不知道大家发现了没，我们熟悉的「小红书」正在发生转变，而且这种变化还挺明显的。

最近有这种感触是源于看到小红书的一个线下社区活动——「街巷小店帮扶计划」。它邀请了8个年轻设计师博主「微改造」了上海5家困难小店，既保留了小店原有的初心和气质，也在细微之处为小店增添了许多便利、实现了引流。无论是在项目立意上还是从落地执行效果上来看，都是一场令人惊叹、值得为之点赞的活动。

众所周知，受疫情影响，街巷小店面临着不少经营难题。像一家经营了近40年的小面馆，因为店内太老旧，吸引不来新客人；还有一家聋人咖啡店Lilitime，会有残障人士经常过来，但周围却没有无障碍厕所……这些都是街巷小店们实实在在存在的问题。

（欲了解项目“改造”详情，可点击视频👇）

小红书通过线上分享和线下体验的方式，自然打通了两种社区形态。从6月开始就在站内发起了「我和这家店有故事」线上内容话题，再到精选出UGC 内容、线下门店空间改善，以及邀请博主们去线下小店打卡体验等内容策划，小红书借平台力量扶持小店，不仅将其「社区文化」再次放大，也为自身品牌形象加分了不少。

然而，实际上，小红书在“线下社区”的活动一直以来都动作频频。

比如此前，它就和站内的四位博主，在上海寸土寸金的CBD附近的老社区改造出了一个运动场，希望“让运动也能成为一种生活方式”，并让这一概念真正落地；

去年和上海的一个热门打卡小店「冬天红薯夏天西瓜」，联合打造的「小红薯慢闪店」，也曾一度出圈，温暖了数人；

还有不得不提的、一年一度的「小红书社区熟人节」，作为小红书社区的线下沉浸式体验日，它把小红书的“社区感”体现得淋漓尽致…….

非常明显的是，在以往人们传统认知中“是种草平台”的小红书，已经在慢慢拓宽内容边界，发展成为内容更加多元化的「生活方式社区」。它通过发展“双线市场”，以“线上+线下双线社交”的营销思路，完成从“种草平台”到“品牌塑造”的过程转变。

这一点，其实从小红书一直以来的发展历程中就能“预见”。

2013年6月，小红书在上海成立；同年12月，小红书推出海外购物分享社区。和其他电商平台不同，一开始，小红书就是以“社区”起家，用户通过“线上分享”消费体验，引发社区互动，进而推动用户去到线下消费，并以此反向形成消费循环。

2014年12月，小红书上线电商平台”福利社”  ，从“社区”升级成“产品电商”平台，到2019年，其用户数已超3亿。此时，小红书的“社区”属性依然强劲儿，它成了用户口碑分享的社区。同时，根据用户的浏览、点赞和收藏行为，会产生大量底层数据，小红书根据这些数据精准分析用户需求，进而反哺销售。

完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来，回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱，成为新消费品牌的代表，小红书成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地 。

再到近两年，小红书除了布局美妆护肤、时尚穿搭、潮流艺术等内容之外，又陆续向露营、徒步等户外生活方式不断探索，「生活方式社区」内容逐渐变得多元。

显然，作为众多品牌和网红达人主要的营销阵地（之一），小红书社区正在逐渐走向品牌化，除了不断完善自身品牌形象和强化「生活化社区」在大众心里的认知印象，它的每一步举动都紧密贴合当代年轻人的生活方式，并以此为出发点，策划出于大众而言有参与性、于现实社会有实际帮助性的内容。

这不仅是小红书品牌稳步向前、稳扎稳打的内容成果，也是其品牌逐渐向用户、向社会责任努力靠近的积极信号。至于接下来小红书「社区」还会产出哪些意想不到的创意内容？我们拭目以待。

注：所有图片均来源于网络，如若侵权，可联系删除

小红书贯穿用户【种草-决策-拔草】全链路，对用户消费行为有着超高影响力。入局小红书已经成为市场共识，处在不同阶段的品牌如何玩转小红书营销，又该如何精准获取商域流量实现品牌平台占位积存流量？今日内容将从小红书品牌形象建立、红人投放、商域流量卡位角度进行拆解。

1、品牌形象建立

品牌形象的建立是一个复杂的工程，需要充足的时间来发生质变，潜移默化的占据用户心智，而品牌专业号则是用户认识品牌的窗户，助力用户从“方方面面”读懂品牌调性。

品牌专业号是品牌在小红书进行内容营销的基础设施，承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能，在用户搜索品牌时直接影响用户对品牌的直观印象，能够沉淀高价值品牌资产，因此品牌专业号的建立至关重要。

以下图珠宝专业号为例，同样的账号功能发布不同的内容，带来的用户群体也是不同的。（内容不分好坏，只看是否能吸引与品牌相匹配的用户群体）

 图片来源：小红书

从内容层面来说，品牌专业号作为自然流量和广告流量的私域沉淀池，主页内容需要精准传递品牌调性。一般来说品牌号主要内容类型为产品上新官宣、明星物料代言、产品使用教程、KOL笔记翻牌、抽奖福利、活动预告等。

  图片来源：小红书

这几类型的内容分别对应着相应的粉丝涨粉心理，例如品牌认同感型、高价值型、利益相关型和追星应援型，这几种粉丝心理与品牌号调性强相关，也关系着品牌在平台的占位。

 图片来源：小红书

与此同时，一个好的品牌专业号也会有个性化的人设、丰富的主页功能以及自产的优质内容。

以元气森林为例，其小红书品牌号的文案发布及内容风格极具风格，不像日常的官方号满是冷硬的言语，从年轻人的上班日常到代言人官宣都极具网感和俏皮，以独特的人设与用户沟通，打造强烈的差异化印象。从主页功能来说，承载了店铺和群聊功能，与粉丝实现直接沟通，与此同时沉淀深度粉丝。

综上，品牌专业号是构建品牌内容矩阵的基础，是品牌长线深耕内容私域阵地，沉淀高价值品牌资产的承接基础。与此同时，红人投放是品牌在小红书的营销基石，如何根据品牌所处阶段做好投放呢？

2、品牌投放

品牌想要做好投放，就要明确自身在平台的占位。如果品牌在没有明确占位的情况下就进行投放，那么极有可能导致无效营销。

根据品牌所处的不同阶段，我们将品牌分为起步期、成长期和成熟期，按照品牌不同时期进行相应的差异化投放偏重和模型。

起步期

起步期品牌一般更加注重品牌现阶段的营销重点的输出，投放重心集中于与品牌调性相符的腰部红人，内容呈现重点以品牌认知为主，投放一定的明星或头部红人起到一定的背书效果，辅以尾部红人沉淀品牌声量，整体投放呈现出橄榄型投放模式。

以家电品牌@添可 为例，品牌在近30天的投放中，主要投放粉丝量级集中在1万—5万区间粉丝的上升期红人，占比61.33%，通过种草完成第一轮消费者认知提升，提升站内自然搜索；辅以少量30—50万及50—100万的明星或头部红人，在背书加持下完成进一步销售拉升。

数据来源：热浪数据

在笔记内容制作上，以种草方向内容为主，注重使用洗拖一体机前后的对比元素，或者直接测试的产品效果，以直观呈现对比为主要内容呈现，以这种内容形式提升用户的信任感，从而增加用户转化。

成长期

成长期的品牌一般选择金字塔投放模型。从明星、头部红人、中腰部红人、尾部红人至素人，种草模型呈现层层递进的金字塔模式，以这种投放模式实现对品牌及产品高效引流，多维度突破圈层限制，在平台长尾流量的加持下实现品效合一，这也是品牌完美日记的经典投放策略模本。

相对于以往的素人铺量烧钱，在新的模式规定下，如何将头部的内容打造成爆款，实现长尾流量的获取显然更为重要，而腰尾部红人的种草则是起到突破圈层，提高品牌声量的作用。

以美妆品牌@freeplus芙丽芳丝 为例，品牌种草红人集中于中腰部，其中1万—5万粉丝的红人投放占比77.15%，5—10万粉占比8.08%，10-30万粉占比4.2%，是经典的金字塔投放模式，该模式也成为在平台小占位品牌入局的重要举措之一。

数据来源：热浪数据

成熟期

对于处在投放成熟期的品牌，其投放重心在于品牌曝光。

以@兰蔻 为例，近30天内，有关品牌的相关笔记达3655篇，月度总数达6207.5万+，互动总数达310.8万，其投放目的则是在于对品牌的曝光，进一步打响品牌知名度。

数据来源：热浪数据

不同时期品牌之所以要采用不同的侧重点和投放模型，与品牌在不同阶段的主打目的息息相关，起步期需要能被搜索到，能被信任；成长期需要快速打开声量实现用户沉淀，而成熟期则是能够一直被用户看到，提升曝光。

当然，不同阶段虽然有着不同的投放目标，但是最终目的其实是一样的，那就是让用户知道品牌，了解品牌，并对品牌产生信赖。

在投放过程中也会有好的内容被用户看到，而好的内容是品牌在小红书做营销的基础，如何将好的内容被更多用户看到，甚至为品牌带来长尾流量则是新的问题。

3、商域流量进阶

加速爆文产出 保持笔记热度

从平台的流量分发逻辑来看，自然笔记在无流量加持下的情况下上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现。

商域流量则能够带动自然流量分发，在笔记发布48小时进行加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期。在这种情况下，商业爆文的产出极为重要。

图片来源：小红书

测试冲刺爆文

冲刺爆文可以参考爆文漏斗“531”模型。在投放初期，可以以丰富笔记类型为目标，筛选出自然流量下多种类型（建议5种+）的优质笔记进行信息流测试；第二阶段，在信息流测试笔记中筛选更优质笔记（前30%）；冲刺阶段通过多样化的广告工具加推，将潜力爆文笔记（前10%）打造成极致爆文。

图片来源：小红书

 

与此同时，数据显示，品牌在小红书获得的流量，有60%都来自于搜索页，搜索页呈现的内容能够极大影响决策者，因此搜索卡位极为重要。如何进行搜索排名优化呢？

一是选词，这一阶段的重点就是挑选合适的关键词。

搜索关键词本身不建议布局词本身范围很大，一是很大的词首先数量多，质量高的也多，品牌笔记很难突出重围；二是词越大，耗费的成本相对应的就越高且不精准。因此布局关键词时首先要先将自身产品卖点布局好，其次是要学会切入细分赛道布局。

好的品牌形象建立能够承接粉丝和转化，匹配品牌节奏的投放是品牌在平台夯实基础的内容布局、而商域流量的有效和搜索卡位则是营销消费者决策及实现品牌长红的必备路径。在平台流量越来越贵的当下，如何将花出去的钱实现更好的转化是品牌布局的主要命题。而三步法则助力品牌实现用户心智占位和声量转化双赢的可实操方法论之一。

作者： 浪姐

来源：浪姐

半个月前，跟新国风品牌创始人探讨小红书品牌营销，2个多小时我们谈很多，尤其是关于品牌、数据和roi这一块。品牌虽然拿了资本的钱，但品牌创始人的每一分钱都需要花在刀刃上，投放小红书的roi一半是品牌本身的问题，一半是小红书策略的问题。

本文就以探讨的内容，再加上笔者补充的内容写成一篇文章，希望对运营品牌的小伙伴有所启发。觉得有帮助，转给身边正在抓耳挠腮的朋友。

本文目录

一、重视人群渗透而非爆文率

二、明确每篇小红书笔记目的

三、小红书笔记数量与概率

四、符合小红书用户的独特卖点与包装

五、小红书光环信任背书

六、小红书笔记内容结构

七、小红书笔记评论区

八、品牌投放仅是营销一部分

九、品类的唯一性

十、长期主义与迫切卖货

十一、产品是否能帮助用户装X

01 重视人群渗透而非爆文率

笔者在《选博主》一文谈到根据品牌消费人群的画像，来寻找匹配的博主，看博主账号后台的粉丝画像，以这个来做其中的选择参考。因为要做精准的人群渗透，所以在寻找博主时也是按照这个标准。

前几年各个品牌都在研究完美日记小红书的玩法，因此小红书博主投放模型——金字塔模型广为流传。这时，不妨思考一下，会不会有一种可能，完美日记当时也没有确定以金字塔模型来投放，只是为了省钱才大量选koc素人。当然，今日不同往昔，小红书规则也不同了。

去年双十一，内容山庄社群成员所运作的母婴品牌，获得天猫品类TOP1，翻开所投放的笔记，爆文率并不高。跟负责人沟通后，得知天猫店铺流量暴涨，是的，2021年双十一前后200万-300万销量，全部来自小红书渠道，笔记评论区都在探讨这款产品。

 小红书营销小结 

当我们注重爆文率时，会得到很多爆文，甚至出现多篇过万互动量的，品牌负责人应该欣喜若狂，然而，对于产品销量，也就是所谓的ROI投产没啥增长。如果笔记内容都是聚焦在场景需求和产品，爆文率低却有效触达人群，这是正确的方向。所以，即便爆文率低，只要是有效笔记内容，也是品牌想要的结果。详细可阅读《假爆文与有效爆文》一文。

备注：博主粉丝画像并非是唯一准确触达目标人群，其他的内容标签、话题和文案也很关键。

02 明确每篇小红书笔记目的

笔者（庄俊）在过去的文章，写到小红书7种笔记类型，a单品笔记、b横向测评、c纵向生活、d干货单品、e多品合集、f教程攻略、g痛点解决。每一种笔记的目的侧重点都不同，有的侧重卖货，有的侧重品宣，有的笔记配合品牌词报备等等。

1）单品推荐+信息流=精准卖货

单品笔记如果不是产品特别吸引人，或者产品与场景融合很吸引人，爆文率的确会很低。如果一开始就是为了直接卖货，又着急，不妨直接投信息流。

2）横向测评+评论区=垂直卖货

横向测评作为小红书垂直卖货的笔记类型，但官方在文件中也提到过，依靠这类型笔记来做软植入会被打击，所以，投放博主笔记时尽量客观，不要夸大，不要对自己产品内容占比过大，小心驶得万年船。

3）教程攻略+高互动量=品宣曝光

在我们过去研究的笔记中，类似编发教程、由丑到美的美妆教程、情绪对立的美食教程等的曝光量普遍都不错，但是评论区一定要互动引出品牌，不然用户的探讨风向会改变。假如笔记成为爆文以后，用户会到小红书搜索框搜索品牌名字。

4）强化关键词+高互动量=搜索排名

这部分的笔记主要为了占领页面排名，在爆文率较高的笔记类型基础上，强化关键词，一旦互动量上来了，排名靠前的几率比较高。但建议从细分关键词布局开始，细分关键词也叫做长尾关键词，细分关键词的竞争度小一些。

5）高颜值+干货知识=信任背书

当小红书用户搜索品牌词或者产品需求词时，看到高颜值的美女博主也为品牌做了颜值背书，品牌方希望品牌调性给用户什么感觉，就找到什么气质类型的博主来做内容。当然，高颜值博主并不一定能转化，这部分就看品牌的取舍了。

6）纵向生活+购物清单=垂直卖货

纵向生活就是在同一个时间、同一个场景空间出现的产品，例如早上起床去洗手间，镜子前有牙膏、电动牙刷、毛巾、洗面奶等等。核心点

读者朋友们，你们记住以上6个公式，以后在其他作者文章、或者课程看到相似度较高的内容，麻烦告知庄俊，然后那些招呼都不打的作者，我就会在公众号开撕。

03 小红书笔记数量与概率

刚入局小红书的品牌，都希望每一篇笔记都能爆，这是做不到的。但不乏有许多团队心态上依旧如此。其实凡事讲概率，只是对内容把握度更强的运营者，让爆文或者有效笔记的精准度更高。

1）参考行业的数据情况

先看小红书行业/品类的大盘情况如何，行业整体流量平均值是多少，包括了解到近30天的笔记平均互动量。润之曾经说过：“没有调查就没有发言权“。

（截图来自：艺恩星数）

2）直接竞争对手/间接竞争对手的数据情况

从数据对方每月投放300篇笔记+10万信息流，再加上团队选品和包装下了很多功夫，看完竞品的roi以后，我们很满意，也很羡慕。进一步挖掘出对方的数据和内容的展现形式，才知道敌我之间的差距。我在《小红书品牌投放：竞品拆解从0到1指南》一文写过关于竞品拆解的流程。

3）有数量才知道概率高多少

见过发布20篇笔记，就急于马上得到一个结果，20篇笔记发完没有爆文，品牌负责人就会下结论：你过来一下，这个爆文率为0呀。

实际上，初期投放的时候，肯定有第一轮的内容测试，才知道哪种内容爆的几率有多少，另外就是爆文也不一定卖好货，没有爆的笔记也不一定不能卖货。总之，测试之后20篇，调整完毕，投放100篇在总结爆文率，以及ROI。

4）少数运气与偶然

这半年以来，我们自己操盘还是跟学员沟通，会有少数的运气的情况；例如一篇笔记卖了几万的货，但这是惊喜，无法成为确定性的常规操作。或许投放100篇才会出现1-3篇，运气成分比较大。

小红书笔记量，整体投放费用都要对比一下。孤注一掷的动作，总结不出概率。我们都看过古代电视剧打战，遇到城池守军只有1万人，我方有10万兵力，即便不攻城，像曾国藩的攻城方法就是围起来，挖大大的壕沟断绝守城粮食，数量摆在这里。所以，技巧，在基数与规模面前不值一提，是绝对性碾压。

04 符合小红书用户的独特卖点与包装

1）工厂商家的“机械文“卖点

这5年在小红书领域沟通上千个品牌创始人，其中传统电商和工厂负责人对卖点的理解都是罗列“机械文“，他们沉浸在成分与材质的自嗨世界。尤其是拿某宝生硬的详情页来作为传播卖点。

举例，以口罩为例子，传统电商人关心的这口罩价格低不低，材质是不是上等，有没有合格的检测报告。以自己理解功用层面的基本条件当成卖点。而小红书女性用户关注点不在于此，往下看。

2）小红书用户理解的“买点“

那小红书用户关注的卖点是什么？以上提到口罩，在小红书平台的女生关注的是口罩显不显脸小，蹭不蹭妆，带出去会不会跟其他人都同质化？现在的口罩设计创意图案很多。再例如，所以卖点都不是站在商家视角去看待的。

3）品牌创始人的情怀与小红书用户对内容的“感触“

2019年跟3亿级别的品牌创始人沟通，那时候他们刚创建团队，虽然团队也是传统媒体出身，但是对小红书真的半知不解。内容要紧扣主题，审稿也要表达他们的广告，对传播的理解只是在公众号传播方式。后来，一批小红书博主修改2稿以后，决定取消合作。

呈现的内容和卖点，一开始一定是用户所接受的方式，1.0的电商卖货平台通过关键词入口，展现自己的产品优势，品牌创始人的品牌情怀，过去在其他领域拿到的成就越大，可能更加自负，刚愎自用。哪怕消费者图个新鲜，也会有不错的购买率。

05 小红书光环信任背书

小红书光环信任背书，也就是常说的口碑营销，口碑沉淀。当小红书用户从另外一篇笔记知道品牌，就会到小红书搜索栏搜索品牌，也就是行业常说的“回搜率“。

品牌词笔记靠前的博主笔记，是垂直领域且有影响力的博主，或者李佳琦的笔记，会增加小红书用户的下单率。或者是天猫店的年轻女性用户，她们基本都会去小红书搜索相关产品。

举例，海龟爸爸儿童洗护品牌，在早期在做小红书营销时，也是找到崔玉涛育儿园和老爸测评作为信任背书。当用户在素人或初级达人的笔记看到其品牌时，无论目标用户在哪里看到海龟爸爸，都会去小红书搜索品牌词。

搜索后发现老爸测评为其做过信任背书，嗯，放心购买。这也是为何很多品牌需要李佳琦和明星直播带货的原因。

06 小红书笔记内容结构

做电商的商家就能感受到这一点，宝贝的图片每一张都在说服访客，放在小红书这里也是如出一辙，但形式上还是略有不同。

1、有的笔记结构用来种草

封面够吸引人，不要太在意是否精致，在庄俊过去的小红书爆文拆解文章系列中；也可以看到很多的爆文封面，也没有太精致，内容生活化产生爆文以后，让人知道品牌即可。

2、有的笔记结构用来销售

广告目的性很强，品牌专业号也在烧信息流，博主笔记该报备的也报备了。对于横向测评笔记，也是落脚点在自家产品上，很明确的告诉用户，自家产品更胜一筹。

3、有的笔记结构用来打造人设

打造专家人设的笔记，通常出现在我们的品牌小红书专业号上面，或许内容都没有出现产品如何，通过更多的科普干货知识来告知小红书用户。也通过笔记内容，让用户想关注小红书专业号，继而看其他的笔记。

凸显人设的笔记会让品牌印象更加深刻，强化产品卖点的笔记会带来快速的销售，而仅是种草的笔记，通过打造爆文，让用户知道这个品牌，也只是增加曝光度。每一篇笔记的内容结构，都会让用户的行为有所区别。

07  小红书笔记评论区

《预算不足，小红书营销如何从0到1》，讲过笔记需要在评论区引导，虽然现在小红书对评论区进行严格禁言或者“吞”评论，但这一步还是要做。只是出现的频率和账号的“干净”程度需要注意。

在以上文章中提到评论区是最大的销售员；

1）引出品牌名字，再次强化；

2）引出购买地址，目标明确；

3）引出受众顾虑，并解决顾虑；

4）引出中评论，并自圆其说；

5）引出使用，强化卖点与强化使用方法。

评论区的风向标很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，也会影响ROI。

08 品牌投放仅是营销一部分

在《小红书内容牧场理论》图中，谈到小红书品牌投放只是营销动作的一部分，剩下的一部分需要交给消费者，如果到了中后期，内容的渗透还是需要品牌自己来做，那么在预算投入上，还是要占到很大一部分费用。

对于这一点，后续在文章中再跟你们详细解释。

当然，如果品牌有钱，那么硬生生都能砸出知名度，我们看LV在小红书的投放，就属于内容并没有新奇点，只是在“国际大品牌光环”以及有不错的营销预算的前提下，靠钱买流量也能有不错的曝光。

09 品类的唯一性

1、品类/同质化

产品同质化严重的情况，多见于工厂商家或者传统电商，并非笔者（庄俊）说工厂商家的坏话，的确是对内容种草品牌的认知不够，对品牌的理解也不够。

当ROI效果不好时，可能小红书团队负责人，或者品牌创始人会责怪小红书团队成员的投放效果，但是从品牌的顶层设计来说，品类定位就已经出现问题。当衣服的扣子第一个扣错时，即便下面的扣子扣得多完美，最后得到的结果也是不尽人意。

2、品类/稀缺

“要么第一，要么唯一”这是做品牌策略的人常提出的一句话，最近在研究大杯文胸“奶糖派”的小红书品牌营销。我们常见的内衣定位，都是20-35岁女性或者走情怀路线，这些定位其他商家也容易模仿。反而，奶糖派的品类定位算得上稀缺。当女生看到小红书笔记时，脑海中搜索一下，这样的细分定位的确没有，就会燃起购买欲。（下一篇文章，会着重分析这个品牌的小红书打法）

10  长期主义与迫切卖货

开头说到的新国风品牌创始人说的观点，我也认同：品牌的渗透，就像是g票/投资，只要方向没错，就看仓位有多大。不图一时的卖货，毕竟不是所有品类都是小几百块钱的产品，消费者都会有冲动消费。

1、刚需/迫切购买

最近在拆解奶糖派的小红书投放策略和内容结构，站在品类的稀缺性来说，购买度属于迫切想体验，加上大杯文胸的“大胸显小“卖点，对于目标人群来说，的确是刚需。毕竟夏天到了，目标群体已经开始为衣着的各种尴尬而烦恼。这属于迫切的刚需。

2、轻奢/购买不迫切

不迫切购买的产品，是因为家里已经有一件功能差不多的产品，即便通过小红书笔记知道品牌产品，还是不会有冲动性消费，也有可能是因为价格，比如一个大家电几万块，这就让消费者购买时决策成本变高。当然，如果在包装上下足功夫，哪怕是过一把瘾，也会有好的销量。这就是为了什么很多douy的小商品，明明就没有特别大的用处，但是还是能卖爆。

品类并非迫切购买的产品，也会影响当下购买决策，那么ROI的周期也需要放长一些。

11 产品是否能帮助目标群体装X

圈子生意很难打好品类品牌，只能打个人品牌，但是对于做快消品或者想要打造成爆品，产品是否激发消费者的分享欲很重要。这件产品放在家里场景以后，是否会有人想要拍照发朋友圈，是否有博主购买之后想发笔记宣传。

1、贝易扭扭车

这是2021年双十一低成本投入小红书，获得200万左右的销售额。当许多品牌都在想着如何介绍扭扭车的安全性，材质有多好时。贝易扭扭车在视觉和妈妈群体晒娃的心理，扭扭车+头盔+护具，让儿童有一种策马奔腾的小英雄气概。每个妈妈都想要让自己的孩子更帅气，满足母亲“晒娃“的天性。”自来水“也会倍增。

2、美发室的影棚

你每一次去做造型后，发型师希望帮你拍一张美美的照片，放心好了，照片如果真的美，造型真心好看，女生还是按捺不住要发朋友圈，甚至发一下小红书笔记记录自己的生活。少设计这一步，那么裂变式传播的效果也会降低。

这不，自来水的传播设计就完成了。

最后总结

经过2个月或一个季度，发现小红书的roi不对，一定要停下来思考，到底是什么影响了转化的问题。本文列举了11点因素，有部分是品牌顶层设计的问题，有部分是小红书操作的问题，还有就是内容的理解不够。发现roi不对，就不断调整，毕竟卖货和品牌打造都需要不断改良。

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作者： 庄俊

来源： 庄俊

 

今天写了一些不该写的内容 ……主要是回答品牌小伙伴的问题。

她问的是：我这里有几个品牌在运营小红书，包括企业账号还有KOL合作，主要想解决如何在小红书推广品牌和产品，建立品牌知名度。

我回答：这样，我们从小红书内容营销的思维层面，一路聊到方法论，再到技巧，你看这样如何？

 01 小红书营销：心智占领  

我就不举老掉牙的例子了，什么脑白金、王老吉不提。换到小红书内容营销，我们提提新的产品和KOL的关系。

虽然我们通过KOL博主的人设，给我们提供了信任背书，但博主只是推开流量涟漪的点，最终让目标人群到达目的地的，还是我们品牌、产品、包装和卖点本身。

所以，我们在传播的时候，我们究竟传播的是什么？

只有把信息的箭头打磨的足够尖锐，射中靶心时，才会牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么呢？

打磨差异化、打磨价值主张、打磨产品卖点的唯一。

1）你的包装真的好看？

在小红书笔记内容，除了第一眼看到博主的样子，还有就是产品的包装。

第一个，我说美妆产品、古风、绿色、

金色、口红，你会想起什么品牌？

第二个，我说，口红、黑色、子弹头，

平价，你会想起什么品牌？

第一个品牌是花西子，也算是从小红书内容营销走出来的品牌。第二个品牌是MAC，口红的包装很像子弹头，而且是黑色的。

在这些包装里，成功的品牌都在追求包装的独特性，希望放在琳琅满目的货架上，或者小红书笔记合集中，远远望去就知道这个产品是什么品牌。而花西子和MAC的传播，小红书功不可没。

2）你的产品词容易记住吗？

小棕瓶、小黑瓶、小铝管、小黑笔，子弹头、蓝瓶的钙，好喝的钙；从这些词你想到了什么？

对，雅诗兰黛小棕瓶。

而蓝瓶的钙，好喝的钙，是三精牌的口服液，90后天天被这个广告洗脑，多少年过来了，提到蓝瓶的钙，脑海还会浮现产品的包装。

说到这，我们就明白了，营销传播的核心始终没有变过，那我们的产品有没有一个独特的产品词？

别人xxx精华液，你也是xxx精华液，在产品词心智上，我们没有占领。

3）你的差异化卖点是啥？

当别人都在说洗发水去屑、头发柔顺，去年有洗发水品牌说掉发，秃头，跟自来水水质也有关系，

所以要用去余氯的洗发水，余氯是什么？通俗的解释就是，自来水都会经过消毒，而消毒之后会有消毒粉残留，

这个就叫做余氯。导致水质敏感，所以需要去余氯，这样头皮会健康很多。

掉头发=水有消毒粉残留（余氯）=XX品牌

这也是在众多同质化卖点当中，差异化。

4）有没有场景化标签？

每一个博主拍摄的生活场景体现在衣食住行，细分之后归纳为7个；卧室、厨房、办公室、聚会、浴室、健身房、旅游；

在7个场景中，你的产品融入多少个，都是在什么场景出现，与什么品牌产品形成关联性？

例如，牙膏品牌会关联到电动牙刷、牙刷消毒器，这些都是浴室出现的生活用品。在一个场景里，不断强化这件产品，在场景里呈现美好的感觉。

5）产品的结果画面是什么？

承接上面的内容，为什么没有说到产品功效？因为“我爱你，不光因为你的样子，还因为，和你在一起时，我的样子。”

因为平台的关系，软植入种草尽量少提成分词、功效词，除非走报备，但如果每一篇都走报备，那成本高很多。

所以，只需要把最后的结果呈现出来，让用户看到最后的结果即可，减少敏感。这也是用户所需要的。

6）品牌价值主张是啥？

做小红书营销，第一眼是通过博主的笔记、博主的样子，第二眼就是产品包装，通过记住产品之后，记住了品牌。

等到目标人群体验产品之后，如果你的品牌主张不错，她会对这个品牌忠诚，当然，很多时候是因为品牌的调性吸引了他。

也有可能是社交的虚荣心理，再或者是因为服务的人有趣、有温度。你的品牌，只为这一部分人群服务，让他们感觉有归属感。

7）品牌拟人化人设

江小白、小完子、三只松鼠都是拟人化人设，在小红书上面也有完美日记拟人化的角色。

我们知道，江小白是在微博时代传播起来的，而完美日记的小完子在私域流量端，维护客户关系更为出众。这部分也是我们在投放小红书的时候，可以考虑的关键点。

为什么没有提到产品本身？因为这是基础，是任何品牌都要做好的基本，不是决胜的关键，虽说“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。

因为在中国，拷贝一个产品速度太快了。而心智占领，要抹去记忆，相较而言，没那么容易。

02 小红书营销：内容战略

内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒，也就是所谓的护城河。护城河在古代，保护自己的城池，一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流，主要是增加对手在攻打城池的难度；

放到小红书内容营销，品牌与品牌之间的竞争也是如此，上至品牌的目标人群，下至品牌包装、卖点，通过笔记内容传播，沉淀下来以后，基本上也是无孔不入。

内容是可以带来长尾效应的，若干年后，还有人搜索品牌或内容关键词，依然能查到我们品牌的相关内容。

当能佐证的内容多了，成交、击破潜在消费者的购买心理防线，还是比较容易，所以内容营销、内容战略的护城河需要不断强化和巩固。

  03 小红书营销：矩阵打法  

在我的朋友圈提到一个学员，2020年双十一天猫某类目排名第九，耕耘小红书是从2018年开始，累计到今年已经有100个小红书账号，真正运营起来40个左右，现在一个月发出去的费用8-10万左右，之前都没有尝试跟博主合作，今年开始考虑和博主合作。

我做一下延伸，以上提到的100个账号都是个人号，主打爆文，现在升级的话，就是搭配企业号，

以及自己再孵化有人设的小红书博主号，看起来与官方品牌没有关系，但又互通有无，就是人设博主号发布笔记以后，官方可以去评论栏留言，例如感谢xx博主对我们的认可，我们竟然上榜了等。

自运营小红书账号矩阵，主要就是内容输出要流程化，内容去哪里收集，小红书、抖音、微信公众号、微博、知乎、百度等等，搜集比较干货的内容，然后二次加工，把这些流程做成手册。

小红书个人号、企业号、员工号、引流号，四种账号搭配使用。

并不是说每个品牌一开始马上就要布局100个账号，肯定是小范围测试，例如5个账号拷贝同行或者同调性品牌，不同品类的优秀品牌，模仿他们的爆文。

最快速的方法，就是在别人的基础上发挥，改良之后成为自己的东西。闭门造车，苦思冥想，只会消耗掉许多的无效精力。

04 圈层营销，从博主得到反馈

首先要接触第一批种子博主、KOL，然后收集这些博主的反馈，例如30个博主-100个博主，然后登记起来，不断的收集，不断改进，这样才能雕塑出目标人群喜欢的产品。

另外一个反馈，就是通过平台的推荐机制，任何一个做营销的人，必须比用户更懂自己，从产出内容获得平台反馈，可以知道什么样的内容，是用户喜欢的。

看赞藏评论，尤其是评论区，只要笔记评论不作假，即便作假，还是能感觉出来。

博主写出来的笔记基本上都是说品牌的好话，而私下问博主感受，或许更加真实。

05 善待小红书平台、善待博主

为什么会遇到笔记频频不收录，甚至屏蔽笔记的情况？我们抛开啄木鸟计划（虚假宣传、商业化浓厚和夸张宣传），

核心的一点就是没有真正的创造出用户喜欢的内容，他们喜欢的内容才是长久之计，否则，随着时间推移，笔记传播也会受影响。

例如，我写装修攻略，顺带植入灯饰、植入壁画等等，再例如让博主写很多干货内容，顺带再植入用户不会讨厌，而且会收藏起来，这个是平台的核心——记录美好生活，标记我的生活。

这样的内容，才能在小红书长久留存，相较而言，单品笔记曝光量不会高，它只适合用来做天猫端的“客户见证”，或者小红书的用户见证。

而令人过目不忘，忍不住收藏起来的笔记内容，甚至，打印出来贴在房间，或者放到办公室的笔记内容，平台怎么会限你的流量？具体的小红书灰色线条在哪个范围，多做测试就知道了。

小红书内容战略（中）：方法

小红书快速传播的底层逻辑

01 小红书爆文打造的核心

不用想太多，把同行优秀的笔记全部搜集回来，分析他们标题，分析她们的文案内容，为什么能成为爆文，建立Excel表格文件，收集个100篇，把爆文的原因分析写在后面。

有哪些可以直接拷贝的标题句式，做成填空题，自己要用的时候，填入某些关键词即可，说白了之后就是套模板。当然，还是要改良一下，毕竟赤裸裸抄袭不好，但大整体不变。

例如标题，李佳琦没有骗我！XXXX 。XXX没有骗我！这样做出来的蛋糕好吃到爆！这句式是可以罗列出来做填空的，当你搜集到100个爆文标题时，就能分析出这些标题的共同之处，最后模仿。

爆文的底层逻辑   

一、内容选择

1. 教程

2. 攻略

3. 合集

二、方式

1. 借用名人效力

2. 定位人群，例：女大学生，韩剧迷，年龄段

3. 场景，例：坐月子，孩子感冒时，跳舞穿什么

4. 时间段，例：新年大礼包

三、情绪

1. 带入矛盾，例：拿给婆婆看

2. 引起共鸣or揭秘感，例：小红书辣妈骗人的

3. 私藏，求别涨价

四、锦上添花

1. 细节，如：化妆教程带眼妆对比大图

2. 诱人图片，如：美食

总结：

1. 以上四点，有2-3点，能爆；4点全有，牛，必爆！

2. 发100篇平庸笔记，不如精雕1篇爆文。

3. 多看，多想，多抄！

02 小红书营销：“T+H锁链”打法

小红书内容＜小红书曝光量＜阅读量＜互动量＜天猫访客量＜天猫成交量

上面这一条营销流水线，每一个环节的数据，我们都可以记录，不断分析和对比，数据好，数据差，究竟是什么影响了他们。

这条横向流水线，又是因果循环，形成一个闭环。而纵向的影响，有平台因素、竞争对手因素、博主账号因素、博主笔记内容因素，以及自身品牌因素。

小红书没有投放之前，先记录天猫端的数据，然后投放之后我们看天猫的访客量，尤其是产生爆文的时候。

一般产生爆文的时候，天猫平台数据会有变化。如果没有变化，那么我们就要关注笔记内容的导向，以及评论栏的留言。

电商的重要节日，小红书需要配合天猫的活动，提前两个月就要逐渐预热，小红书平台会推荐相关节日的内容。

节日预热是必须做的，如果要详细了解小红书热度关键词，和小红书的动向，就关注薯管家、薯队长、相关薯（例如美妆薯、母婴薯等）、小红书创作者学院等，以及查看第三方数据平台，

例如火箭大数据、千瓜数据，有了未雨绸缪的意识，也就是抢占了先机，详细的还是要深入琢磨。

03 小红书博主投放

1）素人——无费置换

一般节省成本的做法就是无费置换，可以到微信搜索框，搜索“通告平台”，就会出来一大堆接触博主的通告平台，发布招募的要求。不会写招募内容的，看别人怎么写，模仿就可以了。

另外，让素人博主推荐素人博主，博主也是有圈子的。但也别指望，无费置换的博主质量高到哪里去。

能无费置换的原因，是我们品牌和产品知名度还不错，如果是新品牌新产品，可能很多博主不愿意。如果品类比较敏感，博主要合集或者软植入，答应她。敏感品类能收录就很不错了。

品牌词不收录，那么可以考虑新造产品词，新造产品词具体参考本文第一部分：小红书内容战略（上）心智，第一段的第二点，产品词容易记住？

2）达人——向爆文靠拢

并非所有达人博主都能打出爆文，相对来说，合集、干货、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能会担心，品牌广告强化不佳，评论区提到品牌词即可。

主要还是要能传播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，继而看到我们的品牌。

3）笔记类型

单品笔记：就是只有一个产品，介绍使用过程的感受，以及内容表达产品的卖点。

多品合集：多个产品合在一篇笔记里面，也可以理解为多个好物分享。

干货植入：前面分享很多干货或者解决的办法，尾部再说加上这个产品的话，效果会更好。

纵向合集：是多品合集的升级版，例如旅行背包必备的10个产品，例如游泳时防水妆容的5个法宝。

基本上就分为五种类型。

4）博主比例与笔记类型比例

这部分是需要品牌方自己定夺，前期是看预算，根据预算来调整比例。其次就是看品牌投放在哪个阶段。

最后也看平台审核严不严格，严格则多合集、软文、测评笔记。

5）品牌报备

看到不错的高颜值博主，而且要单品笔记形式展现，那么走报备吧，每个月100篇笔记，建议10篇-15篇笔记报备，毕竟在小红书上面做营销，商业化的内容，走报备稳妥起见。

6）效果广告助力：信息流、搜索广告

搜索广告这一栏，主要还是用户在搜索某些关键词的时候，我们的笔记能排名靠前，这是付费的排名。

作为需求词的入口拦截，只要关键词选的对，流量就相对精准，这是小红书投放的一部分，需要搭配起来用，该花的钱，得花….

7）薯条

看到博主笔记有爆文的迹象，例如发布之后，自然数据增长200以上，然后慢慢看数据变化，这里有两种说法，有的说一看到爆文迹象，马上就烧薯条，有的说等自然流量走得差不多，再烧薯条。

个人建议，取中间值，这个时候分别测试，你就知道哪一种是较为适合的操作手法。

小红书内容战略（下）：幻术

小红书引流实战技巧

 01 小红书引流天猫  

所有笔记内容的指向，基本都是天猫（电商平台），注重评论区。

自己运营小红书号也好，投放博主笔记也好，评论区的引导留言至关重要。发现有爆文的时候，别忘了让博主互动。

今天想和你分享一下我总结一些关于小红书的小知识点，也是平常困惑小伙伴们的一些问题，如何帮助你的笔记变得更加的细致，精中求精。

本文目录：

1. 小红书如何写出目标群体关心的卖点
2. 小红书10大流量入口
3. 小红书品牌营销种草的6个方式
4. 小红书品牌种草卖点如何提炼？
5. 小红书新品牌如何快速扩大名气？

一、小红书如何写出目标群体关心的卖点

第一，参考淘宝底下的评论，这往往能呈现用户关心的一些问题，把这些问题收集起来进行分析，当问的次数比较多的时候，往往是他们关心的问题之一。

第二，参考淘宝竞品评论栏的问题。

第三，参考之前投放过的小红书笔记，我们用心观察一下，评论区的问题是什么？参考然后进行复盘总结，发现他们的疑虑和担心，用户甚至会有更好的问题。

第四，参考小红书竞品笔记栏的评论问题，观察用户问得最多的是什么，多用心观察，发现问题，总结产品本身被关心的内容。

二、小红书10大流量入口

1. 个性化推荐，就是你搜索了什么内容，当你搜索多了，官方会觉得你对这一类内容感兴趣，就会推送更多相关笔记给你。

2. 搜索关键词，当我们进入关键词之后，我们会发现很多的内容跟我们的关键词有关系。

3. 蹭话题流量，我们一开始不要去选择自创话题，要选择有很高热度的关键词话题。

4. 下拉框，当我们搜索关键词之后，我们会发现很多的后缀词，我们要留意。

5. 社区的消息推送，在推送里会看见官方推荐的信息，并不是每个人看见的推送信息都是一样的，它也是会推荐你感兴趣的内容，相较于首页，它会比较隐蔽一些。

6. 博主或者博主粉丝，可以看见新发出的内容。

7. 排名笔记，经过优化笔记之后，排名靠前，用户就可以第一时间搜索到我们。

8. 关联产品蹭流量。比如我们搜索雅诗兰黛，我们又不是竞争关系，那么雅诗兰黛放第一，我们放第二，这样也可以截取别人的流量。

9. 私域流量的转发。常见的是转发到群里，转发给感兴趣的人，这里就是站外的事情了。

10. 搜索相关笔记。搜索相关笔记下拉也会看见我们。

三、小红书品牌营销种草的6个方式

1. 单品种草

只有一个产品，我们要去介绍它的好与坏是有逻辑框架的，前面讲痛点，我遇见了什么烦恼，我是如何遇见的产品的，最后再写我使用产品的感受，提到产品的卖点和痛点相吻合的。建议文案少写，尽量在图片上还有视频上去呈现出来，少一点广告内容或者功效词。

2. 多品合集

比如说新年大礼包的10个产品，双十一双十二送给自己的礼物等。

3. 干货知识

我们不为了去种草，只是说把这个账号做起来，或者是说品牌号也好，个人号也好，就可以做一些干货类的知识了。

4. 教程方法

比如说我要推荐一个眼影盘，那我就用这个眼影盘介绍怎么化这个眼妆，或者说其他护肤类的产品。把自己的笔记和帖子作为内容写一个教程，也就是自己的产品内容。既有干货知识，也有推广目的。

5.横向测评

同样的产品它好在哪里，成分是多少，价格是多少，哪一种适合在哪一种情况下使用，同类竞品进行对比。

6. 纵向生活

比如我要去旅游的时候，我包里要放10个产品。这就是我们的生活比较场景化的东西，但是它又结合在其中，和多品合集相比更加侧重于生活。

四、小红书品牌种草卖点如何提炼？仅需3个层面

1. 功效层面

产品使用之时解决了什么问题，使用感受是什么。任何一个产品都有它的刚需和卖点。

2. 场景层面

人都需要仪式感，如果说一个产品的功效并不是很明显，那么我们从场景生活来着手，有的产品可以装，有些产品发到朋友圈的感觉也是完全不同的，我们可以利用仪式感进行包装。

3. 体验感层面

产品被摸在手里，是什么感受，看在眼里是什么感受，包括产品有什么声音，这是从我们表象的感觉中提炼出来的。

五、小红书新品牌如何快速扩大名气

在网络上流传这一句话，中国这5个人的财富加起来足以撼动整个亚洲，分别是：李嘉诚，马云，马化腾，和“我”。这五个人乍一听没啥毛病，只是这个“我”，打了双引号。

我想说的是，我们在投放笔记的时候，选择性的评测合集，例如我们是做母婴产品的，那么文案就要做10款产品，比如说，孕妈必备的10款产品。前面都是大品牌，我们自己的品牌放在c位，可以夸别人产品的同时，更侧重夸自己的产品。

故事就是当年蒙牛刚出来的时候，伊利是龙头老大。蒙牛那时候就说，伊利第一，蒙牛第二，蒙牛那时候连前10都没有，但是很多人没有深究就会认为蒙牛和伊利是并列的，那就很厉害了。和大佬并列，容易给人的感受就是大品牌。

但是后续还是要做好产品，不然营销做得再好，也会有问题。愿君多采撷，新品最相思，下一节我们继续说说小红书的其他内容。

很多人做一个账号或者一个投放，它没有思路，可能就是盲目创作笔记，盲目投放。其实，我们有一个前车之鉴，一定有人做出了内容，而且拿到了验证的效果。

我们在别人拿出成果之后进行模仿，模仿并不是抄袭。比如说合集的升级版，第一节讲过合集，把自己放在c位。

但是我们要考虑到产品的关联性，人家买完上一个产品一定会买我们的产品。比如我们早上去买包子的时候一定会带豆浆，品类性不同的，关联性也很强，把它放在一起的时候，被看见的几率会更高。比如别人看见这个产品名气很大，好像我还需要一个东西，刚好又缺，别人可能就买了我们的产品。

找相同的消费场景。这个我在课程上有分享过，我一个人在家里肚子饿了想吃点东西，这里有两个选择，一个是零食，一个是宵夜，宵夜和零食在某种程度或者某种消费场景上是竞争对手，其实它们是竞争对手，但是在不同的场景之下，它们会成为竞争对手。

其实我们是在同一个消费场景里面，找到不同的消费产品，我们去看别人是怎么推的，这个是从侧面的维度去找关联性。

直接找同行，但是我们不能抄袭。有些东西我们可以用得上的，要经过改良再去升级的，就是一个方法论。

以上是我总结的部分小红书知识技巧，如果想了解更多小红书的知识，请关注我，有新出的信息也会同步更新给大家。

作者：庄俊

来源：庄俊小红书营销

博主是小红书上的重要群体之一，博主们的内容分享往往可以吸引有相应需求的用户，实现一定意义上的流量聚集。而博主的推荐与宣传也是品牌营销的有效方式之一。如何选择优质博主、搭建好相应的投放策略？作者就此做了总结，一起来看一下。

在小红书上，有一个非常值得关注的群体，那就是博主。这些博主会根据自己的生活经验、知识储备、使用体验等方方面面的生活感受，向外界分享优质的资源或信息。其实，从营销角度上看，这些博主也可以帮助我们共同宣传我们的产品，让更多人知道它。

那么如何区分注水博主和优质博主呢？这是我们今天要讲的主要内容，帮助大家解决这些问题。

主要内容

1. 如何快速识别注水博主；
2. 理解高性价比；
3. 如何筛选优质博主；
4. 如何做好博主的投放比例。

一、如何快速识别注水博主

1. 看博主的粉丝和它的活跃度

透过粉丝列表去查看粉丝的行为或者举动，是否有给人在点赞或者收藏内容，正常的用户会搜集很多的笔记，收藏的笔记也会有分类，如果我们判断粉丝与博主的类型不符，或是这些粉丝点赞的内容大多都是以广告为主的，那这类粉丝往往是有注水的嫌疑的。

2. 笔记发放后的数据变化

在博主笔记发布1—3小时后，查看笔记的赞藏数据，如果一个万粉的博主在笔记发布3个小时后，笔记的数据没有什么变化，那我们就会觉得这样的账号很假。

查看第三方平台涨粉是否异常通过博主的粉丝数量增长变化看是否异常。如果博主突然涨了1000万或者几十万的粉丝，我们可以通过第三平台后台，去查看他最近的涨粉情况，他最近是否因爆文而导致涨粉。

不过，这个要看时间段，有些是报备后增长的，这个是可以通过后台数据看出来。

3. 小红书笔记是否干货

其实以上都是从侧面判断博主的笔记干货和内容质量，选取博主，最主要的就是看内容是否有干货，是否能围绕产品或品牌进行有价值的输出。一般好内容，数据不会很差，但我们也需要注意内容走不出去的情况。

二、理解高性价比

我们还会听见小伙伴在说，我们最近投放素人或者广告博主，花了多少钱做推广。

对比起来，费用有高有低，但其实这都是阶梯式的。什么叫做高，什么又叫做低呢？怎样才算是一个高性价比呢？我们先来看一下这个案例。

第一张图也是纸尿裤的。我们可以看见这一张图真的很普通，背景图也并没有选一张好的。那么它这个就只能算是几十块钱的价格。无论它是素人还是达人，粉丝数量多还是少，笔记的作品质量不行，价格也高不起来。

那种这种内容，我们在选取博主的时候，往往是在于前期铺量的时候。

再来看最右边的这张图。同样，不论粉丝数量的多少，质量高的内容的价格总是要高于质量低的价格的。不论是从拍图到构思再到后期，这张图都优于第一张图。我们还需要确定的是，并不是说这边的图质量高，数据就一定优于其他内容，而在于质量内容能得到官方认可，能被品牌方当做封面宣传。

再来看中间的内容，同一篇笔记不同的标题，从不同的角度来发的，也就是品牌方为了省钱去发的笔记，上下图都是同一个账号发出来的。

那么什么叫做值得，什么叫做性价比高呢？

比如这个月我出价500，你这边做两篇内容，一篇是评测，一篇是单品，集中打包价格会低一些，同时，我们寄出一些竞品给博主，还能够使得博主在做内容的时候涨粉，这样就尽可能实现了双赢。

三、如何筛选优质博主

那如何筛选优质博主呢？

首先我们先搜索关键词，比如我们想要投放一个护手霜广告，那么我们就可以在搜索框搜索，根据推荐的博主，选取数据比较好的博主。同时，往往护手霜最集中的使用时间在冬天，那么我们就可以继续查看这位博主的其他内容，确保博主内容创作的稳定度。

如果博主去年做过其他品牌的，今年我们就可以做竞品；如果没有做过，那么我们就可以让博主做测评。如果想要做视频内容，价格也会相对高一点。

那么怎么联系博主呢？一般会有他们自己的邮箱联系。但如果你想单独联系，那么也许会相对麻烦一点。

第二个方法就是第三方平台，也就是千瓜数据了。通过第三方平台选取相关调性和风格，以及相应的粉丝量，平台也会有相应的风险评估，这个博主值不值得签约。

在选取之时，我们还需要考虑场景和相同调性的情况。

比如半夜我们想吃零食，搜索出来但最后选取了烧烤，其实零食和烧烤并不是同行业，但是在相同的场景之下又是竞争对手。比如我们是母婴产品，会有纸尿裤或者宝宝霜，其实，这是不同类型，不存在竞争关系，但是相同调性的产品，服务的人群又是一致的。

上边可以说是相同人群、相同调性的不同产品的投放方法，还有就是我们可以跟着服务商找推荐博主。

有些知名品牌或是行业内的翘楚品牌，都有结合自己的需求寻找代言人或是推广人，在这里，我们可以参考同类型产品或品牌的博主投放情况，选取同类型的或是具有差异化的博主进行营销。

四、做好博主的投放比例

不同的需求对博主的选取是不同的，如果前期只需要量的，那么就可以选取素人博主，内容可以不用质量要求超高。注水博主在官方平台也会慢慢被清除，是否合作有时候看我们自己的需要。普通素人，素到什么程度呢？但是很真实。

高质量达人的创作效果就另当别论了。在确定博主时，看值不值得，并不是免费或者便宜，而是要为自己的目的服务。

一般而言，价格低、就只能选择质量低的垃圾账号了。小红户的薯条也是我们可以去利用的，内容不错，可数据上不去，就可以烧薯条，鼓励博主去创作不错的笔记。这时候，产品的投放成本还是要注意的。小几十块的产品，能送出就送出了。

预算充分的，就要尽可能往头部和腰部走了。同时，也要根据效果反馈，继续协调好投放比例。

1. 如何快速识别注水博主
2. 理解高性价比
3. 如何筛选优质博主
4. 如何做好博主的投放比例？

从识别注水博主到筛选优质博主，再到博主的投放，无不是在挑选至优中选优的，找到合适的博主，可以说是一个核心且关键的步骤，在小红书营销中看似轻巧却至关重要。

选取真实可靠，信任度高的博主，常常可以起到事半功倍的效果。而盲目选取有流量却不合适的博主，也并不是选博主的目的。

在接下来的内容分享中还有详细打造小红书爆文系列与小红书品牌营销，分享更多的小红书营销知识，会详细给大家说明。

作者： 庄俊

来源：庄俊小红书营销

小红书品牌营销离不开种草笔记的投放，而笔记铺设的关键词，会影响推广产品的曝光度。通过关键词对比，了解自家品牌关键词的互动效果，以及调研竞品的关键词布局，笔记互动趋势，可帮助品牌优化内容布局和投放策略。

01 数据复盘，优化品牌关键词布局

关键词在小红书运营中扮演着重要的角色，它影响着品牌的笔记排名，以及产品的种草效果。通过分析产品的关键词布局和趋势，能为品牌的选词及优化布局提供参考。

图｜千瓜数据-关键词对比

以眼霜产品为例，关键词对比趋势图显示，近90天关键词“雅诗兰黛眼霜”相关笔记更多，“小棕瓶眼霜”略高于“雅诗兰黛黑眼圈”，极少数笔记布局“雅诗兰黛熬夜眼霜”。

由此可见，在布局关键词时，品牌更愿意选择“品牌词+产品词”的组合方式，其次是“产品印象词+产品词”和“品牌词+场景词”。因此，在推广笔记中挑选品类大词作为关键词更为合适。

图｜千瓜数据-关键词对比

通过互动趋势对比，“雅诗兰黛眼霜”互动总量高于“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”，“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”互动量相对稳定，但“雅诗兰黛黑眼圈”在5月5日及6月11日突然出现峰值。

可以看出，用户对品类词讨论的热度更高，但不乏存在对“黑眼圈”这类问题关注的人群，品牌在布局关键词时，可以考虑添加用户不同需求的词作为辅助。

图｜千瓜数据-关键词对比

种草达人粉丝量级分布显示，粉丝量1w-10w初腰部达人布局“雅诗兰黛黑眼圈”更多，占比28.81%，粉丝300以下的路人更多使用“小棕瓶眼霜”，占比41.48%，而粉丝量1k-5k的素人，更青睐于将“雅诗兰黛熬夜眼霜”作为关键词。

图｜千瓜数据-关键词对比

综合达人互动量分析，各类达人粉丝对“雅诗兰黛眼霜”的讨论最多，腰部达人互动量最高，其次是初级达人和素人。但值得注意的是，“雅诗兰黛黑眼圈”在素人与初腰部达人账号中，互动量基本赶上“小棕瓶眼霜”，可见粉丝对解决“黑眼圈”的呼声强烈。

综上，在各类达人笔记投放中，选择品类大词作为主要关键词布局最佳，再添加细分用户需求的关键词作为辅助，能更好的提升笔记互动量，从而达到最佳的种草效果。

图｜千瓜数据-关键词对比

通过千瓜数据关键词对比，输入想要查询的品牌关键词，可快速生成对比报告，直观地了解品牌笔记详情。借助数据分析，优化关键词投放布局。

02 竞品调研，对比推广笔记种草趋势

小红书平台每日发布种草笔记以亿量计算，品牌关键词在笔记中获得高曝光、高互动，才能引起大量用户的注意，从而占领消费者心智。通过调研竞品的关键词声浪，对比自家品牌关键词互动量，实时调整笔记运营策略。

图｜千瓜数据-关键词对比

对比兰蔻与资生堂两大精华数据，笔记趋势显示，“兰蔻精华”比“资生堂精华”相关笔记更多，“兰蔻小黑瓶”也比“资生堂红腰子”推广笔记篇数多，可见兰蔻家的精华产品更受用户的推崇。

因此，品牌在布局关键词时，主要以自家品类词为重点词展开种草内容，如果竞品词比自家品牌词更受青睐，可布局测评类笔记，添加竞品词作为辅助关键词。

图｜千瓜数据-关键词对比

对比“小黑瓶”和“红腰子”这类的产品印象词，“兰蔻精华”、“资生堂精华”品类大词相关笔记数更多。同时互动趋势对比显示，“兰蔻精华”和“资生堂精华”讨论热度依然高于“兰蔻小黑瓶”和“资生堂红腰子”。

可见作为消费者熟知的品类大词更占据用户心智，考虑到品牌新粉或许不了解产品印象词，在笔记布局时用品牌品类词种草效果更佳。

03 全方位数据解析，优化推广策略

品牌投放需要清晰的思路，制定缜密的投放方案，通过关键词对比，了解竞品在小红书的笔记推广效果，可为优化品牌推广策略提供参考。

图｜千瓜数据-关键词对比

对比兰蔻、资生堂和雅诗兰黛3大品牌同类产品关键词，近90天笔记趋势显示，雅诗兰黛4月下旬到5月笔记推广篇数位居第一，其中4月21日-5月7日推广笔记处于顶峰，5月7日出现峰值，共227篇笔记，而兰蔻与资生堂笔记趋势较为平稳。

雅诗兰黛十分重视618蓄水期在小红书的推广，加上冲刺期的进一步发力，收割618营销节点的流量。

品牌营销节点投放时，可利用蓄水期的铺量推广打开品牌话题度，再利用冲刺期收割精准流量。

图｜千瓜数据-关键词对比

互动趋势对比数据显示，3个品牌的总互动量基本持平，5月21日雅诗兰黛出现峰值，互动总量为55292，资生堂21264，兰蔻8131。同时，搜索雅诗兰黛小棕瓶，热度值趋势显示5月21日该词搜索量45025， 突然爆发式增长。

图｜千瓜数据-热搜词搜索

5月21日，雅诗兰黛开启618预售直播，直播间活动同步带动了雅诗兰黛在小红书的互动声量。品牌在营销节点可通过小红书投放造势，为直播带货引流，同时直播又能为推广笔记带来新一轮的声量，实现双向导流。

图｜来源微博

投放达人的选择，是品牌推广的重要关键点。通过了解达人粉丝对品牌关键词的互动趋势，有利于品牌优化达人布局，提高种草效果。

图｜千瓜数据-关键词对比

种草达人粉丝量级数据显示，兰蔻、资生堂和雅诗兰黛投放达人量级基本相同，集中在粉丝数300以下的路人，和1w-10w的初级达人及腰部达人。其中，兰蔻主要以路人铺量为主，占比40%。

3个品牌都遵循小红书金字塔投放原则，利用素人铺量，借用大量腰初部达人为品牌种草造风，选择少量头部KOL增加品牌影响力。可见，达人组合营销，是品牌青睐的投放策略。

图｜千瓜数据-关键词对比

通过达人互动总量数据分析，雅诗兰黛的初腰部粉丝互动量比兰蔻与资生堂高，初级达人为31.43万，腰部达人41.65万，同等级达人雅诗兰黛选择的达人更优质，种草能力更强。

图｜千瓜数据-关键词对比

粉丝画像数据对比，3个品牌的粉丝主要分布在广东，上海和北京一线城市，人群标签top2为彩妆和护肤党，达人粉丝精准且消费能力强，更容易接受高客单价的产品。

由此可见，品牌在选择达人时，不仅关注达人的粉丝量，还注重粉丝的种草能力。高客单价的产品，投放粉丝分布1、2线的达人，种草效果更佳。

图｜千瓜数据-我关注的关键词

通过千瓜数据关注-关注的关键词，直接点击对比，快速生成品牌关键词对比报告，了解竞品推广笔记详情，方便又快捷。

03 总结

小红书运营中关键词运营极为的重要，选择互动量高的品牌关键词，不仅有助于提升笔记排名，增长曝光量，还对占领消费者心智起到决定性作用。

通过关键词对比分析，了解自家产品的关键词声量，与竞品的推广趋势，有利于品牌优化笔记布局，调整推广策略，实现优质的品牌种草。

伴随消费人群换代和消费升级，各品牌营销逐渐内卷，在小红书投放中，众多品牌通过联名制造新鲜感与话题度，想要借此实现品牌流量互换、拉近与年轻消费者的距离。可联名并不只是简单的组合动作，该怎么做才能实现真正意义上的1+1>2？

01 抢占用户消费心理，品牌联名的底层逻辑

在广告信息爆炸的今天，为什么还有众多消费者愿意为联名带来的溢价买单？

消费者行为总是在一定的购买动机下产生，随着需求层次的提高，心理方面的需求较之生理方面的需要对购买动机和购买行为的作用愈发明显。

年轻用户追求时尚和潮流、追求创意和新意，拥有较高的消费水平，当一个从未出现过，或完全意想不到的两个品牌联名，所带来的新鲜感和与众不同很容易戳中这一目标群体的兴趣点，即求新、求异心理，从而刺激消费下单。

图｜消费者心理

她们在购买产品时并不会过于在意产品的价格和质量，而是更注重心理和情感上的满足，例如花大价钱购买高档奢侈品牌，或是因为跟风、攀比去购买一些高颜值的联名产品。

“联名”类产品在小红书流量非常可观，受到众多年轻用户的欢迎。千瓜数据显示，仅在近一年内，小红书“联名”种草笔记为24.61万篇，互动总量超5千万，平均笔记互动量200+，其中商业笔记为2533篇。

图｜千瓜数据

搜索关键词“护肤”，千瓜数据显示，同样是近一年内，小红书“护肤”笔记的互动总量超2.5亿，而平均互动量仅在150左右，为“联名”笔记平均互动量的75%。

图｜千瓜数据

在营销内卷和拉新困难的形势下，越来越多的品牌加入到联名营销的大军，通过KOL种草对用户进行心智塑造。

对品牌而言，每一次联名都是一次渠道扩展、用户拉新的机会，找到能刺激用户消费心理的痛痒点，便能带来高效的转化。

查看“联名”商业笔记在种草笔记中的占比可见，从今年4月份开始，商业笔记的占比再次突破百分之一，且呈现出稳步上升的趋势，实现了质的增长。

图｜千瓜数据

02 从用户到流量的打通，三个维度洞察

说到联名，优衣库一定是绕不开的经典案例，2019年与美国当代艺术家KAWS联名的潮流服装“KAWS：SUMMER”一经发售便遭疯抢，甚至还有人为此大打出手，成为品牌联名界的名场面。

近期MANNER和野兽派联名推出的熊猫拿铁，在小红书和朋友圈引起了刷屏、晒图，仅一天时间，便在小红书上产生了900+篇MANNER X 野兽派的相关笔记，品牌也因此获得了热度和曝光，实现联名出圈。

图｜小红书

无论是服饰联名艺术家，还是咖啡、家居、美妆等品牌的各种跨界联名行为，他们的目的都大同小异，希望通过联名激活社交流量，驱动传播或带货转化。

而如何通过不同品牌的联名来做加法，放大合作优势，实现品牌力的延展，需要从三个维度进行拆解。

图｜联名基础

用户：品牌调性与消费群体的共性

MANNER是一家以上海为大本营的线下连锁咖啡品牌，野兽派the beast，主要从事花艺、家居、艺术品和个性配饰的艺术生活品牌，通过千瓜数据品牌用户画像分析可以看到，野兽派粉丝地域最集中的也是上海。

此外，他们的受众都是职场白领与年轻女性，且与小红书主要用户人群契合。

图｜千瓜数据

味可滋与999红糖姜茶在去年联名推出即火的“姨妈奈我盒”，也是因为两个品牌所针对的消费群体，不仅涵盖年轻消费者，且都更针对女性。

图｜味可滋X999红糖姜茶

产品：和谐共融或互补

在产品维度上，野兽派产品多为自家设计制作，在全世界搜罗气质相投单品，关注人的情感以及为潮流左右的品味；MANNER则是通过咖啡独有的气味与之结合，推出以香水为灵感的限定口味咖啡，和谐共融。

味可滋满足的是口感、颜值，而999红糖姜茶满足的是功效；优衣库代表的是舒适、高质量，而KAWS满足了用户追求潮流的心理，他们两者均是优势互补。

流量：相互引流、制造话题

在流量维度上，购买熊猫拿铁所赠送的熊猫噗噗是野兽派7月重点推进的新品，邀请了流量明星龚俊作为品牌代言人，引发微博话题阅读量超3亿；

2015年成立的精品咖啡品牌MANNER，几年时间内多次获得融资，实现爆发式增长，在前不久与新锐内衣品牌内外的联名也获得了一番热度。

图｜野兽派

限定咖啡和精美周边刺激了用户追求新鲜感和高颜值的消费心理，而自带用户认同感、代表中国形象与文化的可爱大熊猫元素，更是直接俘获了众多消费者的心。

味可滋和999亦是如此，味可滋少女心的品牌调性，帮助999在少女圈层打开了市场，而999早前多款联名成功破圈，也让这个品牌具备“网红体质”，使得双方实现合作共赢。

将两个品牌的用户、产品、流量相关联后，再去打造具有年轻化语言的营销内容，在符合产品受众的平台进行精准投放，实现与粉丝的沟通。

03 认知聚焦、品牌力+，品牌联名的落脚点

每年选择联名营销的品牌不计其数，而真正能被记住、且对品牌塑造起到长远影响的案例却寥寥无几。在用户新鲜感疲态之后，挖掘产品内容核心竞争力，找到一个场景，反复、聚焦的进行打透，方能更好的提升消费者对品牌的认知。

图｜千瓜数据

千瓜数据热搜词搜索结果显示，近7天内，“联名”在小红书中的热度值为1.03万，高于全站99.93%的其它词；近30天内，共有2706个品牌相关笔记中部署了该热搜词，泡泡玛特排名第一，橘朵排名第五。

今年5月，国货少女彩妆品牌橘朵与潮流生活品牌泡泡玛特联名合作，推出超人气毕奇（PUCKY）精灵飞行系列的彩妆产品，高颜值的可爱彩妆与拆盲盒的乐趣合二为一，吸引了每一个热爱潮酷的女生注意力。

图｜小红书

美妆行业一直是小红书品牌的投放重心，在小红书搜索橘朵有14万+篇笔记；在小红书多元化发展的影响下，其它行业也展现出蓬勃生机，自5月14日宣布联名至今，泡泡玛特的笔记增长21.23%，互动量总数增长31.91%。

基于双方品牌在小红书长年累月的超高声量，此次新品继续延续在平台进行集中投放，引发用户自发参与，进一步强化品牌形象与产品口碑，与核心受众进行深度碰撞。

图｜千瓜数据

高契合度的跨界联名、聚焦打透是品牌短期得到爆发的机会点，也可以借此传递出品牌的理念价值，最重要的，还能通过不断的推陈出新保持品牌的新鲜与创新性。

需要注意的是，品牌在联名营销过程中要把握尺度和边界，减少调性不符或频繁联名而导致的营销翻车。

例如喜茶曾与杜蕾斯联名，但因为文案打擦边球，引发了负面口碑；而今年五月份与威猛先生联名推出的王“榨”柚柑，也让大量网友表示“不太敢喝”。

图｜喜茶联名

有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间已经联动了74个不同的品牌，在与大量不同领域品牌/ip的联名互动中，用户可能反而对品牌产生认知模糊，最终导致品牌仅有知名度，却缺失了品牌认知度与认同感。

通过千瓜数据品牌评论热词可以看出，在喜茶评论热词TOP10中，出现了三个其他奶茶品牌的品牌词，偏离了用户聚焦。

图｜千瓜数据

当一个品牌选择在一次次的联名中刷足存在感，而不去挖掘真正意义上的创新点时，品牌真正的价值和记忆点无形中也会被稀释。

选择核心场景、人群，沉淀内容加以创新，再持续反复的传递品牌价值理念，更利于品牌联名后的品牌力延展。

04 总结

强势生长的新品牌们纷纷意识到了联名营销可以为品牌带来的多重红利，掌握核心关键、规避潜在问题，方能实现联名的真正目的。

联名营销需要把握消费者心理，找到能刺激用户消费心理的痛痒点，方能最大化刺激消费。

用户、产品、流量为品牌联名的核心基础，契合度越高，越能实现与精准粉丝的沟通。

品牌联名的落脚点是形成用户认知聚焦与品牌力的延展，持续深度的打透场景、人群，避免简单重复的logo组合。