主流统治的“白幼瘦”畸形审美，看着这些站在镜头中央slay全场，展现出经过生活历练的身体故事后，我反而有了：啊，这才是我心中女性最好的样子：真实而鲜活。

再对比2014年维密广告惹群怒的事件，2014年维密为了给大秀造势，发布了一则站着1平面海报，广告语写着“完美身材”，模特儿也是一水的大胸、细腰、大长腿，黄金比例。

这则制造身材焦虑的广告最后受到了大量女性的强烈抵制，要求维密道歉并停止这则广告，品牌形象在受众心目中一落千丈。

同是内衣品牌，维密是审美迎合，内外走向了自我认同，所以维密的性感生意失灵了，内外开始让一众女性消费者大喊：真香，我可以。《赖声川的创意学》写道：“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。

总结以上两个案例，无论是天猫还是内外，可以说都是基于对女性多面性的展现以及多元的洞察，把选择权交给女性，把表达交给生活，这才是品牌在女性营销中该有的视野与格局。

二、打破偏见

不知道大家有没有看百雀羚旗下品牌「三生花」，携手张大鹏导演拍摄的短片：「为自己盛开」第二季——《她最好了》。

这个短片通过三个不同女性的故事，分别是女鼓手、女司机、艺术学院学生，主要围绕“娘”和“Man”这一对截然不同的性别特质展开，提出#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题，站在女生的角度，打破社会对女性固有的偏见，表明了“娘”并不意味着懦弱，同时它也是包容的、可柔可刚的……

三生花这支短片获得了无数女性的共鸣，它的真正魅力在于：

1. 价值的认同感：能满足消费者需求的品牌和产品很多，为什么一定要选择你呢？所以在这个时刻，从消费者内心角度发声显得尤为重要。
2. 体验的沉浸感：从创新到立意，品牌挖掘到更多的社会偏见以及女性自身的挣扎，诠释了没有一种美应该成为主导标准，美成什么样，我们自己做决定：一种自定义的美，是自己为自己而盛开的美。
3. 人格化的信任感：一个好的创意点要想将其声量与价值最大化，少不了建立起和消费者的情感沟通。而这时的品牌就像个人，有血有肉，是能让消费者通过品牌的语言get到能量输出：消费者或许不会因为广告而记住品牌，但是她们的感情，不会骗你。

而在这之前，三生花就曾携手代言人周冬雨，从她个人经历的角度出发，推出过一部美学态度大片——「为自己盛开」。

文案大家可以细细体味下：

18岁的时候，我没想到

28岁的我会这么美

没有谁能比你更美了

如果有，那只能是更美的你

别叫美女，美不美

和别人无关

和年龄无关

和心情无关

和他无关

和世界无关

如果这世界上，只剩下你一个人？

我也要美。

如果再过 10 年？

我会更美。

为自己盛开

纵观三生花这两支宣传短片，也都是试图站在女性的角度为她们发声，从而建立起深层次的情感共鸣，最终获得消费者的价值认同，提升她们对品牌的好感度。

平权与尊重：知乎上有读者提出了这么一个问题“怎样叫做真正的尊重女性”？有个回答赢得了很多点赞：“尊重女性的第一步，就是抛弃对方是个女性的这个认知”。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。

其中，福佳以居里夫人为主角的这张海报文案所呈现的：别叫我女科学家，我就是科学家，就是在消除男女差异。毕竟都2021年了，再拿性别来说事，多落伍啊。

同样的，在视线聚焦于那些为世界做出贡献的女性身上，做得出色的品牌我认为值得学习的也有两个。

一个是苹果：比如去年苹果发布的《敬 Mac 背后的你》妇女节篇， 以短片的形式致敬致敬“推动我们前进的每一代女性”，用影像传递出女性的伟大。短片展现来自戏剧、音乐、创业等各行各业的女性投身自己的热爱，以非凡的创造力改变世界，以层层递进的方式助推“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。

另一个是NIKE：在男性以绝对主导权占领着的体坛，女性运动员成为了竞技体育下的陪衬，在这样的背景之下，Nike 以 “性别歧视” 为切入点，以如今在自身领域有着巨大影响力的女性运动员为例，强调女性之力量，发布了一系列的致敬女性的营销广告《Dream Crazier》、《做女人多简单》、《释放你的不安分》等。

耐克用一个个真实的画面，讲述女性运动员故事。通过她们的励志人生来激励更多的普通女性“越是被说过了，太过了，我们越是要继续。”不管你是何种性别，这部短片传递出来的“女性力量”，每一句台词都能使精准地戳中了消费者的燃点。

这些品牌女性营销的共性在于，消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，更强调个体的自我成长突破，也是在向全球的女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们，这才是真正的“尊重女性的好广告”。

梳理了这些比较出彩的女性营销案例后，可以总结出一点：女性的营销就是人性的营销，回归到人性，尊重女性本身，才会赢得消费者尊重。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）