随着社交媒体的迅猛发展，广告行业也在不断创新与变革。而在这个数字化时代，小红书作为一款以社区为核心的社交电商平台，正逐渐崭露头角。它以其独特的内容创作和分享模式，吸引了大量的年轻用户，成为品牌推广的热门平台。本文将围绕小红书广告的发展趋势和介绍，为您带来全面的了解。

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今天接着给大家讲解大厂案例下的策略产品能力——小红书创意优选策略，核心内容主要围绕怎么做创意高效的优选、深度优选模型如何提升泛化、计算规模能力等问题。

一、高效的创意优选策略

优选示意图说明

投放平台智能创意功能展示

上图1是小红书中博主上传多张图片素材之后，针对不同的笔记用户优选展示不同的素材主图的最优逻辑展示，图2则是小红书聚光平台投放设置创意信息的时候的投放样式展示。

我们可知，高效的优选策略，是这些创意素材集合能够发挥作用体现价值的关键。优选策略的好坏体现在两个方面：

1. 选得好不好？能否选出来用户最喜欢的创意，是提升广告投放效率CTR的关键。
2. 选得快不快？能否尽快把好的创意选出来，是客户及用户感知效果的关键。

前面在<阿里妈妈创意优选策略> 一文就给大家介绍到了，在没有先验知识的前提下，从一个广告笔记的多个创意id中选最最好的那个，其实是一个MAB（Multi-Armed Bandit，多臂赌博机）的问题。

“多臂赌博机问题 (MAB)：老虎机有一条摇杆（类似于一条手臂），摇动摇杆即会按照一定概率吐出一定量的钱，一个赌徒面对多台老虎机，在不知道老虎机吐钱概率分布的情况下，如何最大化收益？”

这类问题业界常用的算法策略其实在冷启动章节中给大家也有介绍过有epsilon 贪心 (ɛ-greedy)、汤普森采样 (Tompson sampling)、UCB (Upper confidence bound)等。通过综合分析各算法的收敛速度、对反馈数据的敏感程度等因素，小红书平台选择采用了 UCB 策略，这里我们详细展开讲解。

1. UCB 策略简介

UCB 策略解决 MAB 问题的思路是使用置信区间：给每台老虎机一个置信区间，区间的中间值为该机器的平均收益（吐出钱的平均值），宽度与玩的总次数的对数值成正比，与在该机器上玩的次数成反比。面对多台老虎机，每次都选择有最大上界的那个机器。

在创意素材优选的场景中：对于每个素材，使用多次曝光该素材的收益 (Reward)+该素材置信区间宽度 (Bonus) 计算出区间上界 (Score)，每次曝光 Score 最高的那个素材。

其中，Reward 为某个素材累计曝光的综合收益（例如 ctr 的增幅、收入的涨幅，也可以联合起来），Bonus 的计算与该素材的曝光次数 (Imp) 及所有素材的曝光次数 (totalImp) 有关，公式如下：

最后的结果就是经过一定量的探索之后，置信区间的宽度会变得越来越小，Reward也会趋于稳定，将曝光和优选的结果倾向给到pCTR即收益更大的素材，如果素材曝光少，会伴随曝光次数的增加，素材Bonus变大，Socore变大，同样有一定的曝光概率进行探索。

2. 如何兼顾用户体验与优选效果CTR

我们都知道创意优选是为了提高单个笔记主体创意的的点击率，但是一旦对创意进行优化，小红书平台也担心影响到用户体验问题，所以需要追求商业化的同时兼顾点击率效果指标。

为此，小红书平台制定了用户停留时长 (avgViewTime) 作为衡量服务质量 (QoS，Quality of Service) 的一个综合指标，如何通过 QoS 来计算得出用户体验 (QoE，Quality of Experience）呢？

QoE 的相关研究指出：当 QoS 较低时，用户的 QoE 已经很低了，即使 QoS 继续恶化，QoE 也不会再降低很多了。同理，当 QoS 较高时，用户的 QoE 已经很高了，QoS 的进一步提升也不会再增加 QoE，如下图所示：

所以，我们得到的 QoE 的表达式为：

其中w3 为可以动态调整的加强系数。最终我们将 UCB 中的 Reward 设置为：

其中，w1为ctr的权重，w2用来调节停留时长部分的量纲，w3为平均停留时长的权重。实验表明：这种 Reward 的设计，可以在保证在用户侧指标不降的约束下，广告 ctr 指标有较大幅度提升。

3. 帮助广告主节约成本

经过数据分析，使用UCB策略优选素材的时候，素材的CTR会在比较端的时候内达到一个稳定的状态，并且最优的素材稳定性比其他素材更好，因此会设计素材退场机制，减少探索的成本。

退场机制：考虑对于达到某一条件（足够的曝光、点击，或 ctr 稳定在一个区间）的笔记，只曝光 Reward 最高的图片。同时在一个滑动窗口时间内，选取一个阈值，保障每个图片都有一定的曝光。退场机制的实现逻辑如下：

实验表明，有退场机制的 UCB 优选策略，可以减少探索次数，节约广告主优选成本，并且对平台收益有正向作用。

（注意：退场机制只适用于静态素材，且需要素材间 Reward 差异较明显）

4. 浏览深度对优选的影响

通过广告埋点行为发现，搜索场景下用户搜索信息目的强，对于浏览深度增加，用户的物料笔记点击需求就会变得越低。因此，当一个广告曝光在不同位置时，其 ctr 的差异很大，这会对 Reward 中的 ctr 部分产生较大影响。这种情况下，我们考虑对 ctr 进行基于广告坑位的纠偏。

工业界常用 COEC (Click on Expected Click) 来衡量两个物料的优劣，进一步地，可以衡量两个有不同曝光坑位的优选元素差异，其计算方法如下：

其中 In表示第 n 坑位的曝光量， Cn表示第 n 坑位的点击量，CTRn表示第 n 坑位的点击率。

在对应的场景汇总希望把这种差异归类ctr上，方便UCB策略进行Reward计算，这就需要添加额外的超参，将COEC的值映射到ctr上，并且保证其分布近似，这增加了一定的不可控性。

因此，基于业务现状，小红书团队创新性地提出了一种对于 ctr 进行坑位纠偏的方法，命名为 ECOI (Expected Click on Impression)。借鉴 COEC 的思想（根据不同坑位的平均 ctr，计算期望点击数量），将所有位置的点击都与首位进行校准对齐，其计算方法如下：

优点：使用 ECOI 的实验组效果略好于使用 COEC 的效果，并且远好于不进行坑位纠偏的效果。相比 COEC，其含义和取值范围基本与实际 ctr 一致，方便直接替换模型中的ctr，也不用引入超参去寻找和ctr的映射关系。

缺点：但看某一个坑位上点击数校准的值，可能点击数比曝光数还大。（出现几率偏小，广告系统中的点击数是远小于曝光数的，所以可以忽略这个问题）

二、 深度优选模型

UCB 依赖后验数据的反馈，但是创意素材（包括封面图和标题）有大量都是分布在长尾上，无法在有限的时间内搜集到足够多的反馈数据得到置信的结果。所以小红书平台构建了大规模离散值 DNN 模型来补充创意上的泛化能力。

另外，针对热门创意的素材，在模型中将用户的个性化也考虑进来，使系统具有了千人千面的优选能力，从而进一步提升优选效果。

1. 如何提升泛化能力

特征是大规模离散值 DNN 的学习基础，在项目一期，对创意素材和用户进行了精细的刻画，构建了具有较强泛化能力和个性化能力的模型。

• 创意素材泛化：挖掘基础的创意泛化特征，如图片的类目，OCR 结果，文本的分词，实体词等。一方面防止模型在自解释特征上过拟合，另一方面对于冷启动阶段的新创意，自解释特征还未完全收敛时，泛化特征可以提供相应的信息从而提高预估效果。
• 用户个性化刻画：用创意侧特征去刻画用户兴趣，以用户历史点击过的笔记的图片 id 构造点击行为序列，并以图片 id 的泛化特征去扩展用户行为序列，包括 OCR 序列、图片类目序列、实体词序列等。此外，基于用户在图片各个特征维度的泛化特征序列，我们通过取每个序列里 top3 出现的特征，来作为对用户最感兴趣的特征的刻画。
• 创意侧特征交叉：将用户侧特征与当前创意特征做交叉，来刻画用户对当前创意的偏好，通过特征交叉，可以增强模型在个性化预估下对候选创意的区分度。在 query 上，将当前 query 和候选图片 OCR 识别出来的文字以及创意标题做字粒度、词粒度以及实体词的匹配。在用户行为上，将当前候选图片与用户历史点击行为序列里的图片类目、OCR 序列做匹配。

2. 如何解决计算规模的问题

深度模型的推理粒度是比笔记更深一层的素材级别，即一个笔记会有多个候选的候选的标题和图片，为了提高模型预估的准确性，我们在标题和图片的笛卡尔积上进行推理，使模型可以直接选出最优的标题图片组合。但这也使模型推理的计算量提高了一个数量级。

为了在这个计算量级上进行模型推理，小红书凭条设计了一个级联双塔结构来保证模型的预估效果，具体如下：

双塔模型中左侧塔是一个完整的点击率模型结构，输入层只接收广告特征的 embedding，模型结构上相比右侧复杂度和参数量都要大很多。

右侧是一个浅层 DNN 网络，输入层加入创意侧特征的 embedding。同时，我们将左侧广告塔的输出和上层的隐层向量传递到右侧塔，来指导创意特征对 点击率的学习。

在训练时，右侧塔接收左侧塔的信息，并融合创意特征共同学习。右侧创意塔的梯度不回传给左侧塔，保证左侧塔学习的是广告整体的表现，在特征和训练上都不包括创意特征的信息。

线上推理时，每个广告对左侧广告塔仅计算一次，右侧创意塔计算 N 个创意的点击率。相比于点击率模型，仅增加了 N 个创意塔的计算量，避免了创意展开导致的计算量爆炸。

由于创意侧特征较少，容易在 id 类特征上过拟合，在创意侧的网络结构上进行了精细化的设计：

• 创意特征通过 SENet 来学习每个特征的嵌入向量的权重。
• 对于图片 id 特征额外在 SENet 上加入正则化，并添加自适应 dropout 来减弱 id 类特征的影响。
• 对于泛化特征，我们增加 user_id、query 以及广告侧传过来的 embedding 合并到一起，与创意侧泛化特征的 embedding 通过 DeepNet 来增强创意特征与广告特征的交叉能力。

由于具有泛化能力和个性化的能力，深度优选模型使广告创意的优选效果得到了进一步的提升。

今天给大家分享的是小红书广告投放系列问答内容，本篇共汇总12个常见问题，助你做好小红书投放！

1.小红书广告是怎么竞价的？

与我们常见的竞价模式一致，内核仍是eCPM。

小红书的竞价广告排序是由『 预估点击率 』和 『 出价』 共同决定的，（预估点击率✖ 出价）越高，广告排名就越靠前。

一条广告进入列队，系统会根据广告位匹配合适的广告素材。

•根据用户的行为反馈，系统对广告素材进行评估，衡量笔记创意质量的核心指标就是预估CTR。

为了将广告有效的传达给用户，系统会对用户展示频次进行控制，同一篇笔记对同一个用户24小时内最多展现一次。

•接着根据数据的积累，系统会对创意素材进行排序ranking，影响排序的核心因素就是预估CTR和出价。

•最后竞价胜利的广告，也就是eCPM比较有优势的广告会对用户进行曝光。

•当用户点击广告时候，会产生点击费用，即通常我们说的广告消耗。

2.薯条和信息流广告有什么区别？

小红书的薯条类似Dou+，是属于笔记加热的工具。个人创作者和企业商家，在手机端就可以自行操作，分为内容加热（个人）和营销推广（商家）两个版本。但是投放有门槛：

•粉丝量不低于500

•近28天发布笔记数量不低于2篇

•近期发布笔记的数量达到【高】这个指标

对于薯条加热的个人笔记，是不显示广告标签的，因此笔记本身的内容不能体现过多营销属性，仍旧是以干货文为主。而商家营销推广的笔记会在右下角打“赞助”标。

而信息流广告，则需要企业资质进行开户认证，广告会出现在发现页瀑布流从6起顺位+10一次递增，社区内容（平台内部的笔记）和非社区内容（跳转站外的链接、表单等）都支持投放，但打的标签不同。前者是“赞助”标，后者是“广告”标。

3.小红书效果广告有哪些计费方式？

•oCPC：有超成本赔付，转化成本不超过设定成本出价的20%左右，尽量最大化的转化，同时兼顾跑量。

•Nobid：无超成本赔付，以消耗预算为第一目标的前提下，尽量最大化的去转化。

•CPC：无超成本赔付，手动设置出价、点击成本可控，比较依赖优化师个人的手感。

4.一篇好笔记要做哪些基本功？

•笔记的内容建议专注一个卖点

这也是为什么每篇笔记只能选择一个话题的缘故。什么都抓，可能什么都抓不住。

不建议乱蹭各种关键词，什么都写一点，其实对笔记曝光非常不利。

不建议乱堆关键词，用户直观感受很不好。

•笔记的首图/封面和标题，非常重要

首图和标题是影响点击率的种要因素，好的笔记首图/封面和标题会让你的笔记更容易吸引用户的注意力，更利于提升笔记的点击率，从而获得更多的流量。

一个创意曝光3000，消耗500以上，点击率才置信。因此先积累数据，积累到至少3000-5000曝光后，判断点击率，点击率低于benchmark，则优化封面和标题。

•不要只做“标题党”

笔记的分发，除点击率外，还会看互动和关注等。

文不对题也不会有好的曝光，就算点击率很高，没有互动或者用户觉得不是他想看的，后续也会影响笔记的流量分发。

5.投放前如何规划即将投放的笔记内容？

•获取行业热搜词：搜索量、趋势，确认营销方向

•规划核心词：搜索量*预估首位出价=预算分配、搜索词笔记目标点击率预设

•了解现阶段品牌在核心词下的渗透、占有率；以占据核心词的soc、sov为最终目标

•生产笔记，依靠信息流，以提高点击率为首要任务，测试优化

6.信息流优质笔记要如何培养和测试？

单一变量法测笔记内容、定向等条件，找到、优化爆款笔记。

1）投放测试期：找到、优化潜在爆款笔记

•同样条件开始n篇笔记测试（每篇预算500/日），通过信息流投放数据，得出笔记的优缺点。

找到相对效果好的笔记，快速判断笔记是否是用户喜欢的。

•新笔记的测试周期一般是2-3天；曝光在3000以上点击率才置信。

2）投放优化期：及时优化，及时调整，及时总结

•笔记上新后，首先要跑出去。决定跑出去的因素是ecpm=bid*ctr，当ecpm低于6，说明bid和ctr都是需要调整优化的。

•对于点击率（点击/曝光）偏低的笔记，及时调整首图、标题、定向等提高点击率；

•对于点击率正常，但是消耗过慢的笔记，需要提高出价，从而提升ecpm。

•对于点击率高，但有效互动数据差的笔记，检查标题内容相关度、配图精美程度、内容价值、评论区运营。

3）投放放量期

•一个笔记经过测试（曝光大于3000，消耗大于600，观察2-3天），发现点击率、互动情况、私信转化等都能接受，就直接加大预算跑量。

•加大预算跑稳定后，逐渐放开兴趣定向，扩大人群覆盖。

7.信息流广告投放之后，需要关注分析哪些数据？

可以通过笔记测试记录表，统计以下数据，来分析广告投放的效果和测试的情况。

8.信息流广告推广有哪些优化方向？

•定向的优化：如果是以拓新流量为主，那么建议是尽量放宽定向。如果是以转化为第一目标，那么建议是精准定向+适当的放量。

•笔记的优化：笔记类型调整，通常视频笔记的CTR会大于图文素材的CTR。内容上发布多篇笔记，靠系统选择最优的CTR。

•出价的优化：在竞价激烈的时间段，通过调高出价获取更多竞争力。适当的情况下可以使用智能出价，让系统去探索。

9.小红书搜索广告如何优化？有什么策略？

•计划层面：在不确定哪篇笔记CTR好的情况下，同一个单元内上传多篇笔记，靠系统自动优选。

•笔记内容：是否能够解决用户的搜索疑问，是否能够满足用户的搜索意图。

•选词层面：根据品牌品类进行横向拓展，同时使用系统推荐词工具进行拓展。

•匹配策略：尝试多种匹配方式、测试不同的匹配出价策略。

•出价层面：综合拿量能力和后链路成本进行实时价格调整，适当的使用智能出价来放量。

10.信息流的转化成本超预期是什么原因？

可能的原因有：

•详情页转化率低，内容无法刺激用户下单

•二跳CTR低或开口数量少，笔记质量较差

•留资CVR低，落地页质量度较差

•微信转化量少，销售话术有问题

优化方法：

•优化商品详情页，增加产品吸引力和信任感。与对手和其他平台价格进行对比，，优化客户因产品客单价所产生的顾虑。优化SKU，提高用户的购买率。

•优化/更新素材，评论区及私信引导用户，主动与客户搭建联络。

•优化广告落地页的内容和结构，定期更新落地页创意。

•优化整个的销售话术等。

11.信息流广告跑量困难、起量难，如何解决？

•定向过窄：平台人群覆盖率过低，且圈定人群看过同质化广告次数太多。建议是适当的放开定向。

•创意质量度差：素材的CTR低于临界值2%或者低于行业均值，这个必须得优化素材，没有别的办法，素材为王。

•出价过低：出价本身是有波动的，因此需要时刻观察调整，一旦因为竞争原因出价不具备优势了，就需要在现有的基础上适当提高出价，建议是10%-20%的溢价幅度。

•预算过低：预算消耗要盯着80%红线，当消耗超过预算的80%时，流量会缩减，甚至预停播，所以要及时优化调整。

12.搜索广告的转化成本太高，怎么解决？

首先分析可能的原因：

•素材质量度低

•商品详情页内容差

•关键词质量差

•关键词匹配有问题

•落地页质量差

•后端客服转化少

再根据不同的原因进行优化：

•优化更新素材，评论区、私信引导用户，及时与用户建立联络。

•优化商品详情页的内容，提高画质及美观，优化商品价格，设置锚点。优化SKU。提高成交率。

•及时去掉低质量关键词，避免广告产生浪费。

•优化落地页内容及结构，定期更新落地页的创意。

•分析不成交的原因，优化转化销售的引导话术。

作者：艾奇sem

来源：艾奇sem

相比莽撞进场，投放前做好充足的准备会让整个过程事半功倍。

今天我就结合这些年操盘品牌小红书投放的经验，整理了30个品牌布局小红书投放需要注意的地方。

1. 做好竞品分析

不仅仅是分析竞品本身的优劣势，更是深入分析他们的营销和投放策略，甚至细致到每个月投放什么类型的博主、每篇笔记的主题、标题和互动情况。

从竞品的打法策略中，快速地吸取经验更新迭代，再做差异化。

2. 摆正心态

通过 对竞品投放策略的分析，就能大致知道他们做到现在这个程度花了多长时间、投入的金额，从而做到心中有数。

而不是仅仅看到别人现在的辉煌，而直接忽略掉别人厚积薄发的投入。

要知道，即便小红书是风口，但也不是随地捡黄金的地方，一分耕耘才有一分收获。

3. 细化产品定位

通过对竞品和自身的分析，将产品定位细致到某一特定小圈层的人群，扎稳这部分人群，再进行扩圈。

4. 深度研究目标人群

根据目标人群定位，深入了解并钻研他们的喜好，并同步研究平台现有爆文。

要记住，重要的不是“你是什么”，而是“你能给他带来什么”。

5. 用户痛点研究

促达消费者实现转化最有效的方式就是击中他们的痛点。但痛点千千万，哪个最痛呢？

去深入研究你的用户人群吧，他们会告诉你答案。

6. 产品名优化

和在电商平台不同，小红书平台传播的产品名一定要简短好记朗朗上口。

例如Bobbi Brown晶亮颜彩盘，这个名字复杂又没有记忆点，没几个人能完全记住，可能你种草了很久很久别人对它的记忆还是模糊到“那个B开头的高光盘”，但换成五花肉高光，让人一下就记住了。

类似的还有雅诗兰黛小棕瓶、神仙水、前男友面膜、发光安瓶、多芬大白罐等等。

可以将品牌名、品类和产品的某一特性结合起来，加深产品和品牌印象。

但需要注意唯一性，别替他人做嫁衣。

7. 小范围测试内容

我们对竞品投放策略和笔记的研究只是提供了一个参考，并不代表他们适用的对我们也同样适用。

结合自身的情况，选几个方向进行小范围测试，对结果进行调整迭代，再将成功经验放大，大批量操作。

我们说的测试并不是拿一两个或十来个博主投一投看看效果，那不叫测试，叫玩儿。

测试是有计划地在各个层级、各个不同维度或领域的博主都挑选5-10个进行批量测试，并对结果进行横向和纵向分析，以此来判断优化方向。

小红书的流量具有一定的随机性，一篇两篇扑了或火了也可能掺杂了运气成分，需要一定量的样本才能得到较为准确的测试结果。

8. 选择服务商代投放还是品牌方自己投放

小红书平台的规则多变，且根据博主自身情况的不同，需要预备不同的应对方式，想要确保投放效果，里面耗费的人力物力可想而知。

如果是几十个博主的投放，品牌方自己组建团队做也无不可，如果体量再大一些，建议寻求专业服务商的帮忙，更快捷高效，也避免了很多前期的磨合和坑。

9. 怎样选择小红书投放服务商

可以根据他们往常做过的案例进行分析评判，不一定是要成熟的大品牌（毕竟根据品牌发展所处阶段的不同，投放策略和结果也不同，他们的经验未必适合你）。

更重要的是看他们在其中发挥的作用、工作流程、对平台规则和市场的了解程度以及博主资源的积累情况，这才是一个服务商的核心能力。

10. 了解平台规则

品牌方选择自己投放，了解平台规则势在必行，如果选择服务商代投放，也需要对平台和社区生态有一定了解，以此评定该服务商是否具有足够的能力帮你做好这件事。

想要了解平台规则和生态，最简单的方式就是成为他的用户。

11. 粉丝量高不代表博主优质

在进行博主筛选时，粉丝量并不能作为唯一衡量标准，更多的应该看博主最近10篇笔记的流量情况和近两个月笔记发布频率，以此来预判接下来平台可能给到的流量倾斜。

12. 攻略干货合集类笔记更容易出爆文

这一类笔记具备很强的收藏价值，内容可能很丰富一时看不完，或看完了但一时也记不住，用户就会选择先收藏了再说。在这样的互动反馈下，小红书会给到较大的公域流量倾斜，被反复推到更大的流量池，容易出爆文。

13. 单品种草笔记的卖点布局

在投放时，核心卖点的布局一定要统一，再结合小红书的推荐机制，反复多次便可在消费者心中留下深刻印象。

可以从消费者痛点或某个使用场景入手，着重渲染核心卖点，其他辅助功能点简要提及2-3个。图片尽量美观大方，配上关键字的花字进行设计强调。

14. 攻略干货合集类笔记和单品种草笔记该怎么选

我们可以把它看成是这样一个选择题——在10万人前曝光产品的一个卖点，和在1000人前曝光产品的十个卖点。

这里布局的比例就看品牌的发展阶段和目标了。

15. 评论区及时维护

种草笔记的投放只是做好了第一步，评论区的维护情况也很大程度上决定了转化率的高低。我们可以在评论区布局一两条有关引流的内容，例如“在哪买”“怎么买”，能极大的推动用户的下单行动。

当然，我们也可以从评论区的互动内容看出笔记的种草力强弱。如果几百条互动却没有一条提及你的产品，那可能内容只是“对用户有价值”，而没有起到种草作用，即便它能成为爆文也是不适合作为投放内容的。

16. 投放策略具有时效性

还是那句话，别人的成功案例只能作为参考，不管是投放内容还是投放策略框架，当时有效不代表现在放在自己的品牌上也同样生效。

小批量测试，多复盘迭代，再大面积复制才是制胜法宝。

17. 钻井而不是打洞

选定了一个核心卖点或方向一定要坚持坚持坚持！千万不要今天这样，过两天看销量没提高又换那样，来来回回换了十几次，用户对你的品牌印象也会模糊混乱。

比如王小卤虎皮鸡爪，除了食品行业必提的“好吃”，他们还额外强调了“一秒脱骨”这个特点。

与其期待一榔头下去就挖到宝，不如对着某一领域和人群深耕，重复也是策略的一种。

18. 要铺量也要质量

小红书投放需要铺量没错，但不要一味沉迷铺量。

每个层级的博主所发挥的作用是不一样的，有的为了短期声量，有的为了长效留存，有的为了直接收割。笔记数量并不是越多越好，KOL和KOC内容的长尾效应对品牌的长远发展更具优势。

19. 写好brief

Brief的作用可以说是见仁见智，我见过品牌方直接发产品链接的，也见过从品牌故事到创始人故事再到品牌发展历程、技术手段甚至产学研成果都发给博主的。

当然，这是两个极端，自然是都不可取。

就像我们在做产品设计时需要站在使用者的角度一样，品牌方制作笔记brief也同样要站在博主的角度。

可以把你想表达的卖点用“小红书语言”列出来，而不是附上一堆技术和专业名词，这样做的结果只能是博主一头雾水，创作时照抄brief，植入硬到堪比金刚石，读者一看就反感。

同时，为了方便博主理解品牌想要的内容布局和倾向，可以附上几个笔记案例，帮助博主更好地创作。

20. 切忌过多干预博主的创作

大多数博主，尤其是账号运营相对成熟的博主，对平台和粉丝的喜好都有较深入的了解，他们更清楚自己的账号发什么会更受欢迎，只要不影响品牌基础展示，品牌方尽量避免过多地干预和控制博主的创作。

21. 小红书投放切忌三天打鱼两天晒网

品牌声量和影响力的形成不是一蹴而就的，我们看到的成功品牌如三顿半、wonderlab、王饱饱、完美日记等，他们也都不是一夜成名，而是在小红书上持续耕耘才爆发的。

种草除了直接安利引导购买，也在传递品牌理念，塑造品牌印象，一味追求即时转化率不可取。

22. 小红书投放以转化为主还以建立品牌为主？

内容营销的特点就在于，转化和品牌建立是相辅相成互相促进的，种草的同时也是传递品牌理念，搭建品牌声量的过程，但根据笔记内容布局的不同，两者的侧重会有所不同。

在品牌发展初期，可以以转化为主，但基于品牌长期发展，两者需兼顾。

品牌声量和影响力的提升，势必对转化率的提升有促进作用。

23. 小红书平台对品类的限制

除了明确出具的禁止内容，功效类也是相对严格的方向。在入局时做好竞品调研，了解平台规则，才能更好地规避。

24. 引流转化

绝大部分用户在被种草后，会自发转到淘宝、拼多多、京东等电商平台进行购买，这时候品牌词和产品词的布局和在电商平台的搜索排名就显得尤为重要。
如果品牌有小红书店铺，也可以让报备合作的笔记挂上商品链接直接收割。

25. 及时复盘

最好形成规律的复盘计划，例如按月度复盘、按项目批次复盘等等。

由于平台规则多变，投放中对笔记反馈的实时监控和调整也是必不可少的。

26. 如何复盘

我们不仅要看投放期间电商平台的搜索转化情况，更要分析笔记的互动情况。

笔记互动是热度保持的根本，这也意味着你的品牌是否能在接下来的3-12个月内不断被人看到。

搜索转化也同样重要，搜索量提升幅度从侧面佐证了内容的种草力。

27. 信息流广告的投放

信息流广告可以助推品牌曝光和声量的提升，前提是开了企业号。

信息流广告搭配小红书店铺使用效果更佳。

投放前还是可以了解一下竞品的投放情况，推算每天消耗额度。每次点击花费多少等等，有了参考，品牌在做规划时就能做到心中有数。

28. 明确企业号定位

想要长久地在小红书平台铺设，必然离不开企业号的运营。

在运营前可以想好，企业号的运营目的是什么，是为了塑造品牌形象，还是引流转化，还是为了涨粉破圈。

尽管大部分品牌都会说“我都要”，但事实是很难兼顾，能做好一个部分就已经相当不容易了。每个部分对内容的要求偏好都不一样，同步也会影响账号在用户心中的印象。

29. 信息流广告转化率

转化率和品牌知名度、前期在平台的种草声量和内容本身的种草力有关。
如果是个从来没有在小红书平台有过曝光的新品牌，想要通过信息流广告转化收割，就十分依赖内容了。
想要提升转化率，做好消费者心智影响是前提。

30. 适当投放薯条

对有冲热门潜质的非报备笔记可以适当投放薯条，以此得到更多的曝光，甚至占领某些搜索词的首页。

一到夏天各种防晒用品大家必定要囤，在这其中，有一个还处于蓝海的细分赛道引起了我的注意，那就是儿童防晒。

在市场top20的防晒品牌中，有45%的品牌都开发了婴幼儿专用的防晒产品。

不管是婴童市场，还是防晒护肤市场，儿童防晒都是赛道中不容忽视的一部分。

今年4月至今，单单是天猫国际上婴童防晒产品的销售额就比二月份增长超过了900%。

在各个品牌竞相入局的时候，有一个品牌却异军突起，那就是海龟爸爸！

• 2021年，在天猫上线不到2个月，就超越国内外所有品牌，跃居销量top1
• 2021年全年销量超200w支,全年销量超第2-10名销量总和

对于用户品牌忠诚度高、品质要求严苛、尝新意愿低的婴童市场，作为新品牌他们是怎么做到直接霸占市场的？

今天啵啵就从他们的投放策略、内容策略和其他协同营销动作三大方面进行解析，给到同样是布局婴童市场的品牌们一点经验参考。

同时会根据我这些年操盘品牌营销的经验，给到这个领域的投放玩法建议！

一、海龟爸爸投放策略

1. 0<1投放赛道选择

即便这次我们主要分析的是海龟爸爸的儿童防晒霜，但我认为他们整个品牌在不同发展阶段对投放赛道的选择依然值得我们关注。

我们可以看到，海龟爸爸的产品线十分多样化，洗面奶、防晒霜、面膜、面霜、沐浴露、洗发水、补水喷雾、牙膏等等，几乎覆盖了儿童洗护这个领域的全品类。

但在投放营销上，并不是全部铺设的。

海龟爸爸的投放细分赛道主要分为三大类——洗面奶、防晒霜和面膜。

从选品上我们就可以看出他们的品牌发展策略。

这里我做了个表格方便大家对比。

考虑到防晒霜是有一定季节性波动需求的单品，海龟爸爸选择了洗面奶这个高复购低决策成本的产品作为品牌的另一主打品，以求在防晒霜需求并不旺盛的秋冬季仍保持用户对品牌的忠诚度和使用惯性。

超级单品+长青曝光品+潜力爆品这个组合也是相当一部分拥有多产品线的品牌会选择的投放选品组合，以确保现阶段的发展、中期维稳及后期的持续爆发。

2. 0<2投放节奏

海龟爸爸的整体投放量并不大，但保持着持续性的投放，在防晒需求旺盛的4月开始有上涨的趋势，同时在618大促期间更加密集。

这种投放节奏比一上来就一次性铺几百甚至上千的量，但是断断续续投放要好得多，能够保证品牌在小红书平台上有持续性的曝光和讨论度。

海龟爸爸对于达人的选择主要分布在1-10w粉的博主，以初级达人为主，同时配合万粉以下的KOC，在社区内形成自然声量，这也是小红书投放中性价比最高的投放模型。

中腰部博主的影响力虽不及头部博主，但他们在各自的圈层都有一定影响力，内容也有个人特色，容易形成品牌生动化种草，并在圈层内引发跟风。

同时，他们对达人的粉丝画像也就有一定的把控力，而不仅仅是看账号本身的内容维度是否匹配。

在投放达人的粉丝画像中，关注焦点都聚焦在婴童用品、婴童食品及护肤上，确保了种草对象的精准性。

在内容形式的选择上，海龟爸爸以图文笔记为主，配合少量视频笔记，这个比例也同样适用于绝大部分个人洗护用品。

在海龟爸爸的投放中，报备笔记占20%，排除掉非报备笔记中用户自发性种草的数量后，预估实际投放中报备笔记占35%左右。

值得关注的是，在近90天投放内容中，互动量top10的笔记中，有8篇是报备笔记。

如果是新品牌想要在平台上快速形成声量堆积并进行收割，建议可以将报备笔记的比例提高到45%以上。如果在平台上已经有相当体量的内容沉淀，35%左右的报备比例就可以。

3. 0<3关键词布局

在关键词的选择上，除了品类大词【婴童洗护】、品类词【防晒霜】【防晒乳】外，还有用户需求搜索词【宝宝防晒】【儿童防晒】【夏日防晒】，实现搜索流量的拦截和收割。

我们在操盘投放时也会在同一篇笔记中布局多个维度的关键词，不仅有利于系统抓取获取推送流量，同时也能多维度拦截搜索流量，收割意向用户。

大家在投放时也要有意识地在笔记中埋流量词和搜索词，而不仅仅是盯着品牌词，这样才能实现曝光+收割的最大化协同。

二、海龟爸爸内容策略

海龟爸爸儿童防晒在投放时采取的内容策略相对集中，并没有出现百花齐放的场面，因为在去年的初期投放中，他们已经迭代出了能够实现曝光及转化的优质内容，在后续投放中只需要反复复制爆款，并适当进行调整和放大。

1. 0<1通过权威种草建立品牌背书

作为婴童用品，家长们最关心的其实并不是它的防晒能力，而是它是否安全可靠。

换句话说，一个品牌的防晒功能再强，只要它有对婴童身体有害的成分，家长们也是断然不会选择的。

在医学类的权威丁香医生，不仅审核通过，还在多个关联自媒体大号【丁香医生】和【丁香妈妈】上反复推荐，这就形成了一个强大的背书。

在安全性上就给家长们吃了颗大大的定心丸。

同时，配合在小红书平台也有针对性地选择达人，比如医学硕士、化学硕士、育婴师等，相比普通经验型母婴类达人，他们可以为产品提供严谨科学的背书。

这不仅在消费者决策上起到相当大的推动作用，对于其他博主的合作、达人跟风种草等方面都有促进。

2. 0<2单品种草配合信息流强势收割

单品种草是所有品牌投放不可缺少的内容形式之一。

海龟爸爸同样也铺设了相关的内容。

但是这种内容在整个社区生态内属于并不好把握的内容形式，很容易做成消费者不爱看的硬广。

在这一点上我们可以看看，海龟爸爸是怎么通过内容和各层级达人在社区内能够起到的作用进行协同，实现种草的。

他们的单品种草主要有以下三种思路。

①1-10w粉KOL通过场景及亲子互动软植入

场景式种草在小红书上是最快速实现转化的内容形式之一。

同时结合最近平台【春游】【露营】等大热题材，利用倾斜流量实现大量曝光。

在图片展示上，他们并不是生硬地手持产品，而是通过和萌娃的互动进行植入，这样的展示方式消费者接受度更高。

同时，萌娃本身也可以为笔记带来不小的流量。

几乎所有的婴童用品，例如护肤、食品、用品、服饰等等都可以通过这种形式进行种草。

②万粉左右达人创作高转化信息流素材大力收割

万粉左右达人创作的信息流素材也是海龟爸爸投放内容中重要的组成部分之一。

通过信息流投流动作，不仅可以在发现页加大曝光，也可以拦截搜索页的流量，实现收割转化。

怎么打造高转化率投流素材相信是几乎每一个想要在小红书站内实现收割的品牌苦恼的问题。

因为一次点击就是一次付费，笔记单单具备吸引力是远远不够的，转化率的提高也相当重要。

我们可以看看海龟爸爸是怎么做的，我这里选择了两类比较具有代表性的内容进行拆解。

在图片的表现上，他们参考了护肤品类惯用的手持+产品特写+关键词三部分形成大字报。

他们着重突出了【小宝宝】和【敏感肌】两大类人群，同时针对大家关注的【是否好涂开】这个问题，采用了特写图片进行展示，一看就能体会到这个防晒霜的轻薄。

类似的表现形式在小红书平台非常常见，我们需要注意的是，关键词不宜太多，需要有选择性地进行标识，比如适用人群、产品特性、使用效果等等。

同时，拍照时需要注意在美观的前提下尽可能地展现产品特性，比如很滑溜、很水润、很晶莹剔透等等，这样才能对读者产生视觉冲击的同时让他们get到产品的特点，而不仅仅是美观。

在文案上，他没有写成分性卖点，而是站在一个使用者的角度去讲体验感。

【质地和牛奶一样】，我们一看就能感受到，比说顺滑好推开生动得多。

【用温水就能卸干净，不用特地拿洗面奶卸除】，直接打消了家长们在传统成人护肤中防晒需要卸妆的顾虑，给宝宝用也更放心

【6个月以上宝宝、敏感肌和孕妇都能用】，点出了使用人群，家长们也不会纠结自己宝宝能不能用。

可以说短短的一百多字，把产品的使用感受、适用人群和他们会担心的问题都讲清楚了，转化率自然高！

这一篇更多是站在成人的角度上进行展示，因为很多敏感肌的人也会选择婴童护肤品，避免对肌肤产生刺激。

海龟爸爸防晒霜在【好推开不粘腻】这个卖点上还有一个非常值得借鉴的表现形式，就是通过薄薄的纸巾放在手上都不会沾黏这一点去进行体现质地轻薄不粘腻。但如果这里能够使用视频去进行动态展现会更有说服力。

家长们对黏腻这一点还是非常关注的，一方面非常影响体感，宝宝会感觉不舒服，另外太过厚重也会闷痘，这样一来直接狙击了家长们的顾虑。

我们在做种草内容时，首先要考虑用户关注的是什么，然后用生动的，他们能感受到的话或图片表现出来，这样才能有代入刚和冲击性，从而实现转化。

③优质KOC直接种草

除了KOL的内容，海龟爸爸儿童防晒霜也配合了少量优质KOC进行真实性的使用反馈，在社区内形成类似“买家秀”式的真实口碑，影响谨慎型家长们的决策。

但从内容的反馈上看，这部分笔记不管是在图片展示还是卖点陈述上都比较生硬。

建议其他商家在投放时，针对这部分笔记的投放，可以尽量做到“不专业+有情绪”。

也就是让博主从使用体验上自行发挥，不对卖点进行生搬硬套。

3. 0<3相关干货科普内容植入

婴童防晒作为一个“潜力股”赛道，不仅表现在整体市场供给的相对空白和需求递增，更重要的是在消费者心智的教育上还存在相当大的开拓空间。

这也是这个类目实现市场增量的一个重要组成部分。

海龟爸爸就通过【宝宝防晒怎么选】【宝宝需要防晒吗】【宝宝几岁可以开始用防晒霜】【宝宝防晒的使用方法】等一系列家长们关心的问题通过干货科普进行植入，专注收割对宝宝防晒还未建立相关意识，或者仍然抱有犹疑的家长们。

这一类的内容也能让粉丝们感觉到专业性，觉得博主是做过功课的，在这方面有一定研究，对他推荐的产品自然而然也会增强信任度。

很多品牌方在做类似的内容时，不免会担心干货内容太多挤占了品牌露出的篇幅，导致最终收割效果不好。

但需要知道的是，这种内容形式的收割路径和单品种草截然不同，他的侧重点在于影响消费者在生活习惯及观念，并且利用博主在粉丝面前建立的专业性，从而达成种草。没有前面的影响，你的产品露出再多也没有消费者心智基础。

只要前面的内容铺设好了，即便是小篇幅的安利也能达到四两拨千斤的作用。

类似于非常饿的情况下的第七个烧饼。

4. 0<4母婴萌娃出行好物合集

带萌娃出门哪怕只是三个小时，要带的东西都堪比搬家，今天漏了这个，明天少了那个，所以很多家长们都会备上“出行包”。

海龟爸爸就通过这个痛点，从出行实用性的角度植入产品，给家长们直接“抄作业”，形成场景化和日常化。

把婴童防晒和喝水吃零食一样，列为必备品，同步塑造家长们的婴童防晒意识。

三、海龟爸爸其他营销亮点

和绝大部分利用平台现有热度话题的品牌不同，海龟爸爸从一开始就有意识地以产品线为区分建立品牌商业话题，这有利于聚拢品牌在平台上的声量。

为了将投放收割效果最大化，海龟爸爸同样也选择和主播进行合作。

除了电商平台的头部主播，小红书平台的新晋主播也在他们的合作范围内。

结合海龟爸爸的选品划分，可以看出品牌具备长远目光，并不仅仅盯着现有的红利，而是有意识地为日后的机会点进行布局。

纵观海龟爸爸儿童防晒霜的投放和整个赛道的情况，我总结了几条投放建议：

1、目前整个赛道多个品牌分庭抗礼，并没有出现绝对意义上的头部品牌，对于想要入场儿童防晒或者儿童护肤品这个赛道的商家正是布局的黄金时机

2、对于婴童相关类目的产品，种草有两大爆款内容可以参考——

①和宝宝互动，进行场景化的软植入，同时可以充分利用平台热门场景话题实现大曝光

②通过育儿经验和心得的分享进行软植入，引发圈层内共鸣

3、针对类似防晒霜这种有季节性倾向的产品，可以在旺季（4-9月）加大投放量，精准收割，同时在淡季（10-3月）保持日常小批量持续投放，确保在平台的基础曝光，增强用户的品牌印象

4、注意产品品控，同时针对平台内使用感并不好的反馈及时跟进，避免“反向种草”

针对小红书广告投放，如何衡量投放效果，怎么样做？官方和代理商有什么不同等等问题，服务近百家品牌在小红书投放后，今天我整理关于小红书广告投放7个基础知识，下面一起来看。

什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类，本文重点讲效果广告。

品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源，需要排期资源购买，品牌广告介绍，效果广告就是按照竞价来操作，主要分为信息流和搜索广告。

有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到品牌官网。

信息流出现在小红书的发现页界面，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告出现在“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n的位置。

有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到品牌官网。

2）新建投放计划

小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集四种。

产品种草即把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草；抢占赛道更适合抢细分品类阶段；商品销量即直接投放商品，达成转化购买；客资收集吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；

3）选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。

在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，及时放量操作。

4）选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告费用一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记，若投搜索，就需要筛选相关关键词投放。

5）设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放。

如何衡量投放效果？

具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

1、互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。

比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本，私信成本远低于其它平台。

若投放3天后，点击率比较低（如＜2%），互动成本（＞15元）私信成本（＞40元），则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。

2、销售指标

投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户，因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本以及转化成本，及时调整，如品类不适合平台，及时止损。

电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

3、阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。

声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率，在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。

ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR，在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

我的品类适合投放吗？

至于品类是否适合投放，可从3个方面考虑。

1、商业模式

考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，没有充足的利润空间，私信投放更适合高客单价来操作；

同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，要衡量投放后，你的UV成本，若UV成本甚至高于定价，投放是难以持续。

2、抢占品类

在品类的排序期或平台暂无品牌，可通过广告迅速抢占市场，在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。

3、官方月报

以母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海，而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝

什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内）），若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放，笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，广告投放能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

广告消耗少要看几方面，第一看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%，若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因，排除来解决问题。

不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设置投放预算，把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重，以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走。

1、蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

2、冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

3、爆发期：搜索放量，拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。通过关键词，拦截用户直接搜索关键词。

4、返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，拦截用户更精准需求。

如何看竞品的广告投放？

竞品投放力度是看不到的，只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。目前单个互动成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。

PS：在看竞品报备笔记投放，要看其48小时后变化的情况，若笔记流量突然拉升，也可判断其使用广告投放。

来源：

小红书薯条规则全面调整

小红书广告投放指南 !

小红书投放内容素材库如何搭建？

小红书投放的考核指标

针对小红书广告投放，如何衡量投放效果，怎么样做？官方和代理商有什么不同等等问题，服务近百家品牌在小红书投放后，今天我整理关于广告投放7个基础知识。

01什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类，本文重点讲效果广告。

品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源，需要排期资源购买，品牌广告介绍，效果广告就是按照竞价来操作，主要分为信息流和搜索广告。

图1：小红书竞价推广产品介绍

信息流出现在小红书的发现页界面，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告出现在“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n的位置。

有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到品牌官网。

图2：小红书信息流广告简介

搜索广告需要设置关键词，可理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。

图3：小红书搜索广告简介

02如何进行广告投放？

（一）广告投放有3种方式：

第一种，自己在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放；

第二种，联系官方小伙伴，对接投放代理商投放；

第三种，联系小红书代理商投放。

简单说一下三者的优势，自己操作适合有投放经验客户，有些数据必须要掌握在自己手中；官方对接适合，无投放经验且能报名官方活动；代理投放，也有行业代理，也可去聊相关政策。

（二）投放5个步骤：

1.设置账户日预算

登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。

图4：设置账户日预算

2.新建投放计划

小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集四种。

产品种草即把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草；抢占赛道更适合抢细分品类阶段；商品销量即直接投放商品，达成转化购买；客资收集吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；

图5：小红书广告投放四种目的

3.选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。

对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。

在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。

图6：小红书广告投放范围

在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，及时放量操作。

图7：小红书广告出价方式

4.选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告费用一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记，若投搜索，就需要筛选相关关键词投放。

图8：小红书添加笔记和关键词

5.设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。

设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放。

图9：小红书广告定向投放

图10：小红书广告投放看板

03如何衡量投放效果？

具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

（一）互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。

比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；

对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本，私信成本远低于其它平台。

若投放3天后，点击率比较低（如＜2%），互动成本（＞15元）私信成本（＞40元），则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。

（二）销售指标

投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户，因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本以及转化成本，及时调整，如品类不适合平台，及时止损。

图11：私信客户表格复盘

电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

图12：电商投放效果表格

（三）阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。

图13：不同阶段复盘计划

声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率，在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。

ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR，在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

04我的品类适合投放吗？

至于品类是否适合投放，可从3个方面考虑。

（一）商业模式

考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，没有充足的利润空间，私信投放更适合高客单价来操作；

同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，要衡量投放后，你的UV成本，若UV成本甚至高于定价，投放是难以持续。

（二）抢占品类

在品类的排序期或平台暂无品牌，可通过广告迅速抢占市场，在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。

（三）官方月报

以母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海，而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。

图14：3月份小红书母婴竞争情况

05什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内）），若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放，笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，广告投放能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

图15：小红书笔记的生命周期

广告消耗少要看几方面，第一看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%，若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因，排除来解决问题。

06不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设置投放预算，把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重，以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走。

图16：双十一投放节奏-营销要趁早

（一）蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

（二）冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图17：如何合理布局关键词

（三）爆发期：搜索放量，拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。通过关键词，拦截用户直接搜索关键词。

（四）返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，拦截用户更精准需求。

07如何看竞品的广告投放？

竞品投放力度是看不到的，只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。目前单个互动成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。

PS：在看竞品报备笔记投放，要看其48小时后变化的情况，若笔记流量突然拉升，也可判断其使用广告投放。

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一、认知平台

在做小红书时，首先要去了解平台，知道什么是平台明确禁止，再知道小红书流量机制是什么。先来讲平台明确禁止，主要有账号和笔记两方面。

1. 账号层面

1）不合规留联系方式

严禁商家在简介、置顶笔记、我的瞬间等位置，留微信和电话，对于预留微信和电话成功的用户，一旦遇到竞争对手举报，也容易陷入限流风险。

图1：不合规联系方式引流

2）手机设备违规

一个手机登多个账户，且账户有售假、违规营销，限制设备没办法。

3）发文频率过高且重复

一天10多篇笔记，且笔记重复，账号被判定抄袭，没有自然流量。

2. 笔记层面

1）笔记质量差

如祛斑、正反痘肌、封面迷信、医美、其它平台水印等情况，也容易被平台和谐。

2）非原创笔记

搬运、抄袭笔记也会被平台判定违规，对于企业号来讲，用第一人称“我”字眼发文，且不是达人笔记，也都会被判定为违规。

3）多次修改笔记

笔记发布后，短时间多次修改、删除笔记重新发布，容易被判定违规。

4）笔记含有敏感营销词

给大家奉上小红书广告高危词表，可进行自查，如需要此表，可回复“广告审查”即可。关于笔记自查，大家可以去零克查词，将写的笔记复制进去，看有无违禁词语。PS此表是广告审查表，是广告投放不能用，但非广告时，根据语义是可以使用。

图2：小红书广告高危词表

明确平台禁止内容后，对于新手商家，要了解小红书平台的流量来源，让笔记获得更多流量，目前小红书流量有关注、推荐、同城和搜索四个核心来源。

图3：小红书四大流量入口

3. 关注入口：粉丝流量

打开小红书，最左侧就是关注入口，优先看到已关注博主笔记，粉丝越多，拿到初始流量也就越高。

4. 发现入口：兴趣流量

发现页是用户打开小红书的首页，平台根据用户日常浏览喜好和阅读习惯、关注的标签，主动给用户推送相关的优质内容，这是小红书最大的流量板块。

系统是否推荐你的笔记，是看用户的喜好和账号笔记标签是否吻合，账号标签越清晰，推送也会更精准。在发现页推荐上，分为个性化推荐和平台推荐。

1）个性化推荐：初筛——精筛——微调

无论是小红书还是抖音，其发现页推荐机制，都会经过初筛-精筛和微调三个阶段，一篇笔记发出，对于违法违规笔记删除，正常通过笔记会进入精筛。根据笔记的标题，图片，内容等信息，系统会只能给相关一部分精准人群曝光，如果在初始曝光较好的点击阅读率，笔记互动（赞藏评转关）高于大盘，笔记会推送给更大流量池。

图4：引响在营响分享提到流量推荐机制

笔记推荐机制主要是CES（赞藏评）进行打分，分值越高，就能进入更大流量池，人为通过机器来进行点赞评，极易被平台监测到，当笔记在对应的流量池的评判分值低于该流量池的推荐阈值，平台停止推荐。PS一条笔记在推荐页生命周期为30天。

图5：来自微播易关于小红书评分机制

2）平台推荐：超级曝光

小红书也存在公域流量，小红书会根据用户的行为习惯，如上次浏览的内容、刷新的内容、停留时间、点赞收藏的内容等。通过算法的记录和判定，推荐百万浏览指标（一般点赞、收藏量在10万以上）的笔记给可能感兴趣的用户，进行再次曝光，这也是很多你不关注热门笔记，出现在发现页的原因。

5. 位置入口：地理流量

位置页推送的就是同城推荐，会显示和你定位的距离是多少公里，这个入口对于同城、探店比较友好，对于本地探店类博主，一定要加上位置标签，定位本地，品牌方更容易发现。

图6：位置流量入口

6. 搜索入口：需求流量

搜索框占据官方流量30%左右，笔记获得搜索流量，即使过了30天笔记生命周期，依旧能够源源不断获得流量。对于新手商家，学会埋好主关键词、细分领域关键词。

1）主关键词

指的是品类关键词，如我们是绿茶，茶叶就是主关键词；

2）细分领域关键词

细分领域关键词也叫长尾词，如健身行业，什么时间健身比较好，健身吃什么水果，这些都是长尾关键词，这类词可以通过小红书下拉框或关键词规划工具找到，在标题和正文、标签中植入细分关键词。

图7：减肥吃什么水果比较好

以上4个入口，占据小红书流量的80%以上流量，剩下的流量被消息推送，直播广场，话题占据。另外一条笔记能不能火，和前期选题、封面和正文是关键，可阅读此文章小红书流量密码。

二、账号定位

商家在注册企业号后，如何进行规划？在我看来企业号不是冰冷的宣传机器，疯狂输出产品卖点，而是品牌的宣传载体，有自己的人格和调性，用户看完账号笔记后，就知道我们的产品是什么？有哪些价值？一个合格企业号应该符合以下3点。

图8：小红书企业号账号定位

1. 有品牌人设，完成品牌形象输出

小红书种草分为功能和情感，功能是我们产品特质，情感就是品牌人设化。如观夏塑造是东方韵味美学人设；奶糖派塑造的是大杯内衣专家的人设；盼盼塑造的搞笑有趣的品牌人设。针对品牌账号，也要想清楚你的品牌人设是什么。

图9：观夏、奶糖派和盼盼人设

2. 突显品牌优势，差异化竞争传达定位

企业账号核心让用户信任，产生交易，可以在简介、背景和笔记上，突出品牌优势，让用户知道我们在哪方面更具优势。如口味全：酵素酱油开创者；「飞鹤」更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉；唯一旅拍，亚洲旅拍领军品牌。

图10：口味全、飞鹤、唯一凸显品牌优势

3. 产品特点/卖点输出，完成传递品牌价值

需要让用户明白爆款产品是什么有哪些特点，在运营过程中，加入产品亮点特点，让用户明白的拳头产品、产品结构是什么，有哪些核心优势。

三、内容运营

第三块是内容投放，主要分为企业号运营和达人投放这块，先讲企业号运营，可以从品牌故事+产品介绍+知识分享+活动和热点+抽奖笔记这五个方面。

图11：小红书企业号内容运营

1. 品牌故事

核心传达品牌文化及理念，发布新品牌新动态，让更多人了解品牌的故事。

举个例子：观夏，在北京国子监的庭院新家，无论从封面、正文都是在传递初品牌静谧的调性。

图12：观夏品牌故事笔记

2. 产品介绍

产品介绍即围绕产品核心卖点，输出价值，解决用户的问题，企业号自产笔记或转载达人笔记来做。

举个例子：「科颜氏」。

科颜氏品牌官方账号平均3天更新一条内容，主要以美妆内容分享为主，内容围绕产品特效价值点进行，让用户更了解产品价值。

图13：科颜氏产品介绍

3. 知识分享

包括干货科普、场景植入和使用方法三大类别，常见的有燕窝、翡翠、茶叶等品类专业知识，让用户认知到品牌的专业性。

如「茶你喽」，账号多篇爆文，通过干货类植入自己的产品，然后在评论区，再引导用户到店铺下单。

图14：茶你喽知识科普

4. 活动蹭热点

像品牌大事件、品牌联名品牌代言人、都属于活动蹭热点形式，让更多用户了解品牌，如未卡的鹿晗代言、钟薛高的联名发布、珂拉琪新品活动等等。

图15：活动蹭热点笔记

5. 抽奖笔记

1）抽奖笔记

发布笔记时绑定抽奖活动，通过吸引力的产品，让用户参与进来。

笔记封面放大抽奖产品+大字（比如宠粉，福利，限时等），字眼和奖品一定要够醒目。次图可以突出奖品，再附上抽奖规则引导用户互动。

图16：大宇抽奖笔记

第二点，就是达人板块，对于新手商家，不建议直接投粉丝高的达人，先采用金字塔达人投放方式，从腰部达人和素人做起。

在达人选择上，先可先从这4个方面着手。

（1）内容领域

前期投放，先选择垂类达人，核心人群进行渗透，后期逐步扩张其它品类；

（2）赞粉比

选择达人时，达人账号的赞藏/粉，优质比例在2-8左右，通常明星的比例在1-2左右，如果超过8说明账号，用户看完笔记更愿意点赞评，但是关注量少。

（3）成长力

看达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势，近期笔记有无爆的机会。

（4）内容力

看笔记数据真实性，可点击评论区、是否是互相点赞群；同时看发的笔记，是否都为广告笔记，判定账号是否被平台判定营销号。在如何找达人，主要有3种方式。

①私信联系达人

准备多个小号，设置各种防封话术，私信博主，看有无合作机会，这种就是你靠人海战术，每天坚持，总会有收获的，可以坚持做，会有惊喜，同时也可以在螃蟹、真香各类通告平台招募，筛选适合的博主。

②媒介机构合作

通过蒲公英平台，搜索MCN机构排名或身边朋友，在选择机构上，一方面看其有无之前投放经验，另一方面看达人近30天整体数据，同时看达人是否被平台判定营销号。

③蒲公英平台招募

品牌做好Brief之后，平台来发布，然后博主进行报名，有点类似市面各类通告，也可以按照阅读来收费。具体可看此文章博主招募合作

商家在此阶段，做好企业号内容规划，同时通过筛选好达人，制作好Brief，让博主来执行，看第一轮投放效果，如果有不错的笔记，用薯条或信息流进行加热。

四、广告投放

广告主要分为薯条、信息流和品牌广告，品牌广告指开屏、火焰话题、商业话题等产品，前期我们用不到，此阶段用好薯条和效果广告就可以。

1. 薯条：原生笔记加热器

定义是小红书内容创作者，中小商家与企业，提供的自助式投放产品，用手机操作就可以投放，薯条最大的优点是原生，没有广告的标识，用薯条撬动更多自然流量。

薯条有内容加热和推广版本两个

图17:薯条两种推广版本

内容加热：面向有成长需求的内容创作者，核心提升优质内容的阅读，播放和赞藏关注，500粉丝以上，近28天发布笔记数量≥2，90天内发布的笔记，就可以投放，这个投放，是不打广告标识推广字眼。

图18:薯条内容加热版本

营销推广：适用于产品营销有需求的内容创作者和企业商家，支持品牌宣传和商品导购信息，要求具备齐全的广告法要求的资质，没有粉丝门槛，笔记数量和内容要求，在投放的时候，会有赞助或广告的小标。

2. 效果广告

效果广告分为信息流和搜索广告两类。

图19：竞价推广产品介绍

信息流出现小红书的发现页位置，出现在“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n的位置，有“赞助”和广告标示，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到站外，具备定向、反复触达的功能。

图20：信息流广告简介

搜索推广需要设置关键词，可理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。相对信息流，搜索拦截需求更精准，前期在广告投放，以信息流进行种草，用搜索拦截需求。关于效果广告介绍，可阅读小红书投放

五、复盘改进

笔记内容规划好，也做了广告投放后，如何来复盘数据，从官方资料解读，针对声量、ROI和线索新客户进行复盘。

图21：小红书3大类型复盘

1. 声量型：在小红书更多做品宣，主要分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率，在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。
2. ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR，在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。
3. 线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。此类型主要是广告投放复盘，针对自然流量复盘，可通过表格方式，将每天笔记整理，看具体有多少点赞评，互动情况，然后逐步调整笔记的封面、正文和标题。

以上就是新手商家，从平台到账号定位、内容投放和广告投放和持续复盘五部分来做，更整体去了解小红书，做好小红书。

来源：江河聊营销

微信公众号：江河聊营销