社群很热。

从企业到个人，从知识精英到平民小V，都在做社群，不管你是叫俱乐部，还是某某圈，或者这个会那个社，总之，社群风起云涌。

但是，作为社群运营者，每天面对微信群几千条未读信息，如山大的压力谁能解？

这篇文章，一碗梁粉想跟大伙分享一下除了微信之外的社群管理工具。

现在微信群的一些局限

去年，一碗梁粉在公众号上写了一篇文章从AlphaGo获胜,到对未来社群机器人的大胆构想，曾经提到了社群运营使用微信群进行管理的一些痛点，例如：

社群群主管理权限有限：除了“踢人”、“@所有人”、“发群公告”及“转移群主权限”，基本没有其他权限。

无法像QQ群一样，在新的社群成员加入后，自动弹出欢迎对话框，完全依靠社群管理员人肉”列队欢迎”。

需要人肉识别广告信息，当然这里有一定的技术难度，比如语义识别。

无法自动引导社群成员关注某个公众号，这个恐怕是绝大多数社群在组织干货分享的简单粗暴的目的。

对于社群组织者来说，经常需要在很多社群进行直播，而语音形式的分享是无法进行转发的。

随着微信逐渐进化，又添了一些新的烦恼：

不管是微信群，还是朋友圈，活跃度呈现一个较为快速的下滑。感兴趣的朋友，可以参看我前段时间写的文章 《为什么你应该关掉朋友圈,删掉今日头条》

打卡微课等社群的基本活动功能在微信群里有各种各样的局限

苦水真是倒不完。。。。

怎么破？

• APP：小密圈

在写这篇文章的时候，刚好看到果壳网和在行的创始人姬十三在微博上推荐他的小密圈：

这个名字听起来充满神秘感的应用跟微信有啥不同？

先来看看他们自己是怎么介绍自己的：

小密圈是创作者连接铁杆粉丝，做出高品质社群，实现知识变现的工具。

基于凯文凯利的一千位铁杆粉丝理论：

任何从事创作或艺术的人，例如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、作家等，只要能获得一千位铁杆粉丝，就足够生计无忧，自由创作。

一碗梁粉这两天连续进了几个付费的小密圈社群，观察下来的与微信工具的对比在于：

粗看起来，小密圈像是一个收费制的移动端的贴吧或者论坛，但是表现的形式更像是通过收费机制筛选过的朋友圈。

对于以内容创作输出为主的社群群主来说，其便利性在于：

• 有分组可见朋友圈的过滤机制：如果需要发布不适合朋友圈所有人观看的内容，一般在微信的朋友圈里大家的做法是分组可见。但是对于小密圈来说，通过收费筛选的一千位铁杆粉丝，是价值观精准匹配的群体，更加真正地像个社群，更加像个圈子。

在这里，必须得提的是，收费是建立社群门槛和筛选人群的比较好的方式。

• 相对于公众号来说，更加灵活的分享方式，随时分享。
• 相对于微信群分享文件无法沉淀的问题，这里会有更可靠的信息知识沉淀。文件、链接永久存储，链接有文字与图片缓存；
• 无需添加好友，只要圈主设置许可，圈子成员之间可以私聊。

总而言之，小密圈解决两个社群管理的痛点：更加私密地内容发布，更加精准的收费筛选上，从而实现知识变现，更加像个社群或者圈子。

• 公众号：蜜蜂打卡/朝夕日历

社群运营需要带领大家一起完成一件目标明确的事情，这样才能避免进入社群变成信息发布的单向传播。

而众多的跑步群，早起群，减肥群，读书群就是很好的目标明确的集体嗨的例子。

这两个公众号，解决上面这些跑步群，早起群，减肥群，读书群的两个管理的痛点:

打卡：早起群，每天在微信群里对签到进行人工记录？蜜蜂打卡不仅可以实现打卡，还能方便实现保证金的功能。

微课堂即社群分享：从发布活动预告信息，到活动中禁言，对嘉宾和管理员进行打赏，到活动后对分享进行回放，统统可以通过公众号来完成。

• Group+ 及 小鹅通

简单介绍一下，大家可以自行百度，这里就不做硬广了。

Group+：为企业/商家提供强大的社群运营和用户管理功能，主要功能:为个人、企业或组织举办各种活动（包括免费或付费），用户还可免费注册并使用该平台的发布活动、报名管理、裂变传播、票务管理、问卷调查等功能等。

小鹅通：专注于知识付费与社群运营的聚合型工具，一站式解决内容变现，付费转化，用户分析，社群运营四大痛点。

简单总结一下，微信是以即时通讯为主要的社交工具，微信群也不是社群的唯一载体，在实现社群的很多功能上有局限，例如打卡微课等，这也是很多社群管理工具不断涌现的原因。

2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，虽短时间内先后惨遭微信封杀，但从中不难窥见人们的热情。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们的焦虑，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

同时，具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实之困：打开率、完听率、复购率成谜。质疑声不断，流量红利期过后，知识付费玩家们何去何从？

一、小众需求促使玩家分化

从概念新奇到火爆井喷，知识付费行业只用了不到两年。在被称为“知识付费元年”的2016年，几乎每个月都有新产品产生。

2016年4月，百度知道孵化的百度问咖上线。百度问咖是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台，大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价，有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。知乎的产品值乎也在同月上线，用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息，其他用户必须付费才能看到。

5月，知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live，这是一款实时语音问答产品。主讲人对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内，分享信息。同样在5月上线的还有分答，分答是知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务，回答者用60秒回答提问者问题，答案可以被沉淀下来用于分享交易。

直到现在，分答在当时的爆红仍被津津乐道为借了王思聪、章子怡等人的“星光”。王思聪当时以“网红、投资人、哲学家”的身份入驻，一个问题报价3000元，相比其他答主已是天价，但这并没有让粉丝望而却步，于是王思聪把报价提高到了4999元。王思聪回答完32个问题后，已收入囊中23.8万元，累计语音长度20分钟。

6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》，马云是它的第一个订阅用户，还准备了60秒的推荐语音。果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”，主要基于微信，以面向用户一对多授课为主要形式，价格多在99元以上。

之后，雪球、联想等闻风而动，雪球推出了雪球问答，问答功能默认向所有注册用户开放，分为提问权限和回答权限两部分，用户可在个人设置中修改接受提问的最低金额，最高可设为10000元RMB；联想推出了“知了问答”，知了问答专注IT科技领域的知识问答，问题产生后，将以“偷听”的形式分享给网友，“偷听者”仅需支付1元钱即可收听。提问者也将因此获得分成。

连续的新品推出让知识付费快速生长，2016年各大行业玩家基本已入局。在2017年2月，有消息称，微信公众号付费订阅功能即将上线，并且有马化腾对话截图为证。不过到今天为止，微信并没有上线这一功能，只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也反映出，当年知识付费的炙手可热让小马哥有些眼红。

2017年12月喜马拉雅FM宣布，在“123知识狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。而2017年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元，据了解，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。腾讯2017年Q1财报显示，其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。

知识付费热火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，尽管不到一个小时后惨遭微信封杀，但热情可见一斑。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入，面对数量众多的需求，也分化出更多细分垂直内容，这似乎是一个行业发展的必然趋势。

来自易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》

问答类的机构有知乎、分答、微博等，主要是单次付费模式；直播类的有千聊、荔枝微课等，以单次付费和订阅合辑付费为主；一对一咨询如在行，也采用单次付费模式。课程付费如基于微信的轻课等。总结来看，付费模式主要可分为订阅/会员付费、单次付费、打赏付费等。据克劳锐指数研究院报告显示，图文类内容受众规模庞大，而视频、音频、直播类用户规模较少。

二、“伪”知识付费？

知识付费利用的是人们的焦虑，主要催生于缺少时间与提升自我的需求之间，从而使得人们愿意付费买单来让自己获得知识。这是用户购买知识付费产品的初衷，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

2018年1月，喜马拉雅举行了春声音频发布会，会上喜马拉雅FM一次性宣布了近20个IP，含有郭德纲、陈坤、黄磊、杨澜等大咖，同时宣布将于不久后正式发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。

不难看出，IP与KOL依然是吸引大众消费的关键点，精英们的观点让人趋之若鹜，追捧了一波知识付费产品的红火。但与此同时，不能不重视的另一个问题是：KOL的时间和精力也有限，头部KOL的时间很宝贵。去年，获得10亿融资的罗永浩在得到APP上发出“停更信”，终止在得到上的知识付费项目《罗永浩的创业课》。信中透露，5分钟的课程可能要准备6个小时，生产干货的难度非常大。不久后，papi酱于2017年9月11日也在分答社区发表声明，称自己低估了分答社区运营所花费的时间和精力，决定在开通2个月后停更。

并且，有真知灼见者毕竟在少数，头部大V的稀缺是事实。在此前提下，很容易出现的情况是，有不少平台对内容生产者设定的入驻门槛较低，在内容质量要求上没有明确限定，从而使大量的内容生产者涌入，质量“参差不齐”。在这一波浪潮中，如何打造付费爆款产品的“知识”也应运而生，“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉丝经济，穿上“知识外衣”，竟也能收割一拨韭菜。

业内从业者刘老师告诉鲸媒体，他购买过语言学习和微信运营、网站SEO方面的知识课程。他说：

“但营销类的知识产品体验都不好，讲的东西都太基础，没有用。照那些人讲的，好像10万+的阅读文章只要改个标题，做几个外链就有了。太假，对实际应用没有帮助。在线问答、讲座讲营销的讲师真是让人不敢恭维，不会讲课，要么就是本着炫耀的架势讲东西。要么一看就是忽悠，把大家都懂的东西包装下讲出来，显得很高深，更多地让人感觉是在做销量而不是想帮助人提高学识，而这一类产品不能帮助人提升谁会看？”

在好奇心日报的一项名为“这年头关于‘获取知识’的方式，你有哪些理解不能的地方？”的调查中，排位第一的是“急功近利到夸张”。

来自好奇心日报

“内容付费的人群还在快速的扩充当中，目标用户正在从高端用户变成普通用户，甚至变成小白用户。”千聊创始人朱峻修曾在接受鲸媒体采访时这样表示。

知识付费门槛低的一个重要原因是口碑难衡量。不同于应试培训等行业，知识付费的收获结果很难测量，尤其当前大多数收费模式为订阅模式，当用户购买之后，在一段时间内，即便订阅内容不如人意，也无法得到及时地调整完善。

种类繁多的付费类别也透露出另一个信息：无法避免的信息冗杂。如今的知识付费品类应有尽有，人文、历史、家庭、情商、财经……虽有了广度，但其本质上仍是碎片化学习，且用户从外衣上无法辨别内容的深度。有趣的现象是，大多数人们用碎片化学习来缓解焦虑，但内心依然认同系统化学习的深度与效果。

另一位消费者Anne表示，她主要购买财经知识和提升认知这两方面的音频产品，包括《每天听见吴晓波》和奇葩说团队的《小学问》。她说：“确实能够获得一些知识，但利用碎片化的时间来听，听完之后很难记住。”

果壳网、分答创始人姬十三曾在2017年的腾讯媒体峰会上提到知识生态链的变化。他认为，有关知识的四部分正在发生变化，包括知识的简化和浅化、知识的超载、知识专家的变迁、知识将面临信息筛选。

他曾在接受媒体采访时表示，这是个需要细致研究的领域，需要花时间，没办法速成，与办幼儿园很类似。

而头头是道合伙人崔璀告诉鲸媒体，她并不觉得去年的知识付费行业可以称之为知识付费，最多是内容变现。“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3-5分钟的经验，就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

真正的知识付费需要明确前提是要给用户提供价值，而不仅仅是谈资。而要完成知识付费的闭环的逻辑是从知道到做到，通过不断地习得来改变之前的行为习惯。

三、打开率、复购率成谜

经历发展形势大好的两年后，这个逐步走向成熟的行业迎来了第三年，同时也迎来了与时间如影随形的一个问题：续费率。

来自艾媒咨询

据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示，截止2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%，得到的产品复购率则未显示。

同时在艾媒的报告中显示，当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上。而有公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%，与90%的复购意愿形成了强烈的对比。

来自阿里应用分发大数据中心

去年8月，阿里应用分发大数据中心发布《2017年Q2应用分发行业数据报告》，报告显示喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上，其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长，但不得不关注的另一个数据是每周人均启动次数，这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次，也就是说人均启动次数甚至达不到一天一次。

知识付费的属性决定了它是一个具有“长尾效应”的市场。大多数需求集中在了头部，成为了带动趋势的力量，而尾部小量零散、个性化的需求会成为追随力量，形成需求曲线的尾巴。夸张一点说，长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴，小众需求的市场累加起来，将会形成比头部趋势市场更大的市场。简要来说，即从每个人身上赚少量的钱——但是要赚更多人的钱。

目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的，受长尾效应的影响，对用户的个性化满足率必然很低。一万个人心中有一万个哈姆雷特，但他们在购买同一份课程后，注定只能看到一个哈姆雷特。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。

这一效应自然地折射出知识付费的繁华背后：打开率、完听率、复购率成谜。

42章经的创始人曲凯曾提到，用户面对一样的课程是不会上两次的，所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。并且在用户点击付费的那一刻，用户短暂的焦虑感就已经被解决了。大部分消费者购买之后，并不会长期地听课。“我在某平台上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。”他说。

“购买的音频肯定不是百分百学完的，一般会找感兴趣的标题来看。《每天听见吴晓波》两季都买了，不过第二季到现在我可能只听了15%，觉得没什么新意了。奇葩说团队的《小学问》应该不会再买了，来来去去都是那些内容，他们讲了很多‘术’层面的东西，但我追求的可能是‘道’层面的东西。”Anne向鲸媒体表达了她的消费体验，“音频比视频要好，因为碎片化时间对着屏幕不太方便。但音频会受到音质、人的口才的影响，有一些栏目很知名，我听上去觉得很难受，可能听一两次就不听了。”

课程的创新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶装旧酒，很难再让用户心甘情愿地掏钱。而门槛低也是影响知识付费行业续费率低的一个原因，不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任，当用户发现付费内容让自己期望落空，自然而然地不会选择复购。

刘老师坚决地称：“讲营销和运营的已经不会再买了，体验太差。语言类的产品我比较认好的讲师，可能会再次购买。但也不会完全看完，因为时间限制，只能看一点。”

实际上，从2016年的爆红之年到今天，对知识付费的质疑声从未停止，这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考，在流量红利期过后，该如何谋变？

本文作者@鲸媒体   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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2017年7月6日，分答的《papi的私人俱乐部》社区上线，给在媒体上安静了许久的分答刷了一波热度，毕竟大V自带流量嘛。

社区是分答最新尝试的付费产品形态，继分答的一分钟付费问答在去年五月刷屏后，分答陆续在App内尝试了几种产品形态。从专家快问、分答免费头条，再到小讲（围绕一个主题、技能的30分钟语音干货）和以一个牛人为中心的主题学习社区产品。社区产品为期几周、三个月或者半年，以社区主人的主动更新，或者选取社区内用户提问来回答为内容生产方式，更新内容图文、音频都有。

用姬十三在虎嗅会员圆桌上的分享过的说法，分答在付费这条路上，做不同产品颗粒度的尝试。从快问的一分钟，到小讲的半小时，再到社区的半年或者三个月，产品的周期越来越长，对内容生产者的生产能力要求也就越来越高。

到今天刚刚两月有余，社区向付费用户发布了一则停更声明。下图附上声明全文，但文内所表达的几个核心观点就是：

1.停更理由，占用过多时间，甚至影响到主业短视频的更新；

2.开办社区的初衷，运营核心粉丝；

3.社区类产品，虽然人数增加，运营成本随之上升。

为什么停更的都是大V？

得到平台上目前共有27个专栏，好几个都是第二期了，分答也开了8个社区。为什么都是公共影响力最大的，干到一半要“离婚”呢？

回顾下罗永浩停更的公开信，所罗列的理由和papi大致类似：没想到做主题性内容更新这么难，耗费时间太多，副业严重影响主业。也不好意思滥竽充数，不如就此别过。内容这钱呀，不好赚。

真的是内容的钱不好赚吗？要知道，罗永浩和papi都算得上出类拔萃的内容生产者了。前者早年创办牛博网，从写东西到说相声都不在话下，不干内容真的留了不少人一口饭吃。而papi作为北影导演系出身，在短视频领域一骑绝尘，这两年都在持续作内容更新。

不是他们能力不够，我认为理由有三：

1. 大V能力与产品内容的匹配程度

其实本质上来说，专栏和社区的形式颇有些类似，维持几个月到一年的长周期关系，先买票后享受服务，用户多半是冲着这个人来的，所以大V就尤为重要。

但有大V就够了吗？即使像罗永浩、papi这么能说都不够。

一个好的知识付费或内容付费产品，在策划之初的切入点非常重要，就跟图书策划起标题一样，很大程度决定了生死。

罗永浩能说，但聊什么却是个大问题。喷喷科技圈吧，现在已经是知名创业者，不是当初砸冰箱的时候，实在不合适。聊手机工业设计吗？到底几个人对这个能听上一年？更违背了得到“学习”的整体社区氛围。咦，你是个创业者，不如聊聊创业方法论吧。听起来是个不错的解决方案，创业火，跟得到的用户群也比较匹配。但在专栏发布之初，就有人评价，让一位在路上，尚未成功的创业者去讲创业方法论，罗胖有些狠了。

papi同理，短视频是娱乐消费，本就与“学习”二字相去甚远。虽然社区的主题选择不像专栏指向性那么明确，但需要给用户带去一些成长性的价值。这两个月papi社区主要更新的内容，围绕着年轻人的社交礼仪、感情关系这些实用鸡汤去走。虽然和papi视频内容类似，但从吐槽少女转向教你做人知心姐姐，气质转变有些大。缺乏一个好的内容着力点，社区主人和用户都无法持续提升满意度，继续维持难免有些鸡肋。

定位于学习的内容或社区，在运营某一方面有专长、有粉丝的大V更容易形成体系化、成长性的内容。

2. 边际效应

在两封公开信内都提到，知识付费内容的生产影响到了主业。那么忙于主业的大V为什么要来做知识付费呢？

理由有以下几种：

1）赚更多的钱；

2）借助平台的产品或运营能力，深度经营粉丝；

3）吸更多的粉丝；4.不排除极少数人，梳理自己的知识体系。

赚钱最容易衡量，大家多多少少都在乎，就看同样一天五小时，是做知识付费赚得多？还是创业、或干其他事赚得多。

深度运营粉丝，就涉及到不同平台的不同产品，哪类产品更适合大V哪些不同的需求。社区类能更加亲密的运营粉丝，人工筛选机制，也不会像粉丝微心群一样无休止的干扰。但运营粉丝一定是要花精力的，投入心力后是否能实现明确的目的呢？

吸引粉丝这条不在顶级大V的讨论范围，更多用于素人向付费大V去转化的场景。

第四条多用于有钱有闲甚至有名气，就缺本书的人生赢家。

3.确实耗费时间精力

知识付费或内容付费产品的生产，更新频率确实很高，对大V个人和平台团队的要求和时间占用都很大。如何权衡就看上面两条了。

平台，好的公关or一次试水

而对于平台来说归结起来不过三点：选择合适的人，匹配合适的产品机制，营造足以打动其的价值。

有人的观点是，高明的平台应该从新培养大V，包装打造，这样这个生产者才能牢牢地为我平台效力。

但知识付费平台选大V，就跟电影选演员一样。想选大牌，能收割粉丝、制造公关事件、收益有保障，但大牌的档期难以协调、时间精力投入少，要求价值高。培养小V，要么在市场上没有声响，要么对平台流量、运营能力要求都很高，也是千军万马过独木桥。时点、内容、人设、平台、团队都非常重要。

”忽悠“来大V已属不易，哪知道持续下去更难。尝试一下，不达双方预期，不如好聚好散。

确实，停更对用户还是有一些影响，但不会伤经动骨。为大V买单的用户，很多是忠粉，碰到这种情况。偶像写信哭诉一下，还能怎么办？当然选择原谅他呀。

而对于平台来说，对内运营这种级别的大V对团队能力都是锻炼，及时失败也能汲取不少经验。用户端收割了不少大V粉丝体验产品，总有转化。

而舆论上，一上一下都收获了媒体上的关注和讨论，不失为有价值的公关事件。

有时候我会怀疑文案的本质到底是什么，是夸大其词还是简单描述？好像都不是。比如，我们说一个男人的胸肌很发达，可以夸大为“这是个D Cup的男人”或者描述为“他的胸肌很大”，但更生动具象一些的表述很可能是这样：“已经有18个男人在他的胸前变弯了”。

结果导向的商业社会需要文案，是因为要通过文案达到某种目的，所有的生动具象也好，直指人心也罢，都是为此服务的。但大多数文案对结果是什么和如何达成结果一无所知，也无思考，文案自然有型无神，称为文字也不为过。老板说，“新产品要上线了，你写个文案吧”、“这活动要几张宣传海报，你写个文案吧”然后…百转千结千回百转写出了类似“新功能盛大上线”“新产品低调奢华”“新活动好礼巨献”的文案，老板一口老血吐不出来还咽不下去。不知道写给谁，不知道在说些什么，也不知道写出来为了达到什么目的的文字，这叫自嗨，李叫兽叫它X型文案。

商业文案的前提是对人群、渠道、卖点的明确和细化

产品有受众，文案有目标人群。同样是卖保险，“柳岩说，女人都应该这样保护自己”、“保险与庞氏骗局，李笑的经济生命论”、“要温暖也要安全，要心存高远也要历久弥坚”，理论上来说，这三种文案对应的目标人群完全不同，对吧？

再举个例子，同样是说手机的视觉设计，“圆滑当道时代的锐丽异类”、“引得起火热目光，更经得起水花洗礼”、“七年工艺探索的梦幻之作”，分别强调：我和别人不一样、我能让别人更羡慕、我比别人工艺精湛，之所以会有这样的表达，只是因为锤子用户更强调认同感、苹果用户更强调主观体验、小米用户愿意为“黑科技”买单。所以，先定义目标人群，再决定文案呈现。

当然，以上的前提是你已经明确了产品受众的类型和占比，并知道自己即将输出的文案是为哪一类型服务的，不然就会很尴尬了…

展示渠道的不同，一定程度上限制了文案的目的。地铁站点轨道广告留给用户的阅读的有效时间平均2-3min，要不要让文案玩味和有趣一些，是不是有和用户互动的可能？

百度sem广告最多展现15个字，留给用户的有效阅读时间为1-3s，如果不能迅速告诉用户：“我和你提出的问题有关”，基本上就和没做广告一样了。

走在街上的A4传单,生存时间也只取决于人们最先阅读的0-10s，如果不能让用户觉得“这个产品可能会需要”，也就等同垃圾了。

而在飞机或高铁上的广告杂志，能在相对缄默的环境下肆无忌惮地深入安利某产品的每一个细节。

所以原理上来说，渠道决定了读者和文案接触的有效时间及文案的有效字数，有效时间越长，有效字数越多，越能够多的影响用户或形成互动。按营销目的和影响程度从低到高可以依次划分为：品牌曝光，曝光加上单一卖点描述，曝光以及行动指引，详细说明，最详细的说明互动等。

那么，你知道微信订阅号标题文案的有效字数是多少吗？

假设苹果手机的订阅号列表有效展现字数都如图21个字，安卓手机有效展现字数是15个字。常人一秒可以读5个字，平均给订阅号feed流之一的浏览时间为0-3s，换算为可阅读字数正好也是最多15个字。这意味着微信订阅号运营者至少要在15个字以内引起用户的注意，并产生点击欲望。

产品卖点从层级上可以分为主要卖点和次要卖点，主要卖点的作用在于传达“相同环境下，你需要的是我不是其他”，至于为什么是你而不是其他，就像男人喜欢女人的理由一般多样，可能是有内涵有思想聪明可爱温柔善良，也可能是颜好腿长胸大。次要卖点的作用在于传达“除了主要卖点，我还有/能干啥”，比如这女孩不但有思想还腿长，不但聪明还善良…再比如：小米6不仅变焦双摄拍人更美，还搭载了6G大内存骁龙835处理器，更有5.15″护眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…

卖点从构成上来说可以区分为一句话总结和补充描述。顾名思义，前者常用来升华总结概括引领，后者需要有理有据地解释说明前者。

比如：小夏很善良，她每天都要去公园喂野猫。小秋腿很长，她身高1米6腿长1米58。

再比如：Smartisan Pro有令人惊喜的发热控制，它采用了低功耗高性能的处理器、更先进的散热结构、更完善的软件优化，并且已经是业内领先水准了。

所以，当你需要写一个文案的时候，请先思考你文案的目标人群是谁，投放文案的渠道和结果期望是否统一，什么样的卖点会更清晰更具有说服力。想清楚了这三个问题再敲键盘，才是对结果负责的表现。强调：能保证广告效果的理想前提有2种，第一是能根据广告目的挑选投放渠道，第二是能为既定渠道定制广告。

3个套路，让写文案从无话可说到娓娓道来

知道一个商业文案产出的前提并且照做了，意味着文案不会犯方向性错误。学会以下3个套路，意味着你完成了从“不知道怎么说”和“不知道说什么”到“想说的还很多”和“说得还不够好”的过渡。

从产品规格入手：

举个例子：

Smartisan Pro相机拍夜景美

采用1600万像素前置摄像头、1300万后置双摄像头，0.1s极速对焦技术，2.0大光圈，呈现更精细夜景，更精致美颜。

 

iPhone 7芯片够快

A10 Fusion 芯片采用全新架构，即使你在以最高可达 iPhone 6 两倍的速度处理事务的同时，仍能享受更长的单次充电续航时间。

从产品规格入手的写作套路是：这个产品的所有配置数据（大小、重量、体积、面积、颜色、数量、品牌等）和哪一个或同类／上一代产品相比有何优势。

从生产流程入手：

举个例子：

FlowerPlus鲜花便宜

从云南等鲜花原产地直送，没有中间环节，只有更透明的价格。

 

花不缺鲜花新鲜

源自花农清晨采摘，3小时航空急运，15道保鲜包装工艺，21小时顺丰冷鲜运输，打开包装还能看见露珠在滚动。

从生产流程入手的写作套路是：找到能体现该卖点的生产流程，然后详细描述。

从使用场景入手：

举个例子：

大鱼保险理赔方便

理赔所需凭证，均由专人代办，你本不该为意外劳心。

 

小鱼保险理赔快捷

代理赔服务，2小时现金到账，是你第一时间的强力后援。

从使用场景入手的写作套路是：把使用卖点的场景和使用过程中的优点，一起说出来。

以上3个套路，排列组合搭配使用，效果更佳。

学会这5招，把简单描述升级成生动表述

在被金大师“荼毒”的年月里，对于剑术境界的划分隐约有个印象，大概是：从杀鸡剑法到独孤九剑再到玄之又玄的无招胜有招，很形而上，也很大师。想来文案同理，简单表述是杀鸡剑法，能写的生动具象便是独孤九剑了。

第一招：数据化文案

当文案出现关键地可数名词时，就加上数据。比如我的腿很长，我身高188cm，腿长185cm；比如你关注了公众号「一本正经的胡八道」3个月，月薪翻了2倍，你是不是很厉害？当然不是，是我比较厉害。。。

数据化文案的本质是为卖点相关的关键可数名词增加一个具有刺激性的数据背书，比如“震惊！杜蕾斯获得8000W粉丝的秘密竟然是这个”，而不是“震惊！杜蕾斯能获得粉丝竟然是因为这8000W个秘密”。

第二招：符号化文案

符号化文案的本质是对「借代」手法的引申应用，和爱迪生的灯泡、牛顿的苹果一个意思。比如：“王思聪口述：我的择偶观”、“腾讯内部信曝光，张小龙直言并不看好小程序”。

符号化文案的精髓在于替代，用一个众所周知的名词代替另一个平淡无奇的名词，比如用「高圆圆」代替「美女」，用「阿里巴巴」替代「运营」，用「王思聪」替代「富二代」，这样做的好处在于，让表述变得更具象、更直观。

第三招：疑问式文案

疑问句式的好处在于容易引发读者好奇，比如“姬十三：从分答上线到1亿融资的30天，我都做了些什么？”、“花了3千，赚了3万，创业3个月我都做了些什么？”、“如何通往ICO的财务自由之路？”

疑问句式的经典组合为：「问句」+「好处」或者「好处」+「问句」，前者更适合讲一个故事，而后者更适合阐述某种逻辑。

第四招：争议式文案

争议式文案通常会直接抛出一个否定或争议点来引起读者注意。比如“豆瓣的关停与’觉醒’代表了阿北的绝望和妥协，你同意吗？”、“那个不要脸的人，过着很酷的人生”、“北大高材生入职华为写万言书，被任正非批神经病”。

争议式文案常见于输出某种观点，但对于没有建立完善认知体系或认知体系不完善的人而言，颇有些雌雄难辨，更甚之就要交智商税了。但也常见于10W+…

第五招：粗暴型文案

粗暴型文案顾名思义足够简单粗暴，核心逻辑是“这玩意儿对你有用”。比如“关注就送红包，先到先得”、“熊本熊降临北京，转发本文到朋友圈即可获得”等。

粗暴型文案通常会表明有什么好处和要求用户行动，通常来说商业意味会更重，对于“好处”的要求也更高。还有什么送加油卡、领代价券等等就不一一列举了。

好文案需要懂点儿心理学

理论上来说，现在的你已经知道怎样写一个方向正确的文案、知道了怎样把一个简单描述升级成生动具象的表述，即将进入资深文案的殿堂，这往往需要不拘泥于套路而直指人心，所以是时候懂点儿心理学了。

数量多，就是对的

人们更愿意相信对于某件事如果很多人都在做，自己不做就吃亏了，或者至少认为这件事是好的。同理于这件商品有很多人买，是好的，至少不是坏的。这也是淘宝卖家疯狂刷单、应用下载数量运营干预的逻辑基点。

类似感觉的文案例如“一个在知乎被80万人疯狂点赞的答案”、“淘宝本周销量Top10，都在这里了”、“微信本周10W+，他们竟然都在看这些”、“豆瓣评分8.8分以上的电影都在这里了”。

也常见于欣赏数量的单纯叠加，用脑补肯定无关数字带来的产品价值。常陷于「这学校好大，教学质量一定很好吧」、「这本书很厚，讲得一定很仔细吧」、「这个杯子更贵，应该质量更好吧」的伪逻辑中。

类似感觉的文案例如“学校占地面积400W平方米，师资力量雄厚”、“公司有18个全职编辑，内容产出氛围良好”、“平台有800个大V，足以承担知识传播的重任”。

我与众不同，我为同类买单

求异，即追求标新立异，与众不同。如果大部分是这样，那我就不这样，往往形式大于内容，颇有些叶公好龙的意思。常见于类似「豆瓣、知乎、网易云已经不是当年的它们了」这样的谈论，或者希望麻油叶、张玮玮、陈鸿宇等永远不要火的现象中。

类似感觉的文案例如“圆滑当道时代的锐利异类，肉感时代的纤瘦身影”、“23岁的我，是不婚主义地坚定践行者，你呢？”、“水瓶座最聪明，颜值最高，身体倍儿棒”。

也常见于认可和自己类似、相同或自己想成为的某种人或者状态，时常充斥某种固执坚持和傲慢偏见或陷入理想情怀以及自我感动。

类似感觉的文案例如“对不起，我只要1%的生活”、“老罗自述工匠精神：做一个事儿逼”。

他能我也能，他好我也能好

可能是幸存者偏差或者单纯的认知不全，常见于「韩寒高中都没上完，照样在当导演」、「脱不花大学都没上过，照样很优秀」的言论、同理于「虽然我大专毕业，不爱学习，但我能力比985强多了」的推论。

类似感觉的文案例如：“马云都在学的知识付费产品”、“他高中毕业，0背景创业3年，在北京买了别墅”、“范冰冰都在用的补水神器，让肌肤返老还童”。

七宗罪

利用人性的诱因，最长被使用的文案路数，也常见于各种骗子。“阿迪达斯，今日全场5折，限时抢购”、“28-40岁女性罹患某病的概率逐年上升，你需要一份重大疾病险”、“你已被本栏目抽取为幸运观众，奖品为Iphone7 Plus一台”、“香港富豪，重金求子”等。

恰当的使用文案的力量

关于文案，我所知道和遵循的，可能也就这么多了。愿我们都能自由地书写，主观乐见又能客观表述的那种。

1

从豆瓣FM上线至今，网络音频行业已经缓慢拉扯了7年，但仍旧没有迎来其真正意义上的风口。

2015年资本寒冬里面，蜻蜓FM和喜马拉雅FM展开了规模最大的一场撕逼，这将市场对移动FM的关注度推向了高潮。两家在那场战斗里最终是“杀敌一千、自损八百”，此后两年，再没有大的正面冲突，FM行业也因两个寡头表面上的相安无事而陷入沉寂。

人们再度把视线投向音频行业是因为2016年分答、得到、知乎live等产品的异军突起。

从意想不到的地方杀出来黑马，对蜻蜓和喜马拉雅这样的选手来说，是悲伤和欣喜交织。悲的是，一直以来他们就是要做“适合用户听”的节目，最终却被“得到”们引爆；喜的是，市场又一次看到音频的价值，只有这个赛道竞争愈加激烈，行业才会更加热闹。

移动互联网红利期已宣告结束，借由下载和预装等渠道积攒起来的市场占有率重新洗牌。内容类产品的竞争终于因为内容生产渐趋成熟，而回归内容本身。

脱不花在新榜的活动上总结说，罗辑思维过去一年脱胎换骨，从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。“我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方，但是在内容上面，我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。”

脱不花还给罗辑思维与喜马拉雅FM彻底分手找了个理由（借口）：“我觉得规模应该给喜马拉雅余总（CEO余建军），我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。”

今年3月，罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停更，退出其他音视频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”app独家更新。罗胖放弃了庞大的数据存量，坚定进军音频行业。

在知识型KOL领域和罗胖并驾齐驱的吴晓波，他虽然没有自己做一个完全独立的、封闭的产品笼络头部KOL，但“每天听见吴晓波”这款独家内容也已通过技术服务商小鹅通，实现与“吴晓波频道”公号的打通。

脱不花只解释了差异，但回避了如何规模化这个问题。对于音频平台来说，先有独家头部内容，带来用户和流量，然后用非头部的腰部内容让进来的用户获得内容丰富度的满足，长尾效应才会显现出来。

故而对音频平台来说，战场的重心成为了头部付费内容的争夺，以及如何利用自身资源打造有护城河优势的PGC和PUGC（专业个人生产）内容。头部内容由头部团队打造，他们要么自立门户，要么版权费用很高，还有一部分在待价而沽。由此，以蜻蜓和喜马拉雅为代表的移动FM市场已经迎来新一轮的拉锯战。

2

网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。

其中，2015年对音频行业来说无疑是一个关键性节点。几家主要的FM选手都需要一个大的资本“接盘方”，来开启他们接下来的征途。中国文化产业投资基金（以下称中文投）内部有两个团队分别看上了喜马拉雅FM和蜻蜓FM。

起初，中文投先考察了喜马拉雅，出于礼貌原因也看了下蜻蜓。彼时，喜马拉雅的市场声量通过此前的小米预装达到了一个峰值，但最终蜻蜓以资本结构更为稳健胜出。也就是在蜻蜓即将签投资的前期，喜马拉雅发动了“蓄谋已久”的公关战，双方你来我往，颇有“以污制污”之势。

喜马拉雅的不甘心完全可以理解，FM市场盘子本身就不大，有背景有实力的投资方一旦选择其中一家，也意味着另一家日子不好过。不过，作为赛道的种子选手，喜马拉雅等待了半年后，还是拿到了城市传媒通过投资基金的方式间接投资的6000万元。

蜻蜓和喜马拉雅的寡头局面让第二梯队的玩家渐渐没有了多少露出机会。考拉FM之后爆出了裁员，整个音娱中心全被裁撤。考拉后来的重心几乎全放到了车载市场，但这已经偏离了内容产品的主流打法。

之前我的文章里提到，荔枝FM寻求差异化竞争，主攻语音直播和虚拟社交，并继续发挥其UGC特长。多听FM、豆瓣FM、听听FM等后续梯队的，声音则是越来越小。

同样在2015年，蜻蜓和喜马拉雅陆续公开表示已经完成VIE拆分，并都瞄准要推出的定位低于主板高于创业板的战略新兴板。后来的故事很多人都知道了，人大会议对”十三五“规划纲要草案的修订中，删除了”设立战略性产业新兴板”的内容。战略新兴板不开了，但投资方不可能一直输血，这也是所有还在烧钱的互联网企业下半场要面临的问题。

FM类产品说起来主要有4个盈利模式，广告、粉丝经济（说白了就是打赏）、智能硬件和有声出版（和运营商分成）。看起来模式是挺多的，但都经不起推敲，没有一个可以撑起他们达到上市的标准。

此前FM之间的撕逼，“面子”是要争口气争品牌声量，“里子”是要抢先拿到融资；现在FM的战场，“面子”是谁家头部内容更多，“里子”是要商业化做流水，先活下来，谋求上市让后期投资人拿到回报。

3

头部付费内容争夺方面，拼的是资源和钱、眼光和运营。

理论上，吴伯凡、李笑来、李翔等人也可以利用个人IP优势自建渠道，但得到已经打造出“知识分子贩卖知识解读”这样的圈子，而且这个圈子和这些内容产品主理人形成了良性的共生关系。所以，这些主理人单干的可能性虽然存在，但目前来看可能性不大。

蜻蜓和喜马拉雅两家几乎同时迈入了内容付费领域，并不遗余力。相比得到，他们面临的问题，一是即便付费产品能带来流水，但能否覆盖版权购买成本，二是能否依托自身资源优势和头部内容团队共同生产精品节目。

喜马拉雅的进击是通过绑定米果文化推出的《好好说话》和《小学问》实现的。马东、马薇薇团队和《奇葩说》的加持，强势把喜马拉雅拽入了和“得到”们同一个阵营。但要厘清的是，《好好说话》的版权是属于米果的，喜马拉雅只是作为一个独家渠道，其关系即版权购买与分销。

有个细节值得玩味，《好好说话》本来是要入驻得到的。去年5月开始，罗胖就在罗辑思维公众号里面推送“成为马东天团的天使，第一时间订阅好好说话”等内容，算是造势。但最终《好好说话》被喜马拉雅“抢”了过去，至于原因，马东和罗胖都没有公开解释。

不过之后，喜马拉雅似乎也没有产出好好说话那样的产品，但得到的产品线已经撑起了两小时的直播发布会。如果说，音频这个领域，喜马拉雅是得到的前辈，在付费内容的制作和品控上，得到是喜马拉雅的前辈。

蜻蜓方面，也陆续推出了不少内容付费产品，比如《金庸经典全集》、《蒋勋细说红楼梦》等等，相对来说，步子求稳，选择的是已经有庞大用户基数的大家作品。由于和央广有深厚渊源，并在2015年陆续从中央人民广播电台挖角，蜻蜓也开始尝试自制内容，比如新近出炉的《第一个1000万》，就是联合25名85后创业者一起完成的。

我们不妨把内容产品归纳为三个层面：术、道与情感。“术”是解决用户实实在在的方法论的需求，比如那些教你怎么处理创业难题，如何谈判的内容。

按照马斯洛的经典理论，当人从生理需要的控制下解放出来后，就会出现更高级的、社会化程度更高的需要。 “道”可以让你成为深度话题的意见领袖，最有力的一个佐证是蒋勋、白先勇、梁文道等人的见识曾经相对小众，但在互联网世界拥有了前所未有的关注度和商业价值。

情感这块，此前我在《荔枝FM、新世相、夜听，这些孤独款内容产品如何发行情感社交货币》一文中已有分析。

当内容IP太庞大的时候，争夺往往会变成共同消化，比如《晓说2017》就把版权卖给了蜻蜓和喜马拉雅两家。

不过，蜻蜓和高晓松发生了更深度的关系。不确定是高层运营得力还是投资关系（工商信息显示，合一集团是蜻蜓的投资方之一，而合一是阿里筹建的大文娱集团很重要的一个板块，高晓松此前已出任阿里娱乐战略委员会主席）方面的考量，高晓松要和蜻蜓合作一档叫做《矮大紧指北》的节目。

高晓松一直都是个行走的流量包，晓说团队也是知识型脱口秀界的风向标。这次再出一档精品节目，是头部视频团队在音频付费模式上的又一次探索。

诚如姬十三所说，爆款是行业的催化剂。如果说《千里共良宵》是传统广播时代的爆款，《东吴相对论》是网络电台时期的爆款，那内容付费年代，罗胖、吴晓波和高晓松等人则以个人IP形式延续了声音爆款的价值。

不知道《矮大紧指北》会不会成为下一个“短音频”爆款，从而再次激活移动FM的战场，可以确定的是，FM之间还会打起来，而且他们的对手会越来越多。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

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在那列通往四月，通往春暖花开的专列，「网易云乐评」的余温还尚未退却；新世相又一次带着“加强版”「逃离北上广」与13位明星任务设计师上了专机；而这一次网红罗永浩更是在昨天，不到2小时内连发10条微博，试图「重新定义春天」……

可是就在大家普遍为汪峰的《春天里》摇旗呐喊的时候，这时知乎却冷不丁站了出来，向业界泼了一盆冷水：

我觉得一锤子买卖的知识付费，是时候该降降温了！

知乎的“慢”

对于近年来一直在商业变现领域“不堪重任”的慢公司，折腾了许久也只是在向豆瓣的精神角落、向营销大号看齐的知乎，它似乎一直都在“自娱自乐”。

就连2016年3月份由今日头条掀起的一波“XGC造句式”广告狂欢，一点资讯抢占了知乎的悬疑性，知乎也没反应过来；直到2017年3月份「网易云乐评」狠狠的用一抹“姨妈红”辣了眼睛之后，问答版的知乎蓝才姗姗来迟。

结果可想而知。

而且就在2016年，知乎除了在广告上打不过今日头条、一点资讯之外；在知识付费领域面对分答、得到和喜马拉雅也是“溃不成军”。

峰少就问一个问题：有多少人知道知乎Live早在2016年5月16日就已经上线的？

知乎的“快”

只不过最近，一直特立独行行走在潮流后面的知乎，这一次却站了出来，在近日宣布支持「七天无理由退款」：

如果你在进行中的 Live 里听了不超过 15 条语音，觉得不满意，那么 Live 结束后的七天内，你可以无理由退款。如果 Live 已经是结束状态，那么这个起点以购买时间来算。

同时，知乎也做了防止恶意退款和反作弊的配套工作。

相比于分答在去年5月份“成也微信，败也微信”，以及得到在6月份与马云合谋的“力荐李翔事件”；知乎的这一盆冷水可谓是知识付费领域又一次“标志性”事件。

知乎把一直在风口浪尖的“知识付费”打落了神坛。

当然，在很多人看来，知乎的这次「七天无理由退款」事件，更像是把高冷神话、一锤子买卖的“知识付费”从“黄金屋”送进了“菜市场”。

知乎的这次“逆袭”对于分答的“问诊（窥伺）式”一次性收费模式也许没有影响，但对于得到、对于喜马拉雅的“订阅式”年费型收费模式必然有极大的副作用；因为对于后两者而言，试听所带来的“冲动型消费”并不足以弥补用户付费之后，体验过一段时间积累起来的“后悔”。

知乎的「七天无理由退款」也许动摇不了知乎Live小打小闹的“门票式”收费模式根基，但对于“年费式”收费模式如得到、喜马拉雅必然是一次地震。

从知乎一贯的“落后于人”到这一次的“后发先至”，在思考它的本质原因之前，我们不妨一起来看看当下的“知识付费大环境”：

分答——为每个人提供专家服务

商业模式——专家问诊，一对一模式。

对于2016年5月“盛嚣尘上”的分答，上线才二十几天就创造一亿美金估值的神话；姬十三一时间意气风发，更是邀请罗振宇、王思聪一起为分答代言。

只是不曾想到依托于微信生态广为传播的分答，竟然也是因为微信的“圣旨”被打落冷宫四十多天，改版之后的分答一时间门可罗雀，一直都在死亡线上挣扎。

三番四次改版之后的分答，终于在最近的V2.0版本中稍微找回了几许感觉：从最初的名人问答变成了最新版本才上线的“快问”，以及在很长一段时间内作为分答生命线的“小讲”功能。

整体上来讲，改版之后的分答终于有点曾经的样子，但不难看出分答其实就是带有社交色彩的人生咨询类O2O之外；囊括了知乎Live的部分低额高频的实用知识培训内容。

得到——好好学习，天天想上

商业模式——专栏订阅，年费式收费社刊。

对于同样是从微信社群孵化的《罗辑思维》而言，得到在15年底就已经上线，但直到分答爆款，罗振宇代言分答之后，罗振宇似乎在找到了得到的定位。

罗振宇借分答之势给“得到”煽风点火，这是必然；但罗振宇是否有克制“得到”在“分答”之后上线，让分答去做了那只出头鸟，我们不得而知。

于是，不到1个月后，罗振宇就借着马云开光，借着《李翔商业内参》如火如荼之势一飞冲天；现而今更是从以前的18罗汉扩充到了现在的24个比利（包括罗振宇）。

虽然目前不知道是不是罗振宇对于“得到”的钱景不太看好，秉承知识“二道贩子”的一贯思路的罗胖对“得到”三心二意，开始涉及娱乐综艺《奇葩说》以及老本行《长谈》。

喜马拉雅——听，见真知

商业模式——专辑订阅，年费式收费期刊。

对于喜马拉雅的商业模式，无非是“得到”的复刻版，只不过相比于得到的克制、高冷不同，喜马拉雅一开始对自己的定位就是“话题专辑”。

相比于得到至今的24个付费专栏，喜马拉雅已经召唤了诸如话题人物马东的奇葩天团与最强大脑的脑王天团；当然相比于得到的主动邀约，喜马拉雅开设课程的门槛更低。

另外，说喜马拉雅是大杂烩的确没错；除了类似于得到的专栏模式之外，喜马拉雅也和新浪问答一般参考分答开设了自己的问答渠道。

因此相比于得到只为某一类人群服务不同，喜马拉雅还开会开设不少知识培训类以及情感、娱乐类节目。

知乎Live——知识付费的新可能

商业模式——百家讲坛，门票式入场券。

对于知乎而言，其实它也是比较早接触知识付费的那一批。

更早之前的得到可以先不考虑，直到分答正式引爆了知识付费的红利窗口，得到才正式收割了分答的“献祭”价值。

考虑到知乎Live也是在5月份上线的事实，那个时间点分答刚引爆知识付费的红利，而得到也还没来得及收割分答的残局；但知乎自身的高傲，却让它错失了这一时期。

继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特性；相比于得到专栏知乎live的体系较弱，更多偏向于更加基础的“能力科普”，相比于喜马拉雅，娱乐性又较弱。

因此各方面都不突出的知乎，处境才会尴尬异常。

于是，在知乎Live产品本身相比于得到、分答乃至于喜马拉雅都没有任何“压倒性的优势”之时，不管知乎有没有考虑到这是知乎Live产品本身的缺陷：依托于“高冷、精尖”的知乎平台，知乎Live却没有像分答一样拥有足够吸引用户的主讲内容，也没有像得到一样的人格自媒体背书，又或者是像喜马拉雅一样的娱乐开放性。

所以这一次，知乎“不鸣则已，一鸣惊人”；以#人民的名义# 和大伙一起探讨知识付费的新可能，率先打响了反“知识付费一锤子买卖”的第一枪；与其说是一次谋定而后动的“降维打击”，不如说是一次试图扭转乾坤的“背水一战”。

总结

• “得到”点燃了知识付费的“火炬”；
• 然后分答又借着自己擦边的问答模式把这把火点燃了整个自媒体社圈；
• 接着就是喜马拉雅广收天下之利，在自己的庞大粉丝体量下开始造节《123知识狂欢节》，正式把流氓如分答、高冷如得到、蒙圈如知乎的知识付费市场变成了电商；
• 最后，知乎Live的这一次突袭也必然会颠覆行业规则。

知乎高举「七天无理由退款」革命旗帜，带头把一锤子买卖的知识付费变成了淘宝京东、抑或是菜市场的「不满意就退款」式的狂欢。

精明如知乎总算拿到了知识付费领域的第一滴血，哪怕这一滴血本来是走在“扼杀知识付费”的路上。

对于知乎这一次搅乱“行业秩序”的行为，其意义自然是不言而喻。

在作出判断之前，我们不妨来看看现在几只代言知识付费产品的现状：

1. 分答自从被微信杀鸡儆猴之后，一直都没缓过神来；就算是最新版的“快问”小心翼翼的走上了分答的老路，但是分答依旧浑身都是禁锢；生怕一不小心就有触碰了微信的敏感神经，尤其是微信付费悬而未决的当下；
2. 作为知识付费领域的头牌得到，虽然已经稳稳坐上了第一把交椅；但是得到本身的专栏订阅模式限制了得到的商业扩张，于是罗振宇“安乐死”《罗辑思维》All-in“得到App”也大概是为了“罗辑思维”拓展新的渠道，因此才有了罗振宇攀上娱乐圈干回老本行的必然；
3. 喜马拉雅应该是四者之中，最没有名气、最低调但又蒙声发大财的商业模式了；毕竟整合了分答、得到以及知乎的商业模式，把自己变成了大杂烩，但是这种杂对于喜马拉雅本身的娱乐性而言却是“相得益彰”；
4. 对于知识付费的先驱，最后沦落到不得不捅自己一刀才能在知识付费领域刷脸的知乎，却是混得足够凄惨；但是也正式因为意识到自己足够惨才想到了要改革整个“知识付费市场”，这样的做法虽然吃像有点难看，但是对于用户而言，绝对是三寸天堂。

虽然在大多数人看来：

知乎「七天无理由退款」这一招总有些“流氓”的味道；得不到你（知识付费红利），我就要杀死你，就算杀不死，让你“膈应”一下也是蛮好的。

但是知乎敢于站出来，在冒着分答、得到，喜马拉雅十面埋伏的风险，成为“知识付费”新规则的制定者，能够站在用户的角度给他们“后悔药”，给过火的姿势付费降降温，也是极好的。

只不过，对于在知识付费领域名利双收的得到罗振宇、以及一直在生化危机边缘挣扎的分答姬十三、又或者是一直在闷声发大财的喜马拉雅，知乎可谓是打破了之前相安无事的游戏规则。

当然，这里也不得不提到的是都想在知识付费领域分一杯羹的豆瓣时间、摩尔金融、新浪问答、钛媒体和36Kr……

最后蠢蠢欲动的微信付费必然也是“如饥似渴”！

好一幅群雄涿鹿的壮观场面。

只是知乎率先给知识付费“革命”，必然会对当下高冷炙热的知识付费生态带来破坏性的影响，更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

整体上来说，知乎提出「七天无理由退款」虽然对于对于知识付费的“高精尖”路线有一点的杀伤性，但是它对于知识付费的“长尾战略”必然有着一点的裨益。

对于知乎付费用户来说，这显然是百利而无一害的。

吴炳见：我之前投过一家知识付费的公司，创始人还是从在行上找到的，那个 CEO 当时要做一个 O2O 打印的项目，我说完全不靠谱，但是你这个人是很有意思，咱们先建立一个联系吧，你如果项目转型咱们再聊一聊。

从此以后，这哥们基本上每个星期给我打一次电话，连续打了差不多三个月时间，三个月时间做三款产品，最后一款产品叫熊猫书院，然后上线以后第一个月就一百万用户，他就做两个事情：

第一，把比如五十万字的经典书给你浓缩成五万字，然后按照每天排列，给你制定一个半年的计划。

第二，用社群的形式去相互监督去激发你的积极性，就做这两个事，产品形态非常简单。

这个项目发展到后来，成了我们投资项目里面最早一个盈收平衡的。

所以观察这个现象以后，我就开始更多地看知识平台类型的产品，通过这个产品看到像荔枝微课、千聊这个类型的产品，发现数据量也挺吓人。

为什么知识付费会增长比较快，知识这个事情究竟能不能赚钱？

思考以后我觉得有几个点：

第一：知识变现这个事情，它重新定义了知识，我总结过一个公式：

一个好的知识 = 新的知识传播路径 * 新的知识密度。

什么意思呢？以前百度没有出来之前的话我们怎么获取知识？通过读书也好，跟人打听也好，后来百度出来以后是通过百度去获得。

再后来，一些垂直网站出来以后我们通过垂直网站获得，后来微信出来以后我们通过微信的点对点和朋友圈的点对面获得。

但是你会发现，我们对以前的知识传播路径可能还是产生一些不信任感，你现在上百度的话有严重的不信任感，所以能不能有一些大 V 或者身边的人，给我一些他咀嚼以后二次传授的内容。

所以知识传播路径在产生变化，很多程度上是基于信任感产生的变化。

比如说罗辑思维，我后来想我们为什么开始提罗辑思维，其实源自于本身对罗胖有信任感，后来得到的量为什么起来的很快？是罗胖把这种信任感转嫁给其他大 V 们。

所以为什么千聊这个东西起量比较快呢？因为总归在微信这个平台上，它会产生这种中 V 大 V 小 V，每一个公众帐号，可能都有个三万十万的产生信任感的粉丝。这个时候像千聊、荔枝微课给他们提供一个 Saas 的工具，变成信任感的工具。

所以总结来说，第一块就是知识传播路径的变化。

其次，知识密度其实也在变化，以前让我们看一本《失控》什么的我们非常有耐心，但是放在今天已经很少有人能办得到这种事情，知识密度太稀疏了，我们需要经过拧过水的，但是营养能保留下来的知识。

而这个背后，很大程度上是因为大家的时间越来越碎片化，实际都是希望能够在半个小时一个小时之内获取事情，包括 VC，以前可能做 VC 要读很多的报告，再去二次咀嚼很多东西。现在我们先听一下周围的行家对这个事怎么说，回头再去读报告效率更高。

就是说这一波所谓的知识变现，是因为知识本身发生变化，主要发生在路径和密度上。

第二：这一波知识变迁像什么？

有点像新的安慰剂，新的仪式感。其实我们从小受的教育就是书中自有黄金屋，读书这个事情一方面带给我们知识，但很大程度上带给我们仪式感，让我们的心感觉更宁静一些。

我看到像荔枝微课这种东西，我开始定义这群用户叫《读者》群用户。以前我们在初中都会读一本杂志叫《读者》，老师告诉我们这本书有很多的美文，陶冶心性，其实读那本书根本没什么用，但是那本书你读起来的入门门槛很低，让你感觉每天都在读，好像每天都有收获。

为什么我们需要这种仪式感？是因为我们心里有焦虑感，而焦虑感来自三方面。

第一个原因很大程度上来源于角色的转换，我们从学生转换成白领，从女孩子转换成妈妈，这都是角色转换，所以我们会看到类似于像千聊、荔枝微课上面母婴的东西非常多，工具属性比较强。

还有比如说教学生如何进入职场的内容也特别多，教老婆如何防小三的，如何处理跟老公的感情也非常多，就是说你听完这些课程以后这个事真的能防小三吗？防不了，但是让你觉得我听过我尽了自己的努力我每天都在学习，就是说这是一个角色转换的焦虑感。

第二个焦虑感我觉得是一个看到身边的人怎么样以后产生了焦虑感。我看到 XX 忽然赚了三亿美金，表示很焦虑这个事情，就是说你就会想为什么身边的某一个人忽然变强了为什么我没有，所以你看到荔枝微课很多的内容是跟机场里面的内容相关的，如何成为马云，谁谁谁教你如何赚到一千万，这是一个看到身边的人变得如何如何以后产生的焦虑感。

第三个焦虑感来自我们从小给自己的一个目标，要成为什么样的人，为那个目标我们反复读一些书，上一些辅导班也好，这是长期的动力，其实一定程度上大家都在缓解这种焦虑感。

还有个事情我没有想明白跟大家一块讨论，目前对于这些平台来说，所谓的“知识”成为了一种新的高效获取流量的方式，但这一波知识平台具体怎么变现没有特别清楚，究竟怎么把流水变成盈收，怎么把盈收变成利润？

曲凯：我再补充个问题，就是说虽然这些平台流量获取的很快，但是能不能留住？

吴炳见：是。这个事情比较难，用户听某个人开微课的时候是基于对这个人的信任，不是对平台的信任，所以虽然加粉丝了，但后面再去往别的主播去导流很难。

姬十三：刚才聊的其实很多问题讲到一起，比方说可能隐藏的是说这个市场到底有多大规模，以及你到底怎么让用户有获奖的感觉，这里面其实是具体产品和具体的运营上的一些技巧。

大家会发现真的卖得好的东西，其实会特别强调回头感，再最后听完一刹那觉得自己获得什么，得到在这方面做得非常精，我们也做的还蛮精的，其他几个工具稍微做的差一点，重内容运营的平台基本上在这方面会非常的下功夫，一篇文章一定很清楚知道你付了这30分钟，你花了这50块钱你得到了什么。

这种上瘾的感觉其实是很容易通过技术的方式，通过产品运营的方式去实现的，我们刚也在说图书，但图书这方面就要做的差很多。

当然今天一直在聊多大市场，这个确实很难判断多大市场，但是的确看到非常明显的趋势是越来越多的人愿意在互联网上通过小额支付的方式为虚拟东西来付费，我觉得这种习惯其实快速在养成，从领域上来讲我们觉得这是叫出版、传媒和教育三个内容整合。

那么大的背景是说过去这三个领域的大的产品，其实都变得传统和不实用，教育的东西太重了，就是我们对教育是有需求的，但是它太重不适应我们今天的需求。

出版也太重，半年一年出本书，三百页，作者写的东西有时候是一百页能写完，但是他为了把一本书出出来，他要写成三百页，读者你读的时候可能半天看完你就发现其实就中间有20分钟你觉得是有价值的，那干吗不把20分钟找到拿出来给你，其实是这么一回事。

传媒也是，大量文章扫过之后真正记住的能有多少，其实我一天可能看二十篇文章，真的记住的可能就几个观点，我能不能把这几个观点拿出来给到你，用各种各样的方式让你就能记得今天读的这二十篇文章里面几个观点。

所以我觉得今天大家都谈到知识更新的焦虑，各种各样的焦虑，但是各种各样的焦虑，过去通过传媒出版教育三个领域在解决，但是这三个领域提供的产品不够好，今天出来了一个新的领域，这个领域叫知识付费。

它叫不叫知识的名字不重要，但是它试图在解决人们在这个领域当中寻找一种心理的需求和慰藉。而且它的解决方案看起来比原来三个领域的解决方案可能要更好，或者满足人们现代的心理上可能更好，它更轻便，它的获得感会非常强调。

它通过语音和视频方式让你有人格的亲近感，它的整理性非常好，过去我看三百页可能就拿到20页的东西。今天就把最有货的部分拿出来，比方说录一个30分钟的稿子，其实是要反复来回改十遍，反复去推敲用户真正需要的东西。

出版可能就会说你所幸把你想要说的东西全部放在一本书里算了，我的是说我们把三百页读饱了，这里面最核心大家最要买的是什么把他拿出来。

另外我看好重运营类型，我不太相信工具有太大机会，搞个团队半个月一个月就能做出来类似的工具。我们跟得到的整体思路这个事情一定要重运营，保证每一场东西最后的用户体验。这个事情到后来，最后还是重运营，重版权这些事情。

其他讨论总结：

1）平台要做高端还是要做“low”？

平台要做流量、要做大肯定还是要向最多数的用户倾斜，比如果壳今年的目标就是坚决向二三四线城市发展。

2）基于微信的纯工具型产品是否也能做到足够大？

这类的产品也许可以和之前的微店工具平台去做对比，都是基于微信平台的赋能工具。

当时大家就这个问题讨论了一些，活动结束后就看到白鸦做的有赞变相上市的新闻，也是很有意思，这也许说明哪怕纯工具，不讲流量和入口也能成功？

3）到底重运营还是重工具平台？

工具平台是先获取流量，然后也可以做重运营的事情，就看转化率如何。重运营的事情的问题是可持续性和可扩展性如何。而且重运营就注定了市场是分散的，不是垄断的，每个平台手中可能都会有一批 IP 存在，所以发展潜力也许有限。

4）知识付费是否真的解决了焦虑感，是否持久？
“我买的很多书也没有真的看完，但我也还是会一直买。”

北齐有时在想，如果公司坚持到现在，在知识付费的潮流之下，是不是会有另外一种命运?

2016年6月的一个上午，北齐走完了离职需要的所有步骤，这个她奋斗了一年多的公司——杭州普公英网络，最终无奈的走到了团队解散，产品停止服务的境地。

这款产品叫靠我(call me)，诞生于2014年10月，一个专注于知识共享的一对一付费制“经验”交流平台，用户可以以语音图文或是电话的方式，付费向行业大V咨询问题。

“靠我”看到了知识付费的来临，却没能等来知识付费的爆发，最终成了知识经济里的炮灰。与之相反的是在行，由果壳网创始人姬十三创立于2015年3月，同样围绕知识经济，2016年5月，历经模式思考后上线了线上问答平台“分答”，短时间内成功引爆社交网络，最终拿到了腾讯投资，挺过了知识经济黎明前最黑暗的时光。

在以知识为商品的这轮热潮中，颇受瞩目的分答以及知乎推出的值乎，两者属于问答类的知识付费产品，而得到、喜马拉雅则更倾向于音频课程。相对于后者动辄千万级别的订阅费用，前者在“热”过之后又回归平静，而像“靠我”这类一对一的问答产品则黯然消失。

目前，问答类产品开始深入到垂直行业，以谋求各自的特色，问答甚至还成了众多平台的附属功能，但尴尬的背后，对于问答类知识付费产品而言，是否存在难以避免的缺陷?比如答案难以标准化，问答需求频率低，大V回报率低等。

在知识付费的观念并没有完全引爆的情况下，正在探索之中的问答类产品，会走向哪里?

没能挺过黑暗时光的“靠我”

赵理辉是原阿里巴巴中国供应商市场销售总监，2014年创立“靠我”之初，自然而然选择了以电商类咨询为切入口，一边是淘宝操盘手、淘宝大学讲师等行业大V，一边是百万电商从业者，通过付费的图文语音或是电话，用户完成各自针对性的问答。

2015年7月，这款产品相继获得了银杏谷资本和杭州多牛资本的天使轮及A轮融资，而彼时，由果壳网创始人姬十三带领的在行团队同样获得了来自黎万强、昆仑万维等机构的Pre-A融资，相比靠我的线上咨询，在行注重线下面对面一对一咨询，到2015年底时，在行已覆盖了北京、上海、广州等多个城市。

专家们的常识，却可能是困扰其他人的难题。赵理辉相信，以金钱为桥梁，可以让知识在不同人群之间高效流动，这是彼时火爆的优步所倡导的共享经济在知识领域的落地。

但现实情况是，“靠我”的咨询数据始终停留在极低水平，据彼时“靠我”员工透露，其日咨询量曾低到两位数甚至个位数，日成交金额徘徊在百元左右。即便在2016年时，“靠我”已经将咨询范围从电商扩展到了投资、健康等8个领域，入住了包括李叫兽、鬼脚七等数千位意见领袖。

“(市场上)难以找到性价比高和个性化的问题解决方案，靠我特点是快速、高效、有用的为用户解决问题。”“靠我”COO郭磊曾如此表示。但对于付费问答而言，什么是有用的回答却终是一个难以说清的问题。高效、有用成为这款产品难以实现的美好愿望。

笔者曾在该平台就一位旅行达人发起过一次30元的付费提问：如何在旅行中拍出好照片?“一言难尽”中，该达人最后建议关注他的公众号以获取更详细的知识。

此种非标准化的问题和答案是问答类产品普遍存在的问题，对于靠我这款产品而言，同样没能就问答本身设立一个可标准化的流程，你来我往的提问和解答降低了沟通效率，也增加了大V的时间成本。

但最终让“靠我”在运营上无法支撑的困境是，在无法获得用户爆发性成长的情况下，一对一问答这种低频需求，无法抹平平台的运营成本。

“模式上是跑不通。”行业人士分析，一对一咨询的形式不可否认解决了某些用户的既定需求，但它存在一个问题，对于行业大V来说，如何保证时间和知识成本能够得到同等价值的变现。

拿“靠我”APP来说，在初期，大V们可以以尝鲜的态度为用户解疑答惑，但低回报的结果无法支撑其长久的为平台用户“出诊”。大V的知识无法重复使用，每一次咨询都需要重新整理、回答，大V资源如何最大化、规模化成了所有问答平台的一大“焦虑”。

2015年及2016年上半年，处境艰难的不仅仅是靠我，瞄准知识共享而入局其中的咨询平台大都不好过。8 点后在2016年4月宣布关闭，“业问”微信公众号活跃度降低。在问答领域一路领先的在行同样如此，城市网点的扩张上近一年没有动静。

分答的突围和“娱乐化”的尴尬

2016年初，“靠我”尝试将微信微课的形式移植到APP，即在APP中发起大牛学院，尝试一对多的知识分享模式，但没能如愿，2016年年4月，靠我逐渐停止了运营，员工陆续离职。

而此时，在行则推出了一款新产品——分答，主打“值得付费的语音问答”，根据官方发布的数据，分答上线42天内得到了超过1000万授权用户，超过100 万付费用户，流水达到1800万。

与“靠我”及在行的问答模式不同，分答将大V的回答限定在60秒语音之中，非标准化的问答流程在形式上被固定下来，大V的回答以音频内容的形式沉淀在APP中，其它用户可以付费偷听，完成对内容的二次消费，大V的知识价值有了规模化的可能。

不过，这些变革并非分答真正火起来的原因，彼时，媒体和用户热议的话题是国民老公王思聪用28个问题进账20万元。如“校长平均在每个女朋友身上花费是多少?”、“身为霸道总裁的你，撩妹时会害羞吗?”分答在刷屏朋友圈时，娱乐性超过了知识性。

在2016年8月，分答停止运营了47天，重新开张后，平台主动瘦身，主推健康、职场以及科普三大栏目，明星、网红类大V被医生、教授等专家学者取代，以期回归知识付费。

看着分答的火爆，焦虑的应该是知乎的创始人周源，作为国内最大的问答类社区，知乎聚集了一批知识型网红，官方统计数据显示，截止2017年1月，知乎拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。在“靠我”运营之初，曾有团队专门负责从知乎邀请大V入驻，而“靠我”也自称“付费版知乎”。

分答火爆的同时，知乎也推出了相似的功能值乎3.0。如今，再看这两个问答类应用，基于知识问答的消费在两个平台都已经回落。分答的百度指数从高峰期的2.3万回落到目前的1200左右。

分答联合创始人朱晓华曾如此分析知乎：

“我们在行的行家有没有人愿意输出这样的东西(知乎长文)?一开始可能会有，但不会持久，因为这个东西不能给他带来很大的收益。”

但对于分答而言，何尝不是如此。

如今，通过搜索引擎可以获得海量信息，相比于信息本身，筛选与甄别才是获取知识最困难的部分，而问答似乎通过交易的模式有效解决了这一问题。除了值乎和分答，更多提供问答功能的产品出现在市场上，比如百度问咖，新浪微博的微博问答，甚至是媒体平台界面同样上线了问答板块，基于知识分享的问答正在成为一种基础功能。

有意思的是，更多基于垂直领域的问答平台上线，比如联想为垂直IT科技领域的付费问答平台——知了问答，而耶问则是一个专注于金融领域的问答直播平台。

当问答往垂直化领域深度探索的时候，某种程度上解决了问答非标准化服务的劣势，但一对一量身制定的诊断方式，依然难以解决稀缺的大V资源如何最大化的问题，在用户消费观念还没有建立起来之前，低频的消费行为可能很难支撑单一功能的某个平台爆发式成长。

走向知识平台的知乎

2010年12月知乎上线，在没有付费模式之前，知乎就以问答的形式链接了诸多行业精英，并形成了浓烈的社区氛围。尝试值乎的同时，知乎Live上线，与值乎不一样，知乎Live更像一堂公开课，由大V确定主题，用户付费参与。

作为知乎投资人的李开复曾在知乎解答用户关于创业的困惑，一场live入场券定价499元，200张门票一售而空，当日收益在10万元左右。而目前，知乎live的入场费用大都在9.9到19元之间，除了参与live直播，用户也能在直播结束后付费观看课程内容。

有意思的是，知乎live之后，分答很快借鉴并推出了分答小讲，与知乎live问答形式的互动不同，小讲是大V录制好内容，开放给付费用户收听，分答称其为浓缩了网红答主上万小时后形成的20-30分钟小课。这种形式更接近于喜马拉马上诸多的付费音频，只是，后者往往将大V某一方面的知识沉淀整理成为期一年或一定数量的课程，打包销售给用户。

此前，知乎创始人周源曾说，知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。从问答社区到如今的知乎live、值乎以及书店，知乎沉淀了海量内容，构建了一个基于大V和粉丝的社交网络，同时也为大V创造了一个知识变现的通道，这是其它问答平台很难短时间建立的优势。

2017年初，知乎完成D轮1亿美元融资，领投D轮的今日资本徐新称：“现在流量入口是内容，不管是买东西还是生活中做各种决策，大家都要看内容。”

对于目前的知乎而言，社交关系和内容是它最大的资源，而值乎、值乎live这类衍生而来的变现模式，兴许还不是知乎最有价值的地方。从

问答类产品的发展来看，知乎最终或许还是会与喜马拉雅、得到等应用在产品层面形成正面竞争，对于稀缺的大V资源而言，规模化、体系化依然会是调动各方参与的重要因素，而一旦进入到教育领域，知乎需要面对的是网易公开课等更多在线教育平台的竞争。

与之相应的，知乎也需要思考，一旦社区氛围被破坏，那些忠实用户是否会弃之而去，这也是先行一步的知乎，迟迟没能涉足付费领域的一个原因。