无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解产品属性、品牌认知、竞争态势、目标路径、消费需求这五个方面。

笔者发现一些营销人员在做策划时，对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。但如果这些都没有搞明白，也就导致了你无论是做促销活动，还是品牌策划，效果就不会很显著。

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解以下五个方面：

1. 产品属性；
2. 品牌认知；
3. 竞争态势；
4. 目标路径；
5. 消费需求。

一、了解你的产品属性

比如前几天，在我的知识星球里，有人问一家五金货架，想要激活很久没有下单的客户，准备做促销活动，并通过低价拉拢下单，然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。

那么，五金货架这种产品，用降价促销能够达到提升销售量的效果吗？当然是不能了。

这个问题的关键在哪？在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。

那么，当我们分析商业营销问题时，如何分析产品的属性？

主要从三个方面：

1. 消费频率；
2. 价格高低；
3. 消费性质。

举上面的五金货架来说，五金货架的使用者是商场，便利店。对于他们来说，五金货架是属于低频，高价，工具类属性。

这就意味着，你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏，他们怎么会扔掉去买新的呢？

什么情况下他们会买？比如说：更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，最好的方式就是以旧换新。

为什么呢？因为旧的不去，你新的进不去啊，无论怎么样，你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动，旧家具不腾出位置，新家具怎么卖给他们？

所以，我们在诊断自己产品的营销问题时，你要明白自己的产品属性是什么？

如果是低价重复消费型产品（比如餐饮），核心是提高复购率，提高重复消费率。如果是高价，低频甚至单次交易（比如房子），那么你通过大范围的广告曝光，也不会显著的提升销量。如果你的产品是工具类，低频产品（比如家具）那么，你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之，根据你的产品属性，然后再根据你的目的设计活动方案。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知？

我们在做广告宣传策划的时候，要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

一般来说，人们从初次接触到购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。

如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，那么你只需告诉别人你是谁，你是干什么的就可以了。

今天刚好看到了一本书，里面讲的是实体店的广告策略，书中这样解释“广告”的定义和目的：一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”里购买商品，或是购买“熟悉的商品”，而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。

因此，卖方只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是，大家最好弄清楚，“广告”这个东西，除去极个别的例子，基本上是不会一次就有效果的，这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

想想在你过去的经历中，第一次看见某广告，马上就想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子不多吧。

也就是说，仅仅通过一次广告，对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

如果是极其便宜的商品，或者紧急降价的商品，也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话，仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

也就是说，不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是无忧无虑了，他可能会多放对比，因为市场上能够解决你问题的不知一个，这个时候，你的广告就要突出产品的差异化。

告诉消费者，你买我的理由是是什么，为什么不应该买竞争对手的。

上次我看见二手车品牌的广告，黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事，其他的瓜子二手车，优信二手车还是跟初期的广告一样，没啥变化。

所以，在诊断自己营销的时候，你要清楚，你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段，不同的阶段广告的策略也是不一样的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知，你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手，而是要着眼于消费者，也就是非竞争理论。当然，我个人是不认可的，我觉得是理想化了的，竞争是真实存在的。

那么，我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢？

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击，然后针对性的提出差异化策略。

那么，你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么？

主要考虑的核心有两点:

1. 你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗？很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，高过于本身价值，还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。
2. 你的差异化策略是别的品牌难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。

比如：小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是也更超值）。同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。

前段时间，有人咨询我关于“带锁的五常大米”，因为市场上真正的五常大米很少，大多数都是掺了假的，于是就有了“带锁的五常大米”。

但我当时就判断这样的产品最终应该会走向失败，原因在于：

1. 价格高的离谱，比一般高端大米还要高十倍，并且使用成本很高，买回去打开锁，还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。
2. 即使这种产品能够成功，也没有任何跟进成本，因为你的竞争对手也可以采取这样的策略，没有竞争壁垒可言。

那么，这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效？除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么，带锁的五常大米这个策略才有效。

因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:

1. 对于消费者而言，是否带来了某种价值。
2. 对于竞争对手而言，是否更具有优势。

四、思考实现目标的正确路径

现在思考一个问题：假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。

思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？

• 目标：销售收入增长18%。
• 可实现的路径：广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价……等其他。

从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

我们换一个家角度思考：实现销售收入增长的最优路径是什么？

一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。

我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么？

显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量转化率客单价。

于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。

那么，哪一个才是最优的呢？

这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决……等等。

假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

从外部环境的情况下，显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径，还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

五、产品满足了哪一层次的需求？

最后就是需求了，为什么我把消费者的需求放在最后讲，因为它是最重要的，但也往往被人忽视掉。

我们知道营销就是找到受众，满足需求，获取回报。因此，任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

那么，为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢？

原因其实也很简单，需求太空、不可捉摸，让然抓不住头脑。

其实，我经常用一个模型来思考消费者的需求，那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论：

（1）生理需求

简单点为了生存而产生的需求，比如：吃饭、睡觉……等比如：街边摊，沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已，那么你的价值肯定是低的，价格的制定肯定也是低的。

（2）安全需求

一旦满足了生存需求，我们就会产生下一个需求——安全需求，安全代表了「居住安全」、「经济安全」等。比如说：肯德基就是安全需求这一层次。

（3）爱与归属需求（社交需求）

即「想要得到关注」「想要与他人分享」，此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如：你是开实体店的，商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」，让顾客与友人愉快交谈，当然也能够让他们在有人面前装逼。

（4）尊重需求

即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求，商家的行为必须给予客户认可，让他们感到自己是有价值的，这就必须对客户有所了解。

（5）自我实现需求

即「成就理想的自己」，是人类所拥有的最高等级的需求，是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

想想看，你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层？满足的层次越高，价值感越强，顾客对你的忠诚也越高。

那么，你的产品满足了哪一层呢？

我今天主要讲讲社交需求，大家要记住的一点是，你的产品绝不仅仅是提供消费的功能，如果能够与人的社交需求扯上关系，那么，就更具传播性与粘性。

“社交”包含两个：

1. 提供真实的人际社交机会；
2. 提供给人谈资的社交货币。

先来讲讲人际社交，我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子：

他的朋友在西安开了个muiss酒吧，但竞争太激烈，生意不好，我告诉他，酒吧里谁买单最多，就服务谁。

他说是男生买单最多，所以笔者告诉他，你需要做一个降低男生搭讪成本的动作，后来搞了一个主题推广“和陌生人说‘来’”。

笔者的意思就是，人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里，那么，你就要更好的满足这个需求，主动提供这样的搭讪活动，设计一个降低社交成本的动作。

基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么样的策略，让人可以不用顾虑的与人交谈。

现在讲讲所谓的社交货币，其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本，那么，你的产品就有迅速被传播的可能性。

一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享：王大哥把一个地理位置差，日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档，其核心是打造一款自带传播属性的产品（见下图）。

不走低价路线，走高端路线，打造一款588元的海鲜爆款，这样的产品你在传统的大排档根本看不到，这也就能够成为人们闲谈的资本，迅速传遍整个城市，每个人都想要来试吃品尝一下。

最后，做一个总结，如果你想策划一些有效的活动，或者打造自己的品牌，你必须明白以下几点：

1. 产品属性——了解你的产品属性是什么，消费的频率、性质，产品的价格等
2. 品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础
3. 竞争态势——清楚竞争对手的优势，以及优势中固有的弱点
4. 目标路径——正确认识到实现目标的思考路径
5. 消费需求——满足消费者多层次的需求

如今，年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩儿法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“搏君一笑”。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

有人说，玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗？是，没错。但是噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，那只能是作秀。跨界联合也得考虑是否适配核心诉求，你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理，虽然是说运营层面，但放在营销同样适用。“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界，但实际上是有一个insight在里面的，能用一根绳串联起来。

对于跨界营销来说，什么是核心？

这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念，其实这都是手段。手段千千万，理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类：跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销，一定会有一种诉求作为主导，其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

1、跨品牌的界

为什么要跨品牌的界？

因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”，致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”，还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑， “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花，拉足了年轻人的好感。

近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。

面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期，大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销，简直是“博物院”这三个字盘活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想，故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧？有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量？故宫可是每年接待游客超千万的博物馆，不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么让“故宫突然很忙”？

事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

2、跨用户的界

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL，比如工商银行跨界Papi酱；跨一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等；或者跨合作方的渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等，其实手段多种多样，但核心是——“圈粉”。

以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”——亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵，如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道？亚朵创始人耶律胤曾经说过，“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求，IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量，IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。在这一诉求下，亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白，每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

3、跨场景的界

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。

如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后，在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店，打造“在吉野家，看腾讯视频”场景记忆点，并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来，让得到用户有了更强的场景记忆，深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

4、跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界？

简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。

如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨，将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录，荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点，荣耀手机等产品通过与孙杨的合作，放大“快”的优势。此外，Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销，如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

除了明确这些诉求，在跨界的时候还需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次，要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配，年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联，“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

此外，跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力，时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利，能达到1+1>2的效果，但与诉求点不匹配的合作方或创意表现，不仅不能解决问题，反而会使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因，其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果，但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户。

现如今，直播行业的大战已经慢慢结束，直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

进入2018年后，千播大战的硝烟早已散去，拼尽最后一口气力争上游的腰尾部平台们也渐渐难以支撑（一直播被并入微博，映客盈利艰难，熊猫传闻卖身），直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

在马太效应剧集的行业背景下，产品竞争已经从追求用户覆盖（数量）转向增强用户黏性（时长&ARPU），头部平台们依据先发优势和主播优势，已经形成一定的品牌号召力，在获取资本和收割头部资源上本就领先于其他中小平台。

双寡头垄断理论说的是在每一个成熟的大行业，一旦泡沫结束厮杀完毕之后，就会留下两家头部公司占领90%以上的的市场，比如：可口可乐和百事；Intel和AMD。而在泛娱乐直播的YY和陌陌，以及游戏直播的虎牙和斗鱼，可能就是各自直播行业里留下的Top2了。

但在互联网红利渐失的大环境下，现有头部玩家仍然需要不停寻找自己新的增长点，2018上半年陌陌把探探收入囊中后开始探索新的变现模式，而刚发布三季度财报的YY，也在直播行业里做了很多新尝试。

一、直播行业的开源节流

直播行业需要继续开源节流，开源就是寻找新的流量来源，而节流就是提高变现效率。

YY的做法是走出去，出海战略以及平台合作。通过BIGO LIVE和LIKE短视频在东南亚市场的发展，YY用实际成绩证了(注册用户破2亿，MAU破4000万，今年完成一轮3.75亿美元的融资）出海对于直播来说是一条可行的路，东南亚市场在直播领域的现状近似早年的中国国内市场。

另一方面，YY开始了和小米直播的独家合作，由小米直播全权负责前端的获客环节，而YY负责中后端的内容输出（比如音乐舞蹈脱口秀等）、打赏体系和技术支撑，然后在收入上和小米直播分成。

这个合作的独特之处在于，这是一个流量并不需要直接导回到YY客户端上变现的模式。

虽说这样的合作是第一次，但我认为在之后却有可能成为常态。因为根据QM数据，互联网用户已达11.2亿，几乎到了增无可增地步，所以在互联网流量紧缩的时代背景下，YY和小米这种合作模式为直播行业的发展开辟了新思路，双方可以从流量、内容、运营和技术上各自处出力，发挥各自的优势。

在变现效率方面，精细化运营是永恒的主题，每一丝流量都得用好，比如家族争霸战和主播PK战的常规化，中小主播和粉丝之间的陪伴场景，音频直播和社交小游戏里的道具，都还有很多可以提升收入的地方。因此尽管已经做直播10多年，YY在这方面的表现依然在高速成长，ARPU（相对月活）44元和APPPU（相对付费用户）486元都在同比提高。

二、头部主播的明星化之路

除了平台自身运营上的开源节流，另一种保持平台增长的方式就是把头部主播的影响力最大化，吸引到传统直播观众之外更大的人群。

因为头部主播自带的流量和商业价值无可比拟，摩登兄弟的走红，让YY看到了提升流量和变现效率的另一条通路。

YY的方式是让更多的头部主播走入大众媒体和主流音乐平台，因为这样的传播才能穿透本身直播用户狭小的圈层。比如：YY和网易云音乐的音乐人计划人就是如此，一首好听且传唱度极佳的歌曲可以让主播本身更容易为普通大众接受，这也是一个批量化复制当年摩登兄弟成功和培养草根音乐人的方式。

而同时，把主播从线上带到线下，也是平台帮助以前只在手机屏幕后面说说唱唱的主播们完成明星化的一种方式。在今年通过帮助打造原创音乐歌曲、举办个人演唱会和粉举办丝嘉年华等方式，YY为放大主播们的未来影响力进行了不错的布局。

三、公会的持续精细化运营和管理

对于直播行业来说，公会的影响力是生态系统的基础，而头部主播附带的流量则是最宝贵的资源。公会对于高流量主播的聚合和留存能力在极大程度上决定了平台的变现能力，而这个变现能力也只有通过平台和公会良好的分工合作才能体现出来。

其实今天在短视频领域很火的MCN，其在中国的落地发展上大量借鉴了早在PC直播时代就出现的公会模式。

在2015年，携全民直播概念的映客其实就吃到了移动直播第一波的红利，而且发展势头非常猛，但是其一直坚持不用公会，选择让主播获得更多的分成比例。短期来看，主播可能是受益的，但长期来看，平台的规模无法扩大，主播整体收入上不去，分成比例高也无用。

后来从陌生人社交跨界进入直播的陌陌，一开始也更多希望让素人主播直接变现，砍掉公会的中间环节，但是后来事实证明，为了保持整体规模的持续增长和变现的高效，公会对于直播平台来说是必须的，很多事情平台自己做效率不高。所以后期陌陌在加入公会体系后，营收和利润率也开始再度提高。

而YY就一直是坚定地和公会走在一起的直播平台，目前在YY上活跃公会多达4.2万个，其中星级公会和金牌公会近3000个。在今年的YY粉丝嘉年华，就放到了YY平台上最大的公会所在的辽宁举办。因为东北地区盛产主播，其中舞帝公会创立近8年，旗下主播达到了惊人的8000多人，年打赏收入超2.1亿人民币，其创始人利哥本人也是辽宁人。

总体来说，通过打造明星化的头部IP，向其他外部平台输出精品内容，同时走向海外和线下，再通过线下带动线上，强化主播和粉丝之间的互动和粘性，这一套组合拳成了当下直播平台的选择。

今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。

一、简析用户购买决策过程

1、用户决策过程

我们通常将用户购买决策过程分为如下五步：

图解分析：

购前：用户被激发消费需求，收集相关消费信息，并评估以决定消费目标

购买：用户根据购买前信息处理结果，以自认为合理的价格消费目标产品

购后：用户购买商品后，对于商品使用满意度以及消费性价比做出自总结

2、商业运营行为解析

基于以上理论，品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费：

商业运营措施：

购前：通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程

购买：通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度

购后：通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度

从上面的分析可以看出，真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性，用户比较难接受自己完全未知的产品。

因此对于消费品牌，尤其是新品牌，广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。

二、用户购前决策的影响因素

1、用户信息来源

在整个购前决策过程中，用户在被激发需求后，需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理，最终确定消费目标。

其中收集信息阶段由于信息来源的不同，成为购前决策过程的核心阶段。

用户主要信息来源：

个人来源：用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等

商业来源：指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等

公共来源：第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等

经验来源：用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等

2、用户信息来源变化

值得关注的是，这些用户信息来源的比重并非一致，随着商业文明的发展，尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现，商业来源的比重越来越高，最终占据了用户信息收集来源的主导。

例如当我们面对几十个品牌洗发水时，是会选择看过广告的，还是从未听过的品牌呢？即便是我们选择了一款常用的洗发水，那么第一次选用的时候，是不是也是因为看过广告呢？

三、传统媒体时代广告模型

1、广告模式解析

不可否认，报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。

由于传统媒体的运营门槛高，造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方，面对媒体也是无可奈何。

分析：

• 消费者：我们要想获得免费的精神娱乐就必须接受传统媒体大量的广告植入
• 品牌方：媒体刻意制造不同时间、版面广告效果差异，迫使品牌方加大投入

为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖，品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放，想想当年的脑白金就明白了。

2、 后遗症

传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的：

后遗症分析：

• 用户厌倦：广告越来越多导致用户在收看时备受困扰，却又无从选择
• 品牌负担：黄金档播放时长始终有限，价格逐渐增高，品牌不堪重负
• 运营成本：为保持高收视获得同行竞争优势，媒体运营成本不断增加

这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中，即便是现在的视频网站也不例外。

案例：

• 腾讯视频以超过8亿的价格独播《如懿传》
• 用户在一睹为快时饱受各种广告骚扰。至于品牌方，这类独播有时候就是一种赌博。

这些问题的出现，核心就在于用户信息收集结构发生了严重的偏移，商业来源占比过高导致的。

四、互联网对购前决策因素的影响

1、互联网改变了什么

互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机，因为个人用户的影响力前所未有的增强：

互联网的影响;

• 传播速度：通过互联网，我们传递信息、搜索信息的速度加快，信息时间差缩短
• 传播幅面：互联网可以将个体的发声，迅速送到千万人面前，只要它足够吸引人
• 内容留存：我们在互联网上的内容是可以长久保存，并且被其他人检索并浏览

通俗一点解释：推送一篇文章，就马上会有数百人看到，而且只要我不主动删除，这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。

这就是互联网对于信息来源的改变，它扩大了个人来源、公共来源，并积累用户的经验来源，商业来源在用户信息收集的比例被压缩。

2、广告投放的变化

由于大量个体资讯的生产，尤其是自媒体的崛起，打破了传统媒体的垄断地位。

这对于用户决策所带来的改变有两点：

分析：

• 用户自搜索：用户借助互联网自主搜索，打破传统媒体时代被动接受信息的局面
• 不信任品牌：品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感，非商业来源迅速崛起

简单的说，传统媒体时代的广告投放是品牌说什么，用户只能信什么，没有办法和渠道佐证。而在互联网时代，用户会主动寻求答案，迫使品牌方涉足非商业来源，控制负面评价。

因此互联网时代的广告投放，需要考虑用户主动搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主动展示渠道（如双微KOL）在不同阶段的比例和力度。

五、我对广告投放渠道的理解

1、用户行为的改变

正是互联网的出现，让用户在购前阶段的行为发生了改变，从而推动了品牌的改变：

分析：

• 传统媒体时代：用户被动接收品牌广告，形成品牌记忆和购买时的条件反射
• 互联网时代：用户在接受品牌广告后，主动搜索资讯佐证才会形成消费

这种变化在新品牌进入市场时尤其明显。

脑白金式的广告投放，固然会让用户形成一定的品牌印象，但当用户主动搜索时，如果差评满屏或者没有任何品牌资讯，依然无法提升销售。

我们必须从粗暴的传统广告模式脱离，用更柔和的方式降低用户的心理抗拒，增加品牌被记忆的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。

2、品牌应该做的改变

根据用户购前行为的变化，品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势，及时的做出调整。

分析：

• 媒体渠道评估：评估品牌在常规媒体渠道的投放情况及实际效果
• 主动搜索优先：在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放
• 流量落地次之：优先选择淘宝、京东等渠道作为品宣流量落地点
• 品牌展示再次：品牌主动根据目标用户关注渠道定向地投放广告

建议：

• 优先优化SEA（如百度）、消费社区（如小红书）这样的用户主动搜索媒体场景
• 进驻电商开设品牌旗舰店，天猫优先京东等次之。淘宝是电商外流量主要承接点
• 在完成主动搜索优化和流量落地点后，可测试投放常规渠道如双微红人、抖音等

以上的顺序一定不要颠倒。

有很多人傻钱多的品牌，开始就砸双微红人、小红书明星，花费颇多效果甚微。原因无外乎两点：用户搜索不到信息、流量没有落地点。

这种错误实在是太愚蠢了，希望品牌主们都能戒骄戒躁，按部就班的做好基础工作，然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。

本文作者将通过分析自己操盘的案例对群裂变进行的解读，内容较多，在此简单做个总结，希望可以给每个运营人一些启迪和帮助。enjoy~

现在谈到流量，人们首先想到的是如何获取，而就获取方式而言，相信绝大多数人会选择这样的方式——裂变。

这是目前谈得最多的流量获取方式，而之所以受到瞩目，主要是因为2018年初新世相、三联周刊等刷屏的知识付费案例，外加增长黑客、流量池等概念的风靡。

当然，这并非主因，最根本的还是因为它易操作，能复制，见效快。

在众多裂变模式里，有一种模式最原始、最常见，基本每个人都在用，这就是群裂变。

作为拥有千万级用户的有书起步时所使用的看家本领，其一出现就引发关注，被其他人纷纷效仿。

但是，任何模式都有失效的时候，群裂变也是如此，现在我们看到的任何群裂变，基本都是很难刷屏的，因为使用的人疲了，被套路的人也疲了。

那么，已经泛滥成灾的群裂变还有继续被使用的价值吗？答案当然是yes，只要做对3件事，就依旧是有效的增长手段。

那么，这三件事是什么呢？这还需要从群裂变本身说起。

一、  群裂变本源

群裂变，和现在兴起的个人号裂变、公众号裂变等都属于同一个类型的裂变。

这种裂变的逻辑很简单，即用户只需转发，转发的可能是一张海报，也可能是一幅图文，就可获得目标物。

用户的微信好友看到海报或图文后，会因为上面的内容符合需求或让人感兴趣而点击或扫码，从而进入裂变循环。

因为用户获得目标物是被动的，转发的行为是强制性的，所以这种裂变叫做强制转发。

但是，对于好友来说，他们看到的是朋友的推荐，因为这层信任会点击进而参与，这就是一种推荐的关系。

所以，我给这种裂变起了一个名字–转推裂变。

转发其实不是什么新鲜操作，但转推裂变在知识付费刚兴起的时候是很新鲜的获客手法，而有书凭借这个方式豪取千万用户，可见其威力。

转推裂变的流程可用下图表示：

可以看到，流量导入后，承接的平台会发出转发话术和海报，用户按照要求分享海报之后发送截图，审核通过后会进入流程池使用产品，通过产品进一步转化为付费用户。

这个流程里有两点值得注意，一是承接平台，二是转化形式。

目前承接平台主要有微信群、公众号和个人号，三者里优先推荐微信群，因为效果可见且可控，但运营难度大；其次是个人号，获取的用户精准，容易审核（比如看朋友圈），但很麻烦；最后是公众号，运营成本比前两者低，虽然也要审核截图，但目前的技术能解决这个问题。

对于转化的形式，可以直接发送资料，可以直接推课程，其实都很好，我个人推荐公众号+直播课，首先是直播的转化效果目前是最好的，其次是报名直播课往往需要关注公众号，否则收不到上课提醒。

笔者曾操盘的一个裂变案例，就是以微信群为承接平台，以公众号+直播课为转化手段，用7天时间获取1w+教育用户，整体转化率超50%。

接下来就通过拆解这个案例，来说明群裂变的操作流程。

二、  群裂变操作流程

无论采用什么裂变模式，本质都是策划活动，这就需要一个完整的落地方案和执行逻辑。

一个完整的活动，包含前期、中期和后期。

前期需要做四件事：用户调研、敲定细节、任务分工、寻找渠道。

当时团队想在暑期做一个家庭教育类项目，当时想过很多创意，但都发现不太好，后来决定做一次用户调研，通过分析问卷数据发现，用户对于时间管理有非常大的需求，于是决定做一个暑期时间管理践行计划。

知道想做什么后，需要进一步敲定整个活动的细节，做这件事最好的方式就是以用户视角梳理出完整的活动路径，通过分析整个路径里的一些关键环节，明确更详细的动作，比如进群的问题，是需要个人号邀请还是活码，这就需要好好讨论。

一般敲定细节之后，整个活动的完整方案就已经出来，只需要分配任务即可，这里分享一个原则，就是不要一个人专门负责一个块，而是主负责一块，全流程参与，这样做的目的是防止活动任意环节出问题时无人应对。

至此，前期准备基本结束，只需要确定好渠道，按照排期推广即可。

然后就到了活动中期，其实就做两件事，执行与运营，前者是按照活动时间、节奏、方案按部就班进行，后者是在关键环节上做好维护。

当时活动从正式推广到第一场直播，一共进行了7天，这段时间里除了做裂变流量的维护，还在准备转化和留存工作，即准备课程。

当时采用的是直播，需要进行彩排，是一个较为复杂的过程，细节不在本文赘述。

在用直播课进行转化和留存时，不要用一场直播，而要准备多场，这样可以保证尽量多的用户留在你的流量池。

到了活动后期，因为前期和中期的工作较为顺利，外加多次彩排，第一场就达到50%的转化，并最终积累过万用户。

以上就是完整的裂变流程。

三、群裂变的3个关键

在上述流程里，有三个关键的地方没有详细说明，因为笔者认为，想要做好群裂变，这三个关键点是必须好好注意的，值得单独讨论。

群裂变的第一个关键，是种子用户

种子用户对于裂变的重要性不言而喻，但很多人往往容易陷入一个误区，即把种子用户当作老用户或留存用户，这显然太片面。

所谓种子用户，是裂变第一次启动所需要的参与者，可老可新，但有两点需要满足，一是量大，二是质高。

大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能，而质量高即有粘性的种子用户会持续扩大裂变影响力，让长尾效应更加明显。

不过，要想满足这两点其实很难，多数是能满足其中之一，而要想解决这个问题，要么努力自建流量池，要么去找符合这两个要求的外部大号。

所以，用户渠道很重要，只要找到好渠道，裂变就能成功一半。

群裂变的第二个关键，是运营

群裂变的运营要做很多事情，笔者认为其中比较重要的有三个：

（1）防截流

这是所有做群裂变的人最头疼的事情，之所以头疼不是担心真会截流，而是给用户造成困扰，影响裂变效果。

试想一下，当裂变群里突然有很多广告，此时正在有流量进入，这些流量会有多少变成传播者？估计会减少很多。

再群裂变兴起初期，防截流多是人工操作，难免有疏漏，现在的一些群裂变工具自带踢人功能，发现广告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

（2）换群

群裂变一般采用的是用户主动进群，每个群满一百人就要跟换进群二维码，此称为活码，以前也是人工操作，需要专人负责，但难免会因为额外事情而耽搁，损失一部分流量。

活码更换工具有很多，像金数据、草料二维码都可以人工更换，现在的裂变工具多数是支持自动换码功能，也解决了人力问题。

（3）审核截图

因为要确认用户转发，需要对方提供截图证明，这一步很简单的操作，但以前也是靠纯手工，一旦流量过多运营压力就会很大，好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

总的来说，群裂变的运营可以通过专门的裂变工具进行。

群裂变的第三个关键，是文案

群裂变文案有两个部分，一是海报文案，二是引导话术。

海报文案其实有很多公式，可以看关键明的书籍或安顿的文章，笔者当时策划裂变活动也想到很多公式，后来发现了一个最好用的，即“痛点+预期+解决方案”，比如家长头疼孩子不会做时间规划，我们就想到突出“计划”两个字，因为它折射的是时间管理问题，后来定下文案“合理定计划，学习后劲足”，结果非常超出预期。

再来说引导话术，其实就是群内的引导，因为用户进群要听课，但还要求他们转发，必须有一个规整的话术，这里分享几个原则，首先是要强硬，即强调必须转发才能听课，其次是紧迫感，文案里必须带有限额、限时等字样，提高转发率，最后是截图话术，一定强调不许删除和分组，虽然有人会截完图就删，但多数人还是会担心，这是因为否定的字眼有恐吓作用。

四、  总结

以上就是笔者通过分析自己操盘的案例对群裂变进行的解读，内容较多，在此简单做个总结，希望可以给每个运营人一些启迪和帮助：

• 群裂变本质转推裂变的一种形式，以微信群为承接流量的平台，推荐的转化方式为公众号+直播课；
• 群裂变分前中后三个时期，前期主要做用户调研、细节敲定、任务分工和渠道筛选，中期做执行和维护，后期做转化和留存；
• 群裂变有三个关键，种子用户、运营、文案，种子用户需要通过自建流量池和外部优质大号获取，运营依靠裂变工具即可，海报文案可用公式“痛点+预期+解决方案”，引导话术则要遵循强硬、紧迫感、恐吓三个原则。

来源：孤独伤

现在谈到流量，人们首先想到的是如何获取，而就获取方式而言，相信绝大多数人会选择这样的方式——裂变。

这是目前谈得最多的流量获取方式，而之所以受到瞩目，主要是因为2018年初新世相、三联周刊等刷屏的知识付费案例，外加增长黑客、流量池等概念的风靡。

当然，这并非主因，最根本的还是因为它易操作，能复制，见效快。

在众多裂变模式里，有一种模式最原始、最常见，基本每个人都在用，这就是群裂变。

作为拥有千万级用户的有书起步时所使用的看家本领，其一出现就引发关注，被其他人纷纷效仿。

但是，任何模式都有失效的时候，群裂变也是如此，现在我们看到的任何群裂变，基本都是很难刷屏的，因为使用的人疲了，被套路的人也疲了。

那么，已经泛滥成灾的群裂变还有继续被使用的价值吗？答案当然是yes，只要做对3件事，就依旧是有效的增长手段。

那么，这三件事是什么呢？这还需要从群裂变本身说起。

一、群裂变本源

群裂变，和现在兴起的个人号裂变、公众号裂变等都属于同一个类型的裂变。

这种裂变的逻辑很简单，即用户只需转发，转发的可能是一张海报，也可能是一幅图文，就可获得目标物。

用户的微信好友看到海报或图文后，会因为上面的内容符合需求或让人感兴趣而点击或扫码，从而进入裂变循环。

因为用户获得目标物是被动的，转发的行为是强制性的，所以这种裂变叫做强制转发。

但是，对于好友来说，他们看到的是朋友的推荐，因为这层信任会点击进而参与，这就是一种推荐的关系。

所以，我给这种裂变起了一个名字–转推裂变。

转发其实不是什么新鲜操作，但转推裂变在知识付费刚兴起的时候是很新鲜的获客手法，而有书凭借这个方式豪取千万用户，可见其威力。

转推裂变的流程可用下图表示：

可以看到，流量导入后，承接的平台会发出转发话术和海报，用户按照要求分享海报之后发送截图，审核通过后会进入流程池使用产品，通过产品进一步转化为付费用户。

这个流程里有两点值得注意，一是承接平台，二是转化形式。

目前承接平台主要有微信群、公众号和个人号，三者里优先推荐微信群，因为效果可见且可控，但运营难度大；其次是个人号，获取的用户精准，容易审核（比如看朋友圈），但很麻烦；最后是公众号，运营成本比前两者低，虽然也要审核截图，但目前的技术能解决这个问题。

对于转化的形式，可以直接发送资料，可以直接推课程，其实都很好，我个人推荐公众号+直播课，首先是直播的转化效果目前是最好的，其次是报名直播课往往需要关注公众号，否则收不到上课提醒。

笔者曾操盘的一个裂变案例，就是以微信群为承接平台，以公众号+直播课为转化手段，用7天时间获取1w+教育用户，整体转化率超50%。

接下来就通过拆解这个案例，来说明群裂变的操作流程。

二、群裂变操作流程

无论采用什么裂变模式，本质都是策划活动，这就需要一个完整的落地方案和执行逻辑。

一个完整的活动，包含前期、中期和后期。

前期需要做四件事：用户调研、敲定细节、任务分工、寻找渠道。

当时团队想在暑期做一个家庭教育类项目，当时想过很多创意，但都发现不太好，后来决定做一次用户调研，通过分析问卷数据发现，用户对于时间管理有非常大的需求，于是决定做一个暑期时间管理践行计划。

知道想做什么后，需要进一步敲定整个活动的细节，做这件事最好的方式就是以用户视角梳理出完整的活动路径，通过分析整个路径里的一些关键环节，明确更详细的动作，比如进群的问题，是需要个人号邀请还是活码，这就需要好好讨论。

一般敲定细节之后，整个活动的完整方案就已经出来，只需要分配任务即可，这里分享一个原则，就是不要一个人专门负责一个块，而是主负责一块，全流程参与，这样做的目的是防止活动任意环节出问题时无人应对。

至此，前期准备基本结束，只需要确定好渠道，按照排期推广即可。

然后就到了活动中期，其实就做两件事，执行与运营，前者是按照活动时间、节奏、方案按部就班进行，后者是在关键环节上做好维护。

当时活动从正式推广到第一场直播，一共进行了7天，这段时间里除了做裂变流量的维护，还在准备转化和留存工作，即准备课程。

当时采用的是直播，需要进行彩排，是一个较为复杂的过程，细节不在本文赘述。

在用直播课进行转化和留存时，不要用一场直播，而要准备多场，这样可以保证尽量多的用户留在你的流量池。

到了活动后期，因为前期和中期的工作较为顺利，外加多次彩排，第一场就达到50%的转化，并最终积累过万用户。

以上就是完整的裂变流程。

三、群裂变的3个关键

在上述流程里，有三个关键的地方没有详细说明，因为笔者认为，想要做好群裂变，这三个关键点是必须好好注意的，值得单独讨论。

群裂变的第一个关键，是种子用户。

种子用户对于裂变的重要性不言而喻，但很多人往往容易陷入一个误区，即把种子用户当作老用户或留存用户，这显然太片面。

所谓种子用户，是裂变第一次启动所需要的参与者，可老可新，但有两点需要满足，一是量大，二是质高。

大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能，而质量高即有粘性的种子用户会持续扩大裂变影响力，让长尾效应更加明显。

不过，要想满足这两点其实很难，多数是能满足其中之一，而要想解决这个问题，要么努力自建流量池，要么去找符合这两个要求的外部大号。

所以，用户渠道很重要，只要找到好渠道，裂变就能成功一半。

群裂变的第二个关键，是运营。

群裂变的运营要做很多事情，笔者认为其中比较重要的有三个，首先是防截流，这是所有做群裂变的人最头疼的事情，之所以头疼不是担心真会截流，而是给用户造成困扰，影响裂变效果。

试想一下，当裂变群里突然有很多广告，此时正在有流量进入，这些流量会有多少变成传播者？估计会减少很多。

再群裂变兴起初期，防截流多是人工操作，难免有疏漏，现在的一些群裂变工具自带踢人功能，发现广告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

其次是换群，群裂变一般采用的是用户主动进群，每个群满一百人就要跟换进群二维码，此称为活码，以前也是人工操作，需要专人负责，但难免会因为额外事情而耽搁，损失一部分流量。

活码更换工具有很多，像金数据、草料二维码都可以人工更换，现在的裂变工具多数是支持自动换码功能，也解决了人力问题。

第三是审核截图，因为要确认用户转发，需要对方提供截图证明，这一步很简单的操作，但以前也是靠纯手工，一旦流量过多运营压力就会很大，好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

总的来说，群裂变的运营可以通过专门的裂变工具进行，个人推荐两个工具，一是爆汁裂变，这个相信不用过多介绍，另一个是媒想到，其分享宝功能非常好用，做公众号裂变的可以尝试一下。

群裂变的第三个关键，是文案。

群裂变文案有两个部分，一是海报文案，二是引导话术。

海报文案其实有很多公式，可以看关键明的《爆款文案》或安顿的文章，笔者当时策划裂变活动也想到很多公式，后来发现了一个最好用的，即“痛点+预期+解决方案”，比如家长头疼孩子不会做时间规划，我们就想到突出“计划”两个字，因为它折射的是时间管理问题，后来定下文案“合理定计划，学习后劲足”，结果非常超出预期。

再来说引导话术，其实就是群内的引导，因为用户进群要听课，但还要求他们转发，必须有一个规整的话术，这里分享几个原则，首先是要强硬，即强调必须转发才能听课，其次是紧迫感，文案里必须带有限额、限时等字样，提高转发率，最后是截图话术，一定强调不许删除和分组，虽然有人会截完图就删，但多数人还是会担心，这是因为否定的字眼有恐吓作用。

四、总结

以上就是笔者通过分析自己操盘的案例对群裂变进行的解读，内容较多，在此简单做个总结，希望可以给每个运营人一些启迪和帮助：

（1）  群裂变本质转推裂变的一种形式，以微信群为承接流量的平台，推荐的转化方式为公众号+直播课；

（2）  群裂变分前中后三个时期，前期主要做用户调研、细节敲定、任务分工和渠道筛选，中期做执行和维护，后期做转化和留存；

（3）  群裂变有三个关键，种子用户、运营、文案，种子用户需要通过自建流量池和外部优质大号获取，运营依靠裂变工具即可，海报文案可用公式“痛点+预期+解决方案”，引导话术则要遵循强硬、紧迫感、恐吓三个原则。

来源：鸟哥笔记

要促进产品更有效的销售转化，就需要促进熟人关系之间产品信息的分享转发

如果你的产品是C端产品，那么你一定能发现，在所有用户购买的转化渠道中，亲朋好友推荐一定是占比最高的且最为重要的。比起在电视上看到的商品广告，用户更容易相信好友推荐的产品，尽管后者可能是个默默无闻的品牌。

好友推荐以往都是经过街坊邻里的口口相传的方式进行着，但对于品牌方的难处在于，品牌难以介入这种亲友推荐的营销模式中。但移动互联网的兴起，让好友之间的信息分享变得更加快捷且可监测，品牌信息的转发，让品牌方能够介入亲友推荐这一自古以来都是最为重要的转化渠道中。

因此逻辑就是，要促进产品更有效的销售转化，就需要促进熟人关系之间产品信息的分享转发。那么，品牌方可以从以下两个方面入手：

一、品牌内容打造，给用户转发素材

有时候用户并不是觉得转发品牌信息会影响其朋友圈的个人形象，而是品牌方没有提供足够的内容让用户拥有转发的素材。用户都是十分懒惰的，不会为了转发你的品牌信息而绞尽脑汁地去拍照修图想转发语，恨不得让你直接给他们现成的文案和图片，他们只要无脑复制就行。

也就是说，不是用户不愿意转发分享，而是你没有提供相应素材，你让用户去花脑力自发帮你做传播，出发产品确实很惊艳，否则是非常难的。

那么，品牌方要做的就是在内容打造上着力，让用户能够更容易对品牌信息进行转发分享。可以从以下两个方面着手：

1、内容多样化，满足不同的转发需求

总体来说品牌方的内容分为两个类型，一类是销售类信息，比如说优惠券、优惠活动等信息，能够给产品带来直接转化的；另一类是品牌类信息，比如说感性的、情绪化的主张，能够给品牌带来长期溢价的。

而用户在微信端有两个不同的分享渠道，第一个是熟人间的好友分享，更多是基于强社交关系链的人群之间，比如家人、闺蜜群、寝室群、好友等；第二是朋友圈的分享转发，更多可以看做自媒体的信息发布，基于弱社交关系链的信息分享，单向发布生活状态，微博、抖音等平台也是如此。

那么在品牌内容打造上，可以分别针对用户分享的不同渠道做不同内容的打造：

1）接地气的好友分享

针对强关系链中的好友分享，更多需要接地气的内容，因为在这种强关系链中，双方十分熟悉，可以去除人设伪装，直接对话分享，所以更需要直接了当尽快进入正题。

那么在这个场景之下，品牌方更多可以做一些娱乐化“魔性”的内容以及优惠类内容。

人们往往会在意自己在大众眼中的形象，所以即使看到有趣的内容也会较为介意内容过于通俗化对自身人设形象的损害。看到优惠信息时即使有转发冲动，也会担心转朋友圈是否会对自身人格形象的档次拉低。因此，段子类内容和优惠分享更多存在与好友之间、熟人群之间的转发。

2）高大上的朋友圈分享

与强关系链的分享转发不同，弱关系链中人们会更在意自身人格形象的塑造。无论是在微信朋友圈，还是微博、抖音等自媒体属性渠道中，我们都很少能看到优惠类信息的转发，而更多的是美美的照片，高大上的生活方式，这并不是他们不会转发优惠信息和段子内容，而是渠道让他们做出了内容选择。

但正因为朋友圈等自媒体渠道的个人覆盖面会更广，所以品牌方也需要针对朋友圈的转发内容做出相应规划。大到具有品质感的宣传片，小到每日金句类的打卡日签，或者精美漂亮的文案及海报，都能让用户产生转发朋友圈的欲望，以维持朋友圈中的个人形象。

另一类是有趣但不低俗的内容也容易引发朋友圈的转发，比如用漫画创作的图文，抖音上有趣的视频等。不低俗是基本，而有趣是营造品牌亲和力并制造槽点，给用户转发分享一个明确的分享点。

2、内容模板化，让用户自发生产素材

除了品牌方制作的原生内容外，用户自发生产的内容对于品牌方意义重大。它能够让品牌方在小投入下曝光指数级的增长，但许多品牌都希望能够让用户生产内容，成功案例并不多。

1）内容模块化

想让用户生产内容，一方面需要品牌方的传播内容模块化，并且足够简单。我们都能看到“友谊的小船”漫画的二次创作刷遍了全网，除了社会情绪等外在原因外，其核心在于该漫画非常容易规模化复制，只需要添加两句文案就可以成为一个新的内容。

模块化的内容让用户大大减少了学习成本，正因为创作门槛的降低，让用户有兴趣去尝试，而用户对于自己创作的东西是天然会有转发动力的，在转发的过程中也就增加了你的品牌曝光度。

2）专业化内容引导

每一个传播案例都会面临着初始投放的问题，而相对于内容生产而言，要想引导用户自发生产内容，品牌方需要准备大量的专业化生产内容，也就是通过PGC带动UGC。

通过品牌方专业化生产的内容，可以给用户一个示范效应，当你的初始用户达到一定量级或品牌方生产的内容达到一定数量时，就容易引发用户跟风式的内容创作。

另外，品牌方专业化生产的内容相对于大多数用户生产内容会质量更高，也更具有传播价值。

二、产品超预期，制造体验惊喜

产品本身会是用户转发的最强动力，你的产品如果足够优秀，用户都会自发分享转发。归结到底，用户买的是你的产品或服务，产品的好坏本质上决定着用户的需求有没有被满足，给用户惊喜，便能让用户超出期待，事实上类似一种“捡到便宜”的心态，花了一定的成本却得到超过计划的产品，这样会让用户自发与好友分享。

其实产品超预期已经不是什么新鲜事，但也有几个要注意的点容易被忽略：

1、100分才是及格线

在今天产品过剩的时代，用户在每个领域都有大量的产品可以选择，产品达到100分仅仅是个及格线，并没有什么值得分享转发的。这里所说的100分就是能够很好地完成产品应该有的功能，比如说你卖的是洗衣服，把衣服洗得很干净并不是什么值得用户转发的事情。产品功能的本身的好坏并已经不是转发动力了，产品要达到该有的效果只是好产品的起跑线而已。

要让用户自发分享产品信息，必须有超出100分的体验，比如说你的洗衣粉能够比别家更快的洗干净，别的品牌可能需要洗40分钟才能洗干净，你的只需要20分钟就可以达到同样的效果，这才是超出预期的产品。

这里面又涉及到一个锚定点的设定问题，即什么才是100分产品？这个解释往往是来自品牌对外宣传口径中，品牌对外向消费者保证的产品功效就是你产品的100分，达到你所保证的仅仅是及格。再比如上面那个洗衣粉的例子，如果你的宣传物料中写到20分钟洗干净，那么用户在使用时就会以20分钟为锚定点，不会产生新的超预期。

因此，品牌可能需要善用“保留项目”，说出来的one more thing不一定能成为真正的one more thing。在对外宣传中并不主打的惊喜点，这可能会成为产品口碑传播的分享点

2、体验上的超预期，而非功能上

对于超预期而言，更多会在于产品体验上的预期，而非产品功能。事实上，用户购买你的产品是为了解决他的特定需求，用户并不会因为你的产品功能更多而得到更多的好处，有时候产品功能过多的叠加会让用户在使用产品时更疑惑也更有压力，这就是“少就是多“。

堆叠产品功能会使产品体验的下降，用户也许只是想治个流感你非要给他来个全身体检，这会加重用户的负担。

超预期是产品体验上的超预期，从物流速度，到客服态度，再到产品包装，每一个用户体验环节都能制造超预期。但许多超预期的背后是大量固定资本投入与流程优化的结果，并没有看上去那么简单。

3、性价比不是万能的

消费升级的时代，用户对性价比其实并没有以往那么敏感，当然它依旧是一个关键。一般来说，价格的下调能够让用户对产品的期望值下降，从而更容易地达到超预期的体验。但同时，价格的下调也会让用户对产品抱有怀疑态度，这种心理因素的影响，很可能会导致产品体验的错觉。

名创优品就曾表示自己总是被质疑为什么价格那么便宜，是不是产品质量不过关。同样的情况也被众多心理实验及实操案例所证明，比如一斤智利进口车厘子卖60元你可能觉得物有所值，如果价格降到40元，用户可能就开始抱怨质量问题了，比如不够甜、易腐烂之类的问题，而事实上产品质量可能并没有明显差别。

总结一下，通过多元化内容的搭建，满足用户各渠道的推荐转发需求，并通过产品体验的超预期，达到用户的自发推荐，你的产品及品牌才能够在当下传播环境中获得更多曝光。

来源：传播体操（ID:chuanboticao）

你以为是个卡牌回合制游戏，没想到这是一款考验玩家操作的卡牌+即时战斗游戏。

你以为是个卡牌回合制游戏，没想到这是一款考验玩家操作的卡牌+即时战斗游戏。

最初《神都夜行录》曝光的时候，就有不少玩家将其称为国风“阴阳师”，熟悉的设定、熟悉的画风都让很多人以为这又将是一款卡牌回合制游戏。但是让人意想不到的是，这是一款卡牌RPG，既有着卡牌游戏核心的收集养成元素，又加入了更具有操作性的即时战斗设计。

目前《神都夜行录》仅在TapTap的预约数就超过了20万，期待值为8.6分，这款与众不同的卡牌游戏又会给玩家带来什么样的游戏感受？笔者在体验游戏之后，总体来看虽然目前游戏的卡牌收集和即时战斗之间的融合还有待改进，但是的确给人带来了耳目一新的感觉。

一、在这款国风妖怪题材游戏里，我终于抽到了鲲

中国的鬼怪文化的存在与发展对文学创作、美术、戏曲等都产生了深远的影响，也诞生了非常多优秀的作品，比如《山海经》、《搜神记》、《聊斋志异》等等。小时候看《聊斋志异》的改编电视剧，每个人多多少都会对这种人鬼共存的故事感到害怕又向往。而在《神都夜行录》中，玩家大可在游戏中体验一番存在魑魅魍魉的世界。

《神都夜行录》讲述的是一群有着“异能”的人降妖伏魔的故事。背景放在了大唐时期，设定成人族与妖族对立、共存、又互相包容的年代，在人和妖之间维持平和的是御使“灵力”的“降妖师”。

水墨风格的开场动画

在《神都夜行录》中，从小和师父生活在深山老林的“你”，因为师父逝世而不得不入世寻找可以依靠的亲朋，机缘巧遇之下成为了一名降妖师，和同伴一起探索奇异事件并在磨砺中成长，找出谜雾之下的真相。

《神都夜行录》以《山海经》、《搜神记》等经典神话故事为蓝本，游戏中设计的妖灵都可以在这些神话故事中找到原型。比如一直跟随在玩家身边的“团子”，其实就是上古神兽“貔貅”，此外妖灵酸与、无支祁等都是存在于《山海经》中的精怪。参考神话故事中的妖怪原型，《神都夜行录》对他们进行了再创作，在保留原型精髓的同时让妖灵形象更贴近主流审美风格。

团子在游戏中变身之后就是貔貅

在故事的叙事手法上，《神都夜行录》采用了多线叙事的手法，整个主线情节的推动由多个支线共同推动，并随着主线剧情的深入让碎片化的线索逐渐整合在一起，这丰富了整个故事文本的信息量，同时也为玩家在探索故事的过程中带来更高的自由度。

当然，要讲好一个故事，除了剧情叙事上要过关，还离不开声色的包装。《神都夜行录》的角色配音相当出彩，而在游戏BGM上，《神都夜行录》采用了古筝、笙、萧等多种中国传统乐器，无论是庄严的还是欢快的音乐，都很好地营造出“中国风”的氛围。

而《神都夜行录》的美术是网易一贯的高水准，画风细腻、建模精美。值得注意的是，《神都夜行录》在场景和人物设计上十分用心，很好地还原出大唐风采。比如玩家的“家园”设计上是唐朝常见的设计风格：主房两旁有直棂窗的回廊将整个“家园”连接成一个整体，“家园”内也有面积较大的、以山池为主的园林布置。

《神都夜行录》对于唐朝的考究还不止于此，从故事开始的杏花村到家园的设置地洛阳，剧情脉络一一展开。此外，沐浴文化、乐舞等大唐民俗除了作为游戏的玩法，还在“书斋”中分别设置了地方志、民俗志以及官吏制度等，以作为一个传统文化的“小科普”，可见开发者对传统文化继承与发扬的用心。

当然，作为一款卡牌游戏，《神都夜行录》收集妖灵的途径也来自于“抽卡”。

单抽二连SSR，这大概是笔者欧气的巅峰了…

骑着鲲遨游神都世界

不过在《神都夜行录》中，抽卡所得不仅仅是妖灵，还有拓印（相当于是妖灵的装备），同样也有着稀有度的划分。《神都夜行录》的抽卡表现形式十分华丽，玩家召唤出一排的符咒围绕在玩家身边，点击“唤灵”进行召唤。抽取的妖灵有着以五行作为标准的属性区分，而五行相生相克也运用到副本策略中，这样的设计的确能很好地体现出“国风”的感觉。

二、但它却不是老套的回合制游戏，而是卡牌+即时战斗的融合

虽然《神都夜行录》设计了抽卡玩法，妖灵也按照SSR、SR、R的稀有度划分，还存在技能等阶、攻击力、气血等差异，仍然是卡牌收集、养成那一套玩法。按照测试情况来看，《神都夜行录》中SSR的掉率可谓是良心，而且十连抽还能保底一张SR。

在这一套模式下，《神都夜行录》并未照搬卡牌游戏中最常见的回合制玩法，而是更加强调即时战斗。实际上以3D视角来做自由度更高的即时跑动攻击并不简单，但网易希望做出一些突破。

在战斗过程中，玩家可以边移动边释放技能，一定程度上削减了角色战斗操作上的僵硬感。除了角色搭配的三个不同技能，玩家通过抽卡获得的妖灵将加入出战列表。不同妖灵的五行属性有所不同，相互之间存在克制关系，选用克制的妖灵伤害会增加200%，但如果属性被克制伤害仅能发挥一半。

比如初期玩家会遇到的河伯，河伯属水，在助战列表中选择属土的妖灵会有更好的克制效果，起到伤害翻倍的效果。

也被部分玩家笑称作“塔姆”

玩家作为降妖师，每次攻击都会吸收妖气，当妖气充满时可以点击释放妖灵技能，这和卡牌战斗玩法中的大招蓄力有些相似。不过妖灵养成系统和玩家扮演的角色并不是孤立开的，譬如上阵妖灵的获取度数值越高，降妖师每次攻击妖气获得的妖气越多，随着妖灵等级的提升，还能够为降妖师增加攻击力、气血等属性。甚至玩家还可以使用“变身术”让自身也化作妖灵，和妖灵同伴们并肩作战。

金乌释放出阵技能

除了战斗前更具策略性的排兵布阵之外，《神都夜行录》同样给与了玩家更多的操作空间，不限次数位移使得玩家顺畅躲避怪物的技能攻击。但操作上的难度并不高。以河伯为例，释放大招时会显示技能打击范围，玩家只需及时从包围圈中撤出。

此外，降妖师的技能CD时间较长，长的有20秒，短的也有9秒，这也给战斗结果增加了一定的变数，小妖可以轻松解决，但战斗力较强的妖灵并不能凭借战斗力碾压。在即时战斗的设计下，玩家更加需要把握操作时机，《神都夜行录》这种带有一定策略式的卡牌养成加上即时战斗玩法，在市场上颇有些特立独行的味道。

除了剧情闯关、副本玩法等，在这个人妖共处的世界里，《神都夜行录》也给玩家提供了许多有趣的玩法活动。

游戏内的大好风景不能浪费，逛逛地图拍拍风景也是休闲玩家钟爱的游戏玩法。《神都夜行录》给玩家提供了拍照功能，如果在路上看到其他玩家角色做出“吃惊“、”叉腰“等丰富动作，可能TA就在尝试。

此外，玩家还可以调整时间、滤镜，给角色加上贴纸，与任意一处风景合影，在《神都夜行录》中也能拍出画报的感觉。

本次删档测试和之前相比，界面更加简洁，除了右上角的小地图以及左上角的任务栏，社交、妖灵、行囊等玩法都被收入右边的小图标中，游戏视觉体验更佳。

此外，《神都夜行录》中的家园设计以及休闲活动满足了更多的休闲党。将妖灵放置到家园后，他们会和玩家有一些有趣的互动，比如杏花妖会邀请玩家一起玩捉迷藏。

选择刷本还是捉迷藏？

如果与妖物战斗感到疲累，玩家还可以在官方开放的”闲情雅趣“活动中选择与李淳风或者涂山小月等一起（加粗）沐浴。在有限的沐浴时间中，玩家可以与NPC进行交谈，之后你们的话题就会引入到”擦背“的问题上，相应地，心动度会有所增加。

咳咳，当然要选择”互相擦“啦

随着剧情的推进，垂钓、跳舞等休闲玩法都会相应解锁。《神都夜行录》给玩家呈现的不仅是一个庞大的世界观，同样也将这个妖怪世界中的有趣的细节和萌点展示给玩家，正如家园玩法的设计，它让玩家和妖灵之间的联系更加紧密，真正如同一个家园。

在这里你甚至可以玩跳舞音游

三、“抽卡”和即时战斗融合，会碰撞出什么？

国内大多数卡牌游戏都是回合制的战斗设计，《神都夜行录》却将一款卡牌游戏的战斗形式做成即时战斗，这对大部分玩家来说无疑是十分新鲜的。

在体验了《神都夜行录》之后，玩家能够很清晰地感受到网易通过游戏表达的想法：尝试在卡牌游戏的套路上做减法，在即时战斗游戏的内核上做加法。《神都夜行录》舍弃了卡牌游戏“套路”的回合制自动战斗“肝肝肝”，而是将最核心也最吸引玩家的“抽卡”融入到即时战斗的内核上，让玩家既可以感受妖灵收集、养成的乐趣，同时又考验了玩家在即时战斗中的搭配策略和操作时机。

就目前的体验来说，即时战斗和“抽卡”的融合还有待进一步的改进。不过，目前《神都夜行录》只是删档二测，距离正式上线还有一段时间，相信网易必定会持续做调优工作。《神都夜行录》跳出以往的卡牌玩法框架，给予玩家更多的操作空间，这种新鲜感为游戏赢得了相当不错的玩家口碑。再加上网易一直以来在美术和引擎方面的优势，《神都夜行录》未来的市场竞争力不可小觑。

作者：手游那点事，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事（ID：sykong_com)

公元前5世纪的希腊，有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。据说普罗泰戈拉教过一个年青人，他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利，才交学费，否则就不交。很快，这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他，要他交学费。

比这个故事更出名的，是普罗泰戈拉提出过的一个命题：人是万物的尺度。

这句话的意思是，万物是否存在、事物性质如何，全在于人的感觉。一个事物“是什么”，只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

正如我们一直在说，一个品牌“是什么”，要看它如何与消费者发生关系，在消费者心中是何认知和感觉。

人们购买商品，其目的是什么？根本上讲是为了生活，更好的生活。

人们消费品牌，是基于他们的需求、欲望、梦想、恐惧等等，当消费者在购物时，他们不是在选择品牌，而是在选择生活。选择什么品牌就意味着你选择什么样的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消费而存在。而创意，必须以人为尺度。

创意所要做的一切，都是在人心起作用。

1. 意义Purpose

意义，是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌，我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意义所在。一个品牌，在人们生活中代表什么？扮演什么角色？人们如何看待它的存在？

当产品摆上货架，它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费，人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动，产品在人们生活中找到位置，在人们心目中落脚，这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化，品牌由此诞生。这些意义，并非仅仅靠产品的物理功能所呈现，它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

在创意中展示意义，就是给消费展现一幅拥有了产品之后的理想生活图景，唤起用户的向往。

日本最大的房地产门户网站SUUMO，提供海量房源和房产信息情报，支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷，和竞争的日趋激烈，SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年，SUUMO计划做一波推广，那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子，对于每个人的意义是什么。

或许，不只是每个人……

对于每个动物也是一样，它们也需要适合自己的住宅，在动物的生存本能中，它们也会去寻找适合自己的家。

比如“自然界的居家大师”寄居蟹，就生性热爱搬家，并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高，有时候连它们都找不到合适的新壳，只能在瓶盖里蜗居。

号称给每个人找到合适住宅的SUUMO，决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle，联合东京海洋大学，为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯，选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作，并且提供三个尺寸。

（项目名称：Shall We Move？我们搬家吗？）

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上，每个游客都能理解在SUUMO，住宅意味着什么。

80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热，不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子，以及被堵在路上时，比前后车辆高人一等的视野。大多数SUV车主，开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游，偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中，还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路，这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想，这种思维惯性还真的是可怕。

只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别，连广告也别无二致，那么又有什么品牌可言？不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节，JEEP自由光上线一条广告：看过世界的孩子更强大。

他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭，探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏，领略万物生灵的神奇

未来的他，好奇心不灭

对未知的一切保有热忱，直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep

他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在，带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年，我们就做过类似的方案，当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然，带孩子一起亲近大自然，带孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不过这套创意从来没机会出街而已，客户跟客户毕竟不同。

2. 情感Emotion

做创意，经常有理性诉求和感性诉求的说法。一个人的决定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式：情感与逻辑。

很多人以为自己是理性的，是讲逻辑的。但事实上：人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人，你以为你是因为这个人的长处、优点、才能（理性）才喜欢他。但事实上通常上，你先看一个人顺眼，你才会在这个人身上寻找长处优点，来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人，你就只会看到这个人的缺点，而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士，当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》，来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人，认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流，但蒙田说了，你在宴会上打一个嗝、放一个屁，就能让你理性全无。

按情绪心理学的讲法，人类有6种与生俱来的基本情感，还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意的，不需要这么学术。能点燃人的行动的情感，基本上也就三种类型：

1. 追求愉快，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐惧；
3. 追求认同，逃避孤离。

一般来说，能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品，主要诉求愉悦、快乐，比如软饮、零食之类。可口可乐的“要爽由自己”，乐事的“片片刻刻有乐事”，哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。

而不能带来即时利益，需要一段时间才能见效，或是需要消费者付出时间、精力成本的产品，则主要贩卖希望。比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品，你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……

比如nike的just do it，李宁的一切皆有可能，比如今天知识付费类产品，唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧，来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告，可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

潘婷经典的励志广告卡农，可能大家都看过泰国那一支，其实俄罗斯这一支也不错。

潘婷的思考出发点是，如果你拥有一头亮丽的秀发，你就能在人生中充满自信，你就能闪耀，you can shine你能型。

这就是希望。

而对于那些非个人使用，需要社交参与的产品（在众人面前使用，或与他人分享的产品），则通常诉求认同。比如家居家电之类全家使用的产品，诉求亲情较多，比如麦当劳的“让我们好在一起”；和朋友一起分享的产品，诉求友情，比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”，麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。

爱情、亲情、友情类的创意，都是在制造用户的归属感，让用户产生强烈的情感认同。

又或者一些小众型产品，则倾向于为用户贴标签、标榜身份，让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲，产生身份认同。比如豆瓣的“我们的精神角落”

比如在ABB垄断的豪华车市场，豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化，将自己定位于最感性的豪华汽车品牌，与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

3. 真实real

滚石乐队有一句经典广告语，感觉是真实的。你说你的产品很好，那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前，让你的产品真实可感。

俗话说，眼见为实，耳听为虚。

你说自己怎么怎么好，消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实，就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP，在新的地毯产品推出时，寄了400份礼盒给到消费者，每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋，让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中，有342个人下单购买了地毯。

都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为，他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，无法自拔。

对于公益广告创意，很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒，吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全，但消费者往往是视若无睹，不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。

红丝带行动就明明白白说了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，这就是不及时做检查的后果。

同样的，说动物园如何惊险刺激，那就直接演给消费者看。

马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说，最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音，为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声，让消费者感觉更加新鲜、干净和安全；克莱斯勒专门成立了一个部门，分析和制作完美的关门声。

因为今天任何一个消费者在选购汽车前，都会坐进去，手扶方向盘，闻一闻汽车的味道，走下汽车，听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前，其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味，添加在座椅下方。

从五感入手，把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看，就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得，才是今天的新消费精神。

传统广告创意，以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告，比拼谁的吆喝声更大，总是难以打动消费者。

如果你想要向消费者更好的传递信息，不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义，从感官到情感到精神，这是突围消费者认知的三个基本途径。

这是从传播内容上来讲，大创意应该构建什么样的传播内容。下一篇我再从传播方式和理念的角度谈谈大创意的另外三大哲学。

本文作者@空手  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

正所谓“得社群者得天下”。社群经济如何玩？今天我们使用“新4C法则”来详细的讲解一下。

大家可能有听过传统营销的两个方法论4P（产品、价格、渠道、促销）或4C（消费者、成本、便利、沟通），那么什么是新4C呢？“新4C”出自唐兴通老师的《引爆社群，移动互联网时代的新4C法则》。

新4C定义：在合适的场景下（Context），针对特定的社群（Community），利用有传播力的内容或者话题（Content），通过社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播。从而获得有效的传播和商业价值。

用公式表示就是：

4C=场景「Context」+ 社群「Community」+ 内容「Content」+ 连接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架。但对于每个框架下认知细节，每个人都会有自己的角度，我从我的认知角度来讲解一下新4C。

01 场景（Context）

目前，在线流量越来越贵的情况下，越来越多的人把目光放回到了线下的场景中。场景有别于传统的营销4P销售渠道，其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

1. 1 顾客体验地图

在场景中我们重点关注4个要素：时间、地点+接触点、需求、情绪。当我们做分析的时候可以借用服务设计里面的顾客体验地图（Customer Journey Map）进行分析。

• 时间：除了考虑季节、节庆等因素外，还要考虑整个体验过程：体验前、体验中、体验后，不同阶段客户都做了什么；
• 地点+触点：除了考虑地理方位以外，还要去感受用户所处的环境，考虑在场景中客户接触服务时可能会发生的故事；
• 需求：要从客户的视角去洞察问题，寻找过程中未被满足的痛点、喜点；
• 情绪：站在客户的角度去感受心理的变化：喜悦、厌烦、焦虑、无聊等等，利用或者优化用户不良的情绪。

如下图是用户到星巴克喝完咖啡的整个体验过程分析：

上图，横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段：准备阶段（从办公室开车过去）、进门、店内享受服务过程（排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情）、离开（收拾东西、走出去）、反馈（在车上评价服务）。通过高低变化标记用户在过程中情绪变化，并对每个接触点标记了相应的说明。例如：在客户打开电脑工作阶段，很高兴的发现能够连接免费的wifi。

1.2. 场景频次与刚需

一些场景是每天都会发生，但一些场景人这辈子不能经历几次。结合用户需求强烈度，可以分为四种：

1. 高频刚需，如吃饭点餐的场景
2. 高频非刚需，如讨论娱乐八卦的场景
3. 低频刚需，如买房装修的场景
4. 低频非刚需，如家庭理财的场景

周鸿祎提出的好产品六字法则：“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对，好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候，竞争也激烈。而且事实上大多数传统企业做的都是非高频或非刚需：多数传统企业的电商品类属于低频，像厨具、家居等产品一两年就买一次；多数创造需求的产品本身就是非刚需，按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办？就是非刚需怎么办？

在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义，一味的高频推送消息也没有太大意义。例如，一些企业的微信号，好不容易通过做活动吸引来的粉丝，通常都是发推就立即掉粉。

面对着这种情况有两个策略：

深挖场景中的服务体验：

售前咨询、使用过程、售后服务、更新等方面体验。如果是重决策的产品，企业可以在用户购买前提供相关的资讯和建议；在使用过程中提高产品的可玩性，例如，乐高产品；完善在微信服务号的售后功能。

围绕主题拓展高频场景： 

如思维只停留于把商品卖出去，就会被产品本身的需求频次所限制。例如，床垫是睡眠的必须品，我们围绕睡眠的主题进行延伸引入高频的需求，例如，可以借助微信服务号提供睡前听的催眠音乐或者故事。

1.3. 找到合适场景3个方法

洞察生活：

做一个有心人，洞察生活中的各个场景中存在的问题以及存在的机会点，例如，上厕所看刷手机是多数人的习惯，某读书会APP的广告就贴在马桶对面的墙上，用户只要蹲下就能看到，这个营销场景就做到了生活中的洞察。但是还不够好，因为卫生间wifi信号较弱不方便APP下载，如果是宣传微信小程序会更加合适；

蹭热点：

马云硬硬生生把“双十一”从网民的“光棍节”的做成了“购物节”，在各种攻势下用户到了这一天就会产生购物欲望和行为，如果你没有造节的能力，就可以蹭“双十一”的热点；

提前卡位：

在这个场景到来前线做好准备，例如，耐克、阿迪等品牌通常会给赞助的明星做两套方案夺冠了怎么宣传、万一没有夺冠怎么宣传，等结果一出来就开始普天盖地的报道；

通过场景分析我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他；场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机会、做最有效沟通；场景就是要充分考虑大环境、微环境，还有特定的情绪氛围等问题，做到因地制宜，因势利导。一旦抓住场景，离有效服务和传播就更进一步了。

02 社群（Community）

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0时代，大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任，类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流，而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。而在移动互联网时代，大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯，网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”，线上保持日常高频的价值观交流，线下见“面基（群友见面）”增强相互间的信任感。

2.1. 社群的价值=K×N²

关于社群的估值有个公式：估值=K×N²

K是一个综合系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素，N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升，而N值可以通过规模化运营获得提升。但实时上K和N有绝对的相关性，服务质量好用户留存就高。因为K值低会导致用户有留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群，提升K值才是关键。

2.2. 优质的社群的7特征和5个要素

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群无法称之为社群。

一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论，可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》。

2.3. 攻破社群

在营销过程中攻破整个社群比攻破一个个散落的用户来高效。引爆社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步：

1. 找池塘：找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下。例如，行业峰会、竞争对手的微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、电商产品的评论以及目标人群使用的APP等。过程中可以通过用户画像，来分析典型用户的在互联网上的使用行为，找到其在互联网的聚居点。当潜入社群中后开始捕鱼；
2. 擒王：瞄准目标领袖或者KOL（意见领袖）。打个不恰当比方“擒贼先擒王”。找到一个社群领袖人物，就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点赞数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢，对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力；
3. 精准输出：输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容，才能一起社群共鸣和传播。例如，红米在引爆的过程使用的是QQ空间。因为通过数据了解到多数QQ空间用户在讨论功能机换智能机的话题，并且对于小米手机感知度较好。推出的红米首发的营销活动很快引爆了整个QQ空间；
4. 快速迭代：正视社群的意见与回馈，并及时的优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”，创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品，直到超越用户期望为止。营销场景中应当关心传播过程中，是否有负面信息产生，如果有的话即使调整策略并做好应对措施。

03 内容（Content）

内容是价值传递的载体。广义的讲产品也是内容，用户用你的产品觉得爽就会引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容，用户看了爽就会分享到朋友圈。这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代：广告是奢侈品，内容却是必须品。广告通过大众媒体传播，目的明显容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的，可以渗透到互联网的各个角落长期存在，可满足用户对某一方面的需要，用户可以通过搜索等方式找到该内容，并且通过内容来了解企业价值。

3.1.不同内容的侧重点

按照内容频次分有以下2类：

即时性内容：可能是突发的，起到蹭热点抓眼球；

常规性内容：日常稳定的质量可预期的内容。

常规性内容的可预期性给了老用户持续关注你的理由。通过长期的关注，让老用户通过内容了解你的品牌调性，培养老用户和你之间的感情。我们对于长期规划的内容可以转化成品牌栏目，一周一期、一月一期。之前，笔者每月一期负责的亲子类社群打卡，由于休假一个月没有更新，粉丝就不停的催更，也有些失去耐心的粉丝开始在群里发广告。因此，让用户养成期待的习惯，习惯养成以后就尽可能做到不让用户失望。

即时性内容主要通过突发热点，吸引更多新用户关注，要能抓住传播性，内容可能很短，但能够引发用户的情绪：搞笑、好奇、愤怒、怜悯等，展现方式有海报（直白简单有创意）、图文。如下图是杜蕾斯蹭高考热点发的微博：

按照内容属性分类有：

• 干货内容：传达方法论的内容，让用户看后能掌握一项技能；
• 情感/励志内容：针对社会现象抒发情绪，讲一个观点；
• 促销内容：活动促销信息，激发购买欲望。

每个作者都期望自己的文章能成为爆文。带有传播属性的文章通常特点是阅读门槛低、能调动读者情绪，这适合情感励志类文章。评估转播属性阅读后转发率是关键指标。

干货内容主要以讲解某个知识点为主，需要让读者看后有收藏的冲动。笔者对干货文的标准是“框架要清晰，内容充实”：清晰就文章结构清晰，用户一眼就能看清你提供的工具和方法论是什么，每个知识点看了以后能够有感触有收获。评估干货文章阅读后的点赞或收藏率是关键指标。

促销内容文章与营销活动相关，要能够调动起用户的情绪和欲望。评估促销内容的文章关键看引导到活动页面的转化率。

3.2. 提升内容价值的三种策略

上文提到了这个社群估值公式：估值=K×N²

内容作为价值在社群中传播的主要载体，这个公示在内容层面一样适用：K表示内容的质量；N表示内容源（如微信订阅号）阅读人数或者订阅数。通常增加这个估值有三种策略：

• 做好内容质量依赖口碑传播
• 扩大内容的发布渠道
• 提升内容的更新频率来提升累计值N

虽然有三种策略但和社群一样，提升K值是我们的关键。例如，笔者利用业余时间写干货文，如果选择每日更新必然会导致文章质量下降。通过数据观察发现，质量较高的原创文章会持续带来增粉和转发。而质量较低的文章，虽然提升了频率但是阅读量转发量较低，如果降低了内容质量也会降低已有粉丝对你的认可度。

在信息爆炸的时代读者们不缺可看的内容要想脱颖而出，单纯的提升文章更新频率没有太大意义。提升频率的前提是保证文章质量。所以在资源有限情况的下应当把单篇文章的质量做好放在第一位。但是更新频率也不能太低，否则你的粉丝以为你的产出能力不行。因此，综合考虑“周更”更适合笔者。

3.3 让内容走得更远的两种方式

3.3.1 让内容更容易被发现

• 做好“表面工作”：

标题、封面图、简介，要能唤起人点击欲望，这个评价指标主要有阅读量。取标题技巧通常有两种：唤起用户的情绪和联想、让用户一眼就知道能获得什么。如“UC震惊部”标题风格《震惊！一女子竟然光天化日之下做出这种事情！》通过情绪化词语和不良暗示吸引用户点击，但通常点击以后都会发现自己被骗了。以下是“震惊部”惯用词，不宜多用：

标题党惯用词语

像笔者的文章以干货文为主，取名字的时候尽可能让读者能感受到文章的价值，让目标人群受众有一种读到就赚到的感觉。但如果换做《真牛！看完这篇干货就能去创业了！》虽然可能可以提升点击量，但这种标题与笔者的品牌调性差得有点大。因为，笔者的定位是互联网专家而不是网络写手。因此，文章定位不同，标题风格也要不同。

• 多渠道分发：微信、微博、贴吧、百家号、头条号、音视频平台、微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、目标人群使用的APP等。另外，还可以找到大号和KOL进行转发。在有资源的情况下打造媒体矩阵也是不错的策略，不同的账号针对不同细分人群，多个账号互为犄角、资源互通、相互推广、互导流量；
• 每篇文章末尾的“往期推荐”，让喜欢你的读者可以继续阅读你过往的文章；
• 为自己的文章分好类便于读者查找。

3.3.2 给读者一个分享的理由

上文提到过做好内容K值：研究目标用户，内容能够满足用户的需求及口味，让用户觉得有分享的价值和必要性。另外我们可以利用“疯传6原则”进行诱导分享的优化：

1. 社交货币属性：顾名思义就是一款货币，只不过它不是用来换取商品，而是在社交活动中，用来换取他人对货币使用者的正面评价或者社群的认同感。例如一些小知识、茶余饭后的谈资。如，“Sir电影”讲解和推荐影视作品的文章就是一款极具传播属性的社交货币。在选题的时候，适当考虑是否具备社交货币的属性；
2. 设置诱因：能够激活读者传播欲望。1. 在内容中可以做分享引导，例如文章中可以提到一些资料，需要用户分享到朋友圈才能获得；2. 对于大家所关心的热点做深刻有见地的不同解读，但不能因标新立异不能踩舆论的红线。
3. 高唤醒情绪：能够唤起读者情绪和联想，消极情绪和积极情绪，常见的有：攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等。
4. 公共可视性：文章讨论的问题领域过窄、门槛过高或过于私密都不利于传播。在选题和内容撰写的时候，要考虑适当降低门槛拓宽人群，深入浅出，正所谓“外行看热闹，内行看门道”。
5. 实用性：让读者看有所获，明白掌握一项小技能、一个道理、对人生有所感悟等。
6. 故事：人类天生喜欢听故事，讲好一个故事能够帮助更有效的传播。

04 人与人链接（Connection）

大众传播已死，在上篇文章里面《2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别》有讲到过，纸媒、电视等传统传播方式受到互联网的影响已经逐步失效。在互联网下的人与人之间的传播显得更为精准有效。

4.1. 挖掘种子用户

根据摩尔的技术采纳生命周期定律，用户分有以下几类：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。从小众达到大众，早期使用者（13.5%）的人群关键性作用。

新产品/技术采纳曲线

在项目早期，我们应当尽早的找到我们的种子用户：创新者、早期使用者。这些用户可以帮忙我们迭代产品。而到产品完后，可以通过制定战略早期用户进行口碑传播。像小米的早期种子100用户是从手机论坛挖来的。主要方法如下:

1. 找准池塘并做好需求调研：上文提到过，通过画像分析等方式，找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下；在池塘中找到愿意尝试新产品的用户，点对点聊天调研用户需求。
2. 通过MVP测试组建产品社群：通过MVP（最小化的可行性产品）测试方式验证产品发展方向是否正确、功能是否符合用户体验。操作上可以设计一个带病毒传播的小活动，例如：微课、预约、众筹，测试用户转发或者付费的意愿。测试过程中，对于有意愿的用户建立起良好的联系并拉入群中；
3. 在社群中持续互动，不断吸收反馈意见、优化产品和服务。

4.2. 挖掘并培养意见领袖

在信息传递的过程中，我们要试图找到传递的中心节点（通过一个节点，可以传播给N节点）如果是做H5病毒传播，可以用技术手段找到中心节点的用户，进行背后传播能力的分析，为下一次传播做准备。

意见领袖（KOL）是有强力影响力的中心节点。在一些微博、知乎等平台里面，我们通过一些粉丝数、点赞、评论、喜欢等指标平台数据可以还款找到意见领袖，不同意见领袖专注的领域不一样，其言论判断该意见领袖针对的人群属性。不过已经成名的KOL，性价比较低。因此，我们更期望去争取性价比高的KOL。

通常意见领袖有如下特质：

1. 足够活跃：有良好的产出能力，主动输出信息；
2. 有专业性：对该领域有较深的了解，能提供较有深度见解；
3. 主动承担：愿意主动承担某一个社群任务，帮助别人一起提高；
4. 为集体考虑：能够为他人和集体考虑问题；

如果一个人符合这四个特质的人，可以进一步挖掘和争取，策略如下：

• 成名的意见领袖通常可以进行拉拢并建立深度合作；
• 如果该意见领袖还没有足够粉丝规模应当给予支持，培养其影响力。

下2张图是网红培养机制：

4.3. 制造传播性病毒

病毒的设计通常有以下几种方式：

1. 利益诱导传播：用户邀请好友能够获得优惠，类似的产品有：拼团、邀请新用户得返点。在利益诱导上面需要预估成本风险，如果传播指数上升后是否能够承受住成本的分险压力。
2. 唤起用户情绪：利用攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等情绪，制造传播，例如上个月被微信禁的“文物戏精大会”突然文物动起来，让觉得生动有趣，最终获得过亿的传播。
3. 话题性传播：结合某一热点话题进行传播，例如现在比较火的网综《创造101》，在投票互动环节，需要粉丝去赞助上的页面进行投票。粉丝为了自己的偶像能出道，四处拉票。

粉丝通过漂流瓶给王菊拉票

在设计病毒传播的过程有如下一个评估公式：

病毒传播公式

这个公式告诉了我在病毒投放时候要考虑的要素：

• Custs(t)：是我们病毒传播的目标，是过了一段时间后增加的新用户人数；
• Custs(0)：种子用户数量，这个值告诉我们引爆的基数越大效果越好；
• t：耗时，如活动从引爆到当前的时间点，算做一个t；
• K 系数，用于评判病毒传播的覆盖面，其公式为：K 因子 = 感染数量 × 转化率，当K>1，时候意味着每个被感染的用户能感染多个人，病毒可以快速的裂变；
• ct：病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间；

这个公式不理解没有关系，它告诉我们在病毒设计过程中要注意以下几点：

引爆的时候的种子用户的基数是否够大：在规模引爆的时候，基数越大引爆速度越快，在微信朋友圈的营销活动中，引爆的时间点的问题选择变得尤为重要，如果选择晚上6~10点的刷朋友圈的高峰话，病毒可以迅速扩散。但如选择半夜引爆，因为大部分人处于睡觉状态，引爆效果必然不好；

提高 K 系数：提升感染人数和转化率。如鼓励用户平均发送更多邀请，如在一对一的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简短，则能提高注册成功的转化率。

缩短病毒循环周期：病毒循环周期越短效果越好。为什么抖音短视频能火？用户只要在15秒钟就知道这个视频是否有趣，并将它顺手分享到微博微信上，引来粉丝的围观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当尽可能减少用户的操作成本，如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”，如 24 小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到 10 元返利的承诺等。

拓展病毒传播的边界：公式里面还有个没有告诉我们的问题就是传播的边界。在现实生活中，像埃博拉等致命性病毒无法大规模传播原因是从感染到发病时间周期短且是致命的，非洲部落较为分散，在宿主还没有来得及去另外一个部落就已经死去。在网络世界也是如此，当传播到达部落边界的时候，K系数就开始变低。最开始1个人可以邀请3个好友，到最后1个人可能只能邀请到0.1个人。针对此情况，要及时拓展新的人群，激活病毒在新的部落里面传播。

05  总结

终于写到结尾了，这篇文章的目的是希望借助唐老师的“新4C”重新的梳理一下互联网运营和营销知识体系，将散乱的互联网运营知识进行有效的归纳和整理，作为自己工作中的一份指南。工作中这4C要形成合力，才能做到低成本引爆社群。关于具体案例剖析，我们下期继续讨论。最后，也是希望这篇文章对大家有帮助。

本文作者@PM熊叔  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏