小红书，自诞生之日起，便“洋气”十足——

它当年凭借一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网，一经发出就收获超50万下载量。

在如今的小红书App上，我们可以看到大量关于海外购物、海外旅游、海外工作、海外留学等分享，含 “洋” 量领先于其它App。

今年3月，小红书上甚至还有个热搜#小红书已经征服了西班牙# ，毕竟在百度或谷歌上搜不到的关于西班牙的实地旅游或居住经验，在小红书上都能找到详细的笔记。

那么，自带洋气的小红书，「出海」之路是不是更加顺理成章？

毕竟，当其它App还在苦苦摸索如何打造海外内容吸引海外用户时，小红书上已经有了大量海外的UGC（用户自己创作的）内容了。

然而，小红书的海外征程却一波三折。

在近三年，小红书曾推出了多款海外独立App，以期复制国内生活方式社区的成功，然而都没有获得很好的成效。

强大的竞争对手、有着丰富海外实战经验的字节跳动，也推出了一款海外翻版小红书——以柠檬黄为主题色，俗称 “小黄书” 的Lemon8，在TikTok的助推下掀起一阵波澜，却又回归平淡。

为什么出海“种草”这么难？是因为海内外文化有着不可逾越的鸿沟吗？今天我们来聊聊~

本文将分为4个部分：

1. 小红书坎坷的出海之路
2. 字节跳动也来出海 “种草”
3. 为什么出海 “种草” 这么难？
4. 小红书进击海外「华语圈」

01、小红书坎坷的出海之路

近三年，小红书面向海外不同市场，分别推出了不同的独立App——

1. 面向日本市场，小红书推出了三款产品：包括2021年2月推出时尚社区Uniik，2022年10月推出露营爱好者社区Takib，2023年3月推出美妆社区habU；
2. 面向东南亚市场，小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark；
3. 面向欧美市场，小红书在2022年11月推出了家居分享社区Catalog。

都说出海要考虑「文化差异」，小红书考虑得很认真，熬费苦心地进行本地化设计。

以小红书在日本推出的时尚社区Uniik为例。

为什么要选时尚作为切入点？毕竟日本在很长一段时间都是东亚的时尚风向标。

日本有着充满活力的时尚街头文化，比如原宿风、Lolita、涩谷辣妹风（Gyaru）、森女风（Mori Girl）等；

日本孕育了多位顶级时尚设计大师，比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等，其设计风格影响了几代人的审美；

日本诞生了叱咤时尚界的领先品牌，比如无印良品、优衣库等全球知名品牌，成为简约、舒适、百搭的代名词。

日本作为东亚时尚的源头，理论上能为小红书提供大量的创作灵感与素材。

Uniik上线后，曾在日本举办了多个主题的活动。比如2021 年 10 月，Uniik 在日本开展了“What is high fashion for me”的主题活动，鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022 年 4 月，Uniik专门为独立和年轻设计师打造了首届时尚展览会；2022年5月，Uniik 举办了融合音乐与时尚的“Uniik时尚之夜-流行或黑暗”活动。

然而，Uniik下载量未能实现持续性的突破。

Uniik在推出后的一年内获得了20万次下载，但增速下滑明显。根据 Sensor Tower 数据， Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅为2万次。

2022年10月，Uniik已停止更新。

此外，其它几款App也未有明显的成效：同样面向日本市场的露营爱好者社区Takib、美妆社区habU目前还没有明显的效果；面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark，自2023年1月以来增长放缓；面向欧美市场的家居分享社区Catalog，在运营两个月后，于2023年2月关闭。

至此，小红书出海尚未摸索出成功的路径。

但小红书推出垂直化的独立应用，本身也相当灵活，可以在不同市场进行快速试验和创新。

其中，小红书选择了与中国文化背景高度相似的日本作为“重点试验场”，只是尚未有一款App能激起消费市场的浪花。

02、字节跳动也来出海“种草”

小红书出海 “种草” 走不顺，财大气粗且经验丰富的字节跳动决定也来走一走。

毕竟，字节有着丰富的海外扩展经验，旗下的TikTok已经拥有了海量的用户基础。

于是，2020年3月，字节在海外推出“种草”应用Lemon8（原名为Sharee），首站登陆日本。

Lemon8产品定位接近小红书，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容。

产品设计也很像小红书，只不过是以柠檬黄为主题色，跟Lemon8的命名相契合。

字节不像小红书在海外市场做垂类，而是直接 “复制” 小红书，做综合类生活方式社区，并推出多语言版本，目前支持英语、印尼语、日语、马来语、泰语和越南语六种语言。

Lemon8借力TikTok网红做推广。

在Lemon8上线前，字节已经悄悄向众多TikTok创作者发出邀请函，邀请他们成为Lemon8平台的启动创作者。因此，Lemon8在内测阶段已经获得不少用户的好评，尚未推出就已在App Store上获得1000多个评论；相比之下，小红书的Uniik截至目前停止运营，在App Store上也只有1000多个评论。

许多KOL评价Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」，因为它结合了两款App的功能和特性。它像Instagram一样鼓励用户以照片或视频的方式，分享他们的兴趣爱好和生活方式，但不支持垂直滚动播放；它像Pinterest一样允许用户创建收藏清单，并根据他们的喜好推荐新的内容，但Lemon8多了可以支持产品标签的功能，以及有一个类似于TikTok的“For You”个性化推荐栏。这也印证了，Lemon8就像翻版的小红书。

Lemon8相比于小红书海外版是更为成功的。

在日本市场，截至2022年3月，Lemon8下载量达到了500万次；在美国市场，Lemon8上线一周即登上App Store生活方式类App第一，截至2023年4月，下载量达到了29万次。

然而，无独有偶，Lemon8的用户增速也在放缓。

截至2023年4月，Lemon8全球月活跃用户数500万，相比之下，Instagram全球月活跃用户数23亿，Pinterest全球月活跃用户数4.5亿。可见，Lemon8距离Instagram和Pinterest仍有比较大的差距。然而，Lemon8自2023年4月下旬以来，在App Store上的排名有所下降，在美国已经跌出了App下载量前25名之外。

尽管Lemon8经历了大规模烧钱扩大用户规模的阶段，比如付费邀请KOL发帖，在自家TikTok、别人家Instagram上做投放，收获了第一批种子用户。但Lemon8商业运营的可持续性，仍然是一个问号。

03、为什么出海“种草”这么难？

如果说小红书出海烧钱不够猛，团队不够专业，对博主扶持不够力度；

那么字节全都做到了，为什么Lemon8还是不能持续火下去，成为继Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式类应用？

在功能层面，Lemon8产品功能不像TikTok一样具有颠覆性。

正因为Lemon8就像Instagram和Pinterest的孩子，结合了两者的特点，其实就约等于没有不可替代的特点。对于用户而言，为什么要花费精力迁移到一个全新的平台？

在内容层面，不管是小红书海外版，还是字节的Lemon8，都没有继承小红书国内版的核心优势——社区内容。

小红书是一个UGC（用户生产内容）的平台，

社区内容大部分还是依赖于普通用户创作，而不是专业的博主。

社区内容是个人的，主观的，

但这些个人想法和经验却又是非常有价值的。

KOL带动普通用户创作，只是冷启动的技术手段，

当引流进来的用户找不到他/她关心的、愿意讨论的话题，自然就会默默地离开。

小红书1.0阶段，用户之间分享着一手独家的海淘经验，人们喜欢讨论买买买，愿意聆听他人的购物经验，形成了最初的社区文化氛围。彼时，中国出境游兴起，越来越多的中国消费者到海外旅游和购买产品，产生了对海外购物信息的需求，小红书有效地填补了中国消费市场的空白；

小红书2.0阶段，App影响力逐步增强，社区内容开始扩展至美妆、美食、旅游、穿搭、职场等生活方式领域，成为了用户替代百度、谷歌等传统搜索引擎的生活百科全书。彼时，微博更关注时事和新闻，微信更关注社交和传播，B站更关注二次元和游戏，知乎更关注知识和学习，豆瓣更关注影视和文化，小红书打造了行业内第一个生活方式社区。

我们以前的思路可能是——

先把这个平台建好，然后鼓励大家创作。

但往往现实是，

不是你有平台，我就愿意分享故事。

是因为这是第一个社交互动平台（类似于微博）？

是因为我身边的亲朋好友都在用（类似于微信）？

是因为创造了独一无二的娱乐体验（类似于抖音/TikTok）？

是因为别的平台不好用、限制多（类似于Twitter）？

是因为有着小众圈层文化（类似于B站）？

小红书海外版，好像都不满足这些条件。

小红书不乏海外竞争对手，已经有Instagram、Pinterest等成熟的社交平台占领用户心智。它们都是视觉导向的，都可以分享照片和视频，都是分享产品和生活方式的理想选择。

更何况，小红书在海外推出的独立应用，并非有品牌背书。日本的Uniik、东南亚的Spark、欧美的Catalog，都让大家感觉很陌生。

即使是字节跳动推出的Lemon8，借助TikTok的强推火了一圈，也还是逐步降温下来。

海外生活方式社区可实现的路径千花百样，垂直也好，整合也好，关键还是在于平台有没有给用户带来「差异化的价值」。

04、小红书进击海外「华语圈」

欣喜的是，小红书在海外华人圈取得不错的成绩——

据一位新加坡小红书培训人员分享的数据（来源于自媒体智象出海），2022年新加坡约有55万人使用小红书，马来西亚约有150万人使用小红书，泰国、印尼总计超10万人使用小红书。

小红书上的海外用户提到——

「我每天会刷小红书，主要看关于大陆电视剧的一些讨论」

「在巴塞罗那，很多留学生、华人都会用小红书」

「剑桥游船旁还特意立了个“小红书推荐”招牌」

「我们去西班牙don asador吃烤肉，吃完之后服务员让我们在小红书上帮他们写好评」

「小红书在国外，相当于百度+微博+大众点评+知乎+社交软件，做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑，都会用到小红书」

小红书为什么能吸引海外华人？

小红书定位为「生活方式社区」，自然是有相同文化背景的人会更有共鸣。

海外华人有着同样的中国胃、中国审美、相似的兴趣爱好。

比如国外哪家餐厅好吃，可能味蕾感受就很偏中国人；

国外哪个地方值得打卡，可能旅游偏好也很偏中国人；

国内国外有哪些好剧，可能跟中国人交流起来会更有梗；

国内国外有哪些文化差异，可能与中国人讨论更加有共鸣。

小红书在海外华语圈的可扩展空间很大，以新马泰的华人数量为例：

在马来西亚，华人约有690万人，占据总人口数超20%；

在新加坡，华人约有564万人，占据总人数约75%；

在泰国，华人约有900万人，占据总人数约11%-14%。

简单测算一下，小红书在马来西亚拥有150万用户（假设都是华人），即大概平均每5名华人当中有1人使用，尚有4人未使用；小红书在新加坡拥有55万用户，即大概平均每10名华人当中有1人使用，尚有9人未使用。

与此同时，小红书开始涉足海外华人商家的「跨境电商」生意。

2023年6月，小红书与第三方SaaS公司——有赞AllValue合作，上线“小红书电商小程序”新功能，帮助海外华人商家快速接入小红书，开启海外版店铺，向中国和其他有大量华人社区的地区用户销售产品及服务。

根据有赞AllValue官网介绍，目前招募的海外商家为200名，仅支持企业、事业单位、其他组织类型主体申请，暂不支持个人及个体户入驻小红书，且会优先通过北美地区企业的申请。

在这一板块的生意上，小红书开始跟天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会全球相竞争。

目前来看，小红书的市场份额是最小的。天猫国际与考拉海购的跨境电商份额都在20%以上，其次是京东全球购和唯品会全球占据约15%的市场份额，小红书仅有约3.1%的市场份额。

但小红书的优势在于，以社交及生活方式为导向，开辟了一条跨境电商的新路径。对于海外华人商家来说，也不失为一个新的蓝海。

写在最后

小红书在推出海外独立App的进程中屡屡受挫，在主站的运营过程中却意外收获了大量的海外华人用户。毕竟，对于海外用户来说，并不缺少好看的照片和视频分享渠道，Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平台。那么，社区内容所展示的文化与生活方式，是否与“我”强相关，是否能给“我”带来深层次的共鸣，显得尤为重要。

短期的流量爆发，可以借助活动+ KOL的引流；但深层次的内容，则需要“熬”时间慢慢去培育。也许，做生活方式社区，本身就不是一个“以快制胜”的商业模式。日渐积累的口碑、日渐升温的信任感，或许才是打造生活方式社区的法宝。

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作者：VinkyLiang

来源公众号：叁言梁语（ID:Whispering22）

作为一个「小红书」日均使用时长在两个小时以上的重度小红薯（「小红书」用户的别称），笔者近几个月明显感觉刷到中国香港用户以及马来西亚用户的频率增加很多，甚至几乎每条热门内容的评论区都可以看到他们留下的足迹。

这无疑引起了一个职业出海观察者的警觉——「小红书」或许正在出海。

从 4 月的赴美 IPO 消息到 10 月的赴港 IPO 传闻，再到否认上市传闻、融资 5 亿美元估值超 200 亿美元，显然「小红书」是想要上市的，但一直找不到合适的机会。

根据小红书 CMO 之恒前几日在小红书商业大会上的分享，截至 2021 年 11 月小红书 MAU 达到了 2 亿，72% 的用户是 90 后、50% 的用户在一二线城市。用户画像和海外流行的 Z 世代经济趋势高度契合，出海或许是一次的方向探索。

笔者尝试用“「小红书」”出海作为关键词在各大浏览器进行搜索，均一无所获。在笔者已经有些怀疑自己的判断时，在「小红书」广告素材库、海外社媒账户以及海外独立站中找到了一些蛛丝马迹。

「小红书」正在出海

广告素材：让海外华人找到自己想要的生活

根据广大大数据，「小红书」在过去两年时间里累计在海外投放了 17600 条去重广告素材，且 90 天内的投放创意素材数量明显增多。从投放市场来看，「小红书」海外广告投放 Top5 市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。

数据来源：广大大

上述几个市场不单是中国产品出海的主流市场，同时也是华人聚集地以及中国学生海外留学的主要目的地。

除了投放市场，实际上「小红书」投放的广告素材也释放出了一些信号。

数据来源：广大大

综合广大大和 App Growing Global 数据：

（1）「小红书」投放的绝大多数广告素材均为中文，包括简体和繁体。

（2）「小红书」投放的素材多以视频为主。

（3）从广告创意数和展现估算来看，「小红书」投放素材以“穿搭、美妆、美食、家居以及手机输入法皮肤/壁纸/图标的设定”为主。

（4）和国内“标记我的生活”slogan 不同，「小红书」海外广告素材的标题多选用“找到你想要的生活”。展现排序 Top10 素材文案中，无标题占 4 个、找到你想要的生活占 3 个、标记我的生活占 1 个、其他 2 个。

因而不难看出，「小红书」似乎打算先从华人和留学生入手逐渐向海外市场渗透，而吸引这部分用户的内容也正是其国内流行的内容。在「小红书」，#变美我熟浏览量 10.4 亿次、#美食日常浏览量 10.8 亿次、#每日穿搭浏览量 11.8 亿次、#我的萌宠 12.6 亿次、#显瘦穿搭 12.8 亿次、#我的护肤日常 16 亿次、#美食 19.2 亿次。

文化接近的目标用户、轻车熟路的主题内容，也解释了为何「小红书」一直有出海计划，但却一直没有进行大手笔的投放、也没有在各大招聘平台对外语语种人才招兵买马。

不过 Slogan 的变化也值得引起注意，“标记我的生活”听起来更像是 UGC/KOC 社区，而“找到你想要的生活”更像是一个 PGC 或者 KOL 导向社区。当然，目前来看仍是测试期，具体情况可能还是要看后期发展。

海外社媒：以 Twitter 为中心的优质博主推荐

但「小红书」出海不仅使用了广告营销，笔者在 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体平台上，均找到了「小红书」的官方账户。不过几个媒体的运营情况有很大不同。

目前「小红书」海外粉丝基础最大的社交媒体平台还是 Instagram，主账号有 8.3 万粉丝。「小红书」在 Instagram 共计有 5 个官方账号，但都处于未持续运营状态，主账号的上次更新时间是 18 个月前。不过 5 个账号的定位相对较为统一，即官方推荐有趣的博主账户或内容。据其马来西亚站账户显示，xiaohongshu_malaysia 为新开账户，主要推荐在马来西亚做内容的博主。

不过目前来看，持续运营情况比较好的其实是 Twitter，自 2021 年 7 月 28 日开始基本保持每日一更新的状态，更新内容以美食、潮玩、健身、美妆为主。不过为了配合圣诞节，「小红书」最近在发布“圣诞树、雪人”等相关内容。另外，和 Instagram 一样，「小红书」Twitter 在发布内容时也会附上博主昵称。

除了 Instagram 和 Twitter，LinkedIn 也是「小红书」的一大宣传阵地，主要发文企业文化、招聘海报、员工关怀相关内容。另外笔者还在其 LinkedIn 职位上，发现其正在招聘“国际公关经理”，负责“以 Twitter 为中心的海外社媒内容创作以及官方 YouTube 频道视频内容策划”工作。

其实，按照惯常思路，我们会更偏向于认为 Instagram 和小红书的调性更符，两者都具有种草性质。但笔者和一位海外小红书博主聊过后，她可能从某个角度给了我答案。“Instagram 用户的审美，例如对照片拍摄的角度，和小红书的审美其实很不一样”（下文会具体提到）。在这个平台上去做宣传，内容需要很大的调整，而且可能最终也并无法讨好用户。

独立站：做符合海外审美和习惯的官网

除了广告投放和社媒营销，「小红书」也建立了自己的海外官网，而且很明显海外官网应该是花了心思设计的，整体风格更加偏向海外用户审美，和其国内官网差异化明显。「小红书」海外官网，第一眼会觉得像是打开了海外年轻消费品品牌或 Z 世代社交产品的官网。

「小红书」海外官网详细介绍了公司定位、大事记、企业文化、创始人、投资机构以及创作者和商业模式相关内容，而且值得注意的是，「小红书」国内官网对创始人的介绍是“毛文超和瞿芳”，而在海外官网的介绍是“Charlwin Mao Wenchao 和 Miranda Qu Fang”。「小红书」出海的第一步是创始人出海…

除此之外，「小红书」海外官网中的联系方式除了邮箱，还有 Twitter 和 LinkedIn，这一方面说明其海外官网的本地化设计，另一方面也进一步佐证 Twitter 是其海外营销重要阵地。

除了这些更具广泛性的布局，「小红书」还不断吸引海外知名人士入驻平台，综合其海外各平台内容，根据笔者不完全统计，入驻「小红书」的海外知名人士有：

（1）日本知名作曲家、钢琴家坂本龙一（9.8 万）

（2）美国知名演员和网红博主 Kim Kardashian 金·卡戴珊（44.7 万）

（3）法国艺术家、钢琴家理查德·克莱德曼（29.7 万）

（4）意大利甲级球队尤文图斯 Juventus F.C.（1.9 万）

（5）日本画家丸山纯奈（1.4 万）

（6）健身博主 Pamela Reif 帕梅拉（677.1 万）

（7）国际超模 KarlieKloss（43.9 万）

（8）日本模特藤井莉娜（16.6 万）

当然，「小红书」邀请海外知名人士入驻也不单是考虑吸引外国用户，甚至可以说主要是为了满足国内用户的关注需求，但不可否认的是这些在海外具有高度影响力的用户也在一定程度上会起到拉新促活的作用。

在查找资料的过程中，笔者除了找到了「小红书」为出海所做的努力，同时也发现“「小红书」内部似乎对出海的决心还没有达成一致”。

「小红书」的广告投放和海外社媒运营呈现出阶段性特点，即每隔一段时间会持续一段时间，然后回落。直接导致的结果是其在中国港澳台、马来西亚、新加坡等几个主要目标市场的榜单成绩不是很稳定。

不过总体来看，「小红书」的出海努力还是有一定成果的。

「小红书」上五花八门的海外用户

目前来看，「小红书」走的是“一款产品全球通用策略”，即没有做明确的用户分区，全球各个区域的内容彼此互可看见，不过由于算法的原因，一般跨国家或地区的内容更加不容易被其他区域的用户在主页刷到。最近一年的采访过程中，笔者常能在受访对象口中听到“产品全球化、运营本地化”的出海策略，「小红书」似乎也遵循这种方式。

根据白鲸研究院数据，「小红书」Google Play 版本的主要下载用户来自马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南、澳大利亚、加拿大和美国。

当笔者以“马来西亚”为关键词在「小红书」进行搜索时发现有很多从来没有来过中国的马来西亚当地华人注册了「小红书」账号并不时发布日常生活。另外，不少马来西亚用户会在内容标题中加入马来西亚国旗。

顺便要和大家提到的一点是，当地人比较认同对马来西亚华人称呼的缩写是“大马华人或马籍华人”，而不是马来人或其他。这一点在我们出海时也需要格外注意，叫对称呼、尊重文化是本地化的第一步。

另外，以“新加坡”、“北美”、“中国澳门”、“中国香港”等为关键词搜索时也可以看到类似的结果，中国香港小红薯的数量可能还要更多一些。

一个很有趣的现象是“即使不打开主页也可以快速在评论区分辨出哪些用户是中国港澳用户”，这些用户大多更习惯使用粤语字或者繁体字，笔者一边分析用户画像一边学习粤语。（比如，挂住=想念）

和马来西亚多是本地华人使用「小红书」不同，北美使用「小红书」的用户多是留学生或者去北美工作/定居的中国人。

笔者，在「小红书」联系了几名马来西亚华人和北美定居的小红薯，分享他们使用「小红书」或在「小红书」做博主的感受。

Anny 在 CA：Instagram 上验证过的内容在「小红书」不灵

说来也巧，那天笔者正在寻找北美小红薯，就在没什么头绪之际，笔者突然看见「小红书」内测的语音现场功能有一个“在北美做「小红书」博主是什么体验”的房间，于是激情上麦请教了一番。幸运的是，Anny 以非常开放的态度分享了她的经验和认知。

Anny 是广州人，去美国读书到现在已经有 7 年时间了。除了读书，业余时间是「小红书」、Instagram、TikTok、YouTube、B 站等社交媒体平台博主，主要分享美食和探店相关内容。

Anny 分享自己运营 TikTok 和 Instagram 已经有一段时间了，而开始尝试做「小红书」博主一方面是因为自己确实是「小红书」的忠实用户，另一方面是疫情导致的居家隔离政策让自己在家很无聊，所以也开始尝试在「小红书」上分享内容。

Anny 也并非一开始就找到了自己的账号定位，在运营初期其实主要分享自己在动森（动物森友会）中的房间布置和乐高拼图，虽然也是自己的兴趣所在且吸引了一些粉丝，但 Anny 认为这似乎没有发挥自己的最大能量，或者说效率和性价比还不够高，于是开始尝试分析自己有哪些兴趣、特长和手边资源，最终成功锁定“对美食的兴趣”以及“拍照功底”，并定位为美食、探店博主。

在谈及运营「小红书」和 Instagram 有什么不同时，Anny 表示虽然两个都是图片导向的社交媒体平台，但是用户群和用户审美有明显差异。以美食 po 图为例，在运营「小红书」初期，是把一些自己已经在 Instagram 上获得了不错关注的内容，经排版编辑后发布到「小红书」上，但没想到「小红书」用户并不太买账。“Instagram 的用户更喜欢看从上到下俯拍整桌美食的图片，他们认为这样更有杂志感；但「小红书」用户更喜欢 45 度角斜拍的美食特写，这样看起来更丰盛和热气腾腾”。

这也从一定程度上反映出，Instagram 网红博主不一定会在「小红书」上受欢迎。

另外，Anny 还分享了自己在海外做「小红书」博主的一些体验，“虽然不清楚海外博主会不会有额外的流量扶持，但是通过和同类型的博主交流，发现海外的博主竞争会相对小一些，而获得的小眼睛（浏览量）也会更多一些”。

除此之外，Anny 还分享给了笔者两个有趣的观察：

（1）曾有越南人尝试在北美测试 UI、功能、模式都和「小红书」都很接近的产品，但最终没能成功。

（2）一些海外品牌虽然不了解「小红书」是什么，但却是知道「小红书」在华人圈子的火热，在请粉丝画像主要是华人的博主或者华人博主在 Instagram 做广告宣传的时候，也会顺便问可不可以同时也在「小红书」上做宣传，也会给出这部分预算。

在我们谈话的最后，Anny 表示希望有越来越多的海外华人或者身边人可以加入「小红书」一起做博主。在海外生活并不容易、做「小红书」博主也不简单，希望可以碰到可以互相加油打气的姐妹！

Stella lee：被中国朋友种草的美食平台

Stella 家狗狗

和 Anny 更贴近一个专业博主不同，Stella 更像一个普通的小红薯，主要在「小红书」上分享自己的生活感受以及自己的宠物。Stella 是一个土生土长的马来西亚华人，住在马来西亚霹雳州。

Stella 说自己很早之前就有在 Facebook 上看到过「小红书」的广告但是一直没有下载，她认为广告素材中提到的“减肥”和“穿搭”虽然很好，但是不够吸引她，直到一位中国朋友告诉她“「小红书」上有很多美食教学”，才让她第一次下载了「小红书」。

Stella 说自己身边使用「小红书」的人并不是很多，大概只有 2-3 个的样子，但是当她和身边朋友们分享在「小红书」上看到的内容时，大家都会觉得很有趣并产生一定兴趣。虽然「小红书」上内容繁多，但最吸引 Stella 的还是抗癌故事、旅行和宠物内容。

宠物和旅行，我们就暂且不提了，几乎是 TikTok、Instagram 等所有社交媒体平台的“宠儿”，但抗癌或者说抗击病魔可以说是「小红书」更加独特的内容了。虽说「小红书」上也不乏炫富、制造外貌焦虑的内容，但作为一个 6 年「小红书」用户，可以说「小红书」相较于大多数平台还是更温暖、更包容、更具人情味的。或许正是因为这种氛围，很多用户会把自己或者家里人和病魔做斗争的精力分享到「小红书」上，除了病友之间互相交换信息，也会有很多其他小红薯关注、鼓励和安慰。大家会分享有哪家医院哪个医生治疗 xx 病更加有效、有哪些药可以被医保名录中的药代替、哪些药需要去国外买以及如何调整心情甚至面对别离。在使用「小红书」的这些年里，笔者也无数次被这种互动温暖、为生病的小红薯们祈祷。

不过 Stella 也提到，相较于「小红书」，自己使用 Instagram 和 YouTube 的频率要更高一些。“「小红书」只能看到中国和马来西亚的朋友们发布的内容，但 YouTube 和 Instagram 更加国际化，可以看到全球朋友的内容，希望「小红书」能越来越全球化”。

高妹 178：在「小红书」上寻找商机

高妹是一个生活在马来西亚雪兰莪州的 80 后短发女生，日常会发布一些宠物照片或者自拍。和大多数来「小红书」的用户有些不一样，高妹是来寻找商机的。

高妹的本职工作是一名“微商（通过 Whatsapp 和微信销售产品）”，因而想来「小红书」上学习一下“同行们是如何利用「小红书」做客户增长、目标客户最关心哪些问题以及有哪些新的销售机会”，所以会经常在「小红书」上浏览此类内容。除了商机洞察，自己主要在「小红书」上看美容、保养和健康相关的知识。另外，高妹还把「小红书」称为“红娘书或小红娘”，她提到身边有不少人在「小红书」上配对成功，希望自己也可以在「小红书」上遇到自己的有缘人。她还提到有时候点赞一些帅哥靓仔的视频，下次再打开「小红书」就会收获更多帅哥。

在提到「小红书」有哪些优势时，高妹认为「小红书」要比其他平台更加“清爽和健康”，没有太多娱乐频道和广告内容。

总之，虽然「小红书」目前出海战略还不够明确、出海决心也不够坚定，但至少没有在海外粗暴的进行买量和增长，而是选择用更柔和的方式进入海外市场，并且在这个过程中留下了很多有趣的故事。

作为众多新消费品牌摇篮之一的「小红书」，要想达成上市目标恐怕自身也需要更多爆款因子，而海外用户或有机会成为其新的梦想支撑点。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海（ID:baijingapp）