到底是“吃鸡”比较火，还是“王者”比较火？

距离“吃鸡”上线已经过去了整整一年的时间，距离《王者荣耀》面世更是走过了三年的光景，然而这“手游双雄”的竞争，却成了2018年游戏圈内最大的戏码。在“吃鸡”出现之前，很难想象有一个新品类能够匹敌抑或是超越“王者”，但毫无疑问，吃鸡做到了。

玩《王者荣耀》的人或许很难理解，放着MOBA的5V5团战不玩，偏要选择需要高度集中的“吃鸡”。而玩吃鸡的人大概率也很纳闷，现在还有人没弃坑《王者荣耀》？

于是2018年游戏圈的这场“世纪大战”，在“吃鸡”和“王者”两个现象级领域之间展开了较量。而截至目前，已经有了阶段性的分晓。

一、吃鸡逆风翻盘：MAU正式超越“王者”，单款产品下载量达2.25亿

这波“手游双雄”之争，看似是“吃鸡”与“王者”的单方面较量，实质上却是国内移动竞技生态的品类之争。过去数年被MOBA独占且熏陶着的国内玩家们，在面对新兴品类时能释放出多大的势能，是这场战争中最大的看点。

近日，据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示，在以游戏品类划分的MAU及GR数据上，“吃鸡”所代表的飞行射击以5122万的差距，领先“王者”所代表的即时战略，成为2018年9月MAU最高的游戏品类。

值得一提的是，不仅是MAU的大幅超越，飞行射击的增长率同样亮眼，在期内取得了4.59倍的同比增长。与此同时，即时战略却出现了同比负增长1.6%的情况，进一步说明其用户量的下滑。

国内“吃鸡”市场的雄起，除了《绝地求生》端游的带动，在移动游戏市场扮演拓荒者角色的，是一批勇于“试水”的国内厂商。从《小米枪战》到《刺激战场》，厂商们用一款款产品了筑起战术竞技品类的市场空间。

此外，飞行射击能拿下2.36亿的MAU，很大程度上要归功于《刺激战场》的表现 。因为仅仅是这一款“吃鸡”游戏，MAU数据就达到了1.61亿，占整个品类市场的68.22%。

而就在今天，SensorTower也发布了关于《PUBG Mobile》的统计报告。据显示，该游戏从上线至今，在全球Apple Store & Google Play已累计获得超过了2.25亿次下载。其中，中国地区占总下载量的33%，约0.74亿。

需要注意的是，国内安卓渠道的数据未统计在内。若算上游戏在各大安卓应用市场及模拟器的表现，数据的量级将更加庞大。

在《刺激战场》拿下国内市场之前，《荒野行动》是国内“吃鸡”产品的标杆。早在2017年12月，它就宣布了注册用户数突破1亿。据SensorTower统计，《荒野行动》在全球Apple Store & Google Play的累计下载量超过0.58亿。

同样地，国内安卓渠道的数据也未统计在内。值得注意的是，虽然《荒野行动》的0.58亿与《刺激战场》的2.25亿相差近4倍，但在营收表现上，前者却过得比较滋润。

据统计，《PUBG M》从4月开启内购，到实现总流水超过1亿美元共用了192天，在速度上比《荒野行动》慢了62.71%。而目前，“荒野”已在全球实现总流水超过3.7亿美元，其中日本占74%，中国占23%。

诚然，上述两款产品都在不同阶段对国内“吃鸡”市场发挥了至关重要的作用，并依然在目前表现突出。但除此之外，还有两款“吃鸡”产品同样值得一提。

一方面是与《刺激战场》同时上线的《全军出击》，表现虽未如前者强势，但仍然获得了较好的市场占比。据七麦数据统计，游戏上线至今在国内App Store的累计下载量预估约0.33亿，并长期稳定在游戏免费榜Top20以内。

另一方面则是与《荒野行动》几乎同期推出的《终结者2》，它的整体表现更为理想。虽然据数据显示，游戏在国内App Store的累计下载量仅为0.18亿，但它对早期“吃鸡”市场的形成却发挥了重要作用。值得一提的是，游戏在海外市场的总流水到达了0.75亿美元。

在这将近一年的时间里，四款大作撑起了国内的“吃鸡”手游大盘，也同时开创了国内战术竞技的品类市场。但与此作成强烈对比的，则是“王者”日益下滑的用户量，以及宝刀未老的吸金能力。

二、“王者”未老：用户量出现下降，但依然最赚钱，Q3预计流水超50亿

《王者荣耀》用户量下降早已是公开的秘密，虽然官方闭口不谈，但无论从应用商店排名情况，还是各数据统计机构的报告，都不难看出“王者”深陷用户流失的困境。

其中最直观的体现，是在App Store游戏免费榜的排名上。据七麦数据显示，在2017年11月2日之后，“王者”便再无登上免费榜Top1，而当天正是首款“吃鸡”手游《小米枪战》上线的日子。

此外，数据的下滑同样反应在下载量上。从趋势看来，“王者”近一年的下载量在持续探底，从日峰值超过47万，下降至不足8万。据QuestMobile统计，仅2018年第三季度，“王者”的MAU流失就超过了4000万。

与此同时，用户流失同样反映在游戏体验上。知乎上有玩家坦言，“匹配的时间变得越来越长，甚至在某些娱乐局原来3秒内匹配，到现在30秒甚至更长时间。在排位时也会遇见不合理等情况”。

诚然，用户流失必然会对营收造成影响，但就目前看来，“王者”依然是国内最赚钱的游戏。虽然与此前公布的诸如“赵云‘皮肤’单日售卖突破1.5亿”的表现有了差距，但从数据对比看来，它的营收能力依然是“怪兽”级别。

据伽马数据统计，《王者荣耀》的第三季度流水超过了50亿元，约为《梦幻西游》的2.5倍、《我叫MT4》的3.3倍、《QQ飞车》和《自由幻想》的5.0倍…这些落后数倍的产品，已经是在Q3营收表现排名前列的几款。

可见，在营收上，“王者”与国内市场上其余产品的差距，当前仍是一道无法跨越的鸿沟。

三、吃鸡VS王者——2018年的“手游双雄”，一边是用户、一边是营收

从去年年底“吃鸡”出现之后，就一步步地横扫了大量的《王者荣耀》用户，从尝试、到好友拉拢、再到完全转移，这中间经历了非常短的时间，“吃鸡”就这样拔地而起。特别是《刺激战场》，至今霸占免费榜榜首已经长达10个月。

吃鸡和王者虽然从玩法、社交、竞技、用户特征上看都有很大的不同，但这无碍于两者建立起的“世纪对决”的精彩程度，吃鸡能否PK掉王者，王者能否抵挡吃鸡，这都是玩家和业界非常关注的一场战役。

而从结果来看，2018年这场“世纪对决”，虽然难以置信但“吃鸡”在活跃度上已经超越了“王者”，并逐步实现从全民王者到全民吃鸡的转变，而钱却几乎都进了王者的口袋。

不可否认，社会舆论的压力让《王者荣耀》后期的“发育”拘谨了不少，但同时版号等政策的高压也让“吃鸡”受到了限制。显然这都不是两者的最好发挥，但给吃鸡带来的冲击更大。

腾讯的两款吃鸡手游至今依然没有版号，无法开启内购等商业化模式，这导致了这两款吃鸡一方面放着大几千万的DAU无法转化成收入的尴尬境地；另一方面也从用户量上挤压了其他游戏的发展空间；同时还肩负着前期的IP费用、推广营销费用、研发费用、以及目前的运营费用，压力不小。“吃鸡手游”数十亿流水的流失在所难免。

短期来看，“吃鸡”的版号并不乐观，这不仅是因为目前整个市场依然没有版号发放，同时也因为是韩国IP的游戏、“绝地求生”的风格背景，想要在当下越发严格的市场中过审，难度非常大。“吃鸡”好不容易赢得了用户量，但从国内营收来看，终究是个悲伤的故事，拜倒在了政策和市场环境之下。

2018年的“双雄之争”过去之后，或许我们应该期待一下，腾讯再出一款吃鸡来为目前的窘境开脱，也期待一下，LOL手游能面世，为《王者荣耀》延续传奇。

这可能又会是2019年的“世纪对决”。

移动游戏资本市场在经历了2016年的小幅下滑后，2017年逆势上涨再创新高，并购总金额达536.19亿元。休闲社交类游戏成为新的关键词。

▌2018年中国移动游戏市场规模

告别野蛮生长，移动游戏市场接近天花板

2017年移动游戏市场规模约1489.2亿，同比增长45.6%。虽然增长率继续下滑，但市场整体仍保持这一个良好的平稳上升态势。从2017年初开始，《王者荣耀》突然发力，不仅迅速成为一款现象级产品，而且保持了相当长的生命力，期间也转化了许多新的移动游戏用户，长期来看，这对整个移动游戏市场都有着促进作用。同时因为受“独立游戏精神”的影响，移动游戏越发趋向于高质量、精品化，而用户的付费习惯、正版意识也已经形成。只要游戏本身足够优秀，即便是强付费游戏，用户也愿意为其买单。

▌2018年中国移动游戏用户规模

移动游戏用户数量逆势上涨，社交成为新的突破口

2017年移动游戏用户规模约6.03亿人，在人口红利几近消耗殆尽的情况下，增长率仍高达15.7%。这主要取决于移动游戏的社交属性在2017年得到了放大，通过社交平台的传播，吸引了大量的非移动游戏用户。艾瑞分析认为，移动游戏在社交平台的辅助下，无论是优点还是缺点，都会被放大。所以认真打磨过的高品质游戏，才能在这个时代中脱颖而出。

▌2017年中国移动游戏市场并购情况

资本市场再创新高，休闲社交炙手可热

移动游戏资本市场在经历了2016年的小幅下滑后，2017年逆势上涨，重新受到了资本市场的追捧。浙江金科娱乐文化在年初就完成了全年最大的一笔收购案：斥资73亿元收购英国移动游戏开发商Outfit7，旗下拥有知名游戏产品《会说话的汤姆猫》。卧龙地产于3月份拟案花费53.3亿元收购卡乐互动，虽然最终未能如愿，但也可以看出资本市场对于休闲社交类游戏的重视。

▌2018年中国移动游戏企业上市情况

上市荒且上市难，脚踏实地稳定发展才是硬道理

在经历了2015年的上市热潮之后，移动游戏公司对于上市的追求大幅缩减。一方面是由于政策紧缩造成的上市困难，使得许多企业在筹备初期就打了退堂鼓；另一方面也是由于移动市场整体规模增速放缓，天花板效应越发明显，用户对游戏产品的要求越来越高， “靠产品说话”已成为中国乃至全球移动游戏行业的共识，通过花费大量成本用于买量来换取收益的运作模式已日渐式微。唯有高品质的产品，才能在移动游戏这片红海中闯出一片天。

▌2018年中国移动游戏类型流水分析

角色扮演依旧强势，MOBA游戏异军突起

角色扮演类游戏以一个相对低的游戏时长占比换来了最高的流水，可见这类重度游戏的玩家忠诚度和付费能力。而MOBA类游戏由于现象级产品《王者荣耀》在2017年的出色表现，其游戏时长和流水都跻身前三行列。休闲益智类游戏具有数量大、门槛低，随开随玩、无心理负担等特点，始终保持了较高的用户人数和游戏时长，但这类游戏的玩家游戏忠诚度及付费意愿都不高，所以流水占比仍处于较低的状态。

▌2018年中国移动游戏类型渗透率分析

轻度小体量游戏继续领跑榜单

休闲游戏由于数量众多，且体量小、上手易，用户的下载和游玩成本都很低，使得其渗透率遥遥领先。值得关注的是，虽然玩法简单和游戏目标单一是休闲游戏的特征，但混合类型玩法却重新打开了休闲游戏的一片天。例如主打“三消+模拟经营”玩法 的《梦幻花园》，一度风靡于各大榜单及朋友圈，赢得了收入与口碑的双丰收。2017年地方特色棋牌游戏持续发展，各个棋牌游戏厂商如雨后春笋般涌现，用户的体验和粘度也在不断提高。而MOBA类型则依托着《王者荣耀》这款现象级产品一路飙升，同时也带动了其他同类型游戏的活跃度。

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▌2018年中国移动游戏类型下载分析

棋牌、MOBA类游戏用户粘性高

即便是在大部分手机都有自动更新APP功能的今天，各个游戏类型的下载人数仍远高于更新人数。这既是用户对于新游戏有持续探索精神的体现，也是对游戏厂商进行新游戏宣传效果的印证。但其中唯有MOBA类型的更新人数高于下载人数、棋牌游戏则旗鼓相当，可见该两种类型的用户粘性极高。反观这两种游戏类型的共同点：随开随玩、碎片化时间、重交互、没有持续活跃要求、玩法上有深度可挖掘，这也符合游戏社交化的必然趋势。

▌2018年中国移动游戏类型增速分析

关注潮流把握时机，端游转“手”有迹可循

射击类游戏在12月份突然飙升，主要得益于PC端游《绝地求生：大逃杀》在2017下半年的热度高涨，可由于这款游戏的门槛极高（对PC配置要求高、付费下载、需要游戏加速器、系统复杂等），使得很多用户仅限于通过直播、视频等方式来了解游戏相关的内容，并没有实际融入游戏之中。所以当12月份迎来了《荒野行动》《终结者2》等同类型、高品质的手游，极大降低了体验成本，成为了最好的释放途径。而另一方面， “端转手” 的成功典范则当属MMORPG类游戏，如《神武》系列，2015年《神武2》双端同步上线，直至今日仍保持着较高的热度。2017年《神武》系列的手游收入全面赶超端游，这即可以看出游戏IP长线的生命力，更可以体现PC端游手游化是未来势不可挡的必然趋势。

▌2017年中国移动游戏畅销TOP30

IP产品吸量又吸金，中小厂商仍有机会

经过近两年的沉淀，IP给移动游戏带来的优势，已经成功从“用户获取”转移至“流水收益”上了。游戏的品质越来越高，对IP的价值发挥也越来越大。另一方面值得注意的是，移动游戏的长尾效应十分显著，从第20名起，直到榜单外的48名，上榜率差值不超过10%。这源于国内用户对于移动游戏包容性强、但粘度低，只要抓住市场痛点，保证游戏体验，中小厂商仍有发展的空间。

下图中绿色字标出的游戏均为有IP的游戏。

▌2018年中国移动游戏安卓渠道分析

硬核联盟领跑榜单，应用宝表现强势

虽然现在仍是一个“流量为王”的时代 ，但单纯的流量买卖已经跟不上时代，渠道与游戏厂商唯有携手合作才能实现共赢。在这一点上，同时拥有产品和渠道的腾讯占尽优势，再辅以腾讯本身用户量、各方资源的支持，应用宝整体表现十分强势。而硬核联盟排名第一最为抢眼，这主要源于其通过手机销量来获取用户，流量本身十分的真实可靠，并且联盟内部的各个渠道采取统一的APP接口，也为广大CP厂商降低了成本、提供了方便。

▌中国移动游戏渠道未来发展分析

愈演愈烈的竞争下带更为健康的产业生态来

从玩家角度来说，对游戏的品味和甄别能力越来越强，只有更精准的游戏推荐和更有价值的内容推送才能满足玩家的需求，这对于渠道厂商的自身素质提出了很大的考验。从厂商的角度来说，随着硬核联盟的强势崛起，以及渠道买量这种商业模式的逐渐萎靡，中小渠道被大量淘汰出局，游戏分发的产业链正渐渐完成自我升级。艾瑞分析认为，如今榜单的价值越来越低，而玩家口碑、市场营销的价值则日益突显。无论是游戏本身还是渠道厂商，都需要注重用户的精细化运营，并努力挖掘跨界运营的新思路，这样才能继续驱动中国移动游戏产业的持续增长。

▌中国移动独立游戏市场概况

市场拥挤不堪，是黄金期也是蜕变期

经过15年的萌芽、16年的爆发后，独立游戏在2017年迎来了黄金期。研发费用翻了几倍、游戏品质越来越高、用户关注度快速增长……这一切都表明着独立游戏正日趋成熟。但随之而来的，则是更激烈的竞争：独立游戏数量激增，许多优秀的作品被瞬间埋没；“埋头做游戏”已经不再适用，市场策略社区反馈都是成功的必要条件；盈利能力成为重要的指标之一，商业模式包裹下的独立游戏还能否保持初心？

▌中国移动独立游戏前景展望

独立游戏再定义

独立游戏商业化是必然趋势，所以导致现在要定义一款独立游戏非常困难，甚至有一些商业游戏经过包装，以独立游戏的姿态出现。聚焦移动端，独立游戏数量激增，但“叫好又叫座”的优秀产品仍屈指可数。独立游戏正处于高速的发展之中，然而未来的发展趋势仍不明朗，广大厂商仍在不断探索适合独立游戏的可持续发展的商业模式。艾瑞分析认为，现在中国独立游戏发展阶段与几年前欧美独立游戏行业类似，而如今欧美独立游戏行业已渐渐步入正轨。究其原因，不过是游戏开发者始终坚持初心，砥砺前行。

▌中国H5游戏市场概况

大厂不断入局，变现能力逐渐体现

自从2014年的爆红游戏《围住神经猫》之后，H5游戏的社交元素和吸量能力一直是毋庸置疑的。在不断的探索和尝试中，于2017年10月，产生了第一个月流水过亿的产品。2017年底，微信小游戏的上线，更是将H5游戏的话题推至风口浪尖。纵观其发展历史，核心技术在不断提升，专门针对H5游戏研发的引擎几近成熟；早期的游戏类型多为玩法单一的休闲益智，而如今已有多款高质量精品化的重度游戏上线；商业模式也从最基础的内嵌广告转为了变现能力较强的道具付费。2018年将会是H5游戏真正的拐点，产品、用户、入口等多方都在不断升级，市场的潜力终究会爆发出来。

▌中国H5游戏前景展望

唯有真正好的游戏才能将市场彻底打开

虽然H5游戏的市场规模不断扩张，但创意不足的问题也客观存在。微信小游戏在上线之后取得了“100天，2000+款游戏”的不俗成绩。可是深入研究后不难看出，大部分游戏都是可以找到参考原型的。即便是现在的头部产品，在核心玩法上也明显缺乏新意。同质化严重的产品内容，也直接导致用户体验差留存低。艾瑞分析认为，当前H5游戏仍缺乏完全打开市场的契机，这需要CP、发行、渠道等多方面共同努力。一味的催生挂机、换皮产品，会过快的消耗整个H5游戏市场。

▌2017年中国移动游戏上市企业分析

第二梯队竞争激烈

在网易、腾讯两家超级巨头企业的挤压之下，第二梯队的竞争显得尤为激烈，进入榜单的门槛已抬高至12亿元。多数企业均有不同程度的上涨，其中三七互娱获最高涨幅，最终反超昆仑万维排名第四；而搜狐畅游依靠着84.22%的涨幅，成功冲入榜单排名第八。

▌2017年中国移动游戏上市企业分析

头部企业进一步挤压市场

排名前5的企业市场份额均有不同程度的上升，其中腾讯的市场份额从37.8%上升至43.65%，涨幅最大。中小企业间的竞争将会更加激烈。

▌2017年中国移动游戏企业竞争力矩阵

平均增速大幅降低，马太效应日趋突显

腾讯、网易、完美世界不仅依然在体量上保持前3的排名，在增长率上同样居高不下。而整体来看，没有如同去年一般，出现了3家近2倍增长率的亮眼表现，今年最高的增长率不过100%，平均增速也下降了1/3。其中10至14名的企业皆有不同程度的下跌。2017年移动游戏市场的变化极快，从年初的王者荣耀、年中的IO类游戏、一直到年末的大逃杀类游戏，只有不断抓住重点迅速行动的厂商，才能始终紧跟时代步伐。

▌移动电竞充满潜力

移动电竞从轻到重，未来提升空间巨大

移动电竞在2017年发展飞速，《球球大作战》《王者荣耀》《QQ飞车》《穿越火线：枪战王者》等移动电竞赛事，都已经逐步走上专业化体系化的正轨，在国内已形成了不小的规模。从市场层面来说，作为全民电竞的重要战略场景——线下电竞泛娱乐场馆正在逐步形成，这将会串联起电竞从直播到赛事的每一个环节；从产品层面来说，虽然当前市场上大多数的移动电竞产品以移植、模仿端游玩法为主，但随着整体产业的不断发展，假以时日必然能产生完全属于移动电竞的产品。届时，手游生命周期短的问题不仅能因为移动电竞得到有效缓解，更能进一步打通移动电竞整体产业链，促使整个移动游戏行业产生新的爆发点。

▌硬件提升带来新的蓝海

硬件提升带来的大作移植在全球市场一片蓝海

随着手机硬件的不断提升，对于移动游戏的支持力度也越来越大。一些非移动平台的优秀游戏，也开始了在手游平台上进行着的一些布局。例如国内游戏《艾希》《蜡烛人》、国外游戏《堡垒之夜》《去月球》等，都是在主机或PC平台上取得了成功后，再移植到了移动平台。不仅画面表现几乎无损，在玩法操作上也没有太大的阻碍，甚至还能做到跨平台联机，这些游戏在移动端也都取得了不俗的成绩。如今“电竞”手机的概念已经悄然上市，但本质来说，这只是对硬件提升的一种说法。未来的某一天，是否有可能在手机上玩到媲美主机游戏的“3A级”大作呢？让我们拭目以待。

▌棋牌游戏大洗牌

棋牌游戏逐渐正规化，重新回归游戏本质

2017年是棋牌游戏热潮涌动的一年，大大小小的棋牌厂商层不出穷，即便是只有几十万人口的地方棋牌也运营的风生水起。但随着2018年3月的一纸禁令，许多违规涉赌的棋牌公司一夜间销声匿迹。然而意想不到的是，棋牌游戏的活跃用户数并没有受到太大影响。由此可见，虽然棋牌游戏用户的整体年龄层偏高，但这些用户忠诚度高、消费能力强，只要有合理的释放途径，棋牌游戏市场仍存在着巨大的潜力。提升用户体验、做好玩法多样性，将会是未来棋牌游戏的主要发展方向。

▌区块链游戏崭露头角

不仅仅是游戏包装下的炒币平台

通过游戏内的玩法（养殖、经营、博彩等）产生可交易资源，再通过虚拟货币进行买卖，这样的模式成就了第一批区块链游戏。虽然目前玩法单一、炒币用户数量多于游戏玩家，但不可否认区块链游戏会成为未来一段时间内各大厂商纷纷试水的一片蓝海。区块链游戏与传统游戏最大的不同在于，传统游戏厂商以盈利为第一目的，很难真正做到用户优先；而区块链游戏的目的则是持续游戏内的生态发展，只要游戏内的循环交易体系始终处于良性运转状态，那么它的货币价值就存在升值空间，而厂商则就可以从其中获利。艾瑞分析认为，区块链游戏所展现出的全新的运作模式，可以让游戏研发者更专注于开发本身，从而产生更多优质好玩的游戏内容。

▌市场仍有提升空间

提升用户存量价值是主要方向

依靠买量获取用户并转化为收益的模式已日渐式微，所有的厂商都开始关注用户的存量价值，将提升APRU值作为未来的市场规模提升的主要方向，这符合“流水=玩家数量 x 付费率 x ARPU值”的标准公式。但游戏是多元化产业，《王者荣耀》《旅行青蛙》等爆款游戏，让广大的游戏从业者看到用户增量仍然存在，只是需要更加精准化、跨界化、感性化的进行用户定位。唯有在用户的获取和运营上同步推进，才能将整体价值提升至最大化。

来源：艾瑞咨询（ID：iresearch）

不知道还有多少人记得这款曾经被奉上神坛的SLG。

早在2014年，《刀塔传奇》（现改名《小冰冰传奇》）的出现几乎震惊了整个行业，凭借异常出彩的设计和疯狂席卷用户的成绩，迅速成为了当时的现象级大作，于是作为研发商，莉莉丝出名了。

这种出名当然也伴随着大众对它下一次突破性创新的期待。当年有人问王信文，

“莉莉丝是不是要做中国的Supercell？”
“不，我们不要成为中国的Supercell，我们要成为世界的莉莉丝。”

所以后来我们看到莉莉丝并没有吃刀塔传奇的老本，尽管当时铺天盖地的“类刀塔”产品出现，但莉莉丝都没有选择在《刀塔传奇》的基础上进行提升，再捞一笔。相反，他们随即转身投入到一款新产品的研发中，“创新好玩”是唯一指标。

而终于在三年后的2017年，我们看到莉莉丝带着《剑与家园》重返手游舞台，他们奔着“爆款”而来。只是遗憾的是，在习惯大IP、大资源、成熟玩法相辅助的新的市场中，想要依靠玩法创新来实现“爆款”，难度大了许多。

一、《剑与家园》被奉上神坛的时刻，你一定不陌生

“体验了《剑与家园》一周时间了，然而我却越来越不敢动笔，并且为自己的薄浅自惭形秽。”这是木七七创始人陆家贤在2016年底《剑与家园》开始测试时写下的话语。作为独立游戏制作人，他评判一款游戏的优劣，更多是游戏对当下玩家新需求满足了多少，用什么样的创新玩法去尝试解决这样的需求。而在试玩了《剑与家园》之后，他决定将一款自己认为设计太超前，可能并不适合现在手游玩家的产品尽快立项了。

这是来自其他制作人莫大的称赞。而在当时，市面上同样称赞《剑与家园》的报道也铺天盖地，伴随着近一年的测试期，不间断地陆续上演。可以说，和其他游戏相比，光环在身的《剑与家园》有着与生俱来更高的关注度。

在游戏测试阶段还发生了一个不少人依然印象深刻的“小插曲”，那就是“Story”模式的删除。

这个被认为是SLG颠覆性设计的“Story模式”指的是，在游戏中每个故事为期15天，玩家需要在这一固定的时间内完成资源收集、攻城掠地等直到决出最后的胜者，15天之后便会开启新的故事，系统也只会为玩家保存英雄等级以及部分装备。这一模式本意是为了加快SLG游戏节奏，增加游戏的刺激性，但最终这一模式被删去。

——删去了“Story模式”的《剑与家园》还剩下什么？

——剩下的东西太多了。

大地图资源探索、RPG式的角色养成、主城内养成、充满策略性的战斗系统，再加上PVP、攻城掠地等玩法，最终这些个性极强的模块杂糅在了一起。这同时也为游戏上线之后的表现埋下了伏笔。

到了2017年6月6月，《剑与家园》正式在海外同步登陆App Store & Google Play平台，一举拿下美国、俄罗斯、法国、德国等全球超过141个地区iOS首页推荐，谷歌全球推荐。App Annie数据显示，《剑与家园》最高拿下68个市场iOS畅销榜TOP10。

9月21日，游戏在国内全平台公测，App Store以及一众安卓渠道都给出了大量的推荐位其进行曝光，可见它们对这款产品也是充满了信心。

伴随而来的还有各式各样的媒体报道：长达一年测试修改《剑与家园》终于上线；《剑与家园》做了“别人想做但不敢做”的创新；这是一款“思路清奇”的SLG；它会是下一款“刀塔传奇”吗……

甚至当年依靠借鉴《刀塔传奇》而捞了一笔的厂商，也开始从“类刀塔”向“类剑与家园”转变，觊觎着《剑与家园》市场成熟之后再“抄”一个。

但万万没想到的是，上线后的《剑与家园》，跌落神坛的速度比走上神坛的速度要快得多，游戏公测才1个月左右，就出现了比较明显的玩家流失……

二、上线后遭遇滑铁卢，“它一切都很好，为什么我玩不下去？”

伴随而来的是，媒体报道、玩家评价逐渐开始出现反转。不可否认，《剑与家园》展现了足够的创新，但无法掩盖的缺点最终还是将其踢下了神坛。

“一切都很好，为什么我玩不下去？”对于《剑与家园》，相信不少人涌现过这样的想法，特别是在度过了前中期之后，这种感觉会更加强烈，最终导致的结果只能是用户逐渐流失。

在这样一款标榜创新SLG手游的身上，《剑与家园》的玩法显然不止于此。但过多的创新点杂糅在一起便出现了莉莉丝也没办法把控的结果。成熟玩法上的更迭还是碾碎了之后重组？莉莉丝选择了后者，等同于选择了更大的冒险。

传统SLG玩法会从前期的资源积累过渡到后期更加刺激的策略争夺、攻防之战，养成、战斗过程不是这类游戏的重点，但《剑与家园》却将每一点都做到更加饱和，留给玩家的余地太少。

《剑与家园》设计的大地图探索玩法很新鲜，充满策略性的战斗系统（战前排兵布阵、战斗过程中需要玩家释放英雄角色技能，无自动战斗设计）也得到一众的肯定，但再加上RPG式的角色养成、主城养成线，整个PVE模式给与玩家的负担感却变得更重了。

在《剑与家园》对PVE大地图探索以及战斗策略的强调之下，SLG本应突出的PVP模式有些吃力不讨好。在PVE模式下，玩家战斗失败可以选择退出战场、或者重新开始，不会损失兵力，对于时间就是金钱的SLG游戏而言，莫过于最大程度减少伤兵的同时还能获得资源。但和其他玩家PK、攻打别国领地时，所获取的资源以及损失的资源（兵力、英雄体力等）对比起来并不那么划算，当然战力碾压的大R不算在内。这也加深了SLG核心用户的不适感。

在这种矛盾之下，主城、英雄越来越高的升级消耗，加上高级战力玩家的碾压，消耗时间最多的PVE模式反而是给别人做了嫁衣，这也就造成了即便《剑与家园》做了诸多创新还是没能留住更多的用户，TapTap评分也一度滑至5.5分。

三、被迫走下神坛，但我们却看到了更加真实的《剑与家园》

用户量流失严重之后，很多人认为这款产品就这样渐渐淡出大众的视线了。但手游那点事认为，尽管它最终没有如预期那样成为“爆款”，但这并不妨碍它是一款成功的出色的SLG手游。而实际上，它的成绩也并没有大众想象的那么糟糕，甚至是稳中见涨的。

从上线至今，《剑与家园》基本保持每个月2到3个版本更新，频繁的版本更新加上运营活动，《剑与家园》开始展现SLG品类特殊的长线吸金效果。App Annie数据显示，近期《剑与家园》在iOS畅销榜的排名一直处于上升趋势，再加上几天前游戏做了版本更新，增加了“巨龙时代”的玩法，《剑与家园》一举拿下iOS畅销榜第14名，超过《率土之滨》、《王国纪元》等在国内市场排名前列的SLG手游。

近三个月《剑与家园》iOS畅销榜排名趋势

与此同时，《剑与家园》也保持了不错的用户新增，七麦数据显示，其iOS每日下载量达2万左右，近三个月下载量预估总计达到107万。和同类产品相比，《剑与家园》的新增用户数不算少。

《剑与家园》iOS下载量估算趋势

《乱世王者》近期iOS每日下载量仅在2000左右（预估）

当然新用户的涌入部分还要归功于莉莉丝在买量市场做的一些工作，包括微信小游戏激励广告、今日头条、UC头条等信息流广告投放等等。数据显示，从5月份开始，《剑与家园》投放的广告素材呈上升趋势，与其在游戏榜单上的排名趋势不谋而合。我们也有理由相信，莉莉丝会为这款产品继续投入成本进行用户获取。

《剑与家园》近三个月广告素材投放情况

四、一周年之际，让我们重新审视这个SLG“爆款”

不知不觉《剑与家园》就已经上线一年时间了。莉莉丝满意这样的成绩吗？我们不知道，但可以肯定的是，《剑与家园》没能达到《刀塔传奇》在国内的高度，莉莉丝也暂时没能成为世界级的游戏厂商。但这所有事情放在一周年来看重要吗？其实不重要。

过去的一年，我们看到了《剑与家园》在面临用户和口碑下滑之后的努力拉升，也看到了踏实的运营和版本更迭让它逐渐找回自己的节奏，甚至可以说重新“拯救”了这款游戏。这样的情景我们在《皇室战争》等游戏上也见到过。

当然我们也必须承认，一年前我们曾经期盼的《剑与家园》能给国内SLG市场带来重大改变的愿望需要转交到未来的新品中了。一年前，《剑与家园》上线的时候，国内SLG市场以《列王的纷争》、《率土之滨》、《乱世王者》、《汉王纷争》、《阿瓦隆之王》等游戏为主导。而现在，一年过去了，国内依然是这类型的SLG的天下，三国、乱世、屠龙宝刀仍然占据着绝对的主导地位。

《剑与家园》的创新显然还不够成熟，最直接的就是我们当初以为会蜂拥而出的“山寨品”也并没有出现，他们无法依靠山寨这款产品来获利。甚至《剑与家园》也仅仅只是在SLG历史长河中激起了一点点水花，而后便迅速淹没在整个大浪潮之中。

然而当你现在再回过头去看当初王信文说的那句话的时候，虽然有人觉得有些狂妄，但不可否认我们所看到的莉莉丝还是实打实坚持走产品创新这条路，只是过程很艰辛，结果有些不尽如人意。

本文作者@欣欣、火龙果  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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没想到“吃鸡”手游在国内仅燃烧了5个月后，市场上就出现了另一种竞技模式——非对称竞技，并且很快在国内火了，业内惊讶于竞技游戏迭代之迅速，而在大众看来，市场上又出现了一款好玩的游戏。

从5V5到1V4，《第五人格》改变了竞技基本的“平衡准则”，但意外的是众多用户都愿意买账。在手游市场，《第五人格》既是一个发起者，同时这款游戏也只是非对称竞技游戏的一个缩影，它的突然走红能否带动这类竞技游戏的发展，拓宽竞技游戏的边界呢？

一、出乎意料的好成绩：上线两周霸榜免费榜总榜，DAU超过400万

4月2日，《第五人格》在App Store上线，这款1V4非对称竞技游戏不仅拿下免费榜总榜第一，在游戏畅销榜也一度上升到第五位。

目前《第五人格》仍然延续着上升势头，半个月以来稳坐游戏免费榜头名，盖过了“吃鸡”游戏的风头，并且新增下载量超过了正当红的短视频平台抖音。根据七麦数据预估的数据，目前《第五人格》的新增下载量超过50万，上线以来至今在iOS渠道的总下载量预估超过760万，再加上安卓渠道，《第五人格》的吸量能力可谓是恐怖。

据极光大数据统计，上线一周（截止至4月9日），《第五人格》DAU突破400万。对于这款新入场的竞技游戏，玩家展示了足够的热情。

继“吃鸡”手游之后，网易这款新作带来的惊喜不断，似乎展现了“后继有人”的趋势。微博指数显示，《第五人格》的热词趋势已经超过56K，压过了“吃鸡”游戏。

二、“杰克”很苏：《第五人格》在社交平台狂揽用户

在微博等社交平台上，《第五人格》的热度还在不断上涨。截至目前，#第五人格#微博话题阅读量已经超过1.8亿。

4月13日，《第五人格》以“第五人格公主抱”关键词再次出现在微博热搜。作为两个对立的阵营，监管者“杰克”公主抱求生者的设计看起来有些矛盾，但也由此让这款游戏在紧张刺激氛围之外，增加了诙谐的感觉，监管者与求生者之间多了另一种意味、联系。

而玩家对于公主抱的设计给出了非常积极的反应，目前#第五人格公主抱#话题阅读量超过2000万，官方也在微博做出了活动引导。从旁观者的角度来看，“公主抱”是这款游戏中比较小的设计，但是在社交平台上却激发了玩家的讨论，并且有将这种讨论持续扩大的趋势。

在游戏预热阶段，《第五人格》是以诡谲解密为卖点，但经过内测版本修改之后，一些不适元素被剔除，《第五人格》的调性也有所改变。在这一基础上，《第五人格》的受众面相对来说得到了扩大，其中，社交平台传播出了不少力。

值得注意的是，《第五人格》采取蒂姆伯顿风格的角色设计本身比较适合同人创作，怪诞的画风成为吸引玩家的首要要素。在《第五人格》测试阶段微博上已经产出了不少同人作品，手绘、cos等都开始在社交平台蔓延。

更出乎意料的是，游戏角色之间的CP关系也逐渐发酵，包括杰园（杰克与园丁）CP、杰医（杰克与医生）CP等等，如公主抱一样，监管者与求生者之间的CP却意外的带感。通过这种方式，《第五人格》也快速从核心圈层逐渐扩大到泛用户，促进了用户量的激增。

此外，《第五人格》在社交平台的走红与官方的内容运营不无关系。除了同人作品之外，《第五人格》还发起了视频征集大赛，社交平台上关于《第五人格》的有趣内容快速增长。同时，官方也借助当下火热的短视频平台抖音造势，展现两种人格的搞怪设定也为其吸引了一大波关注。

笔者也发现，在微博平台关于《第五人格》的讨论中，女性用户占比接近70%。和“吃鸡”游戏相比，女性用户占比更多，这也是在游戏上线初并未想到的数据比例。然而经过同人文化以及相关内容的沉淀之后，这部分女性用户很容易会转化为该游戏的忠实玩家。对于《第五人格》而言，通过社交平台的导量易于吸收高质量用户，它在社交平台的运营可以说是比较成功的案例。

三、《第五人格》走红背后，国内手游多了一种竞技方式

在《第五人格》之前，非对称竞技游戏在国内并未吸引过大量关注。一直以来，平衡竞技的模式都是竞技游戏市场的主调，从RTS到MOBA，再到后来的多人生存竞技（吃鸡），虽然玩法不尽相同，但始终遵循的还是平衡模式。《第五人格》的出现，毫无疑问是打通了竞技游戏的又一展现形式。但同时我们也在思考，非对称竞技模式会成为常态，在竞技游戏市场占有一席之地吗？

对于国内年轻一代的玩家而言，MOBA类竞技游戏几乎引领了数十年的主流竞技模式，无论是DOTA、LOL还是《王者荣耀》，国内竞技游戏用户已经得到了很全面的培育。当“吃鸡”在全球引爆热度之时，甚至在业内引发了是否会威胁到MOBA类游戏的思考。一年时间过去了，“吃鸡”游戏在国内外新作频出，玩法、题材都得到了扩充。

但玩家对于竞技游戏并不满足于此。对于《第五人格》而言，移动端是很好的切入时机。从一贯的5V5到1V4，非对称性玩法的出现对于大众用户而言是非常新鲜的。作为监管者，凭一己之力将四名求生者放在火箭上升空（淘汰出局），又或者是作为求生者，破解密码、联合起来与监管者周旋、解救同伴、逃出生天，这种“猫捉老鼠”的刺激感甚至会比注重平衡的竞技游戏更甚，1V4的非对称玩法给与双方加倍的乐趣。

有趣的玩法搭配上怪诞却不那么恐怖的画风，吸引了大批玩家的流入。对于竞技游戏而言，活跃用户的数量是基础，决定着游戏配对的快慢。当我们在讨论《第五人格》能否带动非对称竞技的发展时，其实我们也是在讨论《第五人格》能否维持稳定的游戏环境，以及它的生命周期有多久，1V4玩法是否会让玩家很快感到厌倦。

四、如何在不对称中找到相对平衡？《第五人格》要解决的还有很多

目前《第五人格》的势头不可小觑，DAU、营收双双拿下，但从游戏的长线发展来看，还有不少待解决的问题。

一是游戏的相对平衡性。虽然《第五人格》的核心就是非对称玩法，从双方阵营玩家的数量到技能的强弱，这款游戏标榜的就是非对称带来的乐趣。但实际上，这款游戏同样要在其中寻找相对平衡的设计。毕竟如果双方的输赢呈一边倒很容易造成匹配角色、阵营失衡以及玩家流失等问题。

在玩家评论中，我们也会经常看到关于削弱监管者还是求生者的讨论。众口难调，即便是开发组进行调整之后，或许也会让部分玩家不满意，在非对称性中做出相对平衡的设计具有一定难度，而且这个调整要比主流竞技游戏要难得多。

二是前文提到的生命周期问题。MOBA类竞技游戏之所以能够经久不衰，它的可玩性、不同角色组合碰撞带来的不确定性，相对平衡的游戏方式以及多元的竞技赛事等是维持用户活跃度的主要原因。

相比“吃鸡”、MOBA，《第五人格》的每局游戏时长相对较短，它的玩法没有前者复杂。在《第五人格》中，如果玩家在同一个地图上重复竞技，很容易使玩家厌倦。开发者需要不断的开发新地图，推出新角色、技能让玩家保持新鲜感。但新加入的内容能否和原本的设计相适配，相比5V5，1V4的改动需要考虑的更多。

总结

有玩家认为，《第五人格》在手游平台的火热是因为信息非对称造成的。毕竟非对称竞技早先在主机平台以及PC平台都有过先例。诚然，国内的玩家或许大部分没有接触过这种游戏类型，但《第五人格》火了只是因为新鲜感的驱使吗？在笔者看来，一款游戏的新鲜度是一周还是一个月又或者是半年，对于不同的玩家而言，日期都不确定。它的新鲜劲儿能保持多久？这和游戏内容的持续更新、官方运营活动等息息相关。

游戏终究是要回归到好玩本身，无疑《第五人格》是好玩的，至于它能否带动非对称竞技类型的发展，笔者觉得按照国内厂商的思路，后续将会有同类型产品上线。但《第五人格》的潜力有多大，这似乎也关系到非对称性竞技游戏能够给予其他厂商多大的信心。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在整个行业新用户的吸纳达到一定瓶颈之后，我们开始关注用户的转移以及用户时间的转移，而一直困扰着从业者的“流量去哪儿”的问题，也总有人在不同阶段做出了颠覆性的改变，甚至牵动着流量的变革。

最近手游那点事了解到，不少“小游戏APP”如雨后春笋般冒出来，如快手小游戏、同桌游戏、开心斗等等，这些大多数从业者可能都不知道的平台，竟然在短时间内聚拢了大量用户，某些游戏平台甚至已经积累了过亿的用户。那么它们究竟是如何依靠“游戏+社交”做起来的？聚拢的这部分流量又将怎么变现呢？

一、同桌游戏：内含46款游戏，MAU达1226万，下载量超过1亿

同桌游戏是一款基于小游戏对战的移动社交应用，据公开信息显示，这款应用在2015年12月24日正式上线，2016年2月上架iOS平台。

从下载量的曲线波动情况来看，该应用在上架初期新增用户很少，直到去年8月底之后，同桌游戏的下载量才开始走高，今年3月9日更是呈直线上涨，七麦数据显示，截至目前同桌游戏安卓渠道总下载量已经超过1亿，昨日新增下载量将近180万。

同桌游戏在iOS平台的情况也大致一样，近一年的时间预估下载量达到将近750万，和去年8月底之后的增长势头相比，之前的用户增长可以说是微乎其微。

另外，去年9月开始，艾瑞咨询的移动APP指数才开始收录同桌游戏，同桌游戏今年2月的月度独立设备数已经达到了1226万台。而在去年9月份，同桌游戏的月度独立设备数仅为151万台。增长幅度非常明显。

被官方冠上“聊天约玩社交小游戏”标签的同桌游戏到底是怎样的？

“你觉得哪款游戏最好玩？”
“都一般，我就无聊的时候打发时间的。”

同桌游戏与其说是小游戏对战平台，倒不如说是借助小游戏的社交平台。初进入游戏玩家会被引导进PK界面，点击屏幕中央的自己头像可以开启游戏对战匹配，这是平台推动陌生人社交的第一步。玩家可以选择随机匹配或者是特定条件筛选匹配，之后会直接进入与对方的聊天界面而不是游戏对战界面，语音连麦、玩游戏、送礼物等等都能够在这个对话框进行。

PK界面像是大型交友现场，玩家可以在这里发送弹幕（一桌豆发一次，但每天可以免费发送3条弹幕），看到合眼缘的玩家可以点进对方主页，会显示相关的资料……另外在屏幕上方可以看到一些玩家之间送出的礼物，同样可以直接点进该玩家主页……

据笔者观察，目前同桌游戏内含46款H5小游戏，涵盖动作类、益智类、休闲类等，《连连看》、《黄金矿工》、《俄罗斯方块》、《神经猫2》等大家耳熟能详的小游戏也能在同桌游戏找到，类似于移动版的4399。在同桌游戏中也设置了与QQ/微信好友玩的入口，熟人社交同时兼顾，抓住用户的空闲时间以及碎片化时间。

下午3点左右，平台显示一款小游戏最多有超过1.2万对玩家正在PK，也就是说在这款游戏中至少有2.4万玩家在线。《黄金矿工》、《暴走消砖块》、《同桌五子棋》、《小心！地雷》等数十款产品在线玩家对数都在1万以上，都是其中比较受欢迎的，在线PK玩家最少的游戏也超过了3000对。据笔者粗略估计，在这个时间点，同桌平台的同时在线人数超过70万，这个数字还是比较恐怖的。

除了随机匹配对战玩家之外，平台还提供了约玩功能，会给玩家推送一些系统显示活跃的玩家，引导玩家进行陌生人社交。

值得注意的是，同桌游戏加入了提现功能。每个人都可以设置自己的连麦价格，当有人向你发起连麦邀请时，需要支付桌豆，被连麦的玩家获得相对应的积分后可以提现。在金钱奖励的刺激下，开启连麦的玩家不在少数，同时通过这种方式同桌游戏也进一步在加深玩家的社交体验。

二、快手小游戏：24款游戏，上线两个半月DAU143.1万，安卓下载量超4500万

App Annie数据显示，快手小游戏今年1月10日上架iOS，到现在已经更新了15个版本，更新非常频繁。

根据七麦数据，1月30日，上线20天快手小游戏已经冲进了免费社交榜TOP10，之后的排名也稳定在这一范畴。

截至目前，快手小游戏安卓渠道总下载量已经超过4500万，iOS总下载量超过350万，上线2个半月就达到这样的成绩是非常不错的。

根据极光大数据发布的“春节热点app数据”，同桌游戏和快手小游戏是春节增长最快的社交游戏，快手小游戏春节DAU为143.1万，位列社交游戏第三，与2月DAU均值相比提升了16.25%，也是社交游戏中增长最快的APP。

快手小游戏的游戏界面比较简洁，主要由“对战”、“找人玩”、“聊天”三个模块构成。快手小游戏在对战页面给玩家提供了24款小游戏，《连连看》、《消砖块》、《斗兽棋》、《五子棋》、《容嬷嬷来了》等产品都很受玩家欢迎，每款小游戏基本上都有超过1.2万对玩家同时在线PK，据笔者粗略估计，在上午11点左右，快手小游戏APP的同时对战玩家数超过65万。和同桌游戏相比，快手小游戏内含的小游戏数量仅有前者的一半，但现阶段的量级已经达到了同一水平线上。

快手小游戏的设计思路也是朝着社交的方向做的。玩家如果在对战页面选择游戏，系统会为玩家直接选择对手进入游戏。但如果通过“找人玩”功能，系统会为玩家自动匹配陌生人进入临时对话框，或者玩家也可以在页面下方对陌生人进行条件筛选，包括性别、年龄等标签。玩家之间可以选择玩游戏、语音对话等等。如果觉得对手不错，玩家还可以在对话框添加好友。

如果游戏失败，玩家可以选择再来一局、换个游戏或者换个对手，给玩家更多交友的选择。当然，在竞技的心理下，很多玩家都会选择再来一局，增加用户在线时长的同时也加深了陌生人社交。另外，快手小游戏也支持邀请微信、QQ、通讯录好友对战。

三、开心斗：46款游戏，DAU158.5万

App Annie数据显示，开心斗这一APP 在2014年11月3日上架iOS渠道，但通过版本更新内容可以发现，开心斗初期并不是“社交+游戏”的对战APP。直到今年1月4日，开心斗全新改版，iOS渠道游戏下载量在1月22日达到了顶峰。另外，极光大数据显示，开心斗春节DAU为158.5万，在细分行业中排名第二，增长率达5.88%。

根据艾瑞咨询提供的数据，开心斗2月份得月独立设备数达到966万台，环比增长69.5%。

开心斗是由YY打造的多人实时小游戏对战app。与同桌游戏一样，目前开心斗内含的小游戏有46款，但每款小游戏的在线游戏玩家数并未显示具体数据。

开心斗同样是主打陌生人社交，与前两款应用相比，陌生人社交的引导设计更为直白。开心斗设计了交友广场，玩家可以根据其他玩家上传的照片、交友信息选择是否交友，同时玩家也可以进入交友广场，上传真人头像以及交友信息即可，交友广场一定程度上增加了玩家社交的概率。

开发者在游戏中设立了段位榜，打开地理位置可以看到该地区以及全国的榜单排名情况。另外根据胜点，每款游戏也有榜单排名。玩家可以与这些榜单上的玩家打招呼或者加好友，同城交友也更加方便。

小游戏的玩法模式大同小异，但比较特别的是，开心斗在交友对话框中设计了真心话玩法，虽然玩家可以提出的一些真心话问题不是那么有趣，但也为陌生人交友提供了一种交流方式。

四、新一代游戏平台崛起的背后，“社交+游戏”模式突出

手游市场的流量格局向来难以被颠覆，应用宝是背靠腾讯、手机应用商店则是扼住硬件流量源头、即便是后来惊人般突围的TapTap也是另辟蹊径，走了社区化渠道的路线。回过头来看近期爆发的这些小游戏平台，背靠快手、YY等短视频平台，利用“社交+游戏”来进军游戏平台领域，这一打法确实有值得参考分析的地方。

新一代游戏流量平台的社交和腾讯小游戏的社交不尽相同，微信是依靠自身社交平台为游戏导量，以熟人社交为核心，在好友之间建立除了聊天之外的更为丰富的娱乐方式，提高微信平台的活跃度和社交粘性。而相比之下，快手小游戏、同桌游戏、开心斗等则是主打“陌生人社交”，通过游戏为陌生人建立联系，同时又利用游戏将陌生人社交从“尬聊”中解救出来。

这些平台更注重“与陌生人一起玩游戏”的概念，这与当年的4399小游戏网站如出一辙。而为了更加强化游戏平台的社交粘性，游戏的强PK、强关联是必须，所以我们能看到，目前这些平台上上线的大多是经典的能形成病毒性传播的小游戏，如飞机大战、围住神经猫、八分音符酱等等。同时主打双人对战、多人对战等方式，来让这些休闲游戏有更多的社交意义和价值。

而另一方面，我们也看到了，这些新型的游戏平台崛起，代表着用户对这类型模式有着强烈的需求，但在流量聚拢之后，如何将这部分流量进行变现，这一重任交到了游戏厂商的手上。这些平台上的用户在意的不仅只是游戏，还有游戏之余的社交、竞技等功能。那么如何突破小游戏的门槛？如何将轻量游戏的流量价值最大化？留给游戏厂商的考验还不少。

本文作者@ 手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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看看春节你玩的游戏和大家一样吗？

春节刚过，就已经有很多人关心《王者荣耀》怎么样了？“吃鸡”手游谁赢了？今年春节又有哪些黑马游戏跑出来了？各类型游戏谁表现得最好？手游那点事结合今天QuestMobile发布了《2018年春节娱乐洞察报告》，用数据告诉你手游产品在春节大战的最新战况。

一、《王者荣耀》又复燃了！春节DAU近1.3亿，较平时增长76%

“有团，就有聚”。《王者荣耀》除了春节广告走心，其成绩也相当亮眼，特别是这种亲朋好友聚首一堂的场景，可以说得上是《王者荣誉》的主场。因此其以76%的春节DAU增长率挤进“2018春节DAU增长最快App”Top3，其中DAU超过1.28亿，是游戏类App之最。

但这到底是“强势反弹”还是“回光返照”。自”吃鸡手游“出现后，《王者荣耀》的霸主地位便明显受到了挑战，这情况在排行榜上体现明显。据App Annie数据显示，在App Store近90天排名中，《王者荣耀》曾4次跌出免费游戏榜Top10，其中一次更是长达9天。虽然此后推出新玩法“五军之战”扭转劣势，但能维持多久还是未知之数。

同样的问题还体现在营收上，据App Annie数据显示，在2018年1月App Store全球收入排行榜中，《王者荣耀》下跌两名，排在《怪物弹珠》和《FGO》之后。要知道在此之前，《王者荣耀》已经连续10个月拿下App Store全球收入榜Top1。

虽然《王者荣耀》在2018春节的表现还是可以轻松吊打所有对手，但随着国内游戏品类玩法的丰富，以及玩家对游戏鉴赏能力的提高，《王者荣耀》的增长势头明显已经放缓，甚至开始下降。像“五军之战”这样从“新玩法”中获取灵感推出新模式是一个好办法，但是产品凉得快还是模式出得快，这就是一个值得考究的问题。

二、受“熊孩子”放假影响，《迷你世界》DAU暴涨116%

根据QM的数据显示，2018年春节所有APP中，DAU增长最快的，竟然是一款游戏，而且是《迷你世界》。《迷你世界》在春节期间的DAU达到1255万，同比增长116%，位列榜首。这款游戏活跃用户数的突飞猛进得益于其核心受众——“熊孩子”进入放假阶段，有更多时间回流到游戏中，而且在口口相传及群体效应之下，刺激了大规模的玩家涌入。

除此之外，各项数据都指明，《迷你世界》正在以迅雷不及掩耳之势吞噬沙盒游戏的市场。

在QM2017年的数据中，《迷你世界》2017年底的MAU达到了2413万，同比增长实现1465.8%，相当惊人。同时成为了2017年度APP最强增速榜中唯一的一款游戏，排名第三。

在艾瑞的2017年度数据中，《迷你世界》的MAU达到了1806.5万，月度复合增长率51.5%。

在极光大数据的2017年度数据中，《迷你世界》的市场渗透率排在所有应用中的TOP3，达到了3.11%，同比猛增1079.2%；DAU也同比增长1201.3%。

诚然，《迷你世界》的各项核心指标都全面领跑同类型产品。

更可怕的是，在2017年如此迅速增长的情况下，春节期间的《迷你世界》还实现了116%的增长率，可谓是在高速列车上冲刺的人。

或许我们都大大低估这款游戏了。

三、春节“吃鸡”战报出炉：刺激战场＞荒野行动＞全军出击＞终结者2

《刺激战场》从上线便登顶App Store免费游戏榜，至今共20日

据QM报告显示，《绝地求生：刺激战场》凭着在同类竞品中较好的还原度和口碑，后来居上成为典型“吃鸡手游”里用户规模最大的产品。在春节期间（2.15-2.21）日均DAU达2253万，其中App Store下载量总计预估超过334万。

虽然从App Store免费榜排名上看，《全军出击》是紧随《刺激战场》其后，但实质在DAU上却是大相径庭。据QM报告显示，《全军出击》的DAU自上线后“高开低走”，在报告期内呈现缓慢下降的态势，截至报告期内，两者DAU相差超过一倍。

春节期间《全军出击》“独占”微信游戏排行榜

而这还是建立在春节期间《刺激战场》在微信游戏里无故消失的前提下，可见即使《全军出击》在春节前积极推出新版本玩法，“10分钟极速吃鸡”的想法在《刺激战场》的稳定发挥下收效甚微。

《全军出击》推出新春版本

《刺激战场》的火热同样给其他“吃鸡”手游带来一点影响，比如《荒野行动》在DAU排名上不再是第一，而排在了第二，DAU为1469万。但可以看到的是，《荒野行动》的数据并没有产生很大的波动，其凭借先机优势和产品差异稳坐典型“吃鸡手游”活跃用户规模的第二把交椅，配合春节增加的游戏内容也是相当有“年味”，并由此获得了一定的玩家青睐，创新和保持差异或许才是《荒野行动》赖以生存的法宝。

游戏里充满了“年味”

值得注意的是腾讯的另一款产品《穿越火线：枪战王者》，据QM报告显示，在春节期间（2.15-2.21）其DAU达到2066万，仅次于《刺激战场》。虽然《穿越火线》不是一款典型的“吃鸡手游”，但在其多次升级“荒岛特训”模式后，产品的整体定位和第一批上线的吃鸡游戏愈加相似，这位竞争者的实力不容小觑。

《终结者2》春节活动

《终结者2》App Store全球排名

而《终结者2》的远大志向依然是在海外。截至发稿前，其在App Store已拿下了51个市场的免费游戏榜Top1，是国内厂商在全球表现最好的一款典型“吃鸡手游”。但往后随着腾讯的两款正版IP产品出海，再加上《Garena Free Fire》这些在海外市场表现稳定的竞品搅局，海外吃鸡市场会如何发展，相信会比国内市场的竞争更加激烈。

细看之下，“吃鸡手游”这个品类在春节期间似乎没有特别亮眼的表现，特别是在这“被农药支配的恐惧”还历久常新之时。或许在目前的硬件设备、操作体验、玩家属性看来，“吃鸡”玩法在移动端上还是过于“硬核”，想要接力MOBA成为国民级游戏还需时日。

四、《QQ飞车》的用户量和收入都超过了大家的想象

据QM数据显示，《QQ飞车》在春节期间（2.15-2.21）DAU达到2256万，代表“赛车跑酷”类型产品挤进“春节DAU规模最大的产品类型Top3”。排在Top1、2的代表产品分别是“即时战略”类型的《王者荣耀》，和“消除游戏”类型的《开心消消乐》。

除了DAU数据亮眼之外，《QQ飞车》还是一款怪兽级别的营收产品。据App Annie数据显示，自上线次日起至今，《QQ飞车》未曾跌出过App Store畅销游戏榜Top3。此外，其更是拿下了2018年1月的App Store & Google Play双平台App收入排行榜第六名。

鉴于《QQ飞车》只在App Store的中国区上架，而此榜单又忽略计算国内安卓渠道的数据，《QQ飞车》单凭App Store中国市场的收入就能进入全球App收入榜Top10，其营收级别不可谓不恐怖。

总结

除了上述特别提到的几款产品以外，《开心消消乐》和腾讯的两款棋牌游戏《欢乐斗地主》、《腾讯欢乐麻将全集》也获得了比较不错的成绩。其中两款DAU达到千万级别，《开心消消乐》春节期间（2.15-2.21）DAU为3430万，《欢乐斗地主》DAU为2142万。

值得注意的是，《欢乐斗地主》是春节期间（2.15-2.21）DAU大于1000万的游戏品类中唯一负增长的产品，据QM报告显示，笔者有理由相信造成这2%用户流失的原因是：他们不打牌，改打麻将了。

最后，2018年春节就这样过去了，“农药”依然强劲，“吃鸡”还需努力，《迷你世界》是个惊喜、《QQ飞车》赚钱机器，这样的结果你认为是情理之中，还是意料之外？

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在“吃鸡”前令所有游戏厂商都为之疯狂的，无疑是“io”。

在巅峰期，国内有过百家的游戏厂商推出或宣布将会推出io类手游。但时至今日，只有极个别游戏能活下来，剩余的99%，都成为游戏行业“优胜劣汰”的最佳注脚。

从《球球大作战》开始，国内io游戏市场彻底打开

所有的故事，都要从《球球大作战》开始说起。虽然海外早有《Agar.io》等io类游戏的出现，但真正把io这一概念灌输给国内玩家的，还是被业界视为巨人网络翻身之作的《球球大作战》。

《球球大作战》于2015年年中上线，同年八月，巨人网络公布其DAU（日活跃用户）为25万。而一年后，这一数据整整翻了100倍，达2500万，注册用户数则为1.3亿。在2017年初巨人网络最后一次官方公布的数据中，《球球大作战》在全球已累积用户2.5亿，MAU（月活跃用户数）突破1亿，DAU突破2500万。（现阶段其官网表示全球注册用户数在3亿）随着《球球大作战》的爆红，国内的io市场被彻底打开。

而2016年中与《球球大作战》一同爆发的，还有另一款被誉为“行业年度黑马”的io类游戏——《贪吃蛇大作战》。当然，这款游戏在海外也能找到原型，那便是《Slither.io》。

从2016年8月中旬登顶iOS免费下载榜开始，《贪吃蛇大作战》在长达3个月的时间内一直霸占着第一的宝座，鲸吞了过亿的用户。在用户量上，甚至对当时最为火爆的《阴阳师》形成了碾压之势。

《球球大作战》和《贪吃蛇大作战》的高人气，也令国内一众游戏厂商“闻风而动”，纷纷推出不同题材的io类游戏，颇有千军万马过独木桥的味道。在2016年年底至2017年年初这段io游戏最火爆的时期，App Store下载榜前十当中时常出现三到四款的io类游戏。

在此当中，对io类游戏最为重视的厂商莫过于腾讯。其首先代理发行了《Agar.io》（中文名：《全民星球》），而后又自研推出了包括《欢乐球吃球》、《疯狂贪吃蛇》等产品。而网易、中手游、电魂网络等厂商也纷纷在2017年中推出了自己io手游。

2017年崩盘，用户量大幅下降收入未如理想

它不停的跑（chi）啊跑（chi），只为追上那个被寄予厚望的自己……

就在2016年年底，io类手游仍被不少业内人士看作是游戏行业的下一个风口。然而其在不到一年的短时间内崩盘，却是令业界始料未及。

以《贪吃蛇大作战》为例，其在2017年4月后于App Store下载排行上便出现了明显波动。根据艾瑞数据公布的2017年国内10月手游指数榜单，《贪吃蛇大作战》的MAU为2147万，环比下降了14.1%；而与巅峰期7000万的MAU相比，更是只剩下三成。

如果说《贪吃蛇大作战》的生命周期已经到了尾声，各项数据还呈现下滑趋势还情有可原，那么2017年才上线的一大波io类手游也表现得不温不火，则更说明了它们现阶段所面临的窘况。

以腾讯的《欢乐球吃球》和乐逗的《圈地大作战》两款同为去年第三季度发布的io新品为例，两款游戏自上线以来，在App Store上的下载排行便一路走低。《欢乐球吃球》在不到40日的时间内就从免费榜第2跌至500名开外；而《圈地大作战》更是从没有进入过下载榜的前1000位。

伴随着人气的下滑，各io游戏收入也呈现出急速下滑的态势。除了《球球大作战》以外，在App Store以及各大安卓渠道的畅销排行榜中，已经难觅io游戏们的身影。

可以说，无论是各个io游戏本身还是整个io游戏领域，都没有达到行业中预想的高度。

符合移动端特性，但四大因素却制约io手游的发展

其实io游戏自身碎片化的游戏时间、简单的规则和操作以及竞技性强等特点，相当符合移动端的用户特性。但是为何遭遇滑铁卢，手游那点事认为有以下四点原因：

1.玩家信心不足

在《贪吃蛇大作战》上线之初，受限于团队规模和研发实力，开发商微派游戏并没有加入联网功能，因此当时的《贪吃蛇大作战》也只是一款伪联网的单机游戏。当玩家知道自己被“欺骗”后，纷纷退坑。虽然后来在游戏中加入了联网功能，但是顿卡、闪退等现象却频繁出现，这无疑大大打击了玩家们对于io游戏的信心。即便后期腾讯、网易等有实力的厂商们入局，但是不少玩家也已经对io游戏无感。

2.用户注意力被分散

作为市场规模高速增长中的移动游戏行业，风口可谓一浪接一浪。2016年年底《阴阳师》的崛起、2017年春节期间《王者荣耀》的二度爆发、2017年第四季度“吃鸡”手游的百团大战，甚至是现阶段的《恋与制作人》、“撒币”答题等等，都占用了玩家大量的休闲娱乐时间，io类游戏原本能抢夺的时间被进一步压缩。

“贪吃蛇大作”与“绝地求生”百度指数对比，两者有明显的交错

3.低人气的恶性循环

众所周知，io游戏需要多人同时在线进行对抗，因此对DAU、同时在线人数等数据有着较高的要求。但正如上文所说，随着玩家的时间被占用，用户开始流失，令游戏活跃度下降。而游戏活跃度的下降将进一步加速用户的离开，不少的io游戏已经陷入了“用户流失-游戏内人气降低-用户流失”的恶性循环当中。

4.成本高却难盈利

由于io游戏需要对大量的数据进行实时的运算，因此对服务器的要求甚高，这也导致了游戏运营成本的急剧上升。而更为致命的一点是，io游戏一直存在变现能力差的弱点。广告收入以及内购无疑是io游戏收入的两大来源，虽然研发成本低，能令厂商或许能略有盈余，但是与其他游戏类型动辄过百的ARPU值相比，io游戏营收始终是大问题。未能达到理想的成绩，厂商放弃对io游戏的持续投入，也是早晚的事。

砸钱或出海，或许是io游戏未来为数不多的出路

当然，存在即合理，io游戏并不会在短时间内完全消失。现阶段的遭遇，也只是在泡沫被挤破以后，回归正常的表现而已。

其实现阶段国内的io市场也已基本成型，新进者们的机会甚微。《球球大作战》在巨人网络持续的推广、运营下，已经稳居国内io游戏的第一把交椅。而腾讯的《欢乐球吃球》、网易的《暴走小飞机》以及电魂的《野蛮人大作战》等游戏，凭借大厂的光环和自身不错的品质，跻身第二梯队，但是要改变市场格局，无疑有很大的难度。而剩余其他厂商们的io游戏，或许只是给当时冲动立项的一个交代。

“墙内开花墙外香”，出海无疑是国产io游戏的另一条出路。现阶段也已经有不少厂商把io游戏带到了国外，例如猎豹移动推出的《弓箭手大作战》，便在海外获得了不错的成绩。在Sensor Tower刚刚发布的2017年中国游戏出海报告中显示，《弓箭手大作战》排在了中国手游海外下载榜的第14位。

砸钱或出海，或许是io游戏未来为数不多的出路。

结语：

 在文章的最后，手游那点事想到了这样的一个问题：一年后再看现在的“吃鸡”手游大战，是否同样有趣？

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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QuestMobile（以下简称QM）发布了《2017年中国智能终端报告》。

总结一句话就是，苹果终端占比在下降，而国产智能机明显提升。华为、OPPO、vivo和金立都出现了上涨，当然也有表现相对惨淡的，如小米、魅族显露出了颓势。

值得一提的是，在一二线玩家被洗的差不多的时候，手游可以随着手机安卓渠道的下渗而不断深入三四线甚至以下的城市。

报告中有不少值得注意的亮点，以下是手游那点事带来的相关解读：

一、三四线城市及以下用户占比过半，用户下沉显著

从QM发布的数据可以看到，除了华为之外，小米、vivo、OPPO的三四线城市及以下用户占比均超过50%，其中OPPO的三四线城市及以下用户占比最高，达53.7%，用户下沉显著。

对于中国游戏市场来说，用户红利逐渐消失是不可逆转的大趋势，如何在有限的用户中争取到更多的用户时间成为厂商攻克的难题。实际上，在用户获取方面，三四线城市还有一定的拓展空间。安卓终端在三四线城市的用户下沉，也将会带来游戏在三四线城市的用户下沉。和一二线城市用户相比，三四线及以下城市的互联网普及起步较晚，还有一部分人还未形成游戏概念和习惯，这就导致了在用户的培养和发展方面出现一个时间差，而这些三四线城市用户将是游戏厂商可以发展的潜在用户。

比如沙盒游戏《迷你世界》，其千万MAU的主要来源是三四线及以下城市的用户。从QM发布的《2017秋季大报告》看到，三四线及以下城市的移动互联网用户占比达50.2%，三四线及以下城市的用户最偏爱的游戏均是《迷你世界》。可以说，《迷你世界》的成功，很大一部分原因在于它成功抓住了三四线及以下城市的用户。

值得注意的是，从线上消费意愿分布来看，这四个渠道的低线上消费意愿占比均超过了40%，其中小米的低线上消费意愿占比达52.8%。这或许是验证了，国产手机用户圈住的是相对低收入的用户群体。对于游戏厂商来说，可能更适合做高DAU低ARPU值的游戏。用户的付费意愿也还需要进一步培养。

二、OPPO、vivo手机用户偏爱泛娱乐类应用，《王者荣耀》进入OPPO用户应用偏好TOP10

QM的数据显示，安卓四大终端品牌（华为、小米、vivo、OPPO）用户的行为偏好和应用偏好存在较大差异。

华为、小米的用户偏好资讯类应用，OPPO、vivo的用户偏好泛娱乐类的应用，对社交表现出较大的兴趣。从具体的应用偏好来看，斗鱼是vivo用户第二喜爱的应用，《王者荣耀》进入OPPO用户应用偏好TOP10。

从2017年12月的艾瑞移动App指数榜单也可以看到，TOP10的渠道排名中，只有OPPO、vivo是应用商店和游戏中心双双入榜，其月独立设备数均超过1亿，同时环比增幅上涨。

由此我们可以看到，三四线城市的用户对于游戏应用的需求较大，再加上社交应用同样是他们喜欢的应用类型，因此手游那点事推测，强社交属性的游戏类型将会更加受到这些用户的欢迎。

三、女性用户集中在OPPO、vivo等渠道，OPPO女性用户占比超过六成

从2017年末到2018年初，女性向手游《恋与制作人》的爆红和放置类游戏《旅行青蛙》受到女性用户追捧，中国的女性向游戏市场又再次引起了人们的关注，也让人看到了女性玩家的潜力。那么从用户分布来看，这些女性用户主要分布在哪些安卓渠道呢？

从QM公布的数据统计来看，OPPO的用户中，24岁以下用户占比达45.8%，女性用户占比高达60.9%，线上消费意愿低；vivo的用户中，女性用户占比超过一半，主要为一二线城市用户，具有较高的线上消费能力；而华为和小米的用户以男性用户居多，主要是一二线城市用户，具有较高的线上消费能力。

总的来说，女性用户主要集中在OPPO、vivo，而男性用户主要集中在华为和小米。对于游戏厂商而言，针对用户性别分布的不同而发行相应的游戏产品，能够更好地获取用户。在《恋与制作人》和《旅行青蛙》的相继爆发下，接下来的时间里游戏市场势必会出现更多的女性向手游，而女性用户的获取也将成为游戏厂商需要重视的挑战。

本文作者@静静 i黑马  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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这一篇，我为大家讲解下“新增”，让大家对新增用户的各个纬度有所了解。

除了每天的新增数据，还有哪些知识点呢？我从以下4个模块来分析：

1. 新增的定义
2. 新增用户的来源
3. 影响新增的因素
4. 新增的价值

一、新增的定义

• 新增用户：首次使用APP的用户为新增用户，以IMEI或账号为为准。
• 新增数据：根据运营的分析需求，可以分为日新增，周新增、月新增。

不同产品的新增统计方式：

• 应用：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。
• 单机游戏：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。
• 网游：以注册账号为准。1个手机注册2个账号，算2个新增，所以网游里面有滚服的说法。

新增与激活的区别：若产品没有账号系统，新增数据等于激活数据；若产品有账号系统，新增数据小于激活数据，从激活到注册会存在流失，导致激活数据大于新增数据。运营要根据自家产品的性质，来判断说的新增是激活数据还是注册数据。

二、新增用户的来源

做APP研发的公司，每天都为两件事犯愁，一是新增用户怎么来，二是用户来了，怎么变现。根据应用和游戏的用户来源对比，新增用户的来源主要是两大块：应用市场和买量。

• 应用市场：应用市场是新增用户来源的主要渠道。APP研发出来后，第一件事是上架到所有的渠道，安卓和IOS。IOS是苹果商店，上架的流程比较复杂，相比安卓渠道较单一，维护起来更容易些。安卓渠道就是百花齐放了，一线的有应用宝、360、百度和硬核，还有二线的，三线的，零零碎碎加起来不到五十个。
• 买量：应用市场的量级是有限的，为了导入更多的用户。比如网游，会通过买量的方式去导入。买量主要是投信息流广告，按点击付费。好处是可以短时间内迅速起量，游戏本身是有生命周期的，收割完一批用户后，继续开发下一款。所以，花钱买量的大户都是游戏。还有一些有融资需求的APP也会去买量，这个就不稳定了。

三、影响新增的因素

1、新增转化率

影响新增的第一因素是转化率，是运营把APP上架到市场后，首先要优化的工作。转化率的高低，直接影响到获客成本的高低。举个例子，我们按照用户的注册流程来看，有这几个环节：点击ICON、浏览详情页、点击下载按钮、下载完成、安装完成、打开、注册，任何一个环节转化率过低，都会影响到最终的转化。正常来看，从点击ICON到注册的转化率在30%左右，如果低于这个数据，就要分析每个环节的转化率。不过有个问题，上面每个环节的数据，渠道是不给的，需要运营自己去测试流程，去发现问题。

之前我们的一个工具类APP的转化率不到20%，在15%左右，远远低于正常水平。从各个环节的转化着手，发现从下载完成到安装完成的转化率奇低。我掐指一算，觉得是适配出了问题，把新增的机型导出来，又让商务捡了几次肥皂，把渠道的下载完成机型数据拿到手，对比后一下子找到了问题，其中某款机型的下载量很大，新增几乎没有，针对这个机型做了优化后，新增转化率恢复到了正常。

2、推荐

推荐这里指的是资源位推荐，增加产品的曝光量。比如安卓渠道，可以提供福利，置换资源，获得推荐位后的新增数据往往增长明显。也可以花钱购买广告位，一般是按天收费，若产品转化率不好，产品不大众，建议不要买。像金融类、车类的APP，受众面窄，即使买了广告位，新增数据也不会多多少，而且来的用户不一定精准。

如果是网游情况就不同了，网游是按照分成来的，从渠道运营的角度出发，为了广告位的收益最大，他们会去推荐最吸量、最吸金的游戏，如果我们的游戏是吸金吸量的，即便不花钱，渠道依然会去推荐的，王者荣耀就是这样的。我在做渠道运营的时候，没有对接过王者荣耀的商务，但不碍于我把最好的资源给到这个游戏，吸金呀。

3、自然周期

自然周期是从自然新增的角度来说的，APP的新增也是有周期性的，根据产品的性质来。比如工具类的，面向的是20岁左右的青少年，新增的曲线在周末、春节、寒暑假涨幅十分明显。我之前负责一款APP运营时，刚接手时是3月份，接手后，每天的新增和日活急剧下滑，原因找了一星期也没有找到，从转化率、用户反馈、功能使用上分析，数据都没有异常，就是新增和日活少了，腰斩一般。后来，找技术导出了去年同期的数据，走势几乎一样，由此得出是受春节结束的影响，外部因素导致的。若没有找出来原因，就莫名其妙背上了锅。

寒暑假会对产品造成影响，我们记到即可。日常工作中，要关注的是周末，大部分APP的周末新增数据都会很多，周一又会很少。如果在周末发现数据没有增长，那一定是出了问题，之前出现过周六和周五新增一样的情况，赶紧排查了下原因，是因为周五提交了新版本有BUG，用户打开后闪退，修复后，周日新增恢复到正常。与之对应的公众号新增，例如我个人公众号的粉丝新增数据，与APP新增刚好相反，周一到周五最多，周末最少，于是，我得出了个结论：做运营的同学，周末都不爱学习！

4、外部推广

外部推广也会影响到新增变化，比如前几天王思聪在微博推广了某个APP，这个APP当天的在线人数有20万+，新增数据可见一斑。外部推广，考验的是一个公司的资本实力和创意能力，若没有资本，广告投不起，若创意能力不足，投了之后也不会形成转化。外部推广最大的缺点是，无法准确的评估效果。就上面提到的王思聪微博发的一句话，用户去苹果下载、去360等渠道下载，假设渠道这天也给到了推荐，就无法判断，用户是通过渠道推荐来的，还是看了广告来的。

买量的成本越来越高，就催生了这种玩法，在平面媒体、新媒体大打广告，比如拼多多，渠道的作用只是一个收口。在电视上投放广告，时间点固定，比如九点播放广告，数据后台的新增数据九点会有个波峰，作为运营，对广告投放计划要十分清楚，这样遇到新增暴涨的情况，就知道缘由了。

5、产品分享

产品分享是新增成本最低的一种方式，而且质量较高。拿最近流行的答题瓜分奖金来说，邀请朋友获得复活卡，免除一次答题错误的机会。我有几次前面的题都答对了，最后一题错了，因为有复活卡而分到了奖金。为了获得更多的复活卡，我会去拉朋友，填我的邀请码。这些朋友参加了游戏，为了分到奖金，也会去拉自己的朋友，两天时间，在线答题人数从10万涨到了70万，真是可怕的裂变。

通过诱导方式，让用户拉用户的获客成本远远低于买量的成本。现在一个A买量的话算30块钱一个，新增假设有60万（其实远远不止，日活增加60万，新增至少翻倍），买量成本是1800万，而答题的奖金，一场5万~20万不等，一天一百万最多了。可以预见到，各个平台为了抢红利，单场奖金会加码，目前已经有100万一场奖金的了。

四、新增的价值

新增用户是开展各种运营工作的基础。举个例子，产品研发期间是不需要运营岗的，只有面向了用户，有用户进入后，运营才开始介入。同样的，如果一个产品上线后，新增用户寥寥，活动开展不了，数据分析不了，用户维护不了，更谈不上盈利，这个产品就挂了。我们之前也上过几个小产品，之所以叫小产品，是因为没有运营起来，上线后，每日新增两位数，一个月后就放弃运营了。

新增用户是持续盈利的保证。即便到了互联网后半场，大平台依然会花钱买量，导用户进来。因为这里面有一个词：流失。就好比往水池灌水，还有个出口在出水。新增少于流失的结果是日活逐渐下滑，稳定到一个固定值一段时间后，等生命周期过了，日活直线下滑，一蹶不振了。

谈付费就离不开LTV（用户生命周期价值），假设一个用户在60~90天后不会有付费行为了，如果没有新用户进入，产品的盈利就会持续下滑，老用户洗来洗去也就是那些钱了，像列王的纷争就是这样的例子，所以逼得APP公司要不断的获得新用户。

以上简单讲解了新增数据方面的一些知识，新增用户还有很多要了解的，比如用户画像、消费能力、用户质量、有没有作假等等，运营就是这样一个繁杂的工作，当我们对新增有所了解的时候，就可以去了解下留存和活跃了。

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作为运营，日常工作中必不可少的会与数据打交道，新增、活跃、留存，这三个数据是运营上班当天，首先要关注的数据。如果是游戏，还要关注充值。前面三个数据，任何一个数据出现异常，都会影响到最终的收益。

这一篇，我为大家讲解下“新增”，让大家对新增用户的各个纬度有所了解。

除了每天的新增数据，还有哪些知识点呢？我从以下4个模块来分析：

1. 新增的定义
2. 新增用户的来源
3. 影响新增的因素
4. 新增的价值

一、新增的定义

• 新增用户：首次使用APP的用户为新增用户，以IMEI或账号为为准。
• 新增数据：根据运营的分析需求，可以分为日新增，周新增、月新增。

不同产品的新增统计方式：

• 应用：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。
• 单机游戏：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。
• 网游：以注册账号为准。1个手机注册2个账号，算2个新增，所以网游里面有滚服的说法。

新增与激活的区别：若产品没有账号系统，新增数据等于激活数据；若产品有账号系统，新增数据小于激活数据，从激活到注册会存在流失，导致激活数据大于新增数据。运营要根据自家产品的性质，来判断说的新增是激活数据还是注册数据。

二、新增用户的来源

做APP研发的公司，每天都为两件事犯愁，一是新增用户怎么来，二是用户来了，怎么变现。根据应用和游戏的用户来源对比，新增用户的来源主要是两大块：应用市场和买量。

• 应用市场：应用市场是新增用户来源的主要渠道。APP研发出来后，第一件事是上架到所有的渠道，安卓和IOS。IOS是苹果商店，上架的流程比较复杂，相比安卓渠道较单一，维护起来更容易些。安卓渠道就是百花齐放了，一线的有应用宝、360、百度和硬核，还有二线的，三线的，零零碎碎加起来不到五十个。
• 买量：应用市场的量级是有限的，为了导入更多的用户。比如网游，会通过买量的方式去导入。买量主要是投信息流广告，按点击付费。好处是可以短时间内迅速起量，游戏本身是有生命周期的，收割完一批用户后，继续开发下一款。所以，花钱买量的大户都是游戏。还有一些有融资需求的APP也会去买量，这个就不稳定了。

三、影响新增的因素

1、新增转化率

影响新增的第一因素是转化率，是运营把APP上架到市场后，首先要优化的工作。转化率的高低，直接影响到获客成本的高低。举个例子，我们按照用户的注册流程来看，有这几个环节：点击ICON、浏览详情页、点击下载按钮、下载完成、安装完成、打开、注册，任何一个环节转化率过低，都会影响到最终的转化。正常来看，从点击ICON到注册的转化率在30%左右，如果低于这个数据，就要分析每个环节的转化率。不过有个问题，上面每个环节的数据，渠道是不给的，需要运营自己去测试流程，去发现问题。

之前我们的一个工具类APP的转化率不到20%，在15%左右，远远低于正常水平。从各个环节的转化着手，发现从下载完成到安装完成的转化率奇低。我掐指一算，觉得是适配出了问题，把新增的机型导出来，又让商务捡了几次肥皂，把渠道的下载完成机型数据拿到手，对比后一下子找到了问题，其中某款机型的下载量很大，新增几乎没有，针对这个机型做了优化后，新增转化率恢复到了正常。

2、推荐

推荐这里指的是资源位推荐，增加产品的曝光量。比如安卓渠道，可以提供福利，置换资源，获得推荐位后的新增数据往往增长明显。也可以花钱购买广告位，一般是按天收费，若产品转化率不好，产品不大众，建议不要买。像金融类、车类的APP，受众面窄，即使买了广告位，新增数据也不会多多少，而且来的用户不一定精准。

如果是网游情况就不同了，网游是按照分成来的，从渠道运营的角度出发，为了广告位的收益最大，他们会去推荐最吸量、最吸金的游戏，如果我们的游戏是吸金吸量的，即便不花钱，渠道依然会去推荐的，王者荣耀就是这样的。我在做渠道运营的时候，没有对接过王者荣耀的商务，但不碍于我把最好的资源给到这个游戏，吸金呀。

3、自然周期

自然周期是从自然新增的角度来说的，APP的新增也是有周期性的，根据产品的性质来。比如工具类的，面向的是20岁左右的青少年，新增的曲线在周末、春节、寒暑假涨幅十分明显。我之前负责一款APP运营时，刚接手时是3月份，接手后，每天的新增和日活急剧下滑，原因找了一星期也没有找到，从转化率、用户反馈、功能使用上分析，数据都没有异常，就是新增和日活少了，腰斩一般。后来，找技术导出了去年同期的数据，走势几乎一样，由此得出是受春节结束的影响，外部因素导致的。若没有找出来原因，就莫名其妙背上了锅。

寒暑假会对产品造成影响，我们记到即可。日常工作中，要关注的是周末，大部分APP的周末新增数据都会很多，周一又会很少。如果在周末发现数据没有增长，那一定是出了问题，之前出现过周六和周五新增一样的情况，赶紧排查了下原因，是因为周五提交了新版本有BUG，用户打开后闪退，修复后，周日新增恢复到正常。与之对应的公众号新增，例如我个人公众号的粉丝新增数据，与APP新增刚好相反，周一到周五最多，周末最少，于是，我得出了个结论：做运营的同学，周末都不爱学习！

4、外部推广

外部推广也会影响到新增变化，比如前几天王思聪在微博推广了某个APP，这个APP当天的在线人数有20万+，新增数据可见一斑。外部推广，考验的是一个公司的资本实力和创意能力，若没有资本，广告投不起，若创意能力不足，投了之后也不会形成转化。外部推广最大的缺点是，无法准确的评估效果。就上面提到的王思聪微博发的一句话，用户去苹果下载、去360等渠道下载，假设渠道这天也给到了推荐，就无法判断，用户是通过渠道推荐来的，还是看了广告来的。

买量的成本越来越高，就催生了这种玩法，在平面媒体、新媒体大打广告，比如拼多多，渠道的作用只是一个收口。在电视上投放广告，时间点固定，比如九点播放广告，数据后台的新增数据九点会有个波峰，作为运营，对广告投放计划要十分清楚，这样遇到新增暴涨的情况，就知道缘由了。

5、产品分享

产品分享是新增成本最低的一种方式，而且质量较高。拿最近流行的答题瓜分奖金来说，邀请朋友获得复活卡，免除一次答题错误的机会。我有几次前面的题都答对了，最后一题错了，因为有复活卡而分到了奖金。为了获得更多的复活卡，我会去拉朋友，填我的邀请码。这些朋友参加了游戏，为了分到奖金，也会去拉自己的朋友，两天时间，在线答题人数从10万涨到了70万，真是可怕的裂变。

通过诱导方式，让用户拉用户的获客成本远远低于买量的成本。现在一个A买量的话算30块钱一个，新增假设有60万（其实远远不止，日活增加60万，新增至少翻倍），买量成本是1800万，而答题的奖金，一场5万~20万不等，一天一百万最多了。可以预见到，各个平台为了抢红利，单场奖金会加码，目前已经有100万一场奖金的了。

四、新增的价值

新增用户是开展各种运营工作的基础。举个例子，产品研发期间是不需要运营岗的，只有面向了用户，有用户进入后，运营才开始介入。同样的，如果一个产品上线后，新增用户寥寥，活动开展不了，数据分析不了，用户维护不了，更谈不上盈利，这个产品就挂了。我们之前也上过几个小产品，之所以叫小产品，是因为没有运营起来，上线后，每日新增两位数，一个月后就放弃运营了。

新增用户是持续盈利的保证。即便到了互联网后半场，大平台依然会花钱买量，导用户进来。因为这里面有一个词：流失。就好比往水池灌水，还有个出口在出水。新增少于流失的结果是日活逐渐下滑，稳定到一个固定值一段时间后，等生命周期过了，日活直线下滑，一蹶不振了。

谈付费就离不开LTV（用户生命周期价值），假设一个用户在60~90天后不会有付费行为了，如果没有新用户进入，产品的盈利就会持续下滑，老用户洗来洗去也就是那些钱了，像列王的纷争就是这样的例子，所以逼得APP公司要不断的获得新用户。

以上简单讲解了新增数据方面的一些知识，新增用户还有很多要了解的，比如用户画像、消费能力、用户质量、有没有作假等等，运营就是这样一个繁杂的工作，当我们对新增有所了解的时候，就可以去了解下留存和活跃了。

本文作者@老虎  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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