小红书拥有大量的年轻用户，通过运营品牌号既能降低投放成本，又能更好地连接消费者和品牌，在平台完成一站式闭环营销。

今天就借助几个成功案例，来分析下他们是如何搭建官方账号，通过内容运营吸引更多用户，实现产品种草。

鲜明人设拉近用户距离，评论区运营提升互动频率

据第51次《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达10.67亿，其中Z世代群体近3亿，是中国网民的主力军，也是具有消费潜力的主力群体。

巨大体量之下，品牌纷纷践行年轻化，抢夺年轻消费群体的注意力，其中“老乡鸡”通过“花式整活”，契合年轻人的沟通语境，频频出圈，近30天共发布19篇笔记，预估阅读量超过100w，获赞2.46w。

通过观察品牌号近期笔记内容，“皮下打工人”的形象深入人心，在@老乡鸡的账号下，运营人员自称“小红鸡”，笔记内容以生活日常和调侃老板为主，用趣味化、情感化和略有夸张色彩的表达方式，拉近了与用户间的距离，软性植入产品。

此外，@老乡鸡还出没在各种评论区刷存在感，有效增强品牌与用户之间的互动频率，让粉丝更具参与感，给足了消费者参与和再创造的空间，引发双向沟通和良性传播。

账号“拟人化”已经成为不少品牌的营销选择，钉钉、蜜雪冰城、老乡鸡等品牌的成功更验证了这一模式。一个有特色的品牌形象，可以有效增加用户记忆点，更为巧妙地融入到年轻人的圈层，实现用户引流和产品造势。

多样化的内容营销，拓宽产品使用边界

随着电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈，为了适应市场环境，品牌纷纷转型线上营销，国民零食“旺旺”也不例外。

新红『品牌号排行』显示，旺旺官号@旺仔俱乐部近期共发布19篇笔记，新增互动数14.34w，排名美食周榜第一。

与@老乡鸡鲜明的人设营销不同，@旺仔俱乐部则化身“美食博主”，对旺旺旗下产品进行二次加工，打造出“泡泡QQ糖”、“自制果酒”、“雪饼圣诞树”等零食新玩法；并结合平台热度颇高的“沉浸式开箱”，展示旗下产品，起到品牌曝光和新品推广的效果。

通过多元产品营销，“旺旺”拓宽产品使用边界，覆盖了更广人群，使老品牌也能拥抱新消费，找到了品牌可延展的周边场景，提供了更多营销可能性。

内容选题触达精准人群,学习干货提升账号价值

据小红书商业部教育行业负责人摩卡透露，小红书平台上的教育的内容增长超过了600%，不少教育品牌已经敏锐的嗅到了商机、提前入局进行品牌号运营。

新红数据显示，与“中学教育”相关的品牌号营销效果更佳，其中@全品中学通过高频发文率和干货内容，获得不错传播数据，近30天共获赞17.66w，收藏数超过12w。

@全品中学发布的笔记类型多样，包括“考前押题”、“知识点讲解”“初中生现状”等，其中获赞数靠前的都是学习干货。

内容主题聚焦到具体的年级、科目，有效触达精准人群；清晰易懂的知识点罗列，更为目标用户提供有价值的内容，提升用户关注度。

@全品中学成功的关键在于传递有用的知识、实用的技巧和专业的建议，满足用户的需求，建立起品牌在目标用户心中的专业形象，小红书作为一个内容驱动型的平台，好的内容始终是吸引用户的关键。

在研究多个品牌号后，我们发现除了鲜明的人设、多样化的产品营销和有价值的内容外，大部分品牌都会通过送产品、发红包等福利激活老用户，老用户的点赞转发能提升笔记的热度，吸引更多新用户。

虽然这种福利形式，早已成为品牌营销的常见模式，但如何结合账号本身的调性，制定有效玩法，将营销效果放大，仍然是一个值得思考的问题。

有关小红书电商，核心问题是：值不值得做、适合谁做、怎么做起来？

分析方法是研究案例。

找出已经在小红书做出成绩的人，从现象找规律，回答上面的问题。

小红书电商分为：买手生态和品牌生态。

买手生态的典型案例是董洁、章小蕙这样的明星，已经能做到亿级的GMV。我写过几篇分析文章了，这里不再展开。

品牌生态，我一直没找到可以分析的案例。

前几天看到小红书官方发布了品牌榜单，列出30个跑出来的品牌商家，这就是最好的样本。

我试着解读这个榜单，希望解答：什么样的品牌适合做小红书电商，应该怎么做。

1、分析这个榜单，获得小红书内部视角

有个无比确定的经验：选择做哪个平台，就紧跟着哪个平台的意志走，这是捷径。

去研究平台的规则政策，和平台搞好关系。

因为平台的内部视角，有你看不到的大盘数据，知道什么品类好做，也知道怎么做更容易做起来。这就是平台的供求关系，以及内容范式。

另外，平台会拿出流量扶持一些品类，去达成他们的目标。

拿到这些信息和流量资源，做起来就没那么盲目，可以更快，也能节约成本。

所以，解读这个榜单的评选标准，本质是在分析平台意志，挖出内部视角。

这个榜单有3个关键词：成交、内容、口碑。

也可以理解为，这就是小红书官方对于品牌商家的诉求，也是对优秀品牌商家的定义。

我的理解：既要也要，啥都要。

1）成交，就是GMV

但小红书看的是增速，这个指标更重要，GMV绝对值只是门槛。

这个不难理解，小红书刚开始做电商，这个阶段看的是「谁更快」，而不是其他成熟平台会看「谁最大」。

这意味着马太效应还没形成，各个商家的机会相对均等。

这时候进入，能做起来的机会更大，尤其对于中小品牌商家来说，内卷程度没那么高，机会更大。

2）内容，是前提

虽然我们在讨论电商，但别忘了，小红书定位是社区，电商是社区里的商业元素。

也就是说，想在小红书做电商，首先要做社区里的一分子。

无论是直播内容，还是笔记内容，甚至包括评论区里与粉丝的互动，都要符合小红书的社区调性。

不做内容，上来就开播投流算ROI，这事在小红书玩不转。

所以，有内容能力，且理解小红书社区调性，是在这里做电商的前提，也是门槛。

3）口碑，是要求

具体解释，看用户是否会在小红书里主动推荐，搜索出来的结果多不多、反馈是不是好的。

抽象解释，是小红书对品牌商家的要求，不能只顾着赚钱，要关注商品和服务的品质，做好顾客在小红书生态内的反馈，完成从种草→拔草→推荐的全过程。

一方面是对品牌商家的要求，另一方面顾及社区的内容循环和用户感受。

2、从3个关键词，得到这些洞察

以下这4点，都在回答一个问题： 什么样的品牌适合做小红书电商。

1）以女性为受众的品牌

这个结论虽然是众所周知的，但在这个Focus30品牌榜单中，又集中的体现了。

在30个品牌中，22个是以女性为受众的，占比73%。

分布在 品类上， 服 饰 7个、美妆个护6个、时尚配饰3个，占榜单品牌总数的一半。

看这两组数字，感觉会更直观。

2）有设计和研发能力的品牌

设计师品牌，甚至自己有能力生产加工的品牌，更适合小红书。

首先，这类产品是非标的，且客单价比较高。

其次，追求品质，而不是性价比。

这两个特点，都是小红书更喜欢的。因为可以和抖音差异化，也符合社区调性以及用户需求。

3）观感好，会讲故事的品牌

上文讲到，在小红书做电商，先要做内容。

小红书的内容，和其他平台的区别，就是有审美，尤其是图文形式。

所以，如果这个品牌的商品，观感好、能出片，并且团队也有能力做成内容，在小红书就会非常有优势。

通过有审美的内容，去讲品牌理念和故事，就更容易获得用户的共鸣，深入人心。

从品牌的外在美感到内在理念，这个闭环的落地，小红书是最适合的平台。

4）口碑好，会被用户推荐的品牌

小红书的用户有搜索习惯，每天有60%的用户会搜自己感兴趣的内容或商品。

所以，用户在购买小众品牌的商品时，大概率会去搜索，看看别人是怎么评价这个商品的，这是小红书的生态特点。

了解这个逻辑，就知道在小红书做电商，必须重视口碑。

产品品质过硬是基础，除此之外还要去做一些引导用户分享的运营措施，把笔记数量做起来，目的是承接搜索的流量，给用户的消费决策铺好路。

除此之外，我还发现：

1）这些品牌的账号，基本都不到10万粉丝，甚至不少也就1-2万粉。说明现在入局，时机并不算晚。

2）有几个品牌，都找过董洁带货。说明品牌商家也要用好买手，与平台、头部、kol搞好合作。

以上，就是我的观点。

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近期品牌小伙伴都在探讨小红书品牌扣分机制，探讨关于报备比例、内容软文、投放节奏、付费流量、以及618前后的品牌、博主、机构对小红书平台的品牌扣分的理解，这篇文章我们摊开来说说这些问题。

01 关于小红书品牌扣分的10个问答

001【付费爆文】

问：618前期上线小红书品牌扣分机制，不选择付费流量，是不是很难产出小红书爆文？

答：我们要从小红书官方的角度理解，在这个时间上线小红书品牌扣分机制，一方面是要增加小红书自身的变现，让品牌增加报备比例投放信息流广告，继而为了618的电商购物节做铺垫。小红书的投放节奏就是3-4月铺垫期，5月蓄水期，6月引爆期。简单点说就是，要配合小红书的付费规则。对于这一点不用避讳，因为天猫也有天猫的付费流量规则。

自然流量产出爆文还是有，但比起平常会低一些，毕竟还是优先照顾付费流量的品牌。其次才是打击小红书低质量的笔记内容，大前提清晰了，后面也就理顺了。

002【扣分尺度】

问：不走报备笔记是否100%扣分，还是针对质量很差的内容

答：不会百分百扣分，一方面是看内容社区是否有查到，另一方面是看内容的质量与真诚分享体验。总之要看品牌是否守平台规则，报备与效果广告情况。具体看第4个问答。

003【少谈卖点】

问：素人铺量是不能做了吗？如果量不多到很夸张会不会有影响

答：小红书一直打击的“素人铺量”，打击的是低质量的笔记内容，包括同质化严重的内容。如果素人的内容很优质，而且内容没有过分谈到产品卖点，真诚分享体验感受就还好。但品牌扣分机制上线4-6月期间一定很严格，减少素人。

（截图来自：小红书app）

004【声明利益】

问：‍品牌投放小红书时，让博主声明利益是否会违规，影响后面的品牌扣分？声明利益是否就不算是品牌推广呢？

答：声明利益从来就不是品牌的保护伞，如果博主笔记内容过多讲产品卖点与广告，依然还是会被判定违规，对于这一点还是要谨慎。

005【报备比例】

问：听说现在报备比例1:1和1:10，哪个真的？

答：小红书官方从来没有说过报备比例一定在多少，如果品牌本来在618前夕准备投放信息流广告，可以把比例增加到30%，看一下在品牌封禁时我写过《小红书封禁品牌，我们商家该怎么办？》2021年12月16日，但这段时间谨慎一些，报备博主也有价格比较低的，emmm，不知道你是否能get到。

006【付费流量】

问：对于小红书非报备的投放节奏怎么看？

答：根据第1条的大前提，5月下旬-6月小红书非报备种草笔记的流量一定不如付费流量，所以品牌要清楚意识到这一点，618期间非报备笔记依然还是可以投放，只是流量不如平常时间段。

尤其是想在非报备笔记加入品牌词的品牌，更要谨慎，品牌词临近618大量出现，限流与扣分的概率很大。

007【自来水】

问：对于“自来水”比较多的品牌，是否要增加报备笔记来达到比例？

答：不一定，例如完美日记和花西子，一天自来水都有可能几百篇，那我们是否要按照这增加，很多时候品牌也不知道具体一天增加多少“自来水”笔记，也看品牌是什么阶段。

本来在小红书深耕多年，遵纪守法大大的良民品牌，信息流、薯条、报备都没有落下过。也没有大量铺设低质量的低粉笔记，就不用担心。

（截图来自：小红书APP）

008【无品牌词】

问：服务商让我们品牌铺设没有品牌词的笔记，会不会影响品牌？

答：如果能做到真诚分享，小红书博主账号又是健康的情况下，可以做一部分。但这时候就不要顶风作案了。小红书还是有生态违规率，不仅对品牌端会进行监察，也会对账号进行监察。嗯，报备笔记还要有一部分。

009【brief改方向】

问：非报备笔记真的不能加入卖点了吗？加了品牌会被扣分吗？

答：见过许多品牌的小红书brief笔记要求，生硬是一回事，主要是过多探讨产品成分之类的卖点，这一类的笔记最好要报备。不报备的笔记一定是避开植入卖点，多用场景结果来说话。

010【无法发货】

问：疫情之下，非报备笔记来不及给博主发货，只能投信息流了吗？

答：多投信息流是品牌的唯一出路，不过对于集合测评类笔记，虽然自己手上没有产品可以采用视频贴图的方式去分享，但还是要客观的测评品牌产品，这种就属于真诚分享。对于报备与信息流，参考以上内容。

02 小红书品牌、博主、机构应对措施

1、品牌应对措施，小红书报备比例有三个维度

1）报备比例10%、20-30％、50%具体看品类，美妆和护肤类品牌大于30％

2）素人铺量：优质内容、少谈卖点、少谈品牌词，并非放弃素人

3）深耕红书多年“自来水”较多品牌，不需要刻意达到报备比例，

  选择博主账号注意事项

1）互赞互藏刷数据的账号、以接广告单子为主的账号不要投

2）近期违规次数比较多账号也要谨慎，否则连累品牌

  小红书其他操作注意事项

1）明白被封的账号、品牌背后原因，都说不要节省成本投水号了，用处不大还连累品牌

2）大量投放笔记的品牌，该投信息流还是要投

3）品牌出现被扣分，则联系官方补充报备比例等事项

2、作为小红书博主如何应对：

1）小红书博主接品牌的推广单，要声明利益

2）内容垂直有干货，不谈卖点，坚持真诚分享

3）不走捷径，非报备图文笔记建议调整方向

4）了解软文的定义，多数量的分享，降低专业性词语的阐述，通篇笔记给人的广告的含量少，以感受方面阐述产品的卖点，给人代入感强。

5）小红书博主被官方选入黑榜3次，会禁止被搜索30天以及禁止发文30天

6）硬广必须走报备，没得商量，不抱侥幸心理

3、作为小红书机构/MCN如何应对

1、不以业绩为前提，要以品牌的长期安全为前提，留得青山在不愁没柴烧

2、跟自家MCN机构旗下的博主沟通好这段时间的品牌扣分情况

3、多建议品牌选择小红书信息流投放，效率高，降低风险

4、至少近期放弃素人低质量、同质化的内容

5、618期间、扣分期间提升报备比例

最后总结

根据以上10个关于小红书品牌扣分问答，我们可以提前暂停小红书投放的危险操作，便于品牌、博主、机构更好理解这次小红书扣分机制的背后来龙去脉。

小红书整治违规一年以来各种动作，都是两个问题，一是打击低质量内容与账号，二是品牌投放小红书要养成付费意识。

今天我们先聊到这里，后续关于品牌扣分情况，我们再沟通。

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