一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

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致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

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还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

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还有经常被人拿来对赌的何老师

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4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

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别让这座城市留下你的青春

却留不下你

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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

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有的人相信

比金银更有份量的是铁

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因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

如何从广告数据中挖掘价值和潜在的机会，以及如何第一时间获取到可用作分析的广告数据。

一、 广告数据具体有哪些价值？

孙子兵法有云“人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以致胜之形”。意思是说，别人只看到我致胜的方法，但却不知道我是怎么知道这个方法的。

目前，出海比较成功的厂商有腾讯、猎豹、网易、或者像推出《恋爱球球》的 SuperTapx 等等。这些厂商每推出一个爆款产品后，大家都能分析出个一二三，但如果事前就能洞察到一些先机，那么距离做出爆款就没有那么远了。那怎样才能先人一步洞察到致胜的关键呢？这就需要用数据来驱动决策。其中，公开数据是非常值得参考的数据，它的价值往往会被低估。其实，这些数据也是花了很多精力和预算投出来的。那么广告数据具体有哪些价值呢？下面我们从发行团队、广告平台、CP 团队和投放团队四个维度去分析。

1. 广告数据对发行团队的价值

1）有助于挖掘优秀的广告渠道。通过看广告数据能了解到当前广告流量渠道上有哪些是优质的，这些渠道在不同的地区有什么特点，有哪些产品在上面跑，以及各自的效果如何。而对于新的渠道，应该投入更多的关注。现阶段，比较全球通用平台后可以发现，Facebook 和谷歌竞争已经非常激烈了，而 Snapchat 还有很多机会。而且在很多品类上，Snapchat 比 Facebook 更有优势。Facebook 的人群年龄偏大，而 Snapchat 代表着更年轻的趋势。

通过看广告数据，我们可以发现一些新的渠道，例如俄罗斯的一些渠道，欧美地区的一些中小型流量平台，还有日本市场的一些新渠道。欧美和日本市场，都是收入较高的大市场，非常值得大家去关注。而广告数据则是一个很好的切入点，我们可以通过广告数据去验证效果。

2）通过广告数据，第一时间发现活跃的广告主。你要第一时间掌握当前买量的最新趋势是什么，有哪些渠道在支持。比如，最近很火的试玩广告有哪些渠道支持？有哪些类型广告主已经跟进？效果如何？如果这些趋势你不知道，相对来说慢人一步。

3）洞察竞品的广告策略。通过观察广告数据，可以很容易地发现竞争对手在哪些渠道上投放，他们的创意形式是怎样的。甚至通过他们一些细节，例如，投放的排期、投放的定向、受众获取等信息，可以判断他们的投放效果怎么样。以此为你做决策提供更多支持。

2.  广告数据对广告平台的价值

首先是了解竞品平台上广告主的构成，抢夺优质的广告主。例如，谷歌肯定毫无疑问，非常关心 Facebook 的广告主构成，尤其是新的广告主。如果说，谷歌观察到一段时间内，大量新的广告主都只在 Facebook 上先试水，那就一定会警惕起来。

通过广告数据，可以看到某一个目标渠道上有哪些新的广告主，甚至可以推测他们投放预算。

另一方面是抢夺优质的流量媒体。我的竞争对手有哪些媒体构成，同样必须关注。优质媒体自始至终都应该是广告联盟的重中之重。一些头部的媒体，如果能谈到独家，就能很好地保证后续的广告效果。

第三是了解当前最佳的广告事件和投放趋势。广告平台提供的广告 SDK，必须能在对的时间提供对的产品功能 。例如现在很火的试玩广告，大家都在测试和观望。但是激励视频这种广告形式，基本已被行业验证。如果一个广告联盟现在还不提供这种产品功能，就肯定会被淘汰。

3.  广告数据对于 CP 的价值

首先，通过广告素材了解当前市场的痛点。广告创意采用特定的形式和手法，往往是因为这种方式可以打动人心，解决目标客户的某一个需求。

第二，通过广告数据了解市场动态，和竞争对手的潜在意向。例如，通过分析大量渠道和地区的广告数据，可以发现竞争对手正在哪些市场投放广告，他们的预算具体花在什么地方，怎么花的，从而判断其意图。

4. 广告数据对投放团队的价值

对于投放团队，广告数据的价值更加直接。例如，了解竞争对手的投放策略，了解当前最佳表现手法等等。另外，当创意枯竭时，行业的领导者如 supercell、king，可以为我们做素材提供灵感。

二、 如何从广告数据中挖掘价值和商机？

1. CP 怎么用广告数据？

1）看大厂热点，辅助产品选型。做产品调研一方面要看在线产品在榜单上的排名，另外一方面也应该看对应的公司目前在力推什么产品。尤其在当前这种“寒冬”季节，唯有具备“成功基因”的产品，才会辅以大量的广告推送。

也就是说，在时间有限的情况下，尤其新手同学应该选择大厂在着力推广的游戏。例如，休闲游戏之神  Voodoo，他的广告数据可谓行业的风向标。

SuperTapx 与 Voodoo 的特点一样，即强发行。也就是说，同时铺很多产品。很多团队在做 Facebook 、Instagram 的时候也是这种思路。快速地推很多产品，哪个产品数据好，就重点打哪款产品。友商通过看投放数据，就可以知道前者的重点在哪儿。

2）分析爆款广告文案，挖掘刚需和痛点。每款 APP 都是为了解决目标人群的某些需求，广告文案则会把它想要解决的问题描述得一清二楚。因为广告营销对刚需、对人心是把握的非常到位的。

3）思考借鉴流量变现方式。例如，我们关注产品是通过哪些方式变现的，他们又揭露了哪些广告 SDK，哪些广告主表现不错……这些信息都值得借鉴。

2. 投放团队怎么用广告数据？

· 同一个流量平台，同一时间，谁在和你抢量？如果发现有土豪玩家和你抢，就需要及时调整投放策略。比如换一个渠道，或揣摩他投放的时间，看看排期这方面有什么点容易切入。

· 什么流量平台最值得接入，有量又有质？

· 借鉴大厂广告投放策略：supercell、King、Funplus、腾讯等；

· 监控竞品广告投放策略：素材表现手法、广告格式、流量渠道、人群定向设置；

· 关注广告文案，总结文案套路，直击用户内心；

· 关注在线时间较长的素材，一般表现都不错；

· 保护知识产权，第一时间发现抄袭素材创意情况。

3. 利用广告数据分析目标市场的特点和差异

以中、美、日三地市场为例，分析其差异和各自的机遇。据 Newzoo 统计的数据,全球游戏市场收入规模 TOP5 分别是中国、美国、日本、韩国和德国。通过广告投放数据，可以看到这些市场在渠道方面的不同、发现最新的投放趋势。中国的情况大家相对了解。美国的主流渠道是 Facebook 和谷歌，另外还有一些新兴渠道如 Snapchat 等。从数据中可以看到，有广告主在往新渠道那边转。所以说，数据会给我们一个尝试新渠道的指引。

日本的情况与美国有一些不同。在日本，除了 Facebook 和谷歌之外， Twitter、雅虎以及当地的 SmartNews 表现都非常优秀。

另外，对比日本市场上大量广告素材后，可以发现这样一个规律：日本市场更注重本土化、本国文化元素的融入和使用。例如，一个海战素材的游戏，它其实和富士山没有什么关系，但是如果在广告素材中包含一张富士山的图，你会发现效果很不错。所以通过广告数据，我们可以知道当地的受众喜欢的表达方式。

4 .从广告数据中发现商机和市场的利基点

这一点对于电商行业尤其重要。特别是综合分析广告数据和 Quora、Reddit 等论坛热点，有助于发现潜在的爆款产品。

对于小的团队来说，那具体怎么判断哪些是热点呢？首先，发现并关注大量广告 post。广告 post 中，如果出现很好的互动，往往是潜在的爆款。因为一般广告 post 是不太受欢迎的，互动情况一般相对普通。所以见到互动情况非常好的 post，就要去分析他的表现形式、他是卖什么产品的、看大家是怎么评价他的产品的。其中，重点要关注“评论”和“分享”这两个数据。从这些蛛丝马迹中，就可能寻找到下一个“爆款”。对于电商尤其是小型团队来说，一周做一款效果就不错。

三、 广告数据的获取

既然广告数据有这么大的价值，那我们如何获取有用的广告数据呢？

1. 利用广告Retargeting策略，收集广告信息

Retargeting 即重定向，这个策略几乎各大平台都会用。举个例子，如果我在某个平台上查询了户外运动的相关信息，离开页面后，再上 Facebook，就有可能会收到 Facebook 推送的户外用品广告。Facebook 是根据人群的兴趣、广告偏好给用户推送广告的。

我们如何利用这种机制呢？很简单，如果我是做策略手游的，那我会关注很多与策略手游相关的东西，也会做一些相关的互动。这样 Facebook就会比较多地推送策略手游产品的广告。实际上，通过这种“很原始”的手段，能够采集到很多第一手数据。

2. Facebook 的 Info and Ads 功能。

即我们可以直接在关注厂商或产品的主页下，查看其在 Facebook 平台上投放的广告。

这个功能对于大量投放广告的厂商来说是一个好消息，因为可以很方便地看到竞争对手的投放情况。缺点是，这个功能只能看到一些在线的广告，无法看到趋势的变化。

3. 善用 Spy 工具

如果想获得更详细的数据，应该怎么办？这时候就要使用一些抓取技术手段。可以找技术同学帮忙解决，或者根据自身需要，去购买一些付费的 Spy 工具。对于一些小团队或是个人，也有免费的产品，比如说 AdspyHub，数据量也不错。但是相对比较简单一些，看起来像是个人产品。对于企业，想从更多维度更多渠道监控数据的，推荐还是需要选择商业产品。

本文从5个方面详细讲解了从认识社群到玩转社群的套路，一起来看看吧

一、认知：社群时代不是你圈人，就是人圈你

我们每个人手上起码都有好几个社群，除了你家人和熟人群以外，还有同事群、行业交流群、搞事群、陌生人群等等。

你混了那么多的社群，为什么不亲手打造一个属于自己的粉丝社群根据地呢？

当然，有人可能已经在做社群了，但是你在做社群时有没有考虑到一些问题，比如说我怎么做到一个帮我赚钱的社群？怎么从中获取回报？我怎么去做运营玩转社群？

事实上，做社群是很辛苦的，‍‍要和不同的人打交道，要做内容输出，组织策划活动等等。

考虑到投入和产出问题，个人很不推荐做免费社群，除非你的策略就是为了短期引流，否则千万不要做免费群，因为你的运营成本会很高，你会面临很多人性挑战的问题。

付费社群有一定的门槛，可以帮你筛选掉一些人，从而优质你的社群人群和环境，这样的话方便你的运营管理和口碑制造。同时，会给你的投入带来一些回报，比如让你一年收入多个几万元，都是正常的。

二、策划：如何策划你的粉丝社群？

做任何事情，都推荐先思考布局再行动，做社群也一样。

1. 5W2H模型整体思考社群问题

做社群之前最好想清楚再行动，我会推荐你用5w2h思考模型来思考，推荐你拿一张白纸，或者是你的电脑上面写你为什么要做这个社群？

• Why：我为什么要做社群
• What：社群能带来什么价值
• Who：社群成员是一群怎样的人
• When：什么时间点建立和推广
• Where：在哪里建立社群
• How：怎样执行我的社群策划
• How much：我需要多少预算

做社群需要考虑投入和产出，但是做社群最最重要的不是你收多少钱，而是你给别人带来什么样的价值。这个价值感当然要越强越好，前提是要和你自身价值相匹配。

2. 思考你的社群定位

一个社群的定位应该是什么？推荐几个因素给大家参考：

价格定位：一般来说低价社群就是499以下的都算是低价位社群，中段的价格就是在999元以上，相对高端一点，就是大几千、上万的那种。一开始不建议一下子把价格定的很高，高的话可能招不来人。就普通人而言，一般能够hold得住的，也就是低价社群。

范围定位：范围定位就是你搞一个社群，你是想搞大而全还是做垂直细分？需要经过我们仔细思考。

品类定位：选择什么样的领域和品类做社群？建议结合群主个人优势和人设、背书来确定。你要想想自己擅长什么？能够搞定哪个品类？比如说我能搞定朋友圈运营、社群运营、微课运营。如果切换到时间管理、英语、学习成长这些品类，我就不搞不定了。这个就是品类的定位。

人群定位：人群一般是和价格相关联的，对应价格定位可以把人群购买力，区分成低端小白、中端中产阶层和高端大牛。

规模定位：一般来说，低价社群规模大、人数多，而高价值社群会偏向于小而美，到底是做什么规模的社群？由你的定位和最初的规划来决定。

关于定位，值得反复思考的四个问题：

• 我到底要做一个怎么样的社群呢？
• 我到底要聚集一群什么样的人？
• 我们到底在一起搞点什么样的事情？
• 我和同类型社群有什么不一样？

3. 建群的5个参考步骤（来自秋叶大叔社群营销）

找同好：意思就是找到同频的人，有一些共同兴趣爱好，三观也比较相近的人一起玩。

定结构：做社群需要先把社群的结构梳理清楚，我的社群里面的人员是怎么安排？规则怎么定？等等问题。

做粉丝社群推荐金字塔结构而不推荐环形结构，‍‍原因是金字塔结构会将社群里的人群细分成几个不同层次的人，而所有人都需要认可群主，有利于粉丝文化打造。

环形结构就是大家都是平等的，比如前段时间做的一个知识付费大佬互推群，这种互推群，每一个人都是知识付费领域取得一定成绩的大V。他们只要遵守群的玩法就行，不需要看我，所以运营的手段也太不一样。

产输出：就是说你的群里面要有输出一些有价值的信息，譬如有价值的讨论、分享、玩法。

巧运营：使用巧妙的营运手段，‍‍有秩序地开展‍‍社群活动。

能复制：社群需要可持续性发展，能够孵化复制出新的社群出来，甚至能够可以进行往上迭代。

譬如，我做一个低价社群，那么后面可能会做的就是一个更加高阶的，‍‍筛选优质人群，甚至是让群里面的一些优质的小伙伴，裂变出新的社群，这就是可复制。

4. 规划你的社群玩法

假如没有规律性组织活动，那么这个群很容易就会变成死群。我们在做一个社群的时候一定要想想，接下来‍‍我这个社群运营多久？

如果周期是‍‍几个月甚至是一年，那么我应该想的就是‍‍这一年每月‍‍、每周、每日‍‍我应该搞些什么活动‍‍？‍‍

5. 确认进群的制度

做付费社群必须要定一个进群的规则，一般来说有四个制度：

第一种邀请制：这种就适合‍‍找一些KOL来捧场，找人来撑场面，借助他们的影响力，帮你去做宣传推广。

第二种付费制：就是给钱进场，简单粗暴。

第三种申请制：因为筛选过程很麻烦，‍‍审核方式会通过问卷、邮箱、一对一私聊等形式，高端的社群申请才会用到。

第四种审核制：一般会采取自我介绍、朋友圈和一对一私聊的方式来审核。相对于申请更简单。

做低价粉丝社群推荐使用付费+审核的方式进群，双管齐下会大大降低对一些不合群人的筛选风险。

推荐实操方法是翻看对方朋友圈，你就自动分辨出谁可能是优质群友，偏差不会太大。

6. 意外风险管控

做社群并非万利无害的，也存在着风险和棘手的问题：

比如，群里经常出现恶意捣乱、给你抬杠、扰乱社群秩序的人，这时候你应该怎么办？

在这里推荐几个常见的应急处理预案：

• 第一，关于社群问题，如果有遇到不满意问题，一定要全额退款，没必要为这点钱而坏了这个群。
• 第二，遇到恶意破坏，三观不合的人，立刻进行劝退和退款处理，避免扩大不好的口碑影响。
• 第三，遇到社群公关危机问题，常见处理方法是先承认事情本身，再主动道歉并发大金额红包，最后进行应急处理，说出未来的行动方案，后面改进落实，切忌说一套做一套。

7. 常见社群策划问题汇总答疑

第一个关于定价问题，定价太高没人买，定价太低不划算，到底怎么办？

建议初步调查一下整个行业的同类社群定价是多少，如果你初次做同类社群，定价可比行业水平低一点，这样方便招人。一旦定价太高的话，降价几乎是不可能的。

第二个问题，担心一开始推广没人买单。

最简单的策略就是冲量，可以先邀请一些好朋友进来撑场面，或者送一些名额给你的忠诚粉丝。

第三个问题，担心运营玩不转。

这个担心有点多余，运营在策划期间已经规划的七七八八了，只需要去执行，遇到问题再调整即可，不会出什么大事的。

第四个问题，担心口碑不好，怕人吐槽。

严格来说，吐槽是正常的，只要确认群内有大部分说你好话就是OK的社群。

三、推广：3大狠招，0成本找到300+群友

社群招募推广和课程推广的逻辑是想通的，一开始要想好的策略，建议先把势能跑出去，然后再考虑赚钱变现。这里提供三个狠招，帮你稳扎稳打找到你的付费用户。

第一个狠招：低价推广做势能

前面给建议也提到，前期先低价推广，然后等招募到足够的人数之后，把社群势能累积起来后，后面再涨价。

注意，这里的低价不是劣质低价，而是提供超值低价。也就是说，你提供的社群服务价值是高价值的，只是收费收低了。

但是很多人做不到这点，总是一开始就把价格抬高，狂赚一波，实际上很难快速铺开。

第二个狠招：选择切合自身的推广策略

对于社群而言，目前市面上有几种常见的推广策略和思路。

第一种，以老带新；由社群老成员的口碑转介绍带来新用户，这种拉新的方法适合有一定势能和口碑的成熟社群，比如知识IP大本营，他们就是这样推广的，一个老成员，约有三个内荐名额。

第二种，裂变拉新；直接通过分销裂变，利益驱动，让已经进群或者外部的KOL帮忙推荐，推广者从中获取一定比例的提成，常见提成比例约为30%-50%。

第三种，漏斗拉新；很多社群的拉新方法是，给你讲一堂免费公开课，然后课程结束后，告诉你他们还有一个更高级的课程和社群，如果想加入，那就掏钱加入，进行漏斗转化。

策略有很多，到底如何选择？一开始的时候，没有流量、没有势能，你是没有办法像按照大佬的模式去做拉新的。

这个时候就可以使用一些狠招，比如应用裂变和漏斗拉新的方法，从中筛选出一些认可你的人。

按照这个方法去做，一般都能找到100-200个社群成员，等你把这些人玩转之后，也慢慢累积了社群的势能和口碑。

之后，你就可以慢慢抬升社群的价格，改变推广策略，可以通过口碑转化，以旧带新的方式来推广和转化新用户。

所以你看，不同时期，我们的推广策略和节奏是完全不同的。

我们必须要考虑到自己的势能、影响力和资源等等问题，切忌生搬硬套别人的玩法，否则又要掉坑。

第三个狠招：不断地进行口碑传播转化

用户的转化遵循一个转化公式，付费人数=流量×打开率×转化率，如果想找到更多的付费用户，有两个点值得大家去努力。

第一个点是找到你流量所在地，大白话来讲就是哪些用户可能是的菜，广撒网筛选。

这些流量入口，可能是朋友圈、公众号、直播间、多平台阵地等等，流量口越多越好。

第二个点，你要写一篇好的社群招募文案，两个重要重要考核点分别是提高文案的打开和转化率。

怎么写这样的文案？请继续往下看。

四、文案：怎么写高转化的社群招募文案

一篇文案，最重要的是文案的策略，而不是文采。常见的文案策略有：成绩、价值、超值、背书、情感、口碑、效果、权威……

那么，写一篇文案之前就要选好你的文案策略，你到底要打的是什么牌？

选好策略之后，再去布局文案的逻辑，应该怎么行文。文案通用的套路框架是AIDA。

• 吸引（Attention ）：开头第一句话就应该吸引用户往下读
• 兴趣（Interest）：让用户对你所说的事情感兴趣
• 信任（Desire ）：让用户相信你说的内容，真的如你所说
• 行动（Action）：引导用户去行动，买买买

在这里，我放一下过去写的文案，这篇文案阅读量不高，但是至少帮我赚到3万元，有兴趣可以直接去拆解一下。

当然，好的转化文案只是看到浮于水面的冰水一角，更重要的是沉于水下、更有价值的东西，会让更多的用户对你长期营造的个人品牌而产生的信任感买单。

• 比如说，你自己本身就是这样的一个人，总是言行一致，你的人设和你的日常做法是一样的，那么你自然就会吸引到一波认可你的人。
• 其次，就是你一定要单独做出一些成绩出来，彻底打响你的个人品牌。
• 再次，写一篇自己的品牌故事，就是不断地进行传播，让更多的知道你，了解你。
• 最后，要学会习惯性地品牌传播，也就是你做过某些突出的事情，记得及时传播出去，让人深刻地记住你，了解你，建立强烈的个人风格色彩（人设）。

五、运营：集结一群人，彼此赋能

做社群运营，最重要的是要彼此赋能。很多社群过早死，不活跃，本质的原因大致都是因为这个。

1. 设计社群赋能体系

一个粉丝社群是如何做到赋能平衡的？需要在一开始时，就规划好社群不同层次角色应该付出什么？相应地获得什么？

社群角色的付出和收获平衡一旦被打破，整个社群的赋能平衡就会彻底被破坏。

比如，社群管理者总是付出很多，却得不到他想要的东西，久而久之就会放弃，群一旦没人管理就会变成废群。

正因为如此，所以我们在前提策划规划好的玩法就要开始发挥它的真正价值。这些玩法就像是润滑剂，不断滋润着社群里的每一个人，让所有人都在这个系统下转起来。

持续地为社群赋能，然后收获到自己想要的东西。比如，我会在社群里举办每周翻转课程分享，每一个社群成员都可以申请成为嘉宾，来到我200万+人气的直播间讲课。

对于社群用户来说，他们为我提供了内容，而我也在为他们提供了平台和资源，大家同时付出，彼此收获，能量得到平衡，越滚越大，口碑越做越好。

2. 规划社群运营人员

但是，仅仅靠这个赋能体系还是很难将社群玩转的，必须要有一个专门管理社群的运营小分队。

那么这个小分队大概怎么规划呢？一般来说就是四类人，核心负责人、合伙人、外包合作人、执行者。

而真正参与到社群运营的人员，至少需要需要4个，包括群主、管理员、活动官和记录官，具体职责分工，可参考下图：

3. 管理和激励社群运营人员

职责规划好了，到底能不能玩转？还要靠一套有效的管理和激励机制，毕竟很多运营人员都是兼职的。

对此，可以参考的做法是切身关心运营人员的状态和想法，给到他们足够的空间和指导；该给奖励就要奖励，该给钱就给钱，如果有特别出色的小伙伴可以破格筛选成为合伙人。

线上做运营，最头痛的问题就是运营人员不稳定，容易因为这样或那样的原因导致人才的流失，所以及时沟通和问题解决显得非常重要。

当然，要hold得住这群人，本身也要看核心人物的能量场够不够大，格局够不够大，否则难以解决实质问题。

一个社群运营下来，是很艰难的。从参与者到策划者，再到执行者，你才会体会到一个社群到底应该怎么玩？

4. 如何提高社群运营水平

• 第一、转变角色，从一个参与者变成运营者，可以尝试去做别人的社群助手，直接感受玩法。
• 第二、投入实战，直接从头到尾操盘一个社群，不管是收费9.9元还是99元，不管社群招到人数是多是少，先按照策划、推广、运营，跑完整个社群的流程。
• 第三、复制玩法，我们去混别人社群，如果看到别人有好的运营方法和套路，在自己运营能力范围内，推荐复制别人好的玩法为我所用。这样进步最快。
• 第四、升级迭代，不满于现有的运营玩法，不断地进行优化和迭代新的玩法，保持与时俱进。

六、总结：玩转社群的3个核心

1. 策划：有预谋地策划社群

孙子兵法说，先胜而后战。做一个群最重要的是前期的策划，一定在策划上有足够把握取得玩社群的胜算，把局布好，再去思考怎么执行。

切忌不经过策划就莽撞地推出社群，否则就会给自己埋下很多暗坑。

2. 推广：有策略地展开推广

推广无小事，自己有多少米就做多少饭。不要想急着赚钱，建议先把势能做起来，再谈后面的事儿。

3. 文案：有方法提高用户转化

文案转化是有方法可以遵循的，不要急着下笔写，而要先想好文案的策划和打法，再去套用AIDA文案模板来设计文案的逻辑。

功夫在平时，最重要是要看你的个人口碑和信任状的建设够不够扎实。

4. 运营：有套路玩转你的社群

玩社群是有套路的，除了自己玩，还要看别人玩，发现好的玩法直接复制过来，为我所用。自己边运营也要边思考，下一步应该如何迭代和优化。

推荐使用社群运营工具：

• 微信群：主要用于日常交流。
• 直播间：主要用于社群分享活动，方便回听和承载。
• 知识星球：方便重要的记录，同步社群更新到知识星球沉淀。
• 辅助社群运营工具还有，小U管家、Wetool、微友助手/社群空间等等，作用和玩法请自行百度搜索。

来源：Bruce2047

前段时间，一家餐厅找到了我，说他们现在要开加盟店了，希望我能为他们在品牌打造的方面提供一些建议和服务。

这家餐厅在临沂市的一个商业综合体内，基本也就是去年这个时候开的业。

虽然选址在综合体，还是临街店，但最开始生意一直不太好，去年一直亏。主要原因有两个：

• 一个是地产开发速度慢，以至于他们所处街道的人流量很少；
• 另一个则是该街道不允许停车，人们必须把车停到离餐厅很远的地方才行。

不过，从今年初开始，情况就发生了变化——由于他家菜品的味道的确很好，所以有越来越多的老顾客宁愿多走几百米，也指定要去他家用餐，生意也就扭亏为盈了。

这不，有些老顾客甚至主动询问起他们加盟的事情，所以老板才寻思着要搞标准化，就先从品牌搞起。

餐厅的名字叫做“虾美虾浪”。不用我多说什么，你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。没错，就是小龙虾。（虽谈不上完美，但也算个好名字，可以不用改名）

不过说实话，他家的餐厅，除了菜品、名字、内部装潢的精致程度以及部分物料的精致程度能达到“品牌店”的水准外，其他的都感觉只是街边小店随便弄弄……尤其是品牌视觉符号的设计。

1. 以前的方案

这里我就把它以前的方案当成负面案例来讲了…先来看LOGO：

这是他们之前的LOGO——一只由美人鱼改造出来的虾。是不是很有创意？

反正设计这个LOGO的公司肯定是觉得它很有创意，不然也不会把它放在官网案例库的首页…（一家挺大的公司，但名字就不方便再说了）

不过，正如我们经常说的：创意的目的是为了解决问题，而不是制造更多的问题。

这个LOGO有哪些问题呢？

首先是不够简洁，不同的元素太多。

1. 颜色太多：如果算上背景色，它一共有红、黄、绿、黑、白5种颜色。一个人的穿着最好不要超过3种颜色，设计也是一样。（当然，这并不是绝对的标准，假如你的名字叫“彩虹”，那采用7色彩带作为LOGO也没什么问题）
2. 图形符号太多：美人鱼，分离的虾钳虾尾，海盗帽，锅铲，每一个元素之间都是相互独立且没有必然的联系，完全是东拼西凑起来的。每次看到它，都会让我想起《食神》里那条感觉是受了辐射污染的、同样是东拼西凑起来的“锦绣多味鱼”……

且不说这是否真的会让人觉得别扭吧（美人鱼和龙虾很配吗）…但过多的元素势必会增大LOGO的复杂性。不仅是看上去不够干净，拼贴感太强显得LOW，更重要的是：它增大了人们的心智负担，既难识别，也难记忆。

另外，如果是光看那只“美人虾”，人们很难直观看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站远了看，根本无法识别出“这是一家龙虾餐厅”，信息传递的效率太低。（至于为什么要强调站远了看并且只看图形，下文再详解）

当然，与所有的设计方案一样，这个LOGO还配有它专属的辅助图形，也就左下图中除LOGO之外的“星星点点”。

同样的，又多出6种颜色和3种图形符号，并且它们都与品牌主题无关，也与LOGO无关，再一次增加了识别和记忆的成本。谁能理解它究竟是什么意思，又有什么特征和存在理由呢？

当然，这套辅助图形的方案最终也只停留在纸上，在实际运用中并没有体现，可能是老板也觉得它多余吧…

总之，整套方案给人的感觉就是：什么东西都往上加，而目的仅仅是为了交出一套“完整的方案”。

殊不知：好设计不应该是无以复加，而应该是无以复减。

2. LOGO的作用是什么？

LOGO的作用是降低消费者认知成本与品牌的营销成本。它不是让设计师挥霍创意的实验，也不是企业为追求所谓的“文化”而刻意追加的一个东西。它就是一个信息压缩包——应以最精简的形式，在最短的时间，有效得向消费者传递品牌的核心内容或特征。

而所谓的“有效”，就是指：容易认得出，容易记得住。

2.1 容易认得出

所谓的“容易认得出”，主要有两层含意——一是容易认得出这是谁家的LOGO，它需要跟同行保持一定的差异性；二是容易认得出这个品牌具体是做什么的，它还需具有行业的特征。

而这里最首要的其实是第二点，你必须先告诉别人你是做什么的，然后才说你做的与别家的有何不同。

如何体现行业特征？

不需要过多的思考。如果你是做虾的，那你的LOGO中就一定要出现“虾”，不管是图形还是文字。而且要足够显眼——让人晃一眼就能认出它是虾。千万别妄想让人仔细看，也别让人去思考，因为他一思考很可能就想偏了，信息的传递就是无效。

要让人“不思而得”，这才是最高境界。

如何体现自家的差异性？

这个就要从品牌已有的资产中挖掘了。刚才我说“虾美虾浪”是个不错的名字，除了是因为它的“虾”字能让人一眼看出业务，还因为这个名字本身就是视觉化的——“虾”与“浪”都是非常具象的事物，而具象的事物恰恰能让人印象更加深刻。

做龙虾的餐厅当然有很多，但同时把“虾”与“浪”结合在一起的就凤毛麟角了。因此，我们就把“浪”这个元素作为体现差异的重点，并在LOGO中强调了出来。

也就是下图这样：

完整版LOGO↑

当然，它的配色也是专为“识别”而生的——“红白黑”是最容易吸引人注意的配色组合，很多营销大师在营销自己的时候，也都运用了这一点。

2.2 容易记得住

如何才能让人记得住？一个很重要的原则就是——简洁。

什么叫简洁？

很多人以为只要是线条少就是简洁，其实这是一种误解。

请问：下图两个LOGO谁更简洁？（只看图形即可）

肯定绝大部分人都会说是左边。

不过你们都错了…因为对于LOGO来说，它的简洁并不是指视觉上的，而是指心智上的。

线条简单的图形的确更容易让人记住，但这仅仅是记住了这个图形而已，跟品牌又没有半毛钱关系。中国电信跟它的LOGO有什么关系呢？长得像个“电”字？环球的业务？除了公司自己，谁能想这么多？

红牛就不一样了。人们不需要记住它每一根线条究竟是怎么走的，而只需要记住“红色的牛”，就能同时记住“红牛”这个名字以及它的LOGO。

这就是心智上的简洁——因为统一，所以简洁。

同理，“虾美虾浪”这个名字与它的LOGO也是高度一致——名字里包含了“虾”与“浪”，LOGO中也同样是只有“虾”“浪”“圆”三大元素，这就是简洁的。（至于为什么要多一个“圆”，这跟应用场景有关，下文再说）

另外，它跟红牛一样，都是可描述的设计——“一只虾在一个波浪纹的圆里，并且都是红色”。短短十来字就能精准描述出来，这对于认知、记忆和传播来说，都大幅降低了成本。

是的，要想判断LOGO的好坏，一个很重要的标准就是看它是否容易描述。因为人类的认知都是建立在语言的体系上，说得出来就是理解了，说不出来就是不理解，不理解就很难记住，自然也没办法再去传播了。

3. 光有LOGO还不够

当然，如果所谓的设计就是单单一个LOGO，那的确不会有什么效果，还不如就着之前的方案继续用下去。

LOGO仅仅是一个开始，真正能让其发挥效用的，其实是后续一系列的媒体工程。

宣传的力量来源于重复，这是所有精明的政治家和广告人都明白的一点。包括拿破仑也曾说过：“重复是一种重要的修辞手法。”

虽然这点已在LOGO中有所体现（我们特意让“波浪”这个元素在LOGO中大面积地重复，以加深人印象），但还是不够，还要继续不断得重复。

重复什么呢？主要还是“波浪”。因为波浪具有一个特征——它既可以无限延展，也可以无限重复。在大自然中就是这样，不会产生违和感。

因此，大部分物料上都会出现显著的波浪纹理：

包括之后的宣传素材（比如海报）上也会是一样：

只有不断重复的，才会让人印象深刻。就像巴宝莉，几乎所有与它有关的东西上，都会出现“交叉的三道杠”。以至于人们一看到这个图形，哪怕只看到一点点，也能想到巴宝莉。

当然，我们也并没有机械得要求每一个物料都必须出现这种（横条）形式的波浪，比如外卖袋，主体就只有一个LOGO：

为什么要这样做？

因为外卖袋是很特殊的——它不仅面积大，而且数量多，它就是餐厅对外最大的广告牌。

纯粹的波浪只能营造一种体验，让人在视觉上无时无刻都能感觉到品牌的存在，但它无法激起人们的兴趣，尤其是没在餐厅里的人。

什么才能激起他们的兴趣呢？当然是龙虾本身——也许你现在有点饿了，看到身边有人提着一个外卖袋，并且很明显，一看图案就知道是龙虾。于是你就更有可能打算今晚就去吃一顿，或者现在就点个外卖。

为什么一定要把LOGO放得那么大？

它以前的方案的确相对较小：

做小了会有什么问题？

如果你稍微远一点，就看不清上面的信息了。

假如我现在方案的尺寸是之前的3倍，即使不考虑LOGO本身的优劣，那我现在的宣传效能也会是之前的3倍——之前可能要在5米内才能看清，而现在15米都没有问题。

这就是效果。

然后是店招的设计，同样是最抢眼的“红白黑”经典配色：

考虑到小龙虾主要是晚上才吃，所以店招会采用内发光灯箱的形式，并将白色作为使用面积最大的颜色，让其在夜晚显得更加明亮显眼。

另外，细心的你可能也发现了：之前筷子的包装跟店招的设计基本是一样的。嗯，能重复就坚决不多创造，还是为了加深人们的印象。

不过，这些都不是它最大的特点…

这个店招最大的特点是什么？

很明显——它左右两侧采用了不同的、大面积的色块，左边是白色，右边是红色。

为什么要这样做？

一方面是考虑到中餐不易标准化（不仅仅是菜式的问题），所以就索性给加盟商提供一个可自定义的空间，也就是右边红色部分。在上面既可以写自家的特色菜，也可以写上外卖电话等个性化信息。

另一方面，与之前的外卖袋一样，这样做能大幅增加信息的传播距离。

做个小实验：请问下图中哪个是虾美虾浪的招牌？

很明显，你一眼就能认出来是上面那个。因为相比于具体的内容细节（写了什么字，画了什么图），人们对大面积的、不同的色块会更加敏感，也会最先识别出来。

好了，看完主招牌，我们再来看看侧招牌。

仅仅是效果图，不是实景照

侧招牌有什么用呢？

如果门店所处道路的人行道不是很宽的话，主招牌其实更多是给街对面的人看的。而就在你这边行走的路人，如果没有侧招的话，基本要走到店门口才能发现你。

他们的店就是这样，之前我去的时候，虽然有导航，但真的是离店5米的时候才发现了它：

这种情况下，就需要一个显著的侧招，提前50米就告诉同侧的行人“这里是虾美虾浪”。

另外，某些情况下，侧招其实比主招更加重要。因为主招主要是给街对面的人看的，你可能很难吸引他们专门找个斑马线穿过来吃。而侧招就是给本侧的人看的，你很可能在他们进入另一家餐厅之前，就提前吸引住他们的目光。

主招（上）与侧招（下）的视域区别

文章读到这里，你应该明白之前我为什么要强调“LOGO要站远了看并且只看图形”以及为什么这个LOGO要用“圆形”了吧，主要就是为侧招的效果考虑的。（方的不是不行，但过于死板）

是的，设计任何东西都要结合具体的场景，而不是光在制图软件里倒腾…

4. 局限之处

当然，这里并不是说这个LOGO就是绝对完美的方案。跟所有事物一样，它也有自己的局限——这只虾不可能成为像三只松鼠或熊本熊那样的IP。

至少，我们一直没能给它配上一对大眼睛…（出于对可识别度和构图的考虑）

任何东西只要配上一对大眼睛，那它就具有成为一个IP的潜质。因为它能通过眼睛与受众产生情绪上的交流。

虽然对此我们也纠结了很久（谁不想让自己的作品趋于完美呢），但最终还是决定放弃这个方向。

一是因为相比于传递情绪，可识别度才是更重要的，不能太过夸张；二是因为要想成功打造IP，品牌还需在内容生产方面投入大量的资源。三只松鼠有一半的员工都在后端负责内容和客服，这才把IP建立起来。如果让虾美虾浪也去效仿，就会像理查德·鲁梅尔特说的那样：让一个短跑运动员去和大猩猩比赛摔跤，明显是不明智的。

是的，所谓的策略，就是一定要扬长避短，这就是取舍的问题。

千万别去信“人无我有，人有我优，人优我快，人快我变”，那只不过是一句疯话…真实的世界是什么呢？应该是“人无我有，人有我无”。

就像《孙子兵法》里讲的“虚实”一样——要有虚才会有实，处处实就等于处处虚。如果什么好事都能让你占了，那还要策略干什么？

5. 其他内容

5.1 SLOGAN

我知道肯定有人要问我那句SLOGAN（好虾才有好味道）是怎么来的，所以这里就直接讲一下。

虾美虾浪主打油焖小龙虾，并走中端路线，其最大的竞争对手就是街边大量的低端龙虾餐饮店。并且根据走访，它们大多以麻辣口味为主。

之所以强调“好虾”，其实是借用消费者对餐饮行业的普遍认知——很多餐厅为掩饰食材的缺陷，所以故意把口味做重，让人吃不出来，尤其很多低端餐饮店喜欢这样做。而虾美虾浪的油焖小龙虾，由于口味相对偏淡，所以会更注重食材本身的品质。（每只虾都来自中国北方最大的淡水湖——微山湖自然保护区）

“好虾才有好味道”，相当于把竞争对手都置于“劣质虾”的处境。另，招牌菜也会有自己的SLOGAN：好虾就该焖着吃。与整体的“好虾策略”保持一致，可体现于菜单和广告中。

5.2 产品

以上所讲的全都是宣传层面的内容。而营销又不止于宣传，它还涉及最重要的——产品。

正如刚才所说，虾美虾浪主打中端路线——与街边小摊相比，其价格要贵15%左右，而与其他稍微像样点的餐厅相比，价格都差不多。

这样不行。要想在同类型餐厅中脱颖而出，价格上最好也要与众不同，至少招牌菜要贵一点。

但这有个问题：龙虾本来就是一种比较贵的食材（一只大概6元），作为一家最开始还没多大名气的餐厅，拿什么去收更高的费用呢？

除了可通过更好的环境和服务来提高溢价，你还可以对产品本身进行改良。

他家的龙虾，包括大部分餐厅的龙虾，整道菜都只有光秃秃的龙虾——看上去量太少，又死贵。就像这种：

怎么办呢？

我向他们提了一个建议——加量。

加龙虾吗？不。虽然龙虾很贵，但其他食材都很便宜，你完全可以在龙虾里加一些既便宜又可口的食材（比如土豆和尖椒），让整道菜看上去分量更多。（当然，若还要考虑美观程度，那就把这些食材都埋在龙虾的下面）

用这种方法，多花5块钱成本，完全可以多收15块钱，而且人们还不会觉得贵。

这就是为什么大部分烤扇贝上面都要加很多粉丝。如果它不加的话，整个扇贝能吃的部分就那么一丁丁，10块钱一个实在让人很难接受…

好了，就先这样吧。

作者：小云兄，授权青瓜传媒发布。

来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

常有人说饭局是典型的无效社交，但中国人总是一边聊得热热闹闹，一边又将三十六计发挥到极致。去年情人节，程维和王兴把酒言欢，基情无限，席终人散却传来美团要做打车的消息，深感羞辱的程维这才甩出了成吉思汗的名言：尔要战，便战。

滴滴和美团在楚河汉界的不期而遇源于双方的不安全感。

O2O是巨头游戏，资本随时有搅局的能力，经历了快的和Uber两场大战的程维很清楚这一点，所以在用大数据、新能源、无人驾驶整合行业资源，封闭整个市场之前，滴滴没有安全可言，甚至嘀嗒拼车这样的公司也能够随时发起挑战。

对王兴来说，移动互联网赚快钱的时代已经过去，剩下的都是脏活累活，美团酒旅的间夜数飞涨，但基于本地服务的流量不足以动摇携程的异地优势，为阿里冲锋陷阵的饿了么也成了肘腋之患。王兴急于廓清美团的大格局，稳定GMV并推高估值，美团不怕业务的复杂化，至不济，也是“乱了敌人，锻炼了群众”。

但双方为什么拖到现在才开战？

因为翻脸如翻书，但战略展开需要时间。情人节的戏剧化决裂时，美团刚刚确立餐饮、酒旅和点评的三驾马车，南京打车只是试探，所以直到7月拿到网约车牌照，12月再度调整架构，整合出行事业部，美团与滴滴才到了图穷匕见的时候。

程维的回应是以彼之道还施彼身，秘密成立外卖团队，开始大规模招聘骑手，其中忠诚骑手的月保底高达1万元，自由骑手可随时上线，每单收入翻倍。

程维和王兴都熟读战史，区别在于程维谋定而后动，强调竞争比战争的容错率更低，王兴张嘴就是孙子兵法，崇拜的却是“虽千万人，吾往矣”的勇气。

程维援引成吉思汗的名言，并非使气任性，在这一次的打车之战中，他或许真会祭出成吉思汗的杀神战术“曼古歹”！

这种战术的核心就是发挥蒙古骑兵的速度优势，避免近身肉搏，保持远程杀伤，最终令敌人智力并屈，精神崩溃。蒙古军第二次西征，五路并进，攻掠中欧诸国，便以此战术击败匈牙利国王贝拉四世率领的欧洲联军。

简而言之，“曼古歹”就是一种典型的非接触式攻击。

按滴滴自己的数据，去年总共为全国400多个城市的4.5亿用户提供了74.3亿次的出行服务(不含单车及车主服务)，相当于全国平均每人使用过5次。

这意味着滴滴在一个度过了野蛮竞争的稳定市场占据了大约四分之三的份额，虽然共享单车和共享汽车分流了短途和点对点需求，但滴滴能够容忍，同样也不得不容忍强行入局的美团拿走一定份额，关键是拿走多少。

据说王兴的目标是30%，也就是说美团全年会新增20亿左右的订单，相当于从滴滴560亿估值中抢走了160亿，数字惊人，更可怕的是此消彼长的前景。

美团原有30亿美元的现金储备，去年10月腾讯领投40亿美元后当更增加，但前有携程、饿了么的阻截，后有耗资巨大的新零售业务，手头不算宽裕，却仍然要为打车投入可观的补贴。美团8%的司机抽成远低于滴滴，前2万报名的司机还有3个月0抽成，另有周最高800元的满单奖励，即将上线的北京站更是主打1分钱体验。

这么做的风险在于补贴有可能刺激不属于有效客群的伪需求，至少我见过的每位网约车司机都对重现补贴大战的盛景兴致盎然，但这样的竞争是一种倒退，既有政策风险，从长远看也无助于获取稳定的市场份额。

滴滴和美团都有千亿美元估值的宏伟蓝图，所不同的是滴滴必须等待新能源等风口的成熟，美团却迷信自己的即战力和执行力，为了抢走GMV和市场份额，不怕重启烧钱竞争，滴滴要做的是如何确保美团拿走的是最没有价值的那部分用户。

近年来滴滴推出了不少用户分层的措施，强化了产品线的价值而不是功能属性，引导高端用户向专车和五星专车转移，在供给端也引入了服务分的概念，这正好给了程维机会，甩锅那些热衷补贴、粘性很差又容易造成亏损的用户，但滴滴是否真有这种能够在价格战中保持高粘性的用户还有待观察。

王兴的考虑当然要简单得多，美团的LBS战略缺失了出行板块，便无法实现本地生活服务的场景围合，这对于全力布局金融和新零售尤为重要。

2016年美团10亿收购钱袋宝拿到了第三方支付、小贷、民营银行三张牌照，之后又拿下保险经纪牌照，从先上车后补票变成了持证上岗，但风险依然存在。

美团以到家和到店两个重要场景做支撑全力突破互金，就不得不与曾经的恩主阿里翻脸，但由于不得不保留金主腾讯的微信支付，因此日交易笔数即便突破了400万，仍然无法冲击支付宝和财付通的统治地位。

至少从目前看，支付宝通过口碑红包渗透到店场景，削弱了点评对美团支付的自输送能力，又用饿了么牵制了到家业务，使得美团在两个强势领域Carry全场，这就凸显了出行业务的重要性，再考虑到滴滴去年12月正式接管高阳捷迅的一九付牌照，野心已现，美团在此时发力狙击正当其时。

可以说，程维是故示虚弱，诱敌深入，试图让美团在补贴战中自我放血，最后不战而屈人之兵；王兴是以攻代守，坚信“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”，蛮勇之中又有一丝狡诈，把战火烧到别人领土，获得一定比失去更多。

至于外卖战线，双方攻守异势，另有一番变化。

滴滴看似咄咄逼人，但目标是防御性的，专意于削弱美团外卖的江湖地位，对生意本身并无兴趣，所以施压的方式会与美团进军打车完全不同。

王兴与程维翻脸当然考虑过后果，包括对手反攻外卖的选项，毕竟2015年滴滴就投资过饿了么，但王兴坚信美团旗下到店+到家的组合能够对抗。

加上王兴早就承认，外卖是美团唯一没有盈利的业务，所以他笃定谨慎的程维不会涉险，至多也就是泄愤，不会形成超出现有边界的竞争形态。

除了用户，外卖市场有两个核心因素：

1、独占商家

Trustdata有报告对比过美团和饿了么签约餐饮商家的情况，双方重合比例大约为25.8%，但美团外卖的独占商家高达55.6%，饿了么只有18.6%，这实际上就是大众点评到店优势的延伸，尤其是在高端餐饮下跌，个性休闲餐饮崛起的今天。

滴滴专注做出行，在其他生活服务领域缺乏触点，大众点评的存在使得滴滴很难通过差异化运营动摇美团外卖的地位，也不太可能学口碑去做商家红包，那只会卷入与支付宝的错误战争，显然得不偿失。

2、运力

目前美团骑手是自营与加盟的组合，饿了么主要依赖300万骑手的蜂鸟外送，从滴滴给骑手开出的优厚待遇来看，显然是企图在运力上釜底抽薪。

可能的玩法有两种：

• 一是把外卖业务提高到战略高度，网罗数量众多的骑手，与美团全方位竞争，至少目前滴滴摆出了这个姿态。换句话说，滴滴不是泄愤，而是把外卖当成主营业务来做，这不仅意味着重回流血补贴时代，也未必符合滴滴的根本利益；
• 二是找到合理调配现有运力服务于外卖的手段。2015年UberEats上线就支持自行车、摩托车和汽车的多方式配送，在欧洲的订单甚至超过打车。滴滴此前投资饿了么就联手搞过一个2+4同城配送计划，希望打破5公里以上的外卖瓶颈，同时兼顾利润更丰厚的团餐业务，当然这需要与饿了么达成某种程度的默契。

按常理来说，现阶段的滴滴应该不会赌气般的自营共享单车，继续儿戏般的搞出一个自营的外卖业务，拖累进军大出行行业的步伐。

王兴的自信是基于对餐饮行业的高渗透率，美团一直希望打通ERP/SaaS，拿到商家的后台数据，为此搭建了2000人的运营团队，虽然遭到大型或连锁商家的抵制，但毕竟团结了抗风险能力较低的中低端餐饮企业。

外卖业务的选择权在用户手中，美团的独占商家相当于拥有了SKU优势，加上12亿评价的点评，反制口碑的红包挖角不足，对付跨界而来的滴滴应有余力。

中国O2O竞争发展到今天，曾经的劣势似乎全变成了优点。

比如商业模式不清晰，没有门槛，需要资本输血这些致命病灶消灭过无数创业团队，如今反而成了巨无霸得心应手的游戏，群雄并起的移动O2O终于进入了收官阶段。

（1）从心理威慑到战略震慑

前两年创业者只要做一个APP就可以截流实体业务，也容易找到投资，因为那时互联网巨头还没有如此关注线下，也没有如美团、滴滴、今日头条这样作风狠辣的小巨头。

（2）从抢风口到抢场景

从团购开始，O2O每隔一两年就会创造一个新风口，从上门O2O到共享单车轮番兴起，但单一场景今天已经很难生存，强如摩拜和ofo也要站队才能存活，这就给了美团和滴滴横向跨业封闭线下场景的机会。

（3）从四面树敌到无敌可树

O2O本质上拼的是show hand的勇气，美团、滴滴和今日头条都在快速扩张，迟早有一天会隔河相望，从这个角度来说尽早树立假想敌比韬光养晦更有意义。

意大利作家翁贝托·埃科有个说法：拥有一个敌人不仅对确立自身身份有着重要意义，也意味着获得一个对照物，用来衡量自身的价值体系，并通过与其对阵来突显自身的价值。因此，当这样的对立者不存在时，就需要人为地树立一个敌人。

从这个意义上说，美团继快的和Uber之后，滴滴继百度外卖和饿了么之后，崛起为彼此的新对手，对双方未始不是一件好事。

一个没有敌人的市场注定是一个没有价值的市场。

爱因斯坦曾说，“我不知道第三次世界大战会用什么武器，但第四次一定是木棍和石头”。滴滴和美团的这场战争，差不多就是石器时代前的最后一场对决了。

本文作者@虫二  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一个朋友来吐槽，说老板让他追一下杜蕾斯的感恩节文案，也弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了，也以最快的速度发布了，然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容，老板怒了，把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上，现在这位朋友被停职了……

其实杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

除非追着玩，否则这种热点我从来不追。因为我清楚的知道，我在做的这个品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

也就是说，玩文案是要有前提的。

从品牌发展角度看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

也就是说，杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地（典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯），对于杜蕾斯来说，他目前所处阶段的营销任务是强化认知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的资本（而且它的品牌调性也适合这么玩，换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合），只要他的文案玩得好，就非常容易传播。

但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说，自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级，本质不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌营销而失败的反面案例。比如当年健力宝刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象广告，结果却折戟沉沙，为什么？本质就是错误定义了企业营销工作的起点。

可口可乐作为一个大众消费品品牌早已在消费者的大脑里有了认知，消费者看到可口可乐的广告就会自动划归到大脑里的“认知货架”，自觉自动的知道可乐是碳酸饮料，知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。而对于新品牌“第五季”而言，消费者大脑里是没有任何认知基础的，就算霸屏打满形象广告，消费者也不知道你在说什么，对应的，也很难产生购买行为。

所以，直接模仿大牌成功以后的营销行为并不能给你带来多少帮助，可能还会把自己的营销带到坑里。

如果你真想跟着大牌做营销，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生学，而是

品牌考古学。

比如值得第五季借鉴参考的，不是可口可乐占据用户心智后的做法，而是可口可乐最初进入市场时的做法。

从建立品类联想开始，回答品牌三问中的“你是什么？”“有何不同？”开始，才有可能对接到消费者心智，让消费者在某些购买场景中想到你。

同样的，如果你想要学杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，从他最早期的做法中获取新思路。

从模仿杜蕾斯这件事的上一层看，模仿者的本意是想引起受众的注意力。但模仿人没有考虑到的是，你在追杜蕾斯，别人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点，从文字到版式都在仿，就会产生一个比较严重的问题：刺激适应。

简单来说就是，你总说“狼来了”，说多了之后就没人理你了。

这也回答了大家的疑惑：

• 为什么大家都在用这个文案，我却效果不好？
• 前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了？
• 在这个城市用效果挺好的，为什么在那个城市就不行了呢？
• ……

原因就是，一样的太多了，用户已经看烦了，不想看了，所以你的文案就没用了。

之前信息流广告里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的广告来看，少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等6个行业在用这个热点套路。

用户频繁被刺激的结果就是，广告主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了，甚至有些城市的有些广告主已经被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里？

出路在消费者的心智里。

我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础，消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播，取决于消费者的已有认知和所处状态。

比如我们给北方人解释南方人吃的米线，就可以说这是米做的面条，因为面条是北方人的已有认知，面条这个词就可以简化信息，降低理解成本。

所以我经常给到的建议是，文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

兵法有云：“兵无常势、水无常形”，说的是战争的态势不可能固定不变，我们要做的不是用一个套路应对所有的问题，而是要以道驭术，见招拆招，这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

说到底，文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。对于文案人来说，与其盲目学大牌、追热点，不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务，认清你品牌的所处阶段，并为品牌配以合适的推广文案，即，在正确的时间写正确的文案。

刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑，焦虑之后就是慌张，四处求助，把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

坦白说，我非常理解大家的焦虑。但是，理解归理解，我并不主张伸手，更不支持伸手。所以，通常回答问题的时候，我都不会直接给出现成的文案。原因有两点：

第一、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。

出于我这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现，更是对营销工作不负责任的行为。

对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在这个行业做下去，那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

比如，你在给餐饮招商加盟投信息流广告，那么你起码要了解一点关于餐饮行业（即行业背景）、关于招商加盟（即营销任务）、关于信息流广告（即推广方式）、潜在加盟商（即广告受众）这四个方面的基础认知（高阶的看需要再学），如果这四个方面你一点头绪都没有，再牛逼的专家可能也帮不了你。

《孙子兵法-用间篇》有言：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

文案是品牌方（也就是大家常说的广告主）对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

比如同样是做初中毕业生职业技能培训的，当同行都在针对技能本身能给考生未来带来怎样的高收入时，你从调研中了解到这种培训更多时候是由爸爸妈妈、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸妈妈、或者哥哥姐姐更关心这些证书能否被国家认可，培训是否正规，学校条件是不是良好等等，那么你针对这些他们关心的内容作出的文案，就会比单单说收入高更容易打动用户的心，也就是说，因为调研，你把握到的用户需求更为准确，也就更能说出用户想听的话，获得更好的广告效果。

所以，我们说好文案之所以能成为好文案，可以被广泛传播，就是因为深入到了用户的内心，甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么，如若不然，用户凭什么听你的呢？

本文作者@杜江   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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营销人在制定传播策略前，应该先了解品牌面临的3种“势”（内部情势、外部形势与总体趋势）。

接下来，就能马上进行策略设计了吗？

答案是肯定的。

对资深营销人来说，他们甚至还会压缩第一步——一边了解品牌情况，一边着手策略设计（就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样）；但正如电影《寒战》里的台词——“没学会走先学跑从来都不是问题，不过要问问自己是不是天才。”在大多数情况下，我们认为在策略设计前，营销人对构建认知的“律”多做一些思考还是很有必要的。

SLTC法则中的“律”，指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说的：

“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。 所有的创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。”

那么具体而言，营销人在策略设计中应该深入把握哪些“律”呢？以下是我们认为最为重要的“5律”：

No.1  感知定律  

「发现营销」是一种“价值感知论”。一切问题，都从对价值的“感知”角度去推导。

在营销中，“感知”与“认知”不同：“认知”是指用户对品牌有了一种明确的意识，是我们要努力达到的结果。正因为如此，我们经常说传播就是要去“构建认知”；而“感知”则恰好说明了构建认知的路径，是让用户由“感”而“知”；感是因，知是果；每个人都是通过自己的五感（视听嗅味触），来接收品牌讯息并形成认知的，因此“无感”就注定“无知”。

但如果我们再想深一层，为什么人们会对一些信息敏感，而一些无感？在最底层，其实还有一个“心”在主宰；是用户的心智规律，决定了用户感知信息的方式、范围与强度；因此，传播策略必须符合用户的心智规律与认知机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求，这就是我们所说的——感知定律。

消费者如何感知事物的心智规律以及心理需求，是人类在漫长历史中不断进化形成的机制。在我们可以回顾到的历史中，人类的“心性”就一直是一个非常稳定的“常量”，而更为关键的是——心性不会突变！

上图是我们经过梳理，为大家绘制的一张“心智地图”，记录了策略制定者需要非常在意的一系列要点，例如：

• 心智喜欢熟悉，拒绝陌生。消费时，人们倾向于选择“听说过”的品牌，而这种听说，很可能只是他们看过广告而已。
• 心智追求“自我感觉良好”。心智将一切可以抓住的产品、品牌统统视为表达“自我”，帮助“自我”建立优势的工具；了解到这一点，传播就要思考给心智的这种基础欲望“行方便”；例如MINI的传播——“究竟是谁买了MINI CIUBMAN”就是一个典型。

• 心智空间有限，主动过滤信息。品牌如何不被过滤？重复是一个基本方法。比如，万宝路在60年时间里持续重复着“牛仔”，成功构建了清晰的品牌认知。
• 虽然喜欢熟悉，但心智又抵触一成不变。这也是策略制定者不得不考虑的广告抗性问题：牛仔要不断更换场景——篝火边、树林里、大河旁；Google会根据节日主题经常变换Logo。
• 心智非常顽固，认知先入为主。基于这一点，不要把精力过多地放在用户“觉得”不好的产品上；在传播中不要试图证明自己比竞品更好，而要突出不同；在任何的传播策略设计前，都应该先去关注用户对品牌的既有认知。
• 心智缺乏安全感，严重依赖于参照他人。无论提供什么证据，如果一家饭店没人吃，你也绝不会去；当朋友圈有文章超过了10条转发，你就很可能会去点开（且无论是什么标题）；大量广告喜欢说销量遥遥领先，本质上也都是利用了心智喜欢寻求“他人之证”的特征。
• 心智喜新厌旧。“新”在很大程度上会被我们解读为“好”；比如，欧莱雅品牌几乎每次“出场”都会强调“全新的巴黎欧莱雅”，这样的策略也总能屡试不爽地吸引到我们的注意力。

心智规律还有很多，暂不一一列举；传播要符合人的心智规律，可以说是策略设计中最为重要的“律中之律”，其它很多传播原则，都需要参照这条定律，因此SDi把它放在“5律”之首来加以强调。

No.2 专一定律  

从感知定律里，我们知道了用户心智在大多数时候都处于“过滤”模式，因此想要让用户对品牌有认知，我们的传播就需要持续专一。简单来说，如果你今天讲这个，明天讲那个，用户就会困惑，不明白你代表了什么；更无法记忆，因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。

这就是五律中的第二律——“专一定律”。

专一的方向明确了之后，接下来问题来了——究竟如何定义“专一”？专注于什么才算是“专一”呢？

对这个问题，不同营销流派有不同回答。比如，定位理论认为应该专一在“概念”上，例如沃尔沃需要专一在“安全”上，宝马需要专一在“驾驶乐趣”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上，他说“每个广告都是对品牌形象的持续投资”；整合营销传播认为应该专一在“声音”上，传播要“用一个声音说话”。

从发现营销（SDi）的观点来看，我们认为“概念”“形象”“声音”的提法都未必完美。比如，“概念”多为语言逻辑信息，很难包含情感与观念；“形象”虽有画面感，但品牌认知总会超越画面；而“声音”那就更加宽泛而不知其所指了。

作为一种“价值感知论”，SDi认为品牌传播必须专一在“价值”上。更具体的说，必须专一在品牌的“核心价值”上。

什么是品牌的核心价值？

核心价值不是某个单点上的价值“碎片”，比如某款笔记本“超轻”“超薄”的特性，也不是某些单一纬度上的消费者利益，例如“安全”“舒适”“防上火”；而是更接近于一个品牌的DNA，或者叫“中心思想”的东西；它是一个品牌对于“什么是价值”的独特理解。在SDi中，我们将其称之为「价值发现」。

品牌可能会用一个短语，比如「Think Different」，来表达这种价值；但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。

从这个角度看，或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最接近于这件事情的本质。

比如，苹果的核心价值可能是——“有人文精神与美学意识的科技产品，可以帮助人们拓展其创造性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括，但苹果的核心价值却要比文字丰富，它包含着文字无法传递的“言外之意”。所以我们的传播，就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值“表达”出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。

（注：乔布斯的这一观点来自他重回苹果不久后的这次演讲。当时，为了“不同凡想”广告刚熬完通宵的他一脸倦容地出现在第二天早餐的会议上。乔布斯在这次演讲中十分罕见地阐述了自己对营销的理解，非常值得大家收藏和反复研究。）

No.3 简洁定律  

不可否认，乔布斯是一位划时代的科技巨匠，但大家经常容易忽略的是，他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗？

简洁 ——就是乔布斯始终奉行的营销原则。

曾与乔布斯长期合作，参与过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔，在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。

比如，在为企业进行业务定位方面：面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。

在设计上，苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的“i”系列，也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称形成了鲜明对比。

在公共关系方面，上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT，只有24个字符，我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。

在设计传播策略的时候，保持简洁的好处很多：

首先，简洁能令信息结构清晰、重点突出，降低用户的认知成本；

其次，简洁的信息在杂乱的环境中，更容易被有效识别、记忆；

第三，简洁有“少即是多”的魅力（当然这其中有很深的技巧问题），古文追求“言简意赅”，反而更能调动读者的思维参与；相反，过于详实的信息经常会将品牌“写死”，限制了用户的想象空间。

最后，简洁对执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标，没有控制好自己的表达欲望，在与执行者进行沟通的时候，就不容易解释清楚诉求；更会让实际执行层面的环节、步骤变多，导致执行走样的风险增加。

 No.4 聚焦定律

聚焦或许是人类最古老，也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说——“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……”当你的兵力是敌人的十倍，就要把敌人包围起来；五倍要主动进攻；一倍就要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。

当我们要推广一个新品牌时，我们要仔细分析自己的预算（兵力），与想要影响的目标人群的比例关系，究竟是接近于“五倍”“十倍”，还是处于“寡不敌众”的状态呢？基于对情势的研判，我们的策略务必要使自己始终处于“局部兵力优势”之下；对于数倍于自己资源的目标用户，最好的方法始终是“分而治之”。

在具体运用上，策略者首先需要设定好一个“焦点”，焦点可以是同一地区、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如，王老吉先将“火锅店”设为焦点，因为这里最有利于“防上火”这一品牌认知的扩散，然后再到川菜馆，再到更多饭店……随着收入扩大不断调整焦点。

又如，Facebook先将“哈佛”设为焦点，再是一个相邻的学校……知乎先将某类活跃话题设为焦点，例如“互联网创业”，再从一个话题到另一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点，未开店，先渗透大量试吃活动，因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。

除了设定焦点，聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致，就不要用两种；能用一个平台影响到足够多人，先别想两个。

这与“简洁原则”的要求相同，因为手段渠道越多，越容易执行走样；更重要的是，只有聚焦，品牌才具有口碑扩散效应。比如，同样是影响10000人，如果分散在四面八方，那就像是在海面上撒下了一把胡椒面，激不起任何波澜。相反，如果他们都集中在某处，则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋，能够最有效地利用到受众之间的密集互动，形成圈层扩散的势能。

聚焦原则的第三个，也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。

这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式：

第1步，首先要从纵向的“价值”纬度上进行准确的竞争识别。（上篇文章我们谈到了这一点）；

第二步，找到主要竞争对手核心优势与核心认知当中，最重要的一个（它不会轻易改变）的焦点，然后将其转换成一个对立主张。

第三步，对这个主张进行聚焦传播。

比如在历史上，“经典”曾是可口可乐传播的焦点，可口可乐早期的Slogan是“The Real Thing”，是“正宗货”；“经典”与“正宗”，是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点，百事可乐就针对“经典”，将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”，就是“过气”，就是“父辈才喝的可乐”，于是百事发动了著名的Campaign——“百事年轻一代”，从此一战而为天下知。

又如，在我做社区面包店品牌升级项目时，通过消费行为观察，我们意识到与社区面包店主要竞争的，其实并不是其它的面包店，而是社区便利店。

基于这一认知，如何从便利店的核心优势中转化出对立主张呢？同样，借助于焦点小组等洞察手段，我们很快发现了便利店的核心价值是“方便的丰富选择”，“丰富性”是便利店不可能放弃的核心价值，OK，弄懂了这一点，那么我们来设想一下，“丰富”意味着什么呢？丰富有时候也意味着混乱！一个便利店通常有2000-4000个SKU，但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能符合用户需求的产品。

便利店品牌之间的SKU军备竞赛，与他们内心难以抑制的销售欲望一起，进一步导致了“商品摆放混乱”“不易找”“买单时间长，购买体验下降”等用户痛点，基于这些洞察，一个更有穿透力的对立主张其实就非常清晰了……

No.5 交付定律

“交付”本身是发现营销理论当中的一个核心模块，要求我们始终将向用户交付价值，作为总体的战略指导思想；因此传播中的“交付定律”，其实就是这种战略思想在传播策略中的落地。

在SDi看来，我们认为——A品牌之所以取得比B品牌更好的商业回报，很重要的一点是A品牌能让消费者“觉得”自己获得了更多价值，对这种“物超所值”的感知超越了B品牌。

所以交付定律在传播中的运用，主要就是要让用户体验、感知到更多价值。这也就是大家经常说的，好品牌擅长创造“品牌溢价”的道理。

有多种方法可以帮助我们做到这一点，以下是主要的3种：

A.优化品牌基础表达。从品牌的名称、Logo、产品包装、设计等方面入手；在最基础的“表达层”就让品牌的价值更突出，更容易被理解，自然就容易让用户“觉得”更有价值。比如，前几天有朋友向我征求传播意见，我一看，他们的Logo就是品牌名，而品牌名就是4个英文字母的大写，但从这4个字母的构成来看，首字母代表了一个单词，后3个字母代表了另一个单词。我说首先这个Logo要改，因为消费者在一两秒的时间里，根本不知道要从哪里“断句”，不知道如何正确发音，更不知道如何准确理解。这个设计并不符合用户的认知习惯，“自己人”才懂，因此如果勉强去推，就会导致传播资源的浪费。

B.在设计策略时，能直接用“传递价值”的方式构建认知，就要尽量少用“传播价值”的方式。什么叫用“传递价值”的方式来构建认知呢？我们先来解释一下人的一手体验与二手体验。比如，拿“好吃的面包”来举例，“好吃”这个价值，针对的是用户五感中的味觉，因此如果能让人直接吃到面包，意识到某某面包好吃，这就是通过一手体验，用直接传递价值的方式构建出的认知；如果拍了一个广告告诉他——“XX面包很好吃”，则属于通过二手体验，通过“传播价值”的方式构建出的认知。

由于一手体验总是强于二手体验，会更容易让用户“觉得”价值高，所以针对你定义的价值，要尽量选择能直接匹配到这一价值的感知通路去设计策略。

比如，原麦山丘做了一个不错的品类创新：研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软，更适合中国人食用习惯的“软欧包”；他们没有做广告，而是进行了大量的试吃和跨界体验类活动，效果就非常好。

C.通过内容提高品牌溢价。刚才我们说到一手与二手体验，虽然通过内容，品牌无法传递有关功能的一手体验（无论你怎么形容一个面包可口，用户也获得不了这种体验本身），但是内容却可以直接传递情感、态度与观念。因此在内容中，针对用户的意识形态需求，情感与观念反而成为了可以被创造出来的直接体验。

策略者可以重点考虑4类元素：一是知识、让用户习得更多技能；二是娱乐，让用户笑；三是情怀，让用户有共鸣；四是洞察，对用户有深度的启发；通过这4类元素，内容就能强化品牌与用户之间的相关性，通过向他们交付与意识形态相关的价值，原本对品牌毫无兴趣的人也可能变得感兴趣。

最后，让用户觉得品牌有价值，千万别忘了还有更本质的一点，那就是真心诚意，精益求精地持续优化自己的产品和服务，让人们实实在在地通过产品和体验，来感知到品牌的价值与温度。从“交付”的概念看，还有什么会比这个更根本的呢？

对于如何运营一个社区，本文作者总结了一个“七步运营”的方法，七个环节分别为：熟悉产品——竞品分析——社区氛围与种子用户——拉新与促活——留存与转化——老用户召回——站好最后一班岗。

力挽狂澜，4个月内让一个濒死的社区论坛火起来！

首先给大家分享一个案例，大约在2014年初的时候，我曾经接手过一个地方门户网站的家居论坛。这是一个县区级城市的地方门户网站，当地的常住人口在百万左右，城区人口30万左右，该门户网站在当地做得十分成功，属于当地的强势门户，日浏览量超过46万次，日独立IP1.5万左右。这个网站的家居版块一直没有做起来，数据不温不火，在上一任运营离开后，基本濒死。

2月底我接手时，因为上一任运营人员已离职近一个月，论坛基本上一直处于无人管理的状态，UV不到200，PV不到500。论坛里基本没有什么用户发言，更不要说有优质的内容了，满屏都是各种乱七八糟的广告贴，以及SEO们发的外链贴，整个论坛基本瘫痪。我花了4个月的时间，将论坛的各项基本功能恢复，访问量上升到UV1500，PV过万。

首先我花了一两个星期左右来熟悉论坛以及整个门户的各方面情况，然后对这个社区论坛存在的问题做出了一个初步判断：由于运营的断层，家居论坛人气很低，但是仍有用户在关注；论坛的基本体制还是健全的，只是缺乏管理。于是，我通过下面的运营方法和手段，逐步地将这个论坛挽救了过来。

第1步：清理广告帖、垃圾帖

社区里的广告帖、外链帖等垃圾帖，对于论坛整体环境的危害是母庸置疑的。充斥着广告、外链的版面，是很难吸引到用户的。就好像一个小区里，遍地都是垃圾的话，还会有人愿意来住嘛？所以，我首先做的是将社区打扫干净，这样才好招徕八方游客。

删帖的工作，一般论坛都会有防水墙自动处理，但还是会有一些帖子会成为漏网之鱼，需要人工操作删帖。这个工作我从刚开始接手论坛一直做到离开前，不仅仅是删除每天新出现的垃圾帖，因为强迫症的缘故还在空闲的时候将之前的旧帖筛选出来删除掉，这大概是一个社区论坛运营管理人员最基本的工作了吧，像百度贴吧的运营总监就曾经说过，百度贴吧每天要删除近200万的垃圾帖，可谓是运营不息，删帖不止。

第2步：用马甲发帖

在社区论坛的环境打扫干净之后，我就开始着手内容的运营，首先用到了社区运营里最常用的手段：用马甲以用户的身份发帖。这种方法在新社区运营初期时最为常用，运营工作人员不仅要做发帖的楼主，制造有争议性的话题，还需要用马甲来自己为自己喝彩鼓掌，精分成好几个不同立场的用户发起讨论。要说明的是，这里用马甲的目的只是生产一些内容，活跃论坛的气氛，并不会涉及恶意造假的行为。

大部分人都是爱看热闹的，就像生活中如果有人在吵架的话，很快就会有一大群不明真相的群众来围观。而表现在网络上时，就是我们都爱看“吵架”帖，吵得越厉害越好，嗯，“前排兜售瓜子板凳，强势围观”。所以，在社区运营时，有争议性的话题是一直需求的，如果能有一些知名人士、意见领袖来参与，那就更好了，更容易引爆氛围，吸引大量用户。

第3步：开展大型活动

大约是在3月初的时候，经理和负责招商的主管一起策划了一场大型的线下团购活动，我开始做线上的活动预热。

当时采取的都是一些比较常规的动作，比如发活动预热帖、活动主题报名帖、话题炒作帖等，同时还通过利用公司内部的资源，申请了总站首页和论坛主板置顶的一些政策。

我当时对这样的做法持保留意见，在我看来，在社区论坛刚刚做好第一步和第二步的时候，就开展大型的线下活动，有些操之过急的感觉，觉得应该在开展线上活动和线下小活动之后，一方面到时候论坛有一定的氛围人气，另一方面有之前的资源和经验积累，举办大型活动时也更驾轻就熟一些。不过，这次线下活动的实际效果还是非常好的，也成为了家居论坛成长的一个转折点。之后我一直在考虑，有可能是我过于保守，在社区人气不够的情况下，通过大型活动来吸引人气，也是一种值得一行的策略。

第4步：常规线下活动

在大型线下活动的预热征集帖上线后不久，在经理的指导下，我们又开始策划线下常规活动作为补充，一方面继续拉新，一方面为大活动造势。

在我看来，社区运营中常规型的线上线下活动，有助于让用户对社区的黏度大大提高，同时可以形成一定的品牌效应，有助于用户记住社区的亮点，利于传播。

第5步：精选原创内容产出

3·15前后，我们的大型线下活动落地并取得了不错的效果，参与用户的数量和转化率让大老板和参与的商家都十分满意。由于这篇是讨论关于社区运营方面的工作，就不在这里细说了。

活动举办后，我提出对参与活动的用户进行跟踪报道。本来比较理想的情况是用户在参加活动后自发的进行内容产出，然而由于之前家居论坛的基础运营不够，用户自发发帖的主动性仍不高，另一方面是参与活动的用户群体并不是预期中的8090后的年轻人，而是40岁以上的年龄偏大的群体，对于论坛发帖不是很熟悉。因此为了吸引用户，只能自己去做采编工作，回来后以第三人称视角去描述装修过程。

对于社区中的用户来说，他们很容易产生如同在现实社区中生活的心理，因此会在很多时候表现的像现实生活中一样非常关心邻居家的鸡毛蒜皮的小事，关注他人的故事，所以如同装修论坛里的装修日记、亲子社区里的宝妈日记、旅游社区里的游记等等这样的内容，虽然常常内容非常简单，文案配图也不够专业，但是却能吸引众多的用户点击互动。所以我在用户还无法做内容产出时，代为做这些内容产出。

第6步：整合型内容的产出

4月前后，公司领导在与一个地方兄弟站学习交流后，对论坛的整合型内容输出加大了要求，于是我们在运营时投入了相当一部分精力来做各种大的装修攻略，整合各种装修知识帖。

与碎片化的内容相比，整合型内容（大型攻略帖、集合帖）具有较高的整体性，同时对文案编辑的要求较高，因而一般情况下是没有用户来做这个的，但是这些干货内容是支持社区的内容骨架，就像主食一样，味淡却又不可缺失。

第7步：意见领袖的召回与培养

由于这个论坛之前有运营一段时间，虽然接手前流失了很多用户，但是我还是从之前的帖子中找到了一些由于论坛冷清而离开的意见领袖，一个个与他们进行沟通交流，召回了一部分。同时，在论坛中寻找一些积极份子，培养他们成为新一批的意见领袖、发帖达人。这一部分人，在之后都贡献了许多优质的内容，同时也在日常发帖中带动了论坛气氛，在线下活动中也为我们提供了非常多的助力。

做社区的时候，有一批人是绕不开的，那就是意见领袖，意见领袖对社区的重要性众所周知，因而社区运营人员需要和他们保持良好的关系，成为朋友。

第8步：商家的规范化要求

毕竟是地方上的家居论坛，与本土商家联系很紧密，自身盈利的需求使得我们无法避免的要为商家做宣传。同时商家本身也有在论坛中发言的需求和意愿，因此如何避免商家在社区中盲目的发布广告帖，成为了我们面临的一个问题。

我们采取的做法是堵不如疏，与其陷入“商家发广告帖——我们删帖——商家向我们抱怨”的怪圈，不如对商家进行引导。我们对商家进行培训或者说是忽悠，告诉他们在广告泛滥的时代，单纯的广告帖在论坛中不仅无法起到推广的作用，还只会破坏论坛的环境，失去用户。因此，符合规范的发言才有利于商家在社区论坛中获得更好的回报。

第9步：社区规则的制定

我们在规范商家发言的时候，发现之前的版规已经不太适合当时的环境了。实际上，我们本该在制定好社区规则之后，再做商家的规范化要求，甚至应该说，我们本应该在第一步清理垃圾帖之后就将新的社区规则发布出来。

在运营一个社区时，社区规则的制定是必须的，完成的越早越好，同时还需要根据环境的变化不断做新的调整和补充。

第10步：引导用户自发产出优质内容

四月中旬的时候，终于有一批用户在论坛中发一些优质的内容——装修日记。在优质内容产出后，我们不仅对帖子进行一些加精华、送分送花的操作，鼓励他们；同时还用马甲号进行互动，以满足用户的心理需求，激励他们继续发帖。为了让他们的发帖积极性更高，我们做了一期装修日记评比，并临时抽调了一批礼品赠送给他们。

做社区的同仁大概都会发现，如果单纯靠运营编辑来产出内容的话，毕竟数量有限，而且内容多样性远远不够，而社区中可谓卧虎藏龙，社区中的用户如果能够充分调动起来，可以让社区更富活力，同时更有多样性。

当论坛的人气上涨，氛围渐好时，用户会出于种种需求发布一些优质的内容，这是论坛开始有活力的标志，这第一批种子需要运营人员像呵护幼苗一样惊心呵护，像幼儿园老师鼓励小朋友发言一样鼓励他们继续说下去。

第11步：线上活动

在装修日记评比活动后，我们陆续做了几期线上活动，主要以“话题讨论”为主。在这里需要说明的是，按照一般情况来说，我们的线上活动严重滞后了，但是由于之前领导层对整合型攻略十分重视，放弃了社区运营中常见的如“抢楼”、“投票”等线上活动，因而直到5月份策略有所松动时，才开始做线上活动。不过线上活动如“抢楼”、“投票”、“话题讨论”、“评选”、“比赛”等对于拉动社区论坛的气氛、活跃人气还是非常有效果的。

第12步：商家库的推出以及人物专访

在商家入驻的越来越多后，我们学习了兄弟站的经验推出了商家库，开辟了独立的版面以满足商家的宣传需求，培训商家如何做整合型的大帖以及如何正确的与社区中的用户进行沟通交流。同时为了各方面的需求，对部分商家做了人物专访。

第13步：社区新手指南上线

在社区的用户越来越多，氛围越来越好，合作的商家也渐多之后，我们开始筹备做大型的线上活动——装修日记大赛。

但是在筹备阶段中，我突然想到随着社区逐渐火热，涌入的新人也越来越多，越来越多的新人可能面临着操作上的疑问，因此开始做社区新手指南以及FAQ。

嗯，这个东西本来应该是和社区规则一起出台的。

第14步：装修日记大赛上线

举办装修日记大赛这样的大型线上活动，一方面是为了商业化的利益，另一方面更是为了吸引用户产出更多的优质内容，同时让内容的产出保持常态化。当时我们已经积累了一部分优质的用户与原创的内容，论坛的氛围也非常活跃，因而装修日记大赛的推动已经是水到渠成。7月初装修日记大赛活动上线后，家居论坛的数据已经达到UV1500，PV上万。

以上，就是我在接手家居论坛后的四个月里，所做的一些运营工作。

在这里要说明的是，这是我第一次做社区运营工作，因此这十四步中有许多步骤的前后顺序相当值得商榷，比如社区规则的制定、社区新手指南及FAQ的推出、意见领袖的召回以及培养、线上活动的开展等等，都应该放在运营早期就做。当时由于缺乏经验，基本上是摸着石头过河，这些运营工作有的是在经理的指导与建议下做出的，有的是借鉴学习别的地方站，还有的就是自己平时混迹百度贴吧、豆瓣、天涯、猫扑时，觉得社区本来就应该这么做。因而做的时候一些地方都是懵懵懂懂，知其然不知其所以然，缺乏整体的规划与统一的思路。不过本着纪实的角度，还是一步步的从头记录下来。

后来我一直都有在对那四个月的社区运营工作进行反思，也和别的社区运营人员沟通交流过，也研究了一些知名的社区的运营历程与思路。总结了一些想法，和大家一起讨论：

由于直到我离职的时候，都还不知道什么是运营，什么是产品，因此这些运营有的是在经理的指导与建议下做出的，有的是借鉴学习别的地方论坛，还有的就是作为一个资深网民，觉得社区本该如此。故而现在看来，运营思路缺乏整体的规划与清晰的思路。

后来，当我初步了解互联网产品的运营知识后，也研究了一些知名社区的运营历程与思路，与其他社区运营同学交流之后，产生了一些新的想法：

（1）务虚和务实两种社区类型的比较

社区运营时，一种是像百度贴吧、豆瓣、知乎这样，倾向于务虚，偏向于讨论一些阳春白雪的主题，另一种则是如十九楼、万家热线这样的地方论坛，倾向于务实，偏向于讨论一些亲民、接地气的话题。

而我个人认为，在社区产品中，后期生长出的百度贴吧、豆瓣小组、知乎的一个显著优势就是在于，它们将用户的兴趣聚焦为一个点，而不是地方论坛或是天涯、猫扑这样的聚集为面。用户的需求是越来越多元化的，一个个百度贴吧、豆瓣小组、知乎问答，将用户的需求不断细化，根据不同的需求，有相应的产品空间。在聚焦为面的论坛中，有一个问题即是用户的多元化需求并不能在笼统的一个版块很好的得到满足。

不过地方论坛的优势在于接地气，越是接地气的论坛，越是容易受当地网民的喜爱。它有一种具象化的特质，将论坛中的一个个虚拟的网友转化为现实生活中同处于一座城市的朋友的倾向，从线上到线下的转化更有优势。

（2）社区与资讯的比较

社区与资讯最大的区别，大概就是UGC要比PGC内容空间大很多。另一方面，资讯要求的是权威性，可靠性，新闻性，而社区内要接地气，要鸡毛蒜皮，讲述身边人的故事，资讯中是一种中心化的视角，聚光灯围绕着精英分子、知名人物，而社区则是每个人都有自己的故事。

（3）我对产品社区的一些想法

现在做APP产品的很多，一般都会有做配套的产品社区。我觉得产品社区，不仅仅是对产品的体验社区，不仅仅是用户提交各种使用产品后的体验报告的地方，而是用户用来交流的地方。用户为了什么而使用产品，那么就让用户为了什么而交流。

如果是做互联网家装的产品社区，那么要的是装修日记、装修故事、装修问题等，如果是做私厨的产品社区，那么要的是美食方面的美食故事、美食经验、菜谱等等；如果是旅游类的产品社区，比如像携程的社区——旅游攻略社区，就是为用户提供鲜活、真实的旅游攻略、游记。

如果把社区当作一个大院儿，我们要做的大概就是召集邻居，办一个篝火晚会，听他们挨个说自己的故事。讲故事的人想获得掌声或是安慰，听故事的人则要满足人类的窥探欲，人们都需要交流，我们需要他们在我们的社区交流。

如果再接手一个社区产品的运营，我会怎么做？

现如今，经过两年多来不断的学习、交流与总结，在对运营工作历练更多，对产品领域系统学习之后，我对于如何运营一个社区总结了一个“七步运营”的方法，七个环节分别为：熟悉产品——竞品分析——社区氛围与种子用户——拉新与促活——留存与转化——老用户召回——站好最后一班岗。下面对这七个环节做一个系统介绍：

第1步：熟悉产品

作为运营人员，与产品团队、技术团队相比，相对来说接触产品要晚一些。可能是社区产品进入研发期才开始介入，也有可能是产品1.0版上线后，公司因为种种需要才开始搭建产品社区，甚至还有可能是前任社区运营离职，临时加入或者调岗补坑。无论哪种情况，当我们接手这个社区产品的运营工作时，需要做的第一件事情就是熟悉产品。

就像神枪手上阵前要检查枪支弹药，赛车手比赛前要检查座驾一样，社区运营人员在运营前需要对所运营的产品有一个深度的了解。

总的来说，有以下几点：

• 与各方沟通：与领导或老板沟通，与其他运营人员沟通，与产品团队沟通；
• 明确产品概念、目标用户、需求场景等关键因素；
• 明确用户画像、用户故事、产品原则、产品初心等关键因素；
• 以不同用户身法使用产品，检查产品有无缺陷，熟悉操作流程；
• 如果是已上线产品，还需要关注各项运营数据，如活跃用户数、发帖数、浏览数、回复数、在线时长等；搜集并分析前期运营策略，做了哪些工作，产生了怎样的效果，成功或失败的原因分别是什么。

第2步：竞品分析

现如今的互联网行业，已经很难找到一个没有竞争对手的细分市场了。如果真的是接手了一个没有竞争对手的社区产品的话，那么恭喜你，挑战与机遇并存。

孙子兵法有云：“知己知彼百战百胜”，在对所要运营的产品各方面都非常了解之后，做竞品分析就很有必要。对于竞品的运营分析，可以从下面几个维度来进行：

• 竞品的运营数据
• 竞品的运营策略
• 竞品的运营亮点
• 竞品的运营失误

如果时间充裕的话，还可以竞品用户的身份深入使用产品，加入竞品的种子用户群，与竞品的种子用户、运营人员接触交流。

竞品运营分析只是手段，通过竞品运营分析，可以让我们

• 熟悉市场，熟悉用户；
• 制定差异化的运营策略；
• 学习优点；
• 少走弯路；

第3步：社区氛围与种子用户

对于社区产品来说，良好的社区氛围至关重要，而良好社区氛围的打造与第一批种子用户的质量也有极大的相关性。

比如知乎在最早期，通过严格的邀请制度使得种子用户全部为互联网行业以及投资圈、媒体圈的大佬，这批种子用户被邀请后在获得荣誉感的同时，也对自己的种子用户身份高度负责，为知乎产出了一批高质量的内容，几乎奠定了知乎的社区氛围。

在早期社区氛围培养时，常用的模式就是马甲运营，运营工作人员以马甲的身份产出优质内容，进行互动，形成一个我们所需要的社区氛围的雏形，吸引种子用户。

此外还需要对内完善如社区规则、新手指南、FAQ等“社区基础设施”；对外完善如百科、问答、文库、经验等“品牌基础设施”。当然如果是接盘侠，那么还需要像我之前做的那样，对社区论坛进行大扫除，清理违规贴和垃圾帖。

在早期运营的时候，还需要多多收集用户反馈与意见，与产品团队合力探寻产品与市场的完美契合，验证PMF。

种子用户以在目标用户群体的意见领袖为最佳，一般种子用户的获取方式有以下几种：

• 在自己的人脉圈中选择适合的种子用户；
• 目标用户群体集中的社区，如百度贴吧、豆瓣、知乎、地方论坛等社区内的吧主、版主等；
• 目标用户集中的QQ群、微信群等社群的群主或管理员；
• 从竞品那里挖掘。

获取种子用户后，需要与种子用户多多沟通，多多交流，建立种子用户群，让种子用户对社区更有参与感。

第4步：拉新与促活

在良好的社区氛围建立后，种子用户不断的吸引新用户加入，PMF也验证完成，就可以开始大规模的用户拉新了。制定拉新方案前需要明确目标用户群体的密集区、如何达到用户、如何吸引用户等问题。

常用的拉新手法：

（1）内容拉新

如之前所说的，在早期是通过社区运营人员产出大量优质内容，向目标用户群体进行内容扩散，吸引新用户；对种子用户群体产出的内容中，进行优质筛选，编辑整理后进行扩散，可以参考的案例如“知乎日报”、“贴吧精选”。

（2）活动运营

举办活动，也是拉新的常用方式。结合自身产品特征和活动目标、活动预算、运营能力去开展活动吧，不管是大型活动、常规活动、小型活动，还是线上活动、线下活动，千万记得多多做预案，做过程记录，活动完了最后要做好扫尾工作和复盘。

（3）病毒营销

可能是一篇优秀的文案，一个走心的视频，也可能是一个有趣的互动H5，亦或是精妙的活动，让你的产品在社交媒体上大肆传播。

（4）借势营销

可以是内容的热点借势，也可以是在活动中添加热点元素，关键是要契合自身产品特质与用户属性，一些负面属性的热点如无把握还是不要追的好。

（5）打造网红

如果能够像知乎那样有一批自带粉丝光环的优质种子用户的话是最好的了，如果没有的话，在已有的种子用户中选出两三个优质用户，将他们打造成网红，通过他们的光晕效应来提高产品本身的品牌曝光度，进而吸引新用户。

（6）其他拉新手法

例如SEO/SEM；地推；PR报道；线下广告等方式；还有如对社区中的内容进行原创保护，转载时须注明内容出处及原作者，像“知乎”就是这么干的；让社区中的内容可以一键分享，让产品有更多机会传递到社交网络中；优化不友好的注册页面等等。

拉新时需要注意平台的承载能力以及产品的服务范围，更重要的是，拉新之后一定一定要立马促活，拉新只是手段，没有激活的用户等于白白浪费先期投入。

① 新手关怀

新用户来到一个新的社区内就像一个刚出生的孩子一样，运营人员要像父母带宝宝一样关怀她。设置新手提示、新手指南，教会她如何在社区愉快的玩耍，让她看到社区的精妙所在；在她注册后24小时内，给她发一封欢迎的邮件；给新用户新手礼包，一些限时的高阶道具等等，都是很好的新手关怀，当然最好的就是社区内有良好的氛围，老用户对于新用户非常的友好并乐于帮助新人。

② 及时响应

在新用户注册后，能够及时得获得老用户的互动或者是关注，可以通过机器人马甲实现，也可以通过加大新用户的推荐权重来实现；在新用户回复或者发帖后，能够及时得到老用户或者社区运营人员的响应，让他们有一种被关注的感觉。

③ 魔法数字

通过数据分析，找到用户在使用产品时稳定下来的标准。比如说对“知乎”来说，据说这个“魔法数字”是3，也就是如果一个新用户在短期内回答了三个问题，那么他就会成为知乎的活跃用户。想办法让新注册的用户尽快达到魔法数字吧，比如说在注册时推荐感兴趣的话题小组或是社区风云人物等。

④ 激励体系

与产品同学合力，建立一套良好的激励体系，让新用户的每一步都被肯定，让老用户乐意于传播产品，帮助新用户。可以参考游戏化思维，设置经验值、等级、勋章、道具、老带新奖励等等。

第5步：留存与转化

一般来说，用户在产品上付出的时间与精力越多，离开成本就越高；沉淀的关系链越多，离开成本就越高；产出的内容，留下的个人印迹越多，离开成本就越高。

因此，运营人员可以通过活动、社群、建立私人联系等等方式，让用户更有参与感，让用户之间有更多建立关系链的机会，让用户在产品中产出更多内容。让用户满意，给用户惊喜，提高用户的忠诚度，这样他们才愿意留下来。还有一个常用的促进留存的方法就是“签到”，签到升级、签到送积分、签到抽奖等等，此方法对于强迫症人群尤其有效。

目前社区产品的转化方式一般是：广告模式、电商模式、服务模式，典型的案例如地方论坛、下厨房、O2O产品社区等。

运营在做用户转化时，要多多衡量商业价值与微笑价值，尽可能的选择对用户体验伤害低的转化方式，结合自身产品特征思考出更高明的转化方式，典型的负面案例就是某吧。

第6步：召回

老用户可能因为种种原因，离开了社区。然而召回一个老用户的成本，要远低于拉拢一个新用户。老用户的价值更是远远高于新用户：老用户熟悉产品，老用户有更为丰富的关系链，老用户尤其是在社区产品中，会留下许多内容产出与个人印迹。

常用的召回模式如邮件/短信召回、活动召回、奖励召回等，让老用户获得如付费道具一定时间内免费用的权益，或是赠与额外道具、勋章等；通过关系链让活跃用户召回老用户，并给予双向奖励，这都是不错的召回方式。

第7步：站好最后一班岗

每一个产品都有产品周期，从产品上线到拉新促活，再到留存转化，再到收割，最后下线。不过很少有产品会走到这一步，为了整个运营流程的完整性，在这里姑且写出来吧。

当产品下线提上日程时，一个方面成本回收，这个时候有可能产品和技术团队已经先撤了，运营团队慢慢的也会逐渐收编；另一个方面由于社区产品会有大量的用户产出，因此需要考虑如何妥善处置，可能是数据迁移到自家公司的另一个产品上，也可能是数据迁移到友商那。无论是怎样的情况下，运营人员都需要站好最后一班岗。

在这七个运营环节中，对于运营人员有四个贯彻始终的需要拥有的能力：

1. 快速学习能力，这是互联网行业每一个岗位都需要掌握的能力；
2. 数据分析能力，关注数据，不迷信数据，从数据中发掘价值，反思运营策略；
3. 沟通能力，与用户间的沟通，既不要跪舔用户，也不要高高在上，要和用户做朋友；团队内的良好沟通能力，可以减少很多不必要的内部损耗；
4. 执行能力，运营工作需要良好的执行能力，不然方案做的再好看，执行不到位，也是白搭。

总结

运营是个技术活，也是个细致活，还是个体力活，然而所有的付出，在看到数据上涨，收到用户赞赏，产品渐渐长大时，都会化作点点滴滴的喜悦，支持着我们一路前行！

你做得越多，你的敌人就越多。

对于这句话，美团点评可能深有体会。这家公司曾经是一家团购公司，后来它变成了一家卖电影票的公司，它还被认为是一家外卖公司、一家餐饮公司或是一家旅行公司，最近它又进入了打车市场、支付市场，它甚至开起了线下零售店。它进入的领域太多了，以至于你很难准确描述美团到底是一家什么公司。唯一可以确定的是，它不停扩张、四处出击，它的对手包括了中国最强大的互联网巨头、最明星的创业公司和一些老牌互联网上市公司，并且每隔一段时间，就有对手在集中质疑它。

这家公司看来并不怯于战争，事实上，在每个它进入的领域都做得不错。美团点评2016年全年交易额是2400亿人民币，比2015年同期增长了50％，他们预计2017年交易额将达到3600亿。在刚刚过去的5月，公司已经从亏损到整体盈利，目前账上有200亿人民币现金。

在中国互联网中，美团是一家特殊的公司。大量公司是从垂直领域开始成长，然后不断延展，所以他们难免由行业思维出发，更多去思考终局和边界。而美团点评是用商业流转中的一个环节来作为自己的内核——这个内核从商业上看，是交易；从客户看，是服务。它的业务是横向的，所以王兴的思考和多数CEO不太一样，他更多通用的、跨界的思考。比如他对业务和竞争的看法，他认为不要期望一家独大，也不要期望结束战争，所有人都要接受竞合才是新常态，同时，他认为太多思考边界和终局是错误的，“哪有什么真正的终局？”他说。

今年5月，美团点评CEO王兴接受了《财经》杂志专访。距离上次《财经》杂志专访他已经过去了一年半。仔细对比，你会发现他和一年半之前对很多问题的思考都发生了变化。

以下是访谈的部分摘选。

敌人与朋友

「中国过去几十年在美苏两个超级霸主中间的关系，有点像今天美团在腾讯、阿里之间。」

《财经》：最近关于美团点评的一系列报道看了吗？

王兴：有一些看了，肯定看不全。

《财经》：你觉得这些报道是中立的，还是有立场的在黑你？

王兴：有一些相对中立，有一些是非常恶意，而且非常没有底线。

《财经》：如果一个竞争对手持续黑你，并且你知道是谁的话，你会怎么处理？

王兴：我会和对方沟通，但这常常不太解决问题。我想起05年前后看过一篇《时代周刊》或是《纽约时报》写亚马逊的文章，开篇说这个公司已经十几年了，依然像一个跌跌撞撞的飞机，最后是拉起来还是坠下去，没有人知道。但十年后，大家都知道亚马逊是多么的厉害和有远见。所以有些质疑是正常的，我反对的是那些彻头彻尾的谎言，而且近乎人身攻击的。

《财经》：有人开玩笑说，半壁互联网江山都是美团的敌人。

王兴：数量并不是问题。我们是一家以客户为中心的公司，我们从来不是为了跟别人（成为敌人）。在对手这件事上，就像开车一样，你得偶尔看一下后视镜，但你不能盯着后视镜开车。

《财经》：多数优秀公司都是以客户为中心，但他们往往在一条主跑道上，或者两条。

王兴：当然不是。亚马逊一度做手机，他们还做过搜索、Prime，他们还被认为是Netflix最强的竞争对手。他们也是一个很全面的竞争。

《财经》：在你眼里什么是敌人？什么是朋友？

王兴：我不太喜欢敌人这个说法，我更愿意说是——同行公司。朋友是能与我们合作的公司。

《财经》：互联网圈有谁是你的朋友吗？

王兴：腾讯。同时它也是我们一个很重要的股东。

《财经》：你碰到过最尊敬的对手是谁？

王兴：你重视他的战斗力和你尊敬他、认为他有竞技精神，是两码事。所以毛泽东说，在战略上你要藐视一切对手，在战术上要重视一切对手。从战斗力来说，阿里非常强，但如果他们各方面做得更有底线一点，我会更尊敬他们。

《财经》：阿里和腾讯都是美团的股东，和腾讯相处会比跟阿里相处容易一些吗？

王兴：不能说简单或是容易。但腾讯不管是创始人的个性、整个团队的气质，还是业务战略，它是能更好和别人结盟的。

《财经》：在美团与点评的合并中，据说你和腾讯联手把阿里请出去了。

王兴：这是误解。事实上美团点评在2015年10月合并之后，我还专门去拜访了马云和逍遥子。我认为前面有滴滴快的这个成功的例子——原来两家A、T打得不共戴天，后面握手言和，都成为滴滴的股东。所以我跟阿里说美团非常希望可以同时得到腾讯和阿里的支持，但他们说：“你完全搞错了，我们认为滴滴合并快的对阿里来说是一个失败的例子，我们不会让这种错误再次发生。”

《财经》：当时你怎么回答的？

王兴：我说腾讯已经答应进一步投资美团点评。阿里说，我们可以投钱给你，你要10亿美元可以，20亿美元也可以，我们都可以投，但是你不能再要腾讯的钱。可是，腾讯也是我们很重要的股东，而且是一个比较友好的朋友，所以我不觉得应该如此。

《财经》：听说阿里现在依然没有全部卖掉在美团的股票。

王兴：还剩一点。它去年之所以兜售我们的老股是为了干扰我们融资。如果你不看好这家公司，那干脆卖光好了，我们已经帮他们找好了买家。但他却不肯卖光，他一定要留一点，或许是为了将来能继续给我们制造点麻烦。

《财经》：与阿里巴巴糟糕的关系，会给美团带来什么影响？

王兴：会面临更大的竞争压力。比如外卖，阿里为了给我们制造麻烦，不惜代价扶持饿了么，他们一年花了十亿美元。但归根到底最后还是看谁能给消费者提供更好的服务，否则即使你烧十亿美元，市场份额依然在下降。

《财经》：这是否也意味你在外卖领域始终无法赢得垄断性优势？

王兴：这是多数人的一个误解，不应该试图追求一家独大，和阿里的竞争会长期存在。

我和很多人沟通过「4321」，很多细分领域会经历多进4，4进3，3进2的过程。多进4就像百团大战、百车大战、百播大战，新机会出现时，一堆人冲上去，一段时间混战后可能有4家初步胜出，通常是BAT加上创业公司里的胜者，例如今日头条今天所面对的局面。但这不是个稳定结构，所以还会有4进3，3进2，比如百度外卖先出局了。除非像微信那样全国网络效应超强的业务，否则在很多领域是不会出现一家独大的。总有消费者喜欢不一样的品牌，可口可乐或是百事可乐，耐克或是阿迪。企业更不希望供应商只有一家。我觉得有两家是很正常的。

《财经》：你的同事王慧文说美团想做俄罗斯，在别人无法生存的地方也能生存。

王兴：所有比方都是有局限的。我会把美团点评比作中国，阿里和腾讯都喜欢自比美国，我觉得腾讯更像美国一点，而过去几十年中国在美苏两个超级霸主中间的关系，有点像今天美团点评在腾讯、阿里之间。

竞争与合作

「我们不能靠烧钱烧赢打车这个市场。」

《财经》：美团点评为什么要做打车？

王兴：一方面现有网约车不能完全满足用户的需求。另一方面这是location  based service（基于位置的服务），美团的业务特征很大是和位置相关的。要么是服务提供者的位置，要么是服务需求者的位置，基于这个逻辑Uber也既做了打车又做了外卖，Uber全球有超过20%的订单是外卖。目前我们只派了一个小团队在南京这一个城市尝试。不仅打车，我们同时还在试其他很多东西。

《财经》：你曾经说美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行，需要打车。可打车路上用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢？

王兴：你不觉得关联会更远吗？当然新零售我们也干，我们马上要在线下开店。我们对业务的选择，和客户需求相关，也和业务能力相关。网约车和外卖的能力很像——偏线下结合、各个城市布点、用互联网提升体验、降低成本。

《财经》：是否会大规模烧钱去做打车？

王兴：你得明白一个事情做和不做的目的是什么，而不是简单的说做和不做。当年烧钱是为了教育乘客、司机以及普及手机支付，现在这个事情都完成了。而且，我们不能靠烧钱烧赢，而是应该提供更好的B端、C端体验，和更好的产品结合，然后让消费者做选择。

《财经》：美团点评有多大可能在打车市场做到第一名？

王兴：这倒不是我们的目标。其实一个行业都应该有至少两家参与者既是竞争也是合作，这样对用户和商家都会更好。

《财经》：为什么不选择和滴滴合作？

王兴：我们在点评上原先是有合作的，但我们在南京试点后，滴滴主动断掉了合作。其实滴滴要开放的话，我们愿意继续合作。我觉得大家得接受一点——竞合是未来的常态，新常态。

《财经》：美团目前也在做支付，未来会和微信支付产生竞争吗？

王兴：我不认为我们会在C端直接和微信支付或支付宝竞争，那是一个已经结束的战斗。但美团点评天生是一个交易平台，在商户那一端，因为我们合作了三四百万的商户，所以我们更多会用支付去帮助商户。

《财经》：有用户使用大众点评时，付款方式第一栏默认是银行卡支付，第二栏才是微信支付，而支付宝被折叠了。

王兴：哪种支付工具在最前面，主要取决于用户上回使用的是哪个支付工具。我们并没有把支付宝完全下掉，但支付宝的费率高得不合理。

《财经》：有人评价你是一个不善于合作的人。

王兴：看什么层面的合作。我们自己不开餐馆，不开酒店，不开电影院，我们跟三四百万商户合作。并不是所有人都像我们这样深刻认同以客户为中心，关键是对客户而言什么是对的。

专注与多元化

「在科技变革的前半段，风险非常大，所以要用小团队去探索。但到了后半段，红利变小，整合成为了释放红利的方式。这时候多业务公司会比单一业务公司更有优势。」

《财经》：美团点评开新业务的逻辑是什么？

王兴：我们的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：让大家吃得更好，活得更好。在这个使命之下，我们认为凡是最终要发生的，我们就会选取合适的角度进入。现阶段美团点评是一个扩张的状态。

《财经》：美团的业务边界在哪里？还是完全没有边界？

王兴：太多人关注边界，而不关注核心。你可以把边界理解成万有引力，每一个物体因为质量的存在，它会产生引力，会影响其它所有物质。差别就在于——离核心越远，影响力越小，或者是它本身的质量越小，变得影响力越小。

万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。

《财经》：你认为多元化和专注是什么关系？

王兴：我花了很多时间在思考这个问题。在科技变革的前半段，因为风险非常大，所以需要用小团队去探索。但到了后半段，红利变小，整合成为了释放红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。

《财经》：美团点评有外卖、酒旅、打车、餐饮、电影票等各种业务，为什么同时做这么多业务，而不是把一个业务打深、打透？

王兴：举个例子，2003、2004年淘宝最重要的决定是做了一个什么都卖的大平台，而不是专注做一个女装品类或家电品类。如果美团只专注做电影票的话，是不可能赢的。

《财经》：你们有能力同时支撑这么多业务吗？

王兴：这道边界你不试是不知道的。如何判断一家公司是否有能力支撑更多业务？唯一的检验标准是看各个业务做得好不好。目前我们每个业务的经营状况都很好，同时我们有足够的现金储备——200亿现金。

外卖领域我们是第一，约占56%的市场份额，同时我们的效率比对手高很多。到店餐饮和猫眼电影都是行业第一。酒旅业务，我们的间夜数已经超过携程，估计再用1-2年，我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。还有一块是我们目前重点发展的餐饮生态平台，但还很早期，讨论第一、第二意义不大。

《财经》：但你在试验这道边界的时候不断增加了自己的敌人。

王兴：古人说“自返而缩，虽千万人，吾往矣！”首先我们要扪心自问做的事情是不是对的，如果是对的、该做的，哪怕对手如林，还是要义无反顾。

《财经》：200亿现金准备怎么花？我们还在继续融资吗？

王兴：餐饮是重中之重。我们并没有开启新一轮融资，但有一些股东在收我们的老股。

《财经》：外卖什么时候可以不再亏损？

王兴：亏损还会持续比较长的时间，因为还需要大量的投入，还有很多改造工作需要做。

《财经》：美团目前的几块业务，各自多长时间可以结束战役？

王兴：当我们的市场渗透率超过50%的时候，如果不犯愚蠢的错误，就很难被翻盘。我们希望每个领域都做到第一，至少确保第二。但我们并不指望完全消灭敌人，所有人在下半场都要接受竞合才是新常态。

《财经》：业界质疑，美团各个业务既看不到胜负终局，又看不到规模盈利的可能性。

王兴：我们上个月刚刚实现整体盈亏平衡。如果不开拓新业务，我们可以在一年之后规模盈利，但我不认为短期赢利是我们追求的目标。其实无论是讨论边界还是讨论终局都是一种思考角度，但并不是唯一的思考角度，哪里有什么真正的终局呢？终局本来是下棋的术语，可是，现在的实际情况是棋盘还在不断扩大。

《财经》：多业务的扩张方式是否会带来不安全感？

王兴：不断成长才能获取安全感。

《财经》：从战略维度上，美团先做什么，后做什么，做什么，不做什么。

王兴：一是进一步扩大我们所服务人群规模，中国有7亿网民，我们现在有2.4亿活跃买家，阿里有4.5亿活跃买家。所以我们还有两到三倍的增长空间。另一方面我们要「上天、入地」，长远看如果美团只做很浅的连接，那是没价值的。

所以我们在各个垂直行业都在做更深层次的连接。在餐饮，我们最早提供信息，后来提供交易，再提供外卖的配送。我们现在还给餐饮老板提供ERP系统，我们会往B端走，扎得更深。我认为这不光是美团一家该做的事情，所有试图有长期价值的公司都应该做，纯粹的C端、纯粹的连接，腾讯一个人干就好了。

《财经》：在生活服务领域里是否可能诞生BAT体量的公司？

王兴：光餐饮这个事就跟淘宝一样大了。我们今天来看搜索是一个巨赚钱的事情，但在它没赚钱之前，大家认为这是一个傻逼生意，雅虎显然是这么认为的。大家太容易设限，总看到这是目前最大的、一样大或者是小一个量级。大家没想到这其实是一个向更大量级过渡的中间阶段而已。

《财经》：所以你认为美团会成为BAT级别的公司。

王兴： B和A、T已经不是一个量级的。美团有机会成为A、T一个量级的公司因为我们创造的价值足够多，餐饮、旅游、到店综合品类每个领域都可以值几百亿美元。但需要的时间不短，至少五到十年吧。

《财经》：美团在商业上的核心价值是什么？

王兴：核心价值就是我们公司的使命「We  help people eat  better，live  better」，我们让大家吃得更好，活得更好。大家总是习惯用工具、入口、平台等概念来衡量公司的价值，这其实是语言对人的禁锢。一个公司的价值归根到底取决于你服务多少人，你给这些人创造了多大的价值。其它都是虚的。

正确定义、理解一个新东西是非常困难的。你创造了它，但要让人们接受一个原来不存在的概念，是很难的。过去所有的事都是美国先做，大家只要说我是中国的XX就完了，BAT是如此，滴滴也是如此。但美国没有一个单一对标美团的公司，美国也没有一个单一对标头条的公司。

《财经》：把多种商业模式拼凑在一起，这叫创造吗？

王兴：我们也改变它的使用方式，我们改变了大家吃饭的方式、途径，几百万餐馆的生意也会有很大的变化。其实世界上没有什么事情本质上是新的，只是方式上是新的。

《财经》：最终想把美团做成一家怎样的公司？

王兴：一家长期有耐心、不断成长的公司。一位德国思想家曾经说过，作家可以分三类——流星、行星、恒星。书是如此，在这个时代更加如此，自媒体、公众号、公司，多数像是流星，非常绚烂，但一颗流星烧完就烧完了；行星可以长久存在，但它不会自己发光；恒星会发光，同时它和流星的发光方式不一样，流星是燃烧掉了，恒星是靠核聚变，所以恒星必须够大。

我们在努力成为恒星。美团到现在只有7年，大众点评也只有14年，我们只是刚刚起步而已。

《财经》：你认为对用户来说，美团有不可替代性吗？

王兴：一方面我们认为在具体层面上没有，不会有其它公司完全干我们的事情可以干得这么好。另一方面，这世界上没有任何东西是不可替代的，除了这个世界本身。

《财经》：感觉美团的业务正在往上走一个台阶，但危机四伏。

 王兴：我对危机四伏的理解是——我们遇到一个问题，但其实这个问题就是遇到下一个问题的过程。生于忧患，死于安乐，我们还远没有到可以安乐的时候。

进攻与等待

「你做得足够好，使自己立于不败之地，但这不代表你能胜，只有当你的对手做了愚蠢的事情，你才能胜。」

《财经》：你怎么理解「战斗」？

王兴：我看过一本美国退役的特种兵指挥官写的书，书名叫《mission，men and  me》mission是使命，men就是团队，最后才是自己。我理解的战斗就是mission 、men、me。

《财经》：有人评论美团在千团大战、以及最早进入酒旅时，都是别人在打仗在烧钱的时候美团在等待，美团是靠等待成功的。

王兴：一位参加过对越自卫反击战的投资人跟我说，多数人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。《孙子兵法》说过“不可胜在己，可胜在敌”，确实团购的事情不是我们打赢的，不是我们打倒了对手，是他们自己绊倒的。

《财经》：除了等待，在几场关键战役上，美团还做了什么？

王兴：我们有积极的耐心。比如酒旅，在我们入场之前，携程只有小几万家酒店，还有几十万家还没去签，我们去了。用户从PC向手机迁移时，我们提供了更好的用户使用方式。同时我们一开始就IT化了，每一个订单的服务成本是比携程低很多的。所以，你理解以客户为中心就是理解业务的本质和关键。

《孙子兵法》还有一句话“胜可知，而不可为”，你做得足够好，使自己立于不败之地，但这不代表你能胜，只有当你的对手做了愚蠢的事情，你才能胜。比如，你觉得去哪儿是怎么输掉的？是因为他们不够有耐心。

《财经》：在竞争中，最害怕的是什么？

王兴：害怕自己懈怠。

《财经》：美团有一支地推铁军，一支能在街头和饿了么打架的队伍，而你本来看上去攻击力很弱，你真的喜欢并认可这种铁军文化吗？

王兴：我们教育员工要非常节制。我们不是一个打架的公司，我们不是为了把某些人干掉，战斗对于我来说是一种手段和方式，是阶段性的。

很多人说我攻击性很弱，不光我的攻击性不高，我们的高管看起来攻击性也很弱，但这并不是关键。比如美国历史上著名的军事家马歇尔，他从来没有上过战场，但他做了很多正确的决定，比如在二战爆发迅速扩充美国军队，该换人的时候换人，甚至把下级提成上级。他本人的战斗力和攻击性很强吗？可能未必，但这不妨碍他成为人类历史上最大战争中最大赢家的最高指挥官。

民主与决策

「如果有人不认可，他可以不加入这个公司，我们不需要讨好所有人。」

《财经》：美团是如何做决策的？外卖、打车这种新业务，想了多久决定去做的？

王兴：打个比方，一位摄影师在比赛中得了金奖，有人问他得奖照片拍摄花了多长时间？也许按下快门只需要0.001秒，但是他为了找到这个机会花了10年。我们做决策也是一样。

《财经》：你的同事说，光「eat  better，live  better」这句话你就整整想了一年。

王兴：我总是花很长时间同时思考很多问题，我喜欢在问题当中跳来跳去。而且「使命」这个问题是如此之难，世界上只有少数公司正确制定了他们的使命。

《财经》：当时想了哪些维度？

王兴：我们干的事情、我相信的事情。我相信永恒的事情，我希望使命像北极星一样永远清晰，指引你不停努力，所以我们既要确立一个足够宏大的终极目标，即「Live  better」。但同时你的使命又要足够明确而具体，和我们最靠近的事情就是「Eat  better」。

《财经》：你的高层说你做决策极慢。

王兴：跟我的思考方式有关系，也跟我尽量调整自己的职责有关系。我应该做少数重大的决策，而不是快速做大量的决策。

《财经》：决策慢，有没有真正遗憾和错过的事情。

王兴：很多创业者认为他错过了很多创业机会，但其实那不是他的机会。

《财经》：你的员工说，当他们问你一个事情怎么解决，他们想要答案，但你总是给他们方法。

王兴：当我认为一个事情很重要，而且能帮助他们成长，我会倾向于给他们思考的方法而不是答案。因为我的速度再快、决策质量再高，能做的事情也是有限的。

《财经》：但你给员工思维三段论，他们就真的会思考了吗？

王兴：有些人会有，有些人不会。

《财经》：如果中层跨级来找你，你会怎么处理？

王兴：我会了解情况，但我不会直接去做决策。

《财经》：你的管理层抱怨说你有时候太过民主了。

王兴：公司决策不存在民主的问题，而是参与度的问题。我认为美团的管理风格不能称为「民主」，而是大家广泛参与。当然，在使命、价值观这些问题上我不认为要靠民主来决策。

《财经》：民主会让很多员工感到很茫然吗？

王兴：当然会，别说民主了，很多人甚至恐惧自由，因为自由意味着责任。Liberty  means  responsibility，that  is why  most  people dread it。

《财经》：你有一个被广为人知的名言——多数人为了逃避思考，愿意做任何事情。你既然知道这一点，为什么还要民主呢？

王兴：我们愿意反复筛选，反复培养愿意思考的少数人。如果有人不认可，他可以不加入这个公司，我们不需要讨好所有人。

管理与信任

「公司文化就像希腊神话的西西弗斯，你要推石头上去，它会掉下来，你再推上去，它会再掉下来。这是一个很苦难的过程。」

《财经》：你现在直接管多少人？

王兴：11个。

《财经》：公司员工有多少人？

王兴：3.1万，我们刚合并的时候3.5、3.6万。我们花了一年的时间，缩到3.1万。

《财经》：员工规模这么大，如何管理？

王兴：3.1万其实在中国不算一个大公司。其实你管3千人，3万人、30万人，对CEO来讲你直接管的人是不会有太大的变化的。

《财经》：美团最近的招聘风波，一个项目leader说不招聘东北、黄泛区人士，这是否是管理上出了问题？

王兴：那个招聘需求太夸张了，那个人不是HR，他可以有他个人的观点，但是他个人的观点不代表公司的立场。所有公司的管理都时刻存在问题，就像人体一样，体内总是有各种细菌、病毒、癌细胞，关键在于你是不是能及时解决这些问题。

《财经》：辞退是最好的解决办法吗？如果外界不知道，是否还会辞退？

王兴：看整个事情带来什么样的影响，其实这对员工有很大的影响。他讲得很荒谬，例如说不招东北人，可是你看王慧文就是东北人。

《财经》：美团很多高管都是你的同学，有人评价这是因为你不容易相信人。

王兴：创业初期高管是同学不是再自然不过的事情吗？ 谷歌是两个同学创业，雅虎是两个同学创业，微软也是。我一离开学校就创业，不认识任何人，只认识同学。当然现在高管团队早就不只是同学了，有原来美团的高管，有原来点评的高管，也有从腾讯、百度和其他公司过来的优秀同行。

《财经》：如何帮助高管成长？

王兴： TOP这个词，可以把它分解成三个词——talent、opportunity、patience。这个人需要有天分、有才能，有合适的机会，同时还有长期的耐心才能成长起来。当然我认为自己确实是很幸运的。

另一方面，因为美团的业务足够复杂、足够完整、新业务足够多，管理层有机会像CEO一样，真正接近商业的本质，思考很核心的问题。

《财经》：你的中高层都是清楚理解并认可公司战略的吗？如果有不明白的，怎么解决这个问题？

王兴：想要每个员工都理解公司的使命和战略方向，需要将战略层层分解、向下传达。我们在努力往这个方向做，这也是唯一可行的方式。

《财经》：过去一年，你认为自己作为管理者最大的进步是什么？

王兴：我更加有意识地思考长期问题。

《财经》：目前在管理上遇到最大的挑战是什么？

王兴：公司文化的问题。公司文化是创始人的投射和延伸，越初期越是如此。清华希望它的学生毕业之后有「健全人格、宽厚基础、创新思维、全球视野和社会责任感」，我非常认同，我是这个公司的创始人，或快或慢，或早或晚，这个公司会像我这样。但如果做得不好，就会有断层、有变形。

《财经》：现在哪方面出现断层和变形了？

王兴：总体和内外部的沟通做得不够。公司文化就像希腊神话的西西弗斯，你要推石头上去，它会掉下来，你再推上去，它会再掉下来。这是一个很苦难的过程，但就是如此。文化也是一个没有终局的事情，我觉得太多考虑终局是错误的。

思考与表达

「最糟糕的事情是一个公司设定一个目标，但它其实是达不到的，因为那个战略定位一开始就是错的。」

《财经》：最近在读什么书？

王兴：关于一战的书我还没有看完，从一战爆发一百周年我就开始看那本书，现在都还断断续续没有看完。

《财经》：一位认识你很久的朋友说觉得你越来越好斗。

王兴：还好吧。

《财经》：你打过架吗？

王兴：在小学一二年级打过，那时候男孩是通过打架来确定领导地位。我小时候非常瘦弱，但战斗力很强。成年之后就再没有打过架了。

《财经》：你小时候的理想实现了吗？

王兴：我小时候没有一个明确单一的理想。最近几年我有一个想法，我暂且把它称为地球代表计划。假设某一天我们要开一个银河系的会议，我要作为地球的唯一代表去参加这个会议。我要跟外星人怎么介绍地球呢？那时候我应该见过这个星球上最壮丽的自然景色、最繁华的都市，领略过最棒的美食、文学和音乐，尽可能的接触过人类文明的精华。当然，商业也是地球上一个很重要的力量。

《财经》：做过最长期的事情，除了创业还有什么？

王兴：活着是一个人所做的最长期的事情。活着，然后思考，然后创业。我很喜欢钱穆「过去未去，未来已来」这个说法。我觉得最长远的事情，一个是你做的事情，从什么时候开始做，到现在有多长的时间。另一个是你想的事情能够影响多远。所以我们努力把美团点评打造成一个基业常青的公司。

《财经》：听说你最近造了一个词？

王兴：谬望。因为我发现最糟糕的事情是一个公司设定一个目标，但它其实是达不到的，因为那个战略定位一开始就是错的。这就是谬望。大家经常讨论希望、讨论失望、讨论绝望，但如果人们真的能看清楚环境，就不太可能发生绝望的事情。

我最近觉得我不单对我的公司有责任，对我所处的中国有责任，我对中文都有责任。我经常发现一个英文词没有一个合适的中文翻译，一开始我抱怨居然没有人翻译，后来我觉得可能我应该去翻译它。

《财经》：对公司、对中国、对世界、对中文都有责任，好庞大的责任感。

王兴：责任感历来是以自我为中心的。我从来思考问题都不思考问题本身，而是思考我们所处的环境。因为你看不懂你所处的环境，就看不懂自己。

比如很多人会混淆科学、技术与科技，我曾经想过我应该写一篇文章讲「技术跟科技的区别」，帮大家理清概念。

《财经》：如何获得进步？

王兴：要么是看书，要么是跟人交流，不管是公司内部，还是公司外部的人，我和非常多的人交流。

《财经》：很多人认为你是一个不爱表达的人，但为什么你在饭否上那么有表达欲？

王兴：饭否的表达形式决定它是负担最小的，我有一句话想说就说了。

《财经》：现在花时间最多的是？

王兴：一是思考顶层业务之间的关系，二是人才组织的成长。

《财经》：现在最关心什么问题，最不关心什么问题？

王兴：最关心团队成长的问题，因为一方面我们面临大量机会，我们也有很好的战略位置，另一方面我们有足够的钱，我们的现金流已经转正。现在最大的瓶颈就是人，而人的成长是不能速成的。至于我不关心的问题，当然我也不知道它的存在。

《财经》：每天花在思考工作上的时间和花在思考其他事情上的时间比例是多少？

王兴：我不觉得这两个很可分。你的思维是停不下来的。

《财经》：你认为TMD中谁最有可能成为BAT级别的公司？

王兴：都有机会，都不容易，都不会短期发生。但首先，B和AT不是一个量级。第二，AT还会比现在大很多，他们会繁荣很长时间。

《财经》：你觉得目前中国互联网的竞争环境，尤其是舆论环境，能不能允许美团点评这样的公司存在？

王兴：我们会把它做成的，我们不需要别人允许我们怎么样。

最近研读《孙子兵法》，感慨颇多。结合兵法智慧来做好APP全面的运营推广，“海、陆、空”三军同时出击，直接触达自己产品的用户。确定目标用户后，直击要害，一举拿下；潜在用户侧面包抄，小火慢炖地进行转化；还要攻城掠池，抢夺竞品的核心用户。

工欲善其事，必先利其器。运营统帅上战场，雄韬伟略，指点江山的同时，也需要佩戴上宝剑利器，及时击杀和砍掉不必要的障碍。

战略布局：全渠道获取新的APP用户，提升下载量

1、海军：大浪淘金

所谓大浪淘金而不是大浪淘沙，目的就是获取核心“金子”用户。金子用户在后期的产品迭代发挥着至关重要的作用，用户永远是产品和运营人的老师。在大面积的海量线上应用市场，线上推广渠道如此之多，运营统帅，你该怎么做？率先出兵哪里？

（1）广撒网

如果资金预算充足，可以进行海量市场广撒网，在应用市场上推出自己的APP。花钱，不等于烧钱，有钱就任性的运营人膨胀的话肯定会一败涂地，更何况，现在你有钱都不一定花的出去。要灵活应变、熟悉自己擅长的应用市场，业界口碑良好，和官方人员建立有效的沟通……

（2）重点捞鱼

比如App Store，上传自家APP就要仔细研究敌方排兵布阵的规则，航空母舰，一击即中，不要动用杂牌小船，会不小心翻船。为了快速上线苹果应用商店，曾全英文地填写了相关资料。真实可靠的用户对于我们运营统帅来说，那就是获取到了敌方将领领袖，得到KOL，会吸引进来一大批潜在用户。

2、陆军：单兵作战

陆军出击就是要占领“线下地推”的阵地。在传统陆军战争中要求单兵作战能力非常强，在运营推广时则要求每一个地推点都能够带来最精准的用户。

（1）阵地选择

核心目标用户所在地、人流量大的聚集地。确定自己的核心用户类型，如果是母婴类消费产品，那么小区、幼儿园、婴幼儿的教育、生活服务馆等等无疑就是你的首发阵地。

（2）出击方式

扫描二维码下载。简单粗暴的下载APP方式。将自己APP二维码印制在产品的宣传册、海报、小礼品、卡纸……甚至是精兵强将的铠甲上，之前有一场地推活动就是让人员穿上印有下载链接的APP二维码的宣传衣服，下载量提高不少。需要注意的是，衣服一定要设计的巧妙合理、创意酷炫，要让公司的设计师好好花费一番心思，这可是战旗！（请原谅，不方便附上照片）

（3）盘点战果

士兵已经派上战场，且烈日炎炎、风雨无阻地辛苦拼杀了整个推广期，怎么颁发荣誉勋章？给每个人定量做考核。项目组遇到过争夺因战绩引发内讧的事情，着实影响团队的凝聚力和士气。

统帅“爱兵如子”，管理好自己的运营兵将，做到奖罚分明，合理、真实地个人运营推广数据才能真正地服众，赫赫战绩，跃于白纸excel表。让团队毫无后顾之忧、专心自己的领地。

3、空军：铺天盖地

（1）传统媒体

这种空军式的推广从根本上来说，也是在传统媒体上作宣传。报纸、电视、电台，已经落后，不过如果你的用户群体是中、老年人，这种方式倒也是很受用，周围玩智能手机的老年人群也在逐渐上升，但是，转化率不高，需要慎重投放自己的军用战略物资。

（2）新战略和玩法

真正能做到铺天盖地式的运营推广统帅，那一定是土豪级别的将领，得是总司令的嫡系部队。网易云音乐，不得不说她是“上天入地”了。前端时间，网易云音乐成功运营策划了地铁“音乐专列”。最近，网易云音乐和航空公司联合打造“音乐专机”，铺满整个飞机舱的音乐元素和UGC歌单，受到格外的关注。在App Store音乐类产品的排名升至首位，网易云音乐，打得一手空军好牌。

对于UGC内容型的产品运营统帅，充分了解用户在APP的参与度和留下的存在感。借助平台上用户贡献的原创、评论、互动内容，应借势发力，草船借箭，让用户帮助你冲锋陷阵，占领高山田野，动好手上的每一步棋，盘活全局。

小结

《孙子·谋攻篇》语出：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”用户流量红利期已过，在线上、线下获取如此困难的情况下，应多运用运营之道而非运营之术，参透兵法策略智慧，借助手上利剑，打好提升APP下载量这一硬仗。