引流课作为被验证的有效拉新手段之一，对于运营人来说，是很重要的拉新技能；本文从什么是引流课、教育业内优秀的引流课的设置特点是什么、自己一次失败的引流课经验出发，和你阐述清楚如何做课程引流，enjoy~

放眼望去，如今无论是知识付费还是在线教育，引流课都已是被验证的有效拉新手段之一。

原因如下：

1. 引流课普遍首选刚需类课程产品，这类课程用户需求大，拉新效果明显；
2. 引流课价格低廉，用户几乎没有决策成本；
3. 引流课的内容设置主打干货，老师用秀“肌肉”的授课方式，让用户产生较强获得感；
4. 引流课提供用户超出预期的用户体验，不仅局限于高质量的课程产品，也可以是贴身化的课程服务和超值的相关赠品。

以上几点是引流课的4大基本特征，也是实现转化到正价课的基本“抓手”。如果你做的引流课没有符合上述任意一条特征，那对不起了，你可能就是做了一节课而已，与引流压根无关。

很多时候，我们在“引流课”里设置很多自以为巧妙的转化环节，其实全是自嗨，因为课程产品就是个错误：它压根就不是一节引流课啊！

要想靠引流课拉新，然后实现转化到正价课？

首先我们要明确，到底什么是引流课。

一、提问：什么是引流课？

考虫，以大学英语四六级培训为主打产品，现在产品线拓展到考研、雅思托福、专四专八等其他延伸品类。

Jian兮兮的图标，一眼就记住了

考虫APP

考虫之所以有现在的成功，更大程度上归功于其“引流课”的设计。

仔细研究考虫的课程，不难发现：所有品类的课程都包含“系统课”和“公开课”，前者价格在99~499元区间，其中199元最多，后者价格以免费和低价（最高不超过9.9）为主。

一句话概括：“系统课”就是正价课，“公开课”就是引流课。

那考虫的引流课是怎么设计的呢？

这里以考虫经典品类项目——大学英语四六级为例：引流课的课程内容主要包括复习规划、技巧方法、刷题课、在线模考和礼包课5种。

公开课即是引流课

其中四六级过级复习规划课（免费），28万人报名量；四六级礼包课（单人购买9.9，三人成团1元），连卖4期，累计8万人购买，如此亮眼的数据，和精益化的引流课设计密不可分。

下面重点对这类引流课类型进行分析：

1. 四六级过级复习规划课

名师坐镇的复习规划课

1. 用“名师+多节有针对性课程”作为课程卖点，力在解决用户备考四六级过程中的常见问题，抓到了用户的刚需；
2. 完全免费，用户没有决策成本，即使之前没有上过课的用户，也会想试试看，而且课程可回放，听课体验好；
3. 在课程的设置上，除了讲备考规划外，还穿插“抖干货”环节，如“快狠准记忆核心词”、“如何练就阅读满分”、“翻译的救赎之路”等，通过这些来体现名师实力，为后续转化做铺垫。

1. 四六级礼包课（单人购买9.9，三人成团1元）

这边，别人还在探索引流课模式创新；那边，考虫已经跑出了一条属于自己的引流“新模式”。

从今年起，考虫的“黄色炸药包”（即课程随材）席卷全国高校校园，甚至变成校园里一道靓丽的风景线。“黄色炸药包”不仅正价课送，引流课也送，价格更是低到难以置信，三人拼团仅1元，而且还包邮！

用户晒单-“黄色炸药包”

用户仅花1元钱，就可以获得“多节直播课+精美实物礼包+名师在线指导”等一连串课程产品，完全超出预期！加之大学生群体人口密度高度集中且封闭，且群体本身天生有“爱分享”的特性，不用运营引导，这部分人就是天生的宣传员：

在微博里搜索“考虫”，会出现8382563条结果，“考虫四六级系统班”微博阅读总14.3亿，不仅如此，在其他流量平台，如知乎、百度知道、百度贴吧等也全都是来自用户的自发好评。

微博里自来水的好评

这也是至今考虫的营销费用占比不到5%，几乎全部依靠口碑营销和老生转介绍的原因：给用户超出预期的体验，就是在给用户一个传播你的理由。

总结一下，考虫的引流课是怎么做的？

1. 大学四六级英语补习，抓住了大学生学习刚需；
2. 课程价格低，大学生几乎没有决策成本；
3. 明星老师直播授课，干货和大招频出，对大学生圈粉能力强；
4. 1元=多节直播课+精美实物礼包+名师在线指，产品完全超出用户期待。

当你不确定你做的产品是否是引流课时，不妨回过头看看考虫的产品。

记住，引流课要做低价，但低价不意味着质量要打折扣，恰恰相反，引流课要质量先行。

二、案例：一次失败的引流课

这是我第一次参与到引流课的设计：包括课程内容设置、定价策略制定、活动策略制定和宣传策略制定等。

本次活动实际结果：虽然在招生人数上达到了预期，但相比于投入资源，产出效能过低，且转化率过低，所以是一次失败的引流课没跑了。

为了让各位看官和我信息保持对等，便于更顺利得出相关经验。

现将本次项目基本情况列出如下：

1. 项目背景

这次引流课目的是为秋季正价课做转化，目标实现招生5500人，转化率30%。

• 面向群体：小学3~6年级学生
• 时间安排：国庆期间，课程为期3天，每天课时1小时
• 课程内容：开设语数英三科，以新学期重难点知识为主
• 价格设置：39元/科
• 活动策略：主打0元购课，用户按时到课就可领取39元无门槛代金券
• 宣传渠道：客户端内

1. 项目结果

本次引流课实际招生6500人，转化率9%。

与目标相比，招生人数虽达到预期，但转化率很低。从更详细的数据可知，本次引流课的到课率比9月引流课高出22%，领取代金券的用户占比77%，但使用率仅有21%。

1. 分析原因

判断一次引流课是否成功，最核心的指标无疑是转化率。

毫无疑问，这次引流课失败了。

活动结束后，我针对转化环节做了快速复盘，导致这次转化率低的原因有以下几点：

1. 报名用户构成中，新用户占比小；
2. 转化环节仅由老师在课上进行，在课后没有渠道持续推进；
3. 用户领取到的无门槛优惠券，更倾向于低价课购买。

但这仅仅是从转化层面去思考的。

要知道：一个引流课转化到正价课是一个系统化运营流程。

是什么原因造成本次活动转化率低？接下来我们的引流课活动中，每一步我们应该如何去设计和优化？

我和团队成员们从头梳理，总结出以下“引流课转化到正价课避踩的6个坑”，希望能让看到这篇文章的你，少走点弯路。

三、经验：转化到正价课避踩的6个坑

1. 课程设置

这次课程，我们安排了3天课，每天课时1小时。

这样的时间安排，对小学生来说未免过重，而且主讲学科重难点的课程内容也过重。在节假日期间，小学生及家长的普遍心理是：趁着放假多开阔眼界。

如果非要在节假日开课，针对小学生群体，其实1~2节的轻课更合适，比如今年国庆《学而思旅行1元课》：

《学而思旅行1元课》课程介绍页

《学而思旅行1元课》相关介绍：

• 课程内容：跟着老师在课中游历山水，掌握语文素养知识
• 课程安排：1元5次课，每次课20分钟
• 课程活动：1元解锁第一节，邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余98元解锁全部课程

我们的经验：在设计引流课的课程内容时，切记要符合用户使用场景，而且形式力求轻量化，能用语音的别用视频，能手机看的别限制用电脑，最好单节课时间不超过1小时。

1. 价格策略

这次课程，我们定价是39元/科（包含3节课），用户决策成本较高。

虽然按时到课能返回同等金额代金券，但毕竟不是现金，对用户的吸引力很有限。

我们的经验：要明确引流课的“流量入口”定位，引流课单价不超过19元/科（包含3节课）。围绕价格可以尝试多种价格策略，如19元+1元，即可报名2科，不仅能提高用户停留时间，而且能间接提高转化成功率。

对于K12领域来说：+1元多1科，可以和家长课进行捆绑销售，通过这样的方式直接触达购买决策人。

其中“凯叔讲故事”在这个领域做得很扎实，近期其公众号上线了“亲子日课”菜单，里面包含1元训练营、免费亲子日课、父母课堂等内容，通过解决家长在养孩子过程中的实际问题，来带动自身拳头产品，即讲故事课程的售卖：

“亲子日课”课程入口

课程页面上线仅1周，其中《高情商是培养出来的吗》单科订阅量就达到了2w+，这在流量红利日益趋低的大形势下，已经是非常不错的成绩了。

1. 活动策略

这次课程，我们尝试了“按时到课即返代金券”的活动，对用户的到课率起到了非常不错的促进作用，相比9月到课率提高了22%。

我们的经验：引流课由于“低价+刚需”，所以吸引用户报名并不难，最难的是怎么提高到课率，让尽可能多的人都参与直播？

“按时到课即返券”可以进一步包装成“奖学金机制”，实施阶梯式到课时长，领取阶梯式奖学金，刺激用户到课，并能同时提高完课率。

除了给用户直接利益，刺激到课还可以利用很多虚拟化奖励，如“按时到课才赠课程讲义”，“按时到课可进入免费答疑社群”等，这类奖励边际成本低，是教育机构的常用方法。

1. 宣传策略

这次课程，我们仅用了客户端内宣传资源位，并没有在外部渠道进行宣传，导致的结果是新生比例少，转化率低。

我们的经验：在获取新客上，拼团和助力砍价已是常用的裂变手段。但这种方式也有弊端，一二线城市的用户，会碍于面子不愿意分享，但又不愿意支付全额，这是一个很典型的用户流失场景。

对于课程产品，定向邀请制是更好的选择，老用户通过课程页面分享，如果其好友通过其分享的页面购买课程，可以得到优惠，同时老用户可获得现金分成或其他奖励。利用老用户的圈层口碑效应，帮机构拓宽传播范围。

这里举一个不是很恰当的例子：瑞幸咖啡；它通过邀请好友免费喝咖啡的方式来大量获客。

好友通过你的分享，免费尝鲜咖啡，消费后你也可以获得一张免费优惠券，双重利益诱惑下，这种裂变方式快速在朋友圈病毒传播开来。

1. 服务策略

这次课程，我们没有配备社群，仅靠老师在直播课上做转化。

虽然有3节直播课，但没有课后答疑环节，造成用户对课程的感知仅停留在授课上，和机构缺乏感情维系。

我们的经验：引流课配备社群，一是便于做到课提醒，二是方便课后答疑，三是维系感情。维系感情这条看似比较抽象，但实则最后的转化全靠它。在做好基本的课程服务外，老师和运营人员可以在群里发起一些讨论，通过日常交流建立起对机构的信任感。

调研了多个在线学习平台，个人觉得熊猫小课的社群运营做的比较好，这里由于篇幅关系，就不展开多说，大家有兴趣可以去了解一下。

“熊猫小课”购课成功后引导加群页面

切记：建立信任是实现转化非常重要的一环。

1. 运营细节的把控

这次课程，我们在很多运营细节上没有做到位。

比如：

1. 课程详情页关于活动的描述不清晰，没有直接说明代金券在何时发放，导致带来很多客服问题；
2. 代金券的端内推送没有配合短信通知，导致很多用户并不知道已经收到代金券；
3. 代金券即将过期时没有配合短信提醒，导致错失大量有购买意愿用户……

我们的经验：引流课是一个需建立起运营流程化的系统项目，在策划初期就需要对每个运营细节进行书面说明，并落实到具体执行时间和具体执行人，防止因项目出现其他突发情况，而在运营细节上没有执行到位。

最后项目执行结果=细节1完成百分比细节2完成百分比细节3完成百分比……，只有每个细节做到100%，最后的结果才会是1。

关于运营细节的书面说明，建议用甘特图来做规划：

四、总结本文

1. 在做引流课前，首先要明确自己是否真的在做一个引流课产品，而不是在自嗨。
2. 引流课的基本特征主要有4条，即课程有刚需性、课程价格低廉、用户学完课程有获得感、课程产品体验超出预期；
3. 在设计引流课内容时，切记要符合目标用户使用场景，而且形式力求轻量化，能用语音的别用视频，能手机看的别限制用电脑；
4. 引流课价格一定要低，除此之外还可以尝试多种价格策略，如19元+1元，即可报名2科，尽可能提高用户体验课程产品时间；
5. 引流课成功与否关键看转化率，在策划之初就要考虑如何提高用户到课率；
6. 对于小微课程平台，在宣传期要用好老用户的圈层口碑效应，扩大信息传播范围；
7. 引流课一定要搭配社群进行服务，最后实现转化的关键是用户对机构的信任感；
8. 引流课是一个系统化的运营项目，有时候往往细节决定成败；在细节的执行上，要落实到具体时间点和具体责任人。

实践出真知，复盘得经验；我踩过的坑，请各位跳过去！

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：阿里否认阻挠滴滴收购ofo：没这事

1.阿里否认阻挠滴滴收购ofo：没这事

对于近期媒体报道的阿里系阻挠滴滴收购ofo一事 ，阿里相关负责人表示：“不存在否决滴滴收购ofo一事。”这位负责人称，我们不了解曾经有过滴滴收购ofo的方案，这是其一；阿里和蚂蚁金服在ofo没有外界所传的一票否决权，没有能力阻挠ofo被收购，这是其二；无论从用户、创业团队还是股东利益出发，我们都乐见有人提出可行的ofo后续发展方案，这是其三。（网易）

二、国内新闻

2.网易否认因游戏业下滑裁员：正大规模招聘中

针对自媒体发布“网传因游戏业下滑，网易杭州研究院已经开始裁员”的消息，网易招聘发布微博否认此事，并表示“网易各事业部正大规模招聘中”。网易游戏内部人士表示，没有听说过此消息，“一直在招人，工位都快坐不下了”。（新浪）

3.华兴资本今日在香港挂牌上市，发行价定为31.8港元

根据披露，华兴资本首批基石投资，包括蚂蚁金服、LGT（LGT Group Foundation）及雪湖资本（Snow Lake Funds）三家机构。而其最终估值区间将为26-34亿美元。

如今，华兴拥有员工584名，华兴资本的主营业务由顾问服务、承销与投资管理三部分构成。其中，财务顾问服务（FA-Financial Advisor）是华兴资本收入的“大头”，2015年-2017年华兴资本“交易及顾问费”分别为1.12亿美元、1.06亿美元与1.07亿美元，占到总收入的7成以上。

4.刘强东美国律师：认为检察官不会起诉，因为指控与证据有出入

关于在美国卷入的性侵案，刘强东的律师方面坚称其无罪。刘强东的刑辩律师Jill Brisbois表示，警方展开了调查，检察官正在对案件进行评估，这些事实都不能说明案件会被提起公诉，这只是流程。在这个全套的流程中，针对指控刘先生都是被假设无罪的。我们认为检察官不会起诉，因为他们会发现指控与证据有出入。（澎湃）

5.BOSS直聘招CFO或冲刺赴美IPO

昨日，BOSS直聘在官网发布了一条自己的招聘信息，月薪12万到15万招聘CFO（首席财务官）。在这条招聘信息的岗位职责上写到：IPO的准备和执行。因此，BOSS直聘在可能在为上市做前期准备。据了解，BOSS直聘未来可能在美国上市。

6.比特大陆95%营收来自矿机销售，已在国内开设11个矿场

比特大陆于9月25日赴港提交IPO招股书。招股书显示，2018年上半年，矿机销售占比特大陆总营收的比例接近95%；截至2018年6月30日，比特大陆已于中国开设11个矿场，位于四川省、新疆及内蒙古，该等矿场能容纳储存约20万台矿机。

7.字节跳动上线新产品“生活始末”

约半个月前，字节跳动在iOS和Android平台上线了新产品“生活始末”，主打装修家居资讯：文本、图片、视频形态的内容，依靠推荐、搜索、活动、问答、指南作分发。

8.百度智能小程序2个月月活破亿，将以开源策略对抗AT

9月25日，百度App业务部总经理平晓黎公布了一组最新数据——上线两个月后，百度智能小程序月活破亿，目前覆盖了100多个细分场景。她同时宣布这款产品向开发者开放申请。据了解，百度希望跟进一步把开放蔓延到外部第三方App，把小程序做成开源。这个计划将在今年12月正式实施，目前已经加入百度开源联盟的有爱奇艺和快手。

9.触宝预计明日赴美IPO，融资7003.5万美元

有消息称，触宝将于9月28日登陆美股市场，此前触宝一度想要融资1亿美元，更新招股书后降低至拟最多融资7003.5万美元。招股书显示，触宝在经历了2016年以及2017年两年连续亏损后，在2018年上半年实现了盈利，公司主要业务为触宝电话和触宝输入法，并且仍在开发其它产品，目前并未在业绩上有所体现。（证券日报）

10.比特大陆：搜狗CEO王小川担任公司独立非执行董事

比特大陆在港交所披露的招股说明书显示：搜狗CEO王小川任比特大陆独立非执行董事。

11.网易AI宣布启动全面商业化

网易AI事业部总经理李晓燕介绍，网易AI一直的主要任务就是对网易内部全线产品进行技术支持，触达近10亿用户。她同时表示，网易AI的自研算法还提供多种形态AR产品，包括“网易洞见”、“网易影见”等。网易AI商业化高级营销总监曾波表示，网易AI目前已开启全面商业化。（北京商报）

12.投行：新款iPhone需求高于往年，将苹果目标价提高至250美元

据外媒报道，投行RBC资本市场周三表示，新一代高价iPhone正在吸引比前代机型更多的需求，将有望推动苹果的盈利进一步增长。RBC资本市场分析师德莱纳里将苹果股票的目标价从240美元提高至了250美元。此前，该行的一项调查显示，消费者对新款iPhone的购买意愿较去年明显上升，并且许多用户选择购买存储空间更大的机型。（腾讯）

13.称小米公司不守“与雷总聚餐”承诺，“米粉”起诉要求赔偿

因认为小米公司不守其“与雷总聚餐”的承诺，“米粉”杨先生以合同纠纷为由将小米科技有限责任公司诉至法院，要求该公司继续履行承诺，赔偿公证费及律师费共计24000元。日前，海淀法院受理了此案。

14.6年7度换帅，顺丰优选又迎来新CEO

顺丰已于近期任命全国珊担任顺丰商业CEO，全面负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。全国珊，香港人，曾经服务过和记黄埔旗下的屈臣氏集团，也在美国沃尔玛集团、美国家得宝家装连锁集团、英国百安居家装连锁集团、英国怡和集团旗下牛奶国际等公司担任过高管职位。据统计，这是顺丰优选上线6年多以来第7次易帅。（腾讯一线）

15.贾跃亭回复乐视网：股票解除质押是为配合司法处置相关操作

乐视网今日公告称，就所持公司13652 万股进行解质押，贾跃亭邮件回复称，“….目前该部分股票为冻结可售状态，显示为未质押股份但民生信托仍享有质权，处置所得金额优先偿还民生信托的相关债务。”

16.茅台、格力等千余家企业加盟“质量链”，将实现产品质量数据全程可视化

中国检验检疫学会、中国检验检测创新联合体26日在北京举行首届质量链发展大会，正式发布全程质量支撑体系（QBBSS质量链）。该体系旨在将产品质量数据全程可视化，消费者“扫一扫”即可对商品质量进行一键追溯。截至目前，茅台、格力、美的、青岛啤酒等国内千余家企业已加盟质量链。（新华社）

17.三通一达百世五家上市快递公司将全部于10月1日上调派费

中通、圆通、申通、韵达、百世将全部于10月1日调整派费。其中，韵达、圆通、申通也向各网点发布“调整到达上海地区快件派费”通知，将各网点到达上海地区的快件派费上调0.5元/票。百世方面未透露具体调整方案，称调整派费是为保障旺季派件服务质量，提高用户满意度。基础派费的上调是企业发展的常态工作，是企业内部调整，和快递价格并无直接关系。（新京报）

三、国际新闻

18.美国会召集硅谷巨头开听证会：谷歌、苹果和亚马逊高管到场

据外媒报道，美国参议院商务委员会主席图恩于北京时间26日22时召开主题为“审查保护消费者数据隐私措施”的听证会，重点审查顶级科技和通信公司的隐私政策，消费者数据隐私的现状，并为成员提供机会讨论更有效地保护隐私的可行方案。除去参议院商务委员会的成员之外，参加此次听证会的还包括亚马逊、谷歌、Twitter、苹果公司的高管。（腾讯）

19.美媒：新iPhone定价过高，苹果正在疏远印度市场

美国财经科技网站Fool.com发表文章称，由于新一代iPhone手机定价较高，苹果公司正在疏远全球第二大智能手机市场——印度。新一代智能手机终于上市了，但售价要比以往更高。但是，时间将证明：在全球第二大智能手机市场印度，苹果将为其高定价策略付出代价。本来，苹果在印度市场的表现就不令人满意。（新浪）

20.纽约时报：扎克伯格逼走Instagram创始人

北京时间9月26日消息，《纽约时报》今天发表深度文章，披露了图片分享网站Instagram联合创始人离职的内幕。文章指出，Instagram创始人习惯了自主运营，但是扎克伯格却想要把Instagram与其他Facebook应用更紧密结合在一起。扎克伯格不断干涉Instagram的运营，夺取更多控制权，这让Instagram创始人感到愤怒。随着矛盾的一点一点积累，双方开始公开发生争执，最终导致Instagram创始人离职。

21.Uber将支付1.48亿美元和解金以了结数据泄露案

北京时间9月27日早间消息，美国网约车巨头Uber将支付1.48亿美元和解金以了结一桩诉讼案，该公司在这桩案件中被指未披露2016年的一起大规模数据泄露事件。Uber与美国的50个州和华盛顿特区达成了上述和解，这是该公司面临的备受瞩目的司法争讼之一。Uber正寻求在明年IPO（首次公开招股）上市以前就这些争讼达成和解。

22.欧盟委员会：Facebook、谷歌等同意自愿处理假新闻

据路透社消息，欧盟委员会周三表示，Facebook、谷歌和其他公司已同意采取自愿措施来处理假新闻，因为他们担心这些新闻会影响选举，此举旨在避免更严厉的立法。欧盟议会定于明年5月举行，欧盟执委会希望阻止外国干预，此前有人指称欧盟干预美国总统选举和英国脱欧公投。（新浪）

23.亚马逊将Whole Foods杂货配送服务扩展到美国更多城市

亚马逊已将其杂货配送服务从Whole Foods商店扩展到美国更多城市。这项服务现在可在密尔沃基，奥马哈，底特律，杰克逊维尔，麦迪逊，奥兰多，圣路易斯，安娜堡，坦帕和塔尔萨以及纽约市和西雅图附近的更多地区使用。这项送货服务目前已在48个城市推出，亚马逊表示，将继续扩张计划。（新浪）

24.因违反社区准则，Facebook清理了数十位政客的页面

据外媒报道，Facebook 刚刚移除了十余位政客的页面内容。即便其拥有超过三千万粉丝，但官方发现它们似乎由同一个假账户管理着，且违反了社区的反垃圾信息政策。近期被删除的页面，几乎完全由LifeZette.com 的链接把持，这是由福克斯新闻主持人 Laura Ingraham 创建的保守派网站。（cnBeta）

今日思想

养猪赚钱不是我的目的，我就是想创造一种绿色环保的养猪模式，来改变中国养猪现状。我没想过要多长时间来改变中国的养猪模式，只是想能逐步改变目前的这种现状。

——丁磊

来源：i黑马

亚马逊是全球五大科技公司之一，具有庞大的经济规模和收购各个行业零售商的能力，拥有超过3亿用户和20亿的产品。2018年2月1日，亚马逊公布了第四季度业绩，净利润增长30%，达到19亿美元。

这家电子商务巨头报告称，受其电子商务业务和亚马逊网络服务的推动，过去几年亚马逊经历了一段强劲的增长时期。

每年都会有近百万的新商家入驻亚马逊，如果你正在或者未来有意在亚马逊上销售商品，那么你需要充分了解每个可能的角度来获得销售优势。

这就是为什么我们在这篇文章里介绍亚马逊商品页面的5个提高下单率的营销策略的原因。而亚马逊的产品页面如此有效的一部分原因也正是他们使用了这 5 种产品页面转化元素来让人们从产品的浏览者转化为产品的购买者。

从今天起你可以了解并运用他们，让你变成销售鬼才。

举个例子，下面是亚马逊上钥匙链的产品页面内容：

钥匙链商品页面

一、社会认同

消费者受到他人的影响要比他们意识到的要大的多。根据《华尔街日报》报道，社会认同会影响消费行为，甚至私人兴趣，其中就包括个人音乐品味。这就是为什么社会认同的概念如此强大。

在科学方面，社会认同被描述为一种心理现象，人们会追随他人的行为，以反映在特定情况下（包括网络环境）做出正确行为。简单的说，社会认同会影响人们的决定。

我们传统上会把各种各样有用的可信任资源作为社会认同，例如可靠的专家、思想领袖、名人、朋友和群众的智慧。

但如今的用餐者很少不先去看一眼大众点评就去餐馆就餐，而购物者也很少在没有先读过买家评价的情况下去进行购物。当顾客在大众点评、美团外卖、淘宝、小红书等网站上阅读评价时，他们会根据星级来决定产品和服务的质量从而购买需要的物品。

根据尼尔森公司的一项调查，92%的人会相信朋友的推荐，70%的人会相信他们甚至不认识的人的推荐。

同时据YouGov的调查，78%的美国消费者在做购买决定前会阅读评论, 并且87%的消费者相信在线评价，就像他们相信朋友和家人一样。而在另一方面，80%消费者会因为负面评论而放弃购买。可以预见的是，在线评价已经成为最有力的社会认同形式之一。

钥匙链的星级评价和顾客评论

亚马逊将社会认同放在中心位置是有原因的。当消费者在亚马逊网站进行购物时，搜索并点开自己所需要的商品页面后，首先他们的目光可能会先放在评论上。

在不考虑价格或需求程度等因素之前，顾客会优先考虑其他消费者的使用感受，看看有多少人喜欢或不喜欢该产品。

如果他们看到其他人对产品的评价很高，就更可能会点击并购买。反之，如果星级评分很低，那么消费者可能会关闭产品页面选择其他商家的产品。

所以你可以在产品页面上进行相同的设计，方法是添加：

• 基于星级的评论
• 文字评论
• 客户反馈和产品证明

二、认知价值定价法

普通消费者可能认为亚马逊的网上销售价格是世界上最低的，但这并不总是真的。事实上，亚马逊利用价格感知的心理，每小时多次调整价格（相当于每天数百万个产品价格变动）。而作为消费者，我们就是会忍不住地想去买打折产品。

认知价值定价

然而它们是否真的在促销（或者亚马逊说他们有促销）都无关紧要。我们会不由自主地被折扣吸引。请仔细留意亚马逊是如何做到这一点（可能比你想象的步骤要多）：

• 步骤 1：删去“原始”价格（17.99 美元）
• 步骤 2：标识“折扣价”（8.99 美元）
• 步骤 3：强调订单超过 25 美元免费送货
• 步骤 4：再次提醒客户，节省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

请在你的产品页面上也做同样的事情，把产品的“认知价值”作为“价格”，并遵循亚马逊的四步定价法。

但如今，亚马逊会在标识“原始价格”时非常注意。 曾经，亚马逊也会标识初始清单价格。 然而在亚马逊和其他零售商面对一系列“假折扣诉讼”之后，亚马逊就开始彻底停用初始清单价格了。

现在，如果他们使用这种“认知价值”定价，他们的“原始价格”就是该商品在亚马逊上出售的价格。

需要谨记的是，亚马逊一直测试和尝试新的东西。 因此他们通过不断改变价格以及价格的表现方式，测试出表现的最有效方法，来获得最多的销售额。

例如，上面那个是几个星期前的截图。 然而，当我回到这个产品的页面时，可以看到他们现在只是将价格用单一数字呈现，而没有额外的表现方式。

单一数字定价

亚马逊也有复杂的动态定价策略，其价格经常波动。 这样做是为了确保客户将亚马逊视为最实惠的购买平台。亚马逊采用了一种巧妙的策略来实现这一目标，来削弱竞争对手。

同时亚马逊也允许商家在后台系统中动态设置商品的定价区间。根据不同的消费者会显示不同的价格，也就是国内所说的“大数据杀熟”。

Boomerang Commerce是亚马逊前雇员Hariharan创立的一家动态定价公司。根据该公司的分析，亚马逊在最受欢迎的产品上提供了最大的折扣，而在不太受欢迎的产品上获得了利润。他们通过在用户浏览最多的产品（即最受欢迎的产品和评论最多的产品）上狠狠打折，来实现其价格低于沃尔玛等竞争对手。然后，他们把需求量不高的产品调整价格到正常或高于其竞争对手。

报告写道：

“在任何一个特定的季节里，亚马逊可能都不是某一特定产品的最低价卖家，但它在最高浏览量和最畅销商品上是一贯的低价，让消费者觉得亚马逊的整体价格是最好的——甚至比沃尔玛还要好。”

受欢迎路由器的沃尔玛与亚马逊对比

不受欢迎路由器的沃尔玛与亚马逊对比

Hariharan举了一个例子，亚马逊将最畅销的路由器定价比沃尔玛低20%，但不太受欢迎的路由器定价比沃尔玛高29%。

总而言之，这种动态的定价策略帮助亚马逊的折扣刚刚好。让客户相信亚马逊始终是最便宜的选择，并且没有降低自己的盈利率。

三、稀缺感与紧迫感

仅剩 12 件库存 – 欲购从速

亚马逊最直接有效的营销策略之一是利用稀缺感告知消费者库存里只剩下少量商品：仅剩 12 件库存 – 欲购从速。稀缺性是指利用产品的短缺来增加销售量。亚马逊会告诉顾客它的商品何时“有货”，何时将很快售完。

亚马逊通过让消费者知道的产品供应有限，给用户灌输了一种“害怕错过”的观念，提高了消费者对产品的感知价值，也为他们加速购买决策提供了理由。

稀缺感不仅迫使买家在库存售罄之前订购，还会使消费者认为这产品十分流行或经常被购买（从而更加推动社会认同）。

类似地，亚马逊也使用诸如“明日收货吗?”“在5小时和2分钟内订购，并选择1天发货”。让消费者觉得，如果他们想购买某种商品，就必须立即行动，这就产生了紧迫感。

然后亚马逊利用紧迫感告诉消费者他们如果希望在某个特定日期到达，就必须要在一定时间内（「3小时19分钟」）订购。这极大增加了人们在亚马逊购买的机会，而不是再去选择其他购买平台，因为如果在一定时间内赶紧购买，他们就可以得到明天到货的保证。

亚马逊不会使用虚假的稀缺性。它会告诉客户未来是否会有更多的订单。这使得消息传递更加可信。

四、一键购买按钮

一键购买按钮

为了防止用户舍弃购物车内的商品，亚马逊特意建立了一套购物系统，让消费者只需要轻轻一点即可购买需要的产品（在输入并保存结账之后，只需一次付款和填写运送信息）。

这种创新的结果就是，亚马逊从现有客户里获得了极高的转化率。由于客户的付款和发货信息已经存储在亚马逊的服务器上。因此整个购物过程十分便捷和快速（只需要“一次点击”），所以客户也就没有时间重新考虑他们的购买行为。

随着移动设备上的在线购物变得越来越普遍，一键购物就变得更加重要。因为移动端屏幕很小，所以在购买时点击次数越多，手机用户的购买倾向就越低。亚马逊的一键购物的优势就在于省去了填写消费者信息和信用卡信息的步骤，极大程度上方便了顾客的购物过程，提高了购买转化率。

亚马逊于 1999 年将该技术申请专利，已为其带来数百亿美元的收入，最终亚马逊的一键购买专利技术被授权给了其他电子商务零售商，尤其是苹果公司。

苹果公司认为方便快捷购物过程极其重要。它将这项技术整合到iTunes、iPhoto和苹果应用商店中。你有多少次在iTunes上冲动地买了一首歌，或者不加思索地下载了一个新的iPhone应用程序？

2017年9月12日，亚马逊的“一键购物”专利到期，标志着一个时代的终结。消费者只需输入一次账单、发货和支付信息，然后点击一个按钮，就可以购买未来的商品。这种想法在当初亚马逊获得专利时是闻所未闻的，它也代表了免费在线购物理念的突破。

五、升级销售和交叉销售

即使你没有在浏览的产品页面上购买商品，但亚马逊会想方设法“确保你会买点什么”。他们通过一系列令人印象深刻的升级销售和交叉销售模块，扩充页面的长度，以促进你购买的欲望。

升级销售是消费者会被说服购买一种与他们最初选择的产品相比价值更高的产品，即“升级”。新选择的产品与最初选择的产品有相似用途，但会有更多的功能，因此价格也会更高。

商家可以通过迎合顾客的情感和实际需求，将功能更全面但价格更高的产品推给消费者。即使每个客户的花费只比他们的原计划的多一点点（如果产品真的很优秀的话，消费者很容易被说服去买），这将会是一个重要的额外利润来源，一旦有大量客户购买，这些利润就会累积起来。

例如在亚马逊搜索“钥匙链”，然后点击产品列表中一个产品时，以下就是产品页面顶部的样子：

选择车型筛选栏

每当你查看“汽车-内部配件”类别中的产品时，亚马逊通过“可见性规则”来显示“选择车型”的筛选栏。亚马逊了解到你正在查看汽车配件，会为你提供一个可以个性化搜索更多汽车产品的筛选栏。

当你查看更多的汽车配件时，亚马逊会自动将你的车型保存到 “你的车库”，以便你以后可以轻松地购买更多的个性化汽车配件：

保存车型到“我的车库”

如果向下滚动，最终选择了“经常一起购买”模块中的追加产品：

捆绑销售

亚马逊向你展示了一个产品组合，如果你一起购买这两种产品，就可以获得一定的折扣。附加产品不是任意产品，而是对你要购买产品的补充。

如果继续滑动下去，亚马逊会建议用户选择其他产品，包括“相关产品”和“买了这个的顾客还买了”：

相关产品模块

在“相关产品”的模块下，与用户搜索有着相似特点的同类产品也会显示出来，供用户选择。

“相关广告商品”模块是亚马逊商家的相关广告产品，如果你仍然需要钥匙串，但对当前浏览页面上的钥匙串不是很满意，则你可以在这个版块重新选择。“买了这个的顾客还买了”模块和“相关广告产品”是一样的，唯一不同的是，这些不是由亚马逊卖家赞助的。

就在这两部分下面，亚马逊展示了一个免费的产品对比图表，你可以比较正在浏览的产品和其他相关产品：

产品对比图表

亚马逊不关心你会不会购买正在浏览的产品，他们只是想让你买东西。 因此，通过展示产品对比图表，可以让你认为自己购买的是最合适的产品，并不需要访问其他网站，这对亚马逊来说是十分有益的。

接下来产品页面的一部分是供应商提供的产品信息、客户问答和评论。 然后页面以更多的升级销售和交叉销售推荐部分结束，比如“浏览此商品的顾客还浏览了”以及“最近浏览的商品和重点推荐”部分。

简要回顾：

• 个性化搜索（根据我的车型搜索其他配件）
• 组合销售优惠和“经常一起购买”“与此相关的产品”“买了这个的顾客还买了”
• 产品对比图表“浏览此商品的顾客还浏览了”“最近浏览的商品和重点推荐”

总结

总的来说，亚马逊的数字化营销的成功离不开以用户体验为中心的理念。通过巧妙的营销策略，让它的服务看起来比它的竞争对手更有价值。这些心理技巧在很大程度上是无害的，可以被任何公司用来提高转化率和优化转换效率。

来源：增长那点事儿

亚马逊，作为一家堪称「地球上最大商店」的电子商务公司，每月网站访问者超过 20 亿人次。

基于亚马逊在过去五年内的平均销售增长率预测，到 2020 年为止它的销售预期将达到 3030 亿美元。

在这篇两万字长文里，增长官研究院将向你深度揭秘亚马逊的八大增长黑客营销策略。你可以有选择地将它们应用在自己的项目中。

这八大增长黑客营销策略是：

现在，让我们逐个为你图文解说。本文篇幅有点长，将近 2 万字，由增长官研究院成员 1K 翻译自 Sumo，原文标题《How Amazon Generates $136 Billion In Sales》。

 技巧1：亚马逊在谷歌投放的 PPC（按点击付费广告）极力提升「广告相关性」

亚马逊在 Google AdWords（谷歌广告服务）、Bing（必应）和 Yahoo（雅虎）上投放了超过 580 万个按点击付费广告（pay-per-click）的关键词，投放广告数量超过 600 万个。

如此庞大规模的关键词广告对应巨大的工作量，为此亚马逊使用「动态关键词插入 (Dynamic Keyword Insertion，DKI)」技术，来使你正在搜索的关键词根据预置的广告模板，自动出现在广告的标题和描述里。

例如，这里有三个完全无关的产品，在谷歌输入关键词后，亚马逊的广告会展示出如下样式：

关键词：电位按摩器

关键词：菲利普斯螺丝刀 0号尺寸

关键词：露脚趾丝袜

通过使用「动态关键词插入(DKI)」，亚马逊可以提高广告质量，使广告跟用户搜索的关键词更匹配。

亚马逊的广告质量评分（Quality Score）由以下三点因素决定：

1. 预期点击率（即衡量人们更愿意点击你的广告还是别家广告）

2. 广告相关性（即广告和关键字的匹配度）

3. 到达页面的用户体验

为了提高以上三个因素，亚马逊使用 DKI 来提高预期点击率和广告相关性，然后带你进入到网站上按「相关性」排序的产品目录页面。

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同时，亚马逊还研发了一套系统，当用户使用不同关键词搜索时，确保自家的千百万个产品在 Google 上始终保持靠前的排名位置：

并非每个关键词的搜索结果平均位置都在第一位，但亚马逊在搜索结果页的平均广告位排序上，一直超过数以百万计的其他广告主（包括沃尔玛和塔吉特公司）。

下面是一个亚马逊的典型搜索结果模板：

基于上述搜索结果模板，亚马逊还会使用如下各种文案变体：

#1.标题 1 中插入动态关键字

• [产品名称] at Amazon®
• 店铺 [产品名称]
• [产品名称]

#2.标题 2

• 商店 [产品类别名称]
• 免费 2 日送达/送会员体验
• Amazon.com 官方网站

#3.显示网址

• [主要类别]
• [主要类别]/[子类别]

#4.卖家评级

• 仅当有 150+ 评论且评级在 3.5+ 星级时才会显示

#5.描述句中插入动态关键词

• [产品名称] 超划算。部分订单免费送货。
• 超值 [产品名称]。免费 2 日送达/送会员体验
• 在亚马逊的 [类别名称] 中查找有关 [产品名称] 的交易

#6.描述补充

• 阅读评分和评论
• 支付低廉的价格来省钱
• 网店提供巨多选择
• 尝试免费会员
• 即时视频
• 探索会员音乐（Prime Music）
• 浏览亚马逊设备

#7.站点链接扩展

• 亚马逊礼品卡
• 亚马逊会员
• 会员即时视频（Prime Instant Video）
• 会员照片（Prime Photo）
• 亚马逊会员-学生
• 按分类购物
• [产品类别]

基于我所研究的广告标题和描述之间的变化，亚马逊可以对任何一款产品进行多达 297 组广告文本测试，每组广告都有变化。

下面截图演示，告诉你如何在自己的 Google AdWords 帐户中设置类似广告（请注意在标题 1 和描述中使用动态关键字插入）：

亚马逊的私密网址（Secret URL）是基于搜索的关键词生成的 URL。亚马逊抓取用户在 Google 中搜索的关键词, 并动态地将其添加到 URL 的末尾，从而让那些来自 Google 搜索的用户跳转到定制页面。

下图就是网址最后呈现的样子, 如果你在 Google 搜索「露趾丝袜」，然后点击亚马逊在 Google 投放的广告，就会看到——亚马逊动态把搜索词追加到了 URL 末端:

亚马逊通过使用 AdWords 的 API 接口 + 你在 Google 上搜索的关键词，程序化地生成个性化的着陆页。

如果没有 Web 开发人员，你可能无法像亚马逊那样完成类似功能；然而, 有一个简单的替代方案，能够为你的电商网站生成相关度更高的 Google 广告。这就是使用 Google Adwords 的广告组功能。

广告组功能为广告主提供了一个测试不同广告标题和文本的良机。一个广告可以对应添加到一个广告组中，并在广告组中测试各关键词的效果。

• 步骤 1：创建单个关键词广告组 ( SKAG / single keyword ad group ）
• 步骤 2：将你的产品关键词放在该广告组中
• 步骤 3：创建一个针对产品关键词的广告
• 步骤 4：把所有针对该产品关键词的搜索都链接到产品页面
• 步骤 5：根据流量的合格与否来添加否定关键词（negative keywords，能广泛的过滤非目标关键词的关键词列表。）

这或许是你如何能够赢过亚马逊的一种方法——通过个性化关键词更精准地引导流量到最适合的着陆页。

 技巧2：前端「亏本促销产品」，而从后端产生 4 倍以上的回本 

截至 2016 年，Kindle 商店已拥有超过 460 万种畅销书，成为全球最大的电子书零售商，并且仍在增长。

早在 2011 年，亚马逊增长最快的产品就是 Kindle 和相关的数字化内容，且在第二年时它在公司的利润占比超过了 10％。 现在，凭借 Kindle 和其生态下可供选择的大量电子书，亚马逊统治着国际电子书市场。

Kindle 商店通过两种方式吸引客户：

而最令人感兴趣的是，亚马逊是在亏损的情况下销售 Kindle，之后再从数字化内容中获利。

亚马逊已经看到，当用户拥有 Kindle 时，他们比那些只使用 Kindle App 的人会花更多的钱。

所以，他们愿意为未来增加的收入而亏本出售 Kindle，因为这些 Kindle 所有者随后会购买和使用数字化内容并给亚马逊带来利润。

用一次性的损失去卖出一款产品, 并设计简单有效的计划让用户在未来持续性地采购，从而赚取更多利润。亚马逊在 Kindle 设备（前端） 上估计有 5 亿多美元的损失, 但在电子书、音乐、电影/电视节目、广告和应用程序（后端）上赚取了 20 多亿美元的利润。

亏本销售 Kindle 是一种对客户忠诚度的投资。 一旦客户拿到 Kindle，他们就会从亚马逊购买他们的数字内容。 因此，亚马逊强调要提供与其 Kindle 高度相关的数字内容。

其中一个例子就是他们的 Kindle Unlimited 电子书订阅服务。订阅者可以按照 13.99 美元/月的价格在 Kindle 商店中获得超过百万的电子内容。

亚马逊通过在其「图书」页面上使用弹出窗口来促销 Kindle Unlimited。 当你使用 Kindle 查看图书时，你会立即看到一个弹出窗口。 亚马逊使用「可见性规则」，所以只有这本书能在 Kindle 上看的时候，才会在产品页面弹出窗口。

收获：弹出窗口中使用了页面上的产品图片来增加个性化并提高转化率。 这是亚马逊为增加数字内容利润而采取的策略，因此他们将其「亏本促销」产品转换为之后的可持续性收入。

亚马逊还利用 Kindle 将他们的广告呈现在客户面前，并试图让客户沉浸在亚马逊的产品链条中。 这里有一个亚马逊 fireTV 广告的例子——「Kindle 上的特别优惠」。

注意：早在 2011 年，当第三代 Kindle 发布带广告的版本时，它比标准 3G 版本便宜 75 美元（114 美元 vs 189 美元）。这是亚马逊使用的一种策略，使 Kindle 的价格更易于接受的同时从推广其他产品中挣回这些钱。

像 Kindle 一样的亏本促销产品是许多企业的一种营销策略。这里举一些例子：

1）亏本促销产品——廉价剃须刀。

为什么公司亏本出售这些产品？因为剃刀制造商计划从用户之后会购买的替换剃须刀片中获利。

2）亏本促销产品——超大折扣的黑色星期五优惠。

为什么公司亏本出售这些产品？商店希望从那些为了看大减价而进入商店的额外顾客中获利。

3）亏本促销产品——手机。

为什么公司亏本出售这些产品？手机公司希望从手机套餐中获利，因为用户为了使用新手机必须付手机套餐费。（范冰注：中国的互联网手机生态厂商对此显然有更为深入的理解和实践）

4）亏本促销产品——牛奶和鸡蛋。

为什么公司亏本出售这些产品？超市希望人们走进商店，并从最终会购买的其他物品中获利。

在前端销售亏本促销产品并不是每个企业或产品的理想选择。

有两种情况非常适合这种策略：

情况1：你的亏本促销产品需要你的客户未来续购才能正常使用（如使用剃须刀需要购买剃须刀片或使用打印机需要购买墨水）。

情况2：你的目标是吸引新客户进入你的商店，你认为这些客户会在体验产品后进行更多购买（例如，黑色星期五的销售吸引了许多新买家，牛奶和鸡蛋吸引人们进入商店，促使他们在你的平台或商店购买了高利润的商品）。

 技巧3：利用慈善计划来回馈社会并且获利 

亚马逊成立的 Amazon Smile 基金会，目的是让客户可以在购物的同时做慈善。这是它的页面：

有近百万的公益慈善机构是 Amazon Smile 的合作伙伴。

亚马逊自 2013 年 10 月以来已向慈善机构捐赠超过 6200 万美元。考虑到亚马逊从这个计划中赚的钱，捐献出去的 6200 万美元对他们而言根本不算什么。你会发现，Amazon Smile 是一种和慈善机构联盟的计划，机构往往因为资金缺乏而特别积极参与这样的活动。

与所有经典的联盟计划一样，Amazon Smile 让他们的「合作伙伴」（这里指慈善机构）为他们做推广亚马逊的工作。亚马逊因该计划而额外获得的利润额，远大于给这些慈善机构捐赠的善款。

捐赠按照销售额的 0.5％ 计算，亚马逊每当通过 AmazonSmile 网站获得 1 万美元的销售额，其中的 50 美元就会捐赠给慈善机构。此外，与其他联盟计划不同，这样的慈善活动还有其他好处，比如：

为了让联盟计划进行得顺利又有效，亚马逊知道关键就是要让合作伙伴可以轻松地推广。一旦你注册成为慈善机构，亚马逊就会为你提供所有推广 Amazon Smile 慈善链接所需的「营销工具」。

这是在亚马逊注册成为慈善机构后的页面：

下图可知，他们提供的营销工具中有部分内容是「个性化网页 Banner 广告」和「社交媒介 Facebook 和 Twitter 上可发的消息」，正如 Amazon Smile 欢迎电子邮件解释的：

这与 Shopify 成功的会员计划做法一致。 这样做不仅可以让合作伙伴轻松推广 Amazon Smile，还可以让促销活动更加起效。 以下是一些合作伙伴（慈善机构）使用这些营销工具的展现形式：

• 网站底部的 Banner 广告（加州历史广播电视协会）
• 网站顶部的 Banner 广告（罗文树基金会）
• 博客文章中的链接（儿童世界）

• 亚马逊会员日的 Facebook 帖子（热烈讨论基金会）
• Facebook 的节日 Banner 广告（特拉华谷西伯利亚赫斯基救援）。请注意亚马逊如何在 Facebook 中使用标签来追踪和宣传他们的广告活动：

所有这些慈善机构（和近一百万的其他合作伙伴）都在向亚洲的用户推广亚马逊。这正是你希望的——让你的合作伙伴激励老顾客从你那里购买更多，同时让你的品牌面向新的顾客群体。

人们在不同网站和社交媒体上一次又一次地看到亚马逊被提及，这增加了亚马逊的品牌知名度，并在人们需要进行在线购买时先想到亚马逊。

如果你无法将一定比例的营业额捐赠给慈善机构，或者你销售的产品不具有广泛的市场吸引力，那么你可以通过其他方式将慈善与你的业务联系起来，比如：

• 创建一天的销售活动，将当天营业额的一部分捐赠给慈善机构。
• 给那些可以向观众介绍你业务的慈善机构捐赠产品。
• 与当地慈善机构举办现场活动（如慈善马拉松、慈善自行车、筹款晚宴或喜剧之夜）。
• 与使用（或可能使用）你的产品的慈善机构合作。
• 赞助与你拥有相同粉丝基础的青年运动队。

为了让 Amazon Smile 这样的慈善项目能够发挥作用，亚马逊需要让他们的网站访问者感觉他们在亚马逊购买任何东西时都会回馈社会。让我们来看看，他们是如何做到的：

如果人们不直接进入 Amazon Smile 页面或最后通过慈善推广活动进入到 Amazon Smile 页面，亚马逊都会让用户通过其产品页面上的弹出窗口来了解有关该活动的信息：

在弹窗的行为引导按钮（CTA）下面使用小字描述，可以增加点击率。 亚马逊在其「选择慈善机构」CTA 按钮下使用了小字描述，因此你知道选择慈善机构的过程会很快，且回来后可继续进行在线购物。

这些弹出窗口每个月都会被数百万网站访问者看到，亚马逊真的希望用户知道他们愿意捐赠给你最喜欢的慈善机构，并被称为一个会回馈社会的公司。

但即使你选择了慈善机构，也不一定意味着亚马逊会捐赠。 只有在你通过 Amazon Smile 网址购买时才会捐赠——这不是自动的且不是每次购物都会完成的（除非你下载特殊的网页扩展程序）。

如果你是一个健忘的冲动型消费者或在移动手机上购物的用户，那么你很有可能直接进入正常的亚马逊网页，除非你看到弹出的提示窗口（这在你选择慈善机构，紧接着访问亚马逊产品页面时会触发）。

亚马逊是有意这么做的。 他们本可以在亚马逊的设置中给你一个选项——「是否捐赠给你最喜欢的慈善机构并将它绑定到你的亚马逊账户」，但他们不这么做。 而且，Amazon Smile 也没有移动应用程序。

亚马逊这样做有几个原因：

• 慈善机构为了获得更多捐款，会不断在其网站和社交媒体帐户中宣传亚马逊。
• 亚马逊不会被迫支付更多的捐款，保证了自己的利润率。

下面是如何衡量这笔账（以 2016 年为例）：

• 亚马逊在 2016 年的销售额为 1360 亿美元（产品销售额为 1240 亿美元，网络服务售额 120 亿美元）
• 亚马逊 2016 年盈利 24 亿美元

如果亚马逊让用户的每笔交易都和慈善机构绑定，那么亚马逊将会损失 6 亿美元的利润（1240 亿美元 x 0.5％）。 这相当于该年度利润总额的 25％。

显然，并非所有人都会加入这个计划，特别是美国以外的人（并不是所有亚马逊的交易都来自他们的网上商店），但即使有 50％ 的人这样做，这也会减少 3 亿美元的利润。 因此，为了保持健康的净利润率（亚马逊的利润率为 1.7％）和持续扩张（例如以 137 亿美元的价格购买 Whole Foods），亚马逊只在通过 Amazon Smile 页面购买时才捐赠。

谈到慈善联盟，亚马逊真正赚钱的是亚马逊合作伙伴计划。 该计划是世界上最古老和最大的联盟计划之一。

以下是它的工作原理：

这个经典版的合作伙伴计划与 Amazon Smile 计划有许多相同的地方。 他们都：

• 让分支机构为他们做推广工作
• 给予分支机构一些回馈（高达销售额的 10％）
• 向其分支机构提供预先准备好的营销材料，以帮助他们轻松有效地推广亚马逊

这两个计划之间的三大差异是：

• 几乎任何人都可以成为亚马逊合作伙伴计划的分支机构，但只有慈善机构才能成为 Amazon Smile 计划的分支机构
• 亚马逊合作伙伴计划必须去分支机构的官网才能使用，但你却可以直接访问 Amazon Smile 网址并选择慈善机构
• Amazon Smile 的合作伙伴获得销售佣金的 0.5％，亚马逊合作伙伴计划的合作伙伴获得佣金为 1-10％。

而且，由于亚马逊拥有如此广泛的受众，因此利用更传统的合作伙伴计划可以让尽可能多的人接触到品牌。

为了确保合作伙伴计划中的分支机构在合作上是成功的，亚马逊为他们提供不同类型的营销材料。例如，虽然 Amazon Smile 计划中的营销材料也提及「亚马逊回馈社会」和「亚马逊促销」，但他们给予合作伙伴计划成员的营销材料更为具体。

下面只是亚马逊给合作伙伴计划中的成员提供的一个购物广告模块的例子，在他们的网站上根据他们的页面内容显示亚马逊的相关产品推荐。

最终，这有助于亚马逊的合作伙伴以他们认为最能吸引受众的方式个性化推广亚马逊产品。 例如，美食博客可以使用这些广告来推广他在博客上提到的烹饪工具。

有了这个，亚马逊提高了他们的产品与合作伙伴的受众的相关性， 从而达到双赢。 亚马逊只需要投资一次性的制作营销材料的成本；然后他们的合作伙伴将为他们完成剩下的工作。

本段核心提炼：与那些有你想吸引的受众高度相关的分支机构合作，构建一种双向协作：他们通过你提供的预先制作的营销材料为你提供推广；你将其推广给你网站上的客户。（亚马逊与慈善机构合作并将其 0.5％ 的产品销售额捐献给慈善机构。 慈善机构通过预制的网站 Banner 广告和社交帖子推广了商品；亚马逊通过在产品页面上弹出对话框的方式去推广这一慈善计划。并且还有一个更传统的合作伙伴计划，其中的成员可以获得 10％ 的佣金。

 技巧4：借助商品页面上的 5 大转化元素有效提高下单率 

在亚马逊产品页面上，你会发现 5 个提高下单率的营销策略，其中包括：

• 社群证明
• 认知价值定价法
• 稀缺感与紧迫感
• 直接购买按钮
• 追加销售和交叉销售

虽然这在一个产品页面上可能像是放了过多的转化元素，但这些页面上的细节正是亚马逊的重要战略之一，是用来推动人们产生购买行为，提高下单率的关键。

如果没有把这些页面设计的恰到好处，他们可能就不会每年销售几十亿个的产品了。

亚马逊的产品页面如此有效，有一部分原因是他们使用了 5 种转化元素来让人们从产品浏览者转换为产品购买者。 举个例子，下面是亚马逊上钥匙扣的产品页面的首屏内容：

产品页面转化元素＃1：社群证明

当顾客到达产品页面时，他们第一件事情可能就是去看那些黄色的星星（评分）——表明多少人喜欢（或不喜欢）该产品。

亚马逊把这个社群证明放在前面和中心位置是有原因的。

在人们甚至对价格或需要程度还没有多少考虑时，他们会看到其他人的想法。 如果他们看到其他人对产品的评价很高，他们就更可能点击并购买。

你可以在产品页面上进行相同的设计，方法是添加：

• 基于星级的评论
• 文字评论
• 客户反馈和产品证明

这里提供了 12 个社群证明的案例，你可以在你的业务中借鉴：

https://sumo.com/stories/social-proof-examples

产品页面转化元素＃2：认知价值定价法

无论你在亚马逊看到什么产品，它似乎总是「低价出售」。

然而它们是否真的在促销（或者亚马逊是否说他们有促销）都无关紧要。 作为消费者，我们就是会忍不住地想去买打折产品。

仔细记下亚马逊如何做到这一点（可能比你想象的步骤要多）：

• 步骤 1：他们删去「原始」价格（17.99 美元）
• 步骤 2：他们展示「折扣价」（8.99 美元）
• 步骤 3：他们强调订单超过 25 美元免费送货
• 步骤 4：他们再次提醒客户，节省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

请在你的产品页面上做同样的事情，使用产品的「认知价值」作为「价格」，并遵循亚马逊的四步定价方法。

注意：在显示原始价格时要非常小心。 亚马逊曾经会显示最初的标价。 但是，在亚马逊和其他零售商面对一系列「假折扣诉讼」之后，亚马逊就开始完全停止使用标价了。

现在，如果他们使用这种认知价值定价，他们的「原始价格」就是该商品在亚马逊上出售的价格。

需要记住的是亚马逊总是在测试和尝试新的东西。 所以，他们似乎在不断改变价格以及价格的表现方式，以便测试出什么方法表现的最好，来获得最多的销售额。

例如，上面那个截图是几个星期前拍摄的。 然而，当我回到同一产品页面时，我可以看到他们现在只是简单的将价格用数字呈现，而没有额外的宣传：

目前的定价展示关注的不是这次交易，而是让 Prime 会员（亚马逊的可持续性收入）的报价脱颖而出。

亚马逊也有复杂的动态定价策略，其价格经常波动。 这样做是为了确保客户将亚马逊视为最实惠的购买平台。

他们通过在你最多次看到的产品（即最受欢迎的产品和评论最多的产品）上狠狠打折，来实现其价格低于沃尔玛等竞争对手。

然后，他们把需求量不高的产品调整价格到正常或高于其竞争对手。

总而言之，这种动态的定价策略帮助亚马逊的折扣刚刚好让客户相信亚马逊始终是最便宜的选择，并且没有降低自己的盈利速率。

P.S：如果你仍然在努力为你的产品提供合适的价格，可以看这篇文章介绍的 9 种心理学定价策略（你会发现其中一些是亚马逊正在使用的策略）：https://sumo.com/stories/marketing-pricing-strategies

产品页面转化元素＃3：稀缺感与紧迫感

最直接有效的营销策略之一是使用稀缺感告诉买家只剩下少量商品（「仅剩 12 件库存 – 欲购从速」）。稀缺感不仅迫使买家在库存售罄之前订购，它还使消费者认为这产品很流行或经常被购买（从而更加推动社群证明）。

然后亚马逊通过紧迫感告诉买家他们如果希望在某个特定日期到达，就必须在一定时间内（「3小时19分钟」）订购。 这增加了人们在亚马逊购买的机会，而不是再去选择其他购买平台地方，因为如果购买得快，他们可以得到明天就能到货的保证。

通过遵循上面亚马逊的例子或通过阅读以下文章，你将了解到 9 种在营销上利用稀缺感的方式：https://sumo.com/stories/scarcity-marketing

产品页面转化元素＃4：一键购买按钮

为了避免购物车内的商品被舍弃，亚马逊建立了一套购物系统，让人们只需一次点击即可进行购物（在输入并保存结账之后，只需一次付款和填写运送信息）。

这使得购买东西太便捷和快速了（只需要「一次点击」），所以客户没有时间重新考虑他们的购买行为。

亚马逊于 1999 年将该技术申请专利，但现在专利已告结束，任何人都可以使用它来减少放弃购物车的情况。

现在还没有现成的办法可以在你的产品页面上实现「一键购买」技术，但是如果你的网站上有大量的电子商务交易，那么可以考虑投资软件开发资源来实现这一需求。

产品页面转化元素＃5：追加销售和交叉销售

即使你没有购买你正在浏览的产品页面上的东西，亚马逊在「确保你会买点什么」方面真的是王者级别。他们通过系列令人印象深刻的追加销售和交叉销售模块，扩充了页面的长度。

当我在亚马逊的「所有」产品中搜索「钥匙串」，然后点击产品列表中一个产品时，以下就是产品页面顶部的样子：

每当你查看「汽车>内部配件」类别中的产品时，亚马逊通过「可见性规则」，显示「选择车型」的筛选栏。通过了解到你正在查看汽车配件，亚马逊为你提供了一个可以个性化搜索更多汽车产品的筛选栏。

当你再回头查看更多的汽车配件时，亚马逊会自动将你的汽车保存到「你的车库」，以便你可以轻松地购买更多的个性化的汽车配件：

如果我向下滚动，我最终选择了「经常一起购买」模块中的追加产品：

亚马逊向我展示了另一个相关产品，如果我一起购买这两种产品，就可以获得一定折扣。

如果我继续滑动下去，亚马逊会建议其他产品供用户选择（包括「相关产品」和「购买这款商品的用户也买」）：

「相关产品」的模块是赞助了亚马逊的供应商的广告，使用场景是如果你仍然需要钥匙串，但对当前页面上的钥匙串不感兴趣，则这模块可以提供更多选择。「也买了」部分是一样的，唯一不同的是，这些不是由广告商赞助的。

就在这两部分下面，亚马逊有一个免费的产品比较图表，用于比较你正在查看的产品和其他相关产品：

亚马逊不关心你是否购买你正在浏览的产品，他们只是想让你买东西。 因此，让你感觉到自己正在购买最适合你的产品，对他们来说是有益的。 显示产品比较图表，可以让你认为自己正在购买合适的产品，而无需访问其他网站。

产品页面接下来的一部分是供应商提供的产品信息、客户问答和评论。 然后页面以更多的追加销售和交叉销售推荐部分结束（比如「查看此商品的顾客还查看了」以及「您最近查看的商品和重点推荐」部分）。

为了让你了解亚马逊在单个产品页面上进行追加销售和交叉销售的频率，请看下面这整个产品页面，其中红色圈起来的部分就是：

我知道上面讲了很多内容，所以这里简要回顾一下这个转化元素中所说的：

• 个性化搜索（让我根据我的车型搜索其他配件）
• 捆绑优惠与「经常一起购买」
• 「与此相关的产品」
• 「买了这个的顾客还买了」
• 产品比较图表
• 「浏览此件商品的用户还浏览了」
• 「您最近浏览过的商品和重点推荐」

产品页面转化元素＃6:智能栏

再来看一下这个截图：

当我向下滚动页面并滑到中间点时（向下滚动到页面的 50%）时，该栏弹出并常驻在顶部。

这个智能栏很机智，是用「最后的机会」策略促使你进行购买。 根据产品的不同，亚马逊通过提及免费送货来吸引顾客或者提及其有限的库存来推动稀缺性。

本段核心提炼：请确保您的产品页面具有以下 6 个提升转化的重磅元素：社群证明、认知价值定价法、紧迫感和稀缺感、直接购买按钮、追加销售和交叉销售以及智能栏。

 技巧 5：凭借「短短 14 秒的产品视频广告」完成病毒营销 

亚马逊已经掌握了制作视频广告的艺术，他们通过「展示，而不是说」的策略为亚马逊的智能音响（Echo）搞了一场 #JustAsk 的活动。在这次活动中，主要目标是向观众展示 Echo 可以做什么，而不是用文字直白解释它。

这些视频在 YouTube 上观看数超过 10,000,000次，下面链接中可见几个经典案例：

http://socialbeta.com/t/amazon-made-more-hundred-10-second-ads-asking-echo-funniest-things

像这样的小视频广告很棒，因为：

• 他们很短（大多数广告是 30 秒或时间更短）。
• 他们很有趣。
• 他们展示了真实的功能（每个广告都展示了不同的功能和场景）。

亚马逊制作了超过 100 个这样的短视频广告，每个广告都展示了一个围绕向 Alexa（Amazon Echo 语音助理）提出一个有趣问题的小故事。 这些广告在电视和 YouTube 上播放。正是这些小故事启发了亚马逊去做这些广告，也是这些小故事才使得这个活动如此简单和有效。

据亚马逊说，这些视频中的许多故事都是来自亚马逊网站上 Echo 的实际产品评论。

这是一个很好的例子，引用你的用户的话语（一个屡试不爽的文案策略）。

如果你在写电子邮件、写网站文案或者在策划视频广告中被说什么所困，花点时间阅读你的客户（或潜在客户）说的话。研究人们对你产品的看法，以及人们对竞品的看法（喜欢或不喜欢）。

你可以通过浏览：

• 亚马逊的评论
• 你所在行业的其他评论网站（Yelp、G2 Crowd 等等）
• 相关的论坛或留言板
• Facebook 群组
• Reddit 上子版块

举个例子，如果我卖摩托车夹克，这里有三个地方我可能想去看看。

• 亚马逊最畅销的摩托车夹克评论：

• 关于在摩托车论坛上选择合适的摩托车夹克的思路：

• 在 Reddit 上关于购买第一件摩托车夹克的讨论：

当你比客户本人了解他们时，你就能产生转化率超高的内容和广告。

本段核心提炼：通过评论、论坛和社交媒体中的交流，研究客户的话语。想出一个转化超高的营销活动（亚马逊通过使用真实的 Echo 的评论，创造了超过 100 个短于 30 秒的视频短片，作为他们在电视和 Youtube 上进行的 #JustAsk 视频广告营销活动的一部分）。

技巧 6：轻便的「快闪商店」根据客户所在位置准确地销售 

如果你目前的生意是完全在线上经营的，那么这种体验显然完全无法和你把产品实实在在地放到客户的面前相比。

这样做不仅能让顾客增加对你的产品的认知度，也能给他们一个亲自测试产品的机会，而这个机会是线上网店无法提供的。

比如：

• 如果你销售电子或软件产品，顾客当面看到后可以有机会提出问题并观看演示。
• 如果你销售衣服，顾客当面看到后可以有机会试穿，看看是否合适。
• 如果你销售食品或饮料，顾客当面看到后可以有机会在购买前先品尝。

虽然 Amazon 已经在考虑在全国范围内设立传统实体店，但他们同时也在尝试一个更好的主意：快闪商店。

下图为 Amazon 官网对他们的快闪商店的介绍：

Amazon 在几年前开设了一些快闪商店作为试点。直到 2017 年年底，他们已经在全美扩张设立了一百多家快闪商店。这些商店是 Amazon 设备（Echo、Fire TV、Fire Tablets 等）获得巨大成功的重要原因。

仅仅一项 Amazon 产品——带有 Alexa 语音助手的 Echo 智能音响，就可以在 2020 年为 Amazon 带来 100 亿美元的预估收益。人们可以使用 Alexa 来下单，开发人员用亚马逊网络服务（AWS）来支持 Alexa 上的应用程序。

快闪商店可以 ①为 Amazon 提升新产品的认知度 ②指导顾客 ③增加产品销售量 ④支持产品免费退换渠道（一小部分顾客会对产品不满）。

这是一个顾客可以测试 Amazon 产品、向专家询问建议以及购买配件的地方。

对于电子商店（或者线上个人卖家）来说，这是个极好的渠道，能让他们把产品拿到各地顾客面前。下图是为位于伊利诺斯州芝加哥市 Kohl’s Bucktown 商场内一家 Amazon 快闪商店：

就在最近，Amazon 宣布他们正在其最新收购的全食超市中设立快闪商店。

许多原因都可以解释为什么快闪商店能击败常驻店面，这些也正是 Amazon 选择它们的原因。和传统实体店相比，快闪商店：

• 更便宜→你仍然需要支付店面租金、创造展柜以及雇佣员工，但是短期来看这仍比常驻店面便宜
• 更轻便→你可以把商店放到你的顾客所在地，无论是在商场里、农贸市场里或是市中心大型活动或夜生活地带
• 更安全→如果一个位置的市场不好或者产生利润低，你可以移到别处（而不是被迫留在原地）
• 更灵活→你可以根据需要减少或扩大你的营业范围（典型店面则不太容易做到）
• 低承担→你可以只在特定节日开放或打折，或者可以长期开放。

请记住你的快闪商店不需要很大或装修很精致。其关键在于将你的产品放到目标顾客面前。这可以在小范围内进行，比如租赁商场报摊，在目标顾客出现的集会做演示或者对类似 Amazon 卡车销售形式做测试（请看下图了解其运作方式）。

下面是三个公司（涵盖大公司和小公司）如何执行这个轻便的快闪商店的展示：

1）小型室内快闪展柜（Rivet & Sway 眼镜公司放在高端沙龙内的快闪展柜）：

2）大型室外快闪展厅（Adidas 在巴塞罗那的春之声音乐节放置的快闪展厅）：

3）有轮子的餐车式快闪展柜（Penguin 出版集团圣诞节期间在伦敦的展柜）：

正如你看到的，无论你的预算或产品如何，你总能找到很多办法来搭建你的快闪商店。

本段核心提炼：尝试将一种新的销售渠道应用在你的电商业务中，以使你的产品呈现在你的目标顾客面前（Amazon 通过快闪商店以及例如 Amazon 卡车销售的其他尝试来实现。）

 技巧 7：亚马逊 Prime会员的 3 个增加持续性收入的成功策略 

Amazon Prime 是一个很受欢迎的服务，它能提供给订阅用户各种特权，如免费两日运达。它的价格为每年 99 美元或每月 10.99 美元。

它还向 Amazon 用户提供无限访问次数的流媒体服务（包括视频和音乐）、借阅 Kindle 书籍、储存照片和一些其他特权。

Amazon Prime 之所以成为一个盈利利器，不仅是因为其拥有海量的注册用户数量，而且 Prime 用户平均每年比非 Prime 用户能多产生三倍消费金额。

Amazon Prime的成功可以大致归功于三个因素：

• #1 聚焦于一个关键卖点
• #2 把注册选项放在醒目位置
• #3 使用有效的「先免费后付费」方式

让我们一个一个仔细分析下。

Amazon Prime 成功策略 #1：聚焦于一个关键卖点

回到 2005 年，Prime 首度出现时只有免费两日运达这一个内容（所有其他「特权功能」都在之后加入）。

没有人喜欢付运费或者被迫等待快递送达，所以 Amazon 在当时顾客自己支付 4-6 天以上的运送费用的环境里找到了对顾客的刺激点。

最开始这个决定很冒险，Amazon 在第一年损失了几百万美元的运费盈利。但是他们确实通过免费配送走向了一条正确的路径。

即使放在今天，Prime 的免费两日运达服务仍然是一大卖点，正是这个服务使将近 80% 的用户注册 Prime。

Amazon 很早就意识到免费两日运达将成为其主要卖点，现在这个服务正在发展出更快速的运送（例如同日运达或者在美国某些城市内的两小时运达）。

免费两日运达也是 Prime 强调最多的特权（因为 Amazon 知道了人们最喜爱这个服务而且这个服务也最便于大家理解）：

换句话说，Amazon 找到了一个能刺激顾客的关键卖点，然后专注于让它变得更好（专注于一个你已经知道你的顾客在意的东西是很明智的。这个做法激发了一场病毒式营销活动的灵感，为 MailChimp 这个邮件订阅工具带来了 380 万次自然搜索量）。

但是当 Amazon 开始看到会员用户的增长时，他们就开始向 Prime 增加新的特权服务，比如视频流媒体、照片存储、电子书借阅以及更多其他功能。

为什么 Amazon 要向 Prime 增加这些免费服务？因为 Amazon Prime 会员比非会员平均多消费 1900 美元：

自从 Amazon 收购了 Whole Foods 全食超市，他们宣布 Prime 会员将会很快得到超市内的购物折扣和其他优惠。

为了方便起见，亚马逊还将让人们能够从他们所选择的全食超市中拿取或退还他们在亚马逊上购买的商品（就像选定全家去取快递）。

换句话说，尽管 Amazon Prime 可能已经扩张了业务范围，但它们仍然忠于自己的主要卖点。

Amazon Prime 成功策略 #2： 把注册选项放在醒目位置

Prime 推出后，亚马逊并没有看到他们预期的增长，直到他们开始向新产品 Fire 平板电脑的买家提供 30 天免费试用版 Prime 服务。

很明显，把 30 天免费试用附加到新产品发售的决策，是 Prime 会员火速增长并让用户开始注册的一个关键点。

为了帮助吸引新的 Prime 会员，并让他们在试用结束后选择付费继续使用，亚马逊尽其所能让 Prime 变得更有吸引力。他们在当年早些时候推出了两项主要好处（两者都可以很容易地在用户的新 Kindle 上使用）：Prime Instant Video 会员即时视频和电子书借阅。

最终，亚马逊向所有人开放了这个免费试用选项。

对许多潜在客户来说，立即支付 99 美元（Prime 的年费）可能有点贵。但通过增加免费试用，客户没有理由不去尝试它（尤其是因为他们可以马上开始节省运费）。

而且，通过像免费两天送达这样的好处，亚马逊不需要做很多事情来说服买家。如果有人打算从亚马逊买东西，但他们还没有试用 Prime，他们没有理由不去尝试一下。

如今，亚马逊是如何明确这一优势，并让人们在他们的产品页面上试用 Prime 的呢？

如果我点击超链接的「Prime」按钮，我就会被带到亚马逊 Prime 的主页面，在那里可以清楚明白的知道两天送达的好处：

看看这一页上的文字有多清晰和直接。标题(「快速，免费运输和更多」)让你一下子明白 Prime 有什么特权。然后，副标题会告诉你所有使交易变得更友好的额外好处。

「Try Prime」的 CTA（Call to Action 行为引导按钮）下的小字文案也值得一谈。

首先，他们没有宣传 99 美元/年的价格，而是宣传 10.99 美元/月的价格。这对人们来说是一个更容易接受的价格（即使按月付一年的话，算下来价格会更高）。

如果有人有其他疑问或担心他们不喜欢 Prime，他们添加了「任何时候都可以取消」的承诺。

亚马逊还在其主页上推出了 Prime 服务，在中心轮播图片的位置为 Prime 宣传，并在页面上多次提到 Prime。

需要着重注意的一点是，在免费试用期间可以获得付费会员 100% 的好处。即使他们以后不选择成为付费会员，他们也可以省下买东西的钱（免费两天运达）。

Amazon Prime 成功策略 #3： 使用正确的免费转换成付费的技术

即使亚马逊获得了大量的用户来注册 Prime 免费试用，但挑战在于，当免费试用期满时，如何让这些用户转而付费继续使用。目前为止，我见过的最令人印象深刻的从免费到付费的转化就是亚马逊的转化。

在美国，73% 的订购了免费 30 天 Prime 试用期的用户会转换成付费的年度 Prime 会员。据估计，91% 的会员会在第一年之后续购。这个数字在两年后跃升至 96%，然后亚马逊就有了一群终生忠实的客户。

那么，亚马逊如何让人们转换成付费会员的呢?让我们来看看他们最有效的四种技术。

1.免费的额外好处

为了让人们首先注册 Amazon Prime，亚马逊致力于通过免费的两天送货和免费试用来吸引人们的注意力。

但是，为了让会员们被吸引住，让 Prime 在他们的生活中变得更加「粘人」，让他们想要继续成为会员，亚马逊还增加了其他一些免费的额外好处，否则的话，他们就得花差不多的钱去买那些东西，比如:

• 视频流（Netflix = 7.99 美元/月）
• 流媒体音乐（Spotify = 9.99 美元/月）
• 照片存储（Dropbox = 9.99 美元/月）
• 有声读物（音响= 14.95 美元/月）
• 电子书（Kindle Unlimited = 9.99 美元/月）

一旦用户意识到 Prime 的价格是 10.99 美元/月，而不是以 50 美元/月的价格单独购买其他平台的订阅，这可以说是非常划算，并让坚持使用 Prime 变得有意义。

亚马逊通过会员欢迎邮件，确保免费试用的新用户知道所有潜在的好处：

注意亚马逊是如何列出你将在电子邮件中获得的 13 个具体好处的。这是一种营销策略，叫做「红利叠加」。在图示场景下，其实你已经买了会员，而亚马逊只是在提醒你各个红利的价值。但是这个策略可以用在你的销售页面上以获得更多的销量。

如果你当前已经是 Prime 会员，亚马逊可能会在你购买时显示此页：

亚马逊有目的地让 Prime 会员了解他们没使用过的产品的好处，从而成为他们所有在线购物和娱乐需求的首选地，并最终成为终身客户。

2.在取消页面诉诸利益，并用降价销售最终挽留

如果我去亚马逊的网站，试图取消我的会员资格，这是我最后一步的页面：

这个简短的页面经过精心设计，可以让你重新考虑取消的决定。

我们一个一个看。

1）标题听起来像是一个私人问题（包括顾客的名字），让读者停下来思考

2) 提醒人们，Prime 有三大最受欢迎的福利，首先是「免费两天送达」的承诺，以及显示每项服务有多庞大的数字支持的声明（「成千上万部电影」、「超过 200 万首歌曲」）。

3)  CTA 提醒你，你会错过更多的好处

4）3 个聪明的 CTA

• 稍后提醒我：CTA 的目的是让你推迟取消的决定，让你在被收费之前再通知到自己（这样你就可以继续享受免费试验的所有好处）
• 结束我的特权：消极的 CTA 表明你失去的不仅仅是「结束会员资格」
• 保留我的特权：积极的 CTA 让顾客觉得他们做出了正确的选择

即使我点击「结束我的特权」，它也不会就此结束。亚马逊会以下图这样的降价销售尝试挽留：

这是亚马逊让我留下来的最后一搏。他们以低价卖给我一种更小更便宜的产品，希望我能改变主意。

3.仅限会员的限时折扣

亚马逊 Prime 用户可以享受到相当大的折扣，比如：

这给了人们另一个理由去坚持 Prime，否则他们将无法获得这些折扣。

这些类型的折扣也以亚马逊创造的节日形式出现：Prime Day。Prime Day 是一个为期 1-2 天的年度销售活动，让 Prime 用户可以在亚马逊销售的所有产品上享受一些特大降价。

大多数商家都做黑色星期五/双十一的促销活动，但是为什么不创造一个自己的销售日的活动，并把它推广到那些购买过你的产品并有可能购买更多产品的客户中去？

4.为普通客户制定免费运输的最低消费水平

这最后的技术可能被视为有点卑鄙，显然惹恼了一些人（所以在你客户身上请小心使用这招），但是亚马逊试图通过积极的尝试让人们注册 Prime（或者作为付费用户留下），因为这确实是个划算的交易。

尽管 Prime 会员一直可以免费送货，但 2016 年亚马逊将非会员免费送货的最低要求提高到了 49 美元（或至少购买 25 美元的书）。

你可以想象，这让许多客户感到愤怒。但此举背后的目标是明确的：通过让非 Prime 会员更难享受免费发货，来推动更多用户成为付费会员。

亚马逊也没有刻意隐藏他们的意图。就在亚马逊网站上发布有关这一变化的公告之后，他们又发布了 Prime 的销售广告：

正如你所看到的，在亚马逊宣布这一改变的那一周，人们对搜索词「亚马逊免费送货」的兴趣大增：

搜索「亚马逊免费送货」的用户数量增加，对于亚马逊来说是一个绝佳的时机，能够运营一些点击即付费的广告，直接链接到 Prime 的主页。这可以通过一个诉诸利益的标题来实现，并向人们展示他们真正想要的东西（例如，「让亚马逊永远免费 2 天送达——试试 Prime」)。

今年早些时候，亚马逊将最低价格降至 35 美元，目前最低价格为 25 美元，这是对其他大型零售商（如沃尔玛）提供类似免费送货优惠的回应。

本段核心提炼：如果你想让你的电子商务收入更容易预测，那就创建一个可持续收益产品，它将你所有其他产品的好处结合在一起。从关注一个贯穿你所有产品的关键卖点开始推广（亚马逊的 Prime 会员身份包含了多种服务的免费使用，否则人们每月要多支付 10 倍还多的费用。为了营销，他们把重点放在免费两天送达上，这是他们的一个关键卖点。）

技巧8：在客户购买行为产生后进一步提高销量的 5 种电子邮件 

如果你曾在亚马逊买过东西，你可能已经注意到他们会发送很多邮件。所有这些邮件给亚马逊带来了近 1 亿的网站访问量（占每月总访问量的 4.13%）。

所以，如果你使用电子商务（或者任何出售任何东西的业务），你会想要确保自己发送和亚马逊邮件一样功效的电子邮件。

下面我们快速浏览一下我们将要讨论的亚马逊电子邮件：

• 祝贺第一次购买的电子邮件
• 订单确认电子邮件
• 订单发货邮件
• 评价购买商品邮件
• 销售活动的电子邮件

电子邮件#1:祝贺第一次购买的电子邮件

截图如下：

收到时间：第一次购买后的当天。

注意事项：这三款金色 CTA 都为你在第一次订购后提供了一个合乎逻辑的下一步。

这封邮件的目标是：建立你的信任，消除你购买后会产生的一些疑虑，并开始与你接触。

如何做：在人们第一次购买后给他们发电子邮件，欢迎他们并让他们知道接下来还能做什么。你也可以用这封邮件鼓励用户重复购买，比如为客户的下一次购买提供特别的折扣。

邮件#2:订单确认邮件

截图如下:

收到时间：购买后几分钟。

注意事项：

• 所购买产品的名称在标题栏
• 通过个性化的名称问候用户
• 「推荐实惠的商品」被添加到邮件的底部
• 到达日期用另一种颜色表示

这封邮件的目的是：第一眼看过去，这封邮件的目标似乎是让用户确认购买信息。但是当你仔细看，你会发现这是一个伪装后的营销邮件，目的是通过「查看或管理订单」CTA 再次把用户带回到亚马逊的网站上。

一旦你被带回到亚马逊的网站上查看你的「订单细节」，你就会被带到一个信息页面，页面头部是订单信息，尾部是两个亚马逊产品推广的模块:

正如我们在亚马逊产品页面分析（技巧 4）中提到的，只要有可能，亚马逊就会用追加销售和交叉销售来做营销。比如这个订单详情页中他们通过显示以下模块来完成:

• 「买了 X 的顾客也买了」
• 「您最近浏览的产品和特别推荐」
• 你的产品浏览记录

如何做到这一点：向购物者发送订单确认电子邮件，其中包含他们购买商品的信息。然后，给他们一个「查看或管理订单」的CTA，让他们回到订单详情页，在那里你可以推广你的其他产品（在展示订单详细信息之后）。

邮件#3:订单运送邮件

收到时间：在你的订单开始配送之后

注意事项：

• 电子邮件提醒消费者订单细节（包括购买的产品名称、发货地址和总数）
• 亚马逊将「追踪包裹」CTA 放在电子邮件的顶部（可以把顾客带回到自己的网站）
• 主题行和名称个性化都和之前的邮件相同

这封邮件的目标是：和之前的邮件完全一样——让顾客回到亚马逊的网站，促进重复购买。如果我点击「Track package」CTA，我就会被带到一个页面，就像订单详情页一样，它会给客户提供他们想要的信息，同时还会展示大量额外的产品推荐:

如何做到这一点：向消费者发送订单正在运送中的电子邮件，其中包含运送中产品的主要信息、发货地址和发货总数。然后，给他们一个CTA「追踪包裹」，把他们带回一个追踪包裹的页面，在那里你可以推广你的其他产品（在展示追踪信息之后）。

邮件#4：评价购买商品邮件

截图如下:

收到时间：在你买了产品的几周后（确保顾客已经使用了产品）。

注意事项：

• 亚马逊不会要求客户立即写出完整的评论。相反，他们一开始只是让你点击一个星星评级。
• 顾客的名字是主标题中的第一个词

这封邮件的目标是：获得评论，你应该猜到了还有让购物者回到亚马逊的网站。如果我点击电子邮件中的一个星星，我就会被带到这个页面，在那里我可以写一段文本评论（并评论我其他购买的产品）：

亚马逊利用了「承担义务偏好」的概念，在第一步仅要求您采取低投入——在电子邮件中选择星级评估，在你完成了一个小投入后，在他们的网站上会被再要求一个文本评论。这种策略可以增加产品获得的评论数量。

亚马逊使用他们的评论登录页面作为另一个交叉销售其他产品的机会（就像亚马逊通过电子邮件把流量送到的所有网页一样）。在你浏览完你的产品后，在评论登陆页面的底部，你会看到一个「可能需要的产品」和「你浏览了」的部分:

如何做到这一点：第一步是让你的客户通过点击一个星级评分来留下「轻松一键」的评论。一旦他们开始了第一步，再要求一段文本评论。不要忘了在页面上展示产品推荐模块以获得更多的交叉销售机会。

邮件#5:销售活动邮件

它们是什么样子的呢？这封邮件会根据销售活动的类型而有所不同。比如下面是亚马逊「大促星期一」的邮件。

收获：把你最热门的销售交易之一直接放在邮件的「行动召唤」按钮下面，以吸引人们点击并购买。

收到时间：亚马逊在推广他们的限时销售活动时相当没有底线。所以，你的收件箱可能会像这样，引导去向一场盛大的销售活动：

宣称是「最后的机会」可以比最初发布广告时的收入增加近一倍。亚马逊会在早上发布一个销售活动的广告，然后在一天结束前的几个小时发布一个「最后机会」的通知。您也可以在产品发布和折扣活动中使用邮件通知来增加收入。

注意事项：

• 每个邮件主题行都以客户的名字开头（如果有这个信息的话）
• 他们测试了许多主题行和信息的文案变体（例如，「大促星期一！」和「大促星期一，甩卖及更多」）
• 亚马逊发送这些邮件的频率（每天甚至每天两次）

如何做到：无论何时你推出一款新产品或进行打折等销售活动，尽量做有明确截止时间的限时活动。在一天的开始发送一个「销售公告」邮件，在截止时间前的几个小时发送一封「最后的机会」电子邮件。

如果你不确定它是否适用于你的业务，你可以通过 ABtest，第一个月发「销售活动」公告邮件和「最后一次机会」邮件，并在下个月不再发「最后一次机会」邮件，看看它对你的收入的影响。

本段核心总结：采用亚马逊的 5 种电子邮件类型，以优化购物后用户的消费力转化，促使更多的销售。确保你在每封电子邮件中加入你自己独特的内容，以匹配你的品牌（亚马逊会在你第一次购买、确认订单、订单配送、评论购买的产品和销售活动时发送电子邮件）。

最后，我们再总结一下亚马逊成功赚取到千亿美元营收的八条关键的增长黑客策略：

1.即使你有数以千计的产品，仍然可以轻松地运行个性化 PPC 广告。Amazon 通过使用模板和动态关键词插入技术来自动创建具有独特卖点的广告，并跳转到匹配度超高的产品列表页。

2.看看是否有一种方法可以让你在亏本促销产品上做营销，这能帮助你在未来赢得更大的利润。只要确保你将其他产品设计成后续会被购买的产品。亚马逊亏本销售他们的 Kindle，因为他们知道当人们购买数字媒体内容时，他们就会赚更多的钱。

3.与那些具有的受众与你想吸引的客户重叠的公司合作。然后，建立互利的关系，你在你的网站上推广他们，他们用你提供的营销材料模板来推广你。亚马逊通过与慈善机构合作并给予他们 0.5% 的回报来实现这一点。

4.使用亚马逊产品页面中的 5 个转化元素来推动访问者立即购买。亚马逊使用了社群证明、折扣、急迫性和稀缺性、一键购买按钮、追加销售和交叉销售，以及页面上的智能栏。

5.通过电子邮件、评论和社交媒体研究你的客户对你说了什么，然后把这些信息作为下一次营销活动的基础。亚马逊从 Echo 产品评论中获得灵感，为他们的营销活动制作了 14 秒的短片。

6.把你的产品直接放在你的客户面前。亚马逊通过他们的快闪商店策略做到了这一点。

7.通过创建一种能为客户的购买增加更多价值的产品，为您的电子商务业务增加持续性收入。亚马逊通过他们的 Prime 会员计划来实现这一点，你可以更快地完成购物，还可以通过视频流、音乐流媒体、文件存储等方式获得更多的好处，而每月只需支付较低的费用。

8.利用亚马逊的 5 种购买后触发的电子邮件类型增加消费者的复购，包括第一次购买祝贺电子邮件、订单确认电子邮件、发货电子邮件、评论您购买的产品电子邮件和促销活动电子邮件。

作者：增长官研究院，授权青瓜传媒发布。

来源：增长官研究院（ID:zengzhanggaun）

价格是竞争的重要手段。定价方式，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素，那么创业者要如何为产品正确定价呢？

一、BOM定价

BOM即（Bill of Materials ）物料清单，BOM定价指的是基于BOM价格的定价方式，BOM价格是制定产品销售价格的基础，说白了就是产品成本价格。

产品价格 = BOM价格 * （1 + 毛利考核）

（乐视手机发布会上公开BOM价格）

大部分硬件厂商都使用BOM定价，因为他们的产品成本和毛利考核指标都相对稳定。对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。

二、九宫格定价

根据产品品质和价格两个维度，把现有产品放在一个矩阵里，高品质-低价格、中品质-低价格、高品质-中价格是三种理想的定价方式，各产品之间要避免定位相似导致的左右手互搏。

（产品品质-价格矩阵示意图）

三、基于竞品的定价

一款产品是否具有市场竞争力，很大部分决定于它是否能够在众多对手中脱颖而出，价格是最突出的特点。以手机为例：一有手机厂商推出新款手机，网络上便会流传类似的对比图。对于厂商来讲，一定会充分对比友商相似定位的产品，根据对比情况来调整定价。

（网络上流传的竞品对比图）

四、基于用户定价

最终为产品买单的是用户，在买方市场下，用户对产品的价格有决定性作用。因此，产品经理需要洞察用户对价格的期望水平。

此时，需要考虑两个重要的问题：

1. 用户价格承受上限；
2. 用户价格承受下限。

价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter, PSM）是研究用户期望价格的重要方法，PSM衡量顾客对不同价格的满意及接受程度，了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究，可通过描绘价格趋势图、气泡图、正态分布图等方法，为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。

（价格敏感度测试PSM）

写在最后

以上就是常见的几种定价方式，当然也有其他定价模式，如：撇脂定价策略、渗透定价策略等，但这些都属于定价策略，与定价方式略有不同，故不在讨论之列。

一般来讲，产品价格的制定需要考虑多方面的因素，也就需要综合多种定价方法。但也有厂商不按常理出牌，比如：小米的定价策略：

 相同价格，功能打遍天下无敌手 。

相同功能，价格击穿市场没朋友 。

遇上这样的对手，只能说——朋友，你入错行了。

作者：无知红，授权青瓜传媒发布。

来源：无知红

让用户觉得花钱买这个服务／产品／内容物超所值固然重要，但让用户觉得你的服务／产品／内容真的是值这个价格的，更重要。

订阅制，即如何让用户心（傻）甘（呼）情（呼）愿（的）且持续的掏钱，其实是一门很大的学问，商品的定价策略在这其中发挥了不容小觑的作用。

同时，除报刊杂志类通俗意义上的订阅，现在很多产品的订阅都会以会员制的形式存在，而将会员关系管理和定价&促销策略发挥到淋漓尽致的行业非电商和零售莫属。

今天想从以下四个方面浅析每日优鲜这个APP，是如何向用户推广他们的会员制，又是如何给一个精明如我的猪猪girl“下套”的。

一、运营手段

说实话，有时候打开每日优鲜的APP，我甚至觉得它家不是主打卖生鲜，而是主打卖会员的——每日优鲜的每个tab页，每个层级，仿佛都在售卖它们的会员制。

下图是打开近期每日优鲜小程序的首页以及与推广会员相关运营的几个截图页面：

当前关于售卖会员制的运营活动主要为会员日，相关的运营手段主要有以下几个：

1.首页二级分类，原本用来展示商品种类的位置，前两个标签运营位都给了会员日特权，并数字化强调作为vip可获得的超强力度的优惠：大力度满减和超低价折扣。

2.首页首屏利用并放大当季热卖or最受欢迎的商品吸睛，并利用“分享1元吃”的活动吸引用户参与。同时，展示出全网销量数据及库存进度条数据，一方面强化了该商品的受欢迎程度，另一方面也营造了一种紧迫感，形成了一种抢购的氛围。

3.独立的h5页面细数会员日的5大福利，包括会员特价商品（当然这些商品不是随意选择的，同样也是选择最应季和最受欢迎的商品）、会员日购买／续订会员卡优惠、会员额外的满减红包

4.列举会员销量top10的热门产品，并且每件商品都突出它看上去十分值得购买的点，如加上直降xx元的角标，针对消费者觉得做小龙虾麻烦的痛点直接在图片下方标明“加热即食”等

5.无处不在的价格暗示，比如会员价和原价之间价差的强烈对比、展示会员可以得到的优惠力度，甚至还有特价优惠券和满减券可以同时使用，仿佛让人觉得只要现在成为会员，那些页面上标明的“立省xx元”“直降xx元”都立刻进到自己的口袋真的成为了自己赚到or省下的钱（实际上不花钱才是真的省下了这笔会员费）。

6.商品文案，个人觉得每日优鲜的商品文案和小红书有些如出一辙，或者说是受到小红书商品文案的启发，产品文案一律简洁明了、直戳用户痛点，同时没有距离感，拉近与用户的距离。如下图进口樱桃的“从美国赶来的第一份甜”，简单十个字既介绍了商品的原产地和口味特征，同时一个“赶”字也巧妙体现了消费者最关注的生鲜商品的新鲜度；而小龙虾的产品介绍把看似可以推后展示的分量提前，也是针对市面上有些贵价小龙虾一盒个数太少的问题形成鲜明对比，让消费者买得透明。

二、定价策略

每日优鲜定价策略其实比较常见，除了上文提高的处处不在的价格暗示之外，单个商品的价格设定也满足基本的“尾数定价”策略，即商品价格多以8/9结尾。

这里想单独说一下每日优鲜会员制的订阅价：

从以上两个页面可以看出，每日优鲜是主推它们的季卡的——按月均价格，季卡价格最低；同时，在这次活动中每日优鲜给予了一个限时特惠价，对比日常价格，针对购买月卡／季度卡／年卡的用户，月均价格是不变的；但在活动期内购买会员的，不仅月均价格有优惠，同时只有季卡的月均价格是低于月卡和年卡的，即优惠力度最大。

因此，每日优鲜主推季卡的原因值得思考：也许是因为购买季卡的用户利润率高，也许是因为续订率高，也许是其它原因，但这些都能很好的成为我们决定主推订阅时长一个重要的依据。

三、会员权益

每日优鲜也有专门的h5页面展示会员可获得的各项权益，其中主打的还是极速达（甚至下拉页面loading过程中也是在强调该项特权）、会员价（上述图片中，商品页面原价和会员价的对比&会员价有特殊标识；每次下单的结算页面底部有此次会员价节省的数目；会员页面有累积节省的数目）和返现，满足电商用户对于价低和快速送达的两大诉求。

另外，还有额外会员专属红包、专属客服（实际是不是专属并不一定）响应问题。这些对于电商类用户，都算是标配特权了。

那么以上说了这么多，为什么我在标题里要说我是“被骗”买了会员？

其实我算每日优鲜的回流老用户，在每日优鲜刚推广时我就用过它们的app，新用户的满减力度是满99-60，当时还没有推出会员制，价格不算低，但是品质抵得上价格。

但这次，当我经历了它这层层页面轰炸，买了一个月会员并下单了买了几个热门商品之后，发现收到的商品品质其实很一般，有些甚至不如在普通水果店买的非进口水果，让我有点失望，价格也没有优势，所以我毫不犹豫卸载了它。

由此也可以看出十分重要的一点：订阅／会员制所提供给用户的功能／内容，才是让用户持续掏钱的根本。让用户觉得花钱买这个服务／产品／内容物超所值固然重要，但让用户觉得你的服务／产品／内容真的是值这个价格的，更重要。

以上是最近关于订阅和定价方面的一些观察和思考，希望对大家最近的工作有所启发。

作者：猫肆柒

来源：大王叫我来巡山

全文将涵盖严选这两年的一些模式与方法论，我们可以通过本文的内容，去了解严选背后的逻辑和商品策略，以及推广与运营思路，相信对非电商行业的同学同样也会有很大的启示，因为任何产品都是有一定的共性。

Part 1  爆品打造

策划、生产、推广，就是严选打造任何一个爆品的全过程。

1. 策划期：爆款的5个维度

严选有很多的爆品，比如：雪地靴、毛毛虫鞋、珐琅锅，还有毛巾。

这些爆品的策划至少需要从五个维度出发：

• 第一个维度是市场潜力；
• 第二个维度是用户需求；
• 第三个维度是流行趋势；
• 第四个维度是价格优势；
• 第五个维度是品质感。

（1）市场潜力：市场存量或潜在增量

成为爆款最基本的一点就是目前商品要有非常大的市场存量，或者有潜在的增量，之后严选才会开始从其他维度衡量这个商品。

比如：香薰市场全年的整体销售额仅为八个亿，所以严选将其作为次要开发的品类；而洗碗机、拖地机这样的懒人电器商品，它每年的增幅会在300%和260%左右，所以严选积极开发了这样一些懒人电器商品，并且在上线以后取得了非常不俗的成绩。

（2）用户需求：挖掘共性与个性

在确定商品的市场潜力后，就需要开始分析用户对这件商品的具体需求，寻找可以落地具象化的点。用户需求有很多的差异，所以在求同存异的情况下，要去找到用户的一些共性与个性。

拿家居品类来说，用户可能最关注外形、品质，但是再深挖一些用户的需求，会发现很多用户对睡眠的质量有要求，那么就可以去挖掘家居产品中可以促进深睡眠的功能点，从而使得商品有具象化的点。

（3）流行趋势：市场热点与时尚趋势

流行趋势分为两点：

• 第一点是结合当下的一些热点流行趋势包装现有的产品，因为流行趋势永远是一个循环，所以可能目前流行的。在严选商品库里面也有一些商品，那么就结合流行趋势去包装一些商品的热点；
• 另外团队会积极的关注很多大牌秀，通过买手对大牌秀的精准分析和精准的眼光，来挑选适合中国市场，以及适合严选用户的爆款，提前一年进行研发。

（4）价格优势：与同类产品的差价

很多行业的价格体系相对来说并不是太透明，并且有大品牌的背书，他们议价空间往往是商品的8到10倍。但是在严选毛利率往往只有25~30%，因此价格优势也是爆款衡量的重要标准因素。

（5）品质感：高于用户期望值

品质感是严选一贯以来坚持的品牌形象，严选希望所有的商品，尤其是爆款能够高于用户的期望值。所以从原料到工厂管理，再到最后的包装检验检疫，都有相关的严格把控，希望给用户带来惊喜感，也希望这种惊喜感能让用户进行口碑传播，从而促进爆款的打造。

2. 生产期：商品定价与供应商管理

商品的生产期主要为商品管理与供应商管理。其中，商品管理又可分为采购管理与定价。

（1）商品管理：采购管理

① 采购计划

目前严选有14000多件SKU，其中爆款占到了1/3，采购管理的重要性可见一斑。而采购管理最核心的就是采购计划，采购计划分为三个维度。

纬度一：销售预期考虑生命周期细分维度。

从商品的生命周期细分维度出发，考虑整个商品的销售周期，这里的细分维度主要从商品的自身属性来划分。一般严选把商品分为四季款、设计师款和季节款。

1. 四季款即一年四季都在销售，一般分为全年365天来进行备货，那么这365天又会拆分成四个维度，也就是一个季度补一次货，这样无论是对工厂的产能和订单的持续性来说，都是一个非常优化的方案。
2. 设计师款也就是个性化潮款，主要是用来吸引新用户和年轻用户的眼球，一般售卖天数只有30天到45天左右，所以会去下整个生命周期的订单，一般会下30天到45天的订单，考虑前15天有一个爆发的增量，后20天有一个消解的减量。所以增量加上减量，就作为个性化潮款的整体备货计划方案。
3. 最后是季节款，一般可售卖天数为3到4个月。前第一个月会乐观的去预估一个数据，按照以往的经验，乘以1.2倍的增量去做，第二个月觉得他会落到一个消减期，第三个月基本上会按照前第一个月的1/3到1/2的量来预估，第四个月基本上是配合运营活动，直接把所有的库存将售卖完毕。

纬度二：补货计划从“全品类一刀切”改进为细分品类。

严选的补货计划需要从整个商品的具体销售维度去考虑，也是分为三种情况。第一种情况是跑量款；第二是拉新款；第三是刺激消费款。

1. 跑量款基本是一个月下一次订单，那么严选跟供应商也是月结，保证没有大批量的库存，并且线上实时有货。
2. 拉新款会提前三个月做好规划，三个月下一次单。用户对所有的新产品都有一个尝鲜期，如果三个月以后它的生命周期呈下降趋势，那么拉新款将会归类为C类或B类产品，将考虑削减下单量，或者不要去下单。
3. 刺激性消费款基本上是15天到45天，是根据整个的热点来定，热点消减的时候此类商品也会消减，为了保证整个库存的安全周期，一般也会订到30天的销售量，这30天在线上包括流量给他的曝光程度也比较高，所以这30天也会把它作为一个增量的数据去看，下比较大的订单。

纬度三：大促、店庆等特殊时期，做特殊备货处理。

当遇到大促或者店庆等特殊时期，严选的采购计划也会相应随之调整。以上提到的款式，从四季款、个性化潮品款和季节款，都会乘以大促期间的预期系数。不同的活动，这个系数也会有所不同。综合下来，严选会把整体的库转周期控制在65天左右。

②采购执行

严选有很大一部分商品，从下单采购到入库到上线，仅仅花了一个月的时间，严选的急速采购下单以及极速供应链管理，和他的采购执行相关。

1. 从供应商采购阶段开始，严选就会把整个采购交互流程线上化，公开化、透明化的同时，也提升了可追溯性和效率。
2. 供应商还可以自己登录到系统的后台，查看实时售卖情况与轮转周期，帮助其决定是否要备料，什么时候备料，是否要跟二级供应商以及三级供应商去采买，以便提供更快更高效的上新率。
3. 供应商系统可以实时查询到采购订单的进度和付款的进度，这一点对于供应商来说也是非常重要的，因为资金回笼对于供应链是一个非常重要的步骤。严选一直承诺在七天或者到货七天之内付款给供应商，如果某些环节上可能是因为发票等原因耽误了时间点，供应商也可以随时在系统里面查询到，并且找到相应的同事，严选会根据他们遇到的情况，实时的配合供应商快速付款。

鉴于以上三点的采购执行，严选也把以前的生产周期从3到6个月降低为20到40天，同时采购计划的执行天数也开始缩减，这样的高效运转让严选可以达到最优库存65天的流转率。

（2）商品管理：定价模式

严选有很多产品都是和大牌同品质、同生产线、同质检标准，为什么严选的价格可以做到对消费者来说比较有性价比？

可以了解下关于严选商品定价的四个要素，包含了商品定位、市场情况、用户心理以及商品成本。

① 商品定位与毛利率

不同的商品定位与它的毛利也是不一样的。像食品，严选把它定义成拉流量的品类、高复购率的品类，这类商品不希望加任何的毛利率，直接让用户可以品尝到更多来自于全球各地的一些美食，并且通过这样高复购率的商品来拉动整个严选的复购率。

像服装鞋帽箱包类，商品本身对品质要求比较高，对仓储物流的要求比较高，有一定的退货率和破损率，对于这样的商品严选就会考虑他的毛利空间。

② 市场环境与竞品分析

一些市场认可度非常高的大牌，一直强调高品质、高安全、高颜值，与之相对应的就是高价格，对于这样的一类商品，严选一方面尽量去掉品牌溢价，但是为了避免市场的恶性竞争，也会参照他们价格，给出一个符合用户心理的定价。

③用户心理与商品定价

事实上，这一点的考虑也涉及到了用户心理。举个例子：今年严选推出了一款商品，欧洲大品牌的售价在300~700元之间，而严选的售价只有一百不到，虽然这款商品的成本只有几十块，毛利率也已经高出严选的品质标准。

但是也有很多用户来问：这么便宜，质量会不会很差？会不会过敏？

试想一下，如果真的把这款商品定价非常非常低，是不是也不一定会提升消费者的认可度呢？

④ 商品成本是主要定价逻辑

严选所有的商品成本溢价空间，只会加上25~30%的毛利空间，以保证最优的性价比、最优的服务，所以严选4/5的商品都会参照整个商品成本来定价。

（3）供应商管理

严选有14000个SKU，这些供应商是怎样去跟严选一起，接触整个行业的变化，以及用户需求的变化呢？

严选主要是做了五点工作：

1）生成过程的管理

• 首先是原料备货计划的共享。严选的商品部门会做好全年的计划，头部供应商在向他的二三级供应商，采买这一年的优质原料，这就是一个稳定的状态。
• 然后是生产进度的共享。如果遇到大促，供应商的产能跟不上的时候，严选会采取3000、5000、5000这样的入库方案，同时线上展开预售方案，以保证不断货，供应商也是分段性地给严选供货。无论是从产能端到营销端，都保证用户与供应商最好的一个体验。
• 最后是严选库存数据的共享。供应商可以看到自己的sku在严选上的售卖情况，如果这个SKU已经过了黄金生命周期，库转周期提升，就代表着他在前台类目卖得没有之前那么火爆，这时候他对生产线可以做减量或者停产，以保证供应商不去压库存。

2）报价管理

• 首先，严选有一套非常完善的供应商报价管理体系，由三家或者三家以上的供应商对同一个商品进行报价，严选会选择最优性价比的供应商入选严选。
• 然后严选的报价是一个精细化的报价体系，这些精细化的报价体系来自于产品的成本、原料的成本、企业管理成本、还有履约成本，各种成本搭建出整个精细化报价的一个框架。
• 最后是优化供应商，由于严选的SKU众多，如何与行业的优质供应商进行配合？不但要考量供应商的产能，而且还要考量供应商的管理、供应商的效率、以及供应商的规划能力。

3）质量改进管理

平台会通过流量吸引一些优质的用户与优秀的供应商，那么平台也会形成一个非常优质的产品，从而形成平台的竞争壁垒。

严选的竞争壁垒是什么？

是优质的商品与性价比极高的定价策略与服务。

对于整个质量管理严选也是非常看重的，严选有一个定期的巡场质检，在一个商品的产前、产中、产后进行管理，并且也会给供应商提出一些改进要求。以母婴为例：我们知道母婴商品是一定不能含有荧光剂的，但事实上，大多数荧光剂并不是来源于人为添加的，而是来源于空气。

很多人都不知道，我们平时接触的空气里面也有非常多的荧光剂，那么这些荧光剂落到衣服上，就会导致商品无法通过严选的检测标准，所以在严选的要求下，供应商把自己的车间改成了全无尘操作车间，从源头上进行管理。

4）供应商考核

前面讲到供应商，不但从他的产能、品质等考核维度，还有他的管理、整体性的规划配合，也会淘汰一些劣质的供应商。这些劣质的供应商可能是由于行业的因素，比如：一些农产品，由于行业的制约，他可能会混入一些异物。

但目前的工业设备也是检测不出来的，也没有办法去规避这样的风险，所以对于这样的产品，严选宁愿不上。

有一些关于长尾的商品，并且这些商品一直在线上，没有太多的销量，且品质与口碑一般的时候，可能会淘汰一些供应商，最后留下的供应商就是严选的优质供应商，同时这些优质供应商也会陪着严选一起做下一轮的规划，与未来的一些蓝图。

另外一方面通过优化流程提升内部的工作效率，比如之前讲到有线上的流程共享，有数据共享等等。

5）商务、采购工作指标

商务部门，他们通过严格把控成本、商品品质来筛选优质的供应商，提升优质供应商的占比，从而提升整个的库转周期。另外还有负责计划的采购部门，主要负责库存积压率、缺货率和交货的准时率，这些部门通过实时的数据化与供应商密切联系，以达到整个商品的良性运转。

所以严选的商品是一个生态链的工程，尤其是爆品，无论是在哪个环节上出现问题，都会导致后期的高库存或者断货。

综上所述，严选所有的核心在于商品的计划性与运营的精细化。

3. 推广期：活动策划与运营

爆品依赖于买手对市场的分析、供应链的管理、质检的配合等等这样的要素。那么接下来，我们聊一聊关于上线以后对爆品的推广以及市场运营。

首先我们谈一下市场推广策略，市场推广策略是一个非常宏大的主题，在这里提炼两点：第一点是抓准用户需求，另外一点就是抓住时机。

• 抓住时机，事实上就是追热点，这点非常好理解，但还是要强调一下，无论什么品牌，追热点的三观一定要正。
• 另外一点就是抓住用户需求这个词，很多策划人都知道，但事实上绝大多数策划人都在想创造需求，因为我们有一个直觉，我们想要改变别人固有的想法，并认为自己有这个能力，但其实改变人的固有想法基本上是很难实现的。

Part 2 品类拓展

如何从一个爆屏衍生成一个全品类，也包含了三个部分，包括品类拓展的四个纬度、商品规划与布局以及商品规范化管理。

1. 品类拓展的四个维度

先跟大家聊一聊，针对这些品类扩展的维度，包括用户分析、市场分析、自有优势和用户反馈等。

（1）用户分析：用户数据&用户差异

① 从用户数据中，寻找增长点

严选的用户分析其实就是邮箱的用户分析，基于这样的用户分析严选从而拓展一级和二级品类的具体方向。严选主要会看几个方面的用户指标：首先看用户的年龄，第二是学历，第三是收入，第四是他们的品牌以及习惯的喜好。

严选是网易邮箱的一个产品，换句话说，严选的第一波用户主要就是邮箱用户。邮箱用户是以男性为主，所以在严选的第一批种子用户中男性比例占到了65%，女性比例则只有35%，因此当时很多品类都是针对男性用户开发。尤其是针对35岁左右的男性，并且是高学历高收入的商务男士。

在过去的一年时间，严选在邮箱里面洗过一拨又一拨的用户。当严选的流量和品类进入了一个滞缓期的时候，严选开始反思，在邮箱的红利过后，该如何继续扩大用户的存量与增量。

从严选的用户数据来看，严选的女性用户比例，在一年前是比较偏低的，同时女性又是电商消费的主力，在家庭中的消费决策也是占到了主导作用，并且女性用户的复购率相对来比较偏高。

新的增长点到底在哪？怎么样通过一些优质的商品来引爆女性的增长点？

从用户的角度来看问题，因为女性对品牌的忠诚度相对来说比较高，她们在商品的选择上他们更容易去选择一些耳熟能详的品牌。从各项数据了解到鞋帽、箱包、袜子等一些配件品类在整个市场的占有比例非常的高，同时这样的一些品类，对品牌要求没有那么高，同时女性对品牌的意识也没有那么高。

针对这样的市场情况，严选主要是对标一些欧洲大品牌来入手。首先从材质上，进口了欧洲的一些进口羊绒，从设计上，当时也签约了一批欧洲设计师。

所以通过优秀供应链以及与极致的设计相结合，当到用户手上的时候，用户是充满了超出预期的惊喜感。

这时候严选开始进军高毛利的产品，但是用户对整个品牌是有一定的认知门槛的，所以这时候严选是进军了化妆品行业。那么在进军化妆品行业的时候，没有立即去做一些护肤品，而是选择了制作一些基础的，像卸妆水、卸妆油、还有化妆刷这样的一些入门级的化妆用品。

这样的用品属于毛利相对来说比较高，且复购率比较高，并且是硬通货，产品上线以后通过精细化的运营，给他流量位的曝光和市场的一些推广游戏，迅速触达到了用户。这些用户就变成了严选一批忠诚度非常高的种子用户。

通过严选商品团队对整体的商品结构的改造，加入了非常多的女性产品，并且市场也是导入了很多女性化的流量。通过商品承接住这一部分流量的时候会发现，严选的流量已经在发生变化，从之前7：3的男女比例慢慢转化成6：4的男女比例。

② 从差异化用户中，寻找共同需求点

事实上，即使是不同的用户，其实也会有相同的需求，要去找到其中一些相同点，从而引爆更大的市场。

就拿严选第一个品类——家居品类来说，当时考虑做这个品类是认为这个品类的性别属性、地域属性、季节性属性都不是太强，并且不怕高库存。

另外一方面，家居品类针对家庭内部的消费，在外部的标识性没有那么强，品牌感也没有那么重要，所以用户对品牌没有那么强烈的要求，但是却十分注重它的舒适度。

所以严选选择这个品类，作为严选进入市场切入点。

再看地域方面，严选有61%的用户来自于一线城市或者准一线城市。从供需角度上来讲，一线城市和二三线城市的供需关系并不是非常平等，大城市有大品牌的促销打折活动，但三四线城市可能连这些品牌的专卖店都没有。

虽然有一些差异，但是无论是大城还是小镇，女性用户的偏好都会受到流行趋势的影响，都会喜欢奢侈品的款式，对品质有一定的要求。

比如：今年流行小蜜蜂、羊皮、流苏等等这样的一些材质和元素，因此商品团队在开发设计款的时候，就会考虑到这些需求，让用户用非常低的价格，买到微博或者instagram上的火爆单品。

（2）市场分析：规划品类增长点

①市场数据结合自身打造爆款的能力

除了用户分析，严选也会深度挖掘市场数据，比如：通过数据爬虫了解到女鞋的品类，是所有品类当中消费金额非常高，同时也是增长非常快的一个品类。对整个女鞋市场数据分析的时候，需要细化到每个品类做多少金额、做多少款式、备多少货等等这样的一些综合因素。

当时对鞋类市场的一个非常具象化的分析，结合季节属性，发现市场上占比最大的是四季低帮鞋，然后是夏季凉鞋、帆布鞋，最后是靴子，这个比例最后也决定了严选的生产备货整个计划。

可以看到，四季低帮鞋占有了整个鞋类当中最重要的一个环节，所以严选在开发了一些低帮鞋的时候，取得了非常好的成绩。

② 分析竞品优势与不足，结合品牌风格

严选在开发下面这款拖鞋的时候，分为两个方面：一方面是用户的习惯问题，另外一方面是中国用户的审美。

这款拖鞋来源于日本市场，日本的干湿分离做得特别好，所以这个鞋子本身是不防滑、不防水、不防潮、不防霉。对于日本用户来说，他们并没有这个需求，但是对于中国用户，首先南方有梅雨季节，其次我们的干湿分离，做得也没有那么好。

为了解决这个问题，团队经历了12次的打样，换成了爆米花鞋垫，解决了之前的防水防霉、防潮防滑的这些问题，把这样的一个产品打造成了一个性价比极高的，同时也提升了品质感的一个长期的爆款。

另一方面考虑到中国的人口众多，审美也比较多元化，那么这款拖鞋就设置了12种颜色，对整体的风格也进行了调整，来适合中国这么一个包容性的多元化的社会。

（3）自有优势：从爆款到一个品类

严选在冬季开始拓展了鞋的品类，并上线了雪地靴，上线后由于是季节性和性价比极高的因素，所以它形成了一个爆品。

鞋类这个品类是多色多码多库存，且市场占有量大，但是整个供应链操作的难度也是非常高，所以严选怎么样联动他的供应商来做适时的快返。

• 首先做了一个小单快返，那么小单快返是从以前的流水线45个人转变为9个人，这样的操作时间快且品质有保障。
• 第二点是通过严选的用户数据和季节性的生命周期数据，来反哺供应链计划，同时也使团队对鞋类的品类有了很强的信心，开始深挖鞋品的细分领域。

那么从市场数据和用户习惯来深挖具像的鞋类品类，以上这几款都是通过市场数据和用户习惯得出的一个具象的品类。

（4）用户反馈：核心用户

① 用户体验与商品改造升级

用户的反馈也是严选重要的一个选择方向，严选从一开始成立的时候，就有一个叫做甄选家的板块，这些甄选家都来自于各行各业，他们非常热爱生活，并且能给到严选各个纬度的建议，一直以来他们也是严选的种子用户与忠实的粉丝。

严选已经向用户开放了样品试用、选款式、提建议等多个渠道，2017年一共向甄选家们征集了53次的意见反馈，109次的样品试用，110次的选款。

举个例子：去年夏天严选准备上架一款四件套，已经进入了备原料准备投入生产的阶段，甄选家们反馈这个四件套容易脏、不耐磨、而且易起褶皱。当时商品团队就和供应商商量，怎么样去把这个商品作为一个整体的升级与改造，那么在今年这个商品获得了世界工业设计的大奖。

所以除了通过内部的市场数据分析，严选也结合了增选家的一些意见分析，来提升用户的参与感与品牌建立的信任感，也进行了一些具象产品的定向研发，来提升整个产品的研发设计、降低教育市场的风险。

②社群与核心用户维护

除了甄选家，严选还以志同道合的原则来组建社群。截止到2017年12月20日，严选的核心粉丝数量已经达到了20651个，将近一百个群的规模。通过社群，严选定期组织了线上和线下的活动，通过发优惠券的形式鼓励用户互动，从而听取更多的用户需求与用户的心声。

③ 差评监控与品控

针对已上线的产品，严选除了参考粉丝群与甄选家的需求和意见以外，更重要的一个参考标准是来自于用户的评论。严选的数据后台，可以实时去查看，用户对该商品的好差评，同时好评率也是严选决定商品是A类商品还是B类商品的重要维度之一，从而决定整个商品的生命周期。

同时严选也有一套差评的监控体系，每天商品负责人会收到极差评的邮件汇总、即时信息，从而结合用户评价对该商品进行一个客观的评析。

收到邮件后，商品团队会联动质检和客服一起从根源上去寻找问题，到底产品是本身出了问题，还是服务出了问题，还是用户对它的理解与商品本身的情况是有偏差，对需要改进和优化的问题进行及时的跟踪与处理。

举个例子：农产品这样的品类，很容易混入一些杂物，这些都是通过机器检测不到的，如果严选收到这样的一些评论，质检团队会第一时间赶赴到供应商处去处理这些问题。无论是从供应商的管理到原料的把控，都会实施整改，来降低一些风险因素，把风险降低到一个最低维度。

2. 商品规划与布局

一个大型的电商平台，首先肯定要做一个非常详尽的商品规划布局。这样才能降低库存带来的风险和提升商品的利润率，同时也要降低因为商品开发过程中出现的一些教育市场、商品试错带来的一些风险。

（1）商品定位与数量占比

商品规划与布局的第一点就是商品的数量与定位，严选会把商品划分成几个维度，涵盖了设计款、跑量款、高利润款等这些纬度。

• 严选有8%的商品属于设计师款，主要用于吸引年轻用户和新用户，这些商品往往兼顾了设计潮流与一定的利润。
• 其他还有35%属于四季常青款，这些四季常青款作为基础款，常年备用纱线原料，来满足整个供应链对他的支撑，可以达到最优的性价比，同时满足了各个年龄层和各个家庭的一些需求。
• 大约占比57%左右的高利润款，同比其他的平台已经是非常的低价了，整体的毛利只有30~45%左右。

首先为什么要定义它为高毛利呢？

从供应链端来说它是一个季节性款，那么对实效性和计划性的要求非常高，所投入的人力与管理的成本也相对来说是比较高的；第二，由于它是高毛利款，所以严选也会返给供应商一些利润，使得供应商跟严选有一个良性的循环互动。

（2）商品生命周期与销售预期

前面有提到过，严选有14000多个SKU。那么这么多SKU的背后，需要关注他的生命周期、售罄率，以及他的库存周期。对于这么大量的商品，严选除了对它整体的销售进行观测，最重要的是要进行针对性的运营。

现在就以女鞋为例：一般来说，女鞋的生命周期在75天左右，商品的定价毛利率要满足各个阶段的运营促销活动后的最终毛利率。

在这75天之内，新品上线阶段，因为前期的新品上架和相关的活动，销量会有一个爆发式的增长，到了中期销量会默默减缓，最后到了末期，相当于是一个季末清仓的一个大甩卖。

但是还是要去观察一下成本，最后把成本毛利率，一定要做到一个盈亏平衡的状态。

按照商品的周期阶段，严选也会相应地控制运营活动的节奏。在毛利预期之内，一定要把握前20天的商品售卖，比如：对于所有的鞋类合格线是前20天售罄率达到50%，之后会进行商品的补货，或者直接下架，或者直接在原有的商品上进行迭代与开发。

为了优化整个商品的库存与周期，紧跟时代潮流，并且快速迭代一些商品，提升资金的利用率，主要是针对每个品类不同销售周期与之相匹配的运营活动，这些运营活动主要是用于提升老用户的复购率与新用户的转化率。

为了让严选的用户能感知到严选商品的丰富性，同时也不会刺激到毛利的降低，严选是怎么做的呢？

以女鞋为例：女鞋在9月份上线的时候，如果是通过正常新品展示的流量位，或者用户主动搜索的一个流量来源，一般它的生命周期是在45天左右。那么严选会主要把目标数量和价格定位定在他有45天的生命周期左右。

第二点在这45天，严选可能会遇到一个节日等促销活动，如果直接以打折的形式反馈给用户的话，用户会对商品本身的预期产生降低，所以一般采用一些暗折的形式，比如：帮忙砍价、返优惠券，满多少返什么，再送什么样的库存商品，但是一定要考虑到平均的折扣率，不会低于8.8折。

在45天到60天的这个时间，其实是商品的生命周期在走下滑路线，这个时候商品已经以活动促销为主，这时候平均价格也不会低于7.8折。

在清仓季的60天到75天的时候，严选是不以占用整个库存量和仓储空间为主。因为严选有14000个SKU，如果部分商品还处于一个高库存的状态，会提升整个严选的库转周期和仓储面积占有量，所以在这个时候严选会略高于成本价进行销售。

那么这时候可以优化资金的占有率，还有库存的周转量，基本上是以七折的价格进行抛货。

最后，严选在此之前进行了一轮的促销与打折，还有之前流量的曝光与热点的追踪以及用户的评论，最后得出的一个结论是销量乘以销售额，就是商品ABC3类的一些分集。

（3）赛马机制

• A类商品就是双高的产品销量和销售额，还有毛利率都是非常高的，这类产品严选会选择继续补货，留在线上。大多数商品都是属于B类商品，严选会采取产品迭代，在品质、材质、颜色、款式等方面进行提升。
• B类说明商品本身是没有问题的，可能只是在款式或者材质上有一些方面没有达到用户的预期，并且还是希望拉到一些老用户的复购，再激活一些之前犹豫并且没有购买的用户。
• 至于C类商品，以消化库存为主，不再更新补货，经过这样的一个淘汰机制，严选会把C类商品逐渐淘汰掉，提升B类商品的品质，同时进一步宣传和曝光A类商品，把它打造成爆款。

3. 商品规划化管理

（1）新品立项流程

Step1：提报立项

严选在前期有一个非常严格的商品立项流程，在新品立项的时候，首先由商品专员填报与商品相关的一些信息，这些信息能涵盖了商品本身的优势，还有目前市场上的一些数据情况、竞品分析等。

Step2：系统数据评估

数据组根据这些材料来评估商品未来的销售与盈亏平衡的一个比例，然后再通过数据组的预测来划分商品ABC3类，因为这个三类直接决定着他们的下单量与产品的生命周期，还有库存转化量的一个判断。

Step3：商品组长&类目负责人审批

这个阶段就到达了商品组长和品类总监负责人评审，他们一起来审核这个商品是否可以过立项，是否可以上评审会，通过市场数据再结合一些本人的工作经验与感性来判断，这样的商品是否要提报评审和立项。

Step4：现场评审

进入下一个环节就是现场评审，由商品的品控，还有运营、市场、设计、商务、计划跟单、数据、渠道、客服等各个部门都会参与评审，评审是由商品的专员来进行PPT立项演讲。

运营提出运营的思路，市场提出有哪些亮点可以适合推广，设计提出哪些商品有优化潜质，商务会考核商品的成本是否适合市场，计划和跟单会预估整体的扩展周期与生命周期，还有计划下单量。

数据会分析出商品所属的市场空间是否能支撑起目前的销售预期，渠道会评估出商品是否有适合的渠道推广，比如像：考拉就比较适合母婴用品，京东的3C和家居用品也比较受欢迎，通过此渠道也会评估出最终的渠道所需要的产品数量，以及渠道的营收方案，客服也会站在用户的角度提出风险预期方案。

接下来由各个部门一起配合，写出各个部门的评审方案以及投票的结果，从而决定这样的一个商品是否能进行下一轮的审批。对于品控来说，品控对所有的商品都有一票否决权，但凡他觉得此类的商品会有一些工业原材料等等风险，品控都可以直接否决掉这样的产品上线。

Step5: 商品总监线上审批

下一个环节由商品总监进行线上审批，如果之前的票数得到了80%的支持率，由商品总监直接审核通过，最后成功的立项下单生产。

（2）不断增长的SKU与品控

严选每周有60到100个的新品进行下单生产，这么多的SKU，品控团队就显得尤为的重要。那么严选的品控是通过哪些方法来控制整个严选的品质呢？

他们是通过以下五个流程，来实现稳定严选的品质。

Step1：立项

前面提到在立项阶段，品控团队就参与其中，拥有一票否决权。对于高风险的商品，他们第一个选择就是把商品直接给淘汰，或者品控就要参与到整个商品的生产链端，从原料产前产中产后，到成品的全品质把控，来确保商品的安全上线。

Step2：选厂

选厂是由商务团队和质检团队负责，他们会对厂方的技术专利、新品开发能力、生产流程把控能力、质量管理的各项能力做全方面的考察，如果考察结果是C的话，那么此类商品即使市场占有率非常高，但是严选也会选择淘汰，进行重新的二次选厂与验厂。

Step3：选品

选完厂进行选品环节，所有的商品必须通过第三方的质检才能进入采购流程。产前的原料筛选过后，他们还需要把一些原料合成品送到第三方的检测机构，比如：ITS BV和SGS等非常有权威性的第三方检测机构，通过以后严选才会进入审批流程。

Step4：生产

最后审批流程结束以后，到达生产环节，生产环节由品控与跟单负责，他们常年入驻工厂，监督整个操作流程的规范性和生产模式的标准化。

我们前面提到，无论是农产品还是母婴产品，他们的风险系数都特别大，那么对于风险系数特别大的产品，进行了对供应商生产模式的监控，会通过车间管理的改造升级，来达到整个产品在上线前最安全的标准化的产品线进行生产。

Step5：质检

最后一道就是进入仓库以后进行开箱质检，如果有破损率超过万分之二，也会重新退回到工厂进行整改。

Part 3 流量突破

严选的优质用户是怎么来的呢？

这里就跟大家聊一聊，严选流量的突破，线上流量的挖掘与线下流量的布局。分为三个部分：优势渠道的深耕，自有流量的挖掘；线上多渠道的铺设，电商和社交；线下渠道的拓展，新零售的布局。

1. 优势渠道深耕：自有流量挖掘

（1）严选线上流量：深挖优质渠道

① 利用邮箱：了解用户的属性和兴趣点

关于优质渠道流量的深挖，很多朋友会说我们没有流量怎么办？

其实我们可以通过培养自己的流量池，了解自己的流量属性，进而提升自己的流量转化率。严选是诞生于网易杭州的研究院，在严选刚具有雏形的时候整个团队就来到了邮件事业部。

邮件事业部是属于整个网易当中流量最大的一个部门，并且它的流量非常优质，与严选用户的重合度也是非常高。首先严选投放了邮箱的开屏广告，网易邮箱将近9亿的活跃用户，对这些用户的属性有一个大致的了解，比如：他的家庭背景、还有学历，很多处于中产阶级，他们平时会收到非常多的品牌推送信息；比如：高端商场的推送和品牌的推送。

经过对用户的深入了解分析后，严选会定向推送一些关于严选潜在用户的优质广告。

② 拉新和复购：如何提升转化率

在了解用户对品牌的依赖属性和家庭本身的属性后，我们开始定向推荐商品，通过发放专属的邮箱用户优惠券，来运营与激活用户。比如：针对新用户，用新人券加上其他一些针对新人的特殊惠政策，从而提升整个新用户的购买率。针对老用户严选会不停的推送一些折扣券、返场券，通过这样的一些运营活动触达到老用户。

所以在初期的一段时间内，严选每天会通过邮箱来提升新用户的购买和老用户的复购。

2016年的时候，严选每天会投放800万封到1000万封的邮件，定向推广给严选的优质用户。一直以来邮箱用户的转化率都非常高，在4.5%左右，严选是怎么样达到这么高转化率的效果呢？

首先严选对商品的商详页进行了一层层的打磨，大概每一个商详页都有数十次的修改。对于这些修改，首先从商品的外观，到商品材质的关键词的提炼，然后再到整个市场的热点相结合，是希望能触到用户的痛点，并且能及时的打开这封邮件。同时严选产品的本身质量和颜值，也是提升邮箱转化率的一个重要因素。

③ 调整用户结构：主动接入新渠道

其实邮箱产品的属性也决定了男女比例非常不均衡的，因为严选第一波的种子用户是来自于邮箱，因此当时严选与邮箱的情况非常相似，男女比例接近了7:3。

所以无论是为了未来商品的开发，还是未来严选的发展，都希望能够触达更多的主流电商人群，增加新用户的下单量。而电商的主要消费力量就是来自于女性群体，除了之前提到的商品品类也随之调整，严选也主动调整了渠道，主动接入了希望得到的一些流量用户。

（2）案例分析：自有流量挖掘

① 网易云音乐渠道接入

网易云音乐与邮箱的用户属性不同，他的女性用户略高于男性用户，并且八五后的用户占到整个用户群体的86%，也是社会的一些中坚力量，那么这群人对自己的生活水平要求也是非常之高。

因此16年-17年，严选在网易云音乐在上投放了专属的推广，也获得了非常高的转化率。在这个过程中，严选在后台观察数据，女性用户的占比逐渐有了提升，也带动了严选积极开发有关于女性用户的产品。比如：化妆水、化妆刷，还有女性的鞋子、衣服、配饰，并且这些产品在跟云音乐进行流量互换以后，一跃成为了严选的爆品。

② 网易考拉海购旗舰店

当时严选也去引入了一些考拉的流量，考拉的用户来源主要来源于一线城市和二线城市的企业白领和年轻母亲。这样的一些用户，身边有朋友圈、亲人、同事，所以他们更适合去做口碑裂变与社群裂变。

2. 线上多渠道铺设：电商&社交

线上多渠道铺设，严选是分为电商和社交，电商的渠道是怎么来看呢？

其实目前的情况是，用户在对单个APP下单的成本非常高，单个APP去拉流量的成本也是非常高。那么严选，除了主站APP的流量转化以外，也会积极的与其他大型的电商网站相合作，进行严选的倒流与多元化用户的转换。

那么第二点，就是关于社交电商。社交电商非常兴起的现在，严选也不能落后，通过社交电商的口碑裂变和人群裂变，去做相应的传播。

（2）线上渠道铺设：电商渠道

首先来看电商领域，这里选了京东、一条和牙米网作为案例来分析。

先看京东，京东是中国最大的自营电商平台，用户量非常大，而且京东本身的核心就是服务与品质，自营物流的优质体验是他们重要的品牌壁垒。同时相对于其他电商来说，京东用户群体中男性群体的比例更高，且消费水平也相对来说更高，并且决策的话也比较快。因此京东成为了严选第一个战略合作电商。

但是在合作后，不是照搬严选本身的模式，什么产品都上。大家都知道，京东是做3C起家的，因此他的家电销量占据到电商的50%以上。同时这样的优势，京东已经扩展到了家居家具等领域，因此严选在经营京东渠道的时候，也是以家居和电器两个品类为主，从而提升严选渠道的精准度、成交量以及严选用户的多样性。

第二个是一条，一条大家可能也都非常熟悉了，一条生活馆也可以算得上是一个现象级的内容电商。2017年，一条的电商全年营收达到了十个亿，对于一个微信公众号来说，是一个非常惊人的数字。

严选选择与一条合作，主要基于一条强烈的品牌属性，用户定位为高收入、高教育水平的精英人群，基于一条本身的属性点，严选投放了一系列有故事高客单的商品，比如：手工地毯、蚕丝被等，提升了严选的客单价和品牌的价值。

最后一个就是亚米网，是严选合作的首个海外电商。一方面这是响应了国家一带一路的号召，另外一方面也基于海外市场的布局。亚米网主要的用户是留学生、海外华人，因此严选在牙米网投放的商品，以高性价比、高复购率、高粘度的产品为主。

基于以上几个案例，严选在挑选渠道的时候，是根据渠道的用户属性和用户体量来决定的。基于这以上两点，也仅仅是找到与严选相匹配的一个渠道，那么接下来会针对不同的渠道做不同的用户属性的区分和商品的划分，做精细化运营。

（2）线上多渠道铺设：社交渠道

网易推手分成三个重要的运营手段：

• 第一个运营手段是高额返利；
• 第二个手段是爆款运营；
• 第三个运营手是超级推手。

① 高额奖励

首先是高额奖励，网易推手每天至少有两场高额奖励的活动。奖励金额达到20%以上。然后每个月网易推手也有两场高额奖励的返利活动，这两场是月度最高的一个返利额度。

所以也有很多推手在一个月这两场的返利推手活动中，去冲刺一个高额的奖金，来达到自己的级别提升。后面我们会讲到关于级别和激励机制的作用。

② 爆款运营

对推手除了现金奖励外，还需要帮助推手去挖掘一些好货。

首先从推手的属性来说，很多都是属于女性用户，因为他们都是白领或者是妈妈。这样的用户属性决定，他们肯定是会对母婴类的用品非常感兴趣。所以当时就选了一个性价比非常高的毛毛虫。

从毛毛虫自身来看看：

• 第一点毛毛虫的性价比非常高，第二点用户的复购率和粘合度也非常高。因为本身孩子的脚，尺寸是长的非常快，用户要随时来给孩子每半年买一次鞋子。
• 第二点，它是针对一个非常大牌的品牌和同厂同质去对标，那么也让这些推手与推手的用户，让他们觉得是得到了一个便宜的心理，或者是说他们可以很便宜的价格。买到与大牌同质同款的商品。
• 第三点，整个毛毛虫的性价比，是经过供应链团队和商品团队精心设计过的，无论是成本到利润都是一个最优的配置，整个图文的扩散性，还有抓用户的痛点，还有让用户占到便宜的，这些点都写的非常非常的透彻。

所以在推手去推一些文案的时候，也显得特别的轻松易推，形成在他们群里面的扩散效应。从我身边的一个同事讲起，她在妈妈群里面发了一个这样的毛毛虫链接与图文表述的一个方式，他自己也没有想到，大概在一个小时内售出了三百九十七双。

所以说这样一个极致性价比的产品与文案，非常切合用户心理的产品，是非常得到用户的认可，并且能在用户群里产生一个快速裂变。

③超级推手

最后推手还有一个非常重要的激励机制，那就是超级推手。这其实是从游戏里面得出来一个结论，因为人需要在一定时期内得到一些精神或者物质上的奖励。

那么得出这样一个结论以后呢，就是一定要把推手开始分级别、分时间点，根据成交金额的划分，推手分为推手、高级推手、推手经理、总监推手。

推手推得越多，能获得的级别就越高，同时他们的奖金激励的提成也是不一样的，每个月都会公布推手排行榜，就是为了鼓励推手，积极的去分享好物，冲刺他的金额，使自己的名字靠在更前面，并且能获得更高额的返佣。

3. 线下渠道拓展：试水严选酒店&严选HOME

关于线下店的布局，严选有自己独特的一套打法。去年严选在跟很多的商业业态合作的时候，首选了亚朵酒店和万科的一个样板房，为什么会选择这两个商业业态作为合作对象呢？

首先我们知道在酒店里面我们会被迫去与酒店产生一个关系。比如：睡觉的时候，我的枕头、被子，我洗漱的时候，就必须来用这样的一些产品。

那么严选希望通过将一些货品的传递，让更多的用户在使用过程当中了解严选产品的性价比和质量。因为我们知道线下店毕竟是眼见为实，我们更注重的是真真切切给用户带来一种身体上的感官上的愉悦。

本文作者@郑如晶  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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拼团这种手段是利用社交关系来促进转换，这种裂变形态，拼多多是个中好手。本文主要用四个典型的案例来分析拼团的裂变模式。

拼团是一种通过分享进行老带新的手段，其更多利用社交关系促进销售转化，也有拉新效果，但只要“成团”，一次传播即止，需要主动发起新的拼团才可继续传播。

拼团这种裂变形态用的最6的就是拼多多了，稍后也会聊几个目前比较典型的拼团案例。

从产品角度看，一次完整的拼团流程，至少要包含以下几个元素：

1. 可开团商品：如果想灵活配置，建议后台针对某个商品设置拼团开关，开启则代表该商品可进行拼团购买。
2. 拼团达成人数：即凑够多少人，即可满足拼团成功条件。通常要想加入拼团，要注册登录，因此也是一种拉新手段。
3. 拼团达成后价格：即达成拼团条件后的商品售价，这个价格可以为0。
4. 拼团时限：毕竟是有成本的活动，务必要限制一次成团时间，建议以24小时基准，超时后则成团失败。
5. 拼团状态：包括：可开团、开团中、已成团、开团超时失败。
6. 拼团发起人：指点击“开团”按钮的人，由他来发起邀请，分享给好友让他人加入拼团。
7. 拼团参与人：指看到邀请拼团页面，并加入拼团的人。当你加入拼团后，可以作为“团员”，再邀请其他人加入。这里有一点要注意：如果某人已参与某场拼团，需要规定是否可以允许这个人对同一商品“发起拼团”。如果允许，优点是能尽快对同一商品达成交易，但逻辑复杂度较高。

大概的流程图如下：

上述是简单描述主流程，实际在产品设计时，还要考虑登录状态、拼团状态、拼团用户角色、活动上下线时间等场景。

从抽象层看，拼团是一套通用逻辑，根据使用条件和参与规则不同，可以衍生出不同场景，举例如下：

场景一：拼团享优惠价

典型案例：连咖啡

商品A，售价100元，参加了邀五人享30元活动。

用户A看到商品时，有2个按钮：30元和100元，他选择支付30元，24小时内他需要邀请4个好友，且各自都支付30元，即成功拼团，否则超过24小时，拼团失败退款30元。

场景二：拼团享免费

典型案例：小灯塔Lite（小程序）

商品A，售价100元，参加了邀50人享免费活动。

用户看到商品时，有2个按钮：邀50人和100元，他选择邀请50人，24小时内他需要邀请50个好友加入，即成功拼团，免费获得商品，否则超过24小时，拼团失败。

场景三：拼团帮砍价

典型案例：拼多多

商品A，售价100元，参加了邀好友砍价活动。

用户看到商品时，有2个按钮：邀好友砍价和100元，他选择邀好友砍价，24小时内他可以邀请N个好友，每个好友可帮砍价（按一定比例），最高可砍至0元。

场景四：拼团享打折

典型案例：网易严选

商品A，售价100元，参加了邀好友享折扣活动。

用户看到商品时，有2个按钮：邀好友打折和100元，他选择邀3位好友打7折，他支付折后价70元，24小时内他需要邀请2个，且都支付70元。即成功拼团，否则超过24小时，拼团失败退款70元。

以上属于几个基础运用场景，还可叠加一些传统营销玩法扩大影响面，或者降低运营成本。比如：拼团+抽奖，当邀请人召集齐所有人成功拼团后，对参与拼团的人采用抽奖方式给予奖励，未中奖的人退款。或者参与人都能获得团购价，但额外还有抽奖机会等等。

最后，什么样的拼团活动能真正引爆呢？

• 第一是爆品：也就是大IP、知名品牌，能够第一时间引起兴趣的，比如：象印的杯子、吴晓波的课程、戴森的吸尘器。
• 第二是价格诱人：尤其以1元拼团为例，大品牌、低价格的落差能极大兴趣引起人们“捡便宜”的心态，和之前的一元夺宝是一个套路。
• 第三是成团人数可达：无论多诱人的活动，社交货币的消费是有限的，否则就成微商了，因此成团人数要设计成让大部分人的社交好友够一够就能成功，而不是一下子要召集几百人。

实际在运用时，我认为拼团的定价策略是个值得研究的点，需要根据投放预算、预估成单量、预估拉新人数、增长趋势等条件综合计算，目前这块我也不清楚怎么做，还在学习中。

本文作者@申悦  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一个普通用户是怎样使用摩拜的？

拍脑袋一想，这个问题太简单了吧？不就是掏出手机、扫二维码、开锁骑车吗？

2017年初，我们发现，大多数用户习惯了用微信扫码骑车，但这个过程需要经历以下五个步骤：扫码—H5—跳转—下载—注册。

冗长而繁琐，如果你大夏天的早高峰时间站在烈日底下经过这样繁琐的步骤扫码骑车，可能很多人都会烦躁不已。

2017年2月，整个摩拜运营团队做的第一件事情，就是在微信小程序发布之后作为业内第一批的合作伙伴全面接入小程序。正如小程序倡导的“用完即走”的场景，这一举措在线下很快解决了大量用户使用产品的门槛问题。

在身份证号实名认证这个环节，通常的操作是需要用户填一串数字，后台校验，然后返回继续操作。但微信的用户都是实名认证过的，当用户在小程序中使用摩拜，只要点击授权就可以完成实名认证的步骤。

从2017年2月23号，摩拜正式进入微信小程序以来，在微信体系内，摩拜单车的用户已经超过3亿。而在摩拜单车的用户数中，通过微信小程序骑车的用户达到1.5亿，这些用户可能通过微信小程序搜索、朋友圈分享、前端九宫格等等入口进去，这些流量的分布是1：1：1。

三个城市 VS 4天VS 超过400个甜筒

摩拜去年在年中和下半年的时候做了一个运营性的产品，我们开发了一个叫做“宝箱车”的玩法，大概怎么玩？就是当一个用户扫摩拜的二维码开锁的时候，除了正常的开锁进度条之外，我们会送一个贴纸，这个贴纸可以兑换麦当劳的甜筒。

我分别从理性和感性的角度来分析下我们做这个活动的出发点：

1. 理性角度：

下面这个图，代表了用户骑行摩拜单车过去一个月的实时曲线图的分布。大家可以看到一些规律，比如说周一到周五，很明显曲线非常高，很明显的有两个波峰，后面相对来说比较低，这个也是代表摩拜单车骑车的用户他的实时产生订单或者产生骑行的数据。

摩拜单车骑行用户超过50 %以上，属于工作日早晚上下班通勤的需求，少部分是通勤之外的需求，严格意义上来说是周一和周五比较高，周六日相对比较低一些。

有的用户一周骑五次，所以我们做增长的时候希望用户在周末，比如去商店买东西，转一转的时候也能骑摩拜单车。

怎么让用户愿意在周末骑摩拜呢？如果用户一周骑五次，怎么让他一周能够骑七次？我们就让用户收集贴纸，如果一周之内收集七张贴纸，就能兑换一个麦当劳甜桶。

对于一个在周末可骑车可不骑车的用户，就会因为这个游戏多骑一次车。还有的用户一周活跃率只有2-3天，我们针对这部分用户做了一些宝箱贴纸，设定原本骑三次的用户集齐五张贴纸可以获得一个甜筒。

用户慢慢地会在使用频率上有了提升，这是从数据离线层面做的理性分析。

2. 感性角度：

大家都看过电影《阿甘正传》，里面有一句经典台词：Life was like a box of chocolates, you never know what you’re goingto get.

从感性的角度思考就是给用户一个“box”，在用户扫码骑车开锁这个事情上，叠加一些情感化、带有惊喜的因素在其中，比如用户在开锁的同时被赠予一张优惠券，或者现金奖励。

开锁的时候肯定要等待几秒钟时间，优惠券的弹出可以消耗这个时间，另外还能通过券的形式完成一次用户触达，便于之后召回用户。

去年秋天，我们在北京、石家庄还有另外一个小城市，与三个城市的麦当劳一起合作做这个活动，门槛设的比较低，用户去骑自行车可以随机集贴纸，集齐两张贴纸之后就会获得一张麦当劳甜桶的兑换券。

这个贴纸的设置是有概率的，比如规则设定集齐两张不同的贴纸可以兑换，那么实际上平均下来一个用户骑自行车可能骑三次才能集两张不同的。

这个活动帮助三个城市的麦当劳通过四天的时间发出去有20万支甜桶，这个20万支指得是真正拿着这个兑换的优惠券去店里吃到甜桶的用户。这张照片是我自己拍的，我们和同事在活动上线之后就骑车兑换，去公司附近的麦当劳吃甜桶。

这个20万支甜桶背后其实代表了在3个城市、4天时间其实有超过20万个用户集齐了甜桶获得了麦当劳甜桶优惠券，核销率是10%，这个核销率远远高于业内微信和优惠券核销率，业内一般核销率是在3-5%。

摩拜红包：让用户越骑越有钱的拉新玩法

现在同类的产品，比如其他类的单车或者一些工具属性的产品，是怎么去借助用户的关系做一个增长的？其实很简单，典型的就是说用户送朋友一个体验券，当他的朋友注册了或者骑车了之后这个用户也能得到红包或者优惠券之类的奖励。

这个方式其实没有什么新意，效果也一般，去年摩拜也做过这个事情，效果并不好。

4月22日，摩拜在全国上线了一个红包活动，反响很棒，我们是这么来思考的：

1. 红包的新玩法

我们对常见的游戏策略进行了设计：让用户得到一个红包的时候，能够把拆开红包的行为与扫码骑车的行为做一个绑定，告诉用户：摩拜送你红包，在大街上随便扫一辆车就可以拆开这个红包（当然这个前提是百分之百骑行有奖），领完之后钱直接到账微信，并不需要攒够多少数额才可以提现。

红包可以在微信群里面传播，朋友圈里面传播，用户点了之后自动领取，在领取的时候会被告知这个红包是哪个朋友送的，红包可以怎么使用。

也就是说当用户领了一个红包，然后打开摩拜单车的APP或者摩拜单车小程序的首页，会看到页面上会清楚的告诉用户这是谁送红包，让用户感觉到亲切，同时整个屏幕上所有的自行车都会变成红包的样式，给用户一个非常强的视觉传递——“这个红包你已经拿了，只要扫任何摩拜单车二维码都可以使用这个红包”。

同时送出红包的用户，扫码骑车之后，会显示某个朋友已经领取了自己发出的红包，我们鼓励用户尽可能多的分享朋友圈和群，设置了翻倍卡的概念，如果连续分享2个群或者3个群会送出翻倍奖励。

2. 增长策略小技巧

这是红包活动上线之后一个月内的用户曲线，它代表了每天有多少人分享和领取这个红包。

产品和运营推广不一样，我们并没有立刻将所有运营推广全部投放这个活动，而是先做一轮启动。比如第一天用户的峰值比较高，第二天所有渠道运营流量就开始推广，之后就依赖用户自己的传播转发，可以看到数据没有明显的回落，说明用户依靠自己社交关系面传播的力量还是很强大。

之后第二波再推广一次，数据又会大幅提升，过去一个月的数据曲线是一个稳步上升的趋势。摩拜在整个微信体系内去玩这个红包的用户，在百万量级以上，摩拜单车自身活跃量级也是千万量级，也就是说红包活动在短时间内已经覆盖了10-20%的活跃用户，它源源不断地会促成拉新。

3. 获客成本控制

也许有的同学会有疑问，我们的游戏规则是每个用户百分之百得奖，领取红包的既有新用户也有老用户，获客成本怎么算？

我们将用户切分了好多维度，分为新用户、活跃用户，活跃用户里面拆分为7天活跃、28天活跃……我们把用户全部做切片，不同用户给予奖金的比例均值不一样。新用户及28天以上流失用户回流的奖金平均值会高一些，7天内或者14天以内的活跃用户，则会低一些。

我们每天都会调整用户开奖的奖金区间范围，比如一个新用户开奖2块钱，他的区间范围设置可能是从2毛钱一直拉到10块钱；而假如一个流失用户开奖3块钱，他的区间范围设置可能是1毛钱拉到100块钱。

全国将近200个城市，我们针对不同的城市给予不同的补贴价格策略，为什么？

首先，线下每个城市摩拜车辆供给状况不一样，其次不同的城市摩拜单车的定价策略不同，有的原价、中价位，一些城市开放全面免押金，有的城市则还在收押金，另外在有的城市我们与对手竞争比较激烈，有的城市我们比较有优势，按照所有的这些条件我们会控制不同用户在不同城市，不同情况下给他多少补贴，最终测算一个最优的补贴策略，然后去发放。

事实上，每天有一百多万人在玩红包游戏，每天维持几百万PV水平。从这个角度来看即使没有任何拉新或者增长的作用，单纯从品牌传播或者运营传播的角度来看，效果也非常好。

本文作者@爱运营  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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产品定价也是有一定的策略的，科学的定价既能让产品得到好的回报，也让用户更易于接受。在软件产品中，SAAS产品既提供软件又提供服务的特性，使得它的收费方式也有很多种。本文作者搜集了20家国内外的SAAS软件，总结了以下6种定价策略。

产品的价格在很大程度上体现了产品的品质和服务质量，定价模式也是一种艺术。

尤其是软件产品，如果定价不当，后果会比较糟糕。在软件产品中，SAAS产品既提供软件又提供服务的特性，使得它的收费方式也有很多种。

当然，企业级用户是当前SaaS厂商的主要收入来源。我搜集了20家国内外的SAAS软件，整理了它们的收费方式，大概有以下6种定价策略。

一、定价策略

1.免费

这里指的免费型并不是所有的功能都免费，是指基本版本是免费的。

免费在To C领域比较多见，在To B领域则相对少见,因为To B产品，尤其是SAAS软件，是需要靠售卖软件产品和服务来获得营业收入的。但为了吸引用户，一部分SAAS软件向用户提供基本版本的免费试用。

大部分SAAS产品只提供7天或30天的免费试用，但也有少部分的产品实行永久免费试用，即基本版对用户免费。例如为客户提供营销服务的Hub Spot，以及国内的印象笔记、八佰客、泛微、易快报等，都有永久免费的基本版。

对于收费的产品，而且是用于长期使用的企业办公类的软件而言，企业用户的购买是十分谨慎而犹豫的。基本版本免费试用的一大好处是增加用户的试用率，如果产品和服务过硬，则容易提高用户的购买率。

2.功能增值

SAAS软件最普遍的收费模式是“免费增值”模式，即推出免费版本，其他版本根据功能的差异进行收费。大部分的SAAS产品都会按照功能的多少进行分类，多为“普通版/基础版”、“专业版”、“高级版”。和版本相对应的，则是差异化的收费方案。

以著名的CRM客户管理系统sales force为例：它有很多产品，每个产品的定价模式都类似，按照功能的划分来定价。每个产品都用列表来展示具体的版本功能差异，还有完整的版本比较图表可供下载。此外，比较容易吸引用户的一点是：它的每个版本都有免费试用30天的服务。

还有一些大家比较常用的印象笔记，以及产品经理专用的墨刀，都是使用这种免费增值模式。相比于其他的SaaS产品，它们价格便宜的难以置信，所以它们都会开发相对高价的企业高级版本。

功能增值的模式中，A/B测检验服务的Visual Website Optimizer又有一些特殊。由于是测试软件，所以在定价时将测试人数，即流量/点击量作为功能的一个重要维度。

按照服务功能、测试人数，Visual Website Optimizer分为标准版和企业版。标准版能够免费试用，企业版能够申请查看原型。标准版又按照测试人数分为创业版和企业版，其中企业版还能够按照测试人数进行区别定价。

3.按团队规模收费

按团队规模收费的SAAS产品并不多，主要是项目管理的软件。

团队规模的差异实质上是团队人数的区别，以国外的一个实时追踪服务产品Freckle为例：它的主方案栏是按照团队规模，而不是功能来划分的。每个计划的实际价格与企业规模、业务定位无关，相应地更强调计划中的团队人数。

以团队规模来直接确定价格梯度，用户能够快速地根据自身团队人数来选择产品类型。

4.按人数收费

所有的SAAS产品最终的收费都会是按照人数来进行收费，但大多数的SAAS产品定价是先按功能区分套餐类型，在最终购买的时候按人数计费。

人力资源管理软件dayHR采用的收费模式则更简单，没有不同的套餐，没有功能区分，直接按每人每年收费。这样一来，用户选择更简单了，按人数、时间购买就是。

这是一种比较省事的做法，但也有缺点：对开发公司来说，这样定价的话，后期盈利的上升难度很大；对用户而言，限于公司规模和业务的不同，有的公司只使用系统中的部分功能。如果软件的单价较高，不管是从功能上还是价格上来看，用户都会觉得不划算。再者，这样的SAAS产品并没有做到SAAS服务的定制化、差异化、个性化。

5.按用户类型收费

按用户类型收费的SAAS产品比较少见，我只看到了物业管理服务的SAAS软件App Folio是这样收费的。不同于其他SAAS的以功能来区别不同的价格，App Folio将物业管理的对象划分为四类：居民、写字楼、学生公寓、社区，根据用户类型的不同进行差异定价。这有点像水电费的定价。

此外，它还主打价格透明，没有隐藏费用。

6.一次性付费

有的公司在制定价格策略的时候费尽心思，从功能、团队规模、人数等多维度来制定价格的差异，尽量体现产品的差异化；但也有的公司在定价时遵循简单粗暴的原则，什么都不管，只有一个价格。

项目管理工具Basecamp就是一个很好的例子：它不限使用人数、不限项目数量，统一定价99美元一个月。这种定价无疑让用户特别省心，不用费心去比对功能和价格。

但显而易见地：这类定价的产品缺乏增值功能，只能一味地增加用户购买量来提高收入，在市场上，更容易受到大公司的青睐。但从数量上来看，市场上还是小公司居多，所以后期的销售很容易遇到天花板。

二、精选案例

Sales force作为全球首屈一指的SAAS软件服务商，它的产品类别、产品功能、定价策略无疑是详细且完整的，而且它的价格类型的数量是经过测试和数据分析得来的。多种价格方案很明显的提高了软件的严肃性和功能性，并且随着方案价格的升高，服务价值也在提高，无需怀疑高价方案的价值。

可以说，Sales force的免费增值模式是一个系统、完善的模式。

除了功能性明确的Sales force的定价方式，Hub Spot的定价策略也颇有亮点。或许是因为营销服务产品的差异性会非常明显，增值项目也更多，所以整个定价系统也很详细。从SAAS产品的服务性来说，Hub Spot做的很好。

Hub Spot主要有3个产品，分别是：客户管理系统、市场中心、销售中心。其中客户管理系统是完全免费的；市场中心和销售中心根据功能的划分分为不同的产品类型。

除了默认的功能的区别，每个套餐类型还附有额外收费、价格不等的增值服务，例如广告、咨询、技术支持、线下一对一培训、阐述数据报告等等。当你选择想要的功能后，它还十分贴心地计算出总价。

三、总结

软件定价方式有很多种，尤其是对SaaS软件而言。想要制定出有利于公司营收增长、用户又愿意接受的定价策略，需要公司完整地理解产品价值和客户需求之间的关系。

当然，随着跟踪技术和衡量指标的不断改进，定价模式会更好地体现软件的价值和使用情况。