随着小红书平台“搜索”属性愈加强烈，提高搜索排名便成为品牌曝光不可忽略的方式。做好热搜词与竞价词的布局，助力品牌提升曝光率，抢占更大的流量市场。

01 用户搜索的底层逻辑

用户使用小红书平台通常分为两种场景：

一是闲逛。基于用户习惯的养成，小红书平台成为诸多用户茶余饭后打发时间的利器，如果某篇笔记恰巧激发了她们的心理诉求，如：夏日防晒小妙招、夏日显瘦穿搭合集等，便能快速实现种草，产生消费需求。

图｜《小红书2021营销手册》

二是主动搜索。用户带着目的搜索关键词，通过浏览小红书博主的测评内容及使用体验，进而辅助消费决策。小红书是她们的搜索引擎，为了解决问题而来，只要能从笔记中获得有价值的信息，就可能产生直接转化。如：晒后修复、祛痘急救等具体问题的查询。

小红书用户行为决定了搜索流量是品牌营销中潜在的获客入口，通过热搜词运营策略，低成本触达目标群体，是品牌收割精准流量的关键。

02 瞄准热搜词，收割精准流量

小红书平台搜索结果下，排名靠前的是包含关键词且互动声量高的热门笔记，因此，笔记排名是搜索流量的核心，而热搜词则是助力笔记上热门的关键。

热搜词，内容布局的核心

热搜词顾名思义是用户主动搜索频次高的词。热搜词的背后，代表着用户的关注度。搜索某个词的人多了，笔记的互动声量上涨，进而成为创作的热点选题，热搜词就形成了。

图｜千瓜数据-热搜词榜

例如热搜词“透气”，笔记增量9465，同期上涨924.32%，当前热度值85.85万。随着夏季炎热气候的来袭，“透气”、“清凉”成为用户关心的话题，KOL根据用户焦点创作相关内容，如：夏季最好穿的透气运动鞋、会呼吸的底妆等，使之成为热搜增量榜第一的热搜词。

精准匹配热搜词

1.热搜词存在热度趋势，选择热度上升期的热搜词，比如毕业季、夏季穿搭等，搭配相关关键字，更容易成为热门笔记，达到当下最有价值的曝光。

2.选择符合分类的热搜词，不去蹭不属于你品类的热点。用户发布笔记后，会被系统拆解成关键词打上标签，进而推荐给对内容感兴趣的人群。选择符合笔记内容的热搜词，才能精准触达目标群体。

图｜千瓜数据-热搜词榜

例如家居分类下，热搜词“装修的”笔记增量为2098，是家装类目下的热词，分享家居类的笔记应选择它作为关键词，而非为了蹭热度值强行布局“透气”。

热搜词布局的3大法则

1.标题，布局热门关键词。标题是系统识别笔记分类的关键要素之一，也是用户获取信息的首要渠道，在标题中合理使用热搜词，有助于系统对笔记的分类与精准推荐。

通常，标题以人群，价格，产品等热门信息为关键词，精准吸引相关用户，大大提升点击率。

图｜千瓜数据-热门笔记

例如标题：“干货满满！化妆小白必看的「新手化妆公式」”、“化妆师教你正确化妆，新手小白必看”，明确针对化妆新手这一人群，当她们搜索化妆教程时，便会引起注意，从而点击观看。

图｜千瓜数据-热门笔记

用户对于高性价比的产品，始终乐此不疲，在标题中使用价格作为关键词，可以吸引对平价好物感兴趣的人群，例如：“300+买全套彩妆 求求学生党一定要看！”“【全身变白平价好物】学生党夏天也能养白皮肤” 。

2. 每隔2-3段布局内容关键词。为了提高笔记权重而堆砌关键词，不受系统青睐，还影响用户的阅读体验。间隔性的穿插，自然的过度，才是布局关键词的要点。

图｜千瓜数据-热门笔记

以美妆教程笔记为例，该篇内容以“新手”作为关键词，开头以“新手必出错”布局关键词，吸引用户眼球，中间间隔3个段落，以“你们要的新手化妆小技巧”结尾，呼应前文内容。笔记内容衔接自然，语句通顺。

值得注意的是，该笔记还选择 #新手干货，#新手化妆作为话题，利用与文章匹配且包含关键词的话题，也是助力笔记上热门的技巧之一。

3. 视频笔记，也需做好文案的热搜词布局。受短视频风口和小红书平台大力的扶持，视频笔记更容易成为爆款笔记，以关键文字辅助说明视频内容，不仅有助于系统的收录，更能满足用户多场景下的阅读体验，获得高互动量。

图｜来源小红书

03 多维布局竞价词，抢占热度先机

竞价词，搜索广告的关键

如果说，热搜词是搜索流量的一大突破口，那么，竞价词则是获取精准流量的另一关键点。

图｜搜索广告机制

小红书用户搜索感兴趣的关键词，广告进行系统拆分，识别出有价值的商业词汇，进而匹配广告推送至搜索页面。品牌可以利用广告推荐的算法，选择具体品类下的大词作为竞价词，投放搜索广告，短时高效获取精准流量。

图｜数据来源-千瓜

安耐晒近30天热搜词投放的笔记互动量TOP100数据显示，主要投放场景+品类+功效热搜词，占比44%，其次是竞品词，占比31%，品牌词+品类仅占3%，10%为测评+品类热搜词，12%为其他热搜词。

场景+品类热词是安耐晒投放的重点。比如：户外防晒，海边防晒等适合夏日场景的热搜词，贴合用户明确的搜索目的，精准收割目标人群的搜索流量。

图｜千瓜数据-热搜词搜索

千瓜数据热词分析显示，近30天，共2701个品牌在相关笔记中布局“防晒霜”这一热搜词，其中10个品牌参与了该热搜词的竞价投放，包含圣罗兰、兰蔻、赫莲娜、安耐晒等。

竞价词是精准对标用户需求的关键词，投放品类热搜词，做好搜索广告样式布局，有效抢占搜索页面前列流量。

搜索广告投放攻略

小红书搜索广告位于搜索结果页信息流的第3/13/23位。有三种形式：原生笔记样式、商品卡片样式、自定义图片样式，前链样式不同，效果也有所差异。

图｜小红书原生笔记样式

原生笔记，以干货种草形式展现，符合平台分享有价值内容的逻辑，更容易被接受。

自定义图片样式，以图片笔记形式深入用户心智，通过高颜值封面，促进用户点击。

商品卡片样式，直击产品卖点，深入激发用户点击欲，直接触达商品详情页，缩短种草-拔草环节，提升转化率。

品牌方可依据不同阶段的投放需求，布局搜索广告样式。如果以拓展品牌认知度为目的，选择原生笔记样式则是不错的选择。

图｜来源千瓜

此外，影响搜索广告排序的因素为预估点击率（PCTR） x 出价，预估点击率与产品创意质量有关，提升创意素材质量，或是提高出价，更能提升广告排名。

04 总结

搜索流量是品牌营销不可忽略的流量入口，掌握好热搜词与竞价词底层逻辑，采取主动策略便可收割精准用户。

选择热度上升期且匹配笔记分类的热搜词，有利于系统推荐，获得更高阶级的流量曝光。

在笔记标题、内容中部署相关热搜词，利用人群标签，或是价格标签吸引相关用户的点击。但切记不要堆叠关键词，影响用户体验。

选择竞品词，或是场景+品类词等热搜大词作为竞价词，符合用户搜索需求，精准获取搜索流量。

搜索广告原生笔记样式，以分享产品信息为主，符合平台种草分享的形式，投放该类型有助于提升品牌认知度。

据民政部数据显示，2020年我国单身成年人口达到2.4亿，结婚率创下近十年来的最低水平。在单身经济增长浪潮下，进行3个方面的精准化营销，助力品牌打造新消费市场。

01 单身经济趋势

创立于2016年的拉面说，打着“一个人也要好好吃饭”的情感招牌，在今年第一季度的销售额已突破一个亿。这些以螺蛳粉、拉面说、自嗨锅为代表的一人食产品印证着单身经济的到来。

去年自疫情发生以来，螺蛳粉频频登上微博热搜。淘宝经济暖报数据显示，2月最后一周，有320万人上淘宝搜“螺蛳粉”，没想到经济回暖从国人的舌尖开始。

图｜来源于网络

天猫发布的《2019-2020国民味道报告》指出一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食成为2020年六大年度美食趋势关键词。

图｜来源于网络

现今食物已经超过了其本身的意义，更多的是一种情感寄托或者生活方式改变的体现。而单身经济下衍生的产物不仅解决了“单身”群体对于“食”的诉求，还辐射到衣、住、行、娱乐等方方面面。

02 消费人群画像

根据国金证券发布的单身经济专题报告显示，单身群体的消费驱动力主要围绕便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿。

倡导精致生活的小红书，用户基本呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34 岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。与当下单身经济的群体特征相吻合，对生活有所追求，对品质有自己的标准，消费需求明确，消费能力又极强。

抓住这部分人群的特征，找准品牌与小红书用户的契合点，解决当下“单身”人群的痛点，便能占据市场优势。

图｜千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》

03 3步获取更多流量

多场景化演示

单身经济的到来，线上促成了自热食品、小包装、迷你家电的迅速走红，外卖市场的逐步壮大。在线下，多了很多一人食餐厅、一人式电影院、一人式KTV等以应对这样的趋势。

图｜来源于网络

适应小红书的“安利”属性，辅助用户的消费决策，在多场景化的演示中即可获得更多“种草”。

自嗨锅自带“便携”、“易操作”的属性，能够应对许多不同场景需求。年轻用户时常加班，外出露营旅游，或者是熬夜追剧，品牌善于挖掘用户生活习惯，产品的特性和用户需求便十分吻合。

图｜来源于网络

品牌不止在宣传广告上或者电视植入广告中制造“一人食”的洗脑宣传语，另外还做了很多能够使用到产品的场景诠释。

话题#出游就吃自嗨锅，阅读量20.5w+，通过腰部达人、素人出游场景下的软植入，简洁且清晰地表达自嗨锅的应用场景。

图｜来源于小红书

投放布局

在投放KOL的时候，大批量盲目投放势必造成事倍功半，浪费资金，无法引起多大水花。

以“好欢螺”为例，作为所在品类中较有代表性的品牌，“好欢螺”的种草笔记数据图显示：从头部及明星粉丝数越往下，相较于平时种草笔记的平均互动量，带有该品牌的达人发布的笔记种草互动总量更高。

图｜千瓜数据—品牌投放分析详情

对比种草达人属性的百分比，结合种草互动量情况，从明星、头部达人到腰部达人再到初级达人，投放数量依次递减，最终的投放量集中在初级达人，这样保证了产品的曝光+种草两个部分共同增长。

图｜千瓜数据—品牌投放分析详情

选择KOL其实就是在选择客户群体。挑选与产品适配度高的KOL，例如拉面说更适合找在自制“一人食”垂直领域的KOL，他们吸收的粉丝基本是学生党或者独居的用户，和产品面向的人群正好吻合。测评类博主、美食推荐类博主等的粉丝群体都适合单身经济这个设定。

图｜来源于小红书

差异化营销

市面上同类型产品眼花缭乱，如何从中脱颖而出？在竞品投放时，学会在小红书上打造产品差异化，突出产品要点，体现在小红书封面上，能够吸引更多用户。除却产品本身的“颜值”不可改变因素，关注下面几点，打造差异化营销，便能更胜一筹。

1.时效差异

对于结束一天学习或工作的用户来说，到店享受精致拉面需要投入比较多的时间成本和费用成本，但在“拉面说”这里，拥有一碗精致拉面的时间只要5分钟。所有的配料齐全，并且操作简单，就算是不善于厨艺的你都能够轻松做出一碗精致拉面。

图｜来源于小红书

利用时间的差异化，凸显出拉面说能够解决上班族和学生党日常三餐会遇到的问题。同理，单身经济的产品更多的就是解决用户“一个人”、“没时间”、“效率低”这些问题。

2.口味差异

现在的用户已经无法满足于速食面红烧牛肉、酸菜牛肉、香辣牛肉等那几款单一的口味，往多元化方向发展，迎合大众丰富的口味追求，是现在大多数品牌努力的方向。

连自嗨锅都有8种口味，品牌借此打造口味差异化营销。选择测评类KOL去测评每一款口味，将每一种口味进行细致化的描述，用户再根据自己的需求去选择性购买。这种产品的垂直细分化恰好能够辅助用户的选择决策。

图｜来源于小红书

3.价格差异

千瓜数据的话题评论分析，用户关注的焦点集中于价格方面。同质化产品泛滥，打价格是行不通的。唯有关注产品本身能够带给用户怎样的变化，以什么价格能够享受到怎样的品质，才是能够吸引到用户的关键点。

图｜千瓜数据—品牌投放分析详情

“人均20元”和“米其林三星”完全不可能共存的两个特点在“空刻”意面做到了。20元就能满足米其林餐厅的意面水平，配料齐全，操作简单，口感不错，完全满足于单身经济的需求。

图｜来源于小红书

04 总结

当今社会正处于互联网爆发高峰期，新兴消费产品如雨后春笋一般迅速崛起，并逐渐成为各细分品类的领头羊。同时，凭借精确的营销战略定位，配合展开的各种营销手段，新品牌才能够持续曝光，进而成为网红。

品牌要分析单身经济下的用户群体，重点把握单身人群对于便捷性、性价比、品质、悦己和情感寄托的诉求，找准产品的契合点，才能准确把握营销方向。

进行多场景化演示，使用户更了解产品背后的功能特征，辅助用户快速决策。

选择KOL就是选择用户群体，优化品牌投放布局，实现营销效果最大化。

差异化营销，打造品牌亮点，将能够解决用户痛点的特质放大，可增加更多的曝光和用户购买欲望。

618大促进入拔草冲刺期，小红书官方顺势推出三大618活动，这可能直接改变了618下半场的转化模式，后起品牌有机会奋起直追，领先品牌则可以继续扩大战果。到底小红书又有什么新动作？这背后又暗含怎样的流量信号？

01 618创新带货工具，极致压缩用户决策路径

在小红书用户原始的决策路径中，从被笔记种草到达商品加购过程中，会经过多个操作步骤，很容易受到其它信息干扰，从而影响消费决策。

6月1日，小红书正式推出618创新带货工具“小清单”，达人可直接将种草笔记和清单绑定，极致压缩了用户决策流程，助力品牌达人在小红书实现直接带货转化。

图｜千瓜数据

据业内人士透露，小清单整体的转化在8%-10%，店铺的引流上涨在15%-23%。内测期间极佳的销售数据，多个品牌、达人借此获得增长，是小清单在618拔草期进入公测期的主要原因。

小红书达人@Darrrrcy有着极强的笔记种草能力，她用真实直观的视频笔记分享服饰穿搭，并结合小清单引导用户持续种草，收获上万小清单订阅粉丝。

达人小清单旨在贴合达人的多场景运用，不限笔记形式，支持个性化定制内容、介绍、选品随心搭，如@Darrrrcy在个人小清单里面用“爆款搭配必入！”、“太炸了吧！”等符合人设的个性化文案直接推荐种草，并利用商品随心搭配功能持续推荐更多商品，成为了首日清单产出破百万的博主。

图｜小红书

品牌与达人合作创建小清单发布笔记参与活动，可获得小红书官方的流量扶持，增加笔记曝光并涨粉。

同时，用户在观看达人种草笔记时可直达达人的小清单进行订阅和进一步的种草，直接在平台内完成下单转化，能为品牌和达人提升粉丝粘性、实现商业变现。

千瓜数据显示，Darrrrcy这篇介绍潮牌的的种草笔记通过关联小清单后的笔记传播效果高于达人平均水平，获得了比平常更多的曝光和种草。

图｜千瓜数据

在达人选择上，品牌一方面可以选取之前投放效果佳的达人参加活动建立自己的小清单并上架品牌商品，加持品牌传播曝光，其次可以通过对比达人粉丝量和清单订阅人数，选择种草带货力更强的达人。

订阅小清单用户比单纯关注达人的粉丝具有更高的商业价值，她们的种草属性强、消费意愿也更强，品牌可在优质达人的清单中进行长期稳定的投放直接和用户绑定，更利于沉淀用户，为店铺引流后构建品牌私域流量池。

图｜小红书

此外，小清单还可作为品牌在小红书直播投放后的补充曝光工具，将直播间销售好、或效果呈现不佳的商品进行二次推荐，获取余量，提升品牌直播间投放性价比。

据小红书统计，直播之后@爱臭美的狗甜儿 每次更新清单都能增长直播余量近百万，在原有基础上增幅10%-20%，为品牌带来高额的余量成交转化。

随着618进入品牌拔草的关键时期，高流量和高曝光更能刺激用户下单，大品牌借助小清单布局能获得更多的流量曝光和直接转化，小品牌适当投放更是能降低品牌投放成本，提升品牌曝光和店铺销售额。

目前进入达人小清单的方式有三种：

一、点击达人笔记处的“我的小清单”进入

二、订阅达人清单后会在个人的心愿单中显示，达人清单商品更新后会自动推送，主动多频次触达用户

三、通过达人站内专属口令在小红书搜索窗口搜索直达

图｜小红书

从后两种方式可见，小清单并没有依赖于小红书笔记内容端存在，它是独立存在的，并且能在每一次更新中为达人和品牌获取比小红书笔记更优质的长尾流量。

02 百亿流量激励，618组合玩法打造年中盛宴

618拔草期间，无论是小红书还是其它平台的公域流量价格都比往日要高，在广告形式层面，品牌除了借助信息流和搜索广告定向投放、精准触达产品TA外，积极参与官方活动更利于品牌撬动免费资源，锁定更多的高消费意愿用户。

为全方位助力品牌达人玩转618营销，小红书推出了清单活动-心动种草官，搭配官方热搜#618心动好物#和开屏资源位，整合百亿公域流量扶持品牌达人打造爆款、在平台实现种草拔草闭环。

图｜小红书

品牌在选择达人进行清单合作时可参照活动奖励，如考虑笔记平均收藏或点赞在1000+的达人，争取获得最高5万的官方流量奖励。

在618拔草后期和返场期，品牌可选择有清单带货经验且笔记产出达1万以上的达人进行复投，冲刺最高10万的官方流量奖励，同时将笔记绑定清单入口，保持清单更新也可获得相应流量奖励。

此外，品牌选择新人建立新清单也有新人流量加持，话题#小清单也将成为长期有效的官方话题，每月固定开屏、热搜，为品牌达人提供源源不断的推流助力。

“618心动红包”是小红书官方所承担的现金红包补贴，运用了补贴+裂变营销的玩法，用户除了可以领取官方红包和博主粉丝专属福利“心动红包”之外，还可以发起活动复制口令邀请好友助力，获得助力红包。

图｜小红书

品牌和达人可以多号召粉丝参与红包活动，对品牌和达人而言，一方面能激活618消费量，另一方面更是实现了和平台之间共同增加用户粘性和保留率，触达更多用户、获取流量的“三赢”局面。

03 小清单工具申请条件

目前小清单工具暂时只针对达人账号开放，品牌可通过与达人合作的方式实现品牌种草和带货转化。首先达人需要开通好物推荐功能，要求实名认证、粉丝数量≥1000，申请入口如下图，设置——功能申请——好物推荐——开通带货权限。

图｜小红书

进入选品中心后，达人可直接搜索品牌和商品名称，或浏览不同商品分类进行选品，选品之后自助填写推荐理由为每件商品配上安利文案，并且可以随时编辑清单添加或删除商品。

生成清单口令后可分享到其它平台，为清单引流，同时可将小清单和笔记内容、搭配场景结合，实现一站式种草拔草。

图｜小红书

目前小清单可带货商城有：小红书商城、飞猪、天猫、极有家、淘宝iFashion，最新的小清单消息大家可以通过小红书官方号@逛逛薯 进行了解。

04 总结

618已经进入拔草阶段，品牌和达人在冲刺站内外投放的同时，务必掌握平台玩法、联合营销才能取得1+1＞2的效果。

· 运用小红书创新带货工具小清单，笔记种草和带货并行，跳过退出、返回搜索等能对用户产生信息干扰的内容，缩短用户决策路径。

· 将小清单作为直播后补充曝光工具，获取由于时间频次等限制错过直播的消费意向人群。

· 参照小红书官方618活动规则，选择笔记平均赞藏量高于1000的达人，结合热搜话题、心动红包等多重玩法将平台资源转化到自己手中，获得更多的流量保障。

泛IP化时代，很多品牌都试图打造品牌IP，让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略，我们总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向。

01 情感定位，品牌IP定位策略

随着移动互联网的迅速发展，影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格，还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等，消费者的情感需求日益提升。

与此同时，流量越来越贵，品牌IP成为争夺流量的有效手段 ，它可以为品牌提供持续地流量，IP于品牌的意义不言而喻。

图｜网络

品牌IP化 其实是打造品牌的情感定位 （类似于KOL营销），在依托品牌具体产品和服务的基础之上（理性定位），输出自己的故事、价值观，获取用户的情感共鸣 和认可 ，最终目的是要提升实际ROI 。

因此，打造品牌IP的根本出发点是 帮助产品更好地解决消费者的实际痛点和精神需求 。因此品牌IP在人格化过程中要契合产品的特性，为品牌提供更加精准的流量 。

02 产品型IP，节点产品特质和IP形象高度契合

借助产品打造IP化，可以直接 加强产品魅力，促进销售转化。 什么样的产品适合做IP化呢？

图｜小红书

可持续性升级换代、具有辨识度的锚点产品。简单来说，就是不用品牌词就能让绝大部分女性直接锁定具体商品。比如在小红书非常热门的小白瓶、小棕瓶、红腰子、大眼精华、熬夜眼霜、神仙水 等等。

数据来源｜千瓜

其次，产品要有足够的声量。资生堂 红腰子 1月-3月在小红书的相关笔记 4800+ 篇，雅诗兰黛 小棕瓶 、OLAY 小白瓶 相关笔记更是双双突破8000 篇，三者合计相当于 小红书品牌种草榜TOP20品牌 的相关笔记篇数。

如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性，进行IP化打造，则事半功倍。

03 品牌型IP，节点高度一体的IP化品牌

通过品牌具象化打造相应的IP角色。 好角色一定可以让消费者过目难忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。

图｜网络

从 IP辨识度 角度来看，让人印象最为深刻的是 天猫 ，其次是 三只松鼠 最后 江小白 。这也是为什么大多数品牌IP都选择了 “是而不像” 动物造型（辨识度高），然后注入情感因子 。

当然，一个有效的品牌IP 绝对不只是一个孤立的角色，故事和价值观才是角色的内涵。 正如江小白的成功之处在于不是角色和卖酒，而是故事和情怀。凭借走心的文案，唤醒年轻一代的情感需求。

品牌IP的作用是放大产品力。10年的江小白只靠情怀显然是不够的，需要质量过硬的产品力才能从困境之中破局。营销也好，IP也罢，都是产品1之外的无数个0。

04 人格型IP，个人精神注入品牌

创始人或核心成员的个人价值观打造品牌IP。注入创始人的个人价值观，为自己的产品代言、发布演讲等等，去传达品牌的价值观。进而产生巨大的号召力。正如乔布斯之于苹果，董明珠之于格力，雷军之于小米。

图｜千瓜数据-品牌详情

产品力和品牌IP具有足够的影响力，即使没有过多的营销，也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记（品牌合作笔记）不多，但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果，3月27日-4月25日相关笔记接近5000 篇，笔记互动量超过80万 。

2020年，董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播，为疫情影响下 格力 和 小米 带来了巨大曝光 ，加快了品牌的复苏速度。

人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大，一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后，外界对库克的质疑就没断过。诸如苹果失去了灵魂，苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。

05 虚拟偶像型IP，爱豆不是人，品牌好做人

如果偶像不是“人”呢？ 2001年青娜 昙花一现，到现在的虚拟歌姬初音未来 和洛天依 等参与直播带货，虚拟偶像的时代已经到来。

图｜小红书

3月1日，欧莱雅中国 在小红书等平台官宣第1个虚拟偶像登场 ！欧爷 的男性角色似乎是欧莱雅中国有意在打破美妆只与女性有关的固有印象 ，追求新的突破。

图｜千瓜数据-欧莱雅中国品牌号详情

欧莱雅中国推出欧爷种草机、欧爷说成分、欧粉福利社等栏目。千瓜数据显示，欧莱雅中国品牌号平均每周发布2-3个欧爷相关笔记 ，通过为用户提供情感价值 （陪伴、娱乐、信息），赢得了部分用户的关注及喜爱。

过于似“人”的形象辨识度相对较低，多少会给IP化带来一些难度。当然，对于欧莱雅中国而言，外表帅气、言论理性的欧爷，更像是一个公关形象 ，或许根本没有打算IP化。

06 事件型IP，长效关注度的营销事件

通过打造可持续性的营销事件，为品牌提供源源不断地曝光。比如天猫超级品牌日、 淘宝造物节、支付宝集五福 和 百度沸点 等等。

图｜B站

事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发，否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破3000万 ，全网更是广泛传播。但在破圈之后，能够为B站带来的精准流量也在边际递减。

事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能，不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续，变化的只是表现形式。

正如每年的支付宝集五福 花样在变化，不变的是集福互动和红包 。百度沸点 形式在创新，不变的是对社会热点的关注 。

07 品牌IP营销总结

小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化的精神需求，获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点：

1、品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求（精神层面），品牌IP是产品力的增幅器。

2、品牌IP的三步曲是角色（产品/个人/事件）、故事、价值观的层层递进，角色追求是而不像，故事触动心弦，具有普世价值观。

3、品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路，先行者能够赢得时间和市场。

作者： 千瓜数据

来源：千瓜公众号

小伙伴问我：我这里有几个品牌在运营，小红书，包括企业账号还有KOL合作，主要想解决如何在小红书推广品牌和产品，建立品牌知名度。

我回答：这样，我们从小红书内容营销的思维层面，一路聊到方法论，再到技巧，你看这样如何？

一、小红书内容战略（上）：心智

建立小红书内容护城河，决定未来三年

1. 小红书营销：心智占领

我就不举老掉牙的例子，什么脑白金、王老吉不提。换到小红书内容营销，我们提提新的产品和KOL的关系。

虽然我们通过KOL博主的人设，给我们提供了信任背书，但博主只是推开流量涟漪的点，最终让目标人群到达目的地的，还是我们品牌、产品、包装和卖点本身。所以，我们在传播的时候，我们究竟传播的是什么？

只有把信息的箭头打磨的足够尖锐，射中靶心时，才会牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么？打磨差异化、打磨价值主张、打磨产品卖点的唯一。

1）你的包装真的好看？

在小红书笔记内容，我们除了第一眼看到博主的样子，还有就是产品的包装。

第一个，我说，美妆产品、古风、绿色、金色、口红，你会想起什么品牌？

第二个，我说，口红、黑色、子弹头、平价，你会想起什么品牌？

第一个品牌是花西子，也算是从小红书内容营销走出来的品牌。第二个品牌是MAC，口红的包装很像子弹头，而且是黑色的。

在这些包装里面，成功的品牌都在追求包装的独特性，希望放在琳琅满目的货架上，或者小红书笔记合集中，远远望去就知道这个产品是什么品牌。而花西子和MAC的传播，小红书功不可没。

2）你的产品词容易记住吗？

小棕瓶、小黑瓶、小铝管、小黑笔，子弹头、蓝瓶的钙，好喝的钙；从这些词你想到了什么？

对，雅诗兰黛小棕瓶，很多女孩子都知道，甚至都成了硬通货了。而蓝瓶的钙，好喝的钙，是三精牌的口服液，90后天天被这个广告洗脑，多少年过来了，提到蓝瓶的钙，脑海还会浮现产品的包装。

说到这里，我们就明白了，营销传播的核心始终没有变过，引起我们思考的，是不是我们的产品，还没有一个独特的产品词？别人xxx精华液，你也是xxx精华液，在产品词心智上，我们没有占领。

3）你的差异化的卖点是啥？

洗发水的新卖点；当别人都在说洗发水去屑、头发柔顺，去年有洗发水品牌说掉发，秃头，跟自来水水质也有关系，所以要用去余氯的洗发水，余氯是什么？

通俗的解释就是，自来水都会经过消毒，而消毒之后会有消毒粉残留，这个就叫做余氯。导致水质敏感，所以需要去余氯，这样头皮会健康很多。

掉头发=水有消毒粉残留（余氯）=XX品牌，这也是在众多同质化卖点当中，差异化。

4）有没有场景化标签？

每一个博主拍摄的生活场景体现在衣食住行，细分之后归纳为7个；卧室、厨房、办公室、聚会、浴室、健身房、旅游，在这几个场景，如果一个博主在拍摄卧室的时候，你的产品会出现在其中吗？

在7个场景中，你的产品融入多少个，都是在什么场景出现。与什么品牌产品形成关联性。例如：牙膏品牌会关联到电动牙刷、牙刷消毒器、这些都是浴室出现的美好生活的用品。在一个场景里，不断强化这件产品，在场景里呈现美好的感觉。

5）产品的结果画面是什么？

承接上面的内容；为什么，没有说到产品功效？因为“我爱你，不光因为你的样子，还因为，和你在一起时，我的样子。”

因为平台的关系，软植入种草尽量少提成分词、功效词，除非走报备，但如果每一篇都走报备，那成本高很多。所以，只需要把最后的结果呈现出来，让用户看到最后的结果即可，减少敏感，这也是用户所需要的。

6）品牌价值主张是啥？

做小红书营销，第一眼是通过博主的笔记、博主的样子，第二眼就是产品包装，通过记住产品之后，记住了品牌。

等到目标人群体验产品之后，如果你的品牌主张不错，她会对这个品牌忠诚，当然，很多时候是因为品牌的调性吸引了他，也有可能是社交的虚荣心理，再或者是因为服务的人有趣、有温度。你的品牌，只为这一部分人群服务，让他们感觉有归属感。

7）品牌拟人化人设

江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧，在小红书上面也有完美日记拟人化的角色，完美日记的小跟班和完子心选。

我们都知道，江小白是在微博时代传播起来的，完美日记的小完子在私域流量端微信，维护客户关系更为出众。这部分也是我们在投放小红书的时候，可以考虑的关键点。

为什么没有提到产品功效好？没有提到美食产品口味好？因为这是基础，是基本，是任何品牌都要做好的基本，不是决胜的关键，虽说“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。

因为在中国，拷贝一个产品速度太快了。而心智占领，要抹去记忆，相较而言，没那么容易。任何的技巧和方法，都是为核心思想而服务，心智占领。

我们先想好，如果实在没有想得特别清楚，没关系，毕竟很多的事情、很多卖点都是不断调整和升级，这部分，操盘品牌的小伙伴可以对照一下，哪些是我们做得好的。毕竟小红书内容社区，是社会化营销的开始，是建立品牌知名度的重地之一。

2. 小红书营销：内容战略

既然谈到品牌建立知名度，更多的是放眼三年以后的市场，内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒，也就是所谓的护城河。护城河；在古代，保护自己的城池，一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流，主要是增加对手在攻打城池的难度。

放到小红书内容营销，品牌与品牌之间的竞争也是如此，上至品牌的目标人群，下至品牌包装、卖点，通过笔记内容传播，沉淀下来以后，基本上也是无孔不入。

内容是可以带来长尾效应，若干年后，还有人搜索品牌或内容关键词，依然能查到我们品牌的相关内容，小红书除了在小红书被搜索到，百度也是能抓取小红书的笔记内容。

当能佐证的内容多了，成交、击破潜在消费者的购买心理防线，还是比较容易，所以内容营销、内容战略的护城河需要不断强化和巩固。

3. 小红书营销：矩阵打法

在我的朋友圈提到一个学员，2020年双十一天猫某类目排名第九，耕耘小红书是从2018年开始，累计到今年已经有100个小红书账号，真正运营起来40个左右，现在一个月发出去的费用8-10万左右，之前都没有尝试跟博主合作，今年开始考虑和博主合作。

在这里，我做一下延伸，以上提到的100个账号都是个人号，主打爆文，现在升级的话，就是搭配企业号，以及自己再孵化有人设的小红书博主号，看起来与官方品牌没有关系，但又互通有无，就是人设博主号发布笔记以后，官方可以去评论栏留言，例如感谢xx博主对我们的认可，我们竟然上榜了。

自运营小红书账号矩阵，主要就是内容输出要流程化，内容去哪里收集，小红书、抖音、微信公众号、微博、知乎、百度等等，搜集比较干货的内容，然后二次加工，把这些流程做成手册。小红书个人号、企业号、员工号、引流号，四种账号搭配使用。

并不是说每个品牌一开始马上就布局100个账号，肯定是小范围测试，例如5个账号拷贝同行或者同调性品牌，不同品类的优秀品牌，模仿他们的爆文。最快速的方法，就是在别人的基础上发挥，改良之后成为自己的东西。闭门造车，苦思冥想，只会消耗掉许多的无效精力。

4. 圈层营销，从博主得到反馈

首先要接触第一批种子博主、KOL，然后收集这些博主的反馈，例如30个博主-100个博主，然后登记起来，不断的收集，不断改进，这样才能雕塑出目标人群喜欢的产品。

当然，也有的品牌营销者嗅觉比较敏锐，自己喜欢的东西，就是目标人群喜欢的，这个人叫乔布斯。其余的大部分，还是需要市场人群来反馈。

另外一个反馈，就是通过平台的推荐机制，任何一个做营销的人，必须比用户更懂自己，从产出内容获得平台反馈，可以知道什么样的内容，是用户喜欢的。看赞藏评论，尤其是评论区，只要笔记评论不作假，即便作假，还是能感觉出来。

5. 善待小红书平台、善待小红书博主

为什么最近遇到笔记频频不收录，甚至屏蔽笔记的情况？我们抛开啄木鸟计划（虚假宣传、商业化浓厚和夸张宣传），包括315期间的平台审核严格，核心的一点就是没有真正的创造出用户喜欢的内容，他们喜欢的内容才是长久之计，否则，随着时间推移，笔记传播也会受影响。

什么是创造用户喜欢的内容？

例如：我写装修攻略，顺带植入灯饰、植入壁画等等，再例如你写了很多干货内容，或者让博主写很多干货内容，顺带植入的时候，用户不会讨厌，而且会收藏起来，这个是平台的核心——记录美好生活，标记我的生活。

这样的内容，才能在小红书长久留存，相较而言，单品笔记曝光量不会高，它只适合用来做天猫端的“客户见证”，或者小红书的用户见证。而令人过目不忘，忍不住收藏起来的笔记内容。

甚至，打印出来贴在房间，或者放到办公室的笔记内容，平台怎么会限你的流量？具体的小红书灰色线条在哪个范围，多做测试就知道了。

二、小红书内容战略（中）：方法

1. 小红书快速传播的底层逻辑

1）小红书爆文打造的核心

不用想太多，把同行优秀的笔记全部搜集回来，分析他们标题，分析她们的文案内容，为什么能成为爆文，建立Excel表格文件，收集个100篇，把爆文的原因分析写在后面。

有哪些可以直接拷贝的标题句式，做成填空题，自己要用的时候，填入某些关键词即可，说白了之后就是套模板。当素，还是要改良一下，毕竟赤裸裸抄袭不好，但大整体不变。

例如：最近我们看到很多美妆的爆文，美瞳、睫毛、眼影、眉笔相关的笔记，这些笔记内容，在封面图片上要有特写，上图出现迷人的眼睛，下图出现整个妆容的图片。这样的形式上就值得抄作业。

例如：标题，李佳琦没有骗我！XXXX 。XXX没有骗我！这样做出来的蛋糕好吃到爆！句式是可以罗列出来做填空的，当你搜集到100个爆文标题时，就能分析出这些标题的共同之处，最后模仿。

2）爆文的底层逻辑

• 内容选择：教程、攻略、合集；
• 方式：借用名人效力；定位人群，例：女大学生，韩剧迷，年龄段；场景，例：坐月子，孩子感冒时，跳舞穿什么；时间段，例：新年大礼包；
• 情绪：带入矛盾，例：拿给婆婆看；引起共鸣or揭秘感，例：小红书辣妈骗人的；私藏，求别涨价；
• 锦上添花：细节，如化妆教程带眼妆对比大图；诱人图片，如美食。

总结：

1. 以上四点，有1点，可能爆；2-3点，能爆；4点全有，牛，必爆！
2. 发100篇平庸笔记，不如精雕1篇爆文.
3. 多看，多想，多抄！

2. 小红书营销：“T+H锁链”打法

小红书内容＜小红书曝光量＜阅读量＜互动量＜天猫访客量＜天猫成交量，上面这一条营销流水线，每一个环节的数据，我们都可以记录，不断分析和对比，数据好，数据差，究竟是什么影响了他们。

这条横向流水线，又是因果循环，形成一个闭环。而纵向的影响，有平台因素、竞争对手因素、博主账号因素、博主笔记内容因素，以及自身品牌因素。小红书没有投放之前，先记录天猫端的数据，然后投放之后我们看天猫的访客量。尤其是产生爆文的时候，

一般产生中爆文的时候，我们天猫平台数据会有变化。如果没有变化，那么我们就要关注笔记内容的导向，以及评论栏的留言。

看过电商的重要节日以后，小红书需要配合天猫的活动，提前两个月就要逐渐预热，小红书平台会推荐相关节日的内容，这就是我们为什么辅助天猫平台，提前做预热的原因之一。

节日预热是必须做的，如果要详细了解小红书热度关键词，和小红书的动向，就关注薯管家、薯队长、相关薯（例如美妆薯、母婴薯等）、小红书创作者学院等，以及查看第三方数据平台，例如火箭大数据、千瓜数据，有了未雨绸缪的意识，也就是抢占了先机，详细的还是要深入琢磨。

3. 小红书博主投放

1）素人——无费置换

一般节省成本的做法就是无费置换，可以到微信搜索框，搜索“通告平台”，就会出来一大堆接触博主的通告平台，发布招募的要求。不会写招募内容的，看别人怎么写，模仿就可以了。另外，让素人博主推荐素人博主，博主也是有圈子的。

但也别指望，无费置换的博主质量高到哪里去

能无费置换的原因，是我们品牌和产品知名度还不错，如果是新品牌新产品，可能很多博主不愿意。如果品类比较敏感，博主要合集或者软植入，答应她。

敏感品类能收录就很不错了，品牌词不收录，那么可以考虑新造产品词，新造产品词具体参考本文第一部分：小红书内容战略（上）心智，第一段的第二点，产品词容易记住？

2）达人——向爆文靠拢

并非所有达人博主都能打出爆文，相对来说，合集、干货、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能会担心，品牌广告强化不佳，评论区提到品牌词即可。

主要还是要能传播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，继而看到我们的品牌。

3）笔记类型

单品笔记；就是只有一个产品，介绍使用过程的感受，以及内容表达产品的卖点。多品合集；多个产品合在一篇笔记里面，也可以理解为多个好物分享。

干货植入；前面分享很多干货或者解决的办法，尾部再说加上这个产品的话，效果会更好。而纵向合集；是多品合集的升级版，例如旅行背包必备的10个产品，例如游泳时防水妆容的5个法宝。基本上就分为五种类型。

4）博主比例与笔记类型比例

这部分是需要品牌方自己定夺，前期是看预算，根据预算来调整比例。其次就是看品牌投放在哪个阶段。最后也看平台审核严不严格，严格则多合集、软文、测评笔记。

5）品牌报备

看到不错的高颜值博主，而且要单品笔记形式展现，那么走报备吧，每个月100篇笔记，建议10篇-15篇笔记报备，毕竟在小红书上面做营销，商业化的内容，走报备稳妥起见。

6）效果广告助力：信息流、搜索广告

搜索广告这一栏，主要还是用户在搜索某些关键词的时候，我们的笔记能排名靠前，这是付费的排名。作为需求词的入口拦截，只要关键词选的对，流量相对精准，这是小红书投放的一部分，需要搭配起来用，该花的钱，得花….

7）薯条

看到博主笔记有爆文的迹象，例如发布之后，自然数据增长200以上，然后慢慢看数据变化，这里有两种说法，有的说一看到爆文迹象，马上就烧薯条，有的说等自然流量走得差不多，再烧薯条。

个人建议，取中间值，这个时候分别测试，你就知道哪一种是较为适合的操作手法。

三、小红书内容战略（下）：幻术

1. 小红书引流实战技巧

1）小红书引流天猫

所有笔记内容的指向，基本都是天猫（电商平台），注重评论区。自己运营小红书号也好，投放博主笔记也好，评论区的引导留言至关重要。发现有爆文的时候，别忘了让博主互动，例如🍑宝🔍、景东。

2）引流微信

引流微信，要告诉她们，添加微信以后能获得什么，例如XX攻略pdf，或者xx产品（马克杯、应节的礼物啥的）。

3）小红书笔记优化排名

笔记优化排名是什么？

排名你在小红书搜索某个关键词，笔记可以优先排在前面。虽然部分小红书从业者说，笔记排名基本没有机会，但经过优化的笔记，依然能取得不错的排名位置，只是没有像以前那么暴力和随心所欲。

小红书官方启动千人千面模式以后，每个用户看到的页面位置都不同，但经过优化，还是能靠前。小范围测试一下便知，但是不要选那种大词，竞争力度很激烈，就没啥机会。

选择长尾关键词，例如，植入防晒霜；优化：夏季旅游必备，或者，夏季旅游要注意什么（只选防晒霜作为关键词，那竞争就是一片血海）？

笔记优化排名有什么用？

小红书笔记排名，底层逻辑跟百度搜索引擎、微信搜索引擎无异。主要的作用在于，我们投放的笔记，或者账号自运营的笔记得到优先展示，获得的流量会高一些。这道理很简单，就不再一一赘述。

小红书笔记排名怎么做？

做排名优化笔记之前，我们通过四个方法来判断关键词是否有热度：

1. 小红书的搜索栏
2. 小红书笔记内容或者评论
3. 火箭大数据红书版关键词热度查询
4. 千瓜数据关键词热度查询

排名技巧：关键词植入

1. 标题出现相关长尾关键词；
2. 笔记前面三行出现1-3次，具体看内容而定；
3. 末尾出现相关词，但不要堆砌关键词；
4. 评论区适当出现；
5. 然后人工点赞收藏的量要根据笔记的阅读量，10：1，或者20：1，人工点赞收藏，还是要模拟正常搜索关键词方式的浏览，最后才操作。这一块如果还是有不了解，可以私下问我。前往不要暴力点赞收藏，最后换来的结果就是封号，不要暴力。

搜索入口关键词页面布局5-10个，例如：

• 夏季旅游必备
• 夏季出行
• 夏季出行必备
• 夏季XX旅行攻略
• ……

当我们判断相关的长尾关键词流量还不错的时候，要做好关键词布局，从投放KOL笔记当中挑选部分笔记出来做优化。庄俊已经开通公众号，大把干货文章都放在里面，还有小红书营销资料包领取。

小红书企业号，小红书官方人员在直播的时候，说过小红书没有权重这一说，也没有限流这一说，有没有都是能感觉出来的，小红书企业号的权限多，权重也的确比普通个人号要高。

四、尾声

以上小红书内容战略的幻术、方法、思维，算是做小红书营销的框架，当思维、思想部分很清晰时，在做小红书内容战略布局，才能集中火力，突破竞争僵局。

方法是随着时间变化、平台调整而变化，很多人喜欢技巧，因为技巧易学，但也容易过时。所以，不断巩固自己的小红书品牌营销体系，不断更新迭代。而内容营销将是眼下，至未来十年，都要研究的命题。

作者：庄俊

来源：庄俊小红书营销

 

按理说，品牌方要追求的就更多了，不仅得懂内容运营，还得从战略层面懂整个品牌的营销才行。

所以今天的内容也会比博主运营的更多一点，但是内容却不太相同，建议大家仔细看看。

当然，还是老规矩，想到哪写到哪。

01 品牌方小红书运营36条

1、品牌方一定要坚信一个道理，事出蹊跷必有妖，意思是特别便宜的博主就建议好好考虑一下怎么来的了，毕竟在这个过程中没人是一个公益的角色。

2、一般我初入一个行业，不太懂的情况下，我不会选择最高的报价，也不会选择最低的那个报价，一般会选择中等的，这样一般比较稳。同理在小红书里选服务商也是一样的。尽管价格便宜，但是拿去打水漂了，你也不能说这钱花的值吧。

3、不懂小红书平台的规则，就放手给第三方公司干，自己把控一些大的流程和进度，不懂还要抓内容，规则一类的，反而效果更差。

4、小红书里说的企业号和品牌号其实都是一种号，原来叫品牌号，现在改名了叫企业号。

5、企业号一个营业执照可注册3个。

6、和企业号功能相同，但是身份不同的，企业员工号，可以有无限个，价格都是600/年。每年都要年审，也就是交600。

7、在小红书里最有效的营销，仍然是博主投放。

8、接上条，博主投放背后的意思也就是半熟人的消费决策影响，2021我持续看好。

9、小红书品牌店铺入驻，目前看起来，没多少家有明显效果，这个效果的意思是占了淘宝天猫销售的一部分，比如三分之一啊什么的，一般都达不到。但是人力成本却少不了，划不划算大家可以自己算一算。

10、很多初创品牌的目标是来小红书搞转化的，但给运营人员定的KPI是企业号涨粉…..我觉得不太合理，涨粉不等于转化。

11、品牌方投放，选择博主的时候都讲垂类博主投放，跨类目行不行？我觉得目前这个小红书状态，竞争还没到那种阶段，垂类的性价比还是比较高的。什么时候能投跨类目的博主，那肯定是在垂类博主投不起的时候。（特殊类目没得选垂直博主，属于特殊情况）

12、小红书博主有水分比较大的账号主要集中在1-3W粉丝， 别的也有，没这个多。

13、品牌方应该追求笔记收录，但是不能和平台对着干，看起来很明显的广告，还想收录？

14、目前见过好几个，投水号，把整个品牌投到被小红书直接封掉，也就是品牌词直接屏蔽，相关笔记也都清理掉，得不偿失。

15、品牌方在投放初期就建议别投薯条了，单篇笔记效果好，但投了也转化不了。因为在小红书里，真正的转化是靠多数人的“口碑”。所以不如留着这个钱在投放后期追加爆文。

16、小红书永远都缺KOC，为什么呢？性价比高，同时也最有效果。

17、蒲公英平台（pgy.xiaohongshu）用来投放报备笔记合作选人的平台，需要用企业号登陆。

18、企业号运营后台（business.xiaohongshu.com）小红书企业号PC后台，可以管理账号运营，也可以投放效果广告。

19、投效果广告自己投还是第三方投比较好？首先花的钱都是一样的，第三方是赚的小红书充值的返点，毕竟投的多了，多少也有点经验，如果完全不懂，用第三方也OK。如果自己只打算试试看，那么就自己充值投投就行了，没必要找第三方。

20、如果你看到一些效果广告，显示的是赞助，原因是企业号投效果广告的内容，随机展示是赞助或者广告。

21、企业号注册会赠送一个免费的企业话题，如果你去想申请第二个，你就会觉得赠送你的免费企业话题，约等于送了你几十万，毕竟申请第二个就得付这么多钱…..

22、小红书的投放策略必须结合着品牌整体的营销策略进行，毕竟小红书说到底也只是一个渠道。有很多品牌方来我这咨询，真的，上来就让我给报价和策略，我是真的做不到，没调研，没分析的，能给策略的真乃神人也。

23、已经确定了投放策略之后，最重要的投放环节就是选号，这里面的坑不是号是不是水号，这个一般都能看出来，坑主要在调性是否一致。举个例子，一个高端家居，选了一个租房住的博主，这明显调性不匹配，难道只因为这个博主便宜200块钱？

24、应该有大局意识，投放投的就是规模效应，一个账号有问题，可以想办法补救，但不应该在一个账号上消耗更多的精力，就算这一个账号投好了又能怎么样呢？很难谈到能影响大局，所以此时更重要的是避免此类事情继续发生。

25、用户搜索品牌词以后，这就是相当于品牌私域流量池了，所以用户每一块能看到的内容都会影响用户的消费决策，比如是不是应该有一些大博主放在前面？自己的品牌账号展示在前面？前面的内容看起来都很光鲜靓丽的，对，搞搞面子工程。

26、刷排名一类的，以前确实存在过，但现在几乎没什么机会了。

27、企业号在被动私信中提到联系方式，不违规，也不限制。

28、在小红书投放一定要持续投，单个月或者单次投放，比没投好不了太多。但是一万块钱要不要分成十个月投呢？这就没必要了。太少了。

29、品牌词不直接写在笔记正文里，会不会被品牌词收录，是会收录的，但是概率确实很低。小红书一篇笔记可以被多个搜索词收录（不违规的前提下，违规了就别谈收录了），具体被哪个收录，就要关键词的组合和密度了。

30、能不能直接给达人投薯条？只有MCN机构可以代投。

31、用企业号做私域流量，很多品牌方的方法，都是很直白的用企业号打广告，但是还想着为啥没人加我微信呢？现在早就过了那种你写了联系方式就有人加你的时代了。现在是供给方变多了，并且信息也变透明了，任何一个服务，在网上一搜都有大把的提供商，用户可以选择找你还是找别人，不吸引人就不找你，很合理。所以现在不仅要能给出去联系方式，还要在内容上吸引人。

32、有一些品牌认为种草，是为产品提供了更真实的使用场景，所以才能更有效果，对不对不评论，供大家参考。

33、企业号有企业号的作用，作用就是展示了你品牌的官方动态、产品说明等等。它已经尽力了，我非常理解品牌都想花最少的钱办最大的事情，但不要一上来就说，我要搞个IP，不太实际，微博上蓝V多了，但是杜蕾斯就1个。

34、投信息流，有没有必要？不能单纯说有没有必要，工具就是用来利用的，当然得合理利用，在你品牌内容积累的比较多的时候，投信息流就有用。现在很少有什么内容只靠一个笔记一个广告就能转化购买的，不然大家也不用来小红书种草了。

35、目前普通的小红书博主可以挂淘宝链接，不是报备笔记也可以挂。但是商品必须是淘宝店且是：飞猪、极有家和ifashio频道。

36、大家总说小红书找不到客服，但是企业号找到客服还挺快的，企业号后台右下角人工接入很快，就是回复比较慢。

今天差不多就写到这了，虽然关于品牌方运营实际上还有很多可以写的，但是大多数都不是一句话能解释清楚的，因为牵扯的因素太多了，比如品牌的预算，公司的战略等等。

作者：麋鹿先生Sky

来源：麋鹿先生Sky（milusir94）

虽然说我写的是小红书平台作为品牌方应当如何运营的内容，但在开始前我必须强调一点抛开品牌整体内容策略谈任何一个具体平台的运营都是耍流氓！

社交媒体平台的运营及投放，对于一个品牌来讲，都像一场大战役中的局部战场。

作为品牌方，内容及媒介策略的制定是整个市场战役的核心，而紧跟着在局部战场中，笃定及凶悍的执行与最终效果的达成有着最紧密的联系。

了解平台规则，确定局部战场投放节奏，不去计较一城一池的得失，如果任何一个kol（包括头部大v，如李佳琪，咪蒙，）投放失败会让你整个计划伤筋动骨，连下一次投放都不敢做。

那说明整个市场部自上而下都是赌徒心态，指望一把吃个大的，这样的品牌大概率在社交媒体上很难获得成功。

具体到小红书平台，作为个人运营者需要了解平台规则，同样，作为品牌也需要了解平台规则，这样无论是自己操盘还是找供应商，都能够清楚的知道什么可以做，什么不能，以便高效的进行市场计划及执行。

事实上，小红书最让品牌抓狂的一点，在于其给予品牌方过多的运营功能。这和小红书本身又做电商，又做内容社区的战略有着必然联系。

但是没办法，“种草”这个主题我们很难绕开小红书，因此，我们能做的只有逐步了解它。下面是关于小红书品牌运营的50条经验。

1、作为一个品牌方，你应该知道，在小红书有三个可以登录的后台。他们分别是：品牌合作人后台、品牌账号后台、品牌商城后台。

2、和知乎机构账号，抖音蓝v，微博蓝v类似，小红书社区内也有针对品牌的认证账号。

想要做小红书推广，品牌账号是一个非常重要的前提（不能把话说死哈哈，因为毕竟有特殊行业，放到最后再说）。

3、品牌账号比较重要的作用：

• 品牌号日常内容输出，但这里要注意一点，和微信公众号不同，小红书的品牌账号的内容只能在手机端编辑发布，PC端后台无法进行内容的编辑。

• 搜索结果会给与更高权重的展示

推广笔记的权限，这也是大部分品牌最关心的功能，因为之前讲过的小红书收录体系，没有在小红书上做报备的品牌无论在寻找素人还是品牌合作人做推广，内容的收录率都会非常低，造成大量的流量浪费。

因此，品牌账号的申请，是正常品牌做小红书推广的第一步。

信息流效果广告的投放权限数据分析支持，可以在品牌账号后台看到自身品牌号粉丝的增长及笔记的赞比数据，重要的是可以看到广告合作中品牌合作人的数据情况。

4、品牌账号的申请，进入品牌账号后台进行申请，材料要求不多，但需要注意的是小红书要求的禁入行业：

除了在哪里都会禁止的黄赌毒以外，烟草类（包含电子烟），风水类都属于禁入行业；

医疗健康行业仅支持保健品行业，日常医疗器械（只支持隐形眼镜和美容仪），除此之外均不支持。

因此，经常会找我们的医美类客户，想要通过正常途径，开通小红书品牌账号的机会基本没有；

虚拟币相关禁入，互联网金融行业禁入；

游戏行业需要软件著作权登记证书+版号；

以上小红书都禁止机构及公司的品牌账号申请，作为个人在小红书品牌号禁入行业里的从业者们，可以自建账号，但发布的内容必须非常软，且有一定的干货，不然很容易被判断为违规内容，造成账号权重降低。

5、品牌账号的认证费用是300元，认证的有效期为1年。每年需要完成一次年审。

6、对于商标，小红书要求比较严格，要求备案品牌必须是r标，tm标基本无法通过审核。

7、在品牌账号中可以选择绑定品牌在小红书的店铺，这样在手机端查看品牌账号时，同样会显示品牌在小红书上的店铺。

8、这里我不得不吐槽一点，看似小红书在自己的生态里完成了从内容生产，内容搜索，到决定购买的闭环，所有流量在平台中完成消费转化，好像没有流量浪费。

但这中间的逻辑却有巨大的问题！记得曹大（公众号caoz的梦呓）之前的分享，即使是巨头，也不会自己一开始就干所有的事。

而小红书目前，从内容到电商全要涉足，这导致了目前需要靠大量的成本去养两个完全不同方向的业务模块，这其中的难度可想而知。

小红书店铺目前一个最严重的问题在于，用户对于整体小红书电商的信任感严重不足，再加上其他电商平台对于海淘领域（天猫国际，唯品会，拼多多）的大力投入，和小红书自身供应链的薄弱，导致用户很难在小红书平台确保低价及正品，进而无法持续在平台产生购买行为。

因此，目前小红书电商店铺的转化率整体不是非常理想。客户目前有曝光，没转化成了一个普遍现象。

9、虽然小红书的电商业务做得并不优秀，但我们不能否认一个日活3000w的平台对于品牌的价值。

小红书的社区还在，在平台上每天生产超过40w+的笔记内容对于用户的影响还依旧强大。

10、和个人账号运营时一样，品牌账号运营者在开始输出内容前，也应该优先关注“薯管家”，薯管家在针对个人账号发布规则的同时，也会发布一些品牌账号的相关规则。

11、从商家及品牌的角度，了解在小红书生态 中对于“推广笔记”的定义，在个人账号运营50条中已经讲过。

简单来说，品牌及商家能够想到诱导用户推广自家产品的内容（抽奖关注，转发，有偿推广etc.）基本都可以被归入小红书“推广笔记”。

小红书并不会限制品牌及商家通过推广笔记来进行营销，但需要符合一些社区规则。

12、整体上讲，小红书社区平台会有3个基础原则，通过三个原则来影响社区内收录，浮现以及排名。

• 延迟排名机制
• 数据审查机制
• 内容审查机制

13、延迟排名机制，小红书每天用户发布的笔记非常多，为了不让笔记排名浮动太快，小红书每个关键词下的综合排名，会在一个周期内进行刷新，延迟显示，而不是实时显示出来。

14、数据审查顾名思义，就是审查点赞，评论等数据是不是真实的。

和抖音的完播率有些类似，小红书也会根据用户在笔记页面的停留时间，来判断用户数据的可靠性，优秀的内容笔记，用户会翻到最后一页，并且仔细阅读，这样也会获得社区内更多的曝光。

15、内容审查，主要是对引导，诱导，营销等违规行为的检测。

16、目前可以发布推广笔记的渠道有3个，小红书品牌合作人，素人账号以及品牌账号本身。

品牌合作人发布推广笔记，必须使用品牌合作人报备系统。简单来说，就是需要在品牌选定的KOL发布笔记时，多一步选项。

17、品牌合作人推广笔记最终呈现在小红书页面上的效果如下图。

为了追求在小红书生态中完成交易闭环，一个品牌合作人在和小红书报备品牌合作的过程中，可以很方便的加入品牌在小红书店里产品的链接。

并且，可以在图片上加入相关品牌的标签tag，点击标签可以直接进入小红书品牌的店铺页面。

18、小红书对于自身流量的保护非常严格，因此，无论品牌方在小红书生态内发布任何推广笔记，都不可以在内容及评论区，夹带导流信息，尤其是没办法导流到除小红书以外任何电商平台及社交平台（淘宝天猫，拼多多，微信）。

私信中无法回复用户微信号，以及淘宝店名（这点通过异形字可以解决，但非常影响转化）。

不要再和你的供应商要求导天猫店或者落地页了，这是平台规则，清楚平台的特点，不在这样费力没结果的地方浪费时间。

19、品牌合作人的筛选，通俗一点讲，就是小红书大v网红的筛选。对于品牌来说，kol的筛选有几个最关心的点。

• 哪里寻找合作人
• 如何判断这是一个优秀的合作人KOL
• 如果拿到相对低的报价

20、对于刚接触小红书的品牌来讲，目前小红书进行了大刀阔斧的版本迭代，小红书的KOL也进入了全民MCN时代。

品牌可以通过小红书https://influencer.xiaohongshu.com/solar/role品牌合作人后台来寻找各个相关领域的KOL。

但是有别于抖音的星图，在小红书品牌合作人平台目前无法直接下单。还是需要品牌联系KOL所属mcn机构或个人进行交易。

21、虽然目前品牌合作人后台无法进行下单交易，但目前平台最大的价值在于对价格的锚定，合作人及mcn机构会通过登录平台，更新自己的价格。

因此，作为品牌，我们至少心里有杆秤，媒介的报价不应比平台报价高太多。

22、另一种方式就是寻找靠谱的媒介供应商，这其实最考验的是品牌方在这方面平常的资源积累，因为媒介水很深哈哈，所以不在文章里详细展开讲。

23、小红书平台如何判断一个品牌合作人账号的质量，一般有几个维度需要特别注意：

账号本身的内容

账号的广告发布频率以及数量

账号藏赞，评论等数据，后台数据（需要向KOL索要），阅读量及曝光量数据

账号最近是否有爆文产生（高权重），由于小红书平台阶梯式流量的推荐机制，如果一个KOL每篇笔记无论是广告还是日常内容的藏赞数据的非常稳定在200，300。

基本可以判断这样的账号做过数据维护，也就是我们通常所说的买赞评。

因为个人KOL很难做到每篇文章平台都会被平台推荐（广告也是一样的数据就更奇怪了），因此，一个健康的KOL数据应该是有所起伏，而不是一成不变。

价格，这个不用说，品牌们都希望追求“极致性价比”

24、我们用一个小v的账号来判断一下账号的质量。满分为5颗⭐️

首先，账号本身内容有些杂，但和简介中描述的输出内容一致，主要集中在护肤，探店，还有包包开箱。

分享过程中经常有真人出镜，有字幕带一些音乐，证明up主本身对内容输出有基础的了解，照片有加入标题及标签，爆文会围绕一些长尾关键词来输出，因此，从内容的角度来说可以有⭐️⭐️⭐️

账号广告发布频率相对符合小红书规则，不超过账号本身输出内容的百分之20。⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

账号本身粉丝1.8w，但是藏赞数量9k，属于减分项，这里只能打⭐️⭐️

跟KOL沟通后，拿到了后台数据，惊喜的发现，这个账号的阅读量和曝光量相对这个级别比较稳定，也没有账号被限流的状况。因此这里可以打⭐️⭐️⭐️⭐️

最后，这个账号最加分的点在于持续输出的过程中，经常会有周期性的爆文出现，这是一个流量的加分项，可以给到⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

最终，在合作人平台上确认价格之后，性价比还可以，因此这个账号可以作为进入品牌投放的列表里。综合评价应当有⭐️⭐️⭐️⭐️

25、品牌需要确定投放的账号最近没有被小红书警告的违规记录，经常不节制的接广告，会导致账号权重降低，限流，影响内容曝光。

26、单独拎出来一条写，品牌合作人的配合程度，以及责任心，也应当是判断这个账号优质与否的标准，不放鸽子，信息及时响应不失联。

另外愿意配合客户修改，可以有一些自己内容上的建议，这样的账号，打起交道来哪怕报价稍稍高一些，作为品牌方也愿意持续合作。

27、小红书平台上推广的另一个渠道，素人推广，通俗一点讲也就是普通水军账号，作为品牌，首先需要了解素人投放的核心目的。

对于新品牌，在小红书品牌词下需要有一定的内容声量（收录内容）。

在品牌产品本身相对应的众多关联词及核心种草词下产生声量。

28、以一个新品为例，当用户从随机的渠道获得品牌信息时，选择在小红书对品牌词进行搜索。页面如下图，在品牌词下出现的笔记，均为在小红书中，被品牌词收录的笔记内容。

讨论数量的多少决定了品牌的热度，笔记内容的质量是影响用户最终决策的重要因素。

29、任何平台上的推广都是一场流量掠夺的战争，在小红书上也不例外。素人生产内容天生的劣势，导致其作用比较单一，但过河的卒子当车使，在小红书素人铺量的核心作用，就是为了关键词占位。

30、和百度seo的关键词策略类似，小红书也需要品牌持续的对与产品相关的精准长尾词，关联词进行挖掘，并利用内容，抢占关键词下的位置。

31、相比较品牌合作人，我们会从多个维度来判断，对于素人，因为数量的原因，我们虽然也会从多维度来考量，但会有所侧重。

考量品牌素人在执行过程中的优劣，需要依次看以下几个指标。

• 收录率，包括小红书收录率，品牌词及关键词收录率
• 标题中关键词是否植入
• 图片的美观程度
• 优化藏赞

权重由高到低，素人生产内容，是最考验团队执行力的过程，大量铺设不违规的内容，一方面需要对平台的规则非常了解，另一方面手里要储备足够的素人资源。

32、笔记没有被收录，在小红书就不会有任何的曝光，导致素人在铺设的意义为0，因此作为品牌不要介意在笔记中加入“利益声明”。

我们明确自己在小红书做推广的第一目标是获得曝光及流量，这时候安全的收录是最优先应当考虑的事情。

33、推广笔记表明“利益相关性”，不会降低笔记曝光！真正会让笔记没有曝光的原因，和账号本身的权重，还有内容的关系最大。

品牌站在用户角度思考内容生产的方向，大方的让博主做利益声明，一般用户反而不会特别烦感，反倒是藏着掖着，刻意推荐，这样的笔记曝光量会非常低。

34、所谓违规笔记，一方面就是含有大量敏感词汇的内容笔记，例如涉及到各种降价福利，活动福利，折扣等诱导性的词汇，以及之前说过的其他涉及购买及引流的敏感词。

希望看自己的笔记中是否包含敏感词的，可以在微信上搜索小程序，“小红书敏感词查询”。

35、被发现大量推广笔记违规的品牌，会被小红书做全平台限流，得不偿失。

36、小红书品牌账号，相比较传统的双微运营，抖音，小红书这样的推荐制平台的内容运营，对品牌有了更高的要求。

我非常认同梁将军（公众号）之前的文章，企业做内容营销，核心是要有“成本意识”，这里的成本不止是“金钱成本”，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。

37、品牌账号虽然有私信群发功能，但私信中含有商业导流，及骚扰广告，按违规次数将依次被限制48小时/7天/永久。

38、品牌账号本身不能发布带有商业导流的信息，但目前小红书开放了品牌话题功能，简单来说，有点类似于微博的话题。

品牌作为主持人，可以鼓励引导用户在这个话题下发布与品牌相关的内容。

简单来说，品牌话题的优势在于，品牌可以通过奖励抽奖等一般无法在笔记中发布的手段，鼓励用户在社区里参加话题，生产内容。

目前小红书每一个品牌账号可以有权利免费申请一个话题，但是第二个话题需要付费申请，价格目前是10w一个话题….哈哈。

39、针对线下一些有本地特色的线下品牌，不要忽视小红书带来的地域流量。

这一部分小红书在靠着笔记这样的分享形式，蚕食着大众点评的一部分用户，可以说，对于一些流动人口高的旅游城市，小红书是一个不能忽略的口碑流量入口。

下图中新版本的迭代提高了本地活动的入口权重，直接放在了搜索栏下方。

40、线下探店笔记的收录率，要明显高于线上品牌，从目前的形势来看，对于线下店来说，小红书保持了一定程度的宽容。

一般内容相对精致（图片，文字）的笔记里，带上商家的地理位置链接，是完全可以被收录的。

41、目前热门城市中的一些类目中，比较高的“推荐”数量通常在几百人左右，相比大众点评的激烈竞争，“设计”小红书的口碑要容易的多。

42、地域词+需求长尾词，是对于线下店最有必要做的关键词。对于线下商家来说，小红书要做到立竿见影可能并没有那么快。

但内容需要逐步积累，有兴趣的可以观察一下“海南海鲜饭店”这样的关键词里，有多少内容是商家刻意设计的。据我了解，给老板们带来了非常可观的客流量。

43、小红书开放了效果广告，然而，相比较头条，抖音，广点通，粉丝通这样的平台，小红书信息流和搜索广告目前的效果并不理想。有曝光，没转化依然是困扰着大部分商家的难题。

这里有很多层原因，百分之90的小商家们没有使用信息流广告的能力和专业，学习及运营投入成本太高。

小红书自营电商平台的拖累，无法将流量引导到信任感更高的天猫，京东上去。

相比动辄3亿日活的平台（抖音，快手，微博），小红书3000w日活，不足以既支撑小红书自营电商，又满足第三方商家的流量诉求。

44、在品牌账号后台，可以直接进行广告费用充值，不需要找任何第三方机构。

45、关于效果广告的详细竞价规则及投放规则，可以参考

https://school.xiaohongshu.com/course/detail/48?isRequired=0

46、作为第三个品牌方可以登录的平台，对于一般商家来说，小红书店铺目前的地位非常尴尬，既需要耗费成本去打理，但收益基本可以小到忽略不计。

47、小红书店铺的申请流程可以登录https://www.xiaohongshu.com/partnership，一般申请的时间可以达到15天到一个月。

这里比较糟心的一点在于在申请店铺的过程中，小红书的人工客服基本联系不到，只能用邮件的方式进行沟通，而申请驳回的问题五花八门，对于任何商家，申请小红书店铺都是一个相对痛苦的过程。

48、物流分两种情况，跨境品牌必须使用小红书的保税仓，小红书专属物流，国内品牌可以使用小红书官方物流，也可以申请自己的物流。

49、关于小红书店铺的相关问题，要学会咨询小红书官方客服“薯队长”，回复响应还比较及时。

50、小红书仅仅只是众多社交平台中的一个，是企业整个内容营销策略的重要一环，我不会过分夸大它的效果，同样也不会忽略它的作用。

最后引用梁将军的一段话，很多企业的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。

但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造一个长尾流量“入口”。

内容营销是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的不仅仅是战术和勇猛，打的是钱， 是粮草，是伤病，是吃喝拉撒。

上次和一个朋友聊天，我们感叹，现在社交媒体平台，像极了小时候看过的动画，魔方大厦。每个平台看起来像魔方的一个个格子，但钻进去后每个世界和生态却又完全不同。

抖音，小红书，快手，微博，微信，在我们注意力越来越分散的现在，新品牌盲目all in任何一个平台都是危险的。但我又会思考，像PWU,HFP，完美日记这样的品牌迅速的崛起也绝非偶然。

冷静下来，虽然魔方里的每一个世界都不同，但要解开一个魔方的公式无非就那么几个。

当品牌思考清楚自己最核心种草内核，拥有一个老练的团队，了解每一个平台的规则及玩儿法（这看上去好像很难，但却没有想象中那么复杂）。

我们要做的，无非是根据每个平台的特点，用符合平台的语言，表达我想要传达给目标用户的信息。

千军易得，一将难求，平台的区别再大，我们所追求的用户也并不会随之改变，剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行，这考验的是leader对于整体策略的自信以及应对不同战场突发情况的准备！

局部战场的增加并不会改变我们对最终目标的诉求！品牌内容的“种草”一定会是我们接下来一段时间内长久面对的一个话题。

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作者：王煜（Yuwaltz）

来源：甲方财经