遇到商家询问，如何在小红书做内容投放？怎么少走弯路？投放失败，多源于选品没竞争力、卖点不清，推广内容形式存在问题。

在我看来，就是没有在不同阶段将事情做好，今天重点聊一下，品牌在小红书不同阶段做正确的内容，特别是新起盘的商家。

一、4类品牌不同需求

在小红书种草的商家，主要分为4个阶段。

第一阶段：无品牌心智，核心是带货，如淘系品牌或者拿私信转化的商家;

第二阶段：新品0到1，核心目的是初始口碑积累，打下品牌基础，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；

第三阶段：新品1到10阶段，核心人群渗透，做心智渗透，核心抢占细分关键词，如三顿半、城野医生、小仙炖等品牌；

第四阶段：成熟品牌，主做成熟单品口碑维护，心智巩固同时做好舆情控制，做好品牌宣传，如飞鹤、VIVO、雅诗兰黛等品牌。

相关文章：

母婴行业小红书投放技巧！

2022小红书品牌投放避坑手册

小红书爆款笔记创作技巧

珠宝品牌小红书营销攻略

一到夏天各种防晒用品大家必定要囤，在这其中，有一个还处于蓝海的细分赛道引起了我的注意，那就是儿童防晒。

在市场top20的防晒品牌中，有45%的品牌都开发了婴幼儿专用的防晒产品。

不管是婴童市场，还是防晒护肤市场，儿童防晒都是赛道中不容忽视的一部分。

今年4月至今，单单是天猫国际上婴童防晒产品的销售额就比二月份增长超过了900%。

在各个品牌竞相入局的时候，有一个品牌却异军突起，那就是海龟爸爸！

• 2021年，在天猫上线不到2个月，就超越国内外所有品牌，跃居销量top1
• 2021年全年销量超200w支,全年销量超第2-10名销量总和

对于用户品牌忠诚度高、品质要求严苛、尝新意愿低的婴童市场，作为新品牌他们是怎么做到直接霸占市场的？

今天啵啵就从他们的投放策略、内容策略和其他协同营销动作三大方面进行解析，给到同样是布局婴童市场的品牌们一点经验参考。

同时会根据我这些年操盘品牌营销的经验，给到这个领域的投放玩法建议！

一、海龟爸爸投放策略

1. 0<1投放赛道选择

即便这次我们主要分析的是海龟爸爸的儿童防晒霜，但我认为他们整个品牌在不同发展阶段对投放赛道的选择依然值得我们关注。

我们可以看到，海龟爸爸的产品线十分多样化，洗面奶、防晒霜、面膜、面霜、沐浴露、洗发水、补水喷雾、牙膏等等，几乎覆盖了儿童洗护这个领域的全品类。

但在投放营销上，并不是全部铺设的。

海龟爸爸的投放细分赛道主要分为三大类——洗面奶、防晒霜和面膜。

从选品上我们就可以看出他们的品牌发展策略。

这里我做了个表格方便大家对比。

考虑到防晒霜是有一定季节性波动需求的单品，海龟爸爸选择了洗面奶这个高复购低决策成本的产品作为品牌的另一主打品，以求在防晒霜需求并不旺盛的秋冬季仍保持用户对品牌的忠诚度和使用惯性。

超级单品+长青曝光品+潜力爆品这个组合也是相当一部分拥有多产品线的品牌会选择的投放选品组合，以确保现阶段的发展、中期维稳及后期的持续爆发。

2. 0<2投放节奏

海龟爸爸的整体投放量并不大，但保持着持续性的投放，在防晒需求旺盛的4月开始有上涨的趋势，同时在618大促期间更加密集。

这种投放节奏比一上来就一次性铺几百甚至上千的量，但是断断续续投放要好得多，能够保证品牌在小红书平台上有持续性的曝光和讨论度。

海龟爸爸对于达人的选择主要分布在1-10w粉的博主，以初级达人为主，同时配合万粉以下的KOC，在社区内形成自然声量，这也是小红书投放中性价比最高的投放模型。

中腰部博主的影响力虽不及头部博主，但他们在各自的圈层都有一定影响力，内容也有个人特色，容易形成品牌生动化种草，并在圈层内引发跟风。

同时，他们对达人的粉丝画像也就有一定的把控力，而不仅仅是看账号本身的内容维度是否匹配。

在投放达人的粉丝画像中，关注焦点都聚焦在婴童用品、婴童食品及护肤上，确保了种草对象的精准性。

在内容形式的选择上，海龟爸爸以图文笔记为主，配合少量视频笔记，这个比例也同样适用于绝大部分个人洗护用品。

在海龟爸爸的投放中，报备笔记占20%，排除掉非报备笔记中用户自发性种草的数量后，预估实际投放中报备笔记占35%左右。

值得关注的是，在近90天投放内容中，互动量top10的笔记中，有8篇是报备笔记。

如果是新品牌想要在平台上快速形成声量堆积并进行收割，建议可以将报备笔记的比例提高到45%以上。如果在平台上已经有相当体量的内容沉淀，35%左右的报备比例就可以。

3. 0<3关键词布局

在关键词的选择上，除了品类大词【婴童洗护】、品类词【防晒霜】【防晒乳】外，还有用户需求搜索词【宝宝防晒】【儿童防晒】【夏日防晒】，实现搜索流量的拦截和收割。

我们在操盘投放时也会在同一篇笔记中布局多个维度的关键词，不仅有利于系统抓取获取推送流量，同时也能多维度拦截搜索流量，收割意向用户。

大家在投放时也要有意识地在笔记中埋流量词和搜索词，而不仅仅是盯着品牌词，这样才能实现曝光+收割的最大化协同。

二、海龟爸爸内容策略

海龟爸爸儿童防晒在投放时采取的内容策略相对集中，并没有出现百花齐放的场面，因为在去年的初期投放中，他们已经迭代出了能够实现曝光及转化的优质内容，在后续投放中只需要反复复制爆款，并适当进行调整和放大。

1. 0<1通过权威种草建立品牌背书

作为婴童用品，家长们最关心的其实并不是它的防晒能力，而是它是否安全可靠。

换句话说，一个品牌的防晒功能再强，只要它有对婴童身体有害的成分，家长们也是断然不会选择的。

在医学类的权威丁香医生，不仅审核通过，还在多个关联自媒体大号【丁香医生】和【丁香妈妈】上反复推荐，这就形成了一个强大的背书。

在安全性上就给家长们吃了颗大大的定心丸。

同时，配合在小红书平台也有针对性地选择达人，比如医学硕士、化学硕士、育婴师等，相比普通经验型母婴类达人，他们可以为产品提供严谨科学的背书。

这不仅在消费者决策上起到相当大的推动作用，对于其他博主的合作、达人跟风种草等方面都有促进。

2. 0<2单品种草配合信息流强势收割

单品种草是所有品牌投放不可缺少的内容形式之一。

海龟爸爸同样也铺设了相关的内容。

但是这种内容在整个社区生态内属于并不好把握的内容形式，很容易做成消费者不爱看的硬广。

在这一点上我们可以看看，海龟爸爸是怎么通过内容和各层级达人在社区内能够起到的作用进行协同，实现种草的。

他们的单品种草主要有以下三种思路。

①1-10w粉KOL通过场景及亲子互动软植入

场景式种草在小红书上是最快速实现转化的内容形式之一。

同时结合最近平台【春游】【露营】等大热题材，利用倾斜流量实现大量曝光。

在图片展示上，他们并不是生硬地手持产品，而是通过和萌娃的互动进行植入，这样的展示方式消费者接受度更高。

同时，萌娃本身也可以为笔记带来不小的流量。

几乎所有的婴童用品，例如护肤、食品、用品、服饰等等都可以通过这种形式进行种草。

②万粉左右达人创作高转化信息流素材大力收割

万粉左右达人创作的信息流素材也是海龟爸爸投放内容中重要的组成部分之一。

通过信息流投流动作，不仅可以在发现页加大曝光，也可以拦截搜索页的流量，实现收割转化。

怎么打造高转化率投流素材相信是几乎每一个想要在小红书站内实现收割的品牌苦恼的问题。

因为一次点击就是一次付费，笔记单单具备吸引力是远远不够的，转化率的提高也相当重要。

我们可以看看海龟爸爸是怎么做的，我这里选择了两类比较具有代表性的内容进行拆解。

在图片的表现上，他们参考了护肤品类惯用的手持+产品特写+关键词三部分形成大字报。

他们着重突出了【小宝宝】和【敏感肌】两大类人群，同时针对大家关注的【是否好涂开】这个问题，采用了特写图片进行展示，一看就能体会到这个防晒霜的轻薄。

类似的表现形式在小红书平台非常常见，我们需要注意的是，关键词不宜太多，需要有选择性地进行标识，比如适用人群、产品特性、使用效果等等。

同时，拍照时需要注意在美观的前提下尽可能地展现产品特性，比如很滑溜、很水润、很晶莹剔透等等，这样才能对读者产生视觉冲击的同时让他们get到产品的特点，而不仅仅是美观。

在文案上，他没有写成分性卖点，而是站在一个使用者的角度去讲体验感。

【质地和牛奶一样】，我们一看就能感受到，比说顺滑好推开生动得多。

【用温水就能卸干净，不用特地拿洗面奶卸除】，直接打消了家长们在传统成人护肤中防晒需要卸妆的顾虑，给宝宝用也更放心

【6个月以上宝宝、敏感肌和孕妇都能用】，点出了使用人群，家长们也不会纠结自己宝宝能不能用。

可以说短短的一百多字，把产品的使用感受、适用人群和他们会担心的问题都讲清楚了，转化率自然高！

这一篇更多是站在成人的角度上进行展示，因为很多敏感肌的人也会选择婴童护肤品，避免对肌肤产生刺激。

海龟爸爸防晒霜在【好推开不粘腻】这个卖点上还有一个非常值得借鉴的表现形式，就是通过薄薄的纸巾放在手上都不会沾黏这一点去进行体现质地轻薄不粘腻。但如果这里能够使用视频去进行动态展现会更有说服力。

家长们对黏腻这一点还是非常关注的，一方面非常影响体感，宝宝会感觉不舒服，另外太过厚重也会闷痘，这样一来直接狙击了家长们的顾虑。

我们在做种草内容时，首先要考虑用户关注的是什么，然后用生动的，他们能感受到的话或图片表现出来，这样才能有代入刚和冲击性，从而实现转化。

③优质KOC直接种草

除了KOL的内容，海龟爸爸儿童防晒霜也配合了少量优质KOC进行真实性的使用反馈，在社区内形成类似“买家秀”式的真实口碑，影响谨慎型家长们的决策。

但从内容的反馈上看，这部分笔记不管是在图片展示还是卖点陈述上都比较生硬。

建议其他商家在投放时，针对这部分笔记的投放，可以尽量做到“不专业+有情绪”。

也就是让博主从使用体验上自行发挥，不对卖点进行生搬硬套。

3. 0<3相关干货科普内容植入

婴童防晒作为一个“潜力股”赛道，不仅表现在整体市场供给的相对空白和需求递增，更重要的是在消费者心智的教育上还存在相当大的开拓空间。

这也是这个类目实现市场增量的一个重要组成部分。

海龟爸爸就通过【宝宝防晒怎么选】【宝宝需要防晒吗】【宝宝几岁可以开始用防晒霜】【宝宝防晒的使用方法】等一系列家长们关心的问题通过干货科普进行植入，专注收割对宝宝防晒还未建立相关意识，或者仍然抱有犹疑的家长们。

这一类的内容也能让粉丝们感觉到专业性，觉得博主是做过功课的，在这方面有一定研究，对他推荐的产品自然而然也会增强信任度。

很多品牌方在做类似的内容时，不免会担心干货内容太多挤占了品牌露出的篇幅，导致最终收割效果不好。

但需要知道的是，这种内容形式的收割路径和单品种草截然不同，他的侧重点在于影响消费者在生活习惯及观念，并且利用博主在粉丝面前建立的专业性，从而达成种草。没有前面的影响，你的产品露出再多也没有消费者心智基础。

只要前面的内容铺设好了，即便是小篇幅的安利也能达到四两拨千斤的作用。

类似于非常饿的情况下的第七个烧饼。

4. 0<4母婴萌娃出行好物合集

带萌娃出门哪怕只是三个小时，要带的东西都堪比搬家，今天漏了这个，明天少了那个，所以很多家长们都会备上“出行包”。

海龟爸爸就通过这个痛点，从出行实用性的角度植入产品，给家长们直接“抄作业”，形成场景化和日常化。

把婴童防晒和喝水吃零食一样，列为必备品，同步塑造家长们的婴童防晒意识。

三、海龟爸爸其他营销亮点

和绝大部分利用平台现有热度话题的品牌不同，海龟爸爸从一开始就有意识地以产品线为区分建立品牌商业话题，这有利于聚拢品牌在平台上的声量。

为了将投放收割效果最大化，海龟爸爸同样也选择和主播进行合作。

除了电商平台的头部主播，小红书平台的新晋主播也在他们的合作范围内。

结合海龟爸爸的选品划分，可以看出品牌具备长远目光，并不仅仅盯着现有的红利，而是有意识地为日后的机会点进行布局。

纵观海龟爸爸儿童防晒霜的投放和整个赛道的情况，我总结了几条投放建议：

1、目前整个赛道多个品牌分庭抗礼，并没有出现绝对意义上的头部品牌，对于想要入场儿童防晒或者儿童护肤品这个赛道的商家正是布局的黄金时机

2、对于婴童相关类目的产品，种草有两大爆款内容可以参考——

①和宝宝互动，进行场景化的软植入，同时可以充分利用平台热门场景话题实现大曝光

②通过育儿经验和心得的分享进行软植入，引发圈层内共鸣

3、针对类似防晒霜这种有季节性倾向的产品，可以在旺季（4-9月）加大投放量，精准收割，同时在淡季（10-3月）保持日常小批量持续投放，确保在平台的基础曝光，增强用户的品牌印象

4、注意产品品控，同时针对平台内使用感并不好的反馈及时跟进，避免“反向种草”

特别多品牌方都想通过小红书种草在双十一也同样实现强力收割，其中有一个比较特殊的品类引起了我的注意——低频高客单价产品。为什么我说它特殊呢？高客单价产品除了复购频次低，有一定门槛外，决策周期也相对较长，在整个决策过程中，相比轻决策型消费品，消费者需要更多元的信息作为辅助。

在客单价和复购频次相对稳定的前提下，品牌想要提高GMV，就只能从提高用户量和转化率这两个方向去想办法，而这两个部分，却是各大品牌在营销推广中最难的部分。

在这个特殊品类下，我们注意到，有一个利用小红书实现焕新品牌印象，销量暴涨，声量翻盘三合一的品牌——五菱汽车。

汽车作为低频高客单价这个特殊品类中最低频最高客单价的top级难度单品，在新客推广过程中，可以说把难点全都占尽了。

而五菱MINIEV却利用小红书内容营销打了个漂亮的“翻身战”，本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升669倍，品牌广告+笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新了品牌印象。

今天我们就借五菱汽车的案例来聊聊，品牌方该如何利用小红书投放，提高低频高客单价产品的市场占有率。

一、影响高客单价产品决策因素

提到高客单价产品的营销推广策略，大部分人的第一反应是强解析+大让利。

因为消费者是理性的，是锱铢必较的，所以我们需要对产品的功能点和参数进行详尽地解释说明，和竞品对比，你无我有，你有我比你高，再加上电商平台同步配合让利，摆数据讲道理，证明我们比竞品强，便可以进行收割。

乍一看没什么问题，但事实真的是这样么？

回想一下我们在购买高单价商品时的心路历程，就以相机为例吧？

大家在做决策时第一考虑的是什么？是预算？是参数？还是哪款比哪款好？

我相信大家第一反应会是——

• 我该选哪个品牌？索尼老大哥，佳能镜头多，富士出片效果好，尼康…没有尼康。
• 我该买个什么样的？外观小清新还是复古？小巧便携还是专业大砖头？需要能美颜直接出片的吗？
• 我希望别人在看见我用的时候产生什么想法？热爱生活的弄潮儿？时尚博主？专业摄影师？

看见了没？我们第一反应并不是具体到哪一个型号哪一款，什么细节参数，是5999元还是5699元，而是我的需求是什么，我们该选哪个品牌什么样式，从而产生一个感性的，模糊的构想。

影响最终决定的因素有千百种，但我们可以很清晰地看到，性能和价格绝不会是最重要的影响因素。

因为在具体使用中，我们很难体会到2300万像素和2500万像素之间有什么区别，也很难区分到2.9倍光学变焦和4.2倍光学变焦给结果带来的差异。

即便在这些参数上，你的产品比别人的表现都更为优秀。

相反，占大比重的反而是一些偏感性的因素——

• 我觉得这个品牌是什么（身份象征、社交价值、品牌影响力等）
• 我觉得这个产品怎样（功能和需求的匹配度、外观、代言、便捷性、出片效果、上手难度等）
• 我觉得这个产品值不值（价格、性能、售后、附加功能等）

发现没有？在我们以为所有动作会依照“理性”去判断的时候，对结果产生影响的反而是感性的内容。

即便是价格标准，也是感性的。因为每个人心中对价格的标准不同，你觉得贵的东西，对其他人可能并不贵。没有一个具体的标准来判断价格对消费者到底是高是低。

其实，客单价越高的产品，用户对价格越不敏感。

就好像1599的相机和1899的相机，和一件59的衣服和一件99的衣服，里面的差价对消费者决策的影响力是截然不同的。

因为1599都花了，在其他“我觉得”的因素都相当匹配的情况下，我还会在意这300么？

所以，对于高客单价产品，影响用户决策的因素心理是偏好暗示>参数（功能满足）>价格。

让他们“觉得”产品好，值得，划算，比你实际各方面都优于竞品更重要。

所以调动用户的情感心理才是深层次影响决策的法宝。

说服了用户，让他从心里“喜欢”上你的产品，剩下的问题他自然会利用心里说服替你解决。

二、五菱是怎么做的？

通过对五菱MINIEV此次营销的分析，我们可以发现，他们把几乎所有的精力都放在影响用户情感上。

1. 不是代步车，是送给自己的“成人礼”

在国人心中，买房买车是几乎等同于结婚生子的“人生大事”，所以相比日常的高客单价产品，例如游戏机、相机、电脑等会更为慎重，价格的影响因素也表现地相对明显，所以五菱的第一步，就是打破价格对用户的心理限制。

他们采用了“拉高价格锚定，更换心理账户”的策略。

什么是价格锚定这个问题在《年货节投放》的那篇推文中已经解释过了，这里就不另外阐述，想要了解的可以点击这里。

我们就直接上具体做法。

汽车作为需求者的半刚性必需品，正常来说是划分在“日常开销”的心理账户中。

对于这个账户，和柴米油盐一样，是需要通过反复对比筛选才能决策的产品，而且对于每一分花费都会划入计划范围内。

什么钱该花，什么钱不该花，而每个部分该花多少，都有个很明确的界定和度量。

而五菱在宣传时，直接将汽车从传统的代步车消费账户中摘出来，转向了情感维系和享乐休闲的账户。

通过对“送自己的礼物”，“给自己的奖赏”等几个主题的切入拓展，对这一点进行深化，从而影响消费者的心理状态。

买五菱MINIEV不是为了代步为了避免早晚高峰，而是为了给自己一个成年的奖励，是独立女性和自由个性的彰显。

五菱MINIEV对她们的意义就不仅仅在于一个“汽车”，而是对自己的嘉奖，是认真生活的证明。

这不仅增强了产品的社交价值，更弱化了用户的价格敏感度。

2. 五菱MINIEV=少女心

通过刚刚的分析我们知道，用户对一个品牌的固有印象，是决定选择的重要因素之一。

客单价越高，品牌力产生的溢价和信赖基数就越高，所以在投放初期，我们就要以建立品牌认知为目标进行规划。

这里就需要品牌向用户植入一个“记忆点”，在营销过程中将这个记忆点不断重复扩散，从而“植入”到用户的认知里。

当用户把这个“记忆点”和你的品牌画上了等号，你的植入就成功了。

五菱本身在用户心中的形象是老旧、土气、务实的面包车，在推陈出新时，五菱对自己重新定位，强调了日常和女性化。

在推广过程中，他们用了大量的高质量笔记去强化用户对这个品牌的新认知。

通过晒车展示、对车的改造教程等不同形式的对维度展示，将“五菱汽车=少女心”这个认知点强力注入到用户的心中。

从此，五菱宏光成了少女用车的首选。

而那些五菱MINIEV车主则有了个统一的自称——五菱女孩。

其实，我们看到的大多数品牌，都是利用了记忆点强化这一方式去打造品牌印象。

像戴森，是黑科技高端生活家电；北鼎，是北欧风小资厨具；等等，这些固有印象都是通过一次次在内容营销中的强化而植入到消费者心智中。

定个小目标，比如先打造一个爆品五菱并没有采用全线产品同步推广的模式，而是选择了一款车型集中打爆，从而带活整个品牌。

也就是我常说的，要钻井，而不是撒网。

在产品的选择上，他们参考了小红书上用户们对汽车的诉求，摈弃了传统汽车市场经典的红白黑三色，转而开创了马卡龙色系，完全契合目标用户的需求，同时将品牌想要传达的“少女心”的进行更深层次的强化和品牌同化。

通过马卡龙新款和传统款的对比，我们可以很直观地感受到两者在视觉上给人的截然不同的体验。

在投放节奏上，他们也保持了每天持续性的曝光和种草，保证了品牌在平台上的声量沉淀。

这也是品牌想要强力收割的重中之重。

3. 利用设计将内容营销效果最大化

设计和投放内容的协同化也同样重要。

五菱MINIEV在做新品设计时，结合了用户偏好，在马卡龙色系的基础上设计了“夹心款”。将“少女心”的品牌形象贯彻到底。

三、五菱在投放中的亮点

在实际投放中，五菱的做法也同样值得参考和借鉴。

1. 选择和品牌调性相符的博主，统一内容输出

我们注意到，这次笔记方向着重在对汽车的改造这一细分角度，通过五菱车主们在小红书平台对新车的改造心得分享，引发了大面积的围观和跟风。

而对于内容和博主，也都是从“少女心”这个角度去进行深入挖掘和延展，在原本就很Q的五菱MINIEV基础上，进行个性化地发挥。

好看，好玩，好拉风。让用户看到五菱MINIEV在彰显自我上具备的更多可能。

统一角度的内容输出可以在短时间内快速在一细分需求领域爆发，从而堆起品牌声量。

这也是对品牌细分定位的活用。

2. 各层级KOL同步覆盖，引发热潮

由于汽车属于普适性并不算特别强的“非必需品”，在KOL层级布局上，五菱选择了各层级同步覆盖的做法。

高质量KOC+中腰部博主+头部博主是投放的主力人群，配合素人车主的高密度展示，在平台上形成声量闭环。

和汽车同属于生活“非必需品”的品类，例如相机、游戏机、扫地机器人、空气净化器等等，也可以选择这个方式。

3. 利用热点，加大曝光

前段时间有个很火的主题——野餐露营。

这个小热门五菱同样没放过，通过“野餐车”的延展和分享搭了一波热搜顺风车，借助平台原生讨论热度狠狠赚了眼球。

但需要注意的是，蹭的热点一定要与产品有一定契合度，不能硬蹭，不然非但达不到曝光的目的，还会让消费者产生逆反心理，那就得不偿失了。

4. 引发讨论，促进声量延展

在有关五菱MINIEV的笔记中，有一类是比较特别的。

发布的账号大都是素人账号，内容基本是围绕“五菱MINIEV该不该买”“使用心得分享”等的讨论贴。笔记本身没有对产品进行过多的渲染，却抛出了一个疑问，引发了大量的讨论。

而评论区，就是大型的种草区。

在小红书平台去中心化的推荐机制里，这类高讨论热度的笔记也很容易获得流量推送。他们正是利用了这一点，从侧面进行种草行动。

相比博主的展示，这类“自来水”所引发的讨论对消费谨慎型用户更具备影响力和说服力。

同时，大量高频次的讨论也有助于平台其他投放内容的曝光。

这是最近比较流行的一种新型种草方式，其他的品牌也可以在投放中适当搭配起来。

全民种草与被种草的时代已经来临，传统基于产品性能本身的营销方式已经过时，如何利用社交平台更多的使品牌触达到用户内心，是我们在打造爆品时需要着重思考的难题。

随着新消费的兴起，几乎所有品牌都或多或少地往“内容营销”这个方面发展，特别是作为强种草、高转化、人群画像极度集中的小红书，更是成为各大品牌的必争之地。本文作者整理了初涉小红书投放时可能会遇到的五大误区，一起来看一下吧。

近两年，随着新消费的兴起，内容营销像是一个人人都能踏上的通向成功的“近道”，几乎所有品牌都或多或少地往里铺设。

尤其是作为强种草、高转化、人群画像极度集中的小红书更是成为各大品牌的必争之地。

它能帮小品牌在市场找到立足之地，发展中品牌快速扩大规模，成熟品牌保持销量和品牌声量的平稳增长。

随着入场的玩家越来越多，怎样最大化利用流量，达到品效结果的最优解，成了各品牌，尤其是营销预算相对不充裕的中小品牌着力研究的内容。

今天就给大家整理了初涉小红书投放可能会遇到的五大误区，帮助大家避坑，有其他关于小红书投放的疑问也可以留言哦~

01 做小红书先铺量

这是我见过被曲解得最厉害的一句话。

我接触过的品牌方，不论大小，几乎99.9%都被灌输了这样一个概念并深信不疑。

这句话原本没有错，不论是站在小红书流量推送，还是消费者心智影响的角度，都是需要一定量的铺设，错在大家把它理解地过为简单和表面了。

在新品牌营销中，有一个广为流传的公式——

5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定直播大V=一个新品牌。

大多数品牌在初入小红书时，都会选择优先铺设一定量的笔记。

之前有一个品牌来找我咨询，他说已经在小红书上运营3个月了，一直在投入，但销量几乎没有带动。

我一细问，才发现问题。

原来他们3个月以来，都是在做无费置换合作。

林林总总发了一千多篇，尽管没有产生合作费用，里边的样品成本费对于一个刚起步的小品牌来说也是一笔不小的开支了。

但一连做了3个月，却没有任何的效果，店铺每天来问的人寥寥无几，他便有些泄气。

说到这，稍微有点儿经验的朋友应该也发现了问题。

他认为链接小红书用户的节点是小红书达人，所以量多就一定会推助最终效果，殊不知，实际上链接用户的是内容，而达人只是不同内容形式的载体。

有人会说，一个达人=一篇内容，那不是同一个道理么？

其实不然。

一个在平台上几乎没有曝光的素人账号，和一个有一定互动的KOL，他们所产出的内容，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的。

账号权重不高或内容质量不优质的笔记，可能只在刚发布的1-3天能够被搜索到，从此便沉没了。

而一篇内容优质，账号持续保持高互动高权重的笔记，则能够在发布笔记的3-6个月，甚至1年后仍旧被搜索到，从而给品牌带来长期持续的曝光和流量。

大家要记住一个公式——

优质的内容才是铺量的基本。

尽管他们所谓的铺量只要几万甚至几千块，就能在平台铺上千篇笔记，看上去性价比挺高的，但还有一个更严重的弊端——把品牌词“做坏”。

你想啊，当你的品牌在小红书上声量不高甚至完全没有声量的情况下，短时间大量涌进低质笔记，就像冲进了无数“水军”，给平台和消费者的观感可想而知。

前期需要铺量，但不能仅沉迷于数量，并不是品牌词搜索出了满满的笔记就意味着曝光量高。

做好内容比单纯地铺设数量重要得多，长期来看，质量的性价比一定大于质量。

所以，在进行投放前，可以先采集一下你的品牌在小红书内的声量基础。

最简单的方式就是在搜索页搜一下你的品牌名，看提及你品牌名的笔记数量。

注意，这个数量并不准确，只是作为参考。

如果原先不存在任何声量，初入局就大量铺设笔记，一旦超过“警戒线”，就容易引发社区的限流和恶意营销判定，让往后的营销举步维艰。

建议可以用少量腰部KOL+素人开局，每个月逐步增加KOC的数量，慢慢建立品牌声量的同时，测试平台对产品的偏好和敏感度，以此不断调整出优质内容。

如果品牌已有一定基础声量，可以选择中腰部KOL+优质KOC，让声量保持平稳自然的增长趋势。

总的来说，在保持品牌声量持续稳定增长的情况下，逐步增加优质KOL和KOC的数量，扩大品牌在平台的覆盖，最后用头部KOL实现流量瓶颈的突破和强力收割。

02 把你认为的产品卖点作为种草宣传点

听上去有点拗口不好理解，我用一个案例去说明吧~

之前我接触过的一款银耳，在和品牌方沟通时，他们一直强调产品的优势在于他们培养基的不同，促成的结果就是其中所含银耳多糖成分量的不同，并希望我们在投放过程中将这个部分进行强调和宣传。

这是他们持续深耕的技术层面，是咱们在超市里买的普通银耳所做不到的。

这不就是产品与竞品的差异所在？

乍一听十分有道理，但实际情况呢？

我随机取样了100位在半年内回购了2次以上用户的反馈，询问他们为什么会喜欢这款银耳（毕竟价格不菲，单克价格是超市普通银耳的50倍），结果发现，和品牌方所强调宣传的理由截然不同。

其中99%回购的原因只是因为——方便。

其中很多人甚至压根不知道这个产品用了什么培养基，里边又有多少银耳多糖。

他们看中的，仅仅是因为这款银耳可以直接用焖烧杯焖煮，40分钟就可以喝上，完美解决了他们没有时间久炖又想喝鲜炖银耳的痛点。

而这一点，被品牌方彻底忽略掉了。

这说明什么？

很多时候，你认为的重要的差异点或者根本不是用户购买的因素，对于用户很可能可有可无。

何况小红书作为种草平台，它卖的早已不是产品，而是一种生活方式。

请不要把小红书当成品牌的另一个流量池，而是把它当成你的目标用户的生活指南，只有“利TA”才能成为最终赢家。

所以在投放的过程中，品牌方可以更多的将生硬和数据化的产品卖点转化成体验感和获得感，与其告诉它“我有多厉害”，不如让TA看到“我能让TA变成什么样”“我能给你带来什么”。

例如我之前做过的一个尚朋堂泡脚桶和叠品折叠灯具的投放，在笔记的呈现上，相比其他竞品单纯地介绍产品优势和卖点，我们把产品植入到博主们的日常生活中。

从图片上，添加了可爱和生活感的元素贴纸，契合小红书绝大多数用户的阅读偏好，让人感觉心向往之。

用户在看到的第一眼就会想，如果这是我的生活就好了。

而在文案和利益点的呈现上，也没有像竞品那样过多地强调泡脚桶的容量、功率、使用材质等卖点信息，而是用生活化和分享性质的语言风格，三言两语点出了它能给你带来的“获得感”。

要知道，用户从来不需要知道你是怎么做到的，TA只想知道你能做到些什么。

写下来，然后让用户感受到，憧憬它。

03 100%品牌词收录

不知从什么时候起，好像大家对小红书的收录看得越来越重，觉得投放的笔记如果不收录就白投了。

但事实是，小红书官方从未对“收录”有过提及和解释。

说白了，这只是个江湖说法。

那什么是收录呢？

大家默认的情况是，在搜索栏进行关键词搜索，能够被搜索出来的笔记即为被收录了。

这代表着你投放的笔记：

①已经被小红书系统抓取

②未被达人删除或隐藏

③笔记内容有对应的标签和搜索词（绝大部分是以品牌名作为考量）

乍一看很重要，其实在我们了解到小红书用户的使用习惯和平台搜索后，会发现收录的重要性被远远高估了。

1. 小红书用户的使用习惯

在用户没有明确目标时，他们通常浏览的是推荐页。

这一页主要是依据用户的历史浏览的兴趣偏好进行推送，例如他平日里更关注各种美食，那小红书就会给他的首页推更多有关于美食的内容。

也就是说，这一页是根据“兴趣标签”进行推送。

只要确保我们所投放的账号和内容，处于用户的“兴趣标签”辐射范围，在不被判定恶意营销而限流的情况下，就有极大的可能被推送到目标用户的首页中。

2. 平台搜索

平台搜索又分为两种情况。

1）用户没有明显的品牌倾向

像在其他电商平台一样，当用户有被种草的需要时，TA会搜索“品类词”，例如腮红、连衣裙和电炖锅。

或者更为精准的品类相关词，例如黄皮腮红、仙女连衣裙和小功率电炖锅。

发现没有？只要你的笔记处于“品类标签”的辐射范围内，就能够被用户检索到。只是排序依照用户习惯和近期流量推荐会有不同。

更重要的是，如果你的笔记质量足够好，在“品类标签”的模糊地带，也同样能被检索到。

例如我搜索“小功率电炖锅”，这篇并没有布局这个关键词笔记依然出现在了我的搜索前列。

2）用户已经精准敲定某个品牌

在这种情况下，用户已经对你的品牌产生了较大的兴趣，可能在其他平台或首页推送时浏览过相关内容，想要更加深入或广泛地了解其他用户对品牌的评价，他们往往会直接搜索品牌名。

到了这一步，我们先前一直说的“收录”才可能派上一点点用场。

为什么说是一点点呢？

因为即便搜索了品牌名，在小红书的搜索机制下，出来的笔记也并不一定是你的品牌相关，而是千人千面的，尤其当我们的品牌没有形成一定的声量和内容沉淀，很大一部分流量都被相近的品类词瓜分掉了。

比如我随便搜了一个带品牌名的产品词，在搜索页出来的除了被品牌词收录的笔记外，还是有其他和品牌无关的笔记排在前列。

这里第一考验的是品牌投放内容的质量，是否长效高权重留存，第二考验的是用户本身的使用偏好。

综合所有情况，不管是首页推荐，还是搜索页，都是基于千人千面的模糊推荐，与其费力地去追求品牌词100%收录，不如深耕内容，布局更多的关键词，让内容匹配目标人群，以求辐射更多的流量区域。

但是，收录就不重要吗？

自然不是，能高收录自然是好的，收录越多，意味着可视的品牌在这个平台的声量越高。

但实在没必要过度追求，过分夸大收录的作用了。

04 只在营销节点布局小红书

我们常常说在重大营销节点前，小红书的布局是重中之重。

意思是在这个阶段，需要在日常的基础上适当加大投放量，调整投放内容的偏好，助力节点的收割，而不是只在节点进行小红书的布局。

就像我上面说的，小红书投放依赖的不仅仅是数量，更重要的是内容质量。

相较于其他营销推广平台，小红书的内容测试成本极低，少则几千就能测试出一个错误或正确的方向。

我们需要测试的是：

• 什么笔记主题和切入点最有助于自然流量的增长
• 哪些与卖点有关的内容能切中目标人群的痛点
• 哪类博主对应的粉丝群体最易被影响收割
• 什么样的内容呈现能达到流量曝光和卖点展现的最大化

同一个产品，在投放时可以选取的关键词和侧重点甚至布局的达人种类是不同的，这意味着投放的结果也千差万别。

单单是元气森林无糖气泡水这件单品，他们就铺设了十余种不同的笔记类型，辐射不同的人群。

况且在平日不注重布局内容，稳定品牌在平台的声量，却在营销节点这个本就敏感的时期大量投放，平台不收拾你收拾谁？

与其在某一个重大营销节点憋一个大case，指望它一击即中，盘活整个销售链路，不如转化成前期数十个小case，小成本快速试错，不断调整、修改、复制、放大。

少量多次地对不同笔记形式和内容进行测试，根据结果反馈总结迭代出高质量、高转化的内容素材，形成标准化内容输出，这样才能在营销节点前做到心中有数，从而精准高效地达成流量收割。

618已经过去一个多月了，但咨询我小红书投放的商家只多不少，他们的诉求都是在双十一实现收割！

说明也有越来越多的品牌方意识到了提前布局的重要性！

05 以即时转化评判投放效果

我接触过的品牌方中，不说多，大概有一半吧，在铺设小红书时都有这样一个心态——我先花三五万在里面试试，能盈利就继续，不能就算了。不是你平台不行，就是你投放能力不行。

虽说我来说这话有点躲责任的嫌疑，但小红书真不是这么玩儿的。

小红书投放纵然有一定比例的即时转化，根据我往常的投放复盘来看，这个比例还不低。

但相比即时收割转化，我们更需要关注的是，小红书内容沉淀的长尾效应所形成的巨大势能。

从消费者决策路径可以看出，当一个消费者在促达一个新品牌时，需要多次反复促达才有可能被种草转化。

尤其是现在几乎所有品类都处于供应饱和的情况下，想要从竞品中脱颖而出，让消费者记住并选择你，除了产品本身的优势，靠的就是不断触达。

简称——刷存在感。

比如这款地球仪形态的灯具，我已经连续三天在首页看到它的身影，想不记住它都难。

当然，传统决策路径在小红书这个用户普遍具备强种草和冲动消费特征的平台上，消费者从促达到下单的链路可能更短，甚至很有可能在第一次接触就直接被收割。

但我们不能否认的是，绝大多数用户都需要至少2次触达才能达成下单，甚至更多。

这里说的触达，并不是同样的内容多次发，而是由不同的达人，从不同角度在一定时间内多次影响用户。

而且触达的频次越高，间隙越短，内容越优质，用户就越容易被影响。

这就意味着我们必须有足够多的内容，能够在短时间内多次触达消费者，让TA快速完成从了解-心动-种草-拔草整个过程。

更重要的是，依赖于小红书的长尾效应，一篇优质种草内容，会在发布的3-12个月内持续保持热度，也就是说，它可以反复起到“曝光-种草-拔草-引导复购”的作用。

例如我搜索“小熊养生壶”，这篇几个月前发布的笔记排在了搜索首页的第三位。

我们去研究任何一个在小红书实现破圈&流量收割的品牌，都会发现他们有一个共同点——持续在小红书进行投放动作。

不管是在小红书上起家的完美日记，还是利用小红书突围的参半，亦或是在市场体量上已经相当成熟的雅诗兰黛，他们在小红书上的投放从未停止，甚至还保持着上涨趋势。

难道他们在刚刚入局小红书，或每次实行投放动作时都能得到超过营销费用的回报吗？

其实不然。

只是他们很明白，小红书内容营销的效果是呈指数型增长的，积累的时间和内容越多，最终达成的势能也就越大。

所以一旦我们选定了方向，一定要长期坚持下去，让即时转化+长尾沉淀实现品效合一的营销效果。

总而言之，想要在小红书达到营销效果的最大化，一定要长期耕耘，沉住气，常复盘，再集中发力，最后一定会获得收获满满。

相关文章：

小红书投放内容素材库如何搭建？

小红书变现策略及商业路径解读

小红书投放的考核指标

小红书群聊、线下门店等5大隐藏功能解析

作者：啵啵

公众号：啵啵开小灶

素材数量和质量是目前影响小红书内容营销的关键因素之一

无论是对于想要在小红书上进行投放的品牌方，还是需要进行内容创作的达人/博主，每天面对海量的创作素材，多少都会觉得很头痛

虽然看起来素材积累的很多，可是用的时候却还是感觉无从下手

因此对于素材的管理就尤为重要，这里还是推荐大家搭建素材库

一个素材库从创建到使用，一般可分为5个步骤：收集-评估-整理-使用-同步

一、素材收集——素材从哪来

素材的收集其实也就是解决我们的素材从哪来这个问题

在日常的工作中，我们的素材主要从原创、平时的积累和在垂直领域进行针对性搜索三个方面来

1）原创

原创这个就不用说了吧，作为我们的一手素材，也是品牌在达人的投放选择时考虑的比较关键的因素

尤其是在筛选粉丝量级越大的头部达人时，内容质量越好，作品原创性越高，则越容易收到品牌方的合作邀约

2）平时积累

无论是哪一层级的达人，在创作时要想每一篇都是完全原创是非常困难的，这就需要在平时的工作生活中注重积累，这里既要对当下行业热点素材进行搜集整理，也要广泛涉猎其他行业，多多吸收其他爆款的合理之处

3）垂直领域搜索

在工作过程中，针对不同品牌的不同类目特性，以及不同产品的不同功能属性，可以直接在垂直领域内进行搜索查找，匹配行业前沿的内容信息，创作出更加具有针对性的素材

二、素材评估——素材好不好

收集到素材之后，我们首先要对素材的整体质量进行一个评估，这里主要从素材的数量、形式和质量三个方面入手

1）素材数量

对当前已有素材的数量进行清点，看看哪一部分的素材数量上还有欠缺，及时查缺补漏

2）素材形式

当前，小红书投放用到的素材形式大致分为这几类：图文素材、封面素材、标题素材、视频素材等等

针对不同的内容类型，博主就可以依据自己的创作习惯进行进一步细分，以此来方便素材的筛选工作

例如，具体细分下去，图片素材中又包括横版、竖版、封面、尾页等。视频、文案中的素材细分也是如此

要将素材的形式进行具体的细分，然后针对不同形式进行评估，然后就可以依此确定内容产出的风格

3）素材质量

对于素材质量进行筛查，主要是筛选两方面

一个是对于素材内容质量的确认，确定素材内容是否完整、使用权限是否开通、有没有因为压缩情况导致视频、图片质量不高的问题等等

另一方面就是确认该条素材当前的投放情况，综合分析该素材当前的投放数，避免由于同一时间段内某一内容的反复投放而造成素材挤压

三、素材整理——素材标签化

1）素材库内容类别

首先，我建议素材库包含以下内容：

爆文库，包含你的账号和竞品账号的爆款

标题库，所有让你忍不住点击的标题都可以记下来，无论是不是和你行业相关

图片/视频库，包含高清无版权图片/视频，如果因为图片/视频侵权成为被告，就很受伤了

工具库，包含内容创作的相关工具

名词库，垂直行业专有名词解释要记下来，这是提升专业度非常好的方法

随想库，主要用于记录一些灵感

2）素材标签化

拥有了海量的素材之后，怎么在使用时精准选择？这里就需要我们为素材分类，建立标签

素材的标签要精准，要可以满足我们的使用需求，因此可以按照使用习惯进行标签

标签的内容涉及主要包括两个方面

使用目的

出于目的考虑，标签首先要方便查找，可以使我们在想用的时候一眼就能匹配上与自己相关的信息

因此，标签首先需要标明产品、使用场景、素材性质（软广、硬广、剧情）、制作时间等基本信息

此外，标签还应该该注明使用效果

在完成投放以后，要及时统计素材的投放数据，根据投放质量进行标签，以此更直观地了解某行业/产品对某一类素材的市场接受程度，不断优化后期投放

使用阶段

标签上也应注明素材的使用阶段，不同产品在投放不同阶段的素材内容要求不同

且随着产品不断迭代升级，产品向用户进行展示的核心场景也不一样，标签也自然应该随之改变

但是总的来说，标签的设计还是要依据团队而灵活制定，对于人数较小的运营团队，标签的设置就不用过于细致，只要可以满足基本运营需要即可

总之，素材标签化无疑是提高素材管理效率的好方法，但是上述内容并不是具体的标签指标，只是为大家提供参考，在具体运营工作中，还是应该灵活考虑

四、素材使用——素材组合

在创作内容时，单一的素材内容肯定是无法满足我们的创作需要，因此就需要综合多方面因素进行考量

我们的内容产出的用户群体是什么？他们的使用场景是什么？他们的使用需求或者痛点是什么？

因此要根据不同的人群、不同的情景和不同的需求选择不同的视频内容类型，搭配相应的素材元素，产出相对应的新内容

通常情况下，我们在创作一个新内容时，会选择N个不同的素材内容，将这些内容无顺序的进行搭配组合，尝试产生新的火花

这些内容可能是新旧互补，利用已经投放的旧素材的正向反馈数据，再配合上新素材，以旧带新，实现优势互补

这里为标题素材搭配提供两个简单公式（仅供参考）

受众人群+场景+产品

如下图：

标题：温柔淡颜系（受众人群），24支口红（产品）够了吗？夏日（使用场景）视觉降温

产品类别+痛点描述

如下图：

标题：9支适合秋冬的大牌口红（产品品类）合集！气质显白（痛点描述）色号！

五、素材同步

注意：素材库的搭建并不是一劳永逸的

在每一次创作发布之后，都要对已经发布的素材进行数据分析，将数据表现好的素材有选择性地拆解保留，对于反复测试数据表现不好的素材及时清理

在日常的工作中也要加强对素材库的补充和维护，及时更新素材内容，匹配热点需要，紧跟行业走向，使素材库常用常新，更好的匹配创作需要

以上

相关文章：

小红书投放的考核指标

小红书变现策略及商业路径解读

“所有的新消费品牌都要在小红书走一圈”

作为年轻人的生活方式分享社区，小红书的种草氛围始终浓厚，据官方数据，2021年底平台月活已达2亿。与此同时，小红书还在持续商业化，仅2022年初的春节营销活动，总曝光就超20亿，有13万+的用户参与其中

活跃的用户和官方的精细化运营为品牌创造了良好的营销环境。对品牌而言，营销不仅可以增加曝光率，还可以提高产品的有效转化率。那么在小红书，品牌如何才能将质量与效益结合起来呢？如何衡量投后效果？需要结合哪些指标来判断转化效果？

这里把所有指标分为两大维度，一个是种草阶段，这一阶段的指标多为种草效果负责，另一个是拔草阶段指标，这一阶段的指标多为转化效果负责

一、种草阶段——转化成本判断

1）CPM —— 千人展现成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本

通用计算的公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000

具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000

CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化，复购后链路中，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标

2）CPC —— 点击成本

CPC（Cost Per Click）——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的

计算公式：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数

这里要多说一嘴，小红书商业流量信息流部分也有CPC的指标，如果涉及到这部分流量的话，也是要看这部分的CPC指标的，可以直接通过信息流后台得知CPC数值。当然，CPC的数值也是可以通过优化不断变化的

3）CPE —— 互动成本

CPE （Click per Engagement）——互动成本，是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和

计算公式：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数

单人互动成本指的是总费用除去总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般10-20元之间的单人互动成本是常态，低于10元的互动成本算是不错，低于5元的互动成本已经很优秀了

二、拔草阶段——转化效果判断

1）CTR —— 点击通过率

CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，是指笔记的点击到达率

计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光

当前大盘点击通过率在10%左右，可自行对比

2）Vol——互动率

Vol（互动率），可以反映笔记的交互情况，主要是通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出

计算公式：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛

当前大盘点击率在3%-5%，可自行对比

3）爆文率

爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例，当前小红书各行业平均水平在5%-8%

计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数

这个指标目前很多品牌并不看重，但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆， 一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位，可以带来非常长尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度

同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的，可以被更多潜在消费者所接受，内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵

因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑， 是链接整个投放行为的关键指标。

4）投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标

一般能带动“自来水”的原因：

①素人用户：被吸引购买，产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等等

②博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文

5）收录率

收录率其实是江湖的说法，官方从来没有提过关于收录的信息，所以很多品牌收录的定义都不一样，有的会把它定义为搜索达人名称就可以搜到的内容即为收录成功；有些则定义为可以搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义不能高度统一的时候，大家的平均标准就不一样了

这里给到大家一个收录标准（仅供参考）

1.搜标题法：直接用博主的标题搜索，若直接用标题搜索，都没有出现该笔记，很大的几率是没被小红书收录的

2.搜博主ID法：每个博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记，证明该笔记没被系统收录（一般是博主发完笔记过段时间去搜索，不要马上搜索，有审核和收录延迟）

6）内容整体报备率

小红书自2021年底开始清退内容整体报备率偏低的品牌，截至目前，已经清退三批品牌，其中不乏一些腰、头部品牌

因此，想要深入小红书的品牌都有必要关注内容整体报备率， 根据以往的经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇文章软光笔记最好配合1个报备笔记。如果报备率比例严重失衡，则存在品牌整体流量受限的风险，甚至可能被小红书清退

写在最后

品牌想在小红书实现有效投放，离不开两件事：一是打造适合品牌的优质内容；二是配合指标监控效果，然后反复复盘。正确的事情，需要反复做，提高概率，相信概率。通过双管齐下的精准化营销，才能帮助营销策略实现迭代升级

最后送上一句我司给每个合作客户都会强调的经典语句

“投后数据是品牌最重要的无形资产之一”

首先，我要告诉大家的是这篇内容里没有可标准化的套路公式，也没有大量案例来借鉴

有的只是一个投了大概上万篇笔记的男人的思考与偏见（如果你觉得我说的不对，那就是你对）（乙方小可怜请在甲方爸爸的陪同下观看）

一、图

美大于一切

在重要级上，图片一定是比文案更重要的

图片质量决定点开率，没有点开一切都是空谈，所以图很重要，要用图展现所有的产品信息点、抓住用户审美点

大家要知道，我们想要影响的是一群生活在一二线城市的年轻女孩、90后且爱美，这样的用户是具备一定的审美能力的，常规产品图很难撬动用户的眼皮

所以要P图 ，一定要P图，要追求极致美感，不夸张的说，脸P小一圈，可能会带来更大量级的流量

每个能在小红书拿到流量的达人，都得是懂浪漫，会P图，有审美的Talen（在读的小红书达人们把说得对打在评论区！！！）

千万别让审美不高的同学来负责小红书的投放内容，这位同学会成为ROI的主要障碍，如果实在没有审美在线的同学能负责，就交给乙方来吧（在读的乙方们把说得好打在评论区！！！）

请和美好挂钩

不管你的品牌调性是啥，都要和美好挂钩，也许在视觉上，也许在表达上，总之，请和美好挂钩！！！

不要接地气，不要随手拍，小红书社区氛围会被强有力的管控，一切不美好，不美观的东西会被一刀切和长期打击。美好的社区氛围是小红书的社区基调

如果是其他公众号，可能会告诉你图片要做成关于强对比、文字突出、真实人/物/场景出镜等一系列看起来非常有道理的套路（如下图）

这些方式方法我觉得都是概率问题，你按照这个格式来真的不一定有效果，但是图美一定不犯错，图不美一定错

给大家举几个可以称之为美图的示例：

这几篇都是品牌合作广告，没有花里胡哨的套路技巧，有的只有达人贡献的超高审美，数据结果也都非常好

如果你合作的达人是有能力产出美图的，请给达人创作空间，不要把构图和要展示的画面固定死，可能会有意想不到的收获

关于图片比例

标准图片比例900×1200，这个尺寸是最标准的官方默认尺寸，也是小红书用户最习惯的尺寸，不要抬杠，不要对着干，按照这个尺寸来，不犯错

二、文

正文文案的作用主要是图片的进一步延伸和场景的描述，与其说是正文，不如说是概述，用户受到图片吸引点开笔记，是为了快速获得自己想要的内容，因此文案的部分一定要足够简洁，最好可以一针见血

一旦段落太长，会有两个影响

1）字数越长，流量越差

算法是无法进化到跟人具备同样的阅读理解水平，字数越多，标签越散，算法匹配之流量就越不精准，流量越不精准，笔记的自然数据表现就不好

但是字数缩减，关键词不能缩水，要尽可能挑重点保留下匹配的关键词（如下图）

2）篇幅越长，体感越差

千万不要长篇大论！总体上看，文案长度不建议超过300字

300字以内的文案在内容上简洁明晰，在结构上也不会超过一页，用户轻轻一翻就可以概览全文，找到自己的需求点

整体篇幅越长，下翻次数就越多，用户体感越差

文案推荐结构

报备笔记的结构推荐：

1+3+1

1次品牌+产品词+1-3行主要卖点+1个相关话题

软广笔记的结构推荐：

1+1+1

1次品牌词+1行使用感受+1个泛话题

ps：以上提到的软广笔记结构并不适用于所有账号。比如颜值类账号，平时分析内容以美图+短文案为主，突然在一篇笔记提品牌词和使用感受，会有很大概率被抓，但如果平时就有分享使用感受、好物分享的账号，按照这个结构会比较安全，要结合账号过往内容综合来看

最后的最后提醒一下大家，又要开始日更了，记得每天十点半来看哦

最近几年，各种新消费品层出不穷，可真正能成为国民品牌的却寥寥无几，不是在爆火后昙花一现，就是后续增长乏力，陷入了用利润换流量，最终流量无法支撑成本的恶性循环。

在这样的大背景下，王小卤是为数不多的，能实现逆风增长的品牌。王小卤作为零食品类的新品牌，去年618期间就实现了销售额突破1000万元，增速达到了相当恐怖的3000%，连老牌“有友”也只能甘拜下风。

但实际上，这离王小卤入驻天猫，做虎皮凤爪这个品类，也只过去了短短2年。

从第一年年销售额2000万元，到两年后半年销售额破2亿，王小卤的品牌营销都做了些什么？

他们是怎样仅仅依靠一个虎皮凤爪这种低价单品就打开亿元市场？在营销过程中又有哪些是值得我们借鉴学习的？

今天啵啵就带大家一起来看看。

一、切入细分赛道，打造“超级单品”

王小卤的成功，如果说流量营销决定了60%，那剩下的40%一定是因为选对了品类赛道。

对于休闲食品，绝大部分品牌的策略都是多SKU实现整个领域的覆盖，比如三只松鼠、良品铺子等，一个品牌有上百个SKU。

而王小卤选择了一种截然不同的路，只布局单个SKU，全力攻虎皮凤爪这个单品。

在王小卤之前，并没有品牌主打虎皮凤爪这个单品，但绝大多数零食品牌或多或少都有这个SKU，可以说，这是一个大胆却十分正确的策略！

这和泡椒凤爪品类的老品牌有友的打法有点类似，它仅靠这一个产品，就占据了泡椒凤爪79%以上的市场份额，可以说只要你吃过泡椒凤爪，就一定吃过有友。

王小卤想要达到的，也是这个效果——让自己成为品类及其特性的代表，从而实现心智预售。

就好比你想买瓜子却不知道选哪个时，你大概率会选择洽洽，而你在货架上摆着的各种辣酱中纠结时，有80%的概率会把手伸向老干妈。

同时，其他瓜子和辣酱在做广告时，也在无形中唤起我们对这两个品牌的印象，可以说其他竞品的广告费中，有至少30%是为头部品牌付的。

这就是细分领域头部品牌和“超级单品”的能量。

王小卤也是看中了这一点。

所以即便是在后面，虎皮凤爪这个单品带动了整个品牌的发展，王小卤的营销理念也始终保持着。

到目前为止，王小卤已经推出了十多个SKU，覆盖辣卤零食类比较热门的猪蹄、魔芋爽、腐竹、鱼皮脆、柠檬凤爪等等。

但即便如此，其他品类也只是卖而不推，只作为丰富品牌的供给，而不作为销量的重点补给对象。

他们的焦点依然是在虎皮凤爪上，这种聚集的营销模式也同样提高了打入市场，实现品牌扩展的效率和效果。

因为食品企业发展至今，并不是停留在过去“好吃”的层面上。消费者的细分需求变强了，更需要细分领域的龙头代表。

就好像良品铺子作为零食类的头部品牌，绝大部分人都听过它，却很难说出他的代表产品是哪一个。我们并不会在提到芒果干或核桃仁时想起它，更多时候，它扮演的只是一个很模糊的“零食”的角色。

可以说只要是零食领域的品牌，都会蚕食它的市场份额，看上去“大而全”，却没有自己的优势领域。

这种打法模式，也同样适合营销预算不多，想要快速切入市场，实现人群覆盖的品牌。

二、产品定价策略

我认为王小卤的定价策略也是值得我们探讨和学习的。

定价直接决定了品牌的利润空间和营销配比。

大多数商家在定价时都遵循两个标准：

1. 看竞品的定价标准，或整个市场的平均水平，以此进行上下浮动；
2. 结合自身成本进行评估。

像我们熟知的三只松鼠，发展同样十分迅猛，在电商崛起后又迅速开拓了线下门店，看上去如火如荼风生水起，但最近一年的净利润却在持续下滑中。

根源就在于“定价”上。

小家电品牌小熊也遇到了同样的问题，最近几年利润持续下跌。

通过与市场持平甚至略低的价格跑规模，快速形成市场覆盖，但因为利润的有限，最终后劲不足。

所以王小卤在定价上，几乎摈弃了这两种模式，而是通过最终的效果和目的进行反推。

也就是“成本+基础利润+产品后期迭代溢价+营销费用+折扣空间”的定价方法。

综合考虑了所有的情况，所以他的价格在一开始就远高于市面上其他竞品，平均单个凤爪的价格达到了5元以上。

这也确保了即便在后期的营销中，流量成本递增，原材料及人工等成本变动，以及品牌其他策略性有所调整，他们的利润空间也能够维持在一个相对宽松的基准线上。

三、投放营销策略

流量时代，任何品牌都逃不过营销。王小卤的TOP1同样也离不开饱和式的内容投放。

各个商家大概也感觉到了，线上流量的红利正在式微，流量变得越来越贵，而怎么让每一个流量和互动都能够带来转化，也成为几乎每个商家都着力研究的问题。

事实上，很多新消费品的玩法也在日益趋同，很多产品，即便他们宣扬着“我们不一样”，但作为消费者，也并不能实际感受到他们之间究竟有哪里不一样。

同时，在用户人群上，并不能做到特别垂直和区分，营销就变得异常困难。

既可能为他人做嫁衣，也可能无法引发用户反馈。

所以广告怎么投省钱又有效，成了几乎每个品牌关注的重点。

王小卤也同样面临着这个问题。

即便他们的鸡爪品质严控，每一个都是40g以上的大爪爪，在卤制配方的研发上也耗费了大量的心力，但这并不是消费者能快速感知的问题。

这时候，他们的对策大致可以分为两点：

1. 选择流量尽可能大的平台；
2. 用消费者能get到的点反复强调形成记忆锚点。

我们一个个进行细致的分析。

1. 选择流量尽可能大的平台

当你的产品并没有特别明显的人群区分时，只要覆盖尽可能多的人就够了。

所以在平台的选择上，王小卤选择了抖音和小红书。

抖音作为使用群众非常广的娱乐性平台，当王小卤想要实现更多人群触达时，使用人群非常广的抖音会是他们的不二之选，即便整个平台的调性和环境偏向娱乐而非购物。

所以，作为深度种草和高效转化的小红书就必不可少了。

作为以种草和好物分享为导向的平台，小红书上聚集了大量购买力强的用户，通过内容布局能够快速实现收割和转化。

同时，王小卤80%的用户都是女性，这也和小红书的用户画像十分契合。

我们还注意到，在小红书上，和凤爪这个大品类有关的话题词中，热度排名前十中有六个都与王小卤的产品特性有非常高的关联和契合度。

这也无形中确保了他们在小红书上的投放利好及曝光。

在投放初期，王小卤首先选择了小零食垂类KOL进行合作，在社交媒体上引发了讨论热度，快速积累用户心智。

在投放节奏上，他们并没有冒进，而是通过日常密集而稳定的投放，迭代并形成可复制的爆款内容。

而在618、双十一、女王节等大促前夕，则会有一个更加频繁的投放。

比如去年双十一，他们在十月中上旬就在小红书进行声量铺垫，种草带来的销售额占到了整个双十一总销售额的1/3。

这也是他们GMV增量的重要来源之一。

2. 用消费者能get到的点反复强调形成记忆锚点

在现在的种草环境中，对卖点的阐述会很大程度上影响消费者的印象和转化。

在我合作过的商家中，仍然有一部分还停留在电商和数据化卖点上，尤其是3C相关类目，这其实对转化和消费者种草是非常不利的。

为了方便大家对比，我这里做了一个表格，大家可以看看，就王小卤而言，他们的产品卖点，和种草宣传话术上，都有怎样的区别。

王小卤在卖点展示上仍然有经过筛选。

首先是普通用户可能知道的内容维度，比如他们是怎么打磨口味的，花了多少时间等等，这些消费者不可能知道，他们就没有进行宣传，不然整个种草会变得非常生硬和官方，效果也会大受影响。

另外，通过用户能够快速get到的形容，从侧面去展示卖点，不是“直接把卖点说出来”，而是“让用户感受到”。

这是高效种草，快速打动消费者，让他们立刻跳转下单的决定性因素之一。

四、达人策略

在最开始，他们选择了零食分享类博主，针对他们的核心用户进行覆盖和早期触达，实现人群渗透。

在整体增长遇到瓶颈时，他们通过更大场景和覆盖面的投放去触及品牌潜在用户，于是护肤、家居、母婴等博主也逐渐成了他们投放的领域。

在达人层级的选择上，除了大量的“自来水”素人种草外，他们主要选择了1-10万粉中腰部博主形成声量传播及收割，同时配合大量5000千粉以下的优质KOC，在小红书平台内形成真实口碑反馈，促进转化及内容留存。

五、关键词策略

在关键词的选择上，除了品牌词“王小卤”外，他们选择布局的大都是品类词【虎皮凤爪】【凤爪】等，平台自带热度的搜索词【零食】【零食测评】【平台好物】等等。

同时还有平台上热度较高，但笔记露出相对较少的几类场景词，比如【追剧零食】【年货零食】【零食测评】等，在这样的搜索词下，竞争比较小，他们的笔记能够得到更多的曝光。

六、内容策略

如果我们苦于怎么统一内容输出，实现有效种草，那王小卤给我们做了一个很好的示范。

王小卤初期的投放几乎都是通过类似的图片+文案进行展示。

即便最近几年各大平台对短视频都有一定的扶持力度，但王小卤并没有完全追随这个倾向。

因为对于他们需要的卖点展示，图文和视频带来的力度是不分伯仲的，而相对来说，图文笔记的迭代和投放成本会比视频低得多。

这也是绝大部分食品品类会选择的笔记展现形式，图文笔记占70%以上。

1. 统一视觉锤，图片+文案反复强调一秒脱骨

只要翻过几篇王小卤投放的内容后，你就一定会深刻记住它骨肉脱离的状态，和“一秒脱骨”这四个字。

可以说，他们在视觉和文字上都对这一卖点进行了强调，让你知道王小卤就是不费力脱骨，吃起来不费事，同时肉还多！

这也是他们在通过各种不同内容和展示方式的投放中，反复总结迭代出来，可以形成复制的爆款内容。

于是，统一内容输出+垂直类目人群反复触达，让王小卤很快就在零食类目引爆并跃升。

无独有偶，同样也是在小红书上异军突起的空刻意面也使用了同样的方法。

通过大量牛肉块的特写，让人一秒就get到肉多美味这一点！

这也是我说的，不要撒网要钻井，用同一套内容打法反复强调，直到把这一人群实现饱和式覆盖，而不是今天一个内容方向，明天又换了一种，难以在消费者心中形成统一的印象。

在传统广告中，这也是广泛使用的一种手段，比如脑白金。

2. 除了单品种草外，王小卤同样投放了许多合集类笔记

合集类笔记在小红书上的热度一直很高，尽管会在一定程度上带动竞品的销量，分散用户的注意力，但也在一定程度上蹭了竞品的热度，让自己有了更大的曝光。

在合集对象的选择上，他们避开了同属于辣卤类的零食，而是和其他饱腹、膨化、零嘴、饮品等其他品类的产品做合集，最大程度上避免了流量的瓜分。

需要注意的是，他们在这一类笔记的布局上，同样嵌入了使用场景及相关关键词，以此带来更多的热度和搜索流量。

3. 挖掘更多使用场景

而在投放中后期，也就是将零食类博主完全打透后，王小卤开始拓展使用场景，以此覆盖更多的人群。

通过用王小卤和时下热门的食谱进行结合，这一类博主粉丝粘性高，因为内容原本就具备价值感，在平台上初期曝光好，也有一定的长尾流量。

结合前期和一定比例的单品种草，实现多维度内容的反复触达，最终实现转化收割。

七、利用直播大力收割流量

作为头部主播，李佳琦的影响力可想而知。王小卤同样没有放过。

登上李佳琦直播间的头一天，就卖完了他们年货节的所有备货，仓库一扫而空。

大家都知道，李佳琦团队的审品标准是非常严苛的，但王小卤一次就通过了，除了产品本身口感好品质好外，小红书KOL种草也发挥了不小的能量。

因为群众及声量基础，也是他们考评的重要维度之一，也就是你的品牌市场讨论度怎么样，有多少基础用户，有多少人听过你的名字等等，这些会在很大程度上决定了主播的带货难度和转化率。

王小卤的这个发展路径和我之前服务过的一个品牌有点类似。

先是在小红书通过KOL种草，形成一定声量和用户基础后，再去接洽直播大V进行带货，在选品通过率和最终的带货转化率上也更有保障。

在那之后，王小卤又陆续和密子君、陈洁kiki、烈儿宝贝、胡可、雪梨等一系列头部主播达成合作。

李佳琦对王小卤的销售助力并不仅仅停留在这一天，在这之后，王小卤的种草内容中，又多了一项——李佳琦&密子君推荐，为种草提供了背书和流量。

让流量的收割变得更加容易。

这也是绝大部分成功的新消费品所走的路径。

在初期用种草流量切入市场，通过主播形成大面积曝光及品牌势能，快速覆盖人群及收割，并通过主播带来的背书反哺种草力量，实现复利和叠加，以此形成循环，不断放大。

八、高频度自播，配合优惠促进转化

如果说和达人的合作是巧用他们的影响力和流量为自己的市场提供增量，那自播则是打开了另一个和消费者近距离接触的口子。

少了达人这个“中间商”赚差价，整体利润的承接也更加乐观。

在2021年3月，王小卤开启了商家自播，时不时上架“特惠券”，通过促销活动和让利等一系列活动，单月销售额就达到了800万。

从那以后形成了长期日常性自播，以此最大限度实现到店流量的承接和转化。

九、对直播利用而不依靠，长期耕耘品牌

值得一提的是王小卤对于直播带货这件事的观念——布局但不重视。

布局过直播带货的商家大概都有这样的体会——一阵一阵的。

什么意思呢？

合作的当期销量上涨了，一停合作又恢复了原样，甚至店铺销量还下降了。

像一剂一剂猛药，在直播的当场换来销量的狂欢，一夜过后品牌又恢复了原样。

这是因为直播始终是低价买卖，和我们在逛超市时大喇叭播放的“大白菜限时2元一斤”一个道理，始终在用折扣刺激冲动消费。

这也就是决定了消费者并不是因为品牌才下单的。他们买的是“便宜的虎皮凤爪”，而不是“王小卤虎皮凤爪”。

没有品牌的加持，复购和忠诚度就难以形成。

品牌的销量有超过50%依靠于直播带货，但凡流量或合作出现波动，对品牌的打击和影响是致命的！

所以即便是在流量时代，王小卤也只把直播带货作为提升GMV的手段之一，长期战略性途径依然是通过小红书内容种草形成品牌影响力。

尤其是此次618李佳琦的突然缺席，更是给广大将销量大注投在短期流量上的商家一个警醒。

十、品牌号持续固粉+吸粉，提升复购

作为营销主阵地的小红书上，王小卤的品牌号除了惯常的转载社区优质内容外，还有一个很重要的内容就是联合抽奖和粉丝福利。

这也是品牌号热度最高的内容之一。

通过高热度抽奖的传播和曝光，不仅可以持续在已购用户面前刷存在感，提高品牌复购，同时也在一定程度上吸引新用户，这也是品牌建设和拓客很重要的一个环节。

通过王小卤一系列的营销策略思考和投放策略，我总结了他们成功的几大要点：

1. 切入细分蓝海赛道，抓住增长红利，形成单品=品牌=品类的跨越；
2. 定价预留营销费用，以此维系长期品牌运营；
3. 坚定营销策略，统一内容输出，快速影响消费者心智；
4. 针对小红书平台进行精细化运营，小圈层覆盖+多场景植入破圈，持续投放保持用户触达；
5. 直播+自播重点收割意向客户，促进品牌复购及增长。

作者：啵啵

来源公众号：啵啵开小灶

看到这个标题，大概有人会纳闷了：什么？出爆文跟brief有关系？我负责任地告诉你——不仅有关系，还极大地决定了笔记的种草力。

我发现啊，大部分品牌方都在花大量的时间和精力在研究怎么布局小红书，怎么鉴别博主水分，和博主谈价谈档期上了，把前期工作都做得非常圆满优秀，却没能给到一份能达到及格线的brief，导致出来的笔记切入点和卖点陈列五花八门，说什么的都有，直接拉胯了整个投放效果，实在可惜。

Brief作为品牌和博主沟通的桥梁，是博主创作过程的“指明灯”，很大程度上决定了博主内容的主体指向，同时也决定了你的产品在消费者面前的呈现。

甚至很多时候，我们会根据单个博主的特点来做brief，以达到准确的创作导向，你说brief重不重要？

今天我就详细来说说一份能够精准传达笔记要点、助力笔记成为爆文的brief该怎么写。

一份完整的brief主要包含了四个部分——品牌介绍、产品介绍、笔记创作方向和合作注意事项。

接下来我将从这四个方面展开解释，也会结合一些案例，给大家做个参考。

一、品牌介绍

在我接触过的品牌方中，有80%以上都不会忽略到这一部分，但很遗憾，他们中绝大部分都搞错了重点。

为什么这么说？

我们一提到品牌介绍第一想到的是什么？

品牌故事，品牌发展历程，品牌创始人理念等等对不对？

当然，这些内容对一个品牌来说弥足轻重，是它见证了一个品牌一步步从一个idea发展到现在的样子，但很抱歉，这些对于一份brief来说，并不重要。

我们在写brief之前，首先要清楚的一点是，brief是给博主看的，是为了方便他快速深入地了解品牌和产品，明确品牌方的要求，从而产出优质的笔记。

也就是说，brief里的内容，一分一毫都不要浪费，最好都是能应用到笔记创作里的。

这些内容，纵使可能会让博主感动或震撼于品牌的发展，但对于创作几乎没有推助作用，还会在一定程度上增加博主的阅读时间成本，导致的结果是，博主看累了品牌的自我夸赞，反而是后面对笔记创作重要的内容还没看到或没看完就直接关掉了。

相比这些内容，我们更需要在这部分展示的是——

1. 明星代言&推荐

既可以是明星代言、明星推荐，上过谁谁谁的直播间等，也可以是品牌被某具备影响力的大V推荐过。

这些都在无形中给博主传递一个信息——我们的产品是经过这些人验证并认可的。

博主们都是流量和浪潮的跟随者，“XXX同款”“XXX推荐”等信息不仅让他们更信任品牌，也会在笔记中有所体现，让他们再次为你代言造势！

2. 综合实力

供应链实力和工厂实力也不容小觑，“XXX平替”“XXX同工厂”也是你品牌力的一部分。

例如我服务过的一个护肤品，他们合作的工厂是某些国际品牌在国内的代工厂，这意味着，咱们品牌和某些国际品牌在品控甚至原材料的选择上是完全一致的。

把这部分内容展现出来，会加深博主和消费者对品牌的信任。

但需要注意的是，请不要要求博主在笔记里对这部分内容展现太多大写特写。

毕竟他的身份只是个消费者，并没有机会进入这个行业，更不能进入你的工厂考察一番，站在消费者的角度，他可能会知道什么层面的内容，就告诉他这一层面，点到即止，会让你的种草笔记更具真实感和可信度。

如果是一个新品牌，这两部分的内容相对欠缺，那可以直接忽略掉，进入下一个部分。

二、产品介绍

说到这，很多品牌方就都不困了，要说到咱们品牌的优势和核心技术，那真是三天三夜也说不完啊…

打住！

这时候不得不给你泼盆冷水，相信我，没有一个博主能看完一个功能一页，最后光是产品介绍就写了十几页的brief。

当然，这比直接扔一个详情页过去要认真细致地多，但也未免太认真了…

还是那句话，博主同样也是消费者，他这么一系列卖点看下来，心里会怎么想？

哦，这么多，好厉害啊。

一关上PPT：啥？我刚刚看了啥？

懂了没？跟他说这么多，他根本记不住，到时候又得回来看一遍，又重复一次记不住的窘况。

何况在这么多功能中，他压根不知道你想表达的重点是什么。

所以在brief里，我们同样需要对卖点进行层级区分和组合调整，去引导博主们，让出具的内容替你的品牌向外发声，在用户心中形成统一深刻的品牌印象。

1. 核心卖点

这一点就涉及到我之前提过的产品细分定位和人群定位。对于品牌来说，想要做到绝对的创新，开创某一块完全无人涉及的地带是相对困难的，所以我们需要对产品的功能点和目标用户痛点有一个深入的分析和对应，并选定一个核心卖点，从细分人群进行切入，建立品牌声量，从而慢慢辐射更广泛的人群。

这个卖点既是你的用户最关心的内容，也是你的产品优势，需要着重放大，快速形成用户对品牌的认知，把某一功能点和你的产品划上等号。

例如这款纤体丸，就着重突出了瘦腰的功能点，从狂吃不胖、火锅后刮油、羡慕同事从救生圈变小蛮腰等几个场景去切入展现。

除了针对细分人群的核心卖点，“人无我有”的功能点也可以进行适当的渲染，这一点对于切中目标人群的痛点十分重要，也是决定你的产品区别于竞品的关键。

例如我们之前投放过的一款泡脚桶，它是能够折叠的，使用过后折叠起来只有两本书厚，相比笨重的桶式家用泡脚桶更易收纳，占地面积小，功率小。

这一点就把它和其他泡脚桶区分开了，完全切中了小居室租房党和宿舍党的痛点。

只要把这一点进行放大，爆文就是自然而然的事。

2. 辅助卖点

这一部分不宜过多，3点左右足够了。

这个辅助卖点建议可以不是产品的功能性特点，而是侧面体现的其他优势。

例如——

• 服饰可以是材质、做工，去体现它舒适亲肤；
• 速食食品可以是不用煮不洗碗，去体现它方便快捷适合懒人；
• 果酒可以是颜值高，去体现它的社交价值；
• 身体乳可以是泵头好按压，一下正好涂一条手臂，去体现它在使用细节上的设计…

产品的创新和贴心在整个使用过程的细节处都能有所感知，它们都是品牌对产品品质严苛和用心的体现，去把它们找出来，远比你单单吆喝产品功能点要好得多。

毕竟除了核心卖点外，剩下的大多是大众功能点，属于你有竞品同样也会有，这一部分只要在内容展现上比竞品更贴近消费者的内心就够了。

还需要注意的一点是，在brief里尽量将信息点换成“小红书语言”。

换句话说，用你姐妹能听懂的话写下来，告诉他，甚至你可以给他设定几个功能点的体现场景或搭配语句，帮助他发散思维。

相信我，没有人愿意看一份没有感情色彩犹如论文的产品说明书，博主不愿意，小红书的用户更不愿意。

三、笔记创作方向

这是会被很多品牌方忽略的部分，或者将这部分的作用和产品卖点混淆了。

产品卖点是让博主快速get产品的优势点，而笔记创作方向，则是让他从笔记整体结构、体现、形式、切入点、甚至图片角度和布局等方面得到指引导向。

在之前的分享里我也说过，在投放的初期可以用KOC去测试笔记方向和卖点内容呈现，测试的作用就在这里发挥了巨大价值。

通过对先前测试结果的分析对比，我们可以根据投放人群或账号领域的不同做不同的内容方向规划，例如单品推荐、测评、好物合集、干货教程+产品植入、家居生活、vlog等等。

当然，这是针对在平台已有一定品牌声量，且投放量相对较大的品牌，如果是刚入局的新品牌，或小批量的投放，只走一个内容方向集中发力就好。

还是拿那款泡脚桶做例子吧，因为投放体量并不大，内容形式太多分散会让种草力在无形中扩散，所以我们在执行投放时，结合核心功能点和目标人群（宿舍学生党）的使用场景特点，将内容铺设全部放在了以单品种草为形式的使用心得分享上，一下把爆文率拉到了30%以上。根据电商平台数据反馈，单篇笔记在一周内就给店铺带来了5000+订单。

当然，遇到电商营销节点也可以单独罗列一个内容方向，例如“双十二囤货清单”“618薅羊毛攻略”等等。

在这一部分，也需要将品牌词、产品词等核心关键词等露出要求讲清楚，包括产品在整个笔记中的篇幅占比，方便博主整体布局。

如果是视频笔记，对露出时长或LOGO露出的特殊要求也需要提及。

笔记创作方向并不是一成不变的，它需要随着时间和品牌发展阶段的推进而不断调整优化，进行目标人群的扩大覆盖和内容多样化的布局。

在做笔记创作方向时，相比单纯的文字描述，可以将图片或案例笔记的链接同步贴上，方便博主理解。

四、合作注意事项

这部分是品牌方在写brief最容易忽略的一个部分，不仅可以避免因内容创作中被忽略的细节点而改稿的返工，也能规避后续双方的争议部分。

1. 博主相关

• 是否需要真人出镜（全脸or半脸）
• 出稿时间（收到产品后几天内给稿件）
• 发布后的评论区维护（如回答粉丝的问题，或在评论区进行购买引导等）

2. 笔记相关

• 如果出现限流或判广的解决方案（隐藏原笔记重新发布or直接原笔记修改文案）
• 笔记授权情况（原稿授权官方账号发布使用）
• 发布笔记话题添加（指定某个话题下发布或提供几个任博主选择）
• 笔记保留时间（发布后多长时间不可删除、修改等）

3. 财务相关

• 结款（结款时间或某些结款限定条件）
• 发票（是否需要博主开具发票）

总而言之，brief作为你的产品种草最前端的展示内容，打动博主才能让他的创作更贴合品牌方和用户的需求，最终达到最佳种草效果。

相关文章：

小红书高点击率笔记封面原理

小红书投放数据分析及复盘

小红书笔记排名及关键词布局

小红书搜索排名高的笔记打造攻略！

作者：啵啵；

来源公众号：啵啵开小灶

精细化管理复盘数据有利于审视现阶段投放存在的问题，关系后续是否循着原本方向进行投放，还是需要调整方向进行策略的优化升级。

同时，借助实操数据我们也可以更加高效地优化营销方案，不断提高投放效果，最终实现更高的GMV。

但如果你觉得复盘就仅仅是看我们在这段时间的销量怎么样，或者是笔记整体互动怎样，那就大错特错了！

今天我就带大家来看看，怎么做一个有效复盘！

整篇内容有点长，一共分为五个部分，帮助大家从内容种草到最终的下单收割，各个环节进行复盘，找出问题在哪，怎么改善。

一、投放总览

根据我们在投放前的营销定位，明确我们的主要营销目的。

是抢占竞品市场份额，还是打响自己的知名度，又或者是在这个阶段爆发式收割等等…

复盘前可以制作一个数据信息表格，将复盘所需数据进行直观的呈现，展示阶段性的投放成果，方便后续分析及优化投放。

大家可以参考下面的表格进行大体数据统计，同时也根据自己的需求增加或减少数据指标。

如果我们在这次投放中布局了多个产品，需要分别列出单个产品的数据，进行横向和纵向的对比，再根据结果进行进一步的分析优化。

二、投放数据分析

对于投放效果，一般有以下两个维度的效果：

1. 投放本身常规性指标

不管我们最初的目的是什么，投放都绝不仅仅是为了销量去服务。

在种草的同时，对品牌知名度的提升和曝光一定是有推进作用的。

我们在阶段投放执行后，可以建立一个执行清单，方便随时拉取数据进行分析。

针对社区投放，CPE的考核是根本，也就是表格中的互动成本。

可以通过CPE的变化曲线，回顾我们在这一阶段内的优化动作，同样类型的内容互动量是否有提升。

并结合薯条/信息流投放的助推，哪些内容助推后得到了数据的爆发，哪些表现平平。

针对能够快速爆发的内容重点研究，总结出优质素材的特点，在下一次投放中进行迭代，实现提效降本。

2. 声量及转化指标

同时，我们通过对电商平台，投放前后各个数据的变化趋势进行监控，也能够判断这一阶段的投放是否有效。

1）电商平台相关词搜索上升趋势

如果是为了电商平台跳转收割而做的投放，我们在笔记中会布局相关的搜索词，比如XX品牌，或者XX品牌电动牙刷等等。

如果小红书站内投放和其他电商平台的搜索量，在上升趋势上保持一致，也能够验证小红书的种草效果。

比如爆文出现后的一周内，我们能够看到电商平台相关关键词搜索的提升。

2）电商平台直通车点击率提升情况

同样的，在小红书投放阶段，电商平台相关付费流量的点击率也会有所提升。

这也是小红书声量传播的结果。

3）品牌专业号主页浏览量

在小红书投放，尤其是聚集性投放期间，品牌专业号的主页浏览量和热门笔记的互动量也会再次获得热度。

所以专业号的日常维护和更新也同样重要，它能够起到二次种草的作用。

因为不同品牌的营销起点、节奏规划、预算投入不同，所以我们能够得到的反馈也不同。

那我们怎么根据每个指标的反馈去验证究竟是哪一步出了问题呢？

4）常规性指标

在对常规型指标进行表现评估时，我们可以参考行业大盘的波动情况。

比如婴儿奶粉，大盘有一个下降的趋势，我们的相关投放也势必会受到影响。

如果有互动和曝光下降的表现，在一定幅度内都是合理的。

但如果我们的互动和曝光还呈现上升的趋势，那大概率是我们的内容和关键词布局切中了用户的某些点，把这些拆解出来，可以复用到下一次投放中，将效果放大。

同时，也可以把我们的历史投放情况作为参考。比如往常均互动是在400+，而这次达到了600+，也是迭代优化的表现。

5）声量及转化指标

这里主要是对比投放前后的变化趋势。

如果我们已经保持了相对稳定的投放频率，则可以进一步分析笔记类型和互动数据，结合电商平台的效果反馈，看整体波动是否达到了同步持平，从而明确投放效果。

一般来说，我们投放达不到最初预期都有下面几种情况：

（1）爆文率低

内容优质性，和粉丝阅读偏好匹配度，话题热度，切入点和相关关键词都会对笔记的互动产生影响。

（2）电商搜索量没有变化

我们埋的搜索关键词在电商平台是否能搜出我们的产品，我们的搜索排序和笔记内容的种草力都是影响因素。

如果笔记本身互动不错，评论区也有人问我们的产品，搜索量却没有变化，就要考虑是不是搜索链路出了问题。

比如我之前服务过一个品牌，问的人特别多，整体互动也非常好，但品牌反馈没有成交也没有搜索进店。

我们一看才发现，因为店铺权重的原因，在品牌词的搜索下，出现的都是竞品，根本找不到这个品牌，这样的用户流失是非常可惜的。

如果搜索频次和爆文的爆发期是相对同步的，但增长幅度并不明显，首先我们需要评估种草内容的优质性，用户的关注点是不是在我们产品上，还是都在夸博主长得好看，用什么滤镜等等，如果是这样的“假性爆文”，那对转化会有一定限制，比如下面这种。

同时，也可以对我们的转化搜索词有个大致的评估。一个很简单的测试方法，就是把爆文给亲友看，看他看完之后能不能复述出你的品牌名或产品名，如果不行，那用户同样也会有困难。

我们要尽可能地降低用户的收割和转化路径，能够在小红书内跳转完成成交最好，如果不行，设置一个简单好记的搜索词，最好是2-6字内的中文名，避免出现生僻字。

（3）转化率低

也就是我们通常会一以概之的“投放没效果”，“种草效果不好”。

如果搜索和进店有提升，转化却还是维持在原先的基准线上，大概率是我们的详情页本身不够有说服力，或者并不是种草内容的递进，而不是投放的内容问题。

什么意思呢？

小红书的种草内容就像是一个朋友向你介绍，我觉得这个不错，它有哪些好的地方，对我们有什么用，你通过他的介绍会心动，从而去电商平台进行搜索。

但是，除非这个产品的决策成本非常非常低，他就算盲买也无所谓，或者和这个博主本身的信任度非常强，他在下单前都是会再看看详情页和买家评价进行辅助决策的。

如果详情页本身的介绍不够吸引人，在小红书种草所激发出的购买欲和热情就会减退，从而加入购物车观望或者甚至不下单。

另外，买家的评价也会对他们最终的下单行为产生非常大的影响。

所以，如果进店有提升而成交量并没有很大的变动时，我们就要考虑优化详情页，并且做好承接页的各部分内容搭建。

这些都是我们能否顺利建立种草-下单闭环的关键！

三、笔记分析

我们在执行小红书投放时，最重要的还是打造适合品牌的优质内容，因为内容和博主直接决定了种草效果。

所以内容整体策略和笔记分析，是整个复盘中不可缺少的一个部分。

我们可以按照在投放策划时制定的达人矩阵、达人类型、内容方向、卖点切入点等几个方向，结合最终的数据反馈，进行内容策略的迭代。

针对下面几种表现比较好的笔记，可以进行重点分析：

1. 互动高于博主日常均互动的笔记；
2. 互动高于同层级博主的均互动的笔记；
3. 互动破千的爆文/破五千的大爆文；
4. 评论区互动较好的笔记。

在分析单篇笔记时，整体可以围绕「产品卖点-核心人群-适配场景-内容方向-创作者」五个点出发，总结出创作经验，在后续投放中进行复刻和放大。

同时，内容策略也是我们需要重点分析的。

1. 卖点

品牌总是害怕漏掉任何信息，想让博主什么都说到尽善尽美，恨不得把产品的卖点所有都堆砌上去，导致一整篇笔记都是产品的硬广。

试问谁会花时间去看产品介绍呢？除非是原本就对你感兴趣的人。

所以当我们想要扩大产品的受众，就需要利用他们感兴趣的内容，吸引他们看到我们。

并通过一个深入性的核心卖点，让他快速记住我们是谁，我们是做什么的，就够了。

长篇的硬植入无法引发他们的共鸣，更没有阅读价值，同样也会降低博主内容的信任度。

2. 关键词布局

笔记内容做好关键词布局优化，能给品牌带来源源不断的精准流量，决定着种草效果。

• 电商转化搜索词：品牌词，品牌词+品类词；
• 平台搜索词：品类词（泥膜、婴儿奶粉、电炖锅…），痛点/需求词（控油、免煮速食、快手菜、收缩毛孔…）；
• 人群词：宝妈，新手妈妈，油皮，学生党。

我们在布局及评估关键词的作用时，可以参考这个词在平台的整体热度。

如果我们布局【面膜】这个词，搜索量大但竞争也非常激烈，在笔记非常多的前提下，系统推送流量的获取有一定难度。

在相关搜索词下，有283万+篇笔记，我们也没办法获得搜索流量，因为我们很难排到这个词的搜索前列。

所以这样的词汇布局对我们帮助不大。

在这种情况下，我们可以针对热度高但新增笔记较少的细分关键词【涂抹面膜】和【清洁面膜】。

或者细分词下的下拉细分词，比如【敏感肌清洁面膜】和【补水涂抹面膜】进行布局，既能获得相当体量的流量曝光，竞争压力相对也会小很多，帮助我们快速打造爆文，占领市场。

针对表现差的笔记进行问题反思。是内容不符合粉丝的阅读偏好，还是切入点不对，或者内容无法引发大家的共鸣等等，在下次投放时避免出现类似的情况。

同时关注评论区的互动，尤其是和产品相关的，看看用户们都在关注些什么，哪些是他们关心但我们还没有想到的，从中找出后续内容的优化点。

高频次的内容复盘可以帮我们反复迭代优质内容，建议大家以7天为一个周期进行复盘，比如这周复盘上一周的内容。

总结出：

• 容易爆的方向；
• 近期热门话题&内容；
• 容易种草的笔记方向；
• 评论区反馈区较好的博主类型。

并将经验运用在下一周的投放中，实时变动优化，而不是在一整个投放阶段中保持最原始的规划。

这也是我们频繁产出爆文的秘诀！

四、平台及赛道分析

我们之所以对投放进行复盘，就是希望从中沉淀出投放经验，运用到下一次的投放中。

所以平台和赛道的趋势也同样重要，这代表了我们的潜在机会，同样也影响着我们下一步的规划。

我们可以从平台大盘数据中，用户搜索词和相关笔记发布量的变化，来判断未来赛道的趋势。

如果搜索量有提升，但笔记发布量降低，那即便已经过了大促，我们同样也要加大内容布局，在竞争对手放松警惕的时候快速占领市场。

但如果整体都处于比较平稳的状态，在没有新品上新和店铺活动的前提下，保持日常的投放量即可，稳定我们在平台上的曝光，同时积累优质内容素材，为下一次大力投放养精蓄锐。

同时，我们也可以针对赛道进行系统分析，找出适合我们的，竞争小的赛道。

比如我刚刚举的例子，面膜和便携油皮泥膜，就是一个红海下的蓝海市场。

对于竞争激烈的红海市场，如果实在无法避免，就要巩固自身的优势，强化品牌和产品的记忆点，利用品牌势能带动销量，并做好长期战斗的准备。

而如果我们能够切入竞争较小的蓝海市场，就需要时刻关注竞争对手的动向，把握先机，比他们更快地抢占市场，再进行市场和人群扩张。

同时，查看近期平台的热点风向，获取笔记灵感，给后续的内容寻求突破口。

五、投放策略迭代

在投放经验的沉淀上，可以结合我们上一次阶段性投放的成果和这一次投放的对比，梳理出哪些是可以复用到后续投放中的，有哪些是还可以优化的动作，又有哪些需要避坑。

1. 内容策略沉淀

从数据反馈表现较好的内容中，总结出能在下次进行复刻的部分，将爆款的能量进一步放大。

同时，结合粉丝评论、博主口碑、竞争对手评价等方面，挖掘能够进行发挥的价值点。

2. 信息流经验总结

从效果广告的预算分配及效果反馈中回顾投放策略，总结出人群定向和核心词的特点，以及适配素材和出价范围，从而摸索出适合我们的方向，并以此为基准不断进行优化。

在日常投放中，我们也要有意识地积累优质素材，以便在大促节点进行有效放大，而不是临时测试。

3. 用户人群沉淀

我们在做年度投放规划时，目标人群一般有两类，一类是现有目标人群，一类是开拓目标人群，也就是品牌发展到一定阶段，在这类人群已经覆盖的情况下，我们需要进行破圈的人群。

我们可以分析一下，现有目标人群的覆盖比例，如果已经趋于饱和，那可以提前布局需要破圈的人群，同时巩固原有用户。

但如果离覆盖还有一定差距，那专心致志研究这一波人群，以求压缩覆盖时间，加速品牌的发展。

4. 产品矩阵优化

我们在经过一个阶段的投放营销后，这个产品的营销发展阶段可能已经发生了变化，所以在规划下一次投放策略时，也同样要把这个梳理清楚。

如果我们在前面的投放中，只选择了一个产品，那需要综合评估产品的投放发展趋势，如果产品还在热度上升期，可以趁热打铁继续加热，同时，也要根据赛道和平台热度，考察是否需要扩充产品线。

对于多品同步投放的品牌，我们可以结合各个产品的数据表现和最终的转化进行评估，对每个产品的营销预算重新规划。

5. 达人资源沉淀

同样，达人资源也是我们投放中很重要的一部分。

在每一次投放中，我们不仅是在测试和优化内容，对博主的选择也同样是在迭代中。

对于反馈较好的博主，我们可以在后续的投放中进行重点考虑进行复投。

而效果并不理想的博主也要分析原因，是内容方向不对，还是场景痛点和粉丝需求有偏离，又或者是博主本身不够优质等等。

最后，不管我们这期的投放结果如何，绝对不能因为一期的投放结果不理想或者翻车，去下定论投放没有用，品牌营销投放贵在坚持和迭代！

作者：啵啵

来源公众号：啵啵开小灶