本文重点讲解下怎么通过AI工具来低成本创作小红书内容，打造低粉爆款笔记。

一、如何设计低粉爆款内容库

很多人做内容有原创情节，觉得必须做原创内容才能提现自己的实力和价值。对于新手起号，前期最重要的是先要出内容，做内容有句名言，大力出奇迹，只有足够的内容数量才是做内容前期的核心。如何做好内容也有一些方法和技巧，这里跟你分享一些实用方法。

想做好小红书笔记，第一步是拆解对标账号。怎么找对标账号，有个方法叫拆解低粉爆款笔记。这里结合实际例子跟你说下怎么查找低粉爆款笔记。

我在小红书搜索“保险”这个关键词，有些笔记的点赞只有几百，有些笔记的点赞有好几万，我这里优先查看点击量大的笔记。重点先看这些笔记内容是什么，选题是什么，内容是怎么策划的。同时我也随机选择了一个点赞量3.6万的笔记，看下这个账号是什么样的。这里在多账号里面寻找高赞笔记和单账号里面寻找高赞笔记，就是一种找低粉爆款的方法。

在找对标账号的时候，要优先找粉丝数在10万以内，最近半年起号，视频点赞、收藏和评论最多的笔记内容进行拆解。你的账号还在起步阶段，就不要去拆解行业已经做的很成熟的账号了，这种对标价值不大。

找好对标账号，要学会设计自己的专属低粉爆款内容库。

这里是我之前在做一个跟知识付费相关的账号的时候设计的低粉爆款内容库。有账号博主名称、这个账号的粉丝数，笔记发布时间、选题是什么、对应笔记的点赞、收藏和评论数量。

如果博主的粉丝数量超过10万，我这里就不做拆解。还有时间超过半年以上的也不再分析。优先选择点赞量较高的笔记。这里记录的有些笔记的点赞量、收藏量有好几万的，评论量大的笔记我会去观察下用户在评论什么，用户评论区也是寻找优质话题的重要来源。

除了对对标账号的内容拆解，还要关注内容的形式，就是这个视频或者笔记的形式是否方便模仿。比如一个爆款短视频笔记，视频的拍摄方式自己能不能模仿。别人能做到低粉爆款，在模仿的时候，要做到像素级复刻。特别是前期不熟悉的情况下，可以把别人账号里面的文案，拍摄风格，写作风格百分百复刻。这里是颗粒度最大化的复刻，不是直接搬运。这是2个概念，搬运别人的内容是违规的。像素级模仿，本质是围绕自己的业务，产品去复刻。具体怎么复刻，后面也会跟你分享一些实用的工具。

分享的第一个工具，叫“后羿采集器”，可以借助后羿采集器快速批量抓取小红书内容笔记。可以先在网上搜索“后羿采集器”下载一个网页客户端，在使用后羿采集器需要先登录小红书网页端，百度打开小红书网站，记得扫码登录一下自己的小红书账号，不然也抓取不了数据。感兴趣自己研究下。

借助工具快速采集原始素材，结合前面讲到的低粉爆款内容库设计的方法，把博主的名称、粉丝量、笔记链接、笔记发布时间、笔记点赞量、收藏量和评论量总结出来。可以整理一份跟AI营销相关的低粉爆款表格模板。

在前期不熟悉小红书平台，不熟悉小红书内容形式的时候，可以多借助表格模版，让自己对内容有敏感度，等到后期做内容熟练了，有自己的网感，效率会更高。

然后我们就可以对这些原始文案进行修改和优化，结合自己行业特性，梳理符合行业特点的文案就可以。通过这些工具和方法，前期可以快速的搭建自己的低粉爆款内容库。

二、AI高效创作小红书内容

现在AI工具应用也很广泛，那么AI工具怎么在小红书内容创作中发挥作用，这里从AI生成文本内容和生成视频内容2个角度，跟你做个分享。

1、AI如何高效创作图文笔记

回顾下前面的课程内容，做精准内容首先得挖掘关键词，我这里用的GPT工具是阿里的通义千问。给到通义千问的参考提示词如下。

角色：你是一名资深的小红书SEO专家。

任务：帮忙挖掘跟“美妆护肤”相关的关键词，要求这些关键词是最近30天，网上搜索量排名前20。以上是否明白，如果明白，请回答。

GPT给到的答复，作为一个AI助手，我无法实时获取过去30天内的具体搜索数据，因为我的信息更新基于我被训练的数据集，并不能提供最新的实时搜索引擎或小红书平台上的搜索趋势数据。

同时GPT工具给了其他的方法辅助来解决这个问题。类似这样的问题，我其实问过GPT有不少次数了，也能感受出来GPT也是在不断的进化。在挖掘SEO关键词的时候，优先使用专业工具会更精准一点。这里重点要学会提示词的提问方法。新工具出来之后，一定要结合业务实际情况来梳理和分析。

借助GPT工具来撰写小红书笔记内容。

角色：你是一名资深的小红书SEO专家。

任务：围绕“男士穿搭”、“男士35岁+穿搭”关键词写一篇软文，以小红书风格口吻表达。

如果明白，请回答。

这里我是针对具体的关键词来创作内容，GPT工具给出来的答复还是比较OK的，后期再稍微优化和修改下就可以作为正式内容使用。其中需要注意的是在创作内容的时候，要结合搜索关键词，针对性的做好内容。围绕关键词做内容，创作出来的内容会更容易获得自然搜索流量。

最后可以借助GPT工具，高效创作小红书笔记标题。

角色：你是一名资深的小红书SEO专家。

任务：围绕关键词”男士穿搭“生成10个文章标题。

提示：这些文章标题吸引的目标用户是35岁+职场男士。

以上是否明白，如果明白，请回答。

GPT答复明白，以下是为35岁+职场男士设计的10个吸引人的男士穿搭文章标题。快速给出了10个标题。这种效率是非常高的。而且给到的标题基本都算还不错的答案，要比人工去想去写，效率高太多。

最后分享一些不错的国产AI工具，基本都是免费的。可以收藏下来，平时多用，多熟悉下。

AI视频网址

腾讯智影：https://zenvideo.qq.com。一帧秒创：https://aigc.yizhentv.com。

AI图文网址

讯飞星火：xinghuo.xfyun.cn。文心一言：yiyan.baidu.com。文心一格：yige.baidu.com。天工AI：search.tiangong.cn。通义千问：qianwen.aliyun.com。

2、借助AI创作短视频笔记内容

通过AI工具，创作视频笔记内容。从前期的内容策划、内容分发，再到后期的SEO优化和矩阵投放。能够借助工具轻松生成10万+的内容量级。

这里截图的就是一家AI公司的AI矩阵后台截图。

这里也是很清晰的列出来了每个步骤怎么操作。我自己也接触过不少AI矩阵系统，这个AI矩阵后台是非常简洁的。在后台顺着直接点击就可以直接出短视频笔记。大概有这么几个步骤。

第一步创建项目名称，第二步填写项目信息，主要包括行业、品牌名，还可以设置用户画像，甚至字幕的字体、字号配置、背景音乐都可以调整。第三步上传分镜素材/图片素材，第四步上传seo长尾关键词库，第五步点击合成，第六步成片展示，第七步绑定自媒体账号，第八步发布到自媒体账号，第九步开启托管（自媒体账号授权），最后只需要开启自动托管，观察后台数据，不断优化就行了。

听下来感觉步骤不少，实际操作后台点点就可以。核心还是需要有好的内容原素材和对搜索关键词的分析，这个才是确保内容能够获取精准流量的根本。AI工具主要是提升内容生产效率。

通过ai短视频矩阵系统，在实际操盘项目过程中间确实能够有不错的效果。

这里分享个宠物店线上运营案例，为一家宠物店，主要经营宠物用品、宠物医疗，解决宠物日常问题。结合项目分析，团队为客户进行了小红书的seo优化，利用矩阵10个账号发布了7000条视频，发布时间为2个月，并经过了2个月时间沉淀，目前后台咨询日均100+。

图1是宠物店账号矩阵展示效果。

图2的账号视频展示，每条短视频的播放量均破1000+。

图3是后台数据展示，单条视频自然流量播放量1000左右。

图4是后台数据展示，单个账号7日内发布9条视频，平均每条自然流量1000+，搜索流量1000+。除了平台的自然流量，关键词优化也带来了不少的精准搜索流量。

图5是客户去年11月后台已经陆续收到客户咨询，引流到私域，配合宠物店自己的免费接送洗服务，目前每天预约基本是全满状态。

不同于过往人工做内容，效率慢。借助ai工具之后整体的效率大大提升。结合前面讲解的低粉爆款内容搜集方法，投喂AI工具，批量创作高质量的低粉爆款笔记内容。

人的理解力，或者说参透力，有三重：看山是山，看水是水；到看山不是山，看水不是水；最后又回到看山又是山，看水又是水。

虽然同为“山水”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其间的曲折经历和发展，让人的理解更贴近事物的本质。

搜索营销，有着相同的境遇。

如果将搜索营销理解为流量入口，这就是第一重；

如果仅仅将订阅制、信息流等营销方式叠加进去，这依然只是第二重；

必须意识到用户“搜索”的需求不会变，需要改变的是品牌面对新场景“搜索营销”的逻辑，将搜索变成与用户的连接、获取用户主动行为的窗口，这才是第三重境界。

在小红书商业化团队最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称“白皮书”）中，我们看到了“搜索”的价值正在重塑，这一次，搜索还是那个搜索，但里面的营销逻辑早已悄然改变。

进击波访谈了埃森哲大中华区Song事业部总裁-王怡隽 Christine Wang、小红书营销实验室负责人-圣香、小红书商业市场负责人-又思、小红书商业产品搜索推广产品运营负责人-蜜桔，共同探讨新搜索对于品牌营销的重要性，以及品牌可以如何利用这一变化，制定更有效的营销策略，撬动新增量。

01 搜索形态的变迁：从漏斗到网状

作为营销行业的洞察者和实践者，埃森哲大中华区Song总裁王怡隽在数字媒体、绩效营销和电子商务领域有深入研究。在她看来，搜索营销的引流形态在新媒体时代下进行了重构。

过去搜索营销是漏斗式的，它的目的性很明确，通过层层筛选匹配，最终找到品牌需要的人群进行转化。

但在小红书的搜索语境下，漏斗式的营销进程被颠覆成了网状关联的结构营销。这种模式强调的是场景和产品之间的关联，以此来激发用户潜在消费意愿，从而进行主动搜索的行为。

举个例子，欧舒丹护手霜在做投放时，过去总会选择“美白护肤”“护手霜”这种大范围大品类的关键词进行引流，但这些往往也是护肤赛道中的热门词，不仅竞争激烈，投放价格也水涨船高。于是，欧舒丹找到小红书搜索团队，通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数进行分析，最终决定聚焦于特定的使用场景和目标人群，将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向，布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词；礼赠搜索方向，布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词；办公室好物搜索方向，布局职场通勤/白领蓝海词。

全面的搜索矩阵布局如同一张网，让品牌能够更有效、更高频地触达目标人群。无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化，品牌相关内容都可以出现在搜索结果中，从而提高品牌曝光度和转化率。

我们发现，此时搜索也不再只是营销工具，而是升级为营销枢纽。如果说以往的内容只能是搜索的结果，那么当下的内容可以是用户的搜索动机，可以是答案，也可以成为下一个搜索行为的触发点，搜索的角色正从单点到多维转变。

小红书商业市场负责人又思也认同这个观点。他认为搜索和信息流的内容浏览，并不是一个线性的关系，而是相互交织的过程。

“用户不会先浏览一堆内容，列个问题 list把想搜的信息搜一下。我们总是在搜一看一搜这样交织的行为中进行信息浏览。”

最直观的例子就是用户在小红书内形成了从“泛搜”到“精搜”到深度搜索习惯。比如，当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），以补充信息内容。

因此，搜索作为“枢纽”，可以充分发挥其“连接”各个场景的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合，在承载传统的、确定性的用户需求同时，还可能创造出更多的增量需求。

02 自然生长的需求：抓住增量新蓝海

对于品牌来说，抓住新搜索营销带来的增量机会成为了赢得生意增长的关键。

事实上，近几年各大平台都在不断加码布局搜索业务。

比如抖音的“启发式搜索”，我们在刷视频时，会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接，点击即产生搜索动作。

比如淘宝的“消费搜索”，当我们已经确定要购买某款产品时，会直接去淘宝首页搜索相关商品信息进行下单。

再比如百度的“信息搜索”，作为老牌搜索引擎，百度是PC时代重要的信息浏览工具，我们过去也习惯了在海量信息中找到自己需要的答案。

在《白皮书》中，小红书搜索直达被定义为【生活决策搜索】。从最早作为给用户提供“购物种草指南”的社区产品，到如今用户习惯于将小红书作为“生活搜索引擎”，小红书持续挖掘和链接平台内的内容和服务为用户所用，自然也就为更多品牌商家提供了商业空间。

我们认为，对于需要一定决策成本、有品质、重体验、长周期的品牌来说，都应该好好布局小红书搜索。

为什么这么说？

1. 真实信任，更贴近用户消费场

我本身就是小红书的忠实用户，从使用体验来说，小红书提供的内容更有温度、更贴近生活，这些内容通常源于用户分享的真实有用信息，更容易让我们对其产生共鸣和信任，进一步做出购买的行为。

根据平台搜索用户调研发现，超80%的小红书搜索用户对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索。消费者在购买产品前，会在这里搜索其他人的使用感受，这让小红书的用户对产品具有较高的购买决策力，更贴近消费场。

2. 需求种草，多场景带来破圈机会

小红书作为天生的种草平台，其多样化种草场景，赋予了品牌或产品更多破圈增量的机会。

有一个典型案例是卡萨帝热水器，小红书为卡萨帝打造“小私汤”的概念，除了传统的耐消品受众之外，还实现了人群破圈，对护肤品人群进行种草触达。传统认知里，热水器的营销场景和目标人群有限，大概率会锁定装修场景和家装人群。但在推广卡萨帝热水器时，提出热水器也可以是“小私汤“，将热水器营销的沟通场景外延到泡温泉、护肤、给孩子洗澡等高存在感场景，从低频的家居家装人群到精致生活人群、美肤人群、母婴人群。从上市到618的短短两个月种草时间内，卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%，在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。

需求生长的过程，是人群破圈的过程，更是场景增量的过程。依托极强的“种草基因”，小红书搜索直达可以能更好地为品牌主抢占搜索心智提供土壤，从核心人群泛大众人群增长，不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，去“反漏斗”地触达潜在人群，在逐层破圈中涌现场景增量，而一旦创新场景有效，极有可能让品牌的生意规模以倍数扩张。

3. 撬动增量，平台商业化红利尚存

首先，小红书搜索释放出商业化的红利，品牌可用低成本撬动增量。在传统搜索平台中，对于关键词的竞价已经足够饱和，但小红书的搜索营销在近两年才开始逐渐成熟，对于企业来说，是一片充满机会的蓝海。

其次，小红书搜索是有延展性的，这给了细分领域品牌更多突围的机会。“小红书搜索不仅是用户消费前的最后一站，同时也是消费决策的第一站，从泛搜到精搜的过程，都可以不停激发用户的需求。”小红书营销实验室负责人圣香如是说。

比如，用户在搜完“登山”后，下一步最热门的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“冲锋衣”，了解清楚后会开始搜“具体品牌”。过去品牌投放往往会直接选择“冲锋衣”、同类品牌等红海词，但小红书搜索可以帮助品牌在前几个关键词处就做好卡位截流意向用户，找到更多的增长蓝海。

小红书商业产品搜索推广产品运营负责人蜜桔也提到，小红书搜索对于细分赛道品牌是非常精准且高性价比的获客渠道，在中小企业的投放预算有限，投放能力尚未成熟的情况下，小红书可以助其找到那些被大品牌遗漏的蓝海词，并用自动化投放产品优化投放素材，最终实现降本增效。

现阶段很多品牌都处于在存量竞争下找增量的状态。在我看来，“精搜”某种意义上可以理解为存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以争取的增量人群。对于品牌，尤其是中小品牌来说，只要搜索种草的效率足够高，这部分增量就更有想象空间。

03 营销思维的进化：从短期转化到长期建设

很长一段时间内，小红书对商业化这件事始终保持克制而佛系的状态。

之所以呈现这样的局面，是因为“小红书的做事逻辑是生长”，又思告诉我，“小红书不希望把用户当做流量，就拿搜索业务来说，当看到搜索产生足够的用户价值，超70%月活用户都存在搜索行为后，才会考虑如何进一步满足，因此打开了搜索的场域，连接生意全场景，赋能营销全链路。”

在我看来，这种生长逻辑，是基于深度理解并满足用户需求之上顺势而为的选择，是在精耕细作、长期深挖、品质链接的基础上形成的用户生态。对于品牌来说，这为其提供了高质量生长的土壤，不仅可以在短期内依靠流量完成销售额的转化，还可以让品牌也有时间能沉下心来“种地”，用长期投入、缓慢滋养，从认知阶段开始就筑起用户心墙，带动用户情绪、输出品牌态度，从而获得消费者的信任与青睐，达成心智影响和消费驱动。

另外，小红书上丰富的用户触点，可以让品牌听到更多用户真实的声音，可以在与用户的沟通中，去实现消费者的真实诉求，从而达到迭代产品，真正的为消费者创造价值。品牌和平台共建，从需求中找场景，打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略，实现品牌生意长期增长。

在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代，小红书搜索提供了一个低成本入局的机会。我们也期待能够早日看到这片新蓝海中，不断有优秀品牌破浪前行。

作者：沈帅波

来源公众号：进击波财经（ID：jinbubo）

本篇内容主要是围绕小红书用户搜索行为的洞察展开阐述的，希望可以给到大家一个参考作用。

一、搜索用户比例

根据官方最新消息，我们知道小红书平台月活用户已达2.6亿，内容分享用户超8000w，且笔记内容原创度高达90%，或许这就是群众力量带来的种草影响力。

然后在这些2.6亿月活用户中存在70%的搜索行为，且所有的搜索行为中88%均为主动搜索，所以这点也是阡陌认为这个用户的搜索行为还蛮重要的原因，这也是为什么我们会发现以前发布的一些笔记为什么总有源源不断的长尾流量的缘由。

二、基本画像

那么从这些搜索用户的基本画像来看，性别比例就不用说了，不过有趣的一点就是小红书男性用户的搜索增速是远高于整体搜索用户的，年同比增长达到63%，所以关于男性品牌在小红书的种草传说还是真的可以有，只不过是关于体量问题，这个板块阡陌也期待它未来的更多体现。

然后从整体搜索用户的年龄段来看的话，搜索用户30岁以下的占比74%，所以这下知道主要的种草人群年段端在哪里了吧，除非你就是想玩点不一样的种草尝试，那么往年龄上加就完事了，不过阡陌认为效果可能也不会如想象中的好玩。

从小红书的搜索用户了解到，她们之所以倾向使用小红书进行搜索的主要原因是真实性高（75%），其他的原因则分别是相关性高（45%）、互动性强（40%）、共情性强（38%）、时效性强（36%），所以用小红书的社区公约中提到的真实分享， 友好互动，放在搜索用户内容的喜好角度来看的话同样是OK的。

说了这么久，那么我们总算要知道小红书搜索用户对搜索结果的影响力如何？近9成的用户认为小红书的搜索结果对ta们有着重要的消费决策影响，从影响层级划分的话，即分别为显著影响（66%）、有影响（24%）、较小影响（4%）、没有影响（6%）。

三、交互逻辑

既然有这么明显的影响力，那么阡陌觉得有必要再来了解一下这些搜索用户在小红书的完整购买产品路径模式，不过发现这个搜索跟平台整体用户的基本转化逻辑一样，即同样以认知、种草、深度种草、购买、分享5个维度。

1. 认知：这里也包括浏览，即通过小红书浏览、搜索，寻找她们自己感兴趣的内容，这里也是搜索用户的初始心智行为。
2. 种草：使用小红书时，经常看到某类产品或服务测评内容，对其形成认知，产生兴趣，这里对于搜索用户来说会出现广泛关键词的搜索以及初步被种草相关兴趣内容等。
3. 深度种草：想要购买某类产品，然后这里会通过精准搜索相关的笔记内容，进行全面的产品信息了解，同时有可能会将搜索获得的信息截图转发给朋友等，寻找购买意见，同样这里的搜索用户会出现精准关键词的搜索行为以及被种草印象的加深。
4. 购买：在笔记内容信息流或搜索中做出购买，而这里通过自己搜索而购买的决策会更为优先
5. 分享：购买用户通过自己的产品体验进步笔记发布，然后呈现的笔记内容同样会被推荐给相关用户去浏览和查阅使用，所以到这里就完成了平台运作机制的一回循环了。这里对搜索用户来说也就是可被搜索内容的根源。

至此，以上小红书搜索用户贯穿品牌产品的交互全流程也就完成了，这也是内容种草用户的基本运作模式。

四、内容领域偏好

ok，既然我们关注的是小红书用户的搜索行为，那么接下来也就有必要在小红书里哪些内容领域是ta们的心头好，根据官方平台的数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。

其中，若论搜索流量年同比增长极快的则依次为：出行旅游行业（年同比增长242%），教育行业（年同比增长173%），3C家电行业（年同比增长84%）

若从搜索用户性别角度来看的话，除了美妆个护，科技数码和食品饮料同样都是男性和女性用户的青睐之外，而教育培训、服饰鞋包、旅游、家装家居、医疗健康偏向于女性群体，本地生活、游戏、影视、家用电器、汽车出行则是偏向于男性用户。

从她们的搜索决策角度来看的话，习惯在小红书搜索以下品类的用户，有100%的人在美妆、奢侈品、数码科技品类消费前，都会通过搜索来决策。八成以上的人在母婴、汽车、食品饮料、服饰、家居家装品类消费前，会通过搜索帮助决策。摄等其他类目消费中，用户搜索决策心智也很强。

这说明用户在消费前普遍有强烈的搜索决策心智，这种行为习惯也反映出他们在消费决策时注重信息获取和比较。

五、搜索词类型

最后一点也就是她们对搜索词的类型选择，这个划分为精准搜索和广泛搜索。

精准搜索：指通过品牌词或品牌相关词进行精准搜索，通常具有直接的品牌和品牌产品指向性，比如“A品牌”或“A品牌+护眼霜”

广泛搜索：即非品牌词相关的词汇进行搜索，比如功效词，场景词，信息词，灵感词、当下热点词等，如“熬夜护肤补救”、“熬夜护肤品”、“哈尔滨滑雪穿搭”等词

同时，精准搜索与广泛搜索这两者会形成一个“漏斗”关系

根据官方信息透露，精准搜索与广泛搜索这两者会形成一个“漏斗”关系，当然这个触发行为占比为64%，具体表现为小红书用户先通过广泛搜索再进行搜索，然后逐渐收缩查询范畴，获取更精准的查询结果，而且每次搜索都会逐渐更接近决策和转化点。

比如用户对护肤品类的搜索词例子：

当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”，牌或产品(如某品牌精华)，以补充信息内容。

又比如先搜索“油痘肌适合的护肤品”功效词“初抗老”等，再精搜具体产品的测评和使用体验，获得最终消费决策依据。在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品。

比如用户对服饰类的搜索词例子：

如搜索场景词“冬天怎么穿显瘦“圣诞季穿搭””见家长穿什么”，去找寻最匹配的服饰产品。

比如用户对旅游出行的搜索词例子：

如通过搜索场景词“冬季滑雪圣地筛选旅游目的地。

所以阡陌认为这也是品牌为什么可以在小红书可以进行一个软植入种草的核心原因，因为平台用户本身存在的这种精准搜索+广泛搜索原始基因，使的众多品牌可以规模化大量的切入，从而影响用户的决策心智并提升转化。

以上内容希望对你有用。

作者：阡陌Ckay

本文： 阡陌Ckay

小红书的种草能力人尽皆知，搜索作为连接用户需求与品牌产品服务的重要手段，成为了促使广大用户打开小红书的一个重要产品心智。怎么发挥小红书“搜索”的价值，让企业品牌在2024年获得更多优质流量，本文带你一探究竟。

想做好小红书自然搜索，就需要了解一个概念“关键词”，合适的关键词，对后期的内容转化影响深远。

关键词挖掘方法有2种，第一个是手动挖掘，第二个是工具挖掘。会详细介绍2款工具，5118和小红书聚光平台。

一、手动挖掘

手动挖掘，先来看看小红书站内有哪些地方可以找到合适的关键词。

第一个，系统推荐+猜你想搜+搜索发现。猜你想搜主要是根据你的日常搜索习惯，给到的一些参考。搜索发现，是平台的一些热点话题，如果跟品牌关联比较强，可以适当的搜集，植入到内容当中。当然不要为了追热点去追热点，还是要考虑到关键词跟品牌的关联。

第二个，搜索下拉框。我这里搜索了“美食教程”，下拉框关键词有很多跟美食教程相关的关键词，美食教程家常菜、美食教程素材、美食教程做法等等，可以选择自己想优化的关键词植入到内容中，丰富关键词的多种表达方式。

第三个，笔记标题。文章标题对排名的影响也非常的大，像这里中式早餐合集也是一个跟美食教程匹配度较高的关键词。也可以拿来借鉴作为一个选题方向。

第四个，大家都在搜。跟美食教程相关的有“美食教程家常菜、美食教程视频、高颜值美食教程、美食教程拉流量破播”，这些选题都是用户经常搜索的，也是一些可以做为参考的方向。

第五个，账号名称+评论区。一些账号能够排名靠前，跟账号的名称也有关。这个账号叫“减脂食记”，评论区也是有很多跟减脂餐、减肥相关的语句。这些都是挖掘关键词不错的方向。

手动挖掘，除了在小红书站内挖掘，还可以去其他平台搜集高价值的关键词。

第一种，电商平台扩词。

我在天猫平台搜索婴儿推车，下拉框给出了“婴儿推车可坐可躺、婴儿推车轻便、婴儿推车一键折叠、婴儿推车0-3岁”这类关键词。

系统还同步给到了跟婴儿推车相关的其他关键词，奶瓶、婴儿提篮、婴儿平衡车、遛娃神器2023新款等等。除了天猫平台，其他电商平台也可以多挖掘一些高价值的关键词。

第二种，在百度指数寻找合适的关键词。

在百度指数里面我搜索了男士护肤这个关键词，有男士如何护肤、男士保湿、男士祛痘、男士乳液等等关键词，还可以了解相关关键词的上升和下降趋势，下方还可以筛选时间段。通过这个需求图谱，来挖掘合适的关键词。

在百度指数下方，还可以查看相关词的热度。一个是搜索热度，一个搜索变化率。搜索热度里面跟男士护肤比较相关的是几款护肤产品，大宝SOD密、UNO洗面奶和欧舒丹。搜索变化率里面靠前的几个关键词是男士如何护肤、男士保湿、男士乳液、男士祛痘和百雀羚怎么样。这些都可以作为自己挖掘关键词的参考。

第三种，在各大搜索引擎，百度、搜狗、360等等。

看左边最常见的就是在搜索下拉框找关键词，还有“大家还在搜”都是跟目标关键词“秋冬男生如何穿搭”相关的关键词。有些网站的文章标题里面也能找到一些不错的选题方向，这里的衣服搭配口诀、高性价比衣服搭配口诀等等。

搜索引擎底部的相关搜索，也有跟目标关键词匹配度较高的其他长尾关键词，类似男生秋冬季穿衣搭配、男生秋天穿搭等等。

通过这些地方挖掘的关键词，还要分析这些词跟品牌的相关性、搜索量和商业价值，最终判断要不要植入到内容中。

二、工具挖掘

如果觉得手动挖掘太慢，还可以借助工具来挖掘。先来看下5118这个工具具体使用方法，5118的网址就是5118.com。或者直接百度搜索5118就可以。一款专业的SEO关键词挖掘工具。

这里1234的步骤拆解了一下。先找到行业流量与商机挖掘，在关键词挖掘这里选择小红书关键词。我在这里输入了关键词”美妆“，点击之后进入步骤2，点击搜索框内的挖词，就可以看到不少跟美妆相关的关键词。比如美妆、美妆博主、学美妆、美妆护肤等等。

把这些关键词导出来就可以做后期的关键词分析和筛选。具体怎么筛选和分析后面会讲到。

第二个工具是小红书官方平台，小红书聚光广告平台，登录网址：ad.xiaohongshu.com，可以借助其中的关键词规划工具来批量挖掘关键词。

关键词规划工具里面有4种拓展关键词的方法，先来说下智能推词。智能推词又可以划分成3类。

第一类笔记推词，勾选账户推广中笔记内容，系统会推荐同行/高点击关键词。特别是针对转化比较高的笔记内容进行推词，可以找到更多潜在高价值关键词。

第二类落地页推词，勾选账户推广中落地页，系统会推荐同行/高点击关键词。同样的逻辑，优先选择高转化的落地页进行推词。

第三类商品推词，勾选账户绑定店铺的商品信息，系统会推荐同行/高点击关键词。这个需要账户绑定店铺信息，然后系统根据店铺内容推词。

智能推词侧重系统根据现有账户中的笔记/落地页/店铺信息来推导关键词。

第二种方法，行业推词。后台可以选择行业类目，这里我随机选择了“美妆个护-美妆护肤-眼部护理”，再细分又可以细致到眼膜、眼部精华、眼霜、睫毛增长液这些。

可以结合自己想推广的业务，逐层细分，了解每个具体分类目中的关键词有哪些。再对关键词的相关性、搜索量和商业价值做拆分，找到合适的可以推广的关键词。

第三种方法，以词推词。以词推词中的第一类是按照关键词去推导，我这里输入了“去痘印”这个关键词，系统匹配出了像“壬二酸去痘印吗、怎么去痘印、去痘印药膏、去红痘印”等等这些关键词。这些关键词都是跟我想了解的“去痘印”有关联。

以词推词中的第二类是上下游推词，我这里输入了“男士穿搭”这个关键词。系统匹配出了像“男士发型、穿搭、男士羽绒服、男鞋、男士羽绒服推荐”等等这些关键词。这些关键词都是跟我想了解的“男士穿搭”属于上下游关系，不一定是直接关联的，但是都跟想了解“男士穿搭”的人群有关联，通过对上下游关键词种草，一定程度上能够扩大用户覆盖范围。

最后一种是关键词词包拓展。打个比方，在后台类目搜索框输入“美妆个护”，系统会匹配出来相关的关键词词包，像彩妆妆容词包、家清需求词包、护手霜词包、养生场景词包、个人护理场景词包。每个词包都是跟这个细分词包关联的关键词，像护手霜词包，里面的关键词都跟护手霜相关。一下子就可以拓展几百上千个关键词，效率非常的高。

三、关键词筛选及分类

工具挖掘关键词可以提高效率，核心还是需要自己学会分析关键词，这是最难的部分。

接下来会说说具体怎么分析关键词。

关键词分词的核心原则叫MECE原则，相互独立，完全穷尽。就是把目标关键词不停的细分拆解，拆解到最后至不能再细分，所有的关键词都围绕某个具体业务来展开。左边的这部分关键词是我在”关键词规划工具-关键词词包-家用电器”类目下载下来的。

我把其中的“即热饮水机”相关的关键词单独提取出来做分析。类似像即热饮水机推荐家用、即热式饮水机推荐、饮水机即热推荐都是不错的可以用来做目标关键词。在做关键词分词的时候，有几个技巧可供参考。

第一个，挖掘词根进行分类。就像上面家用电器分词这个案例，就是按照不同的词根来分类的。

第二个，分析词的商业价值。关键词的搜索量大，并不能代表这个词的商业价值就高。需要分析用户为什么会搜索这个关键词。比如用户已经明确搜索某某品牌即热饮水机价格多少，这种类型的关键词商业价值就属于比较高的。当用户搜索这类关键词，内容笔记信息正好满足他的需求，就比较容易完成转化。
有些词属于扫盲类的词，搜索量很大，但并没有实际商业价值。之前在头部教育公司做SEO项目，发现不少人搜索小红书是什么，搜索量级虽然很大，但从搜索做转化的角度来看，这种类型的关键词商业价值其实并不是很高。

第三个，关注词的竞争难度。就像右边截图中展示的，对于初创品牌或者新起的账号，不太建议上来就做竞争难度偏高的关键词。小红书内容排名除了笔记的权重，账号权重也很重要。在前期可以多做一些长尾关键基础，先铺量，把品牌声量做起来。如果企业预算非常的充足，另当别论。

第四个，了解关键词搜索量。关键词的搜索量大说明关注的用户很多。那些没什么搜索量的关键词，如果分析没有商业价值，可以忽略不计。集中精力花时间做好有价值的关键词。

人的理解力，或者说参透力，有三重：看山是山，看水是水；到看山不是山，看水不是水；最后又回到看山又是山，看水又是水。

虽然同为“山水”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其间的曲折经历和发展，让人的理解更贴近事物的本质。

搜索营销，有着相同的境遇。

如果将搜索营销理解为流量入口，这就是第一重；

如果仅仅将订阅制、信息流等营销方式叠加进去，这依然只是第二重；

必须意识到用户“搜索”的需求不会变，需要改变的是品牌面对新场景“搜索营销”的逻辑，将搜索变成与用户的连接、获取用户主动行为的窗口，这才是第三重境界。

在小红书商业化团队最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称“白皮书”）中，我们看到了“搜索”的价值正在重塑，这一次，搜索还是那个搜索，但里面的营销逻辑早已悄然改变。

进击波访谈了埃森哲大中华区Song事业部总裁-王怡隽 Christine Wang、小红书营销实验室负责人-圣香、小红书商业市场负责人-又思、小红书商业产品搜索推广产品运营负责人-蜜桔，共同探讨新搜索对于品牌营销的重要性，以及品牌可以如何利用这一变化，制定更有效的营销策略，撬动新增量。

搜索形态的变迁：从漏斗到网状

作为营销行业的洞察者和实践者，埃森哲大中华区Song总裁王怡隽在数字媒体、绩效营销和电子商务领域有深入研究。在她看来，搜索营销的引流形态在新媒体时代下进行了重构。

过去搜索营销是漏斗式的，它的目的性很明确，通过层层筛选匹配，最终找到品牌需要的人群进行转化。

但在小红书的搜索语境下，漏斗式的营销进程被颠覆成了网状关联的结构营销。这种模式强调的是场景和产品之间的关联，以此来激发用户潜在消费意愿，从而进行主动搜索的行为。

举个例子，欧舒丹护手霜在做投放时，过去总会选择“美白护肤”“护手霜”这种大范围大品类的关键词进行引流，但这些往往也是护肤赛道中的热门词，不仅竞争激烈，投放价格也水涨船高。于是，欧舒丹找到小红书搜索团队，通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数进行分析，最终决定聚焦于特定的使用场景和目标人群，将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向，布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词；礼赠搜索方向，布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词；办公室好物搜索方向，布局职场通勤/白领蓝海词。

全面的搜索矩阵布局如同一张网，让品牌能够更有效、更高频地触达目标人群。无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化，品牌相关内容都可以出现在搜索结果中，从而提高品牌曝光度和转化率。

我们发现，此时搜索也不再只是营销工具，而是升级为营销枢纽。如果说以往的内容只能是搜索的结果，那么当下的内容可以是用户的搜索动机，可以是答案，也可以成为下一个搜索行为的触发点，搜索的角色正从单点到多维转变。

小红书商业市场负责人又思也认同这个观点。他认为搜索和信息流的内容浏览，并不是一个线性的关系，而是相互交织的过程。

“用户不会先浏览一堆内容，列个问题 list把想搜的信息搜一下。我们总是在搜一看一搜这样交织的行为中进行信息浏览。”

最直观的例子就是用户在小红书内形成了从“泛搜”到“精搜”到深度搜索习惯。比如，当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），以补充信息内容。

因此，搜索作为“枢纽”，可以充分发挥其“连接”各个场景的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合，在承载传统的、确定性的用户需求同时，还可能创造出更多的增量需求。

2.自然生长的需求：抓住增量新蓝海

对于品牌来说，抓住新搜索营销带来的增量机会成为了赢得生意增长的关键。

事实上，近几年各大平台都在不断加码布局搜索业务。

比如抖音的“启发式搜索”，我们在刷视频时，会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接，点击即产生搜索动作。

比如淘宝的“消费搜索”，当我们已经确定要购买某款产品时，会直接去淘宝首页搜索相关商品信息进行下单。

再比如百度的“信息搜索”，作为老牌搜索引擎，百度是PC时代重要的信息浏览工具，我们过去也习惯了在海量信息中找到自己需要的答案。

在《白皮书》中，小红书搜索直达被定义为【生活决策搜索】。从最早作为给用户提供“购物种草指南”的社区产品，到如今用户习惯于将小红书作为“生活搜索引擎”，小红书持续挖掘和链接平台内的内容和服务为用户所用，自然也就为更多品牌商家提供了商业空间。

我们认为，对于需要一定决策成本、有品质、重体验、长周期的品牌来说，都应该好好布局小红书搜索。

为什么这么说？

• 真实信任，更贴近用户消费场

我本身就是小红书的忠实用户，从使用体验来说，小红书提供的内容更有温度、更贴近生活，这些内容通常源于用户分享的真实有用信息，更容易让我们对其产生共鸣和信任，进一步做出购买的行为。

根据平台搜索用户调研发现，超80%的小红书搜索用户对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索。消费者在购买产品前，会在这里搜索其他人的使用感受，这让小红书的用户对产品具有较高的购买决策力，更贴近消费场。

• 需求种草，多场景带来破圈机会

小红书作为天生的种草平台，其多样化种草场景，赋予了品牌或产品更多破圈增量的机会。

有一个典型案例是卡萨帝热水器，小红书为卡萨帝打造“小私汤”的概念，除了传统的耐消品受众之外，还实现了人群破圈，对护肤品人群进行种草触达。传统认知里，热水器的营销场景和目标人群有限，大概率会锁定装修场景和家装人群。但在推广卡萨帝热水器时，提出热水器也可以是“小私汤“，将热水器营销的沟通场景外延到泡温泉、护肤、给孩子洗澡等高存在感场景，从低频的家居家装人群到精致生活人群、美肤人群、母婴人群。从上市到618的短短两个月种草时间内，卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%，在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。

需求生长的过程，是人群破圈的过程，更是场景增量的过程。依托极强的“种草基因”，小红书搜索直达可以能更好地为品牌主抢占搜索心智提供土壤，从核心人群泛大众人群增长，不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，去“反漏斗”地触达潜在人群，在逐层破圈中涌现场景增量，而一旦创新场景有效，极有可能让品牌的生意规模以倍数扩张。

• 撬动增量，平台商业化红利尚存

首先，小红书搜索释放出商业化的红利，品牌可用低成本撬动增量。在传统搜索平台中，对于关键词的竞价已经足够饱和，但小红书的搜索营销在近两年才开始逐渐成熟，对于企业来说，是一片充满机会的蓝海。

其次，小红书搜索是有延展性的，这给了细分领域品牌更多突围的机会。“小红书搜索不仅是用户消费前的最后一站，同时也是消费决策的第一站，从泛搜到精搜的过程，都可以不停激发用户的需求。”小红书营销实验室负责人圣香如是说。

比如，用户在搜完“登山”后，下一步最热门的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“冲锋衣”，了解清楚后会开始搜“具体品牌”。过去品牌投放往往会直接选择“冲锋衣”、同类品牌等红海词，但小红书搜索可以帮助品牌在前几个关键词处就做好卡位截流意向用户，找到更多的增长蓝海。

小红书商业产品搜索推广产品运营负责人蜜桔也提到，小红书搜索对于细分赛道品牌是非常精准且高性价比的获客渠道，在中小企业的投放预算有限，投放能力尚未成熟的情况下，小红书可以助其找到那些被大品牌遗漏的蓝海词，并用自动化投放产品优化投放素材，最终实现降本增效。

现阶段很多品牌都处于在存量竞争下找增量的状态。在我看来，“精搜”某种意义上可以理解为存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以争取的增量人群。对于品牌，尤其是中小品牌来说，只要搜索种草的效率足够高，这部分增量就更有想象空间。

3.营销思维的进化：从短期转化到长期建设

很长一段时间内，小红书对商业化这件事始终保持克制而佛系的状态。

之所以呈现这样的局面，是因为“小红书的做事逻辑是生长”，又思告诉我，“小红书不希望把用户当做流量，就拿搜索业务来说，当看到搜索产生足够的用户价值，超70%月活用户都存在搜索行为后，才会考虑如何进一步满足，因此打开了搜索的场域，连接生意全场景，赋能营销全链路。”

在我看来，这种生长逻辑，是基于深度理解并满足用户需求之上顺势而为的选择，是在精耕细作、长期深挖、品质链接的基础上形成的用户生态。对于品牌来说，这为其提供了高质量生长的土壤，不仅可以在短期内依靠流量完成销售额的转化，还可以让品牌也有时间能沉下心来“种地”，用长期投入、缓慢滋养，从认知阶段开始就筑起用户心墙，带动用户情绪、输出品牌态度，从而获得消费者的信任与青睐，达成心智影响和消费驱动。

另外，小红书上丰富的用户触点，可以让品牌听到更多用户真实的声音，可以在与用户的沟通中，去实现消费者的真实诉求，从而达到迭代产品，真正的为消费者创造价值。品牌和平台共建，从需求中找场景，打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略，实现品牌生意长期增长。

在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代，小红书搜索提供了一个低成本入局的机会。我们也期待能够早日看到这片新蓝海中，不断有优秀品牌破浪前行。

和美国搜索市场谷歌一家独大近乎垄断不同，中国搜索市场在客观上更加分散，产品形态的多样性让搜索这件事被不同的细分产品占据着各自的心智。

小红书经过多年的沉淀，今天已经在某种程度上已经成为一个重要的“生活决策搜索入口”。

对于品牌和商家而言，”遇事不决小红书”强心智的背后，其实蕴藏着规模巨大的、未被充分挖掘的商业价值和结构化红利。

如何理解小红书搜索的商业价值？如何充分接住小红书的搜索流量？如何抓住小红书搜索营销的关键？今天卫夕和大家一起来聊一聊这个话题。

一、到有鱼的地方去钓鱼——小红书搜索是一座待挖掘的富矿

谷歌的数据科学家赛斯曾经写过一本畅销书《人人都在说谎》，该书的核心观点是——

不要在乎人们表面上说了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。

没错，搜索行为无比真实地反映了用户最明确的想法和意图，从商业的角度，这些真实想法背后是用户真正未被满足的需求。

当我们在搜索的时候，我们并不是在搜一个关键词，而是找到一个解决方案，而用户对更鲜活、更直接答案的需求让YouTube的搜索框成为世界上第二大搜索引擎。

这背后的逻辑在于，相比于传统搜索引擎，YouTube上更具体更多元的UGC答案更贴近大众的细分需求。

在中国，小红书丰富多元的UGC内容承担了类似的角色。

无论是找”北京有哪些小众的旅游景点？”还是”三岁乳糖不耐受的宝宝如何做辅食？”，无论是”小户型如何用低成本装修出格调？”还是”弹簧桥陆冲板应该如何选？”，小红书上都有无数一手的、鲜活的、多样的答案。

小红书搜索的”过来人的视角，普通人的经验”让其有更具用户价值的同时也兼具了极其可观的商业价值。

今天在消费升级和消费降级争论不休背后，有一点是毫无疑问的﹣﹣消费者在决策时更加理性了，理性就意味着他们会做功课、会比较、会再三斟酌，搜索就是他们决策中极为关键的最后一环，谁能影响消费决策，谁就具备了不可忽视的商业价值。

没错，流量和流量的价值是不一样的，离消费决策近的流量天然具备无法替代的杠杆作用，从这个意义上讲，小红书的搜索流量是一座被低估的商业富矿。

二、从《2024小红书搜索推广白皮书》看小红书搜索的核心价值

需求在哪里，商家就应该到哪里去做生意。

毫无疑问，今天的品牌和商家对小红书的搜索场景本身是有一定认知的，但要深刻理解小红书搜索的巨大价值，就需要从大盘数据、影响路径、解决方案等多个角度来理解小红书搜索的深度和广度。

为此，小红书商业化在1月18日发布了《2024小红书搜索推广白皮书》，今天卫夕就和大家一起来剖析一下这份报告的核心内容。

首先，我们来看一看搜索的用户画像。

第一个特点叫”年轻但不固化”。

先看年轻：报告数据显示，小红书搜索用户30岁以下占比74%。男性用户年同比增长64%，远高于整体搜索用户增速。

第二个特点是，高线、高消费，对比社区整体一二线城市用户占比50%，搜索场域的占比达60%。

从这个意义上，小红书的搜索用户显示出更强的消费意愿和消费潜力。

与此同时，搜索行为的确也在直接影响着用户的消费决策。

小红书商业化团队在进行调研时发现，超80％的搜索用户对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索，远超其他互联网平台，近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

从数据角度了解小红书搜索的优势类目对于搜索营销也非常重要。

报告数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。

此外，随着小红书内容的持续泛化，多个类目的搜索数据都在高速增长，比如3C搜索流量年同比增长84%，旅游年同比增长242%，教育培训年增长173%。

和浏览不同，搜索是一个更主动的用户行为，它是单向浏览的自然延伸和递进，是”高唤醒”的深度行为。

在小红书，搜索行为通常可以分为两种类型：泛搜和精搜。

泛搜是指用户以较为宽泛的关键词进行搜索，而精搜即用户以非常精确的搜索词进行搜索。官方数据显示，前者比例约为64%，后者比例约为46%。

比如，当”熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索”熬夜加班护肤”，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华）,这个过程是呈漏斗状递进的，每一步都更贴近消费的决策。

这也给了品牌和商家在小红书做搜索营销一个重要启示﹣﹣根据用户搜索阶段合理分配泛搜和精搜关键词的比例。

在我看来，小红书的搜索直达用一种非常原生的方式将搜索场景的用户价值变成多方共赢的商业价值，从这个意义上，搜索直达是一个价值转换器。

具体而言，搜索直达可以通过一种自然无缝的方式来连接用户和品牌，让种草更直接，转化更通达，它贯穿用户与产品交互的全过程，渗透”认知﹣种草﹣深度种草﹣购买﹣分享”各个环节。

从体验的角度，搜索是一个枢纽，连接了用户与兴趣；从商业的角度，搜索是一个中转站，将用户的需求转化成商业价值。

总体而言，搜索直达有三大价值﹣﹣心智价值、种草价值和转化价值。

心智价值是指它可以让产品和服务在自然搜索的场景下原生地融入消费心智中，当用户在搜索时，它会在搜索这个唯一的聚合场看到符合它意图和需求的商业笔记，这种高度匹配的心智建设在效率上天然就高于其他商业产品。

种草价值是指搜索这种高意向度的用户行为更容易提升种草的效率，相比于其他营销方式，搜索直达更像是一种”滴灌”，它能恰到好处地出现在用户最需要的时候，给用户呈现符合他们需求的商业内容。

官方实验显示：当搜索这种”滴灌”营销方式和信息流种草一起协同使用时，可以进一步提升种草效率。

转化价值就是通过搜索可以帮助用户实现”所搜即所得”，直接在搜索结果中完成转化，无论是站内电商闭环还是站外的开环链路，小红书的搜索都可以有效地将用户从需求的起点带到满足的终点。

从商业价值层面看，今天的小红书的搜索就如同一位红娘，直接连接用户的真实需求与商户生意场景。

在我看来，小红书搜索的商业价值目前还未被充分挖掘，它是国内互联网营销领域难得的价值洼地，属于寻找增量的品牌和商家的一个结构性的机会。

三、搜索直达贯穿小红书营销全链路：如何务实地抓住显而易见的机会？

如何充分挖掘小红书搜索带来的增量营销机会，品牌和商家们需要一套完整的营销解决方案，而这套解决方案需要对用户真实需求和商家营销诉求有着深刻理解。

具体而言，小红书已为各行业品牌商家打造了一套集洞察、目标、内容、度量于一体的搜索营销解决方案，而搜索直达贯穿了小红书商业化的全链路，它可以帮助品牌和商家务实地抓住小红书搜索的结构性红利。

搜索营销是一台精密的机器，它需要在多个环节有条不紊、不断优化才能实现效果的增强回路，我们来看一看小红书的搜索直达是如何在小红书营销全链路上满足品牌和商家的营销诉求的。

在营销洞察方面，洞察是营销决策前极为重要的一步，小红书给准备了多种洞察工具帮助各品牌洞悉行业趋势、流量变化。

搜索的关键词规划工具的上下游推词可帮品牌主看清用户的前后行为，整体把握用户决策和转化的路径；灵犀的流量参谋工具目前开放小规模测试，在投前帮品牌商家进行流量诊断，分析蓝海流量，寻找最优投放机会，后续会逐渐全量对客。

投放前清晰的洞察可以让品牌商家以更适配的方式触达核心人群，再通过”反漏斗”路径，实现核心人群→竞争人群→机会人群→潜在人群的逐层破圈。

在目标设定方面，搜索直达用多种差异化的场景来满足不同类型商家的营销诉求，品牌和商家可根据所在行业和自身营销特点选择”客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环等”六大营销场景来设定营销目标。

在内容创作层面，投放内容是搜索营销的核心一环，不同内容在效果上的差异极大，根据小红书的总结，和关键词贴近的内容可以更好地打动目标消费人群，因此，围绕自身产品和关键词进行内容创作是搜索直达推广创意的一个重要原则。

具体而言，品牌商家可以借助搜索直达智能创意工具来优化投放计划，它提供了标题优选、封面优选和标题智能生成等相关能力，可实现根据不同的搜索词，智能改写相关笔记标题，为品牌主优化创意效果，提升个性触达和跑量能力。

此外，品牌和商家也可以通过蒲公英平台高效选择博主，创作与关键词相关的高度原生的内容，让种草效果更加自然可信。

在投放层面，搜索营销其实有着极其悠久的历史，尽管小红书搜索直达在产品创新和效果层面有着自身的特点，但在具体投放打法层面依然遵循着搜索营销最核心的原则——围绕搜索关键词进行优化。

事实上，在谷歌这样的搜索广告平台，一个中型的品牌商家在投放时关键词的规模可以轻松达到上百万的级别，因此，投放小红书搜索直达的品牌商家也可以根据自身的阶段来选择合适的打法。

比如，在基础阶段，可以先从品牌词和产品词等核心必买关键词开始，直接命中最核心的精准流量，而到了进阶阶段，则可以通过购买行业词包、蓝海词包、自定义词包等定制化的策略来扩大关键词覆盖范围，还可以通过发现场＋搜索场组合，协同小红书体系内的其他商业产品，用双场景联动来抢占用户心智，打造1+1>2的增效效果。

在效果度量层面，彼得*德鲁克说过：”If you can’t measure it, you can’t improve it”,一切投放的落脚点都是效果和ROI，因此如何科学有效地度量效果非常关键。

在小红书，品牌和商家可以从不同层面的指标来实时精确度量搜索直达的效果，如目标人群渗透率、内容渗透率、生意转化效果等，既可以直接用转化率或其他深层指标衡量搜索直达转化效果，也可以从人群资产度量，用搜索直达联动灵犀，度量投后人群资产的变化。

我们来看一些案例——雅诗兰黛、欧舒丹这两个知名品牌就用搜索直达成功打通了发现场和搜索场，在关注品牌词的同时还扩展覆盖了功效词、类目词、场景词和人群词，配合精细化的营销打法，最终快速渗透品牌核心人群，成功抢占目标用户心智。

在我看来，从洞察到内容，从投放到度量，搜索直达是对小红书营销全链路的一次饱和式覆盖。

它非常细致具体地展示了商家在小红书做搜索营销的全流程和核心步骤，让品牌商家可以更简单便捷地将小红书的搜索流量转化成具体的商业价值。

对于小红书搜索直达而言，推出搜索投放功能本身属于”打点”，围绕搜索投放构建的不同场景和不同工具是”连线”，而将完整的链路和系统打包成的整体解决方案则是”结网”。

最终，这张由用户和商家共同驱动的搜索”价值网”会在今天互联网广告市场进入新常态的背景下，帮助日趋内卷的品牌和商家开辟新的营销蓝海，获取属于它们的效果增量。

对于品牌和商家而言，在不确定的营销时代想要穿越周期，抓住结构性红利和寻找价值洼地是重要策略，小红书搜索无疑是一个看得见的确定性机会，因此理性的选择就是顺势而为、加速入局、长期深耕，在搜索营销这条厚雪长坡的赛道拔得头筹。

结语

搜索营销从来是一个技术活，”一套解决方案、多种玩法”是搜索营销的重要特征。

我希望对于小红书而言，搜索直达是其搜索营销的起点而非终点，一方面期待平台能提供诸如”智能创意”、”搜索快投”等更多更全面的搜索投放工具，帮助商家更智能地进行搜索营销。

另一方面，也期待品牌和商家通过在小红书平台的实践和探索，挖掘出更多元丰富搜索营销玩法和可能性。

想要抓住红利入局小红书搜索的品牌和商家，可点击“阅读原文”查看和下载《2024小红书搜索推广白皮书》完整版

对于在新媒体平台做企业营销的小伙伴来说，我认为有三点一定要作为长期优化的思路，分别是平台算法、内容调性、运营策略。平台算法决定着我们账号流量分发的逻辑，内容调性决定着账号/单条笔记的曝光，运营策略是我们在平台上做内容为达成某个目的所采取的运营行为。

不同的平台，平台算法、内容调性、运营策略都是不同的，所以通常意义上一个内容全平台分发是比较低效的策略。主做一个平台and在主做平台上进行内容的分发，是一个不浪费内容资源的策略，但也并不能说多好。

可能会有小伙伴侥幸：“我也没想这么深啊，我随便做做/我随便招了一个人就做的还不错啊”，那么，你的团队或者公司是需要随便做做还是长期稳定的运营模式？如果需要稳定，一定要把“爆款”变成“常态”，把“想法”变成“策略”。知识是有体系的，有体系就是有一定阅读和学习门槛的。所以这篇内容不会把话说得太通俗易懂，因为太脱离本意的通俗解释会造成——理解容易、上限也低。

搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径，在小红书，越来越多的用户把小红书当成搜索工具。90%的小红书用户在购买前有搜索小红书行为，60%的笔记流量来自搜索页。所以这一期我们重点讲讲平台算法里的搜索流量部分，手把手教大家怎么提高笔记中搜索流量的占比。

我挑选了一篇账号近3个月中的一篇爆文，这篇内容做到了评阅比11%，是一个互动质量非常高的笔记。笔记的目的是获取客资，策略是重图轻文，所以人均观看时长不到20秒，几乎可以判定大多数用户是没有看文案只看图片就留下了初步的客资线索（评论）。

再看一下笔记的阅读量来源，大多数时候我们没法控制首页推荐的量（取决于账号整体权重+单篇笔记的内容好坏），只能去做相对稳定的搜索排名，关键词下排名高的笔记的搜索曝光拉高了这篇笔记的整体曝光。因为搜索流量占比高，用户需求目的准确，所以笔记互动高。

那么，我们是如何做出了这篇爆文？抛开账号权重、流量分发算法，具体的单篇笔记上——我们在合适的时间、写了合适的内容、内容里铺设了合适的相关词，最后这篇笔记火了。

我们重点说内容词怎么做，合适的时间、合适的内容就不放在这篇说了。如果感兴趣，后续更新。

先了解不同keyword的定义，最后我们来总结内容关键词的高效写作方法。

一、关键词

定义：用户输入一个词（句子），以此为内容进行搜索，搜索引擎具此搜索出来的网页搜索结果。其中用户输入的内容就是“关键词”。

关键词应该具有三个特征：与品牌的相关性、搜索量、商业价值。

1. 什么是相关性？

举个例子，最近我在看比亚迪汉，是一款混动车，它的特殊处在于电机和发动机的配合是Dmi模式。 DM-i相比其他混合动力技术有很多优势，其“核心思想”是以电为主，油为辅。在架构上，DM-i超级混合动力基于高容量电池和高功率电机。车辆在行驶过程中由大功率电机驱动。

汽油机的主要作用是给电池充电，只有在需要更大动力的时候才能直接驱动，只有和电机一起工作才能减轻负荷。这种混合动力技术不同于传统的依靠发动机特性的混合动力技术，这样可以更有效的降低油耗。121km+快充慢充的版本，一箱油300多块加满可以跑1000km。

有了以上信息，如果你是比亚迪品牌在小红书上做内容运营，现在有以下几个词作为你的首打品牌内容词，以下你会首选哪个？

电动车、电车、电动汽车、新能源车、电混车、混动车。

不考虑关键词的搜索量及商业价值，单纯的搜以上这些词主观判断，电动车是第一个肯定不会做的词，如下图，搜索结果展示页都是“电动自行车”。

我知道大家在运营的过程中不会犯这种低级错误，但是现实会更喜感，我接触过不少笔记一点量都没有的朋友卡在这一步让我哭笑不得。其实关键词的选词错误没什么，因为不少行业太复杂以至于并没有像上面的例子这样泾渭分明。

在其他关键词搜索展示页都是正确的结果时，我们来看搜索量。电车（35万篇）＞新能源车（17万篇）大于电动汽车（11万篇）＞混动车（1万篇）＞电混车（3400篇）。

2. 选择最热的关键词

笔记量越多平台流量越多，所以我们会选择最热的关键词。

当然这是小红书平台内部的关键词筛选方法，外部可以用5118的流量词工具，用于对小红书关键词选词的补充，长尾词数量最多的通常是关键词。

3. 关键词的商业价值

在关键词的相关性、搜索量都确定之后，关键词的商业价值是我们必须要考虑的因素。

以美妆行业为例，你的主打词是否有口碑性？是否会经常上热点？是否正好包含成分？是否正好是一个用户印象品牌词？所以有朋友咨询我，当面对一个陌生的行业时，先聊产品、再聊销售。整个环节聊下来才能回到内容的核心点——怎样高效布局关键词。

二、长尾词

定义：网站上的非目标关键词但与目标关键词相关的也可以带来搜索流量的组合型关键词。

1. 特征

• 往往是2-3个词组成或者是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。
• 搜索量比关键词少，不稳定。
• 长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多，因为长尾词的目的性更强。
• 存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。

例如，目标关键词是服装，其长尾关键词可以是男士服装、冬装、户外运动装等。

2. 基本属性

• 可延伸性，针对性强，范围广
• 长尾关键词是长尾理论在关键词研究上的延伸

3. “长尾”具有两个特点：细和长

细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。

众多的微小市场累积起来就会占据市场中可观的份额——这就是长尾的思想。

三、品牌词

一个好的运营一定是一个好的品牌营销，但是一个好的品牌营销不一定是一个好的运营。营销重策划，运营重细节。

在运营账号的时候，大部分情况下，老板/上级/品牌/公司给的品牌主打词并不符合平台调性，需要运营通过自己的运营策略进行优化适配。适配好，账号就做得好。适配不好，就日复一日做账号看不到出路。

正确的品牌词应该从产品功能、竞品、平台热点以及相关大的时间活动节点出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过数据人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。

上图是我临时用PPT做的品牌词思路，大家可以思考一下自己在做的品牌/产品，哪些词是日常在推的，哪些词是从来没有去铺的。

在铺设品牌词的过程中，我们会一点点发现很多不同的思路：

“拉踩”同行对比——也就是产品评测，小品牌蹭大品牌，是大家喜闻乐见的内容形式。工作日流量好，节假日流量差，工作日与节假日主打的词是有所区别的。小红书内容种草，淘宝拔草，下单用户的评论高频出现的词即电商反馈词，有没有优化后反哺到小红书内容里？

四、总结

最后，我们来总结一下小红书搜索流量占比多的笔记，是如何全方位进行关键词布局的：

1. 选择合适的品牌词，采用软广词+硬广词“软硬兼施”的方法，硬广做投放，软广做种草。硬广做品牌进行报备，软广以搜索为形式，最终目标为获取流量
2. 永远做好第二天的选题，不当天选题当天做，着眼未来、选择热度值上升期的热搜词。比如看天气预报几天后温度达××度，就要提前准备“高温预警，敏感肌比如防晒”等内容进行预热铺垫
3. 73原则，70%的长尾词+30%即时词
4. 新品牌/刚做小红书，需要注重精细化大类目词。防晒是大词，那么学生党防晒就是小+大原则。长尾词更容易见效果，当然也有瓶颈
5. 单篇笔记发完了并不是就结束了，单篇笔记是我们和用户这些老渣男（看了不点赞、赞了不评论、评了不私信、问了不去买）的初步“和解”。那么看了这篇内容，我们在内容数据停滞的时候，可以修改哪些词和对应的内容，试着让账号重新曝光
6. 新老有别，账号和品牌、不同的创作者，成熟度都不同。永远不要说“别人的火，我为什么不火”，内容有侥幸，而没有自己的方法论，就没有长期火的连贯性。

作者：老赵说运营

来源：老赵说运营

在小红书的月活用户中，使用搜索的用户占比达到 70% ； 1/3 的小红书月活用户，每次打开 App 的第一件事情，就是点开搜索框；同时还有高达 42% 的新用户会在下载 App 的第一天就使用搜索。这是在前两天的小红书 WILL 商业大会上，小红书对外披露的数据。

搜索之于小红书，已经从一个站内功能，变成了一款入口产品。而它的「好用」，也开始反过来影响小红书的平台发展，让搜索成为内容供给的另一种选择。

这很符合最近几年大家对于小红书的「刻板印象」，那就是它对生活方式的指南价值，即使并非小红书的高频使用者，在遇到疑虑时——无论是想去新开业的游乐场，还是给朋友送什么生日礼物——都开始习惯在小红书搜搜看。

小红书的搜索大受欢迎，不是因为在技术上有多么先进或是优越，而是小红书恰好卡在了信息流动产生变化的交汇处。

Google等传统搜索引擎的分发模式，是百科全书式的树状结构，追求的是匹配效率，所以在静态信息的连接上，搜索引擎可以做得相当完美。

但是到了所有人都把自己的社交生活备份到数字世界的时代，信息的流动性远远高于搜索引擎善于应对的场景，而那些活跃在分享行为里的用户，也被圈地化的App隔绝在了搜索引擎的爬虫外部。

App的孤岛性质，不仅切断了外部搜索引擎的水源，还以重构的内容资源，在资本市场议到了远超PC时代的市场估价，这让搜索巨头的最后一条路也被堵死了：买不起，更买不到。

这也是除了小红书之外、连微信和抖音都在最近几年发力搜索的原因，绕过传统搜索引擎的先决条件，在于内容平台的自建生态已经高度成熟，用户需要——也值得——新的搜索解决方案。

用户满怀期待的点开搜索框，找的不再只是只言片语的信息，而是一个满足即时生活需求的场景。

比如北京环球影城今天人多不多，比如杭州高铁如何站内换乘，比如一条网红街上有哪些店铺需要避雷，这些疑问的答案不但是动态和细分的，而且是在对人的具体生活做出理解。它很难由一个API接口去接入数据就能满足了。

军事理论里有句话是说，让听得见炮火的人来做决策，同样的道理，始于生活场景的搜索，也必须由经历真实生活的人来给出答案，用户提交关键词之后，想要看到的是他山之玉，是人间百态，甚至是情绪价值，找寻世界上的另一个我。

海上生明月，天涯共此时，从共同经历里汲取获得感，是自古以来的人类本性。

小红书不是最近几年唯一一个开始发力搜索的产品，但就主动搜索这个动作而言，小红书可能是中国所有内容平台里DAU渗透率最高的，没有之一。 官方对外公布数据显示，小红书上88%的搜索动作是用户的主动查询。

小红书的搜索体验之所以有着「好用」的评价，取决于社区生产的内容是流动的、动态的。 传统搜索引擎在这些问题上提供的信息就只有信息，而没有信息的流动性和和信息背后的人。

内容社区中的搜索形态，代表着更及时化，更新鲜的信息，它能够更迫切的去满足搜索者的一些实际的、潜在的、真实的需求。

因为每一条结果的背后，都有一个活人在分享和互动，而小红书的搜索实际上是在把这些人的生活不断折叠、然后打开，最后排序到其他用户的视野里。

就像这个支原体叠加流感的冬天，有很多用户自称凌晨跑到小红书来「看病」，当然了，看的不是医生，而是有多少人和我一样中招了、某家医院挂号要排多久、咳得睡不着能做点什么……这样的搜索请求，只有小红书可以给出答案。

这种即时性，交互性的搜索，代表着搜索这样一个功能的深化。它其实能够代表搜索场景的改变，不只是在提供信息的连接，更多的是一个生活中的个人的生活状态，或者一个个消费需求的连接。

这是根据「我」的动态来完成的需求。我发生了什么，或者我的周围发生了什么，我想看到什么。

信息分享完了，并不是就躺在那里，因为不断有人通过搜索找到它，又因为自己的经验为这条分享进行更新。

有一次我乘坐高铁，需要换乘，但我不知道在那个车站里怎么快速转乘，我在小红书上搜索的结果里，看到有人分享了一条非常详细的攻略，甚至把整个路线给标出来了。评论区里，又有其他人补充进去了更多细节，哪些细节优化，可以换乘更快。很难想象在其他地方，怎么去获得这样的信息。

因此在内容社区的搜索中，不一定能获得最好的结果，却可能是最新鲜、最及时的内容，它能反映到我在所需要的当下，大家都面临着什么样的境遇，将整个周遭环境的距离与我的生活拉近。

新一代搜索的价值，也在于此，它不再是标准化的，无论是i人还是e人，在用他人的经历来降低自己的人生成本这件事情上，都是一样的「越多越好」，哪怕琐碎到要给男朋友送什么生日礼物，多一点集美们的建议，总比自己闷想要好得多。

小红书COO柯南说，有用户觉得在小红书搜索有点带有Prompt（激发）的感觉，只不过Prompt之后回答你的不是ChatGPT，而是几千万创作者的涌现结果。

这和小红书的产品模式高度相关，笔记天然适合生活经验的浓缩，而推荐算法的正反馈，又持续激发着UGC平台最需要的分享欲，而这对搜索服务的利好在于，结果永远是新鲜且丰富的。

如此海量的市场，一旦被重新建立起一套新的匹配规则，从生意的角度来说，就是几十上百亿的投放竞争。

相比同行，小红书的商业化一直有着「后知后觉」的一面，甚至和社区业务本身的增长比起来，在赚钱这件事情上，行动上往往不及社区里自发萌生的商业机会。

如果要说这种滞后性有什么好处的话，它给小红书的变现增加了不少的确定性，管理者可以充分等到社区内的商业生态试错之后，再去顺势提供大家需要的解决方案。

事实上，种草的产品化，就是源自小红书发现很多新兴的商家意识到社区传播需要基于真实体验才能提高转化，所以小红书后来才去做了蒲公英服务平台，去更好的撮合创作者和品牌方对接。

搜索的未来，很大概率也会进入这样的轨道。

小红书WILL商业大会的主题是「万物皆可种草」，在这么一个极具平台特色的愿景里，搜索这个环节的改造是必不可少的。

发力搜索之于小红书，兼具用户利益和商业利益，用户的搜索频率增长极高，意味着他们在主动、定向的消费小红书积累多年的内容资产，而小红书把搜索链路铺好了，则有机会再造一个盈利系统。

根据小红书技术副总裁风笛的说法，小红书的用户之所以依赖搜索，是因为他们的兴趣会在社区浏览时不断的被激发出来，而搜索场景则扮演了释放掉具体需求的角色。

以前小红书对这些链路的管理「聊胜于无」，相当于开着水龙头白白浪费掉了。

小红书——至少目前为之——擅长的是种草而非拔草，社区内还没有足够丰富的交付终端去接住用户的消费欲望。这反而形成了用户在别处下单、但在小红书进行搜索决策的现象。

另一方面，搜索的转化其实也有着一定程度的复杂性，用户搜完是回去了继续刷笔记，还是切到了其他客户端去完成进一步购买，都需要平台去做更加深度的理解和判断。

比如这几年来飞速发展的Deep Link技术，就是为App之间的跳转来做服务，当用户在小红书里搜到了某款商品的促销活动，即使他们没有安装该品牌的App，在被引导至应用商店完成下载之后，打开时出现的仍然是活动页面而非正常主页，这种衔接性对于流失率的挽救促进巨大。

说到底，能在多大程度上用技术开发搜索场景，才是能靠搜索挤出多少新收入的前提。

小红书的搜索场景比较独特，因为平台原生的商业氛围已有基础，所以用户普遍是带着功课来做搜索的，先看讨论，再去下单，这是小红书用户的基本操作。

小红书CMO之恒在大会上分享了一个发现，小红书的搜索词里，没有明确目的的泛搜词，比如新年礼物怎么挑、新年适合送女朋友的包包等等，占有相当一部分比例。之后用户的搜索从泛搜一步步向确定品牌的精搜。但在电商平台中，明确搜索某个品牌产品的搜索词在增多。这种变化意味着，消费者最后决定在哪里下单前，消费决策就已经通过搜索，在内容平台上完成。

在这次WILL商业大会上，风笛表示小红书决心“打造开放和连接的商业产品”。开放和连接的一个重要动作，就是把搜索场域开放出来，通过“搜索直达”这样的搜索产品，可以让用户有搜索需求的时候，直连到品牌和商家的产品与服务。

小红书搜索直达，目前的功能能够实现的能力包括，跳转到小红书站内的电商店铺直接购买，通过搜索广告中的链接跳转到站外形成购买，以及通过跳转留资页面，方便线下成交的行业获得用户主动留下的信息。

根据预告，搜索直达未来还将会开发应用直投、应用唤起的能力。

在这么一个「不是xx买不起，而是xx更有性价比」句式流行的时代，搜索的价值只会得到无限放大。

搜索本质上应该是手段而非目的，只要能够满足用户获得所需所想，在哪里搜索、怎么样搜索都不重要，所以包括AI在内的新兴技术，也和小红书这样的社区生态一样，在为搜索服务创造全新的获得感。

唯一可以确定的是，用户选择的，才是那个最优解。

小红书的搜索流量，正迅速增长。

2023年4月，小红书App搜索流量同比上涨趋势明显：其中，消费品行业搜索流量同比上涨79%，线索行业（比如旅游攻略、目的地等）搜索流量上涨172%。

如今，人们常说，遇事不决小红书。

在百度独占搜索市场老大位置多年的情况下，为何小红书仍能依靠「搜索」出圈？

今天我们来聊聊~

一、与百度不同的「搜索」体验

诚然，百度是中国搜索市场的Top1。

2000年成立的百度，在2005年便击败了雅虎中国，一跃成为中国搜索市场的老大。

在2020年，百度占据中国搜索市场的76.05%的市场份额（数据来源：Statcounter Global Stats），拥有绝对优势。而其最接近的竞争对手是搜狗（13.98%）、360搜索（3.29%）和谷歌（2.51%）。

百度搜索是一个「通用」的搜索引擎，涵盖了网页、新闻、百科、图片、视频、地图等信息。

我们使用百度搜索，主要是为了查找各种主题的信息或问题的答案。

比如，我们想知道北京奥运会是在哪一年举办的，可以查看百度百科的官方信息；

比如，我们关心今年夏季达沃斯论坛讨论了什么，可以查看百度新闻的各类报道。

在移动端，也有不少用户使用微信搜索，替代百度搜索。

但微信搜索主要是自媒体文章，以第三方口吻评论为主；而百度搜索则是各大官媒的报道，在信息来源上可信度更高。

相比之下，小红书不是传统意义上的搜索引擎。

小红书的定位，是一个UGC（用户分享内容）的社交平台。

但它也提供搜索功能，用户可以通过输入关键词或标签找到内容及产品。

它专注于时尚、美妆、旅游和美食等小众兴趣。

在小红书上，我们可以找到比「通用型搜索引擎」更相关、更专业的内容。

比如，我们想知道柳叶眉+白开水眼妆怎么化，我们会去翻小红书的彩妆攻略；

比如，我们想知道杭州还有哪些小众旅游玩法，我们会去搜小红书的旅游攻略。

因为在这个时候，我们的诉求不是要搜索权威的、官方的内容；而是希望找到热门的、潮流的、个性化的内容。

事实上，「生活方式类搜索」要比「新闻类搜索」更频繁。

新闻类搜索一般是事件型驱动的。

当有重大事件发生时，人们更有可能搜索新闻。

因此，新闻搜索类往往不如生活方式类搜索频繁。

生活类方式类搜索发生在每时每刻。

人们在日常生活中，需要收集许多生活的灵感：

在美食方面，我们可能想看如何制作一周7天不重样的早餐、如何制作完美的布朗尼蛋糕；

在装扮方面，我们可能想看今夏最流行的连衣裙款式、研究头发蓬松如何打理；

在家居方面，我们可能想知道如何粉刷房间、如何低成本装饰温馨小家；

在旅游方面，我们可能想知道如何计划去欧洲的旅行、哪些网红店不值得打卡。

小红书也许不是一个传统意义上的搜索引擎，但它确实是一个更「高频」的搜索工具。

与此同时，「生活方式类」的内容也被更高频地分享与交流。

因此，百度搜索与小红书搜索，在搜索结果排序上也有着截然不同的策略：

1. 百度搜索根据「相关性」与「付费广告排名」来显示结果；
2. 小红书搜索根据笔记的热度（点击/点赞/收藏/评论）、内容提及率进行排名。

在搜索之后，我们还可以进行更多的社交互动：

我们发现一条优质笔记，可以点赞、收藏、评论，还可以关注博主，浏览博主其它笔记。

因此，小红书之所以能够在搜索领域快速成长，在于它另辟蹊径——创造了其它平台无法提供的独特且有价值的搜索体验。

对于用户来说，内容源于素人分享，更有信任感和真实感，且随时随地可以实时交流；对于平台来说，可以见缝插针地种草，实现更大的商业价值。

也许，小红书并不是直接与百度搜索竞争，而是以一种不同的搜索体验来补充百度搜索。

二、从「海淘女生」到更广泛的人群

小红书搜索与百度搜索一个很大的不同在于，它有着从海淘时代培养起来的「社区感」。

起初，小红书聚焦于「海淘」市场——也就是说，主要服务于喜欢且有能力购买海外商品的女生。

女生喜欢讨论买买买，热衷于分享 “买什么”、“哪里买”、“多少钱买才划算” 等话题，自然而然地为小红书植入了「种草」基因。

那时，中国出境游开始火热，人们购买的商品日渐多样化。

大家会购买高质量的家电、电饭煲、马桶盖等。

那时，由于地域与语言差异，海外购物存在「信息差」。

大家不知道韩国的家电怎么选，日本的马桶盖怎么挑。

小红书的出现，打破了海淘的「信息差」。

而且是以一种素人分享的方式——让人感觉更真实，更可靠。

2015年，小红书App仅上线一年，用户规模已超过1500万，且几乎都是女性。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年，国内海淘人群规模为1800万。

也就是说，国内超过80%的海淘人群，都是小红书的用户。

近年来，小红书逐步从「海淘女生」这一细分市场，扩展至更广泛的人群、更大众的市场。

① 小红书的话题逐渐多样化。

小红书从聚焦时尚美妆，扩展至其他生活方式主题，如美食、旅游、母婴、家装、文化、汽车等。

在频道专栏，我们可以看到有近50个频道，覆盖各行各业的人群。

② 小红书的用户群体也多样化。

按性别进行划分，小红书依然拥有庞大且忠诚的年轻城市女性用户群，占比约70%。然而，小红书也吸引了更多的男性用户，占比增长至约30%。

按地理位置划分，小红书在北京、上海、广州、深圳等一线城市拥有强大的影响力，57%的用户居住在这些城市。然而，小红书也向成都、重庆、杭州和西安等其它城市扩张，43%的用户居住在这些城市。

目前，小红书月活人数已超过2.6亿，为庞大的搜索量提供了用户基础。

本质上，因为有了信息缺口，所以才有了「搜索」。

如果说，百度搜索主要弥补的是「人」与「新闻」之间的信息差；那么，小红书搜索主要弥补的是「人」与「商品」之间的信息差。

消费者难以针对所有商品进行体验比对，从而做出最明智的购买决策。

小红书弥补了这一缺口，让用户自发分享商品使用体验心得，给予其他用户购买参考。

三、写在最后

百度搜索vs小红书搜索，也许是两条不太相同的道路。

百度做的是传统搜索，信息源的准确性更为重要；小红书做的是社交搜索，用户的真诚分享更为关键。

小红书搜索的异军突起，也让我们看到了消费者的偏好与行为变化——

在官方信息之外，普通人之间的真实交流更有魅力。

一是小红书作为笔记内容为主的平台，提供的内容更直观、更丰富，很快就能get到自己想要的信息。二是在小红书上的内容，大部分都是真人创作的，搜索到的内容更值得信任。

比如搜索如何做一道菜，在小红书搜索到的是真人提供的图文或短视频，这就像是别人手把手教你做菜，而在搜索引擎上搜索同样内容，获得的更多是文字信息，这更像别人给你一段文字，让你自己去品。

这种趋势，不仅标志着人们获取信息方式的改变，也预示着消费者决策过程的变化。因此，品牌也需要重新审视和调整基于搜索的营销策略。这篇文章就结合小红书搜索来聊聊以下几个问题：

1. 小红书搜索的独特特点。
2. 在小红书上，消费路径有何变化。
3. 品牌如何有效利用这一变化，制定更有效的营销策略。

一、小红书搜索的特点：激发需求，真实信任

作为一种新的搜索方式，小红书搜索呈现的内容快捷、方便、直观，从商业角度来说，它在激发搜索需求、内容信任基础等方面都有着与传统搜索完全不同的特点。

1. 在搜索中种草，激发新需求

“特斯拉汽车好开吗”，“华为Mate60怎么样”，当我们想了解一个问题的时候，就会产生搜索的动力。

在PC互联网时代，用户用搜索引擎的路径基本是这样的：在生活中看到一个信息，对这个信息产生了兴趣，然后打开搜索引擎（如百度或Google）进行搜索，获取更详细的信息。比如用户在马路上看到特斯拉很酷，就去搜索特斯拉，用户在网络上听说华为Mate60遥遥领先，也去搜索Mate60。

在这里，用户搜索的驱动力来自于生活、纸媒、网站等渠道，所以它做的主要就是承接用户的搜索需求，并不创造需求。

再来看小红书的情况，首先你可能没想到的是，很多人把小红书当搜索引擎在用。根据官方数据， 60%的日活用户会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量超过3亿次。在不少消费类目中，如旅行、家具等，小红书已经成为众多用户搜索信息的首选平台。

在小红书上，由于笔记的形式更加丰富，信息量也更大，因而搜索的体验也更好，更重要的是，搜索能给用户带来新的信息增量，从商业角度来看，就激发了新的种草需求。

我们还拿特斯拉来举例子，一个用户想了解特斯拉的信息，于是来小红书搜索，他看到一篇笔记《特斯拉背后的创业故事》，从中了解到其创始人埃隆·马斯克的经历，然后又去搜索马斯克，在对马斯克产生兴趣后，他正好看到了新出版的《埃隆·马斯克传》，于是种草了本书。

在这里，笔记丰富的内容形态激发了这个用户的新需求，并促进他对相关商品完成种草。

2. 真实信任，感性决策

对搜索结果是否信任，是用户使用搜索的决定性因素之一。

当用户在使用搜索引擎的时候，他得到的结果大部分是整合性的信息，可以说是“冷冰冰的文字”，他并不知道信息背后的提供者，尤其当广告越来越多的时候，信任基础更低。

而用户在小红书上获取内容的时候，他得到的信息大部分是由真实的人提供的，他不仅可以看到本次搜索需求的信息，还可以看到这位创作者的历史信息，因为这个特点，用户会觉得更真实，当下次再看到同一个创作者的信息时，也会更加信任。

尤其是当作者的经历和知识体系都跟自己相似时，我们会更感性地对他的内容产生共鸣。这就像我们在日常生活中，总是会更加信任朋友提供的信息。

普林格尔与费尔德做过一项研究，他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。

探究背后原因，一是人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。二是人的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且记住这种刺激。

相对于“冷冰冰的文字”，“有血有肉的人”提供的信息更加感性，也更值得让人信任。

在小红书上，真人提供信息的优势在于个性、有趣，能够为消费者提供更多的灵感和惊喜，在消费行为上，也会让用户更快地做出选择。

3. 长效的种草场域

我观察过一个现象，在大促期间，不少品牌会在各大平台做种草营销，因为在这个阶段，用户的搜索行为也比较高频，品牌这么做是为了承接大促期间的搜索流量。但一般大促结束后，搜索流量快速衰减，品牌投放也大幅降低。

但在小红书上比较特殊，大促期间商品的搜索流量固然也是顶峰，但在大促结束之后，搜索流量并没有很明显的回落，这一点体现了小红书搜索的长效种草价值。

究其原因，是在于小红书用户对搜索和内容的持续需求。用户在这个平台上不仅仅是为了寻找即时的促销信息，更多的是长期寻找灵感、获取知识和分享经验。

所以在小红书上，品牌应该基于搜索需求，长期做优质的内容，让搜索形成长尾效应，即使在促销季节之外，也能够持续吸引和维持用户的兴趣。

二、更快的消费决策

上文说，用户在小红书搜索信息的时候，其消费决策过程也发生了变化，总体来看，整个过程变得更加直观和快速。

小红书搜索的核心路径就两条：种草——搜索，搜索——种草。

先说种草——搜索：这一过程始于用户在站外或者小红书内看到感兴趣的商品，在判断要不要购买前，会在小红书搜索查看相关笔记，这些搜索结果帮助用户进行“生活决策”。

例如，用户看到一篇关于华为Mate 60的使用体验分享，其中详细介绍了其摄影功能和设计亮点，这激发了用户对该手机的好奇心。随后，用户通过小红书的搜索功能深入探索，搜索“华为Mate 60”，寻找更多关于该手机的细节信息，搜索“华为Mate 60和iPhone 14哪个好”，获得对比信息，最终通过多轮搜索强化种草心智，促进转化。

这一过程中，用户的初步兴趣转化为具体的搜索行为。

再说搜索——种草：这一路径从用户的主动搜索开始。用户最初并无特定目标，只是出于某种需求或好奇心进行搜索，如“最新智能手机”。

在这一过程中，用户意外发现了一篇华为Mate 60产品评测和其他用户的满意评论，这些内容提供了详实的信息和积极的用户反馈，逐渐引起用户对华为Mate 60的兴趣，用户对商品种草，并最终促进转化。

在这一过程中，用户的搜索引发了新的种草行为。

总体来看，小红书上的用户决策路径是从兴趣激发到信息搜索，再从搜索引发新兴趣的循环，并且在完成购买后，用户还会回到这里分享。这一消费决策路径显著快于传统的AISAS模式。

三、品牌如何布局小红书搜索

前面说，在小红书，60%的日活用户会主动搜索，日均搜索查询量超过3亿次。因此对于营销者来说，它也应成为重要的营销地。

在小红书的搜索环境中，用户的搜索行为不仅是对信息的即时需求，更是一个持续的、动态的过程。每一次用户的搜索，都代表着品牌与用户之间的一次重要接触机会，品牌通过做好搜索营销，在搜索中呈现强相关、有价值的内容，可以不断影响消费者对品牌的心智，促进用户的消费决策。

其中最关键的动作是，做好搜索关键词卡位。

做好搜索关键词卡位是指，品牌需要在小红书上全面覆盖与其相关的关键词，包括品牌词、功效词、类目词、场景词和人群词。这样做的目的是为了确保无论消费者用什么样的关键词搜索，都能找到品牌的相关内容。

比如，一个美妆品牌不仅要在其产品的品牌名（品牌词）上做好内容布局，还需要考虑到产品的功效（如“保湿”、“抗衰老”），相关的产品类别（如“护肤品”、“彩妆”），使用场景（如“日常护肤”、“聚会化妆”）以及目标人群（如“青少年护肤”、“敏感肌肤”）。

雅诗兰黛和欧舒丹的案例展示了如何有效地利用小红书的搜索功能来推广产品。这两个品牌不仅关注品牌词，还涵盖了功效词、类目词、场景词和人群词，确保了品牌在各种搜索情境下都有强大的存在感。

雅诗兰黛通过结合其标志性产品和相关的搜索关键词，如高能小棕瓶、修复屏障去红等，有效地增加了品牌在特定产品类别中的可见度。

而欧舒丹则通过聚焦于特定的使用场景和目标人群，将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向，布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词；礼赠搜索方向，布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词；办公室好物搜索方向，布局职场通勤/白领蓝海词。

这种全面的搜索矩阵布局使得这些品牌能够更有效地触及目标消费者，无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化，都能确保品牌的相关内容出现在搜索结果中，从而提高品牌曝光度和转化率。

四、结语

越来越多的人用小红书搜索，让用户获取信息和消费决策路径发生快速转变。

首先，小红书搜索强化了用户体验的直观性和情感连接。在小红书这样的平台上，图像和视频不仅简化了信息的获取过程，真人创作的内容也使得信息更加生动、值得信任、易于共鸣。

其次，用户的决策过程更加迅速和直接，他们对品牌信息可以快速从搜索转变为兴趣，进而更加迅速地促进转化。

对于品牌而言，小红书提供了一个独特的机会来布局搜索，每一个品牌都应该重视小红书搜索带来的营销机会。

作者：寻空

来源：寻空的营销启示录