8月11日，逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产。据悉，该工厂命名为逸仙生物科技，落户广州从化区，占地面积7.8万平方米，总投资约6亿元。在工厂揭幕之际，逸仙电商创始人、董事长黄锦峰也向媒体表示，自建工厂是该集团的重要一步，布局供应链则是“必然的过程”。

众所周知，作为本土美妆新消费品牌的代表，逸仙电商旗下的完美日记等品牌是靠营销发家，供应链一直是短板。

在巅峰的时候，完美日记一度登顶淘宝、天猫等电商平台美妆销售榜榜首，和花西子、橘朵等品牌一起，带火了国货美妆赛道。但最近几年，消费风向再次发生逆转：完美日记们业绩持续滑坡、国际大牌全力反扑、网红营销不再奏效……

截止发稿时，逸仙电商的股价徘徊在1.1美元左右，市值只剩7.6亿美元，转型已迫在眉睫。

正如黄锦峰所说，自建工厂是布局供应链的关键一步，但也只是其中一步。想打造一条高质量的美妆供应链并不容易，供应链能否成为网红品牌们翻身的王牌，更是充满未知。

（图片来自完美日记官方微博）

01 首家工厂投产，逸仙电商迈出转型关键一步

值得关注的是，逸仙生物科技是由逸仙电商和韩国知名化妆品ODM企业科丝美诗联合打造的。根据公开注册信息，科丝美诗占逸仙生物科技51%的股份，逸仙电商持股量为49%。不过从高层表态来看，双方都对该项目十分重视，持股量较少的逸仙电商也没有把自己当成配角。

工厂落成之际，科丝美诗会长李庆秀和黄锦峰都亲自为该工厂站台吆喝，前者更直言这是双方合作的“里程碑”式项目。对科丝美诗来说，和逸仙电商合作建厂也是其从制造企业向品牌孵化企业转型的关键一步。

传统的ODM企业，只负责为品牌客户提供采购、代工等低附加值服务。但科丝美诗这几年已经将触角伸向了品牌形象管理、产品设计、营销及售后等各个环节，致力于改善营收结构。

科丝美诗研究所所长金成勇也在近日表示，选择合作品牌时，除了考虑品牌形象、定位，还会仔细评估品牌的潜在价值——科丝美诗很乐意和新锐品牌共同成长，前提是后者遵守严格的品质标准。换句话说，科丝美诗很看好逸仙电商的前景，愿意为其潜力买单。

当然了，这家工厂对逸仙电商的意义更为重大——这不仅是逸仙电商第一家自建工厂，更是其摘掉网红标签、告别营销时代、改走品质路线的关键一步。

官方信息显示，逸仙生物科技工厂建设共分为三期，产能规划分别为500万、1500万和3000万份产品，落成的生产线包括精华液、膏霜、粉底和卸妆湿巾等。除了完美日记外，小奥汀、达尔肤等子品牌的产品也将由该工厂负责生产。

早在半年前，逸仙电商就开始招聘生产、供应链管理等岗位的人才，并自主研发了多套数字化管理系统，主要应用于生产车间、质检、仓库和能源管理等部门。三期工程全部完成后，园区可容纳近1500人同时工作。

用黄锦峰的话来说，公司需要的是一家“世界级的工厂”，以及一项能为企业创造长期价值的投资。6亿的投资额，恐怕也并非全部投入：逸仙生物科技和逸仙电商在上海的研究室未来会有更多互动，后续的技术研发和人员招募也是一笔不菲的开销。

投入虽高，逸仙电商却没有别的选择。

业绩持续承压，表明其原有商业模式正遭受前所未有的考验。今年一季度，逸仙电商总营收录得7.65亿元，同比下滑了14.1%，为连续六个季度下滑。发力护肤产品的转型计划最初的确收到一些效果，但还远远不够。财报显示，一季度护肤产品的收入占比为32%，较去年同期上升了10个百分点，却还很难独挑大梁。

疫情当然是拖累美妆品牌业绩的其中一个因素，但不是全部原因。收入的长期下滑，也让高层意识到小修小补没有用，必须对整个品牌做一个大手术。

02 网红品牌集体求变：业绩承压，营销失效

逸仙电商业绩滑坡的根本原因，是网红经济的退烧。完美日记等靠营销起家的品牌，无法跟上潮流，逐渐被消费者打入冷宫。

今年年初，曾连续多年被Cosmetify评为全球“最受社交平台欢迎美妆品牌”的Huda Beauty败退中国市场，其天猫海外旗舰店的所有商品都遭到下架，正式进入闭店阶段。

往前推几年，Huda Beauty一度被视为美妆新消费品牌的标杆。

其创始人Huda Kattan本是Instagram美妆博主，后成功将流量变现，创立Huda Beauty品牌并靠一款假睫毛打响头炮。Huda Kattan自身的人气加上各大平台的病毒式营销，让Huda Beauty迅速走红。巅峰时期，该品牌的年销售额接近18亿元。

然而，在凶猛的流量之外，Huda Beauty的品质屡遭诟病。长期依赖代工模式，给成本、品控和产品供应造成很大压力。比如其Huda Easy Bake系列产品，被质疑抄袭另一个网红品牌Beauty Bakerie，早期的多样色调粉底系列也因为实物与广告不符而遭到用户炮轰。

将目光放回国内，把Huda Beauty的经历套到逸仙电商旗下各大品牌身上，也毫无违和感。

除了财报之外，电商平台的销售榜单最能佐证本土网红品牌的降温。今年618大促，完美日记继续缺席天猫美妆榜TOP 20，逸仙电商近年重点发力的护肤产品，排名也在20名开外。与此同时，完美日记今年一季度还关闭了128家线下门店，可谓线上、线下腹背受敌。

消费风向骤变，受苦的当然不止完美日记。昔日的老冤家花西子、珂拉琪、Blank Me等，日子统统都不好过。

同样以今年618大促为例，花西子五年来首次掉出彩妆预售榜前十。招商证券的统计显示，去年花西子GMV曾录得令人瞪目咋舌的九连跌，今年一季度月度GMV同比跌幅也分别达到56%、13%和10%，直到四月才堪堪转正。

与之相反，国际大牌高歌猛进，疯狂霸占各类榜单。

618美妆销量榜，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛包揽前三，SK-II、郝连娜等也榜上有名。本土网红品牌中，排名最高的是位列第九的薇诺娜。护肤领域，珀莱雅杀到618销量榜次席，堪称国货之光。但除此之外，本土品牌还是尽显颓势。彩妆、香水等子榜单更不必说，放眼望去全是国际大牌的天下。

乍一看，这种趋势和消费降级的大趋势不同。毕竟热衷于购买临期食品、剩菜盲盒，流连于各大电商平台比价的年轻人和网红美妆品牌的目标客户大概率是同一群人。

但实际上，消费降级的内核是理性消费：可以买贵的不能买贵了，才是年轻人最坚持的消费观。经过网红经济的数年轰炸之后，消费者已经对眼花缭乱的营销免疫，回归到品质为王的时代。换句话说，在消费者眼里完美日记、花西子们的品质配不上价格，其定价包含了高额营销支出带来的不合理溢价。

消费观念的变化，等于彻底切断了完美日记们的老路。营销为王的时代已然落幕，网红经济的热度也不复从前，现在只有改走品质路线一条路了。逸仙电商自建工厂、自己搭建供应链，是一条最常见，但也最难走的路。能不能成功，现在还不好说。

03 供应链之路不好走，控制上游成本、加强品控是关键

尽管逸仙电商有意识控制营销支出、发力供应链，但其重营销、轻研发的模式短时间内还很难完全改变。

数据显示，今年一季度其销售和营销费用为4.59亿元，低于去年同期的6.05亿元，占比下降近8个百分点至60%——仍是集团占比最高的支出项。此外，逸仙电商一季度的研发费用也从去年同期的3580万元降至2420万元，费用率从4%降至3.2%。

从这个角度看，降本增效才是逸仙电商现阶段最重要的任务。至于省下来的钱该怎么用，供应链、研发这条路该怎么走，高层还缺乏更详细的规划。

按照行业惯例，化妆品产业链可以划分为上游原材料供应，中游品牌商和生产商，下游代理商（含终端零售、服务商等）三个部分。欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌，一般选择将上中下游一网打尽，有自建的工厂、物流中心，和上游原材料供应商、下游营销商也有长期合作。

但这种全链路打法，逸仙电商等成立时间短、资金压力大的新消费品牌很难全盘照搬。

一方面，供应链部分环节利润微薄、投入巨大，不是所有品牌都能实力拿下。

统计显示，中游生产、品牌商的净利率平均在5%-15%之间，具体数字受品类、生产规模影响很大。国际大牌们虽然对上、下游合作企业有控制力，但最近几年已经适当收缩，将重心集中到利润率较高的环节。

比如资生堂、欧莱雅都将更多子品牌的生产委托给诺斯贝尔、科丝美诗和堂特丽等代工厂。

另一方面，生产线一旦开始运转，就很难停下来：从原材料采购到生产人员招募，再到生产后的存储、运输环环紧扣，都需要提前准备。任何一点变化，都可能产生浪费，各个生产环节的响应也有滞后性，必须做好全盘准备才能开动产线。

说到底，投资建厂的回报周期很漫长。如果没有足够的市场占有率、稳定的上下游合作伙伴作为支撑，很容易造成库存积压，资金链压力会成倍增加。毕竟就连雅诗兰黛，也屡次为库存率烦恼。

受疫情影响，全球免税业大受打击，雅诗兰黛线下销量锐减，库存随之大幅上升。财报显示，自2021年四季度以来，雅诗兰黛库存连续四个季度上涨，积压的商品总价值高达31亿美元。直到官方多次调价并大力布局电商渠道，才稍稍缓解压力。

经验丰富、实力雄厚的雅诗兰黛尚且如此，逸仙电商进军供应链也不宜操之过急。选择和科丝美诗合作、共担风险，是一个稳妥的做法。

但最关键的，还是掌握核心技术，重点发力中游的研发和生产两个环节。过去一年，逸仙电商相继和多个研发实验室达成合作，创立Open Lab研发体系，这是在建立工厂之外的重要举措。日后，逸仙电商的上海研究室和广州工厂，必然会有更多联动。

这个道理，对于花西子等老对手来说也是一样的。去年，花西子宣布豪掷10亿元搭建东方美妆研发体系，并请来了前华熙生物、上海家化资深工程师李慧良担任项目负责人。

对于这几个新消费品牌们来说，网红叙事已经不符合时代潮流，回归品质是必然。转型之路才刚刚开始，品牌方要坚定决心、保持耐心。

04 写在最后

逸仙电商的五年转型计划，已经过去整整一年了。从业绩来看，阵痛仍在持续，好在成本结构有所改善，一季度净利润也成功实现扭亏为盈。正如上文所说，建工厂、布局供应链，是一项长期使命，可能不会太快获得回报。只有坚持下去，才有机会逆转命运。

好消息是，随着疫情告一段落，零售消费市场复苏，国内美妆、护肤行业也在反弹。相关部门的统计显示，今年一季度化妆品社会零售消费总额增幅排名第五，仅次于珠宝、服饰、药品和体育（娱乐）用品。

被积压的需求陆续爆发，完美日记、花西子们也有望迎来一波难得的红利。前提是，它们能提高产品品质，真正走出重营销、轻研发的困局。

作者：Hernanderz

来源公众号：圈外财经（ID：jiazhiyanjiusuo）

近几年“国潮”兴起，为国产美妆品牌提供了广阔的发展空间。在机遇之下，国货美妆品牌「完美日记」完成了迅速崛起，成功打响品牌知名度。

而说到「完美日记」的迅速崛起，就不得不提小红书这个平台，这正是「完美日记」崛起的关键所在。

本文将拆解「完美日记」在小红书上的投放思路，帮助大家清晰了解到国货美妆品牌是如何从0-1打响品牌声量，并最终站稳市场的。

01国货之光崛起的背后是当初的快人一步

完美日记于2016年8月才成立团队，2017年3月上线淘宝店，同年8月升级成天猫店铺，而在2018年的99大促，完美日记就成了美妆行业的销售第一，远超美宝莲、欧莱雅等知名品牌。

2019年1月到4月的淘宝天猫销售额排名，完美日记持续霸榜，并甩开第二名70万的销售额。

到了2019年天猫618大促，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆榜TOP1。2020年天猫双十一，完美日记成交金额达到6亿，成为美妆类第一。

从创立品牌到类目第一，完美日记仅用时两年多。

那么问题来了，完美日记快速崛起的背后是什么呢？

回看完美日记的运营策略，在其刚出道之初并没有像其他知名品牌那样采用全渠道、多媒介的方式去“无脑”铺设内容，而是选择将资源全部投入小红书。

早在2017年完美日记就开始在小红书上投放笔记内容，2018年上半年更是加大投放密度，而2018年也正是小红书流量快速增长的一年。要知道在当时小红书还处于一个被遗忘的角落，鲜有大牌重视该平台。

在当时完美日记的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播，并最终形成裂变式传播。直到现在，完美日记在小红书上的笔记数还远超其他品牌。

（图片来源于蝉小红）

可以说完美日记崛起成功的背后，主要原因之一是当时比别人先一步开始挖掘小红书的流量红利。

02套路满满，完美日记的投放三步骤

在小红书投放策略上，完美日记主要采用的是金字塔式的投放，投放目标涵盖了头部博主、明星、KOL、腰部网红，以及素人博主等。

而在投放思路上，完美日记主打一个“不差钱”，采用了大范围投放，其中主要思路是用头部博主、明星来打响品牌声量和背书，通过KOL、腰部博主来完成大面积种草，最后再通过大量的素人博主做声量叠加完成客户见证。

完美日记小红书投放三步骤：

1）通过头部博主、明星的种草，引发关注度和讨论度

作为一个新品牌，在上线之初首先要做的就是引起消费者的关注度，打响自己，那么通过头部博主、明星的种草就是最好且最直接的方式。

相关数据显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，因为明星代言具备了一定的背书作用。当时完美日记就找了朱正延、张韶涵、欧阳娜娜等明星进行种草，最终在短期内达到了爆发式的曝光效果。

🌰案例：2018年8月22日，完美日记官方账号发布《新草预告|冲鸭！完美日记首位代言人来啦！猜猜他是谁？》的笔记，预告流量明星朱正廷为代言人。随后一个星期，官方账号发布大量带有朱正廷信息的笔记内容，这一系列笔记的点赞量都达到几千。这一波对代言人朱正廷的宣传造势，也成功为品牌带来足够的曝光度。

（图片来源于网络）

2）通过KOL和腰部网红试色，引导消费者购买

头部博主、明星的种草效果虽然是很好的，但其投放成本也相对较高。因此在引发用户关注和讨论后，需要换个方式进一步提升对用户的种草冲击。

这个时候完美日记就选择KOL、腰部网红来进行投放，让他们做各种试色、攻略来完成种草。

（图片来源于网络）

🌰例子：完美日记在推“探险家十二色动物眼影”系列产品时，前期邀请多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。而传播内容上，完美日记主要围绕“新品介绍”、“试色效果”以及“使用体感”展开。在热议阶段，完美日记会邀请大量的腰部达人进行传播，形成一个“热议”的氛围。

（图片来源于网络）

3）通过素人消费者分享使用体验，形成二次传播和声量叠加

因为素人本身并不具备号召力和营销力，所以素人投放并不能直接促成成交。但大量的素人种草，也能营造出产品畅销，很多人都在用的氛围感。

当时完美日记就选择了大量投放素人博主，在小红书上营造出产品畅销的即视感，这也成功让品牌有效形成品牌声量的叠加。

（图片来源于网络）

最终通过众多素人博主的带动，越来越多的小红书普通用户也开始自发地购买产品、晒笔记等。

03写在最后

完美日记的走红可以追溯到2018年，这一年完美日记通过在小红书上铺天盖地的病毒式宣传，加上性价比高、上新快的产品，迅速收割Z世代的欢心。

然而随着完美日记在小红书上取得的成功，其他美妆品牌也都蜂拥至小红书上，开始无脑复制完美日记的成功玩法（打不过就加入），这也让完美日记彻底失去了它的独特性。

再加上现如今小红书、抖音等平台的美妆/护肤博主内卷严重，内容日渐同质化，流量费用被不断推高，过去完美日记依靠小红书种草带货的效果已经日渐式微，花了大钱却转化不高。

虽然现状很残酷，但不能否认的是，当初完美日记快人一步的抢占小红书这块“阵地”，真真切切的为品牌带来了巨大的收益，这对于众多品牌来说是很值得学习的。

前两年声势浩大的完美日记，最近似乎声量减小。本文通过分析完美日记几年来四个阶段的品牌打法，深度分析了新消费品牌的营销策略特点，提供了有效的方法论指导。同时分析了当下Z世代新流量与新消费品牌的成长土壤，为新消费品牌提供了前瞻性的建议。

• 2016年6月，相识已久的黄锦峰、陈宇文和吕建华决定一起干点什么，三位联合创始人，一拍即合名字就叫完美日记。
• 2017年3月，完美日记品牌正式成立，并同时上线了淘宝店铺。
• 2018年6月，通过在小红书上进行KOL、KOC的内容种草，慢慢地跑出了口红、眼影等爆款产品，实现了高速增长。
• 2019年1月，完美日记第一家店开在了广州正佳广场

如今，完美日记4年的时间完成了新品牌破圈、出圈的5个阶段打法：

• 市场导入阶段：单品聚焦，大品类、小赛道、高颜值
• 产品推广阶段：KOL/C助推，广泛种草，完成用户触达
• 品牌出圈阶段：网红带货，推动爆品，小众出圈
• 品效运营阶段：共域曝光+私域运营，站内收口，品效归一
• 品牌提升阶段：广告+公关，品牌占心智，成为消费者首选

一、市场导入期：大品类、小赛道、高颜值

• 大品类：化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二，行业天花板高。
• 小赛道：护肤VS彩妆，护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈（雅诗兰黛、兰蔻等），国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。
• 高颜值：想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。
• 新增量：从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元，年增长率在7%左右，2018-2019年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%，彩妆的增长达40%。

二、产品推广+品牌：all in爆品出圈

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示主要分为：

• 明星（认证、如朱正廷）
• 知名KOL（加V认证，如李佳琦）
• 头部达人（粉丝量>50万）
• 腰部达人（5万<粉丝数<50万）
• 初级达人（5千<粉丝数<5万）
• 素人（300<粉丝数<5千）
• 路人（小于300粉）

• 2017年7月，完美日记登录小红书
• 2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放
• 2018年6月份完美日记销售额接近5000万
• 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌，在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。
• 2020年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一；
• 2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。

如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

三、品效运营阶段：共域+私域，品效归一

先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零。

通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做流量沉淀，进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。

通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时，完美日记还建立了几百个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营，在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。

四、品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升

对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。

爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例：

• 2020年上半年2：4：22：75
• 2020年下半年2：2：20：78
• 2021年上半年3：3：28：68

品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度

品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

与此同时，完美日记还在努力破圈。与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%

2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80%

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

人货场的重构，给新品牌带来了新打法：新消费、新产品、新流量=新机会

新品牌频频出圈，老品牌举步维艰，时代从不淘汰产品，迭代的是品牌。不只是完美日记，Ubras、小仙炖、泡泡玛特、云鲸、三顿半、元气森林，新品牌5阶段打法集中体现在小而美与传统品牌大而全的逻辑、路径完全不同。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来——德鲁克。

传统企业讲4P，产品、价格、渠道、推广，看似是4个P，事实上过去10年广为我们所熟知的产品只要用好2个P就足以独步天下、声名鹊起。1个P是渠道，把产品铺到消费者眼前、1个P是广告，让更多的潜在消费者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的红牛、洗头去屑“海飞丝、当然还有不收礼的脑白金。

王老吉、红牛、海飞丝、脑白金，10年过去了，我们所处的商业环境底层发生了翻天覆地的变化——人货场的解构与重构，新品牌恰恰是在人货场的重构中突破了当下的困局。

五、新观念：80后退场，Z世代当家

2020年“双11”，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上天猫细分类目Top1。这其中就包括了：完美日记，成为美妆类第一；元气森林，天猫水饮品类销量第一；根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。

娃哈哈曾推出过一款非常可乐，试图打造一款“中国人自己的可乐”，最终以失败告终，故事发生在1998年，时过境迁，Z世代有了“中国人自己的元气森林”。如果角色对调，10年前可能元气森林的消费土壤还未如此丰腴、消费者还未如此自信。如今2021年，一个00后，他大概率不会选择香飘飘这一类‘上个时代的饮品’。

这是多么悲催又多么乐观的事——消费属于年轻人的饮料，这是Z世代取得社交认同的方式之一，花钱这件事，我要我喜欢，而不是你喜欢。Z世代多金“豪”与可爱“萌”，他们的消费者观念左右着新消费与新品牌与老产品的商业突围。

1. 感性与理性并存，性价比与颜值第一
2. 相对于广告，他们更倾向于朋友口碑、社交推荐
3. 愿意为兴趣消费并支付溢价，体验感成为首要因素
4. 更愿意尝试新品牌，并分享消费体验

六、新产品：从以生产为中心到以用户需求为中心的组织能力转移

传统品牌对于产品的生产往往从内部视角出发，换句话说：组织有什么资源生产什么产品、有什么技术出什么新品。组织资源/技术—研发—设计—生产—分销—渠道—货架—消费者。作为最重要的消费者恰恰在链条的最末端，这种长链条、长渠道，长反馈链，给组织带来了极大的市场风险。

新品牌以需求为中心，不是组织有什么资源生产什么产品，而是以用户需求整合资源、研发产品。尤其在市场从0到1的阶段中，奉行小步快跑、快速迭代、渐进优化，做产品微创新：集中体现在“四新”，“四新”共同的特征体现为：重度细分、单品垂直、小众引爆。

• 满足新需求：云鲸扫地机器人成交破2亿；
• 创新新品类：小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；
• 占据新特性：Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；
• 颜值新包装：三顿半咖啡成交1亿；

七、新流量：渠道已死、流量万岁

《95后手机使用心理与行为白皮书》显示，95后每天使用手机的时间为8.33小时，其中社交用时最长，接近2小时。与之相对的，是电视日均开机率持续大幅下降，每日开机时间大大缩短。

据TCL发布的数据，受智能手机及平板电脑等移动终端的影响，电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%，40岁以上的人成为收看电视的主流人群——主力消费者触媒习惯发生质的迁移。

随着触媒习惯的迭代，大众的概念已经被小众取代、渠道的单一形式被媒介与内容瓦解。从百货、专门店、专营店单一线下卖场型到线上多平台、融媒体。渠道、媒介、内容三者的边界越来越模糊，渠道既媒介、内容既渠道。

渠道已死、媒介万岁。从2012年的微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、在到2019年的短视频、直播和视频号，2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音超过6亿。媒介是催生新认知的母体、新认知是品牌的新赛道——基于新媒介可以把旧产品重新做一遍。

八、总结：新品牌破圈三重门

• 0-1千万：聚焦单品、all in媒介、完成原点用户触达
• 1千万到1个亿：网红带货，加速爆品，出圈破局
• 1个亿到10个亿：流量运营，私域转化、站内收口

今年的双11，各大电商平台几乎是商量好的，谁也没有公布GMV数据。 没有公布GMV，无非两种可能：

第一，数据不好看，所以不公布；第二，数据还可以，或者很高，但是为了低调行事——毕竟最高定调是“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”。

不公布数据的更大可能性在于第二种：这届双11GMV数据并没有想象的那么差，但是由于领会了最高精神，所以低调行事。从另一个侧面可以佐证这一点的是，在11月9日，世界互联网大会上，阿里张勇的发言是“阿里巴巴会始终扎根实体经济”。京东徐雷的发言是“作为新型实体企业，京东充分发挥‘以实助实’效能”。

那么全网销售到底会是多少，猜猜纷纷。一个比较靠谱的数据是，当天全国共处理快递包裹5.52亿件，同比下降了20%。

天猫方面称，今年天猫双11交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双11超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

这个说法比较可信。阿里称GMV与去年持平，也就是增速为零，但没有下跌；京东有一定的增长，但由于京东本来基数不是最高，增长是有可能的。

笔者认为，不公布交易数据，是电商成熟的标志，不再以“数据为终极的衡量维度”。笔者在以前诸多文章中对双11期间为了追求高GMV，追求高增长而存在大量的刷单和注水行为表示深恶痛绝。当不再公布GMV，回归到真实发展，回归到理性状态，真正让商家做到扎扎实实的生意，让消费者享受到实实在在的优惠，甚好！

今年双11期间，国货美妆似乎普遍承受着压力，而曾经的榜一大哥完美日记甚至被称为“摆烂”，事实到底为何？

国产美妆品牌理性发展

星图数据显示，今年双11个人护理美妆全网GMV达到822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第四。在天猫平台上，美妆总GMV高达420亿元，销量超2亿件，TOP20品牌GMV累计超191亿元，TOP5品牌GMV均超13亿。

在天猫美妆品牌TOP10榜单中，前三强依然被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻霸占，这已经是自2019年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP3。

国货品牌中，自2020年起，天猫美妆TOP10中一直只有“薇诺娜”一枝独秀，直到今年珀莱雅新进榜单，天猫双11美妆个护TOP10榜单中首次出现2个本土美妆品牌。同时，珀莱雅和薇诺娜分别以14.04亿、10.96亿的销售额，迈入“10亿俱乐部”。

早在双11预售首日(10月24日20:00—23:59)，珀莱雅就冲到护肤品排行榜TOP5。在双11周期内，据品牌战报，珀莱雅在天猫平台销售额同比增长超120%。除了珀莱雅和薇诺娜，在天猫双11美妆个护TOP20品牌中，另一国货品牌夸迪也以6.46亿元的销售额，位列第12名。

有美妆运营机构人士表示，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音上的双11销售目标完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入缩减”。相对于往年的冲GMV数据，今年的销售更加理性，原因有两方面：

第一，国产品牌公司已经无力在双11期间进行大手笔的营销投入 。在疫情的影响之下，很多新兴品牌公司现金流极度紧张，不得不大幅度削弱营销投入。

第二，更理性。 过去冲高销售数据，但是并不盈利的“自嗨”式策略被抛弃。在双11这样一个机会点，更重要的目标是投产比，追求更有效的盈利模式。

总而言之客观可见的转变是，大环境的创伤让上游的供给体系——从品牌厂商到面向终端的经销商，乃至于电商平台，意识到了生存的重要性。活下去的可靠因素不再是鲜花着锦，烈火烹油式的虚假繁荣，而是一方面关乎企业的现金流，另一方面更需要健康更科学的底层成长逻辑——有质量的市场发展以及可测量的盈利水平。

完美日记“摆烂”？

其实早在10月24日的双11预售，完美日记就被媒体“惦记”上了。完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10。有媒体在评价完美日记在今年双11期间的营销表现时，认为这个品牌已经在“摆烂”。

完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10。来源：CBNdate

今年，完美日记也消失在了有着密切合作的李佳琦直播间。一名前完美日记员工对媒体表示，公司高层现在更关注利润更大的护肤品。

据新周刊报道，完美日记背后的逸仙电商有了“新欢”。科兰黎是一家来自法国的高端药妆品牌，逸仙电商在2020年完成了对其收购。接替完美日记登上李佳琦第二季《所有女生的OFFER》节目的，便是科兰黎品牌。数据显示，截至2022年一季度，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。虽然增幅很好，但这一新品的整体销售规模并不高。

很显然，逸仙电商的这款新品利润率要高出完美日记很多。今年双11，科兰黎将重点放在了王牌产品“抗氧1号VC精华”。一个12组，每组0.8ml。双11期间价格为1580元/45组，折算用一次就要花35元。另一个新品牌EVE LOM，与科兰黎类似，该品牌同样主打高端，被称为“卸妆膏界的爱马仕”。680元/瓶的EVE LOM卸妆膏放在整个卸妆品类中，算得上高价产品。

2020年，逸仙电商推出首个护肤品牌完子心选，当年护肤产品业务线总销售额约为2.3亿元，占公司总销售额的3.8%。随后，逸仙相继收购科兰黎、台湾专业护肤品牌达尔肤以及EVE LOM，正式进入高端护肤领域。2021年，护肤业务线总营收增长至9.96亿元，同比增长322.2%，占总营收的14.6%。2022年第二季度财报显示，护肤业务的总营收占比已上升至33.4%。

逸仙电商是否意味着彻底放弃了完美日记品牌？到目前为止来看，尚无可能。完美日记所在的彩妆业务线仍是逸仙的营收主要来源。财报数据显示，2021年逸仙彩妆总销售额达58.4亿元，占总营收的85.4%。

逸仙电商为什么不再热捧主打品牌完美日记了？有两种可能性：

第一，完美日记已经属于一款成熟型品牌，品牌知名度较高。 如果继续在其上投入更高的营销非常，市场增量依然十分有限。

第二，对逸仙电商来说，完美日记本身就是一款“流量型产品”。 其迅速在市场获得知名度和市场份额，完全是依靠KOL种草、带货的营销模式，营销成本极高，利润空间有限。

逸仙电商的模式困境

通过收购并且走向高端品牌，逸仙电商能否建立自己的核心竞争能力？恐怕依然要打上一个大大的问号。虽然逸仙电商目前看似乎有意冷落了“当家花旦”完美日记，但是其一贯依靠营销——而不是以产品自主研发创新提升产品品质的竞争能力模式，终究具有不可持续性。

2019年，逸仙电商大手笔掏出12.51亿元的营销费用，一举将完美日记捧上天猫双11彩妆销冠的宝座。此前，天猫双11购物节创立以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，一直被欧美品牌占据。这是国货品牌首次拿到第一名。

自2018年开始，完美日记在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放模式。网红和KOL铺天盖地的推广之下，完美日记以“大牌平替”之姿，迅速占领消费者心智。数据显示，完美日记品牌声量在2018年增长了14366%，投放力度惊人。

同年双11，完美日记异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为当年彩妆“破亿”序列中唯一的国货品牌。一个月后的双12，完美日记逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。此后，它在天猫彩妆销冠的位置保持了10个月。

2020年11月19日，顶着“国货美妆第一股”的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美元。

但实际情况是，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。

上市之后，逸仙电商的股价也从最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。今年4月与9月，逸仙电商的股价甚至一度跌破1美元，收到纽约证券交易所的退市警告。

逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。分析人士认为，完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

众所周知的是，在微商时代，面膜是一款具有野蛮生长特质的“民间大仙”级产品，而其本质即是依靠大量的种草、打卡、现身说法、拉人头以口口相传的病毒式营销模式而迅速走进无数女士们的闺房。

也许“卖面膜”的成功经验让创始人形成的路径依赖依然高度仰仗“营销狂轰滥炸”。完美日记在新兴的线上渠道小红书、抖音、快手、头部超级主播的直播间等迅速地狂飙突进，但严重忽视了企业的核心竞争力——产品研发投入。

科技依然是第一生产力

业内人士认为，从产品特性角度，化妆品行业的大单品核心竞争力聚焦在两个方面：

第一，具有极高的产品附加值， 一般意味着具有较高的科技含量，尤其对于面霜、精华等品类。对化妆品来说，真正具有科技创新性的护肤化妆产品才有可能产生真正明显的效果，所以从一定程度上来看，化妆品与生物科技、医药制药这些领域密切相关。

第二，产品能够不断自我迭代进化，以维持较高的市场竞争力。 无论美妆还是护肤，产品需要不断突破，在产品的功能属性上，在技术的应用上，需要不断的新概念、新故事。

上述两大建立核心竞争优势的基本点，都基于在技术上的长期积累，更意味着长期的研发投入。

而完美日记这样以流量快速起家的美妆品牌，一旦当流量红利消失，利润空间被高昂的营销成本摊薄，“摆烂”几乎是必然。对逸仙电商来说，虽然有了新欢，但根本的发展模式不做调整，短短几年之后，新品牌继续重蹈覆辙，继续摆烂，亦是极有可能之事。

作者：和二

来源：联商网资讯（ID：lingshouzixun）

在《完美日记的流量困境》这篇报道中提到：

在完美日记的招股说明书中，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”：

通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

但完美日记的流量玩法，已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高，来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

靠流量起家的完美日记，陷入了流量困境。我们认为根本原因是完美日记没有在顾客认知中创造一个位置，没有给顾客一个主动搜索她的理由。

01完美日记的爆款方法论

爆款方法有 6 个步骤：新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。

完美日记除了缺少新技术这个要素，其它四个要素都具备。她缺少的这个要素很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机。

首先是新品牌，完美日记是国产美妆品类的新品牌，这是新品牌的“新手运气”，新势力的品牌名都是新的，这对影响潜在顾客的认知来说是利好。

如果是已经有知名度的品牌做国产美妆的品类，就会吃亏。例如“大宝”这个品牌做美妆，品牌感觉就会很奇怪。

其次是新品类：国产美妆品类。而且完美日记对自己的品牌定位非常清晰：

打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。

关键点在于：探索欧美时尚趋势，结合亚洲女性特点研发彩妆产品。用通俗的话说就是，更适合亚洲女性的美妆品牌。

这个品类是欧美品牌做不到的，即使她们在事实上能做到，潜在顾客也不认为她们能做到。就像我们不相信雀巢和雅培能制造出更适合中国宝宝的奶粉一样。

我觉得在合适的时机下，完美日记会从这个有效战术出发，发起对欧莱雅们的进攻战，成为中国女性的高端美妆品牌首选。

当然也会有人认为，花西子和橘朵也是国产美妆品牌，完美日记的品类选择也没有特别之处。

理解她们之间的差别至少有两点：完美日记明确地把欧莱雅等欧美大牌当做竞争对手，其次完美日记在营销费用上投入了足够多的弹药。先进的品牌理念形成的认知差，能提高完美日记成为国产美妆品牌的成功率。

然后是新品项，完美日记有很多设计独特且命名独特的单品：小细跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管。

独特的设计和命名能降低潜在顾客的认知成本，这一点是美妆品牌们的共识。如小黑瓶、小棕瓶、小红瓶等等。

因为不管你的企业有多大，潜在顾客能记住的只是你的产品，她们对品牌的直观理解也是产品。

所以也建议完美日记聚焦一款产品做品牌建设，目前的情境是一次推出太多产品，传播效率不高。可以参考一下小米的策略，把小米手机作为引流产品，把其它产品放在小米之家。

再来看新场景，完美日记是渠道侧翼战的经典案例。她把社交媒体当做战略重心来看，在小红书、抖音、快手、微博、B站上投入了大量费用。

完美日记的母公司逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。

完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

我们认为御泥坊的成功深刻启发了完美日记。商超渠道、传统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也更乐于和新品牌合作。

所以我们看到完美日记对新兴社交渠道的重视超过所有其它品牌，这是完美日记团队领先同行的认知优势。

02完美日记的隐忧

优势说过了，相比国产品牌，她有更多的投入。相比国际大牌，她对新兴电商渠道有更敏感的反应和更快速的执行。

对新兴电商渠道的投入，不只是营销方式的创新，更是商业模式的创新。

南方周末的报道：

这一模式被称DTC（Direct To Consumer），即直面用户模式。不同于传统美妆公司惯用的分销代理模式，逸仙电商采用品牌直接触达消费者的直销模式，建立涵盖天猫等第三方电商平台上的直营店，以及微信、小红书等社交和内容平台上的在线渠道。

截至2020年9月30日，逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。

这个模式有一个更容易听懂的名字：美妆直卖网。品牌直接卖给顾客，没有中间商赚差价。

传统大牌美妆品牌则依赖线下门店，不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。

这正是高端美妆品牌难以克服的弱点，也是完美日记打响进攻战的发起点。把移动互联网和社交媒体作为战略的品牌还有：小仙炖、瓜子二手车。

完美日及的隐忧也很明显：缺少 “新技术” 的投入和营销。

完美日记定位更适合亚洲人的美妆品牌，但是我们在招股书和营销推广中没有看到她在这方面足够的投入。

有媒体报道称：逸仙电商的招股书中，只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发，通篇讲述的“故事”都是如何营销。

我们认为这是一个危险的信号。

营销痕迹太重带来的相应的风险就是缺少产品主义精神。没有在产品研发上投入足够资金，也没有在营销中体现自己产品至上的态度。如果完美日记继续忽略这个要素，很有可能成为花西子们的进攻点。如果花西子们能意识到的话。

上一个在这方面吃亏的品牌是东阿阿胶。尤其是当完美日记发起对欧莱雅们的进攻战的时候，自己的产品必须足够抗打。新技术的投入不足，一定会成为竞争对手的攻击点。

03完美日记目前的亏损是否合理

完美日记深陷巨亏，但仍在营销模式上大把烧钱。我们可以用互联网烧钱换流量的思维来理解这种打法吗？参照互联网的几个烧钱业态，最后的结局两极化趋势明显。

化妆品行业适合这个玩法吗？完美日记选择这种打法是基于对行业的何种判断和认知？

如果是化妆品行业，我觉得不适合这个玩法。

如果是化妆品电商行业，我觉得是非常合理的打法。

任正非曾说，不在非战略机会点上浪费战略资源。而一旦发现战略机会点，则要不计成本地投入兵力进攻。

任正非提到“范弗里特弹药量”，在军事上代指唯火力制胜论。

这个名词来自美军司令范弗里特在朝鲜战争中策划的一次进攻行动，他以”在攻击中弹药没有限制”的方针，在9天的战斗中所消耗的炮弹就约有36万发，是日常的五倍之多。

我们认为美妆电商是战略机会点，完美日记的做法非常合理。也就是说，我们认为完美日记未来会做美妆电商，像小米公司的模式那样，做美妆行业的 “烤红薯生意” 。

04完美日记的高端化路线

从完美日记的代言人、广告片来看，完美日记对标的都是国际大牌的水准，但这与完美日记产品的市场定位是存在落差的。

如何解读这种矛盾感？还是说，完美日记会逐渐走上一个高端化的路线？目前的高端宣传是否有操之过急之嫌？

完美日记请大牌明星做广告，就是要塑造大牌的品牌形象，与当前的市场定位并不矛盾。消费者乐于以低于大牌的价格买到同样大牌的产品。

完美日记会走向高端吗？会的。是否操之过急？没有。

相反我认为是其它品牌太过保守，在中国即将迎来4亿中产消费升级的大趋势下，有野望的品牌要尽快发起大决战，抢占所在品类的头部位置。而错过这个时机，则是花再多钱也无法做到的。

05完美日记过度营销了吗

业内其它品牌如果简单复制完美日记的做法是很难成功的，就像完美日记也没有复制御泥坊的做法。

因为时机已经过去了，御泥坊投放淘宝的时候，淘宝的流量还没见顶，费用也不高。

但是完美日记看到了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道，所以她选择了小红书这个重点的新兴渠道。

其它品牌要复制完美日记的成功，首先要正确归因：不是因为投放了小红书而成功，而是因为选择了新的社交媒体而成功。

其次要采用不同的产品路线，完全模仿完美日记的产品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日记爆红前的努力，其创始人为了真正了解行业推迟三年创业，在御泥坊做到了高管位置后才创办完美日记。

学习完美日记的美妆品牌可以参考下携程和去哪儿的竞争策略。

携程开创了在线旅游的品类后一直是领先状态，这个市场每年以50%的速度在增长，竞争很不稳定。

去哪儿没有完全复制携程的模式，而是开创了新的品类：在线比较机票和酒店价格的搜索引擎。因为航空运量和酒店的总数是恒定的，一旦占据了领先就会一直领先。而这也是携程顾及不到的，因为在线旅游的市场份额在增大，竞争对手在进入。

去哪儿选择了一个领先品牌暂时顾不上的、又有价值的市场。

“唯宣传论”要分两面看，在产品有缺陷、品牌认知有漏洞的时候，大量投入宣传是很危险的。

在品牌定位明确的前提下，投入的宣传要超出必要。

这要求创业者们对品牌有新的认识，品牌渠道所需要的投入不是消费，而是投资。是储存，而不是试错。

在品牌越过某个临界点之后，潜在顾客购买的就是品牌的感性价值，而感性价值要靠“范弗里特弹药量”才能建立。

换句话说，潜在顾客购买的就是你的宣传费。当然，这一切要建立在准确的品牌定位的基础上。

06完美日记的定位是什么

定位的心法就是让品牌在顾客头脑中占据一个词，那么当顾客对这个词产生需求的时候会主动搜索品牌。

例如海底捞占据了火锅这个词的时候，顾客就会主动去商场寻找海底捞。品牌就成为了自带流量的存在，商场就会为海底捞减免房租。

如果完美日记在顾客头脑中占据一个词，那么顾客会在想到这个词的时候，主动去线上搜索她。这个时候，完美日记就可以摆脱流量困境。

在《完美日记的流量困境》这篇报道中提到：

在完美日记的招股说明书中，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”：

通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

但完美日记的流量玩法，已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高，来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

在真实的顾客选择中，完美日记是：平替大牌的国货彩妆。完美日记在公关推广中也刻意提到这点，但是在更直接的广告宣传中删掉了大牌平替的信息。

国货彩妆本身并不是一个强有力的定位，你是国货彩妆又能怎样？

顾客当然有足够的爱国热情，但是要形成持续的购买还要依靠真实的购买理由，例如能够预防上火的饮料、含有天然矿物质的饮用水、没有中间商的交易平台、更安全的出行方式、吸力更大的油烟机等等。

如果完美日记没有意识到自己真正的定位，那就无法在顾客头脑中占据一个位置，接下来就只能靠购买流量实现销售，流量成本就会越来越高。

曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了，随之而来的是营收持续下跌。

据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，几乎腰斩。

早前，逸仙电商还曾因股价连续多日跌到1美元以下，收到纽交所退市预警。截至8月4日收盘，逸仙电商股价为1.25美元/股，市值仅剩下7.9亿美元，挥发了千亿。

完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

01 完美日记“大牌平替”光环失效

在最新的财务数据中，逸仙电商的亏损虽然有所收窄，但从整体来看，上市以来其承受的亏损巨大。

完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润。

但公开数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，逸仙电商亏损累计超过了40亿元。

长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式。而在完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去了魔力。当完美日记回归完美完美日记，而不是某大牌平替，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了。完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”

吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气。2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。 2018年至2020年间，先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。

但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也正在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。 而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担。财报数据显示，2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。

四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

平替光环失效之后，完美日记卖不动了。

2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍掉了同期60%，营收也随着下滑了38%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑。

这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境。况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

完美日记对于逸仙电商的收入贡献也在逐年下降。2022年第一季度，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。财报指出，下降的主要原因是彩色化妆品品牌的净收入下降了45.6%。

02 第二增长曲线护肤业务，道阻且长

失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻。

完美日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下，完美日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼。

这也意味着完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑，很容易被替代。

事实上，完美日记的口碑本身并不高。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少笔记表示，完美日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒笔记称，一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就已经不上色。

另一端是来自大牌的冲击。在完美日记为代表的营销模式冲击之下，一些国际大牌也加入了营销大军。中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品。 有消费者就表示，“退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念，到最后还是得买（正品）。”

从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌。

完美日记在产品研发方面一直在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。 截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。 相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。

更重要的是完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工。

完美日记的代 工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。 不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商。完美日记的竞争优势并不明显。

重营销、轻研发一直是贴在完美日记身上的标签。根据逸仙电商2021年财报显示，2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。 到了2022年一季度，虽然营销费用有所收窄，但依然达到了6亿元，相较之下，逸仙电商研发投入3580万元，研发费用占比增加到4%。这一比例仍然未解其“重营销”的困局。

日益加剧的竞争格局之下，逸仙电另辟蹊径，开始开拓线下门店，从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店，不过受疫情影响，并未达成目标。

反之，线下门店所带来的房屋租金、人力等重资产成本也接踵而至。提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是提高到了120元。

护肤品业务被逸仙电商看作是拉动业务增长的第二增长曲线，根据逸仙电商2022年Q1季度财报，护肤品业务总净收入同比增长68.5%至1.83亿元，高于整体美妆大盘。相比之下，护肤品类的销量也十分堪忧，面向中端市场，定价40-200元的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，但也很难冲破“平价”的瓶颈。

为了品牌高端化，逸仙电商通过收购单价上千元的alénic科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国护肤品牌Eve Lom，来弥补护肤品类的空白。

业内人士分析称，相比于孵化新品牌，收购国际品牌确实是一种资本操作下的捷径。通过收购成熟品牌，能够借助其现有收入并表，快速增加自己的营收和利润。而这些品牌的规定客户群体也能短期内为其添砖加瓦。

不过，这并不是解决盈利难题的最优解，无论是彩妆还是护肤品，逸仙电商欠缺的都是核心竞争力，和研发技术壁垒，走“捷径”尚能在短期内见效，但道阻且长，恐怕还将会继续“亏损”噩梦。

作者：张尧，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）