夏天快到了，冷饮类品牌陆续在小红书平台开始种草，对于冰淇淋品类，钟薛高、梦龙、八喜把守着雪糕的高端价位，和路雪，伊利，蒙牛，巧乐兹占据竞争中显著的中档价位份额，从某种意义上来讲，冰淇淋市场并不是个性感的生意，但就是在这种情况，一个老牌的冰淇淋厂家九头牛，在小红书平台，1个月时间不到，就投出多篇大爆文，完成站外新品冷启动。

一、品牌概况：传统厂商 老戏新唱

九头牛隶属青岛鼎喜冷食公司，工厂95年就已成立，是全国规模较大的现代化生产雪糕、冰淇淋的生产厂家之一，产品有冰激凌巧克力,香草冰淇淋,冰淇淋等，之前一直靠线下渠道来做，近两年开始做上线，打开其天猫店铺，脆筒销量第一是脆筒，通过调研发现，其在其它平台抖音并无投放，其淘宝也无做广告宣传，断定这是小红书投放带来的效果。

图1：九头牛淘宝热销排行榜

二、投放解析：素人种草 超级爆文

在小红书平台，有多篇“脆筒”爆款笔记，在小红书搜索框搜索“脆筒”下拉框已经有九头牛的品牌了，脆筒这个单品已经和喜茶，巧乐兹，伊利，蒙牛一起出现，足以可见这款单品的热度，下面重点拆解下九头牛这款单品。

图2：脆筒小红书搜索下拉框

通过艺恩星数，拉取九头牛近半年的投放情况，近半年笔记数38篇，均集中在达人发布上。

图3：艺恩九头牛关键词数据

在达人选择上，65%是通过素人和35%的初级达人发布笔记，素人主要找的是1k-5k之间的粉丝量博主，初级达人粉丝找的5k-10w之间的博主。

图4：九头牛投放达人类型数据

图5：九头牛达人粉丝数量

重点拉取近38篇笔记后， 发现笔记内容集中在测评类，就是这38篇笔记，就产生3篇大爆文，其中一篇爆文互动11W。

图6：投放笔记爆文数据合集拉取

三、爆文拆解：快递拆箱 爆文持续

在数据整理过程中发现九头牛在小红书的笔记均属于非商业笔记，（非商业笔记是指没有在小红书蒲公英下单），断言九头牛没有投放过效果广告， 多篇爆文在近期集中产出且均为“脆筒”这个单品，将这些爆文从标题-图片-正文进行拆解后，发现都有共性特征。

图7：4篇大爆文内容合集

1. 标题：口语化+行动力

“别拦我！我要再囤十根！求别停产”

“大数据刷到这个没忍住囤了一箱”

“总算是没骗我！！这个冰淇淋是真的好好吃！！

“日常推荐｜求求别停产！！冰淇淋之神一定要414”

笔记标题都是口语化的表达贴近用户，使用感叹号增加感召力，为什么要使用口语化，因为口语不设防，用户更容易接受。为什么要增加感召力？因为我们要让客户行动，第一个行动是点击笔记，第二个行动是站内外搜索购买。

2. 图片：快递拆解合集

爆火的这几篇笔记首图都是采用的快递拆箱合集，再依次不同口味细节图，拆箱合集是目前食品饮料商家在小红书爆火的形式，之前在爆文创作中也提及到。

3. 正文：总-分-总逻辑感强

内容形式都差不多，开头先表达产品超级喜欢，然后对冰淇淋口味进行评测，内容跟图片契合度高。

4. 总结

产品在小红书的内容投放形式都差不多，也就是1篇笔记爆之后，后面都按照这种方式去投放，当一种风格火之后，要把这种风格势能发挥到极致。

另外，在投放时机上，九头牛三月份就开始做预热新品，因小红书是种草的平台，用户需要通过一定周期的种草来做决策，所以在时间布局上，需要提前进行布局。

反观有些品牌一上来就追求roi，或产品是上线后才做内容的，追求销售目的，这种思维都是错误的，在小红书种草，就是要提前通过达人种草增加品牌势能，这是个存钱的过程，后面通过直播或信息流，去完成拔草的动作，只种不收，完成不了ROI，只割不种，难以持续。

图8：参考飞扬老师抖音存取模型

四、总结

九头牛在小红书种草成功，首先聚焦核心单品，围绕这个单品去种草；其次是找准内容形式，将同一种爆文风格发挥到极致；第三提前预热影响培养消费者心智，先存后取，增加品牌势能。整个投放链路也进一步印证超级单品是品牌增长的杠杆，用爆品带动生意。

作者：江河聊营销

来源：江河聊营销

作为小红书营销人，为何要谈定位理论？因为无论是个人博主还是企业主，在小红书做投放，最终归宿就是“品牌”一词，在用户心智中占据一个什么位置，实现指名选择。

一、什么是定位

先来谈一下“定位”，定位理论是特劳特&里斯在1969年提出，他们认为，商战的核心战场是在顾客心智中，而非工厂和市场，定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同，从外部视角解释你存在的理由。

换句话说，你之所以存在，是因为存在用户认知中，如想到可乐，就想到可口可乐，这就是心智力量，试想，当你品牌或账号存在用户购买心智阶梯中，或你的账号，存在用户关于某一品类选择时，也就实现心智预售。定位理论出现，不仅对经济领域，对品牌和博主也都有重要意义。

二、定位的意义

定位经济学意义是分工，亚当·斯密，在《国富论》提到，分工程度越细，市场规越大，创造的财富越多。换句话说，你的定位就是社会分工，拿到这个分工后，你要想一下能否把事情干好。

定位对品牌来讲，就是找到自己存在的理由，同时选择企业决战的地点，然后集结所有的资源兵力投入这个战场，绝不把资源浪费在非决战的地点。

定位对博主来讲，解释了你到底是谁，能够提供什么价值，和同领域博主有何不同。即使大家都是做OOTD，那你是职场、还是互联网大厂、还是设计师OOTD，你的差异化就越明显。

三、定位底层逻辑

那为什出现定位，源于传播爆炸、产品爆炸、信息爆炸，用户每天要接触大量的噪音，在这个巨大噪音，作为品牌想进入顾客选择中，越来越来难，此刻就需要探寻顾客心智情况。心智是用户认知世界、决策的关键点，主要有求定、求简和求新属性。

求定：心智缺乏安全感，因此你要让消费者关注你、购买你产品，需要清晰购买理由；

求简：心智厌恶混乱与复杂，因此简单的信息更容易进入用户心智；

求新：容量有限，心智会分类存储，进行品类存储，定位前，第一步要解决品类归属的问题，先检查你的主页，是否能让用户知道你是干什么的。

心智规律也在也体现品牌和博主种草上，比如在求定，为体现专业度，博主在简介、命名上体现专业属性；如求简，在卖点打造上，一定要选择用户听得懂，最好1个卖点来进行种草；在求新方式上，新品类在进行宣传的时候，借用原有品类进行宣传，降低认知成本。具体如何用定位理论指导主要从以下方面。

四、如何用定位做小红书

信息爆炸的时代，进入消费心智捷径就是成为第一。心智竞赛中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人，第一个产品及第一位从政者。无论是品牌和博主，让自己成为品类第一名，真正让用户记住你。具体如何利用定位理论做定位，主要从以下4个步骤。

第一步：竞争研判

品牌在小红书竞争，需要对潜在顾客心智进行竞争环境分析，可通过品类下拉词和关键词规划工具，还有搜索词，看哪些品牌已占据定位，自己有无机会，若自己有定位，且在小红书也占据了，可通过拓新破圈和焕新策略，其余3种类型，针对性解决。

图2：不同类型企业如何进行占位和定位

对博主来讲，首先要选定自身的领域，美食、美妆、时尚、出行、母婴都是不错的领域，如果自身不清楚，围绕职业、爱好和生活进行寻找。

图3：小红书细分品类的情况

职业：你目前从事的职业，能够输出的知识，如你做运营，可撰写运营知识，做理财可撰写理财相关，做心理，可围绕心理做定位。

爱好：你个人喜欢什么，对什么感兴趣，比如你对穿搭、化妆、书法、跳舞、写作、音乐等领域感兴趣，你就可以围绕爱好进行展开。

生活：不同人群的生活状态，比如学生、家庭煮夫、上班、模特等生活领域。

个人博主，在参考账号选择上，分为大V级别，粉丝在20W以上，这是理想目标，2-10W粉丝为认真学习，0-2W粉丝重点参考。对于刚开始运营小红书，0-2W粉丝是我们主要的参考对象，从人设、内容、选题、爆款、变现方式上进行对标参考。

第二步：明确定位

通过竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用强势中蕴含的固有弱点，对于品牌方来讲，做进行投放时，提炼出自身的定位，依据定位形成卖点，在小红书将卖点分为兴趣、功能和场景型卖点，然后将卖点对应不同的人群、场景、类型进行布局。

图4：小红书卖点工具屋

对博主来讲，选定你想成为什么样的博主，就像上文所讲，即使是OOTD博主，我们要可以成为OOTD细分品类第一名，

第三步：支撑定位

找到定位的概念后，从命名、定位语、视觉锤、品牌故事、信任故事等角度去支撑这个定位。

举例：以飞鹤品牌，其定位是更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉，它在品牌广告，达人卖点宣传上，都塑造适合中国宝宝体制奶粉，去夯实更适合宝宝奶粉的心智认知。

图5：飞鹤奶粉官网定位诠释

图6：飞鹤小红书达人投放详情

个人博主：醒醒来喝茶

定位茶叶博主，命名：品牌+品类命名，突出茶的属性，识别性高，且其简介也是强大定位，好茶防坑指南，茶学专业硕士+普通上班族，凸显茶叶专业实力，艺恩后台查看，其6个月涨粉6.5万。

笔记核心围绕喝茶，好茶推荐，买茶避坑策略，强化专业喝茶人设定位。

图7：醒醒来喝茶主页

第四步：占据定位

根据定位对企业内部配称各方面进行梳理，对定位进行强化，从匹配的资源，运营配称进行支撑，最终在顾客心智占据该位置。

判断的标准，就是当用户想找某一个品类，第一时间想到你。于品牌和博主而言，就是坚定围绕定位发笔记，最终占据这个定位，并带动整个品类的发展。

图8：品牌战略定位导入过程

本文从定位理论讲小红书营销，关于定位知识点还有很多，还有很多延伸的空间。

尽管市面对定位理论褒贬不一，但的确是做品牌最为清晰的理论，无论对于博主和品牌，前期找到自身定位，围绕正确的定位，去做有价值和意义的笔记和内容，最终也让会整个品类越做越大，代言整个品类。

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作者：江河聊营销

来源：江河聊营销