近年来，新式茶饮逐渐走进年轻人的日常生活，“每日一杯奶茶”、“秋天的第一杯奶茶”已经成为年轻一族的生活「小确幸」之一。据艾瑞咨询数据统计，2020年，中国新新式茶饮市场规模为772.9亿元人民币，且呈现快速增长趋势，到2030年，整体市场规模预计接近2千亿元人民币。

面对充满潜力的市场空间，各类新式茶饮争相「斗茶」，这也推动着新式茶饮从百花齐放，迈入建立品牌护城河的下半场。当新茶饮品牌进入对垒期，品牌如何打造出差异化，用好产品圈粉年轻人，用好内容传递好口碑？古茗选择携手小红书灵感营销，借助IDEA方法论出圈，用「龙井小绿杯」强化品牌记忆点，持续打造爆品，带动品牌声量全面上涨，在全网一战成「茗」。

Insight——数据赋能，找到「龙井奶茶」蓝海赛道

通过数据洞察发现，「水果桶」、「芝士葡萄」两款水果茶产品在站内已占据用户第一心智，声量优势明显，且具有较强的的淡旺季差异，7月受到水果茶旺季影响，处于流量旺季，面临着激烈竞争，众多新茶饮品牌在果茶品类上纷纷「卷」出新花样。古茗亟需打造一款有讨论度的产品，作为品牌的「声量担当」。

通过对比古茗多个产品的搜索热度，发现「龙井奶茶」的站内声量存在较大发展空间，蓝海赛道机会显露，于是将「龙井奶茶」作为古茗亮相的首选产品，开启一场细分赛道的品牌「突围」。

Define——根据用户喜好，重新定义「龙井小绿杯」

古茗龙井系列产品的原始营销卖点主要从大师炒制、入口鲜香出发，品宣则主要从青团芋泥小料杯、彩红宝石奶茶入手，通过洞察用户的真实反馈，小红书灵感营销建议古茗弱化红宝石的提及频次，并从用户正面评论中寻找产品昵称，打响「龙井小绿杯」这一称号，为品牌声量蓄力。

首先，通过「龙井」一词，占领奶茶品类词，用爆品带动用户对品牌的好感度；其次，借助「小绿杯」的称呼，从视觉出发强化用户记忆点，降低用户认知成本，更方便进行后续的传播与种草。

此外，在品牌内容种草上，2021年的古茗在笔记内容上偏情景式植入，产品露出时间较短，虽然笔记热度高，但用户的聚焦点往往不在产品本身。而在体验型笔记中，产品不仅得到了集中展示，用户的讨论也围绕产品，关注品牌本身。于是小红书灵感营销建议古茗调整内容方向，促进产品有效种草。

Expand——打造定制化内容矩阵，差异化投放强势卡位

在古茗的内容投放中，小红书灵感营销依照金字塔矩阵为古茗优选优质达人，并根据用户搜索的奶茶相关内容总结出符合古茗的特色内容主题，以奶茶推荐为主，配合其他多元内容，打造出差异化的内容矩阵，并根据用户喜好，把小绿杯「拍」在头图上，反复露出渗透用户心智。

古茗还借助小红书的信息流投放模型，分地区差异化打造优质爆文。首先，在新品首发期，在杭州、武汉两个城市开启笔记测试，并筛选出潜力爆文；其次，在全国潜在城市进行笔记预热，让潜力爆文同时赛跑，全网提高古茗曝光度；最后，在重点城市聚焦投放，筛选出大爆文精准覆盖重点城市，形成大范围种草。

为了进行品类卡位，古茗针对高点击率、高回搜笔记进行持续投放，在搜索场景实现品牌词、品类词、场景词、同类产品词的强势卡位，在大流量竞争期，成功卡位品牌词前三。

Advocate——好产品成就好口碑，小绿杯一战成「茗」

经过全方位的内容打造，「龙井小绿杯」在小红书一战成「茗」，成为古茗线下出杯量最高的产品，也成为线上社交平台讨论度最高的单品。在宣发期间，产品曝光量达到3亿+，累计收获了近2万篇UGC内容。品牌热度环比搜索指数增涨191%，行业搜索排名提升至第2，内容渗透率排名第3，同时外溢效果显著，不光是小红书站内热度有所提升，也带动了全网热度的飙升，古茗一度成为微博热搜，并在站外直播间实现产品大卖。

成功原因

1、蓝海选品own住淡季：借助数据洞察发现「龙井奶茶」蓝海赛道产品机会，在流量淡季进行集中投放，实现声量的高效提升。

2、专属昵称强化记忆：从用户好感度出发，打造「龙井小绿杯」这一生动形象的产品昵称，既加强记忆点，便于传播，也有利于助力品牌占领相关品类词。

3、差异化投放覆盖全国：根据信息流投放爆文模型，分阶段进行差异的投放，筛选出优质的笔记，在全国范围内「点燃」品牌热度。

合作期间产品相关曝光量3亿+；UGC内容2万+；品牌搜索指数环比增涨191%；行业搜索排名提升至TOP2。

数字经济为市场带来了全新的发展机遇，但某种程度上也对依赖于传统零售渠道的企业产生了冲击，传统零售企业向新零售企业转型迫在眉睫。新零售模式下的人、货、场被重新定义，相较于传统零售，新零售更注重消费者体验和情感联结，并借助数字技术来保障产品质量，提升产品转化率，企业不再局限于线下店铺，还拓展多元化的线上电商渠道。

国内曲奇品牌莎布蕾就是一个向新零售转型的代表企业。成立8年，莎布蕾在前期注重渠道供应，拥有成熟的供应链体系，自2018年以来，莎布蕾开始转战自有品牌电商，走向品牌化之路。然而公司产品成熟，但品牌认知仍待建立，于是莎布蕾选择将小红书作为口碑传递的平台，打造属于自己的品牌护城河。

优化内容合作，沉淀品牌口碑

小红书针对莎布蕾的笔记内容进行分析后发现，原先品牌采用的合集形式虽能展现多元化的产品，但是容易模糊产品种草焦点，且笔记容易出现同质化的现象，种草转化率和回搜率仍有提升的空间。

基于以上洞察，小红书建议莎布蕾通过蒲公英平台筛选符合产品调性的达人，针对品牌产品输出定制化的笔记，并及时根据用户反馈进行内容修改，提升笔记互动率的同时，获取更多来自用户的真实评论，为品牌沉淀了原始的用户口碑，也进一步推动产品迭代升级。此外，借助品牌合作笔记来链接商品组件和搜索组件，莎布蕾有效缩短了产品转化的链路。

小红星强追踪，数据反哺种草

为了进一步追踪用户行为，寻找确定性的增长方法论，莎布蕾在蒲公英品牌合作中加入小红星项目，追踪笔记阅读人群在站外电商平台的购物行为（进店、加购、购买）。

根据小红星数据显示，莎布蕾发布品牌合作笔记一周后，可明显看到通过商业流量加热高赞笔记对站外转化产生影响，进店、新访客、搜索进店、加购、成交UV都呈现出上升趋势。

KFS助推声量，驱动销量飞升

随后，莎布蕾运用小红书KFS产品种草组合投放方式（Kol+Feeds+Search）助推优质内容热度，全方位放大笔记种草力。

在达人内容策略上，莎布蕾根据达人金字塔选择不同类别的达人，并进行定制化的内容输出。邀请领域专业达人输出产品开箱笔记，邀请细分赛道达人进行场景植入，抢占精准人群心智，邀请好物推荐类达人带动更多UGC的产出。

在信息流策略上，则进行多篇内容赛马，选出最具潜力的优质笔记，持续加投打响声量。在搜索上，抢占核心关键词，把握关键场景进行心智种草。最终促进莎布蕾在曲奇品类下SOV站内排名提升150%，11月搜索量较7月提升100%+，并产生显著的外溢效应，站外电商平台销售额同比增长168%。

成功原因：

1、品合笔记积累口碑：借助小红书蒲公英平台，邀请达人定制化优质笔记，沉淀真实的用户口碑，反哺产品迭代。

2、小红星监测看数据：通过小红星的项目监测，品牌得以更显著地看到数据回传和用户行为，同时项目的人群包能够为品牌锁定投放人群作更精准的下一部操作。

3、KFS助推产品种草：运用KFS产品种草组合投放方式，全方位加码品牌种草，最大效率放大优质笔记的内容势能，助推品牌热度增长。

搜索量提升100%+，SOV站内排名提升150%，销售额同比增长168%