几乎在同一时间，字节跳动和快手都进行了明显的组织和人事变阵。

10月29日，快手科技在港股发表公告表示宿华不再担任公司CEO，改由联合创始人程一笑担任。11月2日，字节跳动新任CEO梁汝波宣布组织调整，成立抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大业务板块。值得注意，此次字节还将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务一同并入了抖音。

至此，快手和字节的本轮调整临近尾声。时间往前推，9月，快手进行事业部调整，强化闭环能力；10月，快手对海外业务进行统一合并，放弃多市场多团队作战的模式。字节的调整起点是张一鸣5月的卸任，当时他在内部信中就表示在年底前将完成和新CEO的交接，整个过渡期间，字节更多的动作聚焦于缩减老业务和拓展新业务。

在这个时间换帅加业务线大调整，字节和快手如何考虑的？

快手渴望突破

对于此次快手CEO换人以及一系列的调整，外界有观点猜测和快手新增用户不利有关。无论是用户，还是营收，上市之后这些关键数据的内外部考核，给快手带来的压力是显而易见的。

上市至今，快手从最高的超1.7万亿市值到最低不过3000亿市值，只用了不到半年时间。很多人对快手的巨额亏损不满意，很多人也对快手和抖音有差距不满意，很多人还对快手的定位不满意。

某种程度上，上市是一面照妖镜，数据公开后，快手通过它看到了大众对其价值的真实认知。当然对快手来说，当数据不再满足各种增长目标时，过去的顶层管理思维和战略，可能也到了不得不调整的时候，而换帅就是快手渴望突破的直接表现。

第一，快手渴望平台价值的突破。

快手上个月首次提出要构建“数字新市井商业生态”，和此前“内容社区和社交平台”定位最大的区别在于，“数字新市井商业生态”首先强化了快手极具差异化的生态统一性，是原先“草根”、“土味”概念的华丽升级，其次更体现了快手的底层驱动是技术引擎，由此将带来更大的变现想象空间。

简单来说，原先快手的平台定位更倾向于满足用户端的表达和社交需求，而现在快手的新定位则包含了对用户端和商家端的所有表达、交易性需求满足，平台价值概念得到进化。

第二，快手渴望平台增长的突破。

QuestMobile发布的移动互联网系列报告显示，2021年9月快手和快手极速版MAU同比增速分别是2%和46.5%，而去年同期的增速分别是20.4%和152.7%，下滑明显。

快手今年有很多细分业务的动作，比如发力游戏直播、引进头部体育版权等，指向都是获客。由此可见快手已经认识到一点，光靠UGC模式的自由短视频内容创作，很难吸引对PGC内容和专业版权内容感兴趣的用户，所以需要拓展内容边界，突破用户增长的瓶颈。

面对市值下坠、增速放缓等较为严肃的问题，换帅和谋求业务边界扩展带来新增量，算是快手当前较为可行的战略优化方向了。

字节猛推估值

和快手不同，字节跳动的用户增速相对理想些。根据QuestMobile发布的2020年和2021年秋季移动互联网相关数据报告，2021年9月，抖音MAU同比增速28.3%，去年同期为8.5%；抖音极速版MAU同比增速为88.4%，去年同期为1113.8%。

虽然抖音增速有回暖，但体量一旦大了以后，由于基数过高，还是很难再和早期爆炸的增速媲美。当然最关键的是，现在的字节已经不能满足于单一业务的增长，多轮重量级融资后上市的日程越来越近，张一鸣退位为字节布局更长远的未来，加上这次的业务板块大调整，可见对于未来估值的在意程度，字节正在放的越来越大。

第一，六大业务板块很有纵深，版图非常宏大。

这次业务板块调整字节确定了四个核心领域，分别是内容（抖音和TikTok）、教育（大力教育）、游戏（朝夕光年）、企业服务（飞书、火山引擎）。

和内容业务相比，教育、游戏、企业服务都是近两年才发展起来的业务，但字节已经将新业务与内容并列，可见字节对这些板块的看重。长期来看，游戏、教育、企业服务和字节的内容生态有不小的互补性，可以为字节带来巨大的业务增量。而且此次字节把头条、西瓜等并入抖音，显然有意加速抖音的商业化。

第二，竞争和政策压力下，仍然坚持教育、游戏板块的发展战略。

其实今年在“双减”落地后，字节也不得不进行人员优化和业务转型，但是字节并未放弃，而是选择继续投入。至于游戏板块，除了政策压力外，字节现在和腾讯、网易等尚有不小差距，但是从招聘、产品发布等情况看，投入趋势没有减弱。

TikTok和抖音是字节目前的全球代言性产品，但字节一定不希望被外界认作只是一个内容平台，所以这次明确了六大业务板块，拉长边界线，可以狠狠地抬升让整个业务生态的想象力，整体估值中枢自然就会明显上移。

殊途同归

依照眼下的发展情势，字节的调整是为了扩展边界，抬高长期发展空间和估值想象力，快手的调整则是为了优化平台价值定位，延展商业变现能力，从而在市值和股价上有更好的表现。

不过快手的调整是以主业务变现为主，而字节的调整方向是业务合并和扩张，两者的调整方向虽然不同，但目标却很统一：保持行业地位。

对于快手，在被抖音超越后，就面临着不小的用户增长和变现压力，虽然此后快手加快全球化布局，但海外产品的多次失利，让快手面临内外交困的尴尬局面。加上后面还有百度系、腾讯系产品的追赶，快手显然不能松懈，保持稳定的老二位置，起码比重夺第一要简单的多。

对于字节，虽然有TikTok和抖音坐镇海内外，但字节在互联网企业地位上也有一定的压力，此前的多轮估值为字节造足了势头，无论是1万亿，还是2万亿，字节都需要有能赚钱的业务支撑起越来越高的估值数，光靠内容板块恐怕独木难支。

虽然字节在向游戏、教育等领域拓展，但字节和快手的核心业务主航道其实都是内容，所以不论如何调整，它们还是会有部分战略目标产生重叠。

行业的十字路口

QuestMobile系列报告数据显示，2021年9月的短视频行业，字节系和快手系MAU依然保持正增长，其他百度系、腾讯系等MAU均为负增长，行业呈现明显的马太效应。

字节和快手从对手吸取用户当然是好消息，但同时两者也面临一个最大的挑战，那就是短视频行业整体的增速越来越低了。

根据QuestMobile报告，2019年9月、2020年9月、2021年9月，短视频行业的MAU同比增速分别为22.5%、8.1%、7.7%，下滑明显。

当行业越来越饱和后，字节和快手必须要寻找新的增量，所以我们看到字节和快手这两年加速发力直播、网文、社交、音频等领域，为平台寻找新的用户增量。

某种程度上，换帅之际，字节和快手都走到了行业的十字路口，摆在面前的路有很多，但是如何作出最有利于自己的抉择，为未来腾出更多的发展空间，仍然是一个没有标准答案的巨大考验。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

李子柒和杭州微念的矛盾，在不断升温的舆论场里，似乎已经从一个千里马和伯乐的故事，转变为了资本卸磨杀驴的戏剧性话题——“L先生”刘同明挖掘李子柒，曾被视为一段佳话。但是当光鲜的台前幕布被扯开，两人站到了对立面。

10月25日，杭州微念品牌管理有限公司相关案件新增立案信息，原告为四川子柒文化传播有限公司，被告为杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念），以及大股东刘同明。随后，36氪又曝出消息，7月刚刚官宣投资微念的字节跳动，已于10月16日启动了退出流程。

子公司起诉母公司，流量博主起诉老东家。3个月前发酵至今的李子柒事件，从最初双方的利益之争，直接上升到了关乎企业主体发展的新层面。

字节跳动是第一个撤资的，但也许不会是最后一个。它果断又坚决的离开态度，意味着投资方对少了李子柒的MCN机构评估有所动摇。这对已完成多轮融资、估值约达50亿的微念而言，并非一件好事，其原本的上市计划也或因此事，不得不暂时搁浅。

从李子柒事件发酵至今，我们试图捋清衍生出来的两个问题：MCN机构和博主的合作关系是不是建立在互相博弈的前提下？失去了头部博主的MCN机构，其价值到底该体现在哪里？

01 字节跳动主动割席

事情的经过已经被媒体报道地很详细，但我们依然需要对基本的利益关系做一个简单的梳理。最初，刘同明和李子柒的合作走的是合约模式，李子柒负责内容创作，微念负责推广和运营。到2017年，双方合作方式改为合资公司模式，共同建立了子柒文化。

企查查数据显示，子柒文化由微念和李佳佳（李子柒）分别持股51%、49%。但在微念的股东名单中，刘同明持股19.451%，李子柒并未持股。0持股微念，成为此次事件的导火索。两家公司的分工十分明确：子柒文化负责“李子柒”内容品牌的维护和运作，微念则是“李子柒”作为一个消费品牌实际的运营方——李子柒天猫旗舰店的运营主体，显示是微念。

“李子柒”消费品牌的带货和吸金能力在行业内名列前茅。据腾讯深网报道，2020年“李子柒”品牌销售额达到16亿，仅螺狮粉就卖了5个亿。而按照双方约定，李子柒只能拿到销售的分成，具体比例并未对外公布，有媒体报道称分成收入在“数千万元”。看上去这是一个不小的数目，也有网友因此评论“李子柒和微念，只是小资本和大资本的区别。”

但如果把这笔收入放到大的达人行业视角来看，这的确不算是一个合理的数字。据媒体报道，李佳琦的坑位费为5-8万元。按双11预售首日李佳琦439件商品计算，李佳琦一场直播收入坑位费就能达到2000万元，还不算上提成收入。矛盾点也就在于此。靠着李子柒估值水涨船高达到50亿的微念，李子柒却不能拿到股票分红。

把李子柒当成打工人的微念，或许也并未料到事情后来的发展。

一位接近交易的人士称，字节跳动当初投微念，主要是看好李子柒。此次撤资，事实上透露了两个信息：1、资本投资的依然是流量，作为流量衍生而来的“李子柒”消费品牌，所带来的投资价值并不如外界想象的高；2、资本并不相信MCN机构能复制下一个“李子柒”。比起复制内容，他们更相信好的内容可以复制下一个爆款品牌。

02 不可复制的IP

这种抉择并不让人意外，头部博主撑起一片天，这几乎已经成了行业内的普遍现象，也是MCN机构面临的一个共同问题。今年双11前，交个朋友创始人黄贺接受「电商在线」等媒体采访，称交个朋友并非只有罗永浩的网红工作室，他们的最终目标是“老罗的收入只占10-15%。”今年频频发力、一度超越李佳琦的雪梨，背后的宸帆公司也在布局达人矩阵。

所有的MCN机构，都希望弱化头部达人带来的决定性影响，通过扶持新人，来给资本讲述一个新的可能性。但从结果来看，这种发力属于方向正确，结果未定。

如果把头部达人的成长轨迹做一个归集，就会发现他们难以被复制的原因。以罗永浩为代表的第一类达人，他们拥有丰富的经历和鲜明的人格色彩，在互联网创业失败“转战直播打工还债”的老罗、在另一个圈子（比如娱乐圈、文化圈、财经圈）已经小有建树的艺人、名家、大V，他们的共同点是经历不可复制、故事不可复制、个人特质不可复制。

以李佳琦为代表的第二类达人，看似是超强的个人能力撑起了直播间，但更不可忽视的是背后平台的助推——直播作为近两年来最热门的风口之一，电商平台投入的流量资源、基建能力、迭代服务等配套的支持，才是“让猪得以站到风口”的坚实后盾。从这个角度来看，李佳琦更像是被打出来的样本。他们的特点是发展时机不可复制、平台的策略转换并非是一个能被个体创造的条件。

而把目光投射回李子柒，她的存在则更为不同。最近，李子柒接受央视采访，话语间都在强调乡村振兴、传播非物质文化和青少年引导。这种正向的输出加上“全国青联委员”、“中国农民丰收节推广大使”、“四川农耕文明形象大使”等头衔，李子柒要把自己从达人、博主、网红这个身份剥离，放到一个更高层面去运行。她取巧的点在于选择了一个鲜有对手的领域：站在了田间地头，做稳了文化传播。这种领域更具有先入者为主的特性，也难以被轻易复制。

总结来看，能被工业化流水线生产的，大概也只剩下基本的知识和能力。比如抖音快手上走红的珠宝、酒水等垂类号，通过系统性的知识输入，至少能让达人做到“专业”。这或许也是为什么头部达人难再造，而腰部达人却并非不可复制的原因。

03 李子柒当学习李佳琦

从最初的运营模式来看，李子柒和李佳琦是更为相像的。

还记得李佳琦的口头禅“OMG，买它，买它，买它”吗？靠着魔性的出“OMG”圈，做成了一个个人IP，然后不断扩张起自己的电商版图。

李子柒也是内容IP起家，但显然她对于商业变现的路径并不算特别熟悉。

李佳琦目前的关联公司有16家，持有的多数为品牌策划公司或者传媒工作室。辛巴则在去年4月成立了辛选投资，辛巴对辛选投资的持股比例为95%。仅成立5个月，辛选投资及其联合创始人就拟出资4.32亿元入股国内的一家童鞋龙头企业“起步股份”，持有10%股权，成为其第二大股东。

其中，李佳琦的商业变现路径，除了投资收益以外，还有一条更为传统的“IP卖货”路线，这也是李子柒最有可能作为参照学习的方式。和李子柒一样，李佳琦也没有其背后公司美one的股权，但是李佳琦很擅长运营自己的IP。比如经常出现在李佳琦直播间的狗子“奈娃”，也被团队运行成了一个吸金IP。今年5月，奈娃家族天猫旗舰店正式开业，首次参加618，已经拿下两个榜单第一，打造了1个千万爆品。

李佳琦和Never奈娃

无论是做IP，还是做投资，这都是头部达人可以选择商业变现的两条路径。但对于李子柒而言，眼下最重要的或许还是夺回“李子柒”品牌的使用权。从2019年12月起，微念接连申请多个李子柒商标，包括餐饮住宿、方便食品、网站服务等，但是均被驳回。10月27日，#杭州微念申请李子柒商标被全部驳回# 更是冲上微博热搜。与此同时，李子柒持股的子柒文化已经成功申请注册了李子柒、子柒商标，包括酒水、食品等。

从目前的进展来看，李子柒此次上诉无论胜败，都会给微念造成不小的影响。最理想的状态是李子柒胜诉，微念让出部分股份给到李子柒。李子柒和微念重新达成合作关系，微念得以无后顾之忧地冲刺上市；第二种可能则是微念胜诉，李子柒和微念彻底分割，从目前的市场来看，重新找到一个愿意分割股权给李子柒的MCN机构，并不是一件难事。那么，李子柒重新打造的账号也会对微念构成损伤。

达人、MCN、平台、品牌，从2020年刮起的短视频和直播风潮已经推动着所有人进入到了故事的下半段，这四方利益体两两排列组合，都已经走过了最初的甜蜜携手阶段。

今年以来，品牌和主播之间的矛盾，譬如化妆品品牌玉泽在主播直播间之间的游走，达人和MCN机构之间的矛盾，正如李子柒和微念的利益纠葛，都开始让这种变化渐渐得以窥得端倪。但我们可以看到事情的本质依然没有变：优质的内容、高性价比的商品，依然是抓住观众和消费者的关键密钥。风起之时，不舍本逐末，从这个角度来看，即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳，只要追随内容的观众还在，“李子柒”就不会真正消失。

作者：王亚琪，编辑：斯问

来源：电商在线（ID：dianshangmj）

继进军外卖、内测音乐流媒体产品之后，字节跳动又瞄上了一个新领域。近日，有报道称字节跳动正在测试独立的出口电商平台，并计划于今年10月推出该平台。

据悉，这个独立的应用类似于阿里巴巴旗下的速卖通，这预示着字节跳动正在切入跨境电商这个全新领域。而身为互联网巨头的字节跳动进军跨境电商，究竟会给竞争激烈的跨境电商带来怎样的波澜，备受外界关注。

一、跨境电商成香饽饽

事实上，字节跳动发力跨境电商绝非偶然。早在2020年12月，张一鸣就在字节跳动内部目标中提出了三个重点业务方向，即跨境电商、To B以及LKP（办公硬件套装）。今年上半年更是投资了一些跨境电商的相关企业，而字节跳动频频发力跨境电商也有其背后逻辑。

一方面，国内电商行业竞争激烈。在疫情的催化下，越来越多的消费者习惯于网上购物，再加上各大电商平台接连开展各类促销活动，以及不断进行的市场下沉策略，使得国内消费者的网购潜力得到了进一步的释放。

然而随着消费市场需求的不断扩大，电商行业的竞争也愈发激烈。面对电商行业的众多强手，新入局者要想从中分走一块蛋糕无异于虎口夺食，并不是件容易事。

据2020年中国零售电商上市公司的业务营收数据可知，2020年中国零售电商上市公司，业务营收前三的市场份额合计为83.67%，营收前五的市场份额合计为92.51%。国内电商行业较高的市场集中度，也加剧了字节跳动发展电商业务的难度，因而在国内电商领域竞争难度较大的情况下，绕道布局处于蓝海之中的跨境电商不失为一个好选择。

另一方面，跨境电商市场前景广阔，尤其是出口跨境电商增速较快。

据网经社发布的《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2020年中国跨境电商市场规模达到了12.5万亿元，同比增长了19.04%，预计2021年市场规模将达到14.6万亿元。另外，2020年中国出口跨境电商市场规模达到了9.7万亿元，与2019年的8.03万亿元相比，同比增长了20.79%。面对如此广阔的市场前景，字节跳动投身其中也并不令人感到意外。

另外，大环境的利好也有助于字节跳动发展出口跨境电商业务。早在2013年，我国就出台了与出口跨境电商有关的政策，对出口跨境电商予以扶持，后续出台的一系列相关政策，更是极大地促进了出口跨境电商的发展。

面对大环境的利好，不少出口跨境电商的参与者，都迎来了新的发展机遇，发力出口跨境电商的字节跳动自然也能吃到这波红利。

二、字节跳动的依仗

随着跨境电商市场规模的不断扩大，行业入局者不断增多，市场竞争也愈发激烈。在此背景下，字节跳动选择进军跨境电商却并非盲目行事，而是有所依仗的。

一来，字节跳动拥有全球顶级的流量池。

作为字节跳动最为成功的出海产品，Tik Tok如今已经形成了不小的流量池。今年7月，Tik Tok成为了第一个全球下载量达到30亿的非Facebook应用。据相关报道显示，Tik Tok的全球月活跃用户数数量已经突破10亿大关，字节跳动可以通过Tik Tok这一巨大流量池，为其要推出的出口电商平台进行引流。

另外，Tik Tok还和众多电商平台达成了合作。比如，Tik Tok和加拿大电商平台Shopify达成了合作协议，Tik Tok可以接触到Shopify平台上的上百万个商家；Tik Tok还和沃尔玛展开了直播带货。

另外，Tik Tok还和美国支付平台Square达成了合作，并推出一项名为“Square x TikTok”新服务，该服务简化了购物流程，提高了用户的购物体验。而这些平台与Tik Tok有接触的商家，也有可能成为字节跳动出口电商平台的商家。

二来，抖音电商在国内发展较好，有电商发展经验可供参考。

2020年6月，字节跳动成立了电商一级业务部门，正式发布了“抖音电商”品牌；2020年8月，抖音上线了首个电商大促活动“抖音奇妙好物节”，活动期间以支付口径统计的总成交额突破80亿元；2021年1月，抖音推出了首届抢新年货节，据抖音官方数据显示，从1月4日至1月20日，首届抖音年货节总成交额为208亿。

从公开的一系列数据来看，字节跳动小试牛刀的电商战略已经初见成效，这显然对于其进一步打开电商市场具有积极的促进作用。

三、雄关漫道从头越

尽管字节跳动在发力跨境电商方面拥有不小的优势，但这并不意味着字节跳动的跨境电商之路就会一帆风顺。

一方面，原本的海外跨境电商中强手众多。比如亚马逊和eBay等都是知名的跨境电商平台，都各自拥有自己忠实的用户群体。

以亚马逊为例，据外媒对2020年电商销售的估算，预计美国在线支出占全年零售总额的21.3%，其中亚马逊占美国所有电商的近三分之一。字节跳动要推出出口电商平台的话，势必要与原有的跨境电商平台展开竞争，要想在跨境电商领域占据一席之地并不是一件容易的事。

另一方面，国内布局跨境电商的玩家数量也不在少数。在国内做跨境电商，字节跳动算不上是先行者，在此之前国内就有不少玩家布局了跨境电商领域，比如速卖通、敦煌网等。以阿里的速卖通为例，据相关资料显示，速卖通已经开通了18个语种的站点，覆盖全球200多个国家和地区，海外买家数累计突破1.5亿。

由此可见，除了海外跨境电商平台之外，速卖通等国内玩家推出的跨境电商平台，也会给字节跳动发展跨境电商业务带来不小的压力。

除了竞争对手众多之外，海外消费者的偏好、海外消费者的支付方式，以及国外快递的运输方式等方面，都是字节跳动推出出口电商平台后需要优先考虑的问题。倘若这些问题无法得到妥善解决的话，必然会影响字节跳动出口电商平台的发展。除此之外，出口跨境电商的售后问题也是一大难题。

从长远来看，字节跳动的跨境电商业务无疑会成为其重要营收来源，将对字节跳动自身商业版图的完善、自身竞争力的提高起到积极作用。但就目前情况而言，字节跳动要想从竞争激烈的跨境电商中突出重围也并不容易，这也意味着其接下来还有很长的路要走。

作者：新零售外参

来源：新零售外参（ID：xlswaican）

继国家市场监管总局责令腾讯解除独家音乐版权后，我国在线音乐平台的版权战终于降温熄火。腾讯版权壁垒破裂，网易云高歌未来将至，业内一边感叹虾米生不逢时，一边迎来了跃跃欲试的新玩家。

9月6日，哔哩哔哩宣布上线“原创扩音计划”；9月16日，有消息称字节跳动正在开发一款独立的音乐流媒体产品，内部项目代号为“Luna”。

相较于哔哩哔哩的平台内嵌，字节跳动显然更想发展独立的音乐业务，不过，版权之外的在线音乐赛道依然不好跑。

“一超一强”格局难破

此前，百度、阿里在版权混战中日渐没落，腾讯音乐凭借着版权护城河一家独大，一超地位难以撼动，网易云音乐则发力原创避开正面战，成为头部平台中仅剩的一强。在线音乐赛道“一超一强”的稳定格局至今仍在。

数据显示，腾讯音乐总用户规模几近4亿，总付费用户数约为6620万，今年二季度期间MAU亦有6.23亿；网易云音乐用户规模在5000万之上，单月的付费用户数超2400万，招股书显示MAU不足2亿。

二者相比，腾讯音乐用户规模、MAU的优势仍在，网易云音乐的付费用户数依然略胜一筹；与其他平台相比，腾讯音乐和网易云音乐仍旧是遥遥领先的头部梯队。

此外，腾讯音乐与不少版权方有着股权置换的深度捆绑，后续不仅更易获得短期音乐版权，也能获得部分版权授予收益，雄厚的资金实力也有利于争夺原创音乐人资源，在构筑新护城河和布局多元化内容生态上均占优势。

而网易云音乐的财力虽不及腾讯音乐，但在新颖独特的营销下，其主打音乐社交的“云村社区”已成了不少年轻群体的线上聚集地，用户粘性和付费意愿远高友商，其在原创音乐人资源上亦有先发优势。

现今版权新规虽然改变了在线音乐赛道的游戏规则，但腾讯音乐未必下行，网易云音乐未必翻身，头部平台地位尚未更迭，赛道中“一超一强”的格局也不易打破。

内容生态竞争加剧

以往在线音乐平台大多聚焦于版权资源，腾讯音乐独家垄断吃下了最大的市场份额，网易云音乐等平台也试图绕过版权寻找新的竞争点，在线音乐市场日渐饱和，增量空间有限，存量竞争激烈。

而今版权优势差距日渐缩小，在线音乐平台间的竞争更趋向差异化的内容生态，新玩家的加入也全面加剧了在线音乐泛娱乐生态的竞争。

以新玩家B站为例，作为一个围绕二次元文化的青年社区，其PUGV、UGV、直播等核心业务本就是内容生态中变现率极高的增值服务，用户流量和社区活跃度都十分可观，如今将音乐业务内嵌在平台中形成流量闭环，音乐可经由up主与用户进行互动，形成双向引流，音视频结合和年轻群体的社区社交上的优势远高于传统在线音乐平台。

而短视频平台快手虽然尚未正式开展独立的在线音乐业务，但其在多年前就已着手渗透，现已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三个音乐APP，在音乐创作和用户K歌上都有涉略。此外，快手亦有大批音乐主播和独立音乐人入驻，在粉丝经济下和短视频的加成下可以吸引走不少在线音乐的用户，这也反向助推了在线音乐平台的内容生态竞争。

从单纯的音乐播放器到“看听唱玩”的多元化服务，差异化的内容生态已经成为了新的长效增长线，在线音乐赛道的竞争也会越来越激烈。

“音符”跳动不容易

尽管短视频是静态听歌转向动态“听”歌的重要推手，但是字节跳动想进军音乐领域，借助自身平台引流再“制造流行”却也不易。

其一，字节跳动的音乐业务经验不足，一切都需要从零开始。

虽然字节跳动此前就曾试水音乐业务，但是其2019年“代号W”的国内音乐流媒体项目以失败告终，2020年在海外上线的音乐流媒体Resso尚未突围成功，今年7月内测的音乐代理平台“银河方舟”还未见成效，在线音乐业务的运营管理仍需要从头摸索。

其二，如何平衡抖音和音乐APP之间的流量是一个重要问题。

近年来在线音乐平台时被长短视频分流，字节跳动旗下的抖音流量巨大，现已在灰度测试全曲播放功能，不管是应用互通还是各自独立运营，抖音的短视频加成都很容易分走音乐APP的用户流量。

其三，字节跳动自有的内容生态系统不够完善，差异化优势不明显。

当前，泛娱乐内容生态已是各大平台的发力重心，字节跳动虽然拥有庞大的用户流量，抖音也入驻了不少独立音乐人，但快手亦有短视频加成，B站自有音综加持，老玩家腾讯音乐、网易云音乐的内容生态也更全面，相比之下字节跳动入局在线音乐的差异化优势略显不足。

音乐业务需有差异化优势

对于字节跳动来说，旗下今日头条、抖音两大头部产品虽然拥有超高流水，但现在也逐渐走向增长瓶颈，对外拓展新业务不仅是减缓自身增长焦虑的好方法，也是加宽护城河的重要举措。

如今在线音乐行业“取独”后降低了入局门槛，字节跳动自身又有泛娱乐基因，开展独立的音乐业务的确是一个不错的解决方法。

不过，字节跳动在“取独”后的版权竞争中依然不占优，其抖音此前仅能买到供短视频使用的音乐片段版权，其在线音乐平台能否获得多少优质歌曲的完整版权资源还未可知，若是版权资源不足，用户仍会趋向版权资源多的传统平台，各平台的原有用户也不易产生大批量迁移。

因此，字节跳动的音乐流媒体产品倒不如走大众化路线，借助自身算法中台进行大数据分析，向泛音乐用户推送个性化歌曲，借鉴其海外音乐平台Resso开启即可听歌的应用模式，也更便于以因人而异的歌去推送吸引不同圈层的流动用户。

此外，字节跳动还可以适当打通优势业务和音乐业务的链路，将低效曲库与短视频结合，借以引流和提高双平台的变现率，而作为在线音乐平台变现主力的高效曲库，则需要适当把控短视频平台的单向再创作，才能避免削弱音乐APP的歌曲和MV播放量。

当前，字节跳动虽已成立了音乐事业部，但音乐生产、分发、宣传、播放的完整链路尚未健全，与其仓促上线音乐APP，倒不如先确立自己的差异化优势，再一举破发。

太多人说，李子柒是幸运儿。事实上，李子柒的今天实属“步步为营”，全凭她一开始就选对了最适合的那条路。

01 李子柒悄悄成了字节系

7月2日，一则投资消息引起了无数人的注意——李子柒签约公司获字节跳动入股，相关话题甚至登上微博热搜，截止发稿前已经累计4.3亿阅读。

李子柒签约的公司是“杭州微念品牌管理有限公司”（下称“微念公司”），是一家通过孵化与深度整合KOL网络、跨界新消费品牌的公司，主营业务是售卖食品和广告，当前拥有香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、卧蚕阿姨、子望等数十位头部KOL和多个新消费品牌，李子柒可谓其中的“当家花旦”。

据天眼查信息显示，微念公司发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股比例约为1.48%。同时，微念公司的注册资本由约704.05万人民币增至约717.47万人民币。

从天眼查官网上获知，微念公司自天使轮至今已经完成了7次融资。在字节跳动之前，微念公司的B轮融资还可见芒果文创基金和新浪微博基金的身影，华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本、众源资本等多方投资机构对其也是青睐有加。

字节跳动此举不免让人想起，其去年3月豪掷1.8亿元人民币独家战略投资泰洋川禾。众所周知，泰洋川禾除了娱乐圈艺人的合作约，最为人说道的还有旗下MCN机构papitube及其关联的IP“papi酱”。

可见，字节跳动对手握大IP的MCN机构的偏好。

而资本从来都是闻风而动，资本变动信息是行业岔道口上最可参考的晴雨表，字节跳动此次下场，看中的自然是李子柒这个IP与其背后的商业版图。

只是，李子柒凭什么？

02 李子柒是谁？

在说李子柒凭什么之前，我们或许要认识一下这位拥有逆袭人生的川妹子。

李子柒是爷爷奶奶带大的，从小便和老人家一起做木工、做饭、下地干活，这些都成了她之后的短视频素材。在全职做视频博主之前，李子柒当过服务员，在夜店打过碟。至2015年，回到家乡照顾奶奶的她开始自导自拍古风美食视频，但一直不温不火。彼时的她，仍然为了生活在挣扎。

直到2016年，李子柒的作品《樱桃酒》上了热门首页，《兰州牛肉面》全网播放量突破5000万，点赞超60万，这是李子柒被看到的开始。但随之而来的关于内容是否真实、背后是否有团队的舆论质疑让李子柒短暂停更，或许正是经历了这份压力，她在2017年与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司，持49%的股份，正式开始专业运营。

2018年，李子柒出海。没有众人想象中的“水土不服”，反而凭借治愈慢生活的画风在YouTube收获百万粉丝，李子柒只花了三个月。海外成绩节节开花的同时，李子柒的天猫旗舰店也同步上线。

至此，李子柒搭建完成自己的变现渠道：一方面是短视频平台的广告收入，一方面是电商平台的销售收入。

据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，李子柒单月在YouTube上的广告收入为194.55万元至390.7万元。对此，微念官方回复，“因为海外收入要给平台，而且我们之前各种维权，也有成本，李子柒的海外收入并没有那么高”。

（张睿，公众号：深网腾讯新闻李子柒向右 薇娅李佳琦向左 | 深网）

2020年，李子柒走红全网，因1140万的YouTube订阅量被列入《吉尼斯世界纪录大全2021》，成为“最多订阅量的YouTube中文频道”纪录保持者。今年2月，李子柒以1410万订阅量刷新了自己创下的吉尼斯世界纪录。

在内容不断积累之后，李子柒已经拥有了数量庞大的“柒家人”。目前，其微博粉丝数高达2772万，B站粉丝数也已经累计786.3万。

尽管已有众多荣誉加身，李子柒仍在圈粉路上，天花板尚未可见。这种发展潜力，足以让资本看涨。

03 李子柒不仅仅是“李子柒”

字节跳动看中李子柒，又不仅仅只是李子柒。说白了，资本看中的是一个IP的可开发价值及其基本成熟的变现链条，那才是真正的财富密码。

“李子柒”作为一个成功的IP，在几年的发展中已经形成了自己的变现链条。

首先是稳定的内容输出。从李子柒至今没有变味的视频依旧能持续圈粉足以看出，“内容为王”此言不虚。

当全网都在加速度，李子柒的视频内容却仿佛把生活调成0.5倍速，定格在那一方田园村落。这种不慌不忙成了李子柒的标签，也成全了粉丝的想象。反过来，李子柒不需要着急，只需要好好做内容，“自来水”应有尽有，视频平台的广告收入源源不断。

然后同步凭IP卖货。区别于如今明星、主播甚至素人扎堆直播卖货，李子柒选择将视频平台的内容粉丝引导到电商平台的自有品牌旗舰店消费。这个方式虽然路径稍远，但是天猫店累积的606万粉丝证明了其IP影响力，经过沉淀的流量反而缩短了“李子柒”进阶为品牌的距离。

李子柒选的这条路显然基于其内容优势。在“李子柒旗舰店”里，商品的详情页大多会附上李子柒制作产品的过程，仿佛商品都是其手作，粉丝将对李子柒视频内容的喜爱映射在消费的信任上。可以说，这相当于是一个非常成功的内容孵化零售品案例，消费者是基于对内容的认可而买单。

且看李子柒天猫店的螺蛳粉销售战绩：2018年开业一周销售额破千万；2019年销量达到30亿；2020年疫情期间3天卖出500万袋，平均月销超150万单；在没有任何大促活动的今天，其详情页也显示月销近60万……

李子柒的天猫店里不只有螺蛳粉，方便速食类还有酸辣粉、牛肉粉等，组合销售商品月销量基本都过万。此外，还有如藕粉、五谷粥等冲调代餐类，米糕、蛋黄酥等传统糕点类，蛋黄酱、辣椒酱等调味品类。这些商品大多“诞生”于李子柒的视频内容，即便消费者清楚是代工厂批量制作，但依然愿意冲着“李子柒”买单。

字节跳动入股李子柒签约公司，押注的自然不是李子柒个人，更重要的是已经成为一个IP的李子柒的变现途径和孵化能力。只要李子柒持续产出内容，其能孵化的商品便是无穷，这种可开发价值远超普通博主、网红，且具有不可复制的独特性。

另一方面，微念公司还是一家新消费公司。近来，随着茶饮、美妆等新消费产品层出不穷，“新消费”又成了资本热词。字节跳动入股微念，或许也是出于切入新消费赛道的考虑。毕竟，依旧是先下手为强的世道。

作者：陈出木

来源公众号：微果酱（ID:wjam123456）

在外界看来，字节跳动俨然已经是一只超级巨头。如果拆分来看，这个巨头主要由今日头条、抖音、游戏、ZERO（教育及新业务）、商业化、电商在内的六大业务板块构成，他们是字节跳动一级业务部门。

根据此前Tech星球的报道，字节跳动2020年营收近2400亿元，其中，广告收入1750亿元，电商营收60亿元，直播流水450-500亿元，游戏板块流水40-50亿元，教育领域20-30亿元。

超高的流水背后，除了已然成熟的今日头条、抖音，字节跳动再难找出第三个拳头产品，今日头条的用户增长也在接近天花板。

如何找到第三个拳头产品，加宽护城河？这一焦虑体现在字节跳动的对外投资上。

企查查数据显示，字节跳动过去投资过 114 家公司。全天候科技曾梳理过字节的投资思路，大致来讲，主要分为两个部分：第一，是跟主营业务相关的投资，例如在内容资讯和社交领域的布局；第二，是在主营之外，拓展有潜力的业务，如近期动作频繁的在线教育、硬件、游戏等领域。

而在上月，字节跳动不仅被曝出投资自动驾驶、芯片，甚至还投资了一家口腔护理公司。

图片来源/ 企查查

这些布局看似离字节跳动的主营业务越来越远。让人不禁好奇：字节跳动的边界是什么，目标在哪里？在九周年内部演讲中，张一鸣说，要保持平常心，做非常事，不要轻易说 ALL IN。向来以生猛形象示人的字节跳动似乎内核要走向佛系，至少是刚柔并济。低调的张一鸣近年来鲜有公开露面，这次内部演讲也是其向企业内外输出价值观的方式。

价值观决定航向。字节跳动这艘巨轮下步将会通往何方？价值观决定航向。字节跳动这艘巨轮下步将会通往何方？上市预期高涨，它可以向资本市场讲出怎样的增长故事？

一、头条、抖音的增长焦虑

今日头条，乃至抖音，承担了字节跳动的第一、第二增长曲线。但显而易见的是，这两大头部产品如今已经面临增长焦虑。尤其是今日头条，从见诸媒体报道到逐渐黯然失色，这款以图文为主的资讯产品目前已经很难讲出新故事。

一个稍算亮眼的变化是，去年11月，字节跳动推出搜索广告，整合了今日头条、抖音和西瓜视频，并在各地巨量引擎商业化中心开始兜售搜索广告业务。这意味着，字节跳动正在对百度的传统业务持续挑战。

据路透社报道，2020年字节跳动在国内广告收入有望达到1800亿人民币左右，其中今日头条贡献份额20%，约在360亿元。但这一成绩远不及抖音。

被誉为“字节跳动第二个拳头产品”，抖音目前是字节跳动的最大收入来源，仅是广告部分就贡献了公司总体广告收入的60%。

疯狂的变现能力，离不开抖音庞大的用户体量。2020年，抖音日活用户数突破6亿，占据中国10亿网民的60%。这也说明在短视频赛道，抖音想要实现进一步用户增长，会越来越困难。

用户增长即将见顶，抖音正在被寄希望成为一款“超级APP”，兼顾电商、支付、社交等多项功能。2020年，抖音致力于打造电商“闭环”，要求直播间商品必须来自抖音小店，并提出2500亿元 GMV（商品成交总额）的超高增长目标。

多方信源显示，去年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元，但在抖音小店内完成的交易量仅有 1000多亿，远未达成此前定下的目标。据《晚点LatePost》报道，2021年抖音电商的GMV目标是10000亿元，其中，自有电商GMV目标4000亿元。

去年电商业务推进效果不及预期，加之去年TikTok海外发展受阻，抖音也需要新的增长故事。

抖音的确在尝试多条腿走路，涉足了支付和本地生活，试图在阿里、美团的领域分一杯羹。

2021年1月，抖音支付上线，后续抖音成为2021春晚独家红包互动伙伴，这对抖音支付带动效果显著。据AI财经社报道，此次项目中，“绑定银行卡数量在小几千万级别”。后续，抖音又上线了消费信贷产品“Dou分期”，继续在互联网金融领域大举进攻。

而在本地生活方面，抖音虽然在2018年时就有试水，但一直没有跑通。近期，抖音在北京、上海、杭州、成都等城市上线了“优惠团购”，内容涵盖美食餐饮、酒店民宿两大板块。

二、寻找第三个拳头产品

在短视频成长速度放缓的同时，属于中视频赛道的B站也开始发力，根据B站2020年Q4财报，其月活用户已达2.02亿，其中超过85%的月活用户年轻在35岁以下。中视频的繁荣，一定程度上给抖音、图文带来流量压力。根据必达咨询提供的数据，2020年中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势，用户对10-20分钟的视频需求增速变高，达到了10.7%。这迫使字节在抖音之外，不得不推出一款补充产品，争夺用户市场。

西瓜视频承担了流量争夺战的任务。

去年10月，西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上，花大篇幅解释了什么是中视频，并将西瓜定位在这一赛道。字节跳动在西瓜视频上开启了一贯的“砸钱模式”，声称要拿出20亿扶持优质中视频创作者。任利锋表示，“20亿是个保底数字，上不封顶”。

与砸钱相对应的，是西瓜视频的挖人策略。2018年以来，包括敖厂长、李永乐、巫师财经在内的多位头部UP主相继出走B站，入驻西瓜视频；中国boy、某幻君、敬汉卿、徐大sao等B站头部UP主，也在西瓜视频上设立了账号。

但紧接而来的“水土不服”，又让这些转移的UP主心生芥蒂。

相较于B站高粘性、互动性强的社区氛围，西瓜视频在流量分发上则显得不稳定。这源于字节一贯的中心式流量分发方式，西瓜视频的播放量多来自算法推荐的用户，而并非粉丝本身。这意味着百万粉丝的视频博主，一条视频的播放量可能仅有几万，评论数甚至不足百条。

西瓜视频“徐大sao”播放情况

根据华创证券发布的报告，尽管西瓜视频重金挖人，B站对于UP主仍具有不可替代性。这主要表现在两平台不同的“粉丝数/获赞量”的比值上。以2020年百大UP主为例，这些人在B站的平均粉丝数/点赞量为356万/1860万，而西瓜为155万/92万。无论是粉丝基数，还是获赞程度，B站的社区活跃度都具有不可替代性。

图片来源：华创证券

缺乏粘性的运营方式，也使得西瓜视频在商业价值及用户属性上依旧难以撼动B站“中视频一哥”的位置。相关分析提到，西瓜视频缺少类似B站早期的社区氛围沉淀，依靠今日头条导流的方式，导致用户对内容粘性不强。

根据字节跳动旗下巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》，西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6%，在用户渗透上，三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高。

这导致出海、三农一类的内容在西瓜视频上播放量较高。但也有MCN机构表示，西瓜视频当前商业前景尚不明朗，品牌认可度不高，纯靠分成难以过活。

虽然当前西瓜视频MAU已然破亿，并且和“搜索”“电商”一道成为字节跳动2021年三个S级业务之一。但上述短板的存在，仍然难以支撑字节第三增长曲线的梦想。

三、攻城略地

相比于在一个陌生领域从零开始，字节跳动更擅长入侵对手阵地。头条和抖音，均是入侵了百度和快手的腹地。按照字节跳动最新估值4000亿美金来看，这一数字已经突破了百度、快手市值之和。从这一角度来说，它已经成功实现后来者居上。

模仿继而超越，这也意味着在字节攻城略地的每个赛道上，都有一个强有力的对手摆在面前：悟空问答之前有知乎，飞聊之前有微信，西瓜视频对应B站，飞书对应石墨文档，瓜瓜龙对应斑马AI……字节跳动在高举高打的路上寻找着下一个可以入侵的产品。

砸钱成为字节跳动高举高打的首选策略。

3月22日，字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年收购游戏公司沐瞳科技。据悉，收购金额高达40亿美元（约合人民币261亿元），这个价格已经接近上市游戏公司完美世界、巨人网络的体量，看上去字节跳动好像亏了。

但结合当前游戏行业过分集中化的背景来看，本次收购也被认为是字节跳动挑战腾讯的必要之战。过去，由于腾讯、网易几大玩家长期霸占国内游戏市场，也拉高了其他玩家想要进局的门槛。顽强如米哈游，也是多年沉淀后，才得以异军突起，选择了非腾讯外的第三方渠道（B站、字节跳动旗下媒体矩阵等）打开市场。

据传在本次收购过程中，腾讯也曾参与竞价，但意图或只为了抬高价格。此前，有游戏研发商的战略分析师告诉全天候科技，尽管看上去40亿美金的价格“有些亏”，但对字节来说算是收购了一家靠谱的游戏公司。

重金加码研发，辅以字节跳动自身的流量池，字节跳动未来在游戏领域，或有能力与腾讯掰一掰手腕。据《晚点LatePost》报道，字节跳动2020年非广告的游戏收入（联运加自研等）估计在20亿到30亿左右，而游戏业务本身也是字节跳动的一级业务之一。

资金注入的同时，字节也在想法设法挖掘所需要的人才。

以游戏为例，字节跳动在北京、上海、深圳、杭州的核心游戏团队，有相当一部分人才来自收购公司及外部挖角。

据晚点latepost报道，字节跳动北京团队负责人王奎武，此前是原完美世界高级总监；上海团队，主要来自从三七互娱处收购来的上海墨鹍；杭州团队，则多从网易游戏盘古工作室处挖角。字节跳动也考虑从腾讯游戏挖人，并成功挖到一位中层人士负责重度游戏发行。

飞速扩张的道路上，字节跳动过去一年从6万名员工，迅速增长至10万。除了服务于今日头条、抖音两款成熟APP，绝大多数员工被安排开拓新的产品业务。

通常在字节跳动内部，每一个领域都会成立多个团队在做，这种快速试水、迭代、淘汰的方式，让身处其中的人也感到压力山大。

全现在发布的《离开字节跳动的人》一文中，一位字节跳动离职员工提到， “有时候，你面试的人，其实可能就是来代替你的。随时可能被取代、移植的感觉真不是很好。”

四、流量为王

观察字节跳动的扩张版图发现，它的商业模式几乎围绕着一个核心武器——流量。

字节跳动产品一览 图片来源：商业化VIEW

典型的比如直播带货，继去年2500亿GMV的目标后，抖音再次提出2021年10000亿GMV的“小目标”。伴随着抖音打造电商“闭环”的野心，上述“小目标”中需有4000亿来自抖音小店，在总GMV中的占比由上一年的10%要提升到40%。

有电商行业人士认为，这一目标基本可以实现。“今年各大品牌已经全面布局抖音店播矩阵，基数扩大情况下，配合流量给予，4000亿目标不难完成。”

具体进度如何，取决于抖音是否放开自身流量池，过去因为私域流量不足，抖音带货一直为外界诟病。上述人士告诉全天候科技，“当前在直播带货方面，抖音提供的流量仍较为有限。因为没有做好准备，平台还在测试中，会一点点放开流量。”

字节跳动另一项大手笔投入的业务是在线教育。比起电商而言，教育对流量的依赖性相对弱一些。但在今天教育获客成本升高，流量价值上升的背景下，拥有高额流量池的字节跳动，仍有优势在这一领域作出一番成绩。

过去，依靠营销推广，包括猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学在内的教育机构纷纷砸下几十亿用于拉客，其中就有大笔资金流向了抖音。这也意味着在拉新获客方面，字节跳动相较于外部教育机构具备天然优势。

2018年起，字节跳动教育领域陆续推出GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、AI学、教育硬件等多项产品及业务。比起传统教育行业地推式增长，字节跳动更注重产品思维和流量打法。

字节跳动教育版图 图片来源/ 中信证券

2019年6月，在字节跳动内部架构调整中，原今日头条负责人陈林转去负责教育，目的就是为了给字节带来第三个DAU过亿的产品。陈林表示，未来三年，教育业务不考虑盈利。如今，三年即将期满，字节教育仍没有一个特别亮眼的产品出来。有接近字节跳动人士表示，字节的思路就是“试”，包括抖音，尽管今天抖音已经彻底走向成熟，但在产品最初，没有人知道它会成功。

教育对于字节跳动的意义，或许不止在商业层面。一直以来，字节跳动都被看作是一家“社会意义薄弱”的公司，教育作为跟国计民生息息相关的领域，对改善字节品牌形象或有帮助。

五、从快到慢

字节跳动正在主营业务之外的领域越走越远。今年3月，字节跳动被曝出投资了一家自动驾驶公司。投资金额为2500万美元，所投标的为轻舟智航。这已经不是字节跳动首次投资汽车领域。早在2017年时，“懂车帝”就作为字节旗下汽车媒体正式上线。后续，包括理想汽车C轮融资，组建“车联网”等，字节在汽车领域进一步加码。

据悉，“车联网”团队主要由“锤子科技”团队负责，后者在2019年被字节跳动收购。相关报道显示，这个团队主要为打造字节的车载信息娱乐系统方案存在。

如果说在线教育、游戏、电商等，都是借助字节现有的流量、营销驱动，那硬件领域便很难发挥出字节的这一优势。比起早期轻资产、快速推进的模式，今天的字节跳动似乎想在一些周期长、回报慢的业务上做尝试。

例如在3月16日，外媒曝出字节跳动正在朝着芯片领域进军。路透社报道中分析，根据字节跳动公司官网中新开放的12个招聘内容推断，字节跳动正在自研云端AI芯片和Arm服务器芯片。不过这一计划目前尚处于早期阶段。

投资这些难度大、见效缓慢的领域，字节跳动的目的或是为了更长远的布局，比如争夺“下一个十年”。特别是在科技出海方面，芯片研发也利于这些互联网公司保持全球竞争力。

这些领域想要取得一定突破，都并非一日之功。实际上，包括电商、游戏研发、教育、芯片、造车在内的重投入领域，字节跳动目前为止还没有带来惊喜。

字节跳动不断在追逐风口，查看其2021年的16笔公开投资，均是发生在热门赛道。

除了上述自动驾驶及芯片，字节还押宝了新消费领域，投资了口腔护理品牌“参半”、火锅连锁店“懒熊火锅”、健康速食品牌“鲨鱼菲特”等；电商方面，字节跳动投资了跨境电商平台“斯达领科”、服装柔性供应链平台“飞榴科技”；To B方向，字节也投资了视频会议公司“人效在线”、视觉计算公司“摩尔线程”、大数据“奇点云”等。

从快到慢的领域延伸，张一鸣的心态似乎也慢了下来，他在字节跳动九周年演讲时说：

“今年我希望，公司从某种程度，心态能够放缓下来，一方面避免短期业务焦虑的包袱，另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象，有更长远的目标。”

这是否意味着，字节跳动的第三个拳头产品需要慢工才能出细活？

作者：徐曼菲

来源：全天候科技

字节跳动从建立到发展至今，经历的时间并不长，但是它的发展速度飞快，旗下的APP传播也非常广泛，在很多人看来，字节跳动是一家发展迅速且非常成功的企业；但事实是这样吗？

• 人们总是喜欢完美的故事，但现实里的故事几乎都是不完美的；
• 人们总是喜欢在一件事乐观时更加乐观、悲观时更加悲观，但现实里事物发展总有它客观的规律；
• 人们总是喜欢标签化地观察一个事物，但这往往离真实越来越远。

今天的互联网圈，对字节跳动有一种近乎夸张的推崇；似乎这家急速增长公司无所不能、四处出击、来势汹汹，俨然一种“地球人都无法阻止字节跳动”扩张的阵势。

各类媒体对字节跳动的速度、算法、打法、布局、战略也趋近于夸张的过度解读，于是字节跳动这家公司也有意无意在某种意义上被神化。

行业内对字节的忌惮似乎已经逼近当年业界对腾讯的忌惮，从竞争对手到投资圈、从打工人到创业狗，“张一鸣又来抢XX的地盘”是近两年圈内经常热议的话题。

今天，笔者和你认真地聊一聊这家公司。

毫无疑问，字节跳动是一家极其成功的公司，这基于以下事实：

• 产品：今日头条、抖音在各自赛道已经做到综合数据第一。
• 出海：Tik Tok成为中国互联网出海领域最成功的产品，没有之一。
• 收入：字节跳动2019收入据预估近1400亿人民币，成为中国互联网收入最高的公司之一。
• 时长：字节跳动已占到中国移动互联网时长的15.4%，超越仅次于腾讯。

但我们到底应该如何看待这些成功呢？

或许产品是一个不错的分析维度。

我们来看一看字节跳动旗下的产品，作为一家APP工厂，我相信即便是字节跳动的员工也很难说清楚他们旗下到底有多少款APP。

那么哪些是他们内部认为最成功的APP呢？

我选取了一个角度，字节跳动的官网。

其官方网站“我们的产品”列出了11款产品，其中从上到下分别为——今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、Gogokids、皮皮虾、飞书、番茄免费小说。

这里有一个小细节——Face U和轻颜相机在详情里有介绍，但在右侧并没有图标。

好了，至少这些是字节自己认为“成功”的产品，那么，我们应该如何来看这些产品呢？我找到了两个维度：

• 第一是内部属性，我把这些APP分成两类——第一类我称之为火车头型产品，即它能带动其他产品，为其他产品赋能；第二类我称之为车厢型产品，即它需要被其他产品赋能增长。
• 第二个属性为外部属性，我也把这些APP分成两类——第一类能定义行业游戏规则，对其他竞品构成降维打击；第二类不能定义行业游戏规则，属于同维度竞争。

基于这样的分类，我们就能把字节跳动的APP划分成四个象限，具体如下图：

注意，官网比较克制，这里并没有多闪、剪映、海豚股票，也没有Tik tok等海外APP，更不包括游戏、医疗等新赛道的产品。

那么，我们应该如何解读字节跳动这样的产品矩阵呢？

笔者想从下面四个角度解答：

一、字节跳动旗下的产品分化明显

可以看到，字节旗下的产品主要分布在第一象限和第三象限。

第一象限的今日头条和抖音是壕无疑问的发动机，我将其称之为火车头型产品——它们在所在赛道对其他竞品有降维攻击的能力，商业化程度高，贡献绝对多数营收；在资源、流量和财力上为第三象限赋能。

（方便阅读，同一张图再放一次）

而第三象限的绝大多数产品是被火车头带动的车厢型产品，属于被赋能者，在各自赛道暂时没有定义游戏规则的能力，在细分领域的份额也属于追赶者，商业化程度相对低；某种意义上，这一象限的大部分产品目前还属于字节的成本中心。

区分这两个象限的一个粗略方法就是——如果每一个产品都是一个独立的公司，这个公司现在能否产生利润；很显然，第三象限的绝大多数产品目前可能还暂时产生不了利润。

我在这里重点分析一下第三象限的产品，其实它也可以分成两类——第一类是造能直接变现的车厢，即围绕核心产品提升变现效率的业务，我们可以看成是核心产品的变现业务，比如游戏。

另一类则是想在其他领域再造一个发动机，张一鸣希望能在其他赛道再造一个今日头条和抖音；这类业务和原来的核心业务直接关系不大，比如教育、飞书、车联网等，它必须在各自赛道独立生长，在业务上和现有核心协同效应较小，这些业务必须自己成为新的核心。

二、字节跳动极其强悍的商业化能力支撑了它的大规模试错能力

字节跳动一项特别容易忽略的能力就是它极其高效商业化能力。

这个高效的商业化能力第一个体现在——快，所谓快就是在产品规模化的同时商业化程度立即跟上。

从时间的角度，和微博、快手、B站等产品相比，我们发现无论是今日头条还是抖音商业化的起点时间比竞品都要早，几乎是量起来商业化就立即跟进，而绝非大多数公司先用低程度的商业化做用户规模，字节则几乎是齐头并进。

字节高效商业化能力第二个体现在其效率，我们看一个数据，2016年，微博日活1.51亿，2016全年净营收6.558亿美元，今日头条日活5488万（那时候抖音尚未诞生），全年收入60亿；即今日头条的ARUP值是微博的3倍多，这背后尽管有用户时长的差异，但更多的其实是字节跳动强悍的广告变现能力。

那么为什么字节跳动的商业化效率如此之高呢？

答案和字节跳动的核心能力算法能力直接相关，头条的算法不仅仅使用在用户产品上，也使用在变现产品上，二者某种意义上是统一的。

和爱奇艺、微博等品牌广告占比很大不同，字节跳动的广告大部分属于效果广告。

为什么呢？

因为效果广告极其依赖算法，衡量效果广告效率的一个重要指标ECPM，他的决定因素就是广告的相关度；比如微博的广告可能只能7条插一条，因为用户可能反感，而抖音广告可能会5条就会插一条，用户可能依然看得津津有味，因为算法算到了用户真的对这个感兴趣。

对行业感兴趣的同学可以去字节跳动的广告系统巨量引擎的后台看一看，其提供的让人眼花缭乱的功能和系统无疑为这个小巨头的狂飙提供了无限动力；公允地说，巨量引擎应该是中国互联网广告领域唯一可以比肩谷歌和Facebook的。

事实上，今天，从收入的角度讲，字节跳动已经是中国最大的广告公司。

某种意义上，字节跳动是一家拥有印钞机的公司，正是这样的印钞机支撑了其大规模试错的能力。

字节跳动即便是没有孵化出抖音，其单一产品今日头条也早已支撑其上市计划，但它为什么并不着急上市甚至融资的节奏也显得非常从容呢？背后就源于其强悍的商业化效率带来的自我造血能力。

为什么微博、B站、拼多多没能孵化出更多的子产品，其中一个原因是他们是上市公司，每个季度都要发财报；当自己商业化能力还不够强悍到溢出时，是没有精力和资源去大规模试错的。

三、那些没有继承字节核心基因的产品，至少目前尚不具备对其他竞品降维打击的能力

字节跳动依靠自己的流量优势和算法优势孵化了一系列产品，这些产品的发展轨迹是不一样的，有一些赛道能有效继承字节核心基因；因此发展的极为迅速，比如抖音、皮皮虾，而另外一些在客观上很难直接承字节核心基因。

的确，算法是字节跳动最重要的一个标签之一，“工业流水线内容+AI分发”这套打法对于大部分内容领域而言都属于降维攻击。

值得注意的一个点是——字节跳动的算法能起作用的内容领域基本上属于“速朽内容”。

什么叫“速朽内容”？

就是生产成本低、生产周期短、消费时间碎片化、感染度和颗粒度低的内容，既包含新闻、段子，也包括小视频、短视频。

为什么速朽内容天然是AI算法的朋友呢？

原因在于两点：

• 从内容生产的角度，生产成本低因此供给侧极其庞大，内容感染度低导致忠诚度低，因此生产端天然有依赖分发端的需求。
• 从内容消费的角度，消费碎片化导致选择成本低，消费频次高导致能给系统反馈足够多的数据，因此算法正好就把生产和消费高效地连接起来了。

但相比于“速朽内容”，一些生产成本高的高颗粒度内容，比如影视、综艺等大IP内容，算法起到的作用就立马下降了；别看Netflix极力渲染其推荐算法，但它的成本结构不会说谎，Netflix的成本大头依然是砸大钱拍自制内容。

算法之所以在这种高颗粒度内容中起到的作用变小原因在于生产成本极其高导致供给极度集中。

大片、大制作、大明星一年总共就这么多，算来算去就那么点组合，而消费成本高也让内容消费端的产生的数据要少一个数量级，因此算法这时候在客观上就会打折扣。

所以我们看到在影视剧等高颗粒度内容领域，字节跳动并没有定义游戏规则的能力，从目前看，它依然在遵循原有行业的逻辑继续推进。

内容行业尚且如此，其他跨界行业的不确定性在客观上会更大，这时候在很大程度上需要依赖字节输出的文化、战斗力和人才体系，这无异于二次创业。

张一鸣曾经在8周年全员邮件中写了这样一段话——“（对于教育业务）我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新，当然前提是我们有更深刻的认知。”

这句话说本身认知足够深刻，对于字节而言，真正的挑战在于——如何保证这个对于教育“深刻的认知”一定是字节教育掌门人陈林的认知，而不是是俞敏洪的认知、张邦鑫（学而思创始人）的认知、陈向东（跟谁学创始人）的认知。

四、字节跳动新扩展业务的协同性在降低

的确，字节跳动的触角伸的很长，这源于其对增长的渴望。

事实上，字节跳动的广告收入和在行业的份额已经达到了一个极高的数字，之后指数级增长难度已经极大；因此出于增长的本能，它必然会放大它的射程半径。

我们先简单梳理一下除了国际化这一增长重点之外，字节跳动还切入了哪些领域：

1.教育

教育是字节跳动投入最大的单一领域，为什么字节会如此看重这个领域？

最直观的答案就是在线教育市场规模大、增长快，依然还在成长期；据艾瑞数据，2019年，中国在线教育的规模为3225.7亿元，增长28.1%。

字节以自研、收购、投资的方式对这个赛道进行了全面的布局，自研推出了幼儿瓜瓜龙系列、外教1对1推出了gogokids、K12推出了大力课堂和大力小班；收购及投资了清北网校、开言英语、一起作业等平台；从行业现状来看，好未来、跟谁学、VIPkids等依然的是细分赛道龙头。

2. 游戏

游戏也是字节跳动布局的重点，原因也是显而易见的，游戏行业某种意义是渠道为王；事实上，字节跳动的广告收入来自游戏的部分相当可观，因此切入游戏能更有效地掌控整个链条的利润分配，从小游戏、休闲游戏到大型游戏再到移动游戏平台，字节跳动的游戏布局极为全面。

图片来源：中信证券研究部

3. 车联网

车联网，2020年5月字节跳动正式宣布组建 “车联网团队” ，主要由原“锤子科技” 团队负责；据称将推出自己的车载信息娱乐系统方案，随机在字节跳动的官方招聘栏目也看到了“车联网高级产品经理”的职位信息；尽管动作较小，但考虑到之前投资理想汽车，同时坐拥懂车帝这一APP，字节的这一举动也受到汽车业内关注。

4. 网络文学

2019年11月，番茄小说上线，今年四月今日头条小说频道宣布更新品牌为“番茄小说”，APP日活跃已超过1000万。

今年6月推出音频APP——番茄畅听，同时为了充实网络文学版权，字节先后投资了塔读文学、鼎甜文娱、秀闻科技等手握IP公司；目前看，阅文依然是网络文学赛道份额最大的，而番茄做到了免费小说这一类别的第二名。

5. 在线办公

2019年4月，字节旗下第一款办公产品Lark在海外发布，同年9月，飞书在国内上线，经过疫情期间一系列迭代；目前，飞书发展为集即时通讯、在线文档、线上会议和线上协同办公室为一身的综合套件；截止到目前，飞书和钉钉、企业微信等竞争对手差距明显。

6. 在线医疗

Tech星球报道，2020年11月，字节跳动推出“小荷医疗”的独立品牌，并发布了“小荷”App（面向患者）和“小荷医生”App（服务医生），此举标志着医疗成为字节版图里的正式一员。

据悉，该业务将有原百度副总裁吴海锋领衔，小荷将直接与平安好医生、阿里健康、春雨医生等先行者正面竞争。

纵观这些新的业务，笔者总结了三点：

1）字节进入新领域的协同性在降低

和字节前期从新闻切入视频这类扩张不同，近两年这些新业务的协同性在客观降低。

比如作为一个内部协同工具，推荐算法肯定对飞书的核心架构作用并不大，这是一套全新的打法；再比如，作为整个业界都处于极早期的车联网业务，字节之前引以为傲的增长策略和留存策略必然会打折扣，这也是一套全新的打法。

2）字节跳动的扩张本质上还是C端的扩张

我们看到字节跳动先阶段的扩张无论是教育还是网络文学，无论是游戏还是长视频，基本是围绕C端进行的，C端至少目前还是字节的基因。

尽管有飞书、车联网、医疗等看似B端的业务，但仔细发现它和C端依然有千丝万缕的联系，和阿里云等纯粹的B端业务有明显的区别。

这需要从两方面解读：

• 字节非常清楚自己擅长什么；
• B端扩张依然是字节的短板。

3）字节跳动的新业务发展并不均衡

我们看到，字节的这些新业务的确处在不同阶段，现在还难言终局，但一个客观事实是——他们的发展并不均衡。

比如番茄小说在增长策略、精准流量和强IP运营多重加持下迅速拿到了免费小说赛道的第二名；而飞书尽管产品打磨极其优秀，但面对钉钉、企业微信惊人的先发优势，在数据上差距非常大。

互联网竞争唯一的法则是——符合规律就增长，不符合就衰退；大力有时候可以出奇迹，有时候不行，最典型的莫过于悟空问答和微头条，两个产品按理说是字节最拿手的赛道——信息+分发，同时通过公开报道也看得出字节在这两个产品上倾注了相当的资源和投入；但结果今天我们几乎已经听不到二者的声音了，这背后的本质还是字节现有的段位在“社区”这件事上欠缺火候。

同样的事情也发生在“多闪”和“飞聊”上，它们并没有成为爆发式的现象级产品，这背后原因还是字节的这套综合打法并不符合这个赛道的客观规律。

所以，或许我们更愿意将字节跳动看成是一个孵化器或者投资机构，一个能输出人才、技术、流量、资源和钱的综合孵化器和投资机构。

从这个意义上讲，我们需要把作为一个整体的孵化器和其孵化的具体业务区别开来；比如YC是很厉害，但并不意味着YC投的每一个企业都很强；红杉、高瓴是很强大，但并不意味着他们没有失误。

事实上，从单一Case来看，失败才是他们的常态。

总结一下，笔者这篇文章的核心就是——对于具体的创业者和从业者，不要神化字节跳动，不要看到字节跳动进入你的赛道就高呼“狼来了”。

字节在客观上有它的优势，必然在客观上就有它的劣势，你唯一需要思考的就是——你所在的行业，理性、正确的路径到底是什么。

作者：卫夕

来源：卫夕指北（ID：weixizhibei）

字节跳动要取代百度的BAT地位了！百度财报真难看，要没落了！头条搜索撼动了百度的核心！

害！自从我选择了百度成为未来成长的土壤，就不停被朋友灵魂拷问：快手年终奖不香吗？百度都没落了你还去，真傻！字节跳动才是真正的互联网圣地！

STOP！正在问的，以及准备问的同学，听听我的思考……

一、什么是BAT

百度、阿里、腾讯，为何被称为互联网顶尖巨头，是因为营收能力吗？是因为市值吗？还是因为其某个成功的产品？都不是，是因为他们在各自的领域内搭建起了用于产业服务的基础建设，并在较长的时间内占据不可取代的地位。

比如无论做任何事，只要涉及支付，就离不开支付宝和微信支付；只要你想将营销信息铺满全网，就离不开已经覆盖超过95%中国网民的百度广告联盟；数不清的创业公司在使用阿里云、腾讯云；想涉足人工智能深度学习，难道不会选择百度飞桨吗？

最终，他们基于各自的基础建设，发展出了完整且稳固的生态，并且渐渐通过投资或收购的方式不断覆盖其他领域，不断加固着竞争壁垒。

反观字节跳动，虽然在BAT的层层阻截之下能够成功的连续推出多款成功的APP已经十分厉害，但其是否搭建了突破性的基础设施呢？其是否有真正意义上的竞争壁垒？

举个栗子，百度建立了人与信息的连接，想找寻任何信息百度一下；微信建立了人与人的连接，想随时联系那就加个微信；淘宝建立了人与商品的连接，随时随地能购物，只要给个淘宝链接；支付宝和微信支付建立了人与钱的连接，买菜都可以扫码。

这些基础建设是能够促使社会进步的，是能提供真正意义上的价值。而字节跳动的成功产品都是泛娱乐类的，是让人消磨时间的，可替代性太强。

你可能要发问，既然可替代性那么强，为何能够以巨大的差距在竞品中脱颖而出？

因为算法，字节跳动最大的价值是其开发出了目前业内最强大的推荐算法，能够非常高效且精准的的按照用户喜好推送内容。只有算法才是字节跳动的本质核心，也是泛娱乐类产品最重要的部分。强大的算法让用户获得最容易上瘾的内容。

字节跳动能够代表的是算法在内容分发上极致的应用。而BAT是能够代表的是互联网本身。

二、头条的技术革新

记得2017年，我们对于字节跳动这个名字还并没有深刻认知，那时大家谈论的还是一个叫今日头条的新闻APP。

在互联网早期新闻都分散在不同的网站上，人们需要自己费力的四处寻找新闻，搜狐、新浪、网易、雅虎等公司将各类新闻信息聚合在一个网站上开启了门户时代，随着信息越来越多，又出现了分类导航网站，密密麻麻的超链接通向眼花缭乱的门户。

随着互联网的发展信息量越来越大，人们寻找目标信息的效率也就越来越低。于是出现了以百度为代表的搜索引擎，用户通过关键词直接找到想要的信息，效率有了质的飞跃。

虽然提高了效率，也极大程度拉进了人与信息的距离，但用户在大多数时间并不知道自己想看什么，这也就是为什么今日头条能够异军突起的主要原因。用户不需要思考今天看点啥，头条的算法会自动把你最喜欢的内容推到眼前。这在用户体验上真是一种全新的感觉，同一款产品却千人千面，每个人都可以随时看到喜欢的内容。

今日头条的算法迅速拉升了整个内容类产品的天花板，所有公司争相研究模仿。也就是从此时开始突然所有媒体都带起了字节跳动取代百度的节奏，除了业务方向的相似性外，也是因为ByteDance与Baidu都是B开头的词语吧。

字节跳动与百度的明争暗斗就此开始。

三、核心技术的较量

啥事总是晚一步的百度这次并没有落下，毕竟技术实力雄厚，算法能力没有掉队。并且百度APP在春晚亮相抢尽了风光，日活人数也高歌猛进突破2亿。

直到字节跳动宣布推出头条搜索，矛头直指百度核心搜索业务。

其实字节跳动做搜索本意并不是要与百度对着干，而是站在自身业务模式上必须要迈出的一步，不然你以为开发搜索引擎很容易吗，不光要对抗百度搜索，还有360、搜狗、甚至是微信搜一搜，跟这些前辈们说打就打？

今日头条的算法固然高效，但最大的弊端就是会使用户所触达的信息范围越来越窄，不可避免地形成“信息茧房”。字节跳动拥有一个相对庞大且丰富的内容池，但没有一个APP可以通过信息流聚合所有内容，单靠推送不能满足用户的所有要求。搜索能够打破内容分发的限制，聚合所有内容形式也能帮助用户提升搜索效率。所以今日头条CEO朱文佳曾提到“要解决信息茧房，通用信息平台是当下能想到的最有效的解决办法。”

有了搜索引擎的今日头条不仅能够为自家内容提供新的流量入口，还能发展健康、电商等新的业务。但百度经验、秒懂百科、百度知道等这么多年的业务积淀也非一日能赶上，况且百度小程序超过3亿月活背后，也是百度搜索生态的护城河。

四、拥有不同的未来

字节跳动靠今日头条起家，靠抖音走上巅峰，一手极致的推荐算法助其如虎添翼，号称移动互联网时代的APP工厂。有人多人觉得字节跳动太厉害了，做什么APP都能火，其实不然。

成功的背后其实都是不断的努力尝试，字节跳动夭折在襁褓中的产品不计其数，充足的失败经验奠定了成功的基础。抖音作为扛把子大哥其收入养活了公司绝大多数员工，压力可想有多大。虽精品APP频出，但几乎都是泛娱乐类产品，懂车帝、飞聊这样的产品仍然被领域老大远远甩在身后。BAT各自生态下均有围追堵截的竞品存在，字节跳动仍然需要不断摸索才能建立起真正强而有力的护城河。

我一直觉得字节跳动最大的价值是在于通过算法推荐获取海量用户，甚至覆盖全球用户，收集庞大的用户数据，洞悉互联网发展的方向，预判下一款可能会成功的产品是什么，但这其实也是头部公司都拥有的能力。

再看百度，毕竟20年的发展，几乎所有领域都有他的触手。或许近年被挖走极多核心人才，构架也传闻经历多次改革，好像有些力不从心，但其实该在的还在，只是市场在不断变化，蛋糕多少会被分走一些，但还好壁垒没有那么容易被突破。况且还有人工智能领域的不断前行，随着时间推进越来越多的应用场景也被发现。除了拥有自身生态的诸多业务外，百度拥有很多在各自领域内领头公司的股份，如今这个市值确实被低估了。

对于目前正在选择工作的同学来讲，两家公司都有学不完的经验和知识，两家公司都有令人羡慕的核心岗位，也都有令人头疼的工作经历，多去深入了解一下自己要做的业务，而不要只因为是百度就去，或者是字节跳动就去。两家公司各自都有无限的可能。

五、总结

之所以被称为BAT是因为他们撑起了该有的责任，通过通过互联网推动了社会发展，做出了应有的贡献，而不只是因为营收、市值或者某款成功的产品。

若拿今日头条和手机百度相比，说日活能赶超没毛病。但如果拿字节跳动企业与百度企业相比，说能够取代未免过于武断。字节跳动势头正旺，营收能力喜人，未来的某天可能会与BAT比肩，但不会取代。

在其中任何一家公司，都有足够你去学习的知识，选业务，不要选名声。任何一家公司都有喜人的岗位，也有很多头疼的岗位，要仔细辨别。

作者：吴加号

来源：吴加号（ID：theivanmind）

在推出新产品上一向低调的字节跳动，在近日带来了头条搜索的独立应用，宣告着搜索引擎的新玩家正式入场。

强化搜索概念，整合字节系内容

头条搜索已经在国内主流的Android应用市场上架，不过还没有像大部分字节系应用那样大量购买推广位进行宣传。现在可以下载并安装，我们也在第一时间进行了体验。

启动闪屏会显示头条搜索的slogan“头一条就是你想搜”的，可能指的是头条搜索能够准确地展示与关键词对应的搜索结果，也可能指的是今日头条机器学习分发机制已经达到了能够精准学习用户需求的地步。

不同于抢先上线的网页版头条搜索仅有搜索框（后加入实时热搜显示）的相对简洁，头条搜索应用的首页采用了与今日头条几乎没有区别的信息流界面，仅仅把搜索框变得更为显眼。这与百度应用目前的设计有些类似，同样是顶部搜索框+信息流呈现。

头条搜索目前已经具备了一定的搜索能力，能够针对关键词给出相关的搜索结果，或是对日历、天气、数学运算、专题、书籍等特殊关键词直接给出对应结果。与主流的移动端搜索应用接近，也存在不少可以提升的空间。

就搜索结果而言，头条搜索会在一些情况下优先展示来自字节系应用内部的内容，如今日头条资讯、互动百科页面、悟空问答的答案，外部结果则会特地标出“全网”字样。头条搜索基本符合主流移动端体验，与传统认知中的全网搜索引擎存在一些区别。

除了在搜索结果中进行引导之外，底部导航留了“视频”和“小视频”分别给西瓜视频以及抖音（含抖音火山版），可见视频内容在字节跳动的地位。没有明显的入口，但“我的”页面下出现了我的书架，有望和近期加大推广力度的番茄小说打通。

总的来说，当前上架的这一版头条搜索应用基本上可以视作今日头条的翻版，后者提供的功能在前者都能找到对应，仅在视觉上提升了搜索框的重要性。会出现这样的情况并不奇怪，头条搜索能力早就体现在今日头条中，暂时还没有留给独立搜索应用的差异化空间。

字节跳动不会放过搜索的营收机会

既然独立应用与之前的综合应用区别不大，那为什么头条还要将其作为一个独立产品推出？在移动互联网成为互联网的主流之后，搜索引擎叙事随着移动应用体验的普及而消解，为什么字节跳动和其他竞争对手都还要扎堆做搜索？

这可能和字节跳动期望在搜索上获取的收益有关。分别是搜索引擎作为流量入口的价值，向用户打包分发内容的价值，以及占领搜索引擎高地在信息分发战略上的价值，2019年头条生机大会上提出过“一横一竖概念”，其中位于分发方式纵坐标长端的就是搜索引擎。

搜索引擎以来都蕴含巨大流量，进入到导航站盛行的时代，或是移动互联网兴起之后也是如此。即使个性化推送大行其道遍布几乎所有应用，仍有不少人倾向于通过搜索框获取内容，对于字节系相对更依赖流量的盈利方式来说，这是一块不容错过的肥肉。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止至2019年6月中国搜索引擎用户数量仍在增长，达6.95亿人占全部网民的81.3%。搜索引擎的能量在百度财报也有体现：2019年营收达1074亿元，其中与搜索引擎有关的在线广告占到72.7%。

头条搜索的能力很早就在今日头条内出现，但大多数用户都没有将其视作一个具有完整能力的搜索引擎，只当作应用内提供的搜索功能。头条搜索品牌独立化，也有助于让用户形象地认知到这一产品，进而提升在广告业务上的竞争力。

经过多年发展，字节跳动现在拥有相当庞大的内容池：头条号入驻媒体和自媒体提供的图文内容，西瓜视频上的资讯视频、娱乐内容以及在春节档打出了一波热度的影视节目放映，抖音以及抖音火山版覆盖一二线城市青年和下沉市场多年龄层用户的短视频等等。

不过字节系应用至今都没有出现单一应用会出现来自所有应用内容的情况，毕竟内容定位上存在差异，单靠推送引擎无法完美区分。若想要打破内容分发的藩篱，搜索引擎就是完成这一任务的优质形态，提供用户需求的内容比合不合适更重要。

搜索任一关键词，可以获得包括但不限于图文、问答、百科、小说、音频、视频、短视频、直播的内容，对于用户来说是有助于提升搜索效率的。头条搜索对于全网内容的开放，也有可能带动外部与字节系的合作，释放潜藏在数亿用户的能量。

总所周知字节跳动的“成名武功”是最早在今日头条上应用的个性化分发，通过对个人的信息偏好进行学习，针对性地推送内容以提升活跃时长和频次。字节系应用因其获得了极大的增长动力，今日头条、抖音短视频能成为赛道领头角色都离不开内容分发的功劳。

字节跳动内部也意识到，个性化分发会不可避免地有“茧房效应”副作用，人会变得只会接收到自己感兴趣或是喜欢的内容，封闭了接收其他信息的渠道。今日头条做了多个尝试，提升推送内容的多样化之外，引入头条搜索也是一大重点。

搜索聚合了多种内容，用户获取信息的视角更为开阔，也能在同时间获取的多个信息之间比对筛选，最终提升获取信息的效率和质量。分发关联结果增加信息密度和价值，字节跳动认为这是今日头条实现其“通用信息平台”使命的最佳途径。

新的搜索引擎需要面对实力竞争对手

作为搜索引擎，提供尽可能多尽可能准确的搜索结果是头条搜索必然的方向，不过在基本功需要解决的同时，还有如何与市面上竞争对手抢夺用户的必修课需要面对。搜索引擎市场可不像资讯客户端或是短视频，早就存在着资历丰厚且实力强劲的对手。

不同于十年前搜索引擎市场上百度和谷歌激烈竞争的格局，现在的百度已经是搜索引擎市场领先者，桌面和移动端的份额均超过了70%。在移动端上提供搜索结果、内容分发、功能小程序的复合形态，也让百度在移动时代有了不容忽视的护城河。

在百度之外，搜狗、神马、360分别占据了搜索引擎市场的剩余份额，并且通过旗下应用导流、手机厂商合作定制、导航站转向等方式，不断在提升市场占有率。虽然在桌面上没能形成优势，但移动时代更多元的形态让这些搜索引擎持续增长。

搜狗背后的腾讯、神马背后的阿里巴巴以及360，都不是会轻易放弃搜索引擎这个重要入口的互联网厂商。所以在未来可见的一段时间内，不仅百度要思考如何应对这些挑战，头条搜索也要寻找从中突破的机会。

阿里巴巴甚至还推出了面向细分市场的“次世代”搜索应用，即最初以浏览器形态上线的夸克。在多次迭代之后，已经具有直接给出搜索结果、智能化展现内容、图片搜索、语音交互等特性，从更多维度上简化搜索方式满足用户需求。

微信同样是头条搜索不可忽视的竞争对手，现在已经具有与字节跳动相似的内容池：公众号文章、视频、QQ音乐、小程序、视频号内容，而且微信几乎不向外提供内容索引仅在内部可以搜到，成为搜索引擎的“盲区”。

字节系应用惯用的大规模推广方式，或许能让头条搜索也像其他产品那样走入许多用户的手机，但想要留住用户并转化为实际的数字和广告营收，还得找到更多提供差异化和优势的方式。这也是近几年移动互联网热门应用的趋势，提供不一样的新鲜价值更吸引人。

现阶段头条搜索的推广方式还很“老派”：根据多家媒体报道，小米手机的内置浏览器已经开始把头条搜索设为默认搜索引擎。拉拢手机厂商在系统预装入口固然有效，不过想要留下用户让他们不切换到其他搜索引擎，还得在搜索结果的广度和精度下功夫。

无论是哪个有历史的领域，每当出现有实力的新角色都很可能迎来不小变化，十年前的智能手机市场就是如此，搜索引擎这个古老的互联网服务也这么迎来了新玩家。

现阶段还看不出太多端倪的头条搜索，究竟会带来怎样的不同和趋势呢？就是接下来几个季度乃至几年间字节跳动留给互联网的期待了。

作者：雷科技

来源：雷科技（ID：leitech）

什么是高手，就是人家把自己知道的东西告诉你，你也学不会。前天在卖桃者说上写“硅谷教父”约翰·轩尼诗，他的能力是啥呢？创新。第一次创建的 MIPS 公司成功推动了 RISC 处理器的发展，他也因此获得了图灵奖；第二次创建的 WiFi 技术公司 Atheros 提供了更全面的通讯芯片解决方案，32 亿美元被高通收购。人家还当过斯坦福大学校长，连续创业成功者，图灵奖获得者，你看，重剑无锋，大巧不工，咱都知道，但没那臂力，那把剑压根就拿不起来。

这些年论增长的速度，估计没人会忽视字节跳动，最近看了一些资料，还是挺有感触的。读了做不成字节跳动，但对个人成长和企业经营，都有帮助。

春节抖音和快手的流量大战，让吃瓜群众看了好一场大戏，过完一个春节，抖音的 DAU 破了 4 亿，快手的 DAU 也到 3 亿了，在短视频这个领域，双方打得不可开交。

而抖音和今日头条、西瓜视频等一系列 App 一起，组成了字节跳动的产品矩阵，旗下应用先后涉及短视频、直播、社交、房地产、游戏、现金贷等跨度非常大的领域，并且哪块做得都不错。

从技术人的角度来看，字节跳动是一家强技术驱动的公司。张一鸣在接受媒体采访时曾说过：“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统，技术系统背后是我们的团队和文化。”

字节跳动在国内互联网公司中是非常推崇工程师文化的。

我有不少朋友就在字节跳动工作，他们的反馈是，公司非常愿意给年轻人机会，另外公司非常的扁平。在字节跳动公司，任何人可以看到任何人的 OKR，你可以看到张一鸣最近在干啥，也可以看其他团队的目标是什么。作为普通员工，你还能申请看所有头条系的产品数据，向你的直属领导申请就好了。字节跳动内部的理念是：多提供 context，减少 control，决策指令不是单纯的上传下达，而是让同事之间通过提供上下文，通过内部信息透明来解决问题、做出决策、提高效率。

简单来说，字节跳动的工程师文化更多的是一种思维方式：一切问题都是可以被解决的，一切资源都应该用于解决现实的问题，一切问题的解决都应该被清晰地观察和衡量。

再看看这家公司的人才和工具管理。

回顾张一鸣的对外分享，可以清晰地认识到他对人才的重视程度。很多公司在解决管理问题的时候，会首先想到增加一些流程和规则，通过流程的增加来防止出问题。但在字节跳动的内部共识中，管理的根本目的是为了提高绩效，更好的达成公司的业务目标，而取得高绩效的根本，肯定在人才身上——在人才的创新性，以及努力寻找问题最优解的特质上。

很多流程，并没有看起来那么重要。

增加流程和规则，短期能解决眼前的管理问题，但长此以往反而会产生更大的损失，因为它给员工提供的是面对问题的平均解，同时会弱化很多最优解产生的可能。另外，一旦对流程和规则过于依赖，公司就难免会走向僵化，最后，当市场环境发生变化、新技术出现时，公司极有可能会因为没有创新精神而被淘汰。

因此，在字节跳动，如果公司出现了管理上的问题，那很大程度上是因为人不对。这时，换一个人会比想办法去制定一套严格的流程更高效。

当然，这样的管理理念，肯定是取决于字节跳动所处的环境。毕竟它属于创新性行业，一直在面临不断的挑战和变化，以及剧烈的外部竞争压力，所以在管理上尽量减少规则，保持组织的灵活性，以此来适应业务的发展，就是一个比较好的选择。

那是不是就不需要流程了？思维不能二元化，完全没有流程会更糟糕。流程太多的公司不会乱，只是会变得很慢、很僵化，而没有流程规则的公司一定会非常混乱。字节跳动的解决方案是，提高人才的密度，增加有大局观、有好价值观、知识和能力也很全面的人才，让人才密度的增长速度超过组织复杂度的增长速度。也就是他们一直推崇的“和优秀的人做有挑战的事情”。

如果招的人理解力极差，那么公司的制度就得定得非常详细。但是如果面对一群高素质的人才，就可以将规则定得很简单，简化成少数原则。大家照着原则而不是手把手的规则来配合，甚至只要知道目标，结合常识就可以行动。

一般来讲，规则是最容易增加的，因为总有公司可以参考，市面上还有非常多的书籍、课程。而招聘，特别是招到上面提到的这种高质量人才，可就难多了。不过，就像张一鸣一直推崇延迟满足感一样，他做事也一向坚持“短期浮亏，长期受益”的原则，显然，增加人才密度，同时控制组织复杂度，就是一项短期浮亏，长期受益的投资。

一味增加流程，其实是一种偷懒的行为。

说完人才，我们再来看工具。虽然说人才是关键，但光把他们招进来还不行，还得借助工具来发挥他们最大的价值。先进的工具也意味着先进的工作方式，当你使用时，使用的不仅仅是工具本身，同时也不自觉地使用了先进的工作方式和工作理念。

因此，对工具的投入和应用，字节跳动从一开始就给予了非同寻常的重视。打个比方，在日常工作中，每人每天都要使用大量工具，那么每件工具只要改进 5%，就能对公司效率产生巨大影响。

以沟通工具为例，沟通对于信息的创造、分发、流转和消费至关重要，甚至可以说是公司最重要的一个通用工具，对于让信息最大化透明、让多元的声音出现至关重要。而字节跳动为了找到最适合自己的工具，曾经多次尝试，比如最开始使用 Skype，接着是企业微信、Slack 和钉钉等，随着公司的发展，渐渐发现这些工具都不能完全满足他们对于协作效率的要求，于是就自主开发了“飞书”。

此外，还有协同文档、日历、线上办公室等等，随着内部需求的明确，各种各样的工具被量身打造了出来。而各种工具的充分使用，也让字节跳动保证了其信息的透明流通性。这是字节的底层价值观，在张一鸣看来，公司就像产品一样，本质上做的是信息管理，所以信息流动的效率是构建一切效率的基础。

我有一位在字节跳动身居要职的朋友告诉我，张一鸣是一个战略天才，他不会总变来变去，根本的东西想清楚了，就会坚定地推行。无论是产品、文化、人才，还是信息流的构建。

字节跳动是个非常好的商业案例，这家公司在一片看起来战争已经结束的土地上，凭借信息流陡然崛起，其中有很多值得个人和企业学习的东西。今天的内容只是一个碎片感受，大部分是我的理解，有机会再聊。

作者：池建强

来源：MacTalk（ID：MacTalkPro）