在产业互联网的大背景下，电商赛道繁多，直播电商、品质电商、社交电商等赛道都细分出来，在智能手机与互联网的普及化加持下，电商市场也被拉锯到全国市场。

由于物质生活水平的提高，越来越多的消费者开始追求更多有颜值有品质有性价比的产品，品质电商这条赛道正式拉开序幕。
今天我们就来分析一下品质电商这条赛道，小米有品自2017年4月上线，2018年业绩增长2.6倍，2019年全年小米收入达2058亿元，同比增长27%；其中约1/4的收入都来源于小米loT和小米有品。

同时在2019年底小米有品首次进入了电商榜单前10。在竞争如此激烈的背景下，小米优品是如何突然重重阻碍，在短时间内一举跃入头部电商，品质电商行业如今的现状又如何？是否还有前景？

接下来我们就以小米有品为切入点，带你深入了解这家公司及整个品质电商行业的运转逻辑。本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

通过全国人民的共同努力，我国经济体量多次占据全球第一，与此同时，企业也完成互联网升级，传统电商在国内已经发展得很成熟，国民已经不满足于淘宝系综合电商，开始有了新的需求，在一二线城市工作的白领更追求高颜值、高质量、高性比价的品质好物，这就是我们将要分析的品质电商行业。

综合类电商开始走下“神坛”，品质电商行业杀出一条赛道，其实就是新时代消费背景下，竞争越发激烈，电商行业不断细分赛道，目前细分出来的主流赛道有下沉电商、品质电商、社交电商等。

那么我们要分析的品质电商是什么呢？居民受经济、文化等因素影响，物欲水平提高，更看重产品的质量与性价比，通过强化平台选品主导性、减少中间环节等方式提高全站商品品质，为消费者提供高性价比的商品。所以，接下来我们一起分析品质电商是如何成为一二线白领的“心头好”，小米优品又是如何成长为头部电商？

1. 政策（Politics）层面

1999年3月8848等B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。

国务院《2015年政府工作报告》明确提出：制定和实施“互联网+”行动计划。“互联网+”，是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合。电子商务，是将互联网运用到商业贸易物流领域的新商业模式。明确电商产业建设任务、营造电商投资环境、培育电商产业链、发展商贸流通电商、发展行业电商平台、电子商务产业园建设。

发展品质电商被纳入政策鼓励范围，国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2. 经济（Economy）层面

2020年我国16—59岁劳动年龄人口总规模8.8亿人。第七次全国人口普查数据显示，2020年我国常住人口城镇化率达到63.89 %，2018年我国GDP为91.9万亿元。2020年，居民人均可支配收入为32189元，高收入组家庭居民人均可支配收入为80294元，低收入组家庭居民人均可支配收入为7869元。

2021年已实现全面脱贫，国家倡导先富带动后富，国家统计局网站2月28日发布我国2020年国民经济和社会发展统计公报。

公报显示，2020年全国居民恩格尔系数为30.2%，其中城镇为29.2%，农村为32.7%。联合国粮农组织规定在30%到40%之间属于相对富裕。国民收入提高，恩格尔系数下降国民将有更高的消费能力。

截图来源于国家统计网

3. 社会（Society）文化层面

第七次全国人口普查数据显示，2020年我国15岁及以上人口文盲率为2.67%，每10万人中具有大学（指大专及以上）文化程度的由8930人上升为15467人，拥有高中文化程度的由14032人上升为15088人。这表明过去十年我国人口受教育程度持续改善。

当下国民的荷包富裕了，对精神要求及生活品质有了更高的要求，所以出现了小资生活方式，大家更喜欢消费，购物时更看重颜值及质量。

还有网络的普及，更多的人选择在网上购物，选择一些更有品质的电商平台。小米有品作为品质电商的领航平台，提出高颜值、高品质、高性价比的三高理念刚好符合当代消费者需求。

4. 技术（Technology）层面

互联网背景下，企业升级B2C电商模式，随着购物平台的增多，购物工具：平板、手机、电脑等也进入千家万户，还有网络的普及，实现了足不出户也能在家购物；大数据的精准推送提高购买率；企业转型线上B2C模式，降低运营成本、人力成本；货品送货上门，有任何问题还可以在家预约退货服务，网购不再有代价。

快递一日达、次日达等运送速度满足了消费者的购物需求，这是新的电商速度！

正是以上多种原因的推动，才让电商行业发展成辉煌时代，占据了市场经济的半壁江山！

二、竞品分析

1. 梯队分析

面对这个还未饱和的品质电商赛道，出现了大量的参与者，试图成为这个赛道的掌门人，有主打品质与颜值并存的品质电商平台，如：小米有品、网易严选、苏宁易购、真快乐、天猫、唯品会等平台。

• 第一梯队：小米有品、网易严选
• 第二梯队：天猫、唯品会
• 第三地体：苏宁易购、真快乐

由于小米有品与网易严选属于直接竞品，且用户规模相似，所以接下来我们会从成长路径及业务模式为切入点，为大家分析两个平台之间的不同，各自的优劣势是什么。

1）小米有品

成长经历：

2014年10月  ，小米智能家庭上线。

2014年10月  ，米家商城上线，并内置在小米智能家庭里。

2016年3月29日，雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家，小米智能家庭更名为米家，米家是小米智能家庭的简称。

2016年底，米家日活达到500万。

2017年4月6日，米家有品正式上线 ，同年8月，米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名为“有品”。

2018年5月，“有品”正式更名为“小米有品”。

2018年11月6日，京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议，从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。

业务模式：

售卖方式：线上平台售卖+线下实体体验。

货源：小米自有产品+小米生态链企业产品+第三方品牌产品。

商品品类：手机数码、小米电视、影音娱乐、大家电、厨卫电器、生活家电、个护电器、智能家庭、美食酒饮、家具家装、电脑办公、出行车品、服装配饰、手表首饰、运动户外、医疗健康、日用百货、美妆个护、鞋靴箱包、母婴亲子、家纺厨具、宠物生活、生活酷玩、有品海购、日常元素。

商品数量：2000+（18年数据）。

仓储：自建仓库+第三方仓储。

物流：京东物流+商家自发货+小米物流：有品配送。

售后：七天无理由退换、开发票、商品快照。

业务拓展：小米有品在线下建立多个品牌体验店，丰富用户消费场景。

2）网易严选

成长经历：

2016年4月11日，网易严选正式诞生。而刚出生的网易严选，商品品类有限，仅有数十个SKU。但在下半年，严选仅用了多半年的时间就收获了3000万的用户和月均6000万的流水。

2017年快速生长，开发了10个大品类、超过1万款商品。网易严选自2016年4月上线以来业绩一路狂奔，2017年线上交易增长了8倍。

但根据最新数据来看，在整个2018年，网易全年营业收入为671.56亿元，其中电商业务营业收入为193亿元（含网易严选和网易考拉）。

网易电商业务在2015年-2018年的营业收入分别是：12亿元、45亿元、117亿元和193亿元，在总营收中的占比分别为：5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。

业务模式：

售卖方式：线上平台售卖+线下实体店体验。

货源：平台自营。

商品品类：为你推荐、居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动旅行、数码家电、严选全球、文娱特色、原创设计、男装专区、女装专区、床品家具、餐厨专区。

商品数量：9000+（18年数据）。

仓储：自建仓库。

物流：京东物流+顺丰快递。

售后：退货退款/换货/仅退款/维修/价格保护/发票服务。

业务拓展：网易严选将在2019年辐射一二线城市，目前正在接触北京、上海、成都等城市，未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店。同时，网易严选还尝试多业态的合作，比如亚朵酒店、屈臣氏、HOME民宿。

2. 总结

先说相同点：网易严选与小米有品的平台定位都是品质单品，提升幸福感与精致感的产品，两个平台主要是自营为主，两者都在运营线上平台的同时还开拓了线下门店服务客户，提高客户购买率，并且都建立了自己的储货仓库，保障了发货速度。

两个平台的不同点：

1）平台定位不同：通过商品品类我们可以明确得出小米有品的平台定位是针对一二线城市的精致主义人群，主推科技感好物单品，人均单价更高，更符合精品与科技两个标签；网易严选的平台定位则是针对家庭生活品质这个营销场景，生活要有品质，但人均单价更低，属于品质类的综合电商。

2）货源不同：网易严选属于完全自营商品，可从源头把控品质；小米有品是小米+小米生态链+第三方品牌入驻，无法对第三方品牌做品控，所以网易严选的品质更有保障。

3）战略不同：小米有品主攻线上售卖，线下开的体验店是为了更好地服务线上产品；网易严选的战略目光则放在了线上线下双向发展，未来将开出众多业态门店：旗舰店、社区店、“酒店”店、民宿店、“屈臣氏”店等，网易严选的两条路是双向服务，共同发展。

三、用户价值分析

小米有品在品质电商市场中，主要三个参与方：平台、消费者、商家，小米有品的业务逻辑图如下：

小米有品如果想迅速成长，在品质电商赛道成为头部电商，就必须满足消费者的需求、商家的诉求，同时要平衡好三者之间的关系，下面我们分别去探讨一下消费者与商家都有哪些需求，而平台又是如何满足两者之间的需求？

1. 消费者

作为品质电商行业的实际消费者，这部分消费人群的社会标签是：一二线城市白领、精致主义、紧跟新生代高颜值电子产品、85后、90后、95后及少部分00后，据调查，小米有品的消费者80%为男性。

这部分消费者拥有不菲的收入，年轻男性的天性就更热爱电子产品这类科技好物，再加上受到了同事及朋友的熏染，他们同时又面临着工作高压、生活高压的双压状态，在多种原因的促使下，他们会更愿意选择自己感兴趣的电子产品等，提高自身的幸福感。

但现有的电商市场几乎都是针对女性市场或者综合性的家庭市场，并没有针对追求科技好物的男性市场，也没有男性视角的产品体验及解说。这类理性客户总是在追求质量的同时看重性价比，同类产品更实惠才是能够吸引到他们的手段，通常他们只能从如下几个方式满足自己的购物需求：

1）选择在传统电商平台购物

通常消费者只能去综合类的电商平台购物，但综合电商平台的商品分类不足以支撑消费需求，具有商品分类太笼统、不够精细化、不够客观等问题，无法激起这类消费者的购买欲。

消费者想买产品，苦于没有对口的专业平台；线上购物物流太慢（综合电商平台品类复杂，主要以小商家为主，没有实力建立各地货储仓库，物流较慢），这类消费者更讲究即时效应，迫切希望尽快体验产品。

2）选择电子产品官网购物

即便是线上购物时也常会面临人工客服下班的情况，无法顺利解答疑惑；线上购物体验感不强，没有专业的用户产品解说；官网能看到的只有产品的优势却不会显示劣势。

3）选择电子产品门店购物

许多消费者没有合适的时间可以线下购买，消费者的购买率受制于时间与地点；品牌/产品单一、商品价格昂贵是去门店购物的最大弊端，且无法进行同类竞品对比，消费者容易被固定的品牌套牢，消费者无法实现多品牌、多价位、多性能、多颜值等多个维度的对比。

2. 商家

小米有品的商家共分为三种：

1）第三方品牌入驻，这种多为知名品牌，无需过多营销，只需要借助垂直性很强的平台销售产品即可，这种商家讲究利益最大化。

2）小米自营产品，小米作为轻科技代表性品牌，也是国内领军品牌，自然拥有知名度，无需品牌营销，小米有品要做的就是将轻科技生活、精致与高性价比结合起来，持续给消费者输出自己的品牌理念即可。

3）小米生态链商家，属于小米供应商，算是战略合作，小米甚至会参与品牌定位等，生态链商家都符合小米的理念及品控，企业体量算是中等，但产品较为单一。下图是小米生态链商家的规模：

截图来源于知乎

作为商家来说，企业升级迫在眉睫，但是转型互联网企业的成本太大，他们不敢轻易冒险。生产太多商品又害怕积压赔本，生产太少又担心货不够卖，有好的产品，但是苦于没有好的渠道可销货，这些都是商家所面临的困境，商家尝试过以下多种方法自救，接下来我们一起看看商家都尝试过哪些办法吧！

1）企业转型互联网

许多企业选择自我升级，搭建互联网平台进行营销，但是传统企业自我升级很困难。一是因为企业没有现代化管理人才，无法有效利用现有资源进行企业整合管理；二是自我升级成本高昂，官网、官微、官博、seo优化、运营等都需要额外付出成本。

2）大型企业广开门店

许多企业选择广开品牌门店进行销售，这不是一个明智的决定。

一是因为后疫情时代，为了安全，消费者更喜欢选择线上购物，已经被培养出线上购物的消费习惯了；二是因为线下门店不再具有广告属性，大家更认可网络营销下的品牌；三是因为门店运营需要高昂成本，房租、导购、水电费等；四是门店运营数据容易作假，无法通过销售数据分析目前情况，制定下个季度的战略计划，具有相对封闭性。

3）企业入驻综合类电商平台

企业入驻综合类电商平台是一个相对不错的销售办法，但也有相对的弊端，综合类电商商品分类范围较大，品牌容易被藏进分类中，曝光度不够，很大程度上会降低客户购买率。

传统电商平台运营成本高昂，开店铺交押金、直通车、买曝光、刷单等费用很多；综合类电商平台没有品质科技好物的购物氛围，如果消费者没有做好攻略直接下单，那么这一单很容易被其他类目的商品吸引走。

4）企业选择直播电商

在疫情期间，因为消费者困在家中无法消费，但又有购物需求需要解决，直播电商这个氛围感很强的售货模式成功地火了，成功将很多濒临倒闭的企业给拉活了。

但直播电商也有自己的弊端，比如直播电商容易发生只认主播事件，当一个品牌固定那几个主播时，主播会形成自己的粉丝，一旦主播离职会发生粉丝（即消费者转移）事件；账号不能全天直播，产品是相对固定的单品，直播容易发生消费者厌倦心理；少部分消费者不喜欢直播，喜欢更专业、权威的图文资料；消费者与直播的时间点容易对接失败。

5）企业选择广告营销

许多品牌选择广告营销、热剧植入等方式，经过许多企业实践证明，这类办法很有效。这种办法能为品牌增加知名度，在一定程度上面可以增加销售数据。

但是现在互联网营销方式变了，电视已经不再是最佳营销平台，投入与产出之间的比例相对弱势了，对于企业来说，支出了高昂的广告费，预期收入却降低了，这时候广告营销不再具有优势了。对于小米生态链的微型企业来说，营销费用并不能覆盖广告营销，就更不可取了。

3. 平台

从以上分析可以发现，对于品质电商这条赛道，小米有品需要解决的消费者痛点有：

• 商品分类不足以支撑消费需求，具有类目太笼统、不够精细化、产品单一、不够客观等问题；
• 线上购物体验感不强，没有专业的用户产品解说；
• 品牌/产品单一、价格较高是去门店购物的最大弊端，且无法进行同类竞品对比；
• 没有专业的互联网平台可以销货；
• 品牌曝光度不够；
• 粉丝容易认定主播；
• 品牌营销费用较高。

对于一个好的平台来说，要能精准地解决消费者和商家的痛点，同时能够有盈利满足自己运营平台，为双方用户服务，小米有品成功做到了，那么它是如何紧紧抓住这部分男性市场，并顺利与商家搭上连接的呢？

1）平台为消费者提供性价比极高的购物平台

平台为消费者提供了一个线上的多竞品购物平台，消费者可以在专业的平台进行综合对比，用更少的钱买到心仪的商品，满足了消费者无需出门也能实惠购物的需求。

2）平台为消费者提供科技好物的消费环境

小米有品的领域很垂直，是品质电商中的个人精致主义，当整个购物平台都变成了针对精英男性的颜值科技好物平台时，这部分男性的特质也会被显现出来，男性购物更理性，更看重产品功能性，更考虑产品的性价比，这时候有经验且理性的产品分析就显得尤为重要，在这种氛围下，成交概率更高！

3）平台为消费者把控了产品质量

小米有品走的是品质电商路线，所以商家入驻平台审核规则非常严格，由于多是电子产品的缘故，入驻的第三方平牌大部分是全球知名品牌，不容易出现产品质量问题，小米及其生态链产品也有“小米标准”做品控，并且平台会定期抽检产品，所以消费者不用担心买到假货等质量问题。

4）平台为商家提供了售货平台

平台为商家提供了售货平台，对于商家而言，拥有了更垂直的售货平台成交率越高，而且平台越垂直，对于商家来说客户精准率越高，竞争越小，获购率越高，自然降低了品牌营销费用。

5）小米有品——功能性解决粉丝认主播问题

小米有品的主页面中有一项很重要的功能——品位，这是小米有品扶持培养的测评主播，不针对任何品牌，只做专业的产品解析测评，对于小米有品的消费者受众来说，他们更理性，更会权衡产品的价值，所以更需要这样一批拥有男性思维的主播给出数据资料和产品体验，供他们参考借鉴，这些专业无偏向的测评在很大程度上能够提高平台带货率。

6）有品配送——解决了物流慢等问题

小米有品为了让消费者尽快拿到商品，不仅与京东物流合作落地华北仓配中心，满足消费者次日达的需求；小米更是搭建了自己的物流体系——有品配送，建立货储仓库，支持跨商家联合发货，实现了让消费者购物无忧，货品次日达的需求。

4. 总结

综上所述，小米有品搭建了一个充满专业、男性思维、科技好物氛围感的一个购物平台，精准把握了这类高质量客户解决了商家和消费者的痛点，通过平台自身成功将商家与消费者连接在一起，小米有品成了它们之间的“中间人”，在其中起到一个传输、反馈的作用。

商家赚到了钱，消费者顺利的买到了心仪商品，平台也因此获利，对于三方来说都是互赢局面，所以小米有品成为了品质电商的佼佼者！

四、商业价值分析

小米优品当前的核心业务是针对一二线男性白领喜欢的科技好物，能够提高自身幸福感及品质的商品类目。

判断一个电商平台是否良性发展，最重要的评判标准便是GMV，而GMV由用户数*转化率*客单价决定，这三者中任何一个指数有增长，都会对我们的GMV产生正向影响。所以接下来我们需要顺着这个逻辑一起分析小米有品的商业价值。

1. 提升平台用户数

产品想要提高平台用户数，通常只有免费和付费两种方式，下面我们来看看小米有品是通过哪些渠道拉新，提高平台的用户数量。

1）免费模式

1. “小米有品推手”平台，成为小米有品推手VIP会员，便可以享受有品自购省钱、分享赚钱等诸多会员权益，同时还可以加入会员专属社群，分享经验交流心得；
2. 小米有品开通微信分享功能，背靠亿级体量社交产品—微信，可以将产品分享至微信，产品分享至微信后会自动切换小程序，被分享的好友查看时，小米需获取个人资料，完成流程后就可以自动拉新，利用新人福利及补贴诱惑用户下第一单；
3. 利用小米自身流量及生态链相关业务进行引流，例如：买小米手机、平板会自动安装小米有品；给客户及员工在小米有品中发放福利等；
4. 小米有品自身的口碑传播，当用户在这个平台有良好的购物体验时，会安利给身边的亲友；
5. 小米有品会定时推出黑科技产品进行众筹，会吸引到很多有“赌一把”心理的用户入驻。

2）付费模式

a. 公益活动

当疫情出现的那一刻雷军携手小米集团在第一时间就已经伸出了援手，信息显示1月23日-24日，小米有品协助小米公益基金会 紧急清点库存，第一时间调集一线紧缺的物资，并且在大年初一首批求助物资就安全抵达武汉。据了解这是武汉最早接受到的来自于互联网翁的捐赠之一。据统计：小米有品共向武汉累计捐赠12969件生活物资.

11月4日，小米有品联合国内最大的公益环保组织「中华环保联合会」及其文化公益平台「环境中国」，发起“绿色守护计划”。该计划旨在让科技与环境强强联合，真正通过可持续发展的科技力量，达到守护祖国绿色山河的目的，共同助力美丽中国生态文明建设。

b. 博主推广

小米有品通过各个平台的博主进行推广，这些博主会通过测评、好物分析等方式将小米有品平台的爆款产品分享出来，吸引粉丝购买，当客户完成购买流程时也就完成了平台拉新这一步。举例如下：

• 抖音博主：彦祖搞搞机（42.9w）、周周啊（981.7w）、马宝儿（545.4w）、穷精致（32.3w）
• 微博：闲侃数码（35.1w）、想长肉肉的elodie（54.4w）、我是瘦子呀（42w）

……

c. 平台广告

• 米家有品APP首页在全国各地机场出口处LED屏全天候十几个小时轮番登场，加深大众对小米有品的印象，提高小米有品下载量。
• AppStore搜索淘宝弹出小米有品广告，提高产品下载量。

d. 综艺冠名

• 小米在台湾的广告《米家人日常》就是一则优秀的创意作品（小米有品也是小米系列）；
• 成为羽泉组合20周年演唱会独家冠名商.

e. 邀新有礼

邀请好友得百元红包，邀请好友下单最高可得168元，通过邀请新人的活动给老用户福利，让老用户带着奖励去拉新。

f. 战略合作

6月5日晚，小米有品联合著名演员王自健，开展了主题为“新奇酷，值得入”的618超级直播秀。

小米有品感恩季“科技好物”专场直播在App和视频号开播！张继科作为本次活动的好物推荐官，不仅为众多观众推荐了许多好产品，期间还在直播过程上演了一场精彩绝伦的“颠球秀”，展示了他作为国乒运动员的扎实基本功。

举办首届合作伙伴大会，「未来，小米有品会在品牌与流量、商户运营、供应链金融等全方位赋能合作伙伴，共同缔造『千亿级新业务』这个星辰大海的目标。

3 月 29 日，小米有品的首届合作伙伴大会在南京正式开幕，在开幕式的致辞环节，南京市建邺区人民政府副区长王国平表示，小米是一家优秀的互联网公司，与南京的缘分由来已久，有品的落户更加强了双方的合作。未来的南京公司作为小米华东总部，将致力于新技术，新业态突破和智能硬件 IoT 发展。

2. 提升转化率

当我们通过各种方式吸引用户下载产品后，我们接下来就需要引导用户完成注册并产生购买行为，用户就与平台建立了初步联系，将用户变为平台的付费用户后，用户对平台才有价值！接下来我们一起看看小米有品是如何提升转化率的？

1）注册送券

下载后小米有品会第一时间提醒用户注册，注册后会赠送了十张大额新人优惠券吸引用户下单，优惠券需要在一定时间内使用，否则将会过期无法使用。

1）活动分区

小米有品首页还有小米众筹、有品秒杀等低价好物吸引用户下单购物，首页商品列表还有茅台酒饮，利用当下茅台难买，茅台需加高价购买的现状，特地推出了茅台酒饮品类可以低价抢购，光是茅台品类就吸引了许多投资客及新用户注册下单购买，为小米有品的平台活跃度做出了不小贡献。

3）活动入口

当用户登录首页目标不明确时，还有活动banner、优惠攻略、满减活动、节日活动增加购物氛围感，为你推送各种便宜实惠的好物，吸引用户下单，当用户还在担忧新用户的产品质量、价格时，功能—品位还有用户购买测评，打消用户疑虑，提高用户下单率。

4）领劵专享价

小米有品通过限时优惠券激发用户的购物欲，促使他们尽快下单，这样可以提高下单率，因为内心认定是的商品标注价格，一旦领券后购物就会有省到钱的想法，此刻便是利用营销心理学提高购买率。

5）搜索

小米有品为了给有精准需求的用户缩短购物进程，降低反悔几率，提高下单率，会提供一个搜索入口，让用户直接进入理想商品及竞品的分布页面，给用户更多选择，才能把用户牢牢攥在手里，促使下单，为了提高转化率，平台还在搜索页面提高热榜显示，提高下单几率。

6）商品列表页

当我们进入一个购物平台时，有精准目标时当然会主动搜索目标商品，然后进入分析-加购流程，但是当我们没有精准目标时，小米优品平台商品列表能吸引我们的就是：颜值、黑科技、价格、销量以及商家营造出的需求。

其实从上图中我们可以发现，当消费者没有明确的购物需求时，在大数据的加持下，会推送一些消费者比较感兴趣的产品，我们第一眼能看到的就是产品图，当产品图足够有吸引力时，消费者才会停留第二眼，这时候就是价格。

上图中的价格被设计成红色就是为了刺激消费者的购买欲。

第三眼便是商品文案，精准且有有趣的文案在很大程度上能够决定消费者的去留，其实图片与文案就是商家为消费者营造的需求，这些都是为了吸引消费者点击详情页的手段。所以我们可以得出其颜值、价格、商家营造的需求占据了主要决定因素，这是平台提高转化率的第一步。

7）买送活动

很多平台为了提高用户转化率，会采取买大送小活动，通常会将一些滞销产品绑定到热门产品上面搭配售卖，但这种活动并不局限于实体产品，上图中显示的买送活动便是买实物商品赠送小米的虚拟商品即会员。

8）有货/无货

虽然大部分时候是有货的，但是平台用扎眼的红色在此处标注有货状态，制造商品稀缺度刺激消费者购物心理，帮助消费者缩短购物流程，提高平台转化率。

9）商品详情页

通过商品详情页我们可以发现，平台为了拉动转化率花了很多小心思，在购物引导方面下足了功夫，通过多种优惠活动、分享功能、制造商品紧俏感等方式刺激消费者的购物欲，促使下单。

10）微信分享功能

通过上图商品页面我们可以看到小米有品设计了微信分享功能，分享到微信界面会自动转换成小程序，微信好友即可直接打开浏览购买，这便是借助了微信的社群功能，帮助小米有品达到了两个目的：一是免费拉新；二是提高转化率。

因为消费者分享给自己朋友的产品通常会产生讨论、安利等行为，可以帮助平台获得新生准用户，这部分用户的转化成功率通常很高。

11）购物车

小米有品在购物车中会格外突出价格方面的优势，一般来说，已经走到加入购物车这一步，说明消费者对于产品各方面都很满意，自己也有相应需求，唯一能够决定消费者是否下单的因素就是价格了，所以在购物车界面，跟价格有关的东西都会标成红色吸引消费者眼球，为了提高客单价，平台此时会利用大数据“为你推荐”感兴趣的商品，提高你的下单率。

12）评价页

消费者在浏览商品时，通常是有疑问的，会担忧商品的质量好不好，和图片是否有色差，材质是否一样，这些作为商家来说是无法回答消费者的，消费者也不会相信商家的美好描述，只有同为消费者的已购用户，与消费者的利益一致，与商家没有利益纠葛的已购消费者发出的言论才有信服力。

所以小米有品从图片、时间分类、材质分类等方面出发，为未购消费者做出了展示，让利益相同体在某种程度下共享产品信息。这样对于平台来说可以促进消费者下单，提高平台转化率。

小米有品通过各种高额限时优惠券、首页优惠推荐、大数据产品推荐等方式提高吸引用户下单，在利用真实用户产品测评打消用户疑虑，成功将用户留存下来，转为平台的价值用户。

3）提升客单价

在电商行业中，我们通常将用户分为两种，一种是目标明确用户，一种是目标不明确用户，两种用户的行为路径有所不同，但终究是殊途同归，一般来说，除开目标不明确用户多了一个搜索行为外，我们只要锁定目标不明确用户，我们即可锁定用户的购物路径。

目标明确用户：搜索商品——进入商品详情页——加入购物车——支付订单——客服售后。

目标不明确用户：浏览商品列表——进入商品详情页——查看评价——加入购物车——浏览商品——进入商品详情页——查看评价——加入购物车…——支付订单——客服售后。

通过上文的对比，大家可以清晰地看出目标明确用户的行为路径被目标不明确用户所囊括在内，所以接下来我们便通过目标不明确用户的行为路径来分析平台利用哪些办法拉高客单价？

1）满减活动

上图中显示的优惠券满499即可立减40元，也是平台为了提高客单价的一种手段，当消费者的本意只是为了买一个254元的耳机时，看到了一个满减优惠券，刚好又有充电器的需求时，消费者此刻就很容易冲动，为了满减买下这两款商品，同时又为自己省下了40元，消费者此时内心依然很满足，因为他们用相对优惠的价格买到了自己所需的商品。

此处不仅可以提高转化率，也可以提高客单价，消费者通常为了满减发生凑单行为。

2）支付订单

平台为了提高转化率与客单价，会预设消费者所面临的经济困境，在商品购买选择页面就提供花呗分期购买方式，小米甚至还提供了自身的分期渠道，提高消费者下单率与客单价。

在付款界面也是多种付款方式供消费者选择，支付宝、小米钱包、微信支付、云闪付、花呗分期、小米分期这六种付款方式几乎囊括了世面上的主流付款方式，给了消费者十分完善的消费渠道，绝不让消费者因为付款问题放弃购买行为。

3）客服售后

完善的售后制度可以提高转化率、客单价，甚至是可以帮助平台免费拉新，小米有品给出的售后有：七天无理由退货、开发票、商品快照等服务，这些都是辅助消费者顺利结束购买流程的服务，这也是平台对商品质量的另一种监管方式。

或许很多消费者用不到售后服务，但平台对消费者的权益保障越完善，消费者的复购率才会提高，毕竟提高客单价与复购率的成本比拉新的成本低很多。

4. 总结

通过上文的分析来看，小米有品对商品列表页、商品详情页、购物车、支付订单、客服售后等消费者必经的购物流程都做了精心设计，帮助商家提高消费者的购买率，做这一切的主要目的就是为了提高客单价与转化率。

小米有品就是通过目标不明确用户的行为路径设计了一系列提高客单价、转化率、拉新的手段，只要三者有一个呈增值趋势，GMV就能够正向增长，小米有品这个平台便是良性发展。

五、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对小米有品从V1.0.8到V4.24.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上小米有品累积下载量的曲线分布，可以看出从V3.1.0也就是2019年9月4号开始，用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把小米有品分为两个阶段进行分析：

图片来源于酷传

1. 第一阶段

2019年9月之前，V1.0.8——V2.12.0版本，为小米有品移动端产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是拉新和打磨用户体验（属于阶段性目标）。

主要操作是完善小米有品的期望型功能：比如为了节约用户注册成本，平台推出了手机号一键注册登录功能；为了满足消费者想要即时了解物流情况，增加预计发货时间功能、快递信息页面识别快递员电话并且可直接拨打等功能（在这里也可以提高平台用户的转化率，我们所完善的所有功能，都是为提高下单率和复购率服务的）。

为了提高平台用户数，小米有品推出新人邀请机制，老用户邀请新用户下载注册软件并激活后，即可获得返券好礼。还有分享商品到微信好友，关联到小程序卡片，可以自动拉新，提升平台转化率；“爆品拼团，5人成团，享超低折扣”众所周知，拼团最大的一个利点就是拉新与转化，每完成一次拼团就可以拉新/下单五人，成功提高平台的用户数及转化率。

为了提高转化率，平台新增新用户专属优惠“新手红包”，当消费者本来就有购物需求时，一定会选择更便宜且有质量保证的平台购买，这里不仅可以拉新，更可以提高转化率；购物车优化为你推荐算法，根据消费者的喜好，可以将更多适合消费者价格、品类、品位的商品推送到面前，提高下单率。

米家有品正式更名为小米有品，布局精品生活独立电商平台发展（更名事件是小米有品重新定位消费者目标人群的重要转折点，通过定位高精准、高消费、高性价比人群，做更垂直的精品电商平台，提高客单价及下单率）。这些都是完善消费者购物的辅助措施，小米有品正是通过不断做出预设：消费者在购物时可能会遇到的问题及困难，并积极给出解决办法，才提高了用户的下单率！

因为综合电商平台几乎被淘、京系产品垄断，后者很难杀出重围，小米有品正式转向精品电商赛道，为了满足消费人群对高颜值、高质量、高性价比以及同步回复的需求，小米有品推出星品驾到，明星产品给力优惠、机器人客服米兔全新上线，随时解答你的问题等功能。

从这个V1.21.0这个版本开始，我们可以看到曲线正在呈上涨趋势，小米有品的下载量正在增长中，这个阶段处于米兔机器人上线，机器人的上线为消费者解答了诸多疑问，提高了下单率，优化购物流程。这个阶段平台一直在不断增加购物基础流程，优化消费者购物体验，做更垂直的赛道，精准定位消费人群，将精品电商作为产品发展方向，专注与打磨产品及购物体验。

2. 第二阶段

从2019年9月4号开始至今，版本V3.1.0到V4.24.0，是小米有品的快速成长期，通过曲线图我们可以看出，小米有品的下载量呈直线上升，提升平台用户数、提高转化率成为了产品迭代的重点（阶段性目标）。

在提升平台用户数方面，小米有品搭上了熟人社交—微信，这个拥有亿级流量的国民级应用。小米有品发布了微信一键登录功能，降低了消费者的操作成本，增加了消费者登录机会，可以有效提升平台日活。

此外，为了提高客单价，小米有品新增了优质内容推荐，营造购物氛围感，吸引目标不明确用户，有效提高用户下单率。平台为了提高下单率与客单价，还分阶段新增了云闪付、信用卡分期等多种支付方式，让用户购物无忧，给用户提前消费的机会。口令分享这个功能也能有效提高转化率，在分享过程中还可以为平台拉新及提高下单率。

消费者没有消费需求，平台就为消费者营造需求，平台预设了消费者喜欢打折、讲价等贪小便宜的心理，就为消费者准备了口令分享功能，可以领取优惠券，不仅可以提升用户下单率，还可以为平台拉到新用户，直到消费者走到结账大关，云闪付、信用卡分期等多张方式可以选择，不让消费者为结账方式放弃购物。

从数据上来看，小米有品在这个阶段不断的打磨产品、优化购物体验是有意义的，从2019年9月开始平台呈现爆发式增长，通过产品层及运营层的双重努力下，小米有品成为了精品电商的头部产品。

3. 总结

通过曲线图呈上升曲线，我们可以得出，小米有品目前处于成长期，小米有品前期一直在完善产品基础功能，甚至是在探索发展方向，版本V1.8.0阶段，平台突然转战品质电商方向，所有的新增功能都在为此服务，当新产品打磨完成后，小米有品进行了小范围的市场试水，敏锐地察觉到消费者的认可度后便一举推向市场，所有才有我们在曲线图上看到近乎直线的增长曲线。

增长过程中下载量虽然略有跌落（这是属于小米渠道的问题），但是通过及时的调整下载量急速攀升，小米有品之前做的所有基础功能完善与体验优化，都是为了这一刻的厚积薄发，为后面的面世打下了牢固的基础。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤，接下来我们一起看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的，这部分会通过产品结构进行分析，下图为小米有品V4.24.2.5696的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得出下方表格：

整体分析

因为小米有品的目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求，通常情况下，消费者在使用小米有品时会存在两种场景：

1. 消费前通过APP发现心仪的商品、查看质量、加入购物车、对比价格后结账；
2. 消费后会在APP咨询一些操作事项等，比如退换货、补发、发票等售后服务。

场景一

消费前消费者有什么需求，小米有品又是通过什么功能满足这些需求的呢？

小米有品通过平台广告投放、小米自带流量等方式，吸引了很多用户注册，用户分为目的明确和不明确两种，平台为目的不明确用户在首页准备了多项活动入口、专题活动、众筹、秒杀活动等，以此吸引用户的眼球，用最少的时间和最小的成本迅速建立起平台与用户的信任感。

而平台也为目标明确的用户准备了多个入口，将用户常用的衣食住行、电子产品、宠物生活等功能放到首页最显眼的位置，如果用户想要更细分的选择，也可以直接点击底部导航栏——分类，在二级页面中寻找更细分的产品类目。

但作为一个新用户对平台不够了解、不够信任时，是不愿意冒险下单的，所以平台需要帮消费者建立起信任度，利用用户喜欢优惠的心理，采取优惠券、红包等优惠时，激发他们的欲望。

但是用户还是会犹豫、担忧产品质量，用户评价（已购用户的视频、图文是对产品质量最好的阐述，人更愿意相信过往者的言论）、品味测评（已购消费者站在一个客观的、专业的角度对产品进行解剖，让产品的优缺点完整的暴露出来，消费者更相信这种全面的信息）、七天无理由退货（击破阻碍消费者购物道路上的最后一关）这三个功能可以打消用户最后的疑虑，如果产品质量不好消费者大可以无条件退货。

而且平台有最全面的主流付款方式，避免淘系产品无法用微信付款，或是用户余额不足无法下单，最后成功下单的人将成为平台的价值用户，这时候用户就真正成为了平台的消费者。

刚刚提到的这些功能是消费者经常会用到的常频功能，所以都放在比较显眼的位置，这一功能布局是非常合理的，这一系列的操作都是为了便于他们使用，促使他们完成下单这一流程。

场景二

消费后消费者又有什么需求，平台时如何满足的呢？

成功购物后的消费者，此刻最紧张的就是好奇物流信息、收到的产品是否与产品图有差距、售后服务好不好，在销售学来说，成功销售出去一个产品并不是结束，而是开始，因为拉新的成本远远高于留存，当平台与用户建立信任并成功完成第一单之后，消费者的消费实力是很吓人的。而留住消费者的关键就在于服务！所以这里我们会重点模拟消费者购物后的心理状态，或者说是需求！

消费者购物后最先好奇的一定是物流信息，小米有品直接推出新功能：预售商品增加预计发货时间、快递信息页面识别快递员电话并且可直接拨打，如果怕麻烦的用户还可以直接联系客服咨询处理；在等待快递的时候，用户难免担心实物与平台图片是否一样，平台为了保护消费者的权益，直接增加了商品快照功能，让消费者拿着快递与产品图一一对比。

收到产品后的消费者会对产品有各种疑问及退换货需要处理，小米有品推出机器人24小时在线解疑，手把手教你如何安装、操作产品，如果对产品不满意或发生漏发行为，可以直接在平台申请退换货/补发；涉及到采购等需要报账的人员，平台可以开具个人/企业的发票，供消费者报账使用；完成收货服务后还有首单全返奖励，此券用于用户二次下单抵用，满足消费者的占便宜心理。

从以上分析我们可以发现，小米有品制造了购物一条龙服务，平台预设了用户进入平台后会发生的各种场景，提前帮用户想好了解决办法，用各种优惠及完善的售后服务促使用户下单，转变为消费者，当用户下单后又预设了消费者可能会遇到的各种问题，也给出了相应的解决方案，给消费者最好的购物体验。

其实小米有品从头到尾都在做服务，消费前通过功能做服务，消费后通过售后做服务，针对两种不同的用户场景所设计的高频功能，成功为小米有品吸引了一大批忠实粉丝，成功冲上头部电商！

七、运营路径分析

产品与运营的关系密不可分，产品负责了这个平台的诞生，运营则需要将平台拉活，那么小米有品的运营是如何运营这款产品，且在短时间内快速成长得呢？笔者对小米有品成立至今，利用AARRR模型为大家梳理主要的运营活动，梳理如下：

1. 拉新（A）

为了拉新，小米有品主要通过以下几种方式：

• 博主推广：通过抖音、小红书、微博等平台博主测评、分享等方式推广平台；
• 平台广告：小米有品APP首页在全国基础出入口led屏轮番登场；APPSTORE搜索淘宝弹出小米有品广告；
• 综艺冠名：小米在台湾的广告《米家人日常》；成为羽泉组合20周年演唱会独家冠名商；
• 战略合作：小米有品联合演员王自健开启618超级直播秀；张继科成为小米有品感恩季“科技好物”推荐官；小米有品在南京正式举办首届合作伙伴大会。

2. 激发活跃（A）

激发活跃的主要对象是日活和月活两个指标，比如给用户发送短信/推送信息等。

当用户下载并注册APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，小米有品为了提升用户活跃的方法主要是推送push消息的形式：

• 每月福利（当月满减优惠券）
• 免费体验（免费申请产品）
• 小米有品众筹
• 有品秒杀

3. 提高留存（R）

提高留存的主要目标是提升次日留存和七日留存两个指标，比如连续签到等活动。

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创造价值，为了提升用户的留存率，小米有品主要做了以下几件事：

• 每日签到领现金红包
• 品值中心——开拓者提升品值可解锁权益（每月福利、退换免邮、免费体验。专属客服、优先购买）
• up会员——满五单返会员费

4. 分享传播（R）

为了引导用户自发传播，小米有品主要做了以下几件事：

• 小米有品众筹——一元支持产品
• 小米有品推手——自购省钱、分享赚钱
• 微信分享功能——分享给好友
• 小米自身流量及生态链传播
• 口碑营销
• 公益活动——小米有品向武汉捐物资、小米有品联合《中华环保联合会》发起“绿色守护计划”
• 邀新有礼——可得百元红包

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

6. 总结

综上所述，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分，系统分析了小米有品成为头部电商的原因，我们可以看到没有一款产品是轻易火起来的，一定是经过反复打磨+运营方针+机遇等多种原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们了解了小米有品崛起的原因，那这头独角兽未来又该如何发展呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势

1. 产品打磨得很好，满足了用户的期望性需求；
2. 小米标准深入人心：高颜值、高质量、高性价比，品控做得很好；
3. 市面上唯一一个做科技好物的品质电商；
4. 背靠小米及其生态链的大流量扶持。

2. 劣势

1. 只做品牌商品，失去了下沉市场，做品质电商的平台这是无可避免的劣势，除非团队重新分裂孵化一个针对下沉市场的产品。
2. 商品丰富度不够。
3. 模式单一，容易被华为复制，华为也拥有相同的生态产业链，也走智能家居场景路线，华为还拥有更好的产品口碑与更强大的资金支持，小米有品如果不注意很容易被华为复制+反超！
4. 用户体验不好，产品程序不够流畅，多次进入客服界面都进不去，还有用户反馈退换货受限，不够理想。

3. 机会

1. 受经济、文化环境的影响，国民当下身上有余款，有能力且希望享受更好的生活品质；
2. 发展品质电商被纳入政策鼓励范围；
3. 受疫情影响，大家减少了出门频次，对智能家居及黑科技产品的研究欲和使用欲上涨，消费者更有购买欲望。

4. 威胁

1）小米最大的对手也许不是网易，而是华为系列，近些年来，小米做生态，华为也做生态，小米做科技产品，华为同样做科技产品，几乎拥有相同的背景和资源，华为很容易抄作业，而且华为产品的品质更好，小米更容易被冲击。

2）受疫情影响，实体行业不好做，经济大环境不好，很多中小企业裁员，可能会降低购买黑科技产品的预算。

通过以上分析我们可以看出，小米有品想要持续不断的发展，需要加大对生态链科研力度与社区电商的扶持。

小米有品的核心竞争力是自身的低价与黑科技产品，小米有品应当在保障低价的同时，不断提高产品质量，研发更多黑科技产品，持续保持“三高水平”，只有完善好自身，做那个赢得消费者信任的平台，才能赢得市场。另外也需要继续加强自己的优势，持续性输出，做好消费者服务。

关于加大生态链科研力度：首先小米有品就是主推科技感好物的平台，比较依赖生态链的黑科技好物（拥有性价比），科技好物才是小米有品的竞争力，小米及其背后生态链企业需要继续研发黑科技产品，加大研发力度，将平台用户变成忠实用户，提高平台知名度，只要有消费者提起黑科技好物，就能想起小米有品。

关于扶持社区电商：因为小米有品主推科技好物，这类产品其实在直播带货来说没有办法给太多优惠力度，官方会控价，平衡市场，但购买这类黑科技好物的人群更重视功能性，且有消费实力，其实更适合有专业的测评与用户评价做借鉴，所以更应该提高小米有品的社区属性，对此可以借鉴小红书，通过多方测评，以及用户自发购买分享产品来提高销售量。

作者：汪仔3354

来源：汪仔3354

精品电商与传统B2C电商有所不同，精品电商触及了产业链，并且平台在一定程度上把控了产品品质，其中，小米有品便属于精品电商平台。本篇文章里，作者针对小米有品做了一份产品分析报告，就小米有品的运转和精品电商的发展做了分析，一起来看一下。

今年四月，小米有品宣布品牌升级，提出了“科技智能+生活消费品”双引擎驱动的战略。

作为精品电商的后来者，它是如何发展至如今规模，抹平了网易严选的先发优势成为了国内最大的精品电商之一呢？

本文会带你深入了解此公司以及精品电商行业的运转逻辑。

一、行业分析

精品电商的定义

行业分析的前提是要能够定义此行业。

精品电商通常是指零售商和供应链深度合作，开设与供应链直接结合的工厂店，将产品的性价比做到极致。这其中最流行ODM模式，即原厂委托设计代工，又俗称为贴牌生产，指由采购方委托制造方，由制造方从设计到生产一手包办，而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式。

这与天猫这类B2C模式的电商有较大的不同。B2C电商是提供一个平台供商家入驻，商家入驻后售卖自己品牌的商品，平台不会干预品牌方生产制造等环节。

通过上文，我们能够了解精品电商与传统B2C电商的不同。

二、多维度分析

2016年为精品电商的“元年”，这一年网易严选成立。第二年，小米有品成立。为何会诞生精品电商，为何它又能够发展起来？我会结合PEST模型，围绕4个角度进行分析。

1. 政策（Politics）层面

2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费提质升级绘制“蓝图”。

意见提出，加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系，强化消费领域企业和个人信用体系建设，提高消费者主体意识和维权能力，创建安全放心的消费环境。

该政策正好贴合了“精选电商”的定位。

2. 经济（Economy）层面

中国人均GDP增长率在2010年至2020年期间都保持了正增长，这意味着人们的收入水平在增加有消费升级的需求，因此为精品电商提供了市场。

数据来源：世界银行

3. 社会（Society）文化层面

1）充分的市场教育

淘宝于2003年5月成立，京东则成立于2004年1月，至2016年已经经历了十几年。

在此期间一个最重要的事件是淘宝于2009年11月11日举办的“双十一购物狂欢节”，淘宝联合品牌方促销吸引消费者在其平台上消费。由于这一节日产生了极高的销售额，其他电商平台也随之跟进打造属于自己的“双十一”，希望能够从中分一杯羹。

此后各大电商平台又创造了各种节日发放优惠券来刺激消费者消费，这极高地提升了消费者在电商平台的黏性，让消费者习惯了在电商平台上购物。

2）消费理念的转变

随着经济发展和个人收入增加，新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活：该部分人群具有较为稳定和可观的收入，因此其对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求，消费理念从“越便宜越好”转变为“体现自己与众不同的个性”（占比30.8%），并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高性价比、高质量商品。

数据来源：艾媒报告丨2018中国新消费专题研究报告

数据来源：艾媒报告丨2018中国新消费专题研究报告

4. 技术(Technology)层面

1）人工智能变得成熟

精品电商的商业模式要求平台需要能够知道知道用户的喜好，再与上游产业链联合打造能够满足用户需求的产品并进行有针对性的营销。

在这领域中人工智能扮演了重要角色，例如淘宝在2013年上线了它的”千人千面“推荐算法。

此外在2017年发生了几件重要大事：

1. “人工智能”首次写入政府工作报告：3月5日，国务院总理李克强发表2017年政府工作报告，指出要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业。
2. BAT等科技巨头纷纷布局人工智能：例如阿里宣布成立达摩院，三年将投资1000亿，研究领域涉及量子计算和机器学习等。

伴随着人工智能的迅猛发展，电商平台能够十分方便地获取用户的画像和喜好数据，帮助平台能够生产满足用户需求的产品，促进了行业的发展。

2）物流体系成熟

至2015年，全国快递市场业务量五年保持50%以上高增速。从2011年开始，快递行业进入迅猛发展阶段，全国快递业务量以50%以上的增速增长。

从2007-2015年的8年间，全国快递业务量年复合增速42.7%，快递业务收入规模年复合增速29.9%。

数据来源：产业信息网

由于消费者对电商平台满意度与到货速度呈正比，只有快递比消费者自己去线下买更快电商才有存在的意义，因此快递行业的高速发展可以让消费者更快收到商品，这支撑了电商行业的整体发展。

三、竞品分析

在精品电商这一领域中，小米有品和网易严选在市场份额和用户规模遥遥领先，位于第一梯队。其他平台如淘宝心选、京东京造、苏宁极物等市场占有率和影响力都较小，处于第二和第三梯队。

小米有品和网易严选为直接竞品并同属行业中的一梯队，因此有行业代表性。我们会围绕两家公司进行多维度分析深入了解两者的差异。

1. 小米有品

1）发展历程

小米有品为小米的子产品，其前身为小米智能家庭。

1. 2014年10月，小米智能家庭上线。
2. 2016年3月，雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了米家这一品牌，小米智能家庭更名为米家。
3. 2017年4月6日，米家有品正式上线。同年8月米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名为“有品”。
4. 2018年5月，“有品”正式更名为“小米有品”。
5. 2019年小米第三季度财报显示，小米总收入537亿，其中近1/4来自小米有品。同年12月，与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作。
6. 2020年，业务收入同比增长8.6%。

2）用户规模

由于没有公开的市场调研数据，我们通过七麦数据获取近一年小米有品的下载量来侧面论证一梯队中小米有品排名。

小米有品历史总下载量为2000万+。

过去一年的下载量约431万。

3）业务模式

由于小米一直在深耕IOT，希望有品也能服务于此战略目标，因此小米走出了区别于ODM（原始设计制造商）的差异化道路：

1. 有品愿意输出理念、模式，让大家去做的同时保留品牌。
2. 合作模式多样化，除了投资生态链企业，品牌入驻平台这样商业合作。
3. 提供众筹平台，成为了企业快速成长的推进器，有企业在众筹项目上线后都快速获得了融资、曝光等不同资源。 因此我认为小米有品具备初创企业孵化基地这一功能。

4）销售品类

涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰等十多个多个生活消费品品类。

5）销售渠道

• 线上：小米有品App，天猫、京东等第三方电商平台。
• 线下：全国小米有品以及小米之家线下门店，小米之家门店总数在今年已突破2000家。

2. 网易严选

1）发展历程

网易严选为网易孵化的产品，与考拉海购同属网易的电商业务。

1. 2016年4月，网易严选正式上线，首月GMV就超过3000万元。全年其带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。
2. 受到亮眼业绩的鼓舞，丁磊称3-5年内再造一个网易，让电商成为网易新引擎，并定下了2018年达到200亿元GMV的目标。
3. 但随着品类的增多与业绩的上涨，网易严选在成本控制、品控、供应链效率等环节也慢慢开始失控，其自营建仓模式更是令运营费用高企、库存大增。在资金流转方面，囤积了大量存货的严选逐渐力不从心。而200亿元的目标最后也并未达成。
4. 2018年，严选经历了副总经理离职创业，还在隔年陷入了裁员风波。
5. 2019年，在新CEO梁钧加入后，网易严选开始向品牌转型。
6. 在考拉海购卖身阿里之后，现为网易旗下唯一的一款电商产品。

2）用户规模

网易严选历史下载量与小米有品不相上下，下载量也是2000万+，比小米有品少了约4.5万。

另外过去一年网易严选的下载量约为290万，与小米有品差了约130多万。

结合两家公司的业务发展历史，网易严选作为行业先驱却没有与小米有品拉开巨大差距，近一年其下载量还落后于小米有品，因此我认为目前网易严选是落后方。

3）业务模式

不同于传统电商提供平台这一轻资产模式，网易严选采用了的ODM（原始设计制造商）模式，通过与上游供应链公司直连再贴上自己的品牌，为消费者提供高品质兼具高性价比的商品。

4）销售品类

覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母音亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。

5）销售渠道

• 线上：网易严选App，天猫、京东等第三方电商平台。
• 线下：北京、上海、杭州等地的7门店。

3. 总结

综上，网易严选在危机过后陷入颓势，这给后发者小米有品提供了反超机会。目前两家的战略开始有了差异化，小米还是坚持在做生态链；而网易严选不再是原有商业模式，开始向品牌转型。

长期来看，我认为网易严选走的ODM业务模式存在一定风险：供应链上游公司会不满足于为精品电商提供产品并让精品电商贴牌这一合作模式。

根据微笑曲线模型，供应链处于产品附加值的底端，只有拥有了品牌和渠道获得更多附加值提升企业的营收和毛利。

因此我认为长期来看，一旦供应链公司达成了自己的营收目标或在业内具备知名度之后，可能会不再与精品电商合作开始打造自己的品牌和渠道，整个商业模式会有无法持续合作的风险。

综上，我认为小米有品的商业模式在精品电商中更有优势，因为通过打造生态圈这一模式给产业链提供了打造自己品牌、拥有研发技术的机会，这都属于高附加值的环节。相较于单纯的”严选“模式，此商业模式对B端合作方更友好，有机会形成双赢。

四、用户价值分析

精品电商市场中，主要有3个参与方：

1. 平台
2. 消费者
3. 上游生产商

平台若希望能够获得发展，必须能够满足供应商和用户的需求。我们会分别探究他们有哪些需求以及小米有品是如何满足他们的需求。

1. 上游供应商

因为小米有品有3类合作模式：

1. 自营；
2. 供应链公司共同研发；
3. 品牌方入驻。

我们会分别分析供应链和品牌方的需求。

1）供应链公司

① 缺少资金

一家初创型企业最大的难题之一是缺少资金，在运作企业的过程中处处需要钱，比如员工的工资、社保和办公室租金等。如果是一家硬件公司，还涉及物料成本、仓储成本等。

若在产品没有被推出市场之前企业就用完了资金，企业大概率会破产。

② 无供应链生产

当公司制造出第一个样品之后想寻找供应链生产，此时会遇到以下的问题：

大供应链公司不愿意接初创公司的订单，因为：

1. 订单量小；
2. 初创公司风险大，一旦破产会造成资金损失。

小供应链公司制造的产品良品率可能会达不到要求，例如当时锤子手机的良品率一直存在问题，这成了限制它发展的问题之一。

因为下单量小导致公司无法以较低的价格购买零部件，这会：

1. 售价不变的情况挤压利润率；
2. 若要保证利润会导致涨价失去价格优势。

2）品牌方

① 减少营销费用

用户在淘宝、京东还有拼多多等电商平台购物的时候，都需要依靠搜索再在搜索结果中挑选自己想要的产品，这意味着排名靠前的商品被用户购买到的几率会比排名靠后的商品高，为了提升这一排名公司可以通过购买流量或者广告将自己的排位提前以此来获得更高的曝光率。

通过广告将自己排名提到第一位

第一第二屏陈列的商品购买人数波动特别大，因此推测购买人数少的商家可能购买了流量

拼多多和阿里的营收中有一大部分收入都是广告营收，证明很多公司为了获得更多流量都在平台上投放广告。

公司一旦开始投入越来越多的营销费用去买广告，会压缩公司的利润率，为公司的长远发展埋下隐患，因此公司有减少营销费用提升营销ROI的诉求。

② 难以突破品牌壁垒

对于新创立的品牌来说，与市场知名品牌竞争是巨大的挑战。知名品牌有如下几个优势：

1. 资金规模大，可以投放更多广告甚至开启价格战；
2. 已经占领了消费者心智，消费者信任它，购买时候首先会想到它。

但一个新品牌可能这两方面都不占有优势。

倘若此新品牌拥有巨量的资金，的确可以通过海量广告提升自己影响力，但如果产品的市场反馈不佳，这样的做法反而会加速企业的死亡。

2. 消费者

1）选择困难症

消费者在选择红海市场的商品中会有”选择困难症“，原因是红海市场中的产品：

1. 各个产品之间差异化不大
2. 价格彼此接近 因此消费者面对近乎一样的产品失去了判断力，对消费者造成极大的困扰。最终可能的结果是随便买一个。

这些袜子看着都差不多，不同类型袜子之间价格接近

2）追求性价比

上文中提到消费者开始追求高性价比、高质量的商品。

3. 小米有品

为了解决以上的痛点，小米有品采取了以下战略和措施。

1）投资并合作研发

小米通过投资企业给他们资金和技术，让企业用小米的系统共同研发，一部分用小米的品牌。

比如：

1. 因为做好了手环，华米科技登陆纽交所；
2. 因为做好了净水机，云米科技登陆了纳斯达克；
3. 因为做好了扫地机，石头科技登录了科创板。

通过这一方式，解决了初创企业的资金不足、技术薄弱的问题。此外还可以利用小米成熟的供应链生产自己的产品，获得既便宜又有质量保证的零件，提升利润和良品率。

2）针对性营销提升企业ROI

因为每个同类型产品下只有极少的SKU因此就没有竞价排名，企业可以减少这部分的营销费用来提升自己利润。

另外小米有品不是个大流量平台，相关采访表示，他们最想做的是服务好一群人，“渗透城市白领和中产阶级的日常生活”，“我们也不羡慕拼多多有十亿用户。我们希望从城市的白领、中产，逐步向他们的周围辐射。”

因此小米会给企业提供针对性的营销渠道和营销方案，帮助其获得更高的ROI，比如小米有品的特色：小米有品众筹。2017年6月，小吉复古冰箱在小米有品众筹上线，两个小时便完成300%的众筹目标。

通过这一方式：

1. 减少企业营销费用；
2. 针对性营销方案能够提升企业营销投入的ROI 这样能够满足企业长期发展的需求。

3）抹去品牌壁垒

因为小米有品抹去了品牌，因此消费者购买的时候不会考虑品牌，更关注产品本身，这给了初创型公司更有利的生存环境。

4）抹去品牌提升性价比

由于性价比=价值/价格，根据战略钟模型，提升性价比的一个方式为低价格战略：保持价值不变的前提下降低价格，满足消费者对性价比的追求。

结合微笑曲线模型，由于一个产品中品牌具有较多的附加价值且减少这部分并不会影响产品本身的质量，因此可以减少它对价格的影响进行降价，提升产品的性价比。

小米有品通过与上游供应链公司以ODM合作的方式，将所有品牌都替换成”小米有品“这一单一的品牌，通过该方式降低品牌议价。

5）打造“爆品”缩短消费者决策链

小米有品强调自己一个品类只做2-3个SKU并且都是高质量、高颜值、超出消费者预期的产品。

结合这一理解投入营销资金做广告推广和品牌打造，让消费者信任小米有品的产品。通过极少的SKU给消费者有限的选择，让消费者不再纠结直接下单，缩短消费者的决策链。

五、商业价值分析

小米有品的核心业务是它的电商业务。

判断一个业务能否良性发展的重要指标是营收，GMV=用户数*转化率*客单价，因此我们会分析小米有品是如何影响这些数据的。

1. 提升平台用户数

1）免费渠道

通过将App预安装至MIUI中，让所有小米手机的用户都安装了App成为了潜在的平台用户。

2）付费渠道

① 线上与线下的销售渠道：

1. 线下在小米门店里售卖产品；
2. 线上除了App，还在天猫、京东开设店铺。

② 广告推广渠道引导用户下载：购买如今日头条信息流等广告引导用户下载App。

③ 广告赞助加大品牌知名度：赞助了《找到你》这部电影并且还针对inFace的目标用户做了产品推广。

2. 提升转化率

1）首页

首页的核心功能有二：

1. 各类活动的展示；
2. 个性化推荐。

通过这两类模块促进消费者的购买欲望，提升转化率。

① 第一屏

通过轮播页的活动、有品秒杀栏位、限时促销吸引消费者点击。

② 第二屏

有品头条、活动栏位、有品众筹吸引消费者点击。

③ 第三屏

设置限时秒杀让用户赶紧参与购买。

④ 第四屏

当滑到第四屏的时候，说明消费者大概率对上面所有活动都没兴趣，因此用个性化推荐承接消费者的流量，从消费者的喜好出发向其推荐产品。

2）产品详情页

① 打造稀缺性

平台会通过限时活动、限定产品打造稀缺性，让消费者尽快下单。

② 口碑效应

下图产品详情页中有显示该产品位于口碑榜第x名，这利用了口碑效应让消费者认同产品，相信此产品是一个好产品，引导消费者下单。

③ 专属限时优惠券

通过有时间限时的专属优惠券提升紧迫感，引导消费者下单。

④ 免息分期

可以让消费者冲动消费，预支未来的钱。

⑤ 塑造消费场景

下图中案例为电视机满足打游戏的场景。

⑥ 个性化推荐

为了避免消费者对产品不感兴趣，在底部又设置了个性化推荐承接消费者的流量，避免消费者退出当前页面。

3）购物车页面

购物车中设置了：

1. 领券；
2. 限时满减活动信息；
3. 特价标识。

这些都在促进用户进行消费，另外还告诉用户“现在价格优惠赶紧下单，后面就没这么优惠了”。

4）下单页面

① 七天无理由退货

让消费者安心下单不用担心售后，不满意可以退。

② 优惠与红包

通过展示优惠与勾选可用红包再次刺激用户下单。

3. 提升客单价

1）提升单次消费金额

设置包邮门槛

利用消费者厌恶损失快递运费的心理，设置包邮门槛诱导用户买满此金额，以此来提升单次消费金额。

凑单按钮引导消费者到凑单页面是为了加快消费者的决策，为消费者提供选择而非让消费者自己思考，消费者思考的过程中可能会放弃下单。

2）提升消费频次

① 优惠日历

优惠日历让消费者知道未来会有哪些优惠，促使其当日来平台购物消费。

② 返现红包

针对新用户推出返现活动，推动用户再次回到平台下单，提升用户的消费频次。

六、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我对小米有品从V1.0.7上线到V4.18.0的所有核心版本迭代整理如下：

基于七麦上小米有品在App Store的历史下载量的数据作图，可以看到小米有品的下载量在持续攀升，新增下载量的数量还未导致曲线变平，属于“J型”曲线。

因此可以判定小米有品还处于成长阶段，我们可以分两阶段来分析产品。

1. 第一阶段：启动阶段

因小米有品的前身为小米App中的一个模块，它是一个孵化项目，因此它在独立出来之前已经有了基础功能。独立出来之后，作为一核心业务为电商的App，它主要完成的是KANO模型中的期望型需求，以此提升客户满意度。

从下图的版本迭代中可以窥探到，小米有品从V1.0.7到V2.0之前的版本都在服务此目标，例如：

1. 手机一键注册与登录，满足用户快捷登录的需求而非进行输入账户密码这样的复杂型操作；
2. 增加双十一、双十二、618等电商大促活动；
3. 增加用户评价与售后等与产品购买体验密切相关的功能。

此外新用户激励，老用户拉新功能可以为平台获取第一批种子用户。

2. 第二阶段：成长阶段

在成长阶段，产品的首要目标为通过运营活动拉新并占据市场。

因此从V2.0开始，核心功能的迭代明显少于之前，更多的是通过各类促销活动、增加新用户激励来吸引新用户注册。从迭代历史中可以倒推产品的KPI为拉新与转化，这与前文提到的成长阶段产品的首要目标相呼应。

例如：

新用户奖励从150元提升至1000元，这代表：

1. 用户拉新成本在提高；
2. 公司愿意投入更多资源拉新。

新用户可以原价买茅台，契合当时的社会热点。

小米有品的市场推广活动也服务于此阶段的战略目标，它在2018年赞助的情感电影《找到你》于9月30号国庆档上映，时间位于推出V2.0版本之后，符合此阶段拉新、占市场的战略目标。

此外产品开始注重精细化运营，比如推出个性化首页，针对不同用户喜好推荐不同的商品，有助于提升客单价。

如上图所示小米有品通过个性化推荐承载还未决定下单具体产品的这类用户的流量。

综上：我认为小米有品把控好了产品发展战略，每个阶段的产品迭代和运营策略都与该阶段的战略紧密相连。

启动阶段：

1. 注重基础功能建设，完成了例如评论、退货等电商的核心功能；
2. 搭建了运营活动以及其对应的工具，例如双十一、双十二等营销活动。

成长阶段：

1. 加大拉新力度：注重运营和加大拉新力度来增加用户数和占领市场份额；再结合赞助等品牌活动增加品牌曝光量，让更多用户了解产品，引导其去平台上下单。
2. 关注留存：个性化首页推荐等功能来满足的消费需求，提升客单价。

小米有品在完成了第一阶段的夯实基础之后，开始利用第一阶段打造的工具拉新和提升留存，这就是它的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为小米有品 V4.18.0的产品结构脑图。

为了便于分析，我通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

App的主要目标人群为消费者，因此需要重点满足消费者的需求。

消费者在消费期间会有以下三种场景：

1. 下单前关心买什么、有没有优惠等；
2. 下单期间需要关心凑单免运费、收货地址、发票等相关信息；
3. 下单后主要会关注发货进度、申请售后。

1）场景一：小米有品是如何满足消费者下单前的需求？

一个消费者要在App里下单，可以将其分为两类：

① 目标明确

1. 消费者精准地知道要买哪个产品，比如小米空气净化器Pro；
2. 消费者只知道购买的方向，但还未决定具体购买哪个产品。

② 目标模糊：随手打开App闲逛

针对第一类消费者：

1. 首页置顶的搜索栏位能够很好地满足其需求，消费者直接搜索就能找到自己想要的产品后下单。
2. 若搜索栏没能满足消费者的需求，比如消费者想买笔，还可以在分类页面的“日用文创”下的二级分类“笔类”更为精准地找到自己想要的商品。

针对第二类消费者：首页的猜你喜欢会根据消费者的行为个性化推荐产品，让消费者的“可逛性”更强，在逛的过程中就可能会产生消费的欲望，满足消费者需求的同时还能提升平台客单价。

大部分消费者在购买的时候会希望有优惠，因此在首页设计的推广轮播页、有品秒杀入口、活动栏位能满足此部分消费者的需求，让他们快速找到有优惠的产品下单。

2）场景二：小米有品是如何满足消费者下单期间的需求？

消费者在下单过程中会有2个重要诉求：

1. 小米有品没有类似于天猫的店铺优惠券，因此消费者会关注下单时候能否还可以便宜。
2. 由于小米有品快递费是10元属于较贵的档次，因此消费者会有强烈的凑单免运费的诉求。

针对需求一：购物车的右上角有一个领券按钮，点击领券会弹出可用于购物车商品的优惠券，这为消费者提供了便利也满足了消费者希望能够优惠的需求。

针对需求二：购物车右上角还有一个去凑单的按钮，引导消费者进入凑单页面，页面中按金额区间分类，方便消费者选择商品凑单。

通过显眼且易操作的按钮满足消费者下单时候的需求，既能提升消费者满意度又能提升平台客单价。

3）场景三：小米有品是如何满足消费者下单后的需求？

消费者在下单后主要有如下需求：

1. 查看物流进度；
2. 申请售后。

针对这些需求，小米将其整合入“我的订单”模块，放在底栏“我的”页面中方便用户查询与操作。

2. 总结

通过以上分析我们可以发现，小米有品的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单中与下单后三个场景下的需求。同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以认为其是一款设计比较优秀的产品了。

八、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那小米有品是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对小米有品成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

方式一：转化小米用户

1. 小米有品的前身为小米智能家庭，是小米App里一个模块，随后迭代成小米有品，当时智能家庭的用户是小米有品的第一批种子用户。
2. 通过将App预安装至MIUI系统中让所有小米手机用户都成为了其潜在的用户。

方式二：运营活动

1. 新人红包：通过新人红包、老用户推荐新人获取红包等手段拉新。
2. 新人特权：可以原价抢茅台。

方式三：多渠道销售

1. 线上：不仅在小米有品App中销售，还在天猫、京东销售。
2. 线下：利用小米之家门店销售产品。

方式四：明星代言与冠名赞助

1. 2017年赞助了《找到你》这部电影。
2. 利用合作品牌的代言人为其引流：比如将石头扫拖机器人拉入平台同步开启预售，通过其品牌代言人肖战为平台引流。

2. 激发活跃（A）

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过消息推送的形式：

1. 小米的购物节：如816感恩季，通过促销引导消费者打开app购物；
2. 小米众筹：通过新奇好物吸引消费者下单；
3. 有品头条：告知用户当下最优惠的商品；
4. 短信通知活动引导用户点击。

3. 提高留存（R）

1. 每日签到领红包引导用户每日打开App；
2. 游戏互动模块里每日抽奖引导用户打开App抽奖，若获得优惠券还有机会引导用户再次下单提升客单价；
3. 新用户下单后会有返现红包引导用户再次下单。

4. 分享传播（R）

1. 支持公益：小米有品2021年7月21日捐赠防汛物资，帮助河南抗灾。通过公益提升产品品牌形象，引发用户口碑传播。
2. 微博转发抽奖活动，引导用户转发微博扩大平台影响力。

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了小米有品迅速崛起的原因，未来它将往何处走呢？接下来我将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

另外还可以结合波特五力模型分析行业格局：

根据以上分析，我认为小米有品要获得持续的发展，应采取以下措施：

1）围绕小米汽车打造生态链，占领未来无人驾驶的流量入口

因为小米开始造车，因此小米有品投资的产业链公司有机会与小米汽车产生协同效应，打造生态闭环。

举例：用户可以对着小米智能音响说：“小爱同学，帮我启动汽车”，用户车库里的小米汽车就开始启动并打开空调等待用户。这样既能方便消费者，又能提升消费者黏性。

2）精细化运营

小米有品对比其他竞争对手的一个巨大优势是其母公司小米集团拥有自己的安卓操作系统MIUI，这是用户所有操作的入口，从中可以获得大量用户行为数据进行大数据分析。

小米有品可以寻求小米集团的支持，在用户隐私允许的情况之下请求集团提供用户数据或画像帮助其针对小米手机用户进行精准营销。在小米手机成为全球第二的大背景下，海量的小米手机用户是小米有品潜在客户群体。

此外小米有品还有天猫、京东自营店，当天猫京东的消费者成为小米有品App的用户后，小米有品应同步其后台历史数据让消费者在第一次登陆的时候就进行个性化推荐。

3）增加直播电商的权重

鉴于直播电商是大趋势且抖音快手在发力业务，我认为小米有品也应积极探索此业务。

作者：Leon

来源：Leon 人人

小米有品是小米公司旗下的精品生活购物平台，也是小米“新零售”战略的一环。本文作者站在产品运营的角度，为我们分析了小米有品APP的现状，看看它是如何做运营的。

一、电商行业分析

根据 QuestMobile 数据显示，截至2020年12月，中国大陆移动互联网月活用户规模为11.58亿，其中移动购物行业月活用户规模已达10.47亿，综合渗透率达90.4%，在后移动互联网时代，电商行业已成为绝对的红海市场，除一猫一狗两大传统巨头外，拼多多异军突起，唯品会、苏宁易购等二线部队艰难向上，行业整体已形成两超一强格局。

数据显示，在综合电商行业中，月活规模同比增速最快的是淘宝特价版，达459.5%，负增长的有两家，其中手机天猫负增长-16.9%，月活用户规模为4300万；小米有品负增长-37.6%，月活用户规模为981万。

值得注意的是，前十综合电商软件中，小米有品作为品质电商平台，与传统电商存在本质上区别，通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式，提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品。相比较于传统电商，核心区别点在于：

一减少了中间环节，供应链环节中的利润分配方变少，具体可参照苏宁易购下属的苏宁极物、惠而浦品牌（苏宁自营）等，但又有所不同，苏宁这一类传统渠道方和平台方通过由渠道方强势引起的上下游扩张来撰取更多利润和资本的想象空间，难免在销售中对自身品牌倾斜更多的资源。

二是通过自身的品牌调性，如极物、有品、严选等，以自身品牌信任度为国产制造商进行品牌背书，极大程度的减少了消费者对于中小制造商在质量、品牌上的不信任度。

二、小米有品主站产品分析

1. 首页

当前处于618大促阶段，从小米有品首页来看，UI设计、整体布局及流畅度均体验较好，符合小米极物、极客、注重用户体验的长期调性。

从布局来讲，首页/猜你喜欢tab顶部可分为搜索栏、消息、618攻略小窗及大促横通几个模块，下方轮播图通过尺寸加大进一步加强了视觉效果，icon为业内常用的5*2板式，首屏icon对于新老用户存在区分展示，新人展示icon首屏为智能生活、品质家具、小米自营、有品生活+、新人秒杀、手机、新人福利、小米众筹、家电数据、服饰运动，二屏为健康养生、有品海购、美食酒饮、热销排行、品值中心、上新精选、酒水好礼、团购、有品直播、生活帮手。

从icon分布来看，主推品类为智能电器、生活家居、酒水饮料、服饰箱包几个大品类，符合行业资讯中小米有品男性用户占比由2018年的70%提高至2021年的80%，笔者推测主要原因为小米体系内手机、智能家居等产品用户以男性为主，而小米有品内用户与集团内其他产品用户重合度较高而导致。

除此之外，首页依次为618大促底部横通、送汽车活动悬浮窗、新人专区、二屏的头条、秒杀、众筹等模块及底部的商品推荐信息流。

2. 分类

分类tab分为搜索及品类分布两个大模块，搜索与首页搜索完全相同，品类分布上罗列了有品推荐、手机数码、家用电器、智能家庭，一直到母婴亲子、宠物生活等20个品类模块，布局与京东较为类似，各品类展示结构为首右屏banner+热门精选+细分品类，为各品类自主配置。

3. 有品生活+

有品生活+tab主要为社区+种草+购物模式，分为个人资料、搜索（与首页及分类搜索不同）、消息、顶部tab、发布几个模块，与小红书类似，为社交化主阵地，用户可自行在社区发布内容、关注博主等，在此不作过多赘述。

4. 购物车

分为消息、商品列表、领券为你推荐、结算栏几大模块，消息与首页入口相同，含售后、交易、服务等常规类目，购物车内商品列表分为领券、免运费、商品主标题、副标题、角标、价格及数量等元素，车内商品下方展示可使用及可领取优惠券，进一步提高交易转化率。

5. 我的

分为个人资料、低至一折小窗、扫一扫、设置、消息、签到、品值中心（会员中心）、我的收藏、浏览记录、评价、售后、游戏互动、更多服务及底部推荐商品信息流几个模块。主站拉新、促活、游戏化功能多集中于此，相关功能笔者将在下方单独分析，此处不做赘述。

需要注意的是，笔者发现，在有品生活社区已经更新过昵称、头像等个人信息后，APP主站“我的”信息未实现同步更新，仍需再次手动更新。

三、小米有品拉新手段分析

小米有品拉新活动较为复杂，此处将从参与门槛、奖励步骤、奖励标的几个方面进行分析。

1. 参与门槛

需已完成首单消费用户方可参加，不限制是否收货，仅注册或仅实名用户无法参与拉新活动。新户定义为从未在有品APP、小程序、米家有品频道等有品官方平台消费的用户。成功下单口径为领取大礼包后72小时内下单，实付金额高于19元，且确认收货8天后方为成功下单。

2. 拉新步骤

分为邀请注册+领券、下单奖励及拉新多人叠加奖励三步。

1. 邀请注册且完成领新户权益得随机红包，笔者实测为0.19元红包，每天最多可邀请30位新人；
2. 新人在72小时内完成消费，且实付金额不低于19元，且确认收货8天后，可获得10-30元奖励，活动期间最多奖励200元；
3. 拉新多人叠加奖励：邀请1人下单奖励20元，2人再奖励30，4人再奖励48，7人再奖励70元。

整体拉新活动较为复杂，理解门槛较高，首先，宣传为分享给好友后，好友领取新户礼包，我最高可获得20元红包，但实际此步骤奖励值为0.19元，从运营角度来讲，未明示最低金额的前提下，实际获得金额与宣传金额差异实在过大，影响后续步骤积极性。

其次，活动规则中写道：“通过此活动成功邀请一位新人完成消费，有机会获得10-30元奖励，多邀多得，最多可得200元红包”“单日最多可邀请30位新人”笔者猜测单日邀请30人的限制主要为了限制单用户无限制与新户建立绑定关系，但就用户侧来讲，此两处规则有明显冲突，如按后者单日邀请30人，均符合要求，每户都按最低10元也超过前者200元的限制，存在明显歧义。

同时，活动主KV标题为“邀请好友下单可得最高168元”，如按照活动规则，活动期间邀请好友下单达7户，额外即可获得20+30+48+70=168元，前述邀请领券奖励按0.19*7=1.33元，本身拉好友下单每户仍可的10-30元，实际最高获得金额远超宣传的168元。

按规则分析，实际最高金额应为最高拉领券奖励+最高下单奖励+最高累计拉新奖励，最高拉领券奖励为：最高20元红包*单日拉新限制30户*活动时间61天=36600元，最高下单奖励200元，最高累计拉新奖励168元，合计理论最高金额为36968元。

3. 奖励标的

拉新奖励标的为小米有品红包，有效期30天，3个工作日之内到账，一笔订单中一般红包最多可抵扣金额为订单金额的20%。

四、小米有品促活手段分析

小米有品主要运营促活手段为签到、品值中心（会员中心）、每日抽奖、玩家俱乐部、小米庄园、超级拼团几项，我们依次进行拆解。

1. 每日签到

小米有品APP签到为点击进入每日签到页面即自动完成签到，签到完成可获得1个随机红包，连续签到1-7天均可再获得额外随机红包，两者均满足时，仅可获得连签必得红包，无法再获得每日正常的奖池红包。笔者实测第一日获得红包0.01元，第二日获得红包0.05元，但无法根据发放记录确认是签到奖励还是连签奖励。

2. 品值中心（会员中心）

小米有品会员体系设计较为简单，会员等级层面，从0-9999积分划分为六档，初始0积分为第一档，249积分为第二档，499积分为第三档，1999积分为第四档，4999积分为第五档，9999积分为第六档，各等级对应不同权益。

会员等级权益包括满减券、免邮券、退还免邮、免费体验商品资格、专属客服、有限购买权六项，等级对应权益见上方思维导图。

积分获取共三种途径，加分途径为交易活跃与登录活跃两类，维度有实际支付金额、实际订单数量、登录活跃情况、订单评价、分享、晒单等。扣分项为信誉类合规行为，未明确展示具体行为。

3. 每日抽奖

活动形式为大转盘抽奖，每人每天三次抽奖机会，分享追加三次，单日最多15次，奖品均为商户引流优惠券，基本无平台侧出资。

4. 玩家俱乐部

包含做任务领红包、互动游戏、羊毛君、券裂变四个模块，任务包含签到领红包、浏览推荐会场15s领红包、参加互动活动领红包、分享好友助力领红包，互动游戏包含好运魔盒（抽奖参与）、手续挑战赛（插中对应字体过关）、投票竞猜（每日答题）、小米庄园浇水。说实话，这个玩家俱乐部让人有些费解，各子活动也找不到入口，无法进一步分析。

5. 小米庄园

小米庄园为常规化养成游戏，主要形式为获取水滴，种小米，小米换奖励。

• 水滴获取：参活及个人行为：首次注册、每日邀请好友助力、邀请好友种小米、浏览商品、开启三餐福袋、下单有礼任务等，完成三项开宝箱等手段可获取水滴。功能开通行为：添加有品lite添加至小程序、允许订阅消息可获取水滴。社交行为：偷水滴、帮好友浇水、被浇水得水滴。
• 水滴使用：给小米浇水，累计浇水300g小米可成熟，每次可收获5g小米，可兑换商品或优惠券。
• 水滴及小米价值：硬通货奖励中，25g小米兑5元无门槛券，即5g小米对应1元钱， 300g水滴对应1元钱。

五、存在问题及建议

1. 拉新活动

1）加强逻辑性

整体拉新活动规则上逻辑不够清晰，用户理解门槛较高，如不改变活动规则，建议明确领券礼、首单礼、累加礼。

2）变更活动规则

根据电商平台特性，同时避免故意退货刷奖励的情况，建议将拉新奖励明确为注册领券礼、下单礼、收货礼，按1:2:7分布奖励金额，按目前叠加政策预估，该渠道单有效新户成本约在25-28元左右，可按照注册领券2元均值，下单5元均值，收货20元均值执行。

3）加强审核机制

1. 在拉新活动页面，主页面活动时间显示为2021.05.01-2021.06.30，而活动细则中显示活动时间为2021.02.04-2021.06.30，如为叠加活动和常规活动时间不同，建议明确区分好；
2. 新人礼包究竟为500元还是1000元？在不同的页面主题和规则中，有不同的展示，如为活动更新，建议明确统一，避免客诉及消保风险。笔者实际计算了一下，实际券面额累加应为551.18元；
3. 拉新页二屏立即邀新按钮在iPhone11机型，最新版客户端中偶现失灵，无法唤起微信。

4）优化奖励标的

当前奖励标的有有效期红包，只能抵扣订单金额的20%，且邀请人在新用户完成收货8天后仍无法实时收到奖励，需3个工作日。

行业内人带人奖励需满足三个条件方可起量：一要价值金额有吸引力，二要奖励可实时查询及获得，三要奖励易于套现归集。建议业务在风控范围内进行酌情优化，按目前活动形式，笔者猜测日均获取的有效新用户应不超过2000户。

2. 促活活动

1. 针对每日签到活动，除每天奖励外，连续签到1-7天均可获得额外奖励，而连签奖励与正常签到奖励又不能同时享受，颇为鸡肋，建议调整为连续签到2/3/5/7天可获得额外奖励；
2. 针对每日抽奖活动，笔者在6月17日参与时显示无抽奖次数，点击参与活动弹窗提示活动不存在，应属配置或展示问题，在6月18日发现该入口已更换为“三单有礼”活动，建议后期加强活动管理机制；
3. 针对玩家俱乐部活动，建议重新进行规划调整，如明确为聚合各拉新促活活动的类任务中心，建议对活动主页面及攻略进行重新设计，当前体验较差；
4. 小米庄园整体客户体验较好，建议将现有的小米兑换优惠券进行优化，增加部分低价爆款商品，直接一定数量小米兑换0.01元购爆款商品，减少中间环节，提高交易转化率，同时可根据客户标签属性的不同进行区分展示，如新老用户力度区分，未完成首单用户、长期不活跃用户力度区分等。

3. 主站层面

在主站层面，小米有品整体体验较好，交易链路流畅，整体拆解下来，比较明显的轻产品重运营，笔者猜测在小米大体系下，小米有品目前拉新及促活指标不重，主要眼光仍放在商品层面及GMV层面，但除了本身运营能力问题迟早要解决，平台男性用户占比过高、主推品类交易频次较低两个核心问题依然有可能成为发展路上的瓶颈。

作者：大老王

来源：大老王