最近，公司小伙伴们的抽屉里屯着各种饱腹小零食和健康养生产品，从黑枸杞到芝麻糊，再到玫瑰花茶和养生壶，满足了嘴馋的同时，也注重养生和减脂，在小红书上，零食和大健康赛道都蕴藏着巨大的潜力。

聚焦于食品赛道，食品赛道的市场竞争日益激烈，然而需求却依然旺盛。消费者对于新奇口味、独特包装和优质口感的追求，为食品品牌带来了巨大的机遇与挑战。

在本文中，我将带领大家深入探索小红书食品赛道的市场趋势和营销策略。无论你是想了解最新的食品趋势，还是希望掌握成功的营销方法，本文都将为你带来有价值的见解。

所以，请别走神，我们一起往下看看。

一、食品赛道：市场趋势与用户消费心理

食品饮料行业用户集中在19-22岁的学生，以及26-30岁的工作党，城市多集中在新一线与二线城市，女性占比：78%，男性占比：22%

根据数据显示，零食行业一直以来都保持着快速增长的势头，消费者的口味日益多元化，对于健康、个性化和品质的追求也越来越高。

上半年美食饮品种草笔记互动声量均破亿，排名前三品类为“生鲜果蔬、油粮干货、休闲零食”。

笔记数量方面，谷物冲泡占比达第一，为28.02%；休闲零食为11.12%，谷物冲泡类产品太多了，例如麦片、芝麻粉、减肥粉….行业流量增长势头明显，下半年平台尚有更广阔的用户关注空间有待挖掘，品牌方可抓住机会进场布局，共同迎接下一个新的话题风口。

和公司的小伙伴们一样，更注重自己的健康和饮食习惯。他们寻求更健康、营养且天然的零食选择。这导致了健康零食市场的崛起，包括有机、无添加剂、低糖、高纤维等产品。

食品赛道在小红书上保持着快速增长的趋势，消费者对于健康、个性化和品质的追求推动了零食市场的发展和创新。

Z时代的年轻消费者希望尝试新颖口味、独特包装和特殊配方的零食，品牌从包装、色调、口味等下功夫吸引消费者，尤其是包装，喜茶每次和其它品牌联名都会设计新的包装以及周边，这也是它卖的好的原因。

好的包装可以促动用户自发性宣传。

其次，就是现在年轻人追求刺激和新奇，食品市场常常推出新颖的口味和创意包装，吸引那些寻求新奇和刺激的消费者，例如香菜味的薯片、香菜味的饼干等等，对于这些消费者来说，尝试新的食品体验是一种令人兴奋的冒险。

再就是情绪调节， 食品有时会被用来调节情绪，例如在压力大、孤独或无聊时，食品可以带来安慰和放松感，有助于缓解负面情绪。

了解食品品牌的用户消费心理对品牌制定更加精准的SEO有极大的帮助，从而吸引目标消费者、提升购买决策和建立持久的用户关系。

接着往下，食品该如何布局在小红书上的营销策略。

二、品牌布局：小红书上的食品营销策略

1. 圈定人群范围

在小红书平台上，圈定目标受众的范围是非常重要的。针对养生趋向年轻化的人群，包括健身人群、减脂人群、养生人群和母婴人群，我们可以根据他们的搜索习惯、痛点和需求，突出产品的价值点来进行营销。

以麦片为例，尽管市面上有各种不同的麦片产品，但我们需要找到与竞争对手不同的卖点，以满足目标人群的需求。

对于健身人群或减脂人群来说，他们购买麦片产品可能有特定的需求或关注点，如果我们能提出这些关注点并结合小红书平台的趋势，针对不同的节点进行营销推广，就能在竞争中脱颖而出。

他们可能渗透到健身人群或母婴人群中，对于母婴人群，尤其是95后或00后的宝妈，我们需要了解他们对食品的需求以及对规格的要求。在品牌营销方面，我们需要为他们定制内容，并与KOL和KOC讨论选题方式，结合市场上适合的爆文类型。

然而，如果我们的目标是母婴人群，我们可能会强调零添加成分，并与母婴类博主合作。这只是举例说明了两个人群的不同情况。因此，我们在初期就要明确渗透的目标人群是谁，以便为他们量身定制内容和营销策略。

在小红书的食品赛道中，准确圈定目标受众并了解他们的需求和偏好是成功营销的关键。通过与KOL、KOC的合作和针对不同人群的定制内容，品牌可以更好地满足目标人群的期望，提高品牌与用户的互动和认知度。

所以我们在一开始就要确定渗透的人群是谁。

举个例子：

五菱作为一个传统的汽车品牌，在品牌定位上进行了成功的转型。尽管这个品牌与食品赛道不直接相关，但我们可以从中学习到一些有价值的经验。

五菱在过去主要以生产面包车等商用车型为主，面向的消费群体逐渐减少，消费力也有所下降。然而，五菱进行了品牌定位上的转型，将重点放在年轻人身上。他们意识到年轻人具有更强的消费能力和购买力，并将同等价格的车型推向这一目标群体，从而实现了品牌定位的成功转型。

这种转型在品牌定位上取得成功的原因是，五菱准确洞察到消费市场的变化趋势，并根据目标受众的需求进行了调整。

年轻人群体对于汽车的需求和偏好与传统的消费群体存在差异，五菱能够顺应这一趋势，重新定位品牌形象，满足年轻人对于时尚、科技和个性化的需求。

五菱在品牌定位上的转型是比较成功的。他们通过准确洞察市场趋势和目标受众的需求，重新定位品牌形象，并在营销方面进行了线下培训活动，从而实现了品牌转型的目标。

这种成功的案例提醒我们，在任何行业中，品牌定位的精准和与目标受众的紧密联系都是实现商业成功的关键要素。

回到健身人群，母婴人群一定还能够挖掘一两个人群出来，所以这里的话就不单单是给大家说小红书怎么去做投放，而是从策略端考虑要打什么人群。

如何快速找到人群卖点

一个是直接竞品，还有一个就是对博主调研，就形成了对这件事情的内容精准度，我们要做的就是说在别人的基础上去做优化，以及拿到跨界的东西，然后来放到我们这个类目，既完成了创新，又完成了基本量。

基本盘与守正出奇守的，别人现在怎么做，我们需要做一些小差异化，初期的一个点，每个点我觉得每篇笔记它的落脚点都是在于给到什么样的感觉，而不是在去说这个品牌是怎么样的。

如果你的目的是卖货的话，那么每一分钱都是要花到刀刃上。

2. 占领搜索榜：抢占SEO/SEM先机

我们接下来看看食品爱好者的一些搜索习惯是什么，品牌可以根据这些热搜词提前做布局，做精准营销。

先用数据平台/官方资料查看小红书零食用户的搜索习惯，知己知彼，才能百战不殆，先进行关键词分析，了解与零食品牌相关的热门搜索词汇和长尾关键词。

也可以通过小红书的搜索功能、热门话题、竞品分析等途径获得。

【用户搜索习惯】

根据小红书月报显示，休闲零食搜素热词最高为蛋糕、其次是零食、零食推荐，这一数据反映了消费者对于甜品类休闲零食的关注和需求。

通过关注蛋糕和其他甜品类零食的发展趋势，推出符合消费者口味和喜好的产品，同时，提供个性化的零食选择和积极参与消费者间的互动，以满足他们对于新鲜、有趣零食的需求。

通过紧密关注市场趋势和消费者需求，品牌可以更好地定位自己，赢得消费者的关注和忠诚。

（新榜旗下【新红数据】显示）

根据新红数据显示，近30天，用户关于美食类的搜索关键词，零食、小零食、零食分享搜索热度最高，实时热度为2145.34w，超过美食类其他词94.65%。

关于零食赛道的笔记，一天最高发布8093篇笔记，从量上来看，用户对零食的需求较高，对有功效的产品需求更高，例如低脂零食、0卡零食等。

【小红书SEO是什么？】

小红书SEO也叫页面排名、关键词排名、占位、占坑。

即搜索引擎优化，通过对小红书平台上的内容进行优化，提高品牌在小红书搜索引擎结果中的排名，和其排名在搜索引擎结果中的可见性和流量的方式。

当个性化推荐结束以后，后面的自然流量绝大部分来自于搜索，即便小红书社区搜索排名是千人千面，但对等情况下经过优化的笔记总会排名靠前。

标题、正文、封面、话题等植入关键词，用户通过关键词搜索，你的笔记SEO做的越好、互动越多，那么笔记排名越靠前。

根据后台数据显示，用户通过关键词搜索：So Acai、烘焙燕麦、奇亚籽等关键词转化率较高，分别是：10.49%、10.62%、奇亚籽12.75%，对于吸引潜在用户和促进购买决策起到了积极的作用。

我们常见的关键词为以下10种关键词，我们举例3个来展开说说：

（图片来源：内容山庄课程内容）

1）细分关键词

以【零食】为主关键词，我们在聚光平台检测到，零食推荐、办公室零食、减脂期零食、低卡零食、好吃的零食推荐用户搜索率较高，我们在做关键词布局时，尽量选择搜索率高，但笔记量不多的关键词去布局，竞争力不那么高同时用户搜索到你的笔记几率较高。

细分的关键词更具体，更符合用户的搜索意图，同时竞争压力相对较小。

我们的目的是卖货，太高的竞争只会让你砸更多的钱去买关键词排位。

2）人群词

了解目标人群的特点，找到与产品相关的人群词。

在小红书平台上，通过观察用户的兴趣、需求和行为，可以了解他们的人群特征。例如，针对年轻上班族，可以使用人群词如“白领零食推荐”、“办公室小众零食”、“下午茶零食分享”等。

这些人群词可以更有效地吸引目标受众并提高点击率。

3）需求词

了解用户在小红书上搜索零食的具体需求，例如「低脂零食」、「高蛋白零食」、「无糖零食」等品牌可以针对这些需求词开展内容创作、产品推荐和解决方案分享，满足用户的需求并提高品牌的曝光度和影响力

利用SEM广告投放功能，选择与食品品牌相关的关键词进行广告投放。通过设定合适的投放布局、目标受众和广告形式，品牌的曝光度和点击率，引导用户进入品牌的内容和产品页面。

优化笔记的图片标签和描述信息，加入相关的话题标签，提高关注度和此外，鼓励用户互动和评论，增加帖子的互动性和可信度，进一步提高排名。

这是提高关键词搜索的必要动作，品牌一把手们和小红书运营们对这个板块还是要重视起来。

很多小红书运营对SEO布局还没有重视起来，自己翻下以往的笔记看看，如果没有，后面的笔记再做调整。

3. 阶段性做传播

一方面看品牌的阶段性的目的是什么，因为有的时候品牌也很纠结。

想要做品牌出圈也好，品类出圈也好，是要花多一些钱的，但是如果说只是品牌传播出去，我能解决用户什么问题，这个基本上是给我们的销量的带来增长。

要根据阶段性来去做，不要两个事情放到同一时间，有的时候就左右为难，不要看别人品牌做的有多成功，要透过他的成功去看他背后做了些什么动作取得的成功，他们品牌爆文出来，烧了多少信息流，要透过表象看现象。

第二个就是我们看到竞争对手他们做了动作，其实有的时候对这些东西对销量增长不一定很大，我们一定要明确点对点的那些是有效的，而不是停留在布局方面。

一般来说一两个月前面就测试出来了，排除掉当下的跟目的不是很匹配的，放到后面再来做，比如说直播这个事情我可以测，真正跑通之后再用多个账号copy，这样会顺畅很多。

有个词叫做小红书内容力，一套这样的模型一定是要梳理出来的，以后打别的品类了，或者增加新的人手了，也够按照这一套内容力模型去执行，说白了叫内容工厂的整个流程，其他的比如要找什么样的博主，这个在这一个分支下面显得还没有那么重要。

4. 小红书达人分销直播/自播

So Acai小红书店铺中共有42个品，共计5万+销量平均单价50，店铺总销量：250+万,销量最高的为燕麦片早餐，销量1.2万+，销量中看出，面向的大多为一些上班族，品牌用户群体对健康、快速食品需求较高。

小红书企业号每月直播次数20-30场左右，几乎每天都有一场直播，临近双十一，账号直播的次数预估会越来越多，并且直播时长会有延长，

小红书店铺销售额每天均为4000+，近30天当天销售额最高为4万+，8月21日店铺通过直播销售卖货900+件产品，进一步证明了直播对于推动销售的有效性。

今年小红书直播是趋势也是机会，小红书”买手时代“更是验证了这一趋势。

除了自播之外，还可以找一些有知名度的KOL合作做品牌专场，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌的曝光度和知名度，通过破圈传播做品宣。

这2天跟一位小红书电商老板沟通中了解到，小红书自今年大力扶持小红书电商之后，第一波吃了小红书电商福利的商家们1年的盈利在6000万左右。

品牌借助小红书直播和买手时代为品牌提供了一个创新的营销渠道和用户互动平台，带来了机遇和增长潜力，加强与用户的互动和关系建立，提升品牌知名度和销售业绩。

小红书营销布局是一长期的战略过程，过于强调产品卖点太过生硬，不如多换点心思在目标客户上面与他们深度沟通和建立联系，小红书营销布局需要更加注重提供有价值的内容、故事化品牌宣传、引入用户UGC、与用户建立互动和关系，以及营造社群氛围。

三、食品品牌营销的成功密码

今天给大家拆解的是一个食品品牌，在小红书上做闭环电商，通过小红书人群的特殊性，针对用户群体做价值传播，也算是取得了不错的成绩。

【So Acai小红书人群分析】

（新榜旗下【新红数据】显示）

So Acai在小红书上的粉丝主要是女性，占比高达85.08%，男性粉丝占比为14.91%。

25-34岁是So Acai在小红书上的主要受众群体，这个年龄段的消费者通常更注重健康饮食和养生，有一定的消费能力他们更关注自己的身体健康，追求高品质的食品和营养。

就地区分布而言，广东是So Acai在小红书上的主要用户集中地，占比为11.14%。其次是山东，占比为7.16%，广东和山东地区的消费者对于健康饮食和So Acai的产品有较高的兴趣和需求。

（新榜旗下【新红数据】显示）

近6个月来，So Acai发布笔记数171篇，预估阅读量为191.51万，爆文率7%，虽然爆文率不算高，但互动量有注意在维护，用户评论欲高，账号权重好，对店铺以及转化率提高有促进作用。

我们接下来看品牌是如何内容营销的。

【So Acai】小红书账号

（小红书数据概览：粉丝量-12.2万，赞藏-45.4万，笔记量-527篇）

So Acai，在小红书上发布了527篇笔记，赞藏45.4万，平均下来每篇笔记的赞藏大概是861；

聚焦品牌调性，账号整体色调偏绿色，在视觉上与他的产品羽衣甘蓝的产品相似，形成了视觉上的一致性，为品牌塑造了个性化形象。

视觉记忆能够让用户在浏览So Acai的笔记时立刻识别出品牌，并加深对品牌的记忆，笔记内容以教程公攻略类笔记（产品各种吃法）为主，内容创作方式有助于传达品牌对健康饮食的关注，并为用户提供有价值的信息和灵感。

通过个性化搭配，通过产品与产品搭配出好吃、好看的食品，例如巴西莓粉的4种神仙吃法，从吃法、口感、美感上触达用户，并且从营养、高效、健康、方便、懒人、减脂等关键词做用户触达。

通过关键词来定位核心用户群体，吸引到注重健康、追求高效便捷的用户，符合其核心用户对于健康美食和方便生活方式的追求。

差异化：专注打造健康产品，通过创造多种吃法和搭配方式，展示其产品的独特风味和创意。这种差异化的展示方式能够吸引对于新鲜、有趣食物体验的用户，并让他们对So Acai产生兴趣。

此外，So Acai在内容中强调了营养、健康和减脂等特点，与其他同类产品相比，突出了其在健康饮食领域的优势。这种差异化的定位能够让用户对So Acai形成独特的认知，并选择其产品作为健康饮食的首选。

So Acai致力于直接与消费者建立联系，重视与消费者的每一次沟通，希望通过更真诚的交流让消费者充分了解品牌理念，建立信任关系，并潜移默化地推广他们的产品。

打造精准的健康生活基调，以家庭减脂、懒人为切入点，为追求健康饮食的消费者提供高品质的解决方案，将真正的健康饮食带入日常生活。

四、总结

透过So Acai在小红书的营销看本质，通过精准的客户分层和差异化的营销推广策略取得了成功，针对不同的客户分层并采取不同的营销推广策略是一种有效的方法，品牌能更全面、更精准、更有效的提高营销转化效果。

除了客户分层和差异化的策略，品牌与用户之间的有效沟通和互动也是关键因素。

然而，成功的营销并不仅仅依赖于平台本身，更需要品牌与用户之间的有效沟通和互动，持续的努力和与用户的密切合作。

今天我和大家分享一个当前非常热门的新玩法，那就是结合ChatGPT+小红书做无货源，批量生产爆款内容相结合，项目玩法让普通人只要能足够保持以恒，副业月入数5000并不是什么难题。

│什么是无货源电商?│

简单来说，就是是在小红书开店，指在取消没有实物商品库存的情况下，通过复制A平台的产品到B平台，并以加价的方式获得差价利润，这种模式也可以被称为搬砖。

然而，目前小红书的供应链仍处相对于初级的阶段，尚未形成完整的供应体系，因此这种玩法在小红书上仍当然适用。

1—ChatGPT提高小红书获客转化

我们又在无货源上发现了ChatGPT带来的辅佐作用，在获客的同时，提高小红书销量的转化。

我公司的小伙伴也在使用ChatGPT做小红书内容，批量产出文案以及标题，通过AI生成的内容，再进行人为修改，那么，你可以快速得到1篇笔记，这个内容总共花费时间不到10分钟。

对于正在做矩阵的品牌商家们也同样适用，或者说更适合用ChatGPT来做内容，借助ChatGPT做内容矩阵，你只需要准备大量图片即可，相较你每月花费几万块请达人做内容更省钱、省时。

内容创作是提高小红书获客转化率的关键因素，平台上的内容必须要有价值，能够吸引用户。

在ChatGPT辅助内容创作过程中，再结合不同的营销活动，比如促销、秒杀等，可以创造出更多的内容互动，从而在社交中获得更多的新用户。

接下来，我将直接为大家展示如何用小红书快速打造内容实践环节，简化操作流程，使其更容易上手。

2—如何用ChatGPT做产品用户分析?

小红书无货源电商产品选择才是最关键的因素。

考虑到小红书主要用途是女性，我们最好选择与女性相关的产品，这些产品在小红书上有更好的营销机会。

小红书涵盖了很多热门领域，如配饰、服装、家居、美容化妆品、护肤等。在这些大类下，可以一步一步细分出许多垂直领域。

在选品时，要选一个更细化的垂直领区，确保在一个领区内选品进入行上架。不要混合销售服装和珠宝等不相关的产品。

你也可以直接从抖音上找到一些热门产品，并将其直接上架到小红书上，前面提到这些产品在市场上非常受到欢迎。

还可以选择市场上当日热门的产品或与节日假期相关的热门产品，一旦确定要进入的垂直领地，就可以在该领地中寻找细分的产品进入行上架。

同时，根据季节的选择也很重要，比如，随着天气逐渐变热，许多女性喜欢穿小裙子出门，因此我们可以开始制作作裙子，包括套装连衣装、短裙、大码连衣装等款式。

选品时尽量避免销售品牌产品，因为销售品牌产品需要代理权，如果没有代理权，容易出现违规或欠款等问题题。

所以，选品至关重要，如果你有自己的产品，请直接往下看。

ChatGPT可以通过分析用户的对话和反馈，提供有关市场趋势、用户偏好和需求的洞察，你可以利用这些洞察，优化你的产品定位、推广策略和营销活动，从而提高获客转化率。

通过使用ChatGPT进行用户对话和反馈的分析，您可以获得相关市场走势、用户偏好，这些调查可以帮到你更好地优化产品、推广策略和营销活动，从而提高小红书的获客转化率。

ChatGPT可以分析用户对对话中的关键词和热点话题，从中获得市场走势和潜在需要的在线搜索。

通过了解别用户讨论的对话题和他们的痛点，你可以更准确地了解用户的需求和搜索，基于这些洞察，你可以确保产品与用户的需求相结合。

ChatGPT帮助你了解不同用户的喜好和搜索需求，这有助于你精准定位目标人群，并根据他们的喜欢调整你的推广策略。

通过提供个性化的推荐、定制化的内容和独特的购物体验来吸引用户，增加他们的参与度和购买意愿。

如果你足够了解你产品的目标人群以及用户需求，你可以忽略这一点。

3—小红书标题打造方法论

在了解用户的需求之后，我们可以将产品的卖点提炼出来，例如:泡泡袖、无肩带短袖、直角肩上衣、小香风上衣等等，给ChatGPT生成指令，它会根据的你要求进行标题写作，如果它的回答你不满意，可以批评他，反复如此。

例如这款上衣，我们 可以提取它的卖点为:直角肩、短上衣、夏季、显瘦、T恤、百搭上衣…

我们在ChatGPT为我们生成标题之后，可以询问它站在用户的角度上去分析，它会被什么样的标题吸引。

它会站在用户的角度去帮你分析标题，以及哪里能吸引他，为什么能吸引它，我们在它的感触上可以进行适当的调整。

当然，我们也可以把自己总结的公式给ChatGPT进行写作，有模板它给出的内容会更接近你的需求。

标题写作公式1:细分人群+数字+结果

标题写作公式2:情绪话题+数字+结果

标题写作公式3:解决方案+问题+结果

3—小红书笔记文案多次触达

接着就是通过利用ChatGPT对语言模型的学习，你可以提前向它提供您想要参考的笔记内容，ChatGPT将自动提取文章的写作风格，并根据您的提示词进行创作，从而大提高工作效率。

接下来就是根据标题以及关键词给ChatGPT下达生成文案的指令了。

这样，你只需要完成最简单的拍摄或视频工作，而其他繁凹的文字创作工作将由ChatGPT来完成，节省您的时间和精力，还能确保文章的风格与您的要求一致。

在几秒钟内，它将会给你一组符合小红书风格的标题，我们只需要继续按标题的优化方式进行优化，点击高赞或销售量高的笔记进行参考，去掉一些停顿词，并加入种草风格，不到10分钟的时间，您就可以完成10篇内容。

在使用ChatGPT做内容时，内容最好再人为修改一次。

使用ChatGPT的这种方式，你可以大大节省小红书文案创作时间，并且在AI创作过程中获得更多的灵魂和创造力。

我们在用ChatGPT做内容时，还是要多看爆文，之前的文章里面有提到过建立爆文库、选题库等都是内容人必备的动作，只有先了解爆款，才能走捷径打造爆款。

不管是什么平台，首先它都是内容平台，其次才是营销平台;通过发布图文笔记来记录生活并与其他用户进入行社交流互动，通过获得喜欢和评论来表达情感。

没有内容的产品，是无法构建后续的社交体验的，因此，内容页面在用户看来是连接和交互的基石。

│最后总结│

结合小红书的社交电商特性和ChatGPT的自然语言处理能力，可以构建一个创新的无货源电商平台。

无货源电商平台的核心是依然内容，ChatGPT的运作，不仅可以帮助小红书运营者节省笔记创作的时间，甚至后期连图片都不用拍摄，AI可以帮你生成图片，为创业者和品牌节省人力成本以及时间成本。

但是精美的图片依然是打动用户的关键要素，本文从标题、内容中来训化ChatGPT，小红书和ChatGPT的结合，未来会成为小红书无货源电商的一个重要结合。

在小红书，无货源电商也会越来越完善。

作者：庄俊

来源：庄俊

关于“小红书平台运营”，日常一直都有小伙伴咨询：

-怎么选择适合自己的投放玩法？

-品牌0-1起盘有什么不错的案例参考？

-像雾屿森林这种在小红书上爆文率特别高，是怎么做到的，白牌可以模仿吗？

今天这篇文章和大家同步一下，小红书目前5种典型性的玩法，分别是——koc自然爆文、kfs模型、绑定优质头部、商业爆文卖货以及自建矩阵号引流卖货。

之前经常给大家分享过的基本是koc自然爆文玩法，像雾屿森林、丁达尔、坤岚等，他们的核心就是通过自制大量的内容，让koc作为工具载体发布，然后博得自然爆文拉动整个淘系搜索的变化，实现销售。

因为只有自然爆文才会产生影响力，这就对品牌内容生产能力的要求比较高，在爆文产生后，团队也会最大化的对自然爆文的模板进行复用，比如我们在小红书上经常会看到在一篇爆文出现后，还会出现许多相似的笔记，其实大部分可能都是他们的自有团队在做。

此外，我们具体来看一下小红书上其他的4种玩法——kfs模型、商业爆文卖货、自建矩阵号引流卖货以及绑定优质头部。

商业爆文卖货

商业爆文卖货玩法是很多新起步的品牌在玩的，大多是以低决策成本产品为主，典型的品牌有EHD，OIU，老谷头等。

这类品牌的投放逻辑有两种：

1.自产优质内容，然后进行广告投放，直接实现带货销售；

2.通过商业笔记进行大批量的曝光，然后利用优质内容进行种草，进行收割。

这类玩法的核心思路其实是koc自然爆文玩法的加强版+销售承接,主要考量的是整个品牌投产效率，如果销售额可以覆盖掉内容曝光的投产成本，他就会无限制的进行投放。

另外一个要求是团队的内容能力，你可以把他类比成黑五类的玩法，因为他是一个极速的流量收割逻辑。

我们以EHD为例，从内容创作量来看，官方账号基本占到总笔记数的50%以上。近30天品牌笔记数量达130条，平均一天发布3-4篇笔记，且基本上都是以商业笔记为主，条条内容都会做投放，其流量也是依靠商业笔记带来。

我们看下图这篇笔记，就是品牌自产优质内容，然后进行了广告投放，进行收割。

来源：灰豚数据

除了EHD，OIU才是在付费这条路上走到了极致，他的玩法是我们刚说的EHD玩法的加强版+kfs模型,在自产内容优势的基础上,将内容进行无限制放大,然后进行收割，其收割闭环核心放在了小红书和淘系上。

kfs模型这种玩法从曝光种草到链路转化的成本比较高，一般是传统品牌在玩，例如pmpm，乐凡，珀莱雅，天露芬等，他们其实是通过达人种草优质内容，然后通过小红书提供的流量工具进行无限制的放大，从而触达更多的用户，进行搜索的收割。

在收割闭环的逻辑上，OIU在极致的爆文打造以及搜索卡位上是要比EHD这类品牌做的更加极致，他也会更偏向于kfs模型里面的搜索机制卡位。

而老谷头这个品牌的核心是通过商业爆文笔记一拖三的账号逻辑，然后进行付费投流，直接做产品售卖。

这3个品牌虽然都是商业爆文卖货逻辑，但他们中间用到的逻辑和使用的小红书商业工具是有参差的。

自建矩阵号引流卖货

自建矩阵号引流卖货这种玩法的典型性品牌有阿桂爷爷、贾不假女鞋、稳叔等，这类品牌在付费投放上的比例较低，更多的是自然爆文为主，且账号维护较好，品牌能够持续在自然爆文上获得精准的曝光。

这类玩法存在3个特征：

1.品牌的账号会比较多，我们发现有很多卖相似品的账号，因此推测该账号并不是单一的账号，而是一个群的矩阵形态，但他们的运营的逻辑都是1个账号+1个店铺这样去操作的，就是把个人生意的模型进行无限制复制；

像贾不假女鞋我们能看到他收录的账号就11个，而阿桂爷爷自己品牌账号有4个，基本上每一个账号都会一拖三，所以他在企业账号上面布局了16个账号。

来源：灰豚数据

2.在内容产出上，因为都是自然爆文为主，所以在内容产出的频率上就会比较高，从其贾不假品牌女鞋这个账号的内容更新频率来看，这个账号有稳定的内容产出，近30天内新增笔记130条，每天发布笔记数在4-5条。

3.从笔记的自然曝光看，该品牌许多笔记都是基础曝光，但偶尔会有一两条数据较好的笔记，这1-2条爆文笔记就可能拉动整个品牌的搜索。

和koc类似，有某条内容爆了之后整个产品会进行无限制的内容复制跟放量。

此外，目前有很多人将其他平台爆过的内容，利用其现存的流量价值，搬运来小红书做成小红书特征的内容进行分发。

因此在小红书上的小众类目或者是没那么内卷的类目中，这类的玩儿法依旧是适用的，我们前一段时间了解到一个做家居装饰的品牌，他们在小红书上建了3-4个账号，目前每月产出的销售额大概是100w左右，这也说明这类玩法是存在潜力的。

同样我们看到目前贾不假女鞋核心是通过大量的企业号曝光内容，然后引流到淘系做销售承接。

以贾不假女鞋官方账号23年4月7号发的玛丽珍女鞋来看，他在小红书上有4.1w的点赞，淘系的销售达2788件，当月品牌销售同比上月增加了1700件，这也说明了小红书官方账号自然爆文对于淘搜索的影响。

当然这里还存在品类选择的问题，消费者对于鞋子品牌的认知属性较低，在淘宝关键词搜索中，大部分人群都是围绕着个性化搭配需求直接进行搜索，有关品牌搜索和需求搜索的指数差异较大，所以这一类的品类是适合通过矩阵号引流到淘系转化，然后淘系爆了以后也是可以承接一定的自然搜索流量进来的。

来源：生意参谋

阿桂爷爷这个品牌也是多账号+多店铺这类玩法，他的特征是在有内容爆发的第一时刻就将内容进行商业化变现跟转化，这一类的玩法目前有很多的个人账号在做，，在小红书开小红店就是其中之一。和贾不假不一样的是，该品牌不是以淘系转化为主，他更多的是在小红店直接转化了，很多内容都是直接挂车引导到小红店的销售。

但阿桂爷爷本身属于传统滋补类目，目前小红书上已经开始对该类目进行了限制，专业性的内容是需要背书跟资质才能够去做，因此这种玩法对于阿桂爷爷来说可能不能持续运用了。

苏苏爱吃饭是一个零食类的店铺，他核心是通过笔记带动自然曝光，他也有非常多的卖相似品的账号，因此我们觉得这些账号是一个群的矩阵形态，运营逻辑都是1个账号+1个店铺，就是把个人生意的横型进行无限制复制。

另外一种自建矩阵号引流卖货的方式是将流量引到私域进行承接；

以盒锦记伴手礼为例，首先他的账号很多，运营时间较早；无论是哪个品类的品牌，只要入市的时间早，那都是存在优势的，随着竞争的人增加，他的优势也会随之丧失；

其次从笔记内容来看，这就是一个非常精准的引流思路，依靠盒锦记主流的曝光@小助手，然后加私域。

由于大家的送礼需求节点是非常多的，例如520、国庆等，这类用户要么是企业用户，要么是节点性需求的用户，其单次购买的成本不会特别低，因此这种品牌是有做长线价值的，这种生意不是一个单次的逻辑，而长期的逻辑。

其实像我们也属于知识付费类的精准获客引流逻辑。

绑定优质头部

目前在小红书上可能能够直接带货的博主会比较少，因为现在大部分达人的运营都是多渠道的。

例如之前我们给大家分享的骆王宇和无语卸妆油，程十安和且初、勇仔和MCOM，这些品牌虽然都通过了一个头部达人的力量将其带到了用户面前，并快速帮助品牌从人带品过渡到品带人的阶段，但他们的运营渠道更多的集中在抖音。

如果单从小红书的博主来看，papi在20年通过一条自来水笔记将patchi巧克力卖空，当时销售额超过200w，这也足以看到绑定优质头部达人的的确是十分有效的方式。

玩法特征：

我们一般把品牌分成两大类，一类是标品，一类是非标；标品本身就需要选择行业里面有超头影响力的博主，才能够拉动新品的一个变化。

而非标品，例如服装鞋子之类的单品，其实自然博主就能够拉得动，但这时他通过超头的流量能力和选品能力就可以实现快速爆发，因此对于品牌而言，核心还是筛人的逻辑。

如下图所示，丁儿丁儿在23年2月19日推广的GKIK这个潮牌，在推广后直接将其销量往上拉了一个阶段。

来源：生意参谋

我们看丁儿丁儿，其粉丝量在21.1w左右，属于中腰部达人，这就说明不仅仅是超头可以带动品牌销售，一些笔记图片点击率比较高，流量池比较大的达人，也是可以快速拉动销量的。

这种运营逻辑其实是对于内容能力的要求，对koc的依赖的价值有两个：一个是素材产出能力，另外一个就是他的流量池。

但在达人推广后，如何将这个影响力延续下去，这时品牌就要持续不断的寻找更多的曝光资源，因为大部分依靠达人带起来的品牌，等到达人粉丝消耗殆尽后，如果没有别的举措跟动作，他也会随之没落，所以达人只是撬动口，就是我们常说的帮你完成人带品的第一步，后面品带人还是需要团队持续加持。

/ 总结 /

1.根据自己品牌的背景以及产品的品类特征，选择适合在小红书上的玩法，例如你做低决策成本产品，你就可以采用商业爆文卖货的玩法；你做美容仪这类产品，就可以采用绑定优质达人头部达人的玩法等等。

2.无论是自然流量的玩法，还是商业付费投流的玩法，其实都是以生产爆文，拉动销售为主要目的的；

关键还是在爆文的生产上，品牌需要做出优质的、吸引消费者的笔记内容。

1、小红书“岁月静好”式直播

小红书用户需要的是“岁月静好式”直播，这是平台人群差异化，所以直播方式也要迎合人群而改变。

在董洁的直播间，没有“321上链接”没有“踢单”更没有”各位美眉们”。在卖货时，董洁说：“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，正真了解了，喜欢了，就买。”

下播时，董洁说：“今晚的夜色很美，风也很温柔”，

董洁给人最大的感受就是真诚，不同于其它的直播间，董洁的淡然，是那种温声细语，不急不躁的，将每件商品都十分耐心的做细致讲解，就有像和朋友在聊天一般，让人感到舒适。

我们看到，其实直播间的东西并不便宜，甚至对于很多消费者来说都是偏贵的，有网友在直播间刷屏道：“没有5位数，走不出董洁的直播间”，也有人会感叹：“喜欢，但是真的买不起”。

我在她直播间中，没有看到强买强卖，更没有“过了今天，再没有今天这个价位”的话术。

从低价叫卖，到岁月静好式直播，抓取用户的现状需求进行调整，无一不是卖货的最佳痛点。

 2 、董洁直播背后，小红书风向？

通过董洁直播的产品清单，反思小红书群体消费喜好、以及新一代女性的消费风向标，用户消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度。

直播产品的火爆也反映出现代年轻女性消费的特点，她们广泛使用社交媒体，听从网红、博主等的产品推荐，乐于在网上寻找灵感和建立社交关系。购买商品时，更注重品质、健康、环保等因素，这也是小红书一直在坚持的理念。

这些消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度，对于企业来说，了解和把握这些趋势，能够更好地满足消费需求，提高品牌信誉度，加强市场竞争力。

不同领域，专注于呈现不同的细分市场，通过充分了解消费者的需求和趋势，不断创新和突破，如今直播卖货的风口下，平台良性的发展和用户需求的反馈下，才能够实现平台和用户的共赢。

3 、放弃低价，注重生活品质

放弃低价，做好产品品质，让品牌有调性，洞察到用户从买低价到注重生活品质。

董洁最开始在小红书上吸粉，是从她的做饭小视频开始的，离婚后，她带儿子回大连跟父母一起住，作品不多，人生的重心转移到生活上。

盲猜大约也是为了排解人设崩塌的郁闷，董洁全心全意地投入生活，是娱乐圈少有的、真真切切地像普通人一样研究柴米油盐、逛街购物、生活乐趣的人。

笔者庄俊统计了一下，2月24日总共上架51款产品，【庄俊】今天重点拆解3款产品：BUKET包包、有乐岛早餐、阿芙精油，从产品定位、选品方向以及用户需求等来分析。

1）高单价小众包包

从产品的本质上来评价，可以说和其它的直播间没什么区别，董洁说：这款包包在你的柜子里，永远会是一个好的包包的存在，高单价产品，用户的需求远远大过于产品卖点，他们会因为我缺少一个这种类型的包包，而进行品类选择。

3999的价格定位中高端用户，董洁直播间的51个商品中，带动了中高端品类的发展，同时也开启了直播的一种新的潮流。

2）懒人快速早餐

这款【有乐岛】懒人专属快速早餐，主要定位人群：不想做早饭的上班族，快捷、饱腹的特点，满足了路程一两个小时的职场人，我们看到这款产品的价格，相较于市面上的燕麦，价格还是要高些的。

3）阿芙精油

阿芙精油在董洁直播间的销量相对较高，在美妆护肤品类中销量榜单中位列TOP1，董洁在选品时，也是做了许多功课的，并且都是经过亲自试用挑选出来的优秀产品，这款产品主打的功效是抗老，即定位20+的年轻女孩，又定位和董洁相似年龄段的有消费能力的用户。

观看董洁直播间的用户多以20-35岁的用户，正处于预防抗老和初抗老的阶段，用户对抗老的需求较为强烈。

董洁在讲每个品都会植入自己的感受以及自己喜欢的原因，从更直观的角度去向用户种草产品，虽然每个产品的介绍时间有限，但依然是温声细语的、慢慢的去讲解产品。

董洁在选高单价的商品时，在选品的同时，也是在定位人群，没有了9.9的引流商品，精确了用户群体。

摘取了一些关于董洁选品的评论区，消费者的反馈是董洁选的品较为大气，不同年龄段的用户都较为适用，董洁在选择产品时，真正的会站在消费者的角度思考，结合消费者实际需求。

4  、小红书直播布局

作为小红书种草品牌商家，小红书直播要布局，也要继续强化，这是趋势的变化、如今天猫流量成本高，今年双十一也不会回到以往巅峰时刻，中小品牌可以借助小红书平台，无论是小红书直播卖货，还是开小红书店铺卖货。

过去是小红书自己强力推进电商闭环，以及推进小红书直播，如今是各种行业趋势变化，商家们都在选择更好栖身的平台，或是借力，小红书与商家们的选择逐渐在聚焦，这是合力的表现，今年的小红书电商增长比往年增长肯定会提速不少。

如果产品客单价比较高，而且是小红书主流调性的产品，那么就可以开启直播尝试，某护肤品客单价1000+，套装接近4000元，每月在小红书直播销售额在1000万左右，一年小红书卖货接近1亿的GMV，产品符合小红书高消费能力女性。

 5、小红书直播行业新机会

董洁自1月13日2场直播之后， 涨粉将近50万，如今的GMV已高达3000万，直播间观看人次220万+，连续6个小时冲榜人气榜单TOP1，估计董洁自己都想不到2场直播会带来这样高的GMV吧。

董洁的账号人设主体展现为“董“生活的人，诳街、营养早餐、户外骑行、等等，不难看出，她在享受生活方面，是真的很爱”晒“。

从董洁的小红书账号中，素颜、短发、简单穿搭、美食是她日常展现在用户面前的她，真实又接地气，用户在刷到她时，甚至不会想到她是位明星，瞬间拉近了与用户之间的距离感。

董洁的直播，歪打正着地契合了市场，是歪打正着or蓄意为之，我们不得而知。但是，在抛开其明星效应的同时，董洁的直播间大卖，在业界也掀起了一波大浪潮。

小红书平台扶持电商直播带货之后，许多大大小小商家涌入小红书直播板块，在这篇红海中，商家该如何脱引而出，成为品类TOP榜？

我们来看下董洁直播间爆点在哪里:

1、人:  董洁在小红书发了两年的【董生活系列】，无论是从身份还是从性格上，都容易让人“上瘾”。

2、货:  她是按照小红书的用户的调性在选品，更看重品质，而不是低价。

3、场景: 董洁的直播间属于家庭式直播，背景很简约、很温馨，我们看到董洁直播间的搭配：沙发、家居灯、背景画、镜子、地毯、抱枕、植物、花摆件等等，用户。

4、氛围： 董洁的直播间给人一种是直播界的“清流”的感觉，温文尔雅，谈吐优雅，和其它吵闹直播间形成反差感。

5、形成反差: 我们看过很多直播间，都是有引流产品的，但是董洁直播间没有，不带自己没用过的产品。

6、语速： 讲话速度慢，符合自身视频里的风格，容易被人一眼记住，同时在介绍产品时，带上自己身边人以及家人的使用反馈，确保商品是值得购买的。

由此看来，用户在董洁直播间图的是什么？

1）选品严谨： 从董洁的选品中来看，是符合绝大部分用户审美的产品，并且在选品时就已经确定了消费人群，并且从产品中。

2）直播氛围： 温声细语，认真耐心，用户的参与感比较强，会将自己真正的带入到正在使用这个产品的场景中。

3）慢节奏直播方式： 没有高级话术，没有叫卖，认真介绍产品，消费者觉得适合就买，不适合也可以看看，人均观看直播6分钟，说明小红书用户喜欢董洁的这种带货节奏和方式。

对于小红书用户来说，董洁的直播方式与其他平台直播方式形成差异化，同时，用户的体验感更佳，用户购买意愿更高、主动分享意识更强。

对于小红书商家来说，“岁月静好”式直播成为小红书直播卖货的新玩法，给想要进入直播板块的商家们带来新的机遇，差异化直播将成为新的流量密码。

对于小红书平台来说，在直播板块又有新的突破，吸引商家们更好的去选择董洁的这种带货方式，开启直播新浪潮，无疑是小红书直播领域的一种机会。

随着小红书内容社区的本质越发强烈，电商直播将成为小红书的主力战队，现如今，个性页、关注、推荐页面等都可以直接跳转到直播间。

不少用户会觉得董洁做了大量投放，然后去洗白自己，说实话，刷到很多夸奖董洁直播的帖子后，我也有疑惑，也有用户是觉得她在直播界是一股清流。

现在拆解完她的直播间，我个人更认同的是董洁身上是有一种从低谷走出来的力量，这种力量格外激励着镜头前的每一个观众。

 │总结 │ 

董洁的小红书直播3000万的战绩放在直播界来说，的确不算多优秀的成绩单，但是我们看看董洁在小红书卖货的产品，客单价、品牌定位、商家利润空间、以及人群质量，这都是品牌所追求的正路。

以上总结的4个点，从“岁月静好式”小红书直播、选品的产品清单来反推平台人群喜好，再到董洁小红书直播间拆解，最后我们看看今年的小红书电商的趋势变化，可以得知，董洁现象的背后是人群消费的变化。

“我妹妹随手拍了一张腿的照片，说了一句‘腿瘦不下来’，就在小红书爆了，有超过5000个赞。”米米一直觉得小红书流量很好，但她自己在上面开了店铺之后，发现并非如此。

以前，她会将自己淘宝店的产品分享在小红书上，帖子观看量能达千次，有不少点赞、收藏，也会有很多人留言及私信询问她购买渠道。

“但一说‘去某宝搜索’相关内容，很快就会被删除，小红书也会发消息警告，并建议在平台开店。我一想这样很麻烦，那不如在小红书开店吧，直接挂商品链接，用户也不用去淘宝搜索、下单，体验也更好。”寻思着，今年5月，米米就在小红书开了店铺。

然而，开店之后她再发布笔记，第一次有100次阅读量，第二次直接降到50次阅读量，之前的热闹景象归于平静。

一个月过去，她仅仅卖出一单产品。无奈之下，她选择了关闭店铺。

“一来人们看到有广告，就会本能抗拒这个内容，不再相信你。二来我已经从流量贡献者变成流量分享者，需要流量就是要给钱的吧。”米米总结道。

多位商家表示，选择在小红书开店，是因为这个平台流量精准，拥有一批消费能力相对较高的用户。

2021年12月，2022小红书商业生态大会上提到，截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72%为90后、一般生活在一二线城市，女性用户比例为70%。

不过，现实生活中，很多用户不知道小红书还有购物功能。

一位广州的90后女性说，她每天有空就会刷小红书，每天使用时长超过半小时，穿搭、美妆、旅游、拍照是她主要看的内容，但她没在小红书买过东西，“我甚至不知道它有电商。”

无独有偶，一位北京的95后女性用户也说，她都是在小红书看种草笔记，然后去淘宝、京东下单。

一位接近小红书的互联网从业人士表示，小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求，“小红书在探索内容打通交易的模式，从种草到拔草的闭环链路，但它始终是一个内容社区，优先满足的是内容社区。”

获悉，小红书在首页底部有“购物”一栏，点进去即是商城模式。7月9-17日，商城还在进行“夏日市集”活动，“跨店每满200减15”。但首页没有出现活动宣传痕迹。

来源/小红书 燃财经截图

“零售电商行业是个流量和规模的游戏，小红书这点流量不足以支撑其做到千亿规模。一些长尾品牌在上面销售，一年卖几亿元，最多十几亿元，凑合着做。”电商分析师庄帅坦言，小红书与知乎、微博一样，是“内容型边缘电商”，“以他们的运营模式做不了主流电商平台。”

引流大于卖货

对于中小商家来说，小红书的成交规模不大，比不上引流价值。

一开始，米米也是看到小红书的流量价值，想将其作为一个引流渠道。“在淘宝，就是花钱买流量，而小红书内容自带流量。”

2021年8月，小红书推出“号店一体”机制。以往的企业号、个人号、认证博主号不复存在，而是统一被调整为专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店，不需要企业身份，也没有粉丝数限制。同时，小红书关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中淘宝链接的权限，并严厉打击“软广”笔记，疑似“软广”的笔记直接被限流。

随着，小红书内容审查越来越严格。米米这样的淘宝商家，无法再直接引流，继而加入小红书电商队列。

但在小红书开店，也不是一件简单的事情。

米米指出，开店之后会有商家任务，比如上传一定件数产品、发布一定篇数笔记，平台就会奖励流量。“但奖励是以薯币形式，比如奖励500薯币，推广一个笔记可能要1000薯币，剩下500薯币就得自己花钱，相对于给你打五折。”

米米卖的是家居用品，店里产品数量不多，而她自身对于内容营销也不太在行，在不投流（ 购买流量 ）的情况下，完全获得不了流量，更别提转化。

“在淘宝，我不用天天想着怎么发营销的内容，顶多剪一两个视频。而小红书客户群体要求比较高，没有精致的照片、有质感的视频，产品再好，也吸引不了她们。我商品有限，也没有场景，没法天天发，推广效果不好。”

她也试过找家居博主合作，但对方以“不需要”该产品为由拒绝了。

准备关店的时候，米米发了一篇“小红书开店规则以及注意事项”的分享笔记。一开始还是没人看，但店铺关了之后，这篇笔记的流量就上来了，如今点赞、收藏和评论都过百。

图/米米笔记 来源/小红书 燃财经截图

“可能作为商家去推广产品，用户还是有顾虑，自己说好不是好，别人说好才是好。”她还是准备做回生活分享的账号。

不同于只开店一个月的米米，薇薇已经坚持三个月了，且月销量达到几万元。但她说，现在仍然只是将小红书当作引流渠道，“这个成交量赚不了多少钱。”

薇薇做东南亚进口燕窝的零售和批发，客单价较高，主要销售场景在微信朋友圈。原来，她也像米米一样，在小红书分享自己的产品，很多人咨询，她也进行引流。后来，小红书审查机制趋严，她被多次禁言，有时候是7天，有时候是一个月。

“如果这样下去，这个号就废了。因为问的人挺多的，流量还可以，我不想放弃，就应邀开店了。”她说。

薇薇发现在小红书开燕窝类目的店铺相对容易，资料提交齐全，就可以免费开店了。

她也打听过抖音电商。但在抖音，经销商身份开一个燕窝类店铺，费用起码五六万元。“并且，抖音价差很大，竞争激烈。相对而言，小红书燕窝店比较少，人群质量高一些，不像抖音那么杂，消费预算也比抖音高。”

跟其他电商平台类似，小红书商家在提现的时候，需要扣0.07%的渠道费及交5%的佣金。三个月下来，薇薇被扣除约2500元。她说，由于利润不高，她在小红书的定价就比朋友圈提高5%，以抵消佣金支出。

“小红书的优势就是流量还可以。比如点进‘购物’里面，搜索’燕窝’，第二排或第三排就能出现我的店，旁边可能就挨着大品牌小仙炖、燕之屋等。”她说，如果在淘宝，没有开通直通车，那消费者是搜索不到她的店铺的。

不过，小红书也存在同行竞争。薇薇发现，会有商家用小号私信她的粉丝，用优惠100元等方式吸引走她的顾客，“有信任我的客户截图给我看，我才知道还有这种事情发生。”她也明白，100元并不是小钱，消费者很容易被引流，“但利润本就不高，还要交佣金，100元我便宜不了。”

薇薇说，现在她在小红书店里上架体验装，下单购买的用户，会附带收到有微信二维码的卡片。借此，不经过平台审查，她也能将小红书客户转化为私域流量。

“对于客户而言，小红书定价比朋友圈高，基本上后来他们都选择在微信跟我交易。”她说道。

电商场景未成熟

对于薇薇而言，小红书似乎难以取代微信朋友圈，成为她的销售渠道。因为在小红书开店，她遇到诸多困难。这让她认为，在这个平台达成交易，稍显费力。

开店之后，平台让薇薇进行“蓝V”认证，每年费用600元，并表示认证后会获得流量倾斜。但她感觉，“蓝V”认证之后，流量并没有增加，反而像是被“监控”，对她引流行为的审查更加严格了。

有一次，薇薇在笔记评论区表示，她的店铺是“蓝V”认证的，平台将这句话屏蔽掉了。“一开始小红书告诉我，官方‘蓝V’认证后，可以增加用户信任度。但现在不让我拿出来说，我很不理解。我去问平台客服，客服也解释不清楚。”

最近，小红书工作人员打电话给薇薇，说她一周销售额8000多元，店铺流量、交易量都在上升，可以投流推广一番，比如储值5000元或1万元。但薇薇跟一位同行交流发现，对方充值了5000元后，笔记流量是增加了，但真正进店的人数不到十分之一，转发则更低。 “一来我还没有达到5000元利润，二来这个流量我不知道真实性，‘小眼睛’（ 指小红书笔记显示阅读量的标志 ）是增加了，但可能是机器人，有什么用？”薇薇说道。

但最让薇薇头疼的是，小红书电商有“代运营”制度。

如同淘宝、拼多多、抖音等电商平台，小红书也有客服“三分钟回复率”的考核。“之前是30天考核率不低于80%，现在变成7天一个考核周期，如果一个月里有两周不达标，就要被分配官方客服，代运营三个月后，你才能申请回来。”她解释道。

作为个体户，薇薇自己就是店铺客服。每天早上9点到晚上11点，她都要在电脑前盯着店铺消息，不敢掉以轻心。“有一次我去洗衣服，有一条消息过了7分钟才回复，那一天相当于白干了。就得找朋友来聊几个来回，我们叫‘做数据’。”

之所以这么上心，是因为薇薇不想被代运营。

“卖燕窝还是需要一些专业知识的，代运营又不懂这些，三个月会极大影响销量。我不明白平台是怎么考虑的。如果说我回复不及时，我的店铺流量会减少，那我认为这是公平的。但让不专业的客服来降低我的成交量，平台收到的佣金不也减少了？”她表示，店铺利润也不足以支撑她聘请一个客服。

此外，薇薇发现小红书的退货机制也存在问题。有一次，一个客户买了一盒燕窝，拆开吃了一盏，觉得不符合他的预期，想将剩下的退货。没想到，小红书无法像淘宝一样，支持退部分钱款，需要申请工单，走平台的审核流程。“这个流程走了72小时。最可笑的是，因此我的店铺退货率降到了3.8，但这明明是平台花的时间，却算到我的头上。”

还有，小红书的回款速度比较慢。如今，店铺订单自动确认收货的时间是21天，加上7天回款时间，正常情况下需要28天，商家才能收到回款。“我资金还是充足的，但一个月时间是太长了。”为此，她倾向于在朋友圈达成交易。

上述接近小红书的互联网从业人士认为，作为电商平台，小红书严管商家的引流行为，是为了消费者的体验和交易安全考虑。小红书官方公告显示，4月平台上线“品牌违规分”制度，对品牌的违规营销行为进行处分处置。

不过，薇薇表示，她也有一家“闲置”淘宝店。如果微信好友对她信任度不够，可以去淘宝下单，“因为普通淘宝店不收佣金，定价也跟朋友圈一样，只不过回款慢一点。”

不过，尽管小红书平台还不成熟，薇薇还是想将小红书店铺开下去，坚持一年甚至两年。因为小红书社区流量还是可观，她也研究出一套运营方式，“我会在首页推荐的其他燕窝相关笔记下面评论，分享一些个人知识与观点。很多人看到我的评论，会点进我的主页，来关注我。”

最近小红书的“夏日市集”活动，薇薇也报名参加了。她说，“200减15”的活动对于她来说只能保本，但活动能增加成交量，进而引流到私域。

难成规模电商

许多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的状况。但在小红书，也有部分商家如鱼得水，成熟地将流量进行转化、变现。

家居用品商家小泽说，从去年12月开始入驻小红书，如今他的月销量已经达到50-80万元，成为小红书家居产品领域的头部商家。

获悉，小泽在小红书运营包括“静静生活好物”等近30个账号。其中“静静生活好物”有17.7万粉丝，这个账号每天日更一个生活好物短视频，内容高度贴合小红书“精致生活”的调性。而在不同账号，日更的视频也都不一样。

图/小泽账号 来源/小红书 燃财经截图

小泽表示，选择小红书电商，是因为这是种草平台，用户比较高端，多位于北京上海等一线、新一线城市，高净值用户较多，“虽然是个小众平台，但人群消费力也高。”

小泽介绍，一开始也是靠投流才将账号做起来的，如今每月投流费用也需要十几万元。“刚开始流量比较好。因为开店那会，小红书刚完成电商闭环不久，大力扶持商家，有流量鼓励，有各类优惠券，做起来比较容易。”

他分享道，要做好小红书，要懂得平台的底层逻辑，以及用户的需求。“小红书是种草平台，所以我们是站在用户的角度，针对用户需求做内容分享，首先是要真实，其次是内容要多样性。”他认为，做好小红书店铺运营，需要很多优质内容去服务用户，否则没办法转化。

但他表示，现在小红书商家越来越多，流量也没有那么好了，近几个月流量都在下滑。尤其是618大促之后，小红书流量收紧。

除了小红书，小泽还做抖音、快手的店铺。尽管几十万元在小红书已经是不小的规模，但小泽透露，他在抖音的月销量能达到500万元。

“小红书流量比较精准，转化也还可以，但确实比较小。小红书流量呈现中长尾效应，视频有持续的流量，但跑得很慢，不会像抖音、快手，流量很大，一下子就爆了。”小泽说道。

上述接近小红书的互联网从业人士指出，从小红书用户心智来看，购物难以成为其主要功能。很多商家会把小红书当作一个重要渠道，但不是唯一渠道。目前，小红书探索的是符合内容社区调性的特色商业，优先保障社区用户体验，再进一步寻求内容与商业的平衡。

他指出，现在入驻小红书的商家，一是部分海外小众品牌商家，尤其是未进入中国市场但已经在小红书社区出现过的品牌，会优先选择这个平台；二是一批年轻、小众的设计师品牌商家，如一些手工艺人、生活美学家等，他们倾向于在小红书分享自己的创作理念，与年轻人直接交流，也会选择在小红书开店；三是淘宝、京东等主流电商平台的商家，选择将小红书作为一个增量渠道。

来源/小红书 燃财经截图 图/韩国小众服饰品牌chuu店铺直播间

早在2014年，小红书就上线自营平台“福利社”入局跨境电商。但随着大公司与大资本的下场，小红书难以分得市场份额。之后，小红书尝试自营电商和引入第三方商家入驻。

2019年初，小红书还对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初，小红书再次进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

但多次尝试下来，小红书的电商还难以形成规模。目前，广告业务仍是小红书的主要收入来源。

“现阶段电商想要做到抖音和快手的规模，手上至少要有1000亿元。拼多多也是准备了三五百亿元，跟淘宝、京东死磕才做起来。”庄帅指出，没钱、没流量的情况下，小红书的体量做不了规模电商。

*文中米米、薇薇、小泽为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你看好小红书电商吗？

作者：侯燕婷，编辑：饶霞飞

来源：燃次元（ID：chaintruth）